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2制定可行的市場營銷計劃和措施

要加強(qiáng)市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)計劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實(shí)施計劃，確定實(shí)施計劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實(shí)施進(jìn)度。

3確定市場營銷的組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場營銷活動有效進(jìn)行。市場營銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應(yīng)計劃的實(shí)施和評價；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場營銷順利進(jìn)行。

4市場營銷計劃的實(shí)施和控制

在市場營銷的具體計劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計劃，以及各部門在市場營銷計劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場營銷計劃的順利完成，對實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評價—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數(shù)及評價人。在進(jìn)行評價的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場營銷的管理活動。

企業(yè)市場營銷管理者要對市場營銷的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測定營銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。

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一、前言

隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。

二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)

1.標(biāo)志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場開拓和社會服務(wù)等方面提出了鼓勵支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。

針對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。

2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。

3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟(jì)以越來越豐富的回報，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。

三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題

1.市場調(diào)查不充分，無法明確回答“誰是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時各項資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調(diào)查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場調(diào)查不充分造成市場細(xì)分欠缺，無法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。

2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關(guān)注眼前競爭對手而忽視遠(yuǎn)期對手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護(hù)意識。例如某公司是一個專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時刻留心競爭對手的變化。

3.市場營銷團(tuán)隊管理不善，對業(yè)務(wù)員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時改進(jìn)產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團(tuán)隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會。但一些中小制造企業(yè)對市場調(diào)查缺乏認(rèn)識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務(wù)員的績效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營銷。

四、中小制造企業(yè)市場營銷建議

1.市場調(diào)查是市場營銷的前導(dǎo)。做好市場調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計關(guān)系到整個實(shí)施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場推廣來做市場調(diào)查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場時一并做市場調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進(jìn)行有效溝通。

2.組織競爭情報系統(tǒng)，對競爭對手保持時刻警惕?！皯?zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強(qiáng)調(diào)了組織情報系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競爭情報系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應(yīng)，同時定期對信息匯總，從而加強(qiáng)對對手的了解，預(yù)測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報系統(tǒng)要堅持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價值信息。

3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)和激勵機(jī)制。業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)有利于對業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵機(jī)制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場方案才能做到事半功倍。

五、結(jié)束語

中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進(jìn)行針對性分析，做好市場調(diào)查和市場細(xì)分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]科特勒．《營銷管理》[M]．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001年7月.

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論文關(guān)鍵詞：小企業(yè)營銷理念營銷策略

一、小企業(yè)的市場營銷特點(diǎn)

1.規(guī)模小，環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)。小企業(yè)所需的資金和技術(shù)條件較低，投入少、見效快，可選擇的經(jīng)營項目較多，因此進(jìn)入市場比較容易，經(jīng)營手段靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)。同時，小企業(yè)可根據(jù)市場變化較快地調(diào)整產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改變生產(chǎn)方向，迅速轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)行，從而較快地適應(yīng)市場的需求。所有這些，充分體現(xiàn)了小企業(yè)反應(yīng)快，應(yīng)變能力強(qiáng)的特點(diǎn)。

2。專攻一門，獨(dú)樹一幟。小企業(yè)大多是各攻一門專業(yè)技術(shù)，不搞小而全、善搞小而特、小而專、小而優(yōu)。這是小企業(yè)賴以生存和發(fā)展的訣竅之一。小企業(yè)總是利用反應(yīng)快、應(yīng)變能力強(qiáng)的優(yōu)勢，出奇不意地推出新產(chǎn)品，去占領(lǐng)新市場、贏得消費(fèi)者。

3.技術(shù)上勇于創(chuàng)新，產(chǎn)品更新?lián)Q代快。小企業(yè)十分重視技術(shù)創(chuàng)新，善于運(yùn)用新技術(shù)、新工藝、新材料，促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。我國大部分的技術(shù)專利是由中小企業(yè)開發(fā)研制并注冊的。小企業(yè)是一支重要的技術(shù)革新力量，是技術(shù)創(chuàng)新的尖兵。

4.就地加工就地銷售，節(jié)省營銷費(fèi)用。小企業(yè)分布于全國各地，因而可以充分利用自然資源，做到就地加工、就地銷售，這不僅可以緩解交通運(yùn)輸?shù)木o張狀況，還可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)，降低產(chǎn)品成本。就地銷售再加上小企業(yè)良好的售后服務(wù)，更能贏得消費(fèi)者的信任，提高市場占有率。

但是小企業(yè)也存在經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技實(shí)力差、抗風(fēng)險能力弱、人員素質(zhì)不高、技術(shù)水平低、生產(chǎn)條件差、設(shè)備陳舊老化、經(jīng)營管理落后以及企業(yè)基礎(chǔ)工作薄弱等不利因素。

二、小企業(yè)的市場營銷理念

1.堅持市場導(dǎo)向。小企業(yè)要順應(yīng)消費(fèi)者的變化，以消費(fèi)者需求為中心，不僅做到“我跟著市場走”，更要做到“市場跟我走”。企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、價格、分銷與促銷活動都應(yīng)以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，并采取正確的營銷方式滿足消費(fèi)者的需求。

2.增強(qiáng)應(yīng)變能力。小企業(yè)應(yīng)利用規(guī)模小、環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)及應(yīng)變能力強(qiáng)的優(yōu)勢，積極發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，抓住時機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和資金轉(zhuǎn)移，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我轉(zhuǎn)”，只有如此，才能適應(yīng)市場的變化，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

3.認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)市場。消費(fèi)需求的多樣性使任何企業(yè)都不能滿足消費(fèi)者的所有需求，同樣，企業(yè)資源的有限性使任何企業(yè)都沒有能力滿足消費(fèi)者的所有需求。對資本實(shí)力、生產(chǎn)能力較弱的小企業(yè)來說，既不可能去占有一個大市場，也不能分散力量于多個細(xì)分市場，而只能在分析市場環(huán)境和自身條件的前提下，把有限的資源投入認(rèn)準(zhǔn)的目標(biāo)市場。

4.營銷方式個性化。小企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力有限決定了小企業(yè)不宜采用大眾化的營銷方式同大企業(yè)直接競爭。小企業(yè)應(yīng)遵循財富增值規(guī)律，采用專利經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、薄利多銷等富于個性的營銷方式，以特色經(jīng)營、優(yōu)勢營銷去占領(lǐng)市場。

三、小企業(yè)的市場營銷策略

1.拾遺補(bǔ)缺。在開辟新的市場領(lǐng)域時，應(yīng)充分把握市場需求的變化，做到以下幾點(diǎn)：發(fā)揮貼近市場的優(yōu)勢，活躍于競爭變化快的領(lǐng)域；利用經(jīng)營機(jī)制靈活的特點(diǎn)，進(jìn)入大企業(yè)尚未涉及的領(lǐng)域；集中力量參與那些大企業(yè)不愿涉足的批量小、品種多、利潤薄的領(lǐng)域。采取這種拾遺補(bǔ)缺策略，企業(yè)的市場風(fēng)險相對較小，成功率較高。

2.富有特色。該策略就是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營條件，采取一定的措施，在某一方面突出自己的特色和風(fēng)格，表現(xiàn)出差異性。事實(shí)證明，在強(qiáng)手如林的市場上，小企業(yè)只有從事有特色的營銷方式才能站穩(wěn)腳跟。在市場營銷過程中，小企業(yè)應(yīng)從以下三個方面獲得優(yōu)勢：在技術(shù)上，擁有專利技術(shù)、專有技術(shù)，精良技術(shù)，使自身處于領(lǐng)先地位；在市場上，占領(lǐng)特定的目標(biāo)市場，融洽客商關(guān)系以增強(qiáng)企業(yè)的忠誠度；在市場競爭激烈的情況下，靠開發(fā)具有特色的新產(chǎn)品取勝，靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的企業(yè)形象取勝，靠物美價廉取勝。

3.技術(shù)創(chuàng)新。這是以科學(xué)技術(shù)的日新月異為背景，把高新技術(shù)與小企業(yè)的靈活性相結(jié)合的一種策略。技術(shù)創(chuàng)新是小企業(yè)的生存之根，技術(shù)創(chuàng)新不僅給企業(yè)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，也給予企業(yè)興盛的動力之源。在物質(zhì)上，創(chuàng)新能給企業(yè)帶來豐厚的利潤；在企業(yè)文化上，創(chuàng)新能使企業(yè)面貌一新，人才輩出。采用技術(shù)創(chuàng)新策略使得先進(jìn)技術(shù)領(lǐng)域的小企業(yè)在世界范圍內(nèi)崛起，成為技術(shù)革新的重要活躍的力量。

篇4

在經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化的今天，企業(yè)面臨著新的市場競爭及新的聯(lián)合或兼并浪潮。誰不重視市場營銷，把生產(chǎn)與市場隔離開，誰就會在劇烈的競爭中遭到失敗。反之，誰重視市場營銷，使產(chǎn)品適銷對路，并不斷發(fā)展新產(chǎn)品，開拓新市場，誰就興旺發(fā)達(dá)，具有生命活力。為此，如何搞好市場營銷，幫助企業(yè)適應(yīng)市場，提高經(jīng)濟(jì)效益，這是需要探討的一個新課題。市場營銷的過程，就是營銷人員綜合運(yùn)用一定的專方法，發(fā)現(xiàn)并謀求改善企業(yè)在市場營銷活動中所存在的問題的全過程。一般來講，進(jìn)行市場營銷需考慮以下策略。

1必須科學(xué)地認(rèn)識市場并實(shí)行市場定位

一般認(rèn)為，市場是買賣雙方進(jìn)行交易的場所。這看起來似乎十分簡單，其實(shí)市場蘊(yùn)涵著一種非常復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，它不僅直接牽涉到千家萬戶的實(shí)際生活，而且也往往同企業(yè)的盛衰相聯(lián)系。從市場營銷觀點(diǎn)來看，市場是所有實(shí)際和潛在的購買者的集合，即是該產(chǎn)品的消費(fèi)集團(tuán)。由于組成消費(fèi)集團(tuán)的每個人的需求和愛好不同，企業(yè)如果只生產(chǎn)單一品種產(chǎn)品想滿足所有消費(fèi)者的要求是不可能的。因此，企業(yè)從事市場經(jīng)營活動時首先碰到的，就是發(fā)現(xiàn)市場消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要。同時，對一個企業(yè)來說，由于資源有限不可能也無必要把所有的市場機(jī)會都作為自己的經(jīng)營對象，而是要選擇能發(fā)揮自己優(yōu)勢的一定范圍的消費(fèi)者的需要作為目標(biāo)市場。因此，要開拓市場，必須研究市場，科學(xué)地確定目標(biāo)市場，然后針對每個目標(biāo)市場的具體要求來開發(fā)產(chǎn)品，這樣才有可能使各個消費(fèi)者的不同需求都得到滿足，從而進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售。

2創(chuàng)造需求.引導(dǎo)消費(fèi)

消費(fèi)者的需求是可以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，實(shí)行高效的攻勢營銷策略，引導(dǎo)、刺激消費(fèi)者的需求，使?jié)撛谛枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買，未來的購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榻诘馁徺I行為。如有些消費(fèi)者投有打算在近期購買空調(diào)，但看到企業(yè)宣傳實(shí)行免費(fèi)送貨上門，安裝調(diào)試、定期到家維修，包退包換等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就喚起了購買興趣，提前作出購買決策。一般來講，創(chuàng)造需求。引導(dǎo)消費(fèi)者的方法主要有三種：一是開發(fā)新產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品，對企業(yè)來說，是生死攸關(guān)的大事，對消費(fèi)者講則能起到激發(fā)人們的潛在需求。所以，企業(yè)應(yīng)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改革，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品的花色品種，并向多能、高功能化發(fā)展，使企業(yè)在整個市場營銷的競爭中獲得更大的份額。二是運(yùn)用促銷策略。企業(yè)在市場營銷括動中具體可運(yùn)用“推”的策略和“拉”的策略。所謂推的策略，主要是營銷人員運(yùn)用推廣手段，把商品推向市場。所謂拉”的策略，主要是企業(yè)將大量費(fèi)用用于廣告和其它宣傳措攤上，激發(fā)消費(fèi)者對某種商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生需求并加速購買。三是訂出最有利的產(chǎn)品價格。產(chǎn)品定價是企業(yè)開拓市場營銷的重要手段，產(chǎn)品價格合理與否，直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場競爭中的地位，關(guān)系到公眾的生括需要和杜會的安定，也是開發(fā)企業(yè)、開拓市場和引導(dǎo)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)。

3突出企業(yè)特色，進(jìn)行非價格競爭

企業(yè)的競爭目標(biāo)不應(yīng)針對競爭的企業(yè)，而是要不斷開拓市場，占領(lǐng)市場，爭取消費(fèi)者。因此，企業(yè)之間不應(yīng)該以相互壓低價格為手段來進(jìn)行價格競爭。因?yàn)閮r格的競爭，雖然能暫時刺激消費(fèi)和擴(kuò)大銷售，但卻會使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不斷下降乃至出現(xiàn)虧損，因此。企業(yè)應(yīng)盡可能地采取價格以外的手段進(jìn)行非價格競爭。非價格競爭主要從以下三個方面進(jìn)行：一是產(chǎn)品競爭。產(chǎn)品競爭就是在產(chǎn)品的某一方面或某些方面，使之和競爭產(chǎn)品有所不同，從而能為消費(fèi)者所偏愛。具體做法包括：提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能、式樣和花色，改進(jìn)產(chǎn)品包裝，加強(qiáng)銷售服務(wù)等。二是地點(diǎn)競爭。產(chǎn)品上市的地點(diǎn)，應(yīng)主要結(jié)合企業(yè)實(shí)力和市場條件等因素來確定市場條件包括運(yùn)輸、市場容量和購買力等，這是確定上市地點(diǎn)的必要條件。就企業(yè)實(shí)力而言，中小企業(yè)或?qū)嵙^弱的企業(yè)可選擇局部市場，如一個城市、一個地區(qū)，迅速推出產(chǎn)品占領(lǐng)市場，獲得一定銷量和收入后再逐步拓展市場。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，可在一個協(xié)作區(qū)范圍內(nèi)全面推出產(chǎn)品，并可以聯(lián)臺方式逐步向其它協(xié)作區(qū)推進(jìn)，甚至可進(jìn)入國際市場。三是促銷競爭促銷就是企業(yè)將產(chǎn)品或勞務(wù)的性能、特征和好處及時向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳、報道，引起他們的注意，激發(fā)他們的需求欲望，并最終實(shí)現(xiàn)其購買行為。

