導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇白酒營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

 

0 引言

目前國內(nèi)學(xué)者對營銷渠道模式創(chuàng)新方面的研究主要集中在微觀層次,著重于交易成本、治理關(guān)系、技術(shù)變革方面對營銷渠道模式創(chuàng)新的影響研究，但宏觀環(huán)境對營銷渠道模式創(chuàng)新的影響缺乏系統(tǒng)化研究。羅必良等認(rèn)為創(chuàng)新渠道模式成功與否很大程度上取決于能否以較低的交易費(fèi)用執(zhí)行渠道功能[1]。莊貴軍分析了治理結(jié)構(gòu)、控制機(jī)制和控制程度在營銷渠道模式上的影響,認(rèn)為減少渠道交易的投機(jī)行為是渠道控制的主要目標(biāo)[2]。范小軍等認(rèn)為渠道模式創(chuàng)新和優(yōu)化中主要關(guān)注新商業(yè)模式和新技術(shù)變革帶來的各種影響[3]。梁惠瓊分析了信息化環(huán)境下渠道模式創(chuàng)新的發(fā)展趨勢、基本原則、思路以及評估標(biāo)準(zhǔn)[4]。

本文認(rèn)為外部宏觀環(huán)境與營銷渠道內(nèi)部機(jī)制的變遷是白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的動因，其運(yùn)行機(jī)理為外部宏觀環(huán)境的變遷引發(fā)白酒營銷渠道內(nèi)部機(jī)制的適應(yīng)性創(chuàng)新，即白酒企業(yè)為了適應(yīng)新的環(huán)境、降低交易成本、提高渠道效益、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營等目標(biāo)對渠道通路的長短、寬窄、渠道成員的類型以及渠道成員之間的治理關(guān)系進(jìn)行的各種調(diào)整、變革與改進(jìn)。因此，本文將從內(nèi)外環(huán)境兩方面出發(fā)分析白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的動因與機(jī)理，探討白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的方向與思路。

1 白酒營銷渠道現(xiàn)狀

白酒作為社會消費(fèi)品，消費(fèi)周期較短，重復(fù)消費(fèi)頻率較高，需要通過市場高覆蓋率以及規(guī)模的市場量獲得渠道成員的利潤與價值。白酒營銷渠道是從白酒制造企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的路徑和通道，白酒在渠道體系內(nèi)的轉(zhuǎn)移與流通創(chuàng)造價值效應(yīng)、實現(xiàn)白酒產(chǎn)品價值增值以及增加渠道成員的利益分配。

目前，白酒企業(yè)營銷渠道模式主要包括傳統(tǒng)經(jīng)銷制、深度協(xié)銷、直分銷以及盤中盤模式，這些營銷渠道模式各有特點（如表1），但總的來看，現(xiàn)行營銷渠道模式存在諸多的弊端畢業(yè)論文模板，主要表現(xiàn)為渠道交易成本高、渠道關(guān)系不穩(wěn)定、渠道結(jié)構(gòu)臃腫、渠道效率低，流通業(yè)態(tài)單一，上游參與主體力量薄弱，這嚴(yán)重阻礙白酒行業(yè)的發(fā)展，因此，亟待對白酒營銷渠道模式創(chuàng)新。

表1 白酒營銷渠道模式分析

 

渠道模式 渠道特征

傳統(tǒng)經(jīng)銷制

篇2

品質(zhì)好，為豫酒代言

從九種糧食衍變到一瓶美酒，看似只需時間來催生的化學(xué)反應(yīng)，其實蘊(yùn)含著傳承與創(chuàng)新的奧秘。對于酒企來說，不僅要滿足消費(fèi)者關(guān)心的品質(zhì)要求，在口感味蕾、風(fēng)格創(chuàng)新等方面，也需要付出非常多的智慧和努力。

在豫酒板塊里，提到仰韶，很自然地就能讓人聯(lián)想到“工匠精神”。其董事長侯建光不僅是中國白酒工藝大師，還是國家級白酒評委，是我國最懂酒的董事長；其旗下大單品彩陶坊融7000年仰韶文化于一身，品質(zhì)卓越，風(fēng)靡中原，是河南中高端白酒第一品牌。

我們酒業(yè)協(xié)會在做客情招待時，用得最多的就是仰韶彩陶坊酒。2008年以來，彩陶坊在河南上市已有8年，然而我們從未聽到過任何有關(guān)其酒質(zhì)的負(fù)面評價。反而，在豫商界與豫媒圈里，我們聽到最多的反饋是“這個酒好喝、不上頭、醒酒快”。我認(rèn)為，這些消費(fèi)者的真實評價，就是對仰韶人匠心釀酒的最大褒贊。

在我看來，仰韶彩陶坊的巨大成功，首先就是其品質(zhì)的成功，是其為品質(zhì)而科研攻關(guān)的成功。自江南大學(xué)釀酒研究中心、河南博士后研發(fā)基地先后落戶仰韶后，我曾多次受邀前往澠池仰韶酒廠參加各種活動。在我的印象里，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長宋書玉、江南大學(xué)副校長徐巖等國內(nèi)著名白酒專家已然成了酒廠的常客，白酒的創(chuàng)新與科研在這里擁有肥沃的土壤、濃厚的氛圍。

通過聯(lián)合國內(nèi)一線的白酒科研機(jī)構(gòu)，仰韶酒業(yè)創(chuàng)造了“陶泥發(fā)酵、陶甑蒸餾、陶壇儲存、陶瓶盛裝”的四陶工藝，由此釀造出來的彩陶坊酒在北京通過專家評定，成為中國白酒的第13種香型――中華陶融型白酒，結(jié)束了豫酒無獨立自主香型的局面，開創(chuàng)了豫酒品質(zhì)營銷、品類營銷、風(fēng)格營銷的新時代。

同時，注重品質(zhì)、匠心科研，更使仰韶酒業(yè)在品質(zhì)層面展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的生命力，并先后獲得省內(nèi)外品質(zhì)榮譽(yù)數(shù)十項。其中，《仰韶超高溫大曲發(fā)酵過程中微生物變化的初步分析》論文曾被授予“中國酒業(yè)協(xié)會科技進(jìn)步優(yōu)秀論文獎”，填補(bǔ)了豫酒空白。

我認(rèn)為，仰韶酒業(yè)近年來所倡導(dǎo)的品質(zhì)改革，不僅為仰韶系列酒提供了強(qiáng)有力的品質(zhì)保障，而且大大加強(qiáng)了河南酒企在生物技術(shù)領(lǐng)域的科研實力，這也必將推動河南白酒產(chǎn)業(yè)向更健康的方向發(fā)展。

模式好，連續(xù)5年逆勢增長

除了品質(zhì)卓越之外，彩陶坊酒的市場表現(xiàn)也頗為強(qiáng)勁，2012年～2016年曾連續(xù)5年逆勢增長，成就了其獨樹一幟的“彩陶坊現(xiàn)象”，并被眾多行業(yè)資深專家引為經(jīng)典案例進(jìn)行剖析解讀。

我認(rèn)為這種市場的成功，一方面是由于仰韶迎合了現(xiàn)在行業(yè)轉(zhuǎn)型的大趨勢，并從目前眾多處于上升階段的企業(yè)中脫穎而出，成長為當(dāng)代中國酒企的標(biāo)桿性企業(yè)；而另一方面關(guān)鍵則在于仰韶能夠?qū)彆r度勢、對癥下藥，探索出了一條適合自己的營銷之路，即“阿米巴模式”。

仰韶酒業(yè)“阿米巴模式”亮點主要體現(xiàn)在營銷團(tuán)隊具備獨立作戰(zhàn)能力、協(xié)同作戰(zhàn)能力和快速復(fù)制能力。其中，每個環(huán)節(jié)都設(shè)計得恰如其分，能夠充分調(diào)動各環(huán)節(jié)的銷售積極性，這給予了仰韶酒業(yè)市場崛起的強(qiáng)大動力。

幾年來，通過“阿米巴模式”運(yùn)作，仰韶酒業(yè)已與經(jīng)銷商、阿米巴伙伴共同發(fā)力，相互聯(lián)動，快速啟動市場，快速覆蓋終端，快速營造氛圍，快速獲得效益，從而實現(xiàn)了廠商共贏、跨越發(fā)展的終極目標(biāo)。

這中間，“阿米巴模式”的靈活運(yùn)用及會議營銷、婚慶營銷等的實施，更是為仰韶積累起了龐大的優(yōu)質(zhì)客戶群體，成了仰韶壯大起來的重要基數(shù)，更使彩陶坊酒的市場份額得以不斷提升。

尤其值得一提的是仰韶獨家并且長期開展的“你喝酒，我代駕”和“工業(yè)游”等多個營銷活動，將商業(yè)營銷與公益活動進(jìn)行了巧妙結(jié)合，既讓消費(fèi)者得到了真正的實惠，也讓仰韶品牌進(jìn)一步深入人心。

另外，在一些重要的商務(wù)及上，總能看到仰韶酒的身影，這與仰韶酒業(yè)深度而走心的營銷理念更是分不開的。

團(tuán)隊好，鑄就品牌活力

顯而易見，目前在河南的酒企中，仰韶酒業(yè)是最活躍的，也是成長最快的，能活躍才說明在進(jìn)步，有M步說明才有未來。近幾年，仰韶酒業(yè)頻頻占據(jù)主流媒體顯著的位置和版面。

從在洛陽獨家舉辦“仰韶彩陶坊百萬助學(xué)”活動，到在鄭州獨家承辦“2016中國酒業(yè)協(xié)會國家級白酒評委年會”，再到每年中秋與新春旺季時的數(shù)十場訂貨會等，仰韶營銷團(tuán)隊所凸顯出來的策劃能力、組織能力、執(zhí)行能力，都令人刮目相看。

國際著名導(dǎo)演陳凱歌、著名演唱家閻維文在參加了仰韶主辦的活動后，就曾對仰韶營銷團(tuán)隊給予了高度評價。陳凱歌導(dǎo)演曾盛贊“仰韶的營銷團(tuán)隊靈活性強(qiáng)，執(zhí)行力高”，這也從側(cè)面說明了仰韶的營銷團(tuán)隊是具有非常大的朝氣與活力的。

我認(rèn)為，品牌決定于市場，而市場決定于團(tuán)隊，團(tuán)隊決定于企業(yè)文化。與其他酒廠最大的不同點是，仰韶營銷公司擁有穩(wěn)定的核心層。仰韶營銷團(tuán)隊成員雖然都來自五湖四海，但10多年來核心高層沒有一例掉隊的現(xiàn)象，這體現(xiàn)出了仰韶營銷團(tuán)隊對公司具有的高度認(rèn)同感和歸屬感。

