導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇美容院營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

吸引顧客的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案1一、活動(dòng)時(shí)間

_月_日至_月_日

二、活動(dòng)目的

女性是商場(chǎng)的主流，抓住婦女節(jié)舉行促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氣氛，推動(dòng)商場(chǎng)銷(xiāo)售。

三、活動(dòng)范圍

__超市各店

四、活動(dòng)內(nèi)容

(一)幸運(yùn)大摸獎(jiǎng)

1、在活動(dòng)期間購(gòu)物每滿(mǎn)38元，可現(xiàn)場(chǎng)摸獎(jiǎng)，凡是摸到帶有數(shù)字3或8的幸運(yùn)號(hào)碼，可在本超市領(lǐng)取價(jià)值38元的精美禮品(或購(gòu)物券);

如果摸到38兩個(gè)數(shù)字順序連在一起的幸運(yùn)號(hào)碼，贈(zèng)送價(jià)值38元的購(gòu)物券。每張小票最多只能摸5次。

2、操作：在38個(gè)乒乓球上分別標(biāo)示1至38個(gè)數(shù)字，放入箱子內(nèi)，由顧客自己摸小球，購(gòu)物滿(mǎn)38元可摸一次，一次摸一個(gè)小球，根據(jù)小球上得數(shù)字，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)獎(jiǎng)。

(二)連環(huán)折扣

凡在3月8日一次性購(gòu)物滿(mǎn)38元者，在3月9日，10日憑3月8日單張購(gòu)物小票在本超市購(gòu)買(mǎi)婦女用品可以享受95折特別優(yōu)惠(特價(jià)商品除外)。

(三)節(jié)日雙喜

今年38歲的女性朋友，或生日在3月8日的女性朋友，持本人身份證可以免費(fèi)參加本超市幸運(yùn)大摸獎(jiǎng)活動(dòng)。

(四)公關(guān)活動(dòng)

1、新女性講座

講座主題可以為個(gè)人色彩講座(個(gè)人色彩選擇，服飾搭配技巧)，婚姻講座(婚姻質(zhì)量，家庭和諧)，女性和事業(yè)等不同主題。時(shí)間為3月9日，凡3月5日至8日購(gòu)物的顧客都可以獲得講座入場(chǎng)券。

2、畫(huà)展/攝影展

和當(dāng)?shù)貗D聯(lián)聯(lián)系，請(qǐng)其介紹一位當(dāng)?shù)亟艹龅呐援?huà)家或攝影家舉辦展覽，時(shí)間為38節(jié)前后，為期一周。地點(diǎn)可在商場(chǎng)入口處或廣場(chǎng)上。

注：活動(dòng)(一)和(二)不能重復(fù)。

吸引顧客的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案23月8日，溫馨的日子，美好的日子，婦女也撐起閃亮的半邊天。女人的世界，女人的天堂。如今，女人終于有了自己的天空，能夠自由的飛翔，盡情享受生活的樂(lè)趣。為了讓天下女人在緊張的工作及家庭生活中能以充分的放松身心，__特別在三八婦女節(jié)期間，為您傾情打造好環(huán)境，并且在這溫馨、特別的日子里，您將會(huì)收到意想不到的驚喜。具體方案如下：

一、活動(dòng)主題：三八麗人節(jié)養(yǎng)生美顏季

二、活動(dòng)目的：

以3月8日國(guó)際婦女節(jié)為契機(jī)，攜手美容機(jī)構(gòu)，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，拉動(dòng)節(jié)日消費(fèi)，并回饋酒店高端客人、都市名媛，擴(kuò)大企業(yè)影響力，提升酒店品牌形象。

三、活動(dòng)時(shí)間：3月8日-3月10日

四、活動(dòng)地點(diǎn)：一樓__西餐廳

五、活動(dòng)內(nèi)容：

1、促銷(xiāo)政策：

3月8日-3月10日，酒店西餐廳中餐和晚餐一男帶一女，女士免費(fèi);

3月8日-3月10日，酒店西餐廳晚餐女士贈(zèng)送養(yǎng)顏大菜木瓜燉血蛤一份，男士贈(zèng)送位上大菜汁淋鮑魚(yú)一份。

3月8日-3月10日，酒店西餐廳中餐和晚餐價(jià)格維持原價(jià)不變。

2、出品調(diào)整：菜式以女士養(yǎng)顏、美容、護(hù)膚為主要出品，著重推出野生元貝、大連海膽、大連鮑魚(yú)、阿拉斯加帝王蟹、老虎蟹、珍希貝類(lèi)和挪威三文魚(yú)等海鮮。

3、客源結(jié)構(gòu)：與美容機(jī)構(gòu)美時(shí)慕合作，共享客戶(hù)資源;

邀請(qǐng)酒店VIP客戶(hù)、會(huì)員;每位銷(xiāo)售代表至少邀請(qǐng)五對(duì)客戶(hù)前來(lái)用餐。

4、合作活動(dòng)：美容機(jī)構(gòu)__公司于3月8日14：30-17：10在酒店五樓國(guó)際會(huì)議中心舉行“如何做美麗女人”的專(zhuān)題講座，__至少邀請(qǐng)自身會(huì)員50名前來(lái)參加活動(dòng)，酒店銷(xiāo)售部邀請(qǐng)客戶(hù)參與，免費(fèi)聽(tīng)取。

六、推廣渠道：

1、客房預(yù)訂部、前臺(tái)推介，酒店各營(yíng)業(yè)點(diǎn)POP促銷(xiāo)廣告;

2、制作宣傳單頁(yè)，銷(xiāo)售部及餐飲各營(yíng)業(yè)點(diǎn)加強(qiáng)推廣促銷(xiāo);

3、利用酒店網(wǎng)站、微博、微信等促銷(xiāo)信息，推廣婦女節(jié)活動(dòng);

4、利用短信平臺(tái)針對(duì)酒店VIP客戶(hù)及會(huì)員，推介促銷(xiāo)活動(dòng)。

吸引顧客的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案3一、活動(dòng)目的

為了更好傳遞品牌文化，增進(jìn)顧客對(duì)鑫萬(wàn)源美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以活動(dòng)帶動(dòng)銷(xiāo)售，提高品牌的知名度及顧客的購(gòu)買(mǎi)率。對(duì)于接受贈(zèng)品的消費(fèi)者登記個(gè)人信息，為穩(wěn)定消費(fèi)群體，儲(chǔ)備VIP打下基礎(chǔ)。

二、活動(dòng)主題

感恩心，珠寶情

三、活動(dòng)時(shí)間

3月7日-11日

四、活動(dòng)內(nèi)容

1、舊飾換新顏活動(dòng)期間進(jìn)店女性免費(fèi)提供清洗飾品服務(wù)。

2、鮮花贈(zèng)佳人活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)店消費(fèi)女性前38位贈(zèng)送康乃馨一束。

3、超值換購(gòu)活動(dòng)當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)鉆石系列+38元可以獲得__吊墜或戒指(注意控制換購(gòu)產(chǎn)品的成本)

4、良金美玉活動(dòng)當(dāng)天進(jìn)店消費(fèi)女性購(gòu)買(mǎi)翡翠可享受3.8折優(yōu)惠，黃金享受每克優(yōu)惠十五元，

5、380系列針對(duì)三八期間推出380元、1380元、2380元一口價(jià)產(chǎn)品，有針對(duì)性的380專(zhuān)柜(專(zhuān)柜主要放置彩金、鉑金)。

6、歡樂(lè)主婦大禮包凡在活動(dòng)期間，購(gòu)買(mǎi)任何珠寶飾品滿(mǎn)一定價(jià)位，均有大禮包相贈(zèng)送：滿(mǎn)1888元，送精美雨傘一把+舒膚佳香皂一塊滿(mǎn)3888元，送食用油一瓶+精美雨傘一把+舒膚佳香皂一塊滿(mǎn)5888元，送千足金鑄金擺件一件(小)一件+精美雨傘一把滿(mǎn)7888元，送千足金鑄金擺件一件(小)+食用油一瓶+精美雨傘一把滿(mǎn)9888元，送千足金鑄金擺件一件(大)+食用油一瓶+精美雨傘一把。

五、活動(dòng)宣傳

1、展架放置分店門(mén)口，主要進(jìn)店人流通道

2、4臺(tái)牌放置柜臺(tái)

3、吊旗懸掛商場(chǎng)(由經(jīng)銷(xiāo)商與商場(chǎng)溝通)

4、在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量的日?qǐng)?bào)或晚報(bào)刊登活動(dòng)宣傳廣告，主題是《__珠寶感恩心珠寶情》，內(nèi)容包括舊飾換新顏、鮮花贈(zèng)佳人、超值換購(gòu)、良金美玉、380專(zhuān)柜、歡樂(lè)主婦大禮包活動(dòng)的參與細(xì)則。

5、信息群發(fā)：向VIP會(huì)員手機(jī)號(hào)發(fā)送活動(dòng)詳情短信。

6、廣播廣告投放：交通廣播FM90.8、音樂(lè)廣播FM96.1私家車(chē)主收聽(tīng)最多的頻道。

文案：

短信文案：感恩心珠寶情!迎接三八節(jié)，鑫萬(wàn)源珠寶精美推出專(zhuān)柜、舊飾換新顏、鮮花贈(zèng)佳人、超值換購(gòu)、良金美玉等活動(dòng)，購(gòu)物同時(shí)獲取歡樂(lè)主婦大禮包!

六：活動(dòng)評(píng)估

1、在活動(dòng)中做好顧客咨詢(xún)，人流量、購(gòu)買(mǎi)率、客單價(jià)、消費(fèi)者年齡段、銷(xiāo)售額等詳細(xì)記錄

2、活動(dòng)后期做好商反饋意見(jiàn)、消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋、同期銷(xiāo)售額對(duì)比等總結(jié)以便提供更好的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)給加盟伙伴。

吸引顧客的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案4活動(dòng)背景：三月份，萬(wàn)物復(fù)蘇，大地回春。經(jīng)過(guò)了寒假的洗禮，被壓抑的消費(fèi)欲望，在春節(jié)過(guò)后，重新的高漲起來(lái)。特別是過(guò)年期間，很多女性朋友作息紊亂，熬夜、暴飲暴食、嗜酒讓皮膚狀況不容樂(lè)觀(guān)。而開(kāi)年上班后，愛(ài)美的女性急著去美容院、養(yǎng)生會(huì)所做護(hù)理，補(bǔ)救下黑眼圈、痘痘和暗黃的肌膚。所以三月份是開(kāi)發(fā)新客源，提升美容院銷(xiāo)售額的好季節(jié)哦!各大中小型美容院加盟店，一定要把握良機(jī)，一戰(zhàn)到底!

活動(dòng)主題：三月做幸福女人

活動(dòng)時(shí)間：三月八日----三月十五日

活動(dòng)目的：誘導(dǎo)刺激新老顧客的消費(fèi)，提升中小型美容院加盟店的銷(xiāo)售額;營(yíng)造溫馨喜慶的節(jié)日氛圍，打造美容院良好形象;趁著女性重要節(jié)日，推出新產(chǎn)品和項(xiàng)目，吸引不同層次的顧客群體;中大型美容院加盟店促銷(xiāo)活動(dòng)，可以宣傳和推廣美容院品牌，提升美容院的知名度。

活動(dòng)內(nèi)容：

1、“做精致美麗小女人”——在三月八日當(dāng)天，凡是到店消費(fèi)的顧客，都可以八折的超低優(yōu)惠。

另外消費(fèi)滿(mǎn)二百元的顧客，可以獲得美容院免費(fèi)贈(zèng)送的肌膚美白護(hù)理套盒，而消費(fèi)滿(mǎn)伍佰元的顧客，可以獲得免費(fèi)的一次臉部護(hù)理機(jī)會(huì)。

2、“__美容院關(guān)注女性健康”——在三月八號(hào)活動(dòng)當(dāng)天，美容院可以去社區(qū)、商場(chǎng)和寫(xiě)字樓派發(fā)關(guān)于美容護(hù)膚的宣傳冊(cè)子，上面標(biāo)明美容院正在熱銷(xiāo)的產(chǎn)品項(xiàng)目。另外，還可以邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)講師，開(kāi)設(shè)美容健康的講座，讓新老顧客齊聚一起，學(xué)習(xí)美容護(hù)膚與健康保養(yǎng)的知識(shí)。

3、“女人懂得愛(ài)護(hù)自己”——凡是在三月八號(hào)到本店的顧客，都可以領(lǐng)取節(jié)日禮品一份，另外在美容院購(gòu)買(mǎi)任何一款美容產(chǎn)品，都可以享受低折扣的優(yōu)惠。

中小型美容院加盟店三八活動(dòng)短信：

1、三八幸福女人style!__美容院特推出各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，會(huì)員持卡就能夠領(lǐng)取豐厚禮品哦，詳情請(qǐng)到店咨詢(xún)!

