導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇皮鞋營(yíng)銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的內(nèi)涵

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者通過(guò)建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其它數(shù)據(jù)庫(kù)(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進(jìn)行接觸和成交的過(guò)程。筆者認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)與市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合而形成的一種新型的營(yíng)銷方式。它通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，搜集、整理消費(fèi)者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過(guò)分析、加工和處理，預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場(chǎng)占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群及正確的營(yíng)銷策略，以便在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過(guò)相關(guān)的售后服務(wù)，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

由于市場(chǎng)調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測(cè)一決策是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與統(tǒng)計(jì)的結(jié)合，不僅可能，而且必要。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）降低營(yíng)銷成本

企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣就避免了使用昂貴的大眾傳播媒體，從而能以更為經(jīng)濟(jì)的促銷方式，降低成本，提高營(yíng)銷效果，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)篩選消費(fèi)者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的營(yíng)銷效果一般很難直接測(cè)定，而運(yùn)用中間商和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫(kù)，每次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的效果比較容易測(cè)定。因?yàn)轭櫩涂赏ㄟ^(guò)回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款，管理人員獲取顧客的反饋信息非常方便。

（二）準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)顧客的需求及其數(shù)量

由于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是在顧客個(gè)體層次上建立和整理的，因而營(yíng)銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標(biāo)顧客的需求，進(jìn)而可以進(jìn)行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個(gè)別顧客的需求。

據(jù)1997年11月的《幸?！穲?bào)道，總部位于美國(guó)康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測(cè)出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個(gè)性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫(kù)處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計(jì)的皮鞋。

（三）有助于增強(qiáng)顧客的信任感和信賴感

運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，經(jīng)常與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來(lái)推測(cè)其未來(lái)消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶。

在當(dāng)前，顧客服務(wù)(CUSTOMERSERVICE)也是一個(gè)較為關(guān)鍵的營(yíng)銷變量，甚至可以與營(yíng)銷學(xué)中傳統(tǒng)的4PS’相提并論。對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，已有的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)加上顧客服務(wù)環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)是取得卓越和高效的顧客服務(wù)的關(guān)鍵資源。美國(guó)通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)包括了每一位顧客的地理位置、家庭狀況和心理特點(diǎn)以及購(gòu)買家用電器的歷史等信息。這些數(shù)據(jù)為有效的售前、售中和售后服務(wù)，提供了強(qiáng)有力的支持，并使?fàn)I銷者能與其顧客建立一種特殊的關(guān)系紐帶。多智網(wǎng)校誠(chéng)招全國(guó)各地市獨(dú)家線下商，共同開(kāi)發(fā)網(wǎng)上教育市場(chǎng)。多智教育()！

論文關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷效率優(yōu)勢(shì)統(tǒng)計(jì)

內(nèi)容摘要：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷作為目前一種全新?tīng)I(yíng)銷模式，順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代社會(huì)的發(fā)展潮流，體現(xiàn)了以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化提供了方便、快捷的途徑?，F(xiàn)代化的統(tǒng)計(jì)手段與先進(jìn)的營(yíng)銷方式的結(jié)合，極大地提高了營(yíng)銷的效率，成為數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷不可或缺的得力助手。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的內(nèi)涵

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者通過(guò)建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其它數(shù)據(jù)庫(kù)(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進(jìn)行接觸和成交的過(guò)程。筆者認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)與市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合而形成的一種新型的營(yíng)銷方式。它通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，搜集、整理消費(fèi)者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過(guò)分析、加工和處理，預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場(chǎng)占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群及正確的營(yíng)銷策略，以便在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過(guò)相關(guān)的售后服務(wù)，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

由于市場(chǎng)調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測(cè)一決策是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與統(tǒng)計(jì)的結(jié)合，不僅可能，而且必要。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）降低營(yíng)銷成本

企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣就避免了使用昂貴的大眾傳播媒體，從而能以更為經(jīng)濟(jì)的促銷方式，降低成本，提高營(yíng)銷效果，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)篩選消費(fèi)者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的營(yíng)銷效果一般很難直接測(cè)定，而運(yùn)用中間商和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫(kù)，每次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的效果比較容易測(cè)定。因?yàn)轭櫩涂赏ㄟ^(guò)回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款，管理人員獲取顧客的反饋信息非常方便。

（二）準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)顧客的需求及其數(shù)量

由于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是在顧客個(gè)體層次上建立和整理的，因而營(yíng)銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標(biāo)顧客的需求，進(jìn)而可以進(jìn)行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個(gè)別顧客的需求。

據(jù)1997年11月的《幸?！穲?bào)道，總部位于美國(guó)康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由電子掃瞄儀精確測(cè)出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個(gè)性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫(kù)處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計(jì)的皮鞋。

篇2

【關(guān)鍵詞】國(guó)際營(yíng)銷文化風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施

當(dāng)今世界,跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的主要區(qū)別就是面臨不同的文化環(huán)境。文化環(huán)境的不同導(dǎo)致了企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的營(yíng)銷方法出現(xiàn)問(wèn)題,從而影響了銷售收入和企業(yè)的發(fā)展。因此,企業(yè)對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的文化風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析和加以防范,有助于克服文化障礙,從而獲得國(guó)際營(yíng)銷的成功。

1國(guó)際營(yíng)銷中文化風(fēng)險(xiǎn)的含義

文化風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性,使用的營(yíng)銷手段不能適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?使企業(yè)實(shí)際收益與預(yù)期收益目標(biāo)相背離,甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗的可能性。

國(guó)際營(yíng)銷中的文化風(fēng)險(xiǎn)源自于不同國(guó)家和民族文化差異的客觀存在和文化的多元性。文化呈現(xiàn)多元性的根本原因在于文化價(jià)值觀的差異。在國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)如果對(duì)文化差異或者文化沖突處理不當(dāng),有時(shí)會(huì)危及企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此利用和控制文化差異,防止差異演化為沖突,消除已有的文化沖突,對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)營(yíng)銷十分必要。

2國(guó)際營(yíng)銷中文化風(fēng)險(xiǎn)的常見(jiàn)表現(xiàn)形式

國(guó)際營(yíng)銷中的文化風(fēng)險(xiǎn)存在多樣化。我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中,并不是都對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的文化風(fēng)險(xiǎn)有充分的認(rèn)識(shí)。很多企業(yè)常常因?yàn)椴涣私饽繕?biāo)國(guó)的文化而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不佳。在國(guó)際營(yíng)銷中文化風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式主要有四種:

2.1區(qū)域文化風(fēng)險(xiǎn)

區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān),受到自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對(duì)商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計(jì)加工、款式造型,包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響,形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。

比如Marlboro香煙就是最典型的一例,在人們的聯(lián)想中,Marlboro總是和荒涼壯美的美國(guó)西部聯(lián)系在一起。又比如中東地區(qū)氣候炎熱,容易出汗,人們喜歡用氣味濃烈的香水;該地區(qū)少有涼風(fēng),氣溫高達(dá)四十五攝氏度,當(dāng)?shù)厝擞殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽?rùn)膚防暑,并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。

2.2審美風(fēng)險(xiǎn)

審美是一定社會(huì)群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力,它潛移默化地來(lái)源于藝術(shù)造型、表演、文學(xué)作品等藝術(shù)形式。審美觀念雖然有一定的一致性,但由于長(zhǎng)期的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的不同,不同的國(guó)家、民族、性別、種族的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識(shí)和審美習(xí)慣往往呈現(xiàn)出民族性、地域性和傳統(tǒng)性。

美國(guó)人在選擇服飾時(shí)注意突出個(gè)性,追求新意;中國(guó)人則追求典雅、含蓄。中國(guó)人喜愛(ài)荷花,因?yàn)樗鲇倌喽蝗?象征高潔;日本人則不同,他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起,象征不幸。紅色在中國(guó)被認(rèn)為是一種熱情、奔放、光輝的顏色,是吉祥的顏色,而在某些國(guó)家,紅色卻是妖魔或死亡的象征。中國(guó)人覺(jué)得龍是很吉祥雄渾的,而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來(lái),覺(jué)得龍是非?？植赖难?造成災(zāi)難,西方人惟恐避之不及,如果中國(guó)企業(yè)用龍做商標(biāo)的話,產(chǎn)品銷售結(jié)果可想而知。

2.3種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)

在不同類型的民族文化的接觸之中,民族心理如同一道無(wú)形屏障,起一種過(guò)濾和隔離作用。當(dāng)外來(lái)民族與當(dāng)?shù)孛褡逦幕^念相沖突時(shí),民族心理會(huì)產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥,由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)。所謂種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn),即由于不同文化所表現(xiàn)的價(jià)值取向不同,來(lái)自一種文化的人具有較強(qiáng)的種族優(yōu)越感,相信自己的行為方式優(yōu)于他人。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國(guó)際企業(yè)由于相信自己在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)于海外競(jìng)爭(zhēng)者,因而在海外采取與國(guó)內(nèi)相同的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng),甚至不改造產(chǎn)品使其適應(yīng)特定市場(chǎng)的特殊需求。

美國(guó)人第一次向日本推銷小麥時(shí)就犯了試圖改變當(dāng)?shù)厝藘r(jià)值觀的錯(cuò)誤,日本人長(zhǎng)期以大米為主食,甚至沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)面粉和面包。而美國(guó)人在沒(méi)有調(diào)查日本的飲食習(xí)慣的情況下,認(rèn)為日本人也像美國(guó)人一樣喜歡上吃面包,營(yíng)銷的結(jié)果可想而知。后來(lái)美國(guó)人迅速改變了營(yíng)銷策略,派了大批的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家去作推廣工作,使日本人認(rèn)識(shí)到食用面包更有營(yíng)養(yǎng),最終打開(kāi)了日本市場(chǎng)。因此好的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具有民族適應(yīng)性。

2.4風(fēng)險(xiǎn)

宗教不僅代表著一種節(jié)日、儀式或禁忌,而且影響和支配著人們認(rèn)識(shí)事物的觀念、準(zhǔn)則和方式。基督教倡導(dǎo)節(jié)儉和勤奮工作,易導(dǎo)致追求效率的氛圍,并產(chǎn)生實(shí)用主義人生哲學(xué)。佛教強(qiáng)調(diào)精神修養(yǎng),貶低物欲,易導(dǎo)致對(duì)技術(shù)的忽視和對(duì)和諧的人際關(guān)系的追求。這些價(jià)值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?會(huì)對(duì)消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)及其消費(fèi)模式產(chǎn)生持久強(qiáng)烈的影響。

中國(guó)一家公司將一批皮鞋出口到埃及,為使皮鞋更加迎合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情,這家公司在鞋底制作了幾個(gè)阿拉伯文。令人遺憾的是,由于設(shè)計(jì)者不懂阿拉伯語(yǔ),而隨手從一本雜志上抄了過(guò)來(lái),這些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此導(dǎo)致的麻煩令中國(guó)駐埃及大使館頗費(fèi)周折。所以國(guó)際營(yíng)銷策劃人員在針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),必須了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī),尊重當(dāng)?shù)氐?并適當(dāng)?shù)丶右岳?從而達(dá)到國(guó)際營(yíng)銷的目的。

2.5其他風(fēng)險(xiǎn)

在國(guó)際營(yíng)銷中,還有一些文化問(wèn)題影響到營(yíng)銷效果。例如,中國(guó)曾經(jīng)風(fēng)行的名牌電池“白象”,進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)直譯為英文“WhiteElephant”,是“大而無(wú)用”的意思。在國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中,為避免翻譯問(wèn)題,營(yíng)銷人員應(yīng)盡量向當(dāng)?shù)厝苏?qǐng)教,或采取“兩次翻譯”,即把翻譯后的文字再請(qǐng)當(dāng)?shù)厝俗g回本國(guó)語(yǔ),看是否有不當(dāng)之處。所以企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)該充分考慮到目標(biāo)國(guó)的文化風(fēng)俗、語(yǔ)言習(xí)慣、民族信仰、愛(ài)好、。這樣才能使產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)厝说南埠?才能取得良好的銷售業(yè)績(jī)。

3營(yíng)銷中文化風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避措施

3.1識(shí)別文化差異搞好調(diào)研

沒(méi)有充分、完整和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的決策便無(wú)從談起,即使決策也是盲目的,可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。在跨文化調(diào)研時(shí),應(yīng)注意:(1)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面。一般來(lái)說(shuō),一國(guó)的文化應(yīng)由四種亞文化構(gòu)成:民族亞文化,如波蘭人、意大利人等;宗教亞文化,如伊斯蘭教、基督教、天主教、佛教等;種族亞文化,如黑人、東方人、西方人等;地理亞文化,如西部地區(qū)、南部地區(qū)、新英格蘭等,每一種亞文化群都以特定的認(rèn)同感和社會(huì)影響力將各成員聯(lián)系在一起。(2)調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法。實(shí)地調(diào)研是相對(duì)案頭調(diào)研而言的,案頭調(diào)研方式雖然比較省時(shí)省費(fèi)用,但對(duì)文化的調(diào)研卻不太實(shí)用,因?yàn)槲幕仨氁H身去體會(huì)、去感悟。所以,企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的文化調(diào)研時(shí),必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來(lái)省時(shí)、省力而且相對(duì)準(zhǔn)確和完整。

