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社會(huì)身份信息一致性對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響研究——基于社交網(wǎng)絡(luò)品牌支持者的口碑情境
關(guān)鍵詞：品牌支持者 社會(huì)身份 信息一致性 自我建構(gòu) 購買意向
摘要：基于社會(huì)身份的消費(fèi)行為研究是社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)融合研究的新分支。本文旨在探討社交網(wǎng)絡(luò)口碑情境中,消費(fèi)者社會(huì)身份與既有品牌支持者社會(huì)身份信息的一致性對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響機(jī)制與邊界。兩個(gè)遞進(jìn)實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明:社會(huì)身份信息一致性正向影響消費(fèi)者購買意向;自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用顯著,與自身一致的品牌支持者社會(huì)身份信息能有效提高互依自我傾向消費(fèi)者的購買意向,但社會(huì)身份信息的一致性不會(huì)對(duì)獨(dú)立自我傾向消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生顯著影響;消費(fèi)者自我一品牌聯(lián)結(jié)在上述過程中發(fā)揮了完全中介作用。本文拓展了基于社會(huì)身份消費(fèi)行為的理論研究,同時(shí)也為新興社交媒體環(huán)境下的品牌創(chuàng)建和營銷傳播提供了一定的實(shí)踐啟示。
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