導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇市場(chǎng)調(diào)研策略，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

（一）入戶訪問

大家都知道入戶訪問可能涉及到兩個(gè)難題。一個(gè)是抽樣；一個(gè)是入戶接觸成功率。

首先，說說抽樣。目前小區(qū)的保安管理越來越嚴(yán)格，樓道門禁也是每個(gè)居民小區(qū)必有的。這些嚴(yán)密的保安巡邏和現(xiàn)代人的安全防范意識(shí)及門禁這些客觀因素直接否定了傳統(tǒng)入戶訪問的方式。而保安不嚴(yán)密的，沒有門禁的小區(qū)，或者比較方便接觸的居民小區(qū)都是以低收入人群和高齡人群居住的老式小區(qū)。比如我們要進(jìn)行一個(gè)針對(duì)全社會(huì)各個(gè)收入層次的家庭有關(guān)于初生兒用品的入戶訪問，如果我們只在這些低收入住宅區(qū)中選取樣本的話，得出的數(shù)據(jù)肯定不具有全面的代表性。因?yàn)槲覀兊谋辉L者都集中在低收入段層次的人群中。

其次，接觸成功率。入戶訪問的接觸成功率一直是各家執(zhí)行公司頭疼的一件事情。如何提高接觸成功率無非是在兩個(gè)方面下功夫，一是訪問員的接觸技巧，二是禮品的選擇。至于入戶時(shí)間的選擇，因?yàn)榇蠹叶加辛斯沧R(shí)或者是行業(yè)通則，這里不再?gòu)?fù)述了。就訪員的入戶技巧來說，無非是訪員長(zhǎng)相、著裝和儀表都要得體，心里素質(zhì)要好，親和力要佳。但在目前的社會(huì)風(fēng)氣和居民高漲的防范意識(shí)為前提下，訪員本身的條件無論在怎么提高都不能使接觸成功率有質(zhì)的飛躍。至于禮品，在訪問流程中，我們都是最后才送出感謝禮品的，但是在實(shí)際工作中，我們?cè)絹碓蕉嗟耐ㄟ^先告知被訪者我們送的是什么樣的禮品，來吸引說服被訪者參加訪問。但隨著居民生活消費(fèi)水平的提高以及訪問樣本單價(jià)的日益下降，在禮品選擇上又有多少執(zhí)行公司能夠不計(jì)成本的選擇高價(jià)禮品呢。畢竟執(zhí)行公司不是服務(wù)于研究公司的福利機(jī)構(gòu)。也因?yàn)閳?zhí)行公司服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在所難免。想要提高執(zhí)行成本，又要保持利潤(rùn)空間已經(jīng)是不可能的事情了。

（二）流動(dòng)街坊

流動(dòng)街坊的含義廣義的來說就是指一切以流動(dòng)隨即攔截的形式選取愿意參加調(diào)查的被訪者完成訪問的形式。實(shí)地執(zhí)行中，我們往往遇到兩個(gè)令人頭疼的事情。第一是訪問員作弊現(xiàn)象；第二是被訪者因?yàn)槭窃诮诸^接受訪問，一旦問卷內(nèi)容較長(zhǎng)就容易產(chǎn)生中途拒絕訪問的現(xiàn)象，而這一現(xiàn)象更增加了訪員作弊的可能性。

以上這兩個(gè)典型的訪問形式已經(jīng)說明了一些客觀問題，在總結(jié)了其他類別的訪問形式中我們得出以下問題的幾個(gè)共性：

（1）關(guān)于被訪者資料

我們都知道任何市場(chǎng)研究針對(duì)的研究主體都有分類，這里就涉及到一個(gè)被訪者背景資料，比如年齡、性別、收入、工作情況等。在被訪者匿名情況下，我想我們想獲取以上信息不是一件困難的事情。但是一旦我們向被訪者索取他的真實(shí)姓名和聯(lián)系方式，甚至需要提供一些與研究數(shù)據(jù)無關(guān)的相關(guān)證件來證明問卷真實(shí)性的要求時(shí)，被訪者可能處于各種各樣的顧慮，要么拒絕透露以上信息，要么就避開一些他認(rèn)為有顧慮的問題采取撒謊，隨口說出一些不實(shí)的背景資料，給調(diào)查數(shù)據(jù)造成很大的誤差。

（2）問卷的可操作性

“可操作性”這個(gè)概念在這里特指問卷實(shí)際訪問時(shí)間長(zhǎng)度。我們都知道影響問卷訪問時(shí)間長(zhǎng)度受兩個(gè)關(guān)鍵客觀因素影響，一個(gè)是問卷題目量；一個(gè)是問卷提問方式的“易明白性”和“記錄答案的方便性”。按照多年自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及同行之間相互交流總結(jié)出，目前一般非“深訪，座談會(huì)”等少數(shù)定性類型的訪問形式或“特定訪問環(huán)境”情況下，在一般的訪問前提和環(huán)境下，被訪者能夠完全集中精力認(rèn)真回答問卷的時(shí)間一般在15分鐘左右。超出這個(gè)時(shí)間之后，被訪者就比較焦躁，不耐煩或者直接中途退出訪問。這種情況在流動(dòng)攔問類型中最突出。如果問卷的題目深?yuàn)W難懂，或者記錄方式的繁瑣使得訪問員在提問和記錄的過程中占去了7分鐘的話，整個(gè)訪問時(shí)間中被訪者有效回答問題時(shí)間也就剩下區(qū)區(qū)的8分鐘。那么我們就要思考怎么樣能充足的運(yùn)用好這15分鐘，合理的把用在“被訪者思考和回答問題的時(shí)間”在有限的訪問時(shí)間內(nèi)最大化。

綜上所述，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)上不良風(fēng)氣的影響，人們對(duì)個(gè)人隱私意識(shí)的形成和自我保護(hù)防范意識(shí)的一再提高。我們?cè)L問形式多多少少都與當(dāng)今的社會(huì)風(fēng)氣和人們生活習(xí)慣不兼容了。我們?cè)L問是“受訪者”在完全自愿參加的前提下，配合訪問順利完成的一個(gè)過程。一旦我們的工作方式與對(duì)象主體的生活習(xí)慣產(chǎn)生了不兼容或者格格不入的情況，那么我們就要及時(shí)調(diào)整我們的工作方式或者說是“訪問切入方式”了。

二、提出解決問題的對(duì)策或具體措施

（一）特定群體選用特定的方式

除了像“人口普查”這樣的特別項(xiàng)目，不在我們討論范圍內(nèi)。那么我們?cè)诤Y選被訪者的時(shí)候，應(yīng)該多考慮一些實(shí)際客觀因素來設(shè)定我們的訪問形式；比如針對(duì)一個(gè)家庭日用品產(chǎn)品的消費(fèi)者研究，假設(shè)我們研究對(duì)象就是負(fù)責(zé)采購(gòu)這些用品和有使用心得的人士。如果我們本來計(jì)劃的訪問形式是入戶訪問，現(xiàn)在我們改成在小區(qū)門口與該小區(qū)物業(yè)管理處租用一塊場(chǎng)地，架設(shè)好太陽傘和座椅。然后再選擇一些與日用品有關(guān)的禮品擺在顯眼的位置，以這種定點(diǎn)訪問形式來完成訪問。在抽樣控制方面可以事先做好該小區(qū)的平面圖，樓棟數(shù)，門牌號(hào)。按照被訪者回答的門牌號(hào)進(jìn)行篩選抽取。不同層次的小區(qū)，里面居住人群的收入水平是不同的，小區(qū)本身就代表著居住者的經(jīng)濟(jì)能力，那么收入配額就有更準(zhǔn)確的定位了。相比較原來預(yù)定的入戶形式，我們?cè)L問進(jìn)度大大提高；小區(qū)內(nèi)的抽樣原則也兼顧到，甚至做的更好；訪問員也不用連續(xù)吃閉門羹；當(dāng)然可能視不同項(xiàng)目還有不同的具體要求，我所強(qiáng)調(diào)的是形式上的創(chuàng)新，而不是對(duì)要求上的簡(jiǎn)化。

（二）研究方案應(yīng)考慮執(zhí)行難度和執(zhí)行成本

在確定樣本容量、置信區(qū)間、分層樣本抽樣和整群樣本容量時(shí)，往往一方面壓縮樣本容量，一方面為了在被壓縮后的小容量下獲得較高的準(zhǔn)確率往往做更細(xì)的分層。忽略了其過分分層或分群帶來的執(zhí)行難度和執(zhí)行成本的上升。殊不知那么精確的分層和分群抽樣條件配合著不相符的樣本執(zhí)行價(jià)格，即使能夠回收上來的數(shù)據(jù)，也是經(jīng)不起推敲的。我想他們?cè)谧龊笃诘亩纬闃?，加?quán)，置換，替代，主觀估計(jì)的時(shí)候是否也是身心憔悴？

（三）問卷提問方式和回答記錄方式盡可能的簡(jiǎn)單

因?yàn)樵L問員素參差不齊，被訪者素質(zhì)也參差不齊。如果通過合理的安排設(shè)定提問語句，邏輯關(guān)系。同樣是15分鐘的問卷，問卷涉及的內(nèi)容以及回答完成率都會(huì)有很大的提高。這也無疑同時(shí)變相的降低了成本。

篇2

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，而服務(wù)則有特性化，不容易被模仿取代，因此企業(yè)要樹立服務(wù)顧客經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要以顧客滿意為根本，堅(jiān)信顧客滿意度越高，企業(yè)效益越高。為此主要要做到以下幾點(diǎn)：

1、創(chuàng)造服務(wù)需求。通過與顧客建立、保持和維護(hù)雙方的良好的互利互惠的關(guān)系，通過提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購(gòu)買動(dòng)機(jī)；它不是簡(jiǎn)單的套用舊的營(yíng)銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)觀念等。

2、開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來滿足顧客需求，即在產(chǎn)品服務(wù)的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購(gòu)買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠(chéng)。

3、追蹤顧客不滿。公司要積極尋求現(xiàn)存和潛在顧客反饋信息，與消費(fèi)者的密切接觸能夠提供巨大數(shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤(rùn)。這些公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)質(zhì)量和開發(fā)新產(chǎn)品提供重要的來源。

二、創(chuàng)建品牌為目標(biāo)，推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)

質(zhì)量是第一次競(jìng)爭(zhēng),服務(wù)是第二次競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品沒有質(zhì)量就沒有市場(chǎng),而好的服務(wù)可以彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量的缺陷。當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，甚至成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。菲利浦•科特勒在其《營(yíng)銷管理》一書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！睂?duì)于企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷來說，品牌給顧客提供了何效的信息來識(shí)別特定公司的服務(wù)，因此樹立企業(yè)服務(wù)品牌至關(guān)重要。企業(yè)要建立服務(wù)品牌，一般可以采取下列途徑：

