導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇直復(fù)營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1中國進(jìn)入3G時(shí)代

2008年4月1日中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司在北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個(gè)城市，啟動(dòng)第三代移動(dòng)通信（3G）“中國標(biāo)準(zhǔn)”TD－SCDMA社會(huì)化業(yè)務(wù)測(cè)試和試商用，其號(hào)段為157，標(biāo)志著我國第三代移動(dòng)通信(3G)標(biāo)準(zhǔn)TD的商業(yè)化應(yīng)用正式起航。2009年1月7日14:30，工業(yè)和信息化部為中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，此舉標(biāo)志著我國正式進(jìn)入3G時(shí)代。

2直復(fù)營銷概述

2.1直復(fù)營銷的內(nèi)涵

許多人從不同角度給直復(fù)營銷下過許多不同的定義。其中,最為廣泛接受的是美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)下的定義，直復(fù)營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場(chǎng)營銷體系。直復(fù)營銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化其一是建立與客戶的聯(lián)盟,通過各種媒體與客戶隨時(shí)保持互動(dòng)了解客戶訂單的最新需求,爭取在第一時(shí)間滿足客戶的各種個(gè)性化的要求其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道,由客戶直接向公司發(fā)訂單,公司按單生產(chǎn),其三是實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存,以信息代替存貨,保證低成本運(yùn)作。直復(fù)營銷的核心優(yōu)勢(shì)是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備件采購、產(chǎn)品裝酒己、減少材料庫存到物濟(jì)酒己送的系統(tǒng)優(yōu)化。

2.2直復(fù)營銷的類型

①直接郵購營銷。直接郵購營銷是指經(jīng)營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營銷過程。②目錄營銷。目錄營銷是指經(jīng)營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營銷實(shí)際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營銷適用于經(jīng)營一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。③電話營銷。電話營銷是指經(jīng)營者通過電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為。④電視營銷。電視營銷是指營銷者購買一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購買意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。

33G時(shí)代下直復(fù)營銷新發(fā)展

3.1拓寬直復(fù)營銷的渠道

3G時(shí)代里，人們可以盡情地享受高速網(wǎng)絡(luò)帶來的便利，人們可以利用手機(jī)訂閱對(duì)自己有用的電視購物節(jié)目，而不用再擔(dān)心錯(cuò)過時(shí)間，還可以通過無線網(wǎng)絡(luò)搜索到更多的購物信息，并可以輕松便捷的訂購，因此這些都很大程度上拓寬了直復(fù)營銷的渠道，而且使渠道的覆蓋面也拓寬了，使商家能夠更好地利用消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣來定向地為消費(fèi)者提供訂購服務(wù)。

3.2增多直復(fù)營銷的回饋信息

由于直復(fù)營銷是廠商直接與消費(fèi)者接觸從而完成銷售，因此消費(fèi)者的回饋信息將對(duì)廠商下一步的銷售起到非常重要的作用，而3G時(shí)代下，就是讓人們可以無時(shí)無刻地與網(wǎng)絡(luò)無限聯(lián)通，在這樣的環(huán)境下，廠商就可以采取一些激勵(lì)方式來激發(fā)消費(fèi)者提供反饋信息，而手機(jī)的普及和網(wǎng)路的發(fā)達(dá)可以使消費(fèi)者很容易的就完成這些信息的反饋。

3.3加強(qiáng)顧客對(duì)直復(fù)營銷的認(rèn)同

由于直復(fù)營銷在中國大陸還不是主流的營銷方式，因此在大眾心理還存在一定的戒備，而當(dāng)大家都在利用3G方便的訂購自己喜愛的產(chǎn)品時(shí)候，直復(fù)營銷將能夠在消費(fèi)者心里留下更多的印象，而這種便利性和低成本也定會(huì)受到大眾的歡迎的，從而對(duì)直復(fù)營銷的認(rèn)同感也加強(qiáng)了。

3.4催生新的直復(fù)營銷模式

隨著3G時(shí)代的來臨，直復(fù)營銷也會(huì)隨著新時(shí)代的發(fā)展而變化，因此在此變化過程中也會(huì)出新新的特點(diǎn)，而隨著人們的消費(fèi)方式的改變一定會(huì)催生新的直復(fù)營銷模式。例如:等直復(fù)營銷在中國已成一定氣候之后，那些專門從事直復(fù)營銷的企業(yè)就可以建立一些聯(lián)盟，一起推出相應(yīng)的廣告策略，建立顧客檔案庫等。

4結(jié)語

由此可見，3G時(shí)代將為直復(fù)營銷帶來新的發(fā)展，而隨著大家網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的不斷提高，大家對(duì)直復(fù)營銷也將會(huì)有新的看法，因此在未來的時(shí)間里直復(fù)營銷定會(huì)取得更大的發(fā)展。為

篇2

1.相關(guān)性分析

根據(jù)皮爾遜相關(guān)系數(shù)來看，各維度與服務(wù)質(zhì)量之間存在顯著的正相關(guān)性，各個(gè)維度能夠相互獨(dú)立的解釋變量，即服務(wù)質(zhì)量；各維度與服務(wù)質(zhì)量之間的Sig.值均小于0.05，達(dá)到顯著性水平，這與影響服務(wù)質(zhì)量因素的認(rèn)識(shí)是一致的，同時(shí)驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度與服務(wù)質(zhì)量之間的相關(guān)關(guān)系假設(shè)。問卷設(shè)計(jì)的后兩個(gè)題項(xiàng)為“服務(wù)質(zhì)量感知”和“滿意度”，運(yùn)用相關(guān)檢驗(yàn)進(jìn)行分析，皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.825，“服務(wù)質(zhì)量感知”與“滿意度”顯著正相關(guān)。將學(xué)生的性別和年級(jí)作為自變量，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行雙因素方差分析，P1、P2＞0.05，F(xiàn)1、F2＜10，無顯著影響，可以剔除性別和年級(jí)這兩個(gè)變量。

2.服務(wù)質(zhì)量維度分析

在進(jìn)行因子分析前，需要用KMO樣本測(cè)度來檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當(dāng)性指標(biāo)，KMO越接近1，表明變量間的共同因素越多，數(shù)據(jù)越適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)整個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，如果是單位矩陣，則不適合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果為KMO值為0.867，Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性概率是0.000＜0.01，說明數(shù)據(jù)適宜做因子分析，問卷設(shè)計(jì)有30個(gè)題項(xiàng)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，以因子分析的主成份分析法萃取出7個(gè)共同因子。為了方便共同因子的辨認(rèn)和命名，使用最大方差轉(zhuǎn)軸法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，優(yōu)點(diǎn)在于各因子仍然保持正交的狀態(tài)，但盡量使各因子的方差差異達(dá)到最大，從而方便對(duì)因子的解釋，建立高職教育服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度及項(xiàng)目。因子選擇的標(biāo)準(zhǔn)是刪除因子載荷小于0.5的問項(xiàng)；排除只有單一問項(xiàng)的因素。為了便于觀察，在運(yùn)用因子分析過程中已設(shè)定將因子載荷小于0.5的載荷值都省略不顯示。通過因子分析的結(jié)果可以看出，余下28個(gè)指標(biāo)的因子載荷均超過0.51，問項(xiàng)的分布呈現(xiàn)出很明顯的7個(gè)成分結(jié)構(gòu)模式，將它們分別命名為：課堂教學(xué)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、校園環(huán)境、學(xué)校品牌形象、安全管理、學(xué)生個(gè)人發(fā)展，

3.信度與效度分析

信度是指問卷的可靠性和穩(wěn)定性，是指一群被訪問者在同一份問卷上測(cè)試結(jié)果的一致性。調(diào)查時(shí)使用的Cronbachα系數(shù)衡量信度，數(shù)據(jù)見表3的α系數(shù)，該系數(shù)越大不同受測(cè)者之間的一致性越高。說明問卷信度符合要求，這也是應(yīng)用最廣的衡量信度的方法，α系數(shù)越高，說明各題項(xiàng)的結(jié)果越趨于一致，問卷的信度越高。當(dāng)α值介于0.7～0.8時(shí)，表明問卷的信度相當(dāng)高，問卷設(shè)計(jì)合理?？偭勘淼摩林禐?.9286，有六個(gè)因子的α值均大于0.7，第四個(gè)因子的α值0.6979也大于0.6，該量表信度較高。效度表示一種測(cè)驗(yàn)或量表能夠用來測(cè)量目標(biāo)的準(zhǔn)確程度。效度的研究意義在于實(shí)際測(cè)量與所要研究的問題的概念是否一致，并且概念是否被準(zhǔn)確測(cè)量，公共因子的“方差貢獻(xiàn)率”能夠反映效度。本文研究中由7個(gè)維度和28個(gè)指標(biāo)所組成的量表，其累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到66.468%（如表3所示），說明評(píng)價(jià)量表是有效的。

二、服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)模型的建立

1.回歸分析

以服務(wù)質(zhì)量為因變量，7個(gè)維度為自變量，利用回歸分析來獲得總體的顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。多元回歸方程確定后，需對(duì)回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，以確定建立的數(shù)學(xué)模型是否很好的擬合了原始數(shù)據(jù)。多元回歸采用方差分析法對(duì)回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的假設(shè)是總體的回歸系數(shù)均為0或不都為0，使用統(tǒng)計(jì)量F進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果為70.314，顯著性水平為0.000（＜0.050)，即該回歸方程是有意義的。如表4所示，相關(guān)系數(shù)顯示，7個(gè)變量的相對(duì)重要性由高到低依次為課堂教學(xué)質(zhì)量、基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、人才培養(yǎng)質(zhì)量、校園環(huán)境、學(xué)校品牌形象、安全管理和學(xué)生個(gè)人發(fā)展。

篇3

服務(wù)是一種非常復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，有多種含義，從對(duì)個(gè)人的服務(wù)到一種產(chǎn)品，而且還可以更廣泛。它是由一系列或多或少具有無形性的活動(dòng)所構(gòu)成的過程，這種過程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形的資源或有形的產(chǎn)品、有形的系統(tǒng)是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。通過更深入的考察我們發(fā)現(xiàn)，原來許多看似常規(guī)性的管理活動(dòng)，如開發(fā)票或處理客戶投訴，實(shí)際上對(duì)于顧客來說都是服務(wù)，在企業(yè)實(shí)踐中，管理者通常并不將其視為服務(wù)，而是一種給企業(yè)帶來麻煩的活動(dòng)。很顯然，如果企業(yè)能充分認(rèn)識(shí)到并利用這些隱，他們將獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。對(duì)于絕大多數(shù)服務(wù)來說，最重要的特性有：它是由活動(dòng)或一系列活動(dòng)而不是有形物所構(gòu)成的過程；它具有一定程度的生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性；顧客或多或少地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程。服務(wù)是無法儲(chǔ)存的，也不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，最重要的特性是過程性。然而在眾多特性中，服務(wù)有異質(zhì)性，這給服務(wù)管理帶來了一個(gè)非常嚴(yán)峻的問題，即如何生產(chǎn)和向顧客提供具有一致性質(zhì)量的服務(wù)。

1.2服務(wù)營銷的產(chǎn)生與初步發(fā)展

當(dāng)我們研究消費(fèi)品的構(gòu)成時(shí)———如天然消費(fèi)品（林業(yè)、農(nóng)業(yè)等），工業(yè)消費(fèi)品（鞋、汽車和機(jī)械等）和服務(wù)消費(fèi)品（銀行服務(wù)、飯店服務(wù)、管理咨詢等），我們發(fā)現(xiàn)，從20世紀(jì)后半葉以來，服務(wù)已逐漸成為發(fā)達(dá)國家中最為重要的消費(fèi)品。在過去20年里，伴隨著服務(wù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要性逐步提高，服務(wù)營銷也相應(yīng)的成為市場(chǎng)營銷研究的主要對(duì)象。由于服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營銷的特殊性，市場(chǎng)營銷過程往往是企業(yè)價(jià)值的核心驅(qū)動(dòng)因素。因此對(duì)于服務(wù)供應(yīng)商來說，成功的關(guān)鍵是以創(chuàng)造價(jià)值為導(dǎo)向開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)?？v觀服務(wù)營銷在各個(gè)行業(yè)中的激烈競(jìng)爭，銀行正在專門化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中展開經(jīng)營活動(dòng)，低成本的航空業(yè)在最近幾年將會(huì)經(jīng)歷企業(yè)合并和市場(chǎng)集中的熱潮，多廳影院也開始與當(dāng)?shù)氐钠渌\(yùn)營商展開直接的競(jìng)爭，大型運(yùn)營商將會(huì)投入數(shù)以千萬的資金到綜合影院的建議與裝潢之中，旅游業(yè)也逐漸擴(kuò)大了旅游項(xiàng)目。最初的服務(wù)營銷活動(dòng)在1960年左右就已經(jīng)出現(xiàn)了，但在25年前，服務(wù)營銷還僅僅是營銷學(xué)術(shù)界中的次要角色。20世紀(jì)60年代，對(duì)服務(wù)做了一個(gè)界定，服務(wù)營銷的主要收益是通過服務(wù)過程創(chuàng)造的。20世紀(jì)70年代，在服務(wù)營銷研究的這一階段里，研究的重心演變?yōu)殚_發(fā)服務(wù)營銷觀念。在末期達(dá)到了顛峰。這一階段的研究主要集中在把服務(wù)相對(duì)于產(chǎn)品所具有的特殊性轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)服務(wù)的市場(chǎng)營銷觀念，也漸漸界定了服務(wù)營銷的基本框架。20世紀(jì)80年代，服務(wù)營銷質(zhì)量的概念誕生了，并成為服務(wù)企業(yè)的主要挑戰(zhàn)。人們花費(fèi)了很大的努力來界定服務(wù)質(zhì)量以及理解與測(cè)量服務(wù)質(zhì)量，其中，服務(wù)質(zhì)量的差距模型(GAP)流傳最為廣泛。該模型認(rèn)為由于存在著四個(gè)內(nèi)部缺口，所以在顧客期望與感知之間存在著差距，正是這種差距決定了服務(wù)質(zhì)量的水平。眾所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的測(cè)量工具。判斷質(zhì)量所能帶來的回報(bào)水平也是該階段的研究內(nèi)容之一。20世紀(jì)90年代，對(duì)贏利率和成本的日漸關(guān)注，促使人們更加深入的去研究服務(wù)營銷的運(yùn)營問題，這類研究的起點(diǎn)就是對(duì)服務(wù)生產(chǎn)率進(jìn)行分析，考察服務(wù)生產(chǎn)過程中的投入—產(chǎn)出關(guān)系。而今天，隨著價(jià)值在一般管理中關(guān)聯(lián)度的日益增加，服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究也開始著重于服務(wù)的價(jià)值貢獻(xiàn)。一個(gè)研究方向就是感知服務(wù)價(jià)值。

