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篇1

隨著世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及交易方式的不斷改變，市場已從產(chǎn)品為主向服務(wù)至上轉(zhuǎn)型，人們已經(jīng)生活、工作在一個(gè)以服務(wù)為中心、極其注重服務(wù)的經(jīng)濟(jì)體系中，服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平已經(jīng)成為衡量一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平高低和現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志。改革開放以來，我國服務(wù)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，服務(wù)業(yè)占GDP的比重也在逐年上升，但目前其發(fā)展總體水平仍相對落后，整體競爭力不強(qiáng)，而服務(wù)業(yè)的繁榮和發(fā)展歸根結(jié)底還是體現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的繁榮和發(fā)展上來。因此，如何提高服務(wù)企業(yè)的競爭力就成為當(dāng)務(wù)之急。品牌作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石，是建立良好顧客關(guān)系的紐帶，是取得競爭優(yōu)勢的有力武器。通過品牌來提升服務(wù)的價(jià)值，以優(yōu)異的品牌角逐于全球市場，已經(jīng)成為服務(wù)企業(yè)的一個(gè)必然選擇。

一、服務(wù)企業(yè)建立品牌的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高和消費(fèi)意識的增強(qiáng)，使消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品或服務(wù)帶來的功能性滿足，或僅僅是物質(zhì)上的滿足，消費(fèi)者開始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿足程度，源于消費(fèi)者個(gè)人對消費(fèi)的體驗(yàn)，源于他的個(gè)人判斷。品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值），為消費(fèi)者帶來更多的心理情感滿足，同時(shí)品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識，增強(qiáng)滿意度。如迪斯尼致力于創(chuàng)造獨(dú)特的快樂體驗(yàn)，征服了不同國籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當(dāng)勞所體現(xiàn)的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會(huì)表征意義，能代表消費(fèi)者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，給消費(fèi)者營造高貴、時(shí)尚、浪漫的氛圍，營造了一個(gè)除工作單位和家庭之外的新場所，“第三空間”，星巴克賣的不是咖啡，而是一種品味和時(shí)尚，一種小資情調(diào)的生活體驗(yàn)，咖啡完全成了一個(gè)載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見，通過建立品牌來提升服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，給消費(fèi)者提供美好的消費(fèi)體驗(yàn)，也是服務(wù)企業(yè)面對消費(fèi)者的消費(fèi)層次升級的一個(gè)必然選擇。

構(gòu)建服務(wù)品牌對于服務(wù)企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的戰(zhàn)略意義。品牌的基本功能是識別企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將它與競爭對手區(qū)分開來。對于服務(wù)企業(yè)來說，品牌的識別功能就更加重要，例如銀行業(yè)的服務(wù)，不管是存貸款業(yè)務(wù)還是其他理財(cái)服務(wù)，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達(dá)到目的地，因此，不同的服務(wù)企業(yè)往往通過品牌來展示自身的獨(dú)特性。此外，由于服務(wù)的無形性特點(diǎn)，消費(fèi)者在購買前無法判斷服務(wù)的質(zhì)量，而具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌可以起到一種信譽(yù)擔(dān)保的作用，消除消費(fèi)者這方面的顧慮，減少購買風(fēng)險(xiǎn)和信息搜尋的成本，增強(qiáng)購買信心。

二、服務(wù)品牌的特點(diǎn)

第一，在產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品就是品牌的表現(xiàn)，而在服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)者直接面向消費(fèi)者，服務(wù)品牌由于沒有實(shí)體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對服務(wù)產(chǎn)品的理解幾乎完全是靠品牌。因此，服務(wù)品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性和特色。第二，服務(wù)是無形的，是一系列活動(dòng)或過程；服務(wù)易消逝，沒有庫存，使得供求矛盾更為尖銳。品牌是傳達(dá)產(chǎn)品信息的工具，因此服務(wù)品牌應(yīng)包括服務(wù)的過程性特點(diǎn)；第三，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)大多是同時(shí)進(jìn)行的，企業(yè)與顧客之間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)的全過程，服務(wù)的結(jié)果和過程對顧客都很重要。因此服務(wù)品牌還應(yīng)該體現(xiàn)服務(wù)的顧客性特征;第四，從顧客價(jià)值的來源上看，服務(wù)品牌的作用比有形產(chǎn)品品牌大得多，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身。服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得服務(wù)業(yè)無法透過包裝、商標(biāo)及展示來傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量，而這也正是品牌對服務(wù)業(yè)造成的重大沖擊之處。有鑒于此，一般服務(wù)企業(yè)都致力于建立獨(dú)特的品牌。第五，服務(wù)品牌所包含的范圍要比有形產(chǎn)品廣泛的多，服務(wù)員工的形象、服務(wù)的流程、服務(wù)場景的環(huán)境氛圍等都會(huì)影響消費(fèi)者對服務(wù)品牌的評價(jià)，因而服務(wù)品牌具有整體性的特點(diǎn)。

三、服務(wù)企業(yè)的品牌培育策略

1.建立獨(dú)特的品牌文化與品牌個(gè)性。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，市場競爭的格局和形式發(fā)生了深刻的變化。一方面，市場競爭更加激烈，另一方面，競爭的層次不斷提高。品牌之間的競爭已經(jīng)變成一種文化的競爭，一種理念的競爭。因此，要樹立品牌首先要確定獨(dú)特的品牌文化與品牌個(gè)性。品牌文化是品牌本身的價(jià)值觀和精神特性，是企業(yè)文化和消費(fèi)者文化的融合，是企業(yè)和消費(fèi)者共同構(gòu)建的價(jià)值觀。它可以提升品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者融合，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。品牌個(gè)性是品牌文化的集中體現(xiàn)，有什么樣的品牌文化就會(huì)形成什么樣的品牌個(gè)性，它是吸引消費(fèi)者的基本元素，也是相互競爭的品牌間區(qū)別的根源，品牌個(gè)性賦予了產(chǎn)品超越其物質(zhì)特性上的理念、思想。品牌文化與品牌個(gè)性都是在品牌與消費(fèi)者需求的不斷滿足中培養(yǎng)起來的，他們以各種不同的方式將價(jià)值和理念注入品牌，并獲得認(rèn)同，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和忠誠度。另外，品牌文化和品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和不可模仿性，一旦樹立起來將會(huì)是企業(yè)最持久的競爭力。

2.全面的服務(wù)質(zhì)量管理。著名品牌專家大衛(wèi)·阿克認(rèn)為，品牌首先向公眾承諾的是保持并不斷改善的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的外在表現(xiàn)，如何才能做到表里如一，是品牌戰(zhàn)略最基本的要求。但是由于服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行、易逝性等特點(diǎn)使得企業(yè)提供的服務(wù)品質(zhì)難以完全相同,造成顧客感知的服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定,影響顧客對服務(wù)品牌的良好感知。因此，對于服務(wù)品牌來說，質(zhì)量控制是關(guān)鍵，要做到這一點(diǎn)必須從員工、有形設(shè)施和程序三方面入手。首先，服務(wù)業(yè)是以人為中心的產(chǎn)業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)槿说乃刭|(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)由數(shù)人操作，品質(zhì)難以完全相同。即便同一人作同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致，甚至有些情況下，員工自身就代表著服務(wù)本身，代表著品牌。因而企業(yè)應(yīng)該實(shí)施內(nèi)部營銷，讓員工了解企業(yè)的文化和愿景，提高內(nèi)部員工的滿意度，另外還得有完善的培訓(xùn)內(nèi)容，保證員工的服務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度達(dá)到顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)。其次，服務(wù)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，具有無形性的特點(diǎn)，顧客在消費(fèi)之前，無法觸摸或憑肉眼見其存在，人們無法直接對其服務(wù)特征進(jìn)行評判，而有形產(chǎn)品可以直接依靠產(chǎn)品本身來展示產(chǎn)品特征。所以服務(wù)產(chǎn)品必須依賴其它有形載體，即服務(wù)的有形展示來建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)品牌的形象。有形展示主要包括實(shí)體環(huán)境展示、品牌標(biāo)識展示、服務(wù)信息展示以及服務(wù)利益展示四個(gè)方面，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)籌組成服務(wù)的各個(gè)有形元素，統(tǒng)一各種外在的有形線索，使之步調(diào)一致地突出服務(wù)特色和品牌價(jià)值。最后，服務(wù)企業(yè)在提供服務(wù)的過程中，消費(fèi)者也會(huì)參與其中，造成服務(wù)企業(yè)獨(dú)有的“過程”消費(fèi)的特點(diǎn)，顧客體驗(yàn)到實(shí)際的服務(wù)提供步驟，或者服務(wù)的運(yùn)作流程，也是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。因此，服務(wù)流程是服務(wù)業(yè)的活動(dòng)重點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量的好壞受到服務(wù)流程很大的影響，服務(wù)企業(yè)可以采用服務(wù)藍(lán)圖等方法，詳細(xì)了解服務(wù)流程作業(yè)的細(xì)節(jié)、潛在失誤點(diǎn)、關(guān)鍵作業(yè)環(huán)節(jié)等，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化服務(wù)流程，增加服務(wù)流程的可執(zhí)行性，監(jiān)督運(yùn)營效果的目的。3.塑造服務(wù)企業(yè)的品牌形象。品牌形象可以幫助消費(fèi)者認(rèn)識不同品牌之間的差異,方便購買決策。因此，對于企業(yè)來說，向消費(fèi)者傳達(dá)一種明確、穩(wěn)定的品牌形象是建立市場競爭優(yōu)勢和取得品牌成功的關(guān)鍵，品牌形象成為關(guān)系到企業(yè)品牌建設(shè)成效的一個(gè)核心要素。品牌形象的塑造主要包括兩個(gè)方面：一是品牌形象策劃（CorporateIdentitySystem，CIS），它是指企業(yè)有意識，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別并留下良好的印象。CIS策略一般分為三個(gè)層面：企業(yè)的理念識別（MindIdentity，MI）、行為識別（BehaviorIdentity，BI）和視覺識別（VisualIdentity，VI）。CIS作為企業(yè)形象一體化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是一種建立和傳達(dá)企業(yè)形象的完整和理想的方法。通過CIS策劃，有了明確的企業(yè)理念作指導(dǎo)，形成企業(yè)獨(dú)有的、鮮明的經(jīng)營、管理及視覺特色，突出企業(yè)個(gè)性，達(dá)到對內(nèi)加強(qiáng)凝聚力和對外加強(qiáng)認(rèn)識與識別效果。二是品牌傳播策略，這是建立品牌形象、傳播品牌信息，讓消費(fèi)者認(rèn)識品牌、關(guān)注品牌、青睞品牌從而忠誠品牌的必要手段。高效的品牌傳播所樹立起來的品牌形象資產(chǎn)，不僅僅是簡簡單單的塑造品牌知名度、美譽(yù)度，更重要的是還能給消費(fèi)者帶來無形的、潛在的且無可替代的價(jià)值，如提高社會(huì)地位、展示自我個(gè)性等。尤其是對于服務(wù)品牌來說，由于服務(wù)的無形性特點(diǎn)，使得這種品牌傳播工作更重要，通過品牌傳播可以起到宣傳服務(wù)內(nèi)容，消除服務(wù)陌生感，展示服務(wù)差別，明確服務(wù)定位，說服服務(wù)嘗試，創(chuàng)造顧客忠誠的作用，它不僅會(huì)影響顧客的服務(wù)預(yù)期，而且會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該協(xié)調(diào)所有的能為顧客提供信息的傳播工具，實(shí)施整合營銷傳播策略，從宣傳它的各個(gè)要素開始，并把所傳達(dá)的信息整合起來，向特定的目標(biāo)受眾以一種有效、連貫的方式傳達(dá)一個(gè)清晰、明確并且是一致性的信息，以便顧客全面了解企業(yè)的品牌，并對品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，而后才能形成一個(gè)良好的品牌形象，從而與企業(yè)建立信任關(guān)系。

總之，服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營理念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，其本質(zhì)是一種承諾，它向顧客表達(dá)出與某個(gè)具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正存在的價(jià)值。因此，服務(wù)品牌的塑造是企業(yè)全方位都要努力做好的功課，品牌是一種由內(nèi)而外實(shí)實(shí)在在的功夫，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。只有先做好內(nèi)在的工作，建立獨(dú)特的、消費(fèi)者認(rèn)可品牌文化和品牌個(gè)性，做好服務(wù)質(zhì)量管理工作，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象策劃，通過各種媒體進(jìn)行品牌傳播才能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，因此，服務(wù)品牌的培育要有整體性和全局性的理念，對品牌建設(shè)工作進(jìn)行長期規(guī)劃，這樣才能建立起企業(yè)品牌的百年基業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]克里斯廷·格羅魯斯著韓經(jīng)綸等譯:服務(wù)管理與營銷[M].電子工業(yè)大學(xué)出版社，2002

篇2

社會(huì)責(zé)任概念的提出，是現(xiàn)代社會(huì)文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是一個(gè)組織基于自身的社會(huì)角色與社會(huì)地位而具有的相應(yīng)職責(zé)與義務(wù)。科技期刊作為獨(dú)立的法人主體，不僅要對行業(yè)、學(xué)科、地域特色、主管主辦單位等方面的利益負(fù)責(zé)，而且要對國家或地區(qū)的知識傳播、科技創(chuàng)新、出版環(huán)境、受眾利益，以及內(nèi)部員工成長等負(fù)責(zé)，這些社會(huì)責(zé)任中既包括大眾認(rèn)可的政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、出版文化責(zé)任，也包括新興的科技創(chuàng)新責(zé)任。

