導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇品牌營(yíng)銷論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、品牌策略與執(zhí)行

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷售額超過(guò)10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說(shuō)是“小市場(chǎng)”。為什么說(shuō)是大營(yíng)銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷什么？當(dāng)然是營(yíng)銷我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷之類的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒(méi)有哪一家敢一年投入10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢。

如果沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營(yíng)銷寶典是什么？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。[

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有一個(gè)說(shuō)法。那么醫(yī)生就有理由開(kāi)處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的理由，樹(shù)立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開(kāi)處方且愿意開(kāi)處方。

非處方藥的營(yíng)銷實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并且買得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口。可是揚(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少?？蔀槭裁慈藗儗?duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷售會(huì)起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

篇2

（二）自主品牌的威脅。自主品牌產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，發(fā)展較快，唯一不足之處是集中于低端市場(chǎng)。在其銷售結(jié)構(gòu)中，A級(jí)車所占份額將近50％，B級(jí)車僅占8%，10萬(wàn)元以上的中端車型僅占5%。對(duì)于自主品牌汽車企業(yè)而言，中級(jí)車市場(chǎng)對(duì)技術(shù)和品牌的兩大要求仍然是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的兩大瓶頸。與外資、合資品牌產(chǎn)品相比，自主品牌在技術(shù)、性能、質(zhì)量方面的差距仍然明顯，尤其是在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速系統(tǒng)等眾多關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)上，對(duì)國(guó)外技術(shù)依賴程度較高。另外，自主品牌建設(shè)落后，缺乏整體品牌規(guī)劃，造成了單一自主品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度低，缺乏中高端產(chǎn)品有效支持，影響可持續(xù)發(fā)展。

二、自主品牌汽車營(yíng)銷策略探討

為了讓我國(guó)自主汽車品牌能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)就其如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略進(jìn)行初步探討：

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品，找到其獨(dú)特的營(yíng)銷模式。目前我國(guó)的汽車產(chǎn)品有降價(jià)的趨勢(shì)，處在價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的外部環(huán)境中企業(yè)應(yīng)從自身的實(shí)際情況、從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量；除此之外，建立完善有效的售后服務(wù)體系，不斷提高產(chǎn)品的附加值，不斷增加顧客滿意，逐步樹(shù)立自己良好的品牌形象,提升客戶的忠誠(chéng)。

（二）改變汽車傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。自主品牌汽車廠家應(yīng)加大其宣傳側(cè)重點(diǎn)，通過(guò)自主品牌汽車的高性價(jià)比來(lái)吸引廣大消費(fèi)者。為此，要不斷提高自主品牌的質(zhì)量品質(zhì)，通過(guò)可靠的質(zhì)量、出色的外形設(shè)計(jì)、完善的售后服務(wù)、令消費(fèi)者滿意的駕乘感受以及經(jīng)濟(jì)的使用成本來(lái)博得消費(fèi)者的青睞。

（三）實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。汽車品牌意味著市場(chǎng)定位，展示的是汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針。企業(yè)的品牌形象源自于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，是受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動(dòng)。為此如何建立起消費(fèi)者溝通的渠道，取得消費(fèi)者的信任，是解決提升自身品牌價(jià)值，形成良好企業(yè)品牌的途徑。通過(guò)細(xì)分消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)施消費(fèi)者定位來(lái)實(shí)現(xiàn)并以不同的產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，只有這樣才能更好的樹(shù)立優(yōu)秀品牌效應(yīng)，不斷提升和鞏固自己在汽車市場(chǎng)的地位。

（四）實(shí)施綠色理念的營(yíng)銷策略。近年來(lái)，隨著全球環(huán)境的不斷惡化，能源供給的不斷加緊，低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為各行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。而汽車行業(yè)也在走低碳的路子，大部分企業(yè)不斷研發(fā)新能源汽車，支持節(jié)能減排，并以“綠色”為新?tīng)I(yíng)銷模式，力爭(zhēng)企業(yè)、顧客、社會(huì)三贏的局面?，F(xiàn)今，幾乎每個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)都在探索低碳汽車的路子，都在研發(fā)真正低碳出行的方式。

（五）推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維的擴(kuò)張。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，顧客在收集汽車產(chǎn)品信息，如何做出購(gòu)買方案，最終如何做出購(gòu)買決策等過(guò)程中，更加傾向于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給予他們的建議，而，網(wǎng)絡(luò)本身也成為影響很多消費(fèi)者購(gòu)買的主要渠道?，F(xiàn)目前，各大汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，門戶網(wǎng)站均推出網(wǎng)絡(luò)4S店模式，方便客戶隨時(shí)看車。網(wǎng)絡(luò)4S店集三維賞車、視頻聊車及網(wǎng)絡(luò)選車于一體，網(wǎng)友間不僅能交換對(duì)某款車的評(píng)價(jià)和感受，還能以3D形式透視產(chǎn)品外觀和細(xì)節(jié)。極大降低了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精力成本，同時(shí)也說(shuō)明購(gòu)車一族的消費(fèi)習(xí)慣和行為模式與以往發(fā)生了較大的改變。對(duì)于自主品牌汽車來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，在深刻了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)有效的傳播工具，找到適合自身的傳播平臺(tái)，采用有效的傳播方式取得消費(fèi)者的認(rèn)可。

篇3

二、會(huì)展品牌營(yíng)銷的策略

2.1積極塑造會(huì)展品牌形象。

企業(yè)形象塑造的主要途徑就是CIS戰(zhàn)略，也就是說(shuō)品牌的形象被形象識(shí)別系統(tǒng)分解為三部分，即視覺(jué)識(shí)別、理念識(shí)別以及行為識(shí)別。因此，要想將會(huì)展品牌建立成具有較高的知名度與專業(yè)水平的品牌形象，就必須要全面開(kāi)展CIS策略，積極、正確的提高服務(wù)質(zhì)量，為樹(shù)立個(gè)性的品牌形象做保證。第一，要在視覺(jué)識(shí)別方面展示會(huì)展品牌獨(dú)特的形象。這具體可以分為兩部分，首先是場(chǎng)地的選擇。在舉行會(huì)展之前，策劃者就應(yīng)該針對(duì)于不同的項(xiàng)目性質(zhì)與需要，選擇適合的場(chǎng)地布置、項(xiàng)目策劃、以及相關(guān)的服務(wù)，來(lái)保證活動(dòng)可以順利的進(jìn)行。其次是展臺(tái)的設(shè)計(jì)。無(wú)論是從展臺(tái)的設(shè)計(jì)、主題、材料還是燈光、圖案、聲音、甚至是顏色、服裝、人員都應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的。筆者認(rèn)為，一個(gè)品牌會(huì)展要想給人留下深刻印象，就必須在設(shè)計(jì)上讓人難忘。因此設(shè)計(jì)人員應(yīng)摒棄以往單純性的只為展出商品而設(shè)計(jì)的理念，運(yùn)用自我情感與產(chǎn)品理念相結(jié)合，以精致的產(chǎn)品為主要設(shè)計(jì)方向，將展臺(tái)置于一種意境中，使得觀看展品的人可以感受到一種精神，一種體驗(yàn)。從視覺(jué)感受上先贏得觀眾們的關(guān)注，從而為以后的會(huì)展效果達(dá)到完美奠定基礎(chǔ)。第二，是在理念識(shí)別的方面樹(shù)立會(huì)展品牌形象的細(xì)節(jié)。一個(gè)企業(yè)可以被人們所認(rèn)同繁榮關(guān)鍵是誠(chéng)信、創(chuàng)新的企業(yè)文化，會(huì)展品牌也是一樣，其展現(xiàn)出的品牌形象代表著企業(yè)的整體形象，承接著企業(yè)員工的知識(shí)結(jié)晶，以此樹(shù)立良好的企業(yè)形象是會(huì)展?fàn)I銷的必要手段。企業(yè)文化與企業(yè)理念有利于培養(yǎng)員工之間的團(tuán)隊(duì)精神，增加責(zé)任意識(shí)，加大公眾對(duì)于會(huì)展的認(rèn)同程度。除此之外，會(huì)展的主題也會(huì)體現(xiàn)出會(huì)展的理念意識(shí)識(shí)別系統(tǒng)中的內(nèi)容。塑造出一個(gè)個(gè)性、完美的會(huì)展品牌，可以為參展者帶來(lái)前所未有的心理認(rèn)同與視覺(jué)體驗(yàn)。例如，我們可以將會(huì)展與旅游結(jié)合在一起，為會(huì)展量身制定具有專業(yè)性的旅游項(xiàng)目，也可以為會(huì)展的客商們?cè)O(shè)計(jì)獨(dú)特的旅游產(chǎn)品。在旅游觀光中、在觀看文藝演出時(shí)、在欣賞名勝古跡的不知不覺(jué)的時(shí)光里，將會(huì)展品牌形象塑造出來(lái)。