2服務(wù)營銷中品牌塑造和溝通

2.1服務(wù)品牌的構(gòu)建

服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，它由服務(wù)晶牌名稱和展示晶牌的標(biāo)識(shí)語、顏色、圖案、符號(hào)、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務(wù)名牌，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要措施。因而，企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨(dú)特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場(chǎng)地位，在競(jìng)爭中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。盡管品牌構(gòu)建是消費(fèi)品市場(chǎng)中的傳統(tǒng)營銷工具,但也有許多服務(wù)企業(yè)建立了廣為人知的服務(wù)品牌,如麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、華潤蘇果等。當(dāng)然除了上述例子外，還有許多成功的服務(wù)品牌。關(guān)于品牌對(duì)象———與品牌密切聯(lián)系在一起的要素，在服務(wù)營銷行業(yè)中，有公司層面的品牌，此時(shí)，品牌并不關(guān)注單個(gè)的服務(wù)，而是關(guān)注整個(gè)服務(wù)供應(yīng)商。在消費(fèi)品行業(yè)中，這是很常見的，如寶潔是一個(gè)制造商，而海飛絲則是一個(gè)產(chǎn)品層面的品牌。不過服務(wù)商有時(shí)也會(huì)為某些服務(wù)要素構(gòu)建品牌，如麥當(dāng)勞的“遠(yuǎn)端桌面總管”，然而與顧客最為密切的還是企業(yè)或者公司品牌。在許多服務(wù)營銷行業(yè)中，品牌都是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，也是企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和價(jià)值的源泉。品牌驅(qū)動(dòng)顧客的行為，在許多購買決策中，顧客往往選擇最后的品牌。品牌所指的往往不只是狹義上的品牌，如品牌名稱或品牌標(biāo)志。在品牌評(píng)估方面，重要的是顧客對(duì)品牌形象的感知和評(píng)價(jià)。品牌形象是對(duì)顧客與品牌名稱聯(lián)系在一起的一系列屬性或聯(lián)想。與品牌相關(guān)的利潤鏈：品牌形象是一項(xiàng)無形資產(chǎn)，由于它是在顧客感知的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的，所以它的創(chuàng)建十分復(fù)雜而且很難規(guī)劃。因此，在計(jì)劃塑造某個(gè)品牌形象時(shí)，對(duì)顧客的感知進(jìn)行開發(fā)和探索是切實(shí)可行的。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國轎車市場(chǎng)的井噴已是有目共睹的事實(shí)。但隨之而來的是全世界所有著名汽車品牌的生產(chǎn)廠家?guī)缀跬瑫r(shí)來到中國。競(jìng)爭隨之立即激烈。很多消費(fèi)者都在意汽車的品牌，很多消費(fèi)者側(cè)重于購買品牌打的比較響的汽車。一些高端的汽車品牌家喻戶曉，在消費(fèi)者的心理上取得了一個(gè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。如勞斯萊斯、寶馬等。再比如說，吃的方面，當(dāng)請(qǐng)客吃飯時(shí)，都會(huì)尋找知名度較高的飯店餐廳，在心理上就覺得有品牌知名度的才能上得了臺(tái)面?？梢姡瑢?duì)于賣家來說，打響知名度，建立品牌是對(duì)服務(wù)營銷有多么大的影響力。

2.2服務(wù)溝通的手段

在服務(wù)營銷業(yè)中，供應(yīng)商需要管理各種各樣的服務(wù)溝通手段、工具。因?yàn)轭櫩秃蛦T工之間存在直接溝通。首先服務(wù)溝通刺激了購買，并影響了品牌形象。其次，服務(wù)商、供應(yīng)商可以利用互動(dòng)溝通、關(guān)系溝通及品牌溝通。我們常見的一些溝通有面對(duì)面溝通、媒體溝通、定制化溝通如直接郵件、網(wǎng)絡(luò)溝通、大眾溝通等。主要針對(duì)面對(duì)面溝通做一些了解，面對(duì)面溝通發(fā)生在員工和顧客之間。由于面對(duì)面溝通的本質(zhì)，每一次溝通都是獨(dú)立的。它分為：作為銷售活動(dòng)的面對(duì)面溝通和作為服務(wù)交付活動(dòng)的面對(duì)面溝通（即顧客首先開始進(jìn)行溝通）。在大多數(shù)活動(dòng)中，兩者往往存在著強(qiáng)烈的相互依賴性，難以分開。舉一個(gè)簡單的例子，在一次銀行咨詢員和顧客之間的咨詢會(huì)議中無疑會(huì)進(jìn)行交付溝通。但大多數(shù)情況下，咨詢員同時(shí)也在銷售銀行的業(yè)務(wù)，這不意味著咨詢員會(huì)展現(xiàn)出一種很夸張的銷售導(dǎo)向，而是記著銀行的利益。面對(duì)面溝通也有其特定的好處，可以使用非語言交流的模式，這是其他溝通方式不能做到的。通過面對(duì)面溝通，可以從對(duì)方的肢體動(dòng)作，輔助語言，空間關(guān)系和實(shí)體外觀來體現(xiàn)人內(nèi)心真實(shí)的想法和欲望。

3服務(wù)營銷與市場(chǎng)

3.1通過國際服務(wù)營銷進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)

在服務(wù)營銷領(lǐng)域,有很多因素影響著服務(wù)供應(yīng)商的國際服務(wù)營銷策略。其中,主要的影響因素是市場(chǎng)狀況,在高度競(jìng)爭的飽和市場(chǎng)中,服務(wù)供應(yīng)商很難持續(xù)的創(chuàng)造價(jià)值。通過把重點(diǎn)拓展到其他國家,往往可以把大量的新的收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。在很多情況下,企業(yè)的國際化也需要向顧客提供國際化的服務(wù)。比如說，咨詢公司很可能會(huì)追隨顧客企業(yè)的擴(kuò)張進(jìn)入自己以前沒有開展業(yè)務(wù)的國外市場(chǎng)，另外，通過國際化戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)。有一個(gè)很貼切的例子，國際保險(xiǎn)公司進(jìn)軍中國市場(chǎng)。自中國加入世界貿(mào)易組織的承諾中，中國政府承諾解除現(xiàn)有的30家國外公司及其合資企業(yè)在地理和產(chǎn)品方面的限制。自那時(shí)起，諸如安聯(lián)保險(xiǎn)集團(tuán)、保誠保險(xiǎn)集團(tuán)等國外保險(xiǎn)公司就已經(jīng)開始為其在中國的擴(kuò)張打基礎(chǔ)了，以便把握住新的、大規(guī)模市場(chǎng)自由化所創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。目前，中國是亞洲第三大保險(xiǎn)市場(chǎng)，中國市場(chǎng)的進(jìn)一步開放必將促使國內(nèi)本土企業(yè)逐漸強(qiáng)化其競(jìng)爭能力。如今國外競(jìng)爭者已經(jīng)占有了14%的市場(chǎng)份額。香港的一位本土分析家指出：“這不是一件是否能獲得30%的市場(chǎng)份額的事，因?yàn)樗麄兏静幌肽敲醋?。他們更關(guān)心的是應(yīng)該如何在中國推銷那些能夠創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品?！?/p>

3.2服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略

服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略是服務(wù)供應(yīng)商利用自己與其他供應(yīng)商之間的關(guān)系的一種戰(zhàn)略。在具體的內(nèi)部和外部過程方面，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中包含著與其他服務(wù)供應(yīng)商的協(xié)作。其中內(nèi)在過程涉及由一家以上的企業(yè)（顧客并沒有意識(shí)到是不同的服務(wù)供應(yīng)商）提供服務(wù)資源；外部過程涉及各種顧客參與其中的活動(dòng)。比如說顧客預(yù)訂到美國的班機(jī)，先是選擇中國航空公司的航班，并計(jì)劃先到英國，然后再通過德國的航空公司到達(dá)美國。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，幾個(gè)供應(yīng)商分別完成幾項(xiàng)不同的服務(wù)交付任務(wù)———這是一種合作群體，是一種外部合作，而不是外包。

篇4

2高職院校圖書館服務(wù)營銷存在的問題

2.1圖書館員營銷觀念淡薄。意識(shí)決定行為，高職圖書館館員營銷理念不強(qiáng)是高職圖書館服務(wù)水平不高的原因之一。在高職院校的發(fā)展過程中，招生和就業(yè)一直是學(xué)校的頭等大事，圖書館的地位偏低，得不到領(lǐng)導(dǎo)的重視。圖書館從業(yè)人員大多不是畢業(yè)于圖書館專業(yè)，而是從其他專業(yè)轉(zhuǎn)過來的，人員素質(zhì)和能力滯后于高職圖書館的發(fā)展。而且圖書館工作人員工作清閑穩(wěn)定，思想較為保守，不愿意改變現(xiàn)狀。在服務(wù)上以等待用戶上門為主，很少主動(dòng)宣傳，營銷觀念十分淡漠。

2.2服務(wù)形式單一。目前高職圖書館服務(wù)大多停留在傳統(tǒng)服務(wù)的層次，大多數(shù)高職院校圖書館都是以藏書為主，圖書館內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置也主要由采、編、流、閱等各部門組成，基本沿襲傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置方式。雖然很多高職院校也定制了數(shù)字化資源，供學(xué)生和老師在線閱讀或者下載，但由于高職學(xué)生對(duì)科研不感興趣，也沒有科研動(dòng)力，因此數(shù)字化資源利用率不高。而且由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，高職圖書館的讀者流失愈發(fā)嚴(yán)重，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，高職院校到館人數(shù)每年下滑11%左右，高職圖書館讀者日益減少，這與圖書館服務(wù)形式單一有很大關(guān)系。

2.3圖書館自身宣傳不夠。正是由于坐等客戶上門的慣常思維影響，高職圖書館缺乏對(duì)自身的宣傳，沒有及時(shí)準(zhǔn)確的將自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)向廣大學(xué)生宣傳，很多高職學(xué)生甚至連圖書館有哪些服務(wù)都不知曉。圖書館也沒有對(duì)新到的圖書、期刊、數(shù)據(jù)庫制定可行的營銷戰(zhàn)略，高職學(xué)生對(duì)圖書館圖書更新狀況無法及時(shí)了解，很多學(xué)生不了解學(xué)校的信息資源產(chǎn)品，也不會(huì)利用工具來檢索數(shù)據(jù)庫等，造成大量的數(shù)字資源浪費(fèi)。

3高職圖書館信息服務(wù)營銷策略

3.1宣傳服務(wù)戰(zhàn)略。高職圖書館應(yīng)該加大宣傳推廣力度，多方位、全面的宣傳圖書館，讓更多的高職師生了解高職圖書館的服務(wù)形式和服務(wù)內(nèi)容。具體可以借助學(xué)校的門戶網(wǎng)站、校園廣播和宣傳欄等形式，宣傳圖書館的服務(wù)項(xiàng)目，提高圖書館的知名度，讓更多的師生主動(dòng)消費(fèi)圖書館的服務(wù)。例如廣西某職業(yè)學(xué)院，為了做好圖書館的宣傳工作，圖書館專門向?qū)W校申請(qǐng)了一些兼職通訊員，讓他們走進(jìn)學(xué)生中間，真實(shí)、客觀的了解學(xué)生們對(duì)圖書館讀者服務(wù)、資源建設(shè)等意見和建議。圖書館還發(fā)動(dòng)學(xué)生撰寫和圖書館相關(guān)的文章，并向?qū)W校雜志和網(wǎng)站投稿，對(duì)于錄用稿件的同學(xué)給予一定的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。保證每個(gè)月在學(xué)校網(wǎng)站首頁上都有兩篇以上關(guān)于圖書館建設(shè)的文章。為了進(jìn)一步提高圖書館的服務(wù)水平和質(zhì)量，高職圖書館要定期舉報(bào)師生座談會(huì)，有針對(duì)性的回答師生提出的問題，聽取師生對(duì)圖書館信息服務(wù)的建議，有針對(duì)性的進(jìn)行整改。