3.2按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)

不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過(guò)購(gòu)買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩、質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者,其審美觀是不完全相同的。比如孔雀牌彩電,在英國(guó)這個(gè)牌子不太合適,因?yàn)樵谟?guó)人看來(lái),孔雀開(kāi)屏是一種自我炫耀,令人討厭。再比如美國(guó)通用汽車的“NOVA”牌汽車在美國(guó)銷售還行,但到西班牙語(yǔ)中成了“走不動(dòng)”的意思。牌子是這樣,包裝也是如此,比如在我國(guó)許多包裝物上有男女相互擁抱的圖片,這種包裝拿到中東便受到忌諱。還有式樣也是這樣,中國(guó)一些玩具廠制造的玩具由于太逼真,卡通性不夠,在國(guó)外引不起孩子的興趣。產(chǎn)品的質(zhì)地問(wèn)題也是如此,廣州惠林環(huán)保銅筆有限公司采用廢紙把鉛筆芯卷在中間,然后浸上一種“膠水”而生產(chǎn)的環(huán)保鉛筆在西方備受歡迎,就是迎合了在西方國(guó)家盛行的環(huán)保文化。所以,目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化也是進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須考慮的重要因素。

3.3按照目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的文化特點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)管理

一些企業(yè)總是試圖把在國(guó)內(nèi)成功的企業(yè)文化帶到國(guó)外去。例如在1982年設(shè)在美國(guó)的本田汽車制造廠的日本經(jīng)理,曾試圖讓美國(guó)工人也象日本本田制造廠一樣,穿廠服、戴廠徽并在上班前唱廠歌,但卻遭到美國(guó)工人的拒絕,他們馬上認(rèn)識(shí)到在日本行之有效的企業(yè)管理辦法在美國(guó)不一定適用。因?yàn)樗麄儚?qiáng)調(diào)個(gè)性的價(jià)值觀和日本強(qiáng)調(diào)集體的價(jià)值觀不同。不同國(guó)家文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要注意適應(yīng)性。尤其要做到企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕募嫒?使企業(yè)文化扎根在民族文化的土壤上。

3.4加強(qiáng)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷人員的跨文化培訓(xùn)

當(dāng)前我國(guó)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中,大都偏重對(duì)員工的純技術(shù)培訓(xùn),忽視了對(duì)員工的跨文化培訓(xùn)?？缥幕嘤?xùn)恰恰是解決文化差異、防止文化沖突最基本、最有效的手段。培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括:(1)對(duì)雙方民族文化的認(rèn)識(shí)和了解;(2)文化的敏感性、適應(yīng)性的培訓(xùn);(3)語(yǔ)言培訓(xùn);(4)沖突處理能力的培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn),提高公司員工對(duì)文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對(duì)文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營(yíng)觀和強(qiáng)有力的公司文化,使每個(gè)員工能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和宗旨結(jié)合起來(lái),也使子公司與母公司的結(jié)合更為緊密,增強(qiáng)跨國(guó)公司的文化變遷能力和適應(yīng)能力。跨文化培訓(xùn)中,還需要加強(qiáng)與國(guó)外的文化交流與合作。建立正確的文化認(rèn)知觀,增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)國(guó)文化的敏感度和適應(yīng)性,能夠根據(jù)目標(biāo)國(guó)文化因素的特點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素實(shí)現(xiàn)合理搭配,以適應(yīng)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)需求,有效規(guī)避文化差異帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

篇3

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的內(nèi)涵

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是指營(yíng)銷者通過(guò)建立、維持和利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和其它數(shù)據(jù)庫(kù)(產(chǎn)品、供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等)，與客戶進(jìn)行接觸和成交的過(guò)程。筆者認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)庫(kù)與 市場(chǎng) 營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合而形成的一種新型的營(yíng)銷方式。它通過(guò)市場(chǎng) 調(diào)查 ，搜集、整理消費(fèi)者和其他同類企業(yè)的大量信息，經(jīng)過(guò)分析、加工和處理，預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的概率以及企業(yè)的市場(chǎng)占有率，據(jù)此選擇、確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者群及正確的營(yíng)銷策略，以便在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的價(jià)格、銷售渠道、促銷方式銷售產(chǎn)品，并通過(guò)相關(guān)的售后服務(wù)，達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

由于市場(chǎng)調(diào)查一整理、分析、處理信息一預(yù)測(cè)一決策是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作的重要環(huán)節(jié)，因此數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與統(tǒng)計(jì)的結(jié)合，不僅可能，而且必要。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）降低營(yíng)銷 成本

企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣就避免了使用昂貴的大眾 傳播 媒體，從而能以更為經(jīng)濟(jì)的促銷方式，降低成本，提高營(yíng)銷效果，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)有關(guān)資料顯示，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)篩選消費(fèi)者后，其郵寄宣傳品的反饋率較高。

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的營(yíng)銷效果一般很難直接測(cè)定，而運(yùn)用中間商和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)庫(kù)，每次數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的效果比較容易測(cè)定。因?yàn)轭櫩涂赏ㄟ^(guò)回復(fù)卡、電話等方式進(jìn)行查詢、訂貨或付款， 管理 人員獲取顧客的反饋信息非常方便。

（二）準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)顧客的需求及其數(shù)量

由于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)是在顧客個(gè)體層次上建立和整理的，因而營(yíng)銷者可以從質(zhì)量和數(shù)量上很精確地確定目標(biāo)顧客的需求，進(jìn)而可以進(jìn)行“大規(guī)模定制”，即制造大量定做產(chǎn)品以滿足個(gè)別顧客的需求。

據(jù)1997年11月的《幸?！穲?bào)道，總部位于美國(guó)康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷實(shí)施“大規(guī)模定制”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店里，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，并由 電子 掃瞄儀精確測(cè)出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個(gè)性化的資料都被輸入電腦，然后經(jīng)由中央數(shù)據(jù)庫(kù)處理，再傳輸?shù)焦驹O(shè)在意大利佛羅倫薩的辦事處，最后再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠制作。顧客一般在三周內(nèi)就可以取到自己參與設(shè)計(jì)的皮鞋。

（三）有助于增強(qiáng)顧客的信任感和信賴感

運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，經(jīng)常與消費(fèi)者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的感情。并且，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息能夠分析出顧客是些什么人，采取什么措施可以留住顧客。另外，運(yùn)用儲(chǔ)存的消費(fèi)記錄來(lái)推測(cè)其未來(lái)消費(fèi)者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者成為企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的用戶。

在當(dāng)前，顧客服務(wù)(CUSTOMER SERVICE)也是一個(gè)較為關(guān)鍵的 營(yíng)銷 變量，甚至可以與營(yíng)銷學(xué)中傳統(tǒng)的4PS’相提并論。對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，已有的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)加上顧客服務(wù)環(huán)節(jié)中形成的數(shù)據(jù)是取得卓越和高效的顧客服務(wù)的關(guān)鍵資源。美國(guó)通用電氣公司的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)包括了每一位顧客的 地理 位置、家庭狀況和 心理 特點(diǎn)以及購(gòu)買家用電器的 歷史 等信息。這些數(shù)據(jù)為有效的售前、售中和售后服務(wù)，提供了強(qiáng)有力的支持，并使?fàn)I銷者能與其顧客建立一種特殊的關(guān)系紐帶。

與傳統(tǒng)的一般營(yíng)銷不同，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是在個(gè)體水平層次上收集、保留和利用數(shù)據(jù)的，這里的個(gè)體可以是單個(gè)顧客、單個(gè)家庭或單個(gè)公司實(shí)體。這些個(gè)體不是一般營(yíng)銷中的“匿名顧客”，而是一個(gè)個(gè)有名有姓有特征的目標(biāo)。這意味著在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的情況下，企業(yè)的 市場(chǎng) 分析和營(yíng)銷決策是在個(gè)體水平上計(jì)劃和實(shí)施的，因而它是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上展開(kāi)的營(yíng)銷。在一段時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷者能與眾多單個(gè)目標(biāo)化的顧客進(jìn)行直接的聯(lián)系和溝通，從而迅速追溯和評(píng)估與各個(gè)顧客接觸的有效性并及時(shí)調(diào)整。這種隨“個(gè)體化”而來(lái)的目標(biāo)的可瞄準(zhǔn)性、可定制性和結(jié)果的可追溯性、可評(píng)估性以及過(guò)程的適時(shí)互動(dòng)，構(gòu)成了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的一個(gè)特殊側(cè)面。

營(yíng)銷與 統(tǒng)計(jì) 相結(jié)合的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷策略

如上所述，市場(chǎng) 調(diào)查 一整理、分析、處理信息一預(yù)測(cè)一決策是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的生命線，而這一系列程序恰恰是現(xiàn)代企業(yè)統(tǒng)計(jì)工作的重要環(huán)節(jié)。

筆者認(rèn)為，企業(yè)統(tǒng)計(jì)的發(fā)展是企業(yè)營(yíng)銷 管理 在今天生存發(fā)展的必然。市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，創(chuàng)造和充分發(fā)揮企業(yè)自身的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)，努力尋求兩者的最佳結(jié)合點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè) 經(jīng)濟(jì) 效益和 社會(huì) 效益的最大化。而所有這些活動(dòng)，都需要有效的市場(chǎng)調(diào)研予以支持和配合，即：深入研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為的特征、變化和趨勢(shì)；深入研究科技發(fā)展、新技術(shù)采用、產(chǎn)品更新?lián)Q代、商品經(jīng)濟(jì)壽命現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；深入研究銷售業(yè)態(tài)的演變，售前售中售后服務(wù)的完備程度；深入研究其他企業(yè)促銷措施成敗的概率和實(shí)際效果等。因此可以說(shuō)，在現(xiàn)代，所有營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，無(wú)不都是統(tǒng)計(jì)工作的題中之意，也是一個(gè)有良好競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)部門的職責(zé)范疇。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，信息是企業(yè)生存發(fā)展的根本，只有利用市場(chǎng)信息才能給企業(yè)產(chǎn)品以精確的定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息，達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的目的。而在眾多信息中，統(tǒng)計(jì)信息是主體。由于市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，信息量急劇增加，企業(yè)僅憑少量、分散的信息已難以把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，必須借助科學(xué)的調(diào)查方法和手段，全面系統(tǒng)地收集市場(chǎng)信息，深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律。而掌握科學(xué)的調(diào)查方法、并能運(yùn)用科學(xué)的分析方法和先進(jìn)技術(shù)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、分類、分析、預(yù)測(cè)、決策，從而確定理想消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)人員更是不可或缺。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種高層次的營(yíng)銷活動(dòng)，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、 計(jì)算機(jī) 、市場(chǎng)調(diào)查、信息資源的開(kāi)發(fā)、利用等各個(gè)方面。相比企業(yè)的銷售、生產(chǎn)、 會(huì)計(jì) 人員，統(tǒng)計(jì)人員搜集信息、科學(xué)咨詢及計(jì)算機(jī)綜合的能力較強(qiáng)。所以，由統(tǒng)計(jì)部門負(fù)責(zé)安排和配備熟悉市場(chǎng)的營(yíng)銷人員進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工作，一方面可節(jié)省新建機(jī)構(gòu)的開(kāi)支，另一方面，又可節(jié)約大量廣告費(fèi)用，從而降低營(yíng)銷 成本 ，提高企業(yè)的營(yíng)銷效率，可謂一舉多得。

實(shí)際上，企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，不一定取決于企業(yè)擁有何種資源和能力，而取決于市場(chǎng)和消費(fèi)者需要你擁有何種資源和能力，這恰恰就需要企業(yè)通過(guò)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)去收集、分析、識(shí)別和制定對(duì)策。在有了相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策后，企業(yè)還需要對(duì)自身營(yíng)銷對(duì)策的后續(xù)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)收集，從而進(jìn)入再一輪的統(tǒng)計(jì)活動(dòng)，為下一步的營(yíng)銷活動(dòng)提供堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。

總之，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，是營(yíng)銷與統(tǒng)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物，而在不久的將來(lái)，不管企業(yè)所進(jìn)行的是何種營(yíng)銷活動(dòng)，統(tǒng)計(jì)都將成為其不可或缺的得力助手。