2.2應(yīng)具有創(chuàng)新意識(shí)

要想將會(huì)展品牌營(yíng)銷做的與其他的營(yíng)銷方式不一樣，就應(yīng)該具有創(chuàng)新意識(shí)。只有創(chuàng)意上的不斷更新，定位上的不斷精確，展出效果才能在原有的基礎(chǔ)上更加讓人印象深刻。例如，在其他會(huì)展品牌追求時(shí)尚的時(shí)候，你可以一反常態(tài)，走復(fù)古風(fēng)格?；蚴窃谌藗円晃兜淖非蠊诺涿阑蚴俏鞣轿幕臅r(shí)候，你可以去粗取精，來(lái)一個(gè)中西合璧。在跟隨潮流的同時(shí)，不要刻意的曲意逢迎，要有自己品牌的特色之所在，讓顧客耳目一新的創(chuàng)新點(diǎn)。只有這樣，當(dāng)別人還停留在地面上的時(shí)候，你卻在空中俯瞰大地尋找創(chuàng)新的東西，只有這樣才會(huì)在營(yíng)銷方式中的出新出奇，產(chǎn)品的突破俗套，才會(huì)使得會(huì)展品牌之間產(chǎn)生差異性，而這種差異性將讓企業(yè)品牌在一眾品牌中脫穎而出。

篇4

屏?xí)r代，顧名思義，主要指在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，依托手機(jī)、電腦、pad等多屏工具，海量信息交互傳播的時(shí)代。屏?xí)r代是現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們對(duì)信息針對(duì)性、實(shí)時(shí)性等提出了越來(lái)越高的要求，而屏?xí)r代的到來(lái)，在很大程度上滿足了人機(jī)進(jìn)一步交互的需求。隨著微信、微博等一系列通訊軟件的誕生，人們的生活不再局限于電視機(jī)前，手機(jī)等客戶移動(dòng)終端逐漸成為不可缺少的一部分，銀行、公共服務(wù)等也都成為屏幕信息內(nèi)容的組成部分，現(xiàn)代社會(huì)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，擁有屏幕，便擁有了整個(gè)世界。

1.2特征

首先，平等交互性，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中，主要側(cè)重于單向傳播信息，而屏?xí)r代的到來(lái)，新媒體成為現(xiàn)代信息傳播的主流，人們?cè)诔蔀樾畔⒔邮苷叩耐瑫r(shí)，也扮演著信息者，自由選擇信息；其次，傳播速度快，屏?xí)r代，海量信息實(shí)時(shí)交匯，關(guān)聯(lián)性性話題層出不窮，人們通過(guò)觀察屏幕，動(dòng)動(dòng)手指，便能夠即刻了解當(dāng)前社會(huì)最新消息；最后，內(nèi)容豐富，新媒體的快速發(fā)展，極速擴(kuò)大了信息的含量，促進(jìn)了信息的多樣化。除上述三大特點(diǎn)，屏?xí)r代通訊軟件的繁榮發(fā)展，人們實(shí)現(xiàn)了“人群分類”，擁有共同愛(ài)好的人得以有效集結(jié)，從而有效地提高了企業(yè)營(yíng)銷效果。從屏?xí)r代的特點(diǎn)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，屏?xí)r代中蘊(yùn)含著大量商機(jī)，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)將會(huì)成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要發(fā)展方向。

2屏?xí)r代下，品牌營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的重要作用

屏?xí)r代下，品牌營(yíng)銷在企業(yè)生存與發(fā)展、參與市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，基于此，認(rèn)識(shí)品牌營(yíng)銷的重要性是落實(shí)現(xiàn)代品牌營(yíng)銷的前提。

2.1能夠有效保護(hù)企業(yè)資產(chǎn)

通過(guò)對(duì)我國(guó)及國(guó)際一些知名品牌的調(diào)查研究可知，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，特別重視對(duì)品牌的保護(hù)，這種重視甚至高于一些有形資產(chǎn)，這是由于面對(duì)社會(huì)發(fā)展新形勢(shì)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)核心資源，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，其在協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)各個(gè)主體之間的關(guān)系方面發(fā)揮著的橋梁作用，例如：海爾集團(tuán)立足于市場(chǎng)需求，注重產(chǎn)品生產(chǎn)及服務(wù)，為人們提供個(gè)性化服務(wù)，不斷維護(hù)自身品牌，從而使得品牌發(fā)揮價(jià)值，并在國(guó)際市場(chǎng)中逐漸強(qiáng)大起來(lái)；另外，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立起來(lái)的美好形象，能夠有效提升自身經(jīng)濟(jì)效益。由此可見(jiàn)，品牌營(yíng)銷的建立能夠確保企業(yè)資產(chǎn)安全、可靠。

2.2能夠在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利

科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展背景下，企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)取得了較大進(jìn)步，與此同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量、外觀等方面逐漸趨同，這導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇中，將更傾向于選擇自己信賴的品牌。在這個(gè)產(chǎn)品“同質(zhì)化”的時(shí)代，品牌營(yíng)銷的成功與否，決定了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。產(chǎn)品可以被模仿，品牌所取得的“安全感、信賴感”不可代替。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)掌握了品牌，便取得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

2.3能夠有效滿足個(gè)性化需求

人們生活水平的變化，使得其消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大變化，人們?cè)絹?lái)越來(lái)關(guān)注品牌背后的內(nèi)容，自我意識(shí)日漸提升，個(gè)性化與差異性日漸突出。通過(guò)品牌營(yíng)銷的實(shí)施，能夠有效滿足人們個(gè)性化需求，從而充分展現(xiàn)其個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富等。

3屏?xí)r代下，品牌營(yíng)銷策略重構(gòu)的有效對(duì)策

3.1明確消費(fèi)定位，注重口碑效應(yīng)

企業(yè)在重構(gòu)品牌營(yíng)銷策略的過(guò)程中，要對(duì)品牌所處的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行深入挖掘，了解并掌握消費(fèi)者及潛在顧客群體的需求，明確消費(fèi)定位，并結(jié)合其個(gè)人愛(ài)好，制定節(jié)約、實(shí)用、效果明顯的最佳消費(fèi)方案，并利用屏?xí)r代的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合互動(dòng)式、創(chuàng)新式等途徑在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并針對(duì)顧客反饋，及時(shí)調(diào)整和完善產(chǎn)品生產(chǎn)，使之能夠越來(lái)越符合市場(chǎng)需求發(fā)展方向，提升消費(fèi)者信任度，并在此基礎(chǔ)之上，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，從而確保消費(fèi)者能夠始終保持高度忠誠(chéng)度。例如：某品牌飲料即將上市，企業(yè)利用微信大力開(kāi)展點(diǎn)贊活動(dòng)，為消費(fèi)者提供免費(fèi)試飲，促使消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)可，在宣傳品牌的同時(shí)，也能夠確立企業(yè)品牌在市場(chǎng)的位置，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟。屏?xí)r代下，通過(guò)這種貼近消費(fèi)者的方式，不僅能夠準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者心理，還能夠奠定口碑基礎(chǔ)，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的效益。

3.2滿足情感需求，加大宣傳力度

隨著國(guó)民物質(zhì)生活水平日漸提升，人們也開(kāi)始注重追求精神需求，在繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，依據(jù)微博、微信形成的“虛擬朋友圈”成為越來(lái)越多都市人群的精神家園。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，快速有效地宣傳能夠幫助企業(yè)節(jié)約成本，更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。而屏?xí)r代下，品牌營(yíng)銷最為顯著的特點(diǎn)就是可以通過(guò)微博、微信等多“微”途徑實(shí)現(xiàn)快速化、差異化的“情感”營(yíng)銷。屏?xí)r代，企業(yè)必須立足于消費(fèi)者情感需求，重視微信、微博營(yíng)銷，精準(zhǔn)找到受眾群體，并加大對(duì)品牌自身的差異性、個(gè)性等方面的宣傳，為企業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使得消費(fèi)者從“被動(dòng)接受宣傳到接受品牌自主宣傳”。另外，在微博、微信中建立互動(dòng)平臺(tái)，企業(yè)能夠與消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)了解產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的影響，并將優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)在公眾面前，企業(yè)還可以通過(guò)組織多樣化形式，例如：轉(zhuǎn)發(fā)有禮等，與客戶建立良好的關(guān)系，不僅能夠及時(shí)幫助消費(fèi)者解決疑惑，提高品牌自身服務(wù)質(zhì)量，而且能夠達(dá)到品牌宣傳的作用。例如：李寧作為國(guó)內(nèi)品牌，抓住了奧運(yùn)這一時(shí)機(jī)，與奧運(yùn)“夢(mèng)想”這一理念有機(jī)結(jié)合，激發(fā)了國(guó)民內(nèi)心愛(ài)國(guó)情感，在心理驅(qū)動(dòng)下，為李寧創(chuàng)造了更多經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

