導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌塑造論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1榮威的歷史淵源與標志釋義

上汽榮威的淵源有著不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年歷史的英國豪華汽車品牌——羅孚汽車（Rover），其用戶曾包括英國女王、英國首相等顯赫任務(wù)。20世紀70年代后，羅孚汽車受到英國經(jīng)濟政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購了羅孚25、75車型和全系列發(fā)動機的知識產(chǎn)權(quán)，為上汽榮威的誕生奠定了基礎(chǔ)。但上汽股份在爭購羅孚品牌失敗給福特后，便決定打造一個全新的屬于中國人的中高端品牌。上海汽車（集團）股份有限公司（以下簡稱“上汽股份”）正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！?。榮威的品牌口號為“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，表達了上汽以國際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國際汽車的先進技術(shù)，打造國際品牌新經(jīng)典的決心和信心。

榮威的LOGO設(shè)計，也是遵循“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的原則，ROEWE從文字識別、語言識別中都可以看到對ROVER的繼承，同時其標志外觀在相似性的基礎(chǔ)上又有所創(chuàng)新，色彩依舊采用了ROVER商標中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴與尊貴。站立的中國獅與華表的造型中西結(jié)合，打破中國獅子坐立的傳統(tǒng)，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車文化，更蘊涵著上汽敢于創(chuàng)新的精神，即堅持傳統(tǒng)汽車核心價值，堅守經(jīng)典汽車設(shè)計理念，以創(chuàng)新科技品質(zhì)滿足及超越消費者的需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。

榮威（Roewe）品牌定位于中高端市場，其目標客戶是有知識、有修養(yǎng)，事業(yè)發(fā)展成功，勇于創(chuàng)新突破，積極向上，追求品味的消費者。榮威品牌將為消費者創(chuàng)造出優(yōu)雅尊貴、自信進取且富有內(nèi)涵的品牌體驗。

2榮威的廣告營銷策略

2.1平面廣告

作為榮威的第一款上市車——榮威750車，其系列平面廣告也是以英倫血統(tǒng)為訴求，精心寫作的文案配以莎士比亞、丘吉爾等英國著名歷史人物的名言，并以彰顯尊貴的車身圖片強化其產(chǎn)品外觀設(shè)計。在另一系列廣告中榮威則以商界精英、社會名流等榮威的客戶現(xiàn)身說法，以第一者口吻訴說著榮威帶給他們的良好感受，目標直指那些富有氣質(zhì)與內(nèi)涵，追求品味并具創(chuàng)新精神的社會進取族群。其所展現(xiàn)出的品牌個性不僅僅是尊貴、典雅、紳士、品味等傳統(tǒng)英倫汽車特征，還包括了自信、創(chuàng)新等時代元素。

2.2影視廣告

“世上只有兩條路，一條是由來，一條是未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創(chuàng)塑未來?！边@是榮威在電視廣告片中的獨白，不同于傳統(tǒng)國內(nèi)中高檔汽車宣傳的方式，尚處在品牌創(chuàng)立階段的榮威沒有選擇用過度矯飾的語言來表述它的性能優(yōu)勢，而是將言簡意賅、蘊涵哲理的文字以無聲字幕表現(xiàn)出來，給廣告受眾和潛在消費者留下非常深刻的印象。錦上添花的是片中配樂，令很多人在首次聽到它時就震撼心靈。唯美天籟般的童聲，像純凈的泉水洗滌心靈，讓那些在都市中繁忙的人瞬間得到一種難能可貴的平靜感和歸屬感。而在音樂的襯托下，廣告中那些地中海的美景、蔥郁的林蔭之道也顯得更加令人向往。黑白畫面與彩色畫面的交替象征著“傳承”與“創(chuàng)塑”在榮威身上的完美交融，貴族氣質(zhì)卓顯的榮威750從具有歷史積淀的古建筑群中駛來進入視野，很好的詮釋了“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”的品牌理念。

2.3戶外廣告

榮威汽車還充分利用戶外廣告，2006年北京車展，一輛500米的“超長榮威”出現(xiàn)在首都機場旁的高速路上。當時，這個面積達到1000平方米的巨幅廣告就曾創(chuàng)造出國內(nèi)“最長廣告”的記錄。

2007年上海國際車展期間，榮威的廣告覆蓋了整幢28層樓高大廈的外墻，這是上海新國際博覽中心周圍的惟一制高點，高達100多米，總面積達8680.75平米，創(chuàng)國內(nèi)戶外廣告之最。此外，榮威還曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起過一幅50米、寬40米、總體面積超過2000平方米的廣告。這是國內(nèi)汽車廠家首次運用玻璃幕墻海報這樣的特殊廣告形式。接二連三的“大手筆”廣告顯示出上汽榮威的廣告策略創(chuàng)意不斷，時時出現(xiàn)令人刮目相看的創(chuàng)意和氣魄，也顯示出榮威成為國際大品牌的決心及實力。2.4網(wǎng)絡(luò)營銷

2007中國汽車品牌綜合滿意度調(diào)查查表明，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成熟，63%的中國車主使用互聯(lián)網(wǎng)選購新車；75%的中國汽車消費者受汽車廣告的影響尋找新車的信息。在2008年初的特大雪災(zāi)期間，榮威汽車充分利用網(wǎng)絡(luò)的即時性和傳播性特點，運用“熱點事件營銷法”，掀起“善舞風雪間”網(wǎng)絡(luò)活動，呼吁陷入雪災(zāi)中的人們相互理解，守望相助，共同度過大雪災(zāi)，并搭建“善舞風雪間”網(wǎng)絡(luò)互動平臺，讓網(wǎng)民主動參與，鼓勵大家下載公益壁紙并相互轉(zhuǎn)發(fā)，從自身做起，節(jié)電節(jié)能，幫助斷水斷電的災(zāi)區(qū)民眾，極大的提升了其品牌美譽度。

2.5會展營銷

榮威高調(diào)參加北京、上海等國際大型汽車博覽會，車展現(xiàn)場的榮威展臺設(shè)計以一種展示經(jīng)典與昭示未來思想為主調(diào)。它精心營造了許許多多的體驗細節(jié)供參觀者細細品味?！皹s威藝術(shù)館”則完美展現(xiàn)了藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合之美。除此之外，“榮”管家與“威”女郎出現(xiàn)代表了是經(jīng)典英式的現(xiàn)場服務(wù)和高雅藝術(shù)的美麗風景線，在眾多參展車商中脫穎而出。

除了尊容典雅的榮威750亮相，自主概念車W2更是奪人眼球，這款概念車是基于上汽完全自主創(chuàng)新的平臺上全新開發(fā)設(shè)計的。它的推出，表明上汽已完全消化了收購的羅孚知識產(chǎn)權(quán)，并轉(zhuǎn)化為自己的獨立開發(fā)能力。這說明榮威汽車不僅僅具有超強的購買能力，而且具備了強大的營銷能力和開發(fā)能力。

2.6體育營銷

現(xiàn)在的中高檔汽車體育營銷，多以贊助運動會、汽車拉力賽，或者網(wǎng)球等賽事為主。榮威在這點上獨辟蹊徑，2007年的“榮威斯諾克大師杯”讓汽車首度結(jié)緣高端運動斯諾克，開創(chuàng)了國內(nèi)汽車品牌體育營銷的新階段?，F(xiàn)在的自主汽車品牌體育營銷重疊的很多，像這樣與品牌契合，又互相提升的合作活動，可以算非常成功。此外，榮威還贊助了2007年F1摩托艇世界錦標賽中國深圳大獎賽，舉辦現(xiàn)場展示及試駕活動。

2.7體驗式營銷

篇2

電視欄目是人類利用電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發(fā)展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產(chǎn)物。對于電視而言，為滿足合適人和社會的需要，就會產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過半個多世紀的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實踐和理論探索過程中，得出了一個寶貴的經(jīng)驗：要吸引創(chuàng)造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會效益和經(jīng)濟效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。

1. 定位

定位，中山大學教授中國營銷研究中心CMC主任盧泰宏說："要想在激烈競爭的今天，能夠堅實的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"

