導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇房地產(chǎn)營(yíng)銷策略論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能,或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國(guó),就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下:

房地產(chǎn)概念圖

2.房地產(chǎn)營(yíng)銷概述。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物,市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮,還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí),使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷需要清楚地了解營(yíng)銷策略,辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化,通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷策略。

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商、營(yíng)銷人員、營(yíng)銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。

房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商,首先要對(duì)市場(chǎng)變化和需求等做出預(yù)先反映,并在公司長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系,作為開發(fā)商就要在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷人員,不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí),還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí),以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商而言,為了達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的,公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商來接近目標(biāo)顧客。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略論文

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展史

市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國(guó),菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營(yíng)銷學(xué)之父,他提出了最早的營(yíng)銷4C理論,是現(xiàn)代營(yíng)銷的基石,4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道,從這四點(diǎn)出發(fā),衍生出新的營(yíng)銷方法。

在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng),將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng),選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng),并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素(4C)所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合,企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動(dòng),企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說就是用科學(xué)的方法,分析市場(chǎng)上的需求,并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,房地產(chǎn)營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個(gè)階段。

1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念,很長(zhǎng)一段時(shí)間,我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式,而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定,造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè),形成千樓一面的現(xiàn)象。

2.樓盤觀念階段——

銷售策劃。在這個(gè)階段,房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化,大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論,而沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí),開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí),使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性,有一種購買惰性或者抗衡心理,必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征,向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳,使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí),引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達(dá)到促銷目的。

4.準(zhǔn)營(yíng)銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯,房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加,導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇,開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身,極盡所能地向市場(chǎng)羅列無盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等,雖然提升了樓盤品質(zhì),但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。

5.營(yíng)銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營(yíng)銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身,轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。

6.整合營(yíng)銷觀念階段——整合策劃。整合營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益,各種營(yíng)銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來,企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù),企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略論文

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀

目前,我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通,可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略論文

當(dāng)前,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有以下特點(diǎn):

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位,引起市場(chǎng)關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;

把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī),高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng),迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán);

分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營(yíng),組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆,帶動(dòng)價(jià)格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;

進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);

以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓>！

物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策略論文

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

在新形勢(shì)下,隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過程中積累的一些問題,我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn),這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考,探索營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新中,需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一,項(xiàng)目開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二,強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性,要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業(yè)管理信譽(yù)要好,已解決業(yè)主的后顧之憂。第三,突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異,可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力,同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五,積極拓寬營(yíng)銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下,開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。

目前,全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期,人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大,對(duì)于各大房地產(chǎn)商,這無疑是利好消息;但是,由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過近幾年的發(fā)展,已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng),所以,根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況,各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新,這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1.品牌營(yíng)銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要。目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí),更是寶貴的無形資產(chǎn),能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位,并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用,從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。

要建立良好的品牌,必須要以優(yōu)良的品質(zhì),適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度;同時(shí),兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中,由于資金的周轉(zhuǎn),市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問題,導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累,往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終,不是個(gè)別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另外,企業(yè)往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分,品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質(zhì)量及服務(wù),做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。

2.人文營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該是以人為本的,為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境,體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?對(duì)于現(xiàn)在正處

于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系,與顧客形成互動(dòng),展示企業(yè)形象的同時(shí),更讓顧客感受到關(guān)懷,在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以,從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識(shí)營(yíng)銷。目前,對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言,他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì),在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問卷調(diào)查,了解消費(fèi)者在此方面的困惑,在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹,然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題,最后總結(jié)以上的內(nèi)容,達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí),又宣傳了企業(yè)的品牌,提高大眾的認(rèn)知度,增加購買欲望;同時(shí),對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求, 促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù),創(chuàng)造新工藝,推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。

4.綠色營(yíng)銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素,于是,開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是,企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念, 以綠色文化為價(jià)值觀, 以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在綠色營(yíng)銷上,對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念,同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷中,增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高,但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”,綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì),也將成為賣點(diǎn)。

5.合作營(yíng)銷。和其他商品一樣,對(duì)于商品房的銷售同樣可以采取合作營(yíng)銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。

首先,應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系,由于長(zhǎng)期的合作,可以給開發(fā)商帶來一定的折扣,減少成本;同時(shí),消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢,開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料,既為房主提供了優(yōu)惠,同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二,開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合,前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式,向金融信貸部門請(qǐng)求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作,利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì),形成雙贏的格局。

6.服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段,首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認(rèn)知和傾向;售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶,并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù);在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù),但是,房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理,導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛,這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此,開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù),對(duì)業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修;并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理, 為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境,這是時(shí)展的必然,同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

篇2

在當(dāng)今社會(huì)，房地產(chǎn)消費(fèi)已占據(jù)了人們消費(fèi)支出的很大比例。如何購買適合并使自己滿意的住宅房地產(chǎn)，是現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者非常關(guān)注的。消費(fèi)者購買住宅房地產(chǎn)時(shí)，對(duì)物業(yè)的建筑質(zhì)量、物業(yè)單位的具體形態(tài)、物業(yè)管理的水平等購房時(shí)不能看見的因素普遍都非常關(guān)心。但是由于部分開發(fā)商的誠信問題，消費(fèi)者對(duì)這些問題總有不信任感。而在房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論探討圈中，理論界對(duì)這一現(xiàn)象又關(guān)注甚少。本文在分析住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及對(duì)購房者所造成特殊影響的基礎(chǔ)上，根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷理論，構(gòu)建了住宅房地產(chǎn)有形展示營(yíng)銷策略。通過此策略在實(shí)踐中的運(yùn)用，開發(fā)商可以消除住宅房地產(chǎn)的無形性給購房者帶來的負(fù)面影響。

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性

房地產(chǎn)產(chǎn)品具有區(qū)域性、異質(zhì)性、保值增值性等特性，這些特性對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷產(chǎn)生了重要的影響。但是，人們通常忽略了房地產(chǎn)產(chǎn)品另外一個(gè)比較重要的特性——無形性，即住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品在某種程度上是看不見、摸不著的，消費(fèi)者只能依靠房地產(chǎn)開發(fā)商的描述來想象所購買物業(yè)單位的未來面貌。一般而言，住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性主要通過以下幾點(diǎn)來體現(xiàn)。

（一）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容上看，房地產(chǎn)整體產(chǎn)品包括較大部分的無形性產(chǎn)品

從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅包括所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等有形的產(chǎn)品，還包括了樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等無形的產(chǎn)品。

（二）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售時(shí)機(jī)上看，開發(fā)商銷售的大多是期房