3.3結(jié)合熱點(diǎn)事件，樹(shù)立品牌形象

企業(yè)在重建品牌營(yíng)銷策略過(guò)程中，要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)等方面的變化情況，不斷調(diào)整和優(yōu)化自身，以此來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，從而確保企業(yè)品牌鮮活性與長(zhǎng)久性。因此，企業(yè)要了解并掌握屏?xí)r代特點(diǎn)，利用其傳播速度快、受眾多元化等優(yōu)勢(shì)，與時(shí)下熱點(diǎn)新聞、消息相結(jié)合，堅(jiān)持真實(shí)性、感知性及專業(yè)性等原則，樹(shù)立良好的品牌形象，從而擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。例如：LV作為國(guó)際品牌具有百年歷史，具有為皇室提供服務(wù)的品牌，而路易•威登從皮匠一直發(fā)展至至今，成為業(yè)界典范，將其經(jīng)歷精心打造成為一個(gè)故事，并將其品牌自身注重細(xì)節(jié)處理的特征，如：五金件經(jīng)過(guò)千次破壞性試驗(yàn)。通過(guò)以故事形式的宣傳，能夠與消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生共鳴，從而賦予該品牌更加強(qiáng)大而持久的生命力。

篇5

隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織,國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益加強(qiáng),國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。據(jù)了解,美國(guó)第一大旅游公司運(yùn)通公司一年的營(yíng)業(yè)額是160億美元,日本交通公社一年的營(yíng)業(yè)額是100億美元,而我國(guó)7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣,約合40億美元,即我國(guó)旅行社全部加在一起只相當(dāng)于美國(guó)運(yùn)通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然,與國(guó)外旅游業(yè)相比較,我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,有利于提高中國(guó)旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng),進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

一、品牌旅游產(chǎn)品形成的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

旅游產(chǎn)品是指在旅游市場(chǎng)上由旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動(dòng)所需各種物品和服務(wù)的總和。通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品及旅游服務(wù)等,與一般產(chǎn)品不同的是對(duì)于旅游者購(gòu)買的是主要以服務(wù)形式表現(xiàn)的無(wú)形資產(chǎn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析,品牌旅游產(chǎn)品需求和供給都有著其本身的特點(diǎn),這主要表現(xiàn)在:

(一)從需求角度來(lái)看

(1)旅游產(chǎn)品的需求具有個(gè)性化的特征。旅游消費(fèi)者通過(guò)在旅游活動(dòng)中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂(lè)等服務(wù),在一定程度上往往會(huì)和旅游需求者的心理預(yù)期存在一定的差距,這就要求旅游企業(yè)應(yīng)樹(shù)立自身的品牌旅游產(chǎn)品。品牌旅游產(chǎn)品就可以從消費(fèi)者的角度出發(fā),充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開(kāi)展有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù),提高服務(wù)水平以換取旅游消費(fèi)者的認(rèn)可,樹(shù)立自身的品牌形象。

(2)品牌旅游產(chǎn)品具有獲得相對(duì)高價(jià)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于旅游產(chǎn)品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品所涉及到的行業(yè)比較多,因此旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也就日趨激烈,國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也要求愈來(lái)愈高,消費(fèi)者不僅要求旅游核心產(chǎn)品要具有很強(qiáng)的觀賞和旅游價(jià)值,尤其注重的是延伸產(chǎn)品中的服務(wù)也必須優(yōu)質(zhì)。所以,消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性比較小,有利于旅游產(chǎn)品供給者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則制定高的價(jià)格,獲取高的附加價(jià)值。

(3)品牌旅游產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)滲透能力。旅游產(chǎn)品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產(chǎn)品相比較,旅游產(chǎn)品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達(dá)到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對(duì)于旅游產(chǎn)品的需求將會(huì)呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢(shì)。作為旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),對(duì)旅游者而言,紀(jì)念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產(chǎn)品的價(jià)格,而是旅游產(chǎn)品本身給旅游者所帶來(lái)的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產(chǎn)品的需求交叉價(jià)格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產(chǎn)品面臨較大的市場(chǎng)機(jī)遇。

(二)從供給的角度分析

(1)旅游產(chǎn)品的供給具有綜合性。旅游產(chǎn)品由旅游資源、設(shè)施、服務(wù)等多種成分組成,在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中涉及到多個(gè)部門和行業(yè),怎樣協(xié)調(diào)好這些部門的關(guān)系,為旅游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品提供了可能。

(2)品牌旅游產(chǎn)品具有相對(duì)市場(chǎng)供給壟斷優(yōu)勢(shì)。品牌旅游產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的品質(zhì)差異,不同品牌的產(chǎn)品差別化程度越強(qiáng),消費(fèi)者就會(huì)對(duì)某些品牌形成一定的偏愛(ài),使不同品牌旅游產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌旅游產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)人群,這樣,就會(huì)排斥非品牌產(chǎn)品供給者的進(jìn)入,潛在競(jìng)爭(zhēng)者遇到的進(jìn)入障礙就更大,從而形成品牌產(chǎn)品的相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。

(3)旅游產(chǎn)品的供給具有不可轉(zhuǎn)移性。與一般的產(chǎn)品消費(fèi)不同,旅游產(chǎn)品本身并不發(fā)生運(yùn)動(dòng),發(fā)生運(yùn)動(dòng)的通常是旅游者,同時(shí)在交易過(guò)程中,旅游產(chǎn)品的所有權(quán)也不發(fā)生轉(zhuǎn)移,旅游者只是在消費(fèi)過(guò)程中,在特定的時(shí)間、特定地點(diǎn)具有暫時(shí)的使用權(quán)。由于旅游產(chǎn)品的這個(gè)特點(diǎn),旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品本身的供給質(zhì)量提出了比一般產(chǎn)品更高的要求,旅游企業(yè)可以通過(guò)提供品牌旅游產(chǎn)品來(lái)吸引更多的旅游者。

顯然,隨著人們?nèi)司杖氲奶岣?社會(huì)對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品的需求不會(huì)隨收入的提高而同步增長(zhǎng),而對(duì)具有不同質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品的需求卻會(huì)高速增長(zhǎng)。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)基本處于買方市場(chǎng),但是,加入世貿(mào)組織后,國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)更加開(kāi)放,旅游業(yè)供給經(jīng)濟(jì)主體可以通過(guò)樹(shù)立各自的產(chǎn)品品牌,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,在市場(chǎng)上取得相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)和主要地位,使旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略的主要措施

(一)在建立品牌旅游產(chǎn)品過(guò)程中,充分注重整體產(chǎn)品觀念

對(duì)于旅游產(chǎn)品而言,從整體產(chǎn)品觀念來(lái)看,應(yīng)包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō),核心產(chǎn)品通常包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素;形式產(chǎn)品則包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價(jià)格、商標(biāo)、旅游類型等;而延伸產(chǎn)品則包括在供給者和需求者交易過(guò)程前后所得到的任何附加服務(wù)和利益。與一般產(chǎn)品不同的是,旅游產(chǎn)品更加注重的是其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分,旅游消費(fèi)者更為注重的是旅游過(guò)程中的信用和服務(wù)過(guò)程。對(duì)于旅游產(chǎn)品而言,旅游服務(wù)貫穿著整個(gè)旅游產(chǎn)品交易的全部過(guò)程,因此,在實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌策略時(shí)應(yīng)充分注重旅游前、中、后期的整個(gè)過(guò)程,注重產(chǎn)品的整體觀念。

