導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇網(wǎng)絡(luò)營銷方案論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

整合營銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營銷傳播策略。從另一個(gè)方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營銷傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

(一)存在的主要劣勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營銷傳播運(yùn)用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。

三、運(yùn)用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過多的整合核心不但會(huì)使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營銷效果,更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來說都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級(jí)秘書網(wǎng)

當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營銷傳播策略。

第二,對(duì)整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺(tái)灣:臺(tái)灣五南圖書出版公司,1998.

篇2

客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下有關(guān)營銷管理的兩大理論?？蛻絷P(guān)系管理理論是把客戶作為一種企業(yè)資源，側(cè)重于客戶與企業(yè)聯(lián)系、接觸及其關(guān)系的管理。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷的重要組成部分，在全球化、信息化時(shí)代正發(fā)揮著越來越重要的作用?？蛻絷P(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷雖然存在著共同的功能性模塊，但在實(shí)踐中，絕大多數(shù)的企業(yè)并沒有對(duì)客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合及其客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

一、CRM——企業(yè)新的管理機(jī)制和經(jīng)營戰(zhàn)略

當(dāng)前社會(huì)，對(duì)客戶和客戶關(guān)系的管理不僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是其他行業(yè)在激烈市場(chǎng)上競(jìng)技的法寶，客戶關(guān)系管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新管理機(jī)制和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展之中，正在促成一種全新的營銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤的客戶滿意度；另一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。

積極主動(dòng)地尋求、加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系被認(rèn)為是可以形成或能夠帶來更大利潤的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制。開發(fā)、獲得和保留客戶關(guān)系必須成為全球化企業(yè)優(yōu)先考慮的問題，在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是企業(yè)唯一重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從管理科學(xué)的角度考察，CRM源于市場(chǎng)營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場(chǎng)營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件系統(tǒng)上?？蛻絷P(guān)系管理涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程，即營銷自動(dòng)化、銷售過程自動(dòng)化和客戶服務(wù)，是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻(xiàn)度的目的。CRM的本質(zhì)和核心是以“顧客份額”為中心，通過與客戶互動(dòng)溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

正在流行的很多新的營銷概念，如一對(duì)一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實(shí)際上都可以納入CRM營銷的范疇。營銷的一對(duì)一和個(gè)性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。一個(gè)出眾的CRM源于其很好地整合了同客戶相關(guān)的三個(gè)方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來滿足客戶的要求；二是關(guān)于客戶關(guān)系的信息，包括同客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和為了在整個(gè)公司共享數(shù)據(jù)的系統(tǒng)的質(zhì)量；三是朝著建立良好客戶關(guān)系的目標(biāo)，通過動(dòng)機(jī)、規(guī)則、組織結(jié)構(gòu)來構(gòu)造企業(yè)聯(lián)盟。

CRM意味著將企業(yè)內(nèi)部和外部所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)集成在同一個(gè)系統(tǒng)里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道（市場(chǎng)營銷人員、銷售人員、服務(wù)人員以及網(wǎng)站）都能夠得到必要的授權(quán)，可以實(shí)時(shí)地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對(duì)過去十分隨意的前臺(tái)工作（市場(chǎng)營銷、銷售與服務(wù)）導(dǎo)入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發(fā)一連串規(guī)范的內(nèi)部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過規(guī)范的流程，讓服務(wù)同一個(gè)客戶的營銷、銷售、服務(wù)與管理人員能夠緊密協(xié)作，從而大幅度增加銷售業(yè)績、提高客戶滿意度。

實(shí)施CRM，如何對(duì)待企業(yè)的客戶將成為一切的根本。實(shí)施CRM，必須與企業(yè)的文化與核心價(jià)值觀相吻合，使以服務(wù)客戶為核心的理念貫穿于整個(gè)企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準(zhǔn)則。實(shí)施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認(rèn)識(shí)CRM，還要將它系統(tǒng)化、制度化、具體化，必須說服營銷人員改變過去的工作習(xí)慣，也需要對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行以客戶為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整或優(yōu)化。

二、客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷的交集

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上、貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個(gè)過程。包括信息、信息收集到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能，通過信息的交互式流動(dòng)，在虛擬市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)交易。論文畢業(yè)論文

網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)可以表述為兩個(gè)方面，一是一種迄今最為先進(jìn)、直接的傳輸通路，用戶與商家之間可藉以建立一種最直接的關(guān)系。一是存在于網(wǎng)絡(luò)空間中的營銷，它必須適應(yīng)該空間的開放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個(gè)空前廣闊的世界中找到并滿足有需求的“網(wǎng)絡(luò)新人類”。認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的這兩層意思，才能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)，這也是商家在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代確保不敗的前提。

狹義地講，客戶關(guān)系管理就是借助營銷、銷售、服務(wù)即客戶與企業(yè)主要的接觸點(diǎn)所產(chǎn)生的活動(dòng)及其關(guān)系的管理。隨著全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務(wù)工具。在這個(gè)基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)營銷便逐漸發(fā)揮著其強(qiáng)大的作用，成為現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷以其特有的便捷、經(jīng)濟(jì)、高速與交互等優(yōu)勢(shì)而迅猛發(fā)展，越來越成為企業(yè)與客戶接觸的主要通道。

客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷都集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括因特網(wǎng)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企業(yè)營銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具?？蛻絷P(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷都強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、定制化、一對(duì)一和個(gè)性化營銷，更重要的是兩者都強(qiáng)調(diào)建立和維持與客戶的長期關(guān)系，這實(shí)際上是在全球信息化和消費(fèi)需求個(gè)性化趨勢(shì)下營銷理念的發(fā)展。

當(dāng)人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所謂大眾營銷的戰(zhàn)略已經(jīng)沒落，一個(gè)新的時(shí)代已經(jīng)來臨，直接營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷等營銷概念都在這個(gè)“互動(dòng)年代”重新改寫規(guī)則。為客戶提供個(gè)性定制化的“一對(duì)一營銷”成為客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。以“一對(duì)一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量。無論是新經(jīng)濟(jì)的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統(tǒng)企業(yè)UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關(guān)系管理，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。以“客戶需求”為中心的一對(duì)一營銷策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來根本性的變革。

三、客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式

由于客戶信息自身的特點(diǎn)以及企業(yè)對(duì)其認(rèn)識(shí)不足，目前許多企業(yè)對(duì)客戶信息尤其是網(wǎng)絡(luò)客戶信息的使用較為混亂，沒有統(tǒng)一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個(gè)營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，在客戶與企業(yè)聯(lián)系的營銷、銷售、客戶服務(wù)的主要領(lǐng)域，能夠?qū)蛻舻幕顒?dòng)及其信息做出及時(shí)、統(tǒng)一的反應(yīng)，并能通過這些接觸加深與客戶之間的關(guān)系。

市場(chǎng)營銷迅速從傳統(tǒng)的營銷方式轉(zhuǎn)向Web和E-mail等，這些基于Web的營銷活動(dòng)給潛在客戶更好的客戶體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的繁榮使網(wǎng)絡(luò)逐漸成為客戶與企業(yè)聯(lián)系的主渠道，為更好地實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營銷與CRM的有機(jī)整合也必將成為一種新的選擇。只有網(wǎng)絡(luò)營銷策略與CRM的業(yè)務(wù)模型同步，才能確保客戶體驗(yàn)的一致性，

否則相互獨(dú)立的兩種系統(tǒng)必然會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)并產(chǎn)生互不協(xié)調(diào)的結(jié)果，從而使客戶感到失望。

在全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，客戶可以選擇的空間大大增加，產(chǎn)品在進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以后，迫使網(wǎng)絡(luò)營銷也開始朝著以客戶為核心的客戶關(guān)系營銷的方向發(fā)展，要求企業(yè)維護(hù)與上游、下游的“交流”及其關(guān)系，實(shí)施“客戶關(guān)系營銷”。

電話、傳真、E-mail、Web這些相互獨(dú)立的客戶交互接觸點(diǎn)常常給客戶一個(gè)關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運(yùn)作不僅使客戶不滿意，也會(huì)影響到企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關(guān)的客戶接觸點(diǎn)妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來的最大利益?！翱蛻絷P(guān)系營銷”解決方案能否在提供標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告的同時(shí)又提供既定量又定性的即時(shí)分析，對(duì)及時(shí)、準(zhǔn)確的商業(yè)決策具有重要意義。

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源、銷售、市場(chǎng)、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌起來，既能規(guī)范營銷行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價(jià)值，也可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程，同時(shí)也有助于避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略。一個(gè)精彩的“客戶關(guān)系營銷”系統(tǒng)應(yīng)該是客戶和企業(yè)雙贏的情形，最終用戶可以獲得增值服務(wù)，企業(yè)也因?yàn)闇?zhǔn)確、全面、及時(shí)、統(tǒng)一的客戶信息和決策而全面提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

【參考文獻(xiàn)】

[1]馮英鍵：網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（第3版）[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2007．

[2]李志剛：客戶關(guān)系管理理論與應(yīng)用[M]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006．

篇3

（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書）

  

論文作者簽名：                                                                     導(dǎo)師簽名：

 

簽字日期：      年    月    日                                        簽字日期：      年     月    日

 內(nèi) 容 摘  要

本文是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對(duì)其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評(píng)價(jià)了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型、利弊、機(jī)會(huì)、威脅，通過對(duì)傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，以西溪晴雪為案例，通過大量文獻(xiàn)資料與網(wǎng)絡(luò)資源的利用，結(jié)合當(dāng)前杭州市場(chǎng)的主要情況，以4P營銷為前提，4R營銷的改進(jìn)，提出了概念病毒、樣板房全景展示、搜索引擎營銷及公共關(guān)系營銷的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量監(jiān)測(cè)工具，以西溪晴雪為案例提出完整創(chuàng)新的針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案和具體實(shí)施，取得了同類樓盤中明顯較好的效果。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案、整合營銷

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目錄

第一章    引言 1

第一節(jié)  研究的背景 1

第二節(jié)  選題意義 1

第二章  房地產(chǎn)市場(chǎng)概述 3

第一節(jié)    全國房地產(chǎn)市場(chǎng)情況 3

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場(chǎng)的特色 4

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢(shì) 4

一．中小戶型將成主流 4

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下 5

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆 5

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段 5

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀 6

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述 6

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 6

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn) 6

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案 10

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析 10

一、西溪晴雪的項(xiàng)目分析 10

二、市場(chǎng)狀況分析 10

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計(jì) 11

一、4P營銷的運(yùn)用 11

二、4R營銷 13

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營銷方案實(shí)施 16

一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營銷整改方案 16

二、概念病毒 17

三、樣板房全景展示 18

四、引入新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)軟件 18

五、搜索引擎營銷 18

六、公共關(guān)系營銷的運(yùn)用 20

第四節(jié) 雅戈?duì)?西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷效果統(tǒng)計(jì) 21

第五章  結(jié)束語 22

【參考文獻(xiàn)】 23

致    謝 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一節(jié)  研究的背景

隨著新經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)的重要作用逐漸顯現(xiàn)出來。網(wǎng)上交易的實(shí)現(xiàn)大大降低了市場(chǎng)成本,越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)識(shí)到了自己面臨的巨大挑戰(zhàn), 越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到經(jīng)營管理模式必須發(fā)生一場(chǎng)徹底變革。房地產(chǎn)業(yè)也不例外。

杭州作為全國電子商務(wù)的領(lǐng)航城市，在網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊尤為重要，馬云的出現(xiàn)使房地產(chǎn)開發(fā)商們看到了網(wǎng)絡(luò)的商機(jī)，而要想站穩(wěn)腳肯，你面臨的挑戰(zhàn)也很多，能否承受各方面的壓力，取決于你做了多少，做的怎么樣，從而使得我們必須更好的理解網(wǎng)絡(luò)營銷，更好的利用網(wǎng)絡(luò)營銷。

第二節(jié)  選題意義

據(jù)CNNIC）了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，其中農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)到1.07億，同比增長26.3%，占整體網(wǎng)民的27.8%。由于3G牌照的頒發(fā)，手機(jī)上 網(wǎng)用戶飛速發(fā)展，2009年一年內(nèi)增加了1.2億，已達(dá)到2.33億人。（如圖1-1）中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢(shì)。（如圖1-2)與2008年相比，中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)更加均衡。30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.6%。這部分人群更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶群。

 

圖1-1  2000-2009年中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率

（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告）

 

圖1-2 2008-2009年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比

（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告）

與此同時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也在不斷火熱持續(xù)升溫中。按照國際一般標(biāo)準(zhǔn), 在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到15000美元之前, 住宅產(chǎn)業(yè)都處于高速增長到穩(wěn)定增長期, 社科院藍(lán)皮書指出2010年人均國產(chǎn)總值將超過4000美元, 這就意味著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展空間巨大。中國加入WTO以來, 從需求拉動(dòng)方面來看、大量外資企業(yè)的進(jìn)人,必然會(huì)對(duì)我國城市寫字樓和商品房產(chǎn)生很大需 求 。因此，從1999年開始，中國的房地產(chǎn)市場(chǎng)開始一片火紅的跡象，雖然在2005年，以及2008年底遇到了一個(gè)低迷期，但是從總體及長遠(yuǎn)來看，房地產(chǎn)市場(chǎng)前景依然良好。