2、因?yàn)橛心?，世界如此美?__美容院祝您三八節(jié)日快樂(lè)，幸福美滿(mǎn)!

3、迎三八婦女節(jié)!凡是到__美容院消費(fèi)的朋友，均可享受八折超低優(yōu)惠，咨詢(xún)電話(huà)____。

吸引顧客的婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案5一、活動(dòng)時(shí)間

__年3月8日

二、活動(dòng)地點(diǎn)

__美食城、__海鮮城、__美食海鮮廣場(chǎng)、__法爾春天

三、活動(dòng)主題

美麗女人節(jié)，__喜相約

四、活動(dòng)內(nèi)容

活動(dòng)一：各店根據(jù)自己的實(shí)際情況，活動(dòng)期間主推春季養(yǎng)顏養(yǎng)生菜品三至五款，列展臺(tái)展示。

活動(dòng)二： 3月8日當(dāng)天，前__名到本店消費(fèi)的女顧客，各店可根據(jù)自店條件免費(fèi)贈(zèng)送小禮品、養(yǎng)顏湯等，各店做好登記，財(cái)務(wù)備存。

活動(dòng)三：利用短信平臺(tái)發(fā)__餐飲三八婦女節(jié)活動(dòng)信息，穩(wěn)定維護(hù)老客戶(hù)，短信內(nèi)容：“美麗女人節(jié)，__喜相約!在這溫馨的節(jié)日里，__餐飲與您共度美麗食尚三八婦女節(jié)!各種養(yǎng)生美容套餐，精彩呈現(xiàn)。”

活動(dòng)四： 各店門(mén)口懸掛橫幅，內(nèi)容：“美麗女人節(jié)，__喜相約”

五、注意事項(xiàng)

1、各店對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，當(dāng)日客人用餐時(shí)主動(dòng)提示，并送上節(jié)日祝福。

2、活動(dòng)當(dāng)天贈(zèng)券活動(dòng)、積分卡活動(dòng)正常進(jìn)行。

六、相關(guān)要求

篇2

精打細(xì)算爭(zhēng)奪客源：絕大多數(shù)的美容院賬目不清楚，財(cái)務(wù)管理不規(guī)范成本核算不細(xì)致，甚至很多美容院根本就沒(méi)有財(cái)務(wù)管理，老板每天盯在店鋪收錢(qián)把自己變成收銀員，工作本末倒置自己還樂(lè)此不疲。每月給美容師定任務(wù)完不成就處罰，導(dǎo)致美容師為完成任務(wù)拼命向顧客推薦，顧客非常反感壓力很大造成優(yōu)質(zhì)顧客的流失。

馨芳美容院財(cái)務(wù)管理非常規(guī)范，店鋪每個(gè)月最高極限可以接待多少名顧客，達(dá)到多少名顧客業(yè)績(jī)達(dá)到多少店鋪可以收支平衡，多少名顧客店鋪可以完成既定的利潤(rùn)指標(biāo)等。老板和員工都非常清楚什么時(shí)間做什么事情。 達(dá)到五百人次店鋪就會(huì)收支平衡，如果達(dá)到八百人次就能完成利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)達(dá)到一千兩百人次的時(shí)候店鋪利潤(rùn)就會(huì)翻一翻。每個(gè)顧客服務(wù)時(shí)間為九十分鐘，按照每個(gè)美容師每天最高極限做六個(gè)顧客計(jì)算，當(dāng)?shù)赇伒姆?wù)人次達(dá)到一千人次后，店鋪固定指標(biāo)已經(jīng)完成。

店鋪就開(kāi)始執(zhí)行“外銷(xiāo)”計(jì)劃開(kāi)發(fā)新顧客，新顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品享受六折的優(yōu)惠，美容師每服務(wù)一個(gè)顧客提成十元服務(wù)費(fèi)，扣除讓利顧客和美容師的提成店鋪只有約10%的利潤(rùn)空間，顧客享受實(shí)惠愿意留在店鋪員工提高收入敬業(yè)愛(ài)崗，店鋪在開(kāi)發(fā)新客源的基礎(chǔ)上還有微薄利潤(rùn)，老板把這些利潤(rùn)看成多余利潤(rùn)所以讓利顧客，提高員工的新資水平提高員工的敬業(yè)精神，加強(qiáng)店鋪的團(tuán)隊(duì)凝聚力。

店鋪達(dá)成利潤(rùn)目標(biāo)后開(kāi)始爭(zhēng)奪大型美容院的顧客，活動(dòng)的主題為同樣的服務(wù)設(shè)施更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同樣的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)格優(yōu)惠一半，在這樣的誘惑下有哪個(gè)顧客不動(dòng)心呢？這叫做欺上！爭(zhēng)奪小美容院的顧客就更容易了，同樣的價(jià)格更高級(jí)的設(shè)施更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)更溫馨的環(huán)境，同樣的消費(fèi)顧客一定會(huì)選擇更好的店鋪，這叫做壓下！

外銷(xiāo)觀(guān)念就是店鋪完成既定目標(biāo)后，用大幅度的讓利活動(dòng)與大型和小型美容院爭(zhēng)奪客源，外銷(xiāo)觀(guān)念就是戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)新客源。青島啤酒普通型的在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)賣(mài)5元一瓶，上海戰(zhàn)略性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)每瓶?jī)H賣(mài)兩元，2002年青島啤酒鏖戰(zhàn)濟(jì)南市場(chǎng)，讓濟(jì)南市民免費(fèi)品嘗青島啤酒，本人也因?yàn)槊赓M(fèi)喝啤酒當(dāng)年體重增加了十斤，與別人爭(zhēng)奪市場(chǎng)顧客數(shù)量增加就意味著占據(jù)更多的優(yōu)勢(shì)。

開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客只賺十塊錢(qián)你的對(duì)手就可能少賺一百元，你搶占對(duì)手的顧客越多你可能不賺錢(qián)但是對(duì)方可能會(huì)賠錢(qián)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的境況會(huì)更糟糕。你每爭(zhēng)奪對(duì)手一個(gè)顧客對(duì)手的優(yōu)勢(shì)就會(huì)降低一分。正負(fù)算賬你雖然賺的比較少但是讓對(duì)手更難受。

提高美容師的工作效率充分利用店鋪的資源，美容師每多做一個(gè)顧客就相當(dāng)于節(jié)約了美容院的成本，每天做一個(gè)顧客和做三十個(gè)顧客店鋪的費(fèi)用消耗差不多，顧客的數(shù)量增加美容師雖然很辛苦節(jié)約成本就會(huì)增加利潤(rùn)，美容院相當(dāng)于今天做明天的事情甚至做后天的事情，流失顧客的美容院就相當(dāng)于昨天的事情今天做，浪費(fèi)資源增加費(fèi)用降低利潤(rùn)空間。 美容院的老板一定要提高工作效率，通過(guò)成本核算科學(xué)爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，在增加顧客的同時(shí)讓利于顧客讓顧客利益最大化，增加員工薪水店鋪保持微利的原則因?yàn)檫@些利潤(rùn)是白賺的。成功的美容院都建立并保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)具備可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)專(zhuān)業(yè)方面下功夫：中型美容院一定要突出專(zhuān)業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)，否則就成為低不成高不就無(wú)特色的店鋪，那樣美容院就很難建立優(yōu)勢(shì)難以留住顧客，中型美容院必須把專(zhuān)業(yè)服務(wù)做到極致。

標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)：做護(hù)理每個(gè)人手法大同小異，尤其是做穴位按摩每個(gè)人的力度要完全一樣，建立自己的特色必須培養(yǎng)出一流的員工隊(duì)伍，向顧客提供一流的服務(wù)。根據(jù)不同的服務(wù)項(xiàng)目統(tǒng)一規(guī)范手法、按摩的力度和服務(wù)時(shí)間。

手法統(tǒng)一：所有的護(hù)理由開(kāi)始的動(dòng)作到最后一個(gè)結(jié)束動(dòng)作，所有的美容師手法和順序都做到完全一致，力度統(tǒng)一：臉部穴位按摩力度兩輕一重力度輕為1.5公斤重為2.5公斤，肩頸和開(kāi)背穴位按摩力度為7.5公斤，這是經(jīng)過(guò)多次的實(shí)驗(yàn)和體驗(yàn)大家共同總結(jié)的結(jié)果。 時(shí)間統(tǒng)一：所有的護(hù)理時(shí)間都精確到秒，洗臉要150秒結(jié)束左右減少誤差，按摩臉部新顧客20分鐘（不經(jīng)常做護(hù)理臉部角質(zhì)層厚時(shí)間可長(zhǎng)）老顧客15分鐘（經(jīng)常做護(hù)理臉部角質(zhì)層比較薄時(shí)間宜短）要求分毫不差。做事有標(biāo)準(zhǔn)就是規(guī)范把標(biāo)準(zhǔn)做到極至就是藝術(shù)。顧客做護(hù)理就是藝術(shù)享受顧客就會(huì)成為忠實(shí)的顧客。

程序統(tǒng)一：所有的美容師在某一個(gè)時(shí)期做護(hù)理的手法完全一致，從第一個(gè)動(dòng)作到最后一個(gè)動(dòng)作完全一致，無(wú)論誰(shuí)做服務(wù)顧客的感覺(jué)基本一致，強(qiáng)化店鋪品牌概念弱化個(gè)人特點(diǎn)，避免美容師跳槽帶走顧客的尷尬局面。手法也會(huì)定期更換因?yàn)榫昧藭?huì)讓顧客失去新鮮感覺(jué)。

高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求達(dá)到出神入化的境界，每個(gè)員工都把手法演繹達(dá)到爐火純青的地步，所有美容師都做到完全一樣整齊化一，把手法演繹成為一門(mén)護(hù)理“藝術(shù)”。顧客接受不同美容師的服務(wù)但感受是完全一樣的，而顧客在其它店鋪確不能享受如此完美的服務(wù)，手法打造成“品牌”即強(qiáng)化了美容師的作用，同時(shí)可以提升美容院的影響力，弱化個(gè)人的作用顧客相信店鋪的服務(wù)“品牌”。

升國(guó)旗并不新鮮但是做到精準(zhǔn)分毫不差就是藝術(shù)，看升國(guó)旗就是享受；看閱兵式就是看走路，但是走路有標(biāo)準(zhǔn)，按照標(biāo)準(zhǔn)整齊化一就具備觀(guān)賞性，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)容易但是能夠啊標(biāo)準(zhǔn)做到位就需要下功夫。服務(wù)做到極致就是藝術(shù)就是享受，中型美容院必須走專(zhuān)業(yè)服務(wù)的發(fā)展模式。

分層服務(wù)：按照顧客的消費(fèi)層次提供特色服務(wù)，按照消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)分為1尊貴顧客；2貴賓顧客；3普通顧客；因?yàn)樽鹳F顧客數(shù)量少可以隨時(shí)來(lái)到店鋪接受服務(wù)，貴賓顧客是店鋪的主流采取優(yōu)先按排的方法，普通顧客提前預(yù)約錯(cuò)開(kāi)高峰時(shí)間的方法等，鼓勵(lì)顧客上午或者下午來(lái)做護(hù)理，如果在上下班時(shí)間做護(hù)理提供各種優(yōu)惠項(xiàng)目，如免費(fèi)的足療、SPA洗浴、贈(zèng)送禮物等這樣的方式疏導(dǎo)顧客，利用優(yōu)惠措施讓顧客感覺(jué)到處處優(yōu)惠、感覺(jué)到優(yōu)質(zhì)的貼心服務(wù)。一般周六周日顧客比較多等候時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，升級(jí)接待服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)讓顧客感覺(jué)到意外的驚喜，蜜雪兒美容院配置了冰箱與微波爐、購(gòu)買(mǎi)了茶具、時(shí)尚雜志與書(shū)籍，當(dāng)然還準(zhǔn)備了時(shí)令水果與各種飲料和特色點(diǎn)心，以備招待顧客之用。

星級(jí)服務(wù)：如果是一名或者兩名顧客等待時(shí)，給顧客沖杯咖啡、切幾片水果、放幾個(gè)小點(diǎn)心，放幾曲舒緩的管弦樂(lè)或者輕音樂(lè)，置身其中如詩(shī)如畫(huà)令人浮想聯(lián)翩，或者讓顧客打牌消遣時(shí)光，意猶未盡的時(shí)候已經(jīng)到了護(hù)理時(shí)間，例如顧客數(shù)量達(dá)到了四個(gè)以上，馬上取出茶具開(kāi)始品茶論道，一曲古箏獨(dú)奏或“高山流水”或“漢宮秋月”，曲意后重悠遠(yuǎn)安神靜心陶冶情操提升素養(yǎng)，一曲“童年”回到遙遠(yuǎn)的過(guò)去回味無(wú)盡的童年趣事。 顧客觀(guān)茶色聞茶香品茶味一次次的“關(guān)羽巡城”一遍遍“韓信點(diǎn)兵”的演示，不知不覺(jué)就到了護(hù)理時(shí)間，顧客在享受護(hù)理的時(shí)候還在回味剛剛美好的感覺(jué)，甚至想每次來(lái)都要等一等，才覺(jué)得更有意義心理才能滿(mǎn)足。

