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篇1

中圖分類號(hào)：G717　文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A　文章編號(hào)：1009-4156(2012)05-108-03

《2011年網(wǎng)絡(luò)購物用戶滿意度》調(diào)查顯示：“我國網(wǎng)購用戶呈現(xiàn)年輕化和高學(xué)歷化的特點(diǎn)，超過80％的被訪者年齡集中在22—39歲之間、接受過大學(xué)教育?！痹谛４髮W(xué)生是青年人中受教育程度較高、對新生事物的接受程度也較高的群體，網(wǎng)絡(luò)購物既節(jié)省時(shí)間又節(jié)省開支的優(yōu)勢恰好迎合了大學(xué)生追求時(shí)尚而消費(fèi)能力又有限的特點(diǎn)，使得這種新型購物方式在校園里迅速流行開來，而大學(xué)生也已經(jīng)成為現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。本文以對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查為基礎(chǔ)，反映大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的特點(diǎn)以及由此帶來的問題，進(jìn)而探討解決這些問題的應(yīng)對策略。

一、調(diào)查對象和調(diào)查方法

(一)調(diào)查對象

論文采用問卷調(diào)查的方法，以哈爾濱醫(yī)科大學(xué)大慶校區(qū)大一至大四的部分學(xué)生為研究對象，共發(fā)放調(diào)查問卷280份，回收問卷265份，有效問卷225份，有效問卷回收率為80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。

(二)調(diào)查方法

自編大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查問卷，該問卷由封閉式問題和開放式問題兩部分構(gòu)成，對研究中所涉及的各個(gè)變量的測量采用選擇式及自填式兩種方式，共計(jì)二十道題，全部調(diào)查問卷回收后由調(diào)查員進(jìn)行編碼，并利用統(tǒng)計(jì)軟件Spssl2.0對封閉式問題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對于開放式問題則采用了歸類整理的分析方法。

二、調(diào)查結(jié)果分析

(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的群體特征分析

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的性別特征。在參與調(diào)查的大學(xué)生中，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的男生有45人，占參與調(diào)查男生總數(shù)81.82％，女生有145人，占參與調(diào)查女生總數(shù)的85.29％。這一數(shù)字要明顯高于2007年CNNIC在《第十九次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出的“從網(wǎng)民的文化程度來分析，上網(wǎng)購物的大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到總數(shù)的49.3％”，這表明網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生中的普及程度較之四年前有了明顯的提高。同時(shí)，本次調(diào)查也表明網(wǎng)絡(luò)購物在女生中的普及程度要高于男生，這與以往的調(diào)查所顯示的“男生網(wǎng)絡(luò)購物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于當(dāng)前大學(xué)生中女生的計(jì)算機(jī)水平普遍提高，網(wǎng)絡(luò)生活意識(shí)增強(qiáng)，同時(shí)近幾年網(wǎng)絡(luò)購物程序及手續(xù)的逐漸簡化也為女生網(wǎng)絡(luò)購物提供了便利。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的年級特征。調(diào)查結(jié)果表明，大四、大三學(xué)生中平均86.35％的人有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，而這一比例在大二、大一學(xué)生中為82.53％。這表明大四、大三學(xué)生網(wǎng)上購物的比例明顯高于大二、大一學(xué)生，這與高年級學(xué)生課余時(shí)間較多，網(wǎng)齡及上網(wǎng)時(shí)間都較長，對網(wǎng)絡(luò)信息的信任度也較高有關(guān)，因此他們參與網(wǎng)絡(luò)購物的積極性也較高。

(二)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征分析

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的原因。調(diào)查結(jié)果顯示，“價(jià)格優(yōu)惠”是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因，其比例占68.42％。同時(shí)，“品種多、范圍廣”、“方便、快捷”及“時(shí)尚新穎”也是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要考慮因素(見圖1)。對于不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因，大部分人認(rèn)為網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)大、實(shí)物與圖片經(jīng)常不一致、擔(dān)心被騙等?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)購物的價(jià)格優(yōu)惠、方便快捷以及它有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式的特點(diǎn)和優(yōu)勢是吸引擁有高素質(zhì)、追求時(shí)尚新穎并易于接受新事物的大學(xué)生的主要原因。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)容。從調(diào)查結(jié)果來看，服裝首飾和書籍音像類商品是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要內(nèi)容。81.58％的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買過服裝首飾類的商品，主要包括衣服、鞋帽及配飾等，42.11％的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買過書籍音像類的商品，究其原因一方面是因?yàn)楫?dāng)代大學(xué)生追求時(shí)尚及個(gè)性的彰顯，而網(wǎng)絡(luò)上這類物品的可選擇范圍更大，種類更齊全；另一方面這類物品的郵寄相對安全，因郵寄而損壞的可能性相對較小。同時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)購較多的還有電子數(shù)碼類及化妝護(hù)膚類商品，這幾個(gè)方面的消費(fèi)與大學(xué)生的生活方式及行為方式有著較為密切的關(guān)系。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)力。調(diào)查顯示，近半數(shù)的大學(xué)生每月可支配金額為500-800元，42.11％的大學(xué)生每月可支配金額為800-1000元，而每月可支配金額在500元以下或1000元以上的大學(xué)生所占比例較小。對于大學(xué)生的收入來源的調(diào)查顯示，絕大部分學(xué)生的收入來源為家庭供給，僅有20％的學(xué)生有打工或兼職收入。對“網(wǎng)上購物的月消費(fèi)額”的調(diào)查顯示，超過半數(shù)的大學(xué)生網(wǎng)上購物的月消費(fèi)額在50元以下，還有42.11％的大學(xué)生網(wǎng)購的月消費(fèi)額在200元以內(nèi)，超過200元的比例僅為5.26％。從數(shù)據(jù)中可以看出，絕大多數(shù)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)額能夠控制在自己的支付力范圍內(nèi)。

4.大學(xué)生購物網(wǎng)站的選擇。針對“最常選擇的購物網(wǎng)站”的調(diào)查顯示，大學(xué)生首選的購物網(wǎng)站相對較為集中，主要為目前知名度較高的一些商業(yè)網(wǎng)站，其中有86.84％的人選擇在淘寶網(wǎng)購物，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)也是大學(xué)生經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，其比例分別為21.01％和15.79％，而只有5.26％的人對購物網(wǎng)站的選擇是“隨機(jī)且不固定”，所占比例最少。對于“網(wǎng)購商品的影響因素”的調(diào)查顯示，“商品的評價(jià)”、“賣家信譽(yù)”、“價(jià)格便宜”是大學(xué)生購買網(wǎng)上商品的主要考慮因素，比例分別為78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出數(shù)量”、“快遞費(fèi)用及服務(wù)”也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)的重要影響因素(見圖2)。這表明當(dāng)前大學(xué)生對網(wǎng)購網(wǎng)站的選擇并不是盲目的，而是能夠理智地考慮到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的因素，這符合大學(xué)生消費(fèi)者身份的特點(diǎn)。

三、討論與建議

(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物帶來的心理及行為問題

1.權(quán)益維護(hù)。當(dāng)網(wǎng)購的物品出現(xiàn)質(zhì)量問題或?qū)λ徫锲凡粷M意時(shí)，只有10.53％的大學(xué)生會(huì)與商家溝通，直至爭取到自己的合法權(quán)益為止，有31.58％的人抱著“反正東西也不貴，就吃點(diǎn)虧”的心態(tài)放棄了自身合法權(quán)益的維護(hù)，還有26.32％的人想退貨，但因不知道退貨渠道或嫌退貨手續(xù)煩瑣而放棄退貨，有10.53％的人因不愿承擔(dān)高額運(yùn)費(fèi)而放棄退貨，還有5.26％的人對所購物品非常失望，表示以后不再網(wǎng)絡(luò)購物了。正是基于這樣的心態(tài)，造成許多大學(xué)生在權(quán)益受到侵害時(shí)，只能被動(dòng)接受，無法及時(shí)有效地維護(hù)自身的合法權(quán)益。

2.過度消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購物的方便省時(shí)，以及非現(xiàn)金交易的特點(diǎn)，在帶來便捷的同時(shí)，也為大學(xué)生的過度消費(fèi)埋下了隱患。很多大學(xué)生在網(wǎng)上購買商品為的就是便宜省錢，而網(wǎng)絡(luò)商家打出的絢爛的廣告圖片、誘惑性極強(qiáng)的語言、超低的價(jià)格，甚至極其吸引人的“團(tuán)購價(jià)”、“秒殺價(jià)”，使得許多大學(xué)生因?yàn)橐粫r(shí)心動(dòng)而購買了沒有多少實(shí)用價(jià)值

的物品，還有一些人抱著“買一件也是那么多快遞費(fèi)，還不如多買幾件”的想法，在無意中買了很多原本沒想買的東西，反倒會(huì)花更多的錢。我們的調(diào)查就顯示，有42.11％的大學(xué)生曾購買了暫時(shí)不需要或可有可無的物品。雖然這些物品的單價(jià)不高，但累積起來對于沒有獨(dú)立收人來源的大學(xué)生來說也是一筆不小的開支。

3.沉溺網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)購物的吸引力使得一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學(xué)生成為整天沉迷于網(wǎng)購行為的網(wǎng)購族，甚至有人對網(wǎng)購成癮，他們對網(wǎng)絡(luò)形成了心理依賴，不斷用網(wǎng)購來舒緩學(xué)習(xí)或生活的壓力。在有網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生中，60.53％的人表示自己一上網(wǎng)就想去購物網(wǎng)站轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。另外，雖然網(wǎng)絡(luò)購物的程序十分便捷，但挑選商品的過程往往要耗費(fèi)非常多的時(shí)間，在本調(diào)查針對“網(wǎng)購花費(fèi)時(shí)間”的統(tǒng)計(jì)中，47.37％的大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)平均花費(fèi)1小時(shí)的時(shí)間瀏覽購物網(wǎng)站，而平均花費(fèi)1-2個(gè)小時(shí)的學(xué)生占31.58％，更有21.05％的大學(xué)生表示自己在網(wǎng)上挑選物品時(shí)會(huì)花2個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間瀏覽購物網(wǎng)站。由此可見，大學(xué)生由網(wǎng)絡(luò)購物所消耗的時(shí)間也不容小覷，它在一定程度上影響了大學(xué)生的學(xué)習(xí)和正常交往。

(二)應(yīng)對措施

綜合以上分析，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)購物憑借其方便、快捷的優(yōu)勢，走進(jìn)了大學(xué)校園，成為校園生活新時(shí)尚，但伴隨這種新的購物方式而來的問題也不得不引起我們的重視，這對大學(xué)生的個(gè)人發(fā)展、對高校教育工作乃至對我們的社會(huì)都具有重要的啟示意義。

1.對于大學(xué)生而言，要培養(yǎng)健康消費(fèi)觀念，做到理智消費(fèi)。大學(xué)生的生活費(fèi)用大多來自于家庭，無法真正體會(huì)到金錢的來之不易，品牌、時(shí)尚的誘惑以及攀比心理的驅(qū)使等都可能使他們作出輕率的消費(fèi)舉動(dòng)。有調(diào)查顯示，“70％的大學(xué)生存在著生活費(fèi)勉強(qiáng)夠用的情況，有10％大學(xué)生的生活費(fèi)根本不夠用”，這也反映出了當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的盲目性和沖動(dòng)性。大學(xué)生要克服自身消費(fèi)行為的盲目性和沖動(dòng)性就要學(xué)會(huì)控制自己的購物欲望，不要被網(wǎng)絡(luò)上天花亂墜的廣告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到學(xué)習(xí)及校園社團(tuán)活動(dòng)中來，在各種社團(tuán)活動(dòng)中鍛煉才干、積累能力。在網(wǎng)上購買物品時(shí)，要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，謹(jǐn)慎選擇商家、購貨類型、付款方式等，確保交易的安全性，同時(shí)保存好購物憑證，積極維護(hù)自身的合法權(quán)益。

2.對于高校教育工作而言，要加強(qiáng)在校大學(xué)生的消費(fèi)觀教育。大學(xué)生的消費(fèi)心理處在不夠成熟的階段，容易受到各種因素的影響，積極的消費(fèi)觀教育對于大學(xué)生減少消費(fèi)誤區(qū)，形成健康的消費(fèi)觀念十分重要。目前，我國絕大多數(shù)高校尚未把消費(fèi)觀教育或理財(cái)教育納入教學(xué)課程，而大學(xué)生思想道德教育中有關(guān)消費(fèi)觀教育的內(nèi)容也比較薄弱。筆者認(rèn)為，高校教育工作應(yīng)重視對學(xué)生的電子商務(wù)教育和消費(fèi)觀教育，使大學(xué)生掌握目前電子商務(wù)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、核心流程及相關(guān)技術(shù)，并通過多種方式引導(dǎo)大學(xué)生克服攀比心理、盲從心理以及對網(wǎng)絡(luò)購物的依賴或恐懼心理，增強(qiáng)理性消費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，在班級和校園中形成良好的消費(fèi)風(fēng)氣，并把大學(xué)生消費(fèi)風(fēng)氣建設(shè)作為校風(fēng)建設(shè)和校園文化建設(shè)的重要組成部分，從而幫助學(xué)生樹立健康的消費(fèi)觀，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。

3.對于社會(huì)而言，要完善監(jiān)督管理，營造安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。目前，我國對網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管機(jī)制還相對滯后，網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)傳銷、虛假宣傳等事件的時(shí)有發(fā)生在一定程度上損害了大學(xué)生的消費(fèi)權(quán)益，影響了大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)購物的信任度。在調(diào)查中，只有4.44％的學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，還有2.23％的人表示非常不信任。而圖片與實(shí)物的差距、產(chǎn)品質(zhì)量不合格及商家的誠信是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物最擔(dān)心的因素(見圖3)。因此，要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的健康發(fā)展就要解決一系列與之相伴的問題：首先，要完善網(wǎng)絡(luò)購物法律法規(guī)體系，改進(jìn)技術(shù)手段，健全網(wǎng)絡(luò)購物的保障機(jī)制；其次，要建立嚴(yán)格的產(chǎn)品銷售商準(zhǔn)入制度和網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商認(rèn)證制度，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)商家的信用監(jiān)督；再次，要完善網(wǎng)絡(luò)購物配套服務(wù)，通過加強(qiáng)管理和鼓勵(lì)競爭等多種方式提高物流業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量；最后，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購物糾紛處理機(jī)構(gòu)及賠付機(jī)制，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