本文是本人根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對(duì)其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評(píng)價(jià)了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型、利弊，通過對(duì)傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，以西溪晴雪為案例，結(jié)合當(dāng)前杭州市場(chǎng)的主要情況提出了完整創(chuàng)新的針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案和具體實(shí)施，這也是本文的意義所在。

第二章  房地產(chǎn)市場(chǎng)概述

第一節(jié)    全國房地產(chǎn)市場(chǎng)情況

1998年-2007年中國商品房銷售面積和銷售額平均每年增長24.3%，銷量年均增長 33.2%，上述分析數(shù)據(jù)反映了中國住宅市場(chǎng)的鋼性需求，所以造成中國近幾年住宅市場(chǎng)強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，形成房價(jià)持續(xù)上漲的局面。中國城市化率的增長，農(nóng)村人口大量進(jìn)入城市，城市居民居住需求是中國住宅市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力。一個(gè)國家的城市化率達(dá)到70%以上，進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的水平，城市與農(nóng)村的結(jié)構(gòu)基本平衡。我們從上述分析中得出，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的需求空間，至少還有十年以上的快速發(fā)展期 。

但在2008年，中國房地產(chǎn)市場(chǎng)全面萎縮，房地產(chǎn)交易量和房價(jià)齊跌。2008年全年總計(jì)商品房銷售面積下跌19.7%，銷售額下跌20.1%，十年來首次出現(xiàn)年度房價(jià)下跌。但是，房地產(chǎn)市場(chǎng)在一段時(shí)期內(nèi)的降溫，并不是真正意義上的蕭條。這與一些人的對(duì)該市場(chǎng)的悲觀預(yù)期不完全相同。從根本上來說，即使樓市保持持續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭，價(jià)格的一度降低也在情理之中。無論樓盤直接出于房產(chǎn)商之手，還是出于炒房者之手，它最終還是要由消費(fèi)者來接手。而房價(jià)到底有多高，則取決于使用者的支付能力。離開了后者的支撐，房價(jià)就成了無源之水，無本之木。而最近幾年房價(jià)的持續(xù)攀升，已然嚴(yán)重偏離了消費(fèi)者的實(shí)際支付能力。一般老百姓勞碌一生，其收入也就是僅夠購買一所普通住宅而已，“房奴”一詞是對(duì)他們的一種非常形象和略帶苦澀的稱謂。甚至有房地產(chǎn)商宣稱就是要給富人蓋房子，所以房價(jià)這么高不值得大驚小怪。但是，如果一般家庭都買不起房子的話，中國真正的富人能有多少呢？可以說，房價(jià)下跌并不是房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎縮，而是價(jià)格從之前嚴(yán)重高估到趨于合理，是一種價(jià)值回歸 。

的確，從2009年初開始，房市的火爆現(xiàn)象又開始抬頭，不少地方出現(xiàn)了排隊(duì)買房的跡象，但是卻與以前的投資過熱情況不同，這次多以小戶型為主，也就是說，現(xiàn)在的購房需求為剛性需求的激發(fā)，與以往的炒房不一樣了。

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場(chǎng)的特色

由于房地產(chǎn)區(qū)域性差異大，因此雖然全國房地產(chǎn)行業(yè)的整體趨勢(shì)大致一致，但是，每個(gè)城市都有自己的特色，杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的本土特色也十分明顯。綜合來講，杭州房地產(chǎn)行業(yè)有以下特點(diǎn)：

杭州作為著名的風(fēng)景旅游城市，憑借獨(dú)特的秀麗山水，千百年來為人們仰慕不已，人們?cè)谟^賞西湖美景的同時(shí)，一種“住在杭州”的愿望，便會(huì)從心底油然而生。而杭州獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)業(yè)環(huán)境更是吸引著越來越多有能力的購房者。隨著市政府“住在杭州”戰(zhàn)略的推行，將能更多、更好地吸引有意在杭州置房、創(chuàng)業(yè)的外地人士。

在杭州的房地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)很奇怪的地段熱，豪宅熱現(xiàn)象，喜歡的西湖的風(fēng)景名勝以及黃龍周邊交通周轉(zhuǎn)地段，房價(jià)縱然很高，卻還是出現(xiàn)了搶房現(xiàn)象，而為了保障居民住房出臺(tái)的杭州別墅政策，更是讓別墅市場(chǎng)出現(xiàn)了有價(jià)無市的尷尬局面，這也反映了杭州市民的生活水平已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的程度。同時(shí)隨著房價(jià)的不斷上漲，不少人把房地產(chǎn)投資重點(diǎn)從普通的居民住房轉(zhuǎn)向了豪宅，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為能買的起豪宅的人在選房方面更注重的是豪宅有多豪，這樣使得豪宅更具有升值空間，而開發(fā)商們也紛紛注意到了這一點(diǎn)，來分一杯美羹。

杭州是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市，在杭州，樓市可以分為兩極：一是開盤即取得較好成績，例如泊林公寓、中凱東方紅街、玉蘭公寓均屬此列；二是開盤即遭重創(chuàng)，例如南北西岸、現(xiàn)代景苑、云龍十一景。這兩類開盤銷售效果的出現(xiàn)并不是偶然的，從策略上講，六個(gè)樓盤均是比當(dāng)時(shí)預(yù)期低價(jià)開盤，但效果決然不同，主要是先行動(dòng)與后行動(dòng)的區(qū)別，前者最開始行動(dòng)，得到的效果比較明顯，而后行動(dòng)的由于市場(chǎng)上已經(jīng)得到老百姓的預(yù)期效果并不明顯。更重要的一點(diǎn)是房子的質(zhì)量問題已經(jīng)其配套設(shè)施，萬科房產(chǎn)正是一個(gè)很好的反面教材。

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢(shì)

隨著人們消費(fèi)水平的提高、繼“房奴”一詞的不段升溫后的80后“孩奴”，以及城府出臺(tái)的一系列政策，結(jié)合前幾個(gè)月市場(chǎng)的反應(yīng)，杭州房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)大致如此：

一．中小戶型將成主流

杭州市統(tǒng)計(jì)局城調(diào)隊(duì)在不久前舉行的市第十屆房交會(huì)期間調(diào)查問卷顯示：從住房面積選擇上看，以80－120平方米為主。在調(diào)查中，選擇80－100平方米有38.9％；選擇100－120平方米有30.8％；選擇120平方米以上有11.2％；選擇80平方米以下僅19.1％。購房者面積選擇以80－120平方米為主導(dǎo)，占全部被調(diào)查者的69.7％。而去年四月份的調(diào)查資料顯示：面積在80平方米以下的戶型最受歡迎，有47.2％的調(diào)查者選擇此類面積，而100平方米以上的大面積選擇比例較小，只占5.8％?？梢姡用褡》啃枨笥休^大的潛力。      

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下

雖然一直以來都有“住宅是銅、商鋪是銀、寫字樓是金”這樣的投資理念，但杭州的寫字樓市場(chǎng)卻處在一種不溫不火的狀態(tài)。住宅實(shí)在租不出去，大不了自己住，怎么說也不浪費(fèi)。而對(duì)于寫字樓，由于標(biāo)的大，而且許多人覺得要想租出去恐怕并不方便，所以對(duì)于寫字樓，大家多少有些敬而遠(yuǎn)之的意思。然而就杭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度以及新的房貸政策的出臺(tái)，這一現(xiàn)象將會(huì)有所改變，對(duì)寫字樓的投資也將越來越多。同時(shí)中小戶型的推出受到廣大買房者的青睞，不管是實(shí)用性還是升值空間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單身公寓，這就使得單身公寓逐漸淡出市場(chǎng)。

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆

隨著杭州市區(qū)黃金地段的減少，不少人把投資目光轉(zhuǎn)向了杭州周邊的濱江，下少，余杭，蕭山等地，而人們生活水平的提高 以及80后“孩奴”現(xiàn)象的升溫，加上目前購房者一半以上年齡是40歲以下，學(xué)區(qū)房更是搶手，而杭州 市區(qū)學(xué)區(qū)房的飽和更是趨勢(shì)他們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了周邊地區(qū)，濱江下沙更是其中的佼佼者，不僅靠近學(xué)校，而且房價(jià)普遍比市區(qū)各地段低，對(duì)于開發(fā)形式良好的杭州周邊地區(qū)，房價(jià)升值空間很大，不少炒房者也把他們的投資方向從市區(qū)轉(zhuǎn)向周邊地區(qū)。

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段

目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無疑是個(gè)好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，并且，隨著市場(chǎng)前景和行業(yè)利潤的看好，越來越多開發(fā)商進(jìn)入了房地產(chǎn)領(lǐng)域，得力、太平鳥、華茂等大型企業(yè)都開始進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，而很多民間小的投資者，也開始爭(zhēng)取在這個(gè)市場(chǎng)里分一杯羹。所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開發(fā)商更加注重營銷手段，雖然新的營銷手段在逐漸進(jìn)入開發(fā)商的視野，但是目前使用最多的還是傳統(tǒng)營銷手段：1、人員推銷。2、廣告。3、零首付。4、賣點(diǎn)梳理。5、房展會(huì)。6、精裝修。7、評(píng)獎(jiǎng)。

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，實(shí)施各種營銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的過程，這已定義包括以下幾方面的含義：

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷必須有現(xiàn)在信息技術(shù)作支持。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一個(gè)完整的業(yè)務(wù)流程。這一點(diǎn)很重要，如果缺少某個(gè)環(huán)節(jié)，往往會(huì)事倍功半。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了高效互動(dòng)。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價(jià)值 。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺(tái)進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。概括地說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要有四個(gè)特點(diǎn)。

（一）  雙向的交流與選擇。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對(duì)采購平臺(tái)、廣告平臺(tái)、銷售平臺(tái)、信息平臺(tái)、交流平臺(tái)以及管理平臺(tái)的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對(duì)不同消費(fèi)者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費(fèi)者的選擇性。就單個(gè)開發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋，并針對(duì)消費(fèi)者的口味加以改進(jìn)。

（二）  實(shí)現(xiàn)了三維空間的溝通。

借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，克服了時(shí)空對(duì)房地產(chǎn)營銷相關(guān)各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時(shí)空的房地產(chǎn)營銷成為可能。

（三） 增強(qiáng)了市場(chǎng)信息的雙向透明度。

利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價(jià)格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費(fèi)者及時(shí)獲得相關(guān)信息提供了保障，同時(shí)房地產(chǎn)消費(fèi)者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購買價(jià)格定位等信息掛在網(wǎng)上與開發(fā)商進(jìn)行交流，便于開發(fā)商掌握真實(shí)的消費(fèi)者需求。

（四）  以數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。

開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買數(shù)量、價(jià)格、區(qū)位、時(shí)間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，選擇合適的營銷策略 。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷由于其介質(zhì)自身的特點(diǎn)，所以使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也具備了一些先天的缺陷。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下七大優(yōu)勢(shì)（Superiority）：

（一）有較為確定的目標(biāo)消費(fèi)群，營銷的命中率高

傳統(tǒng)的媒介雖然目標(biāo)消費(fèi)群大，但是年齡段不同，而網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目標(biāo)消費(fèi)群年齡在20-40，這些人不但消費(fèi)消費(fèi)能力強(qiáng)，而且更好的接受網(wǎng)絡(luò)營銷，大大的增加了營銷的命中率。

（二）成本投入低

廣告投入對(duì)于一個(gè)企業(yè)很重要，央視黃金段的廣告更是天價(jià)，短短幾秒鐘可能就要幾百萬甚至上千萬，而一般網(wǎng)站首頁頂端旗幟廣告價(jià)格不會(huì)超過十萬，再加上網(wǎng)頁的瀏覽量大大高于傳統(tǒng)廣告，而且隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷開發(fā)，報(bào)紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注度日益下降。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價(jià)。

（三）多媒體展示

傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，信息也是單向流動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用三維展示、電子地圖、語音解說等技術(shù)向購房者展示項(xiàng)目的所有信息，而且不受時(shí)間地域的限制，而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關(guān)心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場(chǎng)成交率，也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)作成本。

（四）主動(dòng)性與互動(dòng)性強(qiáng)

與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，通過BBS提問并及時(shí)得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費(fèi)者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁還進(jìn)行了鏈接，為購房者提供及時(shí)的購房、貸款方面的法律咨詢。

（五）效果易于測(cè)量

傳統(tǒng)的營銷結(jié)果難以測(cè)量，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以通過流量監(jiān)測(cè)軟件得到統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

（六）定向性強(qiáng)