4改革企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理體制

市場營銷是始于消費(fèi)者的需要，終于消費(fèi)者的滿足，以消費(fèi)者為中心，面向市場開展的生產(chǎn)經(jīng)營活動。企業(yè)作為一個外向的開放性系統(tǒng)，必然把銷售部門推向市場第一線，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營組織系統(tǒng)的革新。為此，加強(qiáng)與市場緊密聯(lián)系的銷售，市場調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、綜合計劃等部門的力量，完善市場信息系統(tǒng)，密切銷售與生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)等部門的聯(lián)系，組織形式和管理體制上保證以銷售為中心，綜臺統(tǒng)籌企業(yè)各部門的括動極為重要。所以如何進(jìn)一步搞好企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理體制，則是市場營銷咨詢的重要課題。

5善于捕捉市場機(jī)遇

篇5

一、回顧

企業(yè)作為一種盈利性組織，必然具有規(guī)模擴(kuò)張的傾向，但這一傾向?qū)嶋H上受到各種各樣的限制?！捌髽I(yè)規(guī)?？梢詿o限擴(kuò)大嗎”是經(jīng)濟(jì)學(xué)界由來已久的一個理論謎團(tuán)。FrankKnight（1921）最早提出了這一困惑：“理論上遇到的最為嚴(yán)重的問題之一，就是企業(yè)規(guī)模與效率的關(guān)系。……因?yàn)閴艛嗍找婵梢越o企業(yè)帶來強(qiáng)大的激勵，使之不斷地、無休止地擴(kuò)張；只有靠某種同樣強(qiáng)大的、能使效率降低的力量，才能抵消這種擴(kuò)張?！盞night將限制企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的力量歸于管理收益遞減，理由是：企業(yè)越大，企業(yè)家在經(jīng)營管理中面臨的不確定性和復(fù)雜性也就越大。他實(shí)際上是把企業(yè)規(guī)模受限制歸因于（企業(yè)家的）有限理性條件。RonaldCoase（1937）對Knight的分析很不滿意：“Knight教授似乎認(rèn)為科學(xué)地分析企業(yè)規(guī)模的決定因素是不可能的。根據(jù)我們上面所提出的企業(yè)概念，我們現(xiàn)在就來完成這一任務(wù)?！盋oase認(rèn)為交易既可以在市場上通過價格機(jī)制來組織，也可以在企業(yè)內(nèi)部通過雇威（計劃）來組織。前者的代價是市場交易成本，后者的代價是企業(yè)內(nèi)部組織成本。隨著更多的交易從市場轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)（企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大），組織成本將遞增，直到與市場交易成本在邊際上相等。這時企業(yè)規(guī)模得到了確定。然而，Coase在分析組織成本遞增的原因時沿用了Knight的“管理收益遞減”之說，只是他認(rèn)為生產(chǎn)要素（主要指企業(yè)家才能）價格的變化也可能對企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生影響。

之后，關(guān)于經(jīng)濟(jì)組織、企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論曾一度停滯，直到20世紀(jì)70年代以后才重新興起（TracyLewis,1983）。以另一種方式提出企業(yè)規(guī)模問題：如果大企業(yè)能像小企業(yè)一樣恰當(dāng)?shù)乩蒙a(chǎn)要素，那么它為什么不能做小企業(yè)所能做的一切，甚至做的更好呢？因?yàn)樗辽倏梢詫⒆约簭?fù)制成和市場上有效經(jīng)營的小企業(yè)完全相同的小企業(yè)集合。Lewis認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中企業(yè)規(guī)模受限制的原因是政府的壟斷管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他認(rèn)為將大企業(yè)“復(fù)制”成一群小企業(yè)必然要輔之以選擇性干預(yù)（即，只在預(yù)期凈收益為正時才進(jìn)行干預(yù)），但實(shí)際上選擇性干預(yù)是不可能的。原因是，隨著企業(yè)規(guī)模增大，企業(yè)科層的縱向和橫向關(guān)系將更加復(fù)雜，內(nèi)部信息傳遞的扭曲程度也越來越大，2再加上個人機(jī)會主義行為動機(jī)（如會計造假）、無能、個人激勵弱化、內(nèi)部游說的危害等，共同造成了企業(yè)內(nèi)部管理控制的低效率。Williamson稱之為“控制損失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企業(yè)內(nèi)部上下級之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高成本——中央權(quán)力的成本。他們認(rèn)為，“……這一中央權(quán)力的存在與有效率的選擇性干預(yù)政策是不相容的。干預(yù)權(quán)必然包含著無效率干預(yù)的權(quán)力。然而，這種干預(yù)即使在總體上缺乏效率，對于某些人和團(tuán)體來說卻是有益的。因此，或者進(jìn)行無效率的干預(yù)，資源被用于干預(yù)活動或阻止干預(yù)的活動上；或者限制干預(yù)權(quán)力，而這意味著必須放棄某些有效率的干預(yù)?！彼麄冊敿?xì)說明了掌握中央權(quán)力的人出于自利動機(jī)而濫用權(quán)力的成本，以及組織中的其他人出于自利而勸說掌握中央權(quán)力的人過度地或錯誤地使用權(quán)力而造成的影響成本。事實(shí)上，Milgrom和Roberts從另一個側(cè)面支持了Williamson的“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能定理”。

與交易成本理論相對應(yīng)的另外一種研究企業(yè)邊界的方法是產(chǎn)權(quán)理論。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）進(jìn)一步發(fā)展了這一理論。他們把企業(yè)邊界看作是一個產(chǎn)權(quán)配置問題，即企業(yè)邊界對應(yīng)于企業(yè)的產(chǎn)權(quán)范圍。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）詳細(xì)比較了研究企業(yè)邊界的交易成本方法和產(chǎn)權(quán)方法。3限于本文分析目的，我們對研究企業(yè)邊界的產(chǎn)權(quán)方法不作詳細(xì)回顧。

新制度學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論對于流通企業(yè)來說，至少出現(xiàn)了以下幾點(diǎn)忽略：第一，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異；第二，流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）和現(xiàn)代企業(yè)理論中復(fù)制之說具有明顯不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對企業(yè)規(guī)模有重大影響。這些忽略使得他們基于生產(chǎn)企業(yè)的分析結(jié)論并不能用來很好地解釋流通企業(yè)。

二、流通企業(yè)相對于生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上的差異

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)（包括新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)）將生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)統(tǒng)稱為工商企業(yè)或企業(yè)（businessenterprise或firm），付諸同樣的理論處理，掩蓋了流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上的差異。生產(chǎn)企業(yè)主要從事生產(chǎn)，謀求生產(chǎn)的專業(yè)化利益。流通企業(yè)專職于交易，謀求交易的專業(yè)化利益，是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者（或提供者），它的產(chǎn)出直接表現(xiàn)為交換效率。

HaroldDemsetz（1997）在比較新古典企業(yè)理論和Coase開創(chuàng)的企業(yè)理論時，雖然明確提出了“即使交易這一服務(wù)也是由企業(yè)來生產(chǎn)的”，但他并沒有特別地區(qū)分出生產(chǎn)交易的企業(yè)就是流通企業(yè)，而是集中于單人企業(yè)（自給自足）、多人企業(yè)和市場交易之間的關(guān)系。楊小凱（1990，1998）利用他的分工理論分析了專業(yè)商人的產(chǎn)生及其專業(yè)化交易的性質(zhì)。他認(rèn)為交易活動也可以在自給自足和專業(yè)化之間進(jìn)行選擇，而專業(yè)商人其實(shí)就是交易的專業(yè)化選擇。4盡管楊小凱并沒有明確使用流通企業(yè)這個詞，但他對專業(yè)商人的分析顯然具有流通企業(yè)的涵義。柳思維、李陳華（2003）沿著楊小凱的路線，從分工、專業(yè)化和交易成本的角度詳細(xì)分析了流通企業(yè)的產(chǎn)生及其交易專業(yè)化的性質(zhì)。

流通企業(yè)的產(chǎn)生根源于分工與交易的兩難沖突。交易成本越低，分工發(fā)展越快，專業(yè)化利益相對越大；而分工越細(xì)、專業(yè)化水平越高，交易次數(shù)越多，交易形式也越復(fù)雜（如企業(yè)形式和政府形式的交易），交易成本越高，從而又限制了分工的發(fā)展。因此交易成本或交易效率的高低決定了分工和交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這一兩難沖突是專業(yè)化于交易活動、提高交換效率的流通企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根源。流通企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)功能正在于降低交易成本、提高交易效率，從而推動交換經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會福利提高。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者。

流通企業(yè)完全專業(yè)化于“交易的生產(chǎn)”，擁有一定的資本規(guī)模、專用的交易技術(shù)和成熟的流通網(wǎng)絡(luò)，大大降低了市場交易成本、提高了整個社會的交換效率。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）流通企業(yè)以集中交易替代各個生產(chǎn)者（消費(fèi)者）之間的分散交易以減少交易次數(shù)、以程序化交易替代一次易以降低交易風(fēng)險、以合理的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以縮短交易距離，充分實(shí)現(xiàn)了交易“生產(chǎn)”上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企業(yè)專業(yè)化于交易活動，邊干邊學(xué)，其交易技能在使用中日益熟練、新的交易技術(shù)不斷創(chuàng)生、流通網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)大并漸趨于完善，大大提高了交易效率（專業(yè)化利益）；（3）流通企業(yè)的高度專業(yè)化使得其自身也被“套牢”于高度專業(yè)化的交換經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，難以從中間交易地位上退出，有利于推動整個社會的分工和交易的良性循環(huán)。

流通企業(yè)的交易專業(yè)化的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)意味著其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。市場交易的擴(kuò)大直接表現(xiàn)為流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場交易之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互促進(jìn)的。理解這一點(diǎn)對于本文所分析的流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張及其限制具有關(guān)鍵意義。

三、流通企業(yè)的擴(kuò)張模式及其限制

（一）單店擴(kuò)大

在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書里，說到企業(yè)擴(kuò)大時首先考慮的就是單個廠商產(chǎn)出的增加。但單個廠商規(guī)模受到大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的限制，即長期平均成本曲線最終上升。流通企業(yè)的單店擴(kuò)大（即某一特定商場的規(guī)模擴(kuò)大）也較容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的約束。

商場內(nèi)部各個部門所從事的活動屬于“類似活動”——需要相同能力的活動。因?yàn)樵趩蔚辏ㄉ虉觯﹥?nèi)部，各個柜臺和服務(wù)區(qū)之間的活動并沒有先后的時序聯(lián)系，都在同時進(jìn)行交易活動；再者，這些活動之間很少存在相互外部性，服裝賣區(qū)生意的好壞對文具賣區(qū)的業(yè)務(wù)幾乎沒有影響。而生產(chǎn)廠商內(nèi)部各個部門的活動屬于“互補(bǔ)活動”——各個部分（指生產(chǎn)流程中的各個階段）需要以某種方式進(jìn)行協(xié)調(diào)的活動。5因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)的各個階段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技術(shù)獨(dú)特性，而它們之間必須在時間和空間上保持高度一致才能保證生產(chǎn)的順利進(jìn)行。因此，內(nèi)部協(xié)調(diào)（從而組織成本）對生產(chǎn)企業(yè)來說是一個更為突出的問題，生產(chǎn)廠商規(guī)模增大會導(dǎo)致協(xié)調(diào)效率下降、組織成本上升。流通企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)相對容易的多，其單店規(guī)模受到的限制主要在于當(dāng)?shù)厥袌鰲l件（人口、地域、購買力、政府政策等），而不是大規(guī)模的成本不經(jīng)濟(jì)。所以我們說生產(chǎn)廠商的規(guī)模限制更多在于成本不經(jīng)濟(jì)，流通企業(yè)單店的規(guī)模限制更多在于市場需求方面的約束。

流通企業(yè)單店規(guī)模擴(kuò)大受到限制的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）購物的便利性是消費(fèi)者購買選擇決策中的重要變量，城市的道路、交通、地價及建筑布局等方面因素限制了單個商場的規(guī)模擴(kuò)大，給多樣化的商業(yè)形式（小賣部、小商店、小商場、百貨商場、大型超市）留下了生存和發(fā)展的廣大空間；（2）消費(fèi)者在偏好、能力上的差異分布和市場競爭的客觀存在使得各種商業(yè)形式和商業(yè)主體不可能“統(tǒng)一格式”，而是形式各異、大中小共生的流通格局；（3）政府反壟斷的商業(yè)政策有助于維持商業(yè)形式和商業(yè)主體的多樣化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和購買力限制了流通企業(yè)的單店擴(kuò)張，這種限制是單店擴(kuò)張模式的封頂線。因此單店擴(kuò)大不是流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的有效方式。