1、提高服務(wù)質(zhì)量

企業(yè)一方面要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家企業(yè)好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最主要的定位工具。另一方面，質(zhì)量會(huì)影響服務(wù)需求的總量以及會(huì)產(chǎn)生什么樣的需求。在產(chǎn)品類似、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，與其說消費(fèi)者購(gòu)買商品，還不如說消費(fèi)者是來享受服務(wù)。這時(shí)服務(wù)本身為購(gòu)買者提供了尋求的效用，也就是說服務(wù)本身成了消費(fèi)者購(gòu)買的對(duì)象。在這種情況下，營(yíng)銷服務(wù)成為物質(zhì)商品交換的前提和基礎(chǔ)，成了滿足顧客需求的決定因素。因?yàn)樯唐方?jīng)濟(jì)的發(fā)展使得市場(chǎng)不斷向外擴(kuò)展，而服務(wù)能以非常低的成本提供許多企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，并通過信息的有效利用推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)制度的創(chuàng)新。為此，要把企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)上升到企業(yè)形象的高度來看待，使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要指導(dǎo)思想以及良好形象的最重要部分，進(jìn)而促進(jìn)營(yíng)銷工作的順利進(jìn)行。

2、實(shí)施品牌創(chuàng)新策略

品牌創(chuàng)新策略一般通過企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營(yíng)銷開發(fā)、文化開發(fā)、人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好商標(biāo)的注冊(cè)工作，防止被別人搶注。

3、品牌是文明建設(shè)的內(nèi)容和載體，具有社會(huì)性

品牌是企業(yè)經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文明的表現(xiàn)。品牌服務(wù)讓人們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，享受一份人間的真情、善意，得到一種美的愉悅和人與人之間高尚的愛的體驗(yàn)，這種服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了等價(jià)交換的范疇。品牌的創(chuàng)建是企業(yè)文明建設(shè)的重要內(nèi)容，是企業(yè)開展思想政治工作的載體，是企業(yè)“講政治、講學(xué)習(xí)、講正氣”具體體現(xiàn)，能激勵(lì)員工的服務(wù)熱情，約束員工的服務(wù)行為，促使員工在品牌的旗幟下以特有的觀念、道德、行為準(zhǔn)則為維護(hù)品牌或創(chuàng)建品牌作不斷的探索和辛勤的努力，是職工提高自身價(jià)值的具體實(shí)踐。

三、訂立合適的服務(wù)價(jià)格策略，推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)

在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格是使服務(wù)產(chǎn)品得以轉(zhuǎn)化為收入和利潤(rùn)的唯一因素。提供服務(wù)的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該足以實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)業(yè)額并獲取一定的市場(chǎng)占有率。其定價(jià)策略主要采用：高價(jià)服務(wù)策略、低價(jià)服務(wù)策略和饋贈(zèng)服務(wù)策略。

1、高價(jià)服務(wù)策略

指把服務(wù)價(jià)格訂得偏高的策略。它適應(yīng)于服務(wù)新穎、高超、價(jià)格需求彈性較小，競(jìng)爭(zhēng)者也不太多的服務(wù)。采取這一策略，可以達(dá)到提高服務(wù)檔次，標(biāo)明企業(yè)身份的目的，并充分利用獨(dú)到的服務(wù)設(shè)施與方法，在競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供類似服務(wù)之前，盡可能地把投資收回，取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。

2、低價(jià)服務(wù)策略和免費(fèi)策略

指把服務(wù)價(jià)格訂得偏低，甚至不單收服務(wù)費(fèi)的一種策略。采用這一策略的服務(wù)，一般具有水平不高、模仿容易、在整個(gè)產(chǎn)品中占的地位小等特點(diǎn)。采取這一策略，有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)取得較多的市場(chǎng)份額。

3、饋贈(zèng)策略

指較低價(jià)策略更具競(jìng)爭(zhēng)性、挑戰(zhàn)性的策略。饋贈(zèng)的對(duì)象可以是極起作用的模型、樣品和藝術(shù)化了的物品，也可以是無形的服務(wù)，如贈(zèng)送電影票、游覽票。但通常是和其他策略，如廣告策略、新產(chǎn)品策略一起使用。

四、選擇正確的營(yíng)銷渠道，推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)

營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。

企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。

現(xiàn)在的渠道策略新趨勢(shì)表現(xiàn)為三方面：

（一）渠道結(jié)構(gòu)以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場(chǎng)炒作和大戶政策來展開銷售工作；當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)終端”。

（二）渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)有機(jī)體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。

（三）渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，則有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量。如一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家——經(jīng)銷商——零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。

五、建立正確的促銷策略，推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要求企業(yè)開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，通過合適的渠道使目標(biāo)顧客易于得到他們所需要的產(chǎn)品，而且還要求企業(yè)樹立其在市場(chǎng)上的形象，加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾的信息交流和溝通工作，即進(jìn)行促銷活動(dòng)?，F(xiàn)代企業(yè)促銷的手段與方式日新月異，由于各種手段和方式各具不同的特點(diǎn)，因此需要在實(shí)際促銷活動(dòng)中組合運(yùn)用，各種不同的促銷方式編配組合即形成了不同的促銷策略。

根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的不同，可分為兩種促銷策略：

1.推式策略，即以直接方式，運(yùn)用人員推銷手段，把產(chǎn)品推向銷售渠道，其作用過程為，企業(yè)的推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費(fèi)者，該策略適用于以下幾種情況：(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃。(2)市場(chǎng)較集中，分銷渠道短，銷售隊(duì)伍大。(3)產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值，如特殊品，選購(gòu)品等。(4)產(chǎn)品的使用、維修、保養(yǎng)方法需要進(jìn)行示范。

2.拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)去購(gòu)買商品。其作用路線為，企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)，這種策略適用于：(1)市場(chǎng)廣大，產(chǎn)品多屬便利品。(2)商品信息必須以最快速度告知廣大消費(fèi)者。(3)對(duì)產(chǎn)品的初始需求已呈現(xiàn)出有利的趨勢(shì)，市場(chǎng)需求日漸上升。(4)產(chǎn)品具有獨(dú)特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見。(5)能引起消費(fèi)者某種特殊情感的產(chǎn)品。(6)有充分資金用于廣告。

六、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，推進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)

內(nèi)部營(yíng)銷是指企業(yè)針對(duì)由雇員構(gòu)成的內(nèi)部市場(chǎng)，開展一系列的積極的、協(xié)同的、營(yíng)銷式的活動(dòng)，以協(xié)調(diào)員工的工作熱情，促使其樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和顧客導(dǎo)向觀念，確保企業(yè)整體營(yíng)銷的高效性。內(nèi)部營(yíng)銷的宗旨是把員工當(dāng)作顧客看待，通過向員工提供讓其滿意的“工作產(chǎn)品”，吸引、發(fā)展和保持高水平的員工，建立一支能夠并且愿意為企業(yè)“創(chuàng)造真正顧客”的員工組成的營(yíng)銷隊(duì)伍。為成功地開展內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)做好下列工作：

1．認(rèn)真挑選并訓(xùn)練營(yíng)銷服務(wù)人員。招聘、挑選、訓(xùn)練和開發(fā)員工的任何計(jì)劃都應(yīng)該適應(yīng)所提供服務(wù)的實(shí)際需要。服務(wù)人員對(duì)本身的工作應(yīng)有清晰的了解，并將工作予以詳細(xì)規(guī)范化，同顧客接觸的種種要求予以明確界定。

2．不斷了解內(nèi)部顧客的實(shí)際需要，關(guān)心他們的個(gè)人發(fā)腱，以提高企業(yè)的凝聚力。

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關(guān)鍵詞：宏觀經(jīng)濟(jì)政策；房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略

一、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響

（一）國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策與政策分析

近年來，國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控力度越來越大，僅2010年央行連續(xù)八次上調(diào)法定存款準(zhǔn)備金率，連續(xù)三次加息。既2010年出臺(tái)的國(guó)十一條之后，2011年國(guó)務(wù)院再度推出八條房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控措施，稱新國(guó)八條，包括二套房貸首付提至最少六成一系列從嚴(yán)制定和執(zhí)行的住房限購(gòu)政策。隨后，商業(yè)銀行暫停家庭購(gòu)買第三次房產(chǎn)及以上住房貸款，同年，房產(chǎn)稅在重慶和上海進(jìn)行試點(diǎn)，限購(gòu)令和限貸政策也在各地住宅價(jià)格之前漲幅較大的城市也紛紛出臺(tái)。

（二）國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響

在政府出臺(tái)直接針對(duì)樓市投資者的嚴(yán)厲政策以及銀行利率頻創(chuàng)新高的情況下，導(dǎo)致開發(fā)商資金疲軟、客戶觀望情緒濃郁，市場(chǎng)低迷的形勢(shì)下，各地樓市成交量下滑，一線城市的樓市價(jià)格也紛紛回落。北京，上海和其他城市，由于大的投資比例，同時(shí)由于信用額度，影響購(gòu)買，提高利率等政策，極大的影響；大部分的第二和第三線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)為主的剛性需求，反而成為了一線城市購(gòu)房資金轉(zhuǎn)移的目標(biāo)，因此市場(chǎng)影響較小。高端住宅房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨著前所未有的沖擊，中檔房市場(chǎng)由于剛性需求為主，所以影響相對(duì)較小；而作為一個(gè)結(jié)果，改善性需求受到一定抑制。但政策調(diào)控效果尤其是價(jià)格最終取決于地方政府的執(zhí)行能力和適應(yīng)市場(chǎng)需求的影響政策的能力。

（三）對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)影響

在政策調(diào)控中，布局于二三線城市的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受到得影響相對(duì)較小，以及高速周轉(zhuǎn)具有更靈活的定價(jià)，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略，在調(diào)整期的市場(chǎng)可以更有效地抓住市場(chǎng)需求，快速回籠資金，面對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)出更多的抗。因此，房地產(chǎn)企業(yè)將更多的取決于資金回籠速度之間的競(jìng)爭(zhēng)，信息冗余度，具有雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的融資能力的企業(yè)有望借機(jī)發(fā)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，兼并，收購(gòu)和項(xiàng)目為整個(gè)行業(yè)重新洗牌模式。中小企業(yè)的發(fā)展都集中在城市的三或四線也有望從調(diào)控效益，有穩(wěn)定的現(xiàn)金流來實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。

