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篇1

關(guān)鍵詞 即開型體育彩票 彩民 消費(fèi)行為 金安區(qū)

一、前言

體育彩票是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，以籌集國(guó)際和全國(guó)大型體育運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦資金等名義發(fā)行的，印有號(hào)碼、圖形或文字的供人們自愿購(gòu)買并能夠證明購(gòu)買人擁有按照規(guī)則獲取獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利的書面憑證[1]。體育彩票主要分為兩種，即開型體彩是其中之一。

本課題對(duì)六安市金安區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究，是因?yàn)榱彩形挥诎不瘴鞑浚Q“皖西”，是大別山區(qū)域中心城市。而金安區(qū)又是六安市行政與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，人口比較聚集。本文以研究六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民的消費(fèi)行為為代表，具有代表性。即開型體育彩票的發(fā)展將促進(jìn)金安區(qū)乃至六安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體育事業(yè)進(jìn)步

二、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料和相關(guān)書籍，為本論文提供理論支持。

2.問卷調(diào)查法

針對(duì)金安區(qū)不同地點(diǎn)的彩民進(jìn)行隨機(jī)抽樣。在10個(gè)彩票站點(diǎn)分配15張問卷綜合得出最終數(shù)據(jù)。共發(fā)放問卷280份，回收266份，回收率為95%，有效問卷260份，有效回收率為97%。

3.數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，對(duì)調(diào)查后的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用百分比統(tǒng)計(jì)法等對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類處理。

4.訪談法

對(duì)六安市體彩中心主任進(jìn)行訪談，并對(duì)有關(guān)工作人員進(jìn)行了訪問，結(jié)合對(duì)彩民的調(diào)查問卷分析，更加全面的掌握信息，為本論文服務(wù)。

三、調(diào)查結(jié)果

（一）六安市金安區(qū)購(gòu)買即開型體彩彩民群體特點(diǎn)

由上述三個(gè)表結(jié)果顯示，六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大專、本科學(xué)歷為主；其中大部分是企業(yè)公司、個(gè)體商戶和文化教育者；多是收入中低層人群。

（二）六安市金安區(qū)即開型體彩彩民消費(fèi)行為

1.主觀因素

由表4、5可得出，金安區(qū)彩民金額較低、持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，頻率也較低。其中更多的人是試一試的心態(tài)，以娛樂為主。根據(jù)相關(guān)訪談，可以反映出當(dāng)?shù)夭拭駥?duì)彩票的認(rèn)識(shí)程度并不高。

2.客觀因素

結(jié)果顯示，更多的彩民認(rèn)為彩票種類基本能夠滿足需求。彩票站點(diǎn)分布也較多，其環(huán)境對(duì)于彩民們的情緒影響不大，但也不能忽視。環(huán)境的改善能夠更近一步促進(jìn)彩民情緒。

（三）六安市金安區(qū)即開型體彩需改進(jìn)之處

通過訪問部分彩民發(fā)現(xiàn)，首先，彩民群體希望體育彩票的銷售、計(jì)獎(jiǎng)、開獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)更加透明，公正。其次，多舉行派送活動(dòng)，他們希望在不中獎(jiǎng)的情況下也能夠獲得一份小禮物作為紀(jì)念。再次，豐富玩法和種類。新種類、新玩法的即開型體彩需求異常迫切，這也是一種可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

四、結(jié)論與建議

（一）金安區(qū)即開型體彩彩民，在性別上，男性居多；在年齡和受教育程度上，以青年人群和大專、本科學(xué)歷為主。從事職業(yè)多以企業(yè)公司、個(gè)體商戶和文化教育者為主；個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件，以中低層收入者居多。

所以建議第一，要注重女性市場(chǎng)的開拓；第二，注重中老年人的市場(chǎng)開拓；第三，考慮到低學(xué)歷（初中、高中）和高學(xué)歷（研究生）人群的市場(chǎng)拓展；第四，要側(cè)重高收入人群的市場(chǎng)開發(fā)，因?yàn)楫?dāng)其成為忠實(shí)消費(fèi)者，會(huì)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）即開型體彩在金安區(qū)的影響程度不大，彩民們接觸購(gòu)買的時(shí)間比較短，頻率較低，用于金額也很少，以一般消費(fèi)者為主，忠實(shí)消費(fèi)者很少。在原因上，多以娛樂主，對(duì)于支持中國(guó)體育事業(yè)的很少。由于消費(fèi)者對(duì)于即開型體育彩票的認(rèn)識(shí)程度不高，所以可通過廣告、公益活動(dòng)加大宣傳力度。樹立正面、真實(shí)，積極的體彩的品牌形象。

（三）彩民們主要方式是在零散型社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)，并兼顧在電彩網(wǎng)點(diǎn)和餐飲、娛樂等特殊場(chǎng)所銷售。針對(duì)此種情況，不斷擴(kuò)大即開型體彩的銷售方式，比如超市、火車站、加油站等人口聚集地。不斷完善電彩網(wǎng)點(diǎn)，多在餐飲、娛樂等場(chǎng)合銷售。

（四）金安區(qū)即開型體彩需要豐富玩法及種類、多舉行派送活動(dòng)，公益金使用情況及時(shí)向社會(huì)公布、體彩的銷售、計(jì)獎(jiǎng)、開放等應(yīng)更加透明。要嚴(yán)格按照《彩票管理?xiàng)l例》，依法來發(fā)展彩票，倡導(dǎo)多人少買，建立和諧彩市。

參考文獻(xiàn)：

篇2

[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)效應(yīng)

2008年無與倫比北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，無疑對(duì)擴(kuò)大我國(guó)在世界上的影響具有重要的作用。其中中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)從2001年北京奧運(yùn)會(huì)籌辦直至成功舉辦期間，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。奧運(yùn)會(huì)后如何基于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的特點(diǎn)理性地審視我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,對(duì)于促進(jìn)我國(guó)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展無疑具有重大的意義和廣泛的影響。

一、理性認(rèn)識(shí)北京奧運(yùn)會(huì)籌辦期間我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的狀況

北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功后，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷福利型向消費(fèi)型、一家辦向大家辦、事業(yè)型向經(jīng)營(yíng)型、行政型向社會(huì)型的逐步過度后愈發(fā)呈現(xiàn)生機(jī)勃勃發(fā)展的景象，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人。具體表現(xiàn)為：體育用品市場(chǎng)繼續(xù)蓬勃發(fā)展，基于北京奧運(yùn)會(huì)高等級(jí)賽事的競(jìng)賽表演市場(chǎng)加速發(fā)展，其他健身娛樂市場(chǎng)、體育科技和咨詢市場(chǎng)、體育彩票市場(chǎng)等體育市場(chǎng)形成規(guī)模市場(chǎng)的體系日趨成熟；包括有形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和無形資產(chǎn)的開發(fā)利用的體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域不斷拓寬，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益逐步提高；社會(huì)投資辦體育產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢(shì)發(fā)展很快，涌現(xiàn)出一大批符合現(xiàn)代企業(yè)制度多種所有制的體育俱樂部、體育企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)。

在北京奧運(yùn)會(huì)給我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇，充分肯定我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的同時(shí)，要理性的認(rèn)識(shí)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)奧運(yùn)籌辦期間發(fā)展的現(xiàn)狀。首先，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在整體還處于發(fā)展的起步與過度階段，還未完全適應(yīng)整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大的差距。目前，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)對(duì)于國(guó)家GDP的貢獻(xiàn)率已達(dá)1.5%以上，而我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)不足0.5%。體育產(chǎn)業(yè)在整體結(jié)構(gòu)也不盡合理，體育用品市場(chǎng)的產(chǎn)值占到我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值的一半以上。而在競(jìng)賽表演市場(chǎng)、體育傳媒與廣告市場(chǎng)等方面,有著與發(fā)達(dá)國(guó)家較大的差距。其次，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制的大環(huán)境里，經(jīng)營(yíng)機(jī)制受制于相應(yīng)配套的國(guó)家政策與法規(guī)，直接導(dǎo)致產(chǎn)權(quán)不清、資源浪費(fèi)等現(xiàn)象的發(fā)生，從而影響了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。第三，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)還表現(xiàn)為基于東西部地域經(jīng)濟(jì)差異而引起的區(qū)域體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡特征。無論從作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體的競(jìng)技體育，還是作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本條件的體育場(chǎng)館，以及體育系統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入水平、區(qū)域的體育消費(fèi)水平看，東部地區(qū)都是明顯高于西部地區(qū)。

二、繼續(xù)發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的注意力效應(yīng)，謀求我國(guó)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

近年，奧運(yùn)會(huì)愈發(fā)成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，與其包括TOP等計(jì)劃迎合了全球經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)密切相關(guān)。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)投資者都是著眼于全球發(fā)展趨勢(shì)和商品擴(kuò)張覆蓋更大范圍消費(fèi)需求的企業(yè)。要繼續(xù)充分發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的注意力效應(yīng)，一方面利用北京等地區(qū)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的焦點(diǎn)效應(yīng)，傾力打造北京發(fā)展為國(guó)際體育中心城市。北京在籌辦奧運(yùn)會(huì)期間投資2800億人民幣傾力打造北京的國(guó)際大都市地位的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步繼續(xù)在體育產(chǎn)業(yè)軟硬件上適當(dāng)投入，以謀求北京的體育產(chǎn)業(yè)對(duì)于全市GDP的貢獻(xiàn)1.7%向3%的國(guó)際體育中心城市目標(biāo)邁進(jìn)。在此模式下，長(zhǎng)春的亞洲冬運(yùn)會(huì)、廣州的亞運(yùn)會(huì)、深圳的世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，以及我國(guó)積極申辦冬季奧運(yùn)會(huì)的舉措，均可有效地構(gòu)筑我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)。另一方面要把握奧運(yùn)注意力經(jīng)濟(jì)的階段性特征，預(yù)防“馬太效應(yīng)”、“低谷效應(yīng)”，著力發(fā)揮北京等地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)獲得高速發(fā)展的空間和效益，并通過北京的示范作用輻射全國(guó)，謀求我國(guó)其他地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

三、繼續(xù)發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的借勢(shì)效應(yīng)謀求我國(guó)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在繼續(xù)發(fā)揮北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的借勢(shì)效應(yīng)時(shí)，要充分挖掘奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的催化劑作用，正確處理加快北京體育產(chǎn)業(yè)和我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的關(guān)系，建構(gòu)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)整體上可持續(xù)發(fā)展。

一方面，要以抓住成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，加快我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境建設(shè)。在總結(jié)運(yùn)行奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)適應(yīng)國(guó)際奧委會(huì)的運(yùn)行規(guī)則，把握其領(lǐng)域清晰、層次清晰、市場(chǎng)清晰的需求特征的理論基礎(chǔ)上，加大成功經(jīng)驗(yàn)的宣傳。在體育產(chǎn)業(yè)方面，既要加大硬件環(huán)境的建設(shè)，又要加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)軟件的建設(shè)。尤其要充分發(fā)揮成功舉辦奧運(yùn)會(huì)后我國(guó)在體育產(chǎn)業(yè)、體育經(jīng)營(yíng)管理專門人才等專業(yè)人才的作用，進(jìn)一步完善體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策與市場(chǎng)運(yùn)行等軟環(huán)境方面的建設(shè)。并通過北京奧運(yùn)會(huì)《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》、《北京市奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定》等法規(guī)對(duì)奧運(yùn)標(biāo)識(shí)等無形資產(chǎn)的保護(hù)深化認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，全面提高全民對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的法律保護(hù)意識(shí)，優(yōu)化我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境。

另一方面，要加大政府培養(yǎng)體育市場(chǎng)的培育力度，優(yōu)化、完善我國(guó)體育市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，由于體育消費(fèi)不屬人們必需的生活消費(fèi)，體育市場(chǎng)不會(huì)自然形成，加上其沒有形成完善的市場(chǎng)機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，因此政府必須采取相關(guān)措施去開發(fā)和培育。充分利用北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間通過社會(huì)媒介正確的引導(dǎo)和宣傳的競(jìng)技表演市場(chǎng)初步大規(guī)模形成的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展體育彩票業(yè)、健身娛樂市場(chǎng)、體育旅游業(yè)、體育中介業(yè)等體育產(chǎn)業(yè)核心市場(chǎng)，在拓寬體育市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化我國(guó)體育用品單一發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

四、繼續(xù)發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的品牌效應(yīng)發(fā)展我國(guó)后奧運(yùn)體育產(chǎn)業(yè)

北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，較之于以往歷屆奧運(yùn)會(huì)可口可樂、柯達(dá)等國(guó)際馳名品牌，北京奧運(yùn)會(huì)孕育了我國(guó)的聯(lián)想集團(tuán)以TOP伙伴打造國(guó)際知名品牌的歷程，體育產(chǎn)業(yè)方面也有李寧等民族品牌積極參與。并以成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，積極發(fā)揮奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的品牌效應(yīng)加速我國(guó)民族品牌邁向國(guó)際馳名品牌的進(jìn)程。

首先，要求民族品牌的塑造必須做好正確的市場(chǎng)定位。民族品牌的塑造必須審視我國(guó)人口眾多、市場(chǎng)廣闊的優(yōu)勢(shì)，充分利用體育人口遞增的趨勢(shì)，定位不同層次的消費(fèi)群體進(jìn)行品牌塑造，并通過品牌推動(dòng)市場(chǎng)尋求回報(bào)。在立足民用化的體育產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)上加大品牌的社會(huì)化力度，在拓寬體育市場(chǎng)的基礎(chǔ)上獲得企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

其次，民族企業(yè)要博采眾長(zhǎng)，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力以建構(gòu)國(guó)際品牌。比如體育用品產(chǎn)業(yè)要著力于體育用品開創(chuàng)的新空間，并加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，以打造民族品牌。在體育用品具體的設(shè)計(jì)思路上打破慣性思維模式，增強(qiáng)產(chǎn)品的新材料、新工藝等科技含量。像運(yùn)動(dòng)服除了在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所穿著外，能否與生活便裝、工裝甚至?xí)r裝結(jié)合起來，這需要在款式、面料與輔料的搭配和紡織技術(shù)上都要有新的突破。

第三，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在塑造品牌時(shí)要注重體育產(chǎn)業(yè)的工藝、管理制作過程中的標(biāo)準(zhǔn)化和營(yíng)銷過程中的標(biāo)準(zhǔn)化。只有在實(shí)現(xiàn)我國(guó)民族品牌自身產(chǎn)品技術(shù)更新和質(zhì)量保證時(shí),在以上兩方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，并從標(biāo)準(zhǔn)化的角度進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷、推介，從而使自身產(chǎn)品與國(guó)際相接軌的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的馳名化。目前盡管我國(guó)是世界上最大的體育用品加工國(guó)，也是獨(dú)立生產(chǎn)體育用品種類最多的國(guó)家，但符合國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品卻很少，其中能為大型賽事所用的就更少。在注重體育用品的工藝標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，在營(yíng)銷時(shí)要借鑒諸多奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃合作伙伴的營(yíng)銷策略，注重自身企業(yè)文化與奧運(yùn)文化的有機(jī)結(jié)合，制定系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略的高度謀求我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]北京發(fā)展和改革委員會(huì).專欄14-奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與效應(yīng).《北京市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃》：2006.8

[2]武軍李詠濤:后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)及其效應(yīng)探析——奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)問題研究之一[J].生產(chǎn)力研究，2007.（8）：6-8