3.2產(chǎn)品開發(fā)策略。圖書館提供的產(chǎn)品是信息產(chǎn)品，高職圖書館的產(chǎn)品開發(fā)策略主要是根據(jù)用戶的信息需求來進(jìn)行信息產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其轉(zhuǎn)化成有效的信息成果。一是文獻(xiàn)信息資源，與本科教育不同，高職教育有著自己的特點(diǎn)，高職教育的目的是培養(yǎng)大量實(shí)踐能力強(qiáng)的一線人才，對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力要求高于理論知識(shí)，因此高職圖書館要找準(zhǔn)定位，根據(jù)高職院校的辦學(xué)特色和專業(yè)設(shè)置特點(diǎn)，來進(jìn)行文獻(xiàn)資源產(chǎn)品的提供。文獻(xiàn)資源要與學(xué)校重點(diǎn)學(xué)科、特色專業(yè)相契合，包括各種行業(yè)發(fā)展前沿和歷史的資料等，來滿足高職師生的知識(shí)需求。二是文獻(xiàn)信息服務(wù)，文獻(xiàn)信息資源是信息服務(wù)的基礎(chǔ)，高職院校有了充實(shí)的文獻(xiàn)資源后，要發(fā)揮文獻(xiàn)資源的價(jià)值就需要加強(qiáng)文獻(xiàn)信息服務(wù)。圖書館工作人員應(yīng)該改變坐等用戶上門的服務(wù)模式，主動(dòng)深入到各系部中，了解各專業(yè)的辦學(xué)特點(diǎn)和實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)過程，聽取師生們對(duì)信息服務(wù)的要求。根據(jù)用戶需求來開發(fā)和提高文獻(xiàn)資源的導(dǎo)航服務(wù)，開展定題信息和咨詢服務(wù)，編制各種專題索引；及時(shí)、準(zhǔn)確地把最新文獻(xiàn)傳遞到師生手中，使圖書館的服務(wù)更直接、更有針對(duì)性。另外高職學(xué)生是圖書館信息服務(wù)的主要使用者和需求者，為了讓圖書館的信息服務(wù)更加貼近學(xué)生需求，圖書館要在學(xué)生入校時(shí)、專業(yè)課學(xué)習(xí)、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)和頂崗實(shí)習(xí)不同階段提供不同的信息服務(wù)，滿足不同階段學(xué)生的不同需要。三是建立適合學(xué)生需求的專題閱覽室。很多高職院校都開設(shè)有專題閱覽室，給學(xué)生閱讀和學(xué)習(xí)提供了很大方便。但我們也發(fā)現(xiàn)，很多高職閱覽室上座率不高，學(xué)生積極性不高，導(dǎo)致閱覽室的功能大打折扣，這與閱覽室功能不到位有很大的關(guān)系。實(shí)際上，在高職院校，考取各種資格證書是學(xué)生主要的學(xué)習(xí)任務(wù)之一，例如計(jì)算機(jī)等級(jí)證書、物流師、營銷師、初級(jí)會(huì)計(jì)師、導(dǎo)游證、報(bào)檢員等等，圖書館應(yīng)該滿足學(xué)生考取資格證書的需求，專門設(shè)置考證專題閱覽室，讓有需要的同學(xué)來學(xué)習(xí)。另外，與本科教學(xué)模式不同，高職教育要求學(xué)生理論知識(shí)夠用即可，不需要培養(yǎng)科研型人才，而是更加注重技能的培養(yǎng)，因此高職教學(xué)方法主要以項(xiàng)目導(dǎo)向和任務(wù)驅(qū)動(dòng)法為主，要求學(xué)生獨(dú)立或者以團(tuán)隊(duì)為單位來完成項(xiàng)目化的教學(xué)任務(wù)，學(xué)生需要以調(diào)研報(bào)告、工作方案、設(shè)計(jì)書等方式上交成果。圖書館可以收集優(yōu)秀的學(xué)生成果，陳列于閱覽室中，集中進(jìn)行收藏和展示，讓更多的同學(xué)來翻閱、借鑒和學(xué)習(xí)。三是建立行業(yè)館際聯(lián)盟。信息化社會(huì)，知識(shí)更新?lián)Q代的速度不斷加快，這就需要高職圖書館要不斷更新和購買新的圖書或者信息資源，給高職院校帶來了巨大的資金壓力和工作負(fù)擔(dān)。為此高職院校之間可以結(jié)成館際聯(lián)盟，集合大家的力量來共建特色數(shù)據(jù)庫，加大力度完整系統(tǒng)地收集本專業(yè)信息資源，形成人無我有、人獨(dú)我全的某一專業(yè)特色館藏。

3.3網(wǎng)絡(luò)營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，用文字、圖片、視頻等信息和互聯(lián)網(wǎng)的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的營銷方式。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，信息傳遞手段和方式發(fā)生了根本性的變化，上網(wǎng)成為高職學(xué)生主要的休閑方式，網(wǎng)絡(luò)改變了高職學(xué)生生活和工作方式，網(wǎng)絡(luò)已成為高職學(xué)生獲取信息的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)的普及為高職教育帶來了壓力和挑戰(zhàn)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播的便利性和快捷性為高職圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷提供了條件，高職圖書館開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷也是大勢(shì)所趨。高職圖書館可以充分網(wǎng)絡(luò)的便利條件，建設(shè)圖書館網(wǎng)站并各種館藏信息，如新書推薦、開發(fā)的專題文獻(xiàn)目錄、數(shù)字化信息資源、各種特色數(shù)據(jù)庫、圖書館服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)內(nèi)容等；通過開設(shè)微信、微博、Email、QQ等方式收集學(xué)生的意見，幫助圖書館改善服務(wù)水平、提高服務(wù)質(zhì)量。讀者可通過互聯(lián)網(wǎng)與圖書館員取得聯(lián)系，并可以通過QQ、Email等工具遠(yuǎn)程解決問題；在網(wǎng)上建立讀者與圖書館的交互系統(tǒng)，開展信息導(dǎo)航等。在營銷過程中，應(yīng)將電話、傳真、掃描、打印、電子郵件等多種功能有效結(jié)合。

3.4形象展示策略。環(huán)境心理學(xué)基礎(chǔ)理論證明，顧客利用感官對(duì)與服務(wù)相關(guān)的有形事物感知及由此獲得的印象，將直接影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。因此，高職圖書館通過有形展示體現(xiàn)以人為本的理念，設(shè)身處地地為讀者著想。首先，高職學(xué)生多為“90后”，他們好動(dòng)活潑，喜歡新生事物，不喜歡古板嚴(yán)肅的東西，喜歡新鮮休閑的氛圍。為此高職圖書館要改變以前過于嚴(yán)肅的形象，可以在形象設(shè)計(jì)上突出休閑溫馨的學(xué)習(xí)氛圍，如把樹木、山石、花草請(qǐng)進(jìn)室內(nèi),把圖書館建在美麗的湖畔等，在閱讀的同時(shí)也可賞景，使圖書館成為具有豐富人文內(nèi)涵的休閑審美空間。其次，提供休閑服務(wù)。圖書館布局也要考慮為學(xué)生提供簡單的生活服務(wù)，如讀者餐廳、飲用水、茶水、咖啡等，使圖書館象家一樣溫暖舒適，使學(xué)生在無拘無束、輕松愉快的氛圍中學(xué)習(xí)和閱讀。

篇5

一、保險(xiǎn)具有的服務(wù)產(chǎn)品特征

產(chǎn)品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場(chǎng)上獲得的一切東西，包括物質(zhì)、服務(wù)、地點(diǎn)、事件、經(jīng)驗(yàn)、觀念、人員等內(nèi)容。相對(duì)于其它產(chǎn)品來說，保險(xiǎn)產(chǎn)品首先是一種服務(wù)產(chǎn)品，因此自然帶有服務(wù)產(chǎn)品的一些共同特征。服務(wù)產(chǎn)品是一方提供給另一方的無形活動(dòng)和利益。這些特征影響著保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷策略的選擇。

（一）無形性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們?cè)谫徺I彩電之前，可以看到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復(fù)挑選的那一臺(tái)。人們?cè)谫徺I保險(xiǎn)之前，是看不見成效的，也無法預(yù)知結(jié)果，會(huì)通過各種信息符號(hào)來判斷保險(xiǎn)的服務(wù)質(zhì)量，因此保險(xiǎn)經(jīng)營者就不能像營銷有形產(chǎn)品那樣營銷保險(xiǎn)產(chǎn)品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險(xiǎn)產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預(yù)測(cè)。引起顧客聯(lián)想和預(yù)測(cè)的因素有保險(xiǎn)公司的地點(diǎn)環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設(shè)備、廣告格調(diào)、標(biāo)識(shí)招牌等。

保險(xiǎn)服務(wù)的無形性特征，給我們提供兩點(diǎn)營銷方面的啟示：第一是用符號(hào)化無形為有形。美國一些保險(xiǎn)公司，就是用廣告?zhèn)鞑ビ行畏?hào)，樹立了自己獨(dú)特的形象，如全美保險(xiǎn)公司（AllState）的舒心服務(wù)，寶德信保險(xiǎn)公司（Prudential）的可靠服務(wù)，國家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司（StmeFarm）的親切服務(wù)。第二是關(guān)注顧客的主觀價(jià)值判斷。有形產(chǎn)品質(zhì)量一般可以通過客觀手段檢測(cè)出來，但是無形的保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量只能通過顧客的主觀評(píng)價(jià)確定，這就要求保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)恰好與顧客關(guān)注的價(jià)值相吻合，否則花費(fèi)昂貴成本提供的服務(wù)可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無法取得理想的效果。

（二）現(xiàn)場(chǎng)性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是當(dāng)著顧客的面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。作為有形產(chǎn)品的彩電生產(chǎn)出來后，放人倉庫，隨后運(yùn)到商場(chǎng)銷售，最后消費(fèi)。保險(xiǎn)公司雖可以在銷售之前對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行周密的規(guī)劃，但是現(xiàn)實(shí)服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰在服務(wù)過程之中，營銷人員與顧客共在現(xiàn)場(chǎng)，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，這就使保險(xiǎn)服務(wù)與其他服務(wù)一樣，具有產(chǎn)品的易消失性和服務(wù)的直接接觸性。因此，保險(xiǎn)經(jīng)營者與顧客現(xiàn)場(chǎng)的相互作用是服務(wù)營銷的一個(gè)重要特征。

保險(xiǎn)服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)性，要求營銷在兩方面與其相適應(yīng)：第一，產(chǎn)品的易消失性，要求保險(xiǎn)經(jīng)營者善于把握營銷時(shí)機(jī)和供求平衡。例如，“非典”時(shí)期推出的“非典險(xiǎn)”，必須及時(shí)地售出，否則前期已經(jīng)進(jìn)行的投入就難以收回。同時(shí)也不能讓顧客想買而買不到，因?yàn)橛嘞碌臐撛诋a(chǎn)品無法儲(chǔ)存，“非典”時(shí)期一過，“非典險(xiǎn)”基本會(huì)處于停產(chǎn)停售的狀態(tài)。第二，服務(wù)的直接接觸性，要求保險(xiǎn)公司善用關(guān)系營銷方法，使員工竭誠地為保戶服務(wù)。一位彩電流水線上的督導(dǎo)員脾氣壞，可能與顧客最終體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量無關(guān)。但是，一位缺乏耐心的保險(xiǎn)營銷人員就會(huì)直接影響顧客感受到的保險(xiǎn)服務(wù)水平。這里的關(guān)鍵在于公司對(duì)營銷人員實(shí)行科學(xué)化管理，構(gòu)建企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織，給員工以成就感和事業(yè)感，提供合理的薪金報(bào)酬。

（三）差異性

與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是由不同的營銷人員、在不同的地點(diǎn)和時(shí)間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來服務(wù)產(chǎn)品的巨大差異性。作為物質(zhì)產(chǎn)品的彩電，是通過標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)出來的，質(zhì)量一致，在運(yùn)輸和保管過程中不出現(xiàn)問題，消費(fèi)者感受到的某一個(gè)品牌和規(guī)格的彩電質(zhì)量是一樣的。保險(xiǎn)產(chǎn)品則不然，同樣一個(gè)險(xiǎn)種，由不同的公司推出，不同的人去營銷，在不同的地區(qū)和時(shí)間向不同的顧客營銷，會(huì)有不同的服務(wù)質(zhì)量。

保險(xiǎn)服務(wù)的差異性，對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)營銷提出了規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量控制的要求。營銷教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為，對(duì)服務(wù)質(zhì)量控制一般采取三個(gè)步驟：第一步是投資于優(yōu)秀人才選拔和培訓(xùn)，第二步是將服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。減少服務(wù)差異副作用的另一個(gè)方法是，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)保證，并監(jiān)督營銷人員實(shí)現(xiàn)所做出的保證。

二、保險(xiǎn)具有的金融產(chǎn)品特征

與其它服務(wù)產(chǎn)品相比，保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，因此必然有金融產(chǎn)品的一些共同特征。金融營銷專家亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）認(rèn)為，金融服務(wù)產(chǎn)品是金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用貨幣交易手段融通有價(jià)物品向金融活動(dòng)參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動(dòng)。這些金融產(chǎn)品的共同特征也會(huì)對(duì)保險(xiǎn)營銷產(chǎn)生重要的影響。但是，大多數(shù)金融文獻(xiàn)是用服務(wù)的一般特征來說明金融服務(wù)的特征，顯然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能為金融和保險(xiǎn)營銷提供可靠的決策依據(jù)?！诒ｋU(xiǎn)營銷中，研究金融產(chǎn)品的共同特征是十分重要的。

（一）金融性

金融服務(wù)與其他服務(wù)最為顯著的區(qū)別在于金融性。餐飲服務(wù)提供餐飲，娛樂服務(wù)提供娛樂，修理服務(wù)提供維修，而金融服務(wù)提供金融產(chǎn)品，體現(xiàn)為錢或財(cái)富的保值與增值，業(yè)務(wù)內(nèi)容包括現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉(zhuǎn)賬、保險(xiǎn)產(chǎn)品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂、維修等服務(wù)，有著更強(qiáng)的技術(shù)性、信息不對(duì)稱性和顧客的重視性。消費(fèi)者不像了解洗發(fā)水那樣了解金融產(chǎn)品，但“消費(fèi)者從這些服務(wù)功能中獲得的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們從物品所有權(quán)中獲得的滿足”?！啊虼耍鹑诤捅ｋU(xiǎn)產(chǎn)品的營銷需要建立與其它服務(wù)不同的流程，需要對(duì)顧客更加耐心和反復(fù)提供服務(wù)，其中會(huì)有一些服務(wù)沒有達(dá)成交易，這也是金融和保險(xiǎn)營銷的正?，F(xiàn)象，因?yàn)榻鹑诤捅ｋU(xiǎn)產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間會(huì)長于其它服務(wù)產(chǎn)品，顧客對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知過程要大大長于一頓晚餐。