篇3

白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè)，具有歷史悠久的酒文化，經(jīng)過多年的發(fā)展，正在步入成熟期，從2004年開始白酒產(chǎn)量穩(wěn)步回升，2008年突破500萬t，整個行業(yè)從追求產(chǎn)量向提高噸酒產(chǎn)值發(fā)展，行業(yè)整合開始加劇，競爭從無序進(jìn)人有序，對品牌的重視程度日益提高，以資源為基礎(chǔ)，以品質(zhì)為核心的目標(biāo)營銷時代已經(jīng)來臨。

1目前我國白酒市場發(fā)展的特點

①高端品牌競爭格局穩(wěn)定，占據(jù)了行業(yè)中主要的銷售利潤。隨著2006年的糧食白酒消費(fèi)稅比例稅率的下調(diào)，以及2008年開始實行的兩稅合并的稅制改革，構(gòu)成對白酒行業(yè)未來的發(fā)展實質(zhì)性的利好，同時國家對優(yōu)勢白酒企業(yè)進(jìn)行扶持，實現(xiàn)行業(yè)資源的整合，近幾年隨著行業(yè)集中度日益的提高，利潤越來越向一些全國性名酒和區(qū)域性名酒集中，2005年整個白酒行業(yè)銷售利潤為74.78億元，而位于行業(yè)前四名的茅臺、五糧液、滬州老窖和汾酒的銷售利潤就為35.14億元，占全行業(yè)的46.99% ; 2006年整個白酒行業(yè)的銷售利潤為100.2億元，行業(yè)前四名的銷售利潤就為52.78億元，占全行業(yè)的52.67% ; 2007年整個白酒行業(yè)的銷售利潤為149.16億元，行業(yè)前四名的銷售利潤就為84.56億元，占全行業(yè)的56.69% a 2008年白酒業(yè)的消費(fèi)總量依然在增長，而高檔酒的大幅度提價，使行業(yè)利潤更向高檔酒集中，不到10種的高端白酒占據(jù)市場份額的82.8%，當(dāng)今中小白酒企業(yè)的白酒品牌全國約4萬家，幾乎全部要都?xì)w類到地方品牌的范疇，面臨著巨大的競爭壓力。其中60%的企業(yè)虧損，20%勉強(qiáng)能維持生計，15%微利，只有5%在穩(wěn)步增長。在這種情況下，如何在白酒市場立足，對于缺乏品牌競爭力和競爭優(yōu)勢的中小酒廠是一個巨大的考驗。

②產(chǎn)品的高度同質(zhì)化導(dǎo)致地方小企業(yè)競爭無序。中低檔白酒的生產(chǎn)高度的同質(zhì)化，進(jìn)入門檻較低，在投資少、見效快的利益驅(qū)動下，加之涉及到地方財政收人，地方政府的保護(hù)，在2004年以來一大批地方中小酒業(yè)紛紛進(jìn)入市場，在縣級以下地區(qū)占據(jù)了一定的市場份額，逐漸形成自己的區(qū)域性品牌。這些中低端白酒不僅在生產(chǎn)技術(shù)上同質(zhì)化，在營銷技術(shù)、品牌地位和價格定位以及廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘确矫嬉哺叨鹊耐|(zhì)化，使消費(fèi)者難以形成對品牌的忠誠，生產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模狹小，也難以實施較大力度的營銷規(guī)劃活動，只能依賴終端的推介，這使生產(chǎn)企業(yè)缺乏與終端討價還價的能力，導(dǎo)致開瓶費(fèi)、陳列費(fèi)、人場費(fèi)等費(fèi)用水漲船高，使終端管理完全失控，許多企業(yè)因此陷人困境。同時，由于酒類產(chǎn)品，消費(fèi)者很難鑒別其質(zhì)量，產(chǎn)品的同質(zhì)給假冒產(chǎn)品以可乘之機(jī)。

③外來資本的大量介人。白酒產(chǎn)業(yè)是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，由于其行業(yè)同時具有生產(chǎn)資源的壟斷性，儲藏階段的升值性，以及消費(fèi)的奢侈性，這些獨特消費(fèi)特征構(gòu)成了白酒較高的持續(xù)盈利能力，同時白酒行業(yè)中低端品牌行業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小，由于各地方政府的保護(hù)，企業(yè)擴(kuò)張速度相對緩慢，同時，由于白酒行業(yè)是糧食消耗性產(chǎn)業(yè)，國家在產(chǎn)業(yè)政策上也對其進(jìn)行結(jié)構(gòu)性限制，鼓勵大型企業(yè)的發(fā)展，限制小型企業(yè)的盲目夸張，這給白酒行業(yè)未來發(fā)展提供了空間，給外來資本提供了介入的機(jī)會，一些外來資本近幾年不斷地非理性地流向白酒行業(yè)，對中低端的白酒進(jìn)行品牌整合，這給業(yè)內(nèi)帶來了新的血液，抬高了白酒行業(yè)的進(jìn)人門檻，加速了業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)整合，也改變了以往白酒的營銷模式，標(biāo)志著白酒業(yè)品牌營銷時代的來臨。

④白酒行業(yè)正面臨著替代品的巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)前白酒正在受到飲料、啤酒、葡萄酒、黃酒、果酒等替代品的擠壓，其產(chǎn)銷量在飲料酒中所占比重逐年下降。隨著我國居民生活水平的日益提高，保健、低耗、營養(yǎng)的觀念深入人心，提高了人們喝安全酒、喝高檔酒的意識，加上媒體的引導(dǎo)，人們的消費(fèi)觀念逐漸地發(fā)生了改變，白酒的銷量有所下降，而啤酒和葡萄酒的銷量連續(xù)走強(qiáng)。另外，洋酒也與其它行業(yè)中的洋品牌一樣，經(jīng)過十年中國市場的摸索，在中國的酒市場中其市場占有率也在穩(wěn)步的提高。

2白酒企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略中存在的問題

①品牌缺少內(nèi)涵。一些酒廠對品牌的理解還停留在知名度階段，以為只要有知名度就能成為名牌產(chǎn)品，忽略了產(chǎn)品內(nèi)在的核心價值，隨意拉來某一名人為企業(yè)代言，與企業(yè)品牌所要傳遞的信息完全不相干，不僅造成營銷費(fèi)用的浪費(fèi)，也無法樹立起品牌形象。

許多地方酒選擇與當(dāng)?shù)匚幕募藿?，把地理特征、地域文化作為品牌的核心價值。但由于地域特色濃郁，不具有企業(yè)特征，無法進(jìn)行自我保護(hù)，造成一個省甚至一個縣涌出十幾家小酒廠，擠兌企業(yè)品牌資產(chǎn)，企業(yè)也無法進(jìn)行品牌擴(kuò)張。區(qū)域性品牌限制了在其它地區(qū)建廠，也破壞了企業(yè)品牌的核心概念，這使區(qū)域性品牌無法走向全國。而在本土市場一旦遇到強(qiáng)有力的全國性品牌的競爭，由于只有一個區(qū)域市場，缺少其它區(qū)域市場的支持，也很容易被取而代之。

②品牌延伸過多，定位不清晰。無論是高端白酒企業(yè)還是地方白酒品牌，都在進(jìn)行品牌延伸，從幾元到幾十元以至幾百元的白酒，雖在外包裝上有所差別，但同屬一個品牌，消費(fèi)者無法明確的區(qū)分其內(nèi)在品質(zhì)的差異。有的甚至價格相近，企業(yè)自己都難以描述清楚的同宗的不同系列產(chǎn)品，相互擠壓，相互爭奪，造成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知模糊混亂。

也有一些名牌企業(yè)與經(jīng)銷商或其它產(chǎn)業(yè)的企業(yè)合作生產(chǎn)白酒，冠以名酒企業(yè)的商標(biāo)，利用品牌的無形資產(chǎn)，進(jìn)行過度的品牌延伸，由于監(jiān)管不力，造成產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，對主品牌形象造成嚴(yán)重的損害。有些是延伸品牌的定位與現(xiàn)有定位不一致，進(jìn)而讓消費(fèi)者無所適從。

③企業(yè)策略的短期化，重視終端促銷，品牌戰(zhàn)略缺位。由于酒店是中高檔白酒消費(fèi)的主要場所，酒店顧客是引導(dǎo)白酒消費(fèi)潮流的主要群體，因此多數(shù)企業(yè)缺少統(tǒng)一的品牌管理，以酒店促銷拉動分銷，通常采取的促銷方式有:免費(fèi)品嘗、附帶贈品、優(yōu)待券、酒店促銷導(dǎo)購、開瓶費(fèi)等。多年來許多酒廠都是這樣操作的，一些有實力的酒廠甚至采取排他性的手段買斷酒店促銷權(quán)以阻止競爭對手進(jìn)入酒店。這造成白酒進(jìn)店費(fèi)年年攀高，酒廠在酒店銷售的大面積虧損，一些酒店隨意抬高零售價格，也會抑制產(chǎn)品的銷量，而一但出現(xiàn)其它更大資本的酒廠的促銷，企業(yè)由于缺少品牌根基，往往被淘汰出局。

3制定白酒品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略的核心就是創(chuàng)建品牌的核心價值，所謂品牌的核心價值就是企業(yè)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的利益并能使消費(fèi)者清晰的識別、認(rèn)同并記憶的獨特的品牌個性。這是企業(yè)營銷傳播活動的中心，企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，它是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同并認(rèn)牌購買的主要力量。企業(yè)要建立品牌的核心價值要從以下幾方面人手:

①企業(yè)要針對消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)分，并進(jìn)一步確定目標(biāo)顧客群的需求。許多企業(yè)都在做著細(xì)分工作，但大多是從內(nèi)向外的，是針對企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的細(xì)分。而對消費(fèi)者的心理與行為缺少深人的研究。如目標(biāo)顧客喜歡的酒的香型，度數(shù)，如何評價口感、如何選擇，在購買新品時最在意哪些因素與環(huán)節(jié)等缺少深人的調(diào)研，從而企業(yè)所確立的品牌個性難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

②準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的心理需求與消費(fèi)習(xí)慣。費(fèi)者的心智是一個不大的容器。許多東西在消費(fèi)者的心智上是已經(jīng)存在的，關(guān)鍵是要你去了解它，并使自己的產(chǎn)品與之產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)，品牌就是一個掛鉤，企業(yè)品牌的核心價值要與目標(biāo)顧客群認(rèn)知的白酒相一致。才能引導(dǎo)消費(fèi)者對相關(guān)品牌的購買。但更多企業(yè)錯誤地將白酒定位于“綠色、健康、高科技”等概念，比如“純凈酒”、“有磁化技術(shù)，對肝臟有好處”等。這些都違背了大眾對白酒的認(rèn)知。雖然白酒企業(yè)應(yīng)重視全面質(zhì)量管理工作，重視現(xiàn)代生物技術(shù)與傳統(tǒng)釀造技術(shù)相結(jié)合，但消費(fèi)者不會接受任何現(xiàn)代機(jī)械生產(chǎn)出來的白酒，他們寧愿相信老工藝、老字號。像國外那些成功的洋酒品牌，它們在不停的強(qiáng)調(diào)和標(biāo)榜的是:手工生產(chǎn)、使用年老富有經(jīng)驗的工匠、它們甚至只字不提用“精密儀器勾兌”，而是經(jīng)驗豐富的調(diào)酒師憑靈感調(diào)制，他們給你演示的是一個個巨大的木桶，在酒窖里靜靜的沉睡著，十年、二十年……，只因在顧客心智上“酒還是陳的香!”