它可以按照購房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進(jìn)行精確定向，亦可以按照時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺(tái)或?yàn)g覽器類型進(jìn)行定向。

（七）快捷性

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有快捷性，而且不受低于時(shí)間限制，效率極高。

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)雖然突出，但就現(xiàn)階段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件設(shè)施的制約

我國網(wǎng)絡(luò)尚處于起步和發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施，且網(wǎng)絡(luò)營銷人員人才短缺也制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（二）機(jī)制缺乏信任感

由于房地產(chǎn)的價(jià)值很大，人們不可能鼠標(biāo)一點(diǎn)就完成這筆交易，且網(wǎng)絡(luò)中房地產(chǎn)信息不實(shí)全面的，人們還是有著懷疑的心理。

（三）企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足營銷要求

雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點(diǎn)不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

（四）開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性

有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

（五）企業(yè)缺乏有效評(píng)估Internet營銷活動(dòng)的手段

企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會(huì)（opportunities）：

（一）我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)在不多增加，而同時(shí)，隨著80后逐漸成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)上的營銷影響力，可謂一日千里。

（二）房地產(chǎn)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)開始逐漸成熟，對(duì)網(wǎng)絡(luò)效果也開始認(rèn)可。

（三）有競(jìng) 爭(zhēng)力的專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站較少；一線類房地產(chǎn)網(wǎng)站，也是一直競(jìng)爭(zhēng)多年的對(duì)手，就是搜房和焦點(diǎn)，其他的如新浪樂居等二三線品牌，以往對(duì)于市場(chǎng)的沖擊不是很強(qiáng)烈。而兩家的競(jìng)爭(zhēng)，也不回導(dǎo)致任何一家松懈，使得兩家同時(shí)進(jìn)步，占有更大的市場(chǎng)份額。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的威脅威脅（threat）：

（一）報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體依然為營銷主流，互聯(lián)網(wǎng)很難在短時(shí)間內(nèi)讓房地產(chǎn)開發(fā)商過于加大投入比例，部分開發(fā)商依然停留在靠傳統(tǒng)媒體傳播的想法中，本身對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)就不夠。

（二）對(duì)于不同樓盤的營銷，網(wǎng)絡(luò)效果區(qū)別很大，比如中高檔樓盤，由于上網(wǎng)的主流人群時(shí)候年輕人，所以效果不是很明顯，因此，要讓網(wǎng)絡(luò)效果完全顯現(xiàn)，還需再等待幾年。

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)站在媒體和渠道兩個(gè)位置上搖擺，無法擺正自己的位置，到底是做媒體還是做服務(wù)，自身也很矛盾，這個(gè)尷尬的定位，讓網(wǎng)絡(luò)營銷具備雙面性但也為進(jìn)一步發(fā)展定下隱患。

（四）2008年末至2009年初，二三線品牌開始飛速發(fā)展，如杭州的“住在杭州網(wǎng)”就異軍突起，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在杭州的運(yùn)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)要成功與杭州搜房和杭州焦點(diǎn)。從全國來看新浪樂居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上網(wǎng)絡(luò)營銷收入的冠軍位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中國各網(wǎng)絡(luò)媒體房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況

 

源自:瑞咨詢集團(tuán)

 

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析

一、西溪晴雪的項(xiàng)目分析

雅戈?duì)?bull;西溪晴雪，位于杭州市西湖區(qū)著名的留下鎮(zhèn)，擇鄰西溪公園南門，雄踞天目山路西端，得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)將西溪濕地與黃龍中心、武林商圈，西湖景區(qū)一脈相連，踞一路，而舉城繁華皆得。東依錢塘活水水系留下河，北眺西溪國家濕地公園，南望西湖風(fēng)景名勝區(qū)，生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚。

總建筑面積約11萬㎡，是西湖區(qū)極為稀缺的低密度電梯多層住品?，F(xiàn)代簡(jiǎn)約主義風(fēng)格的洋房和法式坡屋頂風(fēng)格的排屋，溫情打造傳統(tǒng)“街坊式”院落，營造睦鄰友居的和諧氛圍，圍合出溫情融融的天倫樂園。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 歐風(fēng)情園林，主入口處特設(shè)疊水瀑布，入口廣場(chǎng)兩側(cè)，以緩坡綠化種植為主，與市政自然綠坡串連起來，構(gòu)筑多重立體坡地綠化景觀，隔音降噪添野趣。

 開拓性締造約90㎡闊景三房、約180㎡奢適四房和約400㎡水岸聯(lián)排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大開間短進(jìn)深，一梯一戶；雙層挑高陽臺(tái)、多重景觀飄窗，大尺度空間，超高附加值饋贈(zèng)生活奢享，滿足不同家庭的居住需求。

項(xiàng)目毗鄰省重點(diǎn)西湖高級(jí)中學(xué)、留下人民醫(yī)院，近鄰小和山高校園區(qū)、沃爾瑪（籌建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套醇熟，生活氛圍日益濃厚。

二、市場(chǎng)狀況分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了2008年底的低谷挑戰(zhàn)后，2009年卻迅速回升，從3月、4月的“小陽春”已經(jīng)一躍成了“銷售過熱”的奇怪現(xiàn)象。一方面是消費(fèi)者紛紛抱怨房價(jià)過高，呼吁要降低房價(jià)；另一方面，卻是連夜排隊(duì)，激烈強(qiáng)房。造成這一現(xiàn)象，主要有兩個(gè)原因：樓盤一開再開，拆遷戶也越來越多；二是人們“買漲不買跌”的心理作祟，都想紛紛在房產(chǎn)市場(chǎng)的沃土中分一杯羹。面對(duì)這一瘋狂的購房熱潮，盡管專家預(yù)測(cè)2010年杭州房價(jià)將跌幅10%-20%，但是開春以來，杭州房價(jià)一路飆升，已經(jīng)有了接近20%的漲幅。

但是市場(chǎng)前景究竟怎么樣，誰都說不上來。雖然，從長期來看，房市的后勁依然被看好，但是，在短期看來，這種“反經(jīng)濟(jì)”的瘋狂，是不健康，也不正常的。因此很難預(yù)測(cè)房市的進(jìn)一步走勢(shì)，這讓很多開發(fā)商都寧可先趁形勢(shì)走好，將房子迅速脫手，回籠資金。尤其針對(duì)雅戈?duì)栁飨缪┦茄鸥隊(duì)柺讉€(gè)在市區(qū)獨(dú)立操盤的項(xiàng)目，從它所處的區(qū)塊、周邊生活配套來衡量，首先這里要明確的一點(diǎn)是，西溪晴雪打出的牌子是西溪濕地附近的房子，但確切來說，它處在留下鎮(zhèn)上，樓盤附近是看不到西溪濕地核心區(qū)域的，所以和西溪濕地核心區(qū)域的樓盤不具可比性。由于西溪晴雪是一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)配套的樓盤，所以與西溪天堂、西溪誠園這樣的樓盤相比，它所處的區(qū)塊并不是一個(gè)容易聚集高端住宅的地方，而其均價(jià)在2.2萬元—2.5萬元/㎡，西溪晴雪的價(jià)格定高了。

與此同時(shí)，與西溪晴雪同為學(xué)區(qū)房的下沙，濱江等樓盤，無論從價(jià)位、產(chǎn)品類型、開盤時(shí)間還是小區(qū)品質(zhì)來說，都是西溪晴雪的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而此前濱江房產(chǎn)錢江新城已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得不錯(cuò)的市場(chǎng)效果，而西溪晴雪卻是雅戈?duì)柟臼讉€(gè)在市區(qū)獨(dú)立操盤的項(xiàng)目，因此現(xiàn)在西溪晴雪不但要使用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，更要?jiǎng)?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)主動(dòng)。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡(jiǎn)單的營銷網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)4P營銷理論。

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計(jì)

一、4P營銷的運(yùn)用

杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略(Str ategy)，所以簡(jiǎn)稱為“4P’s”。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（Products）

雅戈?duì)?bull;西溪晴雪這個(gè)項(xiàng)目是比較適合網(wǎng)絡(luò)營銷的，隨著人們生活水平的提高，對(duì)住房的要求更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。而西溪晴雪通過大面積的贈(zèng)送，滿足了客戶對(duì)陽光花園的向往，更實(shí)現(xiàn)了很多人享受庭院的夢(mèng)想。并且開發(fā)商通過對(duì)產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來體現(xiàn)其差異性，而其戶型大多是90㎡的中小戶型，又占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，且處于市區(qū)附近，各種設(shè)施一應(yīng)俱全，從而贏得更多的消費(fèi)者 。見圖4-1（產(chǎn)品策略流程圖）：

 

圖4-1  西溪晴雪產(chǎn)品策略流程圖

 (二)網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略（PRICE）

 從08年年底開始，受美國次貸危機(jī)的影響，房地產(chǎn)暫時(shí)跌入了低谷。但是從09年年初開始，房地產(chǎn)行業(yè)又開始回暖，房價(jià)也是又開始節(jié)節(jié)高升，但是在繁華樓市的背后，我們有著深深的擔(dān)憂，就是是否現(xiàn)在熱銷過后，房市的后力不足，遲早面對(duì)崩盤的境地。就這一點(diǎn)，開發(fā)商也拿捏不定，無法判斷樓市價(jià)格走向。因此西溪晴雪推遲開盤，在開春房價(jià)的節(jié)節(jié)高升，并在網(wǎng)上展開了競(jìng)價(jià)活動(dòng)，最后制定了具體價(jià)格，見圖4-2

 

圖4-2  西溪晴雪價(jià)格策略流程圖

（三）促銷策略（promotion）

網(wǎng)絡(luò)營銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式，一方面網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費(fèi)者直接面對(duì)商品的直觀性，限于商家的誠實(shí)和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對(duì)的真實(shí)，在一定程度給消費(fèi)者又帶來了不便，因此應(yīng)該采取與傳統(tǒng)促銷相結(jié)合的方式。

在實(shí)際操作中，房地產(chǎn)行業(yè)使用最多的就是網(wǎng)絡(luò)廣告，這是最直觀，也是最普遍的促銷策略。而且網(wǎng)絡(luò)廣告的形式可以多樣，多媒體、靜態(tài)圖片、文字信息全方位結(jié)合，而我們的宣傳片更是給人最強(qiáng)的視覺沖擊，造成強(qiáng)勢(shì)宣傳。

電子郵件營銷，覆蓋面廣，但是現(xiàn)在一般不提倡使用這種方法，因?yàn)槿绻褂貌划?dāng)，就會(huì)成為垃圾郵件，不但達(dá)不到預(yù)期的效果，而且會(huì)讓人產(chǎn)生厭煩情緒，對(duì)后期的廣告效果大打折扣。我們提出的解決方案是結(jié)合手機(jī)短信的促銷模式，每一位潛在客戶都會(huì)定期收到西溪晴雪的最新動(dòng)態(tài)和活動(dòng)詳情，做到人性化服務(wù)。

（四）渠道策略（place）

目前，房地產(chǎn)行業(yè)一般是用直銷和銷售為主。但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸進(jìn)入開發(fā)商的視線，只lunwen .1 kejian .com 是因?yàn)榉康禺a(chǎn)的總體價(jià)格高、網(wǎng)絡(luò)的安全支付還是帶有隱患，因此現(xiàn)在只是初步嘗試的階段，主要是用于異地置業(yè)的客戶。

網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的互動(dòng)性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)時(shí)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。網(wǎng)上直銷、電子商場(chǎng)、房產(chǎn)超市等新渠道的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)兩條腿走路。西溪晴雪的主要客戶群是杭州本地用戶及有意在杭州定居者，所以采取直銷的方式。

二、4R營銷

4P營銷固然有效，但也存在著不足，因此我們?cè)?P營銷的基礎(chǔ)上引入4R營銷，并通過網(wǎng)咯更好的實(shí)現(xiàn)這一營銷策略，根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，關(guān)注企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏， 適用于房地產(chǎn)行業(yè)剛剛抬頭的品牌建設(shè)趨勢(shì)，能夠建立起大批忠誠消費(fèi)。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，贏得了良好的口碑，形成長效營銷。并與顧客建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)，對(duì)顧客的希望作及時(shí)的回復(fù)和反應(yīng)，滿足顧客不斷變化地需求的同時(shí)，獲得合理的利潤回報(bào)，達(dá)到一個(gè)雙贏的市場(chǎng)局面。圖4-3（4R營銷流程圖）：

 

圖4-3  4R營銷流程圖

（一）關(guān)系（Relationship）

今天的營銷不能再以單獨(dú)的交易為中心，而應(yīng)以我們企業(yè)和最佳顧客之間建立牢固的、強(qiáng)大的關(guān)系為中心。而最有效的手段就是“消費(fèi)者之處份額”（SOCS）無論你賣什么，你的目標(biāo)都應(yīng)該是成為顧客的供應(yīng)者。這是非常重要的一點(diǎn)：以新目標(biāo)顧客為中心而不是以一次銷售為中心。因此，在后經(jīng)濟(jì)時(shí)代，建立品牌價(jià)值的關(guān)鍵策略就是要在你喝你的目標(biāo)市場(chǎng)之間構(gòu)筑一種獨(dú)特的關(guān)系。因此，我們必須做到兩點(diǎn)來達(dá)到這一目的：服務(wù)和經(jīng)歷。