一方面，科技期刊作為科技傳播媒介，傳播科學(xué)技術(shù)信息、擔(dān)當(dāng)科技創(chuàng)新歷史責(zé)任是其首要的社會(huì)責(zé)任。從媒介屬性來看，科技期刊屬于專業(yè)性媒介，應(yīng)承擔(dān)傳播先進(jìn)科學(xué)技術(shù)信息的重任，重視社會(huì)效益和學(xué)術(shù)效益的經(jīng)營。同時(shí)，科技期刊又是高層次的精神文化產(chǎn)品，其社會(huì)功能和作用、辦刊方針和辦刊宗旨決定了科技期刊的辦刊原則必須以追求社會(huì)效益為基本準(zhǔn)則，以宣傳黨和國家的科技工作方針、引導(dǎo)學(xué)術(shù)研究方向、推動(dòng)科技進(jìn)步、促進(jìn)知識創(chuàng)新和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為基本前提?？萍计诳倪\(yùn)營過程中，必須遵守出版行業(yè)準(zhǔn)則和出版物流所涉及的商業(yè)倫理，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與應(yīng)用的對接，積極倡導(dǎo)科學(xué)倫理和構(gòu)建健康的學(xué)術(shù)環(huán)境，以及發(fā)現(xiàn)、培育和促進(jìn)人才成長等。這是社會(huì)在道義上、法律上對科技期刊的要求。

從另外一個(gè)角度來看，科技期刊是通過生產(chǎn)流程產(chǎn)生的可以交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，具有商品的一般屬性，如通過知識的傳播、交流、轉(zhuǎn)換、存儲等來顯示其價(jià)值。因此，它具有經(jīng)營性和贏利性。而且，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，科技期刊最基本的責(zé)任是生存和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任，即獲取經(jīng)濟(jì)利益?？梢哉f，自身發(fā)展、獲取經(jīng)濟(jì)效益既是科技期刊承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的物質(zhì)源泉，也是科技期刊承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的基本前提。這是因?yàn)?，科技期刊唯有自身先成長起來，使期刊資源的開發(fā)和利用最大化，才談得上去承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和學(xué)術(shù)效益的最優(yōu)化。

二、社會(huì)責(zé)任是科技期刊品牌建設(shè)的基石

品牌是科技期刊非常重要的無形資產(chǎn)，品牌是一種觀念存儲和心理認(rèn)同的結(jié)果，品牌是衡量科技期刊競爭力強(qiáng)弱的一個(gè)重要標(biāo)志。締造品牌有很多種方法，但僅靠表面宣傳締造出的“品牌”缺少文化底蘊(yùn)和社會(huì)責(zé)任含量，不能長久，只能稱之為“知名度”。品牌的“品”字是由三個(gè)口字組成的，代表了品牌成長的三個(gè)階段，筆者以為:下面兩個(gè)“口”代表了品牌建設(shè)的初期和中期階段，即建設(shè)“合格品牌”和建設(shè)“知名品牌”兩個(gè)階段；第三個(gè)“口”是品牌建設(shè)的高級階段，即建設(shè)“美譽(yù)品牌”階段，這也是品牌建設(shè)的最高境界。在品牌建設(shè)的三個(gè)階段中，通過品牌背后富含社會(huì)責(zé)任的期刊文化，贏得讀者和作者對品牌的認(rèn)同，已成為科技期刊一種深層次、高水平和智慧型的競爭選擇。

首先，在建設(shè)“合格品牌”過程中，社會(huì)責(zé)任是科技期刊合法生存的依據(jù)。將品牌建設(shè)的目標(biāo)定位為“合格”，在很大程度上是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的科技期刊剛剛創(chuàng)刊，或者說剛剛起步，發(fā)行前景還不是很明朗，品牌處于被公眾認(rèn)識和接受的階段。這時(shí)，科技期刊要想生存下去并擴(kuò)大自己的影響，就必須承擔(dān)最起碼的社會(huì)責(zé)任，包括保證刊登論文的質(zhì)量、恪守學(xué)術(shù)道德底線等基本內(nèi)容。論文質(zhì)量是科技期刊品牌的生命，保證刊登論文的質(zhì)量，才能創(chuàng)造出具有廣泛社會(huì)基礎(chǔ)和強(qiáng)大生命力的品牌。

其次，在建設(shè)“知名品牌”階段。社會(huì)責(zé)任是科技期刊發(fā)展提升的機(jī)會(huì)。在建設(shè)“合格品牌”的階段，科技期刊承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任往往與自身的利益直接相關(guān)，但是，當(dāng)品牌建設(shè)發(fā)展到尋求“知名”的時(shí)候，科技期刊則需要承擔(dān)其他更多的社會(huì)責(zé)任。在創(chuàng)知名品牌的過程中，社會(huì)責(zé)任作為科技期刊發(fā)展提升的機(jī)會(huì)，一方面表現(xiàn)為科技期刊在面對社會(huì)和學(xué)術(shù)熱點(diǎn)事件時(shí)能夠抓住機(jī)會(huì)提升品牌知名度，另一方面表現(xiàn)為科技期刊主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)提升品牌的知名度。例如，在突發(fā)事件報(bào)道面前，科技期刊雖然時(shí)效性弱于新聞媒體，但可以通過向相關(guān)專家學(xué)者組織系列稿件，對時(shí)事熱點(diǎn)問題進(jìn)行深層次探討，其報(bào)道的深度和力度是其它新聞媒體所無法比擬的。同時(shí)，這種應(yīng)對突發(fā)事件的快速反應(yīng)，能充分發(fā)揮學(xué)術(shù)導(dǎo)向作用，從而為科技期刊贏得外部良好的評價(jià)和樹立責(zé)任形象。

其三，在建設(shè)“美譽(yù)品牌”階段，社會(huì)責(zé)任是科技期刊永續(xù)經(jīng)營的社會(huì)資本?？萍计诳纳鐣?huì)資本是指科技期刊通過社會(huì)聯(lián)系獲取稀缺市場資源并由此獲利的能力。在激烈的品牌競爭中，對科技期刊而言，最典型的稀缺資源，無疑是讀者對品牌的信賴和忠誠程度。這種稀缺資源的獲得，除了科技期刊為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的科技信息和服務(wù)外，更多的可以靠科技期刊承擔(dān)社會(huì)責(zé)任來獲取。

三、基于社會(huì)責(zé)任的科技期刊品牌影響力提升策略

⒈引進(jìn)來：努力提升論文質(zhì)量和培育科技創(chuàng)新人才

科技期刊是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)全部過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其主角就是學(xué)術(shù)論文。學(xué)術(shù)論文能起到繁榮學(xué)術(shù)爭鳴、傳播科技知識、沉淀科學(xué)文化、凝聚專家學(xué)者的作用，科技期刊也正是為了滿足這樣一些需要而誕生、成長、發(fā)展起來的。對科技期刊來講，產(chǎn)品就是學(xué)術(shù)論文，“文章好是硬道理”，沒有具有權(quán)威性和創(chuàng)新性的學(xué)術(shù)論文則不可能給讀者提供有用價(jià)值，更談不上塑造讀者信賴的期刊品牌。

科技期刊必須要注重引進(jìn)高質(zhì)量科技論文，并且在論文審稿過程中，堅(jiān)持創(chuàng)新性、重要性、關(guān)注度和原創(chuàng)性的篩選原則，要會(huì)聚行業(yè)內(nèi)最重要的作者、最重要的研究成果以及行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。一方面，編輯部應(yīng)有計(jì)劃、有重點(diǎn)地選題組稿，要盡量增加計(jì)劃選題的力度，擴(kuò)大約稿比例，這樣就可以在獲取優(yōu)秀稿件方面爭取主動(dòng)性，減少盲目性。編輯要力爭到第一線去組稿、約稿，讓那些真正代表學(xué)術(shù)水平的稿件在第一時(shí)間發(fā)表，從而吸引更多的學(xué)者、研究人員將自己的研究成果投到本刊。另一方面，要重視培育學(xué)術(shù)新人，促進(jìn)他們健康成長。在校博士、碩士研究生課題的完成都是在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的，大都在科研上具有一定的創(chuàng)新性，研究生的論文也是科技期刊稿件的重要來源，對于提高科技學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量起著重要的作用。

⒉走出去：搭建科普宣傳新平臺

多年來，國內(nèi)科技期刊都希望把“擴(kuò)大期刊品牌影響力”作為自己始終如一的追求目標(biāo)，不少期刊也采取了增加發(fā)行量、組織學(xué)術(shù)活動(dòng)、制作特色封面等措施，但這些傳統(tǒng)的方法都不能擺脫科技期刊固有特點(diǎn)的束縛――內(nèi)容太專、讀者面太窄。另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，大眾媒體記者對科技期刊關(guān)注度不高，科技期刊的作者和編輯缺乏經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)力去將“論文”變?yōu)椤靶侣劇保?更沒有建立長期穩(wěn)定的科技新聞與獲取的公共平臺，這使得期刊的影響力和知名度只能停留在專業(yè)狹小的圈子內(nèi)，而不能擴(kuò)大到廣大公眾中。直至2007年1月，中國科協(xié)率先在國內(nèi)啟動(dòng)了“中國科協(xié)科技期刊與媒體見面會(huì)”制度，為科技期刊與大眾媒體架起了第一座橋梁，使兩種媒體的溝通和科技期刊參與科學(xué)知識普及邁出了具有歷史意義的一步。

事實(shí)上，世界上主流科技期刊都與大眾媒體建立了合作關(guān)系，且運(yùn)作模式相當(dāng)成熟。例如，英國的《Nature》雜志，設(shè)有多名專職的新聞官，總在印刷出版前一周進(jìn)行新聞，有來自全世界4000余名記者在其網(wǎng)站注冊以獲取新聞。《Nature》雜志刊登的內(nèi)容都是尖端科研成果，讀者基本上是高品位的科學(xué)家，但卻通過科普化、新聞化，使期刊的品牌影響力并不局限于科學(xué)家，而是深入到廣大普通大眾中，為提升自身品牌影響力和普及科學(xué)知識起到了巨大的推動(dòng)作用。

“科普是全社會(huì)的共同任務(wù)”，對從事科學(xué)研究而言，不是終結(jié)，發(fā)揮效用、惠澤于民才是真正的目的。故期刊編輯不應(yīng)墨守傳統(tǒng)的責(zé)任界定，應(yīng)在辦好期刊的前提下，主動(dòng)走出去，積極參與科技新聞的撰寫和科學(xué)知識的普及工作，努力促進(jìn)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，使科技新聞產(chǎn)生更大的社會(huì)效益。

⒊轉(zhuǎn)觀念：樹立“讀者本位”思想

科技期刊品牌美譽(yù)度依賴于讀者對品牌的評價(jià)及其忠誠度，品牌影響力最終要影響的對象也是讀者。長期以來，我國科技期刊都非常重視對相關(guān)行業(yè)的依存關(guān)系，強(qiáng)調(diào)科技期刊的反映、交流功能，卻忽視了其他功能的發(fā)揮。表現(xiàn)在實(shí)際工作中，就是為作者服務(wù)，很少考慮讀者的利益。科技期刊的讀者和作者盡管主題上可能重疊，但本質(zhì)是不同的，分別代表了不同的需要。過分強(qiáng)調(diào)為作者服務(wù)，會(huì)失去編輯工作的獨(dú)立性，使期刊失去持久的受眾支持。

從一定程度上講，一個(gè)期刊，首先要對社會(huì)有用，有用的標(biāo)志就是有穩(wěn)定的讀者群，而且讀者愿意為此消費(fèi)。一本優(yōu)秀的科技期刊，應(yīng)該引導(dǎo)讀者，而不是追隨他們。毋庸諱言，當(dāng)前，我國科技期刊市場還遠(yuǎn)未形成，最重要的原因就是對讀者缺乏有效的引導(dǎo)，致使消費(fèi)群體的大量流失，對學(xué)術(shù)期刊尤其如此。將辦刊思想從為作者服務(wù)轉(zhuǎn)到為讀者服務(wù)，樹立“讀者本位”的觀念，不僅可以改變他們固有的思維方式，而且可以獲得更廣泛的支持，以及向社會(huì)獲得所需要的辦刊資源。此外，科技期刊產(chǎn)業(yè)化問題，首先要解決的就是科技期刊的社會(huì)適應(yīng)性，為讀者服務(wù)也有利于培育科技期刊市場，在市場競爭中提升品牌影響力。

總之，有責(zé)任才有品牌，有責(zé)任才有競爭力，有責(zé)任才有基業(yè)長青。在新的形勢下，如何更好地發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊的優(yōu)勢，認(rèn)真履行社會(huì)責(zé)任，不斷地提高自身品牌影響力，確實(shí)是一個(gè)值得科技期刊辦刊人深思并付諸實(shí)踐的問題。

參考文獻(xiàn)