與此同時(shí)同時(shí)，各地的土地市場(chǎng)也陷入深度低迷，廣州、南京、上海等城市流標(biāo)率大幅攀升。數(shù)據(jù)顯示2011年末重點(diǎn)城市的居住用地累計(jì)成交量同比大幅減少28%。

二、咸陽市宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)其房地產(chǎn)行業(yè)的影響

咸陽市房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出三個(gè)明顯的特征：一是投機(jī)買房的在市場(chǎng)中比較而少剛需比較大；二是開發(fā)房地產(chǎn)相對(duì)成本較低；三是房地產(chǎn)泡沫較?。贿m逢“關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)”大規(guī)劃和“西咸一體灃渭新區(qū)規(guī)劃”兩大利好政策。因此，國(guó)家近期出臺(tái)的一系列的政策措施，在某種程度上無疑對(duì)咸陽的房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重大影響，但從房產(chǎn)成交量和價(jià)格情況分析，2011年，咸陽房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然成交量有所下滑，但總體上仍然呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)健康發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要基于以下幾方面原因：1、三線城市的咸陽以剛性需求為主，房?jī)r(jià)基本合理，泡沫成分不大，且在當(dāng)前時(shí)期內(nèi)具有較大的發(fā)展空間，因此房?jī)r(jià)下降可能性不大；2、調(diào)控政策并沒有使房?jī)r(jià)下跌，只是促使房?jī)r(jià)平穩(wěn)增漲。西安受限購(gòu)等政策的影響，讓不少投資者轉(zhuǎn)向西咸市場(chǎng)，促使區(qū)域價(jià)格出現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)。

三、房地產(chǎn)商營(yíng)銷策略實(shí)施的對(duì)策與建議

（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念營(yíng)銷

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來講，概念營(yíng)銷是一種基于市場(chǎng)細(xì)分在特定的產(chǎn)品及品牌定位基礎(chǔ)上實(shí)行的營(yíng)銷手段。它讓企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效的區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)樹一幟；同時(shí)更好的滿足消費(fèi)者的需求。在高度同質(zhì)性的市場(chǎng)條件下概念營(yíng)銷不啻于是一種頗為有效的營(yíng)銷手段。

例如：以居住的空間環(huán)境為核心，強(qiáng)調(diào)空間環(huán)境的自然，環(huán)保及生態(tài)等特點(diǎn)。隨著人們生活水平提高及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者必然要求提高居住環(huán)境，改善生存空間。開發(fā)商則以此為利益核心，從而滿足消費(fèi)者的房地產(chǎn)需求；以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的生存空間形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵?，?qiáng)調(diào)空間形態(tài)的便利性，科學(xué)性及現(xiàn)代性等特點(diǎn)。當(dāng)前由于科學(xué)技術(shù)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人類的生活環(huán)境及居住的空間形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，不少開發(fā)商開發(fā)了適應(yīng)轉(zhuǎn)型需要的居住空間形態(tài)，并以其巨大的優(yōu)越性來融合成特定的概念；以新材料新技術(shù)為核心，強(qiáng)調(diào)生活形態(tài)的高科技性，前瞻性等特點(diǎn)。人們無論是居住還是工作都希望將通勤成本降到最低。因此，一些占據(jù)了優(yōu)越區(qū)位的開發(fā)商以此為訴求來吸引消費(fèi)者等等。

（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略的階段劃分

營(yíng)銷戰(zhàn)略一般分為四個(gè)階段，即第一階段：廣告宣傳導(dǎo)入期。第二階段：廣告宣傳進(jìn)入猛攻期。第三階段：廣告進(jìn)入鞏固期。第四階段：廣告進(jìn)入消退期。

因?yàn)榉康禺a(chǎn)和其它商品相比，建設(shè)時(shí)間非常長(zhǎng)。小型項(xiàng)目從開始到完成至少八個(gè)月，大型項(xiàng)目都需要更長(zhǎng)時(shí)間，加上需要開始前手續(xù)，以便項(xiàng)目施工期間一般兩年多。和房地產(chǎn)也是一個(gè)已經(jīng)使用和昂貴的大宗商品投資，人們會(huì)在市場(chǎng)上調(diào)查、比較研究，在購(gòu)買之前，最后達(dá)成購(gòu)買協(xié)議，所以選購(gòu)很長(zhǎng)一段時(shí)間。個(gè)人財(cái)產(chǎn)的形成在當(dāng)今市場(chǎng)上，購(gòu)買行為并不容易達(dá)到，所以房地產(chǎn)廣告的作用比以往任何時(shí)候都更重要。一般商品廣告目標(biāo)程序的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的信息似乎最后的購(gòu)買，主要是通過模糊的印象留給形成一個(gè)特定的概念，影響和信任購(gòu)買幾個(gè)階段。為特定的商品，開發(fā)、銷售階段區(qū)別不同，為了采取更有針對(duì)性的廣告策略將在支持項(xiàng)目銷售中起著重要作用。（作者單位：陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2015）003-000-03

一、緒論

隨著國(guó)民收入水平的提高、人們的生活品質(zhì)不斷提升，對(duì)健康也越來越關(guān)注。瑜伽作為一種集身體鍛煉、情緒調(diào)節(jié)、心靈放松相結(jié)合的運(yùn)動(dòng)，越來越受到大眾喜歡，因此市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但隨著練習(xí)瑜伽人群數(shù)量的增加及對(duì)瑜伽認(rèn)識(shí)的不斷加深，顧客需求會(huì)越來越細(xì)分化，從而使瑜伽館的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。但目前的瑜伽館經(jīng)營(yíng)存在一些如：顧客流動(dòng)性大、營(yíng)銷方式單一、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等[1]問題。由于瑜伽屬于運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的服務(wù)性行業(yè)，無論從商業(yè)健身所提品的特性來看，還是從開展體驗(yàn)營(yíng)銷的難易程度來講，健身產(chǎn)品都更適合體驗(yàn)營(yíng)銷，所以瑜伽館營(yíng)銷的研究必然與體驗(yàn)息息相關(guān)，而體驗(yàn)就是顧客在瑜伽館經(jīng)歷的過程中會(huì)產(chǎn)生的一切體驗(yàn)感受，因此顧客的體驗(yàn)因素是瑜伽館體驗(yàn)營(yíng)銷研究的基礎(chǔ)。本文將瑜伽理論、體驗(yàn)營(yíng)銷理論與顧客體驗(yàn)價(jià)值理論相結(jié)合，通過對(duì)瑜伽館顧客消費(fèi)態(tài)度及關(guān)注因素的調(diào)查與分析，明確瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值所包含的真實(shí)因素，并根據(jù)相關(guān)因素的重要程度對(duì)瑜伽館開展體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行了探討。為瑜伽館經(jīng)營(yíng)者更好的進(jìn)行顧客體驗(yàn)價(jià)值管理提供可操作性的建議，提供更多營(yíng)銷方式的選擇。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）瑜伽理論

瑜伽起源于印度，瑜伽（Yoga）一詞來自梵文的YUJ[3]，意味著“連接、結(jié)合、合一”。是一種流傳了千年的運(yùn)動(dòng)方式，經(jīng)過后來人的研究總結(jié)，慢慢發(fā)展成一門集哲學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)于一體的博大精深的學(xué)問。公元前300左右帕坦伽利的《瑜伽經(jīng)》誕生了瑜伽的基礎(chǔ)理論，后人又在不斷的實(shí)踐中總結(jié)發(fā)展，形成了現(xiàn)在的瑜伽形態(tài)，瑜伽的內(nèi)容也越來越豐富。一般來講，瑜伽就是通過各種不同的體態(tài)姿勢(shì)鍛煉、呼吸的調(diào)理練習(xí)和冥想的方法，達(dá)到改善生理、心理、精神層面的目的，從而實(shí)現(xiàn)身、心、靈的和諧統(tǒng)一。本文對(duì)瑜伽的定義基于上述理解，認(rèn)為瑜伽是一種結(jié)合各種動(dòng)作、呼吸練習(xí)、冥想練習(xí)的鍛煉方法，通過持續(xù)的練習(xí)幫助改善身體狀態(tài)、達(dá)到精神和心靈上的放松平靜，是一種生活態(tài)度和生活方式的修習(xí)。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷理論

體驗(yàn)營(yíng)銷是在1970年代阿爾文?托夫勒提出的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，顧客的消費(fèi)需求發(fā)生變化，人們不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有功能上的利益，也開始重視購(gòu)買和消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的某種消費(fèi)心態(tài)的滿足和個(gè)人情趣偏好所產(chǎn)生的體驗(yàn)和感受。這充分體現(xiàn)了在目前市場(chǎng)上產(chǎn)品或服務(wù)的功能同質(zhì)化的情況下，良好的體驗(yàn)感受成為顧客消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。B.H.Schmitt（1999）認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷是一種被體驗(yàn)感受所影響和驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式，是企業(yè)以達(dá)到顧客體驗(yàn)需求的最大滿足為目標(biāo)，以產(chǎn)品或服務(wù)本身為載體，通過各種綜合方式滿足人們的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、情感、情緒等多種體驗(yàn)需求的一種全新的營(yíng)銷模式，他指出體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)工具由交流、信譽(yù)、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)和人組成。由此可見體驗(yàn)營(yíng)銷的核心概念就是以顧客為中心，通過向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)過程，來滿足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。李小芬（2006）指出商業(yè)健身俱樂部的體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的四個(gè)方面：市場(chǎng)定位、服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、品牌體驗(yàn)管理。上述體驗(yàn)營(yíng)銷理論及體驗(yàn)營(yíng)銷策略的研究對(duì)本文起到了積極的指導(dǎo)作用。

（三）顧客體驗(yàn)價(jià)值理論

在營(yíng)銷的研究上，關(guān)于價(jià)值，始終與顧客相關(guān)。價(jià)值有三種釋義，一是名詞，代表產(chǎn)品的價(jià)格，二是動(dòng)詞，包含產(chǎn)品中的勞動(dòng)，三是形容詞，隱含積極的作用。而體驗(yàn)也總是和顧客的主觀感受聯(lián)系在一起，體驗(yàn)是一個(gè)經(jīng)歷和過程，也是一種感覺。彼得?德魯克早在1954年就提出顧客購(gòu)買和消費(fèi)的決不是產(chǎn)品，而是價(jià)值。由此可見營(yíng)銷學(xué)上所講的體驗(yàn)和價(jià)值都與顧客息息相關(guān)?；魻柌剪斂薍olbrook（1999）認(rèn)為顧客體驗(yàn)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值都沒有明顯的區(qū)別，所以兩者統(tǒng)稱為顧客價(jià)值，是一種有互動(dòng)并屬于個(gè)人感受的體驗(yàn)。他明確提出顧客體驗(yàn)價(jià)值的核心本質(zhì)：就是顧客自己的個(gè)人消費(fèi)價(jià)值觀。但是顧客的消費(fèi)價(jià)值不僅包括消費(fèi)過程中客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也包括個(gè)人社會(huì)價(jià)值和享樂價(jià)值映射出的復(fù)雜綜合的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值感受。他認(rèn)為研究信息的獲得可借助于顧客消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)行為的調(diào)查和個(gè)人體驗(yàn)感受的表達(dá)，而對(duì)于顧客體驗(yàn)價(jià)值研究來說，其核心是影響體驗(yàn)價(jià)值感知的因素是什么。