1、服務(wù)

從需求角度來分析，一般人一生都只買一套房子，在同樣的前提下，購房者肯定選擇服務(wù)好的房產(chǎn)公司，而在信息爆炸的現(xiàn)在，你的服務(wù)就來的更加重要。

在萬科事件中，購房者紛紛要求房產(chǎn)公司索賠，這是一個(gè)連鎖反應(yīng)，在杭州這樣的事情也不少，由此看來，服務(wù)時(shí)很重要的，所以雅戈?duì)柟局贫俗约旱姆?wù)策略：了解客戶需求，解決客戶問題。就目前看來，不管是物業(yè)還是售后服務(wù)中，顧客的滿意度都是相當(dāng)高。而通過互聯(lián)網(wǎng)的追蹤服務(wù)更是受到的客戶的好評(píng)。

2、經(jīng)歷

這里的經(jīng)歷是對(duì)于客戶而言的，簡(jiǎn)單的說就是買房者買房子的經(jīng)歷。在這一點(diǎn)，我們秉承顧客至上的原則，無論結(jié)果如何，顧客都是上帝，對(duì)所有的咨詢者都提供上帝般的服務(wù)，微笑使我們的鑰匙，禮貌是我們的武器，細(xì)心的解答各種問題，并且開展與購房者的互動(dòng)，比如北高峰踏青，不僅親近大自然，而且在無形中給客戶打了定心劑，很多參與者都紛紛表示自己愿意購房。當(dāng)然，西溪晴雪本身的設(shè)計(jì)也是一個(gè)亮點(diǎn)，富有詩意的名稱，復(fù)古的院落，都給客戶帶來了前所未有的經(jīng)歷。

（二）節(jié)省（Retrenchment）

隨著生活節(jié)奏的加快，人們的活動(dòng)時(shí)間也越來越少，他們也就不能把購物當(dāng)做一種休閑和樂趣，而是當(dāng)做一種不愉快的必要活動(dòng)，并盡可能月節(jié)省時(shí)間越好。在某種程度上，我們要負(fù)部分責(zé)任，坦白說，我們沒有給消費(fèi)者足夠的理由讓他們從家里出來購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。節(jié)省戰(zhàn)略也是有兩個(gè)核心能力——技術(shù)和便利。

1、技術(shù)

在這里，我們之前提到過的電子郵件和BBS起到了很好的作用，在此基礎(chǔ)上，我們還有另一個(gè)武器，那就是手機(jī)短信，這很重要，因?yàn)槿藗儾粫?huì)時(shí)刻在電腦旁，手機(jī)卻時(shí)刻在人們身邊，從某種角度來講，手機(jī)起到的作用大于了電腦。我們會(huì)把樓盤的最新動(dòng)態(tài)發(fā)給我們的客戶群，以便他們隨時(shí)了解樓盤最新動(dòng)態(tài)。

2、便利

這里所謂的便利就是商家直接與客戶之間進(jìn)行交易，即B2C。房價(jià)的日益上升使得它來的尤為重要，省去了中間商，購房者可以花更少的錢得到相同的產(chǎn)品，而開發(fā)商也能更直接的了解客戶，因此我們的顧客 服務(wù)中心變得尤為重要，不但要被動(dòng)的解決客戶問題，還要主動(dòng)的了解客戶需求，建立客戶資料庫，不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，融洽與顧客關(guān)系。

（三）關(guān)聯(lián)（Relevancy）

相關(guān)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是把你的品牌資產(chǎn)直接與主要購買動(dòng)機(jī)相聯(lián)，我們通過“專業(yè)”和“商品”來做到這一點(diǎn)

1、專業(yè)

顯而易見，專業(yè)是很重要的，如果你連客戶的問題都不能解答，那何來的銷售，所以公司都會(huì)定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，并且開展各種活動(dòng)，如：辯論，模擬購房等，正是如此，我們變得更專業(yè)。

2、商品

商品時(shí)另一個(gè)關(guān)鍵的顧客接觸點(diǎn)。我們拒絕爛尾樓和豆腐渣工程，我們秉持質(zhì)量第一，服務(wù)至上的信念，因此，雅戈?duì)柕臉潜P向來都受到好評(píng)。而西溪晴雪無論是它創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念、優(yōu)越的地理位置還是它的價(jià)格都具有很大的吸引力。我們了解客戶的欲望，因此我們滿足他們的需求。

（四）報(bào)酬（Reward）

顧名思義，報(bào)酬戰(zhàn)略就是酬謝你的顧客。它也包含兩種核心能力：“品味”和“時(shí)間”。

1、品味

我們社會(huì)中的每個(gè)群體都有其獨(dú)特的品味。遂于青少年，它與最流行的搖滾樂隊(duì)、電影、電視劇或運(yùn)動(dòng)隊(duì)相連，而預(yù)測(cè)他們未來的品味是不可能的。

對(duì)于那些對(duì)技術(shù)著迷的人，品味就意味著最新的、最有力的、最復(fù)雜的，如最新的信箱和錄像裝置。

因此我們需要了解顧客，清楚的知道他們最看重什么，因此有了現(xiàn)在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的銷售奇跡。

2、時(shí)間

時(shí)間不一定是指便利，時(shí)間戰(zhàn)略最簡(jiǎn)單、最明了的形式就是為顧客節(jié)省時(shí)間，這一理念在快餐店和便利店中運(yùn)用尤其重要，回到房地產(chǎn)行業(yè)，我們要做的就是服務(wù)，只有我們的服務(wù)更好，消費(fèi)者的時(shí)間節(jié)省的才能越多。

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營銷方案實(shí)施

 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，然而，限于房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，它并沒有能力完全取代傳統(tǒng)營銷模式獨(dú)立運(yùn)作，因此，整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成長之道。而隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們觀念的改變，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也不再被人們接受，所以，我們針對(duì)西溪晴雪的產(chǎn)品特點(diǎn)，將多種網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的方式結(jié)合起來，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，并在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)上嘗試了許多創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與模式，進(jìn)行一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。在此基礎(chǔ)上實(shí)施了一系列創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營銷整改方案

（一）磁體效應(yīng)的應(yīng)用

“當(dāng)你相當(dāng)網(wǎng)上購物時(shí)，首先想到的就是亞馬遜”，這是波士頓銀行羅伯森.斯特芬斯公司的股票分析師勞倫.庫克斯.萊維坦（Laurel Cooks Initial）的評(píng)價(jià) 。亞馬遜就像一塊磁石吸引著大量的購物者，這也體現(xiàn)了磁體效應(yīng)的價(jià)值。那么我們要如何吸引客戶呢？杰弗里•雷波特指出：在網(wǎng)上，你賣什么病沒有什么區(qū)別，而怎樣賣確實(shí)不同的。你可以憑借經(jīng)驗(yàn)為客戶創(chuàng)造更好的購物環(huán)境，提供更方便舒適的購買方式。所以，我們總結(jié)吸引客戶的六大要素，用六個(gè)C來表示：內(nèi)容（Content）、社區(qū)（Community）、商務(wù)（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我們需要一個(gè)功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，那么在杭州房地產(chǎn)的眾多網(wǎng)絡(luò)門戶中，誰才是你的選擇呢?是全國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)門戶龍頭搜房跟焦點(diǎn)房產(chǎn)，還是我愛我家這樣的房產(chǎn)中介？很多企業(yè)會(huì)選擇名氣，而更多的企業(yè)青睞于價(jià)格，其實(shí)這lunwen .1 kejian .com 都是錯(cuò)誤的選擇。首先這些門戶網(wǎng)站都有著不足之處，但是對(duì)于房地產(chǎn)這個(gè)特殊的行業(yè)，單一的投入收到的回報(bào)往往是不理想的，因此，雅戈?duì)?西溪晴雪樓盤選擇了多家房地產(chǎn)門戶，事實(shí)證明，這些投入都得到了良好的效果，4月8日樓盤一上市就預(yù)訂一空。

如果吸引客戶是新時(shí)代商業(yè)運(yùn)作的當(dāng)務(wù)之急，那么如何保持客戶就是第二步需要考慮的問題。這一步，也就是螺旋式營銷發(fā)生作用的地方，這種方案體統(tǒng)了一種強(qiáng)有力的手段，使您的客戶始終追隨您的公司和產(chǎn)品。它是使您和客戶保持長期聯(lián)系的關(guān)鍵所在。

“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)……驅(qū)趕了傳統(tǒng)的智慧，而代之以淺顯的導(dǎo)向性宣傳——這個(gè)過程中唯一受損的知識(shí)人們的注意力 。”如何讓人們的注意力始終在你身上成為了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。因此我們引入螺旋式營銷。

螺旋式營銷中的一個(gè)重要內(nèi)容，就是用所有的媒體來制造強(qiáng)大的輿論聲勢(shì)。主流媒體、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件共同構(gòu)成了一個(gè)“閉合循環(huán)”，它們環(huán)環(huán)相扣，把客戶從這個(gè)環(huán)節(jié)輸入到下一個(gè)環(huán)節(jié)，使客戶始終處于三者首位詳解的封閉循環(huán)中。這是一個(gè)倒置正反饋的循環(huán)，每經(jīng)一次循環(huán)，都變得比先前更強(qiáng)大，穿鑿出更多利潤。

二、概念病毒

所謂概念病毒就是能夠令目標(biāo)受眾著迷的鬼主意。概念可以瞬間跨越國界，可以改變?cè)从谡?、犯罪、正義的討論，甚至可以讓我們購物，這些為什么重要？因?yàn)槲磥淼呢泿攀歉拍睿拍畈《緳C(jī)制正式概念流傳的方式。穿鑿概念病毒、利用概念病毒支付的學(xué)問既新鮮且有力。你不必坐著等概念病毒自然或偶然地出現(xiàn)。你可以策劃概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。諸如伊卡璐草本精華、我是穿匡威運(yùn)動(dòng)鞋長大的——你也一樣等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最終取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。過去我們生產(chǎn)食品和物品，現(xiàn)在我們生產(chǎn)概念。請(qǐng)注意生產(chǎn)這個(gè)詞，這很重要，如果李寧也打出：我是穿李寧長大的——你也一樣，我們有理由相信現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)見不到李寧的產(chǎn)品了。因?yàn)槿藗兏释斫庑率挛锖途佑谇把匚恢茫纱丝梢娨庾R(shí)是很重要的。

隨著環(huán)境的日益惡劣，人們對(duì)住宅環(huán)境也更加看重，不少房地產(chǎn)公司就推出了搞綠化設(shè)施，打造“零污染小區(qū)”，沒錯(cuò)，這個(gè)措施取得了很好的效果，而中國人是很愛學(xué)習(xí)的，所以這一措施很快普及，在競(jìng)爭(zhēng)中也毫無優(yōu)勢(shì)可言。因此，我們要制造全新的概念，所以雅戈?duì)?bull;西溪晴雪在致力打造傳統(tǒng)院落人居的同時(shí)，采用坡屋頂法式風(fēng)格，并在主入口處特設(shè)疊水瀑布，以緩坡綠化種植為主，與市政自然呂坡串聯(lián)起來，構(gòu)建多種立體坡地綠化景觀，宅間點(diǎn)綴曲徑通幽的花香小徑，再配以露天休閑椅、花架涼亭、藝術(shù)路燈等。一經(jīng)推出就受到眾多購房者的青睞。圖4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

圖4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、樣板房全景展示

 樣板房的全景展示，其實(shí)就是傳統(tǒng)意義的幻燈片瀏覽系統(tǒng)，通過一張張圖片的巧妙串聯(lián)，以及簡(jiǎn)單文字解說，讓網(wǎng)友對(duì)樣板房的全景了然于心，雖然不如三維全景系統(tǒng)那么直觀，但是操作簡(jiǎn)單，占用內(nèi)存小，整個(gè)開發(fā)周期短，因此，是西溪晴雪中小戶型的絕佳網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

西溪晴雪的樣板房與一般的樓盤有個(gè)特別之處，就是贈(zèng)送了飄窗和陽臺(tái)，還有很多需要自己發(fā)揮的搭建空間，因此很多只看圖紙的消費(fèi)者就會(huì)有疑問，這些面積真的能用嗎？是不是根本用不上才會(huì)送，但是在初期，這些房子的樣板房都沒有出來，因此消費(fèi)者的質(zhì)疑之聲越來越大。而我們的樣板房全景展示就很好地解決了這個(gè)問題。因此全景樣板房展示就生動(dòng)地給消費(fèi)者展示了這些面積的巧妙使用，讓很多人對(duì)江南一品的贈(zèng)送面積更加信任和喜愛。