電子商務(wù)是世界未來的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)購物較之傳統(tǒng)購物方式的優(yōu)勢，也無疑對大學(xué)生有著巨大的吸引力和影響力，我們的調(diào)查也顯示，88.89％的大學(xué)生表示今后愿意繼續(xù)或嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。因此，引導(dǎo)大學(xué)生從自身需求出發(fā)正確使用網(wǎng)絡(luò)購物，提高網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，處理好網(wǎng)絡(luò)購物與學(xué)習(xí)和生活的關(guān)系，為大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物筑起一道理性的屏障，需要全社會(huì)的共同努力。

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篇2

【中圖分類號(hào)】G420 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【論文編號(hào)】1009―8097（2011）05―0100―06

引言

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展不僅改變著人們的工作方式、學(xué)習(xí)方式、娛樂方式，與日常生活息息相關(guān)的購物方式也日漸受到影響，越來越多的消費(fèi)者開始選擇通過網(wǎng)絡(luò)購買商品。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2011年1月的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較之2009年底增加7330萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較之2009年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。而在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面，商務(wù)類應(yīng)用用戶規(guī)模增長已經(jīng)超過娛樂類應(yīng)用用戶增長，網(wǎng)絡(luò)購物用戶在2010年底已經(jīng)達(dá)到1.61億，年增幅48.6%，是增幅最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行也以45.8%和48.2% 的年增長率迅速提升，越來越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代[1]。

在日益增長的網(wǎng)絡(luò)購物人群中，大學(xué)生是一群值得關(guān)注的群體，根據(jù)CNNIC2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告顯示，在幾個(gè)主要的B2C和 C2C購物網(wǎng)站中，18-30歲的青年人是主要的購買群體[2]。而大學(xué)生網(wǎng)民群體使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例達(dá)43.1%，高出整體網(wǎng)民15個(gè)百分點(diǎn)[3]。目前的大學(xué)生多出生于80年代末90年代初出生，是伴隨著數(shù)字化時(shí)代的迅速發(fā)展而成長的一代，對海量信息、快速更新的媒體與技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有著天然的親和力。他們又是在物質(zhì)商品豐富、后現(xiàn)代特征日益顯著的時(shí)代下成長起來的，消費(fèi)理念開放、前衛(wèi)。更重要的是，他們是即將步入社會(huì)開始獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一代，他們的價(jià)值觀念、生活方式必將影響未來社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。

本研究將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)作為研究的主要問題，旨在探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)途徑購物的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么，并通過聚類分析，將具有共同特征的學(xué)生進(jìn)行歸類，形成比較清晰的類別特征。

一 文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)購物是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購買商品的行為和過程[4]。消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)通常分為三類：生理性動(dòng)機(jī)，心理性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)。生理性動(dòng)機(jī)是指人們?yōu)榱司S持和延續(xù)生命的生理本能需要而引起的購買動(dòng)機(jī)，具體體現(xiàn)為維持生命動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)、延續(xù)生命動(dòng)機(jī)、發(fā)展生命動(dòng)機(jī)等。心理性動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、意志等心理過程而引起的行為動(dòng)機(jī)。一般心理動(dòng)機(jī)可分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和常顧動(dòng)機(jī)三種。社會(huì)性動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者由于所處社會(huì)的自然條件、生活條件和各種社會(huì)因素如政治法律、風(fēng)俗習(xí)慣、科學(xué)教育、經(jīng)濟(jì)狀況、階層群體等的影響，而產(chǎn)生的滿足社交、歸屬、成就、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等社會(huì)性需要的動(dòng)機(jī)[5][6]。

大學(xué)生作為一群特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)既與一般的消費(fèi)者存在共性，又有自己的獨(dú)特性。以往研究表明，大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)是以追求商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目標(biāo)的購買動(dòng)機(jī)，這是大學(xué)生消費(fèi)心理中的基本動(dòng)機(jī)。高校學(xué)生的趨同性動(dòng)機(jī)明顯，在消費(fèi)過程中的從眾心理較為突出[7][8]。年輕學(xué)生喜歡標(biāo)新立異、與眾不同，因此消費(fèi)中追求個(gè)性化的自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)也比較顯著[8][9]。

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究網(wǎng)絡(luò)購物行為應(yīng)用較多的理論模型，這是因?yàn)檠芯烤W(wǎng)絡(luò)購物不僅僅要關(guān)注消費(fèi)者對于產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，還要關(guān)注消費(fèi)者對購買途徑，即信息系統(tǒng)的采納動(dòng)機(jī)。技術(shù)接受模型是Davis從理性行動(dòng)模型（Theory of Reasoned Action ，TRA）中發(fā)展而來，專門針對信息系統(tǒng)采納所創(chuàng)建的模型。他將“感知有用性”與“感知易用性”這兩個(gè)系統(tǒng)使用者的信念作為計(jì)算機(jī)接受行為的重要相關(guān)要素?！案兄杏眯浴北欢x為預(yù)期的使用者主觀認(rèn)為使用信息系統(tǒng)能夠增加其在組織環(huán)境中績效的潛在價(jià)值?！案兄子眯浴笔侵割A(yù)期的使用者希望使用目標(biāo)系統(tǒng)不需花費(fèi)努力的程度。研究表明，作為經(jīng)濟(jì)還沒有完全獨(dú)立的大學(xué)生，對商品價(jià)格十分敏感，網(wǎng)上商店往往比傳統(tǒng)商店價(jià)格低廉, 從而滿足了大學(xué)生追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。另外，網(wǎng)絡(luò)購物可以足不出戶，可以省下時(shí)間從事學(xué)習(xí)或者其他活動(dòng)。這些“感知有用性”都會(huì)激發(fā)大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)購物的求廉動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)[10]。

消費(fèi)者追求網(wǎng)絡(luò)購物的娛樂性與享受感也是近來研究的關(guān)注點(diǎn)。根據(jù)Hoffman和Novak的研究，在以計(jì)算機(jī)為媒介的環(huán)境中，娛樂與享受感能為使用者提供額外的收益[11]，這種感受對于消費(fèi)者的購買決策具有影響。Koufaris等人的研究表明，網(wǎng)絡(luò)購物的娛樂性會(huì)使得在線消費(fèi)者再次光顧網(wǎng)站購買商品[12]。國內(nèi)的一些研究也顯示，網(wǎng)上商品的豐富與多樣化，能夠滿足大學(xué)生追求新潮、時(shí)尚與樂趣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)[10][13]。

二 研究方法與過程

文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，以往的研究基本上是從理論模型出發(fā)，提出假設(shè)、驗(yàn)證假設(shè)的演繹過程。較少有研究直接從大學(xué)生自身出發(fā)挖掘其網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的豐富與多樣性。為此，本研究首先采用質(zhì)性研究中的焦點(diǎn)團(tuán)體訪談，利用北京大學(xué)暑期學(xué)校，招募了來自全國各地高校的10名具有網(wǎng)購經(jīng)歷的同學(xué)進(jìn)行了1小時(shí)45分鐘的焦點(diǎn)團(tuán)體訪談。研究者對訪談錄音進(jìn)行了轉(zhuǎn)錄整理，并采用Nvivo 8.0進(jìn)行初步的分析與匯總，形成了19個(gè)與網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)相關(guān)的表述。

在焦點(diǎn)團(tuán)體訪談資料分析的基礎(chǔ)上，本研究采用里克特5點(diǎn)量表，編制了調(diào)查問卷，將訪談所獲得的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)表述作為調(diào)查問卷中動(dòng)機(jī)部分的題項(xiàng)。在問卷調(diào)查階段，研究者將北京大學(xué)公共英語課程的學(xué)生作為調(diào)查對象。該課程是全校公共課程，選修學(xué)生均為本科學(xué)生，來自于全校各個(gè)院系，年級分布廣泛。最終發(fā)放問卷198份，回收196份，回收率99%。

三 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的基本狀況

在參加調(diào)查的學(xué)生中，男生占總?cè)藬?shù)的50.5%，女生占49.5%，性別比例均衡。具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的83.7%，從來沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學(xué)生占16.3%?？梢钥吹?，大部分的大學(xué)生都已經(jīng)嘗試過通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買活動(dòng)。

在具有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生當(dāng)中， 69.3%具有1年以上的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，屬于網(wǎng)購的熟手，如表1所示。在網(wǎng)絡(luò)購買頻率上，多于一半的大學(xué)生每月都在網(wǎng)上購物，有14.6%的學(xué)生購物比較頻繁，達(dá)到每月3次以上，如表2所示。

從網(wǎng)購的消費(fèi)水平來看， 55.3%的大學(xué)生每月網(wǎng)購的平均支出少于100元，也有8.6%的學(xué)生每月網(wǎng)購的支出多于300元，如表3所示。

網(wǎng)購的商品種類方面，書籍等文體用品是學(xué)生們網(wǎng)絡(luò)購買最多的商品，其次是服裝類，配飾、數(shù)碼產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品等也是大學(xué)生消費(fèi)比較多的商品。值得注意的是，學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行的大宗消費(fèi)，多集中在數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品方面。前者包括電腦、手機(jī)，后者包括機(jī)票、賓館預(yù)訂等。

如圖1所示：

2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的因子分析

本研究針對19個(gè)探尋大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的題項(xiàng)進(jìn)行了探索性因子分析。根據(jù)巴特利特球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測值為1.015E3，如表4所示，概率p小于顯著性差異水平α（α=0.05），說明系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著性差異。同時(shí)，KMO=0.751，表明適合進(jìn)行因子分析。

利用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析，選取特征根值大于1的特征根，共提取6個(gè)因子，解釋了原有變量總方差的66.942%。表5顯示了旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，本研究將6個(gè)因子分別解釋為引發(fā)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的交際/娛樂動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、權(quán)利動(dòng)機(jī)、兼顧動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)以及獨(dú)特/新奇動(dòng)機(jī)。

交際/娛樂動(dòng)機(jī)是指大學(xué)生有通過網(wǎng)絡(luò)購物，實(shí)現(xiàn)他們與人交往、娛樂自我、享受過程的需要。通過焦點(diǎn)團(tuán)體訪談發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)候會(huì)瀏覽別人對商品的評價(jià)，在網(wǎng)上向他人咨詢，加入某些社區(qū)，或者將提供信息的人添加為QQ好友等。這些活動(dòng)擴(kuò)大了大學(xué)生們交際的范圍，使網(wǎng)絡(luò)購物成為大學(xué)生交友、通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)感情的一種方式。同時(shí)，娛樂自我與享受過程也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的追求，由于虛擬世界中的購物網(wǎng)站更容易將游戲等娛樂活動(dòng)與購物組合在一起，添加了趣味性，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物常常將娛樂與享受的需要加入購物的過程中。

求便動(dòng)機(jī)是指大學(xué)生希望在購物的時(shí)候可以花費(fèi)最少的時(shí)間、最小的精力與體力而獲得最好的商品。大學(xué)生課業(yè)繁忙，加上各種文體、社會(huì)、娛樂活動(dòng)，使得他們用于購物的時(shí)間并不充裕，而且他們購買能力有限，因此，省時(shí)、省力、便利是他們的需求。

權(quán)力動(dòng)機(jī)是指人們有對他人、群體、社會(huì)產(chǎn)生控制、直接影響或潛移默化影響的需要[14]。大學(xué)生作為接受了高等教育，具有較高知識(shí)水平的人，更加希望自己成為獨(dú)立、自主、對各種事物具有掌控能力的人。即使在購物等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，也希望信息能夠公開、透明，使自己有權(quán)力依據(jù)可信的信息進(jìn)行合理的選擇與決策。在后現(xiàn)代這種去權(quán)威、去中心化，追求信息公開化、透明化的社會(huì)文化中，這種需求可能在年輕人的心中更加根深蒂固。

兼顧動(dòng)機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕群體中比較明顯。作為數(shù)字化時(shí)代的大學(xué)生，計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、MP4等幾乎成為他們生活的一部分。據(jù)調(diào)查顯示，94%的北大學(xué)生擁有個(gè)人電腦 [15]。經(jīng)?？梢杂^察到的現(xiàn)象是，大學(xué)生們一邊寫作業(yè)一邊聊QQ、瀏覽網(wǎng)頁。這種類似計(jì)算機(jī)并行處理、多通道輸入/輸出的特點(diǎn)被歸結(jié)為“數(shù)字化原住民”的特點(diǎn)。只需要打開瀏覽器，點(diǎn)擊鼠標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)購物正好符合了大學(xué)生做事情喜歡并行處理的特點(diǎn)。

成就動(dòng)機(jī)被定義為“對相關(guān)的被評價(jià)效能施加影響”[16]。每個(gè)消費(fèi)者都追求買到物美價(jià)廉的商品的成就感，特別是對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的大學(xué)生而言，對這種成就感的追求尤為明顯。更重要的是，網(wǎng)上購物能力更多地可以轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)信息檢索能力、信息的綜合與評估能力，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種信息素養(yǎng)能力高的大學(xué)生更容易比其他學(xué)生具有成就感。焦點(diǎn)團(tuán)體訪談發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購物的大學(xué)生也都認(rèn)為自己比不網(wǎng)購的學(xué)生計(jì)算機(jī)能力、信息素養(yǎng)更強(qiáng)。因此，在網(wǎng)上“淘”到好的商品可以使大學(xué)生獲得更多的成就感。

獨(dú)特/新奇動(dòng)機(jī)是指個(gè)體追求與眾不同、追求新鮮事物的需要。大學(xué)生是個(gè)性開放、自由、敢為天下先的群體，他們喜歡新鮮、新奇、先進(jìn)的東西以彰顯自我的獨(dú)特性。特別是后現(xiàn)代社會(huì)的全球化趨勢，互聯(lián)網(wǎng)使世界成為彼此不再遙遠(yuǎn)的地球村。大學(xué)生正是用自己的行動(dòng)踐行這一發(fā)展的群體。他們通過網(wǎng)絡(luò)與各種文化進(jìn)行交流，而網(wǎng)絡(luò)購物有機(jī)會(huì)讓他們購買全國以至于世界各地的各種新奇事物，了解各地的風(fēng)土人情。訪談中，不少大學(xué)生們都談到他們在網(wǎng)上購買了新疆、云南的特產(chǎn)，越南、日本、韓國、甚至歐美的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性滿足了大學(xué)生追求獨(dú)特/新奇的需要。

3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的聚類分析

本研究還運(yùn)用K-means聚類分析方法，將因子分析中得到的6個(gè)動(dòng)機(jī)因子作為分類數(shù)據(jù)，將具有不同網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的樣本人群進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分嘗試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)將樣本人群分為3類比較合理。從ANOVA單因素方差分析結(jié)果可以看到，見表6，各因子的P值均小于0.05，可以認(rèn)為各因子差異顯著。