（二）持續(xù)性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)體現(xiàn)了金融企業(yè)與顧客之間的長期固定關(guān)系，大多是一種持續(xù)的服務(wù)行為。人們?nèi)?chǎng)看一場(chǎng)演出，去理發(fā)館剪一次頭發(fā)，去飯店享用一次美餐，大多是隨機(jī)性的，沒有長期契約關(guān)系，提供的服務(wù)也是一次性的，更是間斷性的。金融服務(wù)則不然，金融企業(yè)一旦與顧客形成服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，就天然地形成長期契約或是會(huì)員的關(guān)系，金融企業(yè)為顧客提供的是持續(xù)的24小時(shí)不間斷的服務(wù)。

金融服務(wù)對(duì)象的固定化和持續(xù)性，使相應(yīng)的營銷效率可以大大提高。保險(xiǎn)公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關(guān)系，不斷培養(yǎng)忠誠性顧客；二是對(duì)已有的顧客群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為其提供有良好營銷前景的保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是為一些大客戶提供定制產(chǎn)品，滿足顧客的個(gè)性化需求。（三）風(fēng)險(xiǎn)性

與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)對(duì)買賣雙方都存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性。人們?nèi)?chǎng)看了一場(chǎng)不滿意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發(fā)店理了一個(gè)失望的發(fā)型，大不了損失的是一場(chǎng)演出、一頓飯和一個(gè)發(fā)型，但是一次金融服務(wù)的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務(wù)享受者傾家蕩產(chǎn)。金融企業(yè)在服務(wù)中也存在著比其它服務(wù)企業(yè)更大的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行科學(xué)的成本和交易核算，避免和化解金融服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)異常重要。

保險(xiǎn)服務(wù)的金融風(fēng)險(xiǎn)性更為突出，因此保險(xiǎn)公司在營銷活動(dòng)中必須一身兼二任：既要為顧客化解風(fēng)險(xiǎn)，為其實(shí)現(xiàn)盡可能大的利益，又要避免自己陷入風(fēng)險(xiǎn)的泥潭。其方法是由經(jīng)驗(yàn)性決策過渡為科學(xué)性決策，由險(xiǎn)種的價(jià)格競(jìng)爭擴(kuò)展至整體營銷組合的競(jìng)爭，由互相模仿的營銷招數(shù)較量轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷定位的差異化，最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤損失的基礎(chǔ)上，就不是成功的營銷。

三、保險(xiǎn)具有的保險(xiǎn)產(chǎn)品特征

金融產(chǎn)品有共性特征，但每一種金融產(chǎn)品也有著自己的個(gè)性特征。對(duì)于保險(xiǎn)營銷來說，僅了解服務(wù)的一般特點(diǎn)不夠，了解了金融服務(wù)的特點(diǎn)也不夠，還必須研究保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，否則不可能制定出切實(shí)可行的營銷規(guī)劃方案。

（一）保障性

銀行主要提供獲取現(xiàn)金、資產(chǎn)保管、貨幣轉(zhuǎn)移、延期支付和金融顧問等方面的服務(wù)。與其不同，保險(xiǎn)的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風(fēng)險(xiǎn)是保險(xiǎn)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是保險(xiǎn)需求產(chǎn)生的原因。風(fēng)險(xiǎn)是一種客觀存在，依保險(xiǎn)營銷專家的分析，社會(huì)、自然、技術(shù)三個(gè)方面的因素都會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業(yè)等，自然因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雪災(zāi)、雹災(zāi)、雷災(zāi)和震災(zāi)等，技術(shù)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有火災(zāi)、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險(xiǎn)的功能不是避免這些災(zāi)害發(fā)生的咒語，而是在這些災(zāi)害發(fā)生時(shí)使損失降低的措施，保障受災(zāi)人擺脫困境。

保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)受人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、災(zāi)害發(fā)生的判斷，以及保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格成本的影響。從營銷角度講，保險(xiǎn)公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的售前服務(wù)變得非常重要，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格富有彈性，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售難度比其他金融產(chǎn)品更大，更需要營銷過程和服務(wù)過程的系統(tǒng)性。

（二）延后性

對(duì)于大多數(shù)金融服務(wù)來說，顧客購買后立即可以感受到相應(yīng)的服務(wù)回報(bào)，例如現(xiàn)金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時(shí)也有了安全感。雖然保險(xiǎn)合同簽訂時(shí)就表明交易的達(dá)成，從理論上保險(xiǎn)公司的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始，但是顧客真正感受到實(shí)實(shí)在在的利益服務(wù)是在未來，并且是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的時(shí)候。套用中國的一句俗語來說，就是“養(yǎng)險(xiǎn)千日，用險(xiǎn)一時(shí)”。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種延后性，使顧客購買的是未來可能的服務(wù)，保險(xiǎn)公司將在未來風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)提供具體的核心服務(wù)。這就使保險(xiǎn)營銷過程必須建立在長期戰(zhàn)略和良好信譽(yù)的基礎(chǔ)上。前者要求保險(xiǎn)公司不能為了爭搶顧客而采取低于成本的價(jià)格競(jìng)爭戰(zhàn)術(shù)，否則會(huì)導(dǎo)致未來沒有能力提供事前承諾的服務(wù)，換一句話說，今天良好的保險(xiǎn)經(jīng)營業(yè)績有可能恰恰是明天公司關(guān)門倒閉的“定時(shí)炸彈”。實(shí)際上，一個(gè)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭能力不是爭搶保單的能力，而是在顧客需要服務(wù)時(shí)理賠付現(xiàn)的能力。同時(shí)，顧客決定花錢購買一個(gè)未來看不到的東西，晶牌信譽(yù)非常重要。保險(xiǎn)公司競(jìng)相花費(fèi)巨資在媒體狂打一些口號(hào)性廣告，至多會(huì)提升知名度，但不會(huì)增加多少美譽(yù)度，更不會(huì)培育顧客的忠誠度。實(shí)際上，廣告費(fèi)的過多投入是對(duì)理賠能力的削弱，最終會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。晶牌信譽(yù)提升的基礎(chǔ)是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險(xiǎn)服務(wù)時(shí)的收益大于它的期望。保險(xiǎn)產(chǎn)品的延后性，使顧客的滿意需要一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間才能判斷，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)營銷的核心不是賣出保險(xiǎn)，而是體現(xiàn)在一個(gè)長期的服務(wù)過程。

（三）差異性

許多金融產(chǎn)品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個(gè)產(chǎn)品賣給許多人，銀行服務(wù)也是坐店等客。但是保險(xiǎn)產(chǎn)品具有很大的差異性，生活中有千難萬險(xiǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品也可以有千變?nèi)f化，不同的顧客極有可能購買不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。西方發(fā)達(dá)國家的許多險(xiǎn)種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬美元，英國明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍(lán)色眼睛投保100萬美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬美元，著名小號(hào)手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬美元。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性，要求保險(xiǎn)公司推出豐富而又靈活的產(chǎn)品，在提供共同性產(chǎn)品同時(shí)，還必須設(shè)計(jì)和提供個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性加大了技術(shù)性，需要營銷人員對(duì)顧客進(jìn)行詳盡、細(xì)致和耐心的說明，使一對(duì)一營銷方式成為保險(xiǎn)營銷的最重要方式。保險(xiǎn)營銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲(chǔ)蓄所為顧客服務(wù)，而是在流動(dòng)場(chǎng)所分別為顧客服務(wù)，他們不僅是保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是銷售者，更是服務(wù)者，幾乎成為保險(xiǎn)公司品牌和產(chǎn)品品牌的唯一標(biāo)志，因此擁有一支高素質(zhì)的保險(xiǎn)營銷（不是推銷）隊(duì)伍非常重要。

總之，產(chǎn)品特征影響甚至決定營銷策略。保險(xiǎn)具有服務(wù)、金融和保險(xiǎn)本身三方面的特征，我們還需要對(duì)保險(xiǎn)的三重特征進(jìn)一步地研究和分析，找到更為切實(shí)可行的營銷方法。這是應(yīng)對(duì)激烈保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭的重要方法之一。

篇6

一、顧客價(jià)值的涵義

關(guān)于價(jià)值的涵義,人們的理解千差萬別。作為管理學(xué)的一個(gè)獨(dú)特分支,營銷學(xué)主要研究處于競(jìng)爭中的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系,營銷學(xué)中的價(jià)值主要是指顧客價(jià)值(customernvalue)。早在1980年代初,德魯克就提出:“營銷的真正意義在于了解對(duì)顧客來說,什么是有價(jià)值的。”在此之后,特別是80年代末、90年代初以來,隨著競(jìng)爭的不斷加劇,越來越多的企業(yè)將視角轉(zhuǎn)移至顧客價(jià)值,考慮通過價(jià)值分析,擴(kuò)大企業(yè)所能夠提供的顧客價(jià)值。但是,人們對(duì)如何理解顧客價(jià)值卻遠(yuǎn)未取得一致。概念的不統(tǒng)一往往導(dǎo)致學(xué)術(shù)討論上的混亂,不僅不同學(xué)者在不同意義上使用同一名詞,有時(shí)甚至出現(xiàn)同一學(xué)者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。關(guān)于顧客價(jià)值的涵義,尚需在理論上做進(jìn)一步的分析。

科特勒在《營銷管理》一書中提出了幾個(gè)不同的價(jià)值概念。他認(rèn)為,“顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用?！逼渲?總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面;總顧客成本則包括了貨幣價(jià)值、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面

。他認(rèn)為,顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示,也可以用相對(duì)數(shù)表示?！爱?dāng)用相對(duì)數(shù)來比較供應(yīng)品時(shí),他們通常被稱為價(jià)值/價(jià)格比?！?/p>

蓋爾在其著作《管理顧客價(jià)值》一書中,借助于質(zhì)量來定義顧客價(jià)值。他認(rèn)為,市場(chǎng)感知質(zhì)量(market-perceivedquality)是顧客將你的產(chǎn)品(或服務(wù))與競(jìng)爭者的產(chǎn)品(或服務(wù))相比較時(shí)的評(píng)價(jià)。而顧客價(jià)值則是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量。

和科特勒教授同在美國西北大學(xué)任教的安德森教授與在威克森林大學(xué)任教的納路斯教授在其共同的著作《組織市場(chǎng)管理———理解、創(chuàng)造和交付價(jià)值》一書中,則將組織市場(chǎng)上的顧客價(jià)值理解為:“組織市場(chǎng)上的價(jià)值就是以貨幣額來衡量的顧客付出價(jià)格后從企業(yè)所得到的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、服務(wù)和社會(huì)利益。”他們提出的利益是指“扣除了顧客在獲取期望利益的過程中所發(fā)生的除價(jià)格之外的各種成本的凈利益?！痹谧髁诉@一規(guī)定后,他們認(rèn)為,看待某一企業(yè)的市場(chǎng)供給(marketoffering),主要看兩個(gè)基本特征,即價(jià)值和價(jià)格。在此基礎(chǔ)上,他們還提出了一個(gè)基本的價(jià)值表達(dá)式:

(企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值-企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格)>(競(jìng)爭產(chǎn)品價(jià)值-競(jìng)爭產(chǎn)品價(jià)格)

式中,左邊代表某特定企業(yè)的市場(chǎng)供給的價(jià)值和價(jià)格,右邊則代表其競(jìng)爭者提供的次優(yōu)選擇(市場(chǎng)供給)的價(jià)值和價(jià)格。

我們認(rèn)為,顧客價(jià)值是由于作為供應(yīng)商的企業(yè)以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶淼睦?。顧客獲得的總利益扣除其需要付出的總成本后的余額,即顧客實(shí)際獲得的利益,也可稱為凈顧客價(jià)值。作為供應(yīng)商,企業(yè)可以以多種形式參與到顧客的經(jīng)營活動(dòng)中,如與顧客共同進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、為改進(jìn)顧客的生產(chǎn)經(jīng)營過程提供咨詢建議等。不論其以何種方式、何種程度參與,我們假定,在企業(yè)S沒有參與之前,顧客C的利益函數(shù)為:

TB1=f(X1,X2,X3……)

成本函數(shù)為:

TC1=f(λ1,λ2,λ3……)

在S參與后,假設(shè)其他條件不變,但由于S的參與,C的利益函數(shù)發(fā)生了變化,成為:

TB2=f(X1,X2,X3……S)

成本函數(shù)為:

TC2=f(λ1,λ2,λ3……S)

則S參與后顧客C實(shí)際獲得的利益(凈顧客價(jià)值)為:

CV=(TB2-TC2)

由于S的參與而能為顧客C帶來的利益增量為:

ΔCV=(TB2-TC2)-(TB1-TC1)

以上各式中,X1、X2、X3……代表在S未參與之前影響顧客C的利益的各種變量;

λ1,λ2,λ3……代表在S未參與之前影響C的成本的各種變量。

TB1代表在S未參與之前顧客C的總收益;

TC1代表在S未參與之前顧客C的總成本;

TB2代表在S參與后顧客C的總收益;

TC2代表在S參與后顧客C的總成本;

CV代表S參與后C獲得的顧客價(jià)值;