篇4

文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費(fèi)者的個性價值觀匹配的營銷活動。具體而言，文化營銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過對目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會，在營銷過程中充分考慮其文化特點，避免與當(dāng)?shù)匚幕?、傳統(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會營銷，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題。

一、國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題

（一）文化觀念一般化

我國企業(yè)大都樂于去做的是立項、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無縹緲的東西，而忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問題時，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競爭對手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競爭對手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。

（二）文化營銷廣告化

有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營銷的目的，同時還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。

（三）文化營銷泛化

企業(yè)的文化營銷活動應(yīng)圍繞著市場需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對產(chǎn)品和服務(wù)實質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實的東兩。文化營銷活動的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實力。因而文化營銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實的營銷活動對市場是一種破壞，對企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。

（四）文化營銷單一化

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價格戰(zhàn)是最為常見的競爭手段。為了追求市場份額和銷售量，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤在流失，實力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

（五）文化營銷片面化

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的獨有感知價值。 轉(zhuǎn)貼于

（二）“Price+文化”策略

企業(yè)產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點和價值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購買商品時表現(xiàn)出不同的價格傾向，這是價格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實惠、價格低廉的低價格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價格適中的價格傾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化營銷的促銷策略應(yīng)該通過對促銷活動進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對產(chǎn)品的獨有感知價值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。

1、從選擇方面來說

（1）促銷時間的選擇，中國企業(yè)促銷的時間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點的選擇。在選擇的地點的時候，可以選擇一些有中國特色文化的地點來進(jìn)行促銷活動，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動嘉賓、主持人和代言人的時候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因為這樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。

2、從實現(xiàn)途徑來說

促銷文化策略實現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實上當(dāng)一個品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時，再融入新的商業(yè)元素，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績。如李寧運(yùn)動鞋從趙州橋設(shè)計上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營銷界已經(jīng)認(rèn)識到時尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。

（四）“Place+文化”策略

篇5

于是，經(jīng)過一夜的奮戰(zhàn)，《醉糊涂2003春季糖酒交易會招商策劃》出臺了，一臺搶奪式招商活動拉開了序幕。 糊涂2003春季糖酒交易會招商策劃書

白酒界版塊之說大概風(fēng)行于三年前，三年后的白酒行業(yè)與三年前相比，有了大大的不同，甚至可以說是發(fā)生了天翻地覆的變化。醉糊涂作為新品牌，原來既缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，也缺乏品牌價值的支持，醉糊涂酒的產(chǎn)業(yè)之路可謂艱辛。但是，對于整體成長迅速、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的黔酒來說，樹旗幟、創(chuàng)價值、挖市場、搶消費(fèi)的戰(zhàn)略思路成為公司品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點。在品牌價值、品牌形象系統(tǒng)和品牌訴求的支撐下，樹旗幟、創(chuàng)價值、挖市場、搶消費(fèi)的指導(dǎo)思想必須在企業(yè)的所有經(jīng)營活動中的得到實施。從而實現(xiàn)企業(yè)對市場的深入了解，實現(xiàn)品牌對市場的全面占有，實現(xiàn)銷售模式的整體創(chuàng)新，實現(xiàn)銷售管理的全面升級，從而和經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟，共同把市場做大，做強(qiáng)。針對2003年度成都春季糖酒交易會，我們提出：

策劃目標(biāo)：

·樹旗幟。

1、樹立黔酒品質(zhì)的旗幟；

2、樹立醉糊涂酒茅臺鎮(zhèn)原產(chǎn)地的旗幟；

3、樹立醉糊涂酒“歲月如歌，人生糊涂”的文化價值旗幟；

4、樹立醉糊涂酒業(yè)系統(tǒng)管理、強(qiáng)力助銷的營銷技術(shù)型企業(yè)旗幟；

·創(chuàng)價值。

1、茅臺鎮(zhèn)原產(chǎn)地品牌價值；

2、醉糊涂對于人生感悟的精神價值；

3、對經(jīng)銷商全面品牌經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)價值；

4、對市場全面規(guī)范的創(chuàng)新價值；

·挖市場。

1、挖區(qū)域市場30歲以上事業(yè)成功人士的消費(fèi)區(qū)隔；

2、挖川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規(guī)范經(jīng)營之苦的區(qū)域市場；

3、挖非專業(yè)白酒經(jīng)營的快速消費(fèi)品客戶網(wǎng)絡(luò)資源；

4、挖區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、物流配送中心的客戶資源；

·搶客戶。

1、搶全國各地意向規(guī)范經(jīng)營的經(jīng)銷商客戶資源；

2、搶川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規(guī)范經(jīng)營之苦的經(jīng)銷商資源；

3、搶非專業(yè)白酒經(jīng)營的快速消費(fèi)品客戶資源；

4、搶區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、物流配送中心的客戶資源；

糖酒會招商策劃要點：

·專業(yè)糖酒媒體運(yùn)作策劃；

《華糖商情》《糖酒快訊》由于在白酒行業(yè)具有一定的歷史，在企業(yè)、經(jīng)銷商心目中有一定地位。尤其是《華糖商情》，在華北、東北以及華東的經(jīng)銷商中發(fā)行量很大，有完善的客戶網(wǎng)絡(luò)和規(guī)范的媒體操作流程?！短蔷瓶煊崱废鄬碚f就弱一些，更多地以廠家為主，并在西南地區(qū)有一定的影響。因此，在公司原有的訂版基礎(chǔ)上，保留《糖酒快訊》《華糖商情》的廣告位，更改廣告內(nèi)容，以品牌形象訴求，配合招商主題，輔助傳播《中國白酒經(jīng)銷商論壇》以及《白酒經(jīng)銷商淘金指南》一書的發(fā)行信息，達(dá)到在行業(yè)內(nèi)制造聲勢，吸引經(jīng)銷商的目的。會后，招商傳播必須繼續(xù)進(jìn)行；通過輔助軟文宣傳和招商進(jìn)程傳播，達(dá)到不斷強(qiáng)化品牌影響力的目的；

·成都專業(yè)媒體傳播策劃；

由于糖酒會在成都舉辦，不可忽視，成都的《成都商報》《華西都市報》應(yīng)該引起我們的重視。這兩個傳媒的傳播屬于短期行為，主要是傳播《經(jīng)銷商論壇》和新書發(fā)行的內(nèi)容，引起更多參會經(jīng)銷商的注意。因此，該媒體傳播的版面不一定要大，但是一定要傳播《中國經(jīng)銷商營銷論壇》的論題信息，輔助新聞對企業(yè)的采訪，對專家的采訪，以“關(guān)注經(jīng)銷商、關(guān)注中國白酒的終端經(jīng)營”為主題，來吸引經(jīng)銷商的參與；

·“醉糊涂贏家沙龍”傳播策劃；

招商工作不可能依靠一個會展解決問題，如何延續(xù)招商的影響力，并演變?yōu)閰^(qū)域市場的招商成果呢？“醉糊涂贏家沙龍“解決的是后續(xù)傳播的問題。該沙龍主要的參與對象是區(qū)域市場的經(jīng)銷商。我們依據(jù)糖酒會上的客戶記錄和發(fā)放書刊的記錄，把各個區(qū)域的經(jīng)銷商資料庫建立起來，并選擇公司將要進(jìn)入的市場，選擇四、五月份分別在華東、華南、華北、東北的中心城市舉辦“醉糊涂贏家沙龍”活動?！摆A家沙龍”配合區(qū)域市場的招商展示和簽約儀式，把培訓(xùn)經(jīng)銷商、引導(dǎo)經(jīng)銷商、教育經(jīng)銷商作為沙龍的主要職責(zé)，達(dá)到“授人以魚，并授人以漁”的核心目的；

·品牌形象傳播策劃；

品牌形象不僅僅是一幅畫面，而是企業(yè)印象，品牌印象，管理印象，品牌核心價值傳播的綜合體。因此，為了樹立醉糊涂的品牌旗幟，品牌形象的傳播是一個長期、一貫的戰(zhàn)略。傳播什么內(nèi)容能夠給品牌形象增值呢？我們認(rèn)為，最重要的是，你的品牌形象必須打動經(jīng)銷商，打動消費(fèi)者，必須是大品牌，大訴求，大利益。因此，醉糊涂的品牌形象傳播要點是：

1、對于“歲月如歌，糊涂人生”的品牌價值挖掘，從視覺、聽覺、感覺上進(jìn)行傳播；

2、對于企業(yè)的整體形象，以職業(yè)經(jīng)理人和白酒區(qū)域市場規(guī)范經(jīng)營者、專家群體、媒體群體以及廣大經(jīng)銷商的市場形象塑造來達(dá)到傳播的目的；

3、管理形象在糖酒會上主要通過招商說明以及區(qū)域市場拓展手冊來完成，負(fù)責(zé)現(xiàn)場解答經(jīng)銷商經(jīng)營中的疑慮來達(dá)到迅速達(dá)成意向的招商目標(biāo)；

4、在品牌形象策劃中，我們必須切實地把品牌的傳播細(xì)節(jié)做好，特別是傳播用品和新聞媒體的炒作；

5、大品牌，大形象往往來自于細(xì)節(jié)，更來自于管理團(tuán)隊對市場、對經(jīng)銷商、對消費(fèi)者的誠實的承諾。因此，所有的品牌生動化用品必須制作精美，極具視覺沖擊力和感染力，并引起經(jīng)銷商的注意；