表7顯示了聚類分析最終類中心點(diǎn)，本研究根據(jù)數(shù)據(jù)將所調(diào)查的大學(xué)生群體分為：

（1）追求自我掌控、看重成功體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)購物群體。這類大學(xué)生群體自我意識(shí)較強(qiáng)，希望完全掌握自己的生活，不被別人左右。即使在購物過程中，他們也希望盡量獲得正確的商品信息，從而做出明智的決定。他們對成功比較期待，也看重從與人分享自己的成功中獲得滿足。

（2）追求互動(dòng)親和、看重省時(shí)便利的網(wǎng)絡(luò)購物群體。這類大學(xué)生群體比較注重人際交往的價(jià)值，開放而愿意結(jié)交朋友，網(wǎng)絡(luò)購物也是他們結(jié)交朋友，建立親和關(guān)系的途徑。這群大學(xué)生也比較看重網(wǎng)絡(luò)購物的方便、省時(shí)、省力，節(jié)省下來的精力與時(shí)間可以投入到他們更加喜歡的人際交往等活動(dòng)中去。

（3）追求獨(dú)特新奇、看重并行工作的網(wǎng)絡(luò)購物群體。這類大學(xué)生群體更具有后現(xiàn)代社會(huì)的文化特征，全球化的意識(shí)讓他們對異域的文化、商品充滿興趣，愿意嘗試以滿足自己的好奇心，彰顯自己的獨(dú)特性。同時(shí)，他們還具有數(shù)字化時(shí)代年輕人的特點(diǎn)，喜歡多媒體，更愿意在網(wǎng)絡(luò)上消磨時(shí)間，而且并行地處理多種工作是他們的習(xí)慣與特點(diǎn)。

四 總結(jié)

本研究關(guān)注在大學(xué)生中日益普遍的網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象。通過焦點(diǎn)團(tuán)體訪談以及問卷調(diào)查，以北京大學(xué)本科學(xué)生作為研究樣本，調(diào)查了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)實(shí)狀況。利用因子分析，將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)歸納為交際/娛樂動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、權(quán)力動(dòng)機(jī)、兼顧動(dòng)機(jī)、成功動(dòng)機(jī)以及獨(dú)特/新奇動(dòng)機(jī)。并通過聚類分析，將網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生群體進(jìn)一步細(xì)分為追求自我掌控、看重成功體驗(yàn)類型；追求互動(dòng)親和、看重省時(shí)便利類型；以及追求獨(dú)特新奇、看重并行工作類型。從研究的結(jié)果來看，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)既體現(xiàn)了普通消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，又凸顯了后現(xiàn)代社會(huì)、數(shù)字化時(shí)代青年學(xué)生的獨(dú)特文化特征。

本研究基于全國各地高校的10名學(xué)生的訪談編制了問卷，施測對象為北京大學(xué)的196名學(xué)生。由于訪談樣本還不夠廣泛，施測對象樣本數(shù)還不夠大，研究結(jié)論容易受到樣本人群特征的影響，有一定的局限性。未來本研究還將進(jìn)一步修改調(diào)查問卷，并對全國高校的大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，以期更好地對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象進(jìn)行深入研究與解釋。

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Motivations Underlying the University Students’ Online Shopping

――Taking Peking University for Example

WU Xiao-meng1 XIE Zan2 JIANG Jing3

(1.Graduate School of Education, Peking University, Beijing 100871,China; 2. Tsinghua University School of Economics and management , Beingjing 100084,China)

Abstract: This research explored the motivations underlying the university students’ online shopping. Using focus group interview and survey, the study described the current situation of the university students’ online shopping. Through quantitative analysis, this research found 6 motivations of students’ online shopping. They are communication/ entertainment, convenience, power, parallel, achievement and uniqueness/novelty motive. Finally, the study divided the students into 3 clusters: students of pursuit of power and achievement, students of pursuit of communication and convenience, students of pursuit of uniqueness/novelty and parallel. Although some of the motivations of students’ online shopping are same as the general consumers, they have shown many distinguishing characteristics of youth in postmodern and digital age.

篇3

目前我國高等教育已進(jìn)人大眾化階段，高校畢業(yè)生人數(shù)急劇增加，2007年我國普通高校畢業(yè)生人數(shù)為495萬人，2008年為559萬人，2009年達(dá)到611萬人。由社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的2009年就業(yè)藍(lán)皮書《中國大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)報(bào)告(2009)》指出，2008屆大學(xué)畢業(yè)生畢業(yè)半年后的就業(yè)率約為86％，比2007屆大學(xué)生畢業(yè)就業(yè)率下降了2個(gè)百分點(diǎn)。大學(xué)生“就業(yè)難”問題日益突出，引起全社會(huì)廣泛關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)崛起，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)成為解決大學(xué)生就業(yè)問題的一個(gè)重要渠道和平臺(tái)，但是大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)仍然是個(gè)新的研究課題，許多問題有待深入探討。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀

自1999年四川大學(xué)學(xué)生王汝聰創(chuàng)辦了成都亞虎(yahu)網(wǎng)絡(luò)公司，成為中國內(nèi)地第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生以來，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的普及和社會(huì)的發(fā)展，10年來選擇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生越來越多，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)已成為一種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象。據(jù)2009年6月24日中國校友會(huì)網(wǎng)和21世紀(jì)人才報(bào)聯(lián)合“2009中國大學(xué)創(chuàng)業(yè)富豪榜”，披露網(wǎng)游新銳浙江渡口網(wǎng)絡(luò)的金津以擁有高達(dá)10億元的財(cái)富，高居“2009中國大學(xué)創(chuàng)業(yè)富豪榜”榜首，且前10名中有8個(gè)項(xiàng)目與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，前100名中有27個(gè)項(xiàng)目集中在網(wǎng)絡(luò)或者與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)。據(jù)Ebay統(tǒng)計(jì)，到2004年為止，單在Ebay美國站點(diǎn)上就有43萬大學(xué)生直接或間接就業(yè)。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)已成為世界各國大學(xué)生的就業(yè)時(shí)尚之一。目前我國大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)主要有以下特點(diǎn)：

1.創(chuàng)業(yè)主體泛化，從精英向普通學(xué)生延伸。第一批網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)先鋒及創(chuàng)業(yè)成功者，基本都屬于精英。從Ebay的邵亦波、百度的李彥宏到搜狐的張朝陽等，第一代網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者都屬于精英行列，其中很大一部分是海歸者。他們擁有良好的社會(huì)資源，創(chuàng)業(yè)具有一定的便利性。如今，隨著高等教育進(jìn)入大眾化階段，更多網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生來自普通大眾。中國大學(xué)創(chuàng)富排行榜中的27位網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生都是普通學(xué)生，排名第88位的楊甫剛是義烏工商學(xué)院的一名高職學(xué)生。作者的訪問調(diào)查同樣發(fā)現(xiàn)，選擇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生中有很多并不是社會(huì)公認(rèn)的精英或者好學(xué)生，而且由于創(chuàng)業(yè)動(dòng)因多元，也導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)主體日益多元，高職類學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)主體的重要組成部分。

2.網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)多元化趨勢。長期以來，人們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)就是建立網(wǎng)站，實(shí)際上隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)模式也呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)主要有以下幾個(gè)方向：其一，高科技領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。身處高新科技前沿陣地的大學(xué)生，有著“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢，“易得方舟”、“視美樂”等大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功，就得益于創(chuàng)業(yè)者的技術(shù)優(yōu)勢。其二，智力服務(wù)領(lǐng)域。大學(xué)生在智力這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)游刃有余，目前主要有創(chuàng)建網(wǎng)站、提供網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)、自由職業(yè)者、自由撰稿人以及專欄作家等，他們利用自身的智力和專業(yè)優(yōu)勢，提供了另外一條創(chuàng)業(yè)通道。其三，網(wǎng)絡(luò)開店。近年來，網(wǎng)上開店隨著易趣、淘寶的崛起而迅速蔓延。其四，其他各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。比如目前盛行的淘寶客、閃客、中小企業(yè)站長等。

3.網(wǎng)絡(luò)開店日益盛行。網(wǎng)上開店具有成本低、回報(bào)快、風(fēng)險(xiǎn)小、易操作、靈活性強(qiáng)等特征，受到?jīng)]有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生青睞，形成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)開店潮，甚至許多人氣高的BBS論壇上都設(shè)有專門板塊，為大學(xué)生商家廣告和其他相關(guān)信息。艾瑞咨詢的《2008年度中國網(wǎng)購市場發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在完全自發(fā)的狀態(tài)下，已有30％的大學(xué)生淘寶店鋪月收入在2 000元以上。2008年淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了57萬個(gè)直接且充分就業(yè)崗位，也就是說2008年有57萬人通過在網(wǎng)上開店實(shí)現(xiàn)了就業(yè)，相當(dāng)于上海市2008年全市新增就業(yè)崗位數(shù)的總和，網(wǎng)絡(luò)開店日益成為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的主流。

4.從被動(dòng)型和生存型創(chuàng)業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)型和機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)?！?007中國創(chuàng)業(yè)觀察報(bào)告》指出，中國目前已進(jìn)入“機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)”階段。機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)在創(chuàng)業(yè)類型中已從40％的比例提高到2007年的60.4％，而生存型創(chuàng)業(yè)則從60％降到39.6％。機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)的一大特點(diǎn)是年輕化，中國的機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)中，18—24歲的年輕人所占比例達(dá)18.4％，而55—64歲的人群只占3.1％。機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)中，本科和研究生比例占50.2％，而生存型創(chuàng)業(yè)中本科與研究生比例僅為15.6％。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)形式多樣，內(nèi)容豐富，多數(shù)大學(xué)生依靠興趣創(chuàng)業(yè)。作者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)有五大動(dòng)因，其中自我實(shí)現(xiàn)是最大的動(dòng)因之一。2009年中國大學(xué)生創(chuàng)富排行榜中，主動(dòng)型創(chuàng)業(yè)同樣占據(jù)主導(dǎo)地位。

5.創(chuàng)業(yè)環(huán)境逐漸寬松，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)教育從無到有。隨著國家對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的多方支持與鼓勵(lì)，社會(huì)對創(chuàng)業(yè)的認(rèn)同與寬容，創(chuàng)業(yè)環(huán)境日益寬松。在越來越多“利好”政策的支持下，大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的熱情也正被激發(fā)。2009年4月，溫州大學(xué)甌江學(xué)院成立淘寶網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)培養(yǎng)班；阿里巴巴集團(tuán)發(fā)起大學(xué)生“網(wǎng)絡(luò)就業(yè)創(chuàng)業(yè)護(hù)航行動(dòng)”，促進(jìn)大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)；淘寶網(wǎng)在2009年5月份正式推出了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。2008年江蘇大學(xué)出版社出版了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的案例教材《決勝網(wǎng)絡(luò)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)管理案例》，并且在2009年3月，江蘇大學(xué)首次開設(shè)了《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)理論與實(shí)務(wù)》課程，標(biāo)志著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)教育的正式啟動(dòng)。

6.網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的區(qū)域分布不均衡。目前，盡管中國創(chuàng)業(yè)態(tài)勢良好，但是卻出現(xiàn)了不平衡的發(fā)展趨勢，區(qū)域間的創(chuàng)業(yè)差距正在拉大?！?007中國創(chuàng)業(yè)觀察報(bào)告》根據(jù)創(chuàng)業(yè)活躍度將中國分為高活躍地區(qū)、活躍地區(qū)、不活躍地區(qū)和沉寂地區(qū)。活躍度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度成正比，上海、北京、江蘇、廣東、天津、浙江屬于高活躍地區(qū)；而屬于沉寂地區(qū)的有陜西、黑龍江、貴州、甘肅、廣西、青海、西藏。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)同樣顯示了這樣的特征。東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)狀況普遍好于中西部地區(qū)，作者在對56位網(wǎng)絡(luò)開店的大學(xué)生調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生占了75％以上，而中西部地區(qū)只有極少數(shù)大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)存在的問題

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)收益小，成功率低。目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)基本集中在網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)開店等形式。月盈利有限，基本處于維持生存狀態(tài)。作者曾對C2C淘寶網(wǎng)上大學(xué)生創(chuàng)業(yè)進(jìn)行過調(diào)查，在調(diào)查的56個(gè)學(xué)生中，只有21.4％的學(xué)生經(jīng)營良好，50％以上學(xué)生處于維持狀態(tài)，其余的處于放棄和維持的邊緣。不少大學(xué)生在網(wǎng)上從事自由職業(yè)，如擔(dān)任兼職網(wǎng)絡(luò)編輯、網(wǎng)絡(luò)撰稿人、網(wǎng)絡(luò)暢銷書作者、專欄作家等。但是由于收益比較低，很難持久，不能作為賴以生存和積累財(cái)富的主要途徑。目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的成功率大概只有2％。究其原因是，由于大學(xué)生普遍存在眼高手低、好高騖遠(yuǎn)的現(xiàn)象，看不起蠅頭小利；缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)經(jīng)歷，尤其缺乏人際關(guān)系和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；缺乏必要的資金支持等，加上創(chuàng)業(yè)盲目性大，激情有余，理性不足；大學(xué)生心理承受能力差，缺乏必要的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，極易導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)夭折或半途而廢。

2.社會(huì)文化環(huán)境缺失。我國的傳統(tǒng)文化習(xí)慣于安穩(wěn)，因循守舊。害怕風(fēng)險(xiǎn)。長期以來大學(xué)生的就業(yè)受“官本位”思想影響嚴(yán)重，加上等級化、一元化就業(yè)體系的影響，人們對創(chuàng)業(yè)的寬容度比較低，再加上居高不下的創(chuàng)業(yè)失敗率，形成了一種不歡迎創(chuàng)業(yè)的社會(huì)文化環(huán)境，以及不容忍失敗的社會(huì)風(fēng)氣。所以，在目前的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，通過讀書求學(xué)而謀取較好的職務(wù)、職位，進(jìn)而獲取較豐厚的經(jīng)濟(jì)收益和較高的社會(huì)地位，也是普遍存在的事實(shí)。因此家庭希望子女畢業(yè)有份體面而安穩(wěn)的工作，大學(xué)生也希望進(jìn)人機(jī)關(guān)事業(yè)單位，端鐵飯碗，創(chuàng)業(yè)成為受社會(huì)鄙棄和萬不得已的選擇。