（二）垂直一體化

流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)一樣，也可以通過垂直一體化來達(dá)到規(guī)模擴(kuò)張的目的。流通企業(yè)也涉及類似于生產(chǎn)企業(yè)的“自制或購買（make-or-buy）”決策：在企業(yè)內(nèi)部組織交易還是在市場上組織交易。比如，在市場上購入一般的售貨員的勞動服務(wù)（短期和約），或者培訓(xùn)一支企業(yè)專用的售貨員隊伍（長期和約）；臨時購買市場咨詢服務(wù)，或者雇傭一個市場營銷專家；從市場購入運(yùn)輸服務(wù)，或者擁有自己的車隊；從生產(chǎn)商那里直接進(jìn)貨，或者從大型經(jīng)銷商、批發(fā)商那里進(jìn)貨；直接與消費(fèi)者交易、從事零售業(yè)務(wù)，或者只從事批發(fā)而將零售終端讓給更小的零售商，等等。但此類“自制或購買”并不是影響流通企業(yè)規(guī)模的主要因素。事實(shí)上，流通企業(yè)以垂直一體化擴(kuò)大規(guī)模的空間也是非常有限的。

我們令A(yù)、B和C分別表示生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和消費(fèi)者。在A、B之間及B、C之間沒有任何中間交易組織時，流通企業(yè)便走到了垂直一體化的盡頭?，F(xiàn)實(shí)中許多大流通企業(yè)大都是直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，再直接出售給消費(fèi)者。這表明它們已沒有進(jìn)一步垂直一體化的空間了。首先，B不可能對A進(jìn)行后向一體化，原因是：（1）生產(chǎn)企業(yè)一般都具有一定的資本規(guī)模，存在一定程度上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且許多產(chǎn)品的生產(chǎn)都涉及相對專用的技術(shù)，這種資本和技術(shù)壁壘使得流通企業(yè)不能容易地向生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張；（2）流通企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類成百上千，為了節(jié)省與生產(chǎn)企業(yè)之間的交易成本而選擇自制是難以想象的（否則也就不叫流通企業(yè)了），流通企業(yè)的決策只在于從哪一家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨、進(jìn)多少貨，以及在交易條件不滿意時停止某種產(chǎn)品的進(jìn)貨（退出交易）；（3）流通企業(yè)向生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張、實(shí)行后向一體化會消蝕其自身的專業(yè)化優(yōu)勢，專門從事交易比同時從事交易和生產(chǎn)的效率要高得多。6

其次，B不可能對C進(jìn)行前向一體化，原因是：（1）消費(fèi)者數(shù)量眾多且偏好各異、能力各異，流通企業(yè)不可能統(tǒng)一所有消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，也無法對它們作出精確測度，因此取消市場交易而將消費(fèi)者統(tǒng)一于流通企業(yè)內(nèi)部是不現(xiàn)實(shí)的；（2）現(xiàn)實(shí)中的會員制、俱樂部消費(fèi)等流通現(xiàn)象并不表明流通企業(yè)向消費(fèi)領(lǐng)域的擴(kuò)張，而只是流通企業(yè)和消費(fèi)者之間交易形式的改變，其目的是通過節(jié)省交易次數(shù)、鞏固交易關(guān)系等方式來節(jié)省交易成本。

因此，我們說流通企業(yè)通過垂直一體化進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的空間非常有限，垂直一體化不能成為流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的有效形式。

（三）分店擴(kuò)張

流通企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的第三種方式是分店擴(kuò)張，即通過在不同國家、地區(qū)及城市增設(shè)分店而達(dá)到規(guī)模擴(kuò)大的目的。這是本文所要重點(diǎn)討論的部分。為了便于分析，我們假定流通企業(yè)的前兩種擴(kuò)張模式（垂直一體化和單店擴(kuò)張）已經(jīng)沒有發(fā)展空間，即：（1）流通企業(yè)B直接與生產(chǎn)者A、消費(fèi)者C交易，在A、B之間及B、C之間再沒有其他任何其他交易中介組織，B的垂直一體化走到了盡頭；（2）流通企業(yè)的任何單店（特定商場）由于本地市場約束（人口、購買力、競爭等）已經(jīng)不可能進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模?，F(xiàn)在的問題是：流通企業(yè)能在多大程度上進(jìn)行地理上的分店擴(kuò)張呢？這和Williamson（1985）分析生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模時對“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能”的爭論是相對應(yīng)的。

四、流通企業(yè)“復(fù)制和選擇性干預(yù)”（分店擴(kuò)張）的相對有效性

Williamson等人認(rèn)為企業(yè)的復(fù)制和選擇性干預(yù)是不可能的（見本文第一部分的討論）。但他們的分析針對流通企業(yè)而言，至少有三點(diǎn)忽視：（1）現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異；（2）流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）與當(dāng)前基于生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)理論中的復(fù)制假說具有明顯不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對企業(yè)規(guī)模有重大影響。前面我們已經(jīng)分析了流通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)：交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者。以下我們著重分析后兩個方面。

（一）復(fù)制：流通企業(yè)借助于品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式的分店擴(kuò)張

流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和強(qiáng)大的流通品牌之間有著密切關(guān)系。品牌的前身只不過是人們?yōu)榱嗣魑接挟a(chǎn)權(quán)而在自己的財物（牛、羊、農(nóng)具等）上烙下的特殊標(biāo)記，只是交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得標(biāo)記轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)承諾和信號：產(chǎn)品質(zhì)量有問題可以按標(biāo)記找賣主索賠；賣主以其特有標(biāo)記和競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分。一旦某一標(biāo)記在市場上建立了良好聲譽(yù)，它便能有效地促進(jìn)后繼交易、擴(kuò)大交易范圍，這里暗含著一種巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它使得交換經(jīng)濟(jì)中的個人（或組織）有激勵在標(biāo)記上連續(xù)“投資”，從而導(dǎo)致了一個根本性轉(zhuǎn)換：原來僅用于明晰產(chǎn)權(quán)的標(biāo)記轉(zhuǎn)換成作為無形資產(chǎn)的品牌。品牌的產(chǎn)生、發(fā)展及品牌所隱含的規(guī)模經(jīng)濟(jì)都意味著品牌天然的擴(kuò)張性。幾乎所有的國際性的大流通企業(yè)無一不是在利用它們強(qiáng)大的流通品牌進(jìn)行全球擴(kuò)張。

然而，品牌對流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張方面的意義具有明顯的不同，其中最重要的是流通品牌意味著一個高度統(tǒng)一的經(jīng)營模式，它可以被“復(fù)制/粘貼”。為了集中主題，我們在此只比較分析生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制（轉(zhuǎn)換成一群小企業(yè)集合）和流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）。

首先，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制往往只是一種理論上的假設(shè)和推演，在現(xiàn)實(shí)中極為少見，現(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張大多和垂直一體化問題密切相關(guān)（這是現(xiàn)代企業(yè)理論重點(diǎn)關(guān)心的主題之一）。而流通企業(yè)的復(fù)制看起來卻更加具有現(xiàn)實(shí)性，它們在世界各地的分店都保持統(tǒng)一的經(jīng)營模式，在經(jīng)營理念、經(jīng)營口號、管理制度，甚至店堂設(shè)計、員工服飾、禮貌用語等許多方面都是統(tǒng)一的。流通企業(yè)的分店擴(kuò)張更像是一個“復(fù)制/粘貼”的過程。

其次，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說并不是充分建立在現(xiàn)實(shí)中的市場約束之上，而是集中于大企業(yè)和小企業(yè)在規(guī)?！噬系谋容^（如，把一個資產(chǎn)億元的大企業(yè)轉(zhuǎn)換成100個資產(chǎn)百萬元的小企業(yè)集合對效率有何影響）。流通企業(yè)的復(fù)制則是建立在對地區(qū)市場約束條件的理性考慮之上，什么時候、什么地點(diǎn)、增設(shè)多大規(guī)模的分店都是這一理性考慮的結(jié)果。這和東道國的商業(yè)政策、某一地區(qū)或城市的人口、購買力、商業(yè)競爭狀況及風(fēng)俗習(xí)慣等有密切關(guān)系。

最后，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說沒有給予品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式特別的說明和重視，而這些對流通企業(yè)的分店擴(kuò)張來說是至關(guān)重要的。前者考慮的是這種可能性：如果市場上同時存在一個資產(chǎn)億元的大企業(yè)和100個資產(chǎn)百萬元但經(jīng)營模式各異的小企業(yè)，那么這家大企業(yè)的效率不會更低，因?yàn)樗辽倏梢园炎约恨D(zhuǎn)換成和那100個小企業(yè)完全相同的小企業(yè)集合。至于如何將大企業(yè)復(fù)制成小企業(yè)集合，似乎對理論分析無關(guān)緊要。而我們卻主張關(guān)注這一“復(fù)制/粘貼”的實(shí)現(xiàn)過程和可操作性。流通企業(yè)強(qiáng)大的品牌和成熟的經(jīng)營模式對其分店擴(kuò)張是至關(guān)重要的。如果說像假說的那樣，我們把流通企業(yè)復(fù)制成經(jīng)營理念、經(jīng)營口號、經(jīng)營方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再來比較前后兩種情況的經(jīng)營效率，這不僅是毫無意義的，而且與流通現(xiàn)實(shí)也極不相符。流通企業(yè)的品牌和經(jīng)營模式的發(fā)展、成熟和擴(kuò)張是一個歷史過程，在市場競爭中產(chǎn)生，能夠經(jīng)受效率的考驗(yàn)。7

流通企業(yè)的分店擴(kuò)張依賴于強(qiáng)大的流通品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營模式，以及對市場約束的細(xì)致調(diào)研。這為事后有效的選擇性干預(yù)留下了更大的操作空間。而現(xiàn)代信息、控制、管理、交易等方面技術(shù)的迅速發(fā)明和發(fā)展，不僅開闊了流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)空間，而且降低了流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張中的“控制損失”，使得流通企業(yè)對其分店進(jìn)行選擇性干預(yù)成為可能，

（二）選擇性干預(yù)：信息技術(shù)同時提高了交易效率和管理效率

為了方便，我們將交易、信息、管理、控制等方面的技術(shù)統(tǒng)稱為信息技術(shù)，它可以降低市場交易成本，也可以降低企業(yè)內(nèi)部的管理控制成本。

我們對這一問題的思考受到Coase1937年的經(jīng)典論文《企業(yè)的性質(zhì)》的啟發(fā)，Coase在他論文的第二部分寫道：“……縮短生產(chǎn)要素間距離的發(fā)明活動，通過減少空間分布，會增加企業(yè)規(guī)模。諸如電報和電話等的發(fā)明降低了在空間上組織交易的成本，因而會增加企業(yè)的規(guī)模。所有改進(jìn)管理技術(shù)的變化都會增加企業(yè)規(guī)模?！钡獵oase顯然認(rèn)識到他在信息技術(shù)和企業(yè)規(guī)模關(guān)系上的結(jié)論過于勉強(qiáng)，于是在注釋中他又寫道：“應(yīng)該提到的是，大部分發(fā)明既改變組織成本，又改變使用價格機(jī)制的成本。在這種情況下，發(fā)明是使企業(yè)變大還是變小，取決于發(fā)明對這兩類成本的相對影響。例如，如果電話造成的使用價格機(jī)制的成本的減少大于組織成本的減少，那么它就有減小企業(yè)規(guī)模的效應(yīng)。”8Coase的分析是針對生產(chǎn)企業(yè)，而不是流通企業(yè)。他思想的核心在于“企業(yè)和市場可以相互替代地組織交易”。如我們在前文中所述，流通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)在于它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者，其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互依賴、相互促進(jìn)的。因此，信息技術(shù)的改進(jìn)無論是降低市場交易成本而促進(jìn)市場擴(kuò)張，還是降低組織內(nèi)部控制成本而促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)張，對流通企業(yè)來說都具有規(guī)模擴(kuò)大的效應(yīng)。

一方面，信息技術(shù)的改進(jìn)降低了市場交易成本，提高了交易效率，促使整個市場交易規(guī)模和交易范圍擴(kuò)大，從而推動整個流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體說，信息技術(shù)提高了交易效率，推動分工和專業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)了分工與交易的良性循環(huán)：交易效率的提高促進(jìn)分工細(xì)化、生產(chǎn)專業(yè)化水平提高，推動交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（當(dāng)然也導(dǎo)致交易次數(shù)和交易成本增加）；同時，分工和專業(yè)化促進(jìn)了新技術(shù)（包括信息技術(shù)）的發(fā)明，并且其本身也意味著交易專業(yè)化（流通企業(yè)的出現(xiàn)），二者都會導(dǎo)致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循環(huán)推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場繁榮，從而流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年間的美國經(jīng)濟(jì)時發(fā)現(xiàn)，交易成本的總和占GDP的比例由開始時的約25％增加到100年后的45％。至今，在美國經(jīng)濟(jì)和世界上其他高收入國家，這一比例已超過50％。9North所說的交易部門（TransactionSector）類似于流通產(chǎn)業(yè)，只不過在國外很少有人使用流通這一術(shù)語。信息技術(shù)提高交易效率、促進(jìn)分工發(fā)展、擴(kuò)大市場規(guī)模的直接表現(xiàn)就是流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，從而為流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大提供了巨大的發(fā)展空間。