等待是很煩人的事情在蜜雪兒美容院卻成為一種享受，這樣的做法是讓顧客在趕時(shí)間而非消磨時(shí)間。有些店鋪也有書(shū)刊雜志，但是都已經(jīng)臟亂不堪幾個(gè)月都不會(huì)更換。服務(wù)“源自真誠(chéng)”“感動(dòng)在于細(xì)節(jié)”這就是一流店鋪所具備的。馨芳美容院的方式非常值得借鑒。

服務(wù)無(wú)止境：留住顧客必須是真正的為顧客著想“替您著想為您服務(wù)”，“讓您放心給您省錢(qián)”為指導(dǎo)思想，接待室準(zhǔn)備生活竅門(mén)知識(shí)、營(yíng)養(yǎng)保健知識(shí)、教育子女知識(shí)、文化修養(yǎng)知識(shí)，顧客在等候在休閑的同時(shí)會(huì)學(xué)習(xí)很多有意義的知識(shí)，即提高高了個(gè)人修養(yǎng)，又增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)還學(xué)會(huì)了相夫教子知識(shí)、勤儉持家學(xué)問(wèn)多重收益。

美容院還經(jīng)常組織一些PARTY活動(dòng)（象春夏的冷餐聚會(huì)、化妝舞會(huì)、秋冬的招待宴會(huì)、新春答謝酒會(huì)等），還經(jīng)常請(qǐng)專(zhuān)家講座著裝藝術(shù)、社交禮儀、夫妻關(guān)系藝術(shù)、親子教育、健康養(yǎng)生等方面的課題，顧客的層次逐步提高與店鋪共同進(jìn)步共同成長(zhǎng)，顧客對(duì)店鋪有深厚的感情，通過(guò)自己的感受影響了身邊的人成為店鋪的忠實(shí)顧客。提供個(gè)性化的特色服務(wù)親情服務(wù)是中型美容院做強(qiáng)的唯一途徑。 　 親情服務(wù)：很多美容院也有顧客管理僅僅停留在搞活動(dòng)給顧客打電話(huà)，顧客生日送束鮮花或者小蛋糕，年終積分再送禮品。一流美容院定期短信電話(huà)溝通，節(jié)假日真誠(chéng)祝福，并且送上店鋪員工親手設(shè)計(jì)制作的小賀卡小禮物，因?yàn)槭怯H手制作意義不同。風(fēng)雪雨霧惡劣天氣溫馨提醒，向貴賓顧客提供接送服務(wù)真正做到“替您著想為您服務(wù)”，親情服務(wù)意外驚喜美容院做到的顧客的家人都做不到。

顧客就會(huì)非常信賴(lài)美容院總想找機(jī)會(huì)回報(bào)店鋪。店鋪能夠做到顧客的父或母過(guò)壽辰顧客自己都忘記了，好在店鋪的壽辰蛋糕已經(jīng)送到家里，蛋糕的署名是顧客的名字受顧客之托送到家里，顧客避免了忘記父母壽辰的尷尬感動(dòng)的熱淚盈眶，顧客上班路途比較遠(yuǎn)夏天的一場(chǎng)暴雨讓顧客發(fā)愁孩子怎么辦！沒(méi)有想到孩子打來(lái)電話(huà)讓媽媽放心，她已經(jīng)在美容院里吃上了由阿姨準(zhǔn)備的可口的飯菜。

請(qǐng)問(wèn)這樣的服務(wù)您的美容院能做到嗎？你的店鋪發(fā)生過(guò)如此感人的故事嗎？正常情況店鋪對(duì)顧客的軟管理就是幾項(xiàng)（姓名、電話(huà)、年齡、工作單位）一流的服務(wù)不是掛在嘴上放在心里而是做到位才行。顧客的家庭信息和其父母的信息都是顧客在不經(jīng)意間透漏的，有心人總會(huì)有辦法。只要你真誠(chéng)服務(wù)于顧客、顧客就不會(huì)流失反而會(huì)越聚越多。親情服務(wù)讓蜜雪兒美容院成為最強(qiáng)的店鋪，同時(shí)也是顧客規(guī)模最多的美容院之一。

中型美容院要成就一流美容院“完整的產(chǎn)品”一定要做好，蜜雪兒美容院深深知道產(chǎn)品是基礎(chǔ)質(zhì)量是關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品明顯的效果是留住顧客的要素，大多數(shù)的美容院還不夠?qū)I(yè)店鋪的硬件條件還不夠完善，軟件方面可能更差一些，絕大多數(shù)的大型美容院是五星級(jí)的硬件大排擋的軟件，硬件設(shè)施完備環(huán)境一流。

員工的專(zhuān)業(yè)水平，服務(wù)態(tài)度、敬業(yè)精神、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、職業(yè)素養(yǎng)等方面還存在很大的差距。衛(wèi)生問(wèn)題應(yīng)該不算大事，但是很多美容院的衛(wèi)生就是大問(wèn)題，地板、床單、被子、美容器材等衛(wèi)生很差，做不到定期清洗定期消毒定期更換，最起碼的衛(wèi)生都做不到位，更談不上美容院最基礎(chǔ)的“五感六覺(jué)”了（1眼睛的觀(guān)感好2悠揚(yáng)的樂(lè)曲聽(tīng)覺(jué)好3淡雅的清香嗅覺(jué)好4香茶飲料味覺(jué)好5產(chǎn)品使用觸感好6店鋪的綜合感覺(jué)好），有些店鋪雖然沒(méi)有好的感覺(jué)，但是刺鼻的味道到處都能找到尤其是衛(wèi)生間，衛(wèi)生間是衛(wèi)生間、衛(wèi)生間不衛(wèi)生“就是”衛(wèi)生間。

篇3

渠道變革商打響“突圍戰(zhàn)”

嘉賓觀(guān)點(diǎn)

扭轉(zhuǎn)觀(guān)念，商也能做好服務(wù)

福州艾迪爾化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“艾迪爾”）創(chuàng)辦于1999年，公司地處福州繁華鬧區(qū)――金融街萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。當(dāng)家人胡志青從業(yè)14年，主要負(fù)責(zé)福建省的省區(qū)，目前主要經(jīng)營(yíng)芙爾蔓、瑩肌、匯天秀、摩卡、易肽、康乃馨、益生靚健等行業(yè)中口碑甚佳的中高端品牌。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷深化，調(diào)整和尋找新的合作品牌是商的重要訴求。胡志青坦言，在市場(chǎng)摸索中，曾合作過(guò)不少品牌，也經(jīng)歷過(guò)一個(gè)選擇的過(guò)程?，F(xiàn)在，主要跟采麗源、康乃馨、萱姿等在業(yè)內(nèi)具有一定知名度和沉淀5年以上的企業(yè)合作。這些品牌在企業(yè)隊(duì)伍的共同努力下，開(kāi)辟了161家優(yōu)秀的合作加盟店。她透露，選擇合作廠(chǎng)家主要是看廠(chǎng)家的實(shí)力、老板的思維、團(tuán)隊(duì)的能力，以及市場(chǎng)操作的模式等。此外，廠(chǎng)方企業(yè)是否走長(zhǎng)線(xiàn)戰(zhàn)略也非常重要。

采訪(fǎng)嘉賓：胡志青

福州艾迪爾化妝品有限公司總經(jīng)理

發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，變革中求發(fā)展

服務(wù)行業(yè)十幾年，福建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，胡總深感作為商壓力巨大。當(dāng)前的美容化妝品行業(yè)整個(gè)利益鏈透明，做得越久的企業(yè)利益分配越穩(wěn)定，伴隨著物價(jià)、人力成本、運(yùn)作成本上漲，商的利潤(rùn)越來(lái)越有限，傳統(tǒng)商的生存受到影響。

但商具有的優(yōu)勢(shì)不可小覷，比如區(qū)域商具有很強(qiáng)的地緣和地利優(yōu)勢(shì)，對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)比較了解，同時(shí)對(duì)本區(qū)域客戶(hù)有比較全面的認(rèn)識(shí)，也有較強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力和營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，并配備有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。艾迪爾扎根當(dāng)?shù)囟嗄辏軌蚣皶r(shí)獲得信息，解決經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題，服務(wù)及時(shí)到位，給合作伙伴更多的安全感。如果沒(méi)有商，廠(chǎng)家服務(wù)的成本就會(huì)增加，派遣人員的適應(yīng)能力有限，服務(wù)的效果往往沒(méi)有當(dāng)?shù)爻恋砹硕嗄甑膮^(qū)域商的好。

“上游不斷給業(yè)績(jī)壓力，下游不斷給服務(wù)壓力。商不僅要負(fù)責(zé)‘結(jié)婚’，還要保證‘生孩子’。要幫助美容院做銷(xiāo)售，又要不斷創(chuàng)新策劃方案，還要保證達(dá)到預(yù)期效果，得管合作客戶(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售的問(wèn)題，還要負(fù)責(zé)合作客戶(hù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的問(wèn)題，可謂當(dāng)?shù)之?dāng)媽?！焙傠m然感嘆商不好做，但商存在的價(jià)值是毋庸置疑的，因此她依然對(duì)未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)信心，“美容專(zhuān)業(yè)線(xiàn)與日化線(xiàn)最大的區(qū)別就在于不僅要為消費(fèi)者提品，更重要的是提供專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)和技術(shù)服務(wù)，甚至是增值服務(wù)。商只要扎根當(dāng)?shù)兀蚝闷放?，做好服?wù)，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意了，區(qū)域市場(chǎng)的口碑就能建立起來(lái)，在當(dāng)?shù)鼐陀衅放苾r(jià)值，公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的后勁就有了。”胡總說(shuō)，“作為商不僅是賣(mài)產(chǎn)品，還要賣(mài)服務(wù)，兩者捆綁起來(lái)，扭轉(zhuǎn)觀(guān)念，生存的可能性還是很大的?！?/p>

強(qiáng)調(diào)服務(wù)，回歸行業(yè)本原

采訪(fǎng)中，胡總一直強(qiáng)調(diào)做好服務(wù)的重要性。他認(rèn)為服務(wù)跟不上，勢(shì)必會(huì)給商帶來(lái)銷(xiāo)售難以提升的嚴(yán)重困境?，F(xiàn)在，只是簡(jiǎn)單地一買(mǎi)一賣(mài)賺取中間差價(jià)的商，已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。因此很多商都開(kāi)始適時(shí)地進(jìn)行調(diào)整和改變，開(kāi)始越來(lái)越注重服務(wù)?！胺?wù)能夠創(chuàng)造價(jià)值，帶動(dòng)銷(xiāo)售，擴(kuò)大規(guī)模，使商形成服務(wù)特色、服務(wù)品牌和口碑。商的價(jià)值以前是在產(chǎn)品上，現(xiàn)在是在服務(wù)上。”

商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力決定廠(chǎng)家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而終端美容院決定中間商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，所以可以說(shuō)，美容院的業(yè)績(jī)決定廠(chǎng)家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。終端美容院業(yè)績(jī)不佳，上游廠(chǎng)家的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)肯定不會(huì)很好。目前很多專(zhuān)業(yè)線(xiàn)企業(yè)偏重爭(zhēng)取美容院加盟，把美容院看成是變相消費(fèi)者，這是一個(gè)誤區(qū)。胡總認(rèn)為，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，必須站在消費(fèi)者的角度，圍繞消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行。只有終端消費(fèi)者真正認(rèn)可了產(chǎn)品，渠道才能暢通無(wú)阻。

很多商有自身的企業(yè)文化，管理也很有序，雖然也面臨一些困難，但只要對(duì)自己清晰定位，扎實(shí)穩(wěn)定往前走，做好資源整合，從廠(chǎng)家、商、美容院都集中力量到消費(fèi)者身上去，立場(chǎng)一致，共同面對(duì)市場(chǎng)，服務(wù)好消費(fèi)者，直接給到終端客戶(hù)附加值的服務(wù)，想不好都不可能，而且相信合作方也會(huì)理解商的困難。

據(jù)了解，艾迪爾商的服務(wù)水平和服務(wù)能力每年都在增強(qiáng)，公司的宗旨是“提供客戶(hù)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，理想的服務(wù)，共創(chuàng)完美事業(yè)”。公司從1999年做日化至2001年做專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)以來(lái)，尤其在2003年至2013年十年期間，培訓(xùn)教育的投入占市場(chǎng)比例最大，成功打造了一支優(yōu)秀、專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍。胡總認(rèn)為，幫助美容師樹(shù)立好從業(yè)心態(tài)，給美容師傳播正能量是重要的服務(wù)內(nèi)容之一。因?yàn)槊廊輲熢谝粋€(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境工作，容易缺乏動(dòng)力，久而久之會(huì)沒(méi)有戰(zhàn)斗力，需要像他們這種商公司的介入，給美容師成長(zhǎng)的動(dòng)力，對(duì)美容室進(jìn)行定期培訓(xùn)，給她們的心靈輸送新鮮氧氣。”