（1） 定位要準--名牌欄目的生存之需

一個欄目要想進行準確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風格，一定要及時的把握電視市場的風向標，確實的知曉電視受眾的各種需求。

市場定位，一個電視欄目開辦的目標，是僅僅以社會效益為目的，還是以經(jīng)濟效益為目的，或是要達到這兩者并舉呢？很顯然，就要對電視臺所開辦的欄目進行市場定位，尋找兩種效益的契機點，謀求二者合得之利。

觀眾定位，"電視也最顯著的特點是觀眾的市場越來月細分，而且將目標受眾定位于’人口統(tǒng)計學意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場里，就可以說，受眾是電視欄目的上帝。開辦一個電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進行細致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進行市場細分化，從而確定出準確的受眾群。

（2） 個性要鮮明--名牌欄目的核心競爭力

如何制作出富有個性而又風格獨特的電視欄目，是電視人需要思考的一個問題，而在諸多影響欄目個性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個性特征，主持人的個性風格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個性特征很好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。

編導(dǎo)的個性特質(zhì)，"電視欄目要具有個性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。"對于編導(dǎo)來說，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強，行為見解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來的。所以一個好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個性化的突破。

"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個電視欄目也因為主持人的個性風格而形成了欄目的個性化特征。如崔永元主持的《實話實說》，李詠主持的《幸運52》，等。他們通過自身的語言、情感、形體風格，在熒屏上塑造出個性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。

（3） 機制活--名牌欄目發(fā)展的動力

"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵機制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營模式的市場化，人員設(shè)置的合理化，激勵機制上的透明化。

一個電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價值理念不能丟，只有將人的因素重視起來，以人性化的管理模式和協(xié)調(diào)機制，才能將一檔欄目推向名牌。

2. 品牌塑造

品牌塑造，"品牌"是一個經(jīng)濟學名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念，它包括名稱和標識兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標識，用以同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視臺想在激烈的競爭中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競爭力--品牌欄目。

（1） 內(nèi)容為王，以內(nèi)容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國奧美傳媒集團認為：一個強勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度。而從這四個方面的產(chǎn)生都必須依靠內(nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞頻道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都歸結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢?！缎侣?wù){(diào)查》有過這樣的口號，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持很高的收視保證。

（2） 打造明星主持人，電視媒體品牌的一個重要特征就是：主持人、現(xiàn)場記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。

（3） 老品牌的創(chuàng)新與開拓，"如果說品牌代表著一系列的信仰和價值，則創(chuàng)新可以視為對價值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級和發(fā)展的，隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價值索取也在提高和增長。"’過去曾經(jīng)合理的價值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價值創(chuàng)新就是’用新的品牌價值去滿足人們對原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價值目標的追求。"從這里可以看出，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價值。

一個老品牌也許在以前是個響當當?shù)暮闷放?，但是隨著時間的推移，它也可能就變成了一個不符合時展的四老品牌：編者老化、議題老化、對象老化、形式老化，這些都會影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統(tǒng)品牌的影響力來為現(xiàn)有品牌換上符合時代潮流的鮮血，擴充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。

參考文獻

[1] 徐志祥. 《廣播電視概論》， 武漢大學出版社，2001.

[2] 姜宏敏. 《打造品牌欄目之我見》， 《記者搖籃》，2005， 11.

[3] 錢向斌. 《電視欄目個性化特征探討》， 《視聽界》，2004， 2.

篇3

Ⅰ、主題化推廣：大多數(shù)品牌的推廣，往往會忽略品牌之下各別產(chǎn)品之間的連帶升值的機會。所以在推廣產(chǎn)品時，進行品牌化使其形成一個大的主題，可以發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的價值主次性，并且有針對的引導(dǎo)主要的推廣主題和輔的推廣主題。這樣可以防止系列產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象，提高推廣的遞延效應(yīng)。

Ⅱ、風格化推廣：在現(xiàn)在產(chǎn)品不斷更新的情況下，許多廠家都忽略了風格的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品漸漸脫離了競爭行列，所以在進行品牌化的推廣時，需要給產(chǎn)品識別系統(tǒng)的鋪墊做大量的準備工作，在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計中融入統(tǒng)一共同的品牌價值，讓產(chǎn)品的定位和價值更加顯而易見。

Ⅲ、優(yōu)勢化推廣：在一些產(chǎn)品呈現(xiàn)良好的銷售情況后，部分廠家會出現(xiàn)自滿的狀態(tài)，導(dǎo)致所有的產(chǎn)品資源一視同仁，造成產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)混雜。殊不知在這些產(chǎn)品中有些潛力股，造成了大量的損失。把這些優(yōu)等資源放棄原有的資源分配模式，以重點的打造對象建立產(chǎn)品的優(yōu)勢，來提高整個品牌的市場形象力。

Ⅳ、時尚化推廣：在潮人涌動的當下，跟不上時尚潮流的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費者的新鮮感。只有不斷得應(yīng)時而變才能保持著鮮明的時尚性消費的持續(xù)性。

Ⅴ、持續(xù)化推廣：每個產(chǎn)品都有其特定的使用壽命，產(chǎn)品使用壽命的短暫直接影響產(chǎn)品推廣收益期。只能通過產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)換，才能通過持續(xù)化推廣來有效的延長產(chǎn)品的使用壽命，使得產(chǎn)品在多變的市場需求里獲得持續(xù)受益。

篇4

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌建設(shè)

1房地產(chǎn)品牌的涵義

今天，我們在而對紛呈的樓盤，很難判斷究竟哪一個房型更好，哪一種特色的物業(yè)管理史令人滿意，惟一能產(chǎn)生差別的就是開發(fā)商企業(yè)的商標和樓盤的名稱。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、低成本的競爭在過去的幾年基本己經(jīng)解決，目前擺在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而前的路只有一條，那就是品牌的競爭。它會為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供更廣闊的競爭空間。

從表面上看，品牌是指代某種產(chǎn)品的名稱、標志和注冊商標，而從更深層次來看，品牌實際上反映出消費者對產(chǎn)品和廠商的判斷、認可和評價。產(chǎn)品是消費者購買并期望帶來實際功用的物質(zhì)載體，品牌則能契合消費者購買時心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產(chǎn)品要成為品牌遠不是一個自然、簡單的過程?！捌放剖菤v史的產(chǎn)物，品牌是市場的產(chǎn)物。衡量品牌確立的標準是市場，檢驗品牌價值大小的標準也是市場?！盵1]

房地產(chǎn)品牌是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始頻頻使用的時髦概念。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對這一概念的內(nèi)涵目前尚未見權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。一般認為房地產(chǎn)品牌包含兩個方面：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌和房地產(chǎn)項目的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會聲譽，而項目品牌是社會公眾對某一具體開發(fā)項目的社會價值的認知。

房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業(yè)的知名度和美譽度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是末來房地產(chǎn)企業(yè)市場竟爭的必然趨勢。

2房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性

2.1市場競爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌目前，我國房地產(chǎn)市場漸趨成熟，消費者買房己經(jīng)開始注重品牌效應(yīng)。對消費者而言，住宅區(qū)別于普通商品，具有價值量大、使用周期長、商品特性不直觀的特點，因而購買風險大。消費者購買心理及行為較為復(fù)雜，購買決策謹慎理智，消費者購買住宅時除了考慮實際利益，還追求超值利益，希望得到質(zhì)量免檢的保障，得到社會尊重、自我價值實現(xiàn)等心理滿足。這種附加價值是產(chǎn)品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創(chuàng)造和包含的。因此，市場上品牌住宅一經(jīng)推出，就會以其良好的知名度，引起消費者的關(guān)注和積極評價。如果該品牌住宅己經(jīng)由知名度走向美譽度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費者會認為購買這樣的住房，不但能夠得到基本的利益保證，還可以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等超值利益，這樣他們在購房時僅需衡量地段、價位等極少因素，就可以快速做出購買決定。

而且，我國己經(jīng)加入WTO，市場準入將進一步擴大，越來越多的國外知名房地產(chǎn)公司將進入中國市場，激烈的市場竟爭將迫使企業(yè)走差異化經(jīng)營之路。品牌作為企業(yè)差異化的集中體現(xiàn)，是其它企業(yè)無法效仿的。因此，隨著市場竟爭的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長期發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。[2]