另一方面，信息技術(shù)的改進(jìn)提高了企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，為流通企業(yè)的分店擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛Φ墓ぞ摺erbertSimon（1957）關(guān)于“有限理性”的經(jīng)典陳述改變了經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考問題的方式，尤其是為新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析企業(yè)、合約等曾被新古典學(xué)派所忽略的問題提供了一個堅實(shí)基礎(chǔ)，他們大都把企業(yè)規(guī)模限制最終歸因于有限理性條件（信息、、激勵等許多問題都是這一條件的題中之義）。這一點(diǎn)無疑是難以挑戰(zhàn)的。但同時存在的另一事實(shí)是：信息技術(shù)提高了人們決策的理性水平，是人腦的擴(kuò)大和延伸。在前計算機(jī)時代，任何個人每天做幾萬次復(fù)雜計算都是難以想象的，或者說是超出“理性能力”的；但現(xiàn)在人們只要用手指輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，計算機(jī)可以在一秒鐘之內(nèi)完成這項工作，甚至是人腦100年也不能完成的工作也變得如此簡單。一些國際流通巨頭能夠在世界范圍進(jìn)行有效的分店擴(kuò)張，和電話、傳真、衛(wèi)星尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新的信息技術(shù)進(jìn)步是分不開的。利用這些信息工具，公司老總坐在總部辦公室里就可以即時掌握世界各個國家、各個地區(qū)、各個城市甚至各個分店的銷售情況；分布于世界各地的公司下級向他們的上級或總部匯報工作、提供當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⒁餐瑯雍唵巍⒀杆?；上下級之間的溝通、公司的例行會議也大都在網(wǎng)上進(jìn)行。由此可見，現(xiàn)代信息技術(shù)革命使公司總部對下屬機(jī)構(gòu)的監(jiān)控不但范圍擴(kuò)大、成本降低，而且其及時性、準(zhǔn)確性也大大提高了?；蛘哒f，企業(yè)內(nèi)部的“控制損失”大大減少了，選擇性干預(yù)成為可能。信息技術(shù)進(jìn)步有力地提高了流通企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，是流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的一個非常重要的因素。10

綜上所述，對于流通企業(yè)來說，復(fù)制和選擇性干預(yù)比生產(chǎn)企業(yè)要更為容易，也更為現(xiàn)實(shí)。一些國際流通巨頭正是通過品牌、統(tǒng)一經(jīng)營模式的復(fù)制和有效的選擇性干預(yù)在全球進(jìn)行分店擴(kuò)張。

五、結(jié)論與展望

理論總是刨根問底的：流通企業(yè)可以通過品牌、統(tǒng)一經(jīng)營模式、信息技術(shù)進(jìn)行無止境的分店擴(kuò)張嗎？或者，流通企業(yè)復(fù)制和選擇性干預(yù)永遠(yuǎn)不會遇到大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的約束嗎？本文不能也無意回答這一問題，我們所要爭辯的是：（1）流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)具有不同的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者；（2）流通企業(yè)利用品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式可以在全球進(jìn)行分店擴(kuò)張，更像是一個“復(fù)制/粘貼”的過程；（3）信息技術(shù)提高了市場交易效率，推動了分工和交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大了市場規(guī)模和流通產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比例，從而為單個流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大創(chuàng)造了條件，而且信息技術(shù)同時提高了企業(yè)內(nèi)部控制效率，使得流通企業(yè)可以更低成本地對其分店進(jìn)行選擇性干預(yù)。

另外，流通相比于生產(chǎn)在規(guī)模上的后發(fā)優(yōu)勢仍然是一個值得深入研究的問題。流通以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，但隨著分工和交換的發(fā)展，生產(chǎn)的擴(kuò)張，市場規(guī)模和范圍的擴(kuò)大，整個經(jīng)濟(jì)對交易的依賴程度加深，從而整個流通產(chǎn)業(yè)和單個流通企業(yè)在規(guī)模上（相比于生產(chǎn)）體現(xiàn)出一種后發(fā)優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國流通產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比例呈上升趨勢；沃爾瑪及其他國際流通業(yè)巨頭正在全球范圍進(jìn)行分店擴(kuò)張，并且沃爾瑪已成為世界500強(qiáng)的老大。這是一個非常值得我們在未來的理論研究中進(jìn)行深入解釋的現(xiàn)象。

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篇6

一、回顧

企業(yè)作為一種盈利性組織，必然具有規(guī)模擴(kuò)張的傾向，但這一傾向?qū)嶋H上受到各種各樣的限制。“企業(yè)規(guī)?？梢詿o限擴(kuò)大嗎”是經(jīng)濟(jì)學(xué)界由來已久的一個理論謎團(tuán)。FrankKnight（1921）最早提出了這一困惑：“理論上遇到的最為嚴(yán)重的問題之一，就是企業(yè)規(guī)模與效率的關(guān)系?！?yàn)閴艛嗍找婵梢越o企業(yè)帶來強(qiáng)大的激勵，使之不斷地、無休止地擴(kuò)張；只有靠某種同樣強(qiáng)大的、能使效率降低的力量，才能抵消這種擴(kuò)張?！盞night將限制企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的力量歸于管理收益遞減，理由是：企業(yè)越大，企業(yè)家在經(jīng)營管理中面臨的不確定性和復(fù)雜性也就越大。他實(shí)際上是把企業(yè)規(guī)模受限制歸因于（企業(yè)家的）有限理性條件。RonaldCoase（1937）對Knight的分析很不滿意：“Knight教授似乎認(rèn)為科學(xué)地分析企業(yè)規(guī)模的決定因素是不可能的。根據(jù)我們上面所提出的企業(yè)概念，我們現(xiàn)在就來完成這一任務(wù)?！盋oase認(rèn)為交易既可以在市場上通過價格機(jī)制來組織，也可以在企業(yè)內(nèi)部通過雇威（計劃）來組織。前者的代價是市場交易成本，后者的代價是企業(yè)內(nèi)部組織成本。隨著更多的交易從市場轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)（企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大），組織成本將遞增，直到與市場交易成本在邊際上相等。這時企業(yè)規(guī)模得到了確定。然而，Coase在分析組織成本遞增的原因時沿用了Knight的“管理收益遞減”之說，只是他認(rèn)為生產(chǎn)要素（主要指企業(yè)家才能）價格的變化也可能對企業(yè)規(guī)模產(chǎn)生影響。

之后，關(guān)于經(jīng)濟(jì)組織、企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論曾一度停滯，直到20世紀(jì)70年代以后才重新興起（TracyLewis,1983）。以另一種方式提出企業(yè)規(guī)模問題：如果大企業(yè)能像小企業(yè)一樣恰當(dāng)?shù)乩蒙a(chǎn)要素，那么它為什么不能做小企業(yè)所能做的一切，甚至做的更好呢？因?yàn)樗辽倏梢詫⒆约簭?fù)制成和市場上有效經(jīng)營的小企業(yè)完全相同的小企業(yè)集合。Lewis認(rèn)為現(xiàn)實(shí)中企業(yè)規(guī)模受限制的原因是政府的壟斷管制政策。OliverWilliamson（1985，2002）不同意Lewis的看法，他認(rèn)為將大企業(yè)“復(fù)制”成一群小企業(yè)必然要輔之以選擇性干預(yù)（即，只在預(yù)期凈收益為正時才進(jìn)行干預(yù)），但實(shí)際上選擇性干預(yù)是不可能的。原因是，隨著企業(yè)規(guī)模增大，企業(yè)科層的縱向和橫向關(guān)系將更加復(fù)雜，內(nèi)部信息傳遞的扭曲程度也越來越大，2再加上個人機(jī)會主義行為動機(jī)（如會計造假）、無能、個人激勵弱化、內(nèi)部游說的危害等，共同造成了企業(yè)內(nèi)部管理控制的低效率。Williamson稱之為“控制損失（controlloss）”。PaulMilgrom和JohnRoberts（1990）正式分析了企業(yè)內(nèi)部上下級之間在信息要求與傳遞方面如何造成科層高成本——中央權(quán)力的成本。他們認(rèn)為，“……這一中央權(quán)力的存在與有效率的選擇性干預(yù)政策是不相容的。干預(yù)權(quán)必然包含著無效率干預(yù)的權(quán)力。然而，這種干預(yù)即使在總體上缺乏效率，對于某些人和團(tuán)體來說卻是有益的。因此，或者進(jìn)行無效率的干預(yù)，資源被用于干預(yù)活動或阻止干預(yù)的活動上；或者限制干預(yù)權(quán)力，而這意味著必須放棄某些有效率的干預(yù)?！彼麄冊敿?xì)說明了掌握中央權(quán)力的人出于自利動機(jī)而濫用權(quán)力的成本，以及組織中的其他人出于自利而勸說掌握中央權(quán)力的人過度地或錯誤地使用權(quán)力而造成的影響成本。事實(shí)上，Milgrom和Roberts從另一個側(cè)面支持了Williamson的“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能定理”。

與交易成本理論相對應(yīng)的另外一種研究企業(yè)邊界的方法是產(chǎn)權(quán)理論。它始于SanfordGrossman和OliverHart（1986），OliverHart和JohnMoore（1990）、DavidDeMeza和BenLockwood（1998）、RaghuramRajan和LuigiZingales（1998）進(jìn)一步發(fā)展了這一理論。他們把企業(yè)邊界看作是一個產(chǎn)權(quán)配置問題，即企業(yè)邊界對應(yīng)于企業(yè)的產(chǎn)權(quán)范圍。BengtHolmstrom和JohnRoberts（1998）詳細(xì)比較了研究企業(yè)邊界的交易成本方法和產(chǎn)權(quán)方法。3限于本文分析目的，我們對研究企業(yè)邊界的產(chǎn)權(quán)方法不作詳細(xì)回顧。

新制度學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對企業(yè)性質(zhì)及其規(guī)模的討論對于流通企業(yè)來說，至少出現(xiàn)了以下幾點(diǎn)忽略：第一，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異；第二，流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）和現(xiàn)代企業(yè)理論中復(fù)制之說具有明顯不同；第三，信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對企業(yè)規(guī)模有重大影響。這些忽略使得他們基于生產(chǎn)企業(yè)的分析結(jié)論并不能用來很好地解釋流通企業(yè)。

二、流通企業(yè)相對于生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上的差異

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)（包括新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)）將生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)統(tǒng)稱為工商企業(yè)或企業(yè)（businessenterprise或firm），付諸同樣的理論處理，掩蓋了流通企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上的差異。生產(chǎn)企業(yè)主要從事生產(chǎn)，謀求生產(chǎn)的專業(yè)化利益。流通企業(yè)專職于交易，謀求交易的專業(yè)化利益，是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者（或提供者），它的產(chǎn)出直接表現(xiàn)為交換效率。

HaroldDemsetz（1997）在比較新古典企業(yè)理論和Coase開創(chuàng)的企業(yè)理論時，雖然明確提出了“即使交易這一服務(wù)也是由企業(yè)來生產(chǎn)的”，但他并沒有特別地區(qū)分出生產(chǎn)交易的企業(yè)就是流通企業(yè)，而是集中于單人企業(yè)（自給自足）、多人企業(yè)和市場交易之間的關(guān)系。楊小凱（1990，1998）利用他的分工理論分析了專業(yè)商人的產(chǎn)生及其專業(yè)化交易的性質(zhì)。他認(rèn)為交易活動也可以在自給自足和專業(yè)化之間進(jìn)行選擇，而專業(yè)商人其實(shí)就是交易的專業(yè)化選擇。4盡管楊小凱并沒有明確使用流通企業(yè)這個詞，但他對專業(yè)商人的分析顯然具有流通企業(yè)的涵義。柳思維、李陳華（2003）沿著楊小凱的路線，從分工、專業(yè)化和交易成本的角度詳細(xì)分析了流通企業(yè)的產(chǎn)生及其交易專業(yè)化的性質(zhì)。

流通企業(yè)的產(chǎn)生根源于分工與交易的兩難沖突。交易成本越低，分工發(fā)展越快，專業(yè)化利益相對越大；而分工越細(xì)、專業(yè)化水平越高，交易次數(shù)越多，交易形式也越復(fù)雜（如企業(yè)形式和政府形式的交易），交易成本越高，從而又限制了分工的發(fā)展。因此交易成本或交易效率的高低決定了分工和交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這一兩難沖突是專業(yè)化于交易活動、提高交換效率的流通企業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根源。流通企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)功能正在于降低交易成本、提高交易效率，從而推動交換經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會福利提高。流通企業(yè)的本質(zhì)是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者。

流通企業(yè)完全專業(yè)化于“交易的生產(chǎn)”，擁有一定的資本規(guī)模、專用的交易技術(shù)和成熟的流通網(wǎng)絡(luò)，大大降低了市場交易成本、提高了整個社會的交換效率。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：（1）流通企業(yè)以集中交易替代各個生產(chǎn)者（消費(fèi)者）之間的分散交易以減少交易次數(shù)、以程序化交易替代一次易以降低交易風(fēng)險、以合理的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以縮短交易距離，充分實(shí)現(xiàn)了交易“生產(chǎn)”上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了交易成本，提高了交易效率；（2）流通企業(yè)專業(yè)化于交易活動，邊干邊學(xué)，其交易技能在使用中日益熟練、新的交易技術(shù)不斷創(chuàng)生、流通網(wǎng)絡(luò)逐步擴(kuò)大并漸趨于完善，大大提高了交易效率（專業(yè)化利益）；（3）流通企業(yè)的高度專業(yè)化使得其自身也被“套牢”于高度專業(yè)化的交換經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，難以從中間交易地位上退出，有利于推動整個社會的分工和交易的良性循環(huán)。