ΔCV是供應(yīng)商S能夠?yàn)槠漕櫩虲帶來的額外的顧客價(jià)值。

在這里,ΔCV必須大于零,至少從長期來看,必須是如此。否則,S就沒有參加“游戲”的理由。

關(guān)于這一概念,可以從以下幾個(gè)方面理解。

第一,供應(yīng)商通過參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)之中,能夠?yàn)轭櫩蛶矶喾N形式的利益。換言之,顧客價(jià)值的內(nèi)容和形式是十分豐富的,它既可能是顧客的物質(zhì)利益的增加,可以表現(xiàn)為貨幣收益,如顧客生產(chǎn)經(jīng)營成本的降低、盈利狀況的改善等;也可以表現(xiàn)為顧客的心理滿足,以及與顧客的經(jīng)濟(jì)效益間接相關(guān)的各方面情況的改善,如對(duì)顧客的市場(chǎng)形象的改善、顧客企業(yè)內(nèi)部的溝通效率的提高等。

第二,我們贊成安德森教授等提出的以貨幣額度來表示顧客價(jià)值的觀點(diǎn)。盡管在現(xiàn)實(shí)生活中,要將顧客從消費(fèi)某個(gè)特定企業(yè)所提供的某種商品或服務(wù)過程中所獲得的利益全部量化困難很大,但是,不進(jìn)行這種量化,理論分析就很難展開。進(jìn)一步而言,這種量化也并非絕對(duì)不可能。事實(shí)上,科特勒提出的扣除總顧客成本后得到顧客讓渡價(jià)值的概念中,也隱含了量化這種假設(shè)。

第三,在考察顧客價(jià)值,研究企業(yè)的競(jìng)爭戰(zhàn)略問題時(shí),我們不主張將價(jià)格排除在顧客為獲取利益所付出的成本之外。企業(yè)與顧客之間發(fā)生的是一種交換關(guān)系。企業(yè)為顧客提供一定的價(jià)值,為了獲取這種價(jià)值,顧客也付出了一定的代價(jià),盡管顧客所付出的代價(jià)并不等于企業(yè)所得,但是,由于顧客的付出直接關(guān)系到其購買選擇,因此,企業(yè)必須要從總體上關(guān)心顧客為獲得一定價(jià)值所付出的代價(jià)的大小,而不僅僅是自身所得(主要表現(xiàn)為價(jià)格)。把顧客付出的其他成本與價(jià)格分開,容易使企業(yè)忽視顧客所付出的其他成本。

第四,我們認(rèn)為,盡管供應(yīng)商在顧客價(jià)值創(chuàng)造過程中經(jīng)常處于主導(dǎo)地位,但供應(yīng)商為顧客所帶來的顧客價(jià)值并不一定完全是由供應(yīng)商單獨(dú)創(chuàng)造的。在供應(yīng)商以特定形式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營過程中之后,顧客能夠獲得的利益的大小除了取決于供應(yīng)商的投入程度、其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等因素外,還取決于顧客的配合程度。顧客價(jià)值的擴(kuò)大也可能是顧客積極配合的結(jié)果。供應(yīng)商S對(duì)顧客C的活動(dòng)的介入有多種形式,如只是增加了顧客C的購買選擇,從而加大了其與其他供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的余地;或是供應(yīng)商S能夠向C提供更有效的市場(chǎng)供給,從而可能會(huì)降低C為其顧客服務(wù)的成本等。無論以何種形式參與,ΔCV都必須要大于零。顧客價(jià)值產(chǎn)生的這一特性決定了供應(yīng)商與顧客合作的重要性。

第五,正如科特勒教授所提出的,“顧客是價(jià)值最大化追求者”。盡管顧客價(jià)值并非全部由企業(yè)來創(chuàng)造,但企業(yè)必須謀求在顧客價(jià)值創(chuàng)造方面的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),即要謀求能比其競(jìng)爭對(duì)手為顧客帶來更大的價(jià)值。

設(shè)某客戶C擬開發(fā)一個(gè)新的項(xiàng)目,其有兩種可能的技術(shù)選擇,一是使用I企業(yè)的技術(shù)ti,二是使用J企業(yè)的技術(shù)tj。為簡單起見,我們假定C在使用技術(shù)ti和tj時(shí)不存在其他成本差異。在其他條件不變的情況下,C使用ti和tj所獲得的顧客價(jià)值分別為

CV(ti)=TB(ti)-TC(ti)

CV(tj)=TB(tj)-TC(tj)

I企業(yè)要擁有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),必須使CVti>CVtj

即:TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)

式中,CV(ti)代表顧客C使用I企業(yè)的技術(shù)所能獲得的顧客價(jià)值;

CV(tj)代表顧客C使用J企業(yè)的技術(shù)所能獲得的顧客價(jià)值;

TB(ti)代表顧客C使用I企業(yè)的技術(shù)所能獲得的總收益;

TC(ti)代表顧客C為使用I企業(yè)的技術(shù)而需付出的總成本;

TB(tj)代表顧客C使用J企業(yè)的技術(shù)所能獲得的總收益;

TC(tj)代表顧客C為使用J企業(yè)的技術(shù)而需付出的總成本。

對(duì)于顧客而言,從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商經(jīng)常會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移成本(SwitchingCost,SC),而這個(gè)轉(zhuǎn)移成本就是現(xiàn)有的供應(yīng)商為其提供的顧客價(jià)值。當(dāng)I企業(yè)試圖競(jìng)爭J企業(yè)已經(jīng)擁有的顧客時(shí),必須做到TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)。

第六,對(duì)顧客價(jià)值的考察,必須從顧客角度展開。企業(yè)為顧客所能帶來的潛在利益帶有一定的客觀性,但這種具有一定客觀性的潛在利益的實(shí)現(xiàn)程度卻取決于多方面因素。不僅如此,對(duì)顧客來說,供應(yīng)商的參與所能帶來的利益的有用性還取決于顧客的評(píng)價(jià)。有鑒于此,科特勒提出:“價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)?！逼髽I(yè)的某種市場(chǎng)供給可能給其顧客C帶來一定的利益,我們將其定義為潛在顧客價(jià)值,顧客在作出選擇哪個(gè)供應(yīng)商的決定之前,對(duì)各供應(yīng)商能夠給其帶來的利益也會(huì)作出判斷,我們將這種判斷定義為顧客知覺價(jià)值。而由于供應(yīng)商S的參與使顧客C獲得了一定數(shù)量的實(shí)際利益,我們則將其定義為實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值。為了更好地贏得目標(biāo)市場(chǎng),供應(yīng)商需要分析市場(chǎng),分析其提供顧客價(jià)值的能力,但是,值得注意的是,供應(yīng)商對(duì)其潛在顧客價(jià)值提供能力的判斷必須從顧客角度展開,而不是從供應(yīng)商自身展開,對(duì)顧客而言,不符合其利益訴求的供應(yīng)商的能力是意義不大的。“除非消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)到你的(產(chǎn)品)質(zhì)量比競(jìng)爭者的好,否則,‘質(zhì)量’幾乎沒有意義。

二、顧客價(jià)值與相關(guān)概念辨析

1.顧客價(jià)值與顧客感知價(jià)值

顧客價(jià)值是由于企業(yè)的參與而能夠?yàn)轭櫩蛶淼睦?。在營銷過程中,對(duì)于同一商品或服務(wù),作為供應(yīng)商的企業(yè)的知覺與顧客的知覺往往存在著差異。這里的差異既可能是對(duì)生產(chǎn)或提供商品的成本而言的,也可能是對(duì)商品或服務(wù)所能帶來的利益而言的。組織行為學(xué)中的歸因理論認(rèn)為,人們往往傾向于將成功的原因主要?dú)w結(jié)為自身的努力,而將失敗的原因歸結(jié)為條件的不成熟。將這一理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐,我們很容易發(fā)現(xiàn),作為供應(yīng)商的顧客往往會(huì)強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)的高成本和產(chǎn)品的高價(jià)值,而顧客則傾向于低估產(chǎn)品生產(chǎn)的成本及其能夠帶來的利益。供求雙方知覺上的這種差異為交易的進(jìn)行設(shè)置了障礙,但從另一個(gè)側(cè)面來看,正是因?yàn)楣┣箅p方具有不同的文化背景,處于不同的條件,存在不同的需求,他們對(duì)同一種產(chǎn)品或服務(wù)的作用的認(rèn)識(shí)差異,才使雙方之間的交易有可能發(fā)生。這種差異用數(shù)學(xué)語言可以簡單地表示為:

從需求方來說,存在Vd(G)>Vd(M),即他認(rèn)為賣方提供的商品比其手中持有的一定數(shù)量的貨幣更重要;

從供應(yīng)方來說,存在Vs(M)>Vs(G),即他認(rèn)為買方愿意付出的貨幣額比其持有的一定數(shù)量的商品更重要。

式中,M為商品價(jià)格所代表的貨幣額;Vd(M)表示買方對(duì)為購買特定商品而要付出的貨幣額的評(píng)價(jià);Vs(M)表示賣方對(duì)銷售特定商品所能獲得的貨幣額的評(píng)價(jià)。G代表商品;Vd(G)表示持有某種商品對(duì)買方的意義;Vs(G)表示持有某種商品對(duì)賣方的意義。

有關(guān)交易雙方交易發(fā)生的條件及供求雙方知覺差異的各種組合情形,我們?cè)诖瞬蛔鬟M(jìn)一步的討論。從以上的討論可以看出,供應(yīng)商和顧客對(duì)同樣的市場(chǎng)供給的價(jià)值的知覺是不一樣的,即Vd(G)≠Vs(G)。這種現(xiàn)象的存在喻示著在營銷過程中區(qū)分顧客價(jià)值和顧客感知價(jià)值的必要性。顧客感知價(jià)值是為顧客所認(rèn)識(shí)的購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能為其帶來的利益。供應(yīng)商對(duì)其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)轭櫩蛶淼睦媾c顧客的認(rèn)識(shí)經(jīng)常是不一致的。當(dāng)企業(yè)沒有能夠使顧客充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品或服務(wù)客觀上能夠?yàn)槠鋷淼睦鏁r(shí),企業(yè)的銷售就難以達(dá)到應(yīng)該達(dá)到的水平;而當(dāng)顧客所認(rèn)識(shí)到的產(chǎn)品或服務(wù)能為其帶來的利益超過其實(shí)際能夠得到的利益時(shí),則實(shí)際消費(fèi)感受達(dá)不到預(yù)期(期望),會(huì)導(dǎo)致顧客消費(fèi)后的失望,從而導(dǎo)致不良口碑,影響企業(yè)的聲譽(yù)和未來銷售。因此,企業(yè)必須要注意區(qū)分顧客價(jià)值和顧客感知價(jià)值,并注意通過宣傳、展示等手段,影響顧客感知價(jià)值及其期望。

2.潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值

潛在顧客價(jià)值是指某種產(chǎn)品或服務(wù)可能為顧客提供的利益,而實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值則是顧客在購買并消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)后實(shí)際獲得的利益。注意區(qū)分這兩個(gè)概念也是十分必要的。潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值之間經(jīng)常也是不一致的。造成這種差異的原因往往是因?yàn)椴煌念櫩陀胁煌臈l件,在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中的配合程度不同。以目前正在我國企業(yè)界興起的ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)系統(tǒng)為例。作為一個(gè)高度集成、整合的管理系統(tǒng),在各方面條件具備的情況下,使用這一系統(tǒng)能夠帶來的利益是巨大的。但這一系統(tǒng)的使用對(duì)企業(yè)的各方面條件都有很高的要求。有些條件較好的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,取得了明顯的成效,有些尚不具備條件的企業(yè)在引入這一系統(tǒng)后,則幾乎在花費(fèi)了巨大代價(jià)后,沒有取得任何實(shí)質(zhì)性成效。鑒于潛在顧客價(jià)值與實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值之間的區(qū)別,企業(yè)不僅要充分地向顧客揭示其產(chǎn)品或服務(wù)能為顧客帶來的利益,而且要選擇適當(dāng)?shù)姆?wù)對(duì)象,幫助顧客獲得各種可能的潛在利益。

3.顧客價(jià)值與消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者剩余等于買者的支付意愿扣除買者的實(shí)際支付量。人們很容易將消費(fèi)者剩余與顧客價(jià)值混為一體。事實(shí)上,消費(fèi)者剩余與顧客價(jià)值的聯(lián)系表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是支付意愿,支付意愿是消費(fèi)者感知價(jià)值(包括總顧客價(jià)值和凈顧客價(jià)值)的函數(shù)。顧客對(duì)某種產(chǎn)品的感知價(jià)值越高,其為得到該產(chǎn)品而愿意付出的價(jià)格就越高。二是價(jià)格,即實(shí)際支付量,實(shí)際支付量與消費(fèi)者剩余和凈顧客價(jià)值之間均呈反比關(guān)系。價(jià)格越高,即要求顧客為得到產(chǎn)品而付出的貨幣成本越高,則消費(fèi)者剩余越小,凈顧客價(jià)值也越小。顧客價(jià)值與消費(fèi)者剩余不同的是,“消費(fèi)者剩余衡量買者參與市場(chǎng)的收益”,而顧客價(jià)值是供應(yīng)商參與能為顧客帶來的利益。消費(fèi)者剩余的大小與市場(chǎng)總體供求狀況有密切關(guān)系。市場(chǎng)供不應(yīng)求,價(jià)格會(huì)發(fā)生變化,消費(fèi)者的支付意愿也會(huì)發(fā)生變化。顧客價(jià)值的大小則與微觀因素,特別是供應(yīng)商為顧客提供利益的意愿和能力有密切關(guān)系。