3.學(xué)校教育滯后。首先，目前大學(xué)教育對學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)相當(dāng)不足，高校教育氛圍難以鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。長期以來，我國高等教育只注重“繼承式”教育，學(xué)生把教師講授的知識(shí)全面搞懂背熟就是好學(xué)生，往往忽視學(xué)生個(gè)性的發(fā)展和培養(yǎng)，忽視創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。甚至有些教師和同學(xué)認(rèn)為創(chuàng)業(yè)是“不務(wù)正業(yè)”，會(huì)影響學(xué)習(xí)。其次，盡管我國高等院校已開始逐步啟動(dòng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育，但是在全國開設(shè)創(chuàng)業(yè)課程的學(xué)校也是相當(dāng)有限，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程的高校更是鳳毛麟角。加之教育大學(xué)生適應(yīng)現(xiàn)有崗位的就業(yè)教育仍是高等教育的主流，這些都導(dǎo)致了高校教育的滯后性，不能適應(yīng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)對于教育的要求。高校對探索創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)模式，加快培養(yǎng)和造就大批真正具有創(chuàng)業(yè)精神和能力的創(chuàng)業(yè)人才方面還沒有發(fā)揮應(yīng)有的主體作用。

4.國家相關(guān)政策缺失。通過創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長是我國政府創(chuàng)業(yè)政策的基本目標(biāo)。目前，國家對于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)有一定的支持政策，但是對于大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的支持依然是個(gè)盲點(diǎn)，在很多地方，大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)很難被界定為屬于資助的范圍。相關(guān)的一系列政策，包括資助政策、認(rèn)證政策都存在著同樣問題，由于政策的缺失，也導(dǎo)致了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)處境艱難。2008年一度傳出網(wǎng)店辦執(zhí)照事件，更是對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)造成了一定程度的影響。

5.網(wǎng)絡(luò)誠信與安全環(huán)境缺失。目前我國的網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)還不夠完善，安全系數(shù)不高。盡管人們看好電子商務(wù)的發(fā)展前景，但對電子商務(wù)大規(guī)模、大范圍的使用卻顧慮重重。網(wǎng)絡(luò)安全成為當(dāng)前各界十分關(guān)注的問題，網(wǎng)絡(luò)釣魚、病毒、木馬等網(wǎng)絡(luò)安全隱患的存在，給電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付等應(yīng)用的開展造成了障礙。加上受傳統(tǒng)觀念的影響，人們對網(wǎng)絡(luò)誠信度抱有很大程度的懷疑。頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)誠信事件，不斷曝光的網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，使得人們對網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同度不高，直接導(dǎo)致大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的社會(huì)接受力和認(rèn)同度比較低。2009年淘寶網(wǎng)爆發(fā)的皇冠門事件說明了網(wǎng)絡(luò)誠信環(huán)境的嚴(yán)峻性，涉及到幾千家店鋪信用造假、刷信用度，嚴(yán)重影響和誤導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)，為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的安全性埋下隱患。因此網(wǎng)絡(luò)安全和誠信問題影響了人們的消費(fèi)心理，同時(shí)也阻礙了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的順利開展。

三、促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的對策

1.改善社會(huì)文化環(huán)境，轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，實(shí)現(xiàn)人才價(jià)值。(1)要加強(qiáng)溝通和宣傳，提高學(xué)生家長對創(chuàng)業(yè)的認(rèn)可度。我國的高等教育已經(jīng)從精英教育進(jìn)人大眾教育時(shí)代。上世紀(jì)80年代，每年全國高校畢業(yè)生只有二三十萬人，而現(xiàn)在已達(dá)到四五百萬人，增長了二三十倍?，F(xiàn)在已不可能每個(gè)大學(xué)生一畢業(yè)就進(jìn)大機(jī)關(guān)、大企業(yè)、大單位，很多人都要從基層干起。要適時(shí)調(diào)整家長對孩子的就業(yè)期望，以適應(yīng)時(shí)代變化。在大眾化教育的條件下，家庭也要充分認(rèn)識(shí)到自主創(chuàng)業(yè)對于孩子成長的意義，改變舊有的“學(xué)而優(yōu)則仕”的就業(yè)觀念，積極扶持、鼓勵(lì)自己的孩子去大膽地創(chuàng)業(yè)，積極實(shí)踐和探索，并且寬容對待失敗，在精神上給予創(chuàng)業(yè)者足夠的安撫和支持。(2)樹立起在實(shí)踐中培育、成就人才的觀念。人才是在應(yīng)用中積聚、在應(yīng)用中成長、在應(yīng)用中形成團(tuán)隊(duì)的?！叭瞬鸥聵I(yè)走”，是一條基本規(guī)律。作者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對大學(xué)生而言實(shí)踐是最好的成長舞臺(tái)。很多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)不僅不影響學(xué)習(xí)，反而促進(jìn)了學(xué)習(xí)，提高了學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性。(3)鼓勵(lì)大學(xué)生抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。目前我國正處于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)黃金時(shí)期，當(dāng)代大學(xué)生具備上個(gè)世紀(jì)八九十年代的創(chuàng)業(yè)者所不具備的優(yōu)勢，社會(huì)和家庭更應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)大學(xué)生抓住最佳時(shí)機(jī)，走在創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍的最前沿，把創(chuàng)業(yè)作為人生成功的重要途徑，通過創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)理想，體現(xiàn)人生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精神與物質(zhì)財(cái)富的雙豐收，為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和民族崛起貢獻(xiàn)自己的力量。

篇4

1.1網(wǎng)絡(luò)依賴性過高，懶于動(dòng)手動(dòng)腦和獨(dú)立思考

調(diào)查顯示，當(dāng)代以90后為主的女大學(xué)生不但人人會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)，且更傾向于手提電腦、智能手機(jī)等隨身性較強(qiáng)的新興媒體工具。根據(jù)筆者的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在325名被調(diào)查者中，平均每天使用網(wǎng)絡(luò)超過2小時(shí)的有223人，每天使用4小時(shí)以上的有101人，更有高達(dá)273人表示偶爾會(huì)在上課時(shí)偷偷玩一下手機(jī)游戲或上QQ聊天，或者到微博、微信上去刷朋友圈和看評論，其中，經(jīng)常保持這種狀態(tài)的女生為31。8%。如果哪天忘記帶手機(jī)了，竟有高達(dá)82。6%的女生會(huì)覺得不自在，總感覺缺少了什么，其中有27。2%的女生會(huì)回寢室取手機(jī)，她們已經(jīng)越來越離不開手機(jī)了。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有信息量龐大、便捷、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，使得學(xué)生不愿再去花費(fèi)時(shí)間記憶相關(guān)知識(shí)，除了閉卷考試外，平時(shí)寫作業(yè)、查資料、甚至完成畢業(yè)論文等，都習(xí)慣于去網(wǎng)絡(luò)上查找所需的相關(guān)內(nèi)容，而不愿費(fèi)時(shí)費(fèi)腦地獨(dú)立完成，這也不難理解老師們經(jīng)常會(huì)為學(xué)生交上來的作業(yè)、考查論文有大量抄襲甚至雷同的現(xiàn)象而大為惱火了。

1.2網(wǎng)絡(luò)自控能力不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為缺乏理智

男大學(xué)生多傾向于玩網(wǎng)絡(luò)游戲、看大片，而女大學(xué)生多癡迷于網(wǎng)上購物和看一些熱播的電視娛樂、交友等節(jié)目。調(diào)查顯示，有86%的女生表示曾在宿舍和室友一起看過像《爸爸去哪兒》等親子真人秀節(jié)目和《非誠勿擾》、《百里挑一》等相親交友類電視節(jié)目，其娛樂性和新潮感是吸引女大學(xué)生眼球的主要因素。而有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的女生更是高達(dá)99。4%，購物的品種依次為服裝、化妝品、鞋子、飾品、背包、零食、書籍等。特別值得注意的是，有多達(dá)42。4%的女生已出現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)購物的癡迷心態(tài)，每天打開電腦，就不自覺地想去淘寶、天貓上看看有什么值得淘的東西。網(wǎng)購商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、時(shí)尚潮流和方便快捷已使部分女生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)缺乏理智，也耗費(fèi)了她們過多的時(shí)間和精力。

1.3網(wǎng)絡(luò)信息安全意識(shí)較弱，易輕信他人和網(wǎng)絡(luò)傳聞

雖然大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)使用的主力軍，但他們的網(wǎng)絡(luò)信息安全意識(shí)并不強(qiáng)，與男生相比，女生更易于輕信網(wǎng)絡(luò)不良虛假信息，在網(wǎng)上結(jié)交陌生朋友寄托情感。在調(diào)查中，有62。5%的女生表示不太了解網(wǎng)絡(luò)信息安全方面的知識(shí)，而表示在任何情況下都不會(huì)在網(wǎng)上泄露自己個(gè)人信息的女生只有21。4%。當(dāng)同意陌生人加你為網(wǎng)友時(shí)，有63。8%的女生竟沒有意識(shí)到這是一種個(gè)人信息的泄露行為。對于明星婚變、偶像失蹤等網(wǎng)絡(luò)傳聞，也有39。6%的女生表示剛開始聽到時(shí)會(huì)相信，還曾為此傷感過。女大學(xué)生作為社會(huì)中的弱勢群體，在生活、情感、人際交往、就業(yè)等方面有著更多的困難和障礙，學(xué)校和社會(huì)關(guān)注度高，也極易成為不法分子下手的對象。

1.4網(wǎng)絡(luò)對女大學(xué)生的異化作用較為明顯，異化現(xiàn)象比較突出

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和自媒體的普及，使用者對其依賴程度越強(qiáng)，越容易被不自覺地控制，從而出現(xiàn)身體、心理、行為及價(jià)值觀的異化現(xiàn)象。事實(shí)上，過度的網(wǎng)絡(luò)依賴已導(dǎo)致部分女大學(xué)生出現(xiàn)了譬如心理障礙、疏離現(xiàn)實(shí)人際交往、缺少主動(dòng)思考意識(shí)、理想淡漠、價(jià)值觀模糊、學(xué)業(yè)荒廢等種種問題，這無疑會(huì)對其未來發(fā)展帶來嚴(yán)重的影響。調(diào)查顯示，有近70%的女生表示經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)因上網(wǎng)過久而導(dǎo)致的頸椎疼痛現(xiàn)象，58。4%的女生表示上網(wǎng)已使其對周圍同學(xué)和其他事物的關(guān)注度下降，63。6%的女生表示網(wǎng)絡(luò)給自己的價(jià)值觀和思維方式帶來了改變，還有24。5%的女生已經(jīng)出現(xiàn)不愿意在真實(shí)生活中結(jié)識(shí)朋友，而情愿選擇到網(wǎng)絡(luò)上交友的現(xiàn)象。這些網(wǎng)絡(luò)異化現(xiàn)象的出現(xiàn)表明，女大學(xué)生應(yīng)對迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的知識(shí)和能力嚴(yán)重不足，加強(qiáng)女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育迫在眉睫。

2.女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育對策

隨著信息化社會(huì)的深入發(fā)展，對公民個(gè)體素質(zhì)也提出了更高的要求。女大學(xué)生作為未來社會(huì)建設(shè)力量的重要成員，網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)也是其綜合素質(zhì)能力的重要組成部分，因此，加強(qiáng)在校女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育具有重要的現(xiàn)實(shí)與長遠(yuǎn)意義。

2.1學(xué)校應(yīng)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育課程，對學(xué)生進(jìn)行必要的培訓(xùn)

據(jù)了解，現(xiàn)在絕大多數(shù)高校都沒有將網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育列入正規(guī)教育體系之中，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的習(xí)得基本上靠的是自學(xué)自悟，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上自媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐。進(jìn)入高等教育階段，已沒有了中小學(xué)時(shí)期的課業(yè)負(fù)擔(dān)和升學(xué)壓力，大學(xué)生們有更多的業(yè)余時(shí)間到網(wǎng)絡(luò)中暢游，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取知識(shí)、交友娛樂、了解社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)已成為信息時(shí)代大學(xué)生必備的素質(zhì)。因此，高等院校有必要將網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育列入正規(guī)教育課程，將其列為專業(yè)學(xué)生的必修課，對于非專業(yè)的大學(xué)生可以開設(shè)選修課，以滿足大學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。

2.2充分利用學(xué)校資源和基礎(chǔ)，在學(xué)生管理和校園文化活動(dòng)中增添網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育內(nèi)容

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的提高不僅要依靠傳授，更要重在實(shí)踐，特別是女大學(xué)生本身在實(shí)踐及動(dòng)手能力方面就遜于男生，學(xué)校有關(guān)部門更應(yīng)該多創(chuàng)設(shè)條件和平臺(tái)，充分利用并積極改善現(xiàn)有的資源和條件，發(fā)揮黨團(tuán)組織、學(xué)生會(huì)、學(xué)生社團(tuán)的作用，把網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育納入大學(xué)生日常管理和思想工作及校園文化活動(dòng)之中。學(xué)?？衫靡悦嫦?qū)W生為主的校園廣播、電視、校報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等媒介對學(xué)生進(jìn)行宣傳和培訓(xùn)，讓女大學(xué)生有更多機(jī)會(huì)參與到諸如校園電臺(tái)、校報(bào)記者編輯、校園網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等媒體工作，使其在親身服務(wù)的志愿活動(dòng)中得到網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)的熏陶和提高。

2.3針對女大學(xué)生特點(diǎn)，經(jīng)常舉辦網(wǎng)絡(luò)自律及網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)講座

女大學(xué)生在校期間，雖然生理已經(jīng)發(fā)展成熟，但心理發(fā)展水平還處于不完全成熟階段，主要表現(xiàn)在思想比較單純，對社會(huì)不良影響免疫力較低，容易受到各種誘惑，對他人依賴性較強(qiáng)，抗挫折能力差等，特別是對于既五彩斑斕又暗流涌動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)世界，缺少應(yīng)有的辨別和安全防范意識(shí)。媒體頻頻曝光的女大學(xué)生失聯(lián)和遇害事件，絕大多數(shù)是由于其安全防范意識(shí)薄弱、自我保護(hù)能力差、輕信網(wǎng)友及社會(huì)不良信息所致?；谂髮W(xué)生的這些特點(diǎn)，高校相關(guān)部門，如學(xué)生處、團(tuán)委、各院系及安全保衛(wèi)部門，應(yīng)定期舉辦專門針對女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)自律及網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)講座，幫助花季女孩安全、順利、健康地成長。

篇5

課題組對保定某高校20xx屆財(cái)經(jīng)類專業(yè)的碩士畢業(yè)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷288份，有效問卷回收率達(dá)96%。通過對調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，大致了解財(cái)經(jīng)類碩士畢業(yè)論文指導(dǎo)與寫作的現(xiàn)狀。

（一）財(cái)經(jīng)類碩士畢業(yè)論文的選題。

1.選題與專業(yè)的一致性。調(diào)查結(jié)果顯示，83.3%的畢業(yè)論文選題與專業(yè)相符，16.7%的畢業(yè)論文選題與專業(yè)不相符。