開發(fā)商為了減少資金的占用壓力和降低開發(fā)成本，通常在物業(yè)還是期房狀態(tài)時(shí)，就開始預(yù)售。對(duì)于所提供的物業(yè)的產(chǎn)品情況，開發(fā)商給消費(fèi)者畫出了美好的藍(lán)圖。但產(chǎn)品在未來究竟會(huì)呈現(xiàn)出什么狀態(tài)，只有靠開發(fā)商的信用來加以推測(cè)。在這種情況下，不可預(yù)見性的風(fēng)險(xiǎn)較大，消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎，只有根據(jù)開發(fā)商的信譽(yù)和品牌來推測(cè)所購買的產(chǎn)品。

（三）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售形式上看，開發(fā)商銷售的基本上都是清水房

在這種情況下，消費(fèi)者即使購買的是現(xiàn)房，他也只能知道房地產(chǎn)產(chǎn)品的有形部分，如戶型、小區(qū)規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等。他很難清楚地知道自己入住后的住宅究竟會(huì)是什么樣的，只有借助開發(fā)商的樣板房來想象自己所購買住宅的未來情況。這樣，從消費(fèi)者購買和消費(fèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品的角度來看，消費(fèi)者其實(shí)是很難知道他自己入住后所消費(fèi)產(chǎn)品的具體狀況以及給自己所帶來的具體感受。

二、住宅房地產(chǎn)無形性給消費(fèi)者造成的特殊影響

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品所具有的無形性特征，會(huì)給消費(fèi)者帶來一系列特殊的影響。這些影響包括：

（一）消費(fèi)者很難準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)其購買的物業(yè)單位

在房地產(chǎn)產(chǎn)品裝修完好前，消費(fèi)者對(duì)所購買住宅房地產(chǎn)的有形實(shí)體，很難形成準(zhǔn)確的預(yù)期，在入住之前，消費(fèi)者對(duì)所購買住宅房地產(chǎn)的無形部分，很難形成準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。

（二）消費(fèi)者購買物業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很大

住宅房地產(chǎn)的價(jià)值很大，但其質(zhì)量、工期以及開發(fā)商所做出的各種承諾均取決于開發(fā)商的信譽(yù)，消費(fèi)者不可預(yù)見性的風(fēng)險(xiǎn)較大。

（三）消費(fèi)者很難做到房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正比較

對(duì)于不同的住宅房地產(chǎn)，消費(fèi)者只能根據(jù)廣告和開發(fā)商的承諾來形成產(chǎn)品形象，產(chǎn)品的比較也只是各物業(yè)所傳播信息之間的比較。而各物業(yè)沒有傳播的信息之間，很難形成鮮明的對(duì)比。

（四）消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)廣告的信賴度較低

由于房地產(chǎn)廣告是開發(fā)商有選擇地刊登和美化，其內(nèi)容的真實(shí)性普遍會(huì)受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。由于以上無形性的影響，消費(fèi)者會(huì)通過各種方式來認(rèn)識(shí)樓盤單位。這些途徑包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)施、售樓處布局、銷售人員等系列有形的線索，也包括開發(fā)商的品牌、信譽(yù)、在消費(fèi)者中口碑等無形的線索。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷中的有形展示營(yíng)銷策略

（一）有形展示營(yíng)銷策略

服務(wù)營(yíng)銷的研究成果顯示，在消費(fèi)無形的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，顧客通常利用感宮對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象來認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)的形象?！坝行握故尽闭抢孟M(fèi)者的這一認(rèn)識(shí)特征，通過對(duì)顧客在服務(wù)過程中能夠直接感知到和提示了服務(wù)信息的有形物來傳遞服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，這些有形物包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價(jià)目表、服務(wù)中的其他項(xiàng)目等。有形展示有助于顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略的推行。鑒于房地產(chǎn)產(chǎn)品無形性特征及該特性對(duì)購房者產(chǎn)生的種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營(yíng)銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。

（二）有形展示策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用

根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)的具體情況，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷中的有形展示應(yīng)該包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。其具體的應(yīng)用如下所示：

1．環(huán)境展示：（1）工地展示。工地是購房者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)感覺到的第一要素。有效的工地有形展示包括圍板、LOGO墻裝飾、引導(dǎo)旗、橫幅打出的口號(hào)、標(biāo)語等；另外，工程的施工進(jìn)度和施工狀況也是工地展示的重要組成部分；（2）售樓處。售樓處是消費(fèi)者進(jìn)行樓盤咨詢最主要的地方，最能體現(xiàn)開發(fā)商專業(yè)水準(zhǔn)及品牌形象。良好的售樓處形象，可以充分激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在售樓處的建設(shè)過程中，售樓處修建的位置、建筑外觀風(fēng)格、功能分區(qū)、裝修格調(diào)是開發(fā)商應(yīng)該重點(diǎn)考慮的展示因素；（3）銷售資料。銷售資料也是充分展示樓盤形象，給購房者有形體會(huì)的有利工具。售樓書、置業(yè)指南、戶型匯編、POP海報(bào)、DM單、購房預(yù)定卡、客戶問候卡、辦公用品等都是有效展示樓盤現(xiàn)象的載體；（4）樣板房/展示間。樣板房能夠?qū)⑵矫娴膽粜驮O(shè)計(jì)圖紙直觀化、立體化，讓購房者對(duì)所要購買的房子形成一個(gè)直觀的感受，從而激發(fā)購買的興趣和欲望。總體而言，樣板房應(yīng)該切合樓盤的主要風(fēng)格，符合目標(biāo)消費(fèi)群的喜好；（5）其他展示。在購房者接觸的環(huán)境展示中，還包括了諸如沙盤、戶型模型、效果圖、展板、禮品指示牌等。這些展示物都能給購房者留下具體的印象，從而影響購房者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的印象。

2．人員展示：（1）置業(yè)顧問。在房地產(chǎn)銷售過程中，置業(yè)顧問承擔(dān)著向購房者介紹本公司樓盤

篇3

在我國(guó)所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng),通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能,或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國(guó),就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣,也是個(gè)人和集體通過一系列的活動(dòng),特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng),同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種社會(huì)過程.可見,房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng).與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷相比,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托 物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷既有其特點(diǎn),同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動(dòng)中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié).市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家是從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟,在我國(guó)則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用 。

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷﹑房地產(chǎn)超市等。

企業(yè)直接推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營(yíng)銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢(shì)在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用(相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%),但推銷經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步階段,房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國(guó)房地產(chǎn)銷售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的將來,它依然會(huì)占據(jù)重要位置。

委托推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)推銷商,是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費(fèi)者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個(gè)人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu),后者是指中介的個(gè)人,即經(jīng)紀(jì)人。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷上,目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道;同時(shí),許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2000年9月,上海青之杰花園推出了全國(guó)第一本電子樓書,標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷又增加了新的手法。現(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷策略。

房地產(chǎn)超市營(yíng)銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營(yíng)銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國(guó)房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式,進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著特征的商品零售時(shí)期。有專家認(rèn)為,房地產(chǎn)超市是我國(guó)樓市營(yíng)銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。

四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀

目前 ,我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和 網(wǎng)絡(luò) 銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通, 可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有以下特點(diǎn):

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼確立市場(chǎng)地位,引起市場(chǎng)關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;

把握時(shí)機(jī)高昂入市抓住有利時(shí)機(jī),高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng),迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán);

分期分批賣點(diǎn)不斷分期開發(fā)分批銷售,步步為營(yíng),組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆,帶動(dòng)價(jià)格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;

進(jìn)度跟進(jìn)迭起緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);

以質(zhì)論價(jià)升值誘人以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià),小幅多頻高走,預(yù)留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷;

物管跟進(jìn)后顧無憂物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。

五、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.