在影響顧客體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)研究中，國(guó)外學(xué)者Sheth， Newman和Gross（1991）認(rèn)為從顧客體驗(yàn)的視角來看，影響顧客價(jià)值的因素包含五個(gè)層面：功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、嘗試性價(jià)值、情境性價(jià)值。張榮、夏燕紅（2010）在李建州和范秀成關(guān)于服務(wù)業(yè)的顧客體驗(yàn)價(jià)值維度基礎(chǔ)上提出了茶館的顧客體驗(yàn)價(jià)值因素，以此為基礎(chǔ)制定了杭州地區(qū)茶館的營(yíng)銷策略。李小芬（2006）指出健身俱樂部的顧客體驗(yàn)價(jià)值因素包括：顧客期望、產(chǎn)品、服務(wù)過程、健身俱樂部形象、人員、關(guān)系、體驗(yàn)、價(jià)格、顧客其他付出等因素。

三、研究方法

本文主要通過問卷調(diào)查法、訪談法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對(duì)瑜伽館的顧客體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)因素進(jìn)行了調(diào)查和分析。調(diào)查問卷主要收集關(guān)于瑜伽館的顧客消費(fèi)態(tài)度、關(guān)注因素的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來了解瑜伽館現(xiàn)有顧客的消費(fèi)態(tài)度、對(duì)瑜伽的一些關(guān)注因素和看法，分析瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值所包含的具體因素，了解顧客的參與目的。調(diào)查問卷的主要目的就是收集和獲得瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值的研究信息，本文選擇了瑜伽運(yùn)動(dòng)興起比較早、瑜伽產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較迅速、市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)成熟且瑜伽館類型比較全面的北京市場(chǎng)作為調(diào)查區(qū)域。調(diào)查采用分層抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法來選擇，以北京地區(qū)的瑜伽館的經(jīng)營(yíng)規(guī)模大?。ㄒ越淌覕?shù)量為準(zhǔn)）來選擇樣本，個(gè)體調(diào)查對(duì)象選擇以每個(gè)被調(diào)查瑜伽館現(xiàn)有的顧客信息表確定顧客總量，然后逐次進(jìn)行編號(hào)，再隨機(jī)從編號(hào)中抽取調(diào)查樣本。調(diào)查問卷的內(nèi)容分為三個(gè)部分，一是顧客基本信息；二是調(diào)查瑜伽館顧客的消費(fèi)態(tài)度和關(guān)注因素，從而來分析瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值（功能性體驗(yàn)價(jià)值、情感性體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值）的相關(guān)因素；三是調(diào)查瑜伽顧客的參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的目的。訪談法主要為瑜伽館顧客反饋的消費(fèi)和需求信息及營(yíng)銷方面的信息，采用非結(jié)構(gòu)式訪談，主要訪談對(duì)象分兩類：一類為瑜伽館經(jīng)營(yíng)者和營(yíng)銷學(xué)相關(guān)方面的專業(yè)人士；一類為瑜伽領(lǐng)域知名導(dǎo)師和資深教練。對(duì)瑜伽經(jīng)營(yíng)者的訪談側(cè)重于顧客反饋的對(duì)瑜伽館提供的產(chǎn)品或服務(wù)的需求信息，瑜伽館的營(yíng)銷手段等；對(duì)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的訪談主要是體驗(yàn)營(yíng)銷與瑜伽館經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)系、體驗(yàn)營(yíng)銷與顧客體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系等方面。對(duì)瑜伽知名導(dǎo)師的訪談側(cè)重于瑜伽運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)、瑜伽習(xí)練者的現(xiàn)狀；對(duì)資深教練的訪談側(cè)重于顧客來練習(xí)瑜伽的目的、練習(xí)過程中的反應(yīng)及關(guān)注的因素、對(duì)教學(xué)內(nèi)容的建議等，通過對(duì)四位專業(yè)人士的訪談為本研究提供更多的信息補(bǔ)充。

四、研究結(jié)果分析

（一）通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)的結(jié)果分析

1.在瑜伽館的顧客體驗(yàn)價(jià)值因素中所有相關(guān)因素的重要程度統(tǒng)計(jì)顯示，功能性體驗(yàn)價(jià)值中產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格的重要程度都很高

其中產(chǎn)品因素所涉及的教練專業(yè)能力、教學(xué)水平是顧客最為看重的因素接近90%；在課程設(shè)置上也希望有多種課程類型選擇。環(huán)境因素所涉及的教室條件諸如干凈、練習(xí)輔助設(shè)施等重要程度較高；對(duì)場(chǎng)館位置希望是離家或單位較近，交通便利的地方；瑜伽場(chǎng)館的環(huán)境、裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格也是顧客看重的因素。在價(jià)格方面主要是會(huì)員卡的價(jià)格要合理，物有所值，這個(gè)因素的重要程度也很高。

情感性體驗(yàn)價(jià)值中人員服務(wù)與關(guān)系的重要程度比較高。其中人員服務(wù)的兩個(gè)細(xì)分因素員工態(tài)度和服務(wù)過程在調(diào)查結(jié)果中的重要程度分別是75.7%和63.5%，重要程度更明顯，也即是對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求比較高；在關(guān)系的三個(gè)細(xì)分因素中會(huì)員與瑜伽館、會(huì)員與員工的重要程度比會(huì)員與會(huì)員的重要程度要高，所以會(huì)員活動(dòng)、情感交流促進(jìn)會(huì)員與瑜伽館及員工的關(guān)系融洽是比較重要因素。

社會(huì)性體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)因素在顧客心中的重要程度相對(duì)較弱。其中形象的兩個(gè)細(xì)分因素中品牌形象、行業(yè)口碑在顧客體驗(yàn)價(jià)值中的重要程度分別為67.5%和47.2%。品牌形象的重要程度相對(duì)高一些，體現(xiàn)的是顧客在價(jià)值觀和身份上的認(rèn)同；傳播的兩個(gè)細(xì)分因素中瑜伽文化傳遞的重要程度相對(duì)重要一些。由此可見：瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值的影響因素主要有產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格、人員服務(wù)、關(guān)系、形象、傳播七個(gè)方面，與本文理論框架中所提到的影響瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值因素是基本吻合的，但每一個(gè)因素中所包含的細(xì)分因素重要程度有所不同，重要程度數(shù)據(jù)在50%以上的是瑜伽館顧客重要關(guān)注的因素，是顧客體驗(yàn)價(jià)值的具體體現(xiàn)，這些因素對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略有直接的影響作用，是瑜伽館開展制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)和方向，也是體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)。

2.顧客參與瑜伽運(yùn)動(dòng)目的的調(diào)查是為瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值因素進(jìn)行補(bǔ)充，同時(shí)對(duì)瑜伽館開展體驗(yàn)營(yíng)銷提供積極的建議參考：從調(diào)查數(shù)據(jù)來看顧客來練習(xí)瑜伽的目的各不相同，排在前五位且50%以上強(qiáng)烈參與目的的項(xiàng)目依次有：保持健康為79.7%，提高身體柔韌性72.9%，調(diào)整體形67.5%、身心放松59.5%，緩解病癥58.0%。這些不同的參與目的為瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值的相關(guān)因素，如產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系等主要因素中的細(xì)分因素如課程設(shè)計(jì)、服務(wù)過程、與會(huì)員關(guān)系等方面提供了參考、補(bǔ)充和建議。

（二）通過訪談法發(fā)現(xiàn)的結(jié)果和分析如下

在對(duì)瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值因素的訪談中發(fā)現(xiàn)：顧客對(duì)瑜伽館的服務(wù)水平、環(huán)境、設(shè)施條件要求越來越高，如練習(xí)輔助物的提供、瑜伽場(chǎng)館條件、服務(wù)內(nèi)容的豐富、軟性的情感溝通、瑜伽相關(guān)產(chǎn)品的售賣等也希望更全面。在會(huì)員服務(wù)上要求更細(xì)致如上課預(yù)約、課時(shí)提醒等。而且隨著瑜伽市場(chǎng)的發(fā)展及消費(fèi)行為的成熟，會(huì)員變得越來越專業(yè)，對(duì)教練專業(yè)及教學(xué)能力提出了更高的要求。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，瑜伽館的品牌建設(shè)越來越重要，應(yīng)該注重品牌形象的展示及文化的傳播。

在對(duì)目前瑜伽館營(yíng)銷方法及開展體驗(yàn)營(yíng)銷的訪談和分析如下：在目前瑜伽館所開展的營(yíng)銷活動(dòng)中，主要為節(jié)假日的會(huì)員卡促銷活動(dòng)，日常會(huì)員活動(dòng)的開展較少。現(xiàn)有的瑜伽課程類型以現(xiàn)代瑜伽為主，可以根據(jù)不同的會(huì)員情況開設(shè)其它瑜伽課程，豐富會(huì)員的選擇。同時(shí)由于顧客的需求細(xì)分化、人性化，除了核心產(chǎn)品外，與會(huì)員的關(guān)系也是留住顧客的原因之一。而整個(gè)行業(yè)的發(fā)展對(duì)瑜伽教練的專業(yè)能力提出了更高的要求，比如專業(yè)知識(shí)、講課能力、溝通能力、親和力等這些都體現(xiàn)了教練的專業(yè)水平。瑜伽館開展體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)鍵是抓住顧客體驗(yàn)感受的主要因素，而場(chǎng)館環(huán)境是直接感受的一個(gè)重要方面，所以瑜伽館環(huán)境的設(shè)計(jì)、氣氛的打造也很重要。