擺正心態(tài)，轉(zhuǎn)型求變進(jìn)行時(shí)

傳統(tǒng)的商同樣需要用擴(kuò)散性的思維來(lái)思考和打量市場(chǎng)，大膽嘗試和轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的思維和方法只會(huì)讓路越走越窄，必須完善自己的體制，突破自己，尋找合作。沒(méi)有實(shí)力、不改革、不上進(jìn)的商和單一的模式會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

胡京對(duì)很多商同行的建議是，首先要擺正心態(tài)，商從浮躁中走出來(lái)，不能做急功近利，傷己傷人的事情，現(xiàn)在所面臨的瓶頸，也是對(duì)商定力的考驗(yàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)淘汰賽，要沉淀下來(lái)做好產(chǎn)品和服務(wù)，回歸行業(yè)的本原，才能持續(xù)健康發(fā)展。其次，自身品牌的整合很重要。選擇廠(chǎng)家的時(shí)候，要看廠(chǎng)家的定位、運(yùn)營(yíng)模式能不能給到商方法，因?yàn)闆](méi)有這些，對(duì)一些新的、實(shí)力比較弱小的商而言，摸索的過(guò)程也是很艱巨，很困難的。再次，要發(fā)自?xún)?nèi)心的愛(ài)顧客，多花心思在顧客身上。把產(chǎn)品和服務(wù)捆綁起來(lái)，當(dāng)產(chǎn)品加入了承諾和責(zé)任，灌注了愛(ài)心，產(chǎn)品就有了靈魂。

商的“突圍戰(zhàn)”要根據(jù)自身的情況尋找突破口。胡總說(shuō)，除了把量做起來(lái)，很多商也在嘗試不斷整合其他資源，建立多個(gè)平臺(tái)。有些商往上游發(fā)展，死的多，活的少，真正能到上游開(kāi)工廠(chǎng)的是少數(shù)，成功的寥寥無(wú)幾，也有些往行業(yè)的咨詢(xún)顧問(wèn)公司發(fā)展，而不管哪種方法，哪條道路，只有適合自身生存和發(fā)展的才是最好的。

渠道變革商打響“突圍戰(zhàn)”

嘉賓觀(guān)點(diǎn)

商向“品牌商”轉(zhuǎn)變

采訪(fǎng)嘉賓：鄒超強(qiáng)

香港圣菲之美國(guó)際美容集團(tuán)總裁

香港圣菲之美國(guó)際美容集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“圣菲之美”）總裁鄒超強(qiáng)在服務(wù)于某知名精油企業(yè)的時(shí)候，就曾做下了一件震驚行業(yè)的“創(chuàng)舉”，他用革新的膽識(shí)和魄力在一個(gè)月內(nèi)砍掉了幾十家商，也把自己推向了輿論的風(fēng)口浪尖，更被行業(yè)人士稱(chēng)為“屠夫”。2008年，他創(chuàng)建了香港圣菲之美國(guó)際美容集團(tuán)之后，又于2012年1月1號(hào)提出，用五年時(shí)間完成所有商向品牌商的轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略。

接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)，鄒總特別強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：“不是我要取消他們，實(shí)際上是他們?nèi)∠俗约?，淘汰了自己?！彼傅摹八麄儭?，是那些不愿意改變思想、不思進(jìn)取的傳統(tǒng)商。事實(shí)也證明，傳統(tǒng)商和傳統(tǒng)的思維模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)。原來(lái)向廠(chǎng)家拿貨，低價(jià)拿，高價(jià)出，這種傳統(tǒng)的商一定會(huì)陸續(xù)被市場(chǎng)淘汰。正是因?yàn)槲{了一批愿意去拼搏愿意轉(zhuǎn)變的商，該企業(yè)才得以在短期內(nèi)獲得了更大的發(fā)展和強(qiáng)大。

商開(kāi)店或做廠(chǎng)家是一個(gè)誤區(qū)

鄒總說(shuō)，商以為去開(kāi)店、去做廠(chǎng)家可以讓自己的事業(yè)做大，這實(shí)際上是一個(gè)誤區(qū)。因?yàn)橹袊?guó)地域面積寬廣，一個(gè)省可能相當(dāng)于歐洲的一個(gè)國(guó)家，所以一個(gè)省的商不僅不會(huì)消亡，反而可以越做越強(qiáng)?！爸袊?guó)商的現(xiàn)狀多數(shù)呈現(xiàn)弱小、營(yíng)業(yè)額低、管理混亂的特點(diǎn)，現(xiàn)在中國(guó)美容行業(yè)的商年銷(xiāo)售額過(guò)億的屈指可數(shù)，但如果把品牌做好，中國(guó)的一個(gè)省級(jí)商的年銷(xiāo)售額可以過(guò)10個(gè)億?！彼J(rèn)為商和廠(chǎng)家的關(guān)系是：“商越強(qiáng)，則廠(chǎng)家越強(qiáng)；商越弱，廠(chǎng)家越弱?！?/p>

商的出路在于向品牌商轉(zhuǎn)變

“既然傳統(tǒng)的商、思維模式已經(jīng)被摒棄了，商的出路就必須向品牌商轉(zhuǎn)變?！编u總很堅(jiān)定地說(shuō)，未來(lái)中國(guó)的美容市場(chǎng)上不存在商，只存在品牌商。而品牌商這一概念主要是指拿廠(chǎng)家的品牌來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)、銷(xiāo)售、服務(wù)、物流，而不是自創(chuàng)品牌，其包含的功能大體包括以下幾點(diǎn)：

1.做好品牌塑造。很多商只是把品牌當(dāng)成一個(gè)賺錢(qián)的工具，而沒(méi)有當(dāng)成自己的孩子，這也是一個(gè)誤區(qū)，只有把品牌當(dāng)成自己的孩子，才能贏得市場(chǎng)，贏得上游廠(chǎng)家和下游顧客對(duì)你的肯定。

2.銜接。銜接起廠(chǎng)家和加盟店之間品牌的教育工作。

3.承擔(dān)起技術(shù)培訓(xùn)的工作。很多廠(chǎng)家只是為了賣(mài)產(chǎn)品而賣(mài)產(chǎn)品，但其實(shí)專(zhuān)業(yè)線(xiàn)最大的特點(diǎn)是做培訓(xùn)，技術(shù)培訓(xùn)做到位了就是最好的效果――但現(xiàn)在有很多人都忽略了這點(diǎn)。

4.承擔(dān)起現(xiàn)代化意義的物流作用。包括從終端訂單，到終端的需求，到和廠(chǎng)家的銜接工作。

5.終端的服務(wù)工作?，F(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，商壓力很大，許多商都忽略了終端服務(wù)，而把終端服務(wù)簡(jiǎn)單理解為就是賣(mài)貨。實(shí)際上這種服務(wù)包含很多方面，包括對(duì)終端銷(xiāo)售人員的訓(xùn)練，對(duì)終端管理的培訓(xùn)，對(duì)終端銷(xiāo)售的策劃，對(duì)終端的客情維護(hù)等，而不是簡(jiǎn)單賣(mài)貨。所以，商向品牌商轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)新環(huán)境的生存越做越強(qiáng)。

廠(chǎng)家一味壓任務(wù)，只會(huì)造成商沒(méi)出路

在圣菲之美，鄒總堅(jiān)定著打造中國(guó)最賺錢(qián)的品牌商的想法。對(duì)比，首先要強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)。從2012年1月2號(hào)開(kāi)始，圣菲之美正式取消了商的年度任務(wù)的考核，不把銷(xiāo)售作為對(duì)商的唯一考核，取而代之的是服務(wù)。服務(wù)好了，銷(xiāo)售自然會(huì)上去。核心點(diǎn)就是讓所有商一門(mén)心思做服務(wù)，把終端店家服務(wù)好。

鄒總說(shuō)，現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)線(xiàn)的產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)泛濫，是因?yàn)閺S(chǎng)家沒(méi)有給商方法，只是一味壓任務(wù)，造成商沒(méi)有出路。商為了完成任務(wù)獲取利潤(rùn)就不擇手段在網(wǎng)上進(jìn)行低折扣銷(xiāo)售，損害了行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?！艾F(xiàn)在美容行業(yè)之所以這么困難，我覺(jué)得是因?yàn)樽隽艘粋€(gè)惡性循環(huán)，這樣是沒(méi)有辦法把企業(yè)做大，把品牌做強(qiáng)的。培訓(xùn)做得越好，終端教育才能做得越好，接受你產(chǎn)品的消費(fèi)者就越多，店家的銷(xiāo)售額也越高，品牌商的業(yè)績(jī)就越高，我們廠(chǎng)家的業(yè)績(jī)就會(huì)更高，這才是一個(gè)良性循環(huán)。”的確，現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)遇到的困難都是舍本逐末，一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售而忽略了行業(yè)最根本的特質(zhì)。

圣菲之美公司在2012年在行業(yè)內(nèi)首先提出商的庫(kù)存超過(guò)35萬(wàn)停止發(fā)貨，就是不給他們庫(kù)存壓力，而不是說(shuō)商給的貨款越多，廠(chǎng)家給的利就越多。如果商的庫(kù)存超過(guò)35萬(wàn)，廠(chǎng)家馬上幫助銷(xiāo)售，讓庫(kù)存降到20萬(wàn)再重新發(fā)貨，這樣才能形成從消費(fèi)者到終端店家到品牌商到廠(chǎng)家的良性循環(huán)。越良性，循環(huán)速度越快，銷(xiāo)售額越大。

2013年，圣菲之美實(shí)行一項(xiàng)新的政策，就是取消和商的年度合同，商想不做圣菲之美品牌的，可以提前一個(gè)小時(shí)通知即可終止跟公司的合作。相反，公司要取消商則要提前6個(gè)月告知，這同時(shí)鞭策著廠(chǎng)家要練好內(nèi)功，商要做好品牌服務(wù)，給每個(gè)人頭上懸了一把劍。

培訓(xùn)和教育是帶動(dòng)商成長(zhǎng)的根本

商不選擇廠(chǎng)家，不是因?yàn)槔脑?，而是因?yàn)閺S(chǎng)家沒(méi)有辦法帶動(dòng)他成長(zhǎng)?！盀槭裁从?00多個(gè)商選擇圣菲之美公司？就是因?yàn)槟軒?dòng)他們發(fā)展，我們?cè)谧鲎罡镜臇|西。”鄒總還透露，2012年8月19日，圣菲之美投資逾2億港幣籌建的工業(yè)園項(xiàng)目在湖北奠基，預(yù)計(jì)2013年10月全面竣工，除建成全亞洲最先進(jìn)的GMP工廠(chǎng)之外，還有同時(shí)容納兩千人住宿、教育培訓(xùn)的全中國(guó)最大的美容美發(fā)學(xué)校，37個(gè)從50人到2000人規(guī)模不等的會(huì)議室。從2014年開(kāi)始，公司將進(jìn)行銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變，先做部分試點(diǎn)，合作的店家付款之后首先要到湖北基地接受15天完整的培訓(xùn)合格后再給予發(fā)貨，培訓(xùn)費(fèi)用由圣菲之美承擔(dān)，培訓(xùn)不合格要么繼續(xù)培訓(xùn)要么給予店家退款。公司將拿出營(yíng)業(yè)額的10%做終端的服務(wù)培訓(xùn)和教育，他們提出一個(gè)觀(guān)念：不拿消費(fèi)者當(dāng)試驗(yàn)品，而拿消費(fèi)者當(dāng)我們最尊貴的客人，給到消費(fèi)者的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)是最好的。2015年，圣菲之美的營(yíng)銷(xiāo)模式將全面轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲詫?zhuān)業(yè)、技術(shù)、服務(wù)和以客為尊的價(jià)值觀(guān)的銷(xiāo)售模式。

渠道變革商打響“突圍戰(zhàn)”

嘉賓觀(guān)點(diǎn)

準(zhǔn)確定位，多渠道多品類(lèi)整合推廣

采訪(fǎng)嘉賓：胡鵬

銀川都市傳美化妝品有限公司總經(jīng)理廣州

銀川都市傳美化妝品有限公司是美膚寶專(zhuān)業(yè)線(xiàn)、京潤(rùn)珍珠、百雀羚氣韻、韓國(guó)VOV彩妝、蜜絲佛陀彩妝（專(zhuān)賣(mài)店渠道）、櫻花、甜蜜櫻花眼護(hù)（專(zhuān)業(yè)線(xiàn)）、蕾拉發(fā)水、城市故事面膜等知名美容化妝品的寧夏地區(qū)總，渠道涉及百貨、專(zhuān)營(yíng)店、院線(xiàn)和藥線(xiàn)。目前擁有員工60名，客戶(hù)網(wǎng)點(diǎn)200余家。