2.選題的來源與內(nèi)容。課題組統(tǒng)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)，將財(cái)經(jīng)類碩士畢業(yè)論文的選題來源分為幾個(gè)方面：（1）對社會(huì)某個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或熱點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查分析，例如《大學(xué)生網(wǎng)購市場營銷對策研究》《康師傅方便面大學(xué)生市場營銷對策研究》等。（2）對實(shí)習(xí)單位的經(jīng)營管理問題進(jìn)行研究，例如《豐寧富興大酒店內(nèi)部控制問題研究》《L公司應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)及防范》《XH會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)質(zhì)量控制研究》《北京新姿服裝服飾有限公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析及建議》等。（3）對區(qū)域經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行調(diào)查研究，例如《涉縣花椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與對策研究》《順平縣桃林產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)對措施》《滿城縣草莓產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營研究》《寬城滿族自治縣板栗產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題研究》等。（4）根據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)或上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，例如《河北省農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)及提升對策研究》《華誼兄弟融資問題研究》等。（5）泛泛地對某一經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行研究，例如《我國中小型企業(yè)無形資產(chǎn)評估的探討》《人力資源政策對內(nèi)部控制環(huán)境的影響》《中小企業(yè)內(nèi)部控制存在的問題及對策分析》等。

上述調(diào)查結(jié)果表明，目前絕大多數(shù)財(cái)經(jīng)類碩士畢業(yè)論文的選題與專業(yè)目標(biāo)相一致，而且絕大多數(shù)畢業(yè)論文是對社會(huì)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問題、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題或者實(shí)習(xí)單位經(jīng)營管理問題進(jìn)行調(diào)查研究而撰寫的，這與教育部在《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)高等學(xué)校碩士教學(xué)工作的若干意見》中對碩士畢業(yè)論文的定位“培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)和實(shí)踐技能解決實(shí)際問題的一種教學(xué)形式”是相符的。

 

（二）財(cái)經(jīng)類碩士畢業(yè)論文的寫作。（1）實(shí)際數(shù)據(jù)資料的獲得途徑。調(diào)查結(jié)果顯示，85.4%為互聯(lián)網(wǎng)，44.8%為統(tǒng)計(jì)年鑒，39.2%為實(shí)習(xí)單位，16%通過問卷調(diào)查獲得，11.5%通過政府部門獲得，13.9%通過親戚或朋友提供。（2）實(shí)際數(shù)據(jù)資料的獲得難度。調(diào)查結(jié)果顯示，23.3%的畢業(yè)生認(rèn)為難度較大，74%認(rèn)為難度不大，2.7%認(rèn)為比較容易。（3）論文撰寫時(shí)間的充裕情況。調(diào)查結(jié)果顯示，49.7%的畢業(yè)生時(shí)間充裕，47.9%時(shí)間夠用，2.4%時(shí)間不充裕。（4）撰寫論文期間哪些事情耗用了畢業(yè)生的大量時(shí)間。調(diào)查結(jié)果顯示，54.5%的畢業(yè)生認(rèn)為是找工作，各種考試如考研、考公務(wù)員、考銀行分別為24%、25%和11.8%，20.8%的畢業(yè)生選擇其他。（5）對待畢業(yè)論文的態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，79.5%的畢業(yè)生態(tài)度認(rèn)真，17%態(tài)度一般，0.3%態(tài)度不認(rèn)真，3.1%心有余而力不足。（6）論文的寫作難度。調(diào)查結(jié)果顯示，11.8%的畢業(yè)生認(rèn)為論文寫作難度很大，55.9%認(rèn)為寫作難度較大，31.9%認(rèn)為寫作難度不大，0.3%認(rèn)為論文容易寫。

 

上述調(diào)查結(jié)果表明，絕大多數(shù)學(xué)生獲取實(shí)際數(shù)據(jù)資料的難度不大，實(shí)際數(shù)據(jù)資料的獲取過多地依賴互聯(lián)網(wǎng)，撰寫論文的時(shí)間充?；虮容^充裕，對待論文的態(tài)度認(rèn)真，感覺撰寫論文有一定難度，找工作、參加各種考試等牽扯了畢業(yè)生的精力。

（三）財(cái)經(jīng)類碩士畢業(yè)論文寫作的收獲。

篇6

【中圖分類號(hào)】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2012）07-0155-2.5

隨著我國電子商務(wù)的應(yīng)用趨向常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)購物的主體不斷擴(kuò)大。購物網(wǎng)站是指為商家或消費(fèi)者個(gè)人進(jìn)行商品或服務(wù)買賣提供交易平臺(tái)的網(wǎng)站，在中國主要有淘寶網(wǎng)、京東商城和卓越等。相對于傳統(tǒng)購物在時(shí)間地點(diǎn)上的局限性，新興的網(wǎng)絡(luò)購物有著無可比擬的優(yōu)勢，由于C2C市場和其他形式的電子商務(wù)市場相比，有著低價(jià)的運(yùn)行成本和優(yōu)惠的商品價(jià)格，己被越來越多用戶的接受與認(rèn)可。

由于網(wǎng)絡(luò)購物市場的競爭越來越激烈，商家要想吸引住顧客并與其他的競爭者有所不同，增強(qiáng)顧客的購買意愿，就必須建立具有自身特色的商店形象。研究網(wǎng)絡(luò)商店形象可以指導(dǎo)電子商務(wù)市場中的商家更好的進(jìn)行商店形象的設(shè)計(jì)。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究框架與變量選擇

根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售市場的競爭越來越激烈的形式，商店如何能迅速展示出獨(dú)特性并吸引住顧客，是賣方的優(yōu)勢。因此，在這項(xiàng)研究中是通過消費(fèi)者感知的商品形象的價(jià)值來探討它們對消費(fèi)者購買意愿和行為的影響。從國內(nèi)外學(xué)者的理論成果和根據(jù)實(shí)際情況，本文使用網(wǎng)上商店的形象包括店面形象，商品形象，價(jià)格形象，信譽(yù)形象，服務(wù)形象的五個(gè)維度和顧客購買意愿共六個(gè)變量。

（二）調(diào)查問卷編制

調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。此次調(diào)查是研究網(wǎng)絡(luò)商店形象對大學(xué)生購買行為和意愿的影響，所以調(diào)查對象選定在瀏覽過購物網(wǎng)站或者進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生。此次調(diào)查通過問卷調(diào)查的方式獲得所需要的數(shù)據(jù)。問卷分為兩大部分：第一部分為個(gè)人的基本信息和網(wǎng)站購物概況，包括調(diào)查對象的性別，年齡，接觸購物時(shí)間，購買商品價(jià)位，瀏覽商品種類。第二部分為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物意愿基本現(xiàn)狀，包括店面形象，商品形象，價(jià)格形象，信譽(yù)形象，服務(wù)形象，購買意愿6個(gè)方面。第二部分采用等級量表表達(dá)被調(diào)查者對問項(xiàng)的認(rèn)同程度。從1到5分別代表完全不同意，不太同意，沒意見，基本同意和完全同意。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷100份，共回收問卷97份，有效問卷91份，有效回收率達(dá)91%。

二、數(shù)據(jù)分析

問卷回收后，本次調(diào)查采用spss18.0統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文的描述性統(tǒng)計(jì)分析包括頻數(shù)分析、百分比、標(biāo)準(zhǔn)差等的基本統(tǒng)計(jì)分析。從性別比例上看，女性比例較高。從年齡分布上看，而18-22歲的有占總?cè)藬?shù)的76.9%，該年齡段集中覆蓋了在校大學(xué)生的主要人群。從接觸網(wǎng)購時(shí)間上看，有一年以上接觸網(wǎng)購時(shí)間的占總?cè)藬?shù)的75.9%，說明絕大多數(shù)大學(xué)生對網(wǎng)夠都不陌生且有較豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)。從網(wǎng)購產(chǎn)品價(jià)位上看，在網(wǎng)上購買100元以下商品的大學(xué)生占總?cè)藬?shù)的61.5%，說明大多數(shù)大學(xué)生會(huì)在網(wǎng)上購買低價(jià)位的商品。從瀏覽的商品的上看，網(wǎng)上銷售的服裝和書籍類的商品在大學(xué)生中占有很大市場。

（二）信度與效度分析

信度分析為檢驗(yàn)樣本本身是否具有穩(wěn)定性和一致性。a信度系數(shù)法是目前最常用的信度分析的方法，a系數(shù)越大數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性就越高。效度是指評估分析數(shù)據(jù)的有效性，即運(yùn)用主因子分析法等其他評估方法。運(yùn)用因子分析的主因子分析法，可以減少研究變量的數(shù)量，若符合KMO測量和Bartlett球體檢驗(yàn)的結(jié)果，這些變量便可以轉(zhuǎn)換出新的、獨(dú)立的新要素。

效度與信度分析。本問卷設(shè)計(jì)的商店形象的項(xiàng)目共有25個(gè)，本文對這25個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行因子分析。經(jīng)spss18.0運(yùn)算得出，KMO值為0.683，Bartlett檢驗(yàn)的顯著性值為0.000，小于0.001，購買意愿的KMO值為0.843，巴特利球體檢驗(yàn)的χ值的顯著性為0.000，小于0.001，ɑ系數(shù)大于0.8，這表明該組數(shù)據(jù)適合做因子分析。因子分析采用了主成份和具有kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法提取出五個(gè)因子。這五個(gè)因子結(jié)構(gòu)較為清晰，總方差解釋率為67.54%，只是店面形象維度和商品形象維度合并在了一起，重新組成2個(gè)因子。為檢驗(yàn)測量數(shù)據(jù)的質(zhì)量和問卷測量的可靠性，這里用ɑ系數(shù)來進(jìn)行信度分析。分析結(jié)果如表所示。

商店形象對大學(xué)生購買意愿的回歸分析。為探討網(wǎng)絡(luò)商店形象和大學(xué)生購買意愿的因果關(guān)系，這里采用多元逐步回歸進(jìn)行分析。經(jīng)運(yùn)算回歸方程能解釋的總變異為48.5%，同時(shí)，回歸方差分析表顯示，每個(gè)F統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率都小于0.01，說明總體回歸效果是顯著的。根據(jù)回歸系數(shù)檢驗(yàn)表，價(jià)格形象最先進(jìn)入模型，說明其對購買意愿的貢獻(xiàn)最大；其后依次進(jìn)入模型的是信譽(yù)形象、服務(wù)形象和店面＼商品形象2。這說明店面商品形象對于購買意愿的影響相對來講是最小的。而店面＼商品形象1未進(jìn)入模型。從所有模型的解釋變量的t檢驗(yàn)情況來看，價(jià)格形象、信譽(yù)形象、服務(wù)形象的顯著性概率都小于0.01，店面＼商品形象2的顯著性概率略大于0.03，在0.01的顯著性水平上，這些變量都可以作為解釋變量，存在于模型中。從上面的回歸分析中，得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：大學(xué)生購買意愿=0.462×價(jià)格形象+0.368×信譽(yù)形象+0.365×服務(wù)形象+0.160×店面＼商品形象2。

三、基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征的網(wǎng)絡(luò)商店形象研究

（一）網(wǎng)絡(luò)商店形象對購買意愿的影響

本文通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)商店的價(jià)格形象對大學(xué)生購買行為的影響最大，這說明價(jià)格是影響大學(xué)生購買意愿的第一要素。大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上并未完全獨(dú)立，因而具有較高的價(jià)格敏感性。在購買目標(biāo)基本明確的情況下，他們更注重價(jià)格的合理性和優(yōu)惠程度。

影響大學(xué)生購買意愿第二高的因素是信譽(yù)形象，這可能是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物是不同的，網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，買賣雙方無法真實(shí)的辨認(rèn)雙方的身份，無法親自體驗(yàn)商品，購物的風(fēng)險(xiǎn)性較高。而選擇良好的信譽(yù)形象的店鋪可以降低這種購物風(fēng)險(xiǎn)，因此大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)商店的安全形象還是非常看重的。

良好的網(wǎng)店的服務(wù)形象也對大學(xué)生購買意愿有積極影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，因?yàn)殡娔X分辨率、圖片色差等問題使得很時(shí)候?qū)嵨锱c網(wǎng)上所展示的照片不符，一定度上也為購買增加了風(fēng)險(xiǎn)。很多時(shí)候?yàn)轭櫩吞峁崆?，快捷的咨詢和退換貨服務(wù)降低了購買風(fēng)險(xiǎn)，這就增加了消費(fèi)者的購買意愿。

店面＼商品形象對購買意愿的影響程度低于其他形象，可能是因?yàn)榇髮W(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購物時(shí)，常?？粗胤?wù)、信譽(yù)及價(jià)格等方面，但是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、便利性強(qiáng)，導(dǎo)航優(yōu)良、布局色彩合理的網(wǎng)店肯定會(huì)在一定程度上增強(qiáng)顧客的購買意愿。

（二）網(wǎng)絡(luò)商店?duì)I銷建議

根據(jù)前面的結(jié)果分析為網(wǎng)上商店經(jīng)營者提出一些建議，尤其是將產(chǎn)品面向大學(xué)生銷售的商家，通過增強(qiáng)消費(fèi)者對商店形象感知以及增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。

降低商品價(jià)格。消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)上購物，很大程度上是由于網(wǎng)上商店的商品價(jià)格較實(shí)體店更便宜，所以，若商家在保證質(zhì)量的前提下，從各個(gè)方面降低商品的成本，就會(huì)有價(jià)格上的優(yōu)勢，增加市場份額。網(wǎng)絡(luò)零售商可以在物流方面通過與供貨商以及物流公司的談判中爭取最低的價(jià)格，同時(shí)從網(wǎng)店管理等各個(gè)方面提高效率，節(jié)省網(wǎng)絡(luò)商店的支出，最后以一個(gè)難以拒絕的價(jià)格吸引消費(fèi)者。另外，賣家可以多開展些比如包郵，打折形式的商品促銷活動(dòng)，這會(huì)是商品有價(jià)格優(yōu)勢，大大提高店鋪的訪問量，是吸引買家最有效的方法，從而提高網(wǎng)上商店在消費(fèi)者心目中的價(jià)格形象。

