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篇1

摘要：文章從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與城市規(guī)劃的緊密聯(lián)系出發(fā)，提出了在實際工作中經(jīng)濟與規(guī)劃相結(jié)合的理念。分析了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展對我國城市規(guī)劃的影響以及城市規(guī)劃對產(chǎn)業(yè)布局的影響因素，論證了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展與城市規(guī)劃的關(guān)系，并對二者如何相互促進更好發(fā)展提出了對策。

關(guān)鍵詞：城市規(guī)劃;產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟;城市規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展

一、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展與城市規(guī)劃是緊密相關(guān)的

實際上，從規(guī)劃的本質(zhì)角度來說，就是對城市土地的合理布局、開發(fā)和利用。而一個城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟目標(biāo)的實現(xiàn)，落在地域上也表現(xiàn)為各類經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)對土地的使用。具體的兩者聯(lián)系主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

(一)對城際聯(lián)系的影響

由于城市不是孤立的個體，它與外界有著千絲萬縷的聯(lián)系，它與外界的聯(lián)系主要是有形的如城市的對外交通，無形的如郵電通訊以及電子信息等，而產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)過程涉及原材料的采集、生產(chǎn)設(shè)備的引進、產(chǎn)品的市場銷售等都需要與外界產(chǎn)生直接或間接的聯(lián)系。因此每一次產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，都對城市的對外聯(lián)系提出了更高的要求，這就要求城市規(guī)劃要對對外聯(lián)系特別是大型的交通樞紐的基礎(chǔ)設(shè)施進行統(tǒng)籌安排，而合理的安排必然會促進產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

(二)對城市內(nèi)部聯(lián)系的影響

城市是一個社會、經(jīng)濟、文化各方面緊密聯(lián)系的統(tǒng)一體，所謂動一發(fā)而牽全身。例如：勞動密集型產(chǎn)業(yè)需要大量的體力勞動者，城市規(guī)劃中就要為這些勞動力提供相應(yīng)的生活設(shè)施、交通設(shè)施與社會福利保障設(shè)施及其子女的文化教育設(shè)施，而技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)需要大量腦力勞動者，這樣一來對城市的科技文化設(shè)施如高校、科研院所等的設(shè)施要求就會更高。重工業(yè)則需要提供充足的能源設(shè)施與便捷的交通設(shè)施相輔助。所以規(guī)劃中一定要考慮到產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)設(shè)施的需求。

(三)對城市功能發(fā)展的影響

城市發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展也離不開城市的支撐，在低級產(chǎn)業(yè)如原材料生產(chǎn)的地區(qū)，甚至影響到所在城市的生死存亡，當(dāng)然在具有全面與發(fā)達的綜合性城市，不會由于一種產(chǎn)業(yè)的興亡而決定城市的興衰。但是合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展能有效地促進城市的發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理將導(dǎo)致城市的社會經(jīng)濟等各方面功能的失衡與矛盾的惡化，成為阻礙城市發(fā)展的絆腳石。

因此，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)布局的調(diào)整與城市規(guī)劃是息息相關(guān)的，有了城市規(guī)劃的宏觀指導(dǎo)和綜合平衡，產(chǎn)業(yè)發(fā)展才有了支撐基礎(chǔ)，而產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化發(fā)展又為城市的壯大提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，同時對城市規(guī)劃的決策提出了更高的要求。

二、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展對城市規(guī)劃的影響

(一)對城市土地規(guī)劃的影響

土地是城市的最基本的組成要素，它由于規(guī)模大小、地理位置、地質(zhì)水文、地形地貌等不同呈現(xiàn)的用途也各不相同。

(二)對城市環(huán)境規(guī)劃的影響

這里指的環(huán)境一方面指的是環(huán)境污染的層面，另一方面指的是地理環(huán)境如靠山、沿河、濱海、或臨近鐵路、港口及城市主要干道等層面，一般來說技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)對環(huán)境質(zhì)量要求較高，需要建立在環(huán)境優(yōu)美離城市中心較近的位置;而勞動密集型產(chǎn)業(yè)由于通常情況下資源消耗大、污染較嚴重，所以必須依據(jù)情況規(guī)劃在城市下風(fēng)向的郊區(qū)。

(三)對城市基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃的影響

城市的基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃包含的內(nèi)容比較廣泛，包括電力電信、給水排水、環(huán)衛(wèi)設(shè)施等等，也包括交通、通訊等設(shè)施，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展無時無刻離不開這些基礎(chǔ)設(shè)施的支持，并且對這些基礎(chǔ)設(shè)施提出了很高的要求。如對電力電信，除了單位產(chǎn)量耗電量，對電壓、電流也根據(jù)生產(chǎn)的工藝要求有不同的需求;又如給水排水，各個產(chǎn)業(yè)的需水質(zhì)量、水壓、凈化程度都各不相同，還有就是用水性質(zhì)，農(nóng)業(yè)用水、生產(chǎn)用水還是消防用水都有不同的要求。

(四)對城市服務(wù)設(shè)施規(guī)劃的影響

產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)需求對產(chǎn)品原料及成品進行及時地流通，也需要對資金的流通。這就形成了對城市商業(yè)、金融、倉儲等其他服務(wù)設(shè)施有了需求，這些服務(wù)設(shè)施主要來自第三產(chǎn)業(yè)，在社會分工日趨細化的今天，這種需求度將越來越高。這也對規(guī)劃提出了新的挑戰(zhàn)，不但要使產(chǎn)業(yè)在量上得到發(fā)展，更要在質(zhì)上有新的飛躍，是產(chǎn)業(yè)更具有生命力。

三、城市規(guī)劃對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的影響

(一)城市規(guī)劃對產(chǎn)業(yè)布局的影響存在的幾個問題

1.從城市規(guī)劃的編制依據(jù)來看。城市規(guī)劃編制的主要依據(jù)是城市社會經(jīng)濟發(fā)展的總體目標(biāo)，如GDP目標(biāo)及其相應(yīng)的經(jīng)濟指標(biāo)。相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展模式如何，現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將做哪些必要的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)布局情況如何，都是規(guī)劃部門要考慮的因素。所以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟要想實現(xiàn)城市空間地域的合理落實和布置就必須遵循規(guī)劃的思想。

2.從規(guī)劃編制的時限來看。城市規(guī)劃是一定時期社會經(jīng)濟發(fā)展目標(biāo)的具體化，除了對城市進行長遠設(shè)想外，還必須有一定的規(guī)劃年限。但實際工作中，常出現(xiàn)規(guī)劃期限與社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃的期限不一致的現(xiàn)象。所以要真正發(fā)揮規(guī)劃對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的指導(dǎo)作用，就要加強規(guī)劃時限確定的實用性和有效性。

3.從規(guī)劃的方法來看。傳統(tǒng)的規(guī)劃方法是先根據(jù)城市人口的機械增長與自然增長預(yù)測城市的總?cè)丝?，然后根?jù)城市規(guī)劃用地標(biāo)準(zhǔn)計算城市用地規(guī)模，并按照城市用地的現(xiàn)狀與合理的用地比例進行功能布局與用地劃分。而事實上這樣是不夠的，如果過多考慮人的因素，忽視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟對城市規(guī)劃的影響，就會適得其反。因此規(guī)劃期限內(nèi)應(yīng)對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展模式、規(guī)模及各產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行預(yù)測來換算成用地規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模，并落實到城市空間中去，這樣的規(guī)劃更具說服力。

4.從城市規(guī)劃實施的情況來看。傳統(tǒng)的規(guī)劃模式強調(diào)功能分區(qū)，這就忽略了城市固有的文化內(nèi)涵。每個城市都有自己特有的史脈和文脈，不是靠規(guī)劃來改造或設(shè)計就能形成的，所以不應(yīng)該過分強調(diào)主觀的意識，應(yīng)結(jié)合每個城市的獨特經(jīng)濟活動內(nèi)涵，進行規(guī)劃布置以促進城市更好的發(fā)展。

(二)城市規(guī)劃對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟影響的基本因素

基于上面提到的城市規(guī)劃對產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題，應(yīng)及時修繕，用新方法、新思路使其對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的影響向著更有利的方向發(fā)展。

1.規(guī)劃新的空間模型，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要影響。在現(xiàn)代城市經(jīng)濟發(fā)展方式中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對經(jīng)濟增長的影響日益增大，如加速城市外圍地區(qū)的新城和衛(wèi)星城建設(shè)、推動工業(yè)企業(yè)向外遷移、城市中心地區(qū)功能的轉(zhuǎn)變和重建，隨著這些規(guī)劃的實施，城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，城市面貌有了創(chuàng)新性的改變，城市規(guī)劃已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的空間深化中產(chǎn)生了深遠的影響。

2.借助新的城市規(guī)劃手段，增強城市的資本競爭能力。實踐證明，基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展到一定水平后，將會促進個體和群體部門的投資欲望，刺激城市企業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而成為城市經(jīng)濟發(fā)展的引擎，有助于城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高級化。現(xiàn)階段高水準(zhǔn)的城市基礎(chǔ)設(shè)施可以增強城市優(yōu)勢和吸引力，尤其是能夠增強引入國際資本的競爭力，所以基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃的好也會促進產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)競爭力強了就會擴大優(yōu)勢不斷創(chuàng)新進步使其自身更加完善更加成熟。

3.加速城鎮(zhèn)化腳步，為城市經(jīng)濟增長提供新的機遇。城市地域分布格局的轉(zhuǎn)變，將意味著經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)更加合理，有利于發(fā)展城市及城際的經(jīng)濟聯(lián)系，促進城市工業(yè)分散和專業(yè)化分工的深化，擴大產(chǎn)業(yè)的競爭能力，提高第三產(chǎn)業(yè)的需求，更好地推進城市經(jīng)濟的增長。

四、如何利用兩者的緊密關(guān)系使兩者相互促進共同發(fā)展

城市經(jīng)濟發(fā)展是城市社會發(fā)展的基礎(chǔ)，城市社會發(fā)展是城市經(jīng)濟發(fā)展的前提和動力。城市經(jīng)濟的發(fā)展即城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，它包含一、二、三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展，但不同的城市性質(zhì)，三者的權(quán)重不同，但在城市經(jīng)濟中第二產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有相當(dāng)?shù)谋戎貋碜鳛橹?，那么，如何在城市?guī)劃中發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)律，使兩者相互促進協(xié)調(diào)發(fā)展，可以從以下幾個方面進行探討：

(一)重視城市第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造符合可持續(xù)發(fā)展的城市綠色環(huán)境

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，是人們賴以生存和發(fā)展的物質(zhì)保證?，F(xiàn)階段，我國正在全面倡導(dǎo)建設(shè)社會主義新農(nóng)村，但是隨著城市的迅速發(fā)展，又在不斷的吞噬著農(nóng)村的地域，一面是生命的基礎(chǔ)，一面由于城市化的發(fā)展有需要不斷的擴展空間占用土地。事實表明：尤其是大城市農(nóng)業(yè)的比重正在逐年下降，這樣任憑城市擴張忽視農(nóng)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象，在城市規(guī)劃中應(yīng)得到足夠重視。

(二)進行第二產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，適應(yīng)城市新空間

隨著全面建設(shè)小康社會的腳步，國有企業(yè)的干戈、改制工作的逐步推開，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行了深刻的調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，面對進入WTO的機遇與挑戰(zhàn)以及世界經(jīng)濟環(huán)境的新格局、新挑戰(zhàn)，城市規(guī)劃也要與時俱進，進行一些必要的創(chuàng)新與改革。

首先，要把握重點，針對第二產(chǎn)業(yè)的總體目標(biāo)和發(fā)展方向制定不同的規(guī)劃發(fā)展方案;其次，充分重視高新技術(shù)或資金密集無污染型產(chǎn)業(yè)即都市型工業(yè)在城市中的再定位問題，從而使城市的布局形態(tài)更趨合理，使城市發(fā)展更為有序、有效、有機統(tǒng)一。

(三)加速城市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，重組產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局

在加速城市第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程中，城市特別是區(qū)域性中心城市，對加快信息、金融、商貿(mào)、文化、教育、旅游、社區(qū)服務(wù)、中介服務(wù)等事業(yè)的發(fā)展蘊藏著極大的潛力。所以，目前最重要的是要調(diào)整城市中心的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，擴大第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)范圍。把城市中心地區(qū)建設(shè)成為全市甚至全市域的城市經(jīng)濟指導(dǎo)中心，對未來經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)誘導(dǎo)和前瞻影響。第三產(chǎn)業(yè)用地，不是簡單的商業(yè)用地、辦公用地，只要符合總體規(guī)劃要求，適合第三產(chǎn)業(yè)布局，均可納入這類產(chǎn)業(yè)用地，從而克服對第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的局限性，而對于小型的第三產(chǎn)業(yè)布局則可以在社區(qū)規(guī)劃、居住區(qū)規(guī)劃中，使服務(wù)的對象更具體化，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展真正貼近居民的生活。

五、總結(jié)