篇3

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2017年3月1日

我國(guó)彩票分福利彩票和體育彩票兩種，國(guó)家發(fā)行彩票的目的是籌集社會(huì)公眾資金，用于資助社會(huì)福利、體育等公眾事業(yè)的發(fā)展。彩票不同于一般商品，它由國(guó)家特許發(fā)行。2016年我國(guó)彩票銷售約3，946億元，彩票銷量排名世界前列，已經(jīng)發(fā)展成當(dāng)今世界的彩票大國(guó)；籌集公益金約1，039億元，成為發(fā)展社會(huì)福利、公益以及體育事業(yè)的重要支柱。

隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展及手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，我們生存的世界發(fā)生了翻天覆地的變化，信息技術(shù)的發(fā)展，改變了人們的工作方法，影響了人們的生活方式，對(duì)提升市場(chǎng)效率、提高管理水平和服務(wù)能力以及改善民生、方便百姓均發(fā)揮了非常重要的作用，同時(shí)也在深刻地影響著彩票市場(chǎng)的發(fā)展。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)及電子商務(wù)發(fā)展

2016年12月國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十三五”國(guó)家信息化規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，要著力發(fā)揮信息化的驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)作用，全面提升信息化應(yīng)用水平；著力滿足廣大人民群眾普遍期待和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展關(guān)鍵需要，重點(diǎn)突破，推動(dòng)信息技術(shù)更好服務(wù)經(jīng)濟(jì)升級(jí)和民生改善?！丁笆濉眹?guó)家信息化規(guī)劃》指出：“推動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、三網(wǎng)融合等新一代信息技術(shù)融合發(fā)展，促進(jìn)信息消費(fèi)”。“促進(jìn)重點(diǎn)領(lǐng)域電子商務(wù)創(chuàng)新和融合應(yīng)用，推進(jìn)農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用，大力培育電子商務(wù)服務(wù)業(yè)”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和深入應(yīng)用，造就了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá) 10.5萬億元，同比增長(zhǎng)37.6%。其中，B2B市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7.9萬億元，同比增長(zhǎng)36.2%；網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.3萬億元，同比增長(zhǎng)43.4%。2016年上半年網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)4.8億人，同比增長(zhǎng)15.1%。電子商務(wù)正在持續(xù)創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與彩票的發(fā)展

彩票的發(fā)展不是獨(dú)立的，而是依存于整個(gè)社會(huì)發(fā)展的大環(huán)境，特別是與信息技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的發(fā)展，將為彩票的再次騰飛插上翅膀，為彩票實(shí)現(xiàn)新發(fā)展提供前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)彩票發(fā)展帶來新的變革。

事實(shí)上，彩票與電話、互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)緣早在2000年前后就已經(jīng)出現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)銷票也隨之崛起，不少電商早已關(guān)注這一領(lǐng)域。據(jù)彩通咨詢的《2014年互聯(lián)網(wǎng)彩票市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2014年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銷票規(guī)模達(dá)850億元，同比增長(zhǎng)102.4%。2014年全國(guó)發(fā)行銷票3，823多億元，同比增長(zhǎng)23.6%。對(duì)比可見，互聯(lián)網(wǎng)銷票增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過彩票市場(chǎng)整體發(fā)展速度。未經(jīng)財(cái)政部批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)銷票于2015年再次被叫停。

三、彩票創(chuàng)新發(fā)展的思考

財(cái)政部于2010年印發(fā)《電話銷票管理暫行辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)銷票管理暫行辦法》，電話、互聯(lián)網(wǎng)銷票在政策上已經(jīng)放開。在國(guó)家相關(guān)政策許可的前提下，面對(duì)客觀的市場(chǎng)需求，彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加快新技術(shù)應(yīng)用步伐，推進(jìn)彩票創(chuàng)新發(fā)展。下面以互聯(lián)網(wǎng)銷票為例，從運(yùn)行機(jī)制、銷售模式、游戲產(chǎn)品三個(gè)方面對(duì)彩票未來創(chuàng)新發(fā)展提出研究建議。

（一）創(chuàng)新彩票運(yùn)行機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)等新型彩票銷售渠道的應(yīng)用，將會(huì)對(duì)彩票發(fā)展帶來一次新的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)銷票與以往傳統(tǒng)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)銷票有著根本不同，主要體現(xiàn)在：一是實(shí)現(xiàn)了無紙化；二是互動(dòng)性更強(qiáng)；三是可以打破地域的限制，這就要求創(chuàng)新彩票運(yùn)行機(jī)制。

借鑒國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)銷票運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合彩票運(yùn)行的市場(chǎng)化特點(diǎn)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)互聯(lián)互通、無地域區(qū)隔特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)銷票應(yīng)當(dāng)由彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)統(tǒng)一規(guī)劃運(yùn)營(yíng)?；ヂ?lián)網(wǎng)銷票應(yīng)當(dāng)建立一種彩票監(jiān)管部門監(jiān)管、主管部門管理、彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)規(guī)劃運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)主體參與的權(quán)責(zé)明晰、制度健全、標(biāo)準(zhǔn)公開、優(yōu)勝劣汰的運(yùn)行機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)渠道與實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)渠道的協(xié)調(diào)發(fā)展，也是互聯(lián)網(wǎng)銷票運(yùn)行機(jī)制總體設(shè)計(jì)中需要考慮的一個(gè)重要方面。需要將互聯(lián)網(wǎng)渠道與實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，線上線下統(tǒng)籌考慮，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)渠道的同時(shí)兼顧實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的利益，可通過游戲產(chǎn)品合理區(qū)隔市場(chǎng)，通過營(yíng)銷手段有效融合渠道，確保各銷售渠道的協(xié)調(diào)、平穩(wěn)發(fā)展。

與現(xiàn)行彩票游戲主要采取彩票機(jī)構(gòu)自主研發(fā)、借鑒引進(jìn)的方式不同，互聯(lián)網(wǎng)彩票游戲生命周期短、游戲更新快的特點(diǎn)，要求建立專業(yè)化的游戲產(chǎn)品運(yùn)行機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)資源，形成層出不窮、不斷更新的游戲產(chǎn)品迭代供給，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下彩票發(fā)展需要，高效快捷地滿足市場(chǎng)需求。

（二）創(chuàng)新彩票銷售模式?；ヂ?lián)網(wǎng)銷票，既可以選擇彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)自行運(yùn)營(yíng)模式，也可以選擇委托代銷模式?；谡撐那捌诘难芯空撟C，通過學(xué)習(xí)借鑒鐵路、航空等其他行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的銷售模式，并綜合考慮自營(yíng)與代銷方式的利與弊，互聯(lián)網(wǎng)可以采取委托代銷與機(jī)構(gòu)自營(yíng)相結(jié)合的方式，一方面通過代銷方式，可以充分利用代銷者的客戶資源，以及代銷者在市場(chǎng)推廣方面的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)；另一方面通過自營(yíng)，采取線上線下融合模式，實(shí)現(xiàn)線上與線下的有機(jī)結(jié)合，避免對(duì)代銷者的過度依賴。兩種方式并存，既能有效規(guī)范市場(chǎng)，又可提升市場(chǎng)效率，彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)可根據(jù)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備情況及業(yè)務(wù)發(fā)展需要，分階段、分情況選擇代銷與自營(yíng)模式。

（三）創(chuàng)新彩票游戲產(chǎn)品。通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的彩票游戲產(chǎn)品可以有兩種：一種是現(xiàn)有彩票游戲產(chǎn)品；另一種是專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道設(shè)計(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)彩票”游戲產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)首先是彩票銷售的一種渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)可以銷售現(xiàn)有的彩票游戲產(chǎn)品，正如蘇寧易購(gòu)為客戶提供購(gòu)買電器產(chǎn)品的線上交易方式一樣，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售現(xiàn)有游戲可以為習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)生活方式的特定群體提供一種購(gòu)買現(xiàn)有彩票游戲的渠道。

互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是現(xiàn)有彩票游戲產(chǎn)品的一N新的銷售渠道，我們應(yīng)站在更高的視角去看待互聯(lián)網(wǎng)銷票，互聯(lián)網(wǎng)銷票會(huì)引致新的彩票游戲的誕生，姑且將其稱作“互聯(lián)網(wǎng)彩票”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)彩票”強(qiáng)調(diào)的是彩票游戲類型的概念，指的是適合互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的特定的一類彩票游戲。與現(xiàn)有彩票游戲相比，“互聯(lián)網(wǎng)彩票”游戲種類更加豐富，娛樂功能愈發(fā)凸顯。

四、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，改變?nèi)藗児ぷ魃罘绞降耐瑫r(shí)也創(chuàng)造了無限商機(jī)。彩票業(yè)更需順應(yīng)時(shí)展趨勢(shì)，積極利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)發(fā)售新產(chǎn)品、開拓新渠道、拓展新業(yè)務(wù)，以滿足不斷變化的消費(fèi)需求，推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)銷票，不單是將互聯(lián)網(wǎng)作為彩票發(fā)行的一種方式和渠道，更重要的是需要在彩票發(fā)行銷售機(jī)制、彩票游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)、彩票業(yè)務(wù)監(jiān)督管理等方面進(jìn)行深刻變革，以引領(lǐng)彩票消費(fèi)需求，開創(chuàng)彩票發(fā)展的新局面。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]國(guó)務(wù)院.“十三五”國(guó)家信息化規(guī)劃.2016.12.

[2]中國(guó)電子商務(wù)研究中心.2016年（上）中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)檢測(cè)報(bào)告.2016.9.

篇4

為了較為清楚的反映西部省市(自治區(qū))體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體情況及差異，本研究運(yùn)用聚類分析的方法，并設(shè)置迭代次數(shù)，對(duì)我國(guó)西部地區(qū)1O個(gè)省市的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行聚類分析，研究顯示，根據(jù)目前西部地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，可將西部省區(qū)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同程度確立為四大類，即:廣西、西藏、內(nèi)蒙、青海、甘肅、寧夏及新疆等地區(qū)為第一類，重慶為第二類，四川為第三類，陜西為第四類。

1.第一類地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)倩況分析

2005年，廣西體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到10億元，雖然速度發(fā)展較快，但相對(duì)于西部的第二、三、四類地區(qū)，仍顯薄弱，當(dāng)前廣西體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在明顯的不平衡狀況，首先是地區(qū)間的不平衡，由于受地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展水平的制約，各地區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模與水平有很大的差距，大中城市發(fā)展迅速，農(nóng)村與小城鎮(zhèn)相對(duì)滯后;經(jīng)濟(jì)收入高的人群體育消費(fèi)水平較高，收入低的扣對(duì)較低，廣大貧困地區(qū)成人幾乎沒有體育消費(fèi)，其次，由于資源配置的差別造成不同單位問產(chǎn)業(yè)收益差距較大，再次，由于人們對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)的差異也造成體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不平衡。

2005年，甘肅國(guó)民生產(chǎn)總值為192億，人均GDP為7341元，體育營(yíng)業(yè)收入達(dá)到9．64億，占本地GDP約為0．5，遠(yuǎn)不及全國(guó)平均水平。在全國(guó)體育彩票發(fā)行大量下滑5O億的嚴(yán)峻形勢(shì)下，甘肅省體育彩票發(fā)行工作堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和監(jiān)管力度，提高營(yíng)銷水平，全年共發(fā)行體育彩票1．3億元，超額完成了任務(wù)國(guó)家和省、市、縣可提取公益金4500多萬元，為體育事業(yè)的發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)從目前整體情況來看，甘肅體育產(chǎn)業(yè)還比較薄弱，未形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)點(diǎn)。

2005年，新疆體育產(chǎn)業(yè)調(diào)查結(jié)果顯示，體育彩票實(shí)現(xiàn)5．38億元的銷售額，體育賽事活動(dòng)明顯增加，新疆體育中心舉辦大型活動(dòng)3O次之多，創(chuàng)收金額40多萬元。值得一提的是，新疆的旅游資源豐富，2005年旅游輸入達(dá)到149．1億元，成為體育旅游開發(fā)的重要基礎(chǔ)。同時(shí)，目前新疆已初步形成了諸多的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)群，汽車運(yùn)動(dòng)、航空運(yùn)動(dòng)、登山運(yùn)動(dòng)、滑雪運(yùn)動(dòng)、馬術(shù)運(yùn)動(dòng)、拳擊運(yùn)動(dòng)等全國(guó)單項(xiàng)賽事在新疆舉辦，充分發(fā)揮新疆體育中心場(chǎng)館設(shè)施的作用，開發(fā)體育競(jìng)賽和表演市場(chǎng)，并積極培育、促成2～3個(gè)有影響的國(guó)際品牌賽事，是新疆體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

截至2005年底，除鐵路、解放軍、武警系統(tǒng)外，各系統(tǒng)、各種所有制形式共有符合第五次全國(guó)體育場(chǎng)地普查要求的各類體育場(chǎng)地21094個(gè)，近兩年以體育彩票發(fā)行、體育用品銷售和體育健身娛樂為主導(dǎo)的體育產(chǎn)業(yè)在內(nèi)蒙古發(fā)展迅速。2003年體育局會(huì)同自治區(qū)統(tǒng)計(jì)局在全區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行了一次體育產(chǎn)業(yè)調(diào)查。在被調(diào)查的全區(qū)1289戶各類有產(chǎn)業(yè)活動(dòng)體育經(jīng)營(yíng)單位中，共吸納就業(yè)人員5569人，比2001年增長(zhǎng)了46．4，共創(chuàng)造各種體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入近2億元，比上年增長(zhǎng)了93．6。但是目前內(nèi)蒙古體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在全區(qū)GDP中的比例還非常低，形成以體育彩票銷售為“龍頭”，重點(diǎn)培育開發(fā)體育旅游、競(jìng)賽表演、健身娛樂、體育用品和人才技術(shù)信息市場(chǎng)，打造一個(gè)特色鮮明、效益顯著的新型內(nèi)蒙古體育產(chǎn)業(yè)是下一步規(guī)劃的方向。

青海省的大眾體育消費(fèi)項(xiàng)目主要包括體育服裝、體育器材、體育比賽門票、體育健身、購(gòu)買體育彩票5類。其中體育服裝消費(fèi)所占比例為83，體育器材消費(fèi)所占比例為1O．3，其他3個(gè)種類的體育消費(fèi)所占比例較小。在家庭年消費(fèi)支出中，直接用于體育消費(fèi)的金額約為196．9元。按照青海省2005年統(tǒng)計(jì)年鑒提供的數(shù)據(jù)，全省城鎮(zhèn)居民人均年消費(fèi)性支出為6245元。依此計(jì)算，青海省居民家庭年人均消費(fèi)支出中，直接用于體育消費(fèi)的比例僅占3，充分表明青海省大眾體育消費(fèi)的能力很低。

2005年，西藏體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值1．5億元，體育彩票1358萬，體育用品及健身器材實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值342萬，旅游總收入19．3億。從目前西藏體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況來看，是比較落后的，雖然體育賽事逐漸承辦起來，但整體水平較低，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展點(diǎn)還未形成。

2．第二類地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)情況分析

重慶是西部三大都市區(qū)之一，截至到2005年，重慶體育營(yíng)業(yè)收入達(dá)到4．15億體育場(chǎng)地達(dá)到17351個(gè)，全年銷售體育彩票總額為14522萬元，重慶直轄以后，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，開始步入發(fā)展的快車道，近年來重慶市體育健身休閑市場(chǎng)發(fā)展迅速，各類國(guó)有、集體、個(gè)人和外商投資成立的運(yùn)動(dòng)俱樂部、健身房、會(huì)所如雨后春筍般冒了出來。全市共有各類體育健身休閑單位469家，從業(yè)人員3423人，體育用品業(yè)發(fā)展迅速，2005年體育用品業(yè)及健身娛樂業(yè)共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值87241萬元，以體育為經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的信息傳播、中介等行業(yè)已經(jīng)開始出現(xiàn)，盡管數(shù)量少、規(guī)模小，但說明重慶市體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正向著更廣更寬的領(lǐng)域發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)將逐步形成自身的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3．第三類地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)情況分析