整個(gè)訪談結(jié)果是對(duì)調(diào)查問卷結(jié)果的補(bǔ)充和完善，首先對(duì)影響瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值的相關(guān)因素進(jìn)行了一些佐證和補(bǔ)充，其次對(duì)瑜伽館開展體驗(yàn)營(yíng)銷提出了一些策略上的探討和建議。通過調(diào)查分析顧客的消費(fèi)態(tài)度，明晰了瑜伽館顧客體驗(yàn)價(jià)值所包含的因素，每一個(gè)重要的因素對(duì)瑜伽館的體驗(yàn)營(yíng)銷都有直接的影響作用。

五、基于顧客體驗(yàn)價(jià)值因素的瑜伽館體驗(yàn)營(yíng)銷策略討論

前述分析指出，瑜伽館的顧客體驗(yàn)價(jià)值因素與體驗(yàn)營(yíng)銷的要素是高度相關(guān)且一致的，顧客體驗(yàn)價(jià)值各個(gè)細(xì)分因素重要程度對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的策略有著重要且直接的影響，因此在每一個(gè)相關(guān)因素的基礎(chǔ)上，對(duì)瑜伽館如何開展體驗(yàn)營(yíng)銷，進(jìn)行了策略上的探討。希望為瑜伽館創(chuàng)造出卓越的顧客體驗(yàn)價(jià)值，解決瑜伽館現(xiàn)在的問題，提升顧客穩(wěn)定性和場(chǎng)館競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)瑜伽館自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（一）功能性體驗(yàn)營(yíng)銷

1.產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷策略

產(chǎn)品的兩個(gè)細(xì)分因素課程設(shè)置和教練專業(yè)能力在調(diào)查結(jié)果中的重要程度都很高，是瑜伽館開展體驗(yàn)營(yíng)銷的核心。結(jié)合調(diào)查問卷和訪談的結(jié)果分析，在課程設(shè)計(jì)上通過開設(shè)不同鍛煉目的、鍛煉方法、不同級(jí)別的課程，如減壓、理療、瘦身的課程、瑜伽呼吸法課程、現(xiàn)有類型課程的初、中、高級(jí)別課程，對(duì)現(xiàn)有課程類型進(jìn)行補(bǔ)充，使瑜伽館的課程更加豐富、完整，為顧客提供多樣的選擇，增加瑜伽館的競(jìng)爭(zhēng)力；在教練專業(yè)素質(zhì)方面，首先教練是瑜伽課程的提供者和執(zhí)行者，瑜伽館要通過各種培訓(xùn)手段提高和保持高水準(zhǔn)的教練專業(yè)能力，包括教練的專業(yè)知識(shí)、講課能力、溝通能力、親和力等，才能讓顧客感受到的休驗(yàn)價(jià)值充分體現(xiàn)。其次瑜伽館要有吸引和留住高水平教練的條件，包括物質(zhì)和精神上的獎(jiǎng)勵(lì)及鼓勵(lì)。瑜伽館只有將核心產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)出來，讓顧客感受到最大的體驗(yàn)價(jià)值，才能形成在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

2.環(huán)境體驗(yàn)營(yíng)銷策略

環(huán)境的三個(gè)細(xì)分因素教室條件、場(chǎng)館環(huán)境、地理位置三個(gè)方面在調(diào)查結(jié)果中的重要程度在66%-75%之間，也是瑜伽館體驗(yàn)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)。所以瑜伽館的體驗(yàn)營(yíng)銷開展要在硬件設(shè)備上提高完善。在教室條件因素中如教室面積大小、寬敞程度、干凈狀況、通風(fēng)條件、練習(xí)瑜伽的輔助工具、燈光設(shè)計(jì)甚至墻壁、窗簾的顏色都會(huì)對(duì)顧客的體驗(yàn)感受產(chǎn)生直接的影響，必須盡力創(chuàng)造良好的教室條件，伴隨會(huì)員上課的整個(gè)過程，讓顧客產(chǎn)生更好體驗(yàn)價(jià)值；在場(chǎng)館環(huán)境因素的打造上要注重創(chuàng)造良好的空間感受、裝修設(shè)計(jì)要有風(fēng)格格調(diào)、同時(shí)又能產(chǎn)生放松、舒適的場(chǎng)館環(huán)境和氛圍，將瑜伽館的環(huán)境打造成一個(gè)會(huì)員愿意多停留的空間，增加會(huì)員在瑜伽館輕松、休閑的時(shí)間；在地理位置因素上，從調(diào)查結(jié)果來看瑜伽館位置的重要程度高達(dá)70.2%，所以瑜伽館的位置選擇的基本要求是近和方便，根據(jù)調(diào)查結(jié)果中主要目標(biāo)人群的總體特征大致有兩個(gè)主要區(qū)域：一是繁華商業(yè)中心，寫字樓集中的區(qū)域，位于上班人士的單位/公司附近；二是中高檔社區(qū)集中地，對(duì)于休閑在家或者下班回家之后的人士提供方便。在滿足以上條件的情況下，另一個(gè)重要的方面是交通的便利性，如地鐵站的附近，交通樞紐地帶等，還要考慮顧客停車的方便性等，顧客來練瑜伽時(shí)，必定要付出一定的時(shí)間、精力、體力。讓顧客在路上付出的時(shí)間、精力越少，體驗(yàn)成本就越低，心理上就會(huì)越感到輕松、愉快。

3.價(jià)格體驗(yàn)營(yíng)銷策略

在瑜伽館中價(jià)格的主要是會(huì)員卡，這個(gè)因素在調(diào)查結(jié)果中的重要程度接近71.6%，對(duì)價(jià)格的預(yù)期是合理也有就是物有所值，同時(shí)希望能有折扣和優(yōu)惠活動(dòng)。物有所值主要體現(xiàn)在瑜伽館核心產(chǎn)品的提供上要保證品質(zhì)、讓顧客覺的值得。折扣和優(yōu)惠活動(dòng)可以從會(huì)員卡內(nèi)容增值上著手，增加會(huì)員卡服務(wù)項(xiàng)目、周年慶等特殊節(jié)日的促銷折扣等讓顧客感覺到會(huì)員卡帶來的物超所值，使顧客心理的滿意度提升。

（二）情感性體驗(yàn)營(yíng)銷

1.人員服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

人員服務(wù)的兩個(gè)細(xì)分因素員工態(tài)度和服務(wù)過程在調(diào)查結(jié)果中的重要程度分別是75.7%和63.5%，與營(yíng)銷專家的訪談也看出，員工是與會(huì)員情感關(guān)系構(gòu)建的關(guān)鍵。在瑜伽行業(yè)中，服務(wù)人員與顧客之間是一對(duì)一的營(yíng)銷，通過人員所提供軟的相關(guān)體驗(yàn)要素，如員工熱情積極的服務(wù)態(tài)度可以讓顧客產(chǎn)生最基本的認(rèn)同和滿足，讓顧客有被高度重視和尊重的感覺；而服務(wù)過程中的細(xì)心、快速、高效等增加顧客對(duì)瑜伽館提品或服務(wù)的好感和信任度，如顧客會(huì)對(duì)教練、課程內(nèi)容及課程時(shí)間安排等提出建議，對(duì)這些問題和建議能夠快速高效的解決，會(huì)使得顧客的服務(wù)過程體驗(yàn)印象深刻，從而讓顧客的體驗(yàn)價(jià)值提升。

2.關(guān)系體驗(yàn)營(yíng)銷策略

關(guān)系的三個(gè)細(xì)分因素中會(huì)員與瑜伽館、會(huì)員與員工的關(guān)系是比較重要的要素。在會(huì)員與瑜伽館關(guān)系的構(gòu)建上可以通過組織和提供各種活動(dòng)增強(qiáng)會(huì)員的粘性，如瑜伽相關(guān)的主題內(nèi)容講座、健康養(yǎng)生知識(shí)講座、戶外活動(dòng)等提升會(huì)員與瑜伽館關(guān)系，這也是瑜伽館與會(huì)員在瑜伽課程之外在專業(yè)領(lǐng)域形象的另一個(gè)構(gòu)建方式。在會(huì)員與員工之間關(guān)系的構(gòu)建上，通過與瑜伽館經(jīng)營(yíng)者的訪談提出了關(guān)系構(gòu)建中細(xì)節(jié)的作用，所以會(huì)員與員工之間建立一種朋友式的關(guān)系，主要通過情感上真正的關(guān)心，如瑜伽的練習(xí)、會(huì)員情緒的變化、日常生活的諸多細(xì)節(jié)上的虛寒問暖，使會(huì)員感受到員工的關(guān)心，使會(huì)員的體驗(yàn)感受更親切，更真實(shí)。

（三）社會(huì)性體驗(yàn)營(yíng)銷

1.形象體驗(yàn)營(yíng)銷策略

形象的兩個(gè)細(xì)分因素中品牌形象、行業(yè)口碑在顧客體驗(yàn)價(jià)值中的重要程度分別為67.5%和47.2%。依據(jù)對(duì)調(diào)查結(jié)果和健身營(yíng)銷專家的訪談結(jié)果，所以體驗(yàn)營(yíng)銷重點(diǎn)在品牌形象，這是瑜伽館在其長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中積累起來的一種無形資產(chǎn)。瑜伽館要建立自己的核心文化，在顧客心中慢慢形成某種意義上的身份和文化認(rèn)同，有形展示的部分形象要統(tǒng)一、有格調(diào)，滿足顧客的審美情操，也是體現(xiàn)會(huì)員的一種消費(fèi)觀和價(jià)值觀，象征這個(gè)會(huì)員群體的總體品味和認(rèn)知水平。

2.傳播體驗(yàn)營(yíng)銷策略

傳播的兩個(gè)細(xì)分因素中瑜伽文化傳遞是重點(diǎn)。結(jié)合瑜伽參與目的調(diào)查結(jié)果瑜伽文化傳播在內(nèi)容上應(yīng)側(cè)重于瑜伽自身所產(chǎn)生的效果、瑜伽的品味、瑜伽的生活態(tài)度等文化、社會(huì)價(jià)值共同認(rèn)知的方面，可以通過精致的圖片和優(yōu)美的文字來傳遞，讓已參與其中或潛在參與的群體追求和認(rèn)同這樣一種價(jià)值觀，形成一種圈子文化，從這個(gè)群體中體現(xiàn)顧客的一種價(jià)值認(rèn)同，表現(xiàn)出來的是身份、思想和時(shí)尚的社會(huì)層次。