三、顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵意義

在上文中,我們將顧客價(jià)值定義為由于供應(yīng)商的參與而能夠?yàn)轭櫩蛶淼睦?。企業(yè)在競(jìng)爭中可以形成多種不同的優(yōu)勢(shì),如技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等,這些優(yōu)勢(shì)在企業(yè)發(fā)展中是十分重要的,但是,我們認(rèn)為,在充分肯定這些優(yōu)勢(shì)的重要性的同時(shí),必須認(rèn)識(shí)到,顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)才是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

1.從營銷本質(zhì)看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

營銷導(dǎo)向的最終目的是企業(yè)利益的最大化,但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于:營銷強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們希望獲得的利益,包括物質(zhì)的和精神的。市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心展開整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng),所有營銷組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都能成為顧客價(jià)值增加的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)采用任何一個(gè)營銷組合策略,包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略等,如果不能起到直接或間接增加顧客價(jià)值的作用,則都是不成功的。廣而言之,企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)的開展,也應(yīng)當(dāng)圍繞著增加顧客價(jià)值、形成顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)這一中心展開。建立和強(qiáng)化顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),是營銷導(dǎo)向的本質(zhì)要求,是營銷觀念的真正體現(xiàn)。

2.從企業(yè)持續(xù)發(fā)展看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)的生存和發(fā)展必須要得到各種相關(guān)利益群體(stakeholders),如投資者、員工、政府、顧客等的支持。而得到他們支持的前提條件是能夠?yàn)樗麄兲峁┮欢ǖ睦妗６嗬着c多諾萬認(rèn)為,可以根據(jù)為相關(guān)利益群體服務(wù)的方式對(duì)成功企業(yè)和失敗企業(yè)進(jìn)行區(qū)分。企業(yè)必須讓對(duì)其充滿信心的投資者獲得回報(bào),為購買其產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供價(jià)值,為其所處的經(jīng)濟(jì)和社區(qū)服務(wù),為員工提供利益。在對(duì)大量企業(yè)發(fā)展的狀況進(jìn)行研究后,多雷與多諾萬發(fā)現(xiàn),高增長企業(yè)對(duì)顧客的回報(bào)相當(dāng)于低增長企業(yè)的5倍,高增長企業(yè)為顧客推出的新產(chǎn)品和服務(wù)約相當(dāng)于正常水平的2倍;對(duì)員工來說,盡管在高增長企業(yè)工作時(shí),跟上節(jié)奏的壓力非常大,但高增長企業(yè)卻是最令員工滿意的工作場(chǎng)所,對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)來說,為數(shù)不多的高增長企業(yè)創(chuàng)造了大量的工作機(jī)會(huì)。誠然,如前所述,一個(gè)成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)為所有利益相關(guān)者提供理想的利益,因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展需要得到所有利益相關(guān)者,包括投資者、員工、顧客及整個(gè)社會(huì)的支持。但是,顯而易見的是,在所有這些利益相關(guān)者中,顧客或許是最不需要向企業(yè)承諾任何忠誠和責(zé)任的一個(gè)利益相關(guān)者,具備一定的顧客價(jià)值創(chuàng)造能力,能夠向顧客提供一定的利益,是企業(yè)向其他所有利益相關(guān)者提供合理利益的基礎(chǔ)。在競(jìng)爭市場(chǎng)上,企業(yè)不具備顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),不能向顧客提供理想的利益,就不可能從顧客那里得到理想的回報(bào),從而為投資者、員工及整個(gè)社會(huì)提供利益就失去了基礎(chǔ),給投資者的分紅將失去來源,企業(yè)也難以向員工支付令其滿意的報(bào)酬,就業(yè)機(jī)會(huì)的擴(kuò)大也難以實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)要持續(xù)發(fā)展必須得到持續(xù)的資金支持和員工的承諾。就資金問題而言,企業(yè)的資金投入一方面可以來自外部新的投資,也就是股東的追加投入;另一方面是企業(yè)自身的積累。這兩方面都在很大程度上依賴于顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭市場(chǎng)上,企業(yè)可以獲得的銷售收入回報(bào)與其向顧客提供的顧客價(jià)值的大小直接相關(guān)。股東投入與顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系則表現(xiàn)在:第一,通過向顧客提供滿意的顧客價(jià)值,可以獲得顧客對(duì)企業(yè)的理想回報(bào),進(jìn)而企業(yè)可以向股東提供理想的回報(bào),從而吸引其加大投入;第二,通過向顧客提供滿意的顧客價(jià)值,也可以樹立良好的市場(chǎng)形象,建立股東對(duì)企業(yè)投資的信心,從而股東也會(huì)加大投入。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開優(yōu)秀員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的承諾和投入。而員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價(jià)值的提供也有密切關(guān)系。這種關(guān)系主要表現(xiàn)在:第一,建立在顧客價(jià)值基礎(chǔ)上的較高的銷售收入和企業(yè)凈收益為企業(yè)向其員工提供理想回報(bào)奠定了基礎(chǔ),可以加大企業(yè)對(duì)現(xiàn)有員工和外部優(yōu)秀員工的吸引力;第二,建立在顧客價(jià)值基礎(chǔ)上的企業(yè)聲譽(yù)能夠提高員工對(duì)組織的認(rèn)同度;第三,向顧客提供理想的顧客價(jià)值,對(duì)員工來說是一種挑戰(zhàn),會(huì)加大其工作的壓力,但根據(jù)多雷與多諾萬的有關(guān)研究,隨著企業(yè)的不斷增長,要求員工完成的工作越來越多,員工的壓力雖然加大,但大多數(shù)員工對(duì)此的反應(yīng)卻是:“我們工作得越努力,感覺越好。”

以上我們討論了企業(yè)持續(xù)發(fā)展過程中,建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)對(duì)爭取股東和員工支持的重要性,同樣,在爭取社會(huì)支持,為社會(huì)提供回報(bào)方面,道理也是一樣的。一個(gè)有市場(chǎng)、有效益的企業(yè),才能夠較好地履行其稅收義務(wù),更好地支持各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)。

顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。有鑒于此,謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),就應(yīng)當(dāng)是制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心,企業(yè)的一切戰(zhàn)略,都應(yīng)當(dāng)圍繞著如何強(qiáng)化這種優(yōu)勢(shì)、提高企業(yè)的競(jìng)爭力和后續(xù)發(fā)展的能力而展開。

3.從優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

企業(yè)具備的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)可以區(qū)分為多種不同的層次,基礎(chǔ)層次的優(yōu)勢(shì)可能但并不必然會(huì)轉(zhuǎn)化為高層次的優(yōu)勢(shì)。在謀求由基礎(chǔ)層次優(yōu)勢(shì)向高層次優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的過程中,存在著各種各樣的障礙,如觀念障礙、相關(guān)技術(shù)障礙、資源障礙、市場(chǎng)判斷能力障礙等。尤其值得一提的是觀念障礙。在很多情況下,人們意識(shí)到建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要性,但往往只是將優(yōu)勢(shì)理解為自身擁有某種資源或技術(shù)能力上的優(yōu)勢(shì),理解為與競(jìng)爭者相比的一種更好的狀態(tài),而不是從顧客需求出發(fā)來定義自身的優(yōu)勢(shì)。這種觀念的存在就注定企業(yè)不會(huì)化很大精力去研究基礎(chǔ)層次優(yōu)勢(shì)向顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的問題

,轉(zhuǎn)化也就很難發(fā)生。唐豐義等提出的經(jīng)營力理論也可以幫助我們說明顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵地位。

自古典經(jīng)濟(jì)學(xué)以來的各種經(jīng)濟(jì)學(xué)說提出了六種不同的生產(chǎn)要素,其中包括馬歇爾以前的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的生產(chǎn)力三要素:勞動(dòng)力(A)、資本力要素(B)和資源稟賦力要素(C);馬歇爾提出的組織力要素(D);以及后來的學(xué)者提出的科技力要素(E)和知識(shí)力要素(F)等。一般情況下,擁有這些生產(chǎn)力要素對(duì)企業(yè)產(chǎn)出都可以起到促進(jìn)作用。即假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)為:

F(X)=f(A,B,C,D,E,F)

則有?F(x)/?a>0,?F(X)/?B>O,?F(X)/9C>0,?F(X)/?D>0,?F(X)/?E>0,?F

(X)/?F>0。

式中,?F(X)/?A表示勞動(dòng)力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?B表示資本力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?9C表示資源稟賦力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?D表示組織力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?E表示科技力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率;

?F(X)/?F表示知識(shí)力對(duì)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率。

但值得注意的是,在運(yùn)用所有六種生產(chǎn)力要素的過程中,為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)出的最大化,必須要注意六種要素之間的合理組合。在其他各種要素不變,而只是大量增加某種要素的投入量時(shí),該生產(chǎn)力要素投入量的增加對(duì)產(chǎn)出函數(shù)的貢獻(xiàn)就可能是負(fù)的。顧客價(jià)值是從顧客視角來看的企業(yè)產(chǎn)出。擁有一定量的某種生產(chǎn)力要素,并不等于就一定能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為能為企業(yè)帶來利益的顧客價(jià)值。企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵在于要在能夠利用的各種資源總量有限的情況下,通過合理的經(jīng)營,通過對(duì)各種生產(chǎn)力要素的合理使用,產(chǎn)生出足夠大的顧客價(jià)值,以便為企業(yè)帶來生存和發(fā)展所必須的回報(bào)。企業(yè)競(jìng)爭是一種合力競(jìng)爭,而不是單種力量的角逐。

在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中,我們可以發(fā)現(xiàn)大量下述情形:某企業(yè)擁有行業(yè)內(nèi)最好的技術(shù)隊(duì)伍,但其經(jīng)營效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于業(yè)內(nèi)其他許多企業(yè);某企業(yè)引進(jìn)了最好的設(shè)備,但在新設(shè)備投入運(yùn)營后,經(jīng)營卻很快陷入了困境。這種情形可以表述為:

在兩個(gè)企業(yè)的技術(shù)力量相當(dāng)?shù)那闆r下,?F1(X)/?E>?F2(X)/?E,即技術(shù)要素對(duì)企業(yè)產(chǎn)出的貢獻(xiàn)是不相等的。

明確了以上邏輯關(guān)系后,我們認(rèn)為,企業(yè)經(jīng)營的邏輯應(yīng)當(dāng)是首先考慮其在特定的內(nèi)外部環(huán)境條件下,應(yīng)當(dāng)提供怎樣的顧客價(jià)值,謀求怎樣的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì);其次,為了構(gòu)建特定的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),應(yīng)當(dāng)謀求怎樣的支持企業(yè)獲得顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在層次優(yōu)勢(shì),如技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等。對(duì)特定的技術(shù)和人才等資源的使用造就了顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),但是,如果對(duì)技術(shù)和人才等資源的使用不能產(chǎn)生顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),則擁有這些技術(shù)和人才等資源對(duì)企業(yè)來說就是沒有意義的,甚至是一種負(fù)擔(dān)。企業(yè)生存的首要條件是其具有對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。如果企業(yè)不能以恰當(dāng)?shù)某杀緸槭袌?chǎng)提供適應(yīng)其需要的產(chǎn)品或服務(wù),則企業(yè)就無法生存,更談不上發(fā)展。因此,只有當(dāng)以上各種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)時(shí),這種優(yōu)勢(shì)才能夠支撐企業(yè)的發(fā)展。否則,這種優(yōu)勢(shì)就只是一種企業(yè)內(nèi)在的優(yōu)勢(shì),而不是市場(chǎng)化的優(yōu)勢(shì);只是可能耗費(fèi)企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì),而不能為企業(yè)帶來足夠的收益。

4.從創(chuàng)新成敗看顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)

在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭中,創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的靈魂。立足于市場(chǎng),任何創(chuàng)新的成功與否,首先在于其能否為創(chuàng)新成果的使用者帶來新的利益。面向企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新是如此,面向外部市場(chǎng)的創(chuàng)新更是如此。企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于,與傳統(tǒng)模式或產(chǎn)品相比,其要能夠?yàn)轭櫩蛶砀嗟睦?。由于?chuàng)新模式或產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩蛶砀嗟睦?因而使其具備了替代傳統(tǒng)模式和產(chǎn)品的競(jìng)爭力,創(chuàng)新成果具有了成功的市場(chǎng)基礎(chǔ)。也正是從這一意義上說,熊彼特將創(chuàng)新稱為一種破壞性的創(chuàng)造。

零售業(yè)經(jīng)營模式的不斷創(chuàng)新充分說明了顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)新成功的前提,一種新的零售經(jīng)營形式若不能為顧客提供比原有形式更多或更適合顧客需要的利益,就不可能取得成功。在零售業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)中,始終存在四個(gè)要素,即幫助消費(fèi)者以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間獲得適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。在西方社會(huì),最初居主導(dǎo)地位的零售業(yè)態(tài)是經(jīng)營范圍局限于當(dāng)?shù)氐纳痰?受交通運(yùn)輸條件的限制,為了滿足顧客對(duì)品種的需要,這些商店往往持有很大數(shù)量的存貨,可為顧客提供賒賬服務(wù),營業(yè)人員與顧客之間相互很熟悉,但高存貨導(dǎo)致了平均一年僅兩次的極低的存貨周轉(zhuǎn)率,零售商不得不通過提高價(jià)格來維持生存。在19世紀(jì)晚期和20世紀(jì)初期,百貨商店的興起導(dǎo)致了零售業(yè)的第一次破壞性革新。雖然百貨商店的員工與顧客之間的關(guān)系不像傳統(tǒng)商店員工與顧客之間那樣密切,但隨著鐵路的興建和交通條件的改善,百貨商店有條件在一定零售空間集聚各種品種的商品,為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì),同時(shí)大批顧客和大量的商品也使得百貨商店的存貨周轉(zhuǎn)速度提高,從而能以較低的價(jià)格向顧客提品。經(jīng)營成功的百貨商店的平均存貨周轉(zhuǎn)率為每年3次,毛利率為40%。以低成本、高存貨周轉(zhuǎn)為特征的折扣商店的興起是零售業(yè)的第二次破壞性革新。其年存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)5次以上,毛利率為23%,可以以更低的價(jià)格銷售商品,為消費(fèi)者提供更多的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。網(wǎng)上商店的出現(xiàn)被視作新一輪零售商業(yè)革命的開始。借助于現(xiàn)代信息技術(shù),其突破了零售活動(dòng)中的許多時(shí)間和空間限制,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的品種選擇和每天24小時(shí)的服務(wù),依托于現(xiàn)代管理技術(shù),其高存貨周轉(zhuǎn)率也為消費(fèi)者提供更多的直接的經(jīng)濟(jì)利益提供了可能。亞馬遜公司()的存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)每年25次,這意味著其要獲得與傳統(tǒng)式經(jīng)營企業(yè)相當(dāng)?shù)睦麧?只需要獲取5%的毛利即可?？梢韵胍?一旦各方面的條件成熟,網(wǎng)上商店對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的“破壞”將是十分驚人的。