四川屬于長(zhǎng)江上游成渝經(jīng)濟(jì)帶，調(diào)查資料顯示，近幾年隨著我國(guó)現(xiàn)代化事業(yè)的不斷發(fā)展，該省體育事業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，截至到2005年，全省共有體育產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位1600多家，體育營(yíng)業(yè)收入達(dá)到10多億元，體育用品27835萬元，體育彩票達(dá)到9．6億。從四川體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀看雖然體育用品業(yè)以主營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)為主，特別是體育用品銷售業(yè)主營(yíng)單位的從業(yè)人員和創(chuàng)造的經(jīng)營(yíng)收人更占到行業(yè)的9O以上，但由于四川體育服務(wù)的專營(yíng)化水平還處于較低水平，其主營(yíng)系統(tǒng)的從業(yè)人員和創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)收入均在本行業(yè)的4成以下，導(dǎo)致體育產(chǎn)業(yè)專營(yíng)化水平較低，從業(yè)人員和創(chuàng)造的社會(huì)財(cái)富大部分來源于兼營(yíng)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)單位。根據(jù)對(duì)四川體育產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，體育彩票及體育用品等產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)，發(fā)展初具規(guī)模，其中作為三大都市發(fā)展區(qū)之一的成都體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迅速。

4．第四類地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)情況分折

據(jù)統(tǒng)計(jì)，陜西體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值目前已達(dá)4O多億元，位居西部各省、區(qū)(直轄市)之首。體育彩票銷售保持良好勢(shì)頭，監(jiān)管體系逐步規(guī)范，雖然也曾出現(xiàn)了不同程度的問題，但運(yùn)行基本保持平穩(wěn)安全，2006年體育彩票銷售5．85億元。體育賽事發(fā)展較快，其中作為西部三大都市區(qū)發(fā)展的西安市，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，西安體育場(chǎng)館的擁有率在西部地區(qū)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)也有一定的影響，據(jù)相關(guān)研究統(tǒng)計(jì)，西安現(xiàn)有各類體育場(chǎng)地達(dá)3000個(gè)以上，總面積達(dá)到3000000平方米以上，人均占有場(chǎng)地面積達(dá)到0．9平方米以上，超過了國(guó)家要求的人均0．62平方米。

篇5

隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的深入發(fā)展、廣大人民群眾生活水平的日益提高，以及體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，尤其是在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的催生下，各類體育市場(chǎng)如雨后春筍般地發(fā)育和發(fā)展起來。本文旨在通過對(duì)體育市場(chǎng)這一特定市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)品牌營(yíng)銷運(yùn)作的分析，為各類企業(yè)應(yīng)對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，關(guān)注體育市場(chǎng)的繁榮與發(fā)展提供理論上的支持與實(shí)踐操作方法。

1品牌營(yíng)銷及其作用

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的特征就是“競(jìng)爭(zhēng)”，經(jīng)過幾百年的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從最初的單個(gè)因素競(jìng)爭(zhēng)(如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)等)，提高到更高層次、綜合性、全方位的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)，即爭(zhēng)創(chuàng)名牌的競(jìng)爭(zhēng)。

1．1品牌的概念

所謂品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，從本質(zhì)上代表著經(jīng)營(yíng)者交付給購(gòu)買使用者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。同時(shí)，品牌又是多層次、內(nèi)容豐富而深刻的象征，品牌的含義可分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。在品牌各層次含義中，最深刻、最持久的應(yīng)是體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性的深度層次特征，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。

1．2品牌營(yíng)銷的概念

品牌營(yíng)銷——即在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營(yíng)造品牌深度層次的價(jià)值、文化和個(gè)性特征，使消費(fèi)者透過品牌認(rèn)知產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的整個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，包括生產(chǎn)、管理、宣傳等各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)。

在現(xiàn)階段的體育市場(chǎng)上，各種品牌的體育產(chǎn)品(包括體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品)對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的吸引力量。其中，有不為消費(fèi)者熟知的品牌，有廣大消費(fèi)者都知曉的品牌，有為消費(fèi)者接受度較高的品牌，也有為消費(fèi)者偏愛并具有很高忠誠(chéng)度的品牌等等。如何迎合消費(fèi)者的需求，建立良好的體育產(chǎn)品品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)自己品牌產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性有全面的了解和愛戴，應(yīng)是體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)孜孜不倦的追求。

1．3體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中品牌營(yíng)銷的作用

在我國(guó)，體育市場(chǎng)是一個(gè)新興的專業(yè)類市場(chǎng)，是新型的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下滿足人們體育消費(fèi)需求的體育產(chǎn)品交換場(chǎng)所，反映著體育產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的交換關(guān)系。隨著體育市場(chǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷渠道的演進(jìn)，更多的可供消費(fèi)者選擇的各類體育產(chǎn)品在體育市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)。如何在這種激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下使自己的體育產(chǎn)品脫穎而出，為廣大消費(fèi)者認(rèn)知和喜愛，就成為市場(chǎng)供應(yīng)者和經(jīng)營(yíng)者最大的挑戰(zhàn)。為此，設(shè)計(jì)出一套既能反映其產(chǎn)品特征又具有時(shí)代感的商標(biāo)，已遠(yuǎn)比強(qiáng)化商品的異質(zhì)性更為重要。在現(xiàn)代體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中進(jìn)行品牌營(yíng)銷，實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，無論對(duì)于滿足體育消費(fèi)者的需求，還是對(duì)于體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開拓市場(chǎng)都有著重要的作用。

(1)體育消費(fèi)是一種滿足人們較高層次的身體、精神、文化享受的消費(fèi)形式，體育消費(fèi)的群體一般都有一定的范圍。與其它日用品相比，體育產(chǎn)品的品牌化特點(diǎn)更顯突出。因此，體育品牌資產(chǎn)含有較高的超越生產(chǎn)、商品、和有形資產(chǎn)以外的附加價(jià)值。良好的體育品牌形象、品牌中所體現(xiàn)出的體育價(jià)值、體育文化特征等能夠成為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者保持和提升體育市場(chǎng)地位的最重要因素。

(2)在體育市場(chǎng)中進(jìn)行品牌營(yíng)銷可為消費(fèi)者提供全面認(rèn)識(shí)、了解體育產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者獲得利益。體育市場(chǎng)上的品牌化，有助于體育消費(fèi)者從不同的角度理解、加工整理、存貯有關(guān)產(chǎn)品及品牌的大量信息，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買決策的自信心，增加品牌聯(lián)想，提高使用的滿意度，穩(wěn)定與保持正常的體育消費(fèi)心理狀態(tài)。

(3)在體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中進(jìn)行品牌營(yíng)銷可為體育產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)通過品牌營(yíng)銷能夠獲得以下幾個(gè)方面的利益：

(a)獲得較高的知名度。一個(gè)品牌只有在消費(fèi)者中家喻戶曉，耳熟能詳才能得到推廣的機(jī)會(huì)。

(b)獲得較高的美譽(yù)度。高知名度加上美譽(yù)度，才能使消費(fèi)者的消費(fèi)行為最終產(chǎn)生。

(c)占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。保持和擴(kuò)大顧客群體，使得企業(yè)的市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大。

(d)獲得較大的信譽(yù)價(jià)值。知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率的提高，促進(jìn)了生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)及其品牌的體育產(chǎn)品可擁有更好的商譽(yù)和形象，從而使企業(yè)獲得更大的經(jīng)營(yíng)效益。

(4)品牌營(yíng)銷能夠營(yíng)造有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，達(dá)到體育市場(chǎng)的不斷提升。在體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展開品牌營(yíng)銷，能夠促進(jìn)企業(yè)以消費(fèi)者為中心，不斷推出更多的名牌體育產(chǎn)品，這推動(dòng)了體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良性循環(huán)，最終使體育市場(chǎng)不斷繁榮。

2品牌營(yíng)銷的基本策略

轉(zhuǎn)貼于

在體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中進(jìn)行品牌營(yíng)銷可運(yùn)用不同策略，最基本的有以下六種形式：

(1)個(gè)別品牌名稱策略：即企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的體育產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌名稱或標(biāo)記。(2)整體品牌名稱策略：即對(duì)產(chǎn)品組合中全部的產(chǎn)品項(xiàng)目采用同一個(gè)品牌名或標(biāo)記。(3)系列品牌名稱策略：即對(duì)按大類產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行品牌或標(biāo)記的設(shè)定。(4)企業(yè)品牌和個(gè)別品牌名稱連用策略：即企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌聯(lián)合運(yùn)用，使企業(yè)和品牌相結(jié)合。(5)品牌擴(kuò)張策略：即在已成功經(jīng)營(yíng)品牌的基礎(chǔ)上，附加不同的產(chǎn)品系列。(6)多品牌策略：即企業(yè)對(duì)一個(gè)相同的產(chǎn)品項(xiàng)目使用兩個(gè)以上品牌。

應(yīng)當(dāng)指出，上述不同的品牌營(yíng)銷策略都具有各自的特點(diǎn)和適用范圍，在體育市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過程中，應(yīng)根據(jù)體育市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)自身情況和消費(fèi)者的需求等選擇最適宜的體育品牌營(yíng)銷策略方案。在以往的體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷運(yùn)作取得成功的案例中，當(dāng)屬可口可樂、健力寶以及李寧最為突出。以上品牌在品牌營(yíng)銷的基本策略上的不同之處在于：可口可樂采取的是整體品牌策略；采用的是企業(yè)品牌和個(gè)別品牌名稱連用策略。可口可樂公司雖有醒目、美年達(dá)、可口可樂等系列品牌產(chǎn)品，但廣大消費(fèi)者在體育市場(chǎng)上經(jīng)常見到的卻只有“可口可樂”這單一品牌。與其在品牌營(yíng)銷運(yùn)作方式上相似的品牌還有百事可樂。百事可樂近幾年在體育市場(chǎng)的投人比較大，它是中國(guó)足球最大的體育贊助商，綠蔭場(chǎng)上隨處可見其POP廣告展牌，球員身上穿的球衣也印有其標(biāo)志，同時(shí)百事可樂也借助支持中國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的鍥機(jī)，贏得了中國(guó)消費(fèi)者的信賴，尤其是年輕一代的好感，美譽(yù)度得到了極大的提升，銷售量猛增，居高不下，大有取代可口可樂的勢(shì)頭。健力寶、李寧二者同屬健力寶集團(tuán)，是在中國(guó)關(guān)注體育事業(yè)發(fā)展最早的品牌，其崛起也與體育事業(yè)的發(fā)展分不開：1984年，健力寶通過贊助中國(guó)奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)遠(yuǎn)征洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，使其贏得“中國(guó)魔水”的美譽(yù)而名揚(yáng)海內(nèi)外；而李寧這一品牌則是健力寶集團(tuán)在體育產(chǎn)業(yè)方面尋求更大發(fā)展的產(chǎn)物，其為廣大消費(fèi)者所熟知也是從體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷開始的。

近幾年，隨著體育事業(yè)的繁榮與發(fā)展，企業(yè)在體育市場(chǎng)品牌營(yíng)銷方式的運(yùn)用上也呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。一般來說企業(yè)進(jìn)入體育市場(chǎng)，可以利用的鍥機(jī)有：

(1)各類體育競(jìng)賽表演活動(dòng)的舉辦權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，內(nèi)含冠名權(quán)、冠杯權(quán)、廣告權(quán)、廣播電視轉(zhuǎn)播權(quán)，競(jìng)賽表演活動(dòng)的名稱、會(huì)徽、吉祥物等標(biāo)志的特許使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

(2)各類體育組織、體育團(tuán)隊(duì)的名稱、標(biāo)志的專有權(quán)、特許使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，如“奧運(yùn)會(huì)”的文字及其商用商標(biāo)。

(3)體育組織、團(tuán)隊(duì)和名人的聲譽(yù)。

(4)體育場(chǎng)館、設(shè)備的租賃權(quán)、土地使用權(quán)。

(5)體育彩票的發(fā)行權(quán)、專營(yíng)權(quán)和銷售權(quán)。

3結(jié)論

3．1轉(zhuǎn)變思路。明確認(rèn)識(shí)

品牌營(yíng)銷效果明顯，作用突出。體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，深刻理解其內(nèi)涵，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)觀念，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論來適應(yīng)現(xiàn)代體育市場(chǎng)的發(fā)展。

3．2制定規(guī)劃。突出重點(diǎn)

篇6

一、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義

體育產(chǎn)業(yè)是伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷成熟的產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)包括體育健身娛樂業(yè)、體育競(jìng)賽表演業(yè)、體育用品業(yè)、體育彩票業(yè)、體育旅游業(yè)、體育技術(shù)指導(dǎo)咨詢業(yè)、體育建筑業(yè)、體育無形資產(chǎn)開發(fā)和有償培訓(xùn)等方面。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，體育運(yùn)動(dòng)社會(huì)化和產(chǎn)業(yè)化的擴(kuò)張速度日益加快。體育產(chǎn)業(yè)也被企業(yè)界稱為露天金礦，被政府部門預(yù)期為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，被學(xué)界認(rèn)為有可能成為中國(guó)在國(guó)際上具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)。據(jù)國(guó)家體育總局預(yù)測(cè)，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，201 0年以前，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值與增加值將以每年02%的速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)02 01年，僅廣東、浙江、北京、遼寧等體育強(qiáng)省，其體育產(chǎn)業(yè)增加值占我國(guó)GDP的比例就可能超過0.85%，對(duì)GDP的帶動(dòng)可達(dá)2 7 7.73億元，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正像一顆閃爍著璀璨光芒的明珠冉冉升起，成為新世紀(jì)我國(guó)新的朝陽產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)界、體育界關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問題。

二、我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，有著極大的發(fā)展空間。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，近年來中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)取得了較快發(fā)展。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)從02世紀(jì)90年代開始起步，目前約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.2%左右。雖然發(fā)展很快，也形成了一定規(guī)模，而且前景光明廣闊，但是，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)目前階段還處在發(fā)展的初級(jí)階段，還存在很多問題，具體分析，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)仍存在以下幾方面的問題:

1.體育產(chǎn)業(yè)所需的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與我國(guó)目前經(jīng)濟(jì)

發(fā)展水平不相適應(yīng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受多種經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，不發(fā)達(dá)的生產(chǎn)影響我國(guó)居民的體育消費(fèi)。我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，雖已進(jìn)人小康社會(huì)，但生產(chǎn)力水平依然不是很高。從我國(guó)目前收入水平看，給體育產(chǎn)業(yè)的支持不是很充分。同時(shí)我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)主要是季節(jié)性和時(shí)段性消費(fèi)，受非經(jīng)濟(jì)因素影響較大，表現(xiàn)出相當(dāng)大的不穩(wěn)定性。我國(guó)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，居民對(duì)體育的投人主要是運(yùn)動(dòng)服裝鞋襪等體育實(shí)物消費(fèi)和支付交通費(fèi)、購(gòu)買體育副產(chǎn)品和生理必需品以及與體育有關(guān)的報(bào)刊等為主。體育消費(fèi)力低下，《中國(guó)社會(huì)體育現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)城鄉(xiāng)居民以家庭為單位全年體育消費(fèi)在100元以上的占總數(shù)的85.3%，到經(jīng)營(yíng)性體育場(chǎng)館參加活動(dòng)的人數(shù)和次數(shù)很有限。

2.體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展很不平衡

目前體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在明顯的不平衡狀況。首先是地域間的不平衡。由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，各地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模和水平有很大差距。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海省市發(fā)展迅猛，西部地區(qū)發(fā)展則比較滯后。其次是各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目間的產(chǎn)業(yè)開發(fā)不平衡。由于各項(xiàng)目的技術(shù)水平和在國(guó)際上取得的成績(jī)有差別，項(xiàng)目的觀賞性也不同，因此其產(chǎn)業(yè)資源價(jià)值、市場(chǎng)容量和效益有很大差異。