篇4

一、緒論

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷加深，跨國(guó)公司獲得空前發(fā)展。中國(guó)地理位置優(yōu)越、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定、生產(chǎn)成本比較低，具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，?duì)跨國(guó)公司具有較大吸引力。泰國(guó)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略逐步蔓延，越來(lái)越多的企業(yè)正謀求海外發(fā)展，由于兩國(guó)的臨近的地理位置，幾百年的經(jīng)濟(jì)做基礎(chǔ)，隨著中國(guó)--東盟國(guó)家經(jīng)貿(mào)合作步伐加快，中國(guó)將成為泰國(guó)對(duì)外投資的理想地區(qū)。通過(guò)大量的文獻(xiàn)整理，分析泰國(guó)企業(yè)在中國(guó)國(guó)際營(yíng)銷的現(xiàn)狀和案例，找出對(duì)于泰國(guó)A企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后所面臨營(yíng)銷問(wèn)題及其成因：出口市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)緩慢，銷售利潤(rùn)逐年下滑。從而考慮在中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境下，怎樣調(diào)整營(yíng)銷策略使得企業(yè)得到更多的國(guó)際市場(chǎng)占有率，從而使企業(yè)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、文獻(xiàn)理論綜述

1963年美國(guó)每周商務(wù)雜志對(duì)跨國(guó)企業(yè)公司做了描述性定義：“跨國(guó)公司是指符合下列兩個(gè)條件的公司。第一，它至少要在一個(gè)或一個(gè)以上的國(guó)家設(shè)定生產(chǎn)點(diǎn)或是爭(zhēng)取其他形態(tài)的直接投資；第二，具有名副其實(shí)的世界性預(yù)測(cè)能力，其經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和研發(fā)等方面，能作出適用于世界各國(guó)的多種多樣的基本決策。”

菲利普.R.凱特奧拉在《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的定義，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指“對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上的國(guó)家消費(fèi)者或用戶手中的過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)”。換言之，國(guó)際營(yíng)銷是指一國(guó)的企業(yè)跨越了本國(guó)的國(guó)界，以其他國(guó)家和地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷活動(dòng)，通過(guò)主動(dòng)交換以滿足需求、獲取利潤(rùn)的行為和過(guò)程。黃英亮認(rèn)為，隨著科技的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視機(jī)器人的研發(fā)與應(yīng)用，集科技、娛樂(lè)一身的舞蹈機(jī)器人迅速得到人們的青睞。文章利用PEST分析法，通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技具體分析，發(fā)現(xiàn)高校舞蹈機(jī)器人表演具有巨大的商業(yè)價(jià)值。張璇在論文《奧運(yùn)場(chǎng)館鳥(niǎo)巢之賽后運(yùn)營(yíng)研究》中，從鳥(niǎo)巢賽后運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了分析，以此對(duì)鳥(niǎo)巢的賽后運(yùn)營(yíng)提出建議。薛琳麗在論文《沈陽(yáng)康師傅運(yùn)動(dòng)飲料營(yíng)銷戰(zhàn)略研究》中，首先進(jìn)行了外部環(huán)境分析，重點(diǎn)闡述了對(duì)飲料行業(yè)有重要影響的總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者能力及消費(fèi)意識(shí)的變化，并運(yùn)用邁克爾?波特的五力模型分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)比了賣方、買方、替代品、潛在進(jìn)入者和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面對(duì)企業(yè)及行業(yè)的共同作用和影響。

李明翰在論文中，旅游景區(qū)景點(diǎn)營(yíng)銷，加強(qiáng)與游客之間的信息交流，通過(guò)與游客之間的信息溝通，掌握市場(chǎng)需求變化，更好地服務(wù)市場(chǎng)和發(fā)展企業(yè)。文章運(yùn)用STP理論，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位分析，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，確定產(chǎn)品的品牌定位，制定出該景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。張曉蘭（2003）指出，在市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略中，大多數(shù)情況下，公司應(yīng)該根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)和顧客的要求對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)和調(diào)整。產(chǎn)品創(chuàng)新在國(guó)際營(yíng)銷中同樣重要，這是一項(xiàng)代價(jià)昂貴但報(bào)酬客觀的策略。在促銷策略中，同樣由于文化背景的差異，公司在國(guó)內(nèi)采用的廣告合促銷策略在國(guó)外市場(chǎng)都要做出適當(dāng)調(diào)整，必要情況下，甚至完全更新。在跨國(guó)企業(yè)中，產(chǎn)品策略主要趨勢(shì)是價(jià)格升級(jí)，這根跨國(guó)存在的運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、多環(huán)保市值波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響有關(guān)。在分銷渠道方面，企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)必須要適應(yīng)地區(qū)的分銷渠道，做到更有利于讓這一市場(chǎng)的消費(fèi)者接受企業(yè)產(chǎn)品。溫敏慧（2012）分析泰國(guó)工藝品昆明市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究中指出，在泰國(guó)工藝品在昆明市場(chǎng)銷售的問(wèn)題中，提到泰國(guó)駐昆明總領(lǐng)事館對(duì)銷售工藝品的中小企業(yè)管理不完善，銷售商市場(chǎng)信息不對(duì)稱。因此很多銷售商沒(méi)有得到政府保護(hù)，使得信息不對(duì)稱。二則，宣傳不到位，市場(chǎng)地位薄弱。多數(shù)泰國(guó)工藝品銷售對(duì)泰國(guó)工藝品的銷售宣傳比較保守，市面上很難見(jiàn)到相關(guān)泰國(guó)工藝品的宣傳海報(bào)、產(chǎn)品介紹等公眾信息。這也是泰國(guó)工藝品品種復(fù)雜多樣，價(jià)格區(qū)間不穩(wěn)定，市場(chǎng)需求不完善等。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

本文采用案例、理論與經(jīng)驗(yàn)研究相結(jié)合等多種研究方法。收集資料和數(shù)據(jù)的方法主要有四種，一是在公開(kāi)的案例和書籍理論中取得；二是從年鑒、統(tǒng)計(jì)報(bào)表等公開(kāi)資料中獲得，主要從中華人民共和國(guó)商務(wù)部網(wǎng)站和泰國(guó)投資促進(jìn)委員會(huì)網(wǎng)站收集最新數(shù)據(jù)；三是對(duì)相關(guān)網(wǎng)站的信息整理。四是通過(guò)對(duì)泰國(guó)A企業(yè)的實(shí)地考察，與公司負(fù)責(zé)人訪談和大量書籍報(bào)刊雜志，通過(guò)運(yùn)用SWOT分析方法來(lái)對(duì)A企業(yè)進(jìn)行分析，以找出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的威脅和機(jī)會(huì)，為制定合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式提供依據(jù)，分析內(nèi)容是訪談?dòng)涗浐臀墨I(xiàn)資料。

四、研究結(jié)果分析

（一）泰國(guó)企業(yè)在華情況

2003-2012年中國(guó)實(shí)際利用亞洲42個(gè)國(guó)家及地區(qū)外商直接投資金額排名中，中國(guó)香港對(duì)中國(guó)內(nèi)地投資位居第一，日本、新加坡分別位于第二、三位。泰國(guó)位居第11位，2003年到2012年，泰國(guó)對(duì)華投資的金額持續(xù)波動(dòng)上升，從整體看直接投資活動(dòng)較為頻繁。泰國(guó)對(duì)華投資行業(yè)主要有：農(nóng)產(chǎn)品，電子業(yè)，信息技術(shù)和電信，農(nóng)林牧漁業(yè)，制造業(yè)，財(cái)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)，汽車業(yè)和汽車零配件行業(yè)等。

泰國(guó)企業(yè)在中國(guó)投資，大體上有以下幾個(gè)方面：從泰國(guó)在中國(guó)投資行業(yè)的擴(kuò)大而言，已由“三來(lái)一補(bǔ)”的加工業(yè)、農(nóng)業(yè)，擴(kuò)展到房地產(chǎn)、銀行、商業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)，以及能源、交通運(yùn)輸、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施，其中投資較多的是利用中國(guó)豐富資源和廣闊市場(chǎng)，又是泰國(guó)較有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，主要有飼料、食品、塑膠、電力、交通機(jī)械等工業(yè)項(xiàng)目，家禽家畜和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，房地產(chǎn)和土地開(kāi)發(fā)等。其中，制造業(yè)對(duì)華投資比重最大，占總數(shù)的63.75%。其中，制造業(yè)中，農(nóng)副食品加工業(yè)占7.92%，比例最高。

（二） 泰國(guó)企業(yè)在華國(guó)際營(yíng)銷中存在的問(wèn)題的原因

1.中泰兩國(guó)由于社會(huì)制度的不同，人們?cè)谝庾R(shí)形態(tài)、生活方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀念等方面存在差異。從泰國(guó)方面說(shuō)，對(duì)中國(guó)的國(guó)情不了解，營(yíng)銷策略具有盲目性；泰國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)法律、法規(guī)及相關(guān)規(guī)定不了解，遇到問(wèn)題難以解決。

2.中國(guó)投資環(huán)境并非像泰國(guó)企業(yè)人想象的那么完美。他們有時(shí)只考慮到中國(guó)勞動(dòng)力便宜，卻忽視了其他提高成本的因素。

3.在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的今天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，被許多跨國(guó)企業(yè)視為最后的稻草。不幸的是，這個(gè)“淘金場(chǎng)”已經(jīng)變成世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的競(jìng)技場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)上，有美國(guó)、歐洲、日本的高手云集，本土品牌廠商也毫不示弱地顯示他們的銳意進(jìn)取和精明手段。作為一個(gè)跨國(guó)企業(yè)，如何提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？

4.面對(duì)日益激烈的國(guó)際市場(chǎng)，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)帶來(lái)個(gè)很大壓力，怎樣保持市場(chǎng)增長(zhǎng)，利潤(rùn)的獲得。影響企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的因素有很多，對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變動(dòng)，作為不可控的因素，大部分企業(yè)是無(wú)法干預(yù)的，但企業(yè)可以根據(jù)宏觀環(huán)境的變動(dòng)，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。接下來(lái)的筆者將分析A企業(yè)，通過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)的分析，企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，五力分析，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和準(zhǔn)確的定位制定營(yíng)銷組合策略應(yīng)該注意的問(wèn)題及問(wèn)題的改善辦法。

（三）A企業(yè)案例分析

Z集團(tuán)是著名的鱷魚養(yǎng)殖、研究、生產(chǎn)、旅游為一體的集團(tuán)化企業(yè)。本研究報(bào)告只對(duì)A企業(yè)進(jìn)行研究，集團(tuán)及其他分支機(jī)構(gòu)不在本研究報(bào)告研究范圍之內(nèi)。研究報(bào)告PEST、SWOT、五力分析、結(jié)合訪問(wèn)分析如下：

中國(guó)皮革行業(yè)最惠國(guó)進(jìn)口稅率已按WTO承諾完成，與2010年進(jìn)口關(guān)稅相同。2012年皮革行業(yè)產(chǎn)品最惠國(guó)平均進(jìn)口關(guān)稅為12.14%。中國(guó)雙邊或多邊自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅優(yōu)惠條款幅度和范圍繼續(xù)加大，中國(guó)對(duì)已簽訂自由貿(mào)易協(xié)定國(guó)家地區(qū)的產(chǎn)品實(shí)施協(xié)定稅率，其關(guān)稅稅率低于優(yōu)惠稅率。2012年，中國(guó)皮革行業(yè)產(chǎn)品的協(xié)定進(jìn)口關(guān)稅與上半年相比，除繼續(xù)對(duì)秘魯、中國(guó)臺(tái)灣、智利、新西蘭、巴基斯坦等自貿(mào)區(qū)的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)外，與哥斯達(dá)黎加又簽訂了自貿(mào)協(xié)定，對(duì)從哥斯達(dá)黎加進(jìn)口的皮革產(chǎn)品關(guān)稅有了較大優(yōu)惠。其中，2012年中國(guó)對(duì)從亞太進(jìn)口的皮革行業(yè)平均進(jìn)口關(guān)稅為10.32%，比最惠國(guó)平均進(jìn)口關(guān)稅低1.82個(gè)百分比，比上半年下調(diào)0.05個(gè)百分點(diǎn)。這為泰國(guó)企業(yè)皮革制品業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)造機(jī)遇。泰國(guó)皮革制品聯(lián)合會(huì)主席劉英杰表示“目前泰國(guó)皮革工業(yè)經(jīng)營(yíng)者正遭受嚴(yán)重困擾，主要是由于原材料價(jià)格隨石油價(jià)格上漲20%―30%，還有皮革市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使泰國(guó)皮革業(yè)者無(wú)法調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。有許多皮革原料價(jià)格上漲幅度偏大。雖然2004年泰國(guó)皮革出口增長(zhǎng)2%，但形勢(shì)仍令人擔(dān)憂。