* 本文系湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（08YBA164）的階段性成果之一。

[1]游蘇寧：《應(yīng)重視科技期刊的社會(huì)責(zé)任》[J]，《編輯學(xué)報(bào)》，2008，20（6）：471

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二、影響科技期刊品牌建設(shè)的因素

1.品牌建設(shè)中的學(xué)術(shù)質(zhì)量因素

眾所周知，科技期刊的內(nèi)容便是學(xué)術(shù)性，科技期刊對學(xué)術(shù)的質(zhì)量要求非常嚴(yán)格，換言之，質(zhì)量是科技期刊的核心與關(guān)鍵。在科技期刊的品牌建設(shè)中，質(zhì)量上的取勝是直觀重要的，因此，采取多種措施提高科技期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量是當(dāng)前科技期刊在品牌建設(shè)中的重中之重。

2.品牌建設(shè)中學(xué)術(shù)策劃以及科技研究的重點(diǎn)跟蹤

要想從根本上提升科技期刊的整體學(xué)術(shù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)中的學(xué)術(shù)策劃以及科技研究的重點(diǎn)跟蹤，則需要對科技期刊的學(xué)術(shù)策劃以及組稿問題進(jìn)行關(guān)注。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究可以得知，在所發(fā)表過的論文中，省級以上級別的論文所具備的比例為：2011年占所有論文總量的7%，2012年為8.2%，2013年為9.5%，2014年為9.6%。其中以中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列的雜志為代表，發(fā)表省級以上的重點(diǎn)課題論文比例超過40%，組稿率超過10%。

3.品牌建設(shè)中的人才因素

人才是科技期刊品牌建設(shè)中至關(guān)重要的因素，只有具備一支具有責(zé)任心、專業(yè)性強(qiáng)、水平高的編輯人員，才能從根本上保證我國科技期刊的內(nèi)容與質(zhì)量。在科技期刊的發(fā)展中，編采人員則是決定期刊成功與否的關(guān)鍵。一般而言，我國科技期刊需要專業(yè)的人員組成編委以及審稿隊(duì)伍，而這些人員往往具有高層次性、專業(yè)性、國際性，能夠帶動(dòng)我國科技期刊的創(chuàng)新發(fā)展，能夠提高科技期刊的品牌效應(yīng)，從而吸引更多的讀者對其進(jìn)行關(guān)注。

三、我國科技期刊所面臨的問題

1.科技期刊不具備品牌建設(shè)的意識

從目前我國科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀而言，我國科技期刊在出版與發(fā)行的過程中并不具備品牌建設(shè)的基本意識，不具備品牌標(biāo)示，甚至沒有相應(yīng)的組織參與到國際期刊的宣傳與學(xué)習(xí)之中。針對這種現(xiàn)象，則需要科技期刊從業(yè)人員堅(jiān)持將科學(xué)發(fā)展觀作為主要的戰(zhàn)略思想，在提高科技期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量的同時(shí)，還要在意識上具備品牌思想，在積極構(gòu)建品牌識別系統(tǒng)中，促使我國科技期刊朝著專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化以及科技化的方向發(fā)展。

2.科技期刊在品牌的維護(hù)與管理上不到位

現(xiàn)如今，我國科技期刊在品牌建設(shè)中缺乏維護(hù)與管理，并且部分科技期刊并沒有將這兩項(xiàng)列入到品牌建設(shè)的組成內(nèi)容之中。之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)榭萍计诳狈ο鄳?yīng)的品牌建設(shè)機(jī)制，并且缺乏國家層面的科技品牌戰(zhàn)略發(fā)展要求，從而導(dǎo)致科技期刊在發(fā)展中內(nèi)容與方向出現(xiàn)偏差。針對于此，需要積極調(diào)整科技期刊所出現(xiàn)的偏頗現(xiàn)象，并采取相應(yīng)的政策指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)論文內(nèi)容與人才機(jī)制的創(chuàng)新性發(fā)展。

3.科技期刊的品牌不具備國際化

在我國具有品牌影響力的科技期刊種類非常少，雖然由許多科技期刊在國際上享有盛譽(yù)，但是卻真正缺乏國際品牌意識，沒有形成國際品牌期刊。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，我國科技期刊的國際來稿量僅僅是年收稿量的0.5%，國內(nèi)科技期刊與國際期刊合作的論文數(shù)量不足1%。該數(shù)據(jù)進(jìn)一步說明了我國科技期刊在發(fā)展過程中并不具備國際性，并且缺乏對國際化的認(rèn)識，從而在一定程度上制約了我國科技期刊的品牌建設(shè)。

四、創(chuàng)新科技期刊品牌建設(shè)的措施

1.積極彰顯特色，選擇優(yōu)秀期刊進(jìn)行培育

總體而言，我國科技期刊的數(shù)量比較大，要想改善我國科技期刊的發(fā)展現(xiàn)狀，需要在重視期刊品牌建設(shè)的同時(shí)，對優(yōu)秀期刊進(jìn)行培育，使其樹立正確的品牌意識。首先，要選取期刊目標(biāo)，對期刊進(jìn)行重點(diǎn)打造，積極將期刊推出國內(nèi)，推向世界，使其成為具有影響力的科技期刊。其次，還要積極打造不同學(xué)科、不同領(lǐng)域以及不同專業(yè)的科技期刊，實(shí)現(xiàn)科技期刊的品牌代表性，為科技期刊的發(fā)展指引前進(jìn)的方向。

2.實(shí)現(xiàn)分類指導(dǎo)，積極打造重點(diǎn)期刊

通過對科技期刊進(jìn)行分類整理，能夠遴選出品牌建設(shè)的重點(diǎn)期刊，按照科技期刊的分類，可以分為“國內(nèi)品牌期刊”、“國際品牌期刊”、“地域品牌期刊”等等，在實(shí)現(xiàn)分類指導(dǎo)之后，能夠進(jìn)一步健全并完善我國科技期刊的品牌化建設(shè)體系以及品牌建設(shè)機(jī)制，進(jìn)一步將科技期刊的品牌建設(shè)納入到我國期刊的長期發(fā)展之中，這對我國科技期刊而言具有非常重要的意義。

3.正確把握政策，進(jìn)一步保護(hù)期刊品牌

在把握政策的時(shí)候要進(jìn)一步糾正學(xué)術(shù)期刊發(fā)展中所出現(xiàn)的偏頗做法，不要將收錄在資料或資料庫中的論文作為衡量科技人員水平的唯一條件，要正確把握好發(fā)展政策，在創(chuàng)新論文質(zhì)量、內(nèi)容、要求的同時(shí)，還要將國家重點(diǎn)所復(fù)制的課題研究成果發(fā)表在國內(nèi)知名的品牌科技期刊中。此外，對于評定職稱、學(xué)術(shù)成果研究、畢業(yè)研究、課題研究等方面還要進(jìn)一步增加國內(nèi)期刊的數(shù)量，從根本上保證科技期刊在品牌質(zhì)量上具有獨(dú)特性。

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1 理論回顧

美國著名服務(wù)營銷學(xué)家Berry通過對14個(gè)成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行研究，在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過程進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)體驗(yàn)在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務(wù)品牌建設(shè)模型，如下圖所示。

Berry指出，對于產(chǎn)品營銷來說，該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而，當(dāng)服務(wù)是主要的供給時(shí)，盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對品牌知名度有影響，但顧客體驗(yàn)在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

2 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差別

服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異主要來源于服務(wù)本身的特點(diǎn)。服務(wù)具有無形性，這就要求服務(wù)提供者將無形服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美體驗(yàn)，而服務(wù)品牌作為無形服務(wù)的有形標(biāo)志之一，其建設(shè)顯得尤為重要。

服務(wù)有不可分性，于服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費(fèi)往往同時(shí)進(jìn)行，提供者是服務(wù)的一部分，服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)是服務(wù)營銷的典型特征，在服務(wù)品牌的建立中占有重要地位。

可變性，服務(wù)會(huì)因其接觸點(diǎn)的不同而表現(xiàn)出不同的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價(jià)格、周邊環(huán)境都成為服務(wù)品牌的相關(guān)要素，如何統(tǒng)一所有服務(wù)有形資源和無形資源形成統(tǒng)一的品牌形象是服務(wù)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

服務(wù)還具有易逝性，服務(wù)不能存儲因而在需求發(fā)生變化時(shí)，可能出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象，這就要求服務(wù)企業(yè)進(jìn)行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)的匹配。

服務(wù)不同于產(chǎn)品的上述特征決定服務(wù)品牌建設(shè)在服務(wù)企業(yè)競爭發(fā)展中的重要地位。強(qiáng)有力的服務(wù)品牌能夠增加顧客對服務(wù)的信任感，能夠降低顧客進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)安全等感知風(fēng)險(xiǎn)，保證顧客與員工的持續(xù)一致的互動(dòng)體驗(yàn)。

3 顧客體驗(yàn)對服務(wù)品牌建設(shè)的影響

品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，服務(wù)過程中的顧客體驗(yàn)是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度和品牌內(nèi)涵兩部分構(gòu)成，品牌認(rèn)知度直觀的反映顧客識別、記憶品牌的程度，而品牌內(nèi)涵是對品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗(yàn)共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業(yè)不可控的傳播，因此，服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)與培育的重點(diǎn)是顧客體驗(yàn)。

顧客體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩驮诜?wù)消費(fèi)的過程產(chǎn)生行為、思想和情感相關(guān)的積極品牌聯(lián)想和品牌意義，加強(qiáng)顧客對品牌形象的認(rèn)知，從而影響顧客對品牌的評價(jià)，最終達(dá)到培育品牌忠誠的目的。星巴克咖啡是增強(qiáng)顧客體驗(yàn)從而構(gòu)建品牌形象的典范，星巴克通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的消費(fèi)環(huán)境贏得顧客。

4 基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌建設(shè)

4.1 戰(zhàn)略性品牌分析

進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌分析是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，服務(wù)品牌建設(shè)首先要對其所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境有著明確的認(rèn)識，使品牌能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，與競爭者形成差異并考慮其他利益相關(guān)者的訴求。通過對企業(yè)自身、顧客、競爭對手、利益相關(guān)者、宏觀環(huán)境的分析，更好的識別顧客需求，根據(jù)顧客不同的需求進(jìn)行市場細(xì)分，提供更具選擇性、目的性、個(gè)性化的服務(wù)。麥當(dāng)勞允許全球范圍內(nèi)的餐廳針對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化推出差別化的產(chǎn)品，其在英國推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國推出了優(yōu)質(zhì)的M Burger，在中國推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。

4.2 差別化的顧客體驗(yàn)

在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，對服務(wù)企業(yè)來說，能夠帶給顧客差別化的體驗(yàn)是在顧客心中形成良好的品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。其優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)使其成為人們在休閑時(shí)刻舒適體驗(yàn)的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳遞給顧客，咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗(yàn)。

4.3 明確品牌主張與定位

服務(wù)品牌建設(shè)需要企業(yè)提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關(guān)者產(chǎn)生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢之一。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求已經(jīng)從最簡單的物質(zhì)需求發(fā)展到追求獨(dú)特而難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，因此品牌價(jià)值也已經(jīng)從功能價(jià)值上升為情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。例如不同品牌定位的汽車對于消費(fèi)者而言就代表不同的體驗(yàn)，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。

4.4 品牌內(nèi)部化建設(shè)

由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)提供者即員工在顧客消費(fèi)過程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動(dòng)準(zhǔn)則對于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性作用。所以在服務(wù)品牌建設(shè)過程中品牌的內(nèi)部化就顯的尤為重要。企業(yè)通過對內(nèi)部人員的培訓(xùn)并且推行相應(yīng)的激勵(lì)政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內(nèi)部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)而著名，麗思卡爾頓酒店通過對員工提供完美的培訓(xùn)和遵循三步驟服務(wù)及12條服務(wù)準(zhǔn)則來履行自己的承諾，在整個(gè)公司范圍內(nèi)注重個(gè)惡人服務(wù)和職能服務(wù)。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個(gè)我們熟知的麗思卡爾頓理念。

4.5 加強(qiáng)品牌傳播

根據(jù)Berry的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對服務(wù)品牌內(nèi)涵的理解，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)，因此加強(qiáng)服務(wù)品牌傳播在服務(wù)品牌建設(shè)過程中發(fā)揮重要作用。服務(wù)品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價(jià)值主張與定位傳遞給目標(biāo)受眾，因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)在顧客之間是互動(dòng)的，顧客對服務(wù)品牌的滿意評價(jià)會(huì)傳遞給其他目標(biāo)受眾，從而形成對服務(wù)品牌的口碑營銷。在營銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費(fèi)預(yù)算為每年 3000萬美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅(jiān)持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環(huán)境和一貫優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的擴(kuò)大和增長。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 羅選榮.韓順平 LUO Xuan-rong.HAN Shun-ping 基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌接觸點(diǎn)管理[期刊論文]-技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究2013（8）

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論文摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的最佳選擇，是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。通過分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵及其特性，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則：具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持，產(chǎn)品差異化營銷等；提出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策：圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系等。

我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；?、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認(rèn)知和區(qū)域獨(dú)特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力并促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢和特定區(qū)域優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，更易發(fā)展成為全國性乃至世界性品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵?，通過創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)]。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：