3.體育社會(huì)化程度低

這主要體現(xiàn)在我國(guó)體育人口相對(duì)較少。人們閑暇時(shí)間里用于鍛煉的時(shí)間相對(duì)較少，可用的體育活動(dòng)場(chǎng)地極其有限。

我國(guó)體育人口偏少。中國(guó)城市化水平非常低，中國(guó)人口絕大多數(shù)在農(nóng)村。城市化落后帶來體育消費(fèi)大眾化難度加大。一項(xiàng)調(diào)查顯示我國(guó)體育人口比例最高的年齡段為17一75歲，其次為16~02歲的青少年，14一54歲年齡段體育人口只占6.7%，我國(guó)群眾性體育活動(dòng)不僅未形成風(fēng)氣，還出現(xiàn)支付能力弱的多運(yùn)動(dòng)，支付能力強(qiáng)的少運(yùn)動(dòng)的局面。

我國(guó)日前處在社會(huì)主義初級(jí)階段，生產(chǎn)力水平還不高，人們占有閑暇時(shí)間是有限的。據(jù)1979年上海和西安居民體育消費(fèi)的抽樣調(diào)查顯示，居民都把閑暇時(shí)間少、家務(wù)忙列為影響體育消費(fèi)的主要因素。

體育設(shè)施提供服務(wù)的質(zhì)量對(duì)體育消費(fèi)也有影響。據(jù)對(duì)南京、蘇州、上海、溫州和杭州5城市4 50人訪談?wù){(diào)查，有15.n%的居民認(rèn)為缺少場(chǎng)地是影響體育消費(fèi)的主要制約因素。體育場(chǎng)館和體育娛樂設(shè)施向居民提供的體育消費(fèi)服務(wù)的項(xiàng)目、服務(wù)品價(jià)格、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等因素，是制約居民體育消費(fèi)不可忽視的因素。

4.體育產(chǎn)業(yè)人才缺乏

體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者需要具備市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和體育運(yùn)動(dòng)兩方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。由于長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下辦體育，在我國(guó)具

備體育知識(shí)的人才往往缺乏應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和知識(shí)，而一般經(jīng)營(yíng)者又缺乏體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)。就體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，目前缺乏三類人才:一是負(fù)責(zé)體育產(chǎn)業(yè)、體育市場(chǎng)規(guī)劃、監(jiān)管職能的行政干部；二是高素質(zhì)的體育企業(yè)家和體育經(jīng)紀(jì)人；三是體育營(yíng)銷人才和體育產(chǎn)品研發(fā)人才。

5.體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，體育項(xiàng)目市場(chǎng)化是十分必要的。而我國(guó)主導(dǎo)體育項(xiàng)目，真正有所發(fā)展是在20世紀(jì)90年代后，且主要集中在足球、籃球、排球、乒乓球，而其他深受群眾喜愛的大眾體育項(xiàng)目如武術(shù)、羽毛球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)化步伐緩慢。體育市場(chǎng)開發(fā)更多地集中在體育比賽、表演、體育用品銷售等產(chǎn)品市場(chǎng)，而與體育相關(guān)的體育技術(shù)、體育信息有償轉(zhuǎn)讓、體育教育、體育旅游等沒有得到很好的開發(fā)。我國(guó)目前體育的支柱性本體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該定位于競(jìng)賽表演業(yè)、健身娛樂業(yè)和無形資產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)。但是三大支柱性本體產(chǎn)業(yè)規(guī)模還有限，其市場(chǎng)運(yùn)作也不夠十分規(guī)范。

三、發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的策略

1.落實(shí)產(chǎn)業(yè)扶持政策

要充分利用經(jīng)濟(jì)杠桿如稅收、財(cái)政、信貸等各種優(yōu)惠政策，吸引社會(huì)資源流向體育產(chǎn)業(yè)。具備一定體育優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，要把體育產(chǎn)業(yè)納入整個(gè)地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大框架，加大人力、物力、財(cái)力等支持力度，促使其迅速成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新的“亮點(diǎn)”。

2.要實(shí)現(xiàn)體育市場(chǎng)多元化

要抓好體育主體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，重點(diǎn)發(fā)展競(jìng)賽表演、健身娛樂、場(chǎng)館服務(wù)、體育用品、體育彩票五大產(chǎn)業(yè)，搞好市場(chǎng)開發(fā)和培育。切實(shí)抓好體育協(xié)會(huì)、俱樂部、基金會(huì)和體育中介機(jī)構(gòu)的建設(shè)，積極培養(yǎng)引進(jìn)體育經(jīng)紀(jì)人，加強(qiáng)無形資產(chǎn)的開發(fā)力度，使其在體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。要下功夫培育支柱型產(chǎn)業(yè)，爭(zhēng)取成為國(guó)際性的體育用品商城。要通過國(guó)家政策扶植，搞好體育彩票的發(fā)行，以此吸引社會(huì)資金，刺激體育消費(fèi)。

3.加快體育設(shè)施建設(shè)，提高場(chǎng)館設(shè)施服務(wù)質(zhì)量

篇7

我國(guó)的博物館事業(yè)正在蓬勃發(fā)展之中，2900多座各類博物館已基本構(gòu)筑起了中國(guó)比較完整的博物館體系，且許多新的博物館仍在誕生之中。伴隨著這一數(shù)量的不斷增加，我國(guó)博物館發(fā)展的重心已由數(shù)量上的擴(kuò)張向服務(wù)質(zhì)量的提升轉(zhuǎn)變，這已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)[1]。筆者在從事大學(xué)博物館學(xué)的教學(xué)過程中，時(shí)常鼓勵(lì)學(xué)生利用學(xué)習(xí)間隙深入實(shí)際，對(duì)基層中小型博物館的發(fā)展現(xiàn)狀展開調(diào)研，一方面旨在培育當(dāng)代青年人的文化遺產(chǎn)危機(jī)與保護(hù)意識(shí)，另一方面使其親臨實(shí)際，體認(rèn)目前文博事業(yè)所存在的真實(shí)問題與潛力，從而明確自身未來的職業(yè)定位和發(fā)展方向。學(xué)生收集、反饋的信息基本印證了筆者多年來所思考的一個(gè)問題，即：同我國(guó)公布的文物保護(hù)單位的數(shù)量與管理質(zhì)量之間所形成的剪刀差一樣，我國(guó)博物館運(yùn)作成效的提高也遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上其數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，尤其中小型博物館在這方面的問題更為突出，而歸根結(jié)底，其原因皆可圍繞館藏資源及其利用現(xiàn)狀展開討論。

博物館的館藏資源亦即文物藏品，可以經(jīng)由征集、發(fā)掘和社會(huì)捐贈(zèng)等渠道獲得，也可以通過復(fù)制或租借得到補(bǔ)充。但是，“博物館自身收藏的文物是最主要的資源，它是博物館賴以生存的物質(zhì)條件。博物館規(guī)模的大小，聲譽(yù)的高低，效益如何，都與其文物藏品的數(shù)量與質(zhì)量有極大的關(guān)系?！辛素S富的文物資源，往往能吸引其他資源來為之‘錦上添花’。在博物館這樣公益性的事業(yè)中，只有把它辦成真正的歷史、藝術(shù)殿堂，成為文化實(shí)力的象征，成為文明的標(biāo)志，才會(huì)產(chǎn)生‘名館效應(yīng)’，才會(huì)吸引更多的社會(huì)的捐贈(zèng)和人才加入?！裕共┪镳^得到社會(huì)的廣泛承認(rèn)和支持，就必須努力打造自己的特色品牌”[2]，而這一品牌必須以豐富而又富于鮮明個(gè)性的館藏資源為重要基礎(chǔ)。

毋庸置疑，我國(guó)有很多富于特色的博物館，而且充滿了活力，但2900座博物館中的絕大部分則不然。尤其是那些地處基層或縣域的眾多中小型博物館，由于歷史欠賬過多，長(zhǎng)期的積貧積弱，很多仍處于“貧困”狀態(tài)，甚或幾近閉館邊緣。主要表現(xiàn)為：其一，文物儲(chǔ)藏不夠。或者數(shù)量太少，多則近千件，少則四五百件；或者種類單一，有的陶器居多，而且多集中于一個(gè)時(shí)代，如漢代，有的瓷器為主，但多屬明清時(shí)期；或者精品稀缺，珍貴者極少，多為一般文物，且品相較差。其二，科研能力薄弱。研究成果稀少，多年不見正式發(fā)表的專業(yè)論文、論著問世，缺乏對(duì)外廣泛持續(xù)的學(xué)術(shù)交流，不能確立在同行中的良好地位，陷入一種惡性循環(huán)的境地，從而造成了現(xiàn)存數(shù)量有限的館藏資源的閑置與浪費(fèi)，使博物館的應(yīng)有功能無法合理發(fā)揮。其三，展覽環(huán)境欠佳。有的博物館長(zhǎng)期固守著單一的基本陳列，對(duì)其標(biāo)本極少予以更新，陳列設(shè)備陳舊，展示手段單調(diào)乏味，根本不能適應(yīng)現(xiàn)代博物館展覽的要求，導(dǎo)致其門可羅雀，幾無人氣，從而嚴(yán)重制約了自身的發(fā)展。2008年5月8日至9日，在“《國(guó)際博物館》與中國(guó)遺產(chǎn)保護(hù)論壇”上，來自江西的文先國(guó)先生發(fā)表了題為《如何完善地方基層博物館的價(jià)值體系與社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)平衡》的論文，對(duì)地方基層博物館的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，也認(rèn)為中國(guó)目前的2000余家博物館大多屬于小型博物館。這個(gè)小型，不僅是指博物館建筑的小型化，而且是指文物收藏的不豐富，文物陳列的不高雅，科學(xué)研究的不精深。收藏的情況不理想，陳列教育的功能就很難實(shí)現(xiàn) [3]。由以上所述可知，我國(guó)中小型博物館目前館藏資源存在兩方面的問題，要么是資源儲(chǔ)藏不夠充足，要么是研究、利用的深度與廣度有所欠缺。

至于出現(xiàn)上述問題的原因，許多業(yè)界人士與專家學(xué)者都有精辟的分析，大體歸納起來，不外乎“資金短缺”、“人才匱乏”、“體制不暢”等。筆者以為，在今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步成熟、公益性博物館逐步免費(fèi)開放的形勢(shì)下，“現(xiàn)代營(yíng)銷”意識(shí)淡薄是當(dāng)下諸多基層博物館最為缺乏的東西。這一薄弱環(huán)節(jié)的存在，導(dǎo)致許多博物館無法擺脫舊式桎梏的束縛，依然在抱殘守缺，依然在“等、靠、要”，而不是大膽走向市場(chǎng)，在市場(chǎng)中尋找發(fā)展壯大的良機(jī)。因此，中小型博物館必須在“現(xiàn)代營(yíng)銷”理念的推動(dòng)下，積極拓寬資金來源渠道，不拘一格引進(jìn)高素質(zhì)專業(yè)人才，采用現(xiàn)代信息技術(shù)，走“締結(jié)聯(lián)盟，共同發(fā)展”之路，才能扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面。

一、爭(zhēng)取時(shí)代性的短期項(xiàng)目

以贏得各種資源

博物館人應(yīng)時(shí)刻將眼光“由內(nèi)轉(zhuǎn)外”，即瞄向社會(huì)，緊抓時(shí)展的脈搏，一旦發(fā)現(xiàn)有利時(shí)機(jī)，即可開展相應(yīng)的運(yùn)籌，以豐富自身的各種資源。這一點(diǎn)英國(guó)的博物館界就做得非常好。據(jù)載，2008年北京奧運(yùn)會(huì)前夕，英國(guó)的布賴頓和霍維博物館整合多方資源，舉辦了具有中國(guó)元素的《1650年至1930年英國(guó)具有中國(guó)藝術(shù)風(fēng)格的物品展》，取得了空前成功，一時(shí)間觀眾如潮，并先后收到來自英國(guó)遺產(chǎn)彩票基金會(huì)的49萬英鎊、英國(guó)藝術(shù)協(xié)會(huì)的8萬英鎊和約克郡文藝復(fù)興中心的5萬英鎊的贊助，以及一些來自私人的資金支持；而今，為了迎接2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，英國(guó)的許多博物館又在積極尋找良機(jī)，蓄勢(shì)待發(fā)。奧林匹克文化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人禾德利·斯萬說，奧運(yùn)工作為博物館提供了與奧運(yùn)贊助商聯(lián)絡(luò)的良好機(jī)會(huì)，例如在向遺產(chǎn)彩票基金申請(qǐng)贊助的13個(gè)博物館中，英國(guó)國(guó)家海洋博物館已經(jīng)脫穎而出，收到來自基金會(huì)的500萬英鎊的贊助，用于改擴(kuò)建圖書館、特別餐廳，以及一些配套設(shè)施[4]。

就國(guó)內(nèi)而言，許多博物館也抓住了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，故宮博物院推出了《金昭銀輝——故宮博物院藏清代金銀器展》、《盛世琳瑯——故宮博物院藏清代乾隆朝玉器精品展》、《盡善盡美殿本精華展》等十大精品展，首都博物館推出了《古希臘競(jìng)技精神展》、《中國(guó)記憶——5000年文明瑰寶展》、《紫禁城內(nèi)外競(jìng)技游戲展》等五大歷史文化展覽，中國(guó)科技館、中國(guó)革命軍事博物館、中國(guó)美術(shù)館、中華民族藝術(shù)珍品博物館、北京展覽館、798藝術(shù)區(qū)，綿陽、曲靖、運(yùn)城、杭州、長(zhǎng)沙、昆明及香港的博物館和相關(guān)機(jī)構(gòu)都紛紛舉辦了相關(guān)的展覽活動(dòng)，贏得了顯著的社會(huì)聲譽(yù)。

世博會(huì)被譽(yù)為世界經(jīng)濟(jì)、科技、文化的“奧林匹克”盛會(huì)，自然也會(huì)吸引全球人的眼光，舉辦相關(guān)的展覽無疑也會(huì)產(chǎn)生多種效益。2010年上海世博會(huì)正式舉辦之前，組委會(huì)組織的900天巡展活動(dòng)曾在全國(guó)范圍內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)，然而在全國(guó)330多個(gè)地級(jí)市、2000多個(gè)縣級(jí)市中只有極小的比例被此次巡展光顧，還有更多地方、更多人的參觀愿望沒能實(shí)現(xiàn)，因此，各地博物館如能抓住機(jī)遇，舉辦各種形式的世博會(huì)相關(guān)展覽，當(dāng)是對(duì)此次盛會(huì)的一種良好補(bǔ)充，可惜未見到相關(guān)的展覽報(bào)導(dǎo)。