確保網(wǎng)店信譽(yù)。在電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者對購物的風(fēng)險(xiǎn)感知增加，購物網(wǎng)站的運(yùn)營商都會(huì)記錄商家的信用度，消費(fèi)者的購買評價(jià)，由此形成商家的信用指數(shù)。在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，商家和消費(fèi)者的信息是很不對稱的，因此消費(fèi)者可能會(huì)優(yōu)先選擇有良好的信譽(yù)和評價(jià)的商店，網(wǎng)店信譽(yù)度越高，顧客購買意愿越強(qiáng)。商家應(yīng)把以誠為本為前提，應(yīng)如實(shí)描述所銷售的商品，保障商品質(zhì)量，保證圖片的真實(shí)度，從源頭上保證商品品質(zhì)，保護(hù)購物者隱私安全，這是提高網(wǎng)店信譽(yù)的根本途徑。此外，商家可以利用社區(qū)論壇提高商店的知名度和信譽(yù)度。社區(qū)論壇是賣家做宣傳，增進(jìn)與顧客溝通的好地方。比如淘寶社區(qū)論壇和蘑菇街等社區(qū)。多發(fā)好貼、精華貼所引起的高關(guān)注率有助于提高店鋪被買家發(fā)現(xiàn)的幾率，若商品質(zhì)量也很好，就能更容易贏得買家的信任。

提高服務(wù)質(zhì)量。顧客在購物的時(shí)候，不但希望買到自己想要的商品，還希望得到良好的服務(wù)。特別是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的顧客容易對商品的細(xì)節(jié)產(chǎn)生各種疑問，因此網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)形象尤其是與顧客的溝通就顯得非常重要。首先，網(wǎng)上商店的服務(wù)人員應(yīng)該利用即時(shí)的聊天工具迅速積極解答顧客的疑問，并積極引導(dǎo)和幫助顧客購買，讓顧客有良好的購物體驗(yàn)。其次，網(wǎng)上商店可以在店內(nèi)建立交流區(qū)或通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等交流平臺(tái)增進(jìn)顧客之間的互動(dòng)，營造一個(gè)良好的購物氛圍。再次，新顧客購買商品時(shí)，已購買的商品顧客對商品的評價(jià)往往是其中的一個(gè)重要評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此網(wǎng)店的服務(wù)人員對顧客購買商品后的評價(jià)應(yīng)給與足夠的關(guān)注，鼓勵(lì)顧客對商品發(fā)表正面的詳細(xì)的評價(jià)，而對于負(fù)面的評價(jià)，應(yīng)及時(shí)和顧客解釋和溝通，并采取及時(shí)的積極的處理方法，以此改變顧客的態(tài)度和對網(wǎng)店的不良影響。

完善網(wǎng)店設(shè)計(jì)。由于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商店購物的時(shí)候，不能親身體驗(yàn)商品，所以網(wǎng)店的店面設(shè)計(jì)是顧客了解網(wǎng)店和商品的主要途徑。網(wǎng)店店面的設(shè)計(jì)應(yīng)使顧客能方便快捷的找到所需的商品，并能挖掘出顧客潛在的購買欲望。網(wǎng)上商店在商品的展示上，應(yīng)提供圖文并茂的商品或服務(wù)的信息介紹，這些信息應(yīng)表述清楚且便于理解。與此同時(shí)，商家還可以提供商品細(xì)節(jié)的詳細(xì)信息和可以供顧客參考的合理的購買建議，這樣會(huì)提高消費(fèi)者的購買意愿。商家還應(yīng)及時(shí)更新商品變動(dòng)和更新的信息，提供最新的資訊，當(dāng)顧客始終有新的驚喜和體驗(yàn)，這會(huì)大大增加顧客的粘性。此外，網(wǎng)店店面中的個(gè)性形象設(shè)計(jì)也是影響顧客購買的重要要素，尤其對于越來越多的年輕的消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)不僅僅購買商品，而是滿足個(gè)性化需求的一種娛樂，交友和放松方式。因此在店面設(shè)計(jì)中，除了基本的圖片、布局等基本要素外，還應(yīng)該對店鋪頁面進(jìn)行個(gè)性化的裝飾，提高顧客娛樂性和享受性的體驗(yàn)水平。

應(yīng)針對不同的目標(biāo)群體，做出不同的營銷策略。不同的消費(fèi)群體有不同的顧客特征，關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)商店形象的側(cè)重點(diǎn)也不同，由此所導(dǎo)致的消費(fèi)者購買意愿也不相同。因此，應(yīng)針對不同的目標(biāo)群體，做出不同的營銷策略。例如，女性對信譽(yù)敏感程度較高，比較于傾向購買信譽(yù)高的產(chǎn)品，所以目標(biāo)客戶是女性的商家應(yīng)著重信譽(yù)度的構(gòu)建。而不同網(wǎng)購商品價(jià)位在服務(wù)形象上有差異，較之購買100元以下和100元-300元價(jià)位的產(chǎn)品購買者，300元以上的購買者更傾向于到服務(wù)較好的網(wǎng)店購買商品。因此銷售高價(jià)位商品的網(wǎng)店應(yīng)更加完善服務(wù)形象，從而吸引更多的顧客。而不同的商品種類在服務(wù)形象和信譽(yù)形象的變量上有差異。消費(fèi)者購買電子產(chǎn)品時(shí)，通常需要詳細(xì)了解產(chǎn)品的型號(hào)、性能和價(jià)位等信息，因此對服務(wù)的要求較高。而化妝品類由于消費(fèi)者會(huì)直接接觸皮膚等，所以購買時(shí)對其安全性，可靠性，有效性等方面有較高要求，因此相較于其他產(chǎn)品，其他消費(fèi)者的評價(jià)和網(wǎng)絡(luò)商店的信譽(yù)度對其購買行為影響較大。

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中圖分類號(hào)：G80-056 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2013）09-0197-02

隨著科技發(fā)展的日新月異，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸取代傳統(tǒng)平面媒體及廣播電視媒體成為現(xiàn)今受眾最為廣泛，最具發(fā)展前景的新一代傳播途徑。體育競賽作為大學(xué)生生活中不可或缺的資訊信息向來受到大學(xué)生群體的極大關(guān)注，同時(shí)大學(xué)生對體育競賽及體育新聞的了解大多是通過網(wǎng)絡(luò)媒體而獲知的。然而作為綜合型的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)媒體對體育賽事報(bào)道一般多采取多點(diǎn)多項(xiàng)的綜合性報(bào)道方式，而這樣的報(bào)道方式一般缺乏對影響力較大的單一專項(xiàng)體育賽事的持續(xù)報(bào)道和深入性描述。對于大學(xué)生特別喜愛的專項(xiàng)體育賽事而言，綜合性的報(bào)道傳播方式無法完全滿足其對專項(xiàng)體育賽事的連續(xù)性深入了解的需求。本文以中國大學(xué)生足球聯(lián)賽在新浪網(wǎng)及網(wǎng)易體育頻道設(shè)立的中國大學(xué)生足球聯(lián)賽官方網(wǎng)站為例，初步探索現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體對大學(xué)生專項(xiàng)體育賽事的傳播報(bào)道模式及其利弊得失，從而試圖揭示網(wǎng)絡(luò)媒體對大學(xué)生專項(xiàng)體育賽事報(bào)道和傳播的必要性并提出優(yōu)化建議。

一、大足賽官網(wǎng)網(wǎng)頁版面設(shè)置

大足賽官網(wǎng)是大學(xué)生專項(xiàng)體育賽事網(wǎng)站的一個(gè)縮影和代表，官網(wǎng)從無到有，從簡入繁，經(jīng)過多年的發(fā)展及改版，現(xiàn)今成為具備一定專業(yè)性及系統(tǒng)性的大學(xué)生專業(yè)性體育賽事網(wǎng)站。對網(wǎng)站進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站現(xiàn)主要由九個(gè)獨(dú)立資訊模塊構(gòu)成，分別為：第一，官方公告。主要作為主辦方公布比賽有關(guān)的賽程、賽制、通知及比賽成績公布所用。第二，賽事新聞。實(shí)時(shí)報(bào)道聯(lián)賽進(jìn)行中的賽事新聞，重要比賽文字轉(zhuǎn)播，關(guān)鍵比賽場次的賽程報(bào)道。以滿足大學(xué)生們對比賽進(jìn)程及比賽過程的新聞了解。第三，賽事簡介、會(huì)徽及會(huì)歌征集。因以“特步”冠名的大聯(lián)賽屬首屆，因此網(wǎng)站在介紹聯(lián)賽發(fā)展歷史的同時(shí)也希望與以往的聯(lián)賽有所區(qū)別，因此在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了會(huì)徽及會(huì)歌征集活動(dòng)。第四，精彩圖片。主要滿足大學(xué)生網(wǎng)友對大聯(lián)賽各階段比賽中出現(xiàn)的精彩比賽畫面圖片進(jìn)行了解和欣賞的需求。第五，精彩視頻。對于各省預(yù)賽，區(qū)域決賽及中決賽中的重點(diǎn)賽事和比賽進(jìn)行比賽集錦，從而使得網(wǎng)友對于打聯(lián)賽有一個(gè)更加直觀的認(rèn)識(shí)。而且在視頻模塊中有一部分視頻采集是通過在校大學(xué)生進(jìn)行比賽現(xiàn)場采集，無形當(dāng)中也增加了大學(xué)生的參與和互動(dòng)行為。第六，各賽區(qū)新聞。由于大聯(lián)賽采用三個(gè)階段比賽，每省只有冠軍球隊(duì)才能進(jìn)入?yún)^(qū)域決賽，因此對于參加省賽而未能出現(xiàn)的球隊(duì)大足賽官網(wǎng)特別設(shè)立了地區(qū)預(yù)賽板塊予以報(bào)道和宣傳。第七，參賽球隊(duì)及賽程。針對各省參加預(yù)賽的球隊(duì)較多，各支高校球隊(duì)都有其不同的特點(diǎn)，因此在這個(gè)板塊中對各參賽隊(duì)的參賽級別及參賽進(jìn)程概況予以介紹。第八，微博熱議。本版塊的設(shè)立主要是延續(xù)了早先官網(wǎng)中一個(gè)較受歡迎及參與互動(dòng)率較高的一個(gè)版塊，通過大學(xué)生在本版塊中的微博熱議，有效進(jìn)行了與大學(xué)生受眾的良性互動(dòng)。第九，合作單位。再次板塊中主要顯示合作贊助商家的相關(guān)信息及實(shí)施鏈接，使得商家通過網(wǎng)站也進(jìn)行了一定的營銷展示及形象推廣，從而達(dá)到與協(xié)作商家互利供應(yīng)的局面。

通過現(xiàn)有的九個(gè)專題資訊板塊的設(shè)置，網(wǎng)站能夠較全面的提供大學(xué)生對于大足賽賽事新聞，比賽欣賞，視頻觀看和數(shù)據(jù)查詢等一系列資訊獲知，從而能夠?qū)Υ髮W(xué)生足球聯(lián)賽賽事信息全方位的掌握和了解。

二、大足賽官網(wǎng)賽事信息采集

網(wǎng)站信息采集質(zhì)量是決定網(wǎng)站運(yùn)營質(zhì)量的重要衡量因素。大足賽官網(wǎng)發(fā)展多年一直極為重視信息的采集與，對于網(wǎng)站信息的采集與有著詳細(xì)要求與規(guī)則。首先所有信息均由大體協(xié)授權(quán)，具有絕對的權(quán)威性保障。其次所信息均真實(shí)可靠且經(jīng)過嚴(yán)格的站內(nèi)審核。同時(shí)網(wǎng)站借助網(wǎng)易體育平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)與支持不斷擴(kuò)大采集范圍及撰稿質(zhì)量，有效提高了稿件信息的新聞性、時(shí)效性和娛樂性。為保證信息全覆蓋，大足網(wǎng)主動(dòng)開拓多種渠道擴(kuò)大采集量：（一）方信息，主要指大體協(xié)進(jìn)行定時(shí)定期的官方比賽通知、比賽競賽規(guī)程、賽事成績公告及其他與大足賽相關(guān)活動(dòng)等的文件。官方信息主要起到告知和通告的作用，以便于參賽各高校根據(jù)官方文件進(jìn)行賽事準(zhǔn)備及參賽工作。該類信息主要有大體協(xié)工作人員進(jìn)行制定、采集和即時(shí)。（二）賽事新聞報(bào)道，主要對大足賽各級、各地、各區(qū)的大學(xué)生足球聯(lián)賽進(jìn)行持續(xù)性的深入跟蹤報(bào)道，從而最大限度的滿足官網(wǎng)用戶對賽事發(fā)展和結(jié)果的實(shí)時(shí)了解。同時(shí)大足賽為了更加有效快速的提供賽事即時(shí)新聞擴(kuò)大比賽新聞信息的采集廣度與深度，大足網(wǎng)今年發(fā)起了“大聯(lián)賽校園通訊員”及“校園賽事新播客”的活動(dòng)。目的在于發(fā)動(dòng)所有關(guān)心大足賽的在校大學(xué)生們關(guān)注大足賽，幫助大足賽第一時(shí)間采集各賽區(qū)的最新賽事賽況，從而從一定程度上彌補(bǔ)校園新聞采集量不足的主要缺陷。（三）圖片和視頻信息，圖片和視頻因其直觀性強(qiáng)、關(guān)注度高，一直都是網(wǎng)站用戶的主要關(guān)注點(diǎn)。圖片信息及視頻信息也是大聯(lián)賽信息宣傳及賽事推廣的重點(diǎn)，因此在官網(wǎng)別設(shè)立圖片與視頻兩個(gè)模塊作為主要信息源進(jìn)行實(shí)時(shí)賽事跟蹤。在圖片及視頻采集方面大足網(wǎng)主要采用官方與民間合作的方式進(jìn)行該類信息的有效采集。官方通信員主要進(jìn)行大區(qū)賽的重點(diǎn)事件、賽事的信息采集，而其他比賽場次比賽、明星球員及教練員采訪、賽后花絮等相關(guān)信息則有校園通訊員來進(jìn)行采集補(bǔ)充。通過三方面信息的共同，使大聯(lián)賽在網(wǎng)站信息綜合中更加合理化。有效的提高了聯(lián)賽信息覆蓋及傳播效率。在多渠道收集足夠信息后經(jīng)由網(wǎng)站初審、復(fù)審、定稿再加以合理編撰設(shè)計(jì)，優(yōu)質(zhì)的實(shí)時(shí)賽事信息便躍然網(wǎng)上。

三、大足賽官網(wǎng)實(shí)時(shí)互動(dòng)平臺(tái)