四、顧客價(jià)值領(lǐng)先策略

顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)是關(guān)系企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的策略即顧客價(jià)值領(lǐng)先策略。在前文中,我們將顧客價(jià)值定義為由于企業(yè)的參與而能為其顧客帶來利益。在經(jīng)營實(shí)踐中,企業(yè)為顧客提供利益的途徑和方法是多種多樣的,顧客知覺利益的程度也是多變的,不同顧客對(duì)不同類型利益的敏感性也存在明顯差異。在謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)的過程中,企業(yè)可以采取的策略不外乎兩種,即總顧客價(jià)值領(lǐng)先策略和獨(dú)特顧客價(jià)值領(lǐng)先策略。所謂總顧客價(jià)值領(lǐng)先,即指企業(yè)謀求顧客價(jià)值總量的最大化,以求藉此贏得消費(fèi)者。而獨(dú)特顧客價(jià)值領(lǐng)先,則是指企業(yè)努力謀求在某一方面為其顧客提供最大化利益,以求最好地適應(yīng)特定目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求。獨(dú)特顧客價(jià)值領(lǐng)先實(shí)際上是總顧客價(jià)值領(lǐng)先的一種特殊形式。顧客價(jià)值可以表述為企業(yè)所提供的一系列利益的總和,即:

總顧客價(jià)值=∑(A+B+C+……)

其中,A、B、C等分別代表不同的利益,例如零售商店提供的多品種選擇利益、低價(jià)格利益、方便利益等。總顧客價(jià)值領(lǐng)先即謀求各種利益總和的最大化,而獨(dú)特顧客價(jià)值領(lǐng)先則是指謀求A或B等某一種或某幾種利益的最大化。對(duì)消費(fèi)需求差異不大的市場(chǎng),總顧客價(jià)值領(lǐng)先是一種較為有效的策略。對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)需求差異性較大的市場(chǎng),顧客對(duì)某些獨(dú)特的利益需求的敏感性較強(qiáng),則往往需要企業(yè)采取獨(dú)特價(jià)值領(lǐng)先策略。不同產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、不同顧客群體對(duì)不同類型價(jià)值的敏感性不同,企業(yè)必須要根據(jù)其對(duì)顧客價(jià)值敏感性的分析,以及目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模的分析,選擇合適的戰(zhàn)略。

在零售行業(yè),一個(gè)商店提供的商品品種的多少(同一類商店比較)、購物方便程度(表現(xiàn)為距離遠(yuǎn)近、交通是否方便等)、價(jià)格高低、商店牌譽(yù)等都會(huì)影響到消費(fèi)者購物所獲得的利益。在一般情況下,假定qi、qj分別代表I和J兩店提供選擇的商品數(shù)量,其中qi>qj,Vqi代表I商店的可選擇商品數(shù)量給顧客帶來的滿足,Vqj代表J商店的可選擇商品數(shù)量給顧客帶來的滿足,則不等式Vqi>Vqj成立。同樣,假定ci、cj分別代表兩店對(duì)購物者而言的方便程度,其中到I店更為方便,則不等式Vci>Vcj也能成立。在此情況下,必然有Vqi+Vci>Vqj+Vcj。但如果兩家商店各自擁有一個(gè)方面的優(yōu)勢(shì),如I店擁有品種優(yōu)勢(shì),J店擁有區(qū)位優(yōu)勢(shì),則顧客到底選擇哪一家商店購物呢?企業(yè)又應(yīng)當(dāng)采取怎樣的競(jìng)爭戰(zhàn)略呢?這就取決于消費(fèi)者對(duì)不同利益的敏感程度,要考慮企業(yè)本身的條件。一方面,部分企業(yè)可以謀求獨(dú)特價(jià)值領(lǐng)先,傳統(tǒng)的“夫妻店”、方便店等就是依靠空間上靠近消費(fèi)者或是為消費(fèi)者提供更長時(shí)間的服務(wù),來贏得部分較看重這些利益的消費(fèi)者。另一方面,部分企業(yè)也可以謀求總顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì),那些盡可能擴(kuò)大經(jīng)營的品種范圍,努力為消費(fèi)者提供多種選擇,盡可能增加為消費(fèi)者服務(wù)的時(shí)間,甚至提供交易服務(wù)的商店,正是采用這種策略。他們?cè)噲D從總體上的改進(jìn),避免自己在某些方面缺乏明顯優(yōu)勢(shì)所帶來的不利影響。[1][2][3]

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篇7

2實(shí)現(xiàn)電力市場(chǎng)營銷的有效策略

2.1價(jià)格營銷策略

在電力資源的市場(chǎng)營銷工作中，要從電力產(chǎn)品本身入手，形成一種相對(duì)比較統(tǒng)一化的產(chǎn)品類型，并且將涉及到的差異性來進(jìn)行明確。如果營銷的電能處于同網(wǎng)狀態(tài)下，那么企業(yè)就應(yīng)該將電力產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一，這樣做的主要目的就是要對(duì)整個(gè)電力市場(chǎng)的環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化，并且不斷拓展電力行業(yè)的發(fā)展范圍。另外，還需要對(duì)市場(chǎng)的具體發(fā)展?fàn)顩r來進(jìn)行劃分。根據(jù)用電客戶以及用電量的不同來進(jìn)行差異性的定價(jià)，逐漸實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

2.2品牌營銷策略

所謂的品牌營銷策略就是在電力營銷的過程中，電力企業(yè)要不斷實(shí)行品牌戰(zhàn)略，建立獨(dú)特的品牌意識(shí)，并且將多數(shù)的用電知識(shí)進(jìn)行普及，還應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知理念進(jìn)行完善，在發(fā)乎企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上樹立形象。從電力用戶的本身出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)營銷的策略進(jìn)行掌握和應(yīng)用。用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來打動(dòng)消費(fèi)中，不斷擴(kuò)大戰(zhàn)略市場(chǎng)，將電力品牌進(jìn)行推廣和宣傳，實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.3服務(wù)營銷策略

現(xiàn)如今，在電力市場(chǎng)上出現(xiàn)的眾多電力產(chǎn)品的主要特征就是產(chǎn)品的質(zhì)量都達(dá)到了一定的標(biāo)準(zhǔn)。因此，服務(wù)就是提升電力企業(yè)營銷競(jìng)爭力的重要因素。從服務(wù)營銷上看，首先應(yīng)該對(duì)具體的服務(wù)實(shí)施進(jìn)行完善，對(duì)用電客戶的需求進(jìn)行最大限度地滿足。對(duì)于不同的客戶要不同對(duì)待，盡量為客戶提供更加完善的服務(wù)。不僅如此，電力企業(yè)還要對(duì)輸電網(wǎng)不斷進(jìn)行改造，將優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的電能傳遞要用電客戶處。只有這樣，才能夠做到和客戶之間的詳細(xì)溝通，電力企業(yè)的服務(wù)營銷很快就會(huì)被用戶認(rèn)可。

3電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)在營銷中的作用分析

可以說，電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為電力營銷中的核心組成部分，對(duì)于拓展電力營銷市場(chǎng)有著至關(guān)重要的影響。伴隨著電力企業(yè)壟斷形式的逐漸瓦解，電網(wǎng)結(jié)構(gòu)的分離改革也在不斷加快，再加之現(xiàn)代市場(chǎng)化競(jìng)爭如此激烈，電力企業(yè)如果再不提高電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，就很難在電力市場(chǎng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。需要電力企業(yè)必須根據(jù)客戶的實(shí)際需求，為其提供更加優(yōu)質(zhì)的電力服務(wù)，因此，電力企業(yè)在運(yùn)行過程中，必須高度重視電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)問題，注重對(duì)電力人員素質(zhì)修養(yǎng)方面的培訓(xùn)教育，從而增強(qiáng)用戶對(duì)電力企業(yè)的信任感，放心購買電力產(chǎn)品，有效的促進(jìn)電力市場(chǎng)消費(fèi)。

篇8

1導(dǎo)言

營銷質(zhì)量管理體系由四個(gè)關(guān)鍵因素組成：管理者職責(zé)、人力資源、質(zhì)量結(jié)構(gòu)以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關(guān)系。

由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯(lián)系的。因此，使顧客滿意是企業(yè)中每個(gè)員工為之努力工作的主要?jiǎng)恿Γ瑫r(shí)也是服務(wù)企業(yè)的最高目標(biāo)。

2管理者職責(zé)

企業(yè)的管理者要對(duì)質(zhì)量體系的開發(fā)和運(yùn)行負(fù)全責(zé)，使該營銷企業(yè)的質(zhì)量方針能成功實(shí)施。管理者職責(zé)包括：制定質(zhì)量方針，明確質(zhì)量目標(biāo)，規(guī)定質(zhì)量職責(zé)和職權(quán)，負(fù)責(zé)管理者評(píng)審。

2.1制定質(zhì)量方針

質(zhì)量方針最好是具體的，根據(jù)不同企業(yè)而不同，一般內(nèi)容包括：打算在市場(chǎng)樹立質(zhì)量形象和信譽(yù)；保證對(duì)承諾質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)能力；在追求質(zhì)量目標(biāo)中所采取的最主要的措施；方針應(yīng)涉及到企業(yè)內(nèi)的全體人員。

2.2明確營銷質(zhì)量目標(biāo)

質(zhì)量目標(biāo)就是營銷活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，一般包括：用適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量量度明確規(guī)定顧客的需要；避免顧客不滿意；優(yōu)化營銷成本；提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益；在企業(yè)內(nèi)形成對(duì)營銷質(zhì)量共同承擔(dān)義務(wù)的風(fēng)氣；預(yù)防企業(yè)對(duì)社會(huì)和環(huán)境產(chǎn)生不利的措施。

2.3規(guī)定質(zhì)量職責(zé)與職權(quán)

管理者應(yīng)當(dāng)采用建立一個(gè)營銷質(zhì)量委員會(huì)的機(jī)構(gòu)，且對(duì)該機(jī)構(gòu)中所有人明確其職責(zé)和職權(quán)，使他們?cè)谝欢◢徫簧隙甲龅接胸?zé)有權(quán)，在工作中建立必要的權(quán)威，確保質(zhì)量體系的有效運(yùn)行。

2.4負(fù)責(zé)管理者評(píng)審

評(píng)審是對(duì)營銷質(zhì)量活動(dòng)的評(píng)價(jià)。這是一項(xiàng)不可缺少的工作。通過評(píng)審，管理者知道哪兒的質(zhì)量出現(xiàn)問題，如何解決。

3人力資源

現(xiàn)代各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)增長數(shù)據(jù)表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無疑對(duì)經(jīng)濟(jì)的增長起著越來越重要的作用。如何提高人力資源質(zhì)量，對(duì)營銷質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。

3.1激勵(lì)員工工作積極性

可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力；經(jīng)常評(píng)定激勵(lì)員工提高營銷質(zhì)量的因素。

3.2培訓(xùn)和開發(fā)

對(duì)員工的培訓(xùn)和開發(fā)要形成制度，培訓(xùn)和開發(fā)的重要方面有：質(zhì)量負(fù)責(zé)人培訓(xùn)；對(duì)員工進(jìn)行營銷質(zhì)量方針、目標(biāo)和顧客滿意等方面培訓(xùn)；對(duì)員工的業(yè)績進(jìn)行評(píng)價(jià)。

4營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)

營銷質(zhì)量環(huán)一個(gè)合理的質(zhì)量結(jié)構(gòu)能夠?qū)τ绊憼I銷的全部作業(yè)過程進(jìn)行恰當(dāng)而連續(xù)地控制。對(duì)問題有預(yù)防性和出現(xiàn)問題后作出反應(yīng)和糾正的能力。營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)包括營銷質(zhì)量環(huán)、質(zhì)量文件和記錄、內(nèi)部質(zhì)量審核等。

4.1營銷質(zhì)量環(huán)

營銷質(zhì)量環(huán)從質(zhì)量改進(jìn)的原理上清晰闡明了營銷質(zhì)量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務(wù)結(jié)果為止，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務(wù)宗旨。

4.2質(zhì)量文件和記錄

文件體系。組成營銷質(zhì)量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應(yīng)明確并形成文件。質(zhì)量體系的文件應(yīng)包括：質(zhì)量手冊(cè)、質(zhì)量計(jì)劃、質(zhì)量程序、質(zhì)量記錄。