二、樹立“締結(jié)聯(lián)盟，共謀發(fā)展”的理念

建立“博物館聯(lián)盟機(jī)制”，實(shí)現(xiàn)館際資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同類博物館可以依據(jù)具體情況組成區(qū)域內(nèi)或跨區(qū)域的聯(lián)盟組織，如行業(yè)博物館聯(lián)盟、縣域博物館聯(lián)盟、民營(yíng)博物館聯(lián)盟等等。聯(lián)盟以實(shí)踐推進(jìn)為核心，通過舉辦聯(lián)合展覽、聯(lián)合巡展、館際借展、藏品交流以及開設(shè)聯(lián)合網(wǎng)站等形式，促進(jìn)博物館的社會(huì)影響力，聯(lián)盟內(nèi)部或各聯(lián)盟之間可以常設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流性質(zhì)的論壇、沙龍等，開展相應(yīng)的理論探討，以進(jìn)一步推進(jìn)博物館實(shí)踐。簡(jiǎn)言之，館際聯(lián)盟合作計(jì)劃可以把有限的資金集中在一起，從而降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，增加展覽的豐富性、可行性。比如，2010年上海世博會(huì)，中國(guó)各地約有95%以上的人出于種種原因不能去現(xiàn)場(chǎng)參觀，那么我們能否聯(lián)合起來舉行世博會(huì)的相關(guān)展覽呢？一個(gè)博物館或許力量有限，但是幾個(gè)、十幾個(gè)博物館聯(lián)合起來，相信可以為那些不能赴滬實(shí)地參觀的人們?cè)谧约旱募议T口舉辦一個(gè)盡管不能勝似親臨，但畢竟有所體認(rèn)的別開生面的“世博會(huì)”，同樣能夠使世博會(huì)知識(shí)和世博會(huì)精神得以傳播。

2009年春，倫敦博物館協(xié)會(huì)曾推出一個(gè)大型展覽，其展品來自多家博物館，包括漢考克博物館、紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)博物館、謝夫頓博物館、哈頓博物館等。該協(xié)會(huì)顧問簡(jiǎn)·溫特沃斯認(rèn)為，大型公司或許有足夠的基金來建立許多小型分公司，但博物館卻承擔(dān)不起，這種多家博物館的聯(lián)合，既分享了展品，保障了展覽質(zhì)量，利于為觀眾推出完美的展覽，又分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，為每個(gè)博物館提供了展示自己的空間，并能為觀眾提供多層次的服務(wù)。分別以威爾士國(guó)家博物館和蘇格蘭國(guó)家博物館為主體的協(xié)會(huì)，也開始吸納其他博物館加入。前面提及的《1650年至1930年英國(guó)具有中國(guó)藝術(shù)風(fēng)格的物品展》匯聚了來自英國(guó)50多家博物館和科研機(jī)構(gòu)的展品，其中包括皇家收藏和大英博物館、國(guó)家美術(shù)館、威爾士國(guó)家博物館、蘇格蘭國(guó)家博物館的藏品等，開創(chuàng)了跨地區(qū)多家博物館合作的先河。英國(guó)博物館、圖書館和檔案館協(xié)會(huì)表示，為了2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，他們期待著更多博物館能夠通過共享資源和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造一個(gè)奧運(yùn)文化傳統(tǒng)。

國(guó)內(nèi)迎接北京奧運(yùn)會(huì)的許多展覽其實(shí)也是以聯(lián)盟的形式開展的。首都博物館集合全國(guó)26省市55座博物館的館藏精品而舉辦的《中國(guó)記憶——5000年文明瑰寶展》最引人矚目，展品包括很多國(guó)人耳熟能詳?shù)瞩r有機(jī)會(huì)一睹真容的珍貴文物：商代后期的太陽神鳥金飾、公元前9世紀(jì)周恭王時(shí)期的史墻銅盤、秦始皇兵馬俑、馬王堆漢墓T形帛畫、漢代葬服金縷玉衣、唐初紙本歐陽詢《夢(mèng)奠帖》等。同時(shí)，首博與故宮博物院聯(lián)合舉辦的《紫禁城內(nèi)外競(jìng)技游戲展》則拉近了中國(guó)傳統(tǒng)體育與現(xiàn)代奧運(yùn)的距離，游客可以觀看到有“古代高爾夫”之稱的宋代紋胎球、乾隆御用十喜花膛鍤子槍和來自故宮大內(nèi)的象牙象棋等富于趣味的古代體育器材。從2008年7月16日到8月29日，中國(guó)美術(shù)館與故宮博物院聯(lián)合舉辦的《明清繪畫精選——故宮博物院、中國(guó)美術(shù)館藏品聯(lián)展》在中國(guó)美術(shù)館的三層與五層展廳舉行。由中國(guó)博物館協(xié)會(huì)、中國(guó)工藝美術(shù)協(xié)會(huì)、中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)等5家單位聯(lián)合主辦的“奧林匹克之旅——中華民族藝術(shù)珍品文化節(jié)”也在北京市崇文區(qū)新落成的中華民族藝術(shù)珍品博物館拉開大幕，文化節(jié)向中外賓朋展示了中國(guó)和世界各國(guó)藝術(shù)家的杰作，展覽內(nèi)設(shè)“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展區(qū)”、“北京頂級(jí)藝術(shù)品展區(qū)”、“中國(guó)工藝美術(shù)大師珍品展區(qū)”和“唐卡藝術(shù)展區(qū)”等，精美的展品令參觀者流連忘返。由國(guó)際奧林匹克委員會(huì)、中國(guó)奧林匹克委員會(huì)、第29屆北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)、中國(guó)郵政集團(tuán)公司聯(lián)合主辦的“北京2008年奧林匹克博覽會(huì)”于8月8日至18日在北京展覽館舉行。北京798藝術(shù)區(qū)也在奧運(yùn)期間舉辦了《版畫盛典——為奧運(yùn)喝彩》、《世界紀(jì)錄：當(dāng)代藝術(shù)與體育》等數(shù)量達(dá)103個(gè)的主題展覽展示活動(dòng)。

可見，締結(jié)聯(lián)盟、共謀發(fā)展益處多多，對(duì)于中小型博物館來說，更可以發(fā)揮集聚效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多邊共贏。

三、建立博物館文化產(chǎn)品的

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

今天的時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、信息時(shí)代，我們足不出戶就能廣知天下諸事，也能享受各種送貨上門、驗(yàn)貨付款的服務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、中國(guó)圖書網(wǎng)等已經(jīng)做大做強(qiáng)，并已為愈來愈多的客戶所接受。發(fā)達(dá)的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和迅捷的快遞方式充分結(jié)合，為各類文化產(chǎn)品的社會(huì)營(yíng)銷創(chuàng)造了極為靈活、便利的環(huán)境條件。文物、博物館領(lǐng)域運(yùn)用這一模式也同樣可以獲得成功。博物館開發(fā)豐富多彩、富于特色的文化產(chǎn)品并經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，既可以持久宣傳自身社會(huì)形象，又可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。如果說獨(dú)自建立、維護(hù)一個(gè)博物館文化產(chǎn)品的網(wǎng)站對(duì)于一個(gè)中型或小型博物館來說是件難事的話，那么，多家博物館聯(lián)合建立相應(yīng)的網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)不是一件很困難的事情。比如英國(guó)的博物館行業(yè)就采用了這種聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式。“文化標(biāo)簽網(wǎng)”是一個(gè)聯(lián)合了60家英國(guó)藝術(shù)機(jī)構(gòu)的在線零售商店，其目的是使全世界都能夠便捷地發(fā)現(xiàn)并買到他們的產(chǎn)品。參與其中的包括一些倫敦主要的文化機(jī)構(gòu)，比如泰特美術(shù)館、V&A博物館、大英博物館和皇家美術(shù)學(xué)院等，也包括一些地區(qū)性的機(jī)構(gòu)，比如牛津的阿什莫爾博物館、利物浦的藍(lán)外套，還包括一些全國(guó)性的藝術(shù)組織，比如英國(guó)名勝古跡國(guó)民托管組織等。目前該網(wǎng)站所涉及的主要是英國(guó)境內(nèi)的組織，但其未來計(jì)劃是在全球范圍內(nèi)推廣，希冀能將全球的藝術(shù)機(jī)構(gòu)和博物館網(wǎng)羅在一起，共同展示推銷自己的文化產(chǎn)品。目前，該網(wǎng)站不僅成為許多博物館重要的宣傳陣地，而且每年能獲得30%的額外收益，大大減輕了博物館運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)壓力。

我國(guó)的各類博物館數(shù)量已達(dá)到了2900座，許多博物館都有獨(dú)具特色的文化產(chǎn)品，也建立了自己的網(wǎng)站，但迄今尚未見到類似的專門營(yíng)銷博物館文化產(chǎn)品的聯(lián)盟式網(wǎng)站，因此這仍是一處巨大的空白，亟待研究與開拓。四、大力推進(jìn)文物資源的

數(shù)字化存儲(chǔ)和利用

博物館館藏資源的現(xiàn)代數(shù)字化保存和利用在今天顯得尤為重要。對(duì)于大型博物館而言，一方面許多館藏珍品因展廳的局限無法全部展示，另一方面由于珍品的極度稀缺或脆弱性也無法長(zhǎng)期實(shí)物亮相；對(duì)于中小型尤其是多數(shù)小型博物館而言，面臨的問題更多的是館藏文物珍品嚴(yán)重不足或展覽環(huán)境差強(qiáng)人意。所以，借助于現(xiàn)代信息技術(shù)既可以改變目前危及文物標(biāo)本的舊式展覽方式，也可以彌補(bǔ)館藏可用資源的嚴(yán)重不足，從而提升博物館的人氣。

我國(guó)的中小型博物館一般面積有限，規(guī)模不大，人員較少，人氣不足，技術(shù)力量也相對(duì)薄弱，其日常的業(yè)務(wù)活動(dòng)主要是面向本市、本縣、本地區(qū)的。這些特點(diǎn)使得中小型博物館必須在突出特色上下功夫，“特色”已經(jīng)嚴(yán)密關(guān)系到此類博物館的生死存亡，尤其是在當(dāng)前免費(fèi)開放政策影響下，只有拿出富有吸引力的且與現(xiàn)實(shí)社會(huì)有共鳴的博物館產(chǎn)品，才能贏得觀眾，擴(kuò)大社會(huì)效益。

而現(xiàn)代化信息技術(shù)的適度應(yīng)用無疑是造就中小型博物館自身“特色”的必由之路。文物資源的數(shù)字化不僅有利于擴(kuò)充現(xiàn)有資源存量，實(shí)現(xiàn)館藏資源的信息化管理，而且有益于豐富博物館的常規(guī)展覽，推動(dòng)博物館的文化產(chǎn)業(yè)。數(shù)字化過程中，通過運(yùn)用數(shù)碼照相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、三維掃描儀、非線性編輯系統(tǒng)以及相關(guān)的軟件技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)破損文物的虛擬修復(fù)，使其得到虛擬展示的要求，也可以通過獲取其它場(chǎng)所的文物信息，經(jīng)由逆向工程開展相應(yīng)的復(fù)制工作，實(shí)現(xiàn)本館展覽深層次的序列化、完整性、系統(tǒng)性；通過相關(guān)文物視音頻信息的采集處理，也可以實(shí)現(xiàn)其向數(shù)字化產(chǎn)品的物質(zhì)性轉(zhuǎn)化，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

當(dāng)然，展陳數(shù)字化建設(shè)更有助于中小型博物館突出特色，以質(zhì)取勝。首先，數(shù)字化展示可以有效地延展展覽空間和展覽內(nèi)容，這對(duì)于展廳面積、館藏資源等條件都十分有限的中小博物館來說是非常有利的發(fā)展機(jī)會(huì)。數(shù)字化展示使得資料的搜尋與獲取變得更容易，其方便快捷的更新方式也使得博物館能夠更多頻次地更新展陳、組織專題活動(dòng)，提高觀眾的參觀質(zhì)量。其次，地方性博物館多帶有地域性、民俗性等特點(diǎn)，民俗內(nèi)容和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示應(yīng)當(dāng)成為該類博物館的主要特色和亮點(diǎn)。而如果仍然按照傳統(tǒng)的展示手法，這些內(nèi)容很難產(chǎn)生永久的吸引力，因此，采用聲、光、電、影等數(shù)字化或虛擬手段就成為展示這些內(nèi)容的最重要方式。合理有效地做好數(shù)字化民俗和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示，既是對(duì)這些遺產(chǎn)的保護(hù)，也能擴(kuò)大博物館的社會(huì)效益。最后，數(shù)字化手段依靠的是最先進(jìn)、最有吸引力的高新技術(shù)，最容易吸引人們的目光，提升參觀興趣。在基本陳列中采用觸摸標(biāo)本、模型操作表演、多媒體觸摸屏、影視幻燈等多種教育手段，可以調(diào)動(dòng)觀眾的多種感官，幫助觀眾多方面地接觸展覽內(nèi)容，保持觀眾的興奮感和新奇感[5]。不過限于種種條件，眾多的中小型博物館在短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，數(shù)字化也必然是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)，因此開展館際結(jié)合、館校結(jié)合，循序漸進(jìn)地引進(jìn)數(shù)字化技術(shù)是必經(jīng)之路，而不少大館已有了成熟的經(jīng)驗(yàn)，不少高校在硬軟件方面也具有自己的優(yōu)勢(shì)，故而“借雞下蛋”的策略應(yīng)當(dāng)成為中小型博物館數(shù)字化的首選。

走進(jìn)博物館，體驗(yàn)博物館，在今天已經(jīng)成為眾多國(guó)人文化休閑的重要內(nèi)容，這既是對(duì)散布在全國(guó)2300多個(gè)市縣的中小型博物館的劃時(shí)代考驗(yàn)，也是博物館人重新審視自我、轉(zhuǎn)變觀念、提升服務(wù)的重大機(jī)遇。而這一切都必須緊緊圍繞館藏資源展開，所以豐富館藏資源、深研館藏資源、用足館藏資源是必經(jīng)之路，融入現(xiàn)代信息技術(shù)、變單兵作戰(zhàn)為多兵種聯(lián)合是時(shí)代與社會(huì)之所需，若果能如此，則我們的中小型博物館必將迎來新的曙光。我們樂見其成。

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［1］崔波，孫波：《從“數(shù)量擴(kuò)張”走向“質(zhì)量提升”——單霽翔局長(zhǎng)談博物館發(fā)展》，《中國(guó)文物報(bào)》2008年12月12日。

［2］馬自樹：《關(guān)于博物館文物資源的幾個(gè)問題》，《中國(guó)文物報(bào)》2001年8月5日。

篇8

在有關(guān)保險(xiǎn)需求的理論中，一般是利用期望效用模型，在假定投保者理性和效用最大化基礎(chǔ)上建立分析框架，得到最優(yōu)保險(xiǎn)覆蓋的選擇結(jié)果。效用理論曾有效的解釋了著名的圣o彼德堡悖論，它也是研究在風(fēng)險(xiǎn)和不確定下進(jìn)行合理決策的理論基礎(chǔ)。然而效用理論和方法在實(shí)際中并沒有得到的廣泛的應(yīng)用。主要原因在于效用函數(shù)是一種主觀的、因人而異難以確定的東西，現(xiàn)實(shí)中每個(gè)人不可能去描繪他自己具體的效用函數(shù)然后做出決策。而行為金融的有關(guān)理論卻能很好的解釋現(xiàn)實(shí)生活中人們的保險(xiǎn)需求行為。

一、傳統(tǒng)保險(xiǎn)需求理論的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)需求理論得出的一些經(jīng)典結(jié)論，如阿羅在1963年在《美國(guó)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》上發(fā)表的“不確定性和醫(yī)療保健的福利經(jīng)濟(jì)學(xué)”論文：如果在保單的精算價(jià)值之上加上固定比例的附加保費(fèi)，那么投保人預(yù)期效用將在其最大限度自留部分風(fēng)險(xiǎn)時(shí)達(dá)到最優(yōu)，即投保人應(yīng)該購(gòu)買部分保障；莫辛1968年在《政治經(jīng)濟(jì)》上發(fā)表的“關(guān)于理性保險(xiǎn)購(gòu)買的觀點(diǎn)”論文中的結(jié)論，當(dāng)保險(xiǎn)費(fèi)除了保單的精算價(jià)值之外還包括正的附加保費(fèi)時(shí)，則對(duì)一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)厭惡預(yù)期效用最大化者來說，部分保險(xiǎn)保障是最優(yōu)的；如果個(gè)體具有遞減的絕對(duì)風(fēng)險(xiǎn)厭惡，則保險(xiǎn)是一種低檔商品。等建立在預(yù)期效用框架基礎(chǔ)上的分析都將受到行為金融理論的挑戰(zhàn)。