2.2產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性催生品牌隨著科技的不斷進步、設(shè)計和施工技術(shù)的不斷改進、房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)普遍提高，產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性越來越明顯。而且我國房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開放性和易模仿性的特點也導(dǎo)致同質(zhì)化競爭日益嚴重。因此，企業(yè)要想在眾多相似的產(chǎn)品中獨具特色，必須塑造自己的品牌。

2.3房地產(chǎn)市場相對過剩的總體格局呼喚品牌據(jù)有關(guān)專家分析，目前我國的房地產(chǎn)市場處于一種相對過剩的格局。這種“相對過剩”既表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量過多，也表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量過多。以上海為例，截至2005年底，上海有房地產(chǎn)企業(yè)5000家左右，平均每個區(qū)縣的地盤上有大約200家房地產(chǎn)企業(yè)，且大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)出小、弱、散的特點。國外統(tǒng)計資料表明，在某一領(lǐng)域前十大品牌的市場份額通常超過70%，但目前上海排在前十名企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率不超過30%，而香港則占到80%。

隨著我國房地產(chǎn)市場的完善和競爭的日趨激烈，一些大房地產(chǎn)公司的實力急劇增強，市場競爭的核心能力正加速形成，一批對市場有較大影響能力的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)將脫穎而出，而那些實力小和缺乏核心競爭能力的房地產(chǎn)企業(yè)，在未來的幾年內(nèi)將面臨被淘汰出局的危險。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想取得競爭優(yōu)勢必須塑造自己的品牌，走品牌競爭之路。

3房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問題

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場竟爭的加劇，商品的品牌形象己成為消費者認知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外。近年來，一些房地產(chǎn)企業(yè)己經(jīng)認識到了品牌建設(shè)的重要性，開始著手創(chuàng)建品牌，如合生創(chuàng)展、萬科地產(chǎn)等。但不可否認，目前中國的房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著數(shù)量過多、規(guī)模較小、市場分散、實力有限等特點。房地產(chǎn)企業(yè)對品牌的認識還比較膚淺，與其他行業(yè)相比，其品牌創(chuàng)建還處在落后的階段。據(jù)有關(guān)資料顯示，與一般耐用消費品(如家電)的名牌企業(yè)占有70%——80%的市場份額相比，在京滬等大城市里，前五名開發(fā)商的市場占有率還不到20%。

2007年公布的中國最有價值的10強品牌，海爾位居榜首，其次是聯(lián)想和TCL。作為我國支柱型產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)卻沒有一家企業(yè)入圍。這對動輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來說無疑是一種莫大的恥辱。[3]

房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中存在如下的問題：

3.1品牌意識薄弱。一方面，房地產(chǎn)商普遍認為，對于房地產(chǎn)產(chǎn)品這種特殊商品，區(qū)位是最重要的。把精力放在考慮如何拿到一塊好的地皮遠比搞什么品牌建設(shè)要實際的多。換句話說，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢，完全沒必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)的員工沒有創(chuàng)建品牌的意識，認為創(chuàng)建品牌是公司高層的事情，與自己無關(guān)。

3.2品牌建設(shè)的連貫性差。房地產(chǎn)開發(fā)商常認為與消費者建立聯(lián)系的紐帶是項目，因此只要打造項目品牌就足夠了。其實這樣的品牌建設(shè)策略不但收效甚微，還會造成品牌資源的浪費。這是因為：房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的日常消費品，各項目之間的差異性大，關(guān)聯(lián)度小。如果只注重單個項目的品牌建設(shè)，那么勢必就會導(dǎo)致每開發(fā)一個項目就得打造一個新的品牌，而隨著每個項目銷售的結(jié)束，其品牌影響力也就漸漸消失。大量的投入并沒有多少沉淀為品牌資產(chǎn)，更沒有使品牌效應(yīng)得以真正實現(xiàn)。留給消費者的永遠是一個忽隱忽現(xiàn)，極其模糊的印象。在具體樓盤的命名上，開發(fā)商隨意的拼湊幾個在許多城市幾乎都能找到的樓盤名字，像“某某花園”或者“某某豪庭”等，然后期望借助廣告的狂轟亂炸來打造品牌。這種做法完全忽略了品牌傳播對名稱的唯一性和可識別性這個最基本的要求，更不必談借此塑造品牌及進行有效的傳播了。

3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地產(chǎn)企業(yè)認為他們的企業(yè)最需要的就是那些能說會道的售樓小姐，這些人是關(guān)鍵，即使房子的質(zhì)量不怎么樣，也能夠忽悠消費者買房。但是，在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，企業(yè)所需要的人才遠不止售樓小姐這一類人。

3.4不注重品牌的根本—房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。房地產(chǎn)品質(zhì)是一個綜合的概念，既包括基礎(chǔ)的工程質(zhì)量，也包括規(guī)劃質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、配套齊全、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量。有些小區(qū)規(guī)劃質(zhì)量不高，對小區(qū)用地的分配、住宅群落的分布、住宅類型的確定、小區(qū)道路系統(tǒng)規(guī)劃、小區(qū)綠化用地以及其他設(shè)施沒有嚴格按照小區(qū)規(guī)劃原則進行合理規(guī)劃，在整體上影響了住房質(zhì)量。有些小區(qū)的物業(yè)管理質(zhì)量很差。比如，在小區(qū)安全方面，保安就是形同虛設(shè)的，任何人都可以隨意自由出入小區(qū)。

4房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對策與建議

4.1樹立正確品牌觀，強化全員品牌意識首先，房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們應(yīng)該有打造品牌的意識。因為，現(xiàn)在消費者買房考慮的并不僅僅是房子的地理區(qū)位好，還會受很多心理因素的影響，比如買這套房子能否體現(xiàn)自己的身份，社會地位等。這些心理上的滿足感是房子的地理區(qū)位所不能滿足的，必須由品牌提供。

創(chuàng)建品牌并非是企業(yè)老板或董事會幾個人的事，而是整個團隊的持續(xù)不懈為之努力的結(jié)果。企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營的主體，也是企業(yè)與社會公眾進行聯(lián)系交往主體與承擔者。

企業(yè)品牌形象除了來源于項目自身的品質(zhì)以及推廣，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。從一定程度上說，企業(yè)員工的文化水平、工作作風、技術(shù)素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應(yīng)當通過全員品牌戰(zhàn)略的實施來獲取員工的認可和支持，使企業(yè)部門間以及員工之間配合默契、步調(diào)一致，增強內(nèi)聚力和整個組織的外張，最終塑造企業(yè)強勢品牌形象。

4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采用“企業(yè)品牌+項目及品牌”的品牌發(fā)展模式，依托統(tǒng)一的企業(yè)品牌來創(chuàng)建項目品牌。這樣的品牌建設(shè)將企業(yè)品牌的知名度、美譽度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌身上，進而抬升了產(chǎn)品品牌的價值，更重要的是使各項目品牌所帶來的品牌影響力不斷沉淀與積累，克服了單純塑造項目品牌所帶來的弊端。如“萬科地產(chǎn)”開發(fā)建設(shè)的深圳萬科俊園、上海萬科城市花園、北京萬科星園、天津萬科城市花園等。另外，具體命名時還要注意以下三點：

4.2.1命名要符合“家”的語義“家”在中國人的心日中充滿了溫馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物質(zhì)體現(xiàn)。因此，樓盤命名需要采用花園、園、苑等諸如此類，意義美好，有著明確的合圍感覺的詞匯才能符合人類對于家的情感認知。

4.2.2命名要符合消費者的生活理念人們購房居住只是最低的需求，更高的追求是某種生活理念。所以，在樓盤命名中要考慮目標消費者的現(xiàn)實需求和潛意識里渴望得到的生活方式，從而激發(fā)消費者對這種生活方式的向往，最終贏得消費者的心。