(二)提供品牌旅游產(chǎn)品,尤其要注重旅游企業(yè)的形象

企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià),是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。旅游企業(yè)形象作為一種“無(wú)形的經(jīng)營(yíng)資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業(yè)形象就是社會(huì)公眾包括旅游員工心目中對(duì)旅游企業(yè)整體的評(píng)價(jià),它是公眾對(duì)旅游企業(yè)的發(fā)展史、創(chuàng)始人、主管人員、員工、團(tuán)結(jié)氣氛、行為準(zhǔn)則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、旅游企業(yè)名稱等的總體認(rèn)知,反映了公眾對(duì)旅游企業(yè)的整體特點(diǎn)、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來(lái)自于有形的、看得見(jiàn)摸得著的外顯事物,同時(shí)也來(lái)自于長(zhǎng)期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的行為和表現(xiàn)的內(nèi)在精神。在品牌旅游產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,旅游企業(yè)的企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡(luò)的工具。同制造業(yè)生產(chǎn)的具有物理形態(tài)的商品相比,服務(wù)明顯地具有難以定義和難以進(jìn)行試驗(yàn)的特性。建立品牌旅游產(chǎn)品應(yīng)從旅游企業(yè)的角度出發(fā),為了誘發(fā)顧客的消費(fèi)行為和啟發(fā)適合旅游企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的顧客偏好,旅游企業(yè)要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)絡(luò)。并且,通過(guò)遠(yuǎn)比僅僅展示給顧客一件產(chǎn)品更為復(fù)雜的方式去影響其對(duì)現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)。再者,良好的企業(yè)形象能夠引導(dǎo)和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現(xiàn)實(shí)之間的相互吻合是旅游企業(yè)所追求的長(zhǎng)期目標(biāo)。

擁有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業(yè)一個(gè)響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區(qū)建設(shè)、實(shí)施生態(tài)保護(hù)的同時(shí),全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,該州借“中國(guó)昆明國(guó)際旅游節(jié)”舉辦之機(jī),加大旅游宣傳力度,以每年近80萬(wàn)元的投資在昆明國(guó)際機(jī)場(chǎng)顯著位置推出面積為600多m2的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長(zhǎng)廊”,開(kāi)創(chuàng)了地州旅游業(yè)在省會(huì)昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請(qǐng)各方人士對(duì)全州進(jìn)行旅游CI形象設(shè)計(jì),策劃旅游營(yíng)銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學(xué)、規(guī)范和富有成效。

(三)在建立品牌旅游產(chǎn)品過(guò)程中,要充分注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征

在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)中,由于激烈的競(jìng)爭(zhēng),旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快。從品牌旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者角度來(lái)看,每一件品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣,如何有效地延長(zhǎng)品牌旅游產(chǎn)品的生命周期,文化內(nèi)涵是其關(guān)鍵所在。我國(guó)是一個(gè)擁有幾千年?duì)N爛文化的文明古國(guó),具有悠久的歷史文化,國(guó)外大多數(shù)的旅游者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的民俗、民簇風(fēng)情有著極大的興趣,認(rèn)為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價(jià)格較高的中國(guó)文化旅游產(chǎn)品。

湖南省旅游業(yè)在發(fā)展旅游過(guò)程中就充分注重品牌旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產(chǎn)品的全新旅游形象。南岳衡山是一個(gè)老牌景區(qū),自古有“五岳獨(dú)秀”的美譽(yù),但隨著新景區(qū)的不斷增多,旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,如何使名品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳旅游發(fā)展的最大問(wèn)題。針對(duì)世界旅游發(fā)展已進(jìn)入休閑時(shí)代的新趨勢(shì)和人們普遍追求健康長(zhǎng)壽的新要求,結(jié)合南岳壽文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的資源特征,南岳區(qū)于2000年提出了“旅游品牌強(qiáng)區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略,在品牌文化方面進(jìn)行了大膽創(chuàng)新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨(dú)壽”這張王牌,以品牌樹(shù)立形象,以形象擴(kuò)大影響,以影響促進(jìn)發(fā)展。2002年,南岳區(qū)順應(yīng)世界旅游發(fā)展大勢(shì),以超前的意識(shí)確立了南岳2002年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態(tài)游,壽岳寫(xiě)春秋”、“五岳衡山獨(dú)秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時(shí)尚化、個(gè)性化的旅游形象主題宣傳口號(hào)。針對(duì)三個(gè)黃金周,突出參與性、娛樂(lè)性和文化性,南岳區(qū)分別策劃了“幸運(yùn)香火游”、“南同冰雪游”、“十萬(wàn)游客名山賞煙花”、“壽岳送福”文藝晚會(huì)、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動(dòng)。特別是2002年中國(guó)南岳衡山第三屆壽文化節(jié)暨廟會(huì)再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日,南岳“節(jié)會(huì)”分別推出了“挑戰(zhàn)吉尼斯絕技絕活擂臺(tái)賽”、“中國(guó)明星足球賽”、傳統(tǒng)廟會(huì)游園、吳橋藝人組團(tuán)獻(xiàn)藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會(huì)等一系列獨(dú)具特色的旅游活動(dòng)?！肮?jié)會(huì)”系列活動(dòng)成了吸引人們注意力的焦點(diǎn),中央電視臺(tái)、新華社及湖南省內(nèi)各大電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊網(wǎng)站等200多家新聞媒體對(duì)南岳“節(jié)會(huì)”活動(dòng)進(jìn)行了大量的宣傳和新聞報(bào)道。南岳區(qū)也在參加2002年湖南省旅游節(jié)首屆中國(guó)旅游品牌高峰論壇上被樹(shù)為旅游品牌的典型。

隨著旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的不斷發(fā)展,品牌營(yíng)銷已成為旅游企業(yè)必不可少的營(yíng)銷手段之一,品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合實(shí)力的象征。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過(guò)程中,只有充分考慮到以上各個(gè)方面,企業(yè)品牌才能深入人心,品牌旅游產(chǎn)品才能真正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心,企業(yè)才可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

[1]田里主編.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].高等教育出版社,2002.

篇6

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必由之路。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，來(lái)自龍頭企業(yè)的拉動(dòng)，品牌就是龍頭企業(yè)的通行證。依靠品牌的輻射擴(kuò)散效應(yīng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的牽引帶動(dòng)、真正起到龍頭作用。同時(shí)，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，有助于提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的管理素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)，改革傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式和管理手段，使分散的農(nóng)產(chǎn)品集中經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理，形成農(nóng)業(yè)區(qū)域合理布局，使土地、資金、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)。

（二）開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措

品牌農(nóng)產(chǎn)品良好的市場(chǎng)形象，有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，保持較快的信息溝通，有助于保持農(nóng)產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，可以防止農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的大起大落，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的過(guò)程就是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增值的過(guò)程，也是提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的商品率和市場(chǎng)占有率的過(guò)程，更是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的過(guò)程。

（三）開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，是提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的迫切要求

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生豬、羊毛、蛋、蔬菜、花卉等具有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，具有價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品近年來(lái)不斷受到WTO成員方“綠色壁壘”和“技術(shù)壁壘”的限制，這嚴(yán)重抑制了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的出口競(jìng)爭(zhēng)力。開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，可以打破貿(mào)易保護(hù)主義壁壘，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌，提高農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力（崔茂森，2009）。

二、陜西省農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及其原因

近年來(lái)，陜西省在農(nóng)產(chǎn)品品牌工作中作了許多積極探索，取得了較大成績(jī)，出現(xiàn)了一批陜西人家喻戶曉的農(nóng)產(chǎn)品品牌或地理標(biāo)志認(rèn)證，例如，周至的“秦美”牌獼猴桃、臨潼的“臨綠”牌石榴、閻良的“馥康”牌甜瓜、“韓城大紅袍花椒”、“紫陽(yáng)富硒茶”、“洛川蘋果”、“米脂小米”等，但作為西北地區(qū)的農(nóng)業(yè)大省，陜西省精品名牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展相對(duì)還是比較滯后。例如陜西銀橋乳業(yè)，雖然在陜西知名度較高，但在外地的超市商場(chǎng)卻乏人問(wèn)津，其集團(tuán)年銷售量?jī)H是同行業(yè)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的十分之一。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題

1．已注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場(chǎng)占有率低。陜西省已經(jīng)注冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌大多數(shù)是以龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)協(xié)會(huì)為主體注冊(cè)的，由于生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)缺乏規(guī)模效應(yīng)，市場(chǎng)供應(yīng)不穩(wěn)定，導(dǎo)致生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)成本較高，很難建立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，也難以形成穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，因此某一品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力就弱。某些地方，一個(gè)特色農(nóng)業(yè)往往出現(xiàn)眾多品牌搶注現(xiàn)象，牌子太多、太雜，沖淡了品牌效應(yīng)，不能形成品牌的合力，因此，市場(chǎng)占有率不高。

2.地理標(biāo)志資源未能充分挖掘利用。陜西省蘊(yùn)藏的大批各具特色的農(nóng)副產(chǎn)品，在全國(guó)甚至世界范圍內(nèi)有著良好的聲譽(yù)，如秦鎮(zhèn)涼皮、耀州青瓷、蒲城酥梨、岐山臊子面、鳳翔泥塑，陜北的延安酸棗、延川紅棗、甘泉豆腐、綏德石獅等，還有陜南的勉縣大米、留壩西洋參、略陽(yáng)杜仲和天麻、平利絞股藍(lán)、白河黃姜以及商洛豐富的藥材資源等，至今沒(méi)有注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)，缺乏品牌的市場(chǎng)化運(yùn)作，僅僅停留在特色產(chǎn)品的層次上，沒(méi)有創(chuàng)出全國(guó)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)，難以統(tǒng)一管理和宣傳，難以發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)。