1、阿萊斯悖論

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Allais于1953做了最早的彩票選擇試驗(yàn)，該彩票選擇試驗(yàn)產(chǎn)生了著名的阿萊斯悖論。阿萊斯結(jié)果認(rèn)為，關(guān)于個(gè)人選擇行為的試驗(yàn)，不僅可以用來檢驗(yàn)個(gè)人選擇理論，而且還可以用來說明個(gè)體選擇中的理。

試驗(yàn)一：被試者被要求在兩組彩票組合中分別進(jìn)行選擇

第一套方案A1和A2分別是：

方案A1：100%的可能性獲得100萬法郎；

方案A2：10%的可能性獲得500萬法郎，89%的可能性獲得100萬法郎，1%的可能性一無所獲；

第二套方案B1和B2分別是：

方案B1：11%的可能性獲得100萬法郎，89%的可能性一無所獲；

方案B2：10%的可能性獲得500萬法郎，90%的可能性一無所獲；

大多數(shù)被試者，包含期望效用理論的主要奠基人之一Savage教授在選擇時(shí)，在A1和A2之間選擇A1，寧愿穩(wěn)得100萬而不愿去冒險(xiǎn)；在B1和B2之間選擇B2，因?yàn)锽1和B2都具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，B2雖比B1得到的概率小一些，但得到的金額卻大得多，值得去冒險(xiǎn)。但是以Savage為代表的這種選擇方式正好違背了期望效用理論，事實(shí)上，按照期望效用理論，如果在A1和A2之間選擇了A1，則應(yīng)該在B1和B2之間選擇B1，反之亦然。

2、埃爾斯伯格悖論

在Ellsberg的雙色球問題試驗(yàn)中，被試者需要判斷隨機(jī)抽出的彩球是從哪一個(gè)缸里抽取的。條件是：共有兩個(gè)各裝有100個(gè)彩球的缸，有紅和黑兩種彩球顏色，但第一個(gè)缸（A）中有50個(gè)紅球，50個(gè)黑球；第二個(gè)缸(B)中比例被試者不清楚。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)抽出紅球時(shí)，被試者認(rèn)為從A中抽取的顯著的高于從B中抽取的；但是，當(dāng)抽出黑球時(shí)，同樣的被試者仍然認(rèn)為從A中抽取的顯著的高于從B中抽取的。

在期望效用的框架下，這顯然違反了傳遞性。這是因?yàn)?，被試者認(rèn)為紅球從A中抽取就隱含著P(紅球|A)>P(紅球|B)，由于缸中只有兩種顏色的彩球，所以就可以推出P(黑球|A)

二、傳統(tǒng)保險(xiǎn)需求理論存在的缺陷

1、投保者的理性問題

在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)需求理論中，一般都假定投保者是理性的，能夠獨(dú)立做出投保決策，最大化自己的預(yù)期效用。而理性是建立在擁有完備的信息和完備的邏輯基礎(chǔ)之上的。作為普通的投保者不可能擁有自己生命、健康和財(cái)產(chǎn)的完備信息，更不用說有關(guān)保險(xiǎn)人經(jīng)營(yíng)情況、償付能力情況的完備信息。這不僅僅是不確定或風(fēng)險(xiǎn)的，而且是無知的。投保者不知道自己生命、健康和財(cái)產(chǎn)發(fā)生損失的時(shí)間、損失的頻率和損失的程度，以及損失發(fā)生后心理和感情承受能力是一個(gè)什么情況。在此基礎(chǔ)上投保人做出的決策只能是非理性決策，事實(shí)上，絕對(duì)理性經(jīng)濟(jì)人是不存在的。

2、投保者財(cái)富的效用函數(shù)問題

在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)需求分析框架中，投保人面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生與否所應(yīng)用的效用函數(shù)沒有變化，這一點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)中的情況是不相符合的。風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生與否對(duì)投保者感受是不一樣的，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)標(biāo)的發(fā)生所造成的損失除了直接損失以外，還有間接損失，有時(shí)投保者遭受的間接損失比直接損失更大。而效用函數(shù)是人們選擇偏好關(guān)系的數(shù)學(xué)表達(dá)，自然的投保者感受不一樣，偏好就不一樣，分析時(shí)所應(yīng)用的效用函數(shù)就應(yīng)該不同。

3、投保者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度問題

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)需求理論認(rèn)為，人們?cè)诿鎸?duì)風(fēng)險(xiǎn)損失情況下，一般呈現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)厭惡的傾向。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)厭惡的程度，分為遞增的風(fēng)險(xiǎn)厭惡、常風(fēng)險(xiǎn)厭惡和遞減的風(fēng)險(xiǎn)厭惡三種情況。有相同收入和財(cái)富的不同投保者，具有不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度時(shí)，保險(xiǎn)需求的選擇結(jié)果迥然不同，即使是同一個(gè)人，在不同的背景、場(chǎng)合下，也將會(huì)具有不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，因而決策結(jié)果也不是始終一致的。所以投保者風(fēng)險(xiǎn)厭惡的假設(shè)也是與現(xiàn)實(shí)不相符合的。

4、投保者的最終財(cái)富問題

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)需求理論分析框架認(rèn)為，投保者擁有一筆初始資產(chǎn)，面對(duì)一個(gè)可保損失，然后建立期望效用模型，在一定的預(yù)算約束下，求投保者期末財(cái)富效用最大化。而我們知道財(cái)富的絕對(duì)值并不一定會(huì)帶來效用的最大化。人們感興趣的是財(cái)富的變化量，而不是財(cái)富的絕對(duì)量。這一點(diǎn)是很好理解的，伴隨著人們收入和財(cái)富的增加，卻越來越感受不到幸福快樂，因?yàn)榇蠹业膮⒄障颠x擇不同，財(cái)富的絕對(duì)量雖然增加很多，但是身邊的人房子住得比我的大，駕的車比我的高檔，所以整天不快樂。這就說明相對(duì)財(cái)富變化對(duì)投保者的效用影響大。

三、前景理論主要內(nèi)容

針對(duì)預(yù)期效用理論的危機(jī)，越來越多的學(xué)者嘗試著放松個(gè)體決策和偏好的有關(guān)公理性假定，試圖從技術(shù)上對(duì)原有的理論進(jìn)行修正或替代。主要的修正有：一是擴(kuò)展性效用模型。其特征是針對(duì)同比率效應(yīng)和同結(jié)果效應(yīng)，放松預(yù)期效用函數(shù)的線性特征。二是非傳遞性效用模型。這類模型主要針對(duì)偏好顛倒問題，特征是放棄傳遞性公里。三是非可加性效用模型。這類模型主要是針對(duì)Ellsberg悖論，認(rèn)為概率在其測(cè)量上是不可加的。

除此之外一些學(xué)者則從心理和行為學(xué)入手，尋求對(duì)現(xiàn)存現(xiàn)象的合理解釋以替代預(yù)期效用理論。最具影響力的是卡尼曼和特沃斯基于1979年提出的前景理論。

1、價(jià)值函數(shù)和決策權(quán)重函數(shù)

Kahneman和Tversky將個(gè)人的選擇和決策過程分為兩個(gè)階段，并且利用兩種函數(shù)來描述個(gè)人的選擇行為：一種是價(jià)值函數(shù)v（），另一種是決策權(quán)重函數(shù)π（）。其中價(jià)值函數(shù)取代了傳統(tǒng)預(yù)期效用理論中的效用函數(shù)，決策權(quán)重函數(shù)將預(yù)期效用函數(shù)的概率p轉(zhuǎn)變成決策權(quán)重π（p）。

價(jià)值函數(shù)與傳統(tǒng)期望效用函數(shù)相比不是效用的函數(shù)，而是相對(duì)于某個(gè)參考點(diǎn)的利得或損失的函數(shù)。也就是說，如果沒有利得或損失，則價(jià)值為零，v（x）=0。Kahneman和Tversky認(rèn)為價(jià)值函數(shù)在參考點(diǎn)附近，向收益和損失兩個(gè)方向偏離的反射形狀，呈現(xiàn)“S”。在面對(duì)利得時(shí)是凹函數(shù)（v″（x）＜0，x＞0），表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)厭惡；在面對(duì)損失時(shí)是凸函數(shù)（v″（x）＞0，x＜0），表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)偏好的特性。投資者在相對(duì)應(yīng)的利得與損失下，其邊際損失比邊際利得要敏感，圖形上就表現(xiàn)為損失部分的曲線要徒于收益部分的曲線。

2、參考點(diǎn)

人們?cè)谧龀鲆粋€(gè)選擇或評(píng)價(jià)一個(gè)事物時(shí)，決策者會(huì)有意識(shí)或無意識(shí)將他的決策建立在與其他參照物對(duì)比的基礎(chǔ)上，當(dāng)選擇的參照物不同時(shí)，即使是相同的結(jié)果也會(huì)得出不同的結(jié)論。所以說參考點(diǎn)作為影響決策者考慮問題的重要因素，它是由個(gè)人主觀確定的，會(huì)因?yàn)闆Q策者知識(shí)、習(xí)慣、心情、環(huán)境和時(shí)間的不同而發(fā)生變化。

四、前景理論對(duì)保險(xiǎn)需求的解釋

在保險(xiǎn)消費(fèi)者外在環(huán)境變量給定的條件下，影響保險(xiǎn)消費(fèi)者的內(nèi)在因素有財(cái)富、收入和保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)待未知損失的態(tài)度。我們?cè)诒ｋU(xiǎn)消費(fèi)者財(cái)富和收入不變的假設(shè)下，以行為金融理論的視角探討消費(fèi)者對(duì)待未知損失的態(tài)度。

1、非理性的保險(xiǎn)消費(fèi)者

保險(xiǎn)消費(fèi)者不清楚自己的健康和財(cái)產(chǎn)在何時(shí)、何地和何種狀態(tài)下遭受損失，作為理性的消費(fèi)者應(yīng)該為自己的健康和財(cái)產(chǎn)分別購(gòu)買保險(xiǎn)，將自己的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司，以確定的保險(xiǎn)費(fèi)支出換取不確定的未知損失。但是前景理論告訴我們，保險(xiǎn)消費(fèi)者在面對(duì)獲得時(shí)往往小心翼翼，在面對(duì)損失時(shí)大膽冒險(xiǎn)。這一點(diǎn)可以部分說明在我國(guó)現(xiàn)階段理論上分析保險(xiǎn)市場(chǎng)需求潛力巨大，但實(shí)際上保費(fèi)收入低緩的情況，理性讓我們風(fēng)險(xiǎn)厭惡，非理性讓我們風(fēng)險(xiǎn)偏好。

以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)為例，假設(shè)我們擁有一項(xiàng)財(cái)產(chǎn)，價(jià)值10000元，A：不投保時(shí)，有50%的概率發(fā)生損失，50%的概率什么也沒發(fā)生；B：投保時(shí)，繳保費(fèi)5000元，有50%的概率什么也沒發(fā)生，50%的概率發(fā)生損失獲得賠償10000元。那么A是（-10000，0.5），B是（-5000，1），大部分消費(fèi)者選擇的是不投保A。

2、改變參考點(diǎn)的保險(xiǎn)消費(fèi)需求

假設(shè)消費(fèi)者初始財(cái)富為W，面對(duì)一個(gè)可保風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生損失為L(zhǎng),投保繳納保費(fèi)為P，發(fā)生損失后保險(xiǎn)公司賠付金額為I。不投保時(shí)，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為W-L,未發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為W。以發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為參考點(diǎn)，未發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的凈獲利為L(zhǎng)；以未發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為參考點(diǎn)，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的凈損失為L(zhǎng)。當(dāng)消費(fèi)者投保時(shí)，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為W-P-L+I；未發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為W-P。以發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為參考點(diǎn)，未發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的凈獲利為L(zhǎng)-I；以未發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為參考點(diǎn)，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的凈損失為-L+I。

如果以不投保發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)消費(fèi)者的期末財(cái)富為參考點(diǎn)，則投保發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失時(shí)的凈收益為-P+I,如果保費(fèi)是精算公平的，P=I,則凈收益為0，消費(fèi)者選擇投?；虿煌侗煽桑@與經(jīng)典的保險(xiǎn)需求理論，在保費(fèi)精算公平條件下，選擇完全保險(xiǎn)保障的結(jié)論不符合；如果保費(fèi)不是精算公平的，當(dāng)P>I時(shí)，為凈損失，而按照前景理論消費(fèi)者在面對(duì)損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏好的，換句話說，投保者這時(shí)不會(huì)選擇投保。同時(shí)保費(fèi)定價(jià)是一個(gè)非常復(fù)雜的問題，由專業(yè)的精算師來完成，普通消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)定價(jià)是非常陌生的，按照行為金融理論，人們?cè)谧鼍駬駮r(shí)，常常選擇自己較熟悉的事情，對(duì)不熟悉的事情是心存畏懼的。這二者也部分說明在我國(guó)目前保費(fèi)收入增長(zhǎng)低緩的原因；當(dāng)P

3、過度自信的保險(xiǎn)需求者

過度自信的保險(xiǎn)消費(fèi)者在做投保決策時(shí)，對(duì)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)損失的一些低概率事件往往認(rèn)為不會(huì)發(fā)生在自己身上，從而有將其忽略的傾向，也就是說，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)將可能性極小的事件簡(jiǎn)單的認(rèn)為是不可能事件，將其決策權(quán)重賦為0，結(jié)果選擇不投保策略。

這種過渡自信會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者偏離理性的軌道，從而處于巨大的風(fēng)險(xiǎn)之中，這在賭博活動(dòng)中體現(xiàn)得比較明顯。一方面，消費(fèi)者過度依賴自己的信心，會(huì)忽視自己身體健康、財(cái)產(chǎn)狀況變化的信息，聽不進(jìn)別人的建議；另一方面，消費(fèi)者會(huì)刻意收集對(duì)自己有利的信息，加強(qiáng)自己的自信，弱化對(duì)自己不利的信息。

五、結(jié)論

保險(xiǎn)需求理論是保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要組成部分，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究大都借助于預(yù)期效用函數(shù)范式，建立在嚴(yán)格的假設(shè)基礎(chǔ)之上，得出的一些結(jié)論與現(xiàn)實(shí)情況不相符合。而行為金融理論的發(fā)展為我們指明了一個(gè)新的研究方向，用行為金融理論解釋保險(xiǎn)需求，使消費(fèi)者在不確定情況下的決策更加逼近現(xiàn)實(shí)，可以為保險(xiǎn)監(jiān)管部門制定制定法規(guī)，保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、新產(chǎn)品開發(fā)和保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷提供有用的幫助。

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篇9

體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有賴于一國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在西方發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，體育早就成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門，在許多國(guó)家已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)部門，有些甚至成為支柱產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)在這些國(guó)家的發(fā)展歸納起來主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：政府體育政策、法規(guī)制度保障機(jī)制完善，體育經(jīng)紀(jì)人市場(chǎng)發(fā)達(dá)；規(guī)模大，產(chǎn)值高；從業(yè)人員多，影響大；涉及面廣，體育與經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度高；國(guó)際化趨勢(shì)。