中國(guó)已成為繼美國(guó)之后第二大經(jīng)濟(jì)大國(guó)，作為跨國(guó)企業(yè)，進(jìn)入第二方國(guó)家的市場(chǎng)，近幾年，歐洲的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給人們的生活帶來(lái)不少?zèng)_擊，此時(shí)的中國(guó)式在世界范圍內(nèi)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小的國(guó)家，近幾年，中國(guó)的GDP持續(xù)上升，人們的生活水平不斷提高。更多的跨國(guó)企業(yè)選擇在中國(guó)建立子公司，把目標(biāo)市場(chǎng)投放中國(guó)。隨著人們生活和消費(fèi)水平的不斷提高，各種各樣的皮包已經(jīng)成為人們身邊不可或缺的飾品。人們要求皮包產(chǎn)品不僅在實(shí)用性上有所加強(qiáng)，裝飾性也要有所拓展。根據(jù)消費(fèi)者品位的改變，箱包的材質(zhì)更加多樣化，真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻等質(zhì)地箱包引領(lǐng)時(shí)尚潮流。同時(shí)，在越來(lái)越標(biāo)榜個(gè)性的時(shí)代，簡(jiǎn)約、復(fù)古、卡通等各類風(fēng)格也從不同側(cè)面迎合時(shí)尚人士張揚(yáng)個(gè)性的需求。在皮制品中，有不少企業(yè)為了爭(zhēng)搶有限的客戶資源，同類型企業(yè)經(jīng)常會(huì)打出價(jià)格戰(zhàn)，相互壓低價(jià)格，使得行業(yè)利潤(rùn)空間極大地被壓榨。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M，是作為全球最大的鱷魚養(yǎng)殖基地，具有幾十年豐富鱷魚養(yǎng)殖企業(yè)M，為A企業(yè)皮革制品的原材料做堅(jiān)強(qiáng)后盾。A企業(yè)聘請(qǐng)意大利和法國(guó)鞣革與制革專家駐廠，指導(dǎo)加工技術(shù)。作為一個(gè)時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)汁的元素非常重要。鱷魚皮革制作工藝的提升，一直是全球皮革行業(yè)致力攻克的難題。

筆者認(rèn)為，通過(guò)對(duì)A企業(yè)內(nèi)外條件進(jìn)行分析，各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。總結(jié)如下：企業(yè)很重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的種類，新產(chǎn)品的推出，專業(yè)人員對(duì)鱷魚皮嫻熟的加工技術(shù)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是A企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是其他企業(yè)無(wú)法比比擬的。張先生在平時(shí)贊助小學(xué)，關(guān)心下一代，還與紅十字會(huì)聯(lián)絡(luò)，幫助更多需要幫助的人，這無(wú)形增加了企業(yè)的知名度。但在國(guó)際營(yíng)銷中，運(yùn)輸成本的上升，經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題，在陌生的城市如何提高自己的知名度，對(duì)于員工缺乏激勵(lì)制度。同時(shí)，也面對(duì)機(jī)會(huì)和威脅。中泰兩國(guó)同在中國(guó)――東盟自由貿(mào)易區(qū)，關(guān)稅的下調(diào)為可信賴的伙伴（中國(guó)）的經(jīng)濟(jì)往來(lái)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。但是，貿(mào)易技術(shù)壁壘、成本的上升都給投資者敲醒警鐘。

A企業(yè)的購(gòu)買者議價(jià)能力和供應(yīng)商議價(jià)能力都不高，主要是因?yàn)锳企業(yè)的鱷魚制品原材料完全來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的養(yǎng)殖基地，這使得他們的價(jià)格比同行業(yè)的更加便宜，消費(fèi)者的議價(jià)顯然也就是不高。潛在進(jìn)入者威脅不大，因?yàn)閷?duì)鱷魚的養(yǎng)殖，皮革切割要求比其他皮革更加嚴(yán)格，鱷魚皮具行業(yè)入行門檻高，投入資金高，使得更多想要進(jìn)入者更加謹(jǐn)慎。對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和替代品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)A企業(yè)威脅更大。同行業(yè)來(lái)說(shuō)，高端奢侈品牌的品牌效應(yīng)和中低端的仿真鱷魚皮具的價(jià)格優(yōu)惠都對(duì)A企業(yè)造成不小的影響。而替代品來(lái)說(shuō)，由于現(xiàn)在市面是箱包材質(zhì)的不同和賦予產(chǎn)品各種創(chuàng)新理念，使鱷魚皮具造成一定威脅。

可以根據(jù)地理市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)者心理，產(chǎn)品用途和購(gòu)買方式五個(gè)變量，分四部分分析。在地理方面，根據(jù)中國(guó)大陸市場(chǎng)的南北方進(jìn)行劃分。中國(guó)南方無(wú)論在環(huán)境氣候還是人們生活習(xí)慣，消費(fèi)觀念與泰國(guó)市場(chǎng)都有相似之處。南方地區(qū)，A企業(yè)利用同屬集團(tuán)下的N公園作為A企業(yè)的一個(gè)銷售途徑。張先生經(jīng)過(guò)實(shí)地考察，選擇在中國(guó)海南三亞建立N公園的中國(guó)第一所分園。使企業(yè)之間相互盈利。在心理細(xì)分中，根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層，生活方式或個(gè)性特點(diǎn)，將消費(fèi)者劃分為不同的群體。在同一人文統(tǒng)計(jì)群體的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，要求消費(fèi)者具有擁有較高資源水平的群體。而具有較高資源水平的群體有四類：創(chuàng)新者、思考者、成就者和體驗(yàn)者。從消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的用途來(lái)看，一般分為自用和送禮兩個(gè)用途，這里細(xì)分為：作為家居擺設(shè)，生活日用品，禮品贈(zèng)送。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，隨著生活水平的提高和自然屬性理念的提升消費(fèi)者購(gòu)買多為自用。 目前，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買方式主要有：特色商店，網(wǎng)上購(gòu)買，零售店散貨購(gòu)買等。其中，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的比重較大。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是一個(gè)綜合考慮的過(guò)程，首先要看市場(chǎng)需求或潛在需求投資能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市場(chǎng)需求。一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是中小型出口企業(yè)首要考的。其次是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境中機(jī)會(huì)與威脅的析，政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等諸多因素均要考慮。根據(jù)鱷魚皮具行業(yè)客戶類型、品牌傾向和產(chǎn)品類別將產(chǎn)品市場(chǎng)分成了高、中、低三檔，分析和評(píng)價(jià)這些細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)正確把握市場(chǎng)，找到有利的市場(chǎng)發(fā)展方向提供依據(jù)。這有利于A公司明確自身定位，提供符合定位市場(chǎng)的產(chǎn)品。

市場(chǎng)定位必須以消費(fèi)者需求與消費(fèi)行為，企業(yè)資源能力和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為依據(jù)。通過(guò)以上分析，并根據(jù)以上選擇避強(qiáng)定位策略。泰國(guó)A企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)要加強(qiáng)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度，才能避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。泰國(guó)鱷魚產(chǎn)品與中國(guó)現(xiàn)有鱷魚產(chǎn)品相比，屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，高品質(zhì)服務(wù)，適宜的價(jià)位。

A企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略

在泰國(guó)鱷魚產(chǎn)品市場(chǎng)以及其他鱷魚相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上，大多數(shù)同類企業(yè)采取傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而且在大多數(shù)鱷魚相關(guān)產(chǎn)品主要針對(duì)生活質(zhì)量較高的人群。因此，A企業(yè)抓住這一點(diǎn)，充分控制產(chǎn)品原材料的養(yǎng)殖階段，保證產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)鱷魚產(chǎn)品的宣傳和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。針對(duì)A企業(yè)，主要是產(chǎn)品原材料的差異化和工藝差異化。為了提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，可以在產(chǎn)品寬度上做考慮，考察開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。A企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的有：錢包，皮包，皮帶，表帶，手機(jī)套，高爾夫手提包、公文包、拉桿箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夾、皮涼鞋、煙盒、火機(jī)盒、電腦包、小掛飾、小配飾、方向盤套、鎖匙包、鎖匙扣、手鐲等二十多種產(chǎn)品。

首先可以參考A企業(yè)在泰國(guó)的定價(jià)，由于銷售地點(diǎn)的差異化，考慮到中國(guó)鱷魚產(chǎn)品的供求條件，市場(chǎng)特征以及運(yùn)輸及稅率差異產(chǎn)生的價(jià)格變化；同時(shí)我們也要參考中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，減少定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，又使企業(yè)容易或得合理的收益。企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)相比，有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于鱷魚的生長(zhǎng)周期比較長(zhǎng)，對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境條件極為苛刻，皮料的選擇，制作過(guò)程都考驗(yàn)著一個(gè)公司的綜合能力。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M本身就是以一個(gè)著名的鱷魚養(yǎng)殖基地，掌握稀缺的鱷魚皮料資源，為A企業(yè)提供最有力最快速的支持，保證消費(fèi)者以最優(yōu)的價(jià)格獲得最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。但一定要考慮到價(jià)格具有一定空間的利潤(rùn)率能較好抵抗風(fēng)險(xiǎn)及抵御外幣升值和退稅率政策調(diào)整；其產(chǎn)品和企業(yè)形象在市場(chǎng)中的位置，使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)，使客戶明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在客戶心中占據(jù)特殊的位置。

第一，泰國(guó)A企業(yè)同屬集團(tuán)的N公園中國(guó)建立分園位于海南三亞。在一定程度上建立國(guó)外銷售子公司或制造商。第二，泰國(guó)A企業(yè)與中國(guó)深圳市美鱷緣投資有限公司擁有全球最大的鱷魚產(chǎn)業(yè)鏈的公司共同合作。第三，尋求海外分銷商或商。營(yíng)銷渠道管理是保證所有的營(yíng)銷渠道有效運(yùn)行的重要條件。要對(duì)分銷商和營(yíng)銷渠道做全面的調(diào)查和評(píng)價(jià)，如子分銷商支付能力，經(jīng)營(yíng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，對(duì)公司產(chǎn)品重要程度，執(zhí)行公司銷售政策，不良記錄等方面，及時(shí)更正對(duì)于營(yíng)銷不利的渠道。同時(shí)，也要隨時(shí)考慮到分銷商的利益，以保持他們銷售產(chǎn)品的積極性。

主要通過(guò)廣告促銷、人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系這四個(gè)形式進(jìn)行促銷。電視廣告，報(bào)紙廣告戶外廣告都屬于廣告促銷。在電視廣告方面，泰國(guó)A企業(yè)創(chuàng)建人張先生曾在中央電視臺(tái)CCTV-4《城市一對(duì)一》節(jié)目中接受做企業(yè)專訪。人員促銷是企業(yè)人員與消費(fèi)者或者其他溝通對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的交流，具有以下特點(diǎn)：有很多人際接觸，培養(yǎng)與溝通對(duì)象的關(guān)系，對(duì)客戶做出快速反應(yīng)，人員溝通的長(zhǎng)期性投入等。人員溝通需要建立一定數(shù)量和質(zhì)量的銷售團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)不斷培訓(xùn)提高人員的職業(yè)素養(yǎng)和技能。公共關(guān)系是為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的宣傳方案和宣傳活動(dòng)，具有高可信度，間接影響的特點(diǎn)，主要形式有記者報(bào)道，研討會(huì)，慈善捐助贊助，社區(qū)關(guān)系，政府關(guān)系等。企業(yè)創(chuàng)建人張先生也經(jīng)常贊助是拉差畜牧場(chǎng)附近的一所小學(xué)。每年都給小學(xué)送些禮物，如書包、文具等學(xué)習(xí)用品，給優(yōu)秀生發(fā)獎(jiǎng)金。對(duì)農(nóng)場(chǎng)的職工子女，他每年都在大會(huì)上表彰優(yōu)秀學(xué)生，并發(fā)給獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)先進(jìn)，贏得職工贊揚(yáng)。所以小學(xué)老師說(shuō)：有農(nóng)場(chǎng)董事長(zhǎng)的資助和關(guān)心，學(xué)校教育發(fā)展有保障。

五、研究結(jié)論

首先，解決A企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的問(wèn)題，需要一個(gè)明確的以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，使得公司能有效的采用不同的產(chǎn)品去面對(duì)不同需求的消費(fèi)者，以及樹(shù)立正確的產(chǎn)品推廣策略。A企業(yè)的定位是中高端市場(chǎng)，這需采用相應(yīng)的產(chǎn)品線來(lái)適應(yīng)不同的高中低三檔產(chǎn)品。而不是采取所有產(chǎn)品面對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的推廣方式。把三類產(chǎn)品所針對(duì)的市場(chǎng)細(xì)分化，找到目標(biāo)市場(chǎng)。

其次，針對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同市場(chǎng)的定位，A企業(yè)需要明確樹(shù)立新的競(jìng)爭(zhēng)策略。針對(duì)高端市場(chǎng)，采用市場(chǎng)挑戰(zhàn)的地位競(jìng)爭(zhēng)策略；對(duì)于中端市場(chǎng)，采用領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)策略。再者，A企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，已開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)來(lái)帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。

最后，解決A企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的問(wèn)題，最終需要通過(guò)一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些市場(chǎng)策略組合包括：完善產(chǎn)品多樣性，保持產(chǎn)品差異化；建立和培養(yǎng)完善的產(chǎn)品分銷渠道；有效的人員推銷，電視促銷，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系的建立；促進(jìn)銷售的組合價(jià)格策略。