(一)生產(chǎn)觀點(diǎn)

20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會(huì)生產(chǎn)的增長(zhǎng)速度仍然落后于消費(fèi)增長(zhǎng)的速度,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場(chǎng)需求處于被動(dòng)的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個(gè)的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么,企業(yè)的普遍思想是生產(chǎn)觀點(diǎn).

(二)推銷觀點(diǎn)

20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會(huì)生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場(chǎng)商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競(jìng)爭(zhēng)開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用推銷觀點(diǎn)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng).其基本特征是 我賣什么,人們就買什么.這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)雖然增加了推銷活動(dòng),但其仍然是一種以產(chǎn)定銷的觀念,即我生產(chǎn)了什么,就推銷什么.

(三)市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)

第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場(chǎng)商品進(jìn)一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng),許多企業(yè)家開始認(rèn)識(shí)到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)的需求,在市場(chǎng)上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)代替推銷觀點(diǎn).

用市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場(chǎng)和需求,以及消費(fèi)者和可能的買主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價(jià),銷售渠道,促銷和服務(wù)等方法來滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷工作就可能是浪費(fèi)金錢和時(shí)間.

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng),才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝.

六、房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略 。

房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營(yíng)銷,都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng),必須按照市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法,靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價(jià)方法、定價(jià)比例和價(jià)格調(diào)整策略。

1、房地產(chǎn)定價(jià)方法

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè),樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受,需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè),可以說定價(jià)部分是藝術(shù),部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多,主要包括:成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限,上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值,因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后,運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整,否則會(huì)帶來非常惡劣的影響。從定價(jià)來講,主要有幾個(gè)方法:

(1) 市場(chǎng)比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場(chǎng)上類似房地產(chǎn)的交易案例直接比較, 對(duì)形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正,以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場(chǎng)價(jià)。

(2) 成本法。 以開發(fā)或建造估計(jì)對(duì)象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項(xiàng)必需費(fèi)用之和為基礎(chǔ),再加上正常的利潤(rùn)和應(yīng)納稅金得出估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格。

(3) 收益法。 將預(yù)期的估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估價(jià)時(shí)點(diǎn)上的現(xiàn)值,求其之和得出估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格。

(4) 剩余法。 將估價(jià)房地產(chǎn)的預(yù)期開發(fā)后的價(jià)值,扣除其預(yù)期的正常開發(fā)費(fèi)用﹑銷售費(fèi)用﹑銷售稅金及開發(fā)利潤(rùn),根據(jù)剩余之?dāng)?shù)來確定估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格

當(dāng)然,無論哪種定價(jià)方法,均應(yīng)隨行就市,最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后,具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。開發(fā)商采用低價(jià)戰(zhàn)略時(shí),入市會(huì)比較輕松,容易進(jìn)入,能較快地啟動(dòng)市場(chǎng);而采用高價(jià)策略則標(biāo)榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等,可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市,但不是盲目漫天要價(jià),要物有所值。

2、定價(jià)比例

一般來說,先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層,高層一般定在1/2高度,多層一般3-4層(9層以下)為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù),標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為 0.8%,標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5%。在高層建筑中,7層以下因其視野受限,一般應(yīng)為低價(jià)區(qū),頂層與低層的價(jià)格一般相差約30%。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響,房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一,即朝向系數(shù)。一般來說,江景、街景等給人以視覺上的享受,朝向系數(shù)大,為8-10%左右,而臨馬路邊因其噪音大,塵埃多,朝向系數(shù)亦低,為3-5%之間,樓盤的南、北兩個(gè)方位,如無景觀差別,一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤,因其朝向系數(shù)不合理,好的樓層和好的朝向全部賣光,剩下的全部都是不好賣的,使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價(jià),由于一般顧客購物習(xí)慣在首層,因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三倍以上。車位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50%。

3、價(jià)格調(diào)整策略。

篇4

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是通過房地產(chǎn)市場(chǎng)交換滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)過程。房地產(chǎn)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支，在房地產(chǎn)營(yíng)銷的運(yùn)用上主要由政府管理部門和房地產(chǎn)開發(fā)商。政府部門主要作為市場(chǎng)管理者對(duì)市場(chǎng)行為的監(jiān)督以及對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行指導(dǎo)，披露市場(chǎng)供給需求信息，制定相關(guān)策略以利于社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。房地產(chǎn)開發(fā)商主要是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行營(yíng)銷管理活動(dòng)。1990年，美國(guó)企業(yè)營(yíng)銷專家勞特朋提出了4C理論，4C即消費(fèi)者的欲望和需求、消費(fèi)者獲取滿足的成本、消費(fèi)者購買的方便性、企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。4C理論的營(yíng)銷主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)，發(fā)展商們?cè)趯?shí)際運(yùn)作中又該如何具體運(yùn)用4C理論呢?TWXrjE

一、建立資料庫

4C理論的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者，離開了對(duì)消費(fèi)者透徹深入的了解，任何一個(gè)“C”都難以真正付諸實(shí)施。這就要求房地產(chǎn)商們盡快建立消費(fèi)者資料庫。資料庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個(gè)方面：人口統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計(jì)資料，即消費(fèi)者的購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場(chǎng)購買時(shí)的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等；消費(fèi)者的過往購買紀(jì)錄。當(dāng)掌握了以上翔實(shí)的消費(fèi)者資料后，才能夠從容地貫徹實(shí)施4C理論?？梢杂弥编]信函、賀卡等方式與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)人化交流，讓消費(fèi)者倍感驚喜；可以將精美的售樓書準(zhǔn)確地徑直投寄給目標(biāo)消費(fèi)者而不必被動(dòng)地坐等他們前來索要；在大眾傳媒的廣告中也可以更簡(jiǎn)練、直接而直抵消費(fèi)者的心理深處，從而使溝通具有高效力。