四、引入新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)軟件

網(wǎng)絡(luò)流量的統(tǒng)計(jì)和檢測(cè)一直是客戶比較關(guān)心，我們比較頭疼的問題，傳統(tǒng)的監(jiān)測(cè)軟件最多也只能對(duì)（UV、PV等流量進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)），但是在西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們使用了新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)軟件，盡量杜絕刷lunwen .1 kejian .com 屏現(xiàn)象的誕生，給客戶一個(gè)最準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，同時(shí)，數(shù)據(jù)的查看只有公司管理團(tuán)隊(duì)才有權(quán)限，只給客戶自己項(xiàng)目的資料，防止各開發(fā)商之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，保證網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量。

后臺(tái)每天都有廣告點(diǎn)擊率的流量統(tǒng)計(jì)，可以根據(jù)流量的實(shí)時(shí)反應(yīng)調(diào)整營銷策略，對(duì)整個(gè)廣告效果進(jìn)行調(diào)控。杜絕刷屏現(xiàn)象的誕生，以保證廣告效果的真實(shí)有效。

五、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡(jiǎn)稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡(jiǎn)單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。用戶在檢索信息所使用的關(guān)鍵字反映出用戶對(duì)該問題（產(chǎn)品）的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的根本原因。

搜索引擎營銷的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重,通過對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。搜索引擎營銷的常用手段：

（一） 競(jìng)價(jià)排名

競(jìng)價(jià)排名顧名思義就是網(wǎng)站付費(fèi)后才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，付費(fèi)越高者排名越靠前；競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)?？蛻艨梢酝ㄟ^調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名；并可以通過設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類型的的目標(biāo)訪問者。

而在國內(nèi)最流行的點(diǎn)擊付費(fèi)搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照點(diǎn)擊收費(fèi)）付費(fèi)廣告和競(jìng)價(jià)排名，最好也應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)，并將網(wǎng)站登錄到各大免費(fèi)的搜索引擎中。如圖4-8

 

圖4-8  西溪晴雪競(jìng)價(jià)排名流程圖

對(duì)此我們?cè)黾恿送度?，在百度和google中輸入西溪，顯示的結(jié)果西溪晴雪在搜索結(jié)果中排位均靠前，并在同類樓盤中占據(jù)第一，如圖4-5

 

圖4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎優(yōu)化（SEO）

就是通過對(duì)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站在搜索結(jié)果中靠前。 搜索引擎優(yōu)化(SEO)又包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等。圖4-6為SEO流程：

 

圖4-10  SEO流程圖

我們將重點(diǎn)放在關(guān)鍵詞優(yōu)化——購買關(guān)鍵詞中，購買關(guān)鍵廣告詞即在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放，用戶可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告。利用關(guān)鍵詞檢索進(jìn)行網(wǎng)站推廣，已經(jīng)不僅僅限于新網(wǎng)站，即使已經(jīng)在以前被搜索引擎收錄，如果必要，仍然可以購買關(guān)鍵詞廣告，因?yàn)榇?ldquo;關(guān)鍵詞”和原來網(wǎng)站免費(fèi)登錄時(shí)所登記的關(guān)鍵詞，或者網(wǎng)頁中的關(guān)鍵詞并不是一回事，當(dāng)搜索引擎中的關(guān)鍵詞作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式時(shí)，你所購買的關(guān)鍵詞將擁有較高的級(jí)別，可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的最前面，獲得更多的關(guān)注，在圖4-5中我們就可以看到這個(gè)效果。

六、公共關(guān)系營銷的運(yùn)用

公共關(guān)系營銷即社會(huì)市場(chǎng)營銷，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場(chǎng)觀念，也是“感性消費(fèi)觀念”、“明智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)強(qiáng)制觀念”、“社會(huì)公眾利益觀念”綜合。在公共關(guān)系營銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動(dòng)，作為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)手段來予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。在保證質(zhì)量的前提下，與客戶開展互動(dòng)，BBS讓我們隨時(shí)了解客戶，并對(duì)此作出修改，同時(shí)我們還開展了開春踏青等活動(dòng)，拉近了與客戶的關(guān)系，同時(shí)在活動(dòng)中更好的提高公司形象，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼出現(xiàn)，消費(fèi)者興趣開始轉(zhuǎn)移時(shí)，我們的概念病毒起到了很好的效果，通過已在客戶使病毒不斷傳播，同時(shí)運(yùn)用傳播媒介（宣傳片、BBS等），強(qiáng)化品牌形象，造成良好的公共輿論，保持市場(chǎng)份額和占有率。見圖4-7：

 

圖4-11  公共關(guān)系營銷流程圖

第四節(jié) 雅戈?duì)?西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷效果統(tǒng)計(jì)

   經(jīng)過四個(gè)月的廣告投放西溪晴雪創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段非常成功（圖7-1）

 

圖4-12  雅戈?duì)?西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷手段效果統(tǒng)計(jì)（焦點(diǎn)網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

未使用創(chuàng)新營銷手段樓盤，耀江.文鼎苑，就在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)中敗下陣來，網(wǎng)絡(luò)營銷效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如了（如圖5-2）

 

圖4-13  耀江.文鼎苑未使用創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段效果統(tǒng)計(jì)（焦點(diǎn)網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

兩者之間的差異顯而易見。西溪晴雪因?yàn)槭褂昧藙?chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，更加吸引大眾的目光，剛開盤就預(yù)定一空。

可見，在杭州，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段還是廣受關(guān)注，很有市場(chǎng)發(fā)展空間的。西溪晴雪的嘗試只是一個(gè)開始，相信過幾年，杭州的開發(fā)商一定會(huì)轉(zhuǎn)變想法，真正了解網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷手段也不斷發(fā)展。

 

第五章  結(jié)束語

在信息和傳媒快速發(fā)展的今天, 傳統(tǒng)的營銷模式已不能完全適應(yīng)房地產(chǎn)營銷策劃和創(chuàng)新的市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的 新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù),使客戶及商家享受到電子商務(wù)的便利與快捷。今天房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷已成為在傳統(tǒng)營銷模式的一種必要的補(bǔ)充與發(fā)展, 也是我國房地產(chǎn)企業(yè)與世界接軌的重要途徑。雖然現(xiàn)在還有部分開發(fā)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)有一定的排斥，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)是非常膚淺的，但是相信隨著網(wǎng)絡(luò)營銷本身手段技術(shù)以及理論的不斷完善，其效果也會(huì)越來越好，開發(fā)商會(huì)慢慢接近這種新型的營銷模式，更多地加入并且嘗試房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

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致    謝

論文是在導(dǎo)師顧忠偉悉心指導(dǎo)下完成的。本論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，每一次的調(diào)整，每一次的修改傾注了導(dǎo)師大量的心血，而老師從來沒有半點(diǎn)的倦意，有些時(shí)候并不能完全按照老師的要求能完成任務(wù)，老師給了我們最大的寬容，可是并沒有一點(diǎn)的松懈，為了把論到最好，老師付出了很多。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，樸實(shí)無華、平易近人的性格讓我感受很深，對(duì)我的論文的完成幫助很大。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！

篇4

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不時(shí)開展,網(wǎng)絡(luò)營銷越來越遭到旅游景區(qū)的注重。隨同著Web2.0技術(shù)深化開展與運(yùn)用,全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念與其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比具有清楚的優(yōu)勢(shì)。2010年4月,浙江舟山岱山縣旅游局實(shí)行全員網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制,成立以局長為組長的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)指導(dǎo)小組,確保活動(dòng)順利展開落實(shí)到位,并要求全體機(jī)關(guān)干部和任務(wù)人員在主要門戶網(wǎng)站、主要城市綜合網(wǎng)站、人氣較高的專業(yè)論壇和旅游專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表有關(guān)岱山旅游的帖子,吸引網(wǎng)友閱讀并回帖,提升帖子人氣。由此可見,全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式遭到了旅游景區(qū)相關(guān)指導(dǎo)的高度關(guān)注與注重。

1全員網(wǎng)絡(luò)營銷概述

1.1全員網(wǎng)絡(luò)營銷的定義全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷概念,是隨著web2.0技術(shù)的深化開展運(yùn)用,由博客營銷、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)概念演化開展而來。在國際,馮英健、李琪在其論文《全員網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值及影響要素分析》中最早提出全員網(wǎng)絡(luò)營銷的概念。他們以為:“全員網(wǎng)絡(luò)營銷(TIM)是由于WEB2.0等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開展,在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷普通準(zhǔn)繩基礎(chǔ)上構(gòu)成的一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷思想和形式,使得網(wǎng)絡(luò)營銷將擴(kuò)展到企業(yè)的每一個(gè)員工,甚至整個(gè)業(yè)務(wù)流程中各個(gè)機(jī)構(gòu)的相關(guān)人員,每團(tuán)體都可以依據(jù)團(tuán)體的知識(shí)資源對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)發(fā)揚(yáng)影響。[1]”

從上述定義可以看出,全員網(wǎng)絡(luò)營銷相對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式而言,除了具有與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷普通的特征之外,由于其營銷的效果與團(tuán)體的知識(shí)資源和表達(dá)才干親密相關(guān),因此,全員網(wǎng)絡(luò)營銷具有區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征。

1.2全員網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)全員網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)經(jīng)過員工將企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、效勞、企業(yè)文明、開展靜態(tài)等以不同的方式向用戶和群眾傳達(dá)。因此,營銷效果的要害在于企業(yè)員工團(tuán)體的知識(shí)資源和表達(dá)才干,這是全員網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征,具體表如今:

第一,全員參與有利于擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營銷的信息源。第二,全員參與有利于拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞渠道。第三,全員的熱情參與,有利于拉近與顧客的距離,提高網(wǎng)絡(luò)顧客的忠實(shí)度。第四,全員參與有利于信息反應(yīng),降低營銷本錢。

2旅游景區(qū)展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)留意的效果

全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,旅游景區(qū)在展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程中,應(yīng)樹立健全的全員網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制,這樣不只可以強(qiáng)化任務(wù)人員的全員營銷看法,提高網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)效,同時(shí)可以進(jìn)一步提升景區(qū)的旅游知名度,吸引更多的網(wǎng)友來景區(qū)旅游,促進(jìn)景區(qū)旅游市場(chǎng)的興盛與開展。但由于全員網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式而言具有其自身的特點(diǎn)。因此,旅游景區(qū)在展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程中應(yīng)留意以下三個(gè)方面的效果:

第一,由于全員網(wǎng)絡(luò)營銷是由更多的任務(wù)人員直接或直接的參與到網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中去,因此,旅游景區(qū)在注重旅游產(chǎn)品的開發(fā)和研討的同時(shí),更應(yīng)該注重對(duì)任務(wù)人員的管理與控制。第二,由于全員網(wǎng)絡(luò)營銷需求更多任務(wù)人員的參與,需求更多人應(yīng)用博客、播客、WIKI等方式停止旅游產(chǎn)品的營銷和推行,因此,旅游景區(qū)應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備的樹立,為任務(wù)人員搭建一個(gè)良好的任務(wù)平臺(tái)。第三,展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷需求全體任務(wù)人員的積極參與,因此,展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)除了需求指導(dǎo)的注重外,更應(yīng)該注重樹立對(duì)員工的鼓舞機(jī)制。

3旅游景區(qū)展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷的處置方案分析

旅游景區(qū)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷可以在網(wǎng)絡(luò)上適時(shí)產(chǎn)品或效勞信息,消費(fèi)者則可在任何中央停止咨詢或購置,從而完成交互式買賣活動(dòng),經(jīng)過信息提供和交互式交談,旅游景區(qū)能與消費(fèi)者樹立一種臨時(shí)良好的關(guān)系。借助網(wǎng)絡(luò),旅游景區(qū)可貯存、分析少量的市場(chǎng)信息,向顧客傳送準(zhǔn)確度也遠(yuǎn)超越其他媒體的信息,并能迅速更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)錢,因此能及時(shí)有效地了解并滿足顧客的需求。而全員網(wǎng)絡(luò)營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新概念、新方式、新方法,更能表現(xiàn)出這種交互性、擬獸性和高效性[2]。為提高全員網(wǎng)絡(luò)營銷效率,為保證全員網(wǎng)絡(luò)營銷順利展開,旅游景區(qū)應(yīng)對(duì)此制定相應(yīng)的處置方案。

3.1指導(dǎo)注重,確保全員網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)落實(shí)到位旅游景區(qū)在展開全員網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程中,應(yīng)樹立完善的全員網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制,指導(dǎo)牽頭,成立專門的全員網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)小組,注重網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備樹立,為任務(wù)人員搭建良好的任務(wù)平臺(tái),這樣才可以實(shí)在發(fā)起全體任務(wù)人員參與到全員網(wǎng)絡(luò)營銷的活動(dòng)當(dāng)中去。同時(shí),指導(dǎo)應(yīng)該親身帶頭,應(yīng)用博客、播客、WIKI等方式停止網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。