3．農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)影響力弱。在品牌化趨勢(shì)的影響下，雖然一些農(nóng)產(chǎn)品也獲得了省、市名牌稱號(hào)，但在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上真正享有較高知名度的品牌較少。很多初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品如水果、鮮肉和雞蛋等紛紛注冊(cè)了商標(biāo)，但大多數(shù)只是重視商標(biāo)的識(shí)別功能和促銷功能，品牌的差異化和獨(dú)占性不突出，品牌的知名度、美譽(yù)度和品牌聯(lián)想度等較低，品牌的價(jià)值、文化、個(gè)性等內(nèi)涵屬性沒(méi)有充分發(fā)揮，所以品牌力弱，能與“雀巢咖啡”、“新奇士”等國(guó)際知名品牌相抗衡的幾乎沒(méi)有（穆俊峰、穆俊秋，2010）。

4．農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后。目前，雖然大多數(shù)企業(yè)及農(nóng)戶已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“好酒也怕巷子深”，開(kāi)始重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)了，但大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的促銷途徑仍然只是利用傳統(tǒng)的廣告媒體和終端促銷，缺乏整體的促銷組合設(shè)計(jì)思想，導(dǎo)致促銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性、針對(duì)性和獨(dú)特性，促銷效果不理想。

5．農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不明。陜西省雖成功認(rèn)證了多個(gè)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，但這些國(guó)字號(hào)的品牌大多是政府出資認(rèn)證的，而政府并不是品牌建設(shè)的主體，品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、銷售者或其組合體或中介組織。由于沒(méi)有明確的法人主體，使已經(jīng)認(rèn)證的品牌成為一個(gè)區(qū)縣的公共品牌，農(nóng)戶、相關(guān)的企業(yè)、協(xié)會(huì)只愿意“搭便車”使用標(biāo)志，不愿意在品牌維護(hù)、宣傳、包裝、打假，以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的推廣方面投入。（趙守東，2008）大量的假冒的農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，并削弱了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）存在問(wèn)題的原因分析

1．農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄。我國(guó)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者仍以分散的農(nóng)戶為主，規(guī)模有限，難以形成實(shí)體公司和企業(yè)，許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者仍奉行以產(chǎn)品為中心的落后的營(yíng)銷觀念，缺乏品牌化經(jīng)營(yíng)理念。部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)主缺乏戰(zhàn)略眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，注重眼前利益，抱有投機(jī)心理，品牌創(chuàng)建、保護(hù)意識(shí)還不強(qiáng)，對(duì)提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主動(dòng)性、自覺(jué)性，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也僅停留在品牌的識(shí)別功能和促銷功能上，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、塑造與保護(hù)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌中缺乏品牌應(yīng)具有的價(jià)值、文化、個(gè)性等深層內(nèi)涵要素，不能有效地開(kāi)展品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

2．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量低。我國(guó)現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品和初級(jí)加工品，生產(chǎn)、加工等技術(shù)落后，科技含量低，企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，附加值不高。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率僅為20%～30%，而發(fā)達(dá)國(guó)家的平均轉(zhuǎn)化率為90%～95%。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌在新品種培育、保鮮、農(nóng)業(yè)科技投入等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家也存在較大差距（趙守東，2008）。例如，陜西省是我國(guó)獼猴桃生產(chǎn)的最大省份，占全國(guó)總量一半以上，但是和新西蘭的“奇異果”（即獼猴桃）相比，差距很大：價(jià)格方面，國(guó)產(chǎn)每箱40～50元，進(jìn)口新西蘭的獼猴桃120元每箱。品質(zhì)方面，新西蘭獼猴桃摘下來(lái)硬果時(shí)便能食用，而我們的獼猴桃一定要放軟后才可食用，新西蘭是黃色心，被譽(yù)為金獼猴桃，國(guó)產(chǎn)的則為綠色心，為普通品種。產(chǎn)量方面，新西蘭種植面積只占中國(guó)獼猴桃面積1/3，但是他們卻占領(lǐng)了世界銷售市場(chǎng)60%。陜西省平均產(chǎn)量每畝550公斤，新西蘭每畝達(dá)到2000公斤以上?？梢?jiàn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在科技投入量上嚴(yán)重不足，這大大制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的步伐。

3．農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、檢測(cè)體系和認(rèn)證體系不健全。一是農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足。在上市銷售的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品中，有近80%的農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)藥、獸藥殘留等安全限量標(biāo)準(zhǔn)更是嚴(yán)重缺乏。二是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證及檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。已建立的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證及檢測(cè)體系，未能與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相銜接，各認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏統(tǒng)一性，出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品多重標(biāo)準(zhǔn)，致使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)大打折扣，出口中屢受“技術(shù)壁壘”的制約，這大大降低了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。三是標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)制定的系統(tǒng)性、前瞻性不夠，內(nèi)容陳舊、不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì)（王玉蓮，2010）。

4．政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)支持力度不足。首先，政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的監(jiān)督管理與保護(hù)不夠。對(duì)歷史悠久、百姓認(rèn)可的地方特色品牌保護(hù)缺乏，致使假冒品牌及名牌行為層出不窮。另外，執(zhí)法主體較多，沒(méi)有形成合力，不能對(duì)假冒品牌及名牌行為進(jìn)行有力打擊。其次，政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的公信力下降。表現(xiàn)在一些部門和機(jī)構(gòu)在品牌評(píng)價(jià)和排序中，評(píng)選規(guī)則不夠規(guī)范，評(píng)選目錄隨意性較大。相關(guān)管理體制不順、政出多門，造成部分地方對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)名牌認(rèn)定的認(rèn)識(shí)和管理混亂。

三、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的有效路徑：實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）樹(shù)立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)

樹(shù)立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。應(yīng)樹(shù)立政府、企業(yè)、農(nóng)民三位一體聯(lián)合開(kāi)發(fā)的思想，從三個(gè)方面三管齊下。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,增強(qiáng)品牌意識(shí)，將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來(lái)抓。二是農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)加快對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證進(jìn)程，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，培育名牌農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品名牌的品牌效應(yīng)。三是注重提高農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)。要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的引導(dǎo)，大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，樹(shù)立品牌營(yíng)銷思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí)（王玉蓮，2010）。

（二）實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)業(yè)品牌化的基礎(chǔ)。要提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)就必須使生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國(guó)家和國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。我們應(yīng)強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)，積極采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)改造我們的農(nóng)業(yè)，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。為此，應(yīng)加快我國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的制定和修訂工作，特別是做好農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、加工性能、分等分級(jí)、包裝和安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)制定和修訂工作。把創(chuàng)建農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣（農(nóng)場(chǎng)），建設(shè)科技示范場(chǎng)、優(yōu)糧工程基地與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化有機(jī)結(jié)合起來(lái)。陜西的蘋果在這方面取得了較好成績(jī)：通過(guò)大力推行果園生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)化，搜集各出口國(guó)蘋果質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立并形成了生產(chǎn)和銷售標(biāo)準(zhǔn)體系，陜西省蘋果的優(yōu)果率由2009年前的35％提高到2012年的65％，出口也由2009年前的4700萬(wàn)美元增加到2012年的2億美元。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力。只有依靠科技進(jìn)步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，才能從總體上改變我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低下的狀況。因此，我們一是要充分利用WTO規(guī)則所允許的“綠箱政策”增加農(nóng)業(yè)科技投入，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技的研究與開(kāi)發(fā)。二是要加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用，促進(jìn)科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，以良種產(chǎn)業(yè)化為抓手,引進(jìn)并推廣名優(yōu)品種,積極培植各類專業(yè)協(xié)會(huì)，發(fā)展和壯大農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，使其在農(nóng)業(yè)科技成果的推廣和農(nóng)產(chǎn)品銷售中發(fā)揮更大的作用。三是要大力發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的滲透和擴(kuò)散，加大農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力（黃金火、黃文軍，2007）。

（四）加大政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)支持力度

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開(kāi)政府的參與。各級(jí)政府部門應(yīng)充分利用國(guó)家和省市關(guān)于發(fā)展農(nóng)業(yè)的有關(guān)優(yōu)惠政策，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的農(nóng)業(yè)企業(yè)及其隊(duì)伍的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和建設(shè)，建立形成農(nóng)業(yè)品牌的激勵(lì)機(jī)制，對(duì)品牌農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)綠色食品企業(yè)要在資金、稅收、出口等方面給予必要政策傾斜和扶持；加強(qiáng)政府的宏觀管理力度，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的操作規(guī)則，為農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。例如簡(jiǎn)化工商管理手續(xù)，為企業(yè)提供技術(shù)、信息服務(wù)，嚴(yán)格執(zhí)法，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的合法權(quán)益等。