4.2.3命名要結(jié)合當?shù)氐奈幕厣珮潜P命名要充分考慮當?shù)氐奈幕曀?，這樣才能給樓盤起一個生動、形象的名稱，有利于與當?shù)啬繕讼M者的溝通，增強品牌在當?shù)氐恼J知度和美譽度。

4.3優(yōu)秀的人才品牌戰(zhàn)略成功的根本是人才，大體上房地產(chǎn)企業(yè)需要三類人才。第一類是優(yōu)秀的企業(yè)家。優(yōu)秀的房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)家，應(yīng)具備三方面的特質(zhì)：一是具有強烈的經(jīng)營意識與高超的管理技能；二是具有戰(zhàn)略頭腦，對大勢判斷的前瞻性與決策的正確性；三是特有的應(yīng)變能力，房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)家不僅要有對行業(yè)走勢的獨到認識和相應(yīng)的應(yīng)變能力，還要有廣泛的交際范圍。第二類是各種專業(yè)化人才，如能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本思想，創(chuàng)造優(yōu)良人居環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計師，優(yōu)秀的工程項目經(jīng)理；了解顧客消費需求，分析預(yù)測市場走勢，為品牌探索市場之路、營運之路的市場調(diào)查師；為品牌提供合法的商標設(shè)計及相關(guān)的配套服務(wù)，能夠提升品牌形象的商標師等。第三類是高素質(zhì)員工隊伍。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)創(chuàng)品牌的關(guān)鍵在于高素質(zhì)的員工隊伍，在于吸取廣大員工的智慧，調(diào)動普通員工的積極性與創(chuàng)造性。[4]

4.4卓越的質(zhì)量工程質(zhì)量包括設(shè)計、建筑、結(jié)構(gòu)、施工、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的。而規(guī)劃應(yīng)適當超前，體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的意識，留有一定的空間，為家庭用車的普及、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等做好準備。要創(chuàng)造一個較好的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面應(yīng)適當合理，而且還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。配套方面，交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施應(yīng)基本具備。物業(yè)管理的質(zhì)量高低對于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。物業(yè)管理要做到服務(wù)態(tài)度熱情、及時、周到；服務(wù)設(shè)備完好；服務(wù)項目齊全；服務(wù)程序規(guī)范；服務(wù)收費合理；服務(wù)制度健全。[5]

房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建是一項長期而艱巨的、復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就。必須經(jīng)過科學的調(diào)研，準確的定位，堅持一致的品牌執(zhí)行及無微不至的品牌管理和維護，才能塑造成功的品牌。

參考文獻：

[1]謝靜.房地產(chǎn)品牌營銷的結(jié)構(gòu)與模式認知[J].商場現(xiàn)代化.2008(3).

[2]王為峰，尹得剛.強化品牌塑造提升房地產(chǎn)企業(yè)競爭力[J].商情.2008(4).

篇5

（一）祭禹大典

祭奠大禹作為浙北地區(qū)的一個全國性文化旅游活動，對浙北地區(qū)的旅游文化具有舉足輕重的作用。大禹因治理黃河有功，一直受到后人的尊敬與祭奠。大禹是個家喻戶曉的人物，在中華民族心中有著舉足輕重的地位，現(xiàn)如今依然有許多地區(qū)存在著對大禹的祭奠，可見大禹在中國的影響范圍與美譽度。

（二）龍井春茶會

浙北地區(qū)另一個全國性文化旅游活動，是西湖國際茶文化博覽會開幕式。西湖龍井早在唐代就被人熟知，以其“色翠、香濃、味甘、形美”四絕著稱于世。為綠茶珍品，也是歷代皇上享用的貢品。清朝乾隆皇帝下江南六次，有四次來到杭州巡視茶區(qū)，其中有一次於虎山下胡公廳前品茗問源，并欽定十八棵御茶，至今猶在。西湖龍井茶分為春、夏、秋差，以春茶為最佳，春茶中的“明前茶”為最上品，龍井春茶會作為當?shù)鼐哂杏凭脷v史文化傳統(tǒng)和民眾接受較高的節(jié)慶活動吸引周邊民眾的參與和關(guān)注。

（三）黃酒節(jié)

紹興黃酒采用鑒湖水，并采用獨特的釀造工藝進行釀制，獲得國內(nèi)外多個獎項，名向海內(nèi)外。古時還會祭祀酒神，舉辦多種多樣的的娛樂節(jié)目，有演社戲，劃龍舟等，在清末民初時期，紹興黃酒聲譽響應(yīng)海外。近些年，以古越龍山為代表的黃酒企業(yè)以時尚高檔為文化品牌，逐漸發(fā)展壯大。為了保護和弘揚黃酒文化，紹興市政府也推出了類似的祭祀活動，紹興市政府從1990年開始舉辦黃酒節(jié)，基本每年舉辦一次，以“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”為主旨。紹興黃酒節(jié)還是基本每年都會舉辦，每年都有不同的主體，但基本都是圍繞弘揚黃酒文化展開。

（四）寧波慈溪楊梅節(jié)

寧波比較著名的美食文化節(jié)之一是寧波慈溪楊梅。作為政府支持的地方文化墻節(jié)慶品牌活動，及宣傳了當?shù)仫嬍澄幕中麄髁肆己玫某鞘行蜗?，?989年6月慈溪市人大常委會決定：每年6月28日為慈溪楊梅節(jié)。1989年慈溪也被授予了“中國楊梅之鄉(xiāng)”的美譽，定于6月10日至7月10日舉行楊梅節(jié)。每次楊梅節(jié)都收到了較好的經(jīng)濟效益、文化效益、社會效益及生態(tài)效益。

二、浙北地區(qū)旅游文化的挖掘

杭州是南宋古都，具有悠久的歷史，杭州本地居民向外來游客介紹杭州時有的也會直接稱杭州為宋城，一部電視劇白娘子傳奇讓多少人記住了蘇堤、白堤這些西湖景色，杭州的絲綢文化和茶文化也能讓國人贊不絕口，一壺西湖龍井茶多么優(yōu)雅的生活啊。寧波是浙北地區(qū)第二大城市，寧波還是“海上絲綢之路”的東方始發(fā)港。紹興是一座有著2500多年歷史的文化古城，有著東方威尼斯之稱，在紹興房子都是依水而建，建筑風格具有鮮明水鄉(xiāng)格調(diào)，烏篷船也是紹興的特色水上交通工具，現(xiàn)在也可以通過乘坐烏篷船游覽紹興，感受紹興濃郁的水鄉(xiāng)風情。還用它釀造了知名的紹興黃酒，有著東方威尼斯之稱的紹興也有著橋鄉(xiāng)的美譽。

三、浙北地區(qū)節(jié)慶旅游文化品牌塑造

（一）就是浙北旅游文化產(chǎn)業(yè)的整合。文化可以不僅僅是精神層面的東西，它也可以是具體的，可以是吃，看的，用的，玩的。雖然浙北地區(qū)的旅游文化很豐富，但相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)并沒有跟上。可以推出相關(guān)文化產(chǎn)品，如書籍，影視作品等，用來宣傳與記錄旅游文化。再者可以提升旅游服務(wù)，加強對浙北地區(qū)旅游企業(yè)的輔導(dǎo)與支持，提升旅游服務(wù)，打造浙北地區(qū)旅游文化休閑產(chǎn)業(yè)旅游品牌形象。

（二）將自然旅游資源和人文旅游資源進行整合。浙北地區(qū)有許許多多的自然景觀，如西湖風景區(qū)、東湖景區(qū)、杭州之江國際旅游度假區(qū)、會稽山、中國書法圣地蘭亭、中國最古老的藏書樓天一閣、四大佛教名山之一普陀山、吼山風景區(qū)等知名景點。這些景點大多風景秀麗，但缺少人文氣息。其實很多景點的存在都是由于某些典故或者歷史遺跡。對于一些風景秀麗，但缺少人文氣息的景點可以對其人文旅游資源進行挖掘，合理規(guī)劃自然與歷史人文景觀，達到自然旅游資源與人文旅游資源的和諧發(fā)展。