采訪(fǎng)中，胡鵬表示，寧夏是個(gè)人口不足600萬(wàn)的少數(shù)民族自治區(qū)，為了能在這里獲得更好的發(fā)展，公司選擇多渠道多品類(lèi)整合推廣，確保品牌和品牌之間、品類(lèi)和品類(lèi)之間相互彌補(bǔ)，互相帶動(dòng)。同時(shí)，還建立了專(zhuān)業(yè)美容會(huì)所樣版和日化專(zhuān)賣(mài)樣版及已有的百貨渠道樣版，為日后客戶(hù)與公司的共同發(fā)展打好基石和鋪墊。胡總認(rèn)為，作為商，只有讓客戶(hù)與自己都能共同發(fā)展，自己的商之路才能走得更遠(yuǎn)。

認(rèn)清現(xiàn)狀，探尋未來(lái)發(fā)展之路

胡總認(rèn)為，商因?yàn)榘l(fā)展程度不同，生存現(xiàn)狀也不盡相同。有些商擁有國(guó)內(nèi)成熟品牌，通過(guò)單品牌精耕細(xì)作賺取利潤(rùn)，同時(shí)迫于廠(chǎng)方壓力只能專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)于個(gè)別單一品牌，屬于單產(chǎn)高業(yè)績(jī)型。而有些商則已經(jīng)從品牌角色琢步轉(zhuǎn)向于品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，圍繞客戶(hù)和市場(chǎng)需求不斷自我完善品類(lèi)及運(yùn)營(yíng)體系，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

但可悲的是，現(xiàn)在仍有一些商還在盲目跟風(fēng)，對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的方向和目標(biāo)不清晰，迫于生存壓力，只能走一步看一步，以眼前利益為主，經(jīng)營(yíng)缺乏穩(wěn)定性。所以，作為商，無(wú)論大小，一定要看清自己的現(xiàn)狀，然后找準(zhǔn)自己的定位去一步步走向規(guī)范化。

找準(zhǔn)定位，向下解客戶(hù)之近渴

雖然中國(guó)地域遼闊，市場(chǎng)潛力巨大，但商就像一個(gè)夾心餅，向上做不好控制終端，因?yàn)楝F(xiàn)在很多終端的規(guī)模都比商自身大；向下做又不好操作品牌，因?yàn)樯谈采w的畢竟只是一個(gè)區(qū)域，策劃宣傳各方面都不好操作。

談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，胡總說(shuō)，“無(wú)論是選擇向上做還是向下做，定位都是非常重要的，不同的定位會(huì)產(chǎn)生完全不同的結(jié)果?！彼J(rèn)為作為商，向下做毫無(wú)疑問(wèn)是自己的立業(yè)之本，如果向下都做不好，又何談向上？“你拿做一個(gè)省的業(yè)績(jī)?nèi)ズ妥鋈珖?guó)的業(yè)績(jī)?nèi)ケ?，顯然是沒(méi)有可比性的，但不管怎樣只有向下做好了，才有機(jī)會(huì)在上面做好，關(guān)鍵是你開(kāi)始時(shí)的定位決定了你要上還是要下。”

胡總認(rèn)為，商相比廠(chǎng)家，能更快更好的建立與客戶(hù)的信賴(lài)感，贏得客戶(hù)的信任。現(xiàn)在市場(chǎng)還在不斷發(fā)展和成熟中，消費(fèi)意識(shí)和需求都在不斷增加。下面的渠道經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)及經(jīng)營(yíng)思路也越來(lái)越成熟，對(duì)于商來(lái)說(shuō)，更容易將適合市場(chǎng)需求及發(fā)展的品牌及品類(lèi)傳遞給他們。商熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，能更容易快速解決市場(chǎng)問(wèn)題，把握市場(chǎng)發(fā)展方向，同時(shí)對(duì)品牌價(jià)值和文化進(jìn)行快速有效傳遞，提高品牌在發(fā)展過(guò)程中的執(zhí)行能力。而且作為商，必須能給客戶(hù)解決“口渴”的問(wèn)題，才能更好的發(fā)展。

做出選擇，處理好上下端關(guān)系

胡總同時(shí)也表示，由于市場(chǎng)需要不斷培養(yǎng)和精耕細(xì)作，迫于品牌發(fā)展的壓力，商更多時(shí)候往往會(huì)把目標(biāo)放在回款上，沒(méi)有時(shí)間去思考如何管理客戶(hù)及品牌。上面對(duì)市場(chǎng)及渠道不斷細(xì)分，單品牌多渠道已成趨勢(shì)，最終造成局部區(qū)域的目標(biāo)壓力越來(lái)越大，渠道沖突越來(lái)越多，客戶(hù)信心越來(lái)越小，從而對(duì)向下做產(chǎn)生很多不利的因素。比如經(jīng)營(yíng)成本不斷增加與銷(xiāo)售任務(wù)不斷增長(zhǎng)之間的矛盾越來(lái)越大；上端廠(chǎng)商直接接觸到下級(jí)或終端零售商的情況越來(lái)越普遍，導(dǎo)致下端客戶(hù)的選擇空間越來(lái)越大；電子商務(wù)對(duì)中間和下面的影響，上端T商直接面對(duì)消費(fèi)者的趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

對(duì)商來(lái)說(shuō)，向上做與向下做是一個(gè)相對(duì)的問(wèn)題。如何選擇，關(guān)鍵取決于自身面對(duì)的是哪方面的問(wèn)題。如果市場(chǎng)相對(duì)較小，建議向下去多品牌多品類(lèi)多渠道發(fā)展和完善自身，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力；如果市場(chǎng)相對(duì)較大，可以考慮向上去解決成本及中間壓力的問(wèn)題再逐步完成從中間向上的轉(zhuǎn)變。

制定方向，進(jìn)行自我完善和發(fā)展

傳統(tǒng)的商和傳統(tǒng)的思維模式應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)不太適應(yīng)市場(chǎng)了，那么商未來(lái)該如何轉(zhuǎn)型？出路在哪里？怎樣贏得上游廠(chǎng)家和下游顧客對(duì)自己的肯定？對(duì)于這些問(wèn)題，胡總說(shuō)，“商現(xiàn)在已經(jīng)不是單純的賣(mài)貨的批發(fā)商，必須根據(jù)自身品牌及市場(chǎng)的發(fā)展制定自己的發(fā)展方向，從而進(jìn)行自我完善和發(fā)展。”這就要求商的發(fā)展定位必須更加清晰，要在外在渠道和內(nèi)在架構(gòu)上清晰劃分；品牌選擇要合理，避免重復(fù)價(jià)格和定位雷同的品牌；專(zhuān)注和博愛(ài)同行，既要專(zhuān)注做好核心品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)售推廣又要不斷迎合市場(chǎng)需求完善自身品類(lèi)；理論與實(shí)際相結(jié)合，必要時(shí)可自行開(kāi)設(shè)樣版店，完善店務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，為客戶(hù)提供可復(fù)制的樣版，增強(qiáng)客戶(hù)及品牌商對(duì)自身的信心。

渠道變革商打響“突圍戰(zhàn)”

嘉賓觀(guān)點(diǎn)

創(chuàng)新求發(fā)展，從零鑄未來(lái)

采訪(fǎng)嘉賓：吳振化

浙江博倫美業(yè)董事長(zhǎng)

浙江博倫美業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“博倫美業(yè)”）是一家專(zhuān)業(yè)從事美容品營(yíng)銷(xiāo)策劃綜合企業(yè)，旗下?lián)碛兴拇笞庸?。公司現(xiàn)擁有近200名優(yōu)秀員工，與浙江近千家美容院合作，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍及浙江省的各個(gè)市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。自2002年發(fā)展至今，博倫已走過(guò)11個(gè)年頭。從2012年開(kāi)始，博倫開(kāi)啟了企業(yè)第二次精實(shí)創(chuàng)業(yè)的新篇章。在品牌、合作伙伴的選擇上，博倫堅(jiān)持與強(qiáng)者共舞，與智者同行，公司主要中國(guó)專(zhuān)業(yè)眼護(hù)第一品牌――櫻花、甜蜜櫻花、東方櫻花、中國(guó)高端口服抗衰品牌――奧能SOD，以及全球首創(chuàng)女性生理周期養(yǎng)護(hù)品牌――花期、因時(shí)定養(yǎng)等十幾個(gè)知名品牌。作為美容行業(yè)商，董事長(zhǎng)吳振化想對(duì)同行說(shuō)：“創(chuàng)新求發(fā)展，從零鑄未來(lái)。無(wú)論行業(yè)如何動(dòng)蕩不安，我們需要做的就是不要盲目追隨，找準(zhǔn)企業(yè)定位，制定有效落地實(shí)用的計(jì)劃方案，穩(wěn)中求發(fā)展。”

隨著美容行業(yè)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。如何在行業(yè)中脫穎而出，同時(shí)不斷吸引美容院，成為了商需要面對(duì)的重要發(fā)展問(wèn)題。結(jié)合博倫美業(yè)做商十余年的風(fēng)雨歷程，吳董認(rèn)為，商面臨著行業(yè)企業(yè)相對(duì)數(shù)量縮水，規(guī)模擴(kuò)大，小企業(yè)的生存空間越來(lái)越狹小。但盡管如此，現(xiàn)在的美容市場(chǎng)仍是一個(gè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的局面。

取經(jīng)歐美，提升行業(yè)素質(zhì)

從經(jīng)銷(xiāo)商角度來(lái)分析，吳董發(fā)現(xiàn)目前歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的美容美發(fā)行業(yè)發(fā)展已進(jìn)入了規(guī)范、健康的軌道。而經(jīng)營(yíng)規(guī)范、重視管理、對(duì)從業(yè)人員的要求較高，則是這些國(guó)家美業(yè)能夠健康發(fā)展的一個(gè)鮮明特點(diǎn)。對(duì)我國(guó)美業(yè)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，提高自身的素質(zhì)將是今后發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)工作重點(diǎn)。他認(rèn)為，在區(qū)域內(nèi)的終端美容企業(yè)遲早都會(huì)走向連鎖化、品牌化、規(guī)模化，從而代替?zhèn)鹘y(tǒng)的專(zhuān)業(yè)美容商。然而從消費(fèi)者角度來(lái)分析，消費(fèi)者會(huì)更加成熟理性，他們的美容需求也從單純的美容護(hù)膚發(fā)展到了以保健養(yǎng)生為主的美容養(yǎng)生服務(wù)，對(duì)安全的要求也會(huì)更加嚴(yán)格。

做好“夾心餅”，服務(wù)好上下游

盡管中國(guó)面積遼闊，人口眾多，看上去市場(chǎng)潛力很大。但作為處在“夾心餅”地位的商來(lái)說(shuō)，是該往上爭(zhēng)取還是向下靠攏，這是每個(gè)商必須選擇、權(quán)衡的問(wèn)題。

吳董說(shuō)，“對(duì)于博倫美業(yè)，我們的定位是‘扎根浙江30年，成為中國(guó)美業(yè)的榜樣’。十多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有在自己熟悉和專(zhuān)長(zhǎng)的領(lǐng)域，才能做強(qiáng)做大?！彼J(rèn)為，作為商，服務(wù)美容院和加盟商的優(yōu)勢(shì)是很明顯的，比如高頻率的下店指導(dǎo)服務(wù)、高密度的終端推廣活動(dòng)對(duì)接、有效地整合廠(chǎng)家和配套服務(wù)資源等。同時(shí)他也提到，無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，也有很多商在嘗試同時(shí)做上游和下游，雖然有的做的很不錯(cuò)，但大部分得到的還是慘痛的教訓(xùn)。因此，作為肩負(fù)浙江美業(yè)振興使命的博倫美業(yè)，他們堅(jiān)持一心一意專(zhuān)注于商這個(gè)服務(wù)平臺(tái)，并相信會(huì)贏得更多的機(jī)會(huì)和認(rèn)可。

對(duì)接國(guó)際平臺(tái)，改變80、90后的命運(yùn)

吳董認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的商僅僅是把握了一些“賣(mài)方市場(chǎng)”的機(jī)會(huì)，充其量就是一個(gè)貨物中轉(zhuǎn)平臺(tái)。隨著行業(yè)的蓬勃發(fā)展和消費(fèi)需求的日漸提升，對(duì)商提出了更高的要求?！敖裉斓纳瘫仨氁獙?duì)接國(guó)際美業(yè)平臺(tái)，提供更多高品質(zhì)的產(chǎn)品推介和服務(wù)；同時(shí)，今天的美業(yè)從業(yè)者大都是80、90后，他們的思維和行為，影響和決定著美業(yè)發(fā)展的速度?！彼裕瑓嵌J(rèn)為，要從根源上幫助、提升這群80、90后的孩子，讓他們從綜合素養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)、價(jià)值觀(guān)和行為模式上都要得到改變。把握住了這個(gè)核心，就把握住了整個(gè)中國(guó)美業(yè)的核心，無(wú)論上游中游還是下游，都有更多的共鳴和機(jī)會(huì)。