1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體

農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢。

2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性

從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實(shí)際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營主體培育的結(jié)果，而是在社會(huì)發(fā)展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時(shí)有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場效應(yīng)”。

3．具有名牌效應(yīng)和消費(fèi)從眾性

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價(jià)值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要信息源，不僅能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費(fèi)者的購買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費(fèi)者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動(dòng)，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟(jì)人在信息不完全、未來不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型

1．形成模式

目前，我國區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對區(qū)域性品牌形成模式還沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動(dòng)型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。

筆者認(rèn)為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競爭力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。

2．構(gòu)建模型

一般認(rèn)為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織運(yùn)營是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營造良好的環(huán)境。對于我國廣大的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個(gè)比較形象的三明治模型_3]。在政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)會(huì)支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢形成區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)，這對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，

三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則

由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長遠(yuǎn)發(fā)展的高度，綜合評價(jià)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ龋硇缘刈龀鲞x擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點(diǎn)培育。具體說來應(yīng)遵循以下幾條原則：

1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點(diǎn)，必須以區(qū)域文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價(jià)值，贏得消費(fèi)者的青睞。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀及各種隱性文化，可以說區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個(gè)很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點(diǎn)。因此，龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，更是罕見的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。

2．產(chǎn)業(yè)集聚原則

美國哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。

以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達(dá)數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)?dòng)了上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機(jī)工業(yè)、保健品業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬家茶葉經(jīng)營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業(yè)。

3．龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則

從國內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。

首先，通過龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場實(shí)現(xiàn)對接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動(dòng)羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點(diǎn)培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場推廣度。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個(gè)區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個(gè)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。

4．產(chǎn)品差異化營銷原則

隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，因此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營銷勢在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進(jìn)一步開發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實(shí)施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢。如農(nóng)夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場的，它獨(dú)辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，因?yàn)槭袌錾系墓话愣际菃我坏目谖?，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個(gè)概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，成為果汁市場新寵。

5．建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)包括從田頭到消費(fèi)這一全過程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定，可依據(jù)或參考國家標(biāo)準(zhǔn)，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過建立標(biāo)準(zhǔn)體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機(jī)。

創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場知名度和美譽(yù)度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對策

由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對策也有所差別，但總的來說以下幾個(gè)方面的對策是最有代表性的：

1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了具有地理特征資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特資源優(yōu)勢，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。

2．培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個(gè)公共物品獲取品牌溢價(jià)，另一方面龍頭企業(yè)反過來也以其自身的市場影響力及品牌忠誠度增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價(jià)值，并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競爭力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。

3．建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系

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[中圖分類號] F273.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)01-0056-04

[基金項(xiàng)目] 國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“高科技品牌創(chuàng)建及其可持續(xù)成長管理理論與案例研究”(批準(zhǔn)號：70372015)

[作者簡介] 王興元，山東大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，兼任市場營銷系主任、品牌管理研究中心主任、管理科學(xué)研究所所長，擔(dān)任多家大型知名企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略與營銷管理顧問，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷、品牌管理、創(chuàng)新管理以及企業(yè)系統(tǒng)管理。(山東 濟(jì)南 250100)

一、品牌研究的生態(tài)隱喻方法

人們在日常生活與工作中經(jīng)常使用諸如企業(yè)或品牌的生存與死亡、企業(yè)成長與成熟、企業(yè)生命周期、經(jīng)濟(jì)進(jìn)化、文化基因、商業(yè)生態(tài)環(huán)境、藍(lán)海戰(zhàn)略等詞匯與說法，這便是典型的生物學(xué)隱喻。生物學(xué)隱喻的廣泛使用一方面說明人類習(xí)慣于使用自己熟悉及容易理解的語言及交流方式，因?yàn)槿祟惐旧砭褪且环N高級生物；另一方面，人類使用生物學(xué)隱喻方法已經(jīng)得到了許多重要啟示與成功案例，比如通過飛鳥的啟示人類發(fā)明了飛機(jī)，通過蝙蝠的啟示人類發(fā)明了雷達(dá)，通過對生物食物鏈的研究人們開始注意商業(yè)系統(tǒng)中的購并現(xiàn)象及供應(yīng)鏈復(fù)雜性管理問題。

復(fù)雜性科學(xué)既要研究整體系統(tǒng)構(gòu)成與行為，又要研究微觀子系統(tǒng)的構(gòu)成與行為，它是整體論和還原論的有機(jī)結(jié)合。國內(nèi)外學(xué)者霍蘭、錢學(xué)森等率先提出了非線性、非平衡系統(tǒng)等理論，而這些新理論可歸納為隱喻、集成、建模、虛擬和定性定量結(jié)合等具體的復(fù)雜性科學(xué)理論方法，其中，隱喻方法被認(rèn)為是一種最為重要的復(fù)雜性問題研究方法。復(fù)雜性學(xué)者霍蘭不僅公開承認(rèn)隱喻方法在復(fù)雜性科學(xué)中的作用，而且特別強(qiáng)調(diào)它的重要性。隱喻是一種有效的思維方式，它基于相似性或類似性比擬，在不同范疇及領(lǐng)域的事物之間建立對比或?qū)?yīng)聯(lián)系。科學(xué)理論中隱喻的使用是當(dāng)代科學(xué)哲學(xué)家所研究的重要課題，他們一般都把隱喻視為描述科學(xué)理論構(gòu)成要素的一種有啟示的范式(黃欣榮，2006)。一旦我們注意到隱喻包括源事物和目標(biāo)事物，就可以在科學(xué)創(chuàng)新中將其構(gòu)造聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生新的理解與創(chuàng)意。隱喻將源主體的某些特性與機(jī)制作為相關(guān)啟示應(yīng)用到目標(biāo)主體上，通過源主體與目標(biāo)主體共有性的隱喻，在人們心目中形成適當(dāng)情境下的非自然暗示(霍蘭，2001)。生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)常被用作其他復(fù)雜系統(tǒng)的隱喻(米哈依洛夫，2002)，將品牌商業(yè)系統(tǒng)描述為生物生態(tài)系統(tǒng)是一種隱喻，通過借用生態(tài)學(xué)語言、生態(tài)學(xué)原理以及生態(tài)學(xué)方法進(jìn)行隱喻類比研究，可以更加有效地描述與探索品牌商業(yè)系統(tǒng)的復(fù)雜性現(xiàn)象及其內(nèi)在機(jī)理，并且可以得到人類最容易理解與使用的理論與方法。因此，隱喻研究方法將是品牌研究使用的一種最重要研究方法。生態(tài)系統(tǒng)隱喻方法主要包括哲理隱喻、原理移植隱喻以及分析方法隱喻等三種，其中哲理隱喻法最易被理解與接受；原理移植隱喻以及分析方法隱喻由于涉及生物與非生物比擬，因此常常存在一些術(shù)語及描述的疑義，因而需特別注意。

在進(jìn)行品牌生態(tài)研究中首先需要明確品牌的“擬生物化”主體，筆者認(rèn)為這個(gè)主體實(shí)質(zhì)上就是品牌企業(yè)或品牌產(chǎn)品，也就是說，品牌生態(tài)實(shí)際上是品牌企業(yè)生態(tài)或品牌產(chǎn)品生態(tài)的簡稱。如果認(rèn)為品牌生態(tài)中“品牌”概念屬于純粹的市場營銷領(lǐng)域中品牌概念，將會(huì)引起品牌生態(tài)涵義的混亂。因此，可以將品牌生態(tài)描述為品牌企業(yè)或品牌產(chǎn)品本身的生存狀態(tài)及其與環(huán)境的依存互動(dòng)關(guān)系。如果能夠?qū)⑵放埔暈榫哂猩纳虡I(yè)主體，那么完全可以利用生物生態(tài)學(xué)的理論方法對其進(jìn)行研究。

二、研究的意義

1.以生態(tài)學(xué)隱喻品牌商業(yè)系統(tǒng)，整合社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論、供應(yīng)鏈理論、利益相關(guān)者理論以及商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論等，為整體品牌運(yùn)作提供新的基于對象的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃框架，豐富品牌戰(zhàn)略理論。品牌生態(tài)理論有助于企業(yè)看清自己所處的環(huán)境及生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成狀況，為企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位奠定基礎(chǔ)。另外可豐富發(fā)展目前的靜態(tài)市場營銷理論，為品牌區(qū)域市場經(jīng)營提供有效工具，從而形成基于對象的品牌市場操作的生態(tài)模式。通過對品牌生態(tài)系統(tǒng)的整體描述與運(yùn)作機(jī)制研究，形成新的品牌生態(tài)調(diào)查與分析方法，為品牌進(jìn)入、拓展、領(lǐng)導(dǎo)、抵御、轉(zhuǎn)移、重建區(qū)域市場提供有效策略模式與運(yùn)作工具。這可有效解決品牌市場運(yùn)作的片面性、零散性，有利于提高企業(yè)品牌市場管理效率。尤其是為品牌企業(yè)在更大尺度上考慮系統(tǒng)之間的競合戰(zhàn)略提供了不可或缺的理論依據(jù)。品牌市場生態(tài)系統(tǒng)的研究還可為區(qū)域市場商業(yè)發(fā)展提供指南，尤其對于經(jīng)銷商、商及各種零售商的品牌經(jīng)營決策提供依據(jù)。依據(jù)品牌生態(tài)理論方法優(yōu)化業(yè)務(wù)范圍與操作模式，可有效提高中間商及零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)效益。

2.品牌生態(tài)系統(tǒng)的研究，有助于政府有關(guān)部門了解區(qū)域內(nèi)品牌成員的相互關(guān)系以及市場品牌競爭狀況，為政府制定公平競爭規(guī)則，建立良性的區(qū)域市場秩序，優(yōu)化區(qū)域商業(yè)布局，避免惡性品牌競爭，節(jié)省社會(huì)資源提供科學(xué)依據(jù)。品牌生態(tài)理論的研究為我國塑造百年名牌提供理論依據(jù)，為地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)制定持續(xù)發(fā)展的名牌戰(zhàn)略，為品牌生態(tài)系統(tǒng)尤其是中小品牌生態(tài)系統(tǒng)長期生存與成長壯大指明道路，尤其對進(jìn)入WTO后中國品牌應(yīng)對國際品牌挑戰(zhàn)創(chuàng)造國際名牌，具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

3.品牌生態(tài)系統(tǒng)理論為研究社會(huì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)打下基礎(chǔ)。一方面品牌企業(yè)的市場績效主要取決于品牌產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)，由于市場需求的多元化及動(dòng)態(tài)性，品牌產(chǎn)品也需要作適應(yīng)市場需求的變化，而品牌企業(yè)在市場上則保持相對穩(wěn)定。因此，在市場上，品牌企業(yè)是參與競爭的主角，是社會(huì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的最重要組成部分。品牌生態(tài)理論的研究可為整個(gè)社會(huì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的研究打下基礎(chǔ)，有利于整個(gè)社會(huì)資源的優(yōu)化配置及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的深入系統(tǒng)研究。另一方面，通過建立品牌生態(tài)基本概念、術(shù)語與原理體系以及實(shí)用方法的研究，為社會(huì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究提供理論及方法支持。

三、品牌生態(tài)研究動(dòng)態(tài)

1986年美國Moore在《哈佛商業(yè)管理》評論上發(fā)表了“新競爭生態(tài)學(xué)”，首次提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念(Business Ecosystem)，指出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”是以組織和個(gè)體的相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，是客戶、供應(yīng)商、主要生產(chǎn)廠家以及其他有關(guān)人員──他們相互配合以生產(chǎn)商品和服務(wù)──組成的群體，同時(shí)包括其他利益相關(guān)者等。隨后他在1996年出版的《競爭的衰亡》一書中利用生態(tài)學(xué)原理初步建立了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論框架。Moore強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要成功，僅僅完善自身還不夠，還要塑造整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展，因?yàn)槠渌幧鷳B(tài)系統(tǒng)的前景制約著企業(yè)的發(fā)展。揚(yáng)西蒂(2004)進(jìn)一步闡述了從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)制定戰(zhàn)略的方式，提出要制定正確的戰(zhàn)略決策，必須了解公司賴以生存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及公司在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中扮演的角色?？傊虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論認(rèn)為企業(yè)是它所棲息的生態(tài)系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。