綜上所述，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟在城市社會經(jīng)濟發(fā)展中有著重要的地位和作用，城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟對城市各項事業(yè)的發(fā)展，對城市經(jīng)濟中心地位的確定有著舉足輕重的影響。十七大的勝利召開，提出了繼續(xù)全面建設(shè)小康社會的偉大號召，并提出了科學(xué)發(fā)展觀的前瞻理論，這些必將為城市規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的各自發(fā)展及其相互作用產(chǎn)生有利的影響。城市規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟相互促進共同發(fā)展，才能盡早實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的宏偉目標(biāo)，并使我國的城市乃至國家建設(shè)朝著有序、穩(wěn)妥地方向不斷的推進。

【參考文獻】

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產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)博士論文范文二：西方經(jīng)濟學(xué)案例教學(xué)研究論文

摘要：案例教學(xué)法由于比傳統(tǒng)的教學(xué)法更有利于提高學(xué)員的綜合素質(zhì)而在經(jīng)濟、管理學(xué)科的教學(xué)中被普遍使用。就西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)中運用案例教學(xué)法所具有的意義、案例教學(xué)法如何運用及應(yīng)注意的相關(guān)問題作了具體的闡述和探討。

關(guān)鍵詞：西方經(jīng)濟學(xué);案例教學(xué);能力;角色轉(zhuǎn)換

1在西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)中運用案例教學(xué)的意義

(1)培養(yǎng)理論聯(lián)系實際的能力。案例教學(xué)最突出的優(yōu)勢之一便是采集大量的經(jīng)濟事例作為教學(xué)內(nèi)容，對學(xué)生具有啟發(fā)教育的作用。優(yōu)秀的案例，往往以現(xiàn)實問題為研究對象，以事實和數(shù)據(jù)為依據(jù)，并將理論知識寓于案例之中，學(xué)生可以通過對各種類型案例的剖析，運用創(chuàng)造性思維，將大量的感性體驗上升到理性認識高度，從而進一步指導(dǎo)今后的實際工作。

(2)有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。西方經(jīng)濟學(xué)是一門理論性很強的學(xué)科，常常會用到大量的圖形和數(shù)學(xué)論證，讓學(xué)生感到抽象枯燥且難以掌握。例如，在成本理論一章中，不斷用到平均成本曲線、邊際成本曲線、平均可變成本曲線等多條曲線;在分析宏觀經(jīng)濟政策時，則是用IS-LM模型。因此，有必要尋求一種中介載體，將西方經(jīng)濟學(xué)中的基本理論以一種生動的形式呈現(xiàn)給學(xué)生，而案例教學(xué)在這方面有獨特的作用。因為經(jīng)濟學(xué)案例往往是以現(xiàn)實經(jīng)濟問題作為研究對象的，其中不乏一些經(jīng)濟社會的熱點問題，足以引起學(xué)生濃厚的興趣，吸引他們主動思考、積極討論，變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)。

(3)能有效地將知識轉(zhuǎn)化為技能。案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識轉(zhuǎn)化為技能。學(xué)生經(jīng)過系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)，其理論知識會掌握得比較全面，但由于缺乏實際操作經(jīng)驗，往往導(dǎo)致能力的欠缺。案例教學(xué)最重要的功能就是為學(xué)生提供一個逼真的、具體的情景，迫使他們?nèi)ニ伎?、分析、處理問題，從而得到實際鍛煉的機會。同時，案例教學(xué)本身也需要學(xué)生之間的合作、交流、分析與研討，這也有利于培養(yǎng)學(xué)生合作共事和溝通交流的能力。

2西方經(jīng)濟學(xué)案例教學(xué)的組織

(1)課前準(zhǔn)備。首先，教師應(yīng)在認真?zhèn)浜谜n的基礎(chǔ)上，精心選擇案例。案例的選擇應(yīng)兼顧典型示范、應(yīng)用實際、現(xiàn)實新穎、適合國情，并具有一定的理論價值。也就是說，精心挑選的案例不僅要符合課堂的教學(xué)要求，而且應(yīng)吸引學(xué)生的注意力，使學(xué)生想聽、要聽、樂意聽，只有這樣，師生才能配合默契，寓教于樂，收到較好的效果。如在解釋邊際效用遞減規(guī)律時;可以拿吃第一個面包同吃第三個面包的感覺是不同的或以小品《吃面》為例來說明;在講授供求規(guī)律時，可以編寫案例2007年末至2008年初南方發(fā)生冰雪災(zāi)害對食品供應(yīng)和物價的影響，通過這個案例，有效地將案例與供求規(guī)律緊密地結(jié)合起來，既提高了《西方經(jīng)濟學(xué)》課程的應(yīng)用性，又引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注社會問題以及國家和民族的命運;在講完貨幣政策之后，可以引導(dǎo)學(xué)生對2007年度由于CPI屢創(chuàng)新高銀行提高存貸款利率等案例進行分析和討論;在講完失業(yè)理論之后，可以引入近年來出現(xiàn)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)難的案例，引導(dǎo)學(xué)生思考和討論大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)難的種種原因及應(yīng)對措施。其次，教師事先應(yīng)反復(fù)閱讀案例，做好案例分析。雖然案例本身可能并無統(tǒng)一答案，但作為教師要想給學(xué)生一杯水，自己就必須有一桶水、一缸水。教師應(yīng)盡可能將問題想得全面、完整、詳細，要深思熟慮。這其中可能要涉及其他一些相關(guān)的內(nèi)容，必要時需查找大量的資料，否則無法引導(dǎo)學(xué)生、啟發(fā)學(xué)生，只有在占有大量資料的基礎(chǔ)上，先對案例做個分析，才能做到心中有數(shù)。

案例教學(xué)的主角是學(xué)生，為提高案例分析的水平，學(xué)生的課前準(zhǔn)備也是必要的，尤其是難度大、綜合性強的案例更應(yīng)做充分的準(zhǔn)備。否則課堂討論的效果很難保證，甚至課堂討論根本無法進行。學(xué)生要做的準(zhǔn)備工作主要有兩個方面。首先，學(xué)生應(yīng)該掌握相關(guān)的西方經(jīng)濟學(xué)理論知識，這是進行案例分析的前提條件;其次，在上課前，學(xué)生需要通讀案例，概括問題，提出決策方案。這樣才能保證案例討論課的質(zhì)量。

(2)組織課堂教學(xué)。分組討論是案例教學(xué)的主要方式。通常的做法是在上案例課之前把案例資料發(fā)到每個學(xué)生手中，要求學(xué)生要預(yù)習(xí)案例。上課時把全班學(xué)生分成幾個小組，進行5到10分鐘的討論，然后每個小組派代表上臺發(fā)言，然后每個小組派代表上臺發(fā)言，表述各自對問題的看法、提出自己解決問題的方案。如果爭議分歧較大，再組織討論，最后由任課教師進行總結(jié)。在案例分析過程中，教師所要做的是營造一種輕松、自由的氛圍，激發(fā)學(xué)生思維的活躍性，引導(dǎo)學(xué)生全身心地投入到案例分析中去。例如，教師不應(yīng)隨意否定學(xué)生的分析結(jié)果，而應(yīng)鼓勵學(xué)生提出獨到的見解。

3在西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法時，應(yīng)注意的問題

(1)正確處理西方經(jīng)濟學(xué)案例教學(xué)和理論教學(xué)的關(guān)系。理論教學(xué)在課堂教學(xué)中仍應(yīng)占主要地位，如果整個西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)以案例為主會造成學(xué)生對某些問題了解得比較深入，但知識掌握缺乏系統(tǒng)性。西方經(jīng)濟學(xué)的教學(xué)不能像MBA那樣，完全以案例教學(xué)為主，而應(yīng)以系統(tǒng)的理論學(xué)習(xí)為主。案例教學(xué)只是手段，目的在于培養(yǎng)學(xué)生利用經(jīng)濟學(xué)的思維方式去判斷分析問題的能力。在課時量有限的情況下，一般來講，案例教學(xué)占用20%～25%的時間為宜，也可利用學(xué)生的課外活動組織案例討論以作為對西方經(jīng)濟學(xué)教學(xué)的補充。

(2)教師要注意角色的轉(zhuǎn)換。在案例分析的過程中，教師和學(xué)生的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)移：其一，案例分析課堂上的教師不再以一個單純的知識權(quán)威的形象出現(xiàn)，不再是教師站在講臺上唱獨角戲，課堂是由學(xué)生唱主角了，教師的前臺活動已大大減少，代之而來的是學(xué)生的大量活動，這就為學(xué)生提供了一個展示自我的舞臺;其二，案例課堂上教師的主要任務(wù)則由原來的知識講授變?yōu)橹笇?dǎo)學(xué)生動腦思考。教師一般只應(yīng)對案例討論的要點和應(yīng)注意的問題作必要而簡略的提示，布置案例討論的任務(wù)和要求，而把大量的時間騰給學(xué)生。即使有學(xué)生需要教師指導(dǎo)和答疑，教師的講解一般也是個別進行的，這里教師傳授知識的形式由集中講授變?yōu)閷W(xué)生個別的有針對性的指導(dǎo)。

(3)案例教學(xué)的關(guān)鍵是教師素質(zhì)的提高。案例教學(xué)法的特點，使其要求任課教師不僅要有較深厚的理論知識，還要有很強的理論運用能力，能夠靈活運用理論知識分析解決實際問題;且有較豐富的實踐經(jīng)驗，具有很強的課堂組織和控制能力，能夠有效激發(fā)學(xué)生踴躍參與，實現(xiàn)案例教學(xué)的目標(biāo)。目前我國高校西方經(jīng)濟學(xué)的教師離案例教學(xué)的要求還有較大的差距，所以加強教師培訓(xùn)十分必要。案例教學(xué)教師的培養(yǎng)途徑主要有兩條：一是學(xué)習(xí)培訓(xùn)。即通過舉辦培訓(xùn)班以提高教師的案例教學(xué)水平。二是實踐鍛煉。即有計劃地選派教師到企業(yè)進行實際工作，同時請企業(yè)有經(jīng)驗的管理者或外校有經(jīng)驗的教師搞講座，或組織案例課的觀摩教學(xué)和經(jīng)驗交流活動等，這一系列途徑都有助于提高教師的案例教學(xué)能力。

(4)借助集體備課，集思廣益，完善西方經(jīng)濟學(xué)案例教學(xué)的設(shè)計。在西方經(jīng)濟學(xué)案例教學(xué)的設(shè)計與準(zhǔn)備過程中，組織專業(yè)相同或相近的老師開展集體備課活動，有兩大好處：一是可以拓寬經(jīng)濟學(xué)案例信息的來源，實現(xiàn)資源共享;二是不同教師思考問題的角度和方法不同，在集體討論中可以使思維在相互借鑒、相互碰撞中激發(fā)出靈感的火花，從而拓寬經(jīng)濟學(xué)教學(xué)思路，提高經(jīng)濟學(xué)教學(xué)研究水平。這兩方面相互滲透，同時進行，對西方經(jīng)濟學(xué)案例教學(xué)設(shè)計的完善具有較好的促進作用。

參考文獻

篇2

當(dāng)前我國石油儲備體系、石油定價機制的不完善，加之具有不確定性的國際石油價格，使我國的石油進口出現(xiàn)了買漲不買跌的怪象。石油進口量因國際石油價格的上漲而增加，就大量減少了用于石油進口的外匯儲備量；持續(xù)上漲的國際石油價格會使世界經(jīng)濟整體衰退，對我國出口商品的消費需求減少，降低了我國出口總額；嚴重影響我國低附加值商品的出口。

1.2配置傳導(dǎo)機制

1.2.1在消費需求方向的傳導(dǎo)。市場總體價格因國際石油價格上漲而被推高，消費者對生活必需消費品以外的商品消費需求減少；油價走勢的不確定性，使消費者的消費決策更加謹慎；間接影響消費支出結(jié)構(gòu)，對消費者的心理造成巨大影響。

1.2.2在投資需求方向的傳導(dǎo)。石油價格上漲會導(dǎo)致對于石油產(chǎn)業(yè)鏈下游及相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)性投資更加謹慎；使政府財政收入減少，國民經(jīng)濟增長趨緩，使公共產(chǎn)品投資減少。

1.3利率傳導(dǎo)機制。

1.3.1投資需求受基準(zhǔn)利率調(diào)整的影響面比較廣泛。利率上調(diào)會提高實體經(jīng)濟的資金成本，影響資金高投入產(chǎn)業(yè)，增加了商業(yè)銀行貸款積極性，增強部分企業(yè)對外投資的沖動，影響我國商品出口競爭力。在金融市場方面可對流動性過剩予以抑制、上市公司成本得到提高、降低了股票、基金市場的投資需求等等。

1.3.2消費需求受利率調(diào)整的影響?；鶞?zhǔn)利率上調(diào)使居民儲蓄增加，市場消費受到抑制，但居民會因人民幣升值而使商品消費和出國消費增加。利率下調(diào)會使生活消費支出相對增加。國際石油價格和我國的存款、貸款基準(zhǔn)利率之間存在正相關(guān)性，其波動趨勢比較一致，利率的調(diào)整及波動幅度要滯后并小于國際石油價格的波動，它們之間的指數(shù)不存在長期穩(wěn)定的均衡關(guān)系。