自去年以來(lái)，博倫美業(yè)跟隨香港湟裟國(guó)際服務(wù)商學(xué)院，致力于改變80、90后的命運(yùn)。從總裁班到六星級(jí)美容師訓(xùn)練營(yíng)，再到模訓(xùn)營(yíng)、銷(xiāo)售訓(xùn)練、結(jié)果訓(xùn)練，甚至于接過(guò)父輩衣缽的“美二代”，博倫都為其提供了完善系統(tǒng)的教育和改變平臺(tái)。吳董說(shuō)，“傳承中華智慧，鑄就美業(yè)之魂?！辈﹤惷罉I(yè)還會(huì)持續(xù)不斷地努力，真正為中國(guó)美業(yè)做點(diǎn)有意義的事。

篇4

時(shí)值隆冬，北京的天，寒氣逼人。

而我們的感覺(jué)到卻是熱火朝天，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)斗正在緊張而有序地進(jìn)行……

在空中：CCTV—5體育頻道，體育商城；CCTV—2、CCTV—8；15秒、1分鐘、3分鐘以世界性感明星鐘麗緹小姐為代言人的OMY專(zhuān)題廣告輪番轟炸。SP也不甘示弱，同樣的時(shí)間，以國(guó)內(nèi)某歌星為形象代言人的專(zhuān)題廣告緊追不放。

在地面：OMY以整版“軟文廣告”為武器，在北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)、信報(bào)等進(jìn)行聯(lián)合出擊，激起一層層的浪潮；SP也毫不遜色，接連在北京晚報(bào)征集胖子進(jìn)行減肥體驗(yàn)。

在終端：你貴友，我也貴友；你城鄉(xiāng)，我也城鄉(xiāng)；

你“一次瘦3公分”，我“一次瘦4公分”；

你“免費(fèi)試機(jī)，無(wú)效倒送198元大禮”，我“無(wú)效倒送358元”

……

戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)進(jìn)行，絲毫沒(méi)有放松的跡象。每一張報(bào)紙、每一支廣告就象子彈一樣向我們飛來(lái)，刺激著我們的心，真有點(diǎn)象炮火紛飛的戰(zhàn)爭(zhēng)年代。

產(chǎn)品誕生于“危難”之際，項(xiàng)目就是命令。

2002年11月15日，項(xiàng)目組成立會(huì)議在匯景河畔的花園10樓順利舉行。精銳縱橫公司根據(jù)項(xiàng)目的特殊性，特別選取了兩個(gè)胖男孩、兩個(gè)女孩，一共五個(gè)人組成SYH美體儀項(xiàng)目小組。當(dāng)我們把項(xiàng)目組成員及用意介紹給在座的SYH老總時(shí)，他對(duì)前期的準(zhǔn)備工作給予了充分肯定，并對(duì)SYH的研究開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓及產(chǎn)品親身體驗(yàn)情況向項(xiàng)目組作了詳細(xì)介紹

老總這種科學(xué)的探索精神，深深地感染了在座的每一個(gè)人。臨走時(shí)，老總握著大家的手說(shuō)：“產(chǎn)品計(jì)劃在2003年2月進(jìn)行上市操作，勝敗全看你們的啦”

責(zé)任！責(zé)任！項(xiàng)目組隨即進(jìn)行了分工，各自投入了緊張的市場(chǎng)情報(bào)收集之中。 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研篇

“減肥”變“美體”

肥胖是一種現(xiàn)代富貴病，隨著人們生活的改變——高熱量的飲食及事物成分的不均衡、多食少動(dòng)、生存及生活壓力導(dǎo)致的精神緊張等，肥胖人群正逐年增加。伴隨著肥胖人群的增多，各種各樣減肥品也層出不窮，從各種減肥保健食品到減肥器械、到2000年被國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的減肥藥品出現(xiàn)，減肥產(chǎn)品類(lèi)別五化八門(mén)，品牌多達(dá)二百多個(gè)，減肥市場(chǎng)正在日趨走向成熟。

然而減肥藥品、保健食品往往是整個(gè)身體，雖然使身體胖的地方瘦下去了，但女性應(yīng)有的曲線(xiàn)也破壞了。但時(shí)至今日，減肥概念已逐步被新的概念所取代，升華為美體概念。這是美體更有針對(duì)性，更時(shí)尚、更健康。很多人并不肥胖，只是身材不夠完美，體形略有缺陷。減肥就是全身瘦；而美體是雕塑美麗身材。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年個(gè)人美體市場(chǎng)銷(xiāo)售額為20億元，1999年為35億元，2000年銷(xiāo)售額為60億元，2001年81億元，2002年105億元，據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)個(gè)人塑身美體市場(chǎng)仍將保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。美體塑身器械是一種新興的塑身美體產(chǎn)品，從產(chǎn)生開(kāi)始就經(jīng)歷了快速的發(fā)展。1998年銷(xiāo)售額為2億元，1999年為3.5億元，2000年達(dá)到5億元，2000年達(dá)到5億元，2002年為26億元。

一枝獨(dú)秀OMY

美體市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間吸引了無(wú)數(shù)商家的眼光。為了在市場(chǎng)上分得一杯羹，很多減肥品、塑身美體內(nèi)衣等美體產(chǎn)品紛紛登場(chǎng)。與此同時(shí)，美容院、健身中心也紛紛推出“美容體膜、美體澡、鹽浴、藥草浴”等服務(wù)項(xiàng)目，大賺其錢(qián)。

然而，減肥品的副作用和極易反彈、塑身美體內(nèi)衣的相對(duì)不明顯的效果，以及美容院、健身中心的昂貴價(jià)格，卻讓美體使用者望而卻步，而美體儀器則憑借其方便、重復(fù)使用、在家使用等優(yōu)點(diǎn)，剛一上市就得到消費(fèi)者的青睞。在歐美，美體儀早已成為人們健康美體的首選。在中國(guó)，各種脂肪運(yùn)動(dòng)機(jī)曾風(fēng)靡一時(shí)，但由于其功能簡(jiǎn)單，效果又不明顯導(dǎo)致市場(chǎng)萎縮。

2002年，OMY科技有限公司獨(dú)具慧眼，抓住市場(chǎng)苗頭，將美體儀投入市場(chǎng)。2002年秋在全國(guó)進(jìn)行招商，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布絕大多數(shù)省會(huì)城市，10月份很快在全國(guó)形成了第一輪美體儀的消費(fèi)熱潮。

OMY智能美體儀的熱銷(xiāo)，分析可取之處有三：

首先是產(chǎn)品概念新穎。一個(gè)人對(duì)美麗的追求是無(wú)限的；但滿(mǎn)足美麗的產(chǎn)品是有生命周期；更重要的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品概念的技術(shù)生命周期性。一種產(chǎn)品對(duì)另一產(chǎn)品的替代表面上是產(chǎn)品概念的新穎，實(shí)際就是技術(shù)的更新過(guò)程。所以說(shuō)，OMY實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)的減肥方式的突破，提出了分解----燃燒---排毒的過(guò)程；技術(shù)支持是運(yùn)用現(xiàn)代生物技術(shù)與現(xiàn)代智能技術(shù)，模擬脂肪細(xì)胞的運(yùn)動(dòng)頻率，發(fā)出的獨(dú)有的生物信號(hào)；中心訴求是：一次瘦3公分。這一“從效果——技術(shù)——理論”的實(shí)效概念的提出，有理有據(jù)，立即震撼了消費(fèi)者，令許多消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)。

其次是強(qiáng)大的形象號(hào)召力。作為女性消費(fèi)的產(chǎn)品，影視明星的號(hào)召力確信無(wú)疑，從屢次減肥產(chǎn)品的調(diào)研報(bào)告來(lái)看也反映了這一特點(diǎn)。恰逢鐘麗緹榮獲“性感明星”之際，選擇她為其代言，借勢(shì)造勢(shì)，為OMY增添了不少選票。

再者是創(chuàng)新的“電視+終端”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。采用兩種渠道并行，推出“先試后買(mǎi)，無(wú)效倒送大禮”的承諾，有力發(fā)揮了臨門(mén)一腳的作用。

SP要平分秋實(shí)

美體儀的消費(fèi)熱潮一浪高過(guò)一浪，從北京城鄉(xiāng)店到西三環(huán)貴友方莊店，還是商業(yè)中心王府井，前來(lái)試機(jī)的人絡(luò)繹不絕，令商家們看了實(shí)在眼紅。

2002年11月，位于北京現(xiàn)代城的SP科技有限公司適時(shí)推出了SP家用電腦美體儀。實(shí)際上，早在1996年時(shí)，就開(kāi)發(fā)成功了SP電腦美體儀，一直在專(zhuān)業(yè)美容渠道運(yùn)作。恰逢此時(shí)，SP作為后來(lái)者，市場(chǎng)很快形成了針?shù)h相對(duì)的局面，請(qǐng)看下表：

從終端的走訪(fǎng)來(lái)看：OMY與SP形成了鮮明的對(duì)比，一邊是熱火朝天；一邊是冷冷清清。同是美體儀，為什么會(huì)發(fā)生這樣的局面？作為SYH品牌的策劃者必須得找出問(wèn)題的癥結(jié)，以便我們?cè)谙乱徊降牟邉澲薪梃b。

我們?cè)谡J(rèn)真收集了SP的所有的資料，經(jīng)過(guò)分析后認(rèn)為：

從產(chǎn)品方面來(lái)說(shuō)：產(chǎn)品概念不清晰，核心訴求不突出。一個(gè)成功的品牌傳播信息從前到后應(yīng)該是一致的。然而我們看到SP的資料短短2個(gè)月訴求一直變化，沒(méi)有給消費(fèi)者提供獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)理由

從形象方面來(lái)說(shuō)：形象力稍差于OMY，特別是SP的形象管理稍遜一籌，品牌的標(biāo)準(zhǔn)雜亂。

從傳播方式來(lái)說(shuō)：雖然都是使用的是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，但SP的傳播顯然是信息彌散，傳播工具組合不到位。 營(yíng)銷(xiāo)策劃篇

就在我們?yōu)椴邉潫赖臅r(shí)候，北京SLM科技有限公司12月拆巨資進(jìn)軍個(gè)人美體領(lǐng)域，中國(guó)經(jīng)營(yíng)保整版招商廣告，顯示企業(yè)的實(shí)力，兩位國(guó)內(nèi)影視明星傾情代言，顯示了企業(yè)的決心。消息剛一見(jiàn)報(bào)，SYH老總趕忙從深圳飛過(guò)來(lái)，與項(xiàng)目組商談對(duì)策。作為巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有實(shí)力的企業(yè)肯定會(huì)投巨資介入，但無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何，我們必須得找到SYH的市場(chǎng)切入點(diǎn)，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

回到消費(fèi)者中去

進(jìn)行每一次的策劃作業(yè)，都需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但每一類(lèi)產(chǎn)品的調(diào)研目的、方法也不一樣，作為減肥產(chǎn)品是成熟、理性產(chǎn)品的特點(diǎn)，有許多問(wèn)題點(diǎn)是不言自明。所以我們確立了首先以定性調(diào)研為主，終端走訪(fǎng)為輔的方案。

定性調(diào)研主要是以二手資料為主，察看當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)減肥產(chǎn)品最關(guān)心的問(wèn)題，排列出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)減肥產(chǎn)品的選擇因素，以便確立設(shè)計(jì)概念。項(xiàng)目組的兄弟姐妹們，將市面的報(bào)刊雜志統(tǒng)統(tǒng)買(mǎi)了一大堆，再加上我們本身建立的減肥產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，仔細(xì)閱讀每一類(lèi)減肥產(chǎn)品的特點(diǎn)、承諾。

好家伙，不看不知道，一看嚇一跳。減肥產(chǎn)品簡(jiǎn)直是減肥大比武：你1個(gè)月讓你瘦一圈；我來(lái)個(gè)15天瘦一圈；你藥物減肥，我是吸脂減肥；無(wú)毒副作用；永不反彈-----就差沒(méi)有把自己的心扒開(kāi)讓你看一看啦，盡管如此，我們還是在一大堆的“廢話(huà)”之中找到了我們所需要的信息：

消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題就是我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、策劃過(guò)程中要解決的問(wèn)題：

減肥效果問(wèn)題：能減肥嗎？減肥快嗎？反彈嗎？

減肥安全性：有副作用嗎？

減肥的價(jià)格：一個(gè)療程價(jià)格多少錢(qián)？

2002年11月20日，項(xiàng)目組一行6人，帶著這些問(wèn)題進(jìn)行了消費(fèi)終端走訪(fǎng)。我們看看OMY是怎么解決這些問(wèn)題的？減肥人群是怎么看待這些問(wèn)題的？