綜上所述：通過對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值重要因素的結(jié)果分析及以此為基礎(chǔ)所開展的體驗(yàn)營(yíng)銷策略討論，建議瑜伽館體驗(yàn)營(yíng)銷的開展應(yīng)著重在瑜伽館的產(chǎn)品提供、環(huán)境設(shè)施、會(huì)員卡價(jià)格、人員服務(wù)水準(zhǔn)、與會(huì)員的關(guān)系構(gòu)建、品牌形象建設(shè)、傳播內(nèi)容上，通過這些不同層面的體驗(yàn)感受上的滿足，達(dá)到顧客最大的體驗(yàn)價(jià)值，最大限度保持顧客的穩(wěn)定性、產(chǎn)生營(yíng)銷的最大效果，為瑜伽館開展體驗(yàn)營(yíng)銷找準(zhǔn)切入點(diǎn)、提供更多的營(yíng)銷選擇，同時(shí)為瑜伽館經(jīng)營(yíng)者提供更加開闊的思路，全面提高瑜伽館的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展。

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篇5

（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營(yíng)銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。

（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的重要支撐力量

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。

我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策中的運(yùn)用

市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對(duì)于企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷策略，可通過對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開始增多。企業(yè)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法

（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟

1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。新晨

四、如何避免營(yíng)銷決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)

由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策

篇6

（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營(yíng)銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。

（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的重要支撐力量

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。

我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策中的運(yùn)用

市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對(duì)于企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷策略，可通過對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開始增多。企業(yè)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法

（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟

1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營(yíng)銷決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)

由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場(chǎng)

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策

篇7

引言：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。在制定新的營(yíng)銷策略或是改變營(yíng)銷組合的營(yíng)銷決策中，市場(chǎng)調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)的定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營(yíng)銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。

一、營(yíng)銷決策需要市場(chǎng)調(diào)研

（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營(yíng)銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。

（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的重要支撐力量

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。

我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策中的運(yùn)用

市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對(duì)于企業(yè)開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷策略，可通過對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開始增多。企業(yè)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法

（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟

1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料， 運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)( 簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)) 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站( 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站) ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。

四、如何避免營(yíng)銷決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)

由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場(chǎng)

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策

營(yíng)銷決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

（二）決策必調(diào)研

為了做出正確的營(yíng)銷決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場(chǎng)調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場(chǎng)調(diào)研所需的費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研可能帶來的收益等。

參考文獻(xiàn)

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[2]郝顏君，企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中的市場(chǎng)調(diào)研[J]，宿州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（2）

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[4]梁忠，論如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研[J]，沿海企業(yè)與科技，2005（6）

篇8

其實(shí)，很多企業(yè)沒有利用好市場(chǎng)調(diào)研，甚至根本就不注重市場(chǎng)調(diào)研。在國(guó)外，企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研開支可達(dá)到2.5%以上，而國(guó)內(nèi)包括美妝企業(yè)調(diào)研費(fèi)用支出平均水平尚不足1%。當(dāng)然，這與我國(guó)專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高與企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)不高有關(guān)。那么，如何挖掘市場(chǎng)調(diào)研潛力使之服務(wù)于營(yíng)銷？如何利用市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行有效的行銷，我們不妨深入地結(jié)合實(shí)例研究一下。

1以市場(chǎng)調(diào)研預(yù)熱市場(chǎng)

產(chǎn)品（或服務(wù)）市場(chǎng)營(yíng)銷操作往往需要一個(gè)過程，才能完成預(yù)期的市場(chǎng)占有率目標(biāo)，即預(yù)熱―升溫―沸騰―恒溫―再沸騰的過程。對(duì)于市場(chǎng)預(yù)熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產(chǎn)品說明會(huì)、事件行銷，而往往忽略市場(chǎng)調(diào)研也可以起到市場(chǎng)預(yù)熱作用。

試想，假如果有這樣一家美妝企業(yè)，為即將上市的新產(chǎn)品造勢(shì)，那么就可以采取這樣的策略：在幾個(gè)大商場(chǎng)門前，大張旗鼓地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，把市場(chǎng)搞得生動(dòng)化一點(diǎn)，并舉辦試用活動(dòng)，要求顧客填寫《意見反饋表》，把建議留下，并對(duì)參與者贈(zèng)送一份小樣作為禮品，然后再鄭重預(yù)告：產(chǎn)品三天后在該商場(chǎng)有售。其實(shí)，這種情況下市場(chǎng)調(diào)研就屬于一種前期行銷，提前在市場(chǎng)上打個(gè)“預(yù)防針”，達(dá)到了預(yù)告新產(chǎn)品上市的目的。

2以市場(chǎng)調(diào)研試探市場(chǎng)

這種試探性策略很常見，一些保健類產(chǎn)品在全國(guó)大范圍上市之前，總是要選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行試銷，也包括廣告的試投放。嚴(yán)格來講，這也是一種市場(chǎng)調(diào)研，通過市場(chǎng)反饋來分析產(chǎn)品價(jià)格、渠道、廣告等策略執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場(chǎng)推廣相關(guān)策略作參考，可以有效降低新產(chǎn)品的入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

無論前期營(yíng)銷準(zhǔn)備工作多充分，計(jì)劃也沒變化快，計(jì)劃也需要調(diào)整，但小規(guī)模調(diào)整總比大規(guī)模調(diào)整成本費(fèi)用低，更主要的是風(fēng)險(xiǎn)小。

3以市場(chǎng)調(diào)研導(dǎo)入品牌

對(duì)于品牌行銷，營(yíng)銷對(duì)象可以是城市、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，但成功營(yíng)銷的前提是消費(fèi)者認(rèn)可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠(chéng)度。這對(duì)于跨國(guó)的美妝企業(yè)而言就更重要。因?yàn)槠放频臉?gòu)成包括很多要素，諸如名稱、LOGO（標(biāo)志）、品牌定位語、品牌理念等等，而這些要素能否與中國(guó)本土相適應(yīng)，這很關(guān)鍵。目前，很多泊來的美妝企業(yè)都在努力使品牌中國(guó)化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者。

4以市場(chǎng)調(diào)研測(cè)試產(chǎn)品

產(chǎn)品測(cè)試包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品概念測(cè)試等諸多方面，最根本目的是檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群體的滿意度。產(chǎn)品測(cè)試的技術(shù)與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產(chǎn)品上市前的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作。這對(duì)于一種產(chǎn)品在本土營(yíng)銷和外埠營(yíng)銷都適用，尤其外埠營(yíng)銷更要重視。

其實(shí)，很多大腕品牌都搞過產(chǎn)品測(cè)試，他們采取的都是對(duì)接受測(cè)試的飲料消費(fèi)者進(jìn)行盲測(cè)，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗(yàn)證的結(jié)論和對(duì)結(jié)論的應(yīng)用有所不同?？煽诳蓸吠ㄟ^與其他品牌可樂對(duì)比，通過接受測(cè)試消費(fèi)者的感官確認(rèn)，對(duì)可口可樂判斷的準(zhǔn)確度來體現(xiàn)其對(duì)可口可樂的忠誠(chéng)，而非?？蓸返哪康膭t是通過接受測(cè)試的消費(fèi)者表白非常可樂的高品質(zhì)，并與“洋”可樂無異，二個(gè)品牌把各自的素材和結(jié)論都應(yīng)用在廣告中，進(jìn)行廣告推廣。因此，在這種情況下市場(chǎng)調(diào)研也是服務(wù)于營(yíng)銷。

5以市場(chǎng)調(diào)研測(cè)試消費(fèi)

研究消費(fèi)者需求應(yīng)該包括幾個(gè)方面：消費(fèi)層次、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)特征、購(gòu)買力等等，通過對(duì)消費(fèi)需求與消費(fèi)特征的測(cè)試，來制訂價(jià)格策略、廣告策略、公關(guān)策略等一系列營(yíng)銷推廣策略，這樣才能保證針對(duì)性與實(shí)效性。

目前，社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)“分層”，諸如富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、工薪階層，而每個(gè)階層有包含不同的族群，這就出現(xiàn)了社會(huì)形態(tài)行銷。在社會(huì)形態(tài)行銷中有這樣一個(gè)結(jié)論：判斷一個(gè)人屬于哪個(gè)社會(huì)階層，收入并不重要，關(guān)鍵是看他是否已經(jīng)具有了選擇與其相應(yīng)社會(huì)階層使用的相關(guān)產(chǎn)品和生活方式的格調(diào)。各社會(huì)階層的消費(fèi)方面是各異的，如果想在產(chǎn)品消費(fèi)方面投其所好，調(diào)研就顯得至關(guān)重要了。

同時(shí)，具有相同生活形態(tài)的人往往具有類似生活（價(jià)值）觀，這就是VALS創(chuàng)意行銷的原理。因此，無論營(yíng)銷的是產(chǎn)品，還是服務(wù)，目標(biāo)消費(fèi)群體的劃分都越來越細(xì)，這樣才能提高測(cè)試的準(zhǔn)確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產(chǎn)品（或服務(wù)）的曾經(jīng)消費(fèi)者、聽說過而沒消費(fèi)過以及根本沒有能力消費(fèi)的人，這都是測(cè)試不可忽略的群體。

進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試不但研究本產(chǎn)品（或服務(wù)），還要研究其他產(chǎn)品（或服務(wù)），諸如競(jìng)構(gòu)成爭(zhēng)、替代關(guān)系的。這在對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行測(cè)試過程中，由接受測(cè)試的人員把本產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和替代產(chǎn)品存在的優(yōu)點(diǎn)、問題完全暴露出來，這完全可以寫入SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析，這可是科學(xué)制定營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)工作。在產(chǎn)品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。

6以市場(chǎng)調(diào)研測(cè)試廣告

廣告創(chuàng)作人員都知道進(jìn)行廣告測(cè)試，但主要停留在事后測(cè)試階段，即廣告已經(jīng)初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶（廣告主）提出意見，而忽略了消費(fèi)者這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行廣告測(cè)試，測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)廣告的反應(yīng)，針對(duì)意見進(jìn)行再修正，這有利提升廣告的實(shí)效性，更能降低廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。

廣告的風(fēng)險(xiǎn)主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對(duì)小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當(dāng)然，還有一種更加聰明的廣告測(cè)試，那就是在廣告創(chuàng)作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場(chǎng)調(diào)研。注重把廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意、訴求點(diǎn)在制作之前就不斷與產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行“磨合”，相信制作出來的廣告會(huì)更受歡迎。通過這種調(diào)研模式，我們能夠在廣告中把記憶點(diǎn)、利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)和溝通點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致，更可保證廣告的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。