（三）將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合。傳統(tǒng)文化經(jīng)過長期的基奠，具有濃厚的人文氣息，傳統(tǒng)文化經(jīng)過了歲月的檢驗，已經(jīng)深深進入到人們的內(nèi)心中。而現(xiàn)代文化或許融入了些現(xiàn)代科技，但有時更像是一種快餐式的文化，來得快，去得也快。因此需要將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，將傳統(tǒng)文化的魅力與現(xiàn)代文化的傳播能力與科技感相結(jié)合，讓旅游文化同時具有傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，又具有現(xiàn)代文化的科技感，使旅游文化源遠流長。

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二、 圖書館文化品牌塑造的意義

圖書館作為未來文化的創(chuàng)造地、現(xiàn)代文化的保留地以及歷史文化的遺存地而言，塑造圖書館文化品牌形象是順應(yīng)時展的要求。不同類型的圖書館對圖書館的文化品牌形象的塑造要求是不一樣的。對于圖書館的文化品牌而言，系統(tǒng)的研究其文化的意義重大。圖書館文化品牌的創(chuàng)建，是根據(jù)其優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)和豐富的信息資源，為讀者帶來方面，解讀者的燃眉之急，從而獲得讀者的認可。良好圖書館品牌的塑造，不只是為塑造品牌而改變形象，而是用形象來促進發(fā)展，促進文明，促進品牌的建設(shè)。圖書館文化品牌形象塑造研究的未來發(fā)展趨勢也要求圖書館樹立圖體館品牌意識，形成文化品牌內(nèi)涵:構(gòu)建合理的文化品牌體系，培育圖書館文化；優(yōu)化圖書館文化，進而塑造品牌形象。

（一）打造圖書館文化品牌，延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

圖書館文化品牌的影響力和號召力能夠影響圖書館的服務(wù)水平。圖書館文化品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)的延伸需要培育新品牌服務(wù)內(nèi)容、與讀者對品牌服務(wù)的情感相匹配、把握品牌服務(wù)流程、成熟的品牌服務(wù)。所以，圖書館的文化品牌形象，要根據(jù)不同地區(qū)、不同時期用戶的需求，不斷地延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略，提供不同圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容。圖書館文化品牌與延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)相輔相成，只要不斷延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)，圖書館文化品牌才能被打造好。

（二）提升圖書館整體形象，必須深化圖書館文化品牌形象的內(nèi)涵。

中國圖書館事業(yè)經(jīng)歷多年的發(fā)展，其在整體形象的塑造上還是不理想，究其根本的原因就是圖書館沒有塑造起自身的品牌形象。圖書館品牌的塑造不是一蹴而就的，必須注意在現(xiàn)有的學習上的更新與創(chuàng)造，以及要注意對圖書館品牌的反饋方面和了解社會各階層對其的建議與意見。不斷更新成分，使之如虎添翼。

（三）促進圖書館的可持續(xù)發(fā)展整合圖書館的內(nèi)外文化資源勢在必行。

圖書館文化品牌形象的塑造可以有效的整合外部文化和內(nèi)部文化資源，構(gòu)建起品牌文化體系、價值體系，并不斷的加以優(yōu)化，進而促進圖書館的可持續(xù)發(fā)展。從而能夠更好的提升圖書館的整體實力和社會影響力。圖書館有著豐富的館藏資源，如：專業(yè)的人力資源、大量的用戶資源、龐大的文獻資源等。所以，在各類資源的整合上，將其品牌化，才能夠真正做到適應(yīng)社會發(fā)展的要求，促進圖書館可持續(xù)發(fā)展。

三、圖書館文化品牌形象塑造的發(fā)展趨勢

（一）形成文化品牌內(nèi)涵，樹立圖書館品牌意識。

樹立圖書館品牌意識是新世紀新環(huán)境下，圖書館事業(yè)發(fā)展趨勢和提升圖書館競爭力的需要。圖書館品牌意識可以作為全體圖書館員共同的追求目標、理想信念和行為規(guī)范，借以此，可以提高圖書館的凝聚力和感召力，進而提高全體館員的學習力和創(chuàng)造力。因此，形成富含文化底蘊的圖書館內(nèi)涵，必須加強圖書館文化品牌建設(shè)。最終，讓圖書館品牌意識根植于每個讀者心中，甚至變成一種精神力量，實現(xiàn)對人生理想的追求。這也是圖書館作為人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物所必須實現(xiàn)的目標。

（二）培育圖書館文化，構(gòu)建合理的文化品牌體系

有關(guān)圖書館文化品牌體系模式研究的文獻不多，而且不同圖書館的文化品牌內(nèi)涵和外延不一樣。因此，各館應(yīng)結(jié)合自身的實際，構(gòu)建合理的文化品牌模式，進而培育出圖書館文化。文化品牌是圖書館的重要的無形資產(chǎn)，可以為圖書館的持續(xù)發(fā)展提供充足動力。因此，構(gòu)建合理的圖書館文化品牌體系，必須構(gòu)筑圖書館的文化核心力量，兌現(xiàn)圖書館的各項品牌服務(wù)和個性化服務(wù)，塑造良好的公眾形象，將培育的圖書館文化真正服務(wù)于讀者。

（三）塑造品牌形象，優(yōu)化圖書館文化

優(yōu)化圖書館文化是在圖書館文化品牌形成過程中，圖書館根據(jù)自身發(fā)展和用戶的需要，定位好文化品牌發(fā)展方向，并不斷地進行文化品牌創(chuàng)新或整合文化品牌資源，進而最終塑造合理的圖書館文化品牌形象。高校圖書館，可以結(jié)合學校校園文化建設(shè)，整合圖書館內(nèi)外特色文化資源，適時進行閱讀推廣或讀書節(jié)活動，定期或不定期舉辦各類專題講座，進而建立起品牌價值體系。公共圖書館可以整合本館或地方特色資源，結(jié)合城市精神建設(shè)，以各類講座、講壇、展覽活動，進而提升公共圖書館在城市或者地區(qū)中的文化品牌形象。

參考文獻:

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統(tǒng)一管理、規(guī)范化運作的校車投入運營后，將會給全國城鄉(xiāng)廣大中小學生，提供一個標準統(tǒng)一、安全祥和、寧靜舒適的上下學乘車條件。

關(guān)鍵詞：服務(wù) 親情 素質(zhì) 塑造品牌

“服務(wù)是指為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無償?shù)幕顒?。不以實物形式而以提供活勞動的形式滿足他人某種特殊需要?！狈?wù)是一種有償或無償?shù)幕顒?，是一種提供勞動的形式滿足他人的社會需求。為別人著想，為別人提供方便或幫助。從某種意義上說，服務(wù)是一種心理工作。既有服務(wù)人員的心理表現(xiàn)，又有對中小學生這些孩子的心理感應(yīng)與外露。這就需要我們在新的社會環(huán)境下探索新的服務(wù)理念，以滿足在新的經(jīng)濟基礎(chǔ)中人們更高的服務(wù)要求，同時也讓我們在新的環(huán)境中更好的做好服務(wù)工作。

隨著我國改革開放的進程地深化，社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，特別是城鄉(xiāng)建設(shè)步伐的加快，給社會服務(wù)需求提出了新的要求與內(nèi)涵，交運集團抱著為政府承擔分憂公共責任，讓廣大人民群眾在公共服務(wù)方面得到滿足，為建設(shè)和諧社會作出應(yīng)有奉獻的信念率先開始了從道路客運中細化出的一個新的產(chǎn)業(yè)――校車服務(wù)。專業(yè)校車的出現(xiàn)是現(xiàn)代化文明發(fā)展的必然趨勢，也是新服務(wù)理念的新開始。一個呱呱墜地的新生兒，在成長的過程中需要父母的精心撫育，才能長大成才。校車這個新生兒同樣面臨著這個問題，需要我們精心的呵護，精心的培育，才能成為完美的服務(wù)品牌形象。品牌形象的塑造需由外在和內(nèi)在兩個方面來構(gòu)成，統(tǒng)一化管理、規(guī)范化運營、產(chǎn)業(yè)化運作、標準化服務(wù)這可作為品牌形象的外在部分，是可看得見，也是便于操作的部分。內(nèi)在部分是軟構(gòu)成部分，是融在車輛服務(wù)人員心中的部分，是不太好用標準來衡量的部分。這部分可從三個方面進行探討。