二、選擇適宜的營(yíng)銷策略

1.選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道。房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者所經(jīng)過路線和所經(jīng)營(yíng)銷單位結(jié)構(gòu)形式的總和。主要有以下幾種形式:(1)直接銷售房地產(chǎn)的直接銷售是指從房地產(chǎn)開發(fā)商直接銷售給最終消費(fèi)者。(2)間接渠道銷售房地產(chǎn)企業(yè)利用中間商將產(chǎn)品供應(yīng)給消費(fèi)者，中間商介入交換活動(dòng)，并專門承擔(dān)商品流通職能。

2.選擇適宜的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合。房地產(chǎn)營(yíng)銷組合在企業(yè)選擇了目標(biāo)市場(chǎng)以后它的任務(wù)就是利用營(yíng)銷組合策略配合往后的銷售工作。美國(guó)哈佛大學(xué)教授鮑敦于1964年提出了營(yíng)銷組合的概念。房地產(chǎn)營(yíng)銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)可以控制的各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。包括：產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要有以下特點(diǎn):(1)可控性營(yíng)銷組合是要企業(yè)能夠控制的因素，如果房地產(chǎn)企業(yè)不能主動(dòng)控制這些因素就無營(yíng)銷組合可言。但是可控性并不意味著企業(yè)可以隨意地進(jìn)行營(yíng)銷組合，因?yàn)橐环矫媸袌?chǎng)需求對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)起著決定性作用，另一方面營(yíng)銷活動(dòng)受到市場(chǎng)需求和環(huán)境變化的影響和制約，它們都是企業(yè)不可控制的。(2)復(fù)合性營(yíng)銷組合是多種因素的綜合運(yùn)用，各種因素又相互影響，而且，并不是每一種策略對(duì)每一個(gè)公司都合適，有的公司只能是由其中的一種或兩種。但是有的公司能夠綜合運(yùn)用幾種。但是這幾種策略的運(yùn)用在不同的公司所占的權(quán)重也是不同的。(3)動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷組合要因時(shí)因勢(shì)而改變，既是企業(yè)的策略制定的再科學(xué)，但是隨著環(huán)境的改變往往發(fā)生人所不能預(yù)料的事情，所以我們?cè)谶\(yùn)用營(yíng)銷組合策略的時(shí)候要經(jīng)常性的檢查環(huán)境的變化，及時(shí)反饋到營(yíng)銷部門以便對(duì)營(yíng)銷組合策略進(jìn)行及時(shí)地調(diào)整。(4)整合性營(yíng)銷組合要求房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者為核心進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，各種營(yíng)銷策略必須在營(yíng)銷目標(biāo)的指導(dǎo)下組合成統(tǒng)一的整體，相互協(xié)調(diào)相互配合。三、服務(wù)——房地產(chǎn)營(yíng)銷的新杠桿

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈及市場(chǎng)營(yíng)銷策略被廣泛地運(yùn)用，一些市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新者大膽地突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素框架，把服務(wù)作為第五個(gè)因素引進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之中，使以顧客為中心的觀念深入人心，并在營(yíng)銷活動(dòng)中得以貫徹實(shí)行。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個(gè)性，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實(shí)現(xiàn)機(jī)率。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)走向成功的金鑰匙。目前行之有效的服務(wù)形式有：

1.全過程服務(wù)。全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那—刻起，到產(chǎn)品使用價(jià)值耗盡為止的整個(gè)過程，都對(duì)顧客細(xì)心呵護(hù)，使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián)，讓顧客在每—個(gè)層面都感到完全滿意。

篇5

全面質(zhì)量營(yíng)銷是以顧客需求為先導(dǎo),以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn),通過全過程的營(yíng)銷努力來提高產(chǎn)品質(zhì)量,驅(qū)動(dòng)質(zhì)量績(jī)效,以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷理念。實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷,要求營(yíng)銷者不僅僅要注重營(yíng)銷全過程的質(zhì)量,實(shí)施營(yíng)銷全過程的質(zhì)量管理(即營(yíng)銷全面質(zhì)量管理);而且要關(guān)注產(chǎn)品(包含服務(wù),下同)自身的質(zhì)量,參與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和控制,使產(chǎn)品質(zhì)量能符合消費(fèi)者的要求。一方面要通過外部營(yíng)銷的質(zhì)量控制,提高顧客對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量,從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度;另一方面要通過內(nèi)部營(yíng)銷,來促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷,必須做好以下工作:

1.合理的市場(chǎng)定位

只有市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，銷售才能進(jìn)展快，進(jìn)而資金流動(dòng)順暢，短缺土地得到高效開發(fā)，這樣國(guó)家宏觀調(diào)控才不會(huì)造成什么不利影響。動(dòng)工前弄清楚“為誰建房”而不是房子建成后問自己“房子為誰而建”，即房子未建，精確定位先行。這是應(yīng)對(duì)宏觀調(diào)控等當(dāng)前不利形勢(shì)的必然要求。因此，必須在市場(chǎng)調(diào)研充分和了解客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，以確定有良好發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分群體為目標(biāo)客戶；同時(shí)加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者狀況的研究，以防定位趨同。通過市場(chǎng)調(diào)研,正確識(shí)別顧客的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求,競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)需求的滿足狀況,并根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)合理進(jìn)行市場(chǎng)定位,確定目標(biāo)顧客。

2.差異化的質(zhì)量定位

通過對(duì)目標(biāo)顧客的需求狀況和期望質(zhì)量的調(diào)查分析,確定企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量定位。企業(yè)的質(zhì)量定位不僅僅要注重產(chǎn)品的功能性質(zhì)量,更要注重產(chǎn)品的適用性質(zhì)量。

在消費(fèi)個(gè)性越來越突出的今天,企業(yè)要想在產(chǎn)品方面贏得優(yōu)勢(shì),必須從產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品的個(gè)性化這兩個(gè)方面著手。一方面,隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展,顧客需求不斷發(fā)生變化,從而對(duì)產(chǎn)品提出新的要求,而企業(yè)只有向顧客提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能適應(yīng)這種變化。另一方面,較高層次的顧客已不再滿足于成批生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,他們對(duì)于能體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品更加青睞。由于技術(shù)的發(fā)展,產(chǎn)品的個(gè)性化與生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益已不再是相互對(duì)立的矛盾。企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí),為顧客提供滿足其不同需求的個(gè)性化產(chǎn)品,使每位顧客都能獲得滿意的感受。

3.及時(shí)的外部溝通

主動(dòng)關(guān)心顧客,經(jīng)常主動(dòng)保持顧客聯(lián)系,收集顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的改進(jìn)意見,并及時(shí)向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息,不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,使顧客滿意度能得到提升。企業(yè)與顧客之間信息、情感的溝通,不僅有利于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、相互依賴的關(guān)系,還可以為產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量定位、內(nèi)部員工的管理提供重要信息,使企業(yè)及每個(gè)員工更加接近顧客,提供更加符合顧客需求的產(chǎn)品,更好地為顧客服務(wù)。