信息采集及是網(wǎng)站成敗的關(guān)鍵，但與此同時(shí)和網(wǎng)站的受眾及目標(biāo)用戶的有效互動(dòng)也是必不可少的環(huán)節(jié)。只輸出沒有輸入便會(huì)使的信息成為“一潭死水”，只有通過有效提高與受眾用戶間良性的交流互動(dòng)及溝通，才可能使網(wǎng)站更加貼近目標(biāo)用戶，從而更加有效的服務(wù)于用戶，提高網(wǎng)站的推廣效率。大足賽官網(wǎng)在信息互動(dòng)板塊主要通過兩大板塊來實(shí)現(xiàn)，一是建立了微博互動(dòng)平臺(tái)，二是開拓了實(shí)時(shí)發(fā)帖平臺(tái)。由于微博的大量普及和使用，因此大足網(wǎng)在微博互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)中不遺余力，使得大足賽官網(wǎng)的微博互動(dòng)平臺(tái)迅速成為大足賽信息交流平臺(tái)。微博用戶通過即時(shí)信息報(bào)道從而完成網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)溝通，使得大足網(wǎng)成功的建立起與微博目標(biāo)受眾之間良好的信息傳遞平臺(tái)。除微博互動(dòng)平臺(tái)外，網(wǎng)頁下端為非微博用戶還專門設(shè)立了實(shí)時(shí)發(fā)帖區(qū)和實(shí)時(shí)跟帖互動(dòng)區(qū)，主要服務(wù)于未開通微博的用戶，雖然從發(fā)帖數(shù)量上來看發(fā)帖區(qū)與微博互動(dòng)平臺(tái)還存在一定的差距，但發(fā)帖區(qū)則可以根據(jù)單一新聞信息產(chǎn)生一系列的相關(guān)跟帖互動(dòng)。對于新聞的深入討論和關(guān)注度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于微博互動(dòng)平臺(tái)。因此從兩個(gè)平臺(tái)不同的互動(dòng)模式來看兩者互為彌補(bǔ)，一方微博互動(dòng)數(shù)量龐大且討論信息及關(guān)注點(diǎn)多而豐富，另一方則強(qiáng)于專題討論深入調(diào)查，同時(shí)兩者不同的互動(dòng)方式也無形中擴(kuò)大了受眾范圍并豐富了互動(dòng)的方式方法，滿足了不同用戶的需求，擴(kuò)大了網(wǎng)站互動(dòng)平臺(tái)的推廣和宣傳效果，提高了網(wǎng)站的影響力。

四、建議

（一）大學(xué)生體育網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)應(yīng)進(jìn)行重新規(guī)劃和制作，使其色彩、風(fēng)格、板式更加貼近于大學(xué)生的審美與使用需求。增加大學(xué)生喜聞樂見的板塊欄目，從而吸引大學(xué)生對網(wǎng)站相關(guān)信息的進(jìn)一步關(guān)注。

（二）建立大足聯(lián)賽全國參賽高校信息數(shù)據(jù)庫，對于每所參賽學(xué)校均進(jìn)行與其校園網(wǎng)絡(luò)的直接鏈接，從而使在校大學(xué)生通過校園網(wǎng)就可直觀了解學(xué)校球隊(duì)賽況。同時(shí)也擴(kuò)大了參賽高校的信息宣傳路徑及大學(xué)生受眾的人數(shù)，并有效延伸了大足網(wǎng)的推廣宣傳平臺(tái)覆蓋面。

（三）在賽事新聞信息采集和撰寫方面更多采用敘事性及故事性的報(bào)道方式，從而增加受眾對新聞信息的關(guān)注興趣，同時(shí)增加相關(guān)圖片或視頻傳播，讓每個(gè)賽事新聞信息都成為可讀性可看性并重的信息咨詢。從而有效提高用戶的關(guān)注度及閱讀興趣。

（四）增加重點(diǎn)賽事的現(xiàn)場直播和錄播功能，使在校大學(xué)生可實(shí)時(shí)觀看本校球隊(duì)的現(xiàn)場比賽實(shí)況，這將極大的吸引在校大學(xué)生的觀賽欲望，同時(shí)對大足賽的推廣起到立竿見影的效果。

（五）對于冠名商家及有商業(yè)合作的合作商家定期或長期在網(wǎng)頁中開辦商業(yè)營銷平臺(tái)，而不僅僅只是給予企業(yè)形象展示。并且可通過促銷、直銷、團(tuán)購、校園活動(dòng)、球隊(duì)贊助等方式對相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行營銷推廣，從而有效提高贊助企業(yè)的投入及參與熱情。更好的為大足網(wǎng)提供資源支持與服務(wù)。

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【關(guān)鍵詞】快遞包裝；包裝回收；回收體系

【Keywords】express packaging； packaging recycling； recycling system

【中圖分類號(hào)】C939 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）05-0033-02

1 引言

近年來，隨著電商的迅猛發(fā)展，快遞業(yè)務(wù)量也呈現(xiàn)爆炸式增長的趨勢。繼而一個(gè)重要問題凸顯出來，那就是快遞包裝污染問題，我國政府已逐漸意識(shí)到快遞包裝廢棄物污染對環(huán)境的惡劣影響，并制定了一些相關(guān)的法律法規(guī)，但是并沒有在實(shí)施過程中有效落實(shí)；而且企業(yè)和消費(fèi)者的相關(guān)觀念意識(shí)淡薄，經(jīng)常使用不易降解的快遞包裝并隨意丟棄，這給社會(huì)造成了嚴(yán)重的環(huán)境負(fù)擔(dān)。目前我國還沒有一個(gè)城市有成型的快遞包裝回收體系，因此盡快研究相應(yīng)的解決對策，以提高快遞包裝的復(fù)用率，并充分挖掘其潛在的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)效益，建立城市快遞包裝回收體系，已成為相關(guān)政府部門與企業(yè)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

2 快遞包裝回收體系建設(shè)中的主要問題

研究選取長春市為具體對象，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與調(diào)查問卷相結(jié)合的方法，歸納總結(jié)了當(dāng)前快遞包裝回收體系建設(shè)中存在的主要問題，這些問題主要來源于四個(gè)方面：一是從政府角度上，存在著相關(guān)法律制度不完善、缺乏統(tǒng)一的回收標(biāo)準(zhǔn)等問題；二是從相關(guān)企業(yè)角度上，存在著回收渠道過窄且不規(guī)范、回首意愿動(dòng)力不足、包裝理念落后等問題；三是從消費(fèi)者角度上，主要是回收意識(shí)上的問題；四是從相關(guān)技術(shù)角度上，主要存在著包裝制造工業(yè)落后、綠色包裝普及程度低、缺乏包裝廢棄物處理技術(shù)等問題[1]。問題匯總?cè)鐖D1所示。

3 長春市快遞包裝回收體系的構(gòu)建

3.1 基本框架

根據(jù)長春市以及國內(nèi)城市快遞企業(yè)的普遍發(fā)展特點(diǎn)以及行業(yè)特色，借鑒已有研究成果思路，并結(jié)合大量文獻(xiàn)中相關(guān)體系的構(gòu)建思路，長春市構(gòu)建的快遞包裝回收體系是由政府出資建立第三方分類處理中心、快遞企業(yè)以及包裝生產(chǎn)商間相互協(xié)作、公民積極參與的、并與互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)相結(jié)合的公益性快遞包裝逆向回收體系。其構(gòu)成框架如圖2所示：

3.2 運(yùn)作實(shí)施重點(diǎn)

一是為鼓勵(lì)消費(fèi)者積極返還快遞包裝，電商平臺(tái)在消費(fèi)者確認(rèn)訂單界面增加“退還快遞包裝”選項(xiàng)。

二是快遞收發(fā)點(diǎn)在收到快遞包裝后，為了方便運(yùn)輸，先進(jìn)行簡單處理。在將寄送快遞運(yùn)往上級配送中心運(yùn)輸?shù)耐瑫r(shí)，可以同時(shí)將快遞包裝跟車送上級配送中心，這樣既降低了快遞車輛運(yùn)載的空車率，不增加額外成本，又能夠及時(shí)將快遞包裝運(yùn)往上級配送中心。

三是快遞包裝最終送往市級配送中心后，由市級配送中心將快遞包裝統(tǒng)一整理運(yùn)輸?shù)降谌椒诸愄幚碇行?。第三方分類處理中心在接收到快遞包裝后，首先根據(jù)包裝損壞程度設(shè)置一、二級處理區(qū)，將損壞程度較輕的包裝送往一級處理區(qū)進(jìn)行簡單處理后，利用運(yùn)輸包裝的車輛返還給配送中心進(jìn)行二次利用；將破損較為嚴(yán)重，以及污漬較多無法進(jìn)行二次利用的包裝送往二級處理區(qū)，由包裝生產(chǎn)商進(jìn)行再生產(chǎn)，進(jìn)而建立友好合作關(guān)系，提高資源利用率[2-4]。

四是包裝生產(chǎn)商將收到的包裝進(jìn)行紙漿再造，之后再將重新生產(chǎn)的包裝物投入市場進(jìn)行使用。

3.3 政府的重要作用

由于快遞包裝回收短期內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生顯著經(jīng)濟(jì)利益，因此無法吸引或者說服快遞公司自發(fā)進(jìn)行這一耗時(shí)耗力的業(yè)務(wù)，但如果政府主動(dòng)將其中最費(fèi)力的部分承包并與企業(yè)進(jìn)行合作，這一體系就有了存在與發(fā)展的可能性。整個(gè)體系由政府給予政策上以及資金上的支持，尤其第三方分類處理中心可以由政府出資建成為非營利性企業(yè)，因此政府在整個(gè)體系中扮演著至關(guān)重要的角色，其在支持體系運(yùn)行的同時(shí)，可以通過分類處理中心及時(shí)反饋的市場環(huán)境進(jìn)行針對性的政策調(diào)整，還可以與企業(yè)合作將這一回收中心嵌入企業(yè)逆向物流鏈之中。此外，政府還會(huì)以監(jiān)督者的身份參與到整個(gè)體系中，督促快遞行業(yè)積極進(jìn)行快遞包裝的回收。為了提高快遞企業(yè)的積極性，一方面，政府建立的分類處理中心可以在價(jià)格上給予一定的優(yōu)惠，滿足企業(yè)基本的成本要求，使企業(yè)有利可圖；另一方面，可以評定出表現(xiàn)較好的企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)或者榮譽(yù)，在提高其社會(huì)地位的同時(shí)，也有利于激勵(lì)其他企業(yè)更加重視這項(xiàng)業(yè)務(wù)，從而更有助于宣傳快遞包裝回收這一公益事業(yè)，使之深入人心，幫組人民養(yǎng)成良好的習(xí)慣，完善長春地區(qū)乃至我國有關(guān)快遞包裝回收甚至于逆向物流的相關(guān)理論與實(shí)踐體系。

4 結(jié)論

快遞包裝回收意識(shí)不強(qiáng)、成型的回收體系缺失等原因致使電子商務(wù)發(fā)展在帶來經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)還產(chǎn)生了嚴(yán)重的快遞包裝污染和浪費(fèi)等問題，阻礙了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，而建立快遞包裝回收體系是解決此問題的有效途徑，基于互聯(lián)網(wǎng)背景下建立的快遞包裝回收體系需要政府的支持引導(dǎo)、相關(guān)企業(yè)間的協(xié)作配合以及公民的積極參與，這將會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益?？爝f包裝回收體系的建立任重而道遠(yuǎn)，還需要全社會(huì)的共同努力[5]。

【參考文獻(xiàn)】

【1】楊傳厚，梁子婧.高校建立快遞包裝回收體系的探討[J].價(jià)值工程，2016（05）： 95-97.

【2】章怡，梁子婧.快遞包裝回收APP在高校大學(xué)生網(wǎng)購中的應(yīng)用研究[J].價(jià)值工程，2016（06）： 184-186.

篇9

分類號(hào) G252

Analysis and Suggestions on E-book Service in the University Library

Wang Wanqi， Zhao Peiyun， Hu Xiaodan

Abstract The traditional paper library service cannot meet the requirements of teaching and research in universities， so libraries should employ modern technology means to expand the electronic literature service. This paper briefly introduces the present situation of the construction and employment of electronic resources in university libraries， starting from the factors which influence the utilization of electronic resources to improve the basic strategy， and constantly perfect the construction of electronic resources， thus to give the best service to the readers.

Keywords Mobile reading. Reading service. E-books.

高校圖書館館藏中的電子書比例逐年增加，數(shù)字化特征愈趨明顯。2012年高校圖書館發(fā)展報(bào)告指出：2006至2011年期間，高校圖書館紙質(zhì)資源的采購保持穩(wěn)定，采購電子資源的經(jīng)費(fèi)持續(xù)走高，電子資源經(jīng)費(fèi)建設(shè)平均占到全館文獻(xiàn)建設(shè)經(jīng)費(fèi)的40%以上，并且增長趨勢明顯，按此增長速度，預(yù)計(jì)到2015年與紙質(zhì)資源購置經(jīng)費(fèi)持平[1]。然而高校圖書館的電子資源利用卻喜憂參半，普遍存在電子期刊利用率很高，紙質(zhì)期刊閱覽室鮮有人問津，但同屬于電子資源的電子書利用率卻相對很低的現(xiàn)象。因此，探索高校圖書館電子書服務(wù)模式是當(dāng)前值得研究的重要課題之一。

1 電子書利用中出現(xiàn)的問題

1.1 電子書專屬閱讀器限制了電子書的利用

國內(nèi)高校圖書館訂購的中文電子書一般均有專屬自己的電子書閱讀器，并強(qiáng)制要求下載安裝，電子書必須在各自專屬的閱讀器上才能使用。當(dāng)前此類數(shù)字閱讀產(chǎn)品種類繁多，每一種都要下載一個(gè)閱讀器，讓數(shù)字閱讀越來越沉重，人為給電子書的利用造成障礙。一些沒有耐心的讀者會(huì)繞道而行，無形之中就降低了電子書的利用率。相對而言，利用率比較高的中文電子期刊則不同，各個(gè)數(shù)據(jù)商除提供自己的文件格式外還提供PDF文件格式或者只提供PDF文件格式的文獻(xiàn)，滿足了不同讀者的需求，讀者使用比較方便。PDF格式的電子資源可以不依賴操作系統(tǒng)的語言和字體及顯示設(shè)備，閱讀起來很方便。

理論上數(shù)字圖書館的使用不受時(shí)間、空間限制，但是由于受到著作權(quán)法的限制，數(shù)字圖書資源供應(yīng)商選擇“防止拷貝”方式保護(hù)自己的權(quán)益。目前高校圖書館訂購的電子書，一般只能在校園IP地址范圍內(nèi)在線閱讀，電子資源便于攜帶的特性不能體現(xiàn)，給讀者使用造成諸多不便。目前超星數(shù)字圖書館還稍有些放松，超星4.0版本閱讀器已支持下載圖書離線換機(jī)閱讀功能，但是步驟繁雜，并且下載的圖書只能進(jìn)行一次遷移。