四、農(nóng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷組合策略

（一）渠道策略

目前單一的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的運(yùn)營(yíng)，要在保持和改進(jìn)現(xiàn)有傳統(tǒng)銷售模式的前提下逐步探索新的渠道模式。

1．農(nóng)產(chǎn)品超市。農(nóng)產(chǎn)品超市在規(guī)模經(jīng)營(yíng)、科學(xué)管理等方面具有較大優(yōu)勢(shì)，是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。我們應(yīng)充分利用國(guó)家對(duì)“農(nóng)改超”的政策支持，大膽嘗試在大中城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市,經(jīng)營(yíng)日常生活必需農(nóng)產(chǎn)品，按超市的經(jīng)營(yíng)原則經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品超市。注重品牌、包裝及貨架成列，還可以制作一些精美的卡片，介紹有關(guān)該品牌的創(chuàng)立、發(fā)展等的品牌故事，以增加品牌的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌，喜愛(ài)品牌，形成理性購(gòu)買行為,促使消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的形成。

2．農(nóng)產(chǎn)品品牌直銷專賣店。品牌直銷專賣店最大的難點(diǎn)，就是與低端的市場(chǎng)“面對(duì)面”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，適合于在直銷專賣店銷售的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該是一些深加工的農(nóng)產(chǎn)品，不僅要在質(zhì)量上精益求精，更要在包裝、商標(biāo)等的設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，要針對(duì)顧客的非價(jià)格需求開(kāi)展?fàn)I銷。例如用擴(kuò)大服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等方面來(lái)增加顧客的讓渡價(jià)值，促使消費(fèi)者形成惠顧心理，甚至形成逛農(nóng)產(chǎn)品專賣店的消費(fèi)習(xí)慣。

3．開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷。定制營(yíng)銷在西方國(guó)家也被稱作“顧客化營(yíng)銷”，其最突出的特點(diǎn)是根據(jù)顧客的特殊要求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品定制營(yíng)銷目前仍處于發(fā)展初期，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)“訂單農(nóng)業(yè)”較為多見(jiàn)，它主要是針對(duì)無(wú)公害、有機(jī)生產(chǎn)過(guò)程，產(chǎn)品外觀的工藝化等而展開(kāi)的個(gè)性定制。例如，在大學(xué)校園里悄然興起了在平安夜互送“平安果”表示圣誕節(jié)美好祝愿的熱潮，一個(gè)經(jīng)禮品包裝紙和包裝彩帶包裝成的“平安果”售價(jià)可達(dá)10元/個(gè)，而普通蘋果僅售2元/個(gè)，毛利率超過(guò)300%。類似的如“新年果”、“愛(ài)情桔”、“畢業(yè)果”、“生日瓜”等利用簡(jiǎn)單的遮蓋技術(shù)，生產(chǎn)出定制文字外觀的農(nóng)產(chǎn)品，或者采用雕刻、燙畫(huà)工藝制作紀(jì)念農(nóng)產(chǎn)品，市場(chǎng)前景廣闊。另一種“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門”等根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營(yíng)銷方式，也屬于定制營(yíng)銷的思想。

4．大力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳播范圍廣，成本低等特點(diǎn)，特別適合中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)嘗試。我們應(yīng)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)，消費(fèi)者的特點(diǎn)，市場(chǎng)供求等因素制作農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站并不斷完善、更新和維護(hù)網(wǎng)站。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，了解市場(chǎng)行情,使產(chǎn)品研發(fā)做到有的放矢，引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品展示，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與各大酒店采購(gòu)部直接進(jìn)行信息交流、送貨上門和售后服務(wù)。此外，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展?fàn)I銷、觀光與旅游等也給農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷提供了新的出路。

（二）價(jià)格定位策略

不管是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期以低價(jià)格的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，想借此贏得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這不但沒(méi)有增強(qiáng)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、改變中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品落后于其它國(guó)家的現(xiàn)狀，反而影響了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。因此，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品要走品牌營(yíng)銷的路子就應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念。在內(nèi)在品質(zhì)作保證以及合理的包裝和完美的形象的前提下，價(jià)格定位要高，至少與國(guó)際市場(chǎng)上同等產(chǎn)品相當(dāng)（王玉蓮，2010）。這就要求我們要高度重視品牌的利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌內(nèi)涵建設(shè)。同時(shí)，要積極嘗試撇脂定價(jià)法、心理定價(jià)法、地區(qū)定價(jià)法、折扣定價(jià)等多種定價(jià)策略，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

（三）促銷策略

品牌農(nóng)業(yè)的核心之一是市場(chǎng)化運(yùn)作，需要廣為宣傳，擴(kuò)大知名度。對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，最適合用的促銷手段是廣告和公關(guān)。

1．廣告。農(nóng)產(chǎn)品品牌的大眾傳播廣告是借助大眾傳播媒體的營(yíng)銷宣傳術(shù)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的主要工具。在進(jìn)行廣告宣傳和市場(chǎng)推廣時(shí)，應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)，聘請(qǐng)全國(guó)乃至世界一流的策劃公司，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)制定促銷推介策劃方案。廣告內(nèi)容應(yīng)強(qiáng)化品牌質(zhì)量形象和文化內(nèi)涵。廣告宣傳要打綠色營(yíng)銷牌，突出特色。同時(shí)，應(yīng)將利益訴求和情感訴求結(jié)合在一起，以增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。在廣告媒體選擇方面，應(yīng)結(jié)合不同農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，整合各種媒體，起到揚(yáng)長(zhǎng)避短、互相補(bǔ)充的作用。

2．公共關(guān)系。公共關(guān)系在樹(shù)立品牌形象、促進(jìn)銷售方面發(fā)揮著重要職能。農(nóng)產(chǎn)品品牌公關(guān)活動(dòng)可選擇以下形式。一是主題活動(dòng)，在重大事件、體育賽事、或紀(jì)念日舉辦慶典、比賽、展覽會(huì)和講演等專題活動(dòng)，加強(qiáng)與公眾溝通，向公眾傳遞企業(yè)動(dòng)態(tài)，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品的影響力。二是公益活動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣可通過(guò)贊助或以教育、環(huán)保、公益捐款的方式贏得公眾的好評(píng)，建立良好的品牌形象。三是媒體報(bào)道。新聞、專題報(bào)道和現(xiàn)場(chǎng)采訪等媒體報(bào)道具有較好的權(quán)威性、真實(shí)性和知識(shí)性（宋志金，2011）。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)與維護(hù)策略

創(chuàng)立品牌不僅是成本、時(shí)間、金錢的付出，更需要法律強(qiáng)有力的保障。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不乏非法牟利的企業(yè)或個(gè)人，他們模仿或偽造名牌產(chǎn)品，魚(yú)目混珠，坑害消費(fèi)者，破壞名牌產(chǎn)品形象，攪亂市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品走品牌之路，要采取有力措施，依法保護(hù)名牌農(nóng)產(chǎn)品。在法制體系逐步健全的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要有防范意識(shí)，充分利用法律武器，保護(hù)商標(biāo)使用權(quán)益，長(zhǎng)期保持名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌在走向國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候也要充分考慮尋求國(guó)際法律的保護(hù)。

篇7

1.品牌意識(shí)薄弱，缺乏對(duì)品牌的總體規(guī)劃

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)品牌的塑造企業(yè)可以獲取高額“附加值”，達(dá)到利率最大化。山西省“十一五”規(guī)劃明確提出：“努力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，重點(diǎn)培養(yǎng)一批中國(guó)名牌和馳名商標(biāo)”，政府部門及相關(guān)企業(yè)也采取了一系列措施加大品牌培育、發(fā)展力度。但是受到傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式及中小企業(yè)制度等因素的影響，很多企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不夠，缺乏名牌意識(shí)。另外品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)規(guī)劃的過(guò)程，包含產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。少數(shù)期望打造優(yōu)勢(shì)品牌的中小企業(yè)也因資金、人力的原因，也很難對(duì)品牌的發(fā)展進(jìn)行總體的規(guī)劃。