1.4匯率傳導(dǎo)機制

利率政策通過經(jīng)常項目影響匯率，通過國際資本流動間接影響匯率。國際油價會通過國際收支的渠道傳導(dǎo)到人民幣匯率，由于我國實行的是有管理的浮動匯率制度，所以對匯率傳導(dǎo)的效應(yīng)較小。人民幣匯率升值影響宏觀經(jīng)濟，對貨幣金融政策的制定會產(chǎn)生較大壓力，較大的沖擊著金融體系的穩(wěn)定性；進口商品的相對價格降低，會沖擊國內(nèi)市場，抑制經(jīng)濟增長。人民幣匯率和國際石油價格存在負相關(guān)性，匯率的變化和石油價格波動相反，二者不存在長期穩(wěn)定的均衡關(guān)系。

2、國際石油價格波動對中國經(jīng)濟影響的對策

2.1開源節(jié)流，保障國內(nèi)能源供應(yīng)的基礎(chǔ)

首先，加強建設(shè)國內(nèi)石油生產(chǎn)供應(yīng)能力。加大常規(guī)油氣資源勘探開發(fā)力度，推進原油增儲穩(wěn)產(chǎn)，加強老油田穩(wěn)產(chǎn)改造，提高采收率。加快非常規(guī)油氣資源勘探開發(fā)，增強我國能源供應(yīng)保障能力；其次，要大力發(fā)展新能源。合理規(guī)劃風(fēng)電發(fā)展，加強經(jīng)濟性研究，做好和電力規(guī)劃相協(xié)調(diào)的發(fā)展。大力支持光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其發(fā)展極具潛力，是要高度重視的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展需要政策、技術(shù)、金融三大要素的支持。適度推進生物質(zhì)能發(fā)展，是一種可再生能源，在整個能源系統(tǒng)中占有重要地位；再次，在確保安全的基礎(chǔ)上高效發(fā)展核電，對保障能源供應(yīng)與安全，保護環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展和電力工業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的實現(xiàn)，我國綜合經(jīng)濟實力、國際地位、工業(yè)技術(shù)水平的提升，都有非常重要的意義；最后，積極推進節(jié)能型國家建設(shè)。戰(zhàn)略提升，促進經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)調(diào)整；創(chuàng)新技術(shù)，強化重點消費領(lǐng)域的用能管理；樹立理念，倡導(dǎo)綠色消費、全民節(jié)能；關(guān)注三農(nóng)，重視農(nóng)業(yè)、農(nóng)村節(jié)能減排。

2.2能源戰(zhàn)略儲備體系建設(shè)要全面加強

為保障石油儲備建設(shè)要完善法律法規(guī)，進行統(tǒng)籌布局科學(xué)地制定石油儲備發(fā)展規(guī)劃，為實現(xiàn)多主體參與石油儲備的發(fā)展格局要放松管制，為石油儲備建設(shè)要拓寬渠道多方面籌措資金，根據(jù)實際情況實現(xiàn)石油儲備品種和方式的多元化。

2.3對能源金融體系要不斷健全并完善

首先要改革國內(nèi)石油價格定價機制，使其更趨于合理化。發(fā)展國內(nèi)石油期貨市場，其關(guān)鍵是要放開市場。加強石油金融工具創(chuàng)新，建立石油銀行、石油外匯儲備、設(shè)立石油基金。積極推進人民幣國際化，開放資本市場和人民幣匯率制度。

篇3

一、引言

在全國商品房價格一路飆升進程中，隨著社會各階層人群收入水平差距的進一步拉大和我國城市化進程的迅猛發(fā)展，社會保障中關(guān)于中低收入家庭住房保障的壓力越來越大，矛盾也日益突出。中低收入家庭購房可望而不可及已經(jīng)成了社會各界關(guān)注的焦點。經(jīng)歷了無數(shù)期待之后我國出臺了現(xiàn)行的經(jīng)濟適用房政策，即政府提供無償劃撥土地，限定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)對象和銷售價格，建設(shè)經(jīng)濟適用房供給中低收入購房者。該項政策一度成為社會各界的希望，政府希望能借此消除由于房價過高而導(dǎo)致的不安定因素，實現(xiàn)“居者有其屋”的和諧社會。然而經(jīng)濟適用房在實現(xiàn)其經(jīng)濟和適用的社會保障特性時并不是一帆風(fēng)順，出現(xiàn)了許多奇怪現(xiàn)象，諸如開發(fā)商不積極履行開發(fā)建設(shè)合同；經(jīng)濟適用房最終為富人擁有等問題。這樣就與政府推行經(jīng)濟適用房政策的初衷相違背。原因是多方面的，本文將用經(jīng)濟學(xué)中的博弈論理論來加以分析。

二、基本假設(shè)

1、參與人是理性的,即嚴格追求自身的效用最大化。

2、僅考慮純戰(zhàn)略的情況。

3、“補磚頭”和“補人頭”。基于2004年5月13日建設(shè)部、國家發(fā)改委、國土資源部、中國人民銀行聯(lián)合的《經(jīng)濟適用房管理辦法》的界定，目前我國經(jīng)濟適用房是指政府提供政策優(yōu)惠，限定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)對象和銷售價格，具有保障性質(zhì)的政策性商品住房。假設(shè)該政策為“補磚頭”；將政府對中低收入購房者僅提供資金補貼假設(shè)稱為“補人頭”?！把a人頭”時，經(jīng)濟適用房開發(fā)建設(shè)過程和普通商品房一樣，只是在銷售階段對有資格的中低收入購房者提供資金補貼，其資金補貼額等于土地出讓金與部分稅費之和，即將“補磚頭”時的優(yōu)惠補貼給中低收入購房者。

4、“正向努力”和“逆向努力”。房地產(chǎn)開發(fā)商積極履行建設(shè)合同，努力通過技術(shù)改進和有效管理降低開發(fā)成本稱為“正向努力”，反之稱為“逆向努力”。

三、模型組成要素

本文應(yīng)用的是完全信息靜態(tài)博弈中的策略型表述，主要由以下三部分組成：

1、局中人。即博弈的參與者，他們是博弈的決策主體。本模型中參與者甲指政府，參與者乙指房地產(chǎn)開發(fā)商。

2、策略。指每個參與人在博弈中可以選擇采用的行動方案。本模型中參與者甲的策略為s1i∈S1i=（s11,s12）=(補磚頭，補人頭),參與者乙的策略為s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。

3、支付函數(shù)。支付是指參與人從各種策略中獲得的收益。經(jīng)濟適用房中政府的支付函數(shù)U(s1i)=R+F-C1-C2-E

R指土地的出讓金，F(xiàn)指相關(guān)稅收，C是政府政策的監(jiān)督成本，可細分為對開發(fā)商認真履行合同的監(jiān)督成本C1和對購房者的監(jiān)督成本C2，E是政府對中低收入購房者的資金補貼。

作為理性人，開發(fā)商的支付函數(shù)有兩種，當(dāng)政府采用“補磚頭”政策時:

C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r

式中r為經(jīng)濟適用房開發(fā)中開發(fā)商的利潤率，∑Cj為開發(fā)商開發(fā)經(jīng)濟適用房的各項直接成本之和，a為常數(shù)系數(shù)，k為大于1的常數(shù)，C\''''\''''為開發(fā)間接成本。P為中低收入家庭能夠接受的經(jīng)濟適用房最高價格。

公式說明：根據(jù)《經(jīng)濟適用住房價格管理辦法》中的規(guī)定，經(jīng)濟適用房開發(fā)商的利潤率不能超過開發(fā)直接成本的3%，這遠低于一般商品住房開發(fā)的利潤率，因此開發(fā)商的利潤實際上成了開發(fā)直接成本的函數(shù)，利潤在一定程度上會隨著開發(fā)成本的增加而增長，當(dāng)成本增加引起的經(jīng)濟適用房價格上升到中低收入購房者能夠接受的最大限度時，開發(fā)商的利潤開始隨著成本的增加而降低。

當(dāng)政府采用“補人頭”方式時:

U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''

此時將經(jīng)濟適用房開發(fā)建設(shè)放入商品房開發(fā)建設(shè)的大市場環(huán)境中,在短期內(nèi)，市場價格P不變?；诔鞘幸?guī)劃對建筑密度和容積率都有限制，以保護居住環(huán)境，防止房地產(chǎn)開發(fā)商過渡開發(fā)所帶來的外部負效應(yīng)，住房開發(fā)量Q應(yīng)該有上限值Qmax，通常開發(fā)商為追求利潤最大化，開發(fā)時總是取Q=Qmax，于是此時U-i=Qmax×P－Qmax×∑Cj－Qmax×∑Cj\''''\''''，即開發(fā)商的支付函數(shù)實際為各項成本之和的函數(shù)。開發(fā)商的利潤會隨著開發(fā)成本的增加而降低，隨著開發(fā)成本的降低而增加。

四、占優(yōu)戰(zhàn)略均衡分析

1、對于政府。其策略為s1i∈S1i=（s11,s12）=(補磚頭，補人頭)，支付函數(shù)U=R+F-C1-C2-E

當(dāng)s1i=s11=“補磚頭”時，根據(jù)《經(jīng)濟適用房管理辦法》的規(guī)定，土地出讓方式為政府劃撥即土地成本為0，而且稅收優(yōu)惠1/2，取值F/2，但是沒有資金補貼。于是在政府采用“補磚頭”政策時，其支付函數(shù)U（s11）=F/2-C1-C2。

當(dāng)s1i=s12=“補人頭”時，由于將經(jīng)濟適用房開發(fā)商視同為普通商品房開發(fā)商，相對于“補磚頭”時，政府對開發(fā)商的監(jiān)督成本為0，同時和對待普通商品房一樣政府收取全額土地出讓金和各項稅費(即此時的稅費相當(dāng)于“補磚頭”時的2倍，取值F)，而根據(jù)模型的假設(shè)，政府對購房者的資金補貼為E=R+F/2，于是：

U（s12）=R+F-C2-（R+F/2）

U（s12）-U（s11）=［R+F-C2-（R+F/2）］-［F/2-C1-C2］=C1

由以上公式可以看出，假如政府采取“補人頭”政策，即使將全部土地出讓金和一半的稅費用來補貼經(jīng)濟適用房購買者，那么還可以節(jié)省下對于開發(fā)商的監(jiān)督成本C1，當(dāng)然指的是相對于“補磚頭”時的監(jiān)督成本，并不是說對開發(fā)商沒有監(jiān)督。為了方便計算和比較，不妨將公式進一步簡化，令U（s11）=0；U（s12）=C1（C1為正數(shù)）

2、對于開發(fā)商。在分析開發(fā)商的效用時，直接量化不容易，筆者在此根據(jù)支付函數(shù)的內(nèi)涵用量化利潤率來代替說明。

當(dāng)政府采用“補磚頭”政策時，其支付函數(shù)為：C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r

開發(fā)商的策略為s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。當(dāng)s2i=s21=“正向努力”時，即開發(fā)商按照普通商品房經(jīng)營方式運作經(jīng)濟適用房，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時努力通過技術(shù)改進和管理水平提高來降低成本，但這樣做的結(jié)果只是可以降低經(jīng)濟適用房價格卻并不能明顯增加開發(fā)商利潤率，因為按規(guī)定最高才是3%，假設(shè)開發(fā)商為追求利潤最大化取最高利潤率3%;當(dāng)s2i=s22=“逆向努力”時，根據(jù)此時的支付函數(shù)形式，開發(fā)商的收益其實是開發(fā)直接成本的函數(shù)，開發(fā)商在一定程度上可以通過增加成本而提高利潤，同時通過虛增成本和成本轉(zhuǎn)移這些在信息不完全對稱的情況下很難查知的方式適當(dāng)提高其利潤率，比3%高，但不會太高，假設(shè)為6%。

當(dāng)政府采用“補人頭”方式時，其支付函數(shù)為：U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''

據(jù)調(diào)查我國目前房地產(chǎn)市場上正常情況下普通商品房的利潤率約為10%，開發(fā)商的策略s2i=s21=“正向努力”時，根據(jù)支付函數(shù)形式，隨著開發(fā)成本的降低其收益將會增加，利潤率提高，可超出10%，假設(shè)取11%；相反s2i=s22=“逆向努力”時，利潤率將會低于10%，假設(shè)取9%。

通過上述博弈分析，將效用組合結(jié)果列表如下：

由表可知，博弈中的占優(yōu)戰(zhàn)略組合為（s12，s21）（“補人頭”，“正向努力”），即政府應(yīng)采用“補人頭”方式，房地產(chǎn)開發(fā)商通過努力提高技術(shù)和管理水平來實現(xiàn)利潤最大化是經(jīng)濟適用房的良性循環(huán)之路。