另外作為傳統(tǒng)管理理論最新進(jìn)展的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論、利益相關(guān)者理論和供應(yīng)鏈管理理論等，其內(nèi)涵及本質(zhì)基本上都屬于超越企業(yè)邊界和關(guān)注企業(yè)環(huán)境的理論延伸。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論則從社會(huì)學(xué)角度研究企業(yè)與社會(huì)其他成員的關(guān)系強(qiáng)度等問題；利益相關(guān)者理論則從公司治理角度研究企業(yè)治理所需考慮的利益關(guān)系，實(shí)際上是基于企業(yè)權(quán)力強(qiáng)度的關(guān)系理論；而供應(yīng)鏈管理理論則主要從物流信息流優(yōu)化平衡角度對前后關(guān)聯(lián)企業(yè)實(shí)體運(yùn)作的管理進(jìn)行研究。這些理論體現(xiàn)了新時(shí)代復(fù)雜多變環(huán)境下企業(yè)管理理論的新進(jìn)展，為企業(yè)更加有效運(yùn)作提供了方法與工具。然而，從理論深化、推廣及應(yīng)用情況看，上述這些理論尚缺乏協(xié)調(diào)性及可操作性。一方面，這些理論不能系統(tǒng)描述企業(yè)的可持續(xù)成長機(jī)制；另一方面也不能給出一些用于企業(yè)可持續(xù)成長的系統(tǒng)管理模型與方法。生物生態(tài)學(xué)在商業(yè)管理中的應(yīng)用成果在描述企業(yè)可持續(xù)機(jī)制方面有了較大進(jìn)步，尤其是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論的提出，為深入理解企業(yè)可持續(xù)成長規(guī)律提供了新的視角及方法。在品牌管理方面，生物生態(tài)學(xué)的引入也有了一定的進(jìn)展。而在當(dāng)代品牌理論中，品牌被比喻為“生命體”，使得品牌理論從靜態(tài)走向了動(dòng)態(tài)，從個(gè)體走向了整體化，生物生態(tài)學(xué)為品牌可持續(xù)成長研究提供了新的視角及方法借鑒。

當(dāng)對品牌進(jìn)行生態(tài)學(xué)考察時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌像自然界中的生態(tài)系統(tǒng)一樣是一個(gè)非常完整的生態(tài)系統(tǒng)，即品牌生態(tài)系統(tǒng)，自然界中的生態(tài)規(guī)律同樣適用于這些社會(huì)經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，品牌企業(yè)是其關(guān)鍵優(yōu)勢物種，它決定了系統(tǒng)的規(guī)模及核心競爭力。個(gè)體品牌生態(tài)系統(tǒng)由品牌產(chǎn)品、品牌擁有企業(yè)、股東(或投資人)、員工、經(jīng)理人、供應(yīng)商、最終顧客、金融機(jī)構(gòu)、大眾傳媒、社會(huì)公眾、中間商、政府、競爭者、其他相關(guān)企業(yè)以及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境等組成。品牌生態(tài)系統(tǒng)作為典型的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)中關(guān)鍵及優(yōu)勢物種組織。眾多個(gè)體品牌生態(tài)系統(tǒng)與其他品牌生態(tài)系統(tǒng)一起組成了區(qū)域市場品牌生態(tài)系統(tǒng)。實(shí)際上，個(gè)體品牌生態(tài)系統(tǒng)是由關(guān)鍵及優(yōu)勢種群――品牌企業(yè)、供應(yīng)商群落、分銷商群落、零售商群落、消費(fèi)者(或用戶)群落、中介成員群落、政府及其他成員群落以及社會(huì)自然環(huán)境等組成，而區(qū)域市場品牌生態(tài)系統(tǒng)則是由眾多品牌群落及市場環(huán)境所組成的。品牌生態(tài)系統(tǒng)的演化過程實(shí)際上就是品牌的生命周期過程。名牌生態(tài)系統(tǒng)生命周期的演化過程可以描述為：非品牌生態(tài)系統(tǒng)――準(zhǔn)名牌生態(tài)系統(tǒng)――名牌生態(tài)系統(tǒng)――領(lǐng)導(dǎo)名牌生態(tài)系統(tǒng)――老化名牌生態(tài)系統(tǒng)――退出的過程。它的運(yùn)行具有極強(qiáng)的自組織特征，較一般商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)更具擴(kuò)張性，各方分工協(xié)作形成商業(yè)生物鏈與共生協(xié)作體系。名牌生態(tài)系統(tǒng)是以品牌為龍頭的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，它是社會(huì)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心組成部分。

品牌作為市場存在物，具有類似自然生態(tài)的特點(diǎn)。品牌時(shí)刻與系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)外部進(jìn)行著物質(zhì)、信息和能量的交換，從生態(tài)系統(tǒng)的角度更能把握品牌運(yùn)營的實(shí)際。名牌生態(tài)系統(tǒng)的概念由王興元(1999)提出，在進(jìn)行國家自然科學(xué)基金的研究中對最為典型的品牌生態(tài)系統(tǒng)―名牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成與結(jié)構(gòu)、名牌生態(tài)環(huán)境、名牌生態(tài)系統(tǒng)演化及運(yùn)行、名牌生態(tài)系統(tǒng)的核心競爭力及擴(kuò)張性、名牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭與合作、名牌生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新與重構(gòu)、名牌生態(tài)系統(tǒng)的評價(jià)與診斷、名牌生態(tài)系統(tǒng)對現(xiàn)實(shí)的啟示等作了系統(tǒng)研究，初步構(gòu)建了名牌生態(tài)系統(tǒng)研究的理論體系。名牌生態(tài)系統(tǒng)中不同的系統(tǒng)成員有著不同的利益要求，因此，必須做好系統(tǒng)成員之間的利益平衡，建立有效的協(xié)調(diào)機(jī)制和應(yīng)對策略(王興元，2000)。名牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭存在于三個(gè)層次：一是名牌生態(tài)系統(tǒng)與其他同類品牌生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭；二是名牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部成員之間的競爭；三是名牌生態(tài)系統(tǒng)與其他非同類品牌產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)之間的競爭。不同的競爭主體根據(jù)各自的目標(biāo)和所處的環(huán)境的不同而采取不同的競爭策略。名牌生態(tài)系統(tǒng)競爭的強(qiáng)度可由市場中品牌數(shù)量及其實(shí)力的大小、市場需求飽和程度等來描述，成員之間存在著復(fù)雜的競爭與合作策略。名牌生態(tài)系統(tǒng)成員眾多，含有的信息龐大而復(fù)雜，為了使名牌生態(tài)系統(tǒng)中的信息流程運(yùn)行保持高效的狀態(tài)，必須對系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化控制，名牌生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部不同的主體之間含有不同的知識，存在復(fù)雜的知識交換，為促進(jìn)名牌生態(tài)系統(tǒng)知識功能的發(fā)揮，需要加強(qiáng)組織創(chuàng)新和知識編碼的工作。另外，對名牌生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新與重構(gòu)，名牌生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)行及動(dòng)力機(jī)制，名牌生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性及其調(diào)控，名牌生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)評價(jià)與仿真以及名牌生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)管理策略等問題，進(jìn)行定性與定量的系統(tǒng)研究。此外，還對品牌生態(tài)系統(tǒng)的若干概念及原理進(jìn)行系統(tǒng)論述，分析了品牌生態(tài)系統(tǒng)的適應(yīng)復(fù)雜性、品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)等，建立了品牌生態(tài)位測度模型等。

國內(nèi)許多學(xué)者先后對品牌生態(tài)學(xué)的概念、原理及方法進(jìn)行了多方面探索。張，張銳對品牌問題的復(fù)雜性及生態(tài)特征進(jìn)行了分析，探討了基于生態(tài)系統(tǒng)的品牌經(jīng)濟(jì)與政治結(jié)構(gòu)、品牌生態(tài)系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)的新興模式等。鄧旭東、杜曉娟等在論文“培育品牌生態(tài)環(huán)境 提升企業(yè)核心競爭力”中通過對品牌生態(tài)環(huán)境與核心競爭力理論的概述，闡述了培育健康良好的品牌生態(tài)環(huán)境對提升企業(yè)核心競爭力的重要意義，就我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題，以發(fā)展的眼光和從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，著重分析了企業(yè)培育品牌生態(tài)環(huán)境的影響因素，同時(shí)也提出了相應(yīng)的對策。李振鍵、韓伯棠等在其論文“生態(tài)學(xué)原理與品牌研究”中對品牌產(chǎn)生與成長涉及到的品牌特質(zhì)、品牌之間相互作用、品牌與環(huán)境等問題進(jìn)行了分析，指出了其與生態(tài)學(xué)研究生物個(gè)體與種群和環(huán)境的關(guān)系有著內(nèi)在的相似性。品牌研究的一個(gè)新方向可以基于這兩個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域之間在原理和方法上的相互借鑒，從而引申出品牌個(gè)性、品牌生命周期、名牌生態(tài)系統(tǒng)、品牌生態(tài)學(xué)等富有啟發(fā)性的概念，這些跨學(xué)科隱喻或類比研究，具有實(shí)踐和理論的意義。胡望明在論文“品牌生態(tài)戰(zhàn)略的宏觀管理模式研究”中對品牌生態(tài)戰(zhàn)略的宏觀管理模式進(jìn)行了分析，提出了品牌生態(tài)戰(zhàn)略宏觀管理模式的“三角”架構(gòu)。唐興莉、魏光興在其論文“論品牌生態(tài)系統(tǒng)管理的三個(gè)層次”中提出了品牌生態(tài)系統(tǒng)管理應(yīng)包括管理對象、管理方法以及管理哲學(xué)三個(gè)層次。黃喜忠、楊建梅在論文“產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)研究”中對品牌集聚現(xiàn)象進(jìn)行了研究，指出可以借助生態(tài)學(xué)理論來研究產(chǎn)業(yè)集群中的品牌系統(tǒng)，進(jìn)而關(guān)注產(chǎn)業(yè)集群的品牌生態(tài)健康問題。王雪蓮等在論文“對國內(nèi)外品牌發(fā)展比較及我國品牌生態(tài)戰(zhàn)略系統(tǒng)的構(gòu)建”中探討了我國品牌生態(tài)戰(zhàn)略實(shí)施的重要意義。陳紹愿、趙紅等在其論文“品牌生態(tài)學(xué)：生命原理時(shí)代的品牌控制論”概述了品牌生態(tài)學(xué)的產(chǎn)生背景及相關(guān)原理。韓福榮、王仕卿等在論文“品牌理論發(fā)展評述”別介紹了品牌生態(tài)系統(tǒng)理論。孫莉莉、韓福榮等對品牌生態(tài)位適宜度進(jìn)行了分析。韓金童、汪波等基于生態(tài)理論對自主品牌以及中國農(nóng)機(jī)品牌培育進(jìn)行了系統(tǒng)分析。吳衛(wèi)杰等對品牌生態(tài)安全體系進(jìn)行了研究?？梢钥闯觯覈鴮W(xué)者基于生態(tài)學(xué)視角對品牌理論的研究已經(jīng)逐步形成新的熱點(diǎn)，從這些研究中可以看出，吸收了自然智慧的理論方法，可以更好地詮釋品牌成長的現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律，并提供可供借鑒的品牌生態(tài)系統(tǒng)管理策略與方法。

從目前國內(nèi)外學(xué)者對品牌生態(tài)的研究狀況看，只能說尚處于初級階段，提出的概念、原理及方法比較初步，有待于進(jìn)一步深化使之成熟。依筆者之見，品牌生態(tài)研究可沿著如下三條技術(shù)路線進(jìn)行：一是品牌生態(tài)學(xué)基本概念、術(shù)語與原理體系的系統(tǒng)化及確立；二是生物生態(tài)學(xué)分析方法移植到品牌研究領(lǐng)域從而形成新的品牌生態(tài)學(xué)方法；三是品牌生態(tài)的實(shí)證案例研究?？梢韵嘈?，通過國內(nèi)外學(xué)者的共同努力，品牌生態(tài)理論將會(huì)成為品牌管理領(lǐng)域的前沿與熱點(diǎn)，其研究范圍也將會(huì)擴(kuò)展至更廣闊的領(lǐng)域。

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篇7

一、新型戰(zhàn)略性城市增長極的內(nèi)涵

培育壯大城市增長極，對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的振興，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要意義。佩魯（1955）從技術(shù)創(chuàng)新與示范效應(yīng)、資本的集中和輸出及聚集經(jīng)濟(jì)三個(gè)方面分析了增長極對區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生的重要作用。他認(rèn)為，如果把發(fā)生支配效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)空間看作力場，那么位于這個(gè)力場中推進(jìn)性單元就可以描述為增長極。增長極是圍繞推進(jìn)性的主導(dǎo)工業(yè)部門而組織的有活力的高度聯(lián)合的一組產(chǎn)業(yè)，它不僅能迅速增長，而且能通過乘數(shù)效應(yīng)推動(dòng)其他部門的增長。因此，增長并非出現(xiàn)在所有地方，而是以不同強(qiáng)度首先出現(xiàn)在一些增長點(diǎn)或增長極上，這些增長點(diǎn)或增長極通過不同的渠道向外擴(kuò)散，并對整個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不同的最終影響

在此基礎(chǔ)上，布代維爾（1955，1972)又從兩個(gè)方面豐富了增長極的內(nèi)涵：一是作為經(jīng)濟(jì)空間上的某種推動(dòng)型產(chǎn)業(yè)；二是作為地理空間上產(chǎn)生集聚的城鎮(zhèn)，即增長中心。并尤其強(qiáng)調(diào)推動(dòng)型產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。因此，他定義：增長極是指在城市配置不斷擴(kuò)大的工業(yè)綜合體，并在影響范圍內(nèi)引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展。他認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)空間是經(jīng)濟(jì)變量在地理空間之中或之上的運(yùn)用，增長極在擁有推進(jìn)型產(chǎn)業(yè)的復(fù)合體——城鎮(zhèn)中出現(xiàn)。主張通過“最有效地規(guī)劃配置增長極并通過其推進(jìn)工業(yè)的機(jī)制”，來促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