2.對(duì)品牌內(nèi)涵理解不深刻，品牌個(gè)性不明顯

隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌的重要作用引起了很多企業(yè)的高度關(guān)注，但大多數(shù)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者只是把它簡(jiǎn)單的歸為產(chǎn)品質(zhì)量范疇，對(duì)品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌傳播、品牌延伸等重視度不夠。在品牌定位方面，一些中小企業(yè)沒(méi)有明確認(rèn)識(shí)到自己的產(chǎn)品品牌所獨(dú)具的特點(diǎn)，沒(méi)有深入分析品牌與其他同類品牌的差異，存在嚴(yán)重的雷同現(xiàn)象，致使企業(yè)品牌不具有鮮明的個(gè)性特征，而很難滿足更多人的需求。由于對(duì)品牌的內(nèi)涵理解不深刻，在品牌營(yíng)銷過(guò)程中并未建立起品牌營(yíng)銷架構(gòu)和實(shí)施方案，其品牌自然也就無(wú)法樹(shù)立起來(lái)。

3.品牌推廣方式單一，難以形成名牌效應(yīng)

品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)。而品牌營(yíng)銷更是向公眾推廣自身品牌，形成名牌效應(yīng)的關(guān)鍵一環(huán)。山西省大多中小企業(yè)在品牌營(yíng)銷認(rèn)識(shí)方面存在不足，大多企業(yè)將品牌營(yíng)銷等同于產(chǎn)品銷售，主要采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷手段來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，宣傳品牌，在品牌推廣方式和推廣手段上較為落后。很少有企業(yè)真正去市場(chǎng)調(diào)研，少數(shù)重視品牌營(yíng)銷的企業(yè)也只是選擇廣告作為品牌推廣的重要手段，對(duì)多元化的推廣策略重視不夠。在品牌維護(hù)上，不注重內(nèi)涵建設(shè)，如品牌文化的提煉和提升，面臨品牌宣傳難見(jiàn)效的困境。

二、山西省中小企業(yè)品牌營(yíng)銷的策略

1.提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立品牌理念

品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量更是企業(yè)生存的根本。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，低價(jià)產(chǎn)品失去了絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品本身以外越來(lái)越多的傾向于選擇名牌產(chǎn)品。而那些無(wú)品牌或弱勢(shì)品牌的企業(yè)將很難以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。山西省中小企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而走出山西，就必須打造自己的品牌，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上精益求精，狠抓質(zhì)量管理，提升產(chǎn)品品質(zhì)。制度在企業(yè)品牌發(fā)展中起到保駕護(hù)航的作用，企業(yè)的管理者要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌營(yíng)銷意識(shí)，以指導(dǎo)行之有效的品牌管理活動(dòng)。企業(yè)內(nèi)部可以通過(guò)邀請(qǐng)學(xué)者、專家舉辦形式多樣的品牌講座，使員工更新品牌觀念，形成品牌意識(shí)。企業(yè)品牌的樹(shù)立能夠引發(fā)顧客的消費(fèi)偏好，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。

2.加強(qiáng)品牌管理，明確品牌市場(chǎng)定位

品牌雖然以質(zhì)量取勝，但其通常附有文化、情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值，形成了產(chǎn)品的差異化。山西省中小企業(yè)在樹(shù)立品牌觀念的基礎(chǔ)上必須加大品牌管理力度，強(qiáng)化維護(hù)品牌權(quán)利的意識(shí)，注冊(cè)企業(yè)品牌商標(biāo)、細(xì)分市場(chǎng)、根據(jù)自身的發(fā)展規(guī)劃，改革原有的品牌定位識(shí)別等系統(tǒng)和管理體系，努力尋求自己獨(dú)特的、差異化的生存空間。在品牌營(yíng)銷方面山西省中小企業(yè)應(yīng)向品牌成功企業(yè)學(xué)習(xí)，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者的需求，不斷提升自身研發(fā)能力，提升產(chǎn)品的科技含量。明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，以提升品牌價(jià)值。

3.注重創(chuàng)新，擴(kuò)展品牌營(yíng)銷渠道

創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的永久動(dòng)力，也是企業(yè)品牌永葆青春的制勝法寶。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，山西省中小企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，在把產(chǎn)品做精做強(qiáng)的基礎(chǔ)上不斷與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新品，創(chuàng)名品才能保持企業(yè)品牌持久的生命力。在品牌營(yíng)銷方面也要開(kāi)拓思路，以更多元化、更豐富的營(yíng)銷手段提升品牌形象，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。拓展?fàn)I銷合作模式可以學(xué)習(xí)成功企業(yè)的策略“走出去，引進(jìn)來(lái)”的銷售模式，參加品牌展銷會(huì)、博覽會(huì)，帶來(lái)更多的合作機(jī)會(huì)，同時(shí)也可以開(kāi)拓渠道推廣自己的品牌。開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷“，電商”時(shí)代的到來(lái)，既有利于降低運(yùn)營(yíng)成本，還有利于企業(yè)品牌走出地域限制。

篇8

二、企業(yè)品牌分析

（一）企業(yè)分析

電建企業(yè)要做好品牌營(yíng)銷工作，首先要對(duì)企業(yè)整體概況、業(yè)務(wù)覆蓋范圍，主要資質(zhì)情況進(jìn)行總體分析，把握企業(yè)主要業(yè)務(wù)方向，提煉品牌價(jià)值，有的放矢地做好品牌營(yíng)銷。

（二）環(huán)境分析

第一，總體分析市場(chǎng)環(huán)境，并根據(jù)本行業(yè)的特點(diǎn)，從企業(yè)所處的環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。主要有五大因素：（1）政治因素，國(guó)家在能源方面加大力度，推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，核電產(chǎn)業(yè)繼續(xù)推進(jìn)具有廣闊的市場(chǎng)潛力；（2）經(jīng)濟(jì)因素，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)對(duì)能源消耗量提出了更高的要求，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)于成本節(jié)約和質(zhì)量提升的要求日趨強(qiáng)烈；（3）社會(huì)因素，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，深入人心的環(huán)保意識(shí)驅(qū)使高能耗高污染行業(yè)逐漸被市場(chǎng)所淘汰；（4）技術(shù)因素，新型能源的有效供應(yīng)能力不足，政府、企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)對(duì)能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)力投入和對(duì)相關(guān)技術(shù)的重視。第二，對(duì)電建企業(yè)綜合評(píng)價(jià)。電建企業(yè)受國(guó)家宏觀形勢(shì)及能源政策的影響較大，在市場(chǎng)杠桿的調(diào)節(jié)下，均具備較為全面的企業(yè)資質(zhì)，過(guò)硬的技術(shù)和管控能力，已進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展階段，但也面臨著市場(chǎng)份額減小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的局面。

三、品牌營(yíng)銷的主要策略

行業(yè)形勢(shì)及企業(yè)特點(diǎn)綜合分析的結(jié)果，將直接應(yīng)用于品牌營(yíng)銷的主要策略—市場(chǎng)營(yíng)銷。

（一）明確市場(chǎng)目標(biāo)

作為電建企業(yè)應(yīng)當(dāng)以具有以下特征的用戶提供專業(yè)化的產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象：生產(chǎn)規(guī)模較大，設(shè)備投入較高的中大型企業(yè)，負(fù)責(zé)各產(chǎn)業(yè)用電的主要大型經(jīng)銷商，有較強(qiáng)的新技術(shù)笑話吸收能力的新興能源企業(yè)。

（二）品牌分析

電建企業(yè)品牌應(yīng)根據(jù)其行業(yè)特點(diǎn)，融入國(guó)家能源發(fā)展理念，側(cè)重以“技術(shù)領(lǐng)先、綠色和諧、不斷超越”為內(nèi)涵，不斷擴(kuò)大營(yíng)銷空間，擁有更多品牌延伸的機(jī)會(huì)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供可能。

（三）品牌策略

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。我們可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的電建行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)電建企業(yè)主要產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌策略應(yīng)主要集中在以下六個(gè)方面：1.商標(biāo)注冊(cè)與使用管理和IS02000質(zhì)量管理體系認(rèn)證后的管理、維護(hù)、更新；2.逐步完善企業(yè)官網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，打造產(chǎn)品和企業(yè)的高知名度；3.通過(guò)行業(yè)?？案鞣N公關(guān)活動(dòng)大力宣傳，在短時(shí)期內(nèi)提升企業(yè)和產(chǎn)品知名度；4.嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，注重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員的培訓(xùn)，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和一流的服務(wù)取信于顧客；5.預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)市場(chǎng)布點(diǎn)，統(tǒng)一管理、嚴(yán)格控制，確保高技術(shù)、高質(zhì)量、高服務(wù)和高管理；6.建立客戶檔案，落實(shí)定期回訪制度。

四、品牌營(yíng)銷的輔助策略

為更好的進(jìn)行電建企業(yè)的品牌營(yíng)銷工作，還需運(yùn)用定價(jià)策略、戰(zhàn)略伙伴建設(shè)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略等輔助策略進(jìn)行完善。