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篇5

現(xiàn)在，中國(guó)人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一份研究報(bào)告指出，未來(lái)10年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)可能會(huì)超越美國(guó)，居世界第二。

一、奢侈品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的原因

1、經(jīng)濟(jì)條件的改善和提高

奢侈品消費(fèi)之所以能快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展無(wú)疑是一直接的原因。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國(guó)以2.229萬(wàn)億美元被列為全球第四大經(jīng)濟(jì)體。2006年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到209407億元，外匯儲(chǔ)備達(dá)10600億美元，成為全球外匯儲(chǔ)備最多的國(guó)家。國(guó)富而民強(qiáng)，富裕起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者擁有了更大的消費(fèi)能力，從而使奢侈消費(fèi)具有了可能性。根據(jù)社會(huì)學(xué)家分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財(cái)富時(shí)，會(huì)毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營(yíng)銷角度來(lái)看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

2、虛榮心和面子消費(fèi)觀的驅(qū)使

虛榮心的驅(qū)使一直是奢侈品消費(fèi)的一個(gè)主要?jiǎng)恿Α！懊孀印笔侵袊?guó)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)價(jià)值觀、人格特征、社會(huì)文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會(huì)怎么看自己。消費(fèi)在某種程度上實(shí)現(xiàn)人們之間的交際功能，所以在消費(fèi)中不能不講面子。面子文化作為中國(guó)的獨(dú)特文化確實(shí)影響了中國(guó)人的日常生活消費(fèi)行為。許多人將奢侈消費(fèi)視為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，認(rèn)為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。奢侈品市場(chǎng)所代表的中國(guó)“新富階層”，對(duì)中國(guó)中低層經(jīng)濟(jì)收入者原本平靜如水的內(nèi)心產(chǎn)生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無(wú)窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產(chǎn)階級(jí)脆弱的神經(jīng)，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準(zhǔn)坡似的舉動(dòng)。

3、年輕人的及時(shí)行樂(lè)觀念

一項(xiàng)對(duì)中國(guó)城市青年的調(diào)查顯示，超過(guò)60%的年輕人認(rèn)同“人生及時(shí)行樂(lè)”的觀念，并表示愿意購(gòu)買高品質(zhì)物品。對(duì)現(xiàn)在的年輕人而言，高強(qiáng)度的工作、巨大的生存壓力，無(wú)時(shí)無(wú)刻不對(duì)他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說(shuō)明他們需要不斷地證明自己、表現(xiàn)自己。此外暴富后對(duì)財(cái)產(chǎn)擁有的心理不確定性也是新富們及時(shí)行樂(lè)的內(nèi)在原因。

4、制度層面的影響

中國(guó)改革開(kāi)放已經(jīng)三十年，期間中國(guó)發(fā)生了翻天覆地的變化，中國(guó)的制度也發(fā)生了翻天覆地的變化。中國(guó)已經(jīng)由過(guò)去的對(duì)外排斥和保守中脫離出來(lái)，人們也慢慢地從思想管束中解放出來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)也由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均年收入在1000美元以上時(shí)，社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級(jí)，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，社會(huì)穩(wěn)定，新富階層形成，這是中國(guó)奢侈品消費(fèi)日趨高漲的社會(huì)結(jié)構(gòu)背景。

5、商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費(fèi)的氛圍

商家為了追逐豐厚的利潤(rùn)，在商業(yè)活動(dòng)中總是不遺余力的推崇物質(zhì)文明。奢侈品牌生意的秘密實(shí)際上就是“人為地制造對(duì)于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過(guò)精準(zhǔn)而持續(xù)一致的傳播，巧妙地運(yùn)用消費(fèi)者和媒體對(duì)于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現(xiàn)豪華場(chǎng)景尊貴氣質(zhì)，它們用最豪華絢麗的場(chǎng)景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營(yíng)造的那種高消費(fèi)的生活，對(duì)追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費(fèi)心理的形成起到推波助瀾的作用。

6、新聞媒體的推波助瀾

在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識(shí)更加突出。一些媒體在“販賣”信息時(shí)愛(ài)用夸張的手法，呈現(xiàn)出一種以極端形態(tài)吸引受眾的趨勢(shì)。在有關(guān)奢侈消費(fèi)的報(bào)道中表現(xiàn)的尤為突出?！疤靸r(jià)”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會(huì)不自覺(jué)地開(kāi)始關(guān)注這些外國(guó)產(chǎn)品，追求所謂的品位生活。

7、疏解壓力的要求

奢侈消費(fèi)正向大眾層面轉(zhuǎn)移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費(fèi)來(lái)犒賞自己。購(gòu)買那些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費(fèi)的核心不是區(qū)分社會(huì)地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱為“趨優(yōu)消費(fèi)”。調(diào)查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對(duì)自己有重要意義的產(chǎn)品多花錢，70%的人確定了多達(dá)10種他們?cè)敢饣ň揞~消費(fèi)的產(chǎn)品類型，近一半的消費(fèi)者愿為某一特定產(chǎn)品進(jìn)行狂飆消費(fèi)。

8、奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化

近幾年來(lái)，全球奢侈品市場(chǎng)相當(dāng)?shù)兔?，原本作為奢侈品最大市?chǎng)的歐洲、美國(guó)和日本，在這幾年并沒(méi)有呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了變化，它們要努力開(kāi)拓新興的市場(chǎng)。在已經(jīng)進(jìn)入或即將進(jìn)入中國(guó)的奢侈品企業(yè)中，有相當(dāng)一部分已經(jīng)建立了詳細(xì)的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃并開(kāi)始實(shí)施。

9、新的消費(fèi)手段的出現(xiàn)

信用卡、電視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強(qiáng)制人們消費(fèi)。層出不窮的個(gè)人消費(fèi)貸款品種的推出，使借錢過(guò)日子成為一種時(shí)尚，這同時(shí)也表明銀行正在經(jīng)歷一場(chǎng)“從生產(chǎn)信貸”為主轉(zhuǎn)為“消費(fèi)信貸”為主的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”大革命。隨著信貸消費(fèi)品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費(fèi)能力的人有了提前進(jìn)入高消費(fèi)行列的機(jī)會(huì)，并在一定程度上刺激了民眾提前進(jìn)行高消費(fèi)。

10、受西方發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)模式的影響

中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費(fèi)模式成為國(guó)人消費(fèi)模式的典型參照系，對(duì)部分群體發(fā)揮著淋漓盡致的消費(fèi)剛性效應(yīng)。

二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)

1、年輕化

中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬(wàn)元之間，他們經(jīng)常在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，主導(dǎo)奢侈品市場(chǎng)的是40到70歲的中老年人，萬(wàn)事達(dá)卡亞太地區(qū)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告指出，到2016年，中國(guó)大陸及港臺(tái)地區(qū)的奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到334億美元，年輕富裕族成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的主力。

2、階層型

中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群主要在新富階層。西方奢侈品消費(fèi)者多為貴族，這個(gè)階層有著卓越的審美觀念，能從產(chǎn)品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國(guó)的富豪中還有這樣一群人：他們沒(méi)有受過(guò)良好的教育，甚至沒(méi)有讀完小學(xué)，因此，他們?nèi)狈Τ鞘行沦F的優(yōu)雅、品味。

3、物質(zhì)性

中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群更重產(chǎn)品，而非體驗(yàn)。從真實(shí)物質(zhì)的滿足到精神消費(fèi)的滿足，中國(guó)還有很長(zhǎng)的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外，相對(duì)于中國(guó)目前的國(guó)情，它更意味著“超前意識(shí)”。

4、個(gè)體性

中國(guó)奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比最大的一點(diǎn)就是中國(guó)人更追求個(gè)人的“人生奢侈”，而在歐美國(guó)家，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見(jiàn)。中國(guó)即使真的進(jìn)入了奢侈品的消費(fèi)時(shí)代，那也只是進(jìn)入了奢侈“品”的消費(fèi)時(shí)代，離奢侈“生活”還太遠(yuǎn)。

5、低端化

領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級(jí)”的奢侈品，這類商品的相對(duì)價(jià)格高但絕對(duì)價(jià)格低，在我國(guó)很多主力消費(fèi)者的所購(gòu)買的第一件奢侈品就是以上品類。而服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品才是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。

三、結(jié)論

中國(guó)還不是一個(gè)富裕的國(guó)家，因?yàn)閺呢?cái)富積累的角度看，中老年人有錢才表明一個(gè)社會(huì)真正富裕。因此，目前的奢侈品消費(fèi)帶有某種畸形心態(tài)。都市中蜂巢式的生活狀態(tài)又容易讓人攀比，助長(zhǎng)奢靡之風(fēng)。奢侈品在中國(guó)的消費(fèi)更加凸現(xiàn)的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外生活方式以及價(jià)值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國(guó)市場(chǎng)被演繹得淋漓盡致。部分高消費(fèi)人群的高消費(fèi)，一定程度上會(huì)帶動(dòng)物價(jià)上漲，影響低收入人群的消費(fèi)，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發(fā)人們的“仇富”心理，造成緊張的社會(huì)關(guān)系，并影響民眾對(duì)社會(huì)主義政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財(cái)富的4%左右去購(gòu)買，而中國(guó)的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見(jiàn)。這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)，因此，務(wù)必要形成一種“綠色奢侈品消費(fèi)”的理念。

新富階層要樹(shù)立理性的消費(fèi)觀念。在基尼系數(shù)達(dá)0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴(kuò)大，美國(guó)的GDP是中國(guó)的5倍左右，但捐助在慈善事業(yè)的錢卻是中國(guó)的500倍，由于大部分的中國(guó)富豪都是一夜暴富，沒(méi)有捐獻(xiàn)的意識(shí)，于是大量的錢就用在了購(gòu)買奢侈品上。新富階層應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)自己支配財(cái)富，在合理限度內(nèi)享受財(cái)富生活，而不是被財(cái)富支配，僅僅為了炫耀財(cái)富而使自己成為財(cái)富的奴隸，喪失一個(gè)真正富人對(duì)財(cái)富的從容不迫。

在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，存在著“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級(jí)”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長(zhǎng)以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級(jí)奢侈品，中級(jí)奢侈品是奢侈品市場(chǎng)的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對(duì)于千萬(wàn)富豪來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)會(huì)繼續(xù)升級(jí)，豪華車、豪宅等成為他們的下一個(gè)目標(biāo)。

建立健全的個(gè)人破產(chǎn)制度和個(gè)人信用記錄。使一些高負(fù)債消費(fèi)者考慮到會(huì)上銀行“黑名單”而不敢過(guò)度消費(fèi)。政府應(yīng)采取措施，調(diào)節(jié)高消費(fèi)。對(duì)于高消費(fèi)，政府應(yīng)采取適當(dāng)措施進(jìn)行調(diào)節(jié)，如通過(guò)對(duì)奢侈品征收超高額稅收，或是通過(guò)一定范圍的限制高消費(fèi)，以做到社會(huì)消費(fèi)的一定平衡，我國(guó)湖南省發(fā)出首個(gè)“限制高消費(fèi)令”，雖然這個(gè)法令的初衷是降低債務(wù)人的社會(huì)公信力，讓不講誠(chéng)信的“老賴”成過(guò)街老鼠，以促使債務(wù)人主動(dòng)、自覺(jué)的履行生效法律文書確定的給付義務(wù)。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進(jìn)行的高消費(fèi)。對(duì)公款消費(fèi)進(jìn)行有效的制衡和監(jiān)督，包括制定消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，限制追逐高消費(fèi)的行為與范圍，查處違法、違紀(jì)的消費(fèi)行為等。

在國(guó)際品牌倚仗其品牌威力和資金實(shí)力在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳、大舉擴(kuò)張的背景之下，中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須以全球化的眼光來(lái)看待自身品牌的生存發(fā)展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業(yè)，有必要實(shí)行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點(diǎn)品牌；作為企業(yè)，則必須迅速提升自身的創(chuàng)新力和競(jìng)爭(zhēng)力，加快實(shí)現(xiàn)品位升級(jí)。

篇6

一 引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息技術(shù)的提高，傳播學(xué)家馬歇爾在《理解媒介——論人的延伸》中所預(yù)言的“地球村”已逐漸成為現(xiàn)實(shí)。高速發(fā)展的科技、全球流動(dòng)的資本為文化的交流和融合提供了載體，加速了文化的全球化趨勢(shì)。