四、結(jié)論

通過上述分析可知，政府積極采取經(jīng)濟適用房政策來緩解社會中低收入階層的住房壓力是正確的。但是在分析中，通過與“補人頭”政策的對比，暴露出了現(xiàn)行經(jīng)濟適用房政策的根源，也預(yù)示著新的改進方向。

第一，現(xiàn)行經(jīng)濟適用房政策中規(guī)定的3%的利潤大限，違背了開發(fā)商的根本利益和市場經(jīng)濟法則，開發(fā)商背負了部分本不屬于自己的職能，這顯然不符合市場經(jīng)濟規(guī)律，從而導(dǎo)致了政策執(zhí)行過程中的困難，也出現(xiàn)了許多荒唐的現(xiàn)象，比如將經(jīng)濟適用房賣給擁有豪華轎車的富人們，比如將經(jīng)濟適用房建設(shè)成大平米的豪宅等等。

而如果采用“補人頭”政策，將經(jīng)濟適用房并入普通商品房市場上，對于房地產(chǎn)開發(fā)商有足夠的利潤激勵其采用新技術(shù)，提高管理水品，從而節(jié)約社會資源和進行良性競爭。與此同時，政府通過將征收的足額土地出讓金和部分稅費補貼給有資格的中低收入購房者，來實現(xiàn)經(jīng)濟適用房的職能，保證了開發(fā)商利益的同時，也保障了中低收入家庭的住房需求。有效的避免了現(xiàn)行經(jīng)濟適用房政策中3%利潤大限所帶來的種種弊端。

第二，現(xiàn)行經(jīng)濟適用房政策加大了政府執(zhí)行該項政策成本，在低利潤率限制條件下，開發(fā)商開發(fā)經(jīng)濟適用房無非有兩種可能，一種是房地產(chǎn)公司通過開發(fā)一兩個經(jīng)濟適用房項目來作為點綴，其實是相當(dāng)于通過少掙的利潤來作宣傳增加知名度了；第二種便是房地產(chǎn)公司“逆向努力”來增加收益，比如通過虛增成本，成本轉(zhuǎn)移等方式增加收益和利潤率，或者干脆賄賂政府中不稱職官員改變土地用途直接獲取暴利。對于第二種可能，政府要很好地執(zhí)行政策必然會付出更多的監(jiān)督成本，增加了政府的負擔(dān)，降低了政策執(zhí)行效率。而“補人頭”方式中，政府只需按照普通商品房的監(jiān)督方法來管理經(jīng)濟適用房的開發(fā)建設(shè)，以及對購房受補貼的必要監(jiān)督，不用再增加成本來監(jiān)督開發(fā)商認真履行合同了。

【參考文獻】

[1]王文舉：博弈論應(yīng)用與經(jīng)濟學(xué)發(fā)展，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社[M]，2004。

篇4

感受古人智慧與現(xiàn)代科技

一進山東館，映入眼簾的就是一尊高2.561米的鑄銅貼金孔子雕像?？鬃邮巧綎|的文化標(biāo)簽，如何向全世界的朋友介紹孔子及儒家精神，是山東館講解員必備的素質(zhì)。

張宇晴說，除了孔子，山東館大門口的“魯班鎖”同樣體現(xiàn)了古人的智慧。“魯班鎖”其實是2000多年前魯班發(fā)明的一種木制卯榫結(jié)構(gòu)，也是中國傳統(tǒng)建筑和家具中的常見結(jié)構(gòu)。

而在第三展廳，場館風(fēng)格突然大變，猶如來到未來世界。張宇晴表示，山東館第三展廳里有先進的物聯(lián)網(wǎng)冰箱，人們可與冰箱“對話”。通過電腦，可以知道冰箱里有什么，冰箱還會提醒你：哪些東西該采購？哪些東西保質(zhì)期快到了？并自動提示購買。只需手指一按，商家就會送貨上門。

利用電磁耦合共振原理設(shè)計的“無尾”電視則真正實現(xiàn)了“無線”，沒有一根電線或網(wǎng)線與電視相連，你可在房間內(nèi)任意移動電視而不影響信號質(zhì)量。

要學(xué)習(xí)各國人員敬業(yè)態(tài)度

篇5

經(jīng)濟的全球化不僅改變了市場的運行機制和運作方式，同時也影響并改變著人類生存環(huán)境的諸多方面，其中包括了道德觀念、意識形態(tài)、生活方式的碰撞與重構(gòu)。它意味著，在表層經(jīng)濟形態(tài)之下實際上蘊含著一種超乎經(jīng)濟范疇的深層文化機制的運作。這就使得一切關(guān)于文化的話題變得復(fù)雜化而且無法回避。作為一種特殊的文化形態(tài)，廣告是商品經(jīng)濟時代的必然文化產(chǎn)物。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，它給文化價值的建構(gòu)所帶來的負面影響卻是不容忽視的。在此，我們僅就經(jīng)濟全球化語境下文化安全問題的挑戰(zhàn)作一些粗略的思考與探索：商品經(jīng)濟全球化時代的到來究竟給我們的文化帶來了哪些方面的影響?其主要價值訴求又是什么?作為商品經(jīng)濟條件下的廣告文化形態(tài)在傳播過程中存在著怎樣的安全問題?本文擬將廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}與其他諸多文化形態(tài)一樣，納入到價值建構(gòu)的范疇中加以考察。

廣告文化的安全問題是與它對人的價值建構(gòu)密切相關(guān)的，廣告自身的商品訴求性決定了它的話語功能必然要體現(xiàn)出消費的特征。就以純粹的商品消費行為本身而言，廣告的這一功能特征顯然是不會帶來關(guān)于人的價值意義的確認的。此時，商品也只是作為一種物性的形態(tài)而體現(xiàn)出其實用的價值。商品與廣告在能指與所指上是完全和諧一致的。然而，當(dāng)廣告超出了商品的所指范疇，即廣告對消費者的話語訴求與商品本身的特征失去了必然的關(guān)聯(lián)性的時候，廣告也就變成了無所指的能指。這意味著，此時的廣告實際上已經(jīng)被塑造成了意識形態(tài)化的文化形態(tài)。具體地說，就是廣告的消費主義的意識形態(tài)，其實質(zhì)則是消費至上的權(quán)利機制。廣告的這種意識形態(tài)導(dǎo)向在很大程度上深刻地影響并重塑了當(dāng)代大眾的價值理念。而它的作用在很大程度上是消極性的?？偟卣f來，廣告的傳播對當(dāng)代人文精神的價值釋義至少已在以下幾個方面對我們的文化產(chǎn)生了消極影響。

一、廣告文化所表征的商品時代媚俗的價值理念

廣告是經(jīng)濟時代具有很強表征性的文化現(xiàn)象之一。不可否認，我們正處于為廣告所包圍的生活語境中。廣告對現(xiàn)實生活的滲透在引導(dǎo)著我們的消費觀的同時，也在更深層面上對我們的價值觀施以潛移默化的影響。而這種影響也沖擊了傳統(tǒng)文化有關(guān)人的責(zé)任、道德、自我實現(xiàn)等命題的合理確立。具體表現(xiàn)為，廣告的價值取向有其作為商品附加值的內(nèi)在邏輯的規(guī)定性。其目的則在于實現(xiàn)大眾對商品的最大化消費。它決定了廣告的基本表現(xiàn)手法是“欲望修辭”學(xué)，其任務(wù)就是把人對商品的欲望通過廣告表現(xiàn)手法的粉飾給誘發(fā)出來。為了達到這個目的，廣告不惜以媚俗的姿態(tài)迎合于大眾原始的、本能的生理與心理訴求，以媚俗來迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養(yǎng)”。它同時也表明，商品經(jīng)濟下的文化媚俗現(xiàn)象并不是偶然形成的，它有著商品消費時代的內(nèi)在要求。經(jīng)濟利益的內(nèi)驅(qū)力使得一切都被盡可能地納入到商業(yè)運作的模式中，成為經(jīng)濟增值的籌碼，而衡量的標(biāo)準(zhǔn)則體現(xiàn)為商品的暢銷。此時，文化產(chǎn)品自然也無法例外，它的生產(chǎn)是以是否滿足了最廣泛的消費者的需求為指向。此時，暢銷也就自然成了廣告誘發(fā)大眾消費欲望的有效的宣傳語。在這里，廣告的潛臺詞就是暢銷即是有價值的。廣告的這種消費觀念直接影響了大眾的文化建構(gòu)，它實際上是在引導(dǎo)著大眾的知識建構(gòu)走向平庸，塑造的是一群沒有自我意識的、平面化的、單向度的族群。人在這里失去了作為自我表現(xiàn)存在的個性特征。這自然會導(dǎo)致整個社會文化質(zhì)素的弱化和功能的僵化。

二、廣告文化代表了一種逃避主義價值觀

這里所要表達的是，廣告模糊了現(xiàn)實與理想的界限，它給大眾制造出一種“生活在別處”的幻境。廣告向大眾傳達的一個基本信念是：我們的現(xiàn)實是處處充滿問題的，而解決問題的最佳途徑就是使用我們所推薦的商品。這就是廣告的邏輯。它將現(xiàn)實的一切矛盾都歸結(jié)于物質(zhì)的層面上，并使人們深信，矛盾是可輕而易舉地解決的，只要你消費了。這樣，理想也就因為購買行為而變得不再是理想。顯然，在這里，理想的內(nèi)涵是被無限約化了，它被塑造成了一種純感官的追求，而商品的易獲性無疑又無限放大了人的心理滿足感，使其認為這就是幸福的所在。這同時又進一步強化了人對廣告的生理、心理依賴性。廣告在大眾身上所制造出來的這種自居效應(yīng)其實是人對商品的惡性消費的制導(dǎo)器，其所造成的負面價值則體現(xiàn)為人作為文化背景下角色的退化和作為欲望動物的本能的提升。從本質(zhì)上說，這是一種逃避主義的人生價值觀。它遮蔽了現(xiàn)實中存在的真正矛盾。在此，廣告文化中的“文化”的內(nèi)涵顯然已發(fā)生了變異。它已與傳統(tǒng)文化有關(guān)人類道德倫理的規(guī)范與建構(gòu)相悖離。而使人在對感官刺激的虛假追求中喪失了自我實現(xiàn)的意義，將人的自我認同膚淺化為物欲的實現(xiàn)。因此，廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來規(guī)范和維系社會價值的崇高性。它實際上是消費文化的代名詞，規(guī)定了人們對于現(xiàn)實的態(tài)度，即物質(zhì)主義、享樂主義。這就是廣告文化給我們帶來的文化危機感。我們所說的文化安全問題也就體現(xiàn)在價值理念、生活方式的這種惡性建構(gòu)中。

三、廣告文化在某種程度上倒置了物質(zhì)與精神的邏輯關(guān)系

從創(chuàng)意的角度看，為了獲得大眾對商品的認同性，廣告常常要借助大眾所能接受的觀念來推銷產(chǎn)品，而這些觀念又往往體現(xiàn)為一個時代、一個民族的文化與主旋律。也就是說，廣告創(chuàng)意有意把屬于精神、價值觀念層面的東西作為廣告設(shè)計的切入點。但這卻無法遮蔽廣告消費主義的終極價值觀，反而暴露了廣告?zhèn)鞑ブ械姆次幕庾R。在此，消費主義的觀點和立場“并不體現(xiàn)在具體的某條廣告中，而是通過廣告的整體言說、日久見人心的持久滲透，來影響社會生活、當(dāng)代文化、以及受眾的思維方式”。這就是廣告的“深層意識形態(tài)”。廣告的最終動機仍是消費主義的意識形態(tài)。而一切關(guān)于文化和精神的言說都只是物質(zhì)世界的推銷術(shù)，是廣告的手段和花槍，它實際上并不背負文化建設(shè)的重任。這樣，文化的思考便被淹沒在廣告關(guān)于物質(zhì)意識形態(tài)的宏大敘事中，變得微不足道；這樣，廣告又進一步異化了文化對人的建構(gòu)功能，是對文化安全的一種挑釁。

對于廣告?zhèn)鞑ソo文化所造成的這些消極影響，不少學(xué)者都提出了批評。然而我們必須正視：盡管廣告的傳播可能存在著上述種種負面價值，也確實給文化的良性建構(gòu)帶來了諸多不確定的因素，但這是商品經(jīng)濟時代在全球化的發(fā)展趨勢下不可規(guī)避的現(xiàn)實。它必然要求我們應(yīng)該以更加智性的眼光來對待廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。其實，廣告?zhèn)鞑ブ械倪@些問題并不是廣告自身必然的取值向度，它的存在實際上是由人們對廣告本體性的認知偏差所造成的。也就是說，由于廣告創(chuàng)作者在實踐中對廣告本體性的漠視，才導(dǎo)致廣告被強行賦予了不光彩的價值屬性，而批評者也正是由廣告在實踐中的誤用所產(chǎn)生的文化負價值而對其進行發(fā)難的。也就是說，廣告創(chuàng)作者和批評者從根本上說都是在偏離廣告本體的層面上實踐和探討著廣告的傳播。這就要求我們必須首先要在認知理念上實現(xiàn)對廣告本體功能的復(fù)歸。唯其如此，我們才能厘清廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}。