流通企業(yè)的交易專業(yè)化的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)意味著其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。市場交易的擴(kuò)大直接表現(xiàn)為流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場交易之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互促進(jìn)的。理解這一點(diǎn)對于本文所分析的流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張及其限制具有關(guān)鍵意義。

三、流通企業(yè)的擴(kuò)張模式及其限制

（一）單店擴(kuò)大

在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書里，說到企業(yè)擴(kuò)大時首先考慮的就是單個廠商產(chǎn)出的增加。但單個廠商規(guī)模受到大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的限制，即長期平均成本曲線最終上升。流通企業(yè)的單店擴(kuò)大（即某一特定商場的規(guī)模擴(kuò)大）也較容易受到限制，但原因首先并不在于成本，而在于需求方面的約束。

商場內(nèi)部各個部門所從事的活動屬于“類似活動”——需要相同能力的活動。因?yàn)樵趩蔚辏ㄉ虉觯﹥?nèi)部，各個柜臺和服務(wù)區(qū)之間的活動并沒有先后的時序聯(lián)系，都在同時進(jìn)行交易活動；再者，這些活動之間很少存在相互外部性，服裝賣區(qū)生意的好壞對文具賣區(qū)的業(yè)務(wù)幾乎沒有影響。而生產(chǎn)廠商內(nèi)部各個部門的活動屬于“互補(bǔ)活動”——各個部分（指生產(chǎn)流程中的各個階段）需要以某種方式進(jìn)行協(xié)調(diào)的活動。5因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)的各個階段或各道工序都具有一定程度的信息私有性和技術(shù)獨(dú)特性，而它們之間必須在時間和空間上保持高度一致才能保證生產(chǎn)的順利進(jìn)行。因此，內(nèi)部協(xié)調(diào)（從而組織成本）對生產(chǎn)企業(yè)來說是一個更為突出的問題，生產(chǎn)廠商規(guī)模增大會導(dǎo)致協(xié)調(diào)效率下降、組織成本上升。流通企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)相對容易的多，其單店規(guī)模受到的限制主要在于當(dāng)?shù)厥袌鰲l件（人口、地域、購買力、政府政策等），而不是大規(guī)模的成本不經(jīng)濟(jì)。所以我們說生產(chǎn)廠商的規(guī)模限制更多在于成本不經(jīng)濟(jì)，流通企業(yè)單店的規(guī)模限制更多在于市場需求方面的約束。

流通企業(yè)單店規(guī)模擴(kuò)大受到限制的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）購物的便利性是消費(fèi)者購買選擇決策中的重要變量，城市的道路、交通、地價及建筑布局等方面因素限制了單個商場的規(guī)模擴(kuò)大，給多樣化的商業(yè)形式（小賣部、小商店、小商場、百貨商場、大型超市）留下了生存和發(fā)展的廣大空間；（2）消費(fèi)者在偏好、能力上的差異分布和市場競爭的客觀存在使得各種商業(yè)形式和商業(yè)主體不可能“統(tǒng)一格式”，而是形式各異、大中小共生的流通格局；（3）政府反壟斷的商業(yè)政策有助于維持商業(yè)形式和商業(yè)主體的多樣化；（4）某一特定城市有限的人口、人口密集度和購買力限制了流通企業(yè)的單店擴(kuò)張，這種限制是單店擴(kuò)張模式的封頂線。因此單店擴(kuò)大不是流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的有效方式。

（二）垂直一體化

流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)一樣，也可以通過垂直一體化來達(dá)到規(guī)模擴(kuò)張的目的。流通企業(yè)也涉及類似于生產(chǎn)企業(yè)的“自制或購買（make-or-buy）”決策：在企業(yè)內(nèi)部組織交易還是在市場上組織交易。比如，在市場上購入一般的售貨員的勞動服務(wù)（短期和約），或者培訓(xùn)一支企業(yè)專用的售貨員隊伍（長期和約）；臨時購買市場咨詢服務(wù)，或者雇傭一個市場營銷專家；從市場購入運(yùn)輸服務(wù)，或者擁有自己的車隊；從生產(chǎn)商那里直接進(jìn)貨，或者從大型經(jīng)銷商、批發(fā)商那里進(jìn)貨；直接與消費(fèi)者交易、從事零售業(yè)務(wù)，或者只從事批發(fā)而將零售終端讓給更小的零售商，等等。但此類“自制或購買”并不是影響流通企業(yè)規(guī)模的主要因素。事實(shí)上，流通企業(yè)以垂直一體化擴(kuò)大規(guī)模的空間也是非常有限的。

我們令A(yù)、B和C分別表示生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)和消費(fèi)者。在A、B之間及B、C之間沒有任何中間交易組織時，流通企業(yè)便走到了垂直一體化的盡頭?，F(xiàn)實(shí)中許多大流通企業(yè)大都是直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，再直接出售給消費(fèi)者。這表明它們已沒有進(jìn)一步垂直一體化的空間了。首先，B不可能對A進(jìn)行后向一體化，原因是：（1）生產(chǎn)企業(yè)一般都具有一定的資本規(guī)模，存在一定程度上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并且許多產(chǎn)品的生產(chǎn)都涉及相對專用的技術(shù)，這種資本和技術(shù)壁壘使得流通企業(yè)不能容易地向生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張；（2）流通企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類成百上千，為了節(jié)省與生產(chǎn)企業(yè)之間的交易成本而選擇自制是難以想象的（否則也就不叫流通企業(yè)了），流通企業(yè)的決策只在于從哪一家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨、進(jìn)多少貨，以及在交易條件不滿意時停止某種產(chǎn)品的進(jìn)貨（退出交易）；（3）流通企業(yè)向生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)張、實(shí)行后向一體化會消蝕其自身的專業(yè)化優(yōu)勢，專門從事交易比同時從事交易和生產(chǎn)的效率要高得多。6

其次，B不可能對C進(jìn)行前向一體化，原因是：（1）消費(fèi)者數(shù)量眾多且偏好各異、能力各異，流通企業(yè)不可能統(tǒng)一所有消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，也無法對它們作出精確測度，因此取消市場交易而將消費(fèi)者統(tǒng)一于流通企業(yè)內(nèi)部是不現(xiàn)實(shí)的；（2）現(xiàn)實(shí)中的會員制、俱樂部消費(fèi)等流通現(xiàn)象并不表明流通企業(yè)向消費(fèi)領(lǐng)域的擴(kuò)張，而只是流通企業(yè)和消費(fèi)者之間交易形式的改變，其目的是通過節(jié)省交易次數(shù)、鞏固交易關(guān)系等方式來節(jié)省交易成本。

因此，我們說流通企業(yè)通過垂直一體化進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的空間非常有限，垂直一體化不能成為流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的有效形式。

（三）分店擴(kuò)張

流通企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的第三種方式是分店擴(kuò)張，即通過在不同國家、地區(qū)及城市增設(shè)分店而達(dá)到規(guī)模擴(kuò)大的目的。這是本文所要重點(diǎn)討論的部分。為了便于分析，我們假定流通企業(yè)的前兩種擴(kuò)張模式（垂直一體化和單店擴(kuò)張）已經(jīng)沒有發(fā)展空間，即：（1）流通企業(yè)B直接與生產(chǎn)者A、消費(fèi)者C交易，在A、B之間及B、C之間再沒有其他任何其他交易中介組織，B的垂直一體化走到了盡頭；（2）流通企業(yè)的任何單店（特定商場）由于本地市場約束（人口、購買力、競爭等）已經(jīng)不可能進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模?，F(xiàn)在的問題是：流通企業(yè)能在多大程度上進(jìn)行地理上的分店擴(kuò)張呢？這和Williamson（1985）分析生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模時對“復(fù)制/選擇性干預(yù)不可能”的爭論是相對應(yīng)的。

四、流通企業(yè)“復(fù)制和選擇性干預(yù)”（分店擴(kuò)張）的相對有效性

Williamson等人認(rèn)為企業(yè)的復(fù)制和選擇性干預(yù)是不可能的（見本文第一部分的討論）。但他們的分析針對流通企業(yè)而言，至少有三點(diǎn)忽視：（1）現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)至少可以分為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，二者在經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異；（2）流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）與當(dāng)前基于生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)理論中的復(fù)制假說具有明顯不同；（3）信息、控制、管理、交易等方面的技術(shù)發(fā)展對企業(yè)規(guī)模有重大影響。前面我們已經(jīng)分析了流通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)：交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者。以下我們著重分析后兩個方面。

（一）復(fù)制：流通企業(yè)借助于品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式的分店擴(kuò)張

流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和強(qiáng)大的流通品牌之間有著密切關(guān)系。品牌的前身只不過是人們?yōu)榱嗣魑接挟a(chǎn)權(quán)而在自己的財物（牛、羊、農(nóng)具等）上烙下的特殊標(biāo)記，只是交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得標(biāo)記轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N經(jīng)濟(jì)承諾和信號：產(chǎn)品質(zhì)量有問題可以按標(biāo)記找賣主索賠；賣主以其特有標(biāo)記和競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分。一旦某一標(biāo)記在市場上建立了良好聲譽(yù)，它便能有效地促進(jìn)后繼交易、擴(kuò)大交易范圍，這里暗含著一種巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它使得交換經(jīng)濟(jì)中的個人（或組織）有激勵在標(biāo)記上連續(xù)“投資”，從而導(dǎo)致了一個根本性轉(zhuǎn)換：原來僅用于明晰產(chǎn)權(quán)的標(biāo)記轉(zhuǎn)換成作為無形資產(chǎn)的品牌。品牌的產(chǎn)生、發(fā)展及品牌所隱含的規(guī)模經(jīng)濟(jì)都意味著品牌天然的擴(kuò)張性。幾乎所有的國際性的大流通企業(yè)無一不是在利用它們強(qiáng)大的流通品牌進(jìn)行全球擴(kuò)張。

然而，品牌對流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張方面的意義具有明顯的不同，其中最重要的是流通品牌意味著一個高度統(tǒng)一的經(jīng)營模式，它可以被“復(fù)制/粘貼”。為了集中主題，我們在此只比較分析生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制（轉(zhuǎn)換成一群小企業(yè)集合）和流通企業(yè)的復(fù)制（分店擴(kuò)張）。

首先，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制往往只是一種理論上的假設(shè)和推演，在現(xiàn)實(shí)中極為少見，現(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張大多和垂直一體化問題密切相關(guān)（這是現(xiàn)代企業(yè)理論重點(diǎn)關(guān)心的主題之一）。而流通企業(yè)的復(fù)制看起來卻更加具有現(xiàn)實(shí)性，它們在世界各地的分店都保持統(tǒng)一的經(jīng)營模式，在經(jīng)營理念、經(jīng)營口號、管理制度，甚至店堂設(shè)計、員工服飾、禮貌用語等許多方面都是統(tǒng)一的。流通企業(yè)的分店擴(kuò)張更像是一個“復(fù)制/粘貼”的過程。

其次，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說并不是充分建立在現(xiàn)實(shí)中的市場約束之上，而是集中于大企業(yè)和小企業(yè)在規(guī)?！噬系谋容^（如，把一個資產(chǎn)億元的大企業(yè)轉(zhuǎn)換成100個資產(chǎn)百萬元的小企業(yè)集合對效率有何影響）。流通企業(yè)的復(fù)制則是建立在對地區(qū)市場約束條件的理性考慮之上，什么時候、什么地點(diǎn)、增設(shè)多大規(guī)模的分店都是這一理性考慮的結(jié)果。這和東道國的商業(yè)政策、某一地區(qū)或城市的人口、購買力、商業(yè)競爭狀況及風(fēng)俗習(xí)慣等有密切關(guān)系。

最后，生產(chǎn)企業(yè)的復(fù)制之說沒有給予品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式特別的說明和重視，而這些對流通企業(yè)的分店擴(kuò)張來說是至關(guān)重要的。前者考慮的是這種可能性：如果市場上同時存在一個資產(chǎn)億元的大企業(yè)和100個資產(chǎn)百萬元但經(jīng)營模式各異的小企業(yè)，那么這家大企業(yè)的效率不會更低，因?yàn)樗辽倏梢园炎约恨D(zhuǎn)換成和那100個小企業(yè)完全相同的小企業(yè)集合。至于如何將大企業(yè)復(fù)制成小企業(yè)集合，似乎對理論分析無關(guān)緊要。而我們卻主張關(guān)注這一“復(fù)制/粘貼”的實(shí)現(xiàn)過程和可操作性。流通企業(yè)強(qiáng)大的品牌和成熟的經(jīng)營模式對其分店擴(kuò)張是至關(guān)重要的。如果說像假說的那樣，我們把流通企業(yè)復(fù)制成經(jīng)營理念、經(jīng)營口號、經(jīng)營方式和管理制度都各不相同的分店的集合，再來比較前后兩種情況的經(jīng)營效率，這不僅是毫無意義的，而且與流通現(xiàn)實(shí)也極不相符。流通企業(yè)的品牌和經(jīng)營模式的發(fā)展、成熟和擴(kuò)張是一個歷史過程，在市場競爭中產(chǎn)生，能夠經(jīng)受效率的考驗(yàn)。7

流通企業(yè)的分店擴(kuò)張依賴于強(qiáng)大的流通品牌和統(tǒng)一的經(jīng)營模式，以及對市場約束的細(xì)致調(diào)研。這為事后有效的選擇性干預(yù)留下了更大的操作空間。而現(xiàn)代信息、控制、管理、交易等方面技術(shù)的迅速發(fā)明和發(fā)展，不僅開闊了流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的產(chǎn)業(yè)空間，而且降低了流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張中的“控制損失”，使得流通企業(yè)對其分店進(jìn)行選擇性干預(yù)成為可能，