文件管理。所有的質(zhì)量文件都應(yīng)字跡清楚，注明日期，內(nèi)容明確，易于識(shí)別和具有權(quán)威性。根據(jù)質(zhì)量文件管理程序，所有文件都應(yīng)保證做到：由授權(quán)人員批準(zhǔn)；在需要資料的范圍內(nèi)發(fā)放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對(duì)任何必要的修訂進(jìn)行評(píng)審；文件作廢時(shí)予以撤銷。

4.3內(nèi)部質(zhì)量審核

企業(yè)定期進(jìn)行內(nèi)部質(zhì)量審核是為了驗(yàn)證質(zhì)量體系的實(shí)施情況及有效性，以及是否堅(jiān)持遵守營銷規(guī)范和提供營銷規(guī)范。這是質(zhì)量體系有效運(yùn)行所必須遵循的重要原則之一。內(nèi)部質(zhì)量審核也應(yīng)按照已成文的質(zhì)量審核程序，由與被審核活動(dòng)或領(lǐng)域無關(guān)的、能勝任的人員，有計(jì)劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結(jié)論應(yīng)形成書面文件，提交上級(jí)管理者。

5接觸顧客

接觸顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的焦點(diǎn)。它既是營銷全過程的出發(fā)點(diǎn)，又是營銷全過程程序的最后歸宿。這就是說，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，顧客所感受到的營銷質(zhì)量對(duì)每個(gè)企業(yè)都是至關(guān)重要的。一個(gè)企業(yè)的管理者就必須基于滿足顧客需要的活動(dòng)不斷創(chuàng)造良好的企業(yè)形象來影響顧客的感受。

接觸顧客有七種典型的方法：耐心、細(xì)致、正確描述提供的服務(wù)，服務(wù)范圍的可用性和及時(shí)性；說明服務(wù)費(fèi)用的多少；解釋服務(wù)、服務(wù)提供和費(fèi)用三者之間的相互關(guān)系；向顧客解釋一旦發(fā)現(xiàn)問題的后果和解決它們的方法；保證顧客也意識(shí)到他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)；確定所提供的服務(wù)與顧客的真正需要之間的關(guān)系；提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

篇9

(1)對(duì)于電力營銷工作而言，提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)品質(zhì)本身就是營銷理念中的核心組成部分，也是電力營銷工作的基本要求，只有提升了企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能夠確保營銷的效果，并且當(dāng)前很多的電力企業(yè)已經(jīng)把提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為一種較為有效的手段來提高營銷工作的質(zhì)量，就當(dāng)前應(yīng)用現(xiàn)狀來看，效果極好，為企業(yè)之間的競(jìng)爭確保了較大的優(yōu)勢(shì);

(2)在電力營銷中提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)還是企業(yè)必須要承擔(dān)的一項(xiàng)社會(huì)責(zé)任，對(duì)于電力企業(yè)來說，雖然當(dāng)前市場(chǎng)性和經(jīng)濟(jì)性得到了充分的體現(xiàn)，但是其服務(wù)屬性還是較為深刻的，尤其是其對(duì)于社會(huì)發(fā)展的重要性決定了電力企業(yè)必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，而提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是社會(huì)責(zé)任的一個(gè)重要組成部分和核心內(nèi)容;

(3)在電力營銷中提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于電力企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，就目前現(xiàn)狀來看，雖然提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)確實(shí)耗費(fèi)了電力企業(yè)的一些資源，但是其重要作用不容忽視，尤其是對(duì)于電力企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說更是極為關(guān)鍵，做好電力企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)就能夠密切電力企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，緩解當(dāng)前電力供應(yīng)中存在的諸多矛盾，進(jìn)而有效促進(jìn)電力企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2．在電力營銷中提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)的策略

在電力營銷中提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性上文中已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，但是如何在具體的電力營銷中提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)還需要我們進(jìn)一步的深思，結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)，我們可以從以下幾個(gè)方面來采取措施提升電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。

2．1加大宣傳力度

對(duì)于電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作來說，其中存在的最為明顯的困擾就是電力企業(yè)和消費(fèi)者之間相互不了解，這就可能造成消費(fèi)者對(duì)電力企業(yè)的誤解，進(jìn)而也就無從做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，所以首先我們要解決的問題就是提高消費(fèi)者對(duì)于電力企業(yè)的了解程度，通過加強(qiáng)宣傳力度的方式使消費(fèi)者能夠?qū)τ陔娏ζ髽I(yè)的職能有一個(gè)完善的了解，尤其是要加強(qiáng)電力企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的宣傳力度，是消費(fèi)者了解電力企業(yè)能夠提供什么樣的服務(wù)，進(jìn)而才能在后續(xù)的實(shí)際營銷服務(wù)中有所表現(xiàn)。

2．2樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)

對(duì)于電力企業(yè)來說，在電力營銷中做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作首先要確保的就是相關(guān)服務(wù)人員都具備優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)，只有在電力企業(yè)服務(wù)人員內(nèi)心樹立了優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)才能夠減少電力企業(yè)服務(wù)人員的抵觸心理，最終確保電力企業(yè)營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作的順利開展，當(dāng)前在電力企業(yè)內(nèi)部存在的一個(gè)主要問題就是很多服務(wù)人員還是以自我為中心，沒有切實(shí)的把消費(fèi)者擺在相應(yīng)的地位，也沒有明確自身的服務(wù)定位，進(jìn)而也就做不好服務(wù)工作，所以說，要想提升電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)就必須首先在電力企業(yè)服務(wù)人員內(nèi)部樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)。

2．3提高服務(wù)人員的素質(zhì)

當(dāng)前電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)過程中存在的一個(gè)重要影響因素就是相關(guān)服務(wù)人員素質(zhì)較低，進(jìn)而影響了其服務(wù)的質(zhì)量，尤其是在新形勢(shì)下，面對(duì)著消費(fèi)者越來越高的要求，電力企業(yè)服務(wù)人員的素質(zhì)明顯不能滿足這一現(xiàn)狀，所以提升相關(guān)工作人員的素質(zhì)勢(shì)在必行。對(duì)于電力企業(yè)服務(wù)人員來說，提升其素質(zhì)首先要加強(qiáng)培訓(xùn)和教育，尤其是針對(duì)電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)的專業(yè)技能進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，提高電力工作人員的營銷服務(wù)能力，此外，還應(yīng)該加強(qiáng)電力營銷服務(wù)人員的道德素質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)教育工作，切實(shí)提高電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平。

2．4完善營銷服務(wù)管理體系

做好電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作還必須依賴于相應(yīng)的管理體制和管理系統(tǒng)，所以，我們必須完善當(dāng)前我國營銷服務(wù)管理系統(tǒng)。電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)是較為復(fù)雜的，其具體的工作內(nèi)容可能涉及到了電力企業(yè)的方方面面，這就給我們的相關(guān)營銷服務(wù)管理體系建設(shè)提出了更高的要求，就當(dāng)前的現(xiàn)狀來看，在營銷服務(wù)體系構(gòu)建過程中需要我們重點(diǎn)考慮的內(nèi)容主要應(yīng)該包括電費(fèi)管理方面、報(bào)修管理方面、投訴管理方面等，進(jìn)而全面提升電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)的水準(zhǔn)。

2．5做好電力營銷售后服務(wù)

在電力營銷優(yōu)質(zhì)服務(wù)中，售后服務(wù)是很重要的一個(gè)組成部分，也是消費(fèi)者極為關(guān)注的環(huán)節(jié)，所以我們必須加強(qiáng)對(duì)于電力售后服務(wù)的管理，切實(shí)做好電力營銷售后服務(wù)工作。強(qiáng)化電力營銷售后服務(wù)，我們首先應(yīng)該完善售后服務(wù)渠道，確保消費(fèi)者的售后服務(wù)途徑，另外還應(yīng)該提高電力工作人員的售后服務(wù)效率，提高售后服務(wù)水平。

篇10

2.電力營銷模式滯后雖然說電力企業(yè)在長期的發(fā)展過程中建立了相應(yīng)的營銷模式，但是，隨著我國信息技術(shù)的高速發(fā)展，電力企業(yè)的營銷模式卻未能緊跟當(dāng)前信息化建設(shè)的步伐。電力企業(yè)在進(jìn)行信息化建設(shè)時(shí)，為了能實(shí)現(xiàn)在管理工作中的便捷、高效性，還是依然使用較為傳統(tǒng)的用電營銷機(jī)制，而這種傳統(tǒng)的電力營銷機(jī)制往往在程序上相當(dāng)復(fù)雜，且與當(dāng)前信息化建設(shè)格格不符，由于電力企業(yè)發(fā)展的過程中在基礎(chǔ)管理方面存在著一定缺陷，因此導(dǎo)致在用戶基礎(chǔ)資料上出現(xiàn)了一些問題，繼而制約了電力企業(yè)在運(yùn)營過程中對(duì)信息資源的利用，無法有效實(shí)現(xiàn)信息的共享。

3.營銷管理系統(tǒng)存在漏洞隨著電力企業(yè)的不斷發(fā)展，應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行對(duì)電力營銷信息管理系統(tǒng)的更新與完善，盡量規(guī)避其中存在的風(fēng)險(xiǎn)漏洞。電力營銷信息管理系統(tǒng)在運(yùn)行的過程中存在著諸多風(fēng)險(xiǎn)漏洞，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，在進(jìn)行對(duì)電力營銷信息管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)的時(shí)候，必定其中會(huì)存在著一定缺陷，這樣就會(huì)直接導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)在運(yùn)行過程中表現(xiàn)出不穩(wěn)定性，比如說存在著的大量漏洞會(huì)使系統(tǒng)面臨著黑客的侵入，造成電力信息的毀壞或丟失，阻礙電力企業(yè)的順利運(yùn)行；其次，人為風(fēng)險(xiǎn)，電力工作者在進(jìn)行對(duì)管理系統(tǒng)的操作時(shí)，也會(huì)容易導(dǎo)致誤操作風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，主要是由于在工作過程中開小差，造成系統(tǒng)出現(xiàn)一定問題。由于在電力企業(yè)運(yùn)行的時(shí)候，電價(jià)會(huì)隨著市場(chǎng)的變化而發(fā)生變化，因此在修改電價(jià)的時(shí)候如果出現(xiàn)了誤操作就會(huì)造成電費(fèi)計(jì)算錯(cuò)誤的問題。

二、提高電力營銷服務(wù)質(zhì)量的措施

1.促進(jìn)電力營銷的專業(yè)化管理隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電力企業(yè)也應(yīng)該隨之對(duì)營銷組織架構(gòu)與管理職責(zé)進(jìn)行更新與完善，在進(jìn)行對(duì)營銷組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)與建立時(shí)，摒棄落后的營銷理念，對(duì)電力業(yè)務(wù)、營銷與服務(wù)等相關(guān)活動(dòng)予以優(yōu)化組合，對(duì)傳統(tǒng)的配電、抄表、服務(wù)等活動(dòng)予以專業(yè)性的劃分；將傳統(tǒng)的所屬地抄表方法轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性管理，實(shí)現(xiàn)將抄表業(yè)務(wù)從供電所中分離出來，并建立切實(shí)有效的抄表中心，同時(shí)還要兼顧對(duì)電網(wǎng)實(shí)際運(yùn)行的維護(hù)與營銷管理。另外，促進(jìn)電力企業(yè)人力資源方面的專業(yè)化管理，解決由于人力資源結(jié)構(gòu)方面而導(dǎo)致發(fā)生的各種問題。在實(shí)現(xiàn)人力資源專業(yè)化管理的過程中，應(yīng)該對(duì)電力分布特點(diǎn)、設(shè)備條件以及供電規(guī)模等各項(xiàng)數(shù)據(jù)予以綜合分析，以期可以在投入最少成本的基礎(chǔ)上提高電力營銷服務(wù)質(zhì)量。

2.及時(shí)予以電網(wǎng)的完善與優(yōu)化就電力企業(yè)長期的發(fā)展來看，電網(wǎng)不科學(xué)的建設(shè)或管理不僅會(huì)阻礙電力市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，而且也會(huì)為電力營銷服務(wù)質(zhì)量帶來諸多弊端?；诖耍麟娏ζ髽I(yè)不僅需要依據(jù)當(dāng)前極速發(fā)展的信息技術(shù)保證電力產(chǎn)品質(zhì)量，而且還要不斷完善營銷策略，提高營銷服務(wù)質(zhì)量；通過對(duì)電力營銷管理體系的不斷更新與完善，起到規(guī)范用電流程、簡化工作程序的有效作用，尤其是對(duì)于電力企業(yè)內(nèi)部來說，必須要構(gòu)建一套科學(xué)、完善的業(yè)擴(kuò)報(bào)裝管理流程，通過此項(xiàng)流程來實(shí)現(xiàn)送電與用電報(bào)裝間隔時(shí)間的縮短，為用戶提供更快捷、方便的服務(wù)。另外，就電力營銷窗口的服務(wù)質(zhì)量來說也要不斷加強(qiáng)，構(gòu)建一套集營業(yè)、咨詢、監(jiān)督等內(nèi)容為一體的服務(wù)體系，以此來實(shí)現(xiàn)電力營銷服務(wù)質(zhì)量的提高。

3.構(gòu)建現(xiàn)代化的營銷管理體系在著力提高電力服務(wù)水平的同時(shí)，還要求電力企業(yè)不斷樹立需求管理意識(shí)，對(duì)電力市場(chǎng)進(jìn)行深度的調(diào)查，對(duì)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、用電需求等相關(guān)內(nèi)容予以分析、研究，以此為基礎(chǔ)做出適合當(dāng)?shù)氐碾娏?yīng)情況。在規(guī)范用電報(bào)裝業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上不斷拓寬服務(wù)渠道，比如說上門報(bào)裝、電話報(bào)裝等等，逐漸實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)的多元化、高品質(zhì)服務(wù)。