4.和諧的內(nèi)部溝通

一方面通過與內(nèi)部員工的溝通,提高內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度。如果說忠誠的顧客是企業(yè)寶貴的外部資源,那么忠誠的員工則是企業(yè)最寶貴的內(nèi)部資源。滿意、忠誠的員工,才能對(duì)顧客期待的價(jià)值有所貢獻(xiàn),從而提高顧客的感知質(zhì)量,令顧客更加滿意。管理者的角色不僅僅是監(jiān)督與管理,更重要的是協(xié)助與支持,建立起一個(gè)包括培訓(xùn)系統(tǒng)、激勵(lì)系統(tǒng)和內(nèi)部溝通系統(tǒng)在內(nèi)的良好的內(nèi)部管理系統(tǒng),讓員工在和諧、快樂的環(huán)境中工作。另一方面通過與其他部門的溝通,將顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者狀況以及產(chǎn)品質(zhì)量定位思路(產(chǎn)品適用性質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn))準(zhǔn)確、迅速地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和生產(chǎn)者,促使研發(fā)部門和生產(chǎn)部門能按照市場(chǎng)需求制定出適應(yīng)市場(chǎng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),提供適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品;并及時(shí)反饋顧客對(duì)產(chǎn)品及其質(zhì)量方面的抱怨,站在顧客立場(chǎng)上向有關(guān)部門進(jìn)行呼吁,以保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的控制和提高。

5.營(yíng)銷過程的質(zhì)量控制

根據(jù)市場(chǎng)需求及消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷質(zhì)量的期望,制定營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),控制營(yíng)銷質(zhì)量,提高服務(wù)質(zhì)量,及時(shí)滿足目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品購買的需要,使顧客獲得更高的讓渡價(jià)值。營(yíng)銷過程質(zhì)量控制的重點(diǎn)是營(yíng)銷組合質(zhì)量控制,通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查,把握消費(fèi)者在商品購買過程中對(duì)營(yíng)銷組合的要求,即4C(欲望與需求、成本、便利、溝通);運(yùn)用質(zhì)量營(yíng)銷工具,將消費(fèi)者層次的4C轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)層次的4P；根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向及企業(yè)自身?xiàng)l件,制定或修訂企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,提高企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量。此外,還必須不斷提高營(yíng)銷的服務(wù)質(zhì)量,以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo),樹立為顧客服務(wù)的觀念;從方便、溝通與理解、能力、態(tài)度、安全、服務(wù)設(shè)施等方面進(jìn)行考慮,制定合理有效的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);向顧客做出合理承諾,并實(shí)現(xiàn)承諾,使顧客獲得超值感受,通過考核不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的新形勢(shì)

資金、土地和消費(fèi)者是房地產(chǎn)發(fā)展的主要因素。近年來，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨新的形勢(shì)。

自2004年3月末以來，面對(duì)經(jīng)濟(jì)總體過熱信號(hào)，國(guó)家加大了宏觀調(diào)控力度。國(guó)家有關(guān)部門從房地產(chǎn)的源頭——信貸和土地開始，采取了一系列調(diào)控措施，盡管存在一定的時(shí)滯作用但已經(jīng)取得了初步成效。隨著各項(xiàng)調(diào)控措施逐步發(fā)揮作用，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控效果還將進(jìn)一步顯現(xiàn)。其成效包括：投資增速過猛的勢(shì)頭得到初步遏制；銷售增速繼續(xù)快于竣工，但有所回落；貸款規(guī)模得到有效控制，資金來源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整；市場(chǎng)削減不合理需求，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，銀根、土地收緊盡管有利于房地產(chǎn)長(zhǎng)期持續(xù)健康發(fā)展，但短期將帶來較大的壓力。

房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲。從2005年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控以來，盡管一些地方的房?jī)r(jià)上漲有所放緩，即全國(guó)平均房?jī)r(jià)上漲幅度有所下落。如1月～2月全國(guó)70個(gè)大中型城市房?jī)r(jià)上漲幅度為5.5%。但我們也應(yīng)該看到，一些地方房?jī)r(jià)過快上漲也是不爭(zhēng)之事實(shí)。特別是進(jìn)入2006年，以北京房地產(chǎn)市場(chǎng)為領(lǐng)頭，全國(guó)的房地產(chǎn)輿論是漲聲一片。2004年全國(guó)房地產(chǎn)完成投資1.3萬億元，同比增長(zhǎng)28.1％，略低于2003年29.7％的水平，但仍處于高位運(yùn)行。2005年，土地交易價(jià)格、房屋銷售價(jià)格、房屋租賃價(jià)格同比分別增長(zhǎng)10.1％、9.7％和1.4％。

住宅空置率升高。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與央行的數(shù)據(jù)來看，一是2005年以來房地產(chǎn)空置率快速上漲；二是房地產(chǎn)個(gè)人消費(fèi)信貸快速下降。比如，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2006年3月底，全國(guó)商品房空置面積為1.23億平方米，同比增長(zhǎng)23.8%。

篇6

我國(guó)房地產(chǎn)如何定價(jià)?定價(jià)的環(huán)境和基本依據(jù)是什么?隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革開放，跨境資本流動(dòng)會(huì)對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)產(chǎn)生什么影響?合理的房地產(chǎn)價(jià)格又是如何形成的?我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)是否出現(xiàn)了困境?如何才能找到擺脫困境的出路?我們認(rèn)為這些都是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展所迫切需要回答的問題。

一、我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)的困境和定價(jià)的依據(jù)

我國(guó)房地產(chǎn)供求從福利化、計(jì)劃化轉(zhuǎn)向商品化、市場(chǎng)化的過程中，房地產(chǎn)定價(jià)的困境就一直存在，特別是在房地產(chǎn)價(jià)格高企的時(shí)候尤為突出。由于住房涉及到人們生存的基本條件，在我國(guó)，又由于房地產(chǎn)定價(jià)在很大程度上關(guān)系到了各個(gè)階層或各個(gè)集團(tuán)的利益，于是乎房地產(chǎn)定價(jià)就成了極其敏感的、政治色彩濃厚的社會(huì)大問題。與此相應(yīng)，在我國(guó)現(xiàn)階段形成了一種特殊的，以政策博弈為導(dǎo)向，以定價(jià)博弈為核心的房地產(chǎn)定價(jià)的社會(huì)輿論。房地產(chǎn)定價(jià)社會(huì)輿論的形成既體現(xiàn)了人們對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格的普遍關(guān)心和對(duì)居住條件改善的意愿，以及對(duì)國(guó)家房地產(chǎn)政策高度關(guān)注和熱情參與；同時(shí)又反映了部分社會(huì)輿論和社會(huì)心理對(duì)房地產(chǎn)政策和房地產(chǎn)定價(jià)的過度聚焦。由此可能產(chǎn)生的誤判在一定程度上形成一種群體性的、選擇性的價(jià)值取向和對(duì)房地產(chǎn)政策的理解。