（二）選擇性干預(yù)：信息技術(shù)同時提高了交易效率和管理效率

為了方便，我們將交易、信息、管理、控制等方面的技術(shù)統(tǒng)稱為信息技術(shù)，它可以降低市場交易成本，也可以降低企業(yè)內(nèi)部的管理控制成本。

我們對這一問題的思考受到Coase1937年的經(jīng)典論文《企業(yè)的性質(zhì)》的啟發(fā)，Coase在他論文的第二部分寫道：“……縮短生產(chǎn)要素間距離的發(fā)明活動，通過減少空間分布，會增加企業(yè)規(guī)模。諸如電報和電話等的發(fā)明降低了在空間上組織交易的成本，因而會增加企業(yè)的規(guī)模。所有改進(jìn)管理技術(shù)的變化都會增加企業(yè)規(guī)模?！钡獵oase顯然認(rèn)識到他在信息技術(shù)和企業(yè)規(guī)模關(guān)系上的結(jié)論過于勉強(qiáng)，于是在注釋中他又寫道：“應(yīng)該提到的是，大部分發(fā)明既改變組織成本，又改變使用價格機(jī)制的成本。在這種情況下，發(fā)明是使企業(yè)變大還是變小，取決于發(fā)明對這兩類成本的相對影響。例如，如果電話造成的使用價格機(jī)制的成本的減少大于組織成本的減少，那么它就有減小企業(yè)規(guī)模的效應(yīng)?！?Coase的分析是針對生產(chǎn)企業(yè)，而不是流通企業(yè)。他思想的核心在于“企業(yè)和市場可以相互替代地組織交易”。如我們在前文中所述，流通企業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)在于它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者/提供者，其本身就是作為一種交易形式而存在，是市場的載體。從這種意義上看，流通企業(yè)和市場之間的關(guān)系不是相互替代，而是相互依賴、相互促進(jìn)的。因此，信息技術(shù)的改進(jìn)無論是降低市場交易成本而促進(jìn)市場擴(kuò)張，還是降低組織內(nèi)部控制成本而促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)張，對流通企業(yè)來說都具有規(guī)模擴(kuò)大的效應(yīng)。

一方面，信息技術(shù)的改進(jìn)降低了市場交易成本，提高了交易效率，促使整個市場交易規(guī)模和交易范圍擴(kuò)大，從而推動整個流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。具體說，信息技術(shù)提高了交易效率，推動分工和專業(yè)化的發(fā)展，促進(jìn)了分工與交易的良性循環(huán)：交易效率的提高促進(jìn)分工細(xì)化、生產(chǎn)專業(yè)化水平提高，推動交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展（當(dāng)然也導(dǎo)致交易次數(shù)和交易成本增加）；同時，分工和專業(yè)化促進(jìn)了新技術(shù)（包括信息技術(shù)）的發(fā)明，并且其本身也意味著交易專業(yè)化（流通企業(yè)的出現(xiàn)），二者都會導(dǎo)致交易成本的降低和交易效率的提高。分工和交易的良性循環(huán)推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場繁榮，從而流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。DouglassNorth（1986）在考察1870-1970年間的美國經(jīng)濟(jì)時發(fā)現(xiàn)，交易成本的總和占GDP的比例由開始時的約25％增加到100年后的45％。至今，在美國經(jīng)濟(jì)和世界上其他高收入國家，這一比例已超過50％。9North所說的交易部門（TransactionSector）類似于流通產(chǎn)業(yè)，只不過在國外很少有人使用流通這一術(shù)語。信息技術(shù)提高交易效率、促進(jìn)分工發(fā)展、擴(kuò)大市場規(guī)模的直接表現(xiàn)就是流通產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張，從而為流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大提供了巨大的發(fā)展空間。

另一方面，信息技術(shù)的改進(jìn)提高了企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，為流通企業(yè)的分店擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛Φ墓ぞ摺erbertSimon（1957）關(guān)于“有限理性”的經(jīng)典陳述改變了經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考問題的方式，尤其是為新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析企業(yè)、合約等曾被新古典學(xué)派所忽略的問題提供了一個堅實(shí)基礎(chǔ)，他們大都把企業(yè)規(guī)模限制最終歸因于有限理性條件（信息、、激勵等許多問題都是這一條件的題中之義）。這一點(diǎn)無疑是難以挑戰(zhàn)的。但同時存在的另一事實(shí)是：信息技術(shù)提高了人們決策的理性水平，是人腦的擴(kuò)大和延伸。在前計算機(jī)時代，任何個人每天做幾萬次復(fù)雜計算都是難以想象的，或者說是超出“理性能力”的；但現(xiàn)在人們只要用手指輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，計算機(jī)可以在一秒鐘之內(nèi)完成這項工作，甚至是人腦100年也不能完成的工作也變得如此簡單。一些國際流通巨頭能夠在世界范圍進(jìn)行有效的分店擴(kuò)張，和電話、傳真、衛(wèi)星尤其是互聯(lián)網(wǎng)等新的信息技術(shù)進(jìn)步是分不開的。利用這些信息工具，公司老總坐在總部辦公室里就可以即時掌握世界各個國家、各個地區(qū)、各個城市甚至各個分店的銷售情況；分布于世界各地的公司下級向他們的上級或總部匯報工作、提供當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⒁餐瑯雍唵巍⒀杆?；上下級之間的溝通、公司的例行會議也大都在網(wǎng)上進(jìn)行。由此可見，現(xiàn)代信息技術(shù)革命使公司總部對下屬機(jī)構(gòu)的監(jiān)控不但范圍擴(kuò)大、成本降低，而且其及時性、準(zhǔn)確性也大大提高了。或者說，企業(yè)內(nèi)部的“控制損失”大大減少了，選擇性干預(yù)成為可能。信息技術(shù)進(jìn)步有力地提高了流通企業(yè)內(nèi)部的管理和控制效率，是流通企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的一個非常重要的因素。10

綜上所述，對于流通企業(yè)來說，復(fù)制和選擇性干預(yù)比生產(chǎn)企業(yè)要更為容易，也更為現(xiàn)實(shí)。一些國際流通巨頭正是通過品牌、統(tǒng)一經(jīng)營模式的復(fù)制和有效的選擇性干預(yù)在全球進(jìn)行分店擴(kuò)張。

五、結(jié)論與展望

理論總是刨根問底的：流通企業(yè)可以通過品牌、統(tǒng)一經(jīng)營模式、信息技術(shù)進(jìn)行無止境的分店擴(kuò)張嗎？或者，流通企業(yè)復(fù)制和選擇性干預(yù)永遠(yuǎn)不會遇到大規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的約束嗎？本文不能也無意回答這一問題，我們所要爭辯的是：（1）流通企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)具有不同的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，它是交易的專業(yè)化生產(chǎn)者；（2）流通企業(yè)利用品牌和統(tǒng)一經(jīng)營模式可以在全球進(jìn)行分店擴(kuò)張，更像是一個“復(fù)制/粘貼”的過程；（3）信息技術(shù)提高了市場交易效率，推動了分工和交換經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大了市場規(guī)模和流通產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比例，從而為單個流通企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大創(chuàng)造了條件，而且信息技術(shù)同時提高了企業(yè)內(nèi)部控制效率，使得流通企業(yè)可以更低成本地對其分店進(jìn)行選擇性干預(yù)。

另外，流通相比于生產(chǎn)在規(guī)模上的后發(fā)優(yōu)勢仍然是一個值得深入研究的問題。流通以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，但隨著分工和交換的發(fā)展，生產(chǎn)的擴(kuò)張，市場規(guī)模和范圍的擴(kuò)大，整個經(jīng)濟(jì)對交易的依賴程度加深，從而整個流通產(chǎn)業(yè)和單個流通企業(yè)在規(guī)模上（相比于生產(chǎn)）體現(xiàn)出一種后發(fā)優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國流通產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比例呈上升趨勢；沃爾瑪及其他國際流通業(yè)巨頭正在全球范圍進(jìn)行分店擴(kuò)張，并且沃爾瑪已成為世界500強(qiáng)的老大。這是一個非常值得我們在未來的理論研究中進(jìn)行深入解釋的現(xiàn)象。

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二、要制定合理的市場營銷策略

企業(yè)要做好市場營銷管理，就要制定科學(xué)合理地市場營銷策略，這是最為關(guān)鍵的步驟和環(huán)節(jié)，具體表現(xiàn)在市場營銷的設(shè)計中，企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況，對產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝形式、價格水平、廣告宣傳以及銷售方式等進(jìn)行優(yōu)化組合，但在銷售過程中受到的影響因素很多，因此，要制定產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷的策略，不斷向市場輸入市場急需的產(chǎn)品或者勞務(wù)，具體包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品形狀、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品型號以及產(chǎn)品的售后服務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品的價格策略就是企業(yè)要確定合理的產(chǎn)品或者服務(wù)價格，具體包括折扣、期限、付款的形式以及信用程度等。產(chǎn)品的營銷渠道策略就是為企業(yè)做好商品銷售的環(huán)節(jié)和場所，要不斷拓寬銷售渠道和經(jīng)營方式。產(chǎn)品的促銷策略就是做好企業(yè)產(chǎn)品的宣傳工作，搜集和整理商品的溝通信息，具體包括各種銷售方式、公關(guān)活動以及廣告宣傳等。良好的市場營銷組合能夠幫助企業(yè)確定合理的營銷方案，把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思想落實(shí)到位。另外，企業(yè)的營銷策略在很大程度上具有不可分性、協(xié)調(diào)性以及多變性的特點(diǎn)，在具體的制定和實(shí)施過程中，需要科學(xué)合理的管理方法，還要豐富的營銷管理經(jīng)驗(yàn)；同時，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷變化發(fā)展，企業(yè)的市場營銷組合的內(nèi)容也出現(xiàn)不同程度的變化。因此，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略過程中，要提高顧客的需求和購買欲望，制定合理的產(chǎn)品價格，保證促銷過程能夠保持雙向溝通，提高企業(yè)產(chǎn)品營銷的效率，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

三、完善市場營銷管理活動的措施

為了更好的做好市場營銷管理，企業(yè)要對采取各種有效的措施，對市場進(jìn)行進(jìn)一步的分析，做好目標(biāo)市場的選擇，完善市場營銷策略，做好具體的實(shí)際操作和運(yùn)行管理。首先，要制定良好的市場營銷計劃，制定有利于企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃，規(guī)定好企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的實(shí)施；其次，要建立專業(yè)的營銷計劃；同時，還要建立整套的培訓(xùn)、獎懲以及評估體系和管理措施；最后，在落實(shí)營銷計劃過程中，可能會遇到很多的問題，所以企業(yè)要建立一個合理的控制系統(tǒng)，具體包括年度計劃、企業(yè)盈利以及戰(zhàn)略計劃的控制措施。企業(yè)的市場營銷管理的三個方面是相互聯(lián)系和制約的，不可分割，市場營銷計劃可以為為營銷組織的活動提供重要的指導(dǎo)，營銷組織又可以保證各種的計劃能夠落實(shí)到位；同時，具體的落實(shí)結(jié)果收到市場因素的影響。

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因?yàn)槊禾啃袠I(yè)還存在供不應(yīng)求的現(xiàn)象，為了提高產(chǎn)量，部分煤炭企業(yè)輕視對質(zhì)量的管理，運(yùn)用在煤炭里摻煤矸石、石頭的方式增加產(chǎn)量，而嚴(yán)重的降低了質(zhì)量，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。另外煤炭企業(yè)產(chǎn)品的品種較少，其附加值和科技含量都比較低。其原因在于企業(yè)忽視煤炭深加工，沒有認(rèn)識到增加煤炭品種的重要性，對綜合利用和開發(fā)資源的意識不強(qiáng)。

(二)經(jīng)營煤炭產(chǎn)品的信息化水平較低

煤炭企業(yè)提高信息化程度能夠促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)營規(guī)模，在增強(qiáng)管理效益、提高得到信息的能力，提高經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量，減少營銷成本等方面具有積極意義。但現(xiàn)在煤炭行業(yè)信息化水平低，在市場發(fā)生變化時不能及時作出反應(yīng)，對煤炭企業(yè)制度和調(diào)整銷售戰(zhàn)略具有影響。

(三)煤炭企業(yè)缺乏營銷能力

首先沒有對市場進(jìn)行系統(tǒng)的分析，在產(chǎn)品推廣方面缺少主動性和針對性，對于產(chǎn)品在市場反應(yīng)缺少正確的預(yù)期。其次營銷人才比較缺乏?，F(xiàn)在煤炭不重視對營銷人員能力的拓展和技術(shù)的培訓(xùn)，營銷人員大部分憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行營銷活動，具有較強(qiáng)的盲目性。

二、煤炭市場營銷的策略

(一)提高對煤炭產(chǎn)品質(zhì)量和品種的管理

第一、煤炭產(chǎn)品質(zhì)量要加強(qiáng)其質(zhì)量管理。提高質(zhì)量管理就需要完善制度和健全體制。應(yīng)該從幾個方面進(jìn)行完善。首先是從源頭提高煤炭的質(zhì)量，保證不合格的煤炭不能入庫，不能投入市場銷售。其次重視考核，嚴(yán)禁在煤炭中摻入雜物、矸石、水等物品，要從根本上提升煤炭質(zhì)量。最后創(chuàng)新環(huán)保型、清潔型、綠色型煤炭，也就是高熱值、低灰、低硫的煤炭，提高煤炭產(chǎn)品的信譽(yù)度和知名度。第二、提高煤炭的種類。要提高產(chǎn)品的市場競爭力并逐步增強(qiáng)其市場份額，就必須創(chuàng)新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，推動產(chǎn)品的換代和升級，增加其附加值和科技含量。讓煤炭產(chǎn)品向著多樣化方向發(fā)展，滿足市場需要，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