1985年國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，體育被正式列入第三產(chǎn)業(yè)，從而使其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)得到了確認(rèn)。盡管如此，時(shí)至今日，體育作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)部門，在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中，尚未成為一個(gè)獨(dú)立完善的產(chǎn)業(yè)，而體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大必然要走產(chǎn)業(yè)化之路。所謂體育產(chǎn)業(yè)化，就是改革體育體制，使體育具有自我發(fā)展能力、充滿活力的新機(jī)制，使體育由事業(yè)型、公益型向經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變，使其能夠向社會(huì)提供體育產(chǎn)品和勞務(wù)。其實(shí)質(zhì)是體育思想觀念的革命和制度的創(chuàng)新，是要在適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本要求、符合現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)規(guī)律的基礎(chǔ)上，開發(fā)體育的經(jīng)濟(jì)功能，把體育與經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，通過一系列經(jīng)濟(jì)行為，刺激體育產(chǎn)品（物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)）的需求，拓展體育市場(chǎng)，加快體育的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的日益提高，健身將成為未來消費(fèi)市場(chǎng)的一大熱點(diǎn)，為了適應(yīng)市場(chǎng)的需要和增強(qiáng)國(guó)民身體素質(zhì)及健康水平的需要，我國(guó)社會(huì)體育指導(dǎo)員行業(yè)將出現(xiàn)前所未有的迭起的發(fā)展局面，尤其是正在培養(yǎng)、建設(shè)中的職業(yè)（非公益）社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍將成為全民健身多元化體育服務(wù)體系的重要體育人才資源。那么什么是職業(yè)（非公益）社會(huì)體育指導(dǎo)員？是指在群眾性體育活動(dòng)中從事運(yùn)動(dòng)技能傳授、科學(xué)健身指導(dǎo)和組織管理工作的人員，主要是指在贏利性體育場(chǎng)所的勞動(dòng)崗位從事體育健身指導(dǎo)工作的人員。

1.我國(guó)社會(huì)體育發(fā)展趨勢(shì)

社會(huì)體育是我國(guó)體育事業(yè)的重要組成部分，其概念是公民自愿參加的，以增

進(jìn)身心健康為主要目的的群眾性體育活動(dòng)。其本質(zhì)特征是強(qiáng)身健體、愉悅身心。

1.1體育人口增加明顯化（我國(guó)體育人口判定標(biāo)準(zhǔn)為：每周身體活動(dòng)頻度3次（含3次以上）；每次身體活動(dòng)時(shí)間30分鐘以上；每次身體活動(dòng)強(qiáng)度中等程度以上。）。

1.2價(jià)值需求趨向多元化(社交的需求，感官刺激的需求，宣泄的需求，磨練

意志的需求等，對(duì)不同體育項(xiàng)目或活動(dòng)中獲得不同的行為美的體驗(yàn))。

1.3生活化（成為家庭生活的不可分離的重要組成）。

1.4健身趨向科學(xué)化。

1.5活動(dòng)復(fù)合化（如體育、休閑、娛樂以及旅游等幾類活動(dòng)組合在一起）。

1.6管理趨向法制化。

1.7產(chǎn)業(yè)趨向市場(chǎng)化。

1.8群體趨向老齡化（據(jù)2001年中國(guó)群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果顯示，老年人口

參加體育活動(dòng)的積極性很高，其中60～65歲參與體育活動(dòng)占該年齡段人口的41.15％，66-75歲為38.46％，76歲以上為30.70％，達(dá)到了較高的參與水平，在未來中國(guó)老年人口將以世界最快的速度發(fā)展，老年人體育已經(jīng)和社會(huì)保障、家庭贍養(yǎng)、福利、保健、醫(yī)療、文化娛樂、繼續(xù)教育等一起構(gòu)成了中國(guó)老年社會(huì)的組成部分，并且發(fā)揮越來越重要的社會(huì)作用。）。

2.我國(guó)職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍存在的主要問題

2.1數(shù)量嚴(yán)重不足。

2.2隊(duì)伍的文化程度偏低，資源質(zhì)量不高。

2.2.1社會(huì)交往、人際溝通、營(yíng)銷等管理知識(shí)短缺。

2.2.2健康教育、運(yùn)動(dòng)科學(xué)等專業(yè)理論知識(shí)薄弱。

2.2.3把握人們的體育需求能力差。

2.3地區(qū)差異大。

在數(shù)量上，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員較不發(fā)達(dá)地區(qū)多，城市比農(nóng)村多；在質(zhì)量上，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員較不發(fā)達(dá)地區(qū)高，城市比農(nóng)村高。造成這些地區(qū)差異的主要原因是由經(jīng)濟(jì)對(duì)職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員發(fā)展的制約作用造成的。

2.4培養(yǎng)機(jī)制不完善。

2.4.1培訓(xùn)方式單一。雖然是面授與自相結(jié)合的培訓(xùn)方式，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，由于學(xué)員自學(xué)能力不強(qiáng)及缺乏自我檢查、督促機(jī)制，自學(xué)有名無實(shí)。

2.4.2職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員的評(píng)估制度、評(píng)估體系沒有。

3.我國(guó)職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍存在問題的原因分析

3.1國(guó)家行政主管機(jī)構(gòu)與地方行政主管機(jī)構(gòu)在體育主體市場(chǎng)培育發(fā)展及機(jī)制開發(fā)方面毫無作為。國(guó)家行政主管機(jī)構(gòu)對(duì)體育行業(yè)特有職業(yè)各個(gè)項(xiàng)目的考評(píng)員培養(yǎng)及教材、大綱、試題庫(kù)等的編寫工作進(jìn)度緩慢，影響職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍的全面發(fā)展。 轉(zhuǎn)貼于

3.2專門執(zhí)法隊(duì)伍缺失。

3.3培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)的投入短缺。

4.我國(guó)職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)的建議

4.1強(qiáng)化政府的宏觀管理職能。政府在職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員建設(shè)方面的主要任務(wù)是，制定適合中國(guó)國(guó)情的所需政策法規(guī)，完善有關(guān)激勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)、約束等經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，營(yíng)造優(yōu)良寬松的人才發(fā)展環(huán)境，在不同的社團(tuán)和機(jī)構(gòu)間起信息溝通與聯(lián)絡(luò)的作用等。

4.2通過國(guó)家及地方行政各類相關(guān)機(jī)構(gòu)舉辦的大中小型賽事的推動(dòng)，營(yíng)造體育競(jìng)賽的社會(huì)氛圍；大力發(fā)展體育健身休閑市場(chǎng)，為群眾提供多元化、多層次的體育健身服務(wù)；積極培育體育中介市場(chǎng)，努力拓展人才交流、信息、技術(shù)、培訓(xùn)服務(wù)業(yè)務(wù)；積極探索競(jìng)技體育職業(yè)化道路。使得更多的人員參與到職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍中來。

4.3體育專業(yè)院校師資力量雄厚，辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，有良好的學(xué)生基礎(chǔ)，要更多地引導(dǎo)它們成為體育行業(yè)特有職業(yè)培訓(xùn)基地，加速職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員的培養(yǎng)速度。

4.4以能力建設(shè)為中心，建立健全職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員人才培養(yǎng)專項(xiàng)資金體系等，應(yīng)按照國(guó)家體育總局、財(cái)政部、中國(guó)人民銀行聯(lián)合制定的《體育彩票公益金管理暫行辦法》的規(guī)定，在本級(jí)體育彩票公益金中安排一定比例的資金配額，用于職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員培訓(xùn)和職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員工作管理。大力加強(qiáng)對(duì)職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍的職業(yè)化教育培訓(xùn)。簡(jiǎn)單講，職業(yè)化就是一種工作狀態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、制度化，即在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，用合適的方式，說合適的話，做合適的事。使員工在知識(shí)、技能、觀念、思維、態(tài)度、心理上符合職業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。包含以下內(nèi)容。

4.4.1職業(yè)化的體育工作技能培訓(xùn)。

4.4.2職業(yè)化的體育工作形象培訓(xùn)。

4.4.3職業(yè)化的體育工作態(tài)度培訓(xùn)。

4.4.4職業(yè)化的體育工作道德培訓(xùn)。

4.5規(guī)范體育行業(yè)特有職業(yè)培訓(xùn)基地對(duì)學(xué)員的審批程序和行為，嚴(yán)格體育行業(yè)特有工種職業(yè)技能鑒定站對(duì)職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員的考核鑒定。

4.6吸收退役運(yùn)動(dòng)員成為健身指導(dǎo)服務(wù)業(yè)的骨干力量。國(guó)家體育總局局長(zhǎng)劉鵬于2011年3月23日在全國(guó)群眾體育工作會(huì)議上表示，今后將通過職業(yè)轉(zhuǎn)換期的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和考核方式，培養(yǎng)更多的退役運(yùn)動(dòng)員成為職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員和中小學(xué)體育教師?！耙环矫?，要通過發(fā)展群眾體育來培養(yǎng)更多的各級(jí)各類體育人才，特別是要注重培養(yǎng)更多的社會(huì)體育指導(dǎo)員人才和群眾體育骨干人才，同時(shí)也注重儲(chǔ)備青少年體育人才；另一方面，競(jìng)技體育優(yōu)秀人才也應(yīng)該發(fā)揮更大作用，通過多渠道、多方位回報(bào)社會(huì)，帶動(dòng)更多的群眾參加體育健身，營(yíng)造全民健身的社會(huì)氛圍”。

4.7 強(qiáng)化管理，納入法制化軌道。對(duì)在體育行業(yè)從事經(jīng)營(yíng)行為人員（如是否持證上崗等）進(jìn)行監(jiān)督，這樣不僅可以使社會(huì)體育指導(dǎo)工作有法可依，也可以做到違法必究，更可以調(diào)動(dòng)和保障職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員的積極性，使其通過合法的經(jīng)營(yíng)，為社會(huì)體育發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

4.8要根據(jù)老年人群體的特點(diǎn)，有計(jì)劃、有步驟地培養(yǎng)老年體育管理和科研的職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員專業(yè)人才，著手研究開發(fā)具有較大發(fā)展?jié)摿Φ倪m合老年人生理、心理健康需要的項(xiàng)目。

職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員作為一種新的社會(huì)職業(yè)加以規(guī)范管理，并按被評(píng)定的職業(yè)社會(huì)體育指導(dǎo)員的資格等級(jí)和所從事的具體工作取酬，可吸引眾多的體育愛好者和體育工作者積極從事社會(huì)體育工作，其建設(shè)對(duì)更有效地推進(jìn)全民體育健身運(yùn)動(dòng)及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

篇10

一、引言

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)在市場(chǎng)上，消費(fèi)者作出購(gòu)買決策時(shí)候都是“完全理性的”，消費(fèi)者追求的滿足程度的最大化。經(jīng)濟(jì)人假設(shè)是以完全理性為條件的，由于具有完全理性，經(jīng)濟(jì)人才能夠找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的所有備選方案，預(yù)見這些方案的實(shí)施后果，并依據(jù)某種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)在這些方案中作出最優(yōu)抉擇。社會(huì)協(xié)作系統(tǒng)學(xué)派的創(chuàng)始人切斯特?巴納德（Chester I．Barnard）認(rèn)為，人并非是“完全理性的經(jīng)濟(jì)人”，而是只具有有限的決策能力和選擇能力。他從“有限理性”的原則出發(fā)對(duì)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的“完全理性的經(jīng)濟(jì)人”的認(rèn)識(shí)進(jìn)行了修正，并在1938年出版的《經(jīng)理人員的職能》一書作了詳細(xì)闡述。決策理論學(xué)派的重要代表人物赫伯特?西蒙（Harbert A．Simen）繼承并發(fā)展了巴納德關(guān)于人的決策能力有限性的思想，在1947年出版的《管理行為》中對(duì)“完全理性的經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)提出了質(zhì)疑：“單獨(dú)一個(gè)人的行為，不可能達(dá)到任何較高程度的理性。由于他所必須尋找的備選方案如此紛繁，他為評(píng)價(jià)這些方案所需的信息如此之多，因此，即使近似的客觀理性，也令人難以置信?！蔽髅烧J(rèn)為，“完全理性”的人不存在，人的行為動(dòng)機(jī)是“愿意理性，但只能有限地做到”。他指出，人不可能知道全部的備選方案，外部環(huán)境是不確定的、復(fù)雜的，信息是不完全的，人的認(rèn)識(shí)能力和計(jì)算能力是有限的，經(jīng)濟(jì)行為者不可能把所有的價(jià)值考慮統(tǒng)一到單一的綜合性效用函數(shù)中，因而，人是有限理性的?，F(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者追求的不是效用最大化而是適度效用。MIT麻省理工學(xué)院斯隆管理學(xué)院的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Dan Ariely教授，在他的《Predictably Irrational（可預(yù)見的非理性）》書中， Dan Ariely通過對(duì)人們的拖沓習(xí)慣、如何給物品定價(jià)、怎樣接受痛苦以及美女對(duì)男子大腦的影響等行為的研究，得出了進(jìn)一步的結(jié)論：所有人都不會(huì)承認(rèn)自己所做決策時(shí)是不理性的，至少也是有限理性的。但實(shí)際情況是，人們堅(jiān)信自己是理性或有限理性的，在做決策選擇過程中，也會(huì)采用理性的推理，可糟糕的是，由于誘導(dǎo)效應(yīng)等因素的影響，人們最終會(huì)做出非理性的決策結(jié)果，使自己無法獲得最大利益。當(dāng)然，這些非理是可以預(yù)測(cè)到的，原因是人們的非理可以事先經(jīng)由精心設(shè)計(jì)的“誘導(dǎo)效應(yīng)”等因素而被控制。所謂誘導(dǎo)效應(yīng)（ decoy effect） 是指營(yíng)銷人員將一個(gè)精心設(shè)計(jì)的誘導(dǎo)產(chǎn)品項(xiàng)引入到消費(fèi)選擇產(chǎn)品集中，吸引某細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者改變最初的選擇，而選擇高價(jià)格的目標(biāo)項(xiàng)。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志社在其網(wǎng)站上給出如廣告（表1）。丹教授設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓麻省理工學(xué)院的100名MBA學(xué)生作選擇，84%的人選擇了電子版+打印版套餐，16%的人選擇了電子版。因?yàn)樗麄內(nèi)伎吹搅硕ㄌ撞拖鄬?duì)于單獨(dú)定印刷版的優(yōu)勢(shì)，事實(shí)上是，單定印刷版作為誘餌，影響了我們的購(gòu)買決策。既然印刷版一項(xiàng)沒有人作出選擇，那么如果把印刷版這一項(xiàng)去掉，結(jié)果還是一樣嗎？重做實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，結(jié)果完全不一樣，68%的人選擇了電子版，32%的人選擇了電子版+印刷版套餐，但第一次實(shí)驗(yàn)很明顯的是，中間印刷版一項(xiàng)根本沒有人選擇，去掉這一項(xiàng)常理認(rèn)為不會(huì)對(duì)第二次實(shí)驗(yàn)結(jié)果有影響，但實(shí)際情況是明顯很明顯，因?yàn)檎T餌的存在，使得消費(fèi)者作的購(gòu)買決策絕非理性，這就是誘導(dǎo)效應(yīng)。實(shí)際上，該實(shí)驗(yàn)也證實(shí)了另外一種誘導(dǎo)效應(yīng)形式的存在，即選擇集內(nèi)某方案出乎意料的退出會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，當(dāng)消費(fèi)者所偏愛的方案被證實(shí)無法獲得后，剩余方案的選擇份額，與一開始就告知消費(fèi)者該方案無法獲得的情形相比，仍然存在顯著差異。誘導(dǎo)效應(yīng)的實(shí)質(zhì)是通過增加不對(duì)稱信息把決策者置于有限理性的情境下，使其對(duì)最初的選擇產(chǎn)生背離，產(chǎn)生不理性的決策行為。