廣告作為經(jīng)濟(jì)信息傳播的重要手段，在全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下的跨文化傳播中發(fā)揮著重要作用。由于廣告往往借助價(jià)值觀念、生活方式等作為表現(xiàn)形式，所以除了具有推銷功能外，往往還具有文化傳播功能。不同民族、國(guó)家、地區(qū)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，形成了各自不同的文化系統(tǒng)，包括價(jià)值觀念、思維方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言系統(tǒng)等。跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ褪强缭讲煌幕尘暗膫鞑セ顒?dòng)，就是具有不同文化背景的傳受雙方產(chǎn)生文化互動(dòng)的過(guò)程。如果在跨文化語(yǔ)境中由于文化差異產(chǎn)生不對(duì)稱溝通，不僅會(huì)大大降低在目標(biāo)市場(chǎng)的廣告效果，阻礙商品的推介和銷售，嚴(yán)重的甚至?xí)饑?guó)家民族間的誤會(huì)、沖突。

二 “本土化”策略的定義

為了在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袑で蟛煌幕g的最佳契合點(diǎn)，廣告制作人要充分認(rèn)識(shí)了解傳受雙方在文化上存在的差異，認(rèn)真分析這些差異的特性，之后相應(yīng)地調(diào)整自己的傳播方式，使廣告能適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣。

所謂“本土化”策略，是指廣告制作人根據(jù)目標(biāo)國(guó)的具體文化背景和社會(huì)狀況，以適應(yīng)目標(biāo)國(guó)本土市場(chǎng)需要為目標(biāo)，充分利用其本土資源而進(jìn)行的一種有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ小氨就粱辈呗缘睦碚摶A(chǔ)，是不同民族、國(guó)家和地區(qū)各有自身獨(dú)特的文化，商品在進(jìn)入其他國(guó)家地區(qū)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，其廣告策劃、表現(xiàn)方式、品牌形象等要迎合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)等相關(guān)因素而采取差別化的策略。也就是說(shuō)，傳播者要將在本國(guó)文化語(yǔ)境中傳播的廣告，以另一種文化的方式重新編碼，從而保證目標(biāo)國(guó)的接受者能在自身的文化語(yǔ)境中順利解碼，保證信息的傳播暢通。著名家電品牌伊萊克斯集團(tuán)的總裁麥克·特萊斯克曾說(shuō):“在開(kāi)拓任何一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，我們都相當(dāng)重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異，只有尊重這些差異，充分了解發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，我們才能贏得他們的信賴與尊崇?！?/p>

三 “本土化”策略的具體措施

1 認(rèn)識(shí)目標(biāo)國(guó)的文化風(fēng)俗

文化風(fēng)俗，是各個(gè)國(guó)家民族在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中形成的一種約定俗成的社會(huì)規(guī)范和生活習(xí)慣。它不受法律法規(guī)的約束，雖然不具有強(qiáng)制效力，但仍在很大程度上制約著消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣。

快餐品牌麥當(dāng)勞在世界各國(guó)采取的“本土化”策略就是一個(gè)成功的例子。在印度，巨無(wú)霸漢堡采用的原料是羊肉或雞肉，給素食主義者提供的是玉米漢堡;在挪威，麥當(dāng)勞給喜歡吃魚的挪威人提供了烤魚三明治;在智利，顧客可以在漢堡里加入一種當(dāng)?shù)氐乃瓉?lái)取代番茄醬。至于飲料的搭配，麥當(dāng)勞在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)配有啤酒，而在中國(guó)則配有紅茶。麥當(dāng)勞這種適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)飲食習(xí)慣的“本土化”策略，使它順利地贏得了目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)。

近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，跨國(guó)公司在開(kāi)拓中國(guó)這一巨大市場(chǎng)時(shí)，也越來(lái)越重視采用中國(guó)特色的“本土化”策略?？煽诳蓸?lè)公司是中國(guó)改革開(kāi)放后第一個(gè)在中國(guó)做廣告的外企。起初，這一品牌在中國(guó)所用的廣告是美國(guó)亞特蘭大版本配上中文翻譯，想憑典型的美國(guó)風(fēng)格來(lái)吸引中國(guó)消費(fèi)者。臨近20世紀(jì)末，可口可樂(lè)公司意識(shí)到，品牌融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路，于是其廣告營(yíng)銷策略發(fā)生了顯著的變化。2000年推出的“舞龍篇”電視廣告以及2001年推出的“泥娃娃阿福賀歲”電視廣告，采用了對(duì)聯(lián)、鞭炮、泥娃娃阿福、剪紙等中國(guó)元素，通過(guò)春節(jié)賀歲、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，表現(xiàn)出濃厚的中國(guó)鄉(xiāng)土味。這些具有中國(guó)特色的廣告很好地體現(xiàn)出了可口可樂(lè)公司“Think Local， Act Local(本土化思維，本土化營(yíng)銷)”的策略，也迅速使其成為中國(guó)消費(fèi)者熟悉并喜歡的飲料。

美國(guó)另一著名品牌IBM電腦在中國(guó)的廣告中，巧妙地把一頂狀元帽和一臺(tái)IBM電腦放在一起。狀元帽是中國(guó)傳統(tǒng)的文化符號(hào)，表示“第一、榜首”。這樣一來(lái)中國(guó)消費(fèi)者就能領(lǐng)會(huì)廣告所暗示的IBM這一產(chǎn)品的品質(zhì)和定位:IBM是最好的。同時(shí)，這則廣告還給消費(fèi)者另外一種暗示:如果使用了IBM，就會(huì)在學(xué)業(yè)、工作上大有進(jìn)步，可以?shī)Z魁。

2 尊重目標(biāo)國(guó)的宗教信仰

宗教是自然形態(tài)和社會(huì)形態(tài)在人們意識(shí)中的一種虛幻反映，包含著豐富的文化內(nèi)涵。不同的宗教有特定的教義、組織和形式，深刻地影響著信仰者的認(rèn)知方式和行為準(zhǔn)則，自然也對(duì)他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為產(chǎn)生極大的影響。

在廣告中應(yīng)用宗教因素，能引起信仰者的關(guān)注，但如果應(yīng)用不當(dāng)，也會(huì)引起十分嚴(yán)重的后果。美國(guó)駱駝牌香煙的全球化廣告語(yǔ)是:“我寧愿為駱駝行一里路”。廣告畫面是煙民高蹺二郎腿，露出皮鞋底磨破的洞，表現(xiàn)了消費(fèi)者為了買到駱駝煙，寧愿將鞋底走穿。而在泰國(guó)播出時(shí)，廣告制作人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國(guó)情調(diào)，就以泰國(guó)的佛廟做為背景，讓煙民穿著見(jiàn)底的皮鞋坐在神廟前悠然吸煙。但在泰國(guó)的風(fēng)俗里，鞋底是最污穢之處，在被視為至尊圣地的佛廟前高高蹺起簡(jiǎn)直是大逆不道。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但因?yàn)閷?duì)泰國(guó)人的宗教心態(tài)了解不夠而招致泰國(guó)人的不滿，甚至招致外交抗議。

所以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校⒁庾鹬啬繕?biāo)國(guó)受眾的宗教信仰，采取“本土化”策略。在印度，85%的人信奉印度教。在印度教經(jīng)典中，牛是濕婆大神的坐騎，神圣無(wú)比。殺牛、吃牛肉，都是對(duì)印度教的褻瀆。出于對(duì)印度消費(fèi)者信仰的充分尊重，麥當(dāng)勞在印度忍痛去掉了享譽(yù)世界的牛肉漢堡，推出了雞肉漢堡、羊肉漢堡和各類印度式素食，頗受當(dāng)?shù)仡櫩颓嗖A。精工鐘表公司的廣告語(yǔ)是“人類創(chuàng)造了時(shí)間，精工表使之完美”，但在馬來(lái)西亞進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，卻遭到了消費(fèi)者的抵制。因?yàn)轳R來(lái)西亞人多是穆斯林教徒，他們認(rèn)為是真主創(chuàng)造了時(shí)間。后來(lái)精工手表公司及時(shí)做出了“本土化”調(diào)整，將廣告語(yǔ)改為“人類創(chuàng)造了計(jì)時(shí)法，而精工表使之完美”，這才避免了文化沖突。

3 了解目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言習(xí)慣

語(yǔ)言是思維和文化的載體。不同國(guó)家、民族在發(fā)展的過(guò)程中，形成了自己獨(dú)特的語(yǔ)言系統(tǒng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程，實(shí)際就是傳播者和接受者分別進(jìn)行編碼和解碼的過(guò)程。因此，如果不熟悉目標(biāo)國(guó)受眾的語(yǔ)言習(xí)慣，就會(huì)造成廣告?zhèn)鞑ブ械恼`讀現(xiàn)象?？缥幕瘡V告語(yǔ)不能簡(jiǎn)單地只是本國(guó)語(yǔ)廣告字面意思的翻譯，最好是用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言撰寫。例如，中國(guó)的“白象牌”電池暢銷東南亞，但是在歐美市場(chǎng)卻遭到冷落。因?yàn)椤鞍紫蟆边@一商品名稱直譯為英語(yǔ)是White Elephant，意思是“無(wú)用而累贅的東西”，這當(dāng)然會(huì)遭到歐美消費(fèi)者的冷遇。再如美國(guó)通用公司生產(chǎn)的Nova牌汽車在拉美國(guó)家無(wú)人問(wèn)津，究其原因，Nova在西班牙語(yǔ)中是“不走”的意思，因?yàn)樵S多拉美國(guó)家使用西班牙語(yǔ)，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)購(gòu)買“不走”的汽車。

因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，?yīng)該精通目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣?！翱煽诳蓸?lè)”這一中文翻譯不僅與英文原文Coca-Cola發(fā)音相似，更重要的是它體現(xiàn)出了飲料“可口”和消費(fèi)者喝完飲料后“可樂(lè)”的心情，因而大受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。中國(guó)電器名牌海爾的英文品牌名稱是Haier，與英文中的Higher發(fā)音相似，具有“更高”的含義。海爾公司更是推出了“Haier and Higher”的廣告語(yǔ)，暗示著海爾產(chǎn)品一流的品質(zhì)。再如中國(guó)的“蝙蝠牌”電扇在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，有專家建議將中文的“蝙蝠”改為Majalo(美佳樂(lè))。因?yàn)楸M管“蝙蝠”在中文因其諧音有“?！敝⒁猓溆⑽淖g名bat在俗語(yǔ)中卻有“勾引男人的女人”之含義，有這樣名稱的產(chǎn)品肯定無(wú)人問(wèn)津。

除此之外，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，還可以采用目標(biāo)國(guó)受眾耳熟能詳?shù)闹V語(yǔ)、詩(shī)詞等加以仿寫，可以收到很好的宣傳效果。日本豐田汽車在中國(guó)的廣告語(yǔ)就套用了中國(guó)古詩(shī)，“車到山前必有路，有路必有豐田車”;在英國(guó)，則套用了英國(guó)諺語(yǔ)，變?yōu)閃here there is a way， there is a Toyota;而在美國(guó)，則將美國(guó)《獨(dú)立宣言》的第一句改為Not all cars are created equal，收到了極好的效果。

4 運(yùn)用目標(biāo)國(guó)的明星百姓

人們總是對(duì)與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，相對(duì)較容易地接受他們所推薦的產(chǎn)品。所以在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告制作人常常選用目標(biāo)國(guó)的人物代言，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊褪袌?chǎng)環(huán)境。

在采取目標(biāo)國(guó)的人物做產(chǎn)品代言人時(shí)，有的傾向于運(yùn)用偶像明星以產(chǎn)生號(hào)召力?？煽诳蓸?lè)公司就選擇了華人新生代偶像如SHE、蔡依林、潘瑋柏等擔(dān)任形象代言人;力士在中國(guó)的廣告中也不再使用金發(fā)碧眼的西方明星，而是選擇了張曼玉、舒淇。還有的廣告則偏好采用普通人做代言以增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，如海爾集團(tuán)在北京奧運(yùn)期間推出的全球系列廣告“一個(gè)海爾一個(gè)家”，廣告的創(chuàng)意是全球化的，但在不同國(guó)家宣傳時(shí)卻采用了不同國(guó)家的家庭，以此來(lái)貼近目標(biāo)國(guó)人們的真實(shí)生活。又如阿迪達(dá)斯，在世界杯足球賽期間推出的廣告是兩支由世界知名球員組成的球隊(duì)比賽的場(chǎng)景，但在各國(guó)播出時(shí)最后的射門動(dòng)作卻是由目標(biāo)國(guó)的著名球員來(lái)完成的。這樣的“本土化”策略當(dāng)然會(huì)引起目標(biāo)國(guó)受眾的心理認(rèn)同。

5 遵守目標(biāo)國(guó)的法律法規(guī)

法律是國(guó)家文化價(jià)值觀的最高體現(xiàn)，需要強(qiáng)制執(zhí)行。不同國(guó)家內(nèi)容各異的法律法規(guī)直接約束限制著廣告，尤其是跨文化廣告的進(jìn)行。廣告創(chuàng)作前一定要熟悉和遵守目標(biāo)國(guó)的相關(guān)法規(guī)，分析不同國(guó)家地區(qū)間法律制度的差異，這樣才能有效地規(guī)避違反法律的風(fēng)險(xiǎn)。