其一是校車的經(jīng)濟價值與社會意義之談。車輛的急劇增長，交通事故的頻現(xiàn)，中小學生上學接送事宜一直是眾多學生家長的一大心病。家長為了子女上學的安全，起早貪黑忙于接送，既影響工作又造成了身心疲累。這不但加大了學生家長的生活負擔和浪費了相關(guān)的資源及加重了社會公共資源的負擔，同時帶來了交通的擁堵。在這種情況下，青島交運集團的溫馨校車誕生了。溫馨校車的社會意義可體現(xiàn)在，一是每部校車一次可接送中小學生至少在30―50名，將眾多接送學生的私家車解放出來，減少了交通高峰時段車輛對城鄉(xiāng)道路的占用，緩解交通高峰車流壓力；二是讓眾多家長從忙于接送的桎梏中解脫出來，減少勞累，安心于自己的工作，并減輕了經(jīng)濟負擔；三是減少了汽車尾氣造成的環(huán)境污染；四是為家長減去了對孩子在上放學路途中的擔憂和掛念。

自2012年市政府把校車發(fā)展列入市辦實事以來，交運溫馨校車快速布局、全域發(fā)展，實現(xiàn)了在青島六區(qū)四市的全域覆蓋，根據(jù)青島市校車工程發(fā)展規(guī)劃，在“十二五”期間，專業(yè)校車總數(shù)將達到3200輛以上，屆時，交運溫馨校車將成為全國最大的專業(yè)化校車運營企業(yè)。顯然，滿足社會公共服務(wù)，確保學生上下學交通安全，實行統(tǒng)一化管理、規(guī)范化運營、產(chǎn)業(yè)化運作、標準化服務(wù)的中小學生專業(yè)校車是校車發(fā)展的第一步。校車工程是公益事業(yè)，更是民心工程，這就是他的經(jīng)濟價值和社會意義。交運溫馨校車自運營第一天起，就確立了將校車車廂打造成為“學生溫馨的港灣，家長放心的課堂”的目標，致力于創(chuàng)建中國專業(yè)校車第一品牌。

其二是溫馨校車服務(wù)人員服務(wù)素質(zhì)之談。溫馨校車服務(wù)人員的工作是專業(yè)校車營運一個十分重要的崗位。承運的服務(wù)對象基本上是獨生子女，并是心智尚未發(fā)育完全的未成年人這一特殊的群體，是眾多家庭的“寶貝”與寄托、祖國的未來、民族的期望。在促進社會安定，繁榮經(jīng)濟和保障廣大中小學生上下學出行的營運服務(wù)活動中發(fā)揮著重要的作用。因此，專業(yè)校車的服務(wù)工作涉及到千家萬戶，與國家經(jīng)濟建設(shè)和人們的日常生活息息相關(guān)。成為一名溫馨校車的人員為此而感到光榮和自豪。面對這樣一些特殊的人群和特殊的工作崗位，溫馨校車服務(wù)人員素質(zhì)應(yīng)該具有：責任心、愛心、包容心、同情心和耐心。

通俗地講，責任心就是一個人能自覺地把份內(nèi)的事情做好。特別是專業(yè)校車服務(wù)人員的工作，既關(guān)系企業(yè)服務(wù)水平的高低，更關(guān)系服務(wù)對象的生命和國家財產(chǎn)安全，責任重大，需要以高度的責任心認真對待，可以說，責任心是一名優(yōu)秀的專業(yè)校車服務(wù)人員，應(yīng)該具備的最基本條件。

包容心作為專業(yè)校車服務(wù)人員的職業(yè)需要，同時也是自我保護的需要。從事服務(wù)工作，遭受被服務(wù)對象帶來的“不配合”是在所難免的客觀所在，他（她）們必須學會包容這些“不公”，并將其化之為順理成章的理由，才能被其真正的接受，才可以始終如一的堅持對這份工作的理解和熱愛。并使之保持陽光心態(tài)，在任何時候都快樂而積極熱情地為乘車學生服務(wù)。

愛心是對乘車學生的友善和呵護。服務(wù)是人際交往，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是愉快的人際交往，是美好的情感在人與人之間的共鳴，而愛心是美好情感的基礎(chǔ)。作為“專業(yè)校車服務(wù)”這種特殊人際交往過程的主動者，把握著服務(wù)氛圍的主動權(quán)。愛心會營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)的氛圍。一名優(yōu)秀的專業(yè)校車的服務(wù)人員，首先應(yīng)該是一個與人為善、充滿愛心的人，以愛心為基礎(chǔ)的服務(wù)才是真誠的服務(wù)。大愛無疆，愛可以化解一切。

如果把愛心比喻成寬廣的大海，同情心就是那海面上一朵朵美麗的浪花，蔚藍的海面令人平靜，而潔白的浪花使人激動。專業(yè)校車服務(wù)工作面對的乘車學生來自不同的家庭，他們有著不同的背景和經(jīng)歷，當他們聚集在車廂這個特殊的空間里，會有各種不同的心理感受。一般來說，初次來到一個陌生環(huán)境的學生，希望得到服務(wù)人員熱情的呵護來化解緊張的情緒和茫然的感覺；低年級小學生需要及時的幫助以解能力不足而造成的困難和尷尬……。富有同情心就能夠從乘車學生的舉止言談中，敏銳的察覺到不同學生的困難和需求，及時提供細心地、周到地、有針對性的服務(wù)。

耐心是在工作中化解矛盾的一種重要素質(zhì)。我們說優(yōu)質(zhì)服務(wù)是服務(wù)三元素所共同營造的和諧統(tǒng)一的美好境界，在服務(wù)三元素中，最難把握的就是服務(wù)對象――乘車學生的情緒和舉動（如：服務(wù)過程中因面對的是心智尚未完全發(fā)育成熟的未成年人，由于是限制行為能力的群體，他們的行為、言語常常會出現(xiàn)成年人難以理解和接受的現(xiàn)象。對此，要咽的下委屈、耐得住脾性、學會理解和引導(dǎo)）。。要使乘車學生在乘車中愉快、自然地配合服務(wù)工作，需要不厭其煩地關(guān)注和滿足乘車學生的合理需求，及時化解出現(xiàn)的問題和矛盾，努力營造一種積極解決問題的氛圍感染學生。尤其是在運營中、學生因故情緒激動的情況下，更需要以極大的耐心來安慰或感動學生。

細究起來，服務(wù)在本質(zhì)上講就是一種人際交往關(guān)系，這種關(guān)系由服務(wù)者、被服務(wù)者和服務(wù)環(huán)境三元素組成。其中，服務(wù)者是影響服務(wù)質(zhì)量的最主動、最積極的因素，其能力和素質(zhì)的高低對服務(wù)水平具有決定性作用。具有良好素質(zhì)和能力的服務(wù)者可以在服務(wù)過程中營造出令人愉快的氛圍，使服務(wù)三元素間的關(guān)系達到和諧統(tǒng)一，這種和諧統(tǒng)一的美就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

其三是校車優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)涵外延之談。有了好的素質(zhì)才會產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。莊子說過一個《罔兩問影》的寓言，在這個寓言中莊子告訴了我們一個富含哲理的問題，“心”決定著人的行為。當我們把校車定性為“學生溫馨的港灣，家長放心的課堂”時，就意味著向人們宣誓出了我們的服務(wù)的深層內(nèi)涵――以人為本，用心服務(wù)。這就是優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)涵的外延，服務(wù)內(nèi)涵的外延會造就品牌更強力的品牌形象和可持續(xù)性。

工作再耐心一點：服務(wù)對象基本上是獨生子女，并是心智尚未發(fā)育完全的未成年人這一特殊的群體，是眾多家庭的“寶貝”與寄托。服務(wù)工作要耐心再耐心，因為他（她）們是一群天真幼稚的孩子，還不會用理性來思考問題，怎么想就會怎么做。耐心再耐心一點是面對這樣群體的上上策。