·招商信息傳播策劃；

招商信息的傳播通過以下幾個途徑實現(xiàn)：

1、廣告引路?！度A糖商情》《糖酒快訊》“告訴你成為區(qū)域市場酒老大的秘密”專題招商宣傳；

2、現(xiàn)場感受?！箷膶I(yè)推介，大區(qū)經(jīng)理和營銷總監(jiān)對市場的明確承諾和2003年度醉糊涂對市場的總體部署；

3、專家解疑?！ㄟ^《中國白酒經(jīng)銷商論壇》的現(xiàn)場演講和疑問解答，完成對經(jīng)銷商的心理占有計劃；

4、沙龍簽約?！ㄟ^區(qū)域性“贏家沙龍”的互動，達(dá)到和經(jīng)銷商零距離的溝通目的，徹底征服經(jīng)銷商，完成招商的后期工作；

·互聯(lián)網(wǎng)互動傳播策劃；

充分利用華糖的糖酒專業(yè)網(wǎng)站，設(shè)立經(jīng)銷商咨詢網(wǎng)絡(luò)專線，隨時跟蹤招商進(jìn)展。一方面是制造聲勢，另一方面，是策動大量原來不懂得如何經(jīng)營品牌，經(jīng)營區(qū)域市場的成長性經(jīng)銷商進(jìn)入醉糊涂的品牌經(jīng)營陣營；

·專家、企業(yè)負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商面對面?zhèn)鞑ゲ邉潱?/p>

專家、企業(yè)負(fù)責(zé)人是品牌傳播的核心，也是制造明星效應(yīng)，吸引經(jīng)銷商的一個爆發(fā)點。專家以專業(yè)形象在高端為品牌的核心價值、品牌的傳播和經(jīng)營的策略指明方向；企業(yè)負(fù)責(zé)人從切實解決企業(yè)經(jīng)營問題的角度出發(fā)，闡述經(jīng)銷商關(guān)心的政策問題。同時，專家團(tuán)隊迅速地以自身的品牌影響，利用醉糊涂的品牌案例傳播，以論文，書籍的出版為醉糊涂的品牌增加影響力；

糖酒交易會會場布置：

1、布置《白酒經(jīng)銷商淘金指南》系列叢書的現(xiàn)場簽名活動現(xiàn)場；

2、布置《白酒贏家俱樂部》入會活動現(xiàn)場；

3、布置品牌形象傳播現(xiàn)場（專用展架、展柜制作和燈光、音樂效果）；

4、系列宣傳資料的派送和禮儀、服務(wù)人員的確認(rèn)；

5、布置臨時《論壇》組織中心；

組合方案一

《白酒經(jīng)銷商淘金指南》叢書出版新聞會

1、現(xiàn)場確定；

2、鎖定參與會議的新聞媒體和目標(biāo)對象；

3、通過《華糖商情》、《贏周刊》和DM派發(fā)，鎖定贈書對象，在會后以組委會電話聯(lián)絡(luò)、表格為憑據(jù)，贈發(fā)論壇導(dǎo)刊和參加論壇的門票；憑門票換取《白酒經(jīng)銷商淘金指南》一書；

組合方案二

中國白酒經(jīng)銷商論壇

1、會場確定為500人左右，在人民北路到西藏飯店沿線的中型會議廳；

2、時間確定在3月19日人流的高峰期；

3、擬邀請國內(nèi)著名快速消費(fèi)品渠道專家陳軍、萬科集團(tuán)高級培訓(xùn)師張思全以及我們的專家團(tuán)隊組成強(qiáng)大的講師陣容，搶在《華糖商情》20日的論壇前一天舉行；

4、專家團(tuán)隊演講提綱和論壇導(dǎo)刊的制作；

5、會場布置和品牌展示用品；

6、專家演講和回答問題；

組合方案三

“醉糊涂營銷沙龍”成立告知

1、鎖定參會經(jīng)銷商，達(dá)成參加醉糊涂營銷沙龍的初步意向；

2、印制沙龍?？?，演繹“歲月如歌，糊涂人生”的最高生活境界；

3、明確沙龍的宗旨，安排第一次沙龍舉辦時間、地點和方式；

組合方案四

醉糊涂酒銷售體制和市場拓展模式

1、確定醉糊涂銷售體制，在確保貨款安全的前提下實施創(chuàng)新的白酒模式；

2、采用物流配送+強(qiáng)力助銷的模式來實現(xiàn)市場全面拓展；

3、渠道和終端并重的拓展模式；

組合方案五

醉糊涂酒區(qū)域市場招商策劃

招商計劃的組織、招商隊伍的建立和招商過程的控制

招商模式：

1、通過整合營銷傳播，把招商計劃的實施融進(jìn)品牌知名度、企業(yè)知名度的提升中；

2、結(jié)合外部協(xié)作資源，專家以及媒體資源，以2003春季糖酒會為起跑線，開展系統(tǒng)招商工作；

3、系統(tǒng)招商包括白酒經(jīng)銷商論壇的組織、策劃，全國性高端媒體的新聞運(yùn)作，招商部門的建立，區(qū)域市場的前期導(dǎo)入等具體策劃項目的實施；

鎖定目標(biāo)市場：

1、過招商的整體策劃，有計劃地選擇目標(biāo)市場；

2、確定全國各個區(qū)域有代表性的樣板市場；

鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商：

1、中、小城市渠道商、餐飲渠道直銷商、連鎖超市供應(yīng)商；

2、具備強(qiáng)大終端拓展能力、強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)控制能力的集團(tuán)供應(yīng)商；；

目標(biāo)經(jīng)銷商的要求：

1、具備快速的商場、超市以及批發(fā)市場、餐飲終端鋪貨能力；

2、具備快速反應(yīng)的直銷隊伍；

3、具備團(tuán)體消費(fèi)的能力；

4、具備不低于1000件的進(jìn)貨能力；

招商廣告渠道：

1、《華糖商情》整版；

2、《中國經(jīng)營報》通欄；

3、《南方周末》通欄；

4、《華糖商情網(wǎng)》《糖酒快訊網(wǎng)》《阿里巴巴網(wǎng)》；

5、軟文和營銷案例傳播，包括國內(nèi)大型商業(yè)媒體、區(qū)域媒體的幕后運(yùn)作；

招商輔助計劃：

1、經(jīng)銷商論壇的組織、傳播；

2、招商政策、企業(yè)資源配置計劃的制訂；

3、以專家團(tuán)隊為核心的知識性顧問團(tuán)隊對經(jīng)銷商的經(jīng)營指導(dǎo)刊物或書籍的出版；

4、宣傳光盤

5、醉糊涂系列酒品牌形象系統(tǒng)、區(qū)域市場操作以及渠道、終端實戰(zhàn)輔導(dǎo)手冊設(shè)計、編寫；

篇6

1993年秋天，在南京電力學(xué)院讀書期間，一天，他無意之中接觸到了當(dāng)時中國最早的關(guān)于企劃的一本書《企業(yè)形象策劃》，盡管在當(dāng)時還只是一本關(guān)于CIS方面較早且較為粗淺的書籍，還沒有更多更深的關(guān)于營銷及戰(zhàn)略管理方面的內(nèi)容。但是，就是這么短暫的接觸，卻改變了他成為電力工程師的生活方式。在“點子”剛起步的時代，策劃人，在當(dāng)時還是一個很陌生的詞匯和職業(yè)，但是，策劃人這一概念卻深深扎根在他的心里并開始了相關(guān)知識的積累，也因此在同學(xué)中獲得了“策劃大師”的稱號。雖然身為工科，但是他所學(xué)的“動力系統(tǒng)工程集中控制”專業(yè)卻給了他系統(tǒng)思考的方法。

因為不是科班專職學(xué)習(xí)營銷與管理，他養(yǎng)成了逆向思維的習(xí)慣。如在學(xué)習(xí)策劃之初，他總是研究一些媒體上登載的成功商業(yè)案例時反問自己：“為什么這樣做能夠成功？”正是這些問題幫助他走向了更深的營銷知識領(lǐng)域。

1996年大學(xué)畢業(yè)之后，他被分配到家鄉(xiāng)淮南的電廠做技術(shù)工作。工作之余他和一位朋友成立了“導(dǎo)航營銷策劃中心”，在之后的四年里，相繼為淮南的一些企業(yè)商家提供了廣告策劃和市場推廣的營銷策劃服務(wù)。這期間對營銷和市場的實際操練為他打下了非常好的基礎(chǔ)。尤其是對淮南停辦三年之久的2000年中國豆腐文化節(jié)的市場預(yù)測、方案策劃及推廣實施，受到了淮南市委領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)可和表揚(yáng)。

但是，隨著知識和經(jīng)驗的積累，對于常規(guī)營銷理論的理解已不再停留于營銷4P等層面的理論體系工具的運(yùn)用，又有了更深一步的問題：為什么這些營銷理論能夠成立并且有效？這些問題成為了他在營銷理論方面向經(jīng)濟(jì)學(xué)升華及日后形成自己的戰(zhàn)略營銷理論的重要基礎(chǔ)。

策劃的天空

帶著對營銷的探索，他于2001年初正式辭去了讓許多人羨慕的工作，成為了當(dāng)時安徽最大的廣告公司―合肥中策廣告的策劃總監(jiān)。在為廣告公司客戶提供市場策劃服務(wù)的同時，他參與組建運(yùn)營的中策網(wǎng)絡(luò)營銷公司成為合肥酒水業(yè)最大的經(jīng)銷商，成就了當(dāng)時華潤零點系列啤酒、安徽沙河王酒、天香乳業(yè)等品牌在合肥市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。此外，帶著對酒的理解及中策公司的資源整合的開發(fā)，他為中策公司策劃并操盤運(yùn)營的合肥第一款貼牌酒―源谷酒―成為了省會合肥的高端地產(chǎn)酒并成功地切入了主流白酒市場，其“解開酒味之源”的廣告語成為當(dāng)年安徽廣告業(yè)最有意義的廣告語。因為對源谷酒業(yè)及中策公司的特殊貢獻(xiàn)，他享有了中策公司特有的股權(quán)分配待遇。

2002年，他因在合肥廣告業(yè)的業(yè)績受邀加盟安徽金鵑國際廣告公司的營銷咨詢團(tuán)隊，在對口子窖酒、九華佛茶、天方茶業(yè)、美菱電器、奇瑞汽車、江淮汽車等幾大品牌的全程營銷合作伙伴的營銷咨詢服務(wù)過程中，他的整合營銷運(yùn)營能力和理論水平再次得到了提升。他獨立策劃操作的國際著名品牌“優(yōu)仙美地咖啡”在合肥的上市案例成為了業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例，他策劃的廣告語“你可以說謊，可你的咖啡不會”也成為業(yè)內(nèi)流傳的經(jīng)典之作。而在對口子窖酒的服務(wù)過程中，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度深悟了“盤中盤”理論的實質(zhì)。