（一）定價(jià)策略在輔助策略中，定價(jià)策略是品牌營(yíng)銷成敗的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，電建企業(yè)要針對(duì)客戶的需求，細(xì)分成本和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)進(jìn)行定價(jià)，盡量保持價(jià)格在符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的情況下浮動(dòng)較小。首先，要對(duì)相關(guān)成本數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，并得到一個(gè)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)；其次，電建企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展的需求是影響價(jià)格制定的重要因素；最后，要綜合了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況、預(yù)期反應(yīng)和市場(chǎng)需求。

（二）戰(zhàn)略伙伴建設(shè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，可與長(zhǎng)期的供銷關(guān)系、技術(shù)和服務(wù)的緊密結(jié)合形成的大客戶關(guān)系以及重要的原材料、大型工程設(shè)備供應(yīng)商，利用產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向關(guān)系，以及平行業(yè)務(wù)的橫向關(guān)系，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。同時(shí)，隨著電建企業(yè)不斷走出國(guó)門，尤其是EPC施工模式推廣，銀行、信保等融資渠道將成為新的戰(zhàn)略合作伙伴。

（三）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略電建企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略應(yīng)根據(jù)總體客戶的性質(zhì)、來(lái)源、合作時(shí)間等進(jìn)行劃分：已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)：以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)、和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹(shù)立企業(yè)品牌形象，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)，提高品牌知名度和名譽(yù)度。潛在市場(chǎng)：重在介紹電建企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)，提高客戶對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知度，配合以適中的價(jià)格、完備的服務(wù)、有力的公關(guān)手段打開(kāi)市場(chǎng)。

（四）技術(shù)和服務(wù)支持電建企業(yè)要注重采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段，推廣品牌，建立現(xiàn)實(shí)客戶與潛在客戶對(duì)于電建企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的廣泛認(rèn)知。同時(shí)，要建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，做到精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，對(duì)于已完工的工程，要保持暢通的反饋渠道，落實(shí)客戶回訪制度。

篇9

品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境,如今越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌這一營(yíng)銷利器參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。

傳統(tǒng)品牌策略

在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略主要是因?yàn)?

有利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場(chǎng)取得成功。

降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。

有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌,容易樹(shù)立品牌形象。

統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項(xiàng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問(wèn)題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國(guó)不同的文化。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí),均會(huì)投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂(lè)公司的“可口可樂(lè)”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽(yáng)光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:

便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上樹(shù)立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌,有利于提高市場(chǎng)占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國(guó)市場(chǎng)上的總占有率已達(dá)66.7%。

個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。

能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無(wú)法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng);促銷費(fèi)用高,公司為提高所有品牌的知名度需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢(shì)必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元;無(wú)集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò),也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見(jiàn)一二。

傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復(fù)品牌策略

復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來(lái)說(shuō),“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:

把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):

有利于企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國(guó)的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國(guó)內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò),但出口到歐洲卻倍受冷落,因?yàn)樵跉W洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無(wú)用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無(wú)阻,“新詞語(yǔ)”(品牌本身在世界各國(guó)語(yǔ)言中均無(wú)具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無(wú)具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性,但對(duì)各國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),往往由于生疏而不能適應(yīng)各國(guó)的不同文化和迎合各國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語(yǔ)品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國(guó)生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎,因意大利人把奉為國(guó)花,而出口到法國(guó)則無(wú)人問(wèn)津,因?yàn)榉▏?guó)人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過(guò)可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國(guó)出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因?yàn)榉▏?guó)人喜愛(ài)鶯尾花并視她為國(guó)花。

有利于抬升主品牌的價(jià)值

我們以海爾集團(tuán)的品牌策略加以說(shuō)明。“海爾”從冰箱起步,經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹(shù)立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過(guò)程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營(yíng)可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值?！昂枴北辉u(píng)為中國(guó)家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。

有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象

運(yùn)用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫(huà)王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)一次沖擊,同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。

促銷費(fèi)用少效果好

采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨(dú)對(duì)外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者,同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫(huà)王子”冰箱廣告:“海爾畫(huà)王子——帶畫(huà)的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意,使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫(huà)的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。

運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問(wèn)題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對(duì)“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購(gòu)買主要是基于對(duì)“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無(wú)疑是喧賓奪主,勢(shì)必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。

副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征

副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國(guó)文化,推出以“愛(ài)妻號(hào)”為副品牌的洗衣機(jī),深受中國(guó)年輕夫婦的喜愛(ài)。臺(tái)灣頂新國(guó)際集團(tuán)推出的“康師傅——小虎隊(duì)”方便面,用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競(jìng)賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫(huà)王子”說(shuō)明冰箱具備彩色的外觀,每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買。

主品牌應(yīng)盡量采取新詞語(yǔ)或中性詞

由于世界各國(guó)的文化與價(jià)值觀的不同,只有“新詞語(yǔ)”(品牌本身在世界各國(guó)語(yǔ)言中均無(wú)具體含義)在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí),為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊?guó)語(yǔ)言中均能發(fā)音又沒(méi)有任何含義的詞語(yǔ),而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費(fèi)近1億美元最終確定為埃克森(EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。

復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復(fù)品牌策略,就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)面臨兩個(gè)不熟悉的品牌,極不利于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。心理學(xué)家研究表明:人很難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。因此,企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí),不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得認(rèn)可,品牌也有較高知名度時(shí),則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛(ài)妻號(hào)”等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費(fèi)者對(duì)其有很深印象,所以在選擇、識(shí)別品牌時(shí),只需對(duì)副品牌加以確認(rèn)即可。同時(shí),由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識(shí)別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。

一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌,構(gòu)成了當(dāng)今市場(chǎng)的一道風(fēng)景線,而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來(lái)美好的未來(lái)。

參考文獻(xiàn):

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二、品牌的傳播方式和傳播策略

品牌傳播是企業(yè)讓更多的消費(fèi)者了解品牌，認(rèn)識(shí)品牌，擴(kuò)大企業(yè)的聲譽(yù)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。首先是品牌名稱的確定，品牌在經(jīng)營(yíng)之前，一定要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的設(shè)計(jì)，從市場(chǎng)的角度上看，好的品牌應(yīng)該準(zhǔn)確、形象、清晰的展示服裝產(chǎn)品的風(fēng)格、身份、價(jià)值、文化、時(shí)尚，這些是品牌的魅力和意義所在，名稱確立的好，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，并且在心目中留下深刻的印象，對(duì)于產(chǎn)品的銷售起到推進(jìn)的作用。名稱的確立應(yīng)該遵循易讀、易記；構(gòu)思獨(dú)特；表現(xiàn)個(gè)性；寓意深刻。例如：女裝品牌“白領(lǐng)”，就能夠很好地表達(dá)其品牌的定位和目標(biāo)顧客群的特點(diǎn)。其次，傳播策略的選擇一定要傳遞服裝信息，突出服裝的賣點(diǎn)，強(qiáng)化企業(yè)形象，使消費(fèi)者在心目中創(chuàng)造差別化的記憶，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，培養(yǎng)消費(fèi)者的偏愛(ài)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。因此品牌傳播要有針對(duì)性的選擇好各種傳播式的搭配，兼顧傳播的效果和傳播的成本，并與的營(yíng)銷組合因素協(xié)調(diào)配合，形成一個(gè)整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三、品牌的市場(chǎng)管理策略

品牌的市場(chǎng)管理是品牌發(fā)展的重點(diǎn)，在迅速變化的市場(chǎng)中要確保企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)必須在創(chuàng)立品牌之后，還要管理好品牌，保護(hù)品牌，發(fā)展品牌，鞏固品牌的優(yōu)勢(shì)。就必須在產(chǎn)品流通之前，經(jīng)過(guò)品牌注冊(cè)，取得品牌的法律保護(hù)，有效的禁止侵權(quán)行為的發(fā)生。在品牌的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中強(qiáng)化品牌意識(shí)，創(chuàng)立品牌的識(shí)別體系、品牌的形象體系，引入CI，把企業(yè)品牌產(chǎn)品的文化含量和審美價(jià)值的內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)視覺(jué)符號(hào)，形成對(duì)消費(fèi)者直觀和理念的誘導(dǎo)力，產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)效應(yīng)和久遠(yuǎn)的市場(chǎng)反響。同時(shí)，還要重視品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，保持特色，不斷創(chuàng)新；要了解市場(chǎng)環(huán)境的變化，掌握市場(chǎng)變化的特點(diǎn)，順應(yīng)市場(chǎng)，積極尋找和把握自身發(fā)展的有利機(jī)會(huì)，加強(qiáng)服務(wù)，保證消費(fèi)者的利益，使品牌長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持較高的知名度。