歐洲各國(guó)禁止播放有關(guān)宗教、煙酒等內(nèi)容的廣告，而在中國(guó)廣告中我們可以發(fā)現(xiàn)許多煙酒類的廣告。在歐美許多國(guó)家，廣告中使用國(guó)旗、國(guó)徽等象征圖案是合法的。例如美國(guó)國(guó)旗圖案是時(shí)尚界的慣用符號(hào)，常出現(xiàn)在服裝上，允許普通民眾穿戴，而在以東方文明為核心文化內(nèi)容的亞洲國(guó)家，擅用國(guó)旗國(guó)徽是違法行為。

四 “本土化”策略的優(yōu)勢(shì)與不足

“本土化”策略是廣告制作人在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，面?duì)處于不同地理、政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境中的不同目標(biāo)國(guó)受眾時(shí)，為了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，而采取的適應(yīng)目標(biāo)國(guó)文化環(huán)境的廣告宣傳策略。

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁扇　氨就粱辈呗?，可以在目?biāo)國(guó)受眾熟悉的文化語(yǔ)境下，加強(qiáng)與他們?cè)谟^念、情感等方面的溝通，取得他們的認(rèn)同。同時(shí)還可以增加生產(chǎn)者及產(chǎn)品在目標(biāo)受眾中的親和力，提高廣告宣傳推銷的效果。但是在實(shí)施“本土化”策略的過(guò)程中，因?yàn)橐诓煌幕Z(yǔ)境中采用不同的廣告策略，也會(huì)出現(xiàn)品牌形象不統(tǒng)一、廣告制作宣傳成本過(guò)高的現(xiàn)象。

在當(dāng)今的跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，比較受到認(rèn)可的是采取“折中”的方法，即實(shí)施“標(biāo)準(zhǔn)化”和“本土化”相結(jié)合的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴４朔N策略的核心是“標(biāo)準(zhǔn)化策略，本土化表現(xiàn)”，既可以保持國(guó)際廣告的全球統(tǒng)一性，又能考慮到不同目標(biāo)市場(chǎng)的差異性要求，最大程度地協(xié)調(diào)了“標(biāo)準(zhǔn)化“與“本土化”的關(guān)系，大大提高了產(chǎn)品的廣告宣傳效果。

參考文獻(xiàn)

[1] 賈玉新:《跨文化交際學(xué)》，上海外語(yǔ)教育出版社，1997年版。

[2] 趙恩芳:《現(xiàn)代廣告文化學(xué)》，山東人民出版社，1998年版。

篇7

一、扇形開(kāi)發(fā)新思維

扇形開(kāi)發(fā)新思維——發(fā)散思維，它是在一段時(shí)期內(nèi)不拘一格地朝著多種方向去探尋各種不同的方法、途徑及答案，呈散射型或分叉型的思維模。由于它較少受傳統(tǒng)觀念束縛，不輕易茍同于一種現(xiàn)成的說(shuō)法或不急于歸一，且往往能因此出現(xiàn)一些奇思異想，所以也稱作“開(kāi)放式思維”。發(fā)散思維，使思維從一種事物發(fā)散到多種事物，從而跳出人們固有的思維定勢(shì)，有助于啟發(fā)經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造靈感。一些企業(yè)家借助和運(yùn)用這種科學(xué)的思維方法，創(chuàng)造出了一種扇形開(kāi)發(fā)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)拓方式，取得了非同凡響的功效。如美國(guó)歷經(jīng)百年風(fēng)化的自由女神銅像翻新后，現(xiàn)場(chǎng)存有200噸廢料難以處理。一個(gè)名叫斯塔克的人自告奮勇地承包了這件苦差事。他把廢料進(jìn)行分類使用，把廢銅皮改鑄成紀(jì)念幣、廢鉛鋁做紀(jì)念尺、水泥塊整理成小石碑、把朽木泥巴裝在玲瓏透明的小盒子里，讓大家作為有意義的紀(jì)念品選購(gòu)。這樣一來(lái)，一文不值、難以處理的垃圾，頓時(shí)身價(jià)百倍，人們爭(zhēng)相選購(gòu)，200噸垃圾爭(zhēng)搶一空，斯塔克也由此大獲其利。從這一實(shí)例中不難看出，斯塔克就是借助和運(yùn)用了發(fā)散思維，從垃圾這一點(diǎn)，伸展出多向利用的放射線，使開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)出扇形狀態(tài)，從而拓寬了經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)范圍，創(chuàng)出了變廢為寶的佳話。

發(fā)散思維與扇形開(kāi)發(fā)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用，不僅僅限于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品營(yíng)銷、人才的多向培養(yǎng)與綜合利用等方面都可借助和運(yùn)用發(fā)散思維進(jìn)行扇形開(kāi)發(fā)。然而，令人遺憾的是，有不少企業(yè)負(fù)責(zé)人，還未跳出人們固有的單向思維定勢(shì)，不善于窺一斑而知全豹。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，不能由此及彼，因此，市場(chǎng)難以不斷拓展擴(kuò)大，人才難以不斷涌現(xiàn)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益難以不斷提高。所有這一切都表明，要搞好企業(yè)各方面的開(kāi)發(fā)，廠長(zhǎng)、經(jīng)理就必須注重自身思維方式的改造，努力跳出固有的那種狹窄、單向的僵化思維定勢(shì)，學(xué)會(huì)進(jìn)行科學(xué)的發(fā)散思維，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，有意識(shí)地把自己的思維由一點(diǎn)發(fā)散到多點(diǎn)，從而培養(yǎng)起由一事物到多事物的由此及彼、扇形開(kāi)發(fā)的多向思維能力。

二、雜交開(kāi)發(fā)新思維

雜交開(kāi)發(fā)新思維——輻合思維，它是以已有的事實(shí)或命題為起點(diǎn)，遵循傳統(tǒng)思維邏輯，沿著歸一的或單一的方向進(jìn)行推導(dǎo)，并找到一種合意的答案，這種呈集中型或直線型的思維模式。由于它是在已知前提下從一些事實(shí)中引出惟一的或習(xí)俗上可接受的最好的結(jié)果，所以也稱作“求同思維”。輻合思維使思維主體將多路思維集中向一個(gè)中心點(diǎn)，從所給予的信息中產(chǎn)生邏輯的結(jié)論，這種創(chuàng)新思維對(duì)于開(kāi)拓新特色，創(chuàng)出超凡出眾的新優(yōu)勢(shì)，具有點(diǎn)石成金之功效。因此，它得到了許多企業(yè)家的青睞，尤其在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中運(yùn)用較多，成效卓著。如江蘇省寶應(yīng)市的一些廠家，運(yùn)用輻合思維進(jìn)行雜交開(kāi)發(fā)，他們掌握了消費(fèi)者日益重視自身保健和食品需求不斷增加兩則信息。本來(lái)，曾有過(guò)利用這兩則信息分別研制適銷產(chǎn)品的打算，后來(lái)，運(yùn)用輻合思維，將兩路思維引向一個(gè)交結(jié)點(diǎn)，雜交創(chuàng)新，培育出了藥膳療效食品。投入市場(chǎng)后，受到消費(fèi)這的廣泛歡迎，并飄揚(yáng)過(guò)海，出口創(chuàng)匯。此外，如把人們愛(ài)香、愛(ài)美和服裝日趨高檔化引出的開(kāi)發(fā)思維輻集到一點(diǎn)，雜交培育出既香又美的微囊上香劑羽絨服;把富裕起來(lái)的人們愛(ài)旅游和愛(ài)美容兩則信息勾起的開(kāi)發(fā)思維輻集到一點(diǎn)，雜交培育出小巧玲瓏、便于攜帶的旅游化妝盒;把城市環(huán)境污染亟待清除和建筑材料正朝隔音、保溫、抗壓方向發(fā)展引出的開(kāi)發(fā)思維，輻集到一點(diǎn)，雜交培育出一種以城市垃圾為原料的新型建筑裝飾材料，等等。

運(yùn)用輻合思維雜交創(chuàng)新，需要掌握抽象、概括、判斷的基本功，還要有能力把遐想千里的各路思維牽引回來(lái)，在思維交結(jié)點(diǎn)發(fā)起攻勢(shì)。在思維攻勢(shì)中，還要進(jìn)行多側(cè)面、多角度的深度思考，不但在時(shí)間上要連續(xù)不斷，而且在空間上還要組織好“火力網(wǎng)”。不少企業(yè)家，善于運(yùn)用輻合思維，使經(jīng)營(yíng)謀劃中紛繁復(fù)雜的思維資料，得以去粗取精，去偽存真，發(fā)揮出提綱挈領(lǐng)、收攏梳理、集中使用的功能，進(jìn)而使思路逐步清晰、理順，本質(zhì)漸漸顯露，最終在一點(diǎn)上取得突破。

輻合思維對(duì)于企業(yè)確定營(yíng)銷地域、擴(kuò)大外引橫聯(lián)、制定發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施多角化經(jīng)營(yíng)等，都具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)價(jià)值。因此，目前對(duì)輻合思維的運(yùn)用偏狹，影響了企業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造性的廣度開(kāi)發(fā)和深度延伸。這不能不說(shuō)是一個(gè)缺撼。好在許多企業(yè)已看到了這一點(diǎn)。隨著創(chuàng)新思維在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中越來(lái)越多地運(yùn)用，輻合思維、雜交創(chuàng)新的領(lǐng)域定會(huì)越來(lái)越寬廣，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)造性活動(dòng)中，一定會(huì)發(fā)揮出更大的促進(jìn)作用。

三、反求開(kāi)發(fā)新思維

反求開(kāi)發(fā)新思維——逆反思維，它是經(jīng)營(yíng)者根據(jù)人在特殊情況下產(chǎn)生的逆反心理，進(jìn)行不同于常規(guī)的經(jīng)營(yíng)變革，并貫穿始終的思維。逆反思維廣泛存在于人類思維所涉及的一切認(rèn)識(shí)領(lǐng)域和創(chuàng)造性活動(dòng)范圍之中。比如自然語(yǔ)言中的反問(wèn)、反語(yǔ)、反諷、反駁等形式，直接表現(xiàn)著逆反思維方式；生活中的居安思危、存不忘亡、從壞處著想、向最好處努力等格言，也同樣反映著逆反思維；科學(xué)研究中的反證法、歸謬法、溯因法、證偽法等方法，也屬于對(duì)逆反思維的運(yùn)用。從人類認(rèn)識(shí)史上看，逆反思維的表現(xiàn)也是十分普遍的。歷史上許多具有創(chuàng)新性和革命性的學(xué)說(shuō)、思想，往往都是運(yùn)用逆反思維方式提出并建立起來(lái)的。比如哥白尼的日新說(shuō)逆反于地心說(shuō)；盧梭關(guān)于自由、平等和民主的資產(chǎn)階級(jí)政治思想逆反于封建專制主義；弗洛伊德的精神分析法逆反于傳統(tǒng)心理學(xué)和傳統(tǒng)道德規(guī)范等等。在中國(guó)思想史上，以老莊為代表的道家學(xué)說(shuō)，則最突出地運(yùn)用了逆反思維。道家所主張的“無(wú)為而有為”、“柔弱勝剛強(qiáng)”的“弱者”哲學(xué)，導(dǎo)致了在社會(huì)價(jià)值觀、人生哲學(xué)、處事原則等方面逆反于儒家的思維模式和習(xí)慣心態(tài)，從反面深刻地影響了中國(guó)傳統(tǒng)文化的歷史發(fā)展。在社會(huì)實(shí)踐的各個(gè)領(lǐng)域中，逆反思維的應(yīng)用也是十分普遍的。比如公安干警對(duì)案情的反向推理；企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行拆卸、破壞的反求工程試驗(yàn);政治、軍事中的以退為進(jìn)、聲東擊西、欲擒故縱、以柔克剛、無(wú)為而治、不戰(zhàn)而勝等等均為運(yùn)用逆反思維的典型例證。

這種思維不同于常人常規(guī)的正向思維，而是反其道而行之。因?yàn)樗季S方向的獨(dú)特，所以在經(jīng)營(yíng)中常常收到意想不到的效果。特別在消化和引進(jìn)技術(shù)時(shí)，它的應(yīng)用更有非凡的功效。如有一家工廠，在引進(jìn)工作中，注重通過(guò)逆反思維進(jìn)行反求，對(duì)引進(jìn)的德國(guó)先進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行全面、系統(tǒng)、深入的科學(xué)分析和研究，從而洞察了該產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、工藝裝配和包裝使用等各系統(tǒng)的內(nèi)部狀況，掌握了德國(guó)的先進(jìn)技術(shù)，并根據(jù)掌握的技術(shù)自覺(jué)向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，在大量的反求工程中舉一反三，開(kāi)發(fā)出了不少新產(chǎn)品，取得了較好的引進(jìn)效益。逆反思維與反求開(kāi)發(fā)，是在知其然的基礎(chǔ)上進(jìn)一步知其所以然的科學(xué)分析和研究。要掌握這門技術(shù)，既要堅(jiān)持全面分析研究，對(duì)盡可能多的同類產(chǎn)品進(jìn)行反求；又要堅(jiān)持系統(tǒng)分析研究，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、工藝裝配和包裝使用等各系統(tǒng)都進(jìn)行反求；還要進(jìn)行深入分析研究，不僅看外觀，同時(shí)運(yùn)用一切科學(xué)測(cè)試和分析手段，深入了解其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，通過(guò)破壞性研究作深入反求。特別要大力加強(qiáng)測(cè)試、分析、計(jì)算技術(shù)，以求掌握新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝的精髓，并融會(huì)貫通，在增強(qiáng)消化機(jī)能、提高引進(jìn)效益中，真正發(fā)揮點(diǎn)石成金的積極作用。