除了日益興盛的社會(huì)輿論，還有在其后各大利益階層和利益集團(tuán)的強(qiáng)力影響，客觀上形成了一個(gè)人為因素作用的環(huán)境，直接或間接地作用到我國(guó)的房地產(chǎn)定價(jià)上，由此形成了我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)的困境。其主要表現(xiàn)為，我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)社會(huì)輿論有脫離定價(jià)基本環(huán)境和偏離定價(jià)基本依據(jù)，受人為因素作用的傾向。在這里，我們先從我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)基本因素的討論開始。

第一，在一般商品經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)和其他生活資料一樣，都要在價(jià)值上得到體現(xiàn)，并具有特殊的價(jià)值規(guī)定。價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，房地產(chǎn)定價(jià)要受到商品經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律，主要是供求規(guī)律和價(jià)值規(guī)律的制約。土地是大自然的“賜予物”，是具有自然力的綜合體，其具有特殊的價(jià)值規(guī)定：一是土地的稀缺性，可供建造住宅用的土地的有限性；二是土地的差異性，即土地本身的級(jí)差性和固定性。具體土地定位之間要靠交通運(yùn)輸聯(lián)系，這些特性都要在價(jià)值上得到表現(xiàn)。在任何商品經(jīng)濟(jì)條件下都存在由于土地差別帶來的超額利潤(rùn)；不論是私有還是公有的土地所有權(quán)都要將超額利潤(rùn)轉(zhuǎn)化為地租；按利息率計(jì)算的地租的購買價(jià)格，表現(xiàn)為土地價(jià)格。以使用土地為條件的住宅(或商品房)所處位置的差別，土地上的住宅(或商品房)的價(jià)值規(guī)定也因此得到補(bǔ)充，從而住宅(或商品房)價(jià)格的構(gòu)成也得到補(bǔ)充，即以使用土地為條件的住宅(或商品房)價(jià)格。

第二，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)的一個(gè)基本特征是土地國(guó)有(或集體所有)，房地產(chǎn)開發(fā)商或商品房購得者獲得的只是土地的使用權(quán)，沒有土地所有權(quán)。土地公有權(quán)在經(jīng)濟(jì)上借以實(shí)現(xiàn)的形式仍然是地租。在我國(guó)，房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)向土地公有權(quán)的代表一地方政府支付土地使用權(quán)的購置費(fèi)用，即地租，以及各種稅費(fèi)；地方(或國(guó)家)政府應(yīng)該把這部分收益作為發(fā)展地方(或國(guó)家)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)之用，造福于全民。

第三，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，一國(guó)經(jīng)濟(jì)開放使得其房地產(chǎn)定價(jià)具有了國(guó)際化的傾向，人們往往會(huì)把某國(guó)一地房地產(chǎn)的定價(jià)與異國(guó)相似的他地來進(jìn)行比較，出現(xiàn)一種“看齊效應(yīng)”。而且當(dāng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)金融高度化發(fā)展，房地產(chǎn)越來越表現(xiàn)出兩種特性：一是消費(fèi)性，和其他生活消費(fèi)品一樣，房屋用于解決人們居??；二是金融性，作為金融資產(chǎn)的一部分，不動(dòng)產(chǎn)用于投資。這樣，房地產(chǎn)成為人們組合投資中的一個(gè)重要部分，房地產(chǎn)定價(jià)又具有了一般金融資產(chǎn)定價(jià)的屬性。

在開放經(jīng)濟(jì)條件下，跨境資本(或資金)的流動(dòng)，在一國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上流動(dòng)方向的切換、流動(dòng)規(guī)模的擴(kuò)張收縮、流動(dòng)速度快慢直接影響著當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)價(jià)格的決定和變動(dòng)。當(dāng)跨境資本大規(guī)模地、快速地流向某房地產(chǎn)市場(chǎng)，它所代表的是對(duì)這一房地產(chǎn)的強(qiáng)勁需求，會(huì)推動(dòng)該房地產(chǎn)價(jià)格迅速上升；當(dāng)跨境資本大規(guī)模地、快速地撤離出某房地產(chǎn)市場(chǎng)，它所代表的是對(duì)這一房地產(chǎn)的強(qiáng)勁供給，會(huì)拉動(dòng)該房地產(chǎn)價(jià)格迅速下降。跨境資本流動(dòng)不僅會(huì)影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)上價(jià)格的決定和變動(dòng)；而且還會(huì)影響到一國(guó)財(cái)富的形成和財(cái)富的國(guó)際間轉(zhuǎn)移。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)資金流動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生上述的作用，所不同的只是在這個(gè)市場(chǎng)形成的財(cái)富轉(zhuǎn)移暫時(shí)發(fā)生在國(guó)內(nèi)。

在我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)上，已經(jīng)逐漸形成一個(gè)開放型的、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在這一環(huán)境下，房地產(chǎn)定價(jià)既要符合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，堅(jiān)持發(fā)揮土地公有制下的市場(chǎng)機(jī)制作用，遵循供求規(guī)律和價(jià)值規(guī)律等商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律；又要適應(yīng)開放經(jīng)濟(jì)條件下，跨境資本流動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)定價(jià)和一國(guó)財(cái)富在國(guó)際轉(zhuǎn)移的作用。為此，我們要建立和完善我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制和我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)的調(diào)控機(jī)制。充分發(fā)揮這些機(jī)制的作用來促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)的合理定價(jià)；促進(jìn)對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)收益的合理征稅和房地產(chǎn)財(cái)政收益的合理分配；防范跨境資本對(duì)我國(guó)財(cái)富的投機(jī)性掠奪和促進(jìn)國(guó)民財(cái)富不斷增長(zhǎng)；最終讓我國(guó)民眾都能住得上房，能住較好的房；讓越來越多的人能買得起房，能買上好房。