此外項(xiàng)目管理論文，繆爾達(dá)爾(G.Myrdal)、赫爾希曼(A.0.Hirschman)等經(jīng)濟(jì)學(xué)家對增長極理論都進(jìn)行了不斷的補(bǔ)充與完善論文怎么寫。在繁榮區(qū)域發(fā)展理論的同時(shí)，也為全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了支持。然而，隨著國際發(fā)展格局的演變，現(xiàn)有的相關(guān)理論在適應(yīng)當(dāng)前日益復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，并對之提供相關(guān)的指導(dǎo)與借鑒等方面，出現(xiàn)了欠缺?；诖吮尘?，在前人研究的基礎(chǔ)上，本課題提出創(chuàng)新性概念：新型戰(zhàn)略性城市增長極。

當(dāng)前形勢下，就產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向而言，世界各國在不同程度遭受全球金融危機(jī)的沖擊之后，發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為各國走向經(jīng)濟(jì)復(fù)興的選擇和重點(diǎn)。對我國而言，在綜合考慮當(dāng)前世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局以及我國當(dāng)前發(fā)展所面臨的國內(nèi)外形勢的基礎(chǔ)上，加快培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，既是應(yīng)對國際金融危機(jī)的需要，更是我國調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、節(jié)能減排、應(yīng)對氣候變化，實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的需要。在此背景下，從區(qū)域發(fā)展的角度出發(fā)，促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)共進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展的方向則是依托新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，培育壯大新型戰(zhàn)略性城市增長極。

作為本課題提出的創(chuàng)新性概念，“新型戰(zhàn)略性城市增長極”不同于一般意義上的城市增長極，它主要指：城市發(fā)展的源動(dòng)力來自于關(guān)鍵核心技術(shù)，通過充分利用現(xiàn)有和潛在的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合，科技與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)合，并且能夠有效推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化與高度化進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展，能夠統(tǒng)籌規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局、城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)模和建設(shè)時(shí)序的、具有廣闊發(fā)展前景的新型城市、城市群或城市帶。它以經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、產(chǎn)業(yè)聚集水平高、城市之間的協(xié)作度強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、基礎(chǔ)設(shè)施完善、科技實(shí)力強(qiáng)、對外開放程度高、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)和諧共進(jìn)等為基本特征；它著眼于經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，矚目于城市內(nèi)生增長潛力的培育。它是推動(dòng)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)的載體、是利用外資的平臺、是對外貿(mào)易的窗口、是加大經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作的橋頭堡。因此，通過新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育，以此來成為撬動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)崛起的支點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展、社會(huì)和諧度的提高，具有重要的戰(zhàn)略意義。

二、新型戰(zhàn)略性城市增長極對于區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的重要性分析

2009年，是我國區(qū)域發(fā)展史上不平凡的一年。從年初國務(wù)院常務(wù)會(huì)議討論并原則通過《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要》開始，接連有近20個(gè)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃獲得國務(wù)院或國家發(fā)改委的批準(zhǔn)。具體規(guī)劃主要有：《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要》、《支持福建加快海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見》、《江蘇沿海地區(qū)發(fā)展規(guī)劃》、《關(guān)中―天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》、《遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃》、.《橫琴總體發(fā)展規(guī)劃》、《中國圖們江區(qū)域合作開發(fā)規(guī)劃綱要》、《促進(jìn)中部地區(qū)崛起規(guī)劃》、《鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃》、《黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》、《甘肅省循環(huán)經(jīng)濟(jì)總體規(guī)劃》、《推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》、《皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)規(guī)劃》、《青海省柴達(dá)木循環(huán)經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)總體規(guī)劃》、沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)獲批為國家新型工業(yè)化綜合配套改革實(shí)驗(yàn)區(qū)、《長江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》，等。上述這些規(guī)劃，在地區(qū)分布上，遍布了全國的東、中、西、東北等各大區(qū)域板塊；在產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局上，著眼于產(chǎn)業(yè)的前瞻性和可持續(xù)性；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式上，著眼于科學(xué)發(fā)展與和諧發(fā)展。事實(shí)上項(xiàng)目管理論文，這一系列規(guī)劃，無論是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還是基于區(qū)域競爭力的提升，其實(shí)施進(jìn)程以及預(yù)期效果的取得，在很大程度上都有賴于新型戰(zhàn)略性城市增長極，這一區(qū)域發(fā)展平臺的培育與發(fā)展。通過打造新興戰(zhàn)略性城市增長極，對于集聚區(qū)域力量，改變產(chǎn)業(yè)同構(gòu)性嚴(yán)重、重復(fù)建設(shè)、過度競爭、資源配置效率低等惡性循環(huán)，摒棄各自為政、盲目發(fā)展、“諸侯割據(jù)”的區(qū)域混戰(zhàn)局面，提高產(chǎn)業(yè)實(shí)力與區(qū)域競爭力，實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)的科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展，具有重要意義。

1，新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展有利于提升產(chǎn)業(yè)競爭力

新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展，離不開產(chǎn)業(yè)的實(shí)體支撐。而新型戰(zhàn)略性城市增長極的“新型性”與“戰(zhàn)略性”決定了其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)需要摒棄過去“三高四低”——高資源消耗度、高污染、高投入、低產(chǎn)出、低附加值、低要素回報(bào)率、低競爭力的粗放式城市發(fā)展模式，轉(zhuǎn)為以擁有關(guān)鍵核心技術(shù)為城市發(fā)展的源動(dòng)力，以關(guān)鍵核心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為載體，以產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合、科技與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與產(chǎn)業(yè)升級的結(jié)合為途徑，充分利用現(xiàn)有的和潛在的優(yōu)勢，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的高新化、高新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展，通過產(chǎn)業(yè)布局的科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的增長、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群的形成、企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，發(fā)展壯大一系列科技含量高、產(chǎn)品附加值高、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、市場前景廣的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。并且在項(xiàng)目的實(shí)施過程中注重推進(jìn)節(jié)能降耗，推行清潔生產(chǎn)，促進(jìn)資源利用的循環(huán)化，以此來有效推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化與高度化進(jìn)程，進(jìn)而在實(shí)現(xiàn)城市的科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)核心競爭力的提升。

此外，通過新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展，石化、鋼鐵、電子信息等戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)、紡織輕工和旅游等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，金融、航運(yùn)、物流等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和生物醫(yī)藥、新型材料等新興產(chǎn)業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的振興過程中可以得到科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)合理的空間布局，進(jìn)而迎來新的發(fā)展機(jī)遇。從而在區(qū)域增長極的新型化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高端化的同時(shí)，提升產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈中的地位論文怎么寫。

2，新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展有利于增強(qiáng)城市發(fā)展的可持續(xù)力

當(dāng)前我國的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的突出問題之一，就是在行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，一味追求GDP增長而導(dǎo)致的空間開發(fā)無序現(xiàn)象嚴(yán)重。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的數(shù)字增長以過度占用土地、礦產(chǎn)、水等資源和環(huán)境損害為代價(jià)，眾多區(qū)域都不同程度地存在著忽視資源環(huán)境承載力的盲目開發(fā)現(xiàn)象，致使資源更加匱乏項(xiàng)目管理論文，生態(tài)環(huán)境更加惡化，城市的可持續(xù)發(fā)展面臨嚴(yán)重威脅。目前由于過度開采、粗放發(fā)展已經(jīng)形成了一批資源枯竭型城市，其正面臨的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的諸多難題，就是有力的證明。同時(shí)在區(qū)域體內(nèi)部，省與省之間、市與市之間甚至縣與縣之間都存在著“諸侯割據(jù)”，重復(fù)建設(shè)、惡性競爭的現(xiàn)象。上述問題的存在，既制約著區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一體化進(jìn)程，也成為提高城市發(fā)展綜合承載能力的掣肘。

而培育發(fā)展新型戰(zhàn)略性城市增長極，通過合理規(guī)劃城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)模和建設(shè)時(shí)序，以創(chuàng)新與科技的蓬勃發(fā)展為核心，以中心城市為依托，以各類別的城鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)為載體，以工業(yè)文明和城市文明的繁榮、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)聯(lián)系的日益緊密，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度的日益增強(qiáng)為媒介，以點(diǎn)帶線，以線帶面，由局部到整體，依次推進(jìn)的破除行政區(qū)劃壁壘，提高城市之間的協(xié)作度和對內(nèi)、對外的開放度，強(qiáng)化科技與創(chuàng)新對城市的承載力。進(jìn)而有效彌補(bǔ)現(xiàn)有行政區(qū)規(guī)劃的不足，以差異化、互補(bǔ)化、協(xié)作化的競合發(fā)展，破解諸如區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的分工與合作度低、基礎(chǔ)設(shè)施共享度差、資源等要素自由合理流動(dòng)不足、環(huán)境保護(hù)協(xié)作度弱，等難題，弱化產(chǎn)業(yè)同構(gòu)、重復(fù)建設(shè)等導(dǎo)致的投入產(chǎn)出率低，資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等外部性問題。以區(qū)域發(fā)展的新型化、戰(zhàn)略化以及科學(xué)化發(fā)展路徑模式，提高城市發(fā)展的可持續(xù)力。

3，新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展有利于增強(qiáng)區(qū)域發(fā)展的生命力

無論是佩魯，還是布代維爾，亦或其他的經(jīng)濟(jì)學(xué)者，在增長極相關(guān)理論中，都矚目于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的社會(huì)事業(yè)、公共事業(yè)，給予的關(guān)注度較少。當(dāng)前我國的區(qū)域發(fā)展，也在很大程度上側(cè)重于經(jīng)濟(jì)的增長，對于社會(huì)事業(yè)、環(huán)保事業(yè)等公共事業(yè)則重視不足，從而導(dǎo)致我國形成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)發(fā)展“一條腿長、一條腿短”的尷尬局面。社會(huì)事業(yè)的發(fā)展滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約作用正在日益顯現(xiàn)，并在一定程度上成為構(gòu)建和諧社會(huì)的“不和諧”音符。

而新型戰(zhàn)略性城市增長極項(xiàng)目管理論文，它既著眼于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也著眼于社會(huì)的和諧發(fā)展；既著眼于產(chǎn)業(yè)競爭力的提升，也著眼于對資源的保護(hù)和環(huán)境承載力的提升；既著眼于城市實(shí)力的提高，也著眼于城鄉(xiāng)之間統(tǒng)籌力的提升；既著眼于區(qū)域物質(zhì)文明的建設(shè)，也著眼于精神文明與文化軟實(shí)力的提升。總之，新型戰(zhàn)略性城市增長極，是一個(gè)融合了城市競爭力、產(chǎn)業(yè)支撐力、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌力、環(huán)境承載力、文化軟實(shí)力等多元因素的有機(jī)體系。因此，通過新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展，一方面，可以有效加快城市周邊的中小城鎮(zhèn)、縣域經(jīng)濟(jì)以及新農(nóng)村的建設(shè)步伐，增強(qiáng)城市對周邊區(qū)域的輻射力與帶動(dòng)力，擴(kuò)大城市發(fā)展的外溢效應(yīng)，縮小城鄉(xiāng)差距。另一方面，還可以推進(jìn)城鄉(xiāng)社會(huì)公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)，加快形成和諧、平等的城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一體化的新格局；同時(shí)，還有利于開發(fā)、弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，通過相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展彰顯地域民俗風(fēng)情，突出城市發(fā)展的個(gè)性化與特色化，增強(qiáng)文化對城市發(fā)展的影響力；此外，也有利于生態(tài)功能區(qū)的建設(shè)，完善生態(tài)涵養(yǎng)，保障生態(tài)安全，通過對重點(diǎn)領(lǐng)域關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)，達(dá)到對資源的合理開發(fā)、有效治理、科學(xué)利用，實(shí)現(xiàn)自然生態(tài)系統(tǒng)、社會(huì)發(fā)展系統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)，三大體系的良性循環(huán)，進(jìn)而增強(qiáng)城市發(fā)展的生命力和可持續(xù)力。

總之，通過新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展，有利于提升產(chǎn)業(yè)的競爭力、提高城市發(fā)展的可持續(xù)力，增強(qiáng)區(qū)域發(fā)展的生命力，對于加快建設(shè)發(fā)達(dá)城市、生態(tài)城市、和諧城市具有重要意義。

三、加快新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育發(fā)展的建議

正是基于新型戰(zhàn)略性城市增長極對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義，因此，加快其發(fā)展建設(shè)步伐，就顯得尤為重要。結(jié)合我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展現(xiàn)狀，綜合考慮國際與國內(nèi)日益變幻復(fù)雜的形勢，建議從以下幾方面著手：

1、改變“唯GDP是上”的政績考核體系，建立科學(xué)完善的區(qū)域發(fā)展評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)