篇6

新聞傳播與城市景觀設(shè)計

城市景觀的傳播者要想進行有效的傳播來影響受眾，必須經(jīng)過確定目標(biāo)受眾、確定傳播目的、設(shè)計信息、選擇傳播渠道和決定傳播組合的過程。城市景觀傳播必須一開始就要有明確的目標(biāo)受眾，受眾可能是個人、群體、特殊公眾或一般公眾。目標(biāo)受眾將會極大地影響信息傳播者“傳播什么，如何傳播，何時傳播，何地傳播，誰來傳播”的決策。當(dāng)確認了目標(biāo)受眾及其特點以后，城市景觀傳播者必須確定通過傳播讓目標(biāo)受眾達到什么樣的反應(yīng)。明確了傳播的目標(biāo)以后，城市景觀傳播者就該進而制定有效的信息。之后，城市景觀傳播者必須選擇有效的新聞傳播渠道來傳遞信息，在不同的情況下應(yīng)采用不同的新聞傳播渠道。最后，新聞傳播組合的各個元素配合才能協(xié)調(diào)一致地傳遞統(tǒng)一信息。因此，在對城市景觀的新聞傳播中，傳播工具之間必須相互整合并配合使用，這樣才能收到盡可能好的傳播效果。

城市景觀設(shè)計傳播渠道可分為人員渠道和非人員渠道。人員傳播渠道指兩個或更多的人相互之間直接進行的信息傳播。非人員傳播渠道就是傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介。包括媒體和事件。媒體是由印刷媒體、廣播媒體、電子媒體和顯示媒體(廣告牌、指示牌、海報)所組成。事件是短時發(fā)生的一系列活動項目的總和；同時，事件也是其發(fā)生時間內(nèi)環(huán)境／設(shè)施、管理和人員的獨特組合。綜合事件的規(guī)模、目標(biāo)受眾及市場、媒體類型覆蓋面等標(biāo)準(zhǔn)，可以把事件分為重大事件、特殊事件、標(biāo)志性事件和社區(qū)事件等。

歸根結(jié)底，城市景觀設(shè)計就是依據(jù)城市景觀的定位，對城市景觀識別系統(tǒng)中各要素的整合。在城市景觀具體的設(shè)計過程中，應(yīng)首先考慮提煉出城市的理念識別。城市理念識別是整個城市景觀識別系統(tǒng)的核心。這種理念識別要求城市行為識別和視覺識別設(shè)計保持與此理念的一致，同時又要求這種理念有別于其他城市的理念。城市理念的完善與確定是城市景觀設(shè)計與識別的精神所在?？傊?。城市景觀設(shè)計就是確立一種指導(dǎo)思想，其核心就是架構(gòu)城市獨有的文化系統(tǒng)。

新聞傳播視角下的北京奧運景觀設(shè)計思路

北京奧運景觀設(shè)計無疑是巨大的成功，其間綜合利用了多種新聞傳播工具進行了準(zhǔn)確的新聞傳播定位。首先，北京奧運景觀設(shè)計是十分明確的。之前，北京申辦2000年奧運會的主題曾經(jīng)是“給北京一個機會，還世界一個驚喜”，并沒有明確地反映北京的競爭優(yōu)勢。而申辦2008年奧運會時，“新北京，新奧運”的主題詞則更好地表達了對于北京未來發(fā)展及舉辦奧運會突出“新”意的明確態(tài)度，為城市景觀設(shè)計明確了思路和方向。各省、自治區(qū)、直轄市及境外傳遞城市也根據(jù)《北京2008奧林匹克火炬接力景觀技術(shù)手冊》及各地實際情況選擇使用。其次，北京奧運景觀設(shè)計表現(xiàn)得十分集中和緊湊。城市的景觀設(shè)計應(yīng)該是對城市形象的高度提煉，或者強調(diào)城市的最突出的特色。如果一個城市過于宣揚自身的多種形象，就勢必導(dǎo)致公眾的混淆。在奧運景觀設(shè)計中，從飛機場到MPC，再到場館，北京景觀工作全面統(tǒng)一鋪開，依靠社會人才的優(yōu)勢和智慧組織了很多服務(wù)商共同完成奧運形象景觀。奧運景觀內(nèi)容包括了綠化帶、花壇、路燈、旗幟、標(biāo)語標(biāo)識牌以及城市雕塑等在內(nèi)的城市景觀。北京市環(huán)境建設(shè)指揮部還組織了設(shè)計單位和相關(guān)專家按照規(guī)劃對各個景觀進行深化設(shè)計和景觀的全面制作。最后，北京奧運景觀設(shè)計的成功表現(xiàn)在其特色性上。奧運景觀首先要體現(xiàn)奧運元素，按照國際奧委會和北京奧組委的要求，北京奧運會城市景觀所使用的奧運標(biāo)識在顏色、造型、體例上都有嚴格的規(guī)定。比如“同一個世界，同一個夢想”的字體、傾斜角度都有很詳細的規(guī)定，在體現(xiàn)奧運元素的同時，還要體現(xiàn)出北京自身的特色特別是千年古都的風(fēng)韻。奧運設(shè)計方案以火炬接力標(biāo)志、主題口號、核心圖形和色彩為基礎(chǔ)，以風(fēng)紋、祥云為創(chuàng)意來源，與北京奧運會景觀系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致。奧運景觀設(shè)計方案視覺效果獨特，明顯區(qū)別于往屆奧運會，充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化，富于時代特色，例如北京奧運會上，火種燈的創(chuàng)意源于古典、華美的中國宮燈，方圓嵌套象征天圓地方，銀色金屬光澤和晶瑩剔透的玻璃形成對比，充分傳達出了奧林匹克圣火所象征的神圣與純潔。

今后基于新聞傳播視角的城市景觀設(shè)計思路

注重城市景觀視覺理念識別和設(shè)計。城市景觀視覺理念識別和設(shè)計的主要內(nèi)容包括主題園區(qū)的形象塑造、功能區(qū)建筑形象設(shè)計、城市夜景、城市重要節(jié)點和城市質(zhì)點形象設(shè)計等。今后在城市景觀視覺理念識別和設(shè)計上應(yīng)重點做好以下幾個方面的工作：首先，明確城市形態(tài)和布局特征是城市景觀設(shè)計的基本要素之一，要考慮城市未來發(fā)展方向，并結(jié)合自然條件，選擇好城市形態(tài)。其次，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造特色鮮明的節(jié)點空間城市中的節(jié)點空間，如城市出入口、廣場、主要道路交叉口、商業(yè)街區(qū)、歷史街區(qū)等。再次，突出城市的綠化特色。城市綠化要和城市自然環(huán)境有機結(jié)合起來，通過綠化樹種的選擇、綠化軸線的設(shè)置、公園綠化和廣場綠化等的巧妙安排，創(chuàng)造景隨步移的綠化景觀。最后，突出城市建筑和景觀特色要認真研究某一地區(qū)的建筑特征和傳統(tǒng)。

篇7

近年來，我國廣電系統(tǒng)在體制上正經(jīng)歷著一場巨大變革，特別是在入世后，改革的步伐日益加快，隨著有線、無線臺的合并，地市臺的職能轉(zhuǎn)變完成后，改革的步伐日益加快。而集團化正是廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。同時，我國的廣播電視又是特殊的產(chǎn)業(yè)，必須正確處理好其特殊性和一般產(chǎn)業(yè)屬性的關(guān)系，既不能因為它的特殊性而不強調(diào)它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也不能因為它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展而忽視它的特殊性。

在中國現(xiàn)行體制下，廣播電視是黨的重要喉舌和重要的宣傳思想文化陣地，正確處理好廣播電視事業(yè)與黨委、政府的關(guān)系，是廣播電視事業(yè)改革成敗的關(guān)鍵，是廣播電視事業(yè)健康發(fā)展的重要保證。廣播電視事業(yè)由黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，政府有關(guān)部門實行行業(yè)管理。黨委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)體現(xiàn)在管集團的輿論導(dǎo)向、管干部、管政策。政府主管部門主要是對集團實行社會化的行業(yè)性的依法管理。

政府要為廣播電視的發(fā)展提供法律方面的服務(wù)，以促進廣播電視行政部門的職能轉(zhuǎn)變，提高管理水平和工作效率。另外，法律服務(wù)還包括將廣播電視的發(fā)展與我國廣電體制改革、戰(zhàn)略改組以及廣播電視立法結(jié)合起來。

只要有階級，無論是什么國家，廣播電視都帶有政治屬性，講求社會效益，強調(diào)宣傳管理。就連自我標(biāo)榜最自由化的美國也不例外。例如：2003年3月份的伊拉克戰(zhàn)爭，美國軍方加緊了對新聞媒體的控制，大量提供對己有利的宣傳材料，限制對己不利的新聞報道。3月31日，兩名美國記者被控違反報道規(guī)定而遭到封殺。我國廣電業(yè)既有一般行業(yè)屬性，又有意識形態(tài)特殊性；既是大眾傳媒，又是黨的宣傳思想陣地，事關(guān)國家安全和政治穩(wěn)定，負有重要社會責(zé)任。我們不僅在任何情況下都必須堅持以宣傳工作為中心，以正確的輿論導(dǎo)向為前提，以做好黨和政府的喉舌為己任，同時也必須充分認識和重視其產(chǎn)業(yè)屬性，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，沒有市場就沒有聽眾觀眾，以正確的輿論引導(dǎo)人的任務(wù)就不可能很好地完成。廣播影視事業(yè)在發(fā)展速度，擴張規(guī)模上，要做到與社會主義市場經(jīng)濟變革同步，與世界傳媒業(yè)相匹敵，必須突破原有的思想認識、思維方法、工作模式、運行機制，確立跨越式發(fā)展的新思路，特別是要把宣傳功能和產(chǎn)業(yè)功能進一步開發(fā)起來。

加強宣傳管理與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營并無矛盾，只有加強宣傳管理，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營才更規(guī)范；只有加快產(chǎn)業(yè)經(jīng)營才能發(fā)展壯大宣傳規(guī)模，加強宣傳力度。

當(dāng)社會信息化環(huán)境趨于成熟和企業(yè)內(nèi)部組織規(guī)模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產(chǎn)業(yè)化進程中，媒介的資本運營問題?！霸谥袊纳鐣Y(jié)構(gòu)中，行政力量始終是一頭獨大的，因此，取得外在行政力量對廣電改革的支持是非常重要的。這不僅表現(xiàn)在取得外部行政力量的理解之后改革本身的阻力得以化解，更重要的是可以通過行政力量的強大力量整合資源，推進改革的進程?！毙姓线€包括完善激勵機制，整合人才資源；推動理論創(chuàng)新，整合智力資源；推動技術(shù)挖潛，整合設(shè)備資源；增強傳播實效，整合宣傳資源；實施項目制，整合節(jié)目資源；強化資本運營，整合社會資源。必須指出，行政整合雖然是中國電視業(yè)改革進程中一個階段內(nèi)的必然結(jié)果，但不是最終方向。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的目的是在市場中追求利潤最大化。“市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。”在企業(yè)的經(jīng)營過程中，有時候會出現(xiàn)短期利潤與長期戰(zhàn)略發(fā)生沖突的現(xiàn)象。每當(dāng)遇到這種沖突時，有眼光的企業(yè)家通常以選擇后者為上策。比如一批虛假醫(yī)療廣告的投放可能會在短期中獲取豐厚的利潤，但當(dāng)這些虛假廣告被廣大患者識穿時，就會嚴重影響到媒體的社會形象。美國有線電視新聞網(wǎng)CNN，特別重視追求長遠利益，它把企業(yè)的長遠利益與日常報道結(jié)合起來，無處不體現(xiàn)出著眼大處的遠瞻風(fēng)范由于我國的政策規(guī)定不準(zhǔn)國外的資本、民間的資本甚至行業(yè)。廣電作為一種特殊的行業(yè)，可以稱為壟斷行業(yè)廣播電視是獨家經(jīng)營的，廣告是壟斷的，播出是壟斷的。視頻業(yè)務(wù)是有線電視網(wǎng)的強項，還有政府政策上的壟斷保護，盈利能力有充分的保證，掌握著壟斷性的行業(yè)資源。電視網(wǎng)絡(luò)成了廣電安身立命的根本。通過有線電視網(wǎng)絡(luò)播節(jié)目、播廣告，通過有線電視網(wǎng)絡(luò)開展數(shù)字電視、視頻點播、互動電視、立體電視等，這些都屬于“壟斷性”項目。隨著國外傳媒的“入侵”，隨著做強做大的要求，還必須積極應(yīng)對競爭。壟斷是相對的，競爭是絕對的。比如，行業(yè)內(nèi)臺與臺之間，頻道與頻道之間搶收視率就是競爭；行業(yè)外增值業(yè)務(wù)中的寬帶上網(wǎng)、IP電話、數(shù)據(jù)傳輸?shù)鹊拈_展就是競爭。