7以市場(chǎng)調(diào)研導(dǎo)入文化

這里提及的文化尤指產(chǎn)品文化和消費(fèi)文化。面對(duì)市場(chǎng)，理性的市場(chǎng)研究者沒有辦法忽略文化的力量。在產(chǎn)品（或服務(wù)）、技術(shù)趨于同質(zhì)情況下，文化差異很重要，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最難以模仿與跟隨的賣點(diǎn)。販賣一種新文化，是制造消費(fèi)差異的一個(gè)好做點(diǎn)。其實(shí)企業(yè)在向廣大消費(fèi)者導(dǎo)入特定的文化之前，文化可能就已經(jīng)定下來了，此時(shí)調(diào)研的目的是讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解并接受這種文化。

8以市場(chǎng)調(diào)研鎖定客戶

通過市場(chǎng)調(diào)研，建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，再進(jìn)行優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶篩選，選出優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶，開展銷售攻勢(shì)，這是開展電話行銷、郵寄行銷、郵電子件行銷、短信行銷等直銷模式的基礎(chǔ)。進(jìn)行目標(biāo)客戶篩選，完全可以說明銷售工作已在進(jìn)行中，只是處于銷售工作的初步階段。

在這里，有一個(gè)非常典型的營(yíng)銷模式，那就是俱樂部營(yíng)銷，更有一個(gè)鮮活的案例，那就是萬科地產(chǎn)的“萬客會(huì)”。萬科做地產(chǎn)的營(yíng)銷模式就是這樣：項(xiàng)目尚未開工，就通過廣告廣泛征集會(huì)員，然后對(duì)會(huì)員進(jìn)行“施恩”（如贈(zèng)送《萬客會(huì)》期刊、舉辦論壇、文化活動(dòng)等），實(shí)現(xiàn)與會(huì)員深度溝通，進(jìn)而達(dá)到“拉攏”客戶的目的。等項(xiàng)目開工了，可能已經(jīng)和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。其實(shí)，萬科最高明之處還是那張《會(huì)員申請(qǐng)表》，嚴(yán)格地講那是一張房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研表，獲得會(huì)員的調(diào)查反饋（包括客戶資料和市場(chǎng)資料），萬科地產(chǎn)就可以摸清當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)狀況，為項(xiàng)目開發(fā)與營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)，更寶貴的是擁有了一大批準(zhǔn)客戶資源。

其實(shí)，采取俱樂部營(yíng)銷模式的又何止萬科，還有萬達(dá)、中海外等地產(chǎn)巨頭，以及移動(dòng)通訊領(lǐng)域的巨頭中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通。這樣的方式同樣是適用于美妝行業(yè)的。

9以市場(chǎng)調(diào)研說服客戶

假如一個(gè)企業(yè)擁有這樣的榮譽(yù)：“百萬消費(fèi)者認(rèn)定名牌產(chǎn)品”、“消費(fèi)者評(píng)選第一名”等等，這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說無疑具有殺傷力，對(duì)消費(fèi)者來說具有說服力。然而，獲得這種“調(diào)查結(jié)果”也未必是一件難事，只要堅(jiān)持6P中的“權(quán)力”和“公關(guān)”。要知道，這些評(píng)比的結(jié)果對(duì)企業(yè)來說可能很重要，因?yàn)槠髽I(yè)可以把這些榮譽(yù)轉(zhuǎn)化為銷售力，促進(jìn)銷售。

企業(yè)可以與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作（行業(yè)協(xié)會(huì)、權(quán)威媒體、權(quán)威調(diào)查公司等部門），通過市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，拿出有說服力的銷售“證據(jù)”。但是，實(shí)施這種策略的應(yīng)用應(yīng)具備幾個(gè)條件：一是要經(jīng)過縝密的策劃；二是企業(yè)自信度高、公信力強(qiáng)；三是牽手權(quán)威部門合辦；四是要有公證機(jī)構(gòu)的全程參與。在企業(yè)借助權(quán)威部門面向社會(huì)公布調(diào)研結(jié)果時(shí)，其實(shí)已經(jīng)開始了信譽(yù)行銷，到那時(shí)在“地位”上已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了后面，還有輿論上。

10 以市場(chǎng)調(diào)研尋找機(jī)會(huì)

企業(yè)營(yíng)銷需要機(jī)會(huì)，更要選準(zhǔn)機(jī)會(huì)。就拿一個(gè)有季節(jié)性的產(chǎn)品來說，在旺季上市產(chǎn)品市場(chǎng)就相對(duì)容易擴(kuò)張，上市成功的幾率也高。而這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)，主要還是來源于市場(chǎng)調(diào)研。另外，把握機(jī)會(huì)可以扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)“戰(zhàn)局”，改變企業(yè)的生存狀態(tài)和市場(chǎng)地位。那么，通過市場(chǎng)調(diào)研能發(fā)現(xiàn)那些機(jī)會(huì)呢？

第一種情況是發(fā)現(xiàn)除現(xiàn)有產(chǎn)品線以外的消費(fèi)需求，進(jìn)而進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)。發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求，進(jìn)而開發(fā)新品完善產(chǎn)品線。企業(yè)越來越聰明，讓目標(biāo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的研發(fā)，諸如IBM公司，使之與技術(shù)、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等人員共同組成一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)小組。即使目標(biāo)消費(fèi)者前期沒有參與研發(fā)，那么在產(chǎn)品測(cè)試階段參與仍大有裨益。我們不妨來看一看產(chǎn)品研發(fā)的過程：理念設(shè)計(jì)――產(chǎn)品設(shè)計(jì)――營(yíng)銷設(shè)計(jì)（包括模式、渠道、促銷等），理念設(shè)計(jì)過程中需要目標(biāo)消費(fèi)群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場(chǎng)，用之于市場(chǎng)”，前期介入最有利降低研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)和入市風(fēng)險(xiǎn)。

篇9

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，為企業(yè)設(shè)計(jì)制定和調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃的，開拓市場(chǎng)的提供了保障基礎(chǔ)。通過市場(chǎng)調(diào)查了解市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，使市場(chǎng)更好的發(fā)展，從而推進(jìn)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更加的牢固。營(yíng)銷管理人員對(duì)調(diào)研方法、調(diào)研工具和抽樣分析計(jì)劃等技術(shù)類指標(biāo)的應(yīng)用是當(dāng)前企業(yè)了解市場(chǎng)主要渠道，通過市場(chǎng)調(diào)研加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，有利于企業(yè)制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略決策。

一、 市場(chǎng)調(diào)研對(duì)營(yíng)銷管理的重要性

（一）市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者了解市場(chǎng)狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)

市場(chǎng)調(diào)研從誕生到現(xiàn)在已被廣泛應(yīng)用了一個(gè)世紀(jì)，市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷系統(tǒng)中扮演著雙重角色，一方面它是市場(chǎng)信息反饋的組成部分，反饋信息為管理者提供決策依據(jù)，同時(shí)它也是探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具。市場(chǎng)調(diào)研研究方向涵蓋營(yíng)銷市場(chǎng)的方方面面，如市場(chǎng)分析、消費(fèi)者行為調(diào)查、產(chǎn)品滿意度、廣告效果測(cè)評(píng)、銷售預(yù)測(cè)及商圈調(diào)查等。市場(chǎng)調(diào)查是一種通過將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來的方法。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過程的理解。市場(chǎng)調(diào)研的功能主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1、描述。收集并陳述事實(shí)，企業(yè)某產(chǎn)品的歷史銷售趨勢(shì)，市場(chǎng)占有份額；2、診斷。指解釋信息或活動(dòng)，如哪些因素影響該產(chǎn)品銷售量下降，改變包裝對(duì)市場(chǎng)銷售會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響；3、預(yù)測(cè)。如消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品使用要求的變化趨勢(shì)，企業(yè)下一季度的銷售量是多少。

（二）市場(chǎng)調(diào)研提供可靠的市場(chǎng)營(yíng)銷決策

在商品日益豐富的情況下，市場(chǎng)由供給和需求組成，它們之間彼此為對(duì)方提供市場(chǎng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的營(yíng)銷活動(dòng)。為促使這一交換活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致營(yíng)銷成功，營(yíng)銷者必須遵守"恰當(dāng)"原理，利用恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、價(jià)格、地點(diǎn)、方式把商品賣給恰當(dāng)?shù)娜?。為做出這個(gè)恰當(dāng)?shù)臎Q策，營(yíng)銷者必須及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取制定決策所需的信息，這就要求企業(yè)管理者對(duì)影響目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合的因素有充分的了解，通過調(diào)整營(yíng)銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，市場(chǎng)調(diào)研為決策者提供信息的主要渠道，為決策者在不斷變化的市場(chǎng)中尋求新的機(jī)會(huì)，而且通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長(zhǎng)期使用。可見，市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷決策的重要依據(jù)，是營(yíng)銷系統(tǒng)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

（三）市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場(chǎng)情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場(chǎng)上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消費(fèi)者?？梢酝ㄟ^市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研了解學(xué)習(xí)消費(fèi)者的意見與購(gòu)買行為，市場(chǎng)調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，對(duì)現(xiàn)有新產(chǎn)品的接受程度，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，改進(jìn)外觀，研究新的產(chǎn)品創(chuàng)意期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，以期更好更完滿的滿足消費(fèi)者的需要，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度，企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟

（一）預(yù)備階段

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步分析，具體分兩步走。首先，確定市場(chǎng)調(diào)查的范圍和目的，其次，制定調(diào)查計(jì)劃，包括：調(diào)查問題、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查方法、調(diào)查時(shí)間、資料來源、調(diào)查人員、調(diào)查對(duì)象；調(diào)查的具體目的；調(diào)查費(fèi)用預(yù)算；用何種方法調(diào)查。

（二）調(diào)查階段

確定調(diào)研目的和內(nèi)容，確定調(diào)研對(duì)象和方法，調(diào)研的組織工作，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)研的目的是通過各種方法搜集必要的資料，通過整理分析得出結(jié)論，為企業(yè)決策者提供決策依據(jù)。調(diào)研目的主要由以下三類：1、探索性調(diào)研。即收集初步的數(shù)據(jù)，來探索問題的性質(zhì)、大小或?yàn)榍蟮媒鉀Q問題的思路所做的調(diào)查研究。2、描述性調(diào)研。對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷各種要素進(jìn)行定量的描述。3、因果性調(diào)研。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷眾多因素的相互因果關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究。如銷售是與促銷費(fèi)用、價(jià)格有因果關(guān)系。在確定了這樣的關(guān)系后，就可在具體銷售指標(biāo)要求下，正確預(yù)算促銷費(fèi)用。