2003年，他受邀加盟專業(yè)的營銷咨詢機(jī)構(gòu)深圳采納營銷策劃公司。在為中國炊具業(yè)第一家上市公司蘇泊爾炊具的成功上市前的年度服務(wù)中，對蘇泊爾在上市前的戰(zhàn)略調(diào)整、企業(yè)公信力塑造與競爭傳播策略策劃與運(yùn)營中業(yè)績突出。2004年初，他有幸成為安徽高爐家酒的項目經(jīng)理，使得遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)千里之外的他再一次感觸到家鄉(xiāng)的濃濃酒香，再次勾起無限的回憶及對酒業(yè)的激情。在對高爐家酒的服務(wù)過程中，他精準(zhǔn)的策略企劃及對家文化酒的理解再次得到了市場檢驗，系列營銷策略的有效執(zhí)行為高爐家酒在當(dāng)年成功進(jìn)入深圳市場、穩(wěn)固在安徽本土市場及江蘇市場的市場地位起到了極大的作用，并助高爐家酒持續(xù)增長而成為安徽白酒銷量第一品牌。在服務(wù)的過程中，他的低成本營銷理念得到了有效的實施與提升。

2004年底，在成功服務(wù)過高爐家酒之后，他受邀加盟并操盤五糧液金葉神酒。通過企業(yè)資源、品牌本身及市場環(huán)境等綜合因素的分析，在產(chǎn)品上市之初，他策劃的“相對護(hù)肝論”借勢當(dāng)時社會各界正熱議的茅臺的“絕對護(hù)肝論”順勢成功上市并飽受業(yè)界關(guān)注，在極短的時間內(nèi)打開了知名度。此外，他借五糧液聯(lián)手中國煙草二巨頭共謀酒業(yè)渠道創(chuàng)新之勢策劃的酒類煙草特通渠道概念得到了市場的大力支持，并成為酒類市場的新型主流渠道。

在市場推廣實踐中，他在以廊坊市場為中心的華北區(qū)域市場的啟動中，以大客戶營銷模式低成本啟動區(qū)域市場，并以煙草業(yè)為基礎(chǔ)的“線性營銷”模式幫助諸多酒企跨過了市場的區(qū)域障礙。

在操盤金葉神酒的兩年多的時間里，他不斷地從實踐中總結(jié)，發(fā)表了各類營銷財經(jīng)論文近百篇，成為扎根于廣東酒業(yè)市場的資深酒類研究學(xué)者及廣東省酒協(xié)營銷專業(yè)委員會的營銷專家。

挖掘經(jīng)濟(jì)學(xué)的力量

知其然，更要知其所以然。也是為了給企業(yè)商家更清楚地以經(jīng)濟(jì)學(xué)詮釋出市場現(xiàn)象、系統(tǒng)營銷戰(zhàn)略及操作模式的本質(zhì)所在，為了在經(jīng)濟(jì)學(xué)的營銷實戰(zhàn)方面有更大的突破，他于2006年進(jìn)入中山大學(xué)的EMBA學(xué)習(xí)。

帶著對專業(yè)的思考和事業(yè)的理想，以及曾經(jīng)對于“為什么營銷理論有用”的思考，他于2007年初成立了自己的尊贏市場研究機(jī)構(gòu)，以經(jīng)濟(jì)學(xué)為工具進(jìn)行以酒類為主的幾大行業(yè)的深度分析研究，發(fā)現(xiàn)市場的本質(zhì)規(guī)律與特性為企業(yè)的市場切入尋求最佳切入點和營銷策略，專注于企業(yè)盈利模式整合、資源型低成本營銷戰(zhàn)略等方面的實踐應(yīng)用，并開創(chuàng)了營銷博弈二維戰(zhàn)略定位法等方法體系，開始了從使用工具到研究工具、創(chuàng)造工具的轉(zhuǎn)變。

而他的經(jīng)濟(jì)學(xué)實踐運(yùn)用思想也早在他的營銷實踐中以文章的形式體現(xiàn)。如《高端白酒的啤酒效應(yīng)》《品牌格雷欣法則解讀諸葛釀酒的真正贏家》《帕累托法則打造地產(chǎn)白酒的根據(jù)地》等，在諸多的文章中都能夠找到經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念法則及他的機(jī)會、理由和博弈理論的營銷詮釋。

此外，他以創(chuàng)新的研究心態(tài)開展實戰(zhàn)運(yùn)營，在實戰(zhàn)中獲得了營銷本質(zhì)的理論升華，在實踐中總結(jié)積累了多種有價值的營銷觀點，包括：“經(jīng)濟(jì)學(xué)法則營銷領(lǐng)域運(yùn)用”“資源型低成本營銷戰(zhàn)略”“商業(yè)傳播戰(zhàn)略”“精準(zhǔn)營銷的三點法則”“營銷博弈定位法”“邊際營銷傳播”“大客戶式啟動市場營銷模式”“價值鏈切入”“反電話營銷”等多項營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，并為多家企業(yè)在營銷戰(zhàn)略、盈利模式整合、品牌規(guī)劃、新產(chǎn)品研發(fā)策略、文化競爭力建設(shè)、品牌整合傳播推廣、渠道建設(shè)、區(qū)域市場切入等方面提供了卓有成效的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

幾年來，他在《銷售與市場》《新營銷》《銷售與管理》《理財》《中國中小企業(yè)》《中國經(jīng)營報》及《華夏酒報》《中國酒業(yè)》《酒世界》等數(shù)十家媒體發(fā)表了逾百篇營銷財經(jīng)類文章。

現(xiàn)為多家企業(yè)及咨詢公司的營銷顧問；多家財經(jīng)及行業(yè)媒體、網(wǎng)站的特約撰稿人、專欄作家。

在尊贏市場研究機(jī)構(gòu)成立的時間內(nèi)，他有效地服務(wù)了諸多品類品牌及酒類品牌。

如2007年初，有效地整合了廣東酒協(xié)資源及推動行業(yè)協(xié)會的市場作用，借助重慶春交會之機(jī)推出市場托管營銷模式，為九洲SOD酒、回元堂鱷魚酒、五糧液葡萄酒、茅臺鎮(zhèn)方老七內(nèi)部專用酒等品牌進(jìn)入廣東市場提供了一條有效的市場切入途徑。

其次，他成功地為有“中國第三家酒”之稱的廣東顧家酒進(jìn)行了低成本傳播市場推廣，在建立“顧家文化”的同時，在酒業(yè)中率先推行牌匾營銷，為企業(yè)解決了終端形象傳播的短板。

2007年秋交會，“贏在廣東”專題論壇演講會為近百家的東北等全國各地酒企如何切入及運(yùn)作廣東市場做了深度的探討。

篇7

【中圖分類號】G648.4【文章標(biāo)識碼】A【文章編號】1326-3587（2011）08-0085-02

在任意一家超市，保健品展臺上的展品形形，各種品牌的競爭可見一斑。阿膠，在原產(chǎn)地山東具有很高的認(rèn)同感和美譽(yù)度，初元立足氨基酸營養(yǎng)液市場，近年來的發(fā)展勢頭也不容小窺，這些產(chǎn)品都成為了腦白金的強(qiáng)勁競爭對手。另外隨著茅臺酒廠出品的白金酒的面市，黃金酒的銷售也面臨巨大挑戰(zhàn)。那么，如何擺脫保健品“不促不銷”甚至“促而不銷”的尷尬局面呢？腦白金和黃金酒的營銷策略值得研究。

一、品名：大俗大雅，通俗易懂的傳遞產(chǎn)品信息

很多人在做新產(chǎn)品營銷推廣時候，喜歡采用要么文雅要么另類的名字。但史玉柱卻不這么認(rèn)為。不管是其公司名稱“巨人”，還是“腦白金”、“黃金酒”的產(chǎn)品命名，絕對看不出一點高雅來。這似乎與常規(guī)有點違背，很多人因此詬病他的這些產(chǎn)品命名。而事實上，在中國這么多年的品牌營銷中，耳熟能詳婦孺皆知的卻是這些產(chǎn)品。

品牌推廣一定不能脫離大多數(shù)人的認(rèn)知范圍，也就是說在傳播或推廣過程中，要讓大多數(shù)人認(rèn)識并接受。所以不管是黃金酒的推廣還是腦白金的推廣，都是圍繞中國普羅大眾展開的，其使用的產(chǎn)品命名連文盲都能夠理解――這個產(chǎn)品不錯，腦白金像白金一樣珍貴，黃金酒像黃金一樣珍貴，從而通俗易懂地將產(chǎn)品的價值傳遞給消費(fèi)者。

二、定位：精確定位產(chǎn)品市場，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理

腦白金把握住了現(xiàn)代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創(chuàng)出了“年輕態(tài)”的概念。其功效訴求為“潤腸通便、改善睡眠”，并提出“年輕態(tài)，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？ 腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創(chuàng)了健康品的禮品市場。

和腦白金定位送禮市場不同，黃金酒定位的其實是孝敬市場。黃金酒從特質(zhì)上講，應(yīng)該是傳遞一種關(guān)愛身心的健康白酒文化，這是一種和不醉不罷休的危害身心健康的飲酒文化所不同的訴求。即使要打送禮的市場，當(dāng)黃金酒成為一種關(guān)愛身心健康的美好載體，又有誰不欣然接受呢？

三、功效：提升產(chǎn)品價值，培養(yǎng)認(rèn)同感和美譽(yù)度

睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。另外，有腸道障礙的中老年人亦不在少數(shù)。睡眼與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當(dāng)多，這些都是腦白金的潛在需求。腦白金解決睡眠與腸道難題，效果相對較明顯，見效也快。功效是消費(fèi)者最關(guān)心的，老百姓買保健品治病的觀念仍然存在。腦白金相比，黃金酒的保健功能沒有形成很大的賣點。但與傳統(tǒng)的白酒相比，五種糧食六味補(bǔ)品的廣告語讓很多人投來關(guān)注的目光。黃金酒也得以從單純的功能訴求最終上升到關(guān)愛身心健康的白酒文化傳遞上，自然讓其品牌內(nèi)涵得到了極大的豐富，讓人更增加認(rèn)同感。

四、分銷：經(jīng)銷商必須嚴(yán)格執(zhí)行各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定

公司有200多個辦事處，2000多家經(jīng)銷商，幾乎每個辦事處就有10家經(jīng)銷商。對經(jīng)銷商的選擇，原則上是在小型城市選一家經(jīng)銷商。要求對方信譽(yù)好，有固定銷售網(wǎng)絡(luò)，是該地區(qū)最有實力和影響力的人物，經(jīng)銷商與政府方面關(guān)系好。對工作要求是：所有辦事處要把代表處的經(jīng)銷商合同及有關(guān)資料傳回子公司審批；合同原件一定要寄回總部；不允許個人以任何名義與經(jīng)銷商簽合同，否則視為欺詐行為。并特別提出：及時回款、價格穩(wěn)定、不允許沖貨。這一套監(jiān)督體系和制度使得各地經(jīng)銷商能嚴(yán)格執(zhí)行“腦白金”“黃金酒”的各種策略，保證分銷渠道的暢通和穩(wěn)定。