篇5

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種近年來興起的一種新型營銷方式，是很多企業(yè)重要的營銷策略之一，具有成本低、回報(bào)高的特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求也不斷的增加，但有相關(guān)研究顯示，我國高校電子商務(wù)專業(yè)的畢業(yè)生的就業(yè)率明顯低于其他專業(yè)，說明，社會(huì)并不是缺少網(wǎng)絡(luò)營銷人才，而是培養(yǎng)的人才并不適合企業(yè)[1]。為了解決網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺少的問題，也為了解決電子商務(wù)學(xué)生畢業(yè)的就業(yè)問題，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的探索與實(shí)踐刻不容緩。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，究其根本，是一種新型的市場(chǎng)營銷的方式，主要是利用數(shù)字化信息與網(wǎng)絡(luò)媒體的方式實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，其特點(diǎn)表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（一）實(shí)驗(yàn)性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)專業(yè)最實(shí)用的課程，實(shí)踐是網(wǎng)絡(luò)營銷中的重中之重，只有通過實(shí)踐才能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)營銷中的工具和方法真正的掌握。學(xué)生在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，自己經(jīng)營網(wǎng)店，對(duì)各種企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化推廣，能夠提高學(xué)生對(duì)課程的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)效果。

（二）實(shí)訓(xùn)環(huán)境便捷

與其他課程相比，網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實(shí)訓(xùn)不需要在企業(yè)進(jìn)行，其實(shí)訓(xùn)環(huán)境更加方便，學(xué)生可以通過配備實(shí)訓(xùn)軟件的學(xué)校實(shí)驗(yàn)室和互聯(lián)網(wǎng)完成課程的實(shí)驗(yàn)任務(wù)。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多免費(fèi)的工具和資源都能夠?yàn)閷W(xué)生所用，例如，網(wǎng)店、微店等等，還有一些電子商務(wù)大賽，給學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐提供了良好的平臺(tái)。

（三）理論研究滯后

目前，我國許多營銷理論與實(shí)踐應(yīng)用發(fā)生了脫離，很多理論不能及時(shí)的應(yīng)用于實(shí)踐當(dāng)中，許多實(shí)踐不能被提升到理論的高度。這種狀況對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論研究以及實(shí)踐應(yīng)用起到了消極的作用，不利于網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)質(zhì)量的提高，影響課程體系的建設(shè)。

二、W絡(luò)營銷課程教學(xué)中的問題

目前，在我國，將網(wǎng)絡(luò)營銷課程分理論教學(xué)和實(shí)踐兩個(gè)環(huán)節(jié)。但在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營，課程教學(xué)中，往往存在著一系列的問題，導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中動(dòng)手能力不強(qiáng)，學(xué)習(xí)興趣都不高，學(xué)習(xí)效果并不理想。網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中存在的問題如下：

（一）教學(xué)方法單一

目前，我國許多高校均采用傳統(tǒng)教學(xué)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷課程進(jìn)行教學(xué)。主要以老師講學(xué)為主。與學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的調(diào)動(dòng)情況不良，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中積極性不高，導(dǎo)致其學(xué)習(xí)效果并不理想。

（二）時(shí)間實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)薄弱

由于，網(wǎng)絡(luò)營銷課程具有實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中，需要重視實(shí)踐實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)。在一般情況下，學(xué)生通過教學(xué)模擬實(shí)訓(xùn)環(huán)境對(duì)所學(xué)的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐，以求掌握網(wǎng)絡(luò)營銷所需的技能?，F(xiàn)在許多高校都具有網(wǎng)絡(luò)營銷模擬實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)，但這些實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)并不真實(shí)，是一個(gè)虛擬的平臺(tái)，并不能滿足學(xué)生在實(shí)際商業(yè)中操作的需求，無法鍛煉學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。

（三）教師的專業(yè)水平有待提高

網(wǎng)絡(luò)營銷課程包括內(nèi)容較為復(fù)雜，有交叉性。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)過程中，要求老師對(duì)于市場(chǎng)營銷學(xué)、電子商務(wù)以及計(jì)算機(jī)等很多方面的知識(shí)進(jìn)行掌握，而且要求要將以上的內(nèi)容融會(huì)貫通，對(duì)授課教師戰(zhàn)能力戰(zhàn)能力要求較高，要求其能夠完成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際工作任務(wù)。但根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，目前很多高校的網(wǎng)絡(luò)營銷教師原本來自于管理專業(yè)和計(jì)算機(jī)專業(yè)，許多老師沒有參與過實(shí)踐工作，因此，教師的專業(yè)水平有待提高[2]。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)的時(shí)間與探索

（一）豐富教學(xué)手段

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)中，加用多媒體教學(xué)，所有課堂教學(xué)的教室均有互聯(lián)網(wǎng)連接，在教學(xué)過程中，課程的講授主要通過多媒體手段完成，這樣，教師可以隨時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行利用。教學(xué)手段可以包括案例分析、網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐等內(nèi)容，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的體驗(yàn)更具有綜合性。通過對(duì)案例進(jìn)行分析，學(xué)生可以對(duì)最新的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)進(jìn)行了解，鍛煉了學(xué)生的營銷能力，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)了學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，對(duì)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷的技能進(jìn)行培養(yǎng)。

（二）任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法

采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法對(duì)學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)，教師可以在學(xué)期開始給學(xué)生布置相應(yīng)的任務(wù)，例如探究某一企業(yè)網(wǎng)站診斷優(yōu)化的方法，制定企業(yè)的推廣在課堂教學(xué)的過程中，要根據(jù)教學(xué)任務(wù)進(jìn)行教學(xué)，明確課上學(xué)生應(yīng)掌握的知識(shí)與技能，并以此為依據(jù)進(jìn)行課堂設(shè)計(jì)。

（三）注重培養(yǎng)學(xué)生的時(shí)間能力

1、要求學(xué)生利用空余時(shí)間進(jìn)行企業(yè)調(diào)研。學(xué)生通過課余時(shí)間對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際情況進(jìn)行了解，找出其中存在的問題，并提出相應(yīng)的解決方案。在期末時(shí)，要求學(xué)生將調(diào)查結(jié)果以及相應(yīng)的解決方案撰寫成論文進(jìn)行提交，這樣可以縮小學(xué)生課堂理論知識(shí)與企業(yè)實(shí)際情況的差距。2、鼓勵(lì)學(xué)生開設(shè)網(wǎng)店。鼓勵(lì)學(xué)生在淘寶、微信等平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，并對(duì)其進(jìn)行指導(dǎo)，通過網(wǎng)店的開設(shè)，很多學(xué)生會(huì)淘到人生的第一桶金，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與熱情，增強(qiáng)學(xué)生時(shí)間能力。

四、結(jié)束語

綜上所述，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷也在不斷的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷的教學(xué)體系將不斷的深化。在今后的教學(xué)過程中，教師要善于發(fā)現(xiàn)和總結(jié)最新的網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)與發(fā)展動(dòng)態(tài)，不斷的提高自身的專業(yè)水平，為祖國輸送更多的更優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。

篇6

一、專題研究類

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用

4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

5. 論公關(guān)促銷策略

6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析

7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對(duì)策

9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對(duì)策

12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對(duì)策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場(chǎng)營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

22. 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的應(yīng)用

23. 市場(chǎng)滲透策略的應(yīng)用

24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)

25. 談?wù)勁c推銷對(duì)象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費(fèi)用

29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運(yùn)行模式的思考

30. 企業(yè)開拓國際市場(chǎng)的產(chǎn)品營銷策略探討

31. 市場(chǎng)營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理

33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營

34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用

35. 服務(wù)營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件

37. 我國銀行業(yè)市場(chǎng)營銷中存在的問題及對(duì)策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用

39. 快速消費(fèi)品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設(shè)計(jì)和再造問題

41. 商品房市場(chǎng)營銷策劃問題

42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用

44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實(shí)踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷

47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究

48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對(duì)策

49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理

50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營銷策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對(duì)策

55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費(fèi)者信任的因素研究

56. 體驗(yàn)營銷在某行業(yè)的運(yùn)用

57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理

58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢(shì)研究

60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究

61.整合營銷及其應(yīng)用分析

62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究

二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類

1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場(chǎng)調(diào)研

2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的實(shí)施方案

5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷方式評(píng)價(jià)

10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)

11. 某產(chǎn)品企劃案

12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)

13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

15. 某產(chǎn)品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究

19. 對(duì)某產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)

20. 某產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析

21. 某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營銷策略組合

22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究

24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施

25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營銷的問題以及對(duì)策

26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析

28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對(duì)我國家具零售業(yè)的影響與對(duì)策

30. 對(duì)新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對(duì)策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析

33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究

市場(chǎng)營銷論文題目

市場(chǎng)營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場(chǎng)營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷障礙與對(duì)策

2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討

3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究

4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷管理現(xiàn)狀,問題及對(duì)策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析

8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略

10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷

11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對(duì)策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告

15,小論電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)銷售的影響

16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品開發(fā)

18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運(yùn)用

20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

21,論消費(fèi)心理預(yù)測(cè)

22,消費(fèi)心理與廣告研究

23,營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析

24,營銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧

25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場(chǎng)細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

28,某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營銷策略組合

29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究

30,快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究

32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究

33,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇和管理

34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對(duì)策研究

35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場(chǎng)營銷定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場(chǎng)條件下企業(yè)渠道變化

48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問題及對(duì)策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段研究

公共關(guān)系論文參考題目

1,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究

3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用

6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新

7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略

8,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略

9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義

10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制中的公關(guān)問題

12,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關(guān)形象的塑造

18,企業(yè)文化建設(shè)研究

19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢(shì)

20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對(duì)策

21,組織形象構(gòu)成要素分析

國際市場(chǎng)營銷論文:

1,國際企業(yè)如何避免水土不服

2,國際企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷

4,論我國出口企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與構(gòu)建

5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國際營銷渠道的變革趨勢(shì)與策略

6,國際營銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國際營銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點(diǎn)與跨國經(jīng)營

11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業(yè)國際營銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略

14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究

消費(fèi)者行為學(xué)論文:

1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究

2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究

3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)

4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考

5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式

7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究

8,信息不對(duì)稱條件下的消費(fèi)者行為

9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述

11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析

12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評(píng)析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析

14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營銷策略

15,廣告信息對(duì)消費(fèi)行為的影響及作用

16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析

19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對(duì)策 20,對(duì)從眾消費(fèi)行為的分析與思考

21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國消費(fèi)行為研究

22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

服務(wù)營銷論文題目:

1,論服務(wù)與服務(wù)營銷

2,服務(wù)營銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析

5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)

6,透視服務(wù)營銷的分析框架

7,服務(wù)營銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷

10,服務(wù)質(zhì)量分析及評(píng)價(jià)研究

11,服務(wù)營銷的定價(jià)策略研究

12,論服務(wù)營銷的有形化策略

13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷

15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析

17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營銷

18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷

19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討

20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用

21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究

2017市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：

1.2016市場(chǎng)營銷論文題目參考

2.2016屆市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題

篇7

0前言

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和開發(fā)上更加的迅速，企業(yè)必須通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)自己的產(chǎn)品加強(qiáng)宣傳以增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力?？蛻羰且粋€(gè)非常重要的、有價(jià)值的重要資源，現(xiàn)在如何更好地從數(shù)據(jù)庫中挖掘出客戶中有價(jià)值的信息，更好的培植和經(jīng)營與有價(jià)值客戶的關(guān)系，拋棄那些無利可圖沒有發(fā)展前景而且營銷費(fèi)用高的客戶，并且可以針對(duì)不同價(jià)值的客戶給與不同的政策同時(shí)制定出個(gè)性化的營銷策略，這些才能夠保證企業(yè)的生存發(fā)展。對(duì)于這一切數(shù)據(jù)挖掘無疑是行之有效的好方法之一。本文以一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷公司為例，提出了一套可操作性的對(duì)客戶價(jià)值評(píng)價(jià)方法，然后使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中比較常見和常用的聚類分析算法對(duì)客戶信息進(jìn)行聚類從而達(dá)到非常重要的信息并為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中提供決策依據(jù)。