二、我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)困境產(chǎn)生的不利影響

我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)出現(xiàn)困境，究其根源：一是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不充分，特別是表現(xiàn)在房地產(chǎn)這一涉及到眾多方面基本利益的市場(chǎng)尤其是這樣；二是我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，國(guó)民中的大多數(shù)人轉(zhuǎn)為向市場(chǎng)要住房的時(shí)間也不過十年左右的時(shí)間；三是我國(guó)還處在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中，人為因素對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響還會(huì)繼續(xù)存在，特別是反映在房地產(chǎn)市場(chǎng)上；四是在經(jīng)濟(jì)不斷開放條件下，人們對(duì)跨境資本在一國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)中的影響，以及國(guó)際資本對(duì)一國(guó)財(cái)富的投機(jī)性掠奪的現(xiàn)實(shí)性還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)；五是社會(huì)民眾對(duì)在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中發(fā)生的，貪污腐化，蠶食公有資產(chǎn)現(xiàn)象的深惡痛絕，把一種內(nèi)心的痛恨和無奈發(fā)泄在房地產(chǎn)定價(jià)上。為此，我們要充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)定價(jià)困境的存在會(huì)對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在長(zhǎng)期中產(chǎn)生的不利影響：

第一，影響到我國(guó)居民居住條件的根本性改善

人為因素作用在短時(shí)間內(nèi)有可能壓低或拔高房地產(chǎn)的價(jià)格，造成房地產(chǎn)市場(chǎng)短期失衡，要么買超要么賣超，其結(jié)果受益的只可能是少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)者或是少數(shù)房地產(chǎn)購買者。但在長(zhǎng)期中，不符合規(guī)律和常理的定價(jià)，一定會(huì)損害大多數(shù)的房地產(chǎn)買賣雙方，不利于我國(guó)居民居住條件的根本性改善。特別是房地產(chǎn)價(jià)格大幅度波動(dòng)，有可能引爆經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使大多數(shù)人遭殃。

第二，影響到我國(guó)社會(huì)居住人口的合理流動(dòng)和布局

我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡，沿海地區(qū)，尤其是特大城市及周邊城市和地區(qū)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，居住人口有不斷集中的趨勢(shì)；而中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，居住人口也相對(duì)稀少。如果東部國(guó)際化大都市及周邊大中城市的房地產(chǎn)定價(jià)被人為因素壓低，甚至政府還出臺(tái)刺激購房政策，這樣就會(huì)起到人口流動(dòng)的導(dǎo)向作用。最終可能會(huì)導(dǎo)致東部大城市擁擠不堪，城市問題積重難返，居民生活質(zhì)量下降；中西部經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相對(duì)緩慢，居民生活質(zhì)量難以改善；并由此不斷引起居住人口向東流。當(dāng)在社會(huì)居住人口遷移中的行政手段逐漸被取消或失靈的情況下，住房費(fèi)用貴賤對(duì)居住人口遷移的導(dǎo)向作用在很大程度上還是有效的。

第三，影響到我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的財(cái)政收益對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)支持力度

社會(huì)主義革命勝利的一大成果就是把土地收歸全民所有，這從根本上改變了土地私有給極少數(shù)人帶來巨大利益的條件，而為廣大民眾從土地上獲得利益提供了可靠的保證。廣大人民不僅從土地上獲得可居住的條件，而且還可從土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的所得收益和其他財(cái)政收益上分享社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)發(fā)展帶來的福祉。人為因素干預(yù)往往會(huì)破壞房地產(chǎn)較準(zhǔn)確、較合理的定價(jià)，滋生房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)上的，貪污腐化，蠶食公有資產(chǎn)現(xiàn)象，會(huì)使房地產(chǎn)財(cái)政收益流失，無法實(shí)現(xiàn)收益最大化，最終影響到改善社會(huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)的、財(cái)政上的持續(xù)支持力度。

第四，影響到我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展

房地產(chǎn)較合理的定價(jià)和保持房地產(chǎn)價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定是我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)良性發(fā)展的基本條件和基本保證。房地產(chǎn)市場(chǎng)定價(jià)功能萎縮、價(jià)格波動(dòng)劇烈，人為因素導(dǎo)致價(jià)格扭曲，定價(jià)過高或過低都會(huì)引起的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的大起大落，必將影響我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)的、良性的發(fā)展。

第五，影響到我國(guó)國(guó)民在經(jīng)濟(jì)全球化過程中的財(cái)富分配上的利益

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)開放程度越來越高，在世界范圍內(nèi)尋找“價(jià)值洼地”，發(fā)掘投機(jī)機(jī)會(huì)的跨境資本就會(huì)伺機(jī)進(jìn)入我國(guó)的各個(gè)市場(chǎng)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)定價(jià)如果脫離了全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，片面追求低定價(jià)，那么境外資本就可能伺機(jī)進(jìn)入我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行投機(jī)性掠奪。其結(jié)果不僅引起了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的震蕩，而且造成我國(guó)國(guó)民財(cái)富的流失。

第六，影響到我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中公平和效率原則的實(shí)現(xiàn)

住房是人民群眾的基本生活資料，房地產(chǎn)合理定價(jià)能體現(xiàn)社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)資源分配上的公平和效率，起到獎(jiǎng)勤罰懶激勵(lì)機(jī)制的作用，鼓勵(lì)勞動(dòng)大眾通過辛勤、誠實(shí)的工作換取自己的生活條件。房地產(chǎn)定價(jià)不合理，可能使少數(shù)人享受了低價(jià)的住房條件，而使多數(shù)人支付高價(jià)才能得到住房條件；又可能使少數(shù)人獲得多處或大量的住房條件，而使多數(shù)人難以得到基本的住房條件。這就完全有可能破壞社會(huì)公平和效率原則的實(shí)現(xiàn)，影響到我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)地、穩(wěn)定地科學(xué)發(fā)展和保持社會(huì)的和諧。

三、我國(guó)房地產(chǎn)定價(jià)擺脫困境的出路

我國(guó)房地產(chǎn)供求、定價(jià)已經(jīng)步入了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)軌道，就應(yīng)該力排人為因素的干擾，讓一個(gè)不斷建立和完善的房地產(chǎn)定價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制和調(diào)控機(jī)制正常發(fā)揮作用，確保房地產(chǎn)合理定價(jià)，并在一個(gè)可控的范圍內(nèi)波動(dòng)，保持房地產(chǎn)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。這樣才能從根本上解決房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中存在的“權(quán)力尋租”、“壟斷尋租”和其他巧取豪奪的現(xiàn)象，并防范跨境資本在我國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)域里進(jìn)行掠奪性投機(jī)，讓我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展不斷地滿足人民群眾持續(xù)增長(zhǎng)的對(duì)居住條件的需求。具體我們可以考慮：

第一，堅(jiān)持我國(guó)住宅用地的可持續(xù)地、有限地供給，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在定價(jià)中的作用