注重品牌是廣播電視走向成功的做法。一個最好的例子就是默多克在80年代買下20世紀(jì)Fox，并將其他資源納入Fox的品牌之下，如今Fox已經(jīng)成為著名的新聞臺標(biāo)識。品牌必須與相關(guān)資源有效配置，才能產(chǎn)生最佳效益。又比如CNN，為了吸引一流人才，發(fā)揮他們的名人效應(yīng)，CNN可謂不惜血本。

另一方面廣播電視事業(yè)屬于高科技、高投入、高消耗部門，節(jié)目制作的成本可高可低，可大可小，伸縮性很大。可見成本核算非常重要。因此理順內(nèi)部運行機制，在廣播電視內(nèi)進行以實施成本核算、強化成本管理為突破口的改革尤為迫切。這一舉措，會極大地提高電視生產(chǎn)力，調(diào)動和激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性。當(dāng)然，這就需要對廣電的上十萬個原始數(shù)據(jù)資料的采集、分析，形成廣播電視成本管理數(shù)據(jù)庫。現(xiàn)在不少電臺、電視臺開始以成本核算來采制節(jié)目，講求經(jīng)濟效益。

伴隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，廣告經(jīng)營也逐漸占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位，而廣告業(yè)的發(fā)展在很大程度上取決于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展、企業(yè)的興旺，因而經(jīng)濟發(fā)達的省市的廣告收入遠遠高于經(jīng)濟發(fā)展落后的省市，如果當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展有所波動，廣電產(chǎn)業(yè)的主業(yè)務(wù)必定殃及池魚。隨著境外傳媒的“落地”，電視廣告成本的加重，加上新興的第四媒體的強勁沖擊，導(dǎo)致電視媒體的廣告經(jīng)營發(fā)展緩慢。經(jīng)濟上過分依賴廣告收入，就會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一化。要把廣播電視事業(yè)做強做大，眼光只放在廣告一個目標(biāo)肯定是不夠的，必須加緊在增值業(yè)務(wù)上做文章，開發(fā)新興產(chǎn)業(yè)，重視高新產(chǎn)業(yè)。所謂增值業(yè)務(wù)，是指有線電視公司利用富裕的網(wǎng)絡(luò)帶寬資源，開展電視信號轉(zhuǎn)播以外的業(yè)務(wù)，目前以寬帶上網(wǎng)的技術(shù)條件最為成熟，成為有線電視公司增值業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容。

目前，我國已成立的廣電集團宜采用專業(yè)化的經(jīng)營模式以提高其核心競爭力的戰(zhàn)略目標(biāo)。核心競爭力是做強做大的一個核心因素，核心競爭力強調(diào)的一是組織，擁有與眾不同的特殊的資源整合；二是能幫助組織實現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢；三是它具有價值性、延展性和別人很難復(fù)制的特點。

篇8

傳播媒介與社會人文之間的關(guān)系密不可分。作為人類借以傳播信息的輔助工具，一方面，媒介傳播內(nèi)容彰顯人文精神，媒體的選擇性報道體現(xiàn)的人文精神通過不斷地媒介接觸傳遞給受眾，并進一步通過普遍的價值規(guī)范引導(dǎo)和制約社會人文精神的形成。另一方面，人文精神推動媒介進步，人文精神強調(diào)的嚴謹理性的思維是開展科學(xué)研究的強大智力支撐。人文精神倡導(dǎo)的自由、人本和理性思維不斷地推進傳播技術(shù)進步和新聞理論的發(fā)展，加速了新聞事業(yè)的自我完善。

2、傳播技術(shù)創(chuàng)新過程中人文精神的缺失

追述傳播技術(shù)的發(fā)展歷程，其中比較具有技術(shù)意義的有四個階段：印刷技術(shù)階段，廣播技術(shù)階段，電視技術(shù)階段和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)階段。18世紀(jì)后期，工業(yè)革命推動了技術(shù)的革新，高速印刷技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用使廉價報紙應(yīng)運而生。無線通訊技術(shù)的發(fā)展使廣播和電視成為人們生活不可或缺的一部分?，F(xiàn)在，人類傳播活動已經(jīng)進入了網(wǎng)絡(luò)傳播時代，通過網(wǎng)絡(luò)不同時空被連為一體，深刻地改變著人類生活。

傳播技術(shù)發(fā)展的歷史就是傳播媒介不斷進步的歷史，也是傳播效果不斷強化的歷史，媒體功能越來越豐富，人們的媒介接觸時間越來越多，這也給人文精神帶來了一系列的問題。當(dāng)前，對人文精神的負面影響主要體現(xiàn)在人類對傳播技術(shù)的過度依賴和傳媒負效應(yīng)的擴大兩個方面。

人類對傳播技術(shù)的過度依賴主要表現(xiàn)為部分媒體在新聞制作報道過程中對于技術(shù)設(shè)備的過度依賴，以及公眾對全新的文化娛樂享受的過度依賴，新媒介強大的吸引力讓更多的人沉迷于虛擬的世界不能自拔，加劇人類的自我封閉，給人文精神投下了濃重陰影。

傳播媒介負效應(yīng)的擴大主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，媒體暴力戕害公眾心理健康。影視、游戲、網(wǎng)絡(luò)等媒介信息內(nèi)容中的暴力傾向隨著傳播技術(shù)的發(fā)展逐步增長，頻繁接觸，會使公眾對現(xiàn)實暴力反應(yīng)遲鈍，增大模仿概率，使暴力傳播、擴散。第二，新技術(shù)強化了媒體刻板印象。媒體是公眾形成自身觀念的參照標(biāo)準(zhǔn)，媒體有意或無意的刻板成見，如性別歧視和種族歧視等也會影響受眾，使媒體或媒體人的刻板成見演化成普遍的社會刻板成見。第三，媒體分眾化一定程度上打破了普遍的社會文化標(biāo)準(zhǔn)。媒體依據(jù)不同的特性將公眾分為不同的群體，針對性強，但傳遞的內(nèi)容也很容易造成多元價值并存。第四，形形的廣告，使充裕主義盛行，喚起人們無止境的占有欲和享樂欲，勢必會造成人類中心主義的膨脹，無視其他物種的生存，這種人類中心主義的膨脹表面上似乎是對人文精神的強化，而實質(zhì)上卻是對人文精神的徹底顛覆。

3、尋找人類的精神家園――人文主義精神的重建

人文精神是人類社會各種文化現(xiàn)象的集中體現(xiàn)，人文精神的缺失就是社會文化道德倒退，重建人文精神不僅是社會全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的需要，也是構(gòu)建社會主義和諧社會的需要。而且，我國有著悠久的人文傳統(tǒng)，以人為本的執(zhí)政理念是良好的社會政治保障，媒體和公眾的覺醒是牢固的杜會基石。

重建人文精神主要有三方面途徑，即媒介、受眾和社會。

第一，媒體提升媒介素養(yǎng)是重建人文精神的關(guān)鍵。媒介傳播的信息是影響社會人文精神塑造的重要因素，媒體自身應(yīng)以受眾為本，關(guān)注公眾需求，以人為本的報道原則是媒介自身人文精神的體現(xiàn)，也是塑造良好的社會人文精神的前提和基礎(chǔ)。媒體人應(yīng)以身作則，堅持新聞倫理和新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德，提升報道質(zhì)量和人文內(nèi)涵，做社會人文精神重建的先行者。

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中圖分類號：G201 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0080-03

一、現(xiàn)代會展與文化的關(guān)系

馬克思在《1857-1858年政治經(jīng)濟學(xué)手稿》中認為，工業(yè)革命以來，社會由人的依賴關(guān)系的交往轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙晕锏囊蕾囆詾榛A(chǔ)”的交往，人與人的交往以物（商品、貨幣）為媒介。而會展作為一種以物（商品、服務(wù)）為媒介在特定時空內(nèi)集中性展示與交流活動，是圍繞特定主題的、以展館或會場為主要場所進行的。從19世紀(jì)倫敦首屆萬國工業(yè)博覽會、巴黎世博會等近現(xiàn)代會展活動伊始，會展的發(fā)展史都清晰地顯示了如下特征：展會中的“展品逐漸成為公共需求和所謂個人化選擇的影像，成為一種社會關(guān)系的心理投射。……也體現(xiàn)出了組織者所遵循的思想意識等，凸顯出會展精神、理念、價值等方面的內(nèi)涵。[1]”可以說，會展不僅是展示具象的物品，實質(zhì)上是進行符號展示與文化溝通，乃至依托城市、國家實力的競技舞臺，其目標(biāo)在于促進參與各方的理解與共識。因此，我們說會展與文化、與意識形態(tài)的關(guān)系是密不可分的，從廣義上講，它是一種建立在符號互動基礎(chǔ)之上的文化交流與展示活動。

而就策略層面來講，會展溝通過程中也離不開文化要素。作為社會多方參與的集中交流與傳播平臺，現(xiàn)代會展具有跨地域性和跨文化傳播的特征。依托發(fā)達的現(xiàn)代交通和媒介，它從傳統(tǒng)的靜態(tài)陳列或單向表述轉(zhuǎn)向多樣化、互動式的展示與溝通，旨在增進理解、達成共識。會展中的文化符號既是一種意義載體，又是聯(lián)結(jié)參與各方的“紐帶”，營造了有助于意義共享的“語境”。只有實現(xiàn)了價值共享，會展傳受雙方才有可能達成認知調(diào)和、避免文化沖突，會展活動才能實現(xiàn)其目的和效果?！皶够顒娱L期孕育形成的觀念文化，即人類的心理結(jié)構(gòu)、審美情趣、思維力式和價值觀念，是一種深層次的精神文化。……而這正是文化的核心部分，它直接受到物質(zhì)文化和制度文化的影響和制約。[2]”

二、現(xiàn)代會展的信息傳播本質(zhì)及文化語境的影響

會展從傳播學(xué)角度來講是“以會展為信息交流的媒介，……它的運作過程始終伴以高密度的信息運動，它的活動結(jié)果就是信息傳播的效果”[3]。現(xiàn)代會展“在交流的層面上，主要涉及的是大眾傳播這個層面。即信息的發(fā)出者與傳播者（參展商）使用技術(shù)手段，把信息（參展商要傳達給觀眾的信息）傳送給信息的接收者（受眾）。[4]”在會展活動過程中，觀眾的期望與意義解讀，組織者、傳播者的展示與宣傳，都是在同一情境中發(fā)生的互動。由于傳受雙方對意義的理解及認知基礎(chǔ)有所差異，會展目標(biāo)能否實現(xiàn)取決于組展方的組織、策劃水平和參展方的展示方式、符號加工與選擇的合理性等諸多要素。就會展的目標(biāo)與符號互動過程來看，其實質(zhì)上就是“一種社會信息系統(tǒng)的運行。會展傳播效果是衡量會展規(guī)模和影響力的關(guān)鍵指標(biāo)，從這個意義上來說，會展傳播重于展會本身。[5]”會展傳播過程如圖1所示。

圖1 會展傳播之拉斯韋爾五“W”傳播模式

資料來源：何強.基于傳播學(xué)視角的會展策略分析[D].大連理工大學(xué)，2010.