五、終端：注重產(chǎn)品陳列，隨時掌握銷售情況

終端是銷售的最終結(jié)果，關(guān)系到營銷的成敗。而保健品則尤其注重終端。逢年過節(jié)，只要到賣場、超市兜一圈，就會發(fā)現(xiàn)保健品市場硝煙彌漫，火藥味濃重。從終端產(chǎn)品的陳列來看，一些藥房、超市里，腦白金的終端形象就相當(dāng)突出。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象，還是POP，都顯得氣勢磅礴。

從終端來講，黃金酒下了不少工夫，牢牢抓好重點商超的終端促銷工作，從堆頭陳列到人員促銷到禮品等助銷工具的選擇，都是統(tǒng)一規(guī)劃，系統(tǒng)執(zhí)行，持續(xù)堅持的。除此之外，業(yè)務(wù)員會定期到終端市場查看銷售情況，運(yùn)發(fā)宣傳材料。

六、廣告：大俗大雅，狂轟亂炸

現(xiàn)在很多人對腦白金的廣告開始反感，但無可非議的是，靠著這種通俗易懂、狂轟亂炸式的廣告宣傳，腦白金由一個知名度為零、美譽(yù)度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時間也只有幾個月。之后隨著市場的擴(kuò)張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金全新概念的電視廣告橫空出世，以禮品定位引領(lǐng)市場潮流，準(zhǔn)確地抓住了國人的送禮情結(jié)，坐上了禮品市場的第一把交椅。同時，廣告推動市場向前發(fā)展，使腦白金知名度直線上升，美譽(yù)度也相應(yīng)走上，到目前為止，腦白金歷時好幾個年頭，知名度一直在攀升。

與腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告類似，黃金酒同樣選擇了通俗易懂幾乎是大白話的“送長輩，黃金酒”作為自己的宣傳語。事實證明，這種大俗大雅的口號式的廣告收到了不錯的功效，不僅讓人們在短時間內(nèi)接受了一種叫做“黃金酒”的商品，而且縮短了廣告的片長，節(jié)約了費(fèi)用，從而使的公司有能力開展多頻道、高頻率的廣告轟炸。

七、結(jié)合對腦白金和黃金就經(jīng)銷策略的分

析和學(xué)習(xí)，對保健品經(jīng)銷商們提出幾點建議

第一，在充分考察市場的基礎(chǔ)上推出系列產(chǎn)品，為每個不同的單品做推廣，會消耗很多的資源；第二，產(chǎn)品要跳出保健品雷同的怪圈，無論從原料成分還是工藝方面，有差異，訴求才有亮點；第三，廣告要有針對性，合理計算回報率；第四，在終端，你的產(chǎn)品視覺要能第一時間抓住眼球；第五，有足夠的資源去做好客戶的維護(hù)，確保銷售暢通。

綜上所述，腦白金的持久以及黃金酒的熱賣都不是一個的偶然現(xiàn)象，而是精準(zhǔn)定位、精心策劃以及理性營銷的結(jié)果。在保健品市場激烈競爭、烽煙四起的今天，如何克服產(chǎn)品的雷同，打消人們對保健品的顧慮，從而占領(lǐng)更大的市場份額，是每一個保健品商家必須思考的問題。他人的成功之路當(dāng)然是不可復(fù)制的，但是我們可以從中汲取營養(yǎng)，從而能在保健品這一方巨大的利益土壤上有所作為。

【參考文獻(xiàn)】

篇8

2.基金營銷與資金流動:來自中國開放式基金的經(jīng)驗證據(jù) 

3.移動電子商務(wù)互動營銷及應(yīng)用模式 

4.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

5.國外移動圖書館營銷案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書館為例 

6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營銷策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營銷為個案研究

7.大數(shù)據(jù)時代的聯(lián)動式數(shù)據(jù)庫營銷模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究 

8.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費(fèi)者行為影響實證研究 

9.中國壽險業(yè)營銷效率評價研究 

10.我國汽車行業(yè)營銷趨勢研究 

11.社會化媒體時代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望 

12.人力資源經(jīng)理的議題營銷過程及策略研究 

13.控股股東卷入、兩權(quán)偏離與營銷戰(zhàn)略風(fēng)格——基于第二類問題和終極控制權(quán)理論的視角

14.保險營銷策略問題初探 

15.社會化媒體營銷研究述評 

16.論“共主體”營銷話語的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營銷近視癥的矯治研究

17.學(xué)科服務(wù)目標(biāo)的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準(zhǔn)營銷

18.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播——兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究 

20.政府旅游公共營銷的實現(xiàn)機(jī)制和路徑選擇——基于扎根理論的一個探索性研究

21.我國汽車營銷現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析

22.目的地營銷績效:現(xiàn)狀及價值鏈模型 

23.移動營銷消費(fèi)者采納行為動態(tài)演化研究

24.網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道:SNS營銷

25.我國智能手機(jī)營銷策略分析 

26.基于體驗營銷的酒店品牌建設(shè)研究 

27.我國高校圖書館營銷新方式  

28.國外圖書館社會化媒體營銷的案例研究及其啟示

29.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例

30.東風(fēng)商用車網(wǎng)絡(luò)營銷對策 

31.網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系的研究評述

32.雙元營銷能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績效

33.營銷能力對技術(shù)創(chuàng)新和市場績效影響的關(guān)系研究——基于我國中小上市企業(yè)的實證研究 

34.4R營銷理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營銷策略

35.多市場接觸下的聯(lián)合非倫理營銷行為——基于市場集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型

36.企業(yè)微信營銷研究及策略分析 

37.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型 

38.基于自媒體的旅游景區(qū)營銷策略研究 

39.關(guān)于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴 

41.搜索引擎營銷研究綜述及展望 

42.技術(shù)與生存:數(shù)字營銷的本質(zhì)  

43.基于DEA的企業(yè)微博活動營銷效果評估——以S企業(yè)官方微博為例 

44.基于營銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)

45.電子商務(wù)對營銷渠道管理的影響 

46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析 

47.中國煙草業(yè)營銷分析  

48.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu) 

49.保險營銷渠道團(tuán)隊管理研究 

50.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究  

51.論旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合

52.創(chuàng)新高職市場營銷教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng) 

53.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究 

54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營銷回歸與創(chuàng)新

55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動信息服務(wù)微營銷研究 

56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營銷策略  

57.關(guān)于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析

59.供應(yīng)鏈下的市場營銷資源合理運(yùn)用問題探討 

60.大數(shù)據(jù)時代營銷創(chuàng)新研究的價值、基礎(chǔ)與方向

61.旅游產(chǎn)品體驗營銷中的價格影響因素及定價策略 

62.社會資本、組織學(xué)習(xí)對企業(yè)國際營銷能力升級的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國際化發(fā)展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷研究 

64.保險O2O營銷模式的實踐與研究  

65.“心”營銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究

66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷價值、機(jī)理及模式研究  

67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營銷 

68.互聯(lián)網(wǎng)對我國保險營銷渠道影響分析 

69.高科技企業(yè)市場營銷策略研究 

70.論企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略  

71.微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響及對策  

72.公益事件營銷中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點影響效果研究

73.體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用  

74.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學(xué)視角下微信營銷的利與弊  

76.市場營銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例 

77.金融服務(wù)營銷的核心理念——價值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例 

79.微博營銷信息的時空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營銷績效評價研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用 

82.關(guān)于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例  

83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究 

84.傳播學(xué)視角下即時性營銷模式與戰(zhàn)略實現(xiàn)——以微信營銷為例 

85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗Σ《臼綘I銷傳播動態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實證分析

86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學(xué)圖書館為例 

87.市場營銷理論、實踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會綜述

88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討 

90.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究 

91.關(guān)系資源對營銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng) 

92.營銷動態(tài)能力的概念與量表開發(fā) 

93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價體系 

94.基于內(nèi)部營銷視角的圖書館管理新策略  

95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實證分析

96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來 

97.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響  

98.論中小企業(yè)的市場營銷策略  

99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評價研究  

100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險營銷創(chuàng)新研究  

101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策 

103.綠色營銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對策  

104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點及借鑒  

105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事營銷的本質(zhì)及營銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內(nèi)部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析 

109.保險營銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的互補(bǔ) 

110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 

112.當(dāng)前中國電影營銷的關(guān)鍵問題研究 

113.全球化時代的城市大事件營銷效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角  

114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析 

115.IFLA圖書館國際營銷獎及其背后的營銷理念 

116.營銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實證分析

117.感性消費(fèi)時代的企業(yè)色彩營銷策略

118.淺析我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策

119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價值的中介作用

120.體驗營銷研究前沿評介

篇9

關(guān)鍵詞:價格折讓;消費(fèi)者反應(yīng);中低端白酒市場

Key words: price discounts;consumer reaction;medium and low end liquor market

中圖分類號:F724文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1006-4311(2010)13-0015-02

0引言

在激烈的市場競爭中,價格折讓促銷被很多企業(yè)當(dāng)作促進(jìn)短期銷售增長最有效的法寶之一而頻頻采用,價格打折更能激起顧客購買欲望,這種欲望對顧客在何時購買、買什么及買多少等購買決策都具有決定性的影響(Gupta,1992)。與此同時,在促銷實踐中,企業(yè)為了短期銷售的增長忽視了價格折讓促銷對消費(fèi)者的長期影響,怎樣準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對價格折讓促銷的反應(yīng)及協(xié)調(diào)二者之間的平衡,是企業(yè)面臨的難題之一。在這一背景下,營銷的實踐者們和研究者們?yōu)榱私鉀Q這一難題開展了大量研究,分析了價格折讓促銷與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系。不過,國外學(xué)者大都針對歐美的市場環(huán)境以及以歐美的消費(fèi)者開展研究,國內(nèi)學(xué)者針對國內(nèi)特定市場的研究文獻(xiàn)較少,由于人口統(tǒng)計特征以及文化價值觀的差異,我國消費(fèi)者的消費(fèi)行為與心理必然與歐美消費(fèi)者有著較大的差異,因此有必要針對我國特定市場進(jìn)行實證研究。

1相關(guān)理論回顧及研究假設(shè)