笑容再燦爛一點：一群特殊的群體每天都會帶著自己編織的夢想和喜好踏上短暫的上學路途，他們邁步踏入校車這個封閉的空間中時，雖然時間短暫，但是，一天心情從此時開始，校車上的服務(wù)人員如果能以更燦爛的笑容面對他們，會給他們帶來一天的好心情，正像我們早晨起床后聽到窗外的喜鵲叫一樣。

服務(wù)再溫馨一點：溫馨是表現(xiàn)愛的另一種方式，也是用心交流的一種方式。比如說：以溫和的語氣督促學生上下車打卡；學生家長手機上可以第一時間收到孩子幾點幾分上的車、下的車；學生上車后要耐心的教會系好安全帶，確保行車安全等等。從一點一滴中，從不起眼的小事中進一步的體現(xiàn)出溫馨與溫情。

親情再濃一點：當一群天真幼稚的孩子進入到校車這個活動的空間后，校車上的服務(wù)人員如果能在這短暫的時間中成為他（她）們的“貼心家長，”就會在空間中散發(fā)出濃濃的親情，孩子們就會像得到母愛般的親情呵護而開心，家長們也會報以親人般的笑容。

通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)涵的外延把服務(wù)的窗口再擦亮一點，塑造獨有的服務(wù)品牌。

2013年6月17日

參考文獻

[1] [美] 阿倫.肯尼迪 特倫斯.迪爾著 印國有 葛鵬譯 公司文化 M

篇8

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0072-02

科技期刊常常能夠顯示一個國家科學技術(shù)總體發(fā)展水平，是開展對外科技交流的重要載體。伴隨著科學技術(shù)水平的提高，我國也逐漸成為科技論文產(chǎn)出大國，我國每年出版發(fā)表的科技論文總量居世界第二，形成了具有一定數(shù)量和規(guī)模、門類比較齊全、涵蓋各個學科、基本能滿足科技人員成果發(fā)表和學術(shù)交流的科技期刊體系。盡管我國科技期刊數(shù)量不少，然而國際知名品牌科技期刊并不多，我國科技期刊的全球傳播力和國際影響力與國際高水平期刊相比仍有很大的差距，這與我國的國際地位、綜合國力和科學技術(shù)研究實力極不相稱。因此，探索中國品牌科技期刊的發(fā)展道路，打造中國的品牌科技期刊，促進中國科學技術(shù)的發(fā)展，是中國科技界及期刊界的歷史責任。

一、樹立科技期刊的品牌意識

科技期刊是進行知識傳播、推廣科研成果、探討學術(shù)觀點的重要平臺。隨著國家對期刊管理體制的逐步完善，國內(nèi)外科技期刊的品牌化競爭日趨激烈，因此，樹立科技期刊品牌意識是期刊在市場競爭中獲勝的基礎(chǔ)，打造品牌期刊已成為科技期刊發(fā)展的必然選擇。21世紀以來，品牌意識已開始自覺或不自覺地融入到了中國科技期刊的變革行列之中。在知識經(jīng)濟時代，我國科技期刊要求生存、求發(fā)展，必須創(chuàng)立自己的強勢品牌。期刊品牌是科技期刊發(fā)展的無形資源，是衡量科技期刊競爭力強弱的一個重要標志。在科技期刊競爭已達到白熱化的今天，誰擁有了品牌期刊，誰就能取得更大的發(fā)展。打造品牌期刊是科技期刊發(fā)展的最好對策，否則，科技期刊就很難在期刊市場中立足和發(fā)展。因此，加強科技期刊的品牌建設(shè)，對科技期刊的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。辦刊人員應(yīng)樹立品牌競爭意識和品牌戰(zhàn)略意識，積極挖掘各方資源，吸引并留住作者及讀者，在廣大讀者心目中牢固樹立起期刊的品牌形象。

二、期刊品牌的基本概念與現(xiàn)實意義

基本概念：期刊的品牌是指期刊的辦刊宗旨和期刊定位、創(chuàng)意策劃和特色風格、學術(shù)地位和公眾形象等多方面的抽象和概括。品牌期刊在本行業(yè)具有較強的學術(shù)影響力， 被本行業(yè)的專家學者廣泛認可[1～3]。品牌期刊的價值是一種無形的巨大資產(chǎn)。品牌期刊對于期刊的未來發(fā)展有著十分巨大的促進作用。

現(xiàn)實意義：在文化體制改革不斷深入、市場競爭日益激烈的今天，品牌經(jīng)營正成為學術(shù)期刊在競爭中獲勝的重要法寶。品牌科技期刊主要表現(xiàn)為整體形象的標識性、文化內(nèi)蘊的先進性、讀者群體的專一性、同類科技期刊的統(tǒng)領(lǐng)性和開發(fā)經(jīng)營的增值性。因此，加快實現(xiàn)科技期刊品牌戰(zhàn)略對于期刊的發(fā)展具有深遠的現(xiàn)實意義。

三、科技期刊的品牌戰(zhàn)略

一個科技期刊能否成為品牌期刊是長期以來該期刊的學術(shù)質(zhì)量、期刊影響力、受眾認可度等諸多因素凝聚和積累的結(jié)果。科技期刊品牌對科技期刊持續(xù)發(fā)展起著舉足輕重的作用，因此，辦刊人員必須十分重視期刊的品牌發(fā)展，筆者將從六個方面論述實施科技期刊品牌戰(zhàn)略的基本對策[4-7]。

（一）建立健全完善的規(guī)章制度

科技期刊的品牌地位競爭日趨激烈，因而創(chuàng)建先進的期刊管理制度勢在必行。完善的編輯部規(guī)章制度和規(guī)范的編輯出版程序不僅是創(chuàng)建品牌期刊的的重要保證，也是提高工作效率的有效措施。因此，建立和完善科技期刊管理體制和運行機制是保證科技期刊質(zhì)量，樹立期刊品牌的重要環(huán)節(jié)。期刊社或編輯部應(yīng)當按照崗位工作性質(zhì)和編輯業(yè)務(wù)特點，建立一套科學公正、合理有序的編輯出版管理制度，分工到位、職責明確，保證整個編輯出版工作井然有序，使科技期刊的發(fā)展步入良性軌道。

在期刊日趨國際化的形勢下，積極組建一支國際化的期刊編輯委員會隊伍是十分必要的。一定要把那些國內(nèi)外在本行業(yè)有影響力的專家、學者吸引到編輯委員會里來，他們是影響期刊發(fā)展和期刊品牌建設(shè)的重要因素。這些專家、學者專業(yè)知識背景深厚，見多識廣，具有敏銳的科學觀察能力，他們對期刊辦刊宗旨及期刊組稿理念、期刊市場定位及期刊發(fā)展戰(zhàn)略會提出切實可行的合理化建議。例如，《西北地質(zhì)》編輯部在第五屆編輯委員會的換屆改選工作中，經(jīng)過與國內(nèi)外專家、學者的及時溝通，補充了不同專業(yè)的學科帶頭人、院士及國際編委，同時充分發(fā)揮了《西北地質(zhì)》編輯委員會的作用，極大地提高了《西北地質(zhì)》的學術(shù)影響力和廣泛知名度。

（三）注重塑造期刊品牌的形象

期刊品牌的形象是讀者、作者對品牌期刊的基本印象和總體感覺，這種感覺能在本領(lǐng)域?qū)＜覍W者中迅速形成期刊識別印記[8]。期刊品牌形象的塑造總體要具有簡潔性和統(tǒng)一性，在視覺上應(yīng)當簡潔生動、易于識別。其次這些視覺形象應(yīng)當具有統(tǒng)一穩(wěn)定的特點，期刊品牌形象長期就會在讀者、作者及其他科技人員心目中形成固定形象識別印記， 從而使期刊得到本領(lǐng)域的專家和學者、讀者和作者的認可。