既然會展旨在實現(xiàn)參與各方的相互理解并促成合作，那么其傳播策劃活動應(yīng)著眼于如何促進符號理解與意義共享，其共識的達成取決于溝通所依托的文化“語境”?！罢Z境”（context）傳統(tǒng)上是指語言符號的使用環(huán)境，是語言學(xué)中的基本概念，由波蘭籍人類語言學(xué)家馬林諾夫斯基（B. Malinowski，1884-1942）最早提出，語言學(xué)上的“語境”與傳播學(xué)上的“傳播情境”十分接近，這里筆者借用它來分析會展傳播的內(nèi)涵與方式。功能語言學(xué)著重研究社會語境（social context）。社會語境包括情景語境（context of situation）和文化語境（context of culture）?！扒榫罢Z境”指常識、交際時間、地點、主題、正式程度和交際參與者之間的關(guān)系等情景知識；“文化語境”指一個民族所共有的社會規(guī)范、會話規(guī)則和文化傳統(tǒng)等背景的知識。功能語言學(xué)研究的“社會語境”正是傳播學(xué)關(guān)注的“傳播情境”，都是指能夠直接或間接制約文本的意義生成、影響傳播效果的“外部”因素的集合[6]。

對具有跨文化、跨地域特征的會展傳播來講，來自不同語境的文化主體間的觀念碰撞、文化沖突與融合既是會展交流的主要內(nèi)容，也是會展傳播的文化目的，意義的理解與語境的共通對于能否實現(xiàn)會展效果尤為重要，而這恰恰取決于在具體交流情境中“文化語境”對符號意義解讀的決定性影響。只有在組織環(huán)節(jié)和場域營造上協(xié)調(diào)傳受各方對會展情境的“文化語境”感知，才能有助于展示符號及意義內(nèi)容的順利解讀。從具體條件上看，會展作為一種圍繞特定主題、在特定時空內(nèi)的價值溝通與共享活動，對其語境的營造與傳受雙方的認知協(xié)調(diào)相比其他大眾傳播方式要求更高，想達成參與各方的順暢交流有兩個必要條件：一方面是符號載體――展品或者議題的設(shè)置與加工，另一方面在于對會展情境的營造，旨在讓參與各方（包括觀眾在內(nèi)）盡快融入會展情境。文化語境的影響作用及會展傳播過程如圖2所示。

圖2 文化語境下的會展傳播之香農(nóng)-韋弗傳播模式

資料來源：本圖為筆者依據(jù)會展活動的文化傳播過程提煉并繪制

1.對載體――展品符號或議題的設(shè)置與加工須考慮參與各方已有的文化語境

現(xiàn)代會展已經(jīng)從觀眾單純的觀摩、與會者被動的聆聽發(fā)展到使其深度地卷入互動情境，基于展示符號的文化理解發(fā)生交流與共鳴?；魻栔赋觯骸拔幕a(chǎn)品的意義不是傳遞者傳遞的，而是接受者生產(chǎn)的意識形態(tài)的被傳送，不等于被接受，觀眾遠不是消極被動的昏昏欲睡的電視蟲，傳送者本人的解釋并不相等于接受者自己的解釋。[7]”會展中的展品和議題也一樣，同樣具有文化產(chǎn)品的性質(zhì)，其展示的技術(shù)、文化內(nèi)核也需要被觀眾充分地解讀才能稱之為成功的傳播。組展方和參展方可以借用接受美學(xué)的方法論來指導(dǎo)行動，使會展陳列的展品到會議議題等在形式上、內(nèi)容上更貼近觀眾既有的文化體驗，選取與他們認知習(xí)慣相似的展示符號，這點對非專業(yè)受眾來說尤為關(guān)鍵。

而意義的認知協(xié)調(diào)關(guān)鍵在于，使這套符號系統(tǒng)（展品外在形式及相關(guān)介紹或是議題要傳達的意義信息）盡量組合要素以對接觀眾所熟悉文化語境。具體操作可以通過整合傳播策略來進行，即在媒介信息“接觸點”的引導(dǎo)下培養(yǎng)、重塑觀眾的認知態(tài)度。例如2010上海世博會圍繞“城市生活”的主題，借助整合的媒介宣傳，精心組織、設(shè)計會展參與者之間的多個“接觸點”，向觀眾呈現(xiàn)既可理解又新奇的未來城市生活場景、傳播與觀眾利益息息相關(guān)、容易引起共鳴的“綠色城市”等新觀念、新提法。操作上，主辦方通過展前的大規(guī)模宣傳造勢，及早傳遞與會展情境相關(guān)的文化訊息，高舉“城市讓生活更美好”的大旗，為觀眾的意義解讀進行鋪墊；在展中階段，則主要借助“海寶”吉祥物、展現(xiàn)未來城市場景的展館、園區(qū)等具象載體，通過現(xiàn)場展示、背景烘托、主題講解等溝通方式傳遞符號編碼信息，強化說服效果?！俺鞘猩睢笔且粋€各國公眾都容易理解、達成共識的主題，但又具有充分的內(nèi)容創(chuàng)新空間，這種主題設(shè)計方式反映出世博會展示策略的成功經(jīng)驗：無論是1933年美國芝加哥世博會首次提出展示主題“進步的一個世紀(jì)”，還是1939年處于二戰(zhàn)期間的紐約世博會強調(diào)“建設(shè)明天的世界”，歷屆世博會都力求達成展示理念的“最大公約數(shù)”，以吸引多元文化的共同參與。所有圍繞該主題的設(shè)計、傳播都是在之前系統(tǒng)研究目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣和所處情境才能提供的，其準(zhǔn)備工作以受眾能方便快捷的理解、避免認知失調(diào)為標(biāo)準(zhǔn)。

2.會展傳播過程中對文化語境的營造為順利交流、互動創(chuàng)造條件

會展目標(biāo)的達成關(guān)鍵在于傳受雙方能否形成良性的互動過程。傳統(tǒng)會展觀念中過分強調(diào)傳者的主導(dǎo)地位，只關(guān)心自己在會展上“說什么、Show什么”；而現(xiàn)代會展更關(guān)注觀眾在會展上“需求什么、對什么感興趣”。從策略上看，即選擇具體的編碼符號進行意義加工時， 須注意它所依托的文化語境通用性，避免選取容易引起誤解、甚至文化沖突的符號和議題。例如近代世博會通常以炫耀海外殖民地的物產(chǎn)、展示西方文明的優(yōu)越性為目標(biāo)，在歷次展會現(xiàn)場時常出現(xiàn)引起國人憤慨的小腳女人、鴉片煙槍等“辱華”展品，大大降低了對東方大國觀眾的會展傳播效果；而現(xiàn)代會展的傳播因媒介的發(fā)達、觀眾文化層次和整體需求的提升，主辦方、參展商和觀眾的傳受雙方角色相對模糊，其順利交流的必要條件就是參與各方基于共通的文化語境中達成認知協(xié)調(diào)，實時互動。主辦方因此努力地為會展文化場域的生成與維護宣傳造勢，如通過世博園區(qū)現(xiàn)場的系統(tǒng)化主題設(shè)計，結(jié)合新聞報道等“不在場”的文化宣傳，向觀眾盡可能多渠道地傳遞主題訊息；在展會召開期間，則通過媒介儀式化的傳播方式，全部宣傳媒體同時開動，讓與會者感受強烈的一種節(jié)慶狂歡的氛圍，盡快融入其文化情境之中。

三、會展傳播的“透鏡”效應(yīng)

現(xiàn)代會展對信息的篩選、加工與傳播要求非常高，會展傳播不僅從策劃、宣傳、技術(shù)等角度進行設(shè)計，而是為達成效果提供全面、系統(tǒng)的支持，其發(fā)揮效用的范圍遠遠超越展會現(xiàn)場的時空，凡是接觸到會展傳播信息的受眾及其所在領(lǐng)域，都可以視為隸屬會展傳播的范疇，包括“在場”和“不在場”的兩類，從后者來衡量，會展被視為一種“媒介事件”。而且，會展傳播的各個環(huán)節(jié)如整體活動策劃、展品展館的設(shè)計、主題內(nèi)容的表述、宣傳組合方式、人員溝通及公關(guān)等各要素之間均須緊密配合，圍繞主旨進行整合傳播，可視為一個協(xié)調(diào)運作的信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)從運作實施上分為三部分：展前的策劃與預(yù)熱宣傳、場館及場地設(shè)計表達；展中的活動造勢、交流論壇的組織協(xié)調(diào)；展后的場外交流跟蹤、相關(guān)媒體的延續(xù)性宣傳。在這個過程中，文化情境作為會展傳播系統(tǒng)運作的必要考慮因素之一，對系統(tǒng)設(shè)計時的目標(biāo)定位、議程設(shè)置、宣傳表現(xiàn)形式、媒介組合方式等具有指導(dǎo)性與規(guī)制作用。內(nèi)在關(guān)系如圖3所示。

圖3 文化語境下的會展傳播系統(tǒng)之信息把關(guān)模式

資料來源：圖為筆者根據(jù)會展傳播系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的制約關(guān)系繪制

從圖3會展傳播模式可見，展商與公眾之間傳遞的信息流，包括交流活動、大眾傳播、人際溝通等傳播方式，都在傳播情境中受文化語境要素的影響與規(guī)制，經(jīng)由會展傳播系統(tǒng)運作從主辦方、參展商向受眾流動。當(dāng)然，會展傳播模式并不僅限于此，其展商間內(nèi)部組織的橫向傳播，觀眾間的人際傳播等也在會展溝通過程中受文化情境的影響。在此信息流動過程中，居于模型中心的“會展傳播系統(tǒng)”作用關(guān)鍵，它決定了會展能否有效發(fā)揮預(yù)期效能。該系統(tǒng)依靠內(nèi)部各要素間的整合與協(xié)調(diào)得以運作，由于會展活動的集中性和場域性質(zhì)，力圖使信息交互形成聚合效應(yīng)，加快溝通頻率，提升意義共享可能性，從而強化傳播、說服的效果。從圖中我們可見：會展傳受雙方相重疊的文化語境呈現(xiàn)類似“凸透鏡”的形狀，這個橄欖型的交叉區(qū)域即為雙方共通的文化語境。所有來自傳播者想要表達的龐雜信息，都須經(jīng)這樣一個重疊區(qū)域后才流向受眾。無論冗余信息是由經(jīng)傳播者主動剔除的，還是受眾被動過濾的，這個重疊相交的語境好似一面匯聚與整合大量龐雜資訊的“凸透鏡”，使得原本分散游離的信息通過會展現(xiàn)場聚焦受眾，并由于溝通的加速與情境的體驗，更易被理解和接受，對此本文界定為基于會展文化語境生成的傳播“透鏡效應(yīng)”。

羅曼?雅各布森認為，符號意義的生成依賴于其所處的系統(tǒng)，語言的符號意義相當(dāng)一部分來自語境。一方面會展語境能夠為其傳播系統(tǒng)集中地提供信息素材和符號資源，并借助展會場域像凸透鏡一樣將龐雜的傳播信息篩選、聚焦，另一方面也使信息內(nèi)容的表述及符號所承載的意義和價值指向受眾認知目標(biāo)發(fā)生“折射”：即會展傳播過程使大量信息被重組與整合，旨在達成傳受雙方在此溝通情境下順利完成觀念交流與價值共享。這個由傳受雙方的文化認知系統(tǒng)交疊而成的意義共享語境，是會展傳播生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)基礎(chǔ)，也使該系統(tǒng)能夠發(fā)揮更強的傳播情境效能。相比新聞、廣告等其他大眾傳播方式，會展集中而強烈的文化情境效應(yīng)，使之產(chǎn)生更集中、高頻的文化溝通效果，因此常被專業(yè)化的傳播主體所青睞。

為集中交流信息而組織運作的會展活動，也借助基于文化語境的傳播“透鏡”效應(yīng)在有限時空內(nèi)嘗試整合傳播以達到效果的最大化，其整合的傳播機理在于文化符號的編碼與解碼：“從編碼過程看，傳播活動的范圍和主題直接制約符號的選擇、風(fēng)格定位、發(fā)言人或代言人的使用、媒介的選擇與組合，導(dǎo)致其信息符號系統(tǒng)產(chǎn)生；從解碼過程看，范圍和主題決定符號解釋的方向、反映編碼者的立場、態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)[6]”在其編碼與解碼的過程中，文化語境對信息的過濾與篩選、受眾的認知與解讀具有全方位的影響。例如大型車展等商展在展覽前往往重視大眾媒體的花邊宣傳、場館及車輛展品的設(shè)計表現(xiàn)等氛圍預(yù)熱；展中采用的具象符號載體，包括車模等人體媒介的精心打造、導(dǎo)購人員的溝通策略與公司公關(guān)活動的現(xiàn)場營造；展后則通過場外交易意向的跟蹤、輿論反饋的延續(xù)性報道等形成一整套傳播流程。所有“媒介接觸點[8]”都要依據(jù)車展受眾的有效解碼進行系統(tǒng)化整合，剔除與主題風(fēng)格、文化認知相沖突的不和諧元素，強化利益共享與認知協(xié)調(diào)。在考慮情境因素的前提下，組織者會慎重篩選和加工展示符號，嚴格管理受眾可能接觸到的所有媒介“接觸點”，以建立、維系共通的文化語境為目標(biāo)，強化傳播情境的營造，多維度地強化與目標(biāo)受眾之間的認知協(xié)調(diào)。具體策略包括：1.選擇貼近目標(biāo)受眾的文化認知習(xí)慣的元素、符號載體及表現(xiàn)形式；2.對主題的設(shè)定與內(nèi)容生產(chǎn)要兼顧來自不同文化語境的目標(biāo)受眾認知習(xí)慣；3.在會展環(huán)境、展示符號的表現(xiàn)與設(shè)計中以貼近性為原則進行符號重組與情境再造。總的來說，意味著從展示主題的定位開始，就要考慮目標(biāo)受眾的文化取向、認知習(xí)慣、喜好品味等因素進行本土化、民族化的情境再造，融入具有普適性的、“最大公約數(shù)”的文化元素，以便促成傳受各方的相互理解與價值共享。

四、結(jié) 論

現(xiàn)代會展的進步不僅體現(xiàn)在規(guī)模、效益、展示手段等硬件方面，還取決于會展理念的革新及其帶來的交流方式變化?？傮w上，會展傳播活動已經(jīng)發(fā)展為一種復(fù)雜的符號交互系統(tǒng)，其發(fā)揮效能的基礎(chǔ)深受文化語境的影響。組織者、參展者在圍繞展品、展示環(huán)境等符號交流的過程中，須將文化要素與現(xiàn)代展示科技有機結(jié)合，注重文化調(diào)試、避免文化沖突，才能有效提升會展活動效益。