1聚類分析

聚類（clustering）是對(duì)于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是非常重要的一部分，現(xiàn)在也是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中關(guān)鍵的一種。聚類的意義就是針對(duì)物理或邏輯上的數(shù)據(jù)對(duì)象的進(jìn)行自動(dòng)分類，最后將數(shù)據(jù)對(duì)象分為多個(gè)類或簇的過程。對(duì)于聚類結(jié)果要使得數(shù)據(jù)對(duì)象在同一個(gè)分類中具有最大的相似度，而在不同的類中具有最小相似度。聚類的現(xiàn)實(shí)意義就是在于可以將數(shù)據(jù)按照一定得關(guān)系進(jìn)行自動(dòng)的分類，事先不知道所有的數(shù)據(jù)對(duì)象共有多少類，通過算法的處理最后得到一個(gè)分類結(jié)果進(jìn)行應(yīng)用。譬如在市場(chǎng)研究領(lǐng)域中，特別是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或網(wǎng)站，從大量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析聚類，可以講客戶分成不同的類別，針對(duì)這些類別不同的購買力和興趣愛好來進(jìn)行個(gè)性化的營銷手段，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。目前研究人員大多針對(duì)于聚類分析算法的改進(jìn)和完善進(jìn)行研究，進(jìn)而提高聚類分析的工作效率。著名的算法有：CLARANS，BRICH，DBSCAN，CURE，STING，CLIGUE和WaveCluster等。

2聚類分析應(yīng)用于企業(yè)客戶資源管理

現(xiàn)針對(duì)某電子商務(wù)公司進(jìn)行分析，該電子商務(wù)公司的客戶分布在全國各地以及國外一些地區(qū)，現(xiàn)僅列出具有代表性的10個(gè)大客戶：吉林，黑龍江，山東，江蘇，浙江，安徽，湖南，緬甸，印度，南非等。在數(shù)據(jù)挖掘的目的就是從客戶中找到一些共同點(diǎn)，在對(duì)這些客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行處理前要使用聚類分析的方法進(jìn)行研究看看這10個(gè)客戶能否有一些共同之處以便企業(yè)針對(duì)不同類型的客戶給與不同的對(duì)策，首先對(duì)該公司采用專家打分的方法，而且還有通過網(wǎng)上問卷調(diào)查和訪談的方式，收集各地銷售專員的意見等方式，然后對(duì)數(shù)據(jù)加以綜合，最后聚類分析法確定各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。

那么在具體實(shí)施聚類分析法的時(shí)候可分為5個(gè)步驟進(jìn)行：

第1步：首先對(duì)各項(xiàng)指數(shù)構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)，其中被評(píng)定的10個(gè)大客戶作為方案層，客戶價(jià)值放在目標(biāo)層中進(jìn)行處理，各項(xiàng)指標(biāo)是準(zhǔn)則層，按照這樣的分層結(jié)構(gòu)來構(gòu)造客戶關(guān)系評(píng)價(jià)系統(tǒng)中個(gè)指數(shù)的結(jié)構(gòu)圖，見圖2-1所示；

表2-1指標(biāo)權(quán)重值表

指標(biāo)

V

V

V

V

V

V

V

V

V

權(quán)重

0.0378

0.0401

0.0135

0.0161

0.0251

0.0060

0.0038

0.0091

0.0192

指標(biāo)

V

V

V

V

V

V

V

V

V

權(quán)重

0.0381

0.1498

0.1721

0.0021

0.0201

0.0085

0.0053

0.0231

0.0701

指標(biāo)

E

E

E

E

E

E

E

E

權(quán)重

0.0212

0.0312

0.0754

0.1841

0.0145

篇8

【關(guān)鍵詞】

網(wǎng)絡(luò)營銷；服裝營銷；營銷策略；營銷管理

0 引言

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步階段較晚，關(guān)于這方面的研究也是在吸取國外的一些先進(jìn)的研究成果和理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，研究了一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷用戶特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷含義、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀、消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等方面的問題。如今服裝的網(wǎng)絡(luò)銷售模式已經(jīng)成為一種全新的交易方式在轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)的理念，并占有越來越重要的比重。首先，服裝網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力更強(qiáng)，省去店鋪?zhàn)赓U、購買、裝修等費(fèi)用，從而節(jié)約企業(yè)更多不少銷售成本來讓利消費(fèi)者。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者直接的共贏。其次，消費(fèi)者不再是被動(dòng)的選擇服裝需求。服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的龐大，讓消費(fèi)者有了足夠多的選擇權(quán)，使消費(fèi)者選擇不受局限。再次，服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有無限延伸性和時(shí)間和空間的無限制性。這是服裝傳統(tǒng)模式怎么都不可能達(dá)到的?，F(xiàn)分別就國內(nèi)國外相關(guān)研究進(jìn)展做綜述如下：

1 國內(nèi)研究進(jìn)展

在 2002 年，馮英健在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（第 1 版）中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的定義進(jìn)行了研究。指出網(wǎng)絡(luò)營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)總體經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)施各種營銷策略的活動(dòng)，這一定義也是目前被相關(guān)的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點(diǎn)和新思想，闡述了許多傳統(tǒng)營銷中也適用于網(wǎng)絡(luò)營銷的一些方法。本書中第一次揭示了網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)和職能，同時(shí)也通過大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來進(jìn)行闡述，具有很高的實(shí)用性，此后，多次被選為高等院校的網(wǎng)絡(luò)營銷教材，具有很高的學(xué)術(shù)價(jià)值。2002 年，黎志成、劉枚蓮?fù)ㄟ^對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為進(jìn)行分析得出影響消費(fèi)者購買行為的因素。并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)營銷模式下，消費(fèi)者的行為特點(diǎn)方面進(jìn)行了分析對(duì)比。

在 2003 年，姚國章指出國內(nèi)的眾多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏認(rèn)識(shí)，面對(duì)新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，沒有充分的認(rèn)識(shí)，沒有做到經(jīng)常維護(hù)更新網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，同時(shí)也欠缺網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的知識(shí)，對(duì)這兩方面有待提高。提高企業(yè)經(jīng)營者對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)，是目前我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷首要解決的問題。同樣，要不斷培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，為開展網(wǎng)絡(luò)營銷做好人才儲(chǔ)備。

2007年，李莉在《論我國網(wǎng)絡(luò)營銷的策略》中對(duì)于網(wǎng)站策略，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，產(chǎn)品策略，渠道策略，顧客服務(wù)策略指出，并針對(duì)每個(gè)策略進(jìn)行了詳細(xì)分析。2009 年，夏榕在《對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略的分析與探討》中指出，在戰(zhàn)略角度上發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)營銷，使企業(yè)能夠真正認(rèn)識(shí)到其重要性。應(yīng)把握時(shí)機(jī)，迅速占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。孔祥梅（2008）認(rèn)為：伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展飛速發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)以及網(wǎng)絡(luò)一些未知因素等透漏出了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的不可限量的潛力，并在服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與在服裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的問題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認(rèn)為：在我國服裝行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷，只要量力而行，以客戶關(guān)系為中心，以服裝品牌為引導(dǎo)，傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎(chǔ)上，就能吸引更多的客戶，杜莊網(wǎng)絡(luò)營銷得以長久的發(fā)展。王姝畫（2009）認(rèn)為：服裝企業(yè)在選擇有效營銷渠道模式的時(shí)候，信息技術(shù)對(duì)于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略》王浩曾指出，網(wǎng)絡(luò)營銷要讓企業(yè)易于掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的反饋，就要建立評(píng)價(jià)系統(tǒng)，以獲得消費(fèi)者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛(wèi)在《淺析我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略》中指出，目前我國的網(wǎng)絡(luò)營銷中有許多尚未解決的問題，物流服務(wù)問題、網(wǎng)絡(luò)安全問題、售后服務(wù)問題。針對(duì)這些問題，企業(yè)制定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，一定要使其適合我國實(shí)際的國情，也要符合企業(yè)內(nèi)部自身情況。近年來也有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者受到傳統(tǒng)服裝營銷的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷的在線試衣系統(tǒng)不完善，而針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)虛擬性的情況，消費(fèi)者因?yàn)闊o法直接接觸到實(shí)物，無法感知服裝的質(zhì)地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質(zhì)等搭配符合等問題，導(dǎo)致了一部分人網(wǎng)上購買服裝的抗拒，從而也成為了制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個(gè)很大因素。

2013年朱磊認(rèn)為物流配送也影響著服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展水平，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展的同時(shí)，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業(yè)從物流配送企業(yè)價(jià)格不統(tǒng)一，消費(fèi)者對(duì)于本身價(jià)格低于配送價(jià)格的不滿意，到現(xiàn)在多種物流配送企業(yè)滿足根據(jù)不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來制定配送方案的種種因素影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展水平，我們現(xiàn)在仍需為了實(shí)現(xiàn)共贏的狀態(tài)下，為了營造一個(gè)健全的物流系統(tǒng)而不斷努力。

2 國外研究進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營銷在國外進(jìn)行理論研究與實(shí)踐都要比國內(nèi)起步早，特別是美國的研究水平處于世界領(lǐng)先地位，研究成果也已經(jīng)形成了體系?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及范圍不斷擴(kuò)大，研究學(xué)者們認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)營銷更加追求消費(fèi)者為中心，也比傳統(tǒng)營銷更具個(gè)性和便捷性。

營銷理論在過去數(shù)十年的發(fā)展中，從50年代消費(fèi)品營銷，60年代的產(chǎn)業(yè)營銷到70年代的非贏利及社會(huì)營銷、80年代的服務(wù)及關(guān)系營銷以及90年代的整合營銷的不斷進(jìn)步與改變著。60年代的霍華德的傳統(tǒng)理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標(biāo)市場(chǎng)”理論，定義為市場(chǎng)營銷的基本組合是4PS：產(chǎn)品（Pruduct）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來，市場(chǎng)學(xué)理論權(quán)威科特勒在當(dāng)時(shí)貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭和生態(tài)環(huán)境的惡化問題情況下，又提出了大市場(chǎng)營銷的理論，即在傳統(tǒng)的4Ps 的基礎(chǔ)上加上兩個(gè)P：政治力量（Political power）和公共關(guān)系（Public relations）直到90年代廣告學(xué)專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費(fèi)者資料庫為中心作為運(yùn)作基礎(chǔ)，即 4C 理論，即滿足消費(fèi)者的需求（Consumer needs），消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost），方便消費(fèi)者購買的渠道（Convenience），與消費(fèi)者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營銷”是指企業(yè)或者其他組織用以在自身或者客戶之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移（或交換）的一系列活動(dòng)；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過程。將這兩個(gè)概念綜合加以認(rèn)識(shí)，“營銷傳播”，就是指在一個(gè)品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營銷傳播間接的體現(xiàn)了品牌的特征，可以很的應(yīng)用在與消費(fèi)者作為交流的用途上，傳統(tǒng)的營銷傳播特點(diǎn)是把營銷信息作為單方面的傳達(dá)，隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的擴(kuò)大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權(quán)力給予了消費(fèi)者共享，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求，通過網(wǎng)絡(luò)做出自己的選擇。這種市場(chǎng)格局改變中，單方面控制權(quán)的已經(jīng)由原來的單向線性逐漸的轉(zhuǎn)化為了雙向的溝通，新的營銷體制中，完全顛覆了過去的封閉性的線性營銷模式，由開發(fā)商的單方面創(chuàng)造，到現(xiàn)在以消費(fèi)者為中心，發(fā)現(xiàn)需求，進(jìn)行開發(fā)，再傳達(dá)給消費(fèi)者的狀態(tài)下，獲得反饋，如今的市場(chǎng)中，新媒體作為極強(qiáng)的媒介，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的雙方面的進(jìn)步。

1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網(wǎng)絡(luò)營銷組合，是在 4PS 基礎(chǔ)上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學(xué)教授WardManson 的《網(wǎng)絡(luò)營銷原理》中，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理、框架，闡述了網(wǎng)絡(luò)改變了營銷的模式，帶來了新的變革。

2001 年，《一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營銷”概念，策略以及實(shí)施技術(shù)問題進(jìn)行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營銷管理》中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷也進(jìn)行了探討。書中談到網(wǎng)絡(luò)營銷將會(huì)逐步取代地點(diǎn)營銷，而成為 21 世紀(jì)最重要的營銷方式。2001 年，“數(shù)字化企業(yè)”在《數(shù)字化企業(yè)》一書中由斯萊沃斯提出了這個(gè)概念，這也是學(xué)術(shù)界首次提出這個(gè)概念。他在書中指出，數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用及推廣，企業(yè)也因此改變了戰(zhàn)略選擇，拓寬了選擇的范圍。數(shù)字化技術(shù)使企業(yè)的戰(zhàn)略差異化和獨(dú)特性得以體現(xiàn)，使企業(yè)贏得更多客戶的青睞。數(shù)字化企業(yè)不只是有一個(gè)規(guī)模大的網(wǎng)站，一批在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下工作的員工，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而是要利用數(shù)字技術(shù)，創(chuàng)造出一個(gè)全新的，為公司員工和客戶設(shè)計(jì)的價(jià)值理念，探索和創(chuàng)造利潤的新方法，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化的目標(biāo)。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網(wǎng)絡(luò)營銷》（第3 版）中介紹了在因特網(wǎng)和信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷環(huán)境和技術(shù)杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)細(xì)分定位戰(zhàn)略、差異化與定位戰(zhàn)略，產(chǎn)品的價(jià)格、分銷渠道、客戶關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)營銷管理都進(jìn)行了綜合的分析。指出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高也增進(jìn)了現(xiàn)有營銷效率，改變了消費(fèi)模式，使消費(fèi)者的個(gè)性化需要得到滿足。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷只是屬于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，因此網(wǎng)絡(luò)營銷不能脫離實(shí)際營銷環(huán)境獨(dú)立存在，只能在傳統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，利用新的技術(shù)手段與方法去更好的詮釋傳統(tǒng)理論以及擴(kuò)大傳統(tǒng)理論新的應(yīng)用范疇。

3 結(jié)論

伴隨著在線交易的爆炸式發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多問題和缺陷，與網(wǎng)絡(luò)營銷理論發(fā)展相對(duì)滯后于實(shí)踐，限制著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展同時(shí)，如何對(duì)于現(xiàn)在諸多不完善的實(shí)踐方法和傳統(tǒng)營銷理論結(jié)合，形成屬于適合當(dāng)今的一個(gè)完整、系統(tǒng)性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，是本文研究重點(diǎn)之一。同時(shí)，中小服裝企業(yè)若想在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)體制下更好的發(fā)展，就必須跟隨趨勢(shì)讓網(wǎng)絡(luò)營銷為之服務(wù)，帶來利潤。本文通過網(wǎng)絡(luò)營銷與實(shí)踐方法整理，希望企業(yè)充分細(xì)分觀察市場(chǎng)，打造出獨(dú)具自身特色的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

【參考文獻(xiàn)】

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[8]高海波.服裝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化營銷方案研究[J].商業(yè)文化（上半月）. 2011（09）.