二、誘導(dǎo)效應(yīng)理論研究回顧

（一）國(guó)外研究

假定市場(chǎng)上現(xiàn)有不同品牌的同類產(chǎn)品A和B兩種，其市場(chǎng)份額占有量分別為60%和40%，當(dāng)引入一種新的可替代產(chǎn)品C之后，傳統(tǒng)理論認(rèn)為C產(chǎn)品會(huì)分別從A、B兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量上各分一份，從而導(dǎo)致A、B產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量都相應(yīng)的有所下降，但Huber， Payne，Puto等人對(duì)此深表懷疑，并在1982年的the Journal of consumer research雜志上最先提出“誘導(dǎo)效應(yīng)”。他們研究表明，由于誘導(dǎo)產(chǎn)品C的引入，可能使A、B兩種產(chǎn)品的一種，其市場(chǎng)占有量比產(chǎn)品C未加入之前還要大，另外一種占有量相應(yīng)地迅速下降。Huber， Payne，Puto 等人最初把誘導(dǎo)產(chǎn)品概括為“不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)替代品ADE（Asymmetrically Dominated Alternatives）” ，ADE指一個(gè)屬性占優(yōu)勢(shì)，而另外一個(gè)屬性不占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，把ADE引入待選擇產(chǎn)品集中，可以導(dǎo)致與ADE具有同樣屬性優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品增加了被消費(fèi)者選擇的可能性，從而出現(xiàn)與當(dāng)時(shí)流行的選擇模型假定不相符的結(jié)果。Huber， Payne，Puto以150名學(xué)生為研究對(duì)象設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，要求對(duì)汽車，餐館，啤酒，彩票，電影和電視六類產(chǎn)品做出選擇，每一類產(chǎn)品分別具有目標(biāo)產(chǎn)品Target、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品competitor和誘導(dǎo)產(chǎn)品decoy三個(gè)不同品牌，每種產(chǎn)品定義只有兩種屬性，目標(biāo)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各有一個(gè)產(chǎn)品屬性優(yōu)于對(duì)方，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，誘導(dǎo)效應(yīng)存在，使得在原有選擇集內(nèi)新增一個(gè)較差的產(chǎn)品方案，會(huì)增加占優(yōu)產(chǎn)品方案的份額。Huber， J.提出了ADE現(xiàn)象，但是并沒有對(duì)該現(xiàn)象給出進(jìn)一步的解釋，之后的研究工作中，主要有兩種不同的理論得以發(fā)展來解釋ADE現(xiàn)象：、一種理論是基于維度衡量“dimensional weighting”的原理，主要是提出“偏激厭惡Extremeness Aversion”模型，由于人們看重?fù)p失勝于看重收益， 這種損失厭惡（loss aversion）會(huì)擴(kuò)展到情境中各方案間的優(yōu)劣勢(shì)比較， 由于折衷方案和其他方案比較劣勢(shì)最小， 因此人們會(huì)由于對(duì)極端的厭惡而喜歡折衷方案。但厭惡極端只表現(xiàn)在一些特定的屬性， 在價(jià)格這樣的屬性上卻不能發(fā)生影響。該模型主要特點(diǎn)是，使用局部比較代替了全局比較，同時(shí)假設(shè)消費(fèi)者具有厭惡損失的心理，經(jīng)過有限理性的推理步驟，從數(shù)學(xué)上解釋了ADE現(xiàn)象：另一種理論主要基于增殖價(jià)值“added value”原理，該理論來源于增殖價(jià)值方法。對(duì)于決策人而言，是增加了購(gòu)買動(dòng)機(jī)而不是增加了維度意義上的價(jià)值，Simonson使用公正“justifiability”術(shù)語去解釋ADE現(xiàn)象，從而推斷誘導(dǎo)產(chǎn)品的引入，實(shí)際上是提供了一種“簡(jiǎn)單而又公正”的購(gòu)買目標(biāo)產(chǎn)品的理由。同時(shí)該理論的一個(gè)重要觀點(diǎn)是待選問題的結(jié)構(gòu)影響決策人的決策過程乃至決策結(jié)果。上述兩種理論的解釋，Simonson都參與了工作，從時(shí)間關(guān)系上看，Simonson應(yīng)該更傾向于前一種理論解釋。Dan Ariely在1995年重新設(shè)計(jì)了三個(gè)實(shí)驗(yàn)，將ADE現(xiàn)象基礎(chǔ)理論、維度衡量理論和增殖價(jià)值理論綜合起來作了進(jìn)一步的解釋，并提供了選擇行為的理解更一般的框架。

（二）國(guó)內(nèi)研究

國(guó)內(nèi)有關(guān)消費(fèi)者“誘導(dǎo)效應(yīng)”方面的研究，截止至2010年底，清華同方CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)上只有兩篇方面的論文，楊亮、儲(chǔ)玖琳選取旅游資源相似的兩個(gè)旅游目的地西安和洛陽，分別設(shè)計(jì)出3種體驗(yàn)價(jià)值差異不大的旅游路線。由旅游路線組成兩類問卷，并采用單一測(cè)試模型抽樣調(diào)查。通過對(duì)調(diào)查結(jié)果檢驗(yàn)，證明了在國(guó)內(nèi)背景下，誘導(dǎo)效應(yīng)的確對(duì)游客旅游路線選擇有顯著影響。孫洪杰、周庭銳主要研究工作為消費(fèi)者基于選擇集的情境效應(yīng)的綜述，對(duì)基于選擇集的情境效應(yīng)（尤其是吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng)）的最新研究進(jìn)展進(jìn)行回顧、分析、總結(jié)和展望。

三、誘導(dǎo)效應(yīng)機(jī)理及應(yīng)用啟示

（一）誘導(dǎo)效應(yīng)的機(jī)理

在設(shè)置的情境中，選擇項(xiàng)目的不同主要體現(xiàn)為產(chǎn)品屬性的差異，如潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇，往往會(huì)考慮在多個(gè)屬性之間比較，為簡(jiǎn)化問題的需要，同樣也假設(shè)備選產(chǎn)品只有兩個(gè)屬性： 體驗(yàn)價(jià)值和價(jià)格費(fèi)用。其誘導(dǎo)效應(yīng)原理如下：假設(shè)A'和B'為誘導(dǎo)產(chǎn)品，A和B為備選產(chǎn)品。相對(duì)于B產(chǎn)品而言，A 產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值低，價(jià)格也低; 若假定B產(chǎn)品為目標(biāo)項(xiàng)，體驗(yàn)價(jià)值高，價(jià)格高; 此時(shí)加入B'產(chǎn)品為誘導(dǎo)項(xiàng)，特點(diǎn)是高價(jià)格低體驗(yàn)價(jià)值。只有A、B 兩個(gè)選項(xiàng)時(shí)，潛在的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其消費(fèi)水平在A 和B 之間選擇。增加誘導(dǎo)產(chǎn)品B'以后，其高價(jià)低質(zhì)性使B 看起來更有吸引力，從而增加了對(duì)B 產(chǎn)品選擇的可能性。B'項(xiàng)的出現(xiàn)并不是為了擴(kuò)大決策者的選擇范圍，而是誘使決策者傾向于目標(biāo)項(xiàng)B 。同理，如果假定A產(chǎn)品為目標(biāo)項(xiàng)，體驗(yàn)價(jià)值低，價(jià)格低; 此時(shí)加入誘導(dǎo)產(chǎn)品A' ，其特點(diǎn)是與A產(chǎn)品同樣低的體驗(yàn)價(jià)值反而價(jià)格較高，A產(chǎn)品的低價(jià)高質(zhì)性使其看起來更有吸引力，從而增加了對(duì)A 產(chǎn)品選擇的可能性。按照古典決策理論，消費(fèi)者有能力選擇最佳的產(chǎn)品。但事實(shí)并非如此，消費(fèi)者往往是有限理性的。盡管他們總是期望能達(dá)到價(jià)值最大化，但會(huì)受到認(rèn)知能力局限性、信息不對(duì)稱以及信息復(fù)雜性等方面的影響。如（圖1）所示，只有A、B 兩個(gè)產(chǎn)品選項(xiàng)時(shí)，潛在的消費(fèi)者未必知曉上述兩種屬性中那種是至關(guān)重要的，因而一般會(huì)根據(jù)其個(gè)體對(duì)兩種屬性的偏好，在A 和B 之間做出選擇。但現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情境下，商品琳瑯滿目、品類繁多，只要存在有誘導(dǎo)產(chǎn)品，如（圖1）中的A'和B'，消費(fèi)者容易受其影響，非理性的、被動(dòng)的選擇目標(biāo)產(chǎn)品A或者B，而這樣的非理性是完全在預(yù)先被設(shè)計(jì)好了的，從而可預(yù)測(cè)的、可控制的非理性。這一點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者而言非?？膳拢瑢?duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言是利好，因?yàn)閺倪@個(gè)角度而言，消費(fèi)者的決策行為對(duì)企業(yè)來說是“可控的”，卻不增加或者增加很少的企業(yè)成本。但也未必完全利好，因?yàn)樵谡鎸?shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)還受其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生的誘導(dǎo)效應(yīng)影響。決策者面對(duì)復(fù)雜問題難以決斷時(shí)候總是傾向于簡(jiǎn)化問題，習(xí)慣于把多屬性、多維度的產(chǎn)品比較問常簡(jiǎn)化、投影到一個(gè)維度上然后去作選擇?；蛘呓?jīng)常把需要全局考慮的問題由于個(gè)人的偏好而簡(jiǎn)單化為局部情境下去解決問題。誘導(dǎo)產(chǎn)品的引入，會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)原來兩種產(chǎn)品屬性的偏好次序。而傳統(tǒng)的理性選擇理論認(rèn)為消費(fèi)者的偏好是既定的， 消費(fèi)者對(duì)某方案的偏好不會(huì)受到其他方案加入的影響。而誘導(dǎo)效應(yīng)的研究顛覆了這一傳統(tǒng)理論， 學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏好往往不是既定的，而是現(xiàn)場(chǎng)性的、適應(yīng)性的、習(xí)得的、易變的和可操控的， 容易受到情境的影響。在現(xiàn)有的選擇集內(nèi)加入一個(gè)新的方案， 會(huì)對(duì)原有方案的偏好產(chǎn)生系統(tǒng)性影響。需要指出的是，按照誘導(dǎo)理論的原理，誘導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)置時(shí)間，應(yīng)該是在消費(fèi)者實(shí)際決策發(fā)生之前，設(shè)置一次誘導(dǎo)產(chǎn)品即可實(shí)現(xiàn)誘導(dǎo)效應(yīng)。Tao Zhang等采用計(jì)算機(jī)多主體建模的方法模擬“誘導(dǎo)效應(yīng)”現(xiàn)象，但其在Netlogo模擬實(shí)現(xiàn)中，每次迭代前后都重新設(shè)定一個(gè)新的誘導(dǎo)產(chǎn)品，即該論文實(shí)際上實(shí)現(xiàn)的是多次添加誘導(dǎo)產(chǎn)品才得到的“誘導(dǎo)效應(yīng)”結(jié)果。

（二）誘導(dǎo)效應(yīng)應(yīng)用啟示

誘導(dǎo)效應(yīng)對(duì)于企業(yè)具有重要意義。企業(yè)可以設(shè)置特定誘導(dǎo)情境使消費(fèi)者選擇利潤(rùn)更高的產(chǎn)品，從而在不增加成本或增加很小成本的情況下提高企業(yè)收入。誘導(dǎo)效應(yīng)在新產(chǎn)品導(dǎo)入、產(chǎn)品淘汰、定位策略、產(chǎn)品品類、產(chǎn)品陳列等方面具有非常大的實(shí)踐價(jià)值，企業(yè)可以通過品類組合、陳列布置、利用誘導(dǎo)產(chǎn)品參照來設(shè)計(jì)誘導(dǎo)效應(yīng)，以提升產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在此引用Huber， J在其論文給出的例子來說明：（1）某服裝店銷售2種分別售價(jià)為100$和150$的駝毛夾克，后者價(jià)格較高銷量不大，該服裝店引入并展示了售價(jià)為250$的新駝毛夾克；新夾克并沒有賣出，但售價(jià)150$的駝毛夾克的銷量卻增加了。（2）某旅行社主營(yíng)的一條國(guó)內(nèi)線路費(fèi)用為500$，新加入一條需花費(fèi)2500$的歐洲游線路；后者售票量很少，但是它的引入可以增加國(guó)內(nèi)游線路的銷量。（3）某汽車銷售商正在賣一種耗油量較高的車但銷量很少，但如果在陳列大廳中，把該車放在耗油量更大的高馬力性能車旁邊，會(huì)降低耗油量這一產(chǎn)品屬性維度的影響。同時(shí)，在新產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)，應(yīng)注意到與市場(chǎng)上現(xiàn)有的其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)的同類產(chǎn)品相比，是否產(chǎn)生了對(duì)本企業(yè)自身不利的誘導(dǎo)效應(yīng)?？梢栽O(shè)定下列市場(chǎng)情景：超市里已有A企業(yè)售價(jià)分別為5￥和10￥的兩種牙膏產(chǎn)品，與A企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力相當(dāng)（忽略品牌的因素）的B企業(yè)為迅速搶占市場(chǎng)采用低價(jià)策略，同樣也推出兩種牙膏，售價(jià)分別為2￥和6￥，同樣也進(jìn)入該超級(jí)市場(chǎng)放入同樣的售物架上的相鄰的位置上，結(jié)果可能事與愿違，B企業(yè)并未增加旗下產(chǎn)品銷量，反而會(huì)增加A企業(yè)5￥牙膏產(chǎn)品的銷量。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城中普遍使用推薦RA和比較CM，即在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者做出實(shí)際購(gòu)買決策之前，首先由網(wǎng)絡(luò)軟件自動(dòng)向消費(fèi)者推薦可供選擇與比較的產(chǎn)品列表，在RA和CM中很容易應(yīng)用“誘導(dǎo)效用”理論，但應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)夭捎?，企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)過程中，設(shè)置誘導(dǎo)情境要注意道德尺度。任何有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)都不會(huì)僅將贏利作為唯一目標(biāo)。

四、結(jié)論

本文從消費(fèi)者決策理論“可預(yù)見的非理性”觀點(diǎn)入手，介紹了“誘導(dǎo)效應(yīng)”相關(guān)背景知識(shí)，從最早提出“誘導(dǎo)效應(yīng)”的 Huber，J等的研究開始對(duì)“誘導(dǎo)效應(yīng)”相關(guān)研究作了總結(jié)，并給出了“誘導(dǎo)效應(yīng)”機(jī)理的解釋和企業(yè)應(yīng)用“誘導(dǎo)效應(yīng)”的意義。目前的研究主要局限在于僅從誘導(dǎo)產(chǎn)品的兩個(gè)單調(diào)屬性所描述的方案構(gòu)成的選擇集這一簡(jiǎn)單情況入手，驗(yàn)證了誘導(dǎo)效應(yīng)的顯著性。多屬性方案選擇集的誘導(dǎo)效應(yīng)很少得到研究；另外從個(gè)體延伸到組織等復(fù)雜的購(gòu)買情境下的誘導(dǎo)效應(yīng)很少得到關(guān)注和研究。下一步研究擬采用計(jì)算機(jī)多主體建模技術(shù)，設(shè)計(jì)誘導(dǎo)產(chǎn)品的多屬性和多消費(fèi)主體條件下，模擬更復(fù)雜情況下的“誘導(dǎo)效應(yīng)”現(xiàn)象。另外，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買情境下的“誘導(dǎo)效應(yīng)”特殊現(xiàn)象與問題，如“誘導(dǎo)效應(yīng)”在RA和CM網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物智能中的應(yīng)用問題，也是進(jìn)一步研究的工作。

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［4］孫洪杰、周庭銳：《消費(fèi)者基于選擇集的情境效應(yīng)》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2010年第6期。

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