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篇10

旅游者外出到異地文化區(qū)域的旅行游覽，是對另類文化的體驗。旅游者異域文化的體驗最明顯的是文化震驚，就是說旅游者對他鄉(xiāng)文化的不理解而大為震驚。文化震驚是指某人進入一種新文化環(huán)境時所經(jīng)歷的情感落差或創(chuàng)傷性經(jīng)歷。很多跨文化交流的著作中也稱為“文化沖擊”、“文化休克”和“文化震蕩”等，我們在論述旅游文化傳播中，稱之為“文化震驚”。

文化震驚是1960年首先由文化人類學(xué)家奧伯格(kalverooberg)提出的，他認為文化震驚是“由于失去了自己所熟悉的社會交往信號和符號，對于對方的社會符號不熟悉，而在心理上產(chǎn)生的深度焦慮癥”。日本學(xué)者星野命認為“文化震驚一般來說指的是一個人在接觸與自己的文化所具有的生活方式、行為規(guī)范、人際關(guān)系、價值觀或多或少不相同的文化時，最初所產(chǎn)生的情感上的沖擊和認知上的不一致”。托夫勒(a．toffler)說“文化震驚是某人發(fā)現(xiàn)自己所處的環(huán)境中，‘是’的意思變成了‘否’，‘固定的公價’變?yōu)榭梢杂憙r還價，微笑可以表示氣憤”。WWW.133229.COM人們發(fā)現(xiàn)自己處于陌生的環(huán)境，無法對信息作出相應(yīng)的反應(yīng)，不能問路，也不知道如何回答他人的問題，氣候與自己家鄉(xiāng)的氣候完全不同，食物幾乎不認識等等，這些給人們帶來的震驚猶如經(jīng)歷一種動亂，一場內(nèi)在文化積累或文化構(gòu)成上的動亂。文化震驚產(chǎn)生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附帶的客源地的文化)與目的地的文化不一致造成的，但是這只是外在的因素。從旅游者的內(nèi)在心理運行來看，文化震驚表現(xiàn)為旅游者認知機制的變動，是由于旅游者的認知心理平衡被破壞導(dǎo)致的。

一、旅游者文化傳播中震驚產(chǎn)生的心理機制

旅游者對世俗生活表現(xiàn)以及對生存世界的認識、價值觀有自己的觀念，這是旅游者在旅游中的文化背景，也成為他們作為主體心理反應(yīng)和行為的根據(jù)，和作為旅游觀賞對象的目的地人們的世俗生活以及生存世界的認識、價值觀念有根本上的不同。其實，這種不同就打破了旅游者認知心理平衡結(jié)構(gòu)。

對人的認知平衡研究比較重要的心理學(xué)家是弗里茨·海德，他研究人的認知結(jié)構(gòu)平衡主要目的是讓人對事物的認識如何與外界保持和諧一致，因此他在1958年所寫的《平衡理論》中認為：人的認知結(jié)構(gòu)是平衡的、和諧的，一旦出現(xiàn)不平衡、不和諧，就會產(chǎn)生一種緊張和恢復(fù)平衡的力量去改變這種狀態(tài)，重新恢復(fù)認知系統(tǒng)的平衡狀態(tài)。海德還提出了體現(xiàn)這種思想的“p—o—x”模型，體現(xiàn)了一種簡單的交往關(guān)系，其中p是認知主體，o是作為p認知對象的另一個人，x則是與p、o有著某種關(guān)系的某種情境、事件、觀念。

“p—o—x”模型存在兩種關(guān)系：單元關(guān)系和情感關(guān)系。人的認知對象之間，有的是分離的，有的則是由于存在接近、類似、相屬等關(guān)系而結(jié)成一個整體，被人們所認知，這種聯(lián)結(jié)成一體的認知對象，海德稱之為單元關(guān)系。人對認知對象都有特定的情感與評價，如喜歡、討厭、贊成、反對等，對認知對象的這種情感、評價稱之為情感關(guān)系。海德認為人對認知單元內(nèi)的兩個對象，一般是保持同一方向的態(tài)度，如對不喜歡的人的衣著也不喜歡。海德認為人們在對認知對象的整體情感一般是同一的。情感關(guān)系有正負之分，愛、喜歡、贊成、尊重、認可、崇拜為正向情感關(guān)系；恨、討厭、反對、排斥為負向情感關(guān)系。

海德認為，個體的認知結(jié)構(gòu)是否平衡，取決于情感關(guān)系是否一致。在“p—o—x”三者之間的關(guān)系可能是平衡的，也可能是不平衡的。三者關(guān)系的直觀表現(xiàn)是：

p與o對x認知和情感處于不平衡狀態(tài)有4種狀況：

1．p與0的關(guān)系和諧，二者在情感上是認可的。

p贊成x，o也贊成x；

p反對x，o也反對x；

2．p與o的關(guān)系不和諧，二者在情感上是不認可的。

p贊成x，o反對x；

p反對x，0贊成x；

1957年利昂·費斯廷格在《認知失調(diào)理論》中提出了認知失調(diào)論。他相對海德來說，更加強調(diào)認知要素引起的矛盾沖突即失調(diào)或不協(xié)調(diào)。費斯廷格說過，如果用“協(xié)調(diào)”來代替“平衡”這個詞，用“不協(xié)調(diào)”代替“不平衡”，那么海德的陳述和失調(diào)理論所討論的是同一“過程”。當(dāng)然，費斯廷格的失調(diào)理論和海德的認知平衡理論既有密切的關(guān)系，又有不同的側(cè)重點。

費斯廷格所指的認知是一個相對比較寬泛的概念，是指認識體系的因素，即一個人意識到的一切有關(guān)環(huán)境、個人的任何認識，如事實、信念、意見、情感等。他認為人的認知因素是無窮盡的，各種認知因素間存在著3種關(guān)系：協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)、不相關(guān)，人總是使不協(xié)調(diào)的認知協(xié)調(diào)起來，但是在實際生活中很難做到這一點。他認為，不協(xié)調(diào)有各種表現(xiàn)，如獲得的認知與先前的認知，原先所抱的希望未實現(xiàn)，做出的決定還有某種遺憾。

費斯廷格認為不協(xié)調(diào)存在程度的差異，有的嚴重一些，有些輕一些，主要由兩個因素來決定的：

(1)認知對個人的重要性，如果認知的對象與個人關(guān)系重大，不協(xié)調(diào)的程度就要高；如果認知對象對個人不重要，不協(xié)調(diào)的影響程度就要輕。

(2)不協(xié)調(diào)因素在全部認知中所占的比重，如果不協(xié)調(diào)認知在全部認知中所占的比例越大，不協(xié)調(diào)的程度就越高。

費斯廷格認為，通常有3種途徑來減少不協(xié)調(diào)：

一是改變行為，使認知主體對行為的認知符合態(tài)度的認知。二是改變態(tài)度，使主體的態(tài)度符合他的行為三是引進新的認知元素，使之與原有的認知成分保持一致，如尋找一種能夠解釋認知和行為的理由，像阿q的精神勝利法。

海德的平衡理論和費斯廷格的失調(diào)理論，主要研究人的認知和人的行為態(tài)度的變化。我們把他們的研究引入旅游文化傳播中來的目的主要是為了從人的認知角度來觀察旅游者在游覽旅游對象過程中的心理變化。

旅游者以客源地的文化身份旅游，其動機就是體驗旅游目的地的差異化的文化?？驮吹氐奈幕c目的地的文化距離落差越大，越能夠提起旅游者的好奇心，對旅游者產(chǎn)生的吸引力也越大，也因此產(chǎn)生的文化震驚也越大。旅游者的不平衡會越嚴重，心理上的失調(diào)會越嚴重，也就是震驚程度也越大；如果旅游目的地的文化對旅游者是非常重要的，或者二者密切程度很高，或旅游者對目的地的文化關(guān)注度很高，對二者的文化差異非常感興趣，那么對旅游者的心理震驚程度也會越大，反之，就越小。用一個比較形象的公式表示就是：

旅游者的心理震驚=文化差異性(客源地的旅游文化與目的地之間的文化差異)×目的地文化對旅游者相關(guān)的程度(重要性、密切性、關(guān)注度等).旅游者在旅游異域文化中出現(xiàn)的心理不平衡或失調(diào)正是旅游目的地經(jīng)營者所追求的，這種不平衡越明顯，旅游者感受的心理壓力越大，他受到的刺激越大，震驚程度越高，留下的印象越深刻，目的地的旅游文化特色也就越鮮明，對旅游者的吸引力也會越大。當(dāng)然，目的地的文化特色越鮮明，對旅游者的針對性也就越強，對旅游者細分度會越高，會排斥一些對這種文化不感興趣的旅游者。

學(xué)者們對旅游者進入異質(zhì)文化中產(chǎn)生的文化震驚，主要集中在兩個階段：(1)經(jīng)歷異文化過程中的文化震驚；(2)經(jīng)歷異文化回到自己文化群體之后的文化震驚。旅游者到外地異域文化旅游之后又回到本文化中時，還會經(jīng)歷一次文化震驚，其強度有時不亞于進入新的異質(zhì)文化。當(dāng)旅游者在外地旅游完后，回到家鄉(xiāng)吃驚地發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的文化與自己所想的不一樣。這種感覺被稱為反向文化震驚。這種經(jīng)歷一般要持續(xù)一段時間，旅游者才能再次適應(yīng)家鄉(xiāng)的文化環(huán)境。正如位和平組織的志愿援外人員回到美國后，這樣說道：“當(dāng)我回到俄亥俄家鄉(xiāng)后，我回到了自己的工作崗位上。晚上像從前一樣與老朋友們在房前花園里聊天。但兩個星期以后，我就不去花園那里了，他們并不關(guān)心我講的秘魯?shù)挠《热说膯栴}，我也不關(guān)心他們所講的克里夫蘭印度人問題?！甭糜握咴诼糜芜^程中文化震驚的強度變化如下圖1：

文化震驚和反向文化震驚都是旅游者心理平衡被破壞和認知失調(diào)的結(jié)果，尋求心理平衡和協(xié)調(diào)是每一個人心理的自然趨向，旅游者在這種心理壓力下會尋求調(diào)適的方法。

二、旅游者文化震驚的作用以及對負向作用調(diào)適的策略

文化震驚對旅游者可以產(chǎn)生兩種作用，即正向作用和負向作用。正向作用是：適度的文化震驚可以給旅游者帶來心理上的期待，刺激他們的好奇心理，讓他們對旅游過程產(chǎn)生興趣。負向作用是文化震驚也可能帶來跨文化交流的障礙，旅游者會產(chǎn)生一些心理上的障礙，瑞辛格(y．reisinger)與特納(l．w．turner指出：人們已經(jīng)指出了文化休克的大量癥狀，如：緊張、源于脫離自己所熟悉的環(huán)境而產(chǎn)生的失落感、由于在新環(huán)境中不能應(yīng)對自如而產(chǎn)生的無能為力的感覺、尷尬、屈辱、沮喪、被新環(huán)境中的成員所拒絕的感覺，對其本身的價值觀與身份的迷茫、缺乏競爭力、挫折感、對東道主的消極情感、拒絕學(xué)習(xí)新的語言、煩躁增加、疲憊、挑剔、主動性降低，甚至對清潔狀況的過度關(guān)注與擔(dān)憂。詹特(jandt)識別出了文化休克的2類癥狀。生理癥狀包括對健康與安全的緊張、懼怕與新國家中的任何人有身體交往、渴望感、酗酒與吸毒過度關(guān)注清潔狀況、工作質(zhì)量下降。心理癥狀則包括失眠、倦怠、孤立、孤獨、方向感錯亂、挫折感、對新國家持批評態(tài)度、神經(jīng)緊張、自我懷疑、易怒沮喪、氣惱以及情感與智力上的衰退。嚴重的甚至是旅游者到一個社會制度、文化背景完全不同的國家或民族去旅游，個人長期建立起來的信念和價值觀根本不能適應(yīng)新的環(huán)境，以致于發(fā)生了混亂，不知道該如何處理遇到的問題。一些人甚至喪失自己原本應(yīng)有的原則，而隨波逐流。如一些政府官員到我國的澳門旅游的時候，看到當(dāng)?shù)氐馁€博很興盛，認為別人賭了，自己也想?yún)⑴c賭一把，最后把賭博還當(dāng)成了一門愛好，不惜貪污受賄參加賭博，而走上犯罪的道路。

文化震驚中產(chǎn)生的正向作用，會激起旅游者的興趣，進一步去探索旅游文化產(chǎn)生的原因，尋找到解釋理由之后，能夠?qū)β糜沃兴l(fā)現(xiàn)的文化差異進行理解，尋求兩種文化的共同點，從而增加自己的知識積累和閱歷。

旅游文化震驚的負向作用破壞了旅游者旅游行為的本來目的，所以只有積極消除負向作用，或者把負向作用轉(zhuǎn)化為正向作用，才能夠讓旅游者的旅游行為成為一個增長見識和閱歷的非常有意義的過程。這樣，對旅游者、作為旅游中介的導(dǎo)游以及旅游目的地都提出了要求：