1.2 電子書檢索的便利性不夠

許多大學(xué)生網(wǎng)上看免費(fèi)的電子書，而卻不知道同樣內(nèi)容的電子書圖書館也有，或者盡管知道圖書館有電子書，但是具體有哪些書卻了解不深。高校圖書館近年來雖然購買的電子資源的種類和數(shù)量與日俱增，然而由于數(shù)字圖書資源供應(yīng)商為了各自利益，設(shè)置了層層壁壘，以至于每個(gè)數(shù)據(jù)庫都成為一個(gè)信息孤島，星羅棋布的信息孤島彼此之間缺乏連接與溝通，讀者利用時(shí)主要還是采取各個(gè)數(shù)據(jù)庫逐個(gè)點(diǎn)擊、登陸、查找。因此高校圖書館有必要對紛雜的電子書資源進(jìn)行合理有效的組織、揭示，以便讀者在最短的時(shí)間找到所需的資源。

1.3 移動(dòng)閱讀服務(wù)不夠完善

隨著移動(dòng)終端設(shè)備的更新?lián)Q代和3G 技術(shù)的發(fā)展普及，移動(dòng)閱讀逐漸成為人們獲取信息的一種重要方式。移動(dòng)閱讀作為一種不受地點(diǎn)、不受時(shí)間限制的新型閱讀方式，其讀者群體呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。盛大云中書城的2012年度中文數(shù)字閱讀數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在云中書城1 600萬閱讀人群中，有62%的用戶選擇使用手機(jī)閱讀，16%的用戶選擇使用純電子書閱讀器閱讀，12%的用戶選擇使用平板電腦閱讀，整體上有超過90%的用戶使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行閱讀[2]。越來越多的人開始在智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備上閱讀書籍，但這種潮流與圖書館電子書利用率低形成鮮明的反差。其主要是因?yàn)橹悄軝C(jī)的操作系統(tǒng)與PC機(jī)不同，PC機(jī)上的軟件在智能機(jī)上不能兼容。智能手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端無法安裝電子書閱讀器。目前各個(gè)數(shù)據(jù)庫公司沒有推出自己的基于大眾移動(dòng)設(shè)備的客戶端軟件，圖書館電子書不能通過智能手機(jī)、PAD閱讀，無形之中就拒絕了喜歡移動(dòng)閱讀的讀者。

目前從高校圖書館提供的移動(dòng)服務(wù)內(nèi)容上看，還僅僅是提供檢索、預(yù)約、續(xù)借等傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目的延伸。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)智能終端的發(fā)展，讀者在移動(dòng)終端上閱讀電子文獻(xiàn)資源需求正在日益擴(kuò)大，提供深層次的電子書閱讀服務(wù)將成為高校圖書館數(shù)字化建設(shè)的必然趨勢。

2 對提升高校圖書館電子書服務(wù)的建議

2.1 完善電子書的建設(shè)途徑

電子資源建設(shè)不能局限于購買數(shù)據(jù)庫使用權(quán)，畢竟這些資源不屬于圖書館擁有。中山大學(xué)圖書館館長程煥文就曾說過，“擁有才是硬道理，能擁有，絕不獲取”。所以圖書館應(yīng)該自建部分電子資源，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可范圍內(nèi)對本館館藏紙質(zhì)資源進(jìn)行數(shù)字化，把電子書作為紙質(zhì)圖書的有益補(bǔ)充。另外，還應(yīng)積極收集網(wǎng)上大量的免費(fèi)資源和開放獲取資源，以保證學(xué)校辦學(xué)需求和重點(diǎn)學(xué)科、專業(yè)的科研需求。網(wǎng)上開放獲取類電子書日益增多，已經(jīng)成為讀者可以利用的最重要的文獻(xiàn)來源之一，并且此類資源多為PDF格式，下載方便，直接利用，圖書館應(yīng)該將此類免費(fèi)電子書擴(kuò)充到本館文獻(xiàn)資源建設(shè)體系中。

2.2 完善統(tǒng)一檢索功能

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)的快速發(fā)展，高校圖書館已不僅僅是文獻(xiàn)資源的收藏機(jī)構(gòu)，更是信息服務(wù)的提供者和傳遞者。如何在新媒體環(huán)境下引導(dǎo)讀者進(jìn)行有效的閱讀，發(fā)現(xiàn)真正有用的信息資源，并提高資源使用率是圖書館閱讀服務(wù)的研究方向之一[3]。

由于圖書館所訂購的電子資源的登錄地址各不相同，讀者需要逐一登錄才能夠使用相應(yīng)的電子資源，這樣使得讀者不勝其煩。高校圖書館為方便讀者查詢館藏書目，應(yīng)該把電子書的書目同館藏的其他紙質(zhì)圖書的書目進(jìn)行整合，使讀者通過OPAC可以檢索到圖書的不同館藏形式，不僅可以查檢到紙質(zhì)圖書，還可以檢索到電子書。同時(shí)，高校圖書館為充分揭示電子資源，也應(yīng)對不同類型、不同數(shù)據(jù)庫資源進(jìn)行整合，建立統(tǒng)一的電子書檢索平臺(tái)，將檢索結(jié)果集成在同一Web頁面上，為讀者提供“一站式”檢索服務(wù)，使讀者覺得就像在使用單一庫的檢索界面一樣，避免讀者逐個(gè)登錄數(shù)據(jù)庫、輸入檢索條件的麻煩，這樣讀者才會(huì)全面了解圖書館的館藏資源，電子書被讀者了解的機(jī)會(huì)大大增多，可以極大地提高電子書資源的利用率。

近年來國家圖書館、遼寧省圖書館、上海交通大學(xué)圖書館等資金和人才比較雄厚的圖書館自建了文獻(xiàn)資源統(tǒng)一檢索系統(tǒng)，整體性揭示了本館訂購的數(shù)據(jù)庫和自建的特色數(shù)據(jù)庫資源。讀者通過統(tǒng)一的檢索界面，一次性輸入檢索詞，不僅可以檢索本地紙質(zhì)資源館藏，還可以對多個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫同時(shí)進(jìn)行檢索，一次性得到館藏紙本資源和多個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫資源的檢索結(jié)果，大大節(jié)省檢索時(shí)間。

對于普通高校而言，雖然基本上沒有自行建設(shè)統(tǒng)計(jì)檢索平臺(tái)的實(shí)力，但可借助于讀秀和CALIS提供的統(tǒng)一檢索系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對圖書館訂購資源的統(tǒng)一檢索。讀秀和CALIS都采用基于元數(shù)據(jù)的檢索技術(shù)，能夠?qū)Ψ植荚诒镜睾彤惖氐母鞣N異構(gòu)資源提供統(tǒng)一的檢索，實(shí)現(xiàn)電子資源與圖書館原有的查詢終端界面進(jìn)行整合。查詢紙質(zhì)書本的同時(shí)，會(huì)同步出現(xiàn)電子資源副本的狀態(tài)，而不是將紙質(zhì)書和電子書分離在兩個(gè)界面上。讀秀的優(yōu)點(diǎn)是能夠提供圖書的知識(shí)單元，CALIS的優(yōu)點(diǎn)是能對其組織的集團(tuán)訂購的所有數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，即使本館未訂購的資源，也能通過CALIS知道那個(gè)圖書館能夠獲取到，充分體現(xiàn)了CALIS的共建共享思想。

2.3 加大移動(dòng)閱讀服務(wù)力度

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，以手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等為閱讀平臺(tái)的移動(dòng)閱讀漸漸成為當(dāng)下數(shù)字化閱讀的主流。高校圖書館有必要加強(qiáng)建設(shè)移動(dòng)數(shù)字圖書館，開展移動(dòng)閱讀推廣服務(wù)。目前已有國家圖書館、上海圖書館、清華大學(xué)圖書館、北京大學(xué)圖書館等十幾家圖書館為讀者提供移動(dòng)服務(wù)。從總量上看，目前國內(nèi)提供移動(dòng)信息服務(wù)的圖書館在全部圖書館中所占比例很低，用戶較少，使用圖書館移動(dòng)信息服務(wù)的頻率也低?？梢哉f我國圖書館移動(dòng)信息服務(wù)尚處于起步階段。從長遠(yuǎn)來看，移動(dòng)圖書館服務(wù)，將是圖書館的發(fā)展方向。美國大學(xué)與研究型圖書館協(xié)會(huì)（Association of College and Research Libraries）在其發(fā)表的報(bào)告《2010大學(xué)圖書館十大發(fā)展趨勢》中指出，移動(dòng)設(shè)備以及應(yīng)用技術(shù)的爆炸性發(fā)展推動(dòng)圖書館拓展新的服務(wù)模式[4]。

2.3.1 引進(jìn)電子閱讀器，提高電子書的利用率

隨著閱讀方式的改變，圖書館界敏銳的意識(shí)到電子書閱讀器服務(wù)將會(huì)成為圖書館一種全新的服務(wù)方式。在美國，開展電子書閱讀器借閱服務(wù)的高校圖書館占多數(shù)，其在電子書閱讀器使用上的投入也超過公共圖書館[5]。國家圖書館和上海圖書館先后推出電子書閱讀器外借服務(wù)，運(yùn)行后的外借率達(dá)到100%。提供電子書閱讀器服務(wù)既方便了讀者閱讀圖書館訂購的電子書，而且使更多人體驗(yàn)到移動(dòng)閱讀的快樂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國家圖書館、上海圖書館自從開展電子書閱讀器外借服務(wù)以來，電子書的利用率大幅提高[6]。電子書閱讀器的快速發(fā)展為高校圖書館推廣電子書資源服務(wù)提供了新的契機(jī)，高校圖書館應(yīng)在借鑒公共圖書館電子書閱讀器服務(wù)基礎(chǔ)上，購買電子書資源時(shí)應(yīng)考慮捆綁購買資源提供商的手持閱讀器，或者向電子書閱讀器廠家定制適合自己使用的電子書閱讀器，通過安裝不同的閱讀軟件來支持更多的館藏?cái)?shù)字資源[7]。

2.3.2 開發(fā)APP，開辟移動(dòng)閱讀服務(wù)方式新途徑

APP是第三方應(yīng)用程序Application Program的簡稱。相比傳統(tǒng)的WAP手機(jī)網(wǎng)站，APP 在功能上具有資源的有效挖掘與集成、個(gè)性化定制與推送、方便易獲取及迅速廣泛傳播、功能豐富及形式有趣等優(yōu)勢。移動(dòng)閱讀正經(jīng)歷著從WAP（手機(jī)訪問平臺(tái)）到SMS（手機(jī)短信服務(wù)）到APP的轉(zhuǎn)變，更多讀者開始利用各種手機(jī)、電子書閱讀器等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行閱讀，APP成為推動(dòng)讀者閱讀方式轉(zhuǎn)變的重要力量[8]。近來，盛大文學(xué)、龍?jiān)雌诳W(wǎng)、超星數(shù)字圖書館等眾多新媒體公司紛紛推出APP應(yīng)用。大連理工大學(xué)圖書館提供的APP在智能手機(jī)上實(shí)現(xiàn)了查詢、預(yù)約、續(xù)借、新書通報(bào)、薦購等功能，支持快速掃描條碼查詢、續(xù)借功能，實(shí)現(xiàn)評論和提供關(guān)注圖書評論互動(dòng)，包括通過短信和郵件分享給好友。國內(nèi)高校圖書館的一項(xiàng)研究也指出，從技術(shù)的發(fā)展趨勢來看，隨著智能手機(jī)等智能移動(dòng)終端的普及，手機(jī)客戶端方式正逐漸取代WAP和手機(jī)瀏覽器方式而成為主流，高校圖書館應(yīng)該順應(yīng)趨勢，主動(dòng)開發(fā)手機(jī)應(yīng)用服務(wù)[9]。

2.3.3 加大WLAN的建設(shè)力度

CNNIC的最新數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群超越使用臺(tái)式電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固，且數(shù)量仍在繼續(xù)增長[10]。智能手機(jī)在查詢、娛樂、休閑等方面的功能有其他移動(dòng)終端無法比擬的優(yōu)勢。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，手機(jī)上網(wǎng)群體中有64.7%表示每天都在進(jìn)行手機(jī)閱讀[11]。目前高校內(nèi)擁有智能手機(jī)的人在50%以上，WLAN成為手機(jī)上網(wǎng)的主要方式。WLAN具有低成本、高帶寬的接入優(yōu)勢，當(dāng)前的802.11a/g可以提供54Mbps的接入速率，未來可以平滑地過渡到802.11n，實(shí)現(xiàn)超過300Mbps的真正高速接入，這是現(xiàn)階段3G技術(shù)無法比擬的。高校應(yīng)與通信商展開深度合作，加大校園WLAN的建設(shè)，讓W(xué)LAN遍布校園每個(gè)角落。允許通信公司通過同城互聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)WLAN高速連接教育網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)WLAN網(wǎng)絡(luò)與原有的LAN校園網(wǎng)互通和統(tǒng)一認(rèn)證接入，這樣高校的廣大師生可以方便快捷地通過WLAN訪問圖書館訂購的電子資源，同時(shí)也可以為高校節(jié)省自建無線網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)費(fèi)投資。

2.4 重視電子資源的宣傳和使用培訓(xùn)

電子書利用率低的影響因素除了使用障礙外，用戶對圖書館訂購的電子書資源不甚了解也是一個(gè)重要原因。圖書館要充分利用網(wǎng)站、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以及傳統(tǒng)的櫥窗、海報(bào)、宣傳小冊子等多種途徑、多種載體、多種形式及時(shí)電子書資源訂購信息，并做好電子書的內(nèi)容提要、核心關(guān)鍵詞等信息的加工；另外還要通過開設(shè)檢索課，用系統(tǒng)化的講解培訓(xùn)中外文數(shù)據(jù)庫的使用方法，介紹圖書館文獻(xiàn)傳遞、館際互借等服務(wù)，定期舉辦數(shù)據(jù)庫使用的講座，提高師生利用電子資源的能力。

3 結(jié)語

2013年公布的“第十次全國國民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，2012年我國18至70周歲國民的數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為40.3%，其中手機(jī)閱讀的接觸時(shí)長呈增長趨勢，閱讀的文獻(xiàn)類型中電子書的閱讀量增幅較為明顯[12]。數(shù)字閱讀已經(jīng)深入大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的每個(gè)環(huán)節(jié)中，未來的閱讀是數(shù)字閱讀和紙質(zhì)閱讀相結(jié)合，電子書使閱讀內(nèi)容更加豐富。所以，高校圖書館應(yīng)該繼續(xù)增加電子書種類和數(shù)量，同時(shí)消除用戶使用障礙，加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)電子書利用等促進(jìn)措施，使得用戶能夠方便、快捷使用電子書。

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王萬起 遼寧工程技術(shù)大學(xué)圖書館館員。遼寧阜新，123099。