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基于MOA視角的中國移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費行為影響因素研究--以喜馬拉雅FM為例
楊昕雅; 胡鑫 南京大學社會學院; 江蘇南京210023; 蘭州大學管理學院; 甘肅蘭州730000
關鍵詞：moa理論 移動互聯(lián)網(wǎng) 知識付費行為 喜馬拉雅fm
摘要：文章旨在探究中國移動互聯(lián)網(wǎng)知識付費行為的影響因素,選取移動音頻付費的領軍者喜馬拉雅FM為對象進行實證研究,基于MOA理論構(gòu)建影響用戶付費行為的理論模型,通過網(wǎng)絡問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù),利用結(jié)構(gòu)方程模型對路徑關系進行假設檢驗。研究發(fā)現(xiàn):興趣動機、感知有用性、感知易用性、學習能力以及消費能力為喜馬拉雅FM用戶付費行為的主要影響因素,并從加強溝通、版權保護以及提升知識付費內(nèi)容質(zhì)量三方面為促進知識付費提供了對策建議。
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