新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展，是一個(gè)長期的、系統(tǒng)的歷史過程，不可能取得立竿見影的效果。甚至在一定的發(fā)展歷史階段項(xiàng)目管理論文，受財(cái)政預(yù)算、產(chǎn)業(yè)成長歷程、治理成本等因素約束，財(cái)政收入、稅收等凸顯地方政府政績的一些指標(biāo)還會(huì)出現(xiàn)增長放緩甚至停滯。而地方政府作為中央政府在一定轄區(qū)的者，二者之間的委托——關(guān)系使得地方政府官員既面臨政績考核壓力又面臨一定的財(cái)政壓力；地方政府作為地方利益的代表者和具有自身獨(dú)立利益的主體者，還面臨著同層級的地方政府之間激烈的競爭博弈關(guān)系。積累足夠政治資本的愿望，競爭的壓力、政治晉升的動(dòng)力以及實(shí)現(xiàn)增長的執(zhí)行力，這些都強(qiáng)化了任期有限的地方政府在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)轄區(qū)發(fā)展的各種政策與行為的期限性、時(shí)效性和功利性論文怎么寫。而這些政策和行為與培育戰(zhàn)略性城市增長極的政策和行為并非總是呈一致性，甚至在一定的情況下，還會(huì)呈現(xiàn)相逆性，從而不利于城市戰(zhàn)略性增長極的培育與可持續(xù)發(fā)展。例如：培育新型戰(zhàn)略性城市增長極，需要不斷完善創(chuàng)新體系建設(shè)，加快科技與研發(fā)進(jìn)程，推動(dòng)城市發(fā)展向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型、科技驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變。而這是件耗時(shí)、耗財(cái)、耗力、風(fēng)險(xiǎn)大、見效慢的長期工程。一屆政府任期最多只有五年，地方政府官員作為“理性人”，不會(huì)去從事“自己耕耘，他人收獲”的行為。這是直接導(dǎo)致目前我國諸多城市創(chuàng)新發(fā)展緩慢的重要原因。再如，培育新型戰(zhàn)略性城市增長極，就需要對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，培育一批具有科技含量高、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)、高附加值、低污染、低資源消耗等特征的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。這種情形下，一方面，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要一個(gè)長期過程，見效緩慢；另一方面，需要對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局進(jìn)行有進(jìn)有退、有保有控的調(diào)整。在“退與控”的過程中就會(huì)有財(cái)政的損失、就業(yè)的下降。在“指標(biāo)決定政績”、“提拔干部看數(shù)字”的習(xí)慣思維影響下，地方政府缺乏主動(dòng)“退”、甘心“控”的積極性，也缺乏積極“進(jìn)”、盡心“?！钡闹鲃?dòng)性。因此，在過多突出城市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)模，而忽略城市運(yùn)行的內(nèi)涵與質(zhì)量的地方政府政績評估指標(biāo)體系和考核制度帶來的弊端日益突出的情況下，構(gòu)建全面的、科學(xué)的、系統(tǒng)的區(qū)域發(fā)展評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)，迫在眉睫。

鑒于此，就需要改革當(dāng)前地方政府績效考核過程中對地方年度國內(nèi)增加值和增長幅度、財(cái)政收入和增長幅度、吸引內(nèi)外資額和增長幅度、外貿(mào)出口完成額和增長幅度等一系列剛性指標(biāo)的過度重視，建立并完善科學(xué)、客觀、合理的地方政府績效考核機(jī)制。例如，考核地方政府官員，既要看GDP和增速等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，也要看城鎮(zhèn)失業(yè)率、人均收入水平、產(chǎn)業(yè)附加值、投入產(chǎn)出回報(bào)率、資源利用效率、科技創(chuàng)新成果、品牌數(shù)量、集群效益、市場秩序、環(huán)境保護(hù)力度、企業(yè)污染度、社會(huì)保障事業(yè)的支出等反映國計(jì)民生、社會(huì)進(jìn)步、生態(tài)建設(shè)的指標(biāo)。并且還要“善于用全面、歷史、客觀的眼光評價(jià)政府的工作成果。不僅要肯定政府的“顯績”，也要考察政府的“潛績”。評估政府工作得失，不僅要觀察當(dāng)前的效益，也要分析長遠(yuǎn)的影響……淡化預(yù)期性指標(biāo)，強(qiáng)化約束性指標(biāo)，為地方政府推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步樹立正確航標(biāo)?！盵②]從而為新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育營造寬松、寬容、寬廣的發(fā)展環(huán)境。

2，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)項(xiàng)目管理論文，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，夯實(shí)新型戰(zhàn)略性城市增長極的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

新型戰(zhàn)略性城市增長極的一系列特點(diǎn)決定了其要以內(nèi)生型集約化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，日漸完善的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系為重要內(nèi)容。過去那種粗放的、高污染、高資源消耗、低投入—產(chǎn)出比率、低產(chǎn)業(yè)附加值的外延型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，以及三次產(chǎn)業(yè)比例失調(diào)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對當(dāng)前城市發(fā)展所帶來的負(fù)面影響已經(jīng)日益凸顯。例如：過高的第二產(chǎn)業(yè)比重，占用了大量的土地，消耗了大量的資源、能源與原材料，排放的廢水、廢氣、廢渣等污染物造成嚴(yán)重的生態(tài)壓力，使得城市環(huán)境不堪重負(fù)；而第三產(chǎn)業(yè)比重偏低，既影響著人們的生活水平與就業(yè)量的增加，也制約著生產(chǎn)與消費(fèi)的協(xié)調(diào)發(fā)展，產(chǎn)能的過剩與消費(fèi)的不足，將直接影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性。國際金融危機(jī)表面上是對我國經(jīng)濟(jì)增長速度的沖擊，實(shí)質(zhì)上是對舊有經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和落后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的沖擊。因此，舊有的經(jīng)濟(jì)模式與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適合新型戰(zhàn)略性城市增長極的需要論文怎么寫。這就使得加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式向資源集約型、環(huán)境友好型的內(nèi)涵式轉(zhuǎn)變，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度化、合理化調(diào)整，積極培育高附加值、高科技含量、低資源投入的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為必然。

鑒于此，就需要充分發(fā)揮地方的各種優(yōu)勢，變資源優(yōu)勢為發(fā)展優(yōu)勢，變比較優(yōu)勢為后發(fā)優(yōu)勢，變專項(xiàng)優(yōu)勢為綜合優(yōu)勢，變潛在優(yōu)勢為現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢，以創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈升級，強(qiáng)化研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌營銷等高端附加值環(huán)節(jié)，加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，以此來推動(dòng)園區(qū)經(jīng)濟(jì)、集群經(jīng)濟(jì)的規(guī)?；?、集約化運(yùn)行以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級進(jìn)程。同時(shí)，還要大力發(fā)展社會(huì)公共事業(yè)，調(diào)整收入分配格局，還要擴(kuò)大居民消費(fèi)，突出消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長中的作用，縮小經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)發(fā)展的差距、地區(qū)發(fā)展之間的差距以及城鄉(xiāng)發(fā)展之間的差距?？傊钥茖W(xué)化、信息化、高端化、服務(wù)化、品牌化、集約化、內(nèi)生化、社會(huì)化為指導(dǎo)，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，以此來夯實(shí)新型戰(zhàn)略性城市增長極的基礎(chǔ)。

3，破除行政壁壘，創(chuàng)新城市之間的合作體制與機(jī)制

新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展，不是一個(gè)孤立的系統(tǒng)。其發(fā)展歷程離不開其他城市的協(xié)調(diào)與合作。然而，在我國項(xiàng)目管理論文，無論是長三角、珠三角，還是京津冀都市圈，亦或其他區(qū)域板塊內(nèi)，省與省之間，城市與城市之間，行政分割導(dǎo)致的各自為政，甚至“以鄰為壑”的現(xiàn)象都非常突出。各個(gè)行政體都保持著自身經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的相對獨(dú)立性和完整性，從而既導(dǎo)致了區(qū)域合作機(jī)制的缺乏和產(chǎn)業(yè)分工的不明晰，也造成了信息、資源的流通不暢和能源的浪費(fèi)，從而影響了資源的優(yōu)化組合和區(qū)域整體效益的發(fā)揮。有些省區(qū)之間原本具有優(yōu)越的分工互補(bǔ)基礎(chǔ)，但是由于行政界線的分割，使產(chǎn)業(yè)聚集與擴(kuò)散受阻。過度的競爭，低度的合作，不僅造成要素配置效率的低下，也造成了區(qū)域發(fā)展的“兩敗俱傷”。

鑒于此，培育新型戰(zhàn)略性城市增長極，就要破除省與省之間，城市與城市之間的行政壁壘，細(xì)化城市之間的一體化發(fā)展規(guī)劃，推進(jìn)各城市科技創(chuàng)新服務(wù)平臺的協(xié)調(diào)與整合，逐步建立并完善一體化的商品要素市場。而這其中的關(guān)鍵則在于，創(chuàng)新地方政府的資源分配機(jī)制、利益共享機(jī)制、政績考核機(jī)制和利益協(xié)調(diào)機(jī)制等相關(guān)的利益統(tǒng)籌分配體系，解決好合作中增長的GDP分享、財(cái)政分配、投資分擔(dān)等重大問題。以開放的區(qū)域運(yùn)行環(huán)境，一體化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行體系，日益密切的城市間的經(jīng)濟(jì)社會(huì)聯(lián)系，來搭建新型戰(zhàn)略性城市增長極的有效平臺。

參考文獻(xiàn)

篇8

[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)效應(yīng)

2008年無與倫比北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，無疑對擴(kuò)大我國在世界上的影響具有重要的作用。其中中國體育產(chǎn)業(yè)從2001年北京奧運(yùn)會(huì)籌辦直至成功舉辦期間，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)為我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。奧運(yùn)會(huì)后如何基于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的特點(diǎn)理性地審視我國體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,對于促進(jìn)我國后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展無疑具有重大的意義和廣泛的影響。

一、理性認(rèn)識北京奧運(yùn)會(huì)籌辦期間我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況

北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功后，我國體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷福利型向消費(fèi)型、一家辦向大家辦、事業(yè)型向經(jīng)營型、行政型向社會(huì)型的逐步過度后愈發(fā)呈現(xiàn)生機(jī)勃勃發(fā)展的景象，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢喜人。具體表現(xiàn)為：體育用品市場繼續(xù)蓬勃發(fā)展，基于北京奧運(yùn)會(huì)高等級賽事的競賽表演市場加速發(fā)展，其他健身娛樂市場、體育科技和咨詢市場、體育彩票市場等體育市場形成規(guī)模市場的體系日趨成熟；包括有形資產(chǎn)的經(jīng)營和無形資產(chǎn)的開發(fā)利用的體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷拓寬，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益逐步提高；社會(huì)投資辦體育產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢發(fā)展很快，涌現(xiàn)出一大批符合現(xiàn)代企業(yè)制度多種所有制的體育俱樂部、體育企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。

在北京奧運(yùn)會(huì)給我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇，充分肯定我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢的同時(shí)，要理性的認(rèn)識我國體育產(chǎn)業(yè)奧運(yùn)籌辦期間發(fā)展的現(xiàn)狀。首先，我國體育產(chǎn)業(yè)在整體還處于發(fā)展的起步與過度階段，還未完全適應(yīng)整體市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，與發(fā)達(dá)國家相比還有較大的差距。目前，歐美發(fā)達(dá)國家體育產(chǎn)業(yè)對于國家GDP的貢獻(xiàn)率已達(dá)1.5%以上，而我國的體育產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻(xiàn)不足0.5%。體育產(chǎn)業(yè)在整體結(jié)構(gòu)也不盡合理，體育用品市場的產(chǎn)值占到我國體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值的一半以上。而在競賽表演市場、體育傳媒與廣告市場等方面,有著與發(fā)達(dá)國家較大的差距。其次，我國體育產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制的大環(huán)境里，經(jīng)營機(jī)制受制于相應(yīng)配套的國家政策與法規(guī)，直接導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)不清、資源浪費(fèi)等現(xiàn)象的發(fā)生，從而影響了我國體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。第三，我國的體育產(chǎn)業(yè)還表現(xiàn)為基于東西部地域經(jīng)濟(jì)差異而引起的區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡特征。無論從作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體的競技體育，還是作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本條件的體育場館，以及體育系統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營收入水平、區(qū)域的體育消費(fèi)水平看，東部地區(qū)都是明顯高于西部地區(qū)。

二、繼續(xù)發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的注意力效應(yīng)，謀求我國后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

近年，奧運(yùn)會(huì)愈發(fā)成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，與其包括TOP等計(jì)劃迎合了全球經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)密切相關(guān)。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)投資者都是著眼于全球發(fā)展趨勢和商品擴(kuò)張覆蓋更大范圍消費(fèi)需求的企業(yè)。要繼續(xù)充分發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的注意力效應(yīng)，一方面利用北京等地區(qū)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的焦點(diǎn)效應(yīng)，傾力打造北京發(fā)展為國際體育中心城市。北京在籌辦奧運(yùn)會(huì)期間投資2800億人民幣傾力打造北京的國際大都市地位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步繼續(xù)在體育產(chǎn)業(yè)軟硬件上適當(dāng)投入，以謀求北京的體育產(chǎn)業(yè)對于全市GDP的貢獻(xiàn)1.7%向3%的國際體育中心城市目標(biāo)邁進(jìn)。在此模式下，長春的亞洲冬運(yùn)會(huì)、廣州的亞運(yùn)會(huì)、深圳的世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，以及我國積極申辦冬季奧運(yùn)會(huì)的舉措，均可有效地構(gòu)筑我國體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的平臺。另一方面要把握奧運(yùn)注意力經(jīng)濟(jì)的階段性特征，預(yù)防“馬太效應(yīng)”、“低谷效應(yīng)”，著力發(fā)揮北京等地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)獲得高速發(fā)展的空間和效益，并通過北京的示范作用輻射全國，謀求我國其他地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