在北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心四樓的OMY消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)。項(xiàng)目組歐陽(yáng)小姐以試機(jī)人的身份與周?chē)南M(fèi)者進(jìn)行了交談。訪(fǎng)談中了解到消費(fèi)者對(duì)美體儀的減肥效果、減肥機(jī)理及概念持樂(lè)觀(guān)態(tài)度；對(duì)減肥后的效果保持問(wèn)題提出異議；對(duì)美體儀減肥的安全作用給與充分肯定；有許多的消費(fèi)者認(rèn)為只要減肥效果明顯，價(jià)格不是主要因素。

隨即，我們又趕往北京商業(yè)中心的王府井百貨大樓，又一次進(jìn)行了減肥體驗(yàn)。SYH常務(wù)老總更是身先士卒，每天穿梭于深圳、北京的終端中，實(shí)地進(jìn)行體驗(yàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行交談，為我們的產(chǎn)品策劃提供了不少意見(jiàn)。

美麗就要變“芯”

OMY的產(chǎn)品概念深入人心，減肥效果又不錯(cuò)，銷(xiāo)售額穩(wěn)步提升，據(jù)估算，僅北京市高峰期每天銷(xiāo)售300臺(tái)左右，真是令人振奮，又令人焦急。

OMY的成功，不等于SYH就能成功，盡管SYH的產(chǎn)品功效及產(chǎn)品技術(shù)于OMY、SP要好，那么SYH的機(jī)會(huì)又在哪里呢？

按照一般的產(chǎn)品策劃規(guī)律，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，在廣告訴求上尋找新的賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行傳播差異化。但作為傳統(tǒng)減肥產(chǎn)品的替代產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者相信的首先是效果問(wèn)題，不是單靠廣告能解決問(wèn)題的。

時(shí)間一天、一天在悄悄的流逝；SYH老總一個(gè)一個(gè)電話(huà)詢(xún)問(wèn)項(xiàng)目進(jìn)展程度。尋找市場(chǎng)的切入點(diǎn)，進(jìn)行有效定位，成為本次策劃的關(guān)鍵。

細(xì)分、定位；無(wú)論你怎么分，作為減肥人群來(lái)說(shuō)主要是效果，既然消費(fèi)者重視效果，我們就從功能定位入手。

怎么切入呢？

“你27層凈化；我來(lái)個(gè)34層凈化？”

“你一次瘦3公分；我一次瘦4公分??？”

“這可是硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)，正面競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者相信嗎？”

在經(jīng)過(guò)激烈的腦力碰撞后，人們的目光不約而同地集中在“減肥效果的保持上”。這可是個(gè)十分棘手的問(wèn)題。

難道說(shuō)OMY就沒(méi)有一個(gè)空隙讓我們鉆嗎？我們又細(xì)致的分析其OMY的產(chǎn)品機(jī)理，又邀請(qǐng)SYH主管研究開(kāi)發(fā)的劉總，一起分析OMY的生物信號(hào)特點(diǎn)

定位往往包含在強(qiáng)勢(shì)里。OMY之所以成為傳統(tǒng)的脂肪運(yùn)動(dòng)機(jī)的替代產(chǎn)品，就是其減肥機(jī)理先進(jìn)：分解----燃燒-----排毒。反彈的主要原因在于沒(méi)有將分解燃燒的廢物排出體外，而OMY具有這項(xiàng)功能，同時(shí)還能緊嫩皮膚，令皮膚光嫩亮澤，這就是OMY的產(chǎn)品概念的突破，然而，他沒(méi)有重點(diǎn)進(jìn)行減肥反彈的訴求。

多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，使我們很快找到了SYH的市場(chǎng)切入點(diǎn)———不僅瘦身，而且抗反彈。但是，雖然美體儀具有抗反彈的功能，不等于消費(fèi)者具有減肥不反彈的效果，這就需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫，讓它變“芯”。

美麗的心靈

減肥反彈這是每個(gè)具有減肥經(jīng)歷的人來(lái)說(shuō)都知道，因?yàn)闇p肥效果無(wú)論藥品、保健食品都可能實(shí)現(xiàn)，但減肥效果保持還跟個(gè)人飲食有關(guān)，一個(gè)美體儀不可能全部解決，另外SYH是否支持這一設(shè)計(jì)定位。項(xiàng)目小組很快把前期的分析結(jié)果及戰(zhàn)略決策——?jiǎng)?chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)發(fā)給深圳老總，老總很快又與法國(guó)方面專(zhuān)家進(jìn)行研究。

很快，一封E-MAI傳到了北京，經(jīng)過(guò)各方面專(zhuān)家和市實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，研究后認(rèn)為方案可行，決定以“美體抗反彈”為設(shè)計(jì)概念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，特別是生物芯片內(nèi)生物信號(hào)的設(shè)計(jì)。

從工業(yè)設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮三方面的內(nèi)容：人、機(jī)、環(huán)境。為了產(chǎn)品的上市成功，我們不知不覺(jué)地涉入到工業(yè)設(shè)計(jì)的領(lǐng)域。

從人的方面分析，我們已經(jīng)找到人的需求：減肥快、抗反彈、安全、外觀(guān)等。

從環(huán)境的角度分析，人們普遍追求：使用方便

從機(jī)的角度分析，要求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)必須將上述因素利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)以上因素，并具有自己的個(gè)性。特別是必須解決人——機(jī)之間的矛盾：人們?cè)跍p肥過(guò)程中效果保持問(wèn)題。

減肥效果主要是通過(guò)模擬的生物信號(hào)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)：分解---燃燒----排毒的過(guò)程，SYH的研究專(zhuān)家們又根據(jù)我們的設(shè)計(jì)概念，增加了抗反彈的生物信號(hào)設(shè)計(jì)。特別是在解決人機(jī)矛盾中，我們?cè)诿荔w儀的使用方案上進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，使之符合人們的習(xí)慣，從而避免了現(xiàn)在市面上許多減肥產(chǎn)品承諾抗反彈的空洞性。

使用方便性是充分利用現(xiàn)代智能技術(shù)將現(xiàn)在的美體儀器松散的、臃腫的方案進(jìn)行整合為自選方案、標(biāo)準(zhǔn)方案，自動(dòng)執(zhí)行而不需手動(dòng)；同時(shí)，我們還根據(jù)人們減肥是時(shí)間少的問(wèn)題，將其體積縮小，便于攜帶，旅行出外均可使用。美體理念在這兒得到進(jìn)一步體現(xiàn)。

美麗的外表

美麗的產(chǎn)品不僅具有美麗的心靈，更得具有美麗的外表。對(duì)于美體產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更是如此，我們完成了美體產(chǎn)品的內(nèi)部設(shè)計(jì)的同時(shí)，也一直力求塑造美麗的外表，讓他里里外外都是美。

品牌定位：美體瘦身抗反彈專(zhuān)家。作為個(gè)人美體儀的領(lǐng)導(dǎo)者品牌OMY，他是第一個(gè)吃螃蟹的人，自然要承擔(dān)市場(chǎng)啟蒙者的重任，設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)的脂肪運(yùn)動(dòng)機(jī)等，它樹(shù)立的是一個(gè)創(chuàng)新的、高科技的形象，品牌定位號(hào)稱(chēng)美體大師；作為市場(chǎng)跟進(jìn)者，不能于OMY正面交鋒，否則就要犧牲。你在美體領(lǐng)域是大師；那么我們經(jīng)過(guò)細(xì)分領(lǐng)域，將SYH定為一個(gè)美體瘦身抗反彈的專(zhuān)家?！∑放菩蜗蠖ㄎ唬焊呖萍?、時(shí)尚性。品牌形象已經(jīng)成為達(dá)成消費(fèi)者嘗試性的一個(gè)重要因素。美體產(chǎn)品作為新型的高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量的高低直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的認(rèn)可程度，但又不能是冷冰冰的科技。就像現(xiàn)在的電腦、打印機(jī)等IT產(chǎn)品，目前無(wú)論從外表到內(nèi)部設(shè)計(jì)已經(jīng)拋棄過(guò)去那種“冷”的形象，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的人性化、個(gè)性化發(fā)展，特別具有親和力， “我選擇、我喜歡”，“不是我，是佳能”， 拉近了消費(fèi)者的心理距離。為此，項(xiàng)目組專(zhuān)門(mén)進(jìn)入中關(guān)村去尋找感覺(jué)，找回了一大堆的圖片，時(shí)尚、科技已經(jīng)成潮流，也是美體產(chǎn)品消費(fèi)群體的向往所在。

品牌VI：確立了品牌形象定位后，品牌視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志成為重要的一環(huán)。作為制造美麗的產(chǎn)品，就像人一樣，過(guò)人的外表很快能博得眾人的好感，漂亮的女孩誰(shuí)都想多看幾眼。為此，項(xiàng)目組專(zhuān)門(mén)找來(lái)精銳縱橫公司的“美女專(zhuān)家”小郭，小郭對(duì)美女的研究成果據(jù)說(shuō)馬上要出書(shū)了。他說(shuō)：美女首先是曲線(xiàn)美，性感的身材特別令男人激動(dòng)，順手作了個(gè)s的手勢(shì)。說(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意，一個(gè)曲線(xiàn)美的標(biāo)志已經(jīng)在我們心里誕生。

品牌標(biāo)識(shí)為英文：SANIVA。標(biāo)志設(shè)計(jì)以柔美的S曲線(xiàn)起頭，后面字母采用鋼性設(shè)計(jì)，柔中有剛，剛中有柔，體現(xiàn)了“美而抗反彈”的產(chǎn)品理念，透露出一個(gè)中國(guó)女性特有的美。

外觀(guān)設(shè)計(jì)：包裝外觀(guān)設(shè)計(jì)就是要體現(xiàn)內(nèi)在美的氣質(zhì)，再現(xiàn)美的氣質(zhì)就是高科技、時(shí)尚。如何體現(xiàn)高科技的氣質(zhì)，設(shè)計(jì)師選擇了現(xiàn)在高科技產(chǎn)品普遍的銀灰色；時(shí)尚美，我們選取了女人曲線(xiàn)的輪廓，從色彩、線(xiàn)條方面處處體現(xiàn)美。

外觀(guān)設(shè)計(jì)方案截取了女性腰部曲線(xiàn)、女性腰臀部曲線(xiàn)兩種方案。為了保證產(chǎn)品的成功，SYH老總及項(xiàng)目組的成員分頭進(jìn)入中關(guān)村、上地科技園進(jìn)行了實(shí)地市場(chǎng)測(cè)試，市場(chǎng)測(cè)試給了我們足夠的信心，普遍選擇了女性黃金曲線(xiàn)方案。 營(yíng)銷(xiāo)傳播篇

青出于藍(lán)勝于藍(lán)

近年來(lái)，由于個(gè)別廠(chǎng)家不負(fù)責(zé)任的宣傳、承諾，據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的廣告出現(xiàn)夸大性，消費(fèi)者對(duì)減肥產(chǎn)品的信任度很低。減肥產(chǎn)品與其它的產(chǎn)品不同，不管你的產(chǎn)品多好，首先要讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品概念。雖然SYH確立了“抗反彈”的產(chǎn)品定位概念，是不是直接可以訴求抗反彈，另起爐灶，獨(dú)樹(shù)一幟呢？

定位是犧牲嗎？定位如果是犧牲，那么，我們將采用單一訴求的主張，直接訴求抗反彈。減肥產(chǎn)品的衰落就是產(chǎn)品概念的衰落，在美體儀市場(chǎng)仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期時(shí)，消費(fèi)者仍處于對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品概念的認(rèn)知階段，SYH打出單一“抗反彈”這張牌，必將引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于市場(chǎng)開(kāi)拓。

定位是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嗎？從最近的SP與OMY戰(zhàn)斗中看出，SP已經(jīng)處于疲憊不堪的地位。你一次瘦3公分，我一次瘦4公分；你是美國(guó)的，我是針對(duì)亞洲人設(shè)計(jì)的；你90分鐘瘦一圈，我45分鐘瘦一圈；

那么，SYH的傳播定位，就是廣告核心信息是什么？

定位是針對(duì)消費(fèi)者心理的。消費(fèi)者需要什么呢？肯定是美??！完美的功能：快速減肥、抗反彈。

事實(shí)上，我們站在巨人的肩膀上也未嘗不可，一方面，領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)為市場(chǎng)啟蒙作了大量的概念普及工作，我們可以隨手拿來(lái)，為我所用；另一方面，我們可以省去大量的導(dǎo)入費(fèi)用，何樂(lè)而不為呢？

我們經(jīng)過(guò)分析，推出了“一次瘦3---5公分 強(qiáng)力抗反彈”的核心訴求。

對(duì)減肥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，定位就是青出于藍(lán)勝于藍(lán)。定位不能盲目的應(yīng)用，有的產(chǎn)品可以進(jìn)行單一訴求，有的產(chǎn)品則是多功能定位，一顆子彈打3只鳥(niǎo)。這是我們多年的實(shí)踐總結(jié)。