篇9

關(guān)鍵詞：

新媒體；網(wǎng)絡(luò)；旅游營銷

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.10.026

1 引言和文獻(xiàn)檢索情況

2015年總理“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的提出，大量基于新媒體背景下的旅游營銷研究文獻(xiàn)涌現(xiàn)出來。為了評(píng)述中國新媒體背景下旅游營銷的研究階段，筆者在中國知網(wǎng)上選取了29篇最具代表性的高質(zhì)量文章作為論文研究綜述對(duì)象，通過對(duì)這些文獻(xiàn)的梳理、分析，發(fā)現(xiàn)我國借助于新媒體的旅游營銷文獻(xiàn)在研究側(cè)重上主要圍繞著三大方面來展開，分別為：（1）基于網(wǎng)絡(luò)新媒體的旅游營銷；（2）基于智能手機(jī)的旅游營銷；（3）基于新興電視媒體的旅游營銷。

2 相關(guān)理論概述

新媒體是隨著時(shí)代的變化而變化的，故其是個(gè)相對(duì)概念，就現(xiàn)階段的發(fā)展來說，我們目前所說的新媒體指的是相較于傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、廣播等傳播形式的基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的電子科技媒體，傳播數(shù)字化文字、聲音、圖像信息的媒體。清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為“新媒體是一個(gè)新對(duì)于舊的相對(duì)概念；不同時(shí)間階段具備不同代表的時(shí)間概念；以及是永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上的發(fā)展概念?！薄哆B線雜志》給出的定義為“所有人面對(duì)面進(jìn)行傳播的媒體”。國務(wù)院發(fā)展研究中心局長岳頌東提出“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)”。新媒體營銷雖然相較于傳統(tǒng)營銷有所改變，但是其本質(zhì)未變，其營銷主體與營銷對(duì)象依舊未發(fā)生改變。但是新媒體營銷最大的特點(diǎn)為注重“關(guān)系營銷”與“情感營銷”，通過與用戶建立關(guān)系、增進(jìn)情感，利用新媒體方式來營銷其相關(guān)產(chǎn)品。

3 文獻(xiàn)內(nèi)容回顧

旅游業(yè)中新媒體營銷策略其研究的基本范式為：通過相關(guān)理論的描述，以及我國目前旅游相關(guān)對(duì)象的營銷現(xiàn)狀、問題分析，以實(shí)證案例為落腳點(diǎn)，提出新媒體營銷策略。本文從四大角度出發(fā)，對(duì)目前學(xué)者的研究成果進(jìn)行整合分析。

3.1 網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷分析

旅游、媒體的相互促進(jìn)發(fā)展，是我國旅游業(yè)營銷理念的強(qiáng)大轉(zhuǎn)變，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)域名、信息、安全上進(jìn)行管理手段的改進(jìn)，是我國旅游業(yè)融入現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)跳躍發(fā)展的有效證明。

3.1.1 旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷

目前我國旅游產(chǎn)品在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中是較為混亂的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代新媒體社會(huì)下，旅游產(chǎn)品比傳統(tǒng)營銷手段更加利于游客接收，無論是在主體、客體、渠道、控制等方面，新媒體營銷下的旅游產(chǎn)品其購買率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體營銷（朱冰倩，2013）。尤其是游客對(duì)于傳統(tǒng)文化的追求、自然風(fēng)光的向往，都激發(fā)了旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新（樊敬丹，2013）；從而在營銷總體方案、技術(shù)方案、支撐系統(tǒng)三方面下提出系統(tǒng)性的新媒體營銷方案（張菲，2013）。

3.1.2 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷

我國近幾年旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但仍要注意網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的支付安全問題，最好加強(qiáng)與我國銀行的合作，共同規(guī)避網(wǎng)上支付的安全隱患（高秀英，2006）。對(duì)于我國傳統(tǒng)的旅行社來說，要從橫向、縱向兩個(gè)方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展，并且最后通過橫縱兩方面的整合營銷推廣（張慧，2013）。旅行社一方面要認(rèn)識(shí)到微博營銷的重要性，通過對(duì)目前旅游企業(yè)微博數(shù)據(jù)的相關(guān)收集，對(duì)其做定性和定量的分析評(píng)價(jià)，從而能在定量、定性的雙重保證下，更能提出針對(duì)性的現(xiàn)實(shí)意見（郭姍姍，2013）。另一方面，要從信息化系統(tǒng)構(gòu)建、旅游相關(guān)營銷人才、網(wǎng)絡(luò)人才的培養(yǎng)上以及網(wǎng)絡(luò)營銷品牌的創(chuàng)立上，進(jìn)行對(duì)策建議的優(yōu)化分析，條理性的指導(dǎo)我國旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷（李珩，2009）。

3.1.3 旅游政府新媒體營銷

政府應(yīng)在旅游目的地、旅游企業(yè)的旅游營銷中發(fā)揮主導(dǎo)作用，給我國旅游企業(yè)、部門、組織提供協(xié)同發(fā)展方向的指導(dǎo)性建議（宋慧林、蔣依依等，2015）。而對(duì)于目前旅游市場(chǎng)中旅游產(chǎn)品“同質(zhì)化現(xiàn)象”的嚴(yán)重現(xiàn)實(shí)，政府應(yīng)該在品牌化構(gòu)成的基礎(chǔ)理論下，契合實(shí)際的為我國企業(yè)、相關(guān)部門提供差異化發(fā)展的品牌戰(zhàn)略（吳小天，2013）。當(dāng)然，政府應(yīng)該緊跟時(shí)代的潮流，在總結(jié)其他官方微博營銷經(jīng)驗(yàn)下，提出自身的微博營銷運(yùn)作方法和策略（李炳義，2014）。通過在形式、內(nèi)容、時(shí)間上采取新措施，提高我國旅游政府部門的網(wǎng)絡(luò)營銷成功率（劉樂格，2014）。

3.1.4 旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷

旅游目的地營銷是一個(gè)相對(duì)較新的研究領(lǐng)域，學(xué)者多為系統(tǒng)分析某一目的地的內(nèi)外部環(huán)境狀況，在該目的地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)進(jìn)行可行性分析和目標(biāo)市場(chǎng)定位下（龍雨萍，2005），建立社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)分別研究，再從動(dòng)力機(jī)制、治理機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)三方面提出整合營銷建議（孫建超，2012）。在細(xì)分建議中，大多為基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下消費(fèi)者購買行為的分析，提出以游客需求為導(dǎo)向的整合營銷策略（李君軼，2010），從而相應(yīng)的增強(qiáng)了旅游目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力（汪正彬，2011）。有的學(xué)者利用標(biāo)桿成功經(jīng)驗(yàn)，提出打造旅游信息化應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)建圖指導(dǎo)旅游目的地的旅游信息系統(tǒng)建設(shè)（蔡麗莎，2011）。

3.2 手機(jī)新媒體營銷

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2016年1月的調(diào)研報(bào)告，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)688億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)620億。

手機(jī)預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅行度假產(chǎn)品用戶規(guī)模達(dá)到1.34億，我國旅游業(yè)的任何行業(yè)都應(yīng)該重視手機(jī)營銷的重要性，要深入了解我國旅游信息手機(jī)上網(wǎng)查詢服務(wù)現(xiàn)狀、特點(diǎn)及問題，通過對(duì)我國手機(jī)旅游營銷的預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)，從而提出相應(yīng)對(duì)策（呂興洋、殷敏，2009）。

3.3 電視媒體營銷

電視媒體在承擔(dān)營銷責(zé)任后，其角色就發(fā)生了顯著地變化，并且隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的變化發(fā)展，更是有著顯著改變，尤其是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，電視媒體的營銷研究又呈現(xiàn)出不一樣的特點(diǎn)，在利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則進(jìn)行電視媒體營銷分析，進(jìn)而構(gòu)建大數(shù)據(jù)時(shí)代下電視媒體的整合營銷體系（劉峰，2014）。這是目前對(duì)于我國電視媒體營銷的最基本的研究路徑。

4 國內(nèi)研究不足與展望

4.1 研究不足

我國學(xué)者對(duì)新媒體背景下的旅游營銷研究在近十年中取得了長足的進(jìn)展，研究內(nèi)容得到拓展，但是理論部分太多，定量分析的數(shù)量和比例略低。在對(duì)策建議中，未能進(jìn)行深度細(xì)分，具體詳細(xì)措施不為所見，而且能成功的基于政府、企業(yè)等進(jìn)行分類，進(jìn)而落實(shí)到相關(guān)部門的網(wǎng)絡(luò)營銷建議研究還是相對(duì)較少。在研究方法上，又相對(duì)缺乏基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的數(shù)量分析，信服度稍欠缺。

4.2 研究展望

針對(duì)上述研究不足，我國學(xué)者今后可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力，填補(bǔ)我國目前研究的不足與缺陷部分：（1）在邏輯分析的基礎(chǔ)上，適當(dāng)結(jié)合調(diào)查問卷、訪談等對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行論證，增加論證的全面性和說服力；（2）在研究方法上，要提高定量研究方法的使用，增加研究的信服度；（3）可研究旅游各部門在目的地營銷組織網(wǎng)絡(luò)中地位和角色的調(diào)整，再從政府、企業(yè)等層面針對(duì)性強(qiáng)的開展深層次的對(duì)策剖析，落實(shí)到相關(guān)部門。

參考文獻(xiàn)

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篇10

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)營銷也越來越普及，企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)空間正逐步從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，營銷方式也從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營銷規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式目前受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷手段，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷售工具及銷售手段而進(jìn)行的一種營銷活動(dòng)。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，能充分發(fā)揮自己在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)，樹立企業(yè)良好形象，提升客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時(shí)期。但我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：

1、企業(yè)觀念問題。有些中小企業(yè)對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不深，沒有充分意識(shí)到在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)贏得企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，更沒有把網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)過于簡(jiǎn)單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營銷看成一個(gè)孤立的市場(chǎng)推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程結(jié)合起來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷售自己的產(chǎn)品，而在我國這個(gè)比例僅僅只是5％，可見我國與先進(jìn)國家相比還存在著較大的差距。

2、信用與安全問題。開展網(wǎng)絡(luò)營銷一個(gè)最關(guān)鍵的問題就是信譽(yù)問題，沒有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，成長性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問題也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上交易安全性。

3、人才問題。人才是企業(yè)經(jīng)營管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營銷管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營銷人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營銷方面的知識(shí)，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。

4、物流配送問題。多數(shù)情況下，交易雙方無法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時(shí)，我國物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會(huì)物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過高，除支付商品價(jià)格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時(shí)間過長等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行更大的嘗試活動(dòng)。

5、企業(yè)管理問題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對(duì)傳統(tǒng)營銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來。

二、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

中小企業(yè)要在激烈的營銷競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營銷策略。

1、樹立正確的營銷觀念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營銷的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹立借助國際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。中小企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。2、做好網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)定位。網(wǎng)絡(luò)銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場(chǎng)相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動(dòng)機(jī)和購買行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對(duì)客戶有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

3、加強(qiáng)營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡(jiǎn)單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，及時(shí)了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向等。也可利用專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過與平臺(tái)供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專業(yè)性的服務(wù)。

重視客戶關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務(wù)或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個(gè)營銷過程中，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，充分掌握客戶的需求狀況。

4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪問的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。

重視網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。

5、優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來實(shí)現(xiàn)物流配送的社會(huì)化。

6、加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的管理體制和企業(yè)文化。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：