三、繼續(xù)發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的借勢效應(yīng)謀求我國后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在繼續(xù)發(fā)揮北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的借勢效應(yīng)時(shí)，要充分挖掘奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的催化劑作用，正確處理加快北京體育產(chǎn)業(yè)和我國體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的關(guān)系，建構(gòu)我國體育產(chǎn)業(yè)整體上可持續(xù)發(fā)展。

一方面，要以抓住成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，加快我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境建設(shè)。在總結(jié)運(yùn)行奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)適應(yīng)國際奧委會(huì)的運(yùn)行規(guī)則，把握其領(lǐng)域清晰、層次清晰、市場清晰的需求特征的理論基礎(chǔ)上，加大成功經(jīng)驗(yàn)的宣傳。在體育產(chǎn)業(yè)方面，既要加大硬件環(huán)境的建設(shè)，又要加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)軟件的建設(shè)。尤其要充分發(fā)揮成功舉辦奧運(yùn)會(huì)后我國在體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)營管理專門人才等專業(yè)人才的作用，進(jìn)一步完善體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策與市場運(yùn)行等軟環(huán)境方面的建設(shè)。并通過北京奧運(yùn)會(huì)《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》、《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》等法規(guī)對奧運(yùn)標(biāo)識等無形資產(chǎn)的保護(hù)深化認(rèn)識的基礎(chǔ)上，全面提高全民對體育產(chǎn)業(yè)的法律保護(hù)意識，優(yōu)化我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境。

另一方面，要加大政府培養(yǎng)體育市場的培育力度，優(yōu)化、完善我國體育市場的結(jié)構(gòu)。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段，由于體育消費(fèi)不屬人們必需的生活消費(fèi)，體育市場不會(huì)自然形成，加上其沒有形成完善的市場機(jī)制和競爭機(jī)制，因此政府必須采取相關(guān)措施去開發(fā)和培育。充分利用北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間通過社會(huì)媒介正確的引導(dǎo)和宣傳的競技表演市場初步大規(guī)模形成的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展體育彩票業(yè)、健身娛樂市場、體育旅游業(yè)、體育中介業(yè)等體育產(chǎn)業(yè)核心市場，在拓寬體育市場的基礎(chǔ)上，優(yōu)化我國體育用品單一發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

四、繼續(xù)發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的品牌效應(yīng)發(fā)展我國后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)

北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，較之于以往歷屆奧運(yùn)會(huì)可口可樂、柯達(dá)等國際馳名品牌，北京奧運(yùn)會(huì)孕育了我國的聯(lián)想集團(tuán)以TOP伙伴打造國際知名品牌的歷程，體育產(chǎn)業(yè)方面也有李寧等民族品牌積極參與。并以成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，積極發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的品牌效應(yīng)加速我國民族品牌邁向國際馳名品牌的進(jìn)程。

首先，要求民族品牌的塑造必須做好正確的市場定位。民族品牌的塑造必須審視我國人口眾多、市場廣闊的優(yōu)勢，充分利用體育人口遞增的趨勢，定位不同層次的消費(fèi)群體進(jìn)行品牌塑造，并通過品牌推動(dòng)市場尋求回報(bào)。在立足民用化的體育產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)上加大品牌的社會(huì)化力度，在拓寬體育市場的基礎(chǔ)上獲得企業(yè)利潤的最大化。

其次，民族企業(yè)要博采眾長，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力以建構(gòu)國際品牌。比如體育用品產(chǎn)業(yè)要著力于體育用品開創(chuàng)的新空間，并加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，以打造民族品牌。在體育用品具體的設(shè)計(jì)思路上打破慣性思維模式，增強(qiáng)產(chǎn)品的新材料、新工藝等科技含量。像運(yùn)動(dòng)服除了在運(yùn)動(dòng)場所穿著外，能否與生活便裝、工裝甚至?xí)r裝結(jié)合起來，這需要在款式、面料與輔料的搭配和紡織技術(shù)上都要有新的突破。

第三，我國體育產(chǎn)業(yè)在塑造品牌時(shí)要注重體育產(chǎn)業(yè)的工藝、管理制作過程中的標(biāo)準(zhǔn)化和營銷過程中的標(biāo)準(zhǔn)化。只有在實(shí)現(xiàn)我國民族品牌自身產(chǎn)品技術(shù)更新和質(zhì)量保證時(shí),在以上兩方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，并從標(biāo)準(zhǔn)化的角度進(jìn)行產(chǎn)品營銷、推介，從而使自身產(chǎn)品與國際相接軌的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的馳名化。目前盡管我國是世界上最大的體育用品加工國，也是獨(dú)立生產(chǎn)體育用品種類最多的國家，但符合國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品卻很少，其中能為大型賽事所用的就更少。在注重體育用品的工藝標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，在營銷時(shí)要借鑒諸多奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃合作伙伴的營銷策略，注重自身企業(yè)文化與奧運(yùn)文化的有機(jī)結(jié)合，制定系統(tǒng)的、長期的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略的高度謀求我國體育產(chǎn)業(yè)的長期良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]北京發(fā)展和改革委員會(huì).專欄14-奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與效應(yīng).《北京市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃》：2006.8

[2]武軍李詠濤:后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)及其效應(yīng)探析——奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)問題研究之一[J].生產(chǎn)力研究，2007.（8）：6-8

篇9

一、專題研究類

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用

4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

5. 論公關(guān)促銷策略

6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析

7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策

9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對策

12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策

14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題

16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對策

18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略

19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

20. 營銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競爭力

22. 市場定位戰(zhàn)略的應(yīng)用

23. 市場滲透策略的應(yīng)用

24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)

25. 談?wù)勁c推銷對象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費(fèi)用

29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運(yùn)行模式的思考

30. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討

31. 市場營銷渠道的沖突與管理

32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理

33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營

34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用

35. 服務(wù)營銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件

37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用

39. 快速消費(fèi)品的營銷渠道管理

40. 營銷組織設(shè)計(jì)和再造問題

41. 商品房市場營銷策劃問題

42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討

43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應(yīng)用

44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實(shí)踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷

47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究

48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對策

49. 醫(yī)療服務(wù)營銷中的客戶關(guān)系管理

50. 網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

51. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營銷策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對策

55. 網(wǎng)絡(luò)購物中影響消費(fèi)者信任的因素研究

56. 體驗(yàn)營銷在某行業(yè)的運(yùn)用

57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理

58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究

59.營銷渠道變革的新趨勢研究

60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究

61.整合營銷及其應(yīng)用分析

62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營銷城市

65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究

二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類

1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場調(diào)研

2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預(yù)測的實(shí)施方案

5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)

7. 某公司營銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷方式評價(jià)

10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評價(jià)

11. 某產(chǎn)品企劃案

12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評價(jià)

13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

15. 某產(chǎn)品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究

19. 對某產(chǎn)品的市場預(yù)測

20. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析

21. 某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇

23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究

24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施

25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營銷的問題以及對策

26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營銷策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析

28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對我國家具零售業(yè)的影響與對策

30. 對新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析

33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營銷研究

35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究

市場營銷論文題目

市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對策

2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討

3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問題的研究

4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析

8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略

10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營銷

11,我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對策

12,營銷整合的策劃性研究

13,我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場的調(diào)查報(bào)告

15,小論電子商務(wù)對市場銷售的影響

16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標(biāo)市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)

18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運(yùn)用

20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

21,論消費(fèi)心理預(yù)測

22,消費(fèi)心理與廣告研究

23,營銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析

24,營銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧

25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用

26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場選擇

28,某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合

29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究

30,快速消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道管理研究

31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究

32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究

33,企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇和管理

34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對策研究

35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場營銷定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場目標(biāo)市場選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導(dǎo)市場條件下企業(yè)渠道變化

48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營銷策略分析

51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究

52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場預(yù)測手段研究

公共關(guān)系論文參考題目

1,社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究

3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用

6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新

7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略

8,市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略

9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義

10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制中的公關(guān)問題

12,市場經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關(guān)形象的塑造

18,企業(yè)文化建設(shè)研究

19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢

20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對策

21,組織形象構(gòu)成要素分析

國際市場營銷論文:

1,國際企業(yè)如何避免水土不服

2,國際企業(yè)市場進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷

4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構(gòu)建

5,知識經(jīng)濟(jì)條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略

6,國際營銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國際營銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合

8,國際營銷渠道中的渠道行為

9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點(diǎn)與跨國經(jīng)營

11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略

12,中國企業(yè)國際營銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略

14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎

16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究

消費(fèi)者行為學(xué)論文:

1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究

2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究

3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)

4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考

5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式

7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究

8,信息不對稱條件下的消費(fèi)者行為

9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評述

11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析

12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析

14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營銷策略

15,廣告信息對消費(fèi)行為的影響及作用

16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析

19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對策 20,對從眾消費(fèi)行為的分析與思考

21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國消費(fèi)行為研究

22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

服務(wù)營銷論文題目:

1,論服務(wù)與服務(wù)營銷

2,服務(wù)營銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢

3,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

4,超市服務(wù)營銷戰(zhàn)略探析

5,關(guān)系營銷: 服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)

6,透視服務(wù)營銷的分析框架

7,服務(wù)營銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營銷立足之道 8,服務(wù)營銷打造顧客滿意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營銷

10,服務(wù)質(zhì)量分析及評價(jià)研究

11,服務(wù)營銷的定價(jià)策略研究

12,論服務(wù)營銷的有形化策略

13,服務(wù)營銷創(chuàng)造顧客忠誠

14,服務(wù)利潤鏈與內(nèi)部營銷

15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營銷的基礎(chǔ)探析

17,知識經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營銷

18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營銷

19,企業(yè)服務(wù)營銷的初步探討

20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用

21,服務(wù)營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究

2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：

1.2016市場營銷論文題目參考

2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題

篇10

“這些發(fā)現(xiàn)對廣告主促銷信息的方式具有重要意義——無論是傳統(tǒng)的電視廣告，還是在各種媒體上簡短地曝光品牌?！备？渖虒W(xué)院營銷學(xué)教授加文·菲茨西蒙斯（Gavan Fitzsimons）說。“只是短短的幾年時(shí)間，媒體的景觀就發(fā)生了天翻地覆的變化。”這項(xiàng)研究的論文《顯著的差別：在人們不經(jīng)意間曝光多個(gè)品牌》（Distinctively Different：Exposure to Multiple Brands in Low ElaborationSettings）已由《消費(fèi)者研究》在線刊出。

在一項(xiàng)檢驗(yàn)植入式廣告效果的研究中，研究者向89名大學(xué)生展示了表現(xiàn)德芙巧克力、加拿大干姜水（Canada Dry）和激浪（Mountain Dew）三個(gè)品牌各種組合的照片。研究團(tuán)隊(duì)希望了解的是，相對于將德芙巧克力和一聽激浪飲料（消費(fèi)者認(rèn)為這兩個(gè)品牌迥然不同，他們認(rèn)為激浪更前衛(wèi)。）放在一張照片中相比，把德芙巧克力與加拿大干姜水（消費(fèi)者認(rèn)為這兩個(gè)品牌較為相似，認(rèn)為兩個(gè)品牌更誠懇。）放在同在一張照片上，德芙巧克力是否更“受歡迎”？

研究者鼓勵(lì)一組學(xué)生認(rèn)真思考照片內(nèi)容，同時(shí)讓另一組學(xué)生覺得，照片中之所以有不同的品牌，是因?yàn)檫@項(xiàng)研究想讓他們關(guān)注照片中人物的情緒，以此來分散他們的注意力。結(jié)果表明，當(dāng)?shù)萝角煽肆εc差異更大的品牌同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，受試者更可能選擇德芙巧克力，但只有當(dāng)他們沒有認(rèn)真思考產(chǎn)品的時(shí)候才如此。而當(dāng)受試者認(rèn)真思考不同的品牌時(shí)，他們更可能選擇一個(gè)相似的品牌。

“這項(xiàng)研究表明，當(dāng)消費(fèi)者的防范心理松弛下來，同時(shí)沒有思考自己看到的品牌時(shí)，兩個(gè)品牌之間的差異會(huì)被強(qiáng)化，并在消費(fèi)者沒有意識到的情況下突顯出來?！狈拼奈髅伤拐劦?。第二項(xiàng)研究特別考察了消費(fèi)者用數(shù)字錄像機(jī)快進(jìn)廣告時(shí)對不同品牌的反應(yīng)。研究者為84名大學(xué)生播放了一則包括激浪、悍馬汽車（Hummer）和本田領(lǐng)航者汽車（Honda Pilot）三個(gè)品牌廣告的視頻片段。研究團(tuán)隊(duì)想弄清的是，激浪廣告緊隨悍馬（大部分消費(fèi)者都認(rèn)為這是兩個(gè)令人興奮的品牌）廣告播出，而不是緊隨本田領(lǐng)航者（很多消費(fèi)者認(rèn)為這是一個(gè)完全不同的很誠懇的品牌）播出，人們是否更可能選擇激浪。