(二)加大市場營銷的信息化建設(shè)

因?yàn)樾畔⒒降?，在營銷時要根據(jù)煤炭產(chǎn)品的特殊性進(jìn)行創(chuàng)新，以提高營銷量。隨著時代的進(jìn)步，信息化已經(jīng)成為煤炭企業(yè)發(fā)展的趨勢，要提高掌握信息、分辨信息、運(yùn)用信息的能力。煤炭企業(yè)營銷要對目前市場進(jìn)行調(diào)查和研究，了解和把握國內(nèi)國際市場的規(guī)律，根據(jù)多變的市場形勢及時調(diào)整營銷規(guī)劃，以獲得市場的先機(jī)并增強(qiáng)市場營銷的效率。建立起快速響應(yīng)機(jī)制，在第一時間獲得、分析信息，并提高應(yīng)對問題的能力。在企業(yè)內(nèi)部要建立起協(xié)作和溝通機(jī)制，在信息共享的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的營銷理念，獲得更多的市場份額。

(三)靈活運(yùn)用營銷策略

第一、關(guān)系營銷。關(guān)系營銷就是分析、建議、鞏固和客戶及利益相關(guān)者的活動，企業(yè)運(yùn)用履行合約和誠實(shí)交換的方式，在營銷中實(shí)現(xiàn)各方面的目標(biāo)。此理論重視的是營銷活動要兼顧各方面利益并建立起互信、互助的合作關(guān)系。第二、知識營銷。在知識經(jīng)濟(jì)朝代要不斷的學(xué)習(xí)營銷，提高營銷人員和管理管理者的知識水平。煤炭企業(yè)要在要學(xué)習(xí)管理方式和營銷方式的過程中，發(fā)現(xiàn)自己的問題，吸取經(jīng)驗(yàn)對企業(yè)的營銷過程進(jìn)行完善和補(bǔ)充。另外還有網(wǎng)絡(luò)營銷?，F(xiàn)在是營銷的時代，網(wǎng)絡(luò)營銷就是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和知識經(jīng)濟(jì)結(jié)合在一起，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠擴(kuò)大宣傳面，減少成本、增加經(jīng)濟(jì)效益。第三、運(yùn)用訂貨會的方式進(jìn)行市場營銷。國家不再牽頭舉辦電力企業(yè)和煤炭企業(yè)的訂貨會，煤電企業(yè)可以根據(jù)市場規(guī)律進(jìn)行采購和銷售的談判。在未來，煤炭企業(yè)可以運(yùn)用訂貨會來宣傳經(jīng)濟(jì)理念、介紹產(chǎn)品特征，能夠起到促進(jìn)煤炭銷售的重要作用。

篇9

二、著眼當(dāng)前，做好龍頭企業(yè)營銷基礎(chǔ)工作

建立營銷組織機(jī)構(gòu)。要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、產(chǎn)品定價、廣告宣傳、售后服務(wù)等在內(nèi)的企業(yè)營銷職能部門，并由主要領(lǐng)導(dǎo)分管營銷工作，真正將市場營銷作為企業(yè)的“第一車間”，營銷管理成為經(jīng)營管理的重中之重。要建立健全區(qū)域分支營銷機(jī)構(gòu)，下沉市場管理重心，加強(qiáng)對經(jīng)銷商管理，增強(qiáng)對市場的掌控能力。要發(fā)展壯大營銷隊伍，適當(dāng)提高營銷人員在企業(yè)職工中的比例和高層營銷人員在企業(yè)管理人員中的比例，建立并完善對營銷人員的激勵機(jī)制，不斷提高營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。建立營銷信息系統(tǒng)。要深入市場調(diào)查研究，加強(qiáng)對市場趨勢、市場結(jié)構(gòu)、銷售數(shù)據(jù)和促銷效果進(jìn)行系統(tǒng)分析，預(yù)測市場走勢，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，選準(zhǔn)目標(biāo)市場，以市場需求為導(dǎo)向調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過做好市場調(diào)研實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。要提高促銷手段的針對性，出臺銷售政策能準(zhǔn)確地?fù)糁惺袌鲫P(guān)鍵。要廣泛采用現(xiàn)代化信息手段，建立營銷信息系統(tǒng)，及時收集、處理和反饋營銷信息，提高營銷決策水平，形成快速靈敏的市場反應(yīng)機(jī)制。加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和分銷方式，綜合運(yùn)用各種流通組織渠道，建立起穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，建設(shè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的產(chǎn)銷率和市場占有率。要把握流通市場轉(zhuǎn)型特點(diǎn)，穩(wěn)定批發(fā)市場，拓展零售市場，建立分銷體系。要做好銷售網(wǎng)絡(luò)的管理工作，建立起有效的對流通組織的優(yōu)選機(jī)制、激勵機(jī)制和約束機(jī)制。加強(qiáng)產(chǎn)品促銷和售后服務(wù)工作。要善于綜合運(yùn)用各種促銷手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣及展銷會、展覽會等形式，宣傳品牌，引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。要進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)意識，做好產(chǎn)品售后回訪，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)不斷鞏固和開拓市場。

三、加強(qiáng)管理，建立高效營銷管理體系

加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略管理。要立足企業(yè)自身優(yōu)勢，明晰市場定位，分析消費(fèi)群體特點(diǎn)，確定產(chǎn)品發(fā)展方向，確定品牌競爭策略。要加強(qiáng)重點(diǎn)市場研究，建立符合區(qū)域市場要求的銷售模式。要實(shí)事求是地確立企業(yè)市場營銷的各類量化目標(biāo)，綜合運(yùn)用連鎖經(jīng)營、制、配送制、經(jīng)銷制和電子商務(wù)等流通組織形式建立起穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的產(chǎn)銷率和市場占有率，顯著提高企業(yè)整體營銷水平。加強(qiáng)營銷組合策劃。首先是產(chǎn)品。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提品，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。其次是價格。價格不單包括企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的消費(fèi)成本，建立符合市場預(yù)期的價格政策，包括制訂零售價、批發(fā)價、折扣和信用條件等。第三是分銷。就是企業(yè)為使產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動，包括發(fā)揮電商平臺、零售商、經(jīng)銷商、商的作用。第四是促銷。就是企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品及說服目標(biāo)顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、營業(yè)推廣及公共關(guān)系等。企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)——顧客關(guān)系。加強(qiáng)銷售計劃管理。要制定切實(shí)可行的銷售計劃，明確實(shí)施計劃的路徑方法。要做好銷售目標(biāo)的精細(xì)化管理，既有銷售目標(biāo)也有回款目標(biāo)，既有定性目標(biāo)也有定量目標(biāo)。要根據(jù)目標(biāo)編制預(yù)算和預(yù)算實(shí)施方案，落實(shí)具體執(zhí)行人員、職責(zé)和時間。要做好銷售目標(biāo)的合理分解，包括品種、區(qū)域、客戶、業(yè)務(wù)員、結(jié)算方式、銷售方式和時間進(jìn)度等，通過目標(biāo)分解檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的合理性與挑戰(zhàn)性，發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整。要做好實(shí)施銷售計劃的全過程監(jiān)管，既能避免市場危機(jī)，又能抓住市場機(jī)會。加強(qiáng)銷售活動管理。全程跟蹤業(yè)務(wù)員的銷售活動，使業(yè)務(wù)員聚焦銷售工作，包括制定月銷售計劃、月行動計劃和每周行動計劃、每日銷售報告、月工作總結(jié)和下月工作要點(diǎn)、銷售預(yù)測、競爭產(chǎn)品分析、市場巡視工作報告、每周定點(diǎn)拜訪路線等?？己藰I(yè)務(wù)員行動結(jié)果，及時進(jìn)行業(yè)績評價，包括銷售量和回款情況、銷售報告系統(tǒng)執(zhí)行情況、銷售費(fèi)用控制情況、服從管理情況、市場策劃情況、環(huán)比增長情況等。強(qiáng)化業(yè)務(wù)員定期報告制度，綜合分析市場信息，包括：本公司表現(xiàn)及競爭對手信息、產(chǎn)品質(zhì)量價格信息、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、經(jīng)銷商要求、市場動向變化等。加強(qiáng)客戶管理。就是通過對客戶行為長期地、有意識地施加某種影響，以強(qiáng)化公司與客戶之間的合作關(guān)系。通過培養(yǎng)客戶對公司的產(chǎn)品或服務(wù)更積極的偏好，并以此作為提升公司營銷業(yè)績的一種策略。一要建立客戶數(shù)據(jù)庫，完善客戶資源管理系統(tǒng)。包括客戶靜態(tài)信息，如客戶的基本情況，產(chǎn)品和服務(wù)偏好、聯(lián)系方式、財務(wù)信息等，客戶動態(tài)交易記錄如客戶購銷情況、交易信用、雙方關(guān)系、客戶服務(wù)記錄等。二要加強(qiáng)客戶服務(wù)管理。與客戶保持良性接觸，對客戶進(jìn)行差異分析。了解并創(chuàng)造客戶需求，建立并提高客戶的滿意度和忠誠度，最大限度地開發(fā)利用客戶。三要建立大客戶服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)大客戶專項服務(wù)。大客戶服務(wù)系統(tǒng)是以其規(guī)模和復(fù)雜性為劃分依據(jù)的市場專業(yè)化銷售組織，要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)或人員，建立重點(diǎn)客戶資料卡、客戶策略卡、客戶月評卡，負(fù)責(zé)對大客戶的銷售和服務(wù)，給大客戶提供一些重點(diǎn)關(guān)照。

篇10

有一則流傳甚廣的笑話叫做“老板的謊言”，其中一條謊言就是：“員工是我們企業(yè)最重要的財富?！敝S刺的是一些思想單純的管理者總是想通過一些言不由衷的表面文章來換取員工對企業(yè)的忠誠。

事實(shí)上，員工與企業(yè)簽訂的不僅是勞動契約，還包括心理契約。這份心理契約要求企業(yè)與員工雙方建立共同愿景，在共同愿景基礎(chǔ)上就核心價值觀達(dá)成共識，使員工對組織的心理期望與組織對員工的心理期望之間達(dá)成“默契”，在企業(yè)和員工之間建立信任與忠誠關(guān)系。而現(xiàn)實(shí)管理中員工對企業(yè)的忠誠換來的卻是企業(yè)對員工的背叛，企業(yè)卻大叫大罵員工的不厚道，因此筆者大聲疾呼：“企業(yè)請先給員工一個忠誠的理由！”

一、企業(yè)培育員工忠誠的誤區(qū)

用報酬贏得員工的忠誠已經(jīng)顯得幼稚可笑；以強(qiáng)制手段來維系員工對企業(yè)的忠誠將適得其反；只有當(dāng)員工內(nèi)心深深感受到企業(yè)對他的工作、生活及未來的真誠負(fù)責(zé)時，才會與企業(yè)實(shí)現(xiàn)心與心的交換。唯有如此，才能達(dá)到如《老子》的《六十章》所說的“治大國若烹小鮮”之境界；做到《老子》的無為而無不為，《莊子》的無用之用是為大用。然而，在實(shí)際的忠誠管理過程中，卻經(jīng)常走進(jìn)了這樣一些誤區(qū)：

（一）片面追求最低流失率

有些人力資源主管就是認(rèn)為員工留在企業(yè)才是忠誠的標(biāo)志，管理的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)接近為零的流失率。結(jié)果是流失率降下來了，“懶和尚”卻多了起來。

企業(yè)無疑是不希望員工流動過于頻繁的，尤其是核心員工，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和資訊的快捷，企業(yè)是無法阻止員工流動的。是市場不是企業(yè)決定了員工的流動，企業(yè)無法逃避市場對員工的拉力，員工的忠誠是相對的，流動是絕對的。員工又必須流動，古語云：流水不腐，戶樞不蠹。企業(yè)作為一個運(yùn)動的、活的有機(jī)體，它的員工必須保持一個合理的、企業(yè)可以承受的流動率，這樣才會給企業(yè)帶來生機(jī)和活力。員工留在企業(yè)可能是他們忠誠于企業(yè)的標(biāo)志，但“懶和尚”的忠誠卻不是企業(yè)所希望的。忠誠是標(biāo)不是本，企業(yè)要的不是忠誠本身，而是忠誠帶來的效益。員工光有忠誠是不夠的，企業(yè)需要的是能帶來價值的忠誠。

（二）誤認(rèn)為高薪?jīng)Q定員工忠誠

人們往往單純地認(rèn)為，只要高薪就能夠吸引、留住人才，為了留住核心員工，企業(yè)不惜付出很高的代價，但往往事與愿違，人才還是留不住。

國內(nèi)外的研究早已證實(shí)，高薪與員工的忠誠度并非正相關(guān)。員工在一段時間內(nèi)會關(guān)注薪水，但員工如果對工作失去了興趣，單單靠金錢是不能留住他們的。金錢換不來忠誠，關(guān)鍵你得讓他們工作有樂趣。高薪留人是最后的選擇，員工既然為了高薪投奔你的旗下，有一天也會因?yàn)樯愿咭稽c(diǎn)的工資棄你而去。