1.1 消費(fèi)者接受價格折讓促銷的影響因素分析Lichtenstein Donald R. (2001) 研究了消費(fèi)者特點對其利用價格折讓的整個過程的影響,他們的研究結(jié)論是某些消費(fèi)者的特點如經(jīng)濟(jì)能力、多樣性尋求和忙碌程度在很大程度上會影響到消費(fèi)者對促銷的興趣和使用。中低端白酒作為一種快速消費(fèi)品,年齡、文化程度、月收入這三個因素基本上可以反應(yīng)消費(fèi)者個人特征,職業(yè)的選擇過于細(xì)分,且現(xiàn)有中低端白酒企業(yè)對中低端白酒的用途已經(jīng)做了很好的分類,能夠滿足不同職業(yè)人群的需求。消費(fèi)者年齡越大,對價格越敏感;消費(fèi)者文化程度越高,其品牌意識越強(qiáng)烈,一般來說收入越高,對價格越不敏感。基于上述研究結(jié)果,我們提出以下假設(shè):H1:年齡對價格折讓促銷有正影響力。H2:文化程度對價格折讓促銷有負(fù)影響力。H3:月收入對價格折讓促銷有負(fù)影響力。

1.2 消費(fèi)者態(tài)度與價格折讓促銷Alain d'Astous等(2003)采取的總體吸引力(態(tài)度)量表:這個促銷活動讓我感到愉悅;這是一個物有所值的促銷活動;這個促銷活動讓我產(chǎn)生了興趣;這個促銷活動激發(fā)我去這家電器連鎖店購物。本文選取了購買意愿;吸引力;再搜尋意愿等三個測量指標(biāo)。購買意愿是指消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的可能性;再搜尋意向是指消費(fèi)者在做出購買決策以前,打算在搜尋其他價格信息的意向。之所以選擇這三個變量,是因為根據(jù)同化―對比理論,這三個變量基本反映了消費(fèi)者對促銷的反應(yīng)過程,消費(fèi)者對價格折讓的吸引力做出判斷,根據(jù)吸引力大小做出購買意愿初步判斷,最后根據(jù)再搜尋其它價格信息意向,做出最終判斷。研究證明用購買意愿、再搜尋意愿預(yù)測消費(fèi)者未來的購買行為是有效的。消費(fèi)者態(tài)度越強(qiáng)烈對價格折讓促銷越有影響力。基于此,我們提出以下假設(shè):H4:消費(fèi)者態(tài)度對價格折讓促銷有正影響力。

1.3 價格折讓促銷與品牌轉(zhuǎn)換江明華(2003)等研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)價格促銷的折扣量對品牌權(quán)益產(chǎn)生影響:價格促銷的折扣量與感知質(zhì)量、品牌忠誠負(fù)相關(guān);與品牌轉(zhuǎn)化意向正關(guān)。Little(l983)以100個家庭為研究對象,并以咖啡為研究對象,對價格折扣促銷方法進(jìn)行實證研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn),價格促銷與品牌轉(zhuǎn)化意向正相關(guān)?；诖?我們提出以下假設(shè):H5:價格折讓促銷對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換有正影響力。

1.4 價格折讓促銷與品牌忠誠Yoo等(2000)研究了促銷等營銷工具對品牌權(quán)益的三個構(gòu)成要素一一感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌聯(lián)想的影響,其實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),頻繁的價格促銷會導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)于品牌產(chǎn)品低質(zhì)量的推斷,降低消費(fèi)者關(guān)于該品牌的忠誠度;同時,消費(fèi)者將自己購買該品牌的行為主要歸因于促銷,而不是歸因于自己對該品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量?；诂F(xiàn)有的研究,我們提出如下假設(shè):

H6:價格折讓促銷對消費(fèi)者的品牌忠誠有負(fù)影響力。

1.5 價格折讓促銷與購買時機(jī)Diamond(1992)等人的研究發(fā)現(xiàn),價格促銷會刺激消費(fèi)者提前購買,并儲備存貨。一次購買較大數(shù)量的產(chǎn)品會使消費(fèi)者在一段時間內(nèi)保持較高的存貨水平,無需多次重復(fù)購買?；诖?我們提出以下假設(shè):H7:價格折讓促銷對消費(fèi)者購買時機(jī)有正影響力

1.6 價格折讓促銷與購買數(shù)量Ailawadi and Neslin(1998)發(fā)現(xiàn)價格促銷誘使消費(fèi)者購買得更多,并且消費(fèi)得更快。有些學(xué)者認(rèn)為造成促銷時銷售增長的主要原因是因產(chǎn)品而異的,不同的產(chǎn)品由于促銷可能帶來的消費(fèi)增量的潛力是不同的,比如人們通常不會因為促銷而大幅增加米的消費(fèi)量,而零食就不同,促銷很可能會誘使顧客增加消費(fèi)量。Blattberg and Wisniewski(1989)的實證研究也證明了不同的產(chǎn)品類別之間促銷銷售增量的來源有較大的差異?；谥械投税拙剖强焖傧M(fèi)品,我們提出以下假設(shè):H8:價格折讓促銷對消費(fèi)者購買數(shù)量有正影響力。

1.7 價格折讓促銷與產(chǎn)品試用Gilbert等(2002)在以英國超市為研究對象,分析了價格促銷對品牌忠誠、品牌轉(zhuǎn)換、購買加速、購買數(shù)量、產(chǎn)品試用的影響,研究發(fā)現(xiàn)價格促銷對產(chǎn)品試用有正向影響關(guān)系。基于此,我們提出以下假設(shè):H9:價格折讓促銷對消費(fèi)者產(chǎn)品試用有正影響力。

綜上所述,價格折讓促銷和消費(fèi)者特征分別刺激和影響了消費(fèi)者態(tài)度,消費(fèi)者態(tài)度影響了消費(fèi)者行為,本文從品牌轉(zhuǎn)化、品牌忠誠、購買加速、購買數(shù)量、產(chǎn)品試用等五個因素衡量消費(fèi)者行為,基于以上分析,借鑒Jacoby and Olson(1977)消費(fèi)者對價格的感知和行為反應(yīng)過程:S-O-R。本文提出如圖1 所示的研究框架。

2數(shù)據(jù)整理與分析

為了驗證上述研究假設(shè)的真?zhèn)?本文采用了現(xiàn)場問卷調(diào)查法對鄭州中低端白酒市場促銷效果進(jìn)行了原始數(shù)據(jù)的收集。因為中低端白酒的消費(fèi)者絕大部分是男性,所以調(diào)查樣本全部為男性。調(diào)查地點選擇在鄭州中低端白酒市場渠道的主流――酒店、煙酒店以及商超,每個調(diào)查地點隨機(jī)發(fā)放五張調(diào)查問卷。調(diào)查時間選擇在12:00――13:00這個為中低端白酒消費(fèi)的集中時段。本次調(diào)查共發(fā)放250份調(diào)查問卷,回收問卷為202份,問卷的回收率為80.8%。

2.1 被調(diào)查對象的特征分析樣本分布如下(表1-表3)。由表2-表4分析得出,調(diào)查樣本特征年齡分布多在26-50歲,占樣本的66.9%,文化程度多為高中-本科,占樣本的59.9%,收入多分布在1001-3000元,占樣本的73.8%。符合鄭州市人口統(tǒng)計特征,也符合中低端白酒消費(fèi)者的人口統(tǒng)計特征。

2.2 數(shù)據(jù)的信度與效度分析數(shù)據(jù)可靠性是衡量數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個重要指標(biāo)。本文采用Cronbach’s A系數(shù)來測度數(shù)據(jù)質(zhì)量,結(jié)果如表4。

從上表可見,各測量項目的內(nèi)部一致性大于0.6,說明問卷可信度較高?？梢钥闯鰷y量指標(biāo)對于相應(yīng)的應(yīng)變量具有較強(qiáng)的解釋力。

3結(jié)構(gòu)方程模型建立及分析

3.1 結(jié)構(gòu)方程模型建立依照消費(fèi)者對價格折讓促銷的反應(yīng)研究模型可以得到各觀測變量的測量模型,以及各潛在變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型,本研究使用Amos 7.0軟件對概念模型進(jìn)行分析驗證。下表顯示了整個模型的擬合效果。本文使用了本研究采用CMIN、DF、CMIN/DF、GFI、CFI、AGFI、RMSEA這6個數(shù)共同來評價研究模型。綜合有關(guān)研究者(溫忠麟,侯杰泰,孟慶茂,成子娟2004,2001,1999)的建議,根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型有效性評價標(biāo)準(zhǔn)(表5)。

從表中可知假設(shè)模型,數(shù)據(jù)和模型擬合效果較好。我們可以接受理論模型(圖2)的假設(shè)模型。

3.2 研究假設(shè)的驗證研究假設(shè)的驗證情況如表6所示。

4研究結(jié)論

①年齡越大,對價格折讓的反應(yīng)越強(qiáng)烈,消費(fèi)心理越成熟,再搜尋意向越大。月收入和文化程度對價格折讓的影響沒有得到驗證。②消費(fèi)者對價格折讓的反應(yīng)強(qiáng)弱順序為:品牌轉(zhuǎn)換(0.80)、購買時機(jī)(0.67)、購買數(shù)量(0.64)、產(chǎn)品試用(0.52)、品牌忠誠度(-0.32)。價格折讓與品牌忠誠度為負(fù)相關(guān)。③價格折讓的吸引力對品牌轉(zhuǎn)換、購買時機(jī)、購買數(shù)量、產(chǎn)品試用有影響,吸引力和購買意愿負(fù)相關(guān)。企業(yè)要想達(dá)到促銷目標(biāo),必須對價格折讓的幅度設(shè)計符合消費(fèi)者的要求,折讓幅度過低會讓消費(fèi)者覺得沒有吸引力,折讓幅度過高消費(fèi)者又會覺得以前定價虛高,對購買意愿帶來不利的影響,產(chǎn)品質(zhì)量會受到降價影響而降低,因此,在促銷時確定一個合適的折讓水平是十分重要的。

5研究局限

本研究存在一些局限性與不足,在理解研究結(jié)果時,應(yīng)將這些不足之處考慮在內(nèi):①本研究的結(jié)構(gòu)方程模型建立在對鄭州中低端白酒促銷的調(diào)研,其結(jié)果是否具有一般性,還有待深入研究。②本研究只測量了消費(fèi)者態(tài)度對消費(fèi)者行為有影響,并沒有進(jìn)一步探討消費(fèi)者態(tài)度影響消費(fèi)者行為的原因。③本研究只是從品牌轉(zhuǎn)換、品牌忠誠、購買時機(jī)、購買數(shù)量、產(chǎn)品試用等五個因素衡量消費(fèi)者行為,而消費(fèi)者行為是復(fù)雜和多樣的,日后研究應(yīng)加大衡量指標(biāo)的選取。

參考文獻(xiàn):

[1]Gupta, Sunil and Lee G.Cooper (1992), “The Discounting of Discounts and Promotion Thresholds,”Journal of Consumer Research,19(December),401-412.