那種認(rèn)為“政府可以通過加快加大批地力度，增加供地來降低城市房?jī)r(jià)，特別是大城市的房?jī)r(jià)”的觀點(diǎn)值得商榷。我認(rèn)為單純地用增加城市土地供給來控制房?jī)r(jià)的思路和對(duì)策不可取。我國(guó)可用于建造居住房屋的土地，相對(duì)于不斷增長(zhǎng)的人口來說只會(huì)是越來越稀缺，其供給應(yīng)該是一種適應(yīng)人口不斷增長(zhǎng)能夠持續(xù)提供的、有諸多限制條件的一種供給，從長(zhǎng)期來看，其貨幣價(jià)格也會(huì)是持續(xù)上漲的。與此相應(yīng)，建造在其上的住宅(或商品房)也是這樣。越來越多的資料顯示，我國(guó)保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的土地(其中不少是用于住宅建設(shè)的)和保土地資源(特別是堅(jiān)守18億畝耕地紅線的根基)之間存在不斷擴(kuò)大的矛盾；與此同時(shí)，超大城市的人口居住密度在持續(xù)提高，居住環(huán)境難以改善。

所以，一是我國(guó)應(yīng)該明確制定國(guó)家和地方長(zhǎng)期住宅土地開發(fā)規(guī)劃，有計(jì)劃的、有限制的、勻速的增加土地供給，同時(shí)將一定期間內(nèi)計(jì)劃供給中的部分土地作為調(diào)節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)的用地。用國(guó)家和地方的法規(guī)來加以對(duì)住宅用地的運(yùn)用和監(jiān)督。二是堅(jiān)持國(guó)有土地使用權(quán)第三方拍賣制度，拍賣獲得的購置費(fèi)用收入應(yīng)進(jìn)入國(guó)家專項(xiàng)資金。按一定比例返回給地方的部分，應(yīng)作為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)發(fā)展的專項(xiàng)用途資金。

第二，堅(jiān)持我國(guó)住宅的市場(chǎng)化定價(jià)，充分發(fā)揮價(jià)值規(guī)律和供求機(jī)制的調(diào)節(jié)作用

那種認(rèn)為合理的房?jī)r(jià)就是應(yīng)該讓“購房者能買得起房”，實(shí)現(xiàn)“居者有其屋”的提法在我國(guó)現(xiàn)階段至少是不現(xiàn)實(shí)的。全球經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，有政客試圖“讓窮人買得上房”，再加上虛擬金融的助推，其結(jié)果是引爆了“次貸危機(jī)”。因此，房?jī)r(jià)要達(dá)到需求者都能買得起的愿望，在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期中是不可能實(shí)現(xiàn)的。

現(xiàn)流行的“世界慣用的房?jī)r(jià)收入的經(jīng)典比例”，其在我國(guó)的適用性也值得商榷。孰不知：一是環(huán)境和條件不同，即使是再“經(jīng)典”的這種比例也不能生搬硬套。具體地講，一個(gè)人少地多的國(guó)家與另一個(gè)人多地少的國(guó)家；一個(gè)高福利、高稅收的“兩高”的國(guó)家與另一個(gè)“兩低”的國(guó)家，還有兩國(guó)的房?jī)r(jià)構(gòu)成和稅收體制不同等，諸多因素都會(huì)影響到這個(gè)比例高低。二是這個(gè)比例實(shí)際上是在成熟的房?jī)r(jià)定價(jià)機(jī)制發(fā)生作用后形成的，而不是產(chǎn)生在其前。在我國(guó)目前的條件下，種種原因造成了對(duì)家庭收入難以測(cè)定的現(xiàn)狀，因此很難計(jì)算準(zhǔn)確的房?jī)r(jià)收入比，以此來預(yù)測(cè)住房的需求大多不“靠譜”。

在我國(guó)現(xiàn)階段唯有堅(jiān)持房地產(chǎn)市場(chǎng)化定價(jià)的基礎(chǔ)性作用，發(fā)揮宏觀調(diào)控有效，經(jīng)過一定時(shí)期才能形成較為合理的房?jī)r(jià)，到時(shí)也就可能得出我國(guó)國(guó)情的、較為合理的房?jī)r(jià)收入比。值得注意的是，房地產(chǎn)需求和其他生活資料一樣，其變化與人均GDP高低存在著一種相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系。我國(guó)在人均GDP還偏低的情況下，通過商品房市場(chǎng)購置自有住宅的家庭和個(gè)人只能是民眾中的一部分，相當(dāng)部分的家庭和個(gè)人要通過租房(住廉租房)，或購買經(jīng)濟(jì)適用房來解決居住條件。隨著人均GDP不斷提高，自然就會(huì)有越來越多人能夠購房或改善居住條件，這是一個(gè)符合中國(guó)國(guó)情的、合乎邏輯的循序漸進(jìn)的過程，不可能在一個(gè)短時(shí)期中，用“齊步走”方式來完成。

第三，建立和完善我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控體系和機(jī)制，保持房地產(chǎn)價(jià)格的相對(duì)合理和穩(wěn)定

我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)偏高現(xiàn)象的主要原因之一是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)者為了贏利最大化捂盤惜售或抬高房?jī)r(jià)造成的；這里也有市場(chǎng)供求短期內(nèi)失衡的因素存在。這就需要建立和完善我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控體系和機(jī)制來發(fā)揮作用，其中主要包括：(1)調(diào)控房地產(chǎn)收益的體系和機(jī)制。政府通過制定和實(shí)施各種稅收政策，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲得利潤(rùn)所得進(jìn)行征稅，使這個(gè)行業(yè)獲得的平均利潤(rùn)所得與社會(huì)其他行業(yè)獲得的平均利潤(rùn)所得保持一個(gè)相對(duì)合理比例，使房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)者獲得一個(gè)在較長(zhǎng)時(shí)期中合理的、正常的平均利潤(rùn)所得。(2)調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系及價(jià)格的土地儲(chǔ)備、使用的體系和機(jī)制。把規(guī)劃用于住宅建設(shè)的土地中的部分用于調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)供求關(guān)系及價(jià)格的土地儲(chǔ)備，要做到土地儲(chǔ)備專用。各地要有專門的土地儲(chǔ)備使用委員會(huì)，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求及價(jià)格狀況，來決定儲(chǔ)備土地的投放，保持房地產(chǎn)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。

第四，建立和完善我國(guó)房地產(chǎn)收益的分配體系和機(jī)制，合理分配房地產(chǎn)收益

我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)偏高現(xiàn)象的另一主要原因是地方政府的利益沖動(dòng)。在我國(guó)實(shí)行分稅制改革以來，地方開發(fā)建設(shè)熱潮興起下出現(xiàn)的資金“饑渴”與財(cái)政稅收普遍“不足”的矛盾突出。土地出讓收入以及從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)中獲得稅費(fèi)等收益已成為許多地方政府財(cái)政預(yù)算外收入的重要來源。一些地方政府熱衷于搞“土地財(cái)政”和“房地產(chǎn)收入”，其結(jié)果無形中起到了對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)價(jià)格上漲的推波助瀾作用。