（三）只想坐享其成，忠誠管理機(jī)制不健全

招聘到與企業(yè)契合的、真正想加盟企業(yè)，特別是具有長期工作愿望的員工確實(shí)很重要，這可以在源頭上減少員工的不忠誠。但這只是忠誠管理的第一步，豈不知這并不是一勞永逸的工作，而接下來還有更重要的工作要做。員工的忠誠也是處于不斷變化之中的，必須警惕員工忠誠度的變化，多數(shù)的企業(yè)缺乏預(yù)警、防范機(jī)制和有效的補(bǔ)救措施。

企業(yè)過分依賴核心員工，不能對他們進(jìn)行有效考核；不知道如何吸收核心員工頭腦中的知識，并把它結(jié)晶到組織整體的知識網(wǎng)絡(luò)中為其他員工共享；不能采取有效的工作設(shè)計防止核心員工的職位壟斷；員工提出辭職后缺乏及時的挽留行動，不主動探求離職原因，造成相同的錯誤再三出現(xiàn)等等都是忠誠管理機(jī)制不健全的表現(xiàn)。

二、企業(yè)應(yīng)對員工忠誠的理由

忠誠不是強(qiáng)制的，企業(yè)雖然可以命令員工在每天的八小時內(nèi)盡心盡責(zé)工作，卻沒有法定的權(quán)利要求員工一定要忠誠于自己。但是企業(yè)儼然把自己當(dāng)成一個發(fā)號施令者，當(dāng)企業(yè)將一個手指指向員工要求員工忠誠的時候，別忘了另外的四個手指正指向它自己。

企業(yè)必須反問自己：企業(yè)對員工忠誠嗎？是員工背棄了企業(yè)還是企業(yè)背叛了員工？并非人人愿意流動，但員工的流動率卻是如此之高，那一定是企業(yè)做錯了什么。員工的觸角是相當(dāng)敏感的，當(dāng)他們發(fā)覺自己帶來的利潤沒有花費(fèi)在自己身上，就對企業(yè)的忠誠失去了信心，員工唯一的選擇是逃離企業(yè)。

而忠誠是一種心理或社會契約，是企業(yè)與員工之間的一種相互，是需要雙方共同承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)的，企業(yè)要求員工忠誠的前提是企業(yè)首先應(yīng)對員工忠誠，在實(shí)踐中需要以企業(yè)對員工的忠誠為先導(dǎo)，這是因?yàn)椋?/p>

首先，就企業(yè)和員工的相互忠誠而言，企業(yè)對員工的忠誠更具主動性。員工進(jìn)入企業(yè)后，企業(yè)人力資源開發(fā)與管理的方針、政策、制度等即向員工表明了它對員工忠誠與否的態(tài)度，這種態(tài)度將直接影響員工對它的忠誠度。倘若企業(yè)只把員工當(dāng)作花錢雇來的打工仔，對其招之即來，揮之即去，或者只想讓他們多貢獻(xiàn)，少獲得，對他們的就業(yè)安全、職業(yè)生涯及個人發(fā)展全然不予考慮，那么企業(yè)就不可能贏得員工的忠誠和獻(xiàn)身精神。在如此情況下，只要有可能或條件具備，員工就會選擇往外跳。反之，如果企業(yè)把員工當(dāng)成必須依靠的、互助互利的合作伙伴，實(shí)實(shí)在在地對他們報以忠誠與負(fù)責(zé)，像關(guān)心企業(yè)的利潤和發(fā)展一樣關(guān)心員工的生活、前途和命運(yùn)等，那么員工就一定會投桃報李，與企業(yè)同舟共濟(jì)。

其次，就企業(yè)與員工在生產(chǎn)經(jīng)營中的地位而言，企業(yè)處于決定地位，員工處于被決定地位。企業(yè)作為處于決定地位的一方，總是率先對員工行使權(quán)利（如員工進(jìn)入企業(yè)后，企業(yè)不僅對其行使人事權(quán)和分配權(quán)，還運(yùn)用制度和規(guī)范來約束其行為）。有權(quán)利就必然有責(zé)任。企業(yè)對員工的忠誠負(fù)責(zé)打動著員工、感染著員工，促使他們以十倍、百倍的忠誠回報企業(yè)。

以往企業(yè)關(guān)注的大多是它對社會、對消費(fèi)者的責(zé)任，很少考慮對員工的責(zé)任。而今天已有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了自身對員工的責(zé)任。如美國的強(qiáng)生公司認(rèn)為：“我們對全世界的員工都有責(zé)任，每個人都應(yīng)被視為有價值的個體，我們尊重每個員工的尊嚴(yán)和價值，讓他們對工作有安全感，他們的待遇必須合理且足夠，工作環(huán)境必須清潔、整齊且安全。我們必須幫助員工履行他們對家庭的責(zé)任……我們必須提供同等的雇傭、發(fā)展和升遷的機(jī)會給那些勝任的員工?！敝挥邪褑T工擺在第一的位置，對自己的員工忠誠負(fù)責(zé)，才會使員工以忠誠和熱情投入工作。這樣才能把一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)提供給顧客，從而贏得顧客的忠誠。

在實(shí)際的管理過程中，我們也發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)員工忠誠度滑坡的因素非常之多，有員工自身方面的原因，企業(yè)方面的原因，還有員工和企業(yè)以外的其他因素（如社會文化、國家政策導(dǎo)向等）。但是，除了企業(yè)因素外，其他幾乎都為不可控因素。因此，我們應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識并利用這一點(diǎn)，企業(yè)不妨從自身尋找一下造成員工忠誠度滑坡的原因。

三、企業(yè)怎樣對員工忠誠

（一）樹立“以人為本”的思想，重視溝通和協(xié)調(diào)工作

企業(yè)總希望員工將其所擁有的知識資本和智力資本奉獻(xiàn)給自己，期望員工具有靈活性、創(chuàng)新性、貢獻(xiàn)性。因此，企業(yè)人力資源管理必須樹立“以人為本”和“人高于一切”的價值觀，把員工看成是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，尊重其個性和才能的發(fā)揮，鼓勵企業(yè)員工特別是那些在企業(yè)生產(chǎn)中具有舉足輕重地位的核心員工參與決策活動，以求得員工對企業(yè)決策的理解，重視聽取他們的意見和建議，使員工在心理上對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感，主動接受企業(yè)的約束，最大限度地利用自己所掌握的專業(yè)知識和技術(shù)為企業(yè)服務(wù)；創(chuàng)造出一種以民主與和諧為特征的環(huán)境機(jī)制，采用以支持和協(xié)調(diào)為主的管理方式，一方面，在給出明確而穩(wěn)定的工作目標(biāo)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮員工個人的主觀能動性，允許他們自主決定工作方式和方法，另一方面，在財力、物力及精神上給予相應(yīng)的支持，使員工的工作具有強(qiáng)大的物質(zhì)和精神后盾。

（二）建立科學(xué)合理的績效評價機(jī)制

要使企業(yè)能對得起員工，能忠誠于員工，有競爭力的報酬制度和公平、公正、合理的激勵制度是必不可少的。企業(yè)管理者必須清醒地認(rèn)識到：素質(zhì)是有彈性的，員工素質(zhì)越高，企業(yè)越能達(dá)到和接近經(jīng)營目標(biāo)；素質(zhì)越高、越稀缺的人才，越應(yīng)該獲得更多的工作選擇機(jī)會，獲得更高的薪酬待遇，這是發(fā)揮其聰明才智的物質(zhì)動力，在某種程度上也是其市場價值的體現(xiàn)。為此，企業(yè)應(yīng)將定量指標(biāo)和定性指標(biāo)結(jié)合起來，建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目冃гu價體系，健全獎懲制度，根據(jù)每個員工的工作能力設(shè)計其職業(yè)和工作崗位，對那些為企業(yè)做出特殊或重大貢獻(xiàn)的員工在工作機(jī)會和報酬方面給予相應(yīng)的體現(xiàn)，使企業(yè)員工在付出勞動和汗水的同時，從企業(yè)所獲取的回報最大限度地符合其心理期望，使他們與企業(yè)的心理契約協(xié)調(diào)一致。

（三）建立企業(yè)的共同愿景，并將之融入企業(yè)理念

由于共同愿景是發(fā)自員工內(nèi)心的意愿，是組織中人們所共同持有的意象或景象，它創(chuàng)造出眾人是一體的感覺，并遍布到組織全面的活動，而使各種不同的活動融匯起來——它們內(nèi)心渴望能夠歸屬于一項重要的任務(wù)、事業(yè)或使命。工作變成是在追求一項蘊(yùn)含在組織的產(chǎn)品或服務(wù)之中，比工作本身更高的目的，因此，建立企業(yè)的共同愿景顯得尤為重要。小松（Komatsu）公司，在不到20年的時間里。從只有卡特彼勒公司（Caterpillar）1／3的規(guī)模，成長到與其具有相同規(guī)模；由寶鋼、上鋼、梅山廠家鋼鐵企業(yè)聯(lián)合重組的上海寶鋼集團(tuán)公司，其核心企業(yè)寶鋼股份，提出了建成我國六大鋼鐵產(chǎn)品的精品基地，在“十五”期間成功進(jìn)入世界500強(qiáng)。它們的成功無一不是因?yàn)楣餐妇暗膹?qiáng)大驅(qū)動力。

共同愿景是建立在個人愿景的基礎(chǔ)之上的，共同愿景的形成依賴于個人愿景的充分發(fā)展。這就要求企業(yè)堅守以人為本的信念，珍視與企業(yè)有關(guān)的所有人員（從客戶、供應(yīng)商、雇員到股東）的利益，超越一般意義上的服務(wù)，關(guān)心社會乃至全人類的長遠(yuǎn)利益，進(jìn)而把員工的個人愿景整合為企業(yè)的共同愿景。這種建立在信用、信任、信譽(yù)基礎(chǔ)上的共同愿景能夠很好地融入企業(yè)理念并具有“導(dǎo)向作用”、“凝聚作用”、“激勵作用”和“規(guī)范作用”，并在共同的價值觀引導(dǎo)下，促使員工在行為方式上產(chǎn)生共識，形成一個協(xié)調(diào)融洽、相互信任、高效率的有機(jī)整體，產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力和強(qiáng)勁的競爭力。

（四）營造良好的員工忠誠度培養(yǎng)環(huán)境

員工忠誠度的培養(yǎng)，并不是單獨(dú)和孤立進(jìn)行，需要一個良好的培養(yǎng)環(huán)境。首先，營造良好的文化環(huán)境。企業(yè)文化是保持并不斷提高員工忠誠度的策略，它涵蓋了物質(zhì)文化、制度文化和精神文化。企業(yè)文化是一個持久的作用過程，隨著時間的推移，員工會對其有更深入的認(rèn)識和體驗(yàn)，由此提高對企業(yè)的認(rèn)同度，強(qiáng)化歸屬意識，從而形成積累效應(yīng)。其次，營造良好的人際環(huán)境。良好的人際關(guān)系氛圍是滿足員工平等、被尊重等高級心理需求的重要途徑，人際關(guān)系氛圍的良好與否事關(guān)工作氣氛、員工士氣，進(jìn)而影響員工忠誠和事業(yè)發(fā)展。最后，營造良好的組織環(huán)境。即為員工參與決策提供組織制度和機(jī)構(gòu)，使員工在參與中得到樂趣，從而有效提高忠誠度，這主要表現(xiàn)在有效授權(quán)、有效參與、有效決策。員工最討厭被蒙騙，亟需知情權(quán)，因此，管理者應(yīng)適時進(jìn)行組織調(diào)整，降低溝通層次，為員工提供制度保障，以激發(fā)員工熱情，鞏固員工的長期忠誠度。

（五）幫助員工進(jìn)行職業(yè)生涯的規(guī)劃

要有效提高員工忠誠度，必須正確設(shè)計好企業(yè)和員工個人的發(fā)展生涯，做到遠(yuǎn)景目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)途徑的有機(jī)統(tǒng)一。當(dāng)企業(yè)的發(fā)展與員工個人的職業(yè)發(fā)展需求相一致時，員工的忠誠度將大大的提高，即使企業(yè)處于逆境中，員工也會從職業(yè)生涯的長期規(guī)劃著想，協(xié)助企業(yè)渡過難關(guān)，擺脫困境。但是，要達(dá)成員工職業(yè)發(fā)展與企業(yè)發(fā)展的最佳組合，需要企業(yè)幫助員工進(jìn)行職業(yè)生涯的規(guī)劃。企業(yè)通過與員工交流，讓員工對自我有明確的定位，并根據(jù)不同員工的興趣、能力和價值觀的不同，幫助他們設(shè)立具體的職業(yè)目標(biāo)。同時，隨著時間的推移，還可以將職業(yè)生涯分層次分階段的規(guī)劃，為員工提供培訓(xùn)機(jī)會，促使其不斷學(xué)習(xí)，提高各項技能，增強(qiáng)綜合素質(zhì)，也將帶動企業(yè)整體人力資源水平的提高，從而提高經(jīng)營忠誠成本的回報率。在職業(yè)生涯的設(shè)計中，要探索建立靈活的晉升機(jī)制，在行政升遷的基礎(chǔ)上建立專業(yè)技術(shù)等多種升遷渠道，努力讓員工人盡其才、物盡其用，從而提高忠誠度。

（六）建設(shè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊

研究表明，員工的忠誠度在很大程度上受到管理者管理行為的影響。因而采取切實(shí)有效的方法，如通過內(nèi)部培訓(xùn)和外部培訓(xùn)等方法培養(yǎng)和提高領(lǐng)導(dǎo)者的理論水平、管理技藝和個人修養(yǎng)，這將在很大程度上增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者的個人威信，對提高員工的忠誠度必將產(chǎn)生很好的影響。