[2]朱華偉,黃敏學(xué).價格促銷為何只能帶來人氣而沒有買氣?-基于消費(fèi)者購買堅決性的研究.2009年JMS中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會論文集(中)732-736.

[3]侯杰泰,成子娟.結(jié)構(gòu)方程模型的應(yīng)用及分析策略.心理學(xué)探新. 1999,19(1):56-60.

篇10

論文摘 要：面對全球競爭的加劇，我國行業(yè)要在國際市場上獲得一定地位，必須選擇合適的路徑，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。然而不同行業(yè)具有各自的特色，技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇不能一概而論。從行業(yè)特色入手，基于前人的研究，對影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素進(jìn)行了分析，并以酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇加以論證。

經(jīng)濟(jì)全球化使國內(nèi)行業(yè)競爭擴(kuò)展到國際市場，面對資金雄厚、技術(shù)力量強(qiáng)大的競爭對手，我國行業(yè)要在國際市場上獲得一定地位，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，尋找合適的路徑，提升技術(shù)能力，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。

1 行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑概念界定

技術(shù)創(chuàng)新路徑就是創(chuàng)新主體通過掌握自身的知識分布，判斷對內(nèi)源知識和外源知識的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對創(chuàng)新進(jìn)行管理。行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的研究是從行業(yè)的角度，從相對宏觀的視角，基于行業(yè)的特色，分析行業(yè)現(xiàn)況，挖掘、尋找內(nèi)源知識和外源知識，并對其進(jìn)行有效組合管理。

關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇國內(nèi)外有很多研究。魏江認(rèn)為不同企業(yè)可采用三種不同的創(chuàng)新途徑：“技術(shù)引進(jìn)”途徑、“完全自主創(chuàng)新”途徑、“技術(shù)合作”途徑。韓輝認(rèn)為中小企業(yè)要結(jié)合自身技術(shù)創(chuàng)新的因素，合理定位，選擇合適的技術(shù)創(chuàng)新路徑。翁華強(qiáng)等，針對我國創(chuàng)新戰(zhàn)略中的失誤，對其中的創(chuàng)新路徑選擇問題進(jìn)行了研究。以上大都以企業(yè)為研究對象，而本文借鑒上述思想從行業(yè)角度，選擇適合行業(yè)初始條件和長遠(yuǎn)利益的技術(shù)創(chuàng)新路徑。國外多西從技術(shù)軌道角度對企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家的技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行了研究。凱斯帕維特等學(xué)者分析了不同行業(yè)技術(shù)變革來源和方向的差異并對不同行業(yè)的創(chuàng)新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎(chǔ)上，分析影響我國行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素，并對酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行選擇。

2 影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素

我國國內(nèi)的各種類型的技術(shù)創(chuàng)新路徑，以我國特有的國情為背景都有其存在的合理性，行業(yè)可根據(jù)自身的性質(zhì)和條件來選擇。影響我國行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素分為行業(yè)內(nèi)部因素和行業(yè)外部因素，內(nèi)部因素包括行業(yè)目標(biāo)、行業(yè)內(nèi)企業(yè)家精神、行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新資源、行業(yè)文化、市場實現(xiàn)、行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘、市場結(jié)構(gòu)和技術(shù)發(fā)展水平等，而外部因素包括市場需求、國家政策、社會服務(wù)環(huán)境等。對行業(yè)而言最為顯著的影響因素為：

行業(yè)目標(biāo)。行業(yè)目標(biāo)包括附加值更大化、持久成長兩個方面。附加值更大化指具有明顯產(chǎn)業(yè)鏈分工的行業(yè)，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來完成，從而形成分工明顯的產(chǎn)業(yè)鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長指行業(yè)目標(biāo)是否可保持可持續(xù)性增長。

行業(yè)文化。行業(yè)文化是指整個行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出的對技術(shù)創(chuàng)新路徑的認(rèn)可程度。比如黃酒是我們國家的自有品牌，黃酒釀造技術(shù)在我國有著悠久的歷史，黃酒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新就是立足于自有技術(shù)，走自主創(chuàng)新的道路。而葡萄酒本來就是舶來之品，外加歷史原因限制了其發(fā)展，現(xiàn)在葡萄酒釀制技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外先進(jìn)技術(shù)，其創(chuàng)新的固有路徑就是引進(jìn)吸收再創(chuàng)新。

市場進(jìn)入壁壘。所謂行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘指行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對潛在進(jìn)入企業(yè)所具有的優(yōu)勢地位，進(jìn)入壁壘的高低表現(xiàn)為新進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的風(fēng)險大小。如果行業(yè)的市場進(jìn)入壁壘較低，新進(jìn)入企業(yè)便會選擇創(chuàng)新難度相對小的創(chuàng)新模式進(jìn)入該市場，同樣我國國內(nèi)的企業(yè)可以采取同樣的方式進(jìn)入國際市場，進(jìn)而提高整個行業(yè)在國際市場的競爭力。相反，新進(jìn)入企業(yè)適宜通過選擇原始創(chuàng)新模式進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)，開辟新的市場。

行業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平。它直接決定了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇。行業(yè)技術(shù)發(fā)展隨時間的發(fā)展而表現(xiàn)出S型的演化規(guī)律，可分為四個發(fā)展階段：出現(xiàn)和緩慢增長階段、快速發(fā)展階段、緩慢增長階段和技術(shù)極限階段。不同行業(yè)技術(shù)發(fā)展階段，企業(yè)面臨的技術(shù)發(fā)展平臺是不同的，創(chuàng)新風(fēng)險也是不同的，選擇的創(chuàng)新路徑也因此而有差異。

3 酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇

3.1 白酒行業(yè)

3.1.1 行業(yè)特色

我國有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風(fēng)格獨特，有著廣闊的國內(nèi)和國際市場。酒曲是我國在釀酒技術(shù)上的重大發(fā)明，更是世界上最早的復(fù)合酶制劑。歐洲人直到19世紀(jì)末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發(fā)酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場上，每種香型的白酒都有其傳統(tǒng)的標(biāo)志性的品牌。

3.1.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——品類創(chuàng)新

白酒行業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著悠久的歷史，技術(shù)相對成熟。曾有日本學(xué)者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環(huán)境，便無法釀造出原來品質(zhì)的白酒，這證明了白酒技術(shù)的不可模仿性。我國大力扶植白酒行業(yè)，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場需求度，所以白酒行業(yè)的創(chuàng)新是很有必要的。白酒對歷史文化具有很強(qiáng)的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創(chuàng)造的，同時其釀造技術(shù)具有很強(qiáng)的地理依賴性，這導(dǎo)致白酒行業(yè)的創(chuàng)新必須充分挖掘自我成分，側(cè)重于選擇自主創(chuàng)新路徑。傅家驥在《技術(shù)創(chuàng)新學(xué)》一書中歸納出了自主

創(chuàng)新的三個特點：技術(shù)突破的內(nèi)生性；知識與能力支持的內(nèi)在性；技術(shù)與市場的率先性。而在白酒行業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新最簡單的路徑便是品類創(chuàng)新，這也是市場所證明了的，比如保健酒的發(fā)展。

保健酒的代表—勁酒，從一個區(qū)域品牌脫穎而出，發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的公布數(shù)據(jù)說明，勁酒的認(rèn)知度以及提及率在全國保健酒品牌中長期占據(jù)著第一的位置。勁酒依托“本草養(yǎng)生”文化，將傳統(tǒng)本草創(chuàng)新與現(xiàn)代釀造科技相結(jié)合，創(chuàng)新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號，從消費(fèi)者健康的立場來審視飲酒文化，體現(xiàn)了人情味，并抓住了人們對健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養(yǎng)生理念，豐富了中國的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽(yù)度。同時勁酒也使保健酒從原來的白酒行業(yè)中脫穎而出，帶動了一個行業(yè)的興起。

3.2 啤酒行業(yè)

3.2.1 行業(yè)特色

啤酒在世界上歷史悠久，而我國在1903年才由德國釀造師在青島建立了第一家現(xiàn)代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現(xiàn)第一家由中國人出資建立的啤酒廠。我國啤酒工業(yè)起步較晚，卻發(fā)展迅速，至今我國已成為世界上第二啤酒生產(chǎn)大國。我國啤酒廠數(shù)量很大，但設(shè)備、規(guī)模參差不齊。最近幾年啤酒行業(yè)不斷引進(jìn)國外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，向著規(guī)?；⑿б婊l(fā)展。

3.2.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——合并

從如上啤酒行業(yè)特色分析中可以看到啤酒的生產(chǎn)技術(shù)也相對成熟，而且生產(chǎn)方式趨于標(biāo)準(zhǔn)化，所以在啤酒行業(yè)要想在技術(shù)上有所突破比較困難。而目前我國啤酒行業(yè)缺乏國際競爭力的一個關(guān)鍵問題是我國啤酒廠品牌雜亂，不具有規(guī)模優(yōu)勢。所以我國啤酒行業(yè)可以從組織創(chuàng)新的角度來尋找創(chuàng)新路徑，采取企業(yè)合并的方式，通過多個企業(yè)組織制度上的聯(lián)合創(chuàng)新，為行業(yè)注入新的活力。

事實上我國啤酒行業(yè)通過兼并尋求技術(shù)創(chuàng)新的案例已經(jīng)為數(shù)不少。青島啤酒集團(tuán)耗資約4億元完成對分散于國內(nèi)各地的8家啤酒廠的收購，其中對上海嘉士伯75%股權(quán)的收購，以及對美國亞洲戰(zhàn)略投資公司在“五星”62.46%的股權(quán)和在“三環(huán)”54%的股權(quán)的收購，使青島啤酒集團(tuán)的生產(chǎn)能力達(dá)到180萬噸，同時也為青島啤酒贏得了全國市場上的“啤老大”的稱號。自2003年以來，中國啤酒市場上并購事件不斷涌現(xiàn)：世界第三大啤酒釀造商比利時英特布魯收購浙江開開集團(tuán)旗下啤酒業(yè)務(wù)70%的股權(quán)，丹麥啤酒集團(tuán)嘉士伯收購云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller收購哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國啤酒行業(yè)通過兼并實現(xiàn)組織創(chuàng)新，擴(kuò)大自身規(guī)模，搶占國際市場，這一發(fā)展趨勢是符合世界趨勢的。

參考文獻(xiàn)

［1］魏江.企業(yè)購并戰(zhàn)略新思維.基于核心能力的企業(yè)購并和整合管理模式［M］.北京：科學(xué)出版社，2002.

［2］韓輝.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的影響因素及路徑選擇［J］.遼寧經(jīng)濟(jì)，2005，（9）：60-61.