科技期刊要成為品牌期刊，人才戰(zhàn)略是期刊品牌建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的期刊管理人才、專題策劃人才、編輯出版人才可以使期刊的學術(shù)水平和外界聲譽不斷提高。隨著學科領(lǐng)域的不斷延伸和相互交叉，編輯人員只有具備了深厚的編輯業(yè)務(wù)知識、寬廣的科學研究視野、扎實的文字語言功底、熟練的現(xiàn)代信息技術(shù)、良好的外語表達能力，才能向讀者呈現(xiàn)出編排規(guī)范標準、具有科學價值的高水平科技論文。品牌期刊的編輯應(yīng)當具有一種較強的期刊品牌意識，無私奉獻精神和終身奮斗的思想品格。構(gòu)建一支高素質(zhì)的編輯隊伍，對于創(chuàng)建品牌期刊便具備了十分巨大的潛能。

（五）增加期刊選題組稿的力度

提高論文質(zhì)量是創(chuàng)造品牌期刊的關(guān)鍵，編輯一定要關(guān)注行業(yè)熱點問題。專家學者和青年才俊所撰寫的稿件具有一定的理論深度和較高的科學價值，他們的稿件將有助于提高科技期刊的學術(shù)質(zhì)量。因而編輯部應(yīng)有計劃、有重點地進行選題組稿，聘請某一專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威性的專家撰寫稿件，讓那些真正代表學術(shù)水平的稿件在第一時間發(fā)表。編輯人員必須及時掌握本學科的學術(shù)動態(tài)，站在學科發(fā)展的前沿進行選題策劃。

（六）搭建期刊網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化平臺

隨著數(shù)字化時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)為科技期刊的發(fā)展提供了保證。期刊網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化既有利于期刊的廣泛傳播，充分展示期刊的品牌形象，又提升了期刊的學術(shù)影響力。期刊網(wǎng)站可以發(fā)揮辦公自動化的優(yōu)勢，完成期刊的基本信息以及目次、摘要、全文等內(nèi)容的在線，一些重要的文章在網(wǎng)站上能夠很快地與讀者見面;建立期刊辦公自動化系統(tǒng)，如在線投稿、在線審稿、在線查稿、在線編輯;建立讀者與作者互動機制，加強編者與讀者的網(wǎng)上交流，為讀者和作者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。內(nèi)容豐富和構(gòu)建完善的期刊網(wǎng)站，既可提高期刊的品牌影響力，又可獲得廣泛的社會認知度。

（七）注重科技論文的質(zhì)量審查

期刊刊載的科技論文學術(shù)水平高低與專家審稿環(huán)節(jié)有極大的關(guān)系，一般來講，編輯部都實行兩審制度，同時選兩位本學科的專家從不同角度對論文進行審查。編輯要認真閱讀專家的審查意見，結(jié)合編輯的審讀將退修意見準確地傳達給作者，當作者修改好論文返回編輯部，編輯一定要認真審讀，修改不到位的論文退回再行修改。論文審改過程一定不能省略，只有緊緊摳住審改的每個環(huán)節(jié)，才能使論文質(zhì)量達到一個較高的水平。

（八）加強同行間的相互交流

科技期刊的辦刊人員特別是責任編輯要加強繼續(xù)教育學習，在學習的過程中，注意與同行進行相互交流。積極參加各種學術(shù)研討會，擴展視野，提高學術(shù)水平。編輯人員如果不走向各種科研活動的第一線，那么學術(shù)思維也就逐漸枯竭，就無法抓住好的稿件。經(jīng)常到相關(guān)的編輯部學習交流，可以開闊思路，促進辦刊理念。積極主動與專家學者交談，可以活躍學術(shù)思想，提高科學認知的敏感度，更有利于創(chuàng)辦品牌期刊。

四、結(jié) 語

科技期刊的品牌建設(shè)是一個長期的過程，中國科技期刊的辦刊人員應(yīng)當樹立品牌意識，充分利用專家學者和編輯人才，借鑒國內(nèi)外期刊編輯出版的成功經(jīng)驗，從品牌戰(zhàn)略的角度出發(fā)，建立健全完善的規(guī)章制度，籌建國際化的編輯委員會，注重塑造期刊品牌的形象，構(gòu)建高素質(zhì)的編輯隊伍，增加期刊選題組稿的力度，搭建期刊網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化平臺，打造中國科技期刊品牌。相信在不久的將來，中國期刊業(yè)的發(fā)展將更具活力，中國的科技期刊將會以嶄新的品牌形象及較高的國際知名度出現(xiàn)在國際出版業(yè)的舞臺上。

參考文獻：

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[2]宋詠堂.論科技期刊品牌的內(nèi)涵[J].編輯學報，2004（2）.

[3]文亞.略論學術(shù)期刊的品牌與文化[J].中國科技期刊研究，2003（6）.

[4]王應(yīng)寬.中國科技期刊的品牌化發(fā)展與經(jīng)營策略[J].中國科技期刊研究，2005（3）.

[5]馬智，趙建逸.科技期刊品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略思考[J].中國科技期刊研究，2007（4）.

篇9

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從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷

從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷

作者：佚名資料來源：網(wǎng)絡(luò)點擊數(shù)：427更新時間：2006-9-33:28:09

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我國是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)等4項指標雄居世界第一。與這些數(shù)字形成鮮明對比的是我國煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發(fā)達國家的煙草企業(yè)存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產(chǎn)總額、營業(yè)收入以及營業(yè)利潤等方面都超過了我國所有煙草企業(yè)這些指標的總和。中國的產(chǎn)銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產(chǎn)技術(shù)外，我國煙草企業(yè)在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。

隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產(chǎn)業(yè)中的重要作用不言而喻。我國的企業(yè)在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發(fā)達國家煙草企業(yè)為參照，探討我國企業(yè)在品牌營銷方面應(yīng)該注意的一些問題。

1香煙的品牌建設(shè)收到區(qū)域的限制

煙草行業(yè)的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當?shù)氐慕?jīng)濟效益最大化）,這也是限制中國煙草企業(yè)品牌營銷發(fā)展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經(jīng)三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當?shù)厥袌龇浅＠щy。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調(diào)查時發(fā)現(xiàn),一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業(yè)的利益，更加抑制了中國煙草行業(yè)的發(fā)展。

然而，短期之內(nèi)消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區(qū)，然后進入壁壘較低的市場。

2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主

我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計,我國煙草市場上生產(chǎn)卷煙的企業(yè)有幾百家，現(xiàn)有品牌2000多個。這與西方發(fā)達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者）在日本市場的占有率高達80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內(nèi)幾乎家喻戶曉。

在我國的2000多個品牌中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)的比例，且供過于求，而中高檔產(chǎn)品的供應(yīng)量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產(chǎn)品的需求必然會增加,可以說現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業(yè)的知名度也有相當?shù)膸椭?。我們發(fā)現(xiàn)，國外煙草企業(yè)的主力產(chǎn)品都是以中高檔產(chǎn)品為主。中國企業(yè)在這一點上路任重而道遠!

3讓煙民多一點“上帝”的待遇

品牌是由消費者建立的?！跋M者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用，這也是日本和歐美企業(yè)長盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業(yè)率先在開發(fā)產(chǎn)品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內(nèi)企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務(wù)興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應(yīng)的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經(jīng)驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設(shè)立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經(jīng)過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經(jīng)成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。

同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內(nèi)的香煙品牌，莫里斯公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業(yè)從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內(nèi)涵”與“本土化”兩方面的影響

中國煙草企業(yè)在進行品牌營銷的同時應(yīng)當注意宣傳媒介與品牌內(nèi)涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段。“萬寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據(jù)這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合?！叭f寶路”讓消費者聯(lián)想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。經(jīng)過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。

6企業(yè)品牌的多元化發(fā)展

篇10

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。從 經(jīng)濟 學意義上講，奢侈品是指市場上那些價格和品質(zhì)比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨特的特征元素。

1．高價格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。

2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。

4．地域性特征。奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時，而且無論無形當中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國品牌）。

5．文化特征。作為一種 藝術(shù) 美學，奢侈品被賦予了許多的文化、 歷史 、藝術(shù)、 哲學 和社會涵義，其背后有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。

（二）

三、 發(fā)展 本土奢侈品牌的營銷對策

（一）傳統(tǒng)文化與 現(xiàn)代 文化有機組合，做到國際品位的時尚化