TV廣告也要美體

電視廣告美體就是在電視廣告的創(chuàng)意、制作過(guò)程中，減去不必要的信息，精益求精，力爭(zhēng)使廣告創(chuàng)意產(chǎn)生巨大的銷(xiāo)售力。

現(xiàn)在許多電視廣告創(chuàng)意在策略上訴求的核心信息不一致、不清晰，將大量的材料堆放在一起；在表現(xiàn)上畫(huà)面語(yǔ)言、文字語(yǔ)言與訴求信息不一致。SYH電視廣告的創(chuàng)意從2002 年12月到2003年元月20日，前前后后用了將近一個(gè)月的時(shí)間，經(jīng)歷了由肥胖到瘦身的過(guò)程。

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段分為兩個(gè)版本：市場(chǎng)開(kāi)拓期不打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，共同培育市場(chǎng)——安娜篇；在市場(chǎng)成熟期打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的片子——飄帶S篇。

安娜篇的創(chuàng)意原來(lái)是應(yīng)用3個(gè)中國(guó)演員和1個(gè)法國(guó)名模。首先利用3個(gè)女性日常穿衣服、試衣服出現(xiàn)尷尬的場(chǎng)景進(jìn)行恐嚇訴求，激發(fā)她們的興趣。

場(chǎng)景1：早晨，寬敞明亮的別墅房間里，一個(gè)年輕漂亮的女性A正在鏡前試牛仔褲，身材臃腫，臀部大，不斷地在鏡里打量著自己，臉部表情十分無(wú)奈。

場(chǎng)景2：寬敞明亮的購(gòu)物中心，人來(lái)人往。一個(gè)年輕漂亮的女性B正在鏡前試裙子，身材臃腫，腹部大，顯得十分難看，臉部表情十分無(wú)奈。

……

體形在試衣服時(shí)最容易暴露，我們抓住了這一時(shí)刻進(jìn)行表現(xiàn)，創(chuàng)意很快得到客戶(hù)的贊許。但客戶(hù)要求廣告要說(shuō)得多一點(diǎn)，不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的少。加、加、加內(nèi)容……但廣告信息多而全，使用2個(gè)場(chǎng)景，租用場(chǎng)地、道具、演員費(fèi)用大大超出了預(yù)算，“減、減、減肥、徹底減”。

由瘦變胖，又由胖變瘦。創(chuàng)意每天修改幾乎3次，方案將近修改了20次。變胖容易減肥難。創(chuàng)意由肥變瘦的過(guò)程，是策劃人大腦淘金的過(guò)程。該瘦的瘦下來(lái)啦：演員由4個(gè)減少1個(gè)；場(chǎng)景有3個(gè)減少到1個(gè)。

客戶(hù)審定好的廣告文案、畫(huà)面，還要送到CCTV等有關(guān)單位審查，將那些“虛胖”的成分去掉，進(jìn)行減肥。

最后場(chǎng)景鎖定在：一個(gè)國(guó)際名模到中國(guó)參加時(shí)裝廣告拍攝而被聞?dòng)嵹s來(lái)的記者現(xiàn)場(chǎng)包圍的一幕。

飄帶S篇的創(chuàng)意正是受到安娜篇?jiǎng)?chuàng)意過(guò)程的啟發(fā)，直接利用SYH的品牌識(shí)別標(biāo)志的S飄帶進(jìn)行聯(lián)想延伸創(chuàng)作。利用圖形語(yǔ)言進(jìn)行提出減肥的反彈性，利用整版黑色、紫色背景清潔視聽(tīng)環(huán)境。見(jiàn)表一。

“凍人”更要?jiǎng)尤?/p>

策劃的日子是苦一點(diǎn)，客戶(hù)的壓力，市場(chǎng)的壓力，無(wú)形中壓得項(xiàng)目組小伙子們喘不過(guò)氣來(lái)。能在美女如云的北影挑演員是最開(kāi)心的，令項(xiàng)目組的小伙子精神煥發(fā)。由于SYH是來(lái)自法國(guó)的產(chǎn)品，形象代言人自然是選擇法國(guó)的影視名模，最后大家還是在錄像里，大飽眼福，挑中了來(lái)自法國(guó)名?！材龋鞣苼?。

2002年元月25日，SYH美體儀廣告在八一電影制片廠(chǎng)進(jìn)行拍攝。

一個(gè)響徹歐美的大T型臺(tái)，時(shí)尚的銀灰色，再加上五彩斑斕的彩球點(diǎn)綴，襯托出一個(gè)國(guó)際品牌的高科技、時(shí)尚形象。這是對(duì)品牌形象的延伸。

更重要的是模特的造型設(shè)計(jì)，每一個(gè)造型都是品牌形象的演繹、傳播，展現(xiàn)出法國(guó)國(guó)際名模的身材美麗的秘訣。

攝影棚外，雪花飄揚(yáng)，棚內(nèi)又特別的冷，換一個(gè)動(dòng)作造型，就得換一次服裝，有時(shí)為了表現(xiàn)頭發(fā)飄逸，還要再加上吹風(fēng)，真是美麗“凍人”啊！

相比較“凍人”的電視廣告；對(duì)于理性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，靜止的平面廣告，打動(dòng)女人的心，如何說(shuō)服消費(fèi)者，就顯得十分重要。

針對(duì)單頁(yè)的流動(dòng)性大的特點(diǎn)，我們盡可能涉及較少的內(nèi)容，在排版風(fēng)格上、字體應(yīng)用上做到活潑個(gè)性化，打破傳統(tǒng)的科技產(chǎn)品介紹。

傳遞信息圍繞定位，十分簡(jiǎn)潔。例如：

我們都可以這樣美麗（利用量化的信息，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，而不是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）

可是誰(shuí)又來(lái)對(duì)抗反彈呢？（介紹SYH的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步引起閱讀興趣）

3個(gè)3對(duì)抗反彈（介紹SYH的3種抗反彈的生物信號(hào)的機(jī)理。讓人確信）

美麗體驗(yàn)（利用普通消費(fèi)者的證詞進(jìn)行證言。激發(fā)起欲望）

……

平面廣告、POP燈箱等排版格式、制作都圍繞品牌識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行，處處傳達(dá)S飄帶的魅力，從而在內(nèi)容和形式上傳達(dá)清晰一致的信息。

打響第一槍

SYH品牌的整合傳播策劃一直持續(xù)到2003年春節(jié)，總算畫(huà)上了一個(gè)圓滿(mǎn)的句號(hào)。我們很快確立SYH的傳播戰(zhàn)略，利用當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里最先進(jìn)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具打動(dòng)消費(fèi)者，圍繞定位，環(huán)環(huán)相扣，以迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

l.利用新奇的大型公關(guān)活動(dòng)，迅速提高產(chǎn)品的關(guān)注度

2.運(yùn)用電視、電臺(tái)傳播說(shuō)服消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度

3.利用報(bào)紙進(jìn)行“軟文+廣告”組合投放，加深理解，打動(dòng)消費(fèi)者

4.在終端開(kāi)展“免費(fèi)試機(jī)、簽約售機(jī)、無(wú)效退機(jī)”的活動(dòng)，讓其確信，促其購(gòu)買(mǎi)

5.建立美體服務(wù)機(jī)構(gòu)，讓消費(fèi)者放心，促成良好的口碑宣傳。

說(shuō)起來(lái)容易，操作中有許多人對(duì)整合的概念研究不夠、不清晰，不明白每一種工具的作用，僅僅是把許多的傳播工具簡(jiǎn)單地排列在一起，空中、地面一哄而上，而忽視了整合的精髓，導(dǎo)致投入費(fèi)用高產(chǎn)出少。實(shí)際上，每種產(chǎn)品的決策的順序是不一樣的，對(duì)于減肥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它一般采用的是知名-----理解------確信——嘗試——購(gòu)買(mǎi)的模式，所以，上市初期，采用大量的報(bào)紙廣告進(jìn)行懸念性的預(yù)告做知名度，效果就大打折扣。每一種傳播工具在不同的產(chǎn)品和不同的階段有不同的應(yīng)用，自然廣告文案重點(diǎn)也不一樣。

招商就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的第一步。要真正打動(dòng)精明的商人，讓他們掏錢(qián)，不是一件很容易的事情。招商最關(guān)鍵的是招到最合適的合作伙伴，而不是找到最好的。

產(chǎn)品力、形象力的設(shè)計(jì)與塑造都做了合理安排，但價(jià)格策略遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。合理的價(jià)格策略，直接決定招商的成功和市場(chǎng)的啟動(dòng)。

按常規(guī)，SYH定為第三代的智能美體儀，定價(jià)應(yīng)該比第一、二代智能美體儀的價(jià)高一點(diǎn)，二話(huà)沒(méi)說(shuō)，高質(zhì)高價(jià)嘛！圣伊化智能美體儀1880元，很快制定完價(jià)格政策、銷(xiāo)售政策。

為什么說(shuō)策劃人的壓力大？因?yàn)榻邮茼?xiàng)目的那一刻起，滿(mǎn)腦子的美體儀、價(jià)格、啟動(dòng)，晚上躺在床上，腦子也不斷的處理信息。雖然是完成紙面上的策劃戰(zhàn)略，但我們整天考慮市場(chǎng)的成功啟動(dòng)方案，執(zhí)行效果，企業(yè)的收益。

突然，一天晚上，大腦下意識(shí)提醒定價(jià)不合理。SP不具備與領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，價(jià)格低內(nèi)有“誤導(dǎo)性”，不能跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走。我們隨即將價(jià)格針對(duì)OMY，定為1590。

相比較SYH與OMY的產(chǎn)品力、形象力，二者不差上下，但OMY進(jìn)入市場(chǎng)已經(jīng)一年。大部分的城市已經(jīng)布點(diǎn)，況且，OMY已經(jīng)發(fā)出信息推出系列產(chǎn)品；北京SLM在2002年12月26日公布了同類(lèi)產(chǎn)品1290元的價(jià)格。價(jià)格大戰(zhàn)，已在產(chǎn)品上市前的階段打響。

在這種情況下，我們又認(rèn)真分析了幾個(gè)企業(yè)與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)、管理實(shí)力。我們決不能打無(wú)支持的價(jià)格戰(zhàn)，要大策略性的價(jià)格戰(zhàn)，并且我們現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)階段是產(chǎn)品上市階段，最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)變?yōu)镾LM。最后調(diào)整了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略：分成高、中、低三檔價(jià)格，以1280元的款作為主打機(jī)型，1580元的最為形象產(chǎn)品。

招商政策經(jīng)過(guò)緊張的制定，廣告如期在專(zhuān)業(yè)雜志上，消息剛一，分布在全國(guó)各地的辦事處的電話(huà)就響個(gè)不停，目前各地已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商考察階段，訂單已經(jīng)取得豐收。

美中有美 美上加美

招商的初步成功僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的第一步，但還不能說(shuō)策劃方案就可行。實(shí)際上，沒(méi)有絕對(duì)可行的方案，市場(chǎng)一直在變化。就像SYH，剛開(kāi)始把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手社為第二代產(chǎn)品，到價(jià)格定位階段變?yōu)闈撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手SLM。關(guān)鍵是我們要針對(duì)市場(chǎng)不斷地調(diào)整，使之更加有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這叫與時(shí)俱進(jìn)。精銳縱橫在各地銷(xiāo)售公司起到調(diào)整的作用。

策劃有競(jìng)爭(zhēng)性的公關(guān)活動(dòng)，短期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的關(guān)注度，是公關(guān)活動(dòng)的目的。SYH圍繞傳播定位，策劃了以“尋找減肥失敗者”為主體的活動(dòng)，直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者十分關(guān)注的熱點(diǎn)，挑起減肥人群的興趣。

終端是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。所有的策劃、政策都在這里得到體現(xiàn)。SYH的促銷(xiāo)政策仍然采取“站在巨人的肩膀上”進(jìn)行創(chuàng)新的策略，避免正面競(jìng)爭(zhēng)。

促銷(xiāo)的目的主要吸引減肥消費(fèi)者積極嘗試。OMY、SP主要采取“贈(zèng)送”的策略，但兩個(gè)品牌主要在贈(zèng)送的數(shù)量上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；我們則避開(kāi)數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)，尋找目標(biāo)消費(fèi)群接觸的地方進(jìn)行促銷(xiāo)。針對(duì)大中城市美容連鎖店增多的趨勢(shì)，我們與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的美容連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)——美上加美：一方面，買(mǎi)SYH智能美體儀送300元高級(jí)美容；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境噪音小，口碑效果好。

針對(duì)中小城市美容機(jī)構(gòu)少，或其他城市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的情況下，我們?cè)O(shè)計(jì)了“美中有美”的活動(dòng)——贈(zèng)送流行的“SYH高檔美體內(nèi)衣”。一舉兩得，策略性將SYH品牌進(jìn)行延伸。

后記

SYH智能美體儀策劃活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了。SYH的捷報(bào)頻傳，一場(chǎng)現(xiàn)代的三國(guó)演義在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始。