（三）調(diào)研總結(jié)階段

通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及電子技術(shù)的發(fā)展，將現(xiàn)有的市場(chǎng)信息能夠快速的通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收集，利用收集到的市場(chǎng)信息資料進(jìn)行匯總、編輯、加工、歸納和整理，對(duì)信息資料進(jìn)行分類編號(hào)，然后對(duì)資料進(jìn)行初步加工，分析研究市場(chǎng)情況，去偽存真，刪繁就簡(jiǎn)，最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關(guān)系，變化趨勢(shì)表達(dá)出來。針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的問題，市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用分析資料，提出客觀的調(diào)查結(jié)論，最后撰寫調(diào)研報(bào)告，將市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果呈送決策者。

三、市場(chǎng)調(diào)研的方法

（一）詢問法：即調(diào)查人員通過各種方式向調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集所需的市場(chǎng)信息，如電話訪問，企業(yè)內(nèi)部的銷售代表或?qū)I(yè)的第三方調(diào)研公司的人員通過電話對(duì)客戶進(jìn)行有條理的訪問。電話訪問的優(yōu)點(diǎn)是由于人性化的、與客戶直接的訪談，一般會(huì)有高的參與度。要對(duì)所要了解的問題列出調(diào)查表或問卷，訪問員（調(diào)查員）按照問卷，在答案紙記錄被訪者的回答。

（二）觀察法：即調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，直接或間接觀察記錄被調(diào)查者的行為和表情，鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來。通過分析被調(diào)查者對(duì)那些沒有結(jié)構(gòu)的、不明確而且模棱兩可的"劇本"的反應(yīng)，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。從而獲得有關(guān)市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。這種方法通常不單獨(dú)采用，而是與詢問結(jié)合起來使用。

（三）網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（ 簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)） 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站（ 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站） ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的

四、市場(chǎng)調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用

市場(chǎng)調(diào)研能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。在營(yíng)銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場(chǎng)調(diào)研都是為了更好地了解市場(chǎng)，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）開發(fā)期――確認(rèn)需求。產(chǎn)品（或服務(wù)）在投入市場(chǎng)之前，都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。市場(chǎng)調(diào)研扮演著重要的角色，當(dāng)一種產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，故營(yíng)銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知?？山柚袌?chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品?？赏ㄟ^有效的營(yíng)銷策略預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，可通過對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。

（二）成長(zhǎng)期――讓產(chǎn)品起飛、上升。產(chǎn)品在成長(zhǎng)期面臨的競(jìng)爭(zhēng)越大，企業(yè)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何快速搶奪市場(chǎng)占有率。需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研主要用途包括市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品價(jià)格、外觀包裝以及細(xì)分市場(chǎng)以確定目標(biāo)市場(chǎng)。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。

（三）成熟期――改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長(zhǎng)達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。成熟期的營(yíng)銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。確定品牌戰(zhàn)略使之與市場(chǎng)更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。

（四）衰退期――規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量開始減少時(shí)，企業(yè)可通過調(diào)研現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來市場(chǎng)定位分析確定產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。同時(shí)市場(chǎng)調(diào)研為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)，設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)束語

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，使得人們對(duì)信息的需求不斷增加，市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用也在不斷的體現(xiàn)出來，這就要求市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)在以科學(xué)性作為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，通過創(chuàng)造性的市場(chǎng)調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)：

篇10

市場(chǎng)調(diào)研的理論認(rèn)識(shí)誤區(qū)

忽視了市場(chǎng)調(diào)研的重要性目前，我國(guó)有許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研可有可無，同時(shí)市場(chǎng)調(diào)研代價(jià)高昂，且調(diào)研業(yè)績(jī)不明顯，而更愿意將資源投在產(chǎn)品開發(fā)、培訓(xùn)和設(shè)備的更新改造上。還有些企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作僅僅流于形式，將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。這些企業(yè)并不在乎市場(chǎng)調(diào)查過程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性，僅僅是想借此來襯托企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的形式上的“重視”。

有關(guān)調(diào)查部門在對(duì)我國(guó)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)252 家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，曾做過市場(chǎng)調(diào)查的占24%，設(shè)立市場(chǎng)調(diào)查部門的只有9%，堅(jiān)持日常調(diào)研工作的僅占1.2%，在市場(chǎng)調(diào)查方面的經(jīng)費(fèi)投入也非常有限。加拿大一位大學(xué)教授曾對(duì)廣東、湖北、四川、遼寧四省425 家企業(yè)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有一家企業(yè)有市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，從未對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境進(jìn)行調(diào)查。而在美國(guó)，73% 的企業(yè)設(shè)有正式的市場(chǎng)調(diào)查部門，其中大公司的調(diào)查費(fèi)用約占經(jīng)銷額的3.5%，美國(guó)企業(yè)及機(jī)構(gòu)每年用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用超過100 億美元，且逐年遞增。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國(guó)際知名企業(yè)，盡管有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，并擁有成功的系列產(chǎn)品，但每年的調(diào)研費(fèi)用依然超過百萬美元。它們的成功與關(guān)注消費(fèi)者需要、重視市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)中的作用息息相關(guān)。

忽視了市場(chǎng)調(diào)研的復(fù)雜性和專業(yè)性目前，我國(guó)有些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研復(fù)雜性的認(rèn)知度較低，誤認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研就是聽取工作匯報(bào)或是走訪等極其簡(jiǎn)單、機(jī)械的工作。實(shí)際上，市場(chǎng)調(diào)研是一種專業(yè)而復(fù)雜的運(yùn)作過程，它涉及到調(diào)研方法的確定、抽樣方法的選擇、問卷的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的技巧與嚴(yán)謹(jǐn)度、資料的分析整理等。只要其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)被忽略，市場(chǎng)調(diào)研的可信度和有效性就會(huì)受到影響。企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研部門可以進(jìn)行簡(jiǎn)單、規(guī)模較小的調(diào)研，當(dāng)要進(jìn)行第三方公眾信息的采集、科學(xué)的數(shù)據(jù)收集執(zhí)行等大規(guī)模、復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，需要聘請(qǐng)社會(huì)上的市場(chǎng)調(diào)研公司來完成。

高估了市場(chǎng)調(diào)研的重要性

還有的企業(yè)認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研無所不能，市場(chǎng)策略、廣告創(chuàng)意、活動(dòng)方案等等都可以通過市場(chǎng)調(diào)研來解決。實(shí)際上，市場(chǎng)調(diào)研只是采取某些有效的方法，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定的問題。市場(chǎng)調(diào)研只是輔助決策，對(duì)決策者起參考作用。直接根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果制定重大管理決策的做法，不僅是危險(xiǎn)的，也是不準(zhǔn)確和不可靠的。市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果應(yīng)該配合企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)的了解與經(jīng)驗(yàn)、決策者的策略性思考與判斷力及其他一些主客觀因素，才能使市場(chǎng)調(diào)研資料發(fā)揮出最大的參考價(jià)值。

總之，市場(chǎng)調(diào)研不是萬能的，企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的參考價(jià)值，既不忽視它，也不迷信它，才能正確地利用市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果幫助企業(yè)做出正確的決策。

市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)踐操作誤區(qū)

功利性的市場(chǎng)調(diào)研

功利性市場(chǎng)調(diào)研主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是中國(guó)企業(yè)的一次性市場(chǎng)調(diào)研，另一方面是中國(guó)企業(yè)只有遇到問題時(shí)才進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，企圖“亡羊補(bǔ)牢”。這兩種調(diào)研都具有一定的功利性，企業(yè)沒把市場(chǎng)調(diào)研視為一項(xiàng)常規(guī)性、持續(xù)性的工作。

有的企業(yè)認(rèn)為自己很重視調(diào)研，卻總感覺把握不住消費(fèi)者，這主要是因?yàn)槠髽I(yè)并不是每年甚至每半年都進(jìn)行一次或多次市場(chǎng)調(diào)研，而是每隔兩三年才進(jìn)行一次，有的企業(yè)甚至想通過一次市場(chǎng)調(diào)研一勞永逸。其實(shí)，調(diào)研間隔時(shí)間太久，企業(yè)就越來越難把握消費(fèi)者了。因此，要想摸透消費(fèi)者的心理，必須不斷地與其積極溝通，深入交流，長(zhǎng)期接觸。有的企業(yè)只有遇到問題（如新產(chǎn)品上市、面臨競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻、銷售額下滑、消費(fèi)者投訴增多、中間商跳槽增多等）時(shí)才著急進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。俗話說：冰凍三尺非一日之寒。問題的產(chǎn)生都有一個(gè)累積的過程，并不是一觸即發(fā)。許多戰(zhàn)略家認(rèn)為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無形之中。由此我們可以看出，當(dāng)碰到問題才進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于問題的解決非常不利，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)應(yīng)在問題出現(xiàn)之前進(jìn)行。因此，企業(yè)要把日常的預(yù)防性調(diào)研活動(dòng)放到重要位置，并貫穿于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程中，它對(duì)于預(yù)防問題的發(fā)生，市場(chǎng)信息的收集整理都具有重要意義。

數(shù)字化的市場(chǎng)調(diào)研

隨著科技、信息技術(shù)的發(fā)展和調(diào)研的日益增多，有些企業(yè)越來越熱衷于對(duì)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的純數(shù)學(xué)分析，而忽視了對(duì)關(guān)鍵問題的研究。在市場(chǎng)調(diào)研的過程中，企業(yè)會(huì)得到大量的數(shù)據(jù)，但企業(yè)決策時(shí)不能就此迷失在這些數(shù)據(jù)里。首先數(shù)據(jù)本身有很大的局限性，同時(shí)，企業(yè)進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析又是一個(gè)機(jī)械的靜態(tài)過程。因此，企業(yè)不能過分迷信于市場(chǎng)調(diào)研得來的數(shù)字和分析結(jié)果，機(jī)械地認(rèn)為只有數(shù)字才是可靠的。

當(dāng)然，并不是說數(shù)字無用，關(guān)鍵的問題是企業(yè)的數(shù)字和數(shù)字分析是靜態(tài)的，而市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)的過程。決策者在利用這些數(shù)據(jù)做決策時(shí)，不但要看數(shù)據(jù)的靜態(tài)統(tǒng)計(jì)分析，而且更應(yīng)重視調(diào)研人員科學(xué)的經(jīng)驗(yàn)判斷，才能使市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)發(fā)揮應(yīng)有的作用。否則，大量的無關(guān)緊要的裝飾性數(shù)據(jù)與分析充斥其間，既擾亂決策者的思路，又浪費(fèi)決策者的時(shí)間。因此，市場(chǎng)調(diào)研的重心不在于取得調(diào)研數(shù)字的結(jié)果，而在于借此使決策者更快、更準(zhǔn)地抓住關(guān)鍵性問題，做出科學(xué)決策。