四、個(gè)性開(kāi)發(fā)新思維

個(gè)性開(kāi)發(fā)新思維——求異思維，它是一種具有創(chuàng)造意義的思維方式，是對(duì)同一個(gè)問(wèn)題探求不同的甚至是獨(dú)特答案的思維方法和思維過(guò)程。其核心在于相同當(dāng)中找不同，統(tǒng)一當(dāng)中找差別。所以，它更加關(guān)注現(xiàn)象之間的不同性、特殊性，更加關(guān)注現(xiàn)象與本質(zhì)、內(nèi)容與形式的不一致性；它善于打破和超越思維常規(guī)，對(duì)一些“完善”的事物或書本上的理論進(jìn)行清理和更新，不惟權(quán)威、不惟書本、不惟經(jīng)驗(yàn)、不惟眾。求異常常表現(xiàn)為方法的另辟蹊徑、對(duì)異常的敏感性以及思維的獨(dú)立性。

求異思維在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的使用頻率較高，而且運(yùn)用范圍也比較廣泛，特別在一些企業(yè)的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)中，更是得到了淋漓盡致的發(fā)揮。如十分精于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷售的德國(guó)企業(yè)，就很注重運(yùn)用求異思維指導(dǎo)個(gè)性開(kāi)發(fā)。該國(guó)有一個(gè)補(bǔ)齊公司，專門生產(chǎn)和出售消費(fèi)者在別處無(wú)法買到的商品，如六指頭手套、少一只袖子的西裝、跛足者皮鞋、斷腿者褲子等，都可以在那里補(bǔ)齊。這種迥別于他人的特異經(jīng)營(yíng)，收到了良好效果，許多特異消費(fèi)者慕名前來(lái)，企業(yè)生意很是興隆。由此可見(jiàn)，求異思維指導(dǎo)下的個(gè)性開(kāi)發(fā)，的確是在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的一個(gè)高招。它非同于尋常和有異于傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式，帶有明顯的創(chuàng)造性特色，取得了“以特為貴，以異為俏”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

求異思維與個(gè)性開(kāi)發(fā)技藝，說(shuō)出來(lái)并不神秘。在企業(yè)創(chuàng)造實(shí)踐中，外延很大，除指產(chǎn)品的功能、款式創(chuàng)新外，還包括質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格廉等等。通俗地講，這一技藝，就是企業(yè)界都很熟悉的“人無(wú)我有，人有我新，人新我多，人多我優(yōu)，人優(yōu)我廉”的競(jìng)爭(zhēng)術(shù)，不過(guò)它在許多方面更多地采用了“人棄我取”的經(jīng)營(yíng)方針，因而，更有效地堅(jiān)持了求異思維的創(chuàng)造真諦。近來(lái)，一些發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)，又創(chuàng)出了“人易我難”的求異思維路子，他們上的新品，都是別人很難上得去的高新技術(shù)含量產(chǎn)品，因而站到了技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，使產(chǎn)品的個(gè)性化特色更加具有時(shí)代性和先進(jìn)性。利用創(chuàng)出名牌這一新潮競(jìng)爭(zhēng)手段制勝市場(chǎng)，也是新形勢(shì)下求異思維和個(gè)性開(kāi)發(fā)的好路子。

反求開(kāi)發(fā)新思維——逆反思維，它是經(jīng)營(yíng)者根據(jù)人在特殊情況下產(chǎn)生的逆反心理，進(jìn)行不同于常規(guī)的經(jīng)營(yíng)變革，并貫穿始終的思維。逆反思維廣泛存在于人類思維所涉及的一切認(rèn)識(shí)領(lǐng)域和創(chuàng)造性活動(dòng)范圍之中。比如自然語(yǔ)言中的反問(wèn)、反語(yǔ)、反諷、反駁等形式，直接表現(xiàn)著逆反思維方式；生活中的居安思危、存不忘亡、從壞處著想、向最好處努力等格言，也同樣反映著逆反思維；科學(xué)研究中的反證法、歸謬法、溯因法、證偽法等方法，也屬于對(duì)逆反思維的運(yùn)用。從人類認(rèn)識(shí)史上看，逆反思維的表現(xiàn)也是十分普遍的。歷史上許多具有創(chuàng)新性和革命性的學(xué)說(shuō)、思想，往往都是運(yùn)用逆反思維方式提出并建立起來(lái)的。比如哥白尼的日新說(shuō)逆反于地心說(shuō)；盧梭關(guān)于自由、平等和民主的資產(chǎn)階級(jí)政治思想逆反于封建專制主義；弗洛伊德的精神分析法逆反于傳統(tǒng)心理學(xué)和傳統(tǒng)道德規(guī)范等等。在中國(guó)思想史上，以老莊為代表的道家學(xué)說(shuō)，則最突出地運(yùn)用了逆反思維。道家所主張的“無(wú)為而有為”、“柔弱勝剛強(qiáng)”的“弱者”哲學(xué)，導(dǎo)致了在社會(huì)價(jià)值觀、人生哲學(xué)、處事原則等方面逆反于儒家的思維模式和習(xí)慣心態(tài)，從反面深刻地影響了中國(guó)傳統(tǒng)文化的歷史發(fā)展。在社會(huì)實(shí)踐的各個(gè)領(lǐng)域中，逆反思維的應(yīng)用也是十分普遍的。比如公安干警對(duì)案情的反向推理；企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行拆卸、破壞的反求工程試驗(yàn);政治、軍事中的以退為進(jìn)、聲東擊西、欲擒故縱、以柔克剛、無(wú)為而治、不戰(zhàn)而勝等等均為運(yùn)用逆反思維的典型例證。

這種思維不同于常人常規(guī)的正向思維，而是反其道而行之。因?yàn)樗季S方向的獨(dú)特，所以在經(jīng)營(yíng)中常常收到意想不到的效果。特別在消化和引進(jìn)技術(shù)時(shí)，它的應(yīng)用更有非凡的功效。如有一家工廠，在引進(jìn)工作中，注重通過(guò)逆反思維進(jìn)行反求，對(duì)引進(jìn)的德國(guó)先進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)行全面、系統(tǒng)、深入的科學(xué)分析和研究，從而洞察了該產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、工藝裝配和包裝使用等各系統(tǒng)的內(nèi)部狀況，掌握了德國(guó)的先進(jìn)技術(shù)，并根據(jù)掌握的技術(shù)自覺(jué)向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，在大量的反求工程中舉一反三，開(kāi)發(fā)出了不少新產(chǎn)品，取得了較好的引進(jìn)效益。逆反思維與反求開(kāi)發(fā)，是在知其然的基礎(chǔ)上進(jìn)一步知其所以然的科學(xué)分析和研究。要掌握這門技術(shù)，既要堅(jiān)持全面分析研究，對(duì)盡可能多的同類產(chǎn)品進(jìn)行反求；又要堅(jiān)持系統(tǒng)分析研究，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、工藝裝配和包裝使用等各系統(tǒng)都進(jìn)行反求；還要進(jìn)行深入分析研究，不僅看外觀，同時(shí)運(yùn)用一切科學(xué)測(cè)試和分析手段，深入了解其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，通過(guò)破壞性研究作深入反求。特別要大力加強(qiáng)測(cè)試、分析、計(jì)算技術(shù)，以求掌握新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝的精髓，并融會(huì)貫通，在增強(qiáng)消化機(jī)能、提高引進(jìn)效益中，真正發(fā)揮點(diǎn)石成金的積極作用。

四、個(gè)性開(kāi)發(fā)新思維

篇8

通常，我們把品牌所來(lái)自的國(guó)家或地區(qū)稱作“原產(chǎn)地”(COO--Country of Origin)。例如，瑞士的鐘表、意大利的皮鞋、古巴的雪茄、法國(guó)的香水等無(wú)一例外以其產(chǎn)地標(biāo)簽馳名世界。在中國(guó)，重慶的火鍋、新疆的葡萄、煙臺(tái)的蘋果、山西的醋、天津的麻花也遠(yuǎn)近聞名。眾所周知，由于消費(fèi)者對(duì)某國(guó)或某地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性的印象或感受，即品牌原產(chǎn)地首先影響消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想和評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買傾向與行為。這種現(xiàn)象就是“原產(chǎn)地效應(yīng)”(COO Effect)。

宇宙之間，萬(wàn)事萬(wàn)物，皆有時(shí)間和空間。品牌當(dāng)然亦不例外。品牌既有空間效應(yīng)，即原產(chǎn)地效應(yīng)，那么品牌是否也存在一種時(shí)間效應(yīng)呢(對(duì)應(yīng)于原產(chǎn)地效應(yīng)的話，也可稱之為始創(chuàng)效應(yīng))?也就是說(shuō)消費(fèi)者會(huì)不會(huì)對(duì)不同始創(chuàng)時(shí)間的品牌持有不同的印象和評(píng)價(jià)。要探求品牌的始創(chuàng)效應(yīng)這一現(xiàn)象存在與否，必然要先從理論上找到其存在的根基。

品牌SINCE效應(yīng)的理論溯源

先前的研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制在于，“產(chǎn)地”作為外在線索影響著產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買傾向，且具有強(qiáng)烈的主觀性。根據(jù)消費(fèi)行為費(fèi)希本模型，產(chǎn)品具有多重屬性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的信念影響著產(chǎn)品態(tài)度的形成，而信念正是基于產(chǎn)品的各種線索，如價(jià)格、品牌代言人等。因此，原產(chǎn)地作為一種線索，可以引發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想，進(jìn)而泛化到所欲購(gòu)買的產(chǎn)品或品牌聯(lián)想。同理，我們可以推測(cè)出品牌始創(chuàng)效應(yīng)的作用機(jī)制：創(chuàng)立時(shí)間亦可作為產(chǎn)品認(rèn)知的一種線索，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想或品牌信念，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為。

美國(guó)品牌研究權(quán)威科勒基于認(rèn)知心理學(xué)中“聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型”這一原理，提出消費(fèi)者心智中的品牌知識(shí)包含記憶中的品牌節(jié)點(diǎn)以及與之相連的多種聯(lián)想。其中，品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)及強(qiáng)度是某一品牌信息能否被回憶，進(jìn)而影響消費(fèi)者反應(yīng)和決策的重要決定因素。而品牌節(jié)點(diǎn)，也就是顧客記憶中有關(guān)該品牌的所有聯(lián)想。品牌的各種信息或概念，如品牌名稱、商標(biāo)、符號(hào)、顏色、代言人、產(chǎn)地等都可能是品牌節(jié)點(diǎn)。例如，消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞品牌的聯(lián)想節(jié)點(diǎn)就有金色M型拱門、“我就喜歡”、活潑的兒童及游戲區(qū)、寬敞明凈的空間、快捷便利的服務(wù)等。這些聯(lián)想構(gòu)成品牌知識(shí)的信息節(jié)點(diǎn)，一旦被激活，消費(fèi)者就會(huì)回憶起這些信息或概念，從而在一定條件下觸動(dòng)他們的偏愛(ài)和購(gòu)買。

綜合上述理論分析，我們不難得出這樣的推論：與產(chǎn)地信息類似，品牌的創(chuàng)立時(shí)間信息(SINCE信息)亦可成為品牌聯(lián)想的重要節(jié)點(diǎn)之一。

基于品牌聯(lián)想的品牌SINCE效應(yīng)實(shí)證研究

品牌的SINCE信息到底會(huì)激活消費(fèi)者怎樣的聯(lián)想?這些聯(lián)想能否對(duì)他們的購(gòu)買產(chǎn)生影響?通過(guò)實(shí)證研究我們發(fā)現(xiàn)，老品牌會(huì)激活更多的積極聯(lián)想，而新品牌激活的積極聯(lián)想與消極聯(lián)想相當(dāng)，新老品牌在聯(lián)想特征維度上的差異較明顯。

消費(fèi)者對(duì)品牌SINCE信息的基本理解

在9人焦點(diǎn)小組訪談會(huì)上，我們?yōu)橄M(fèi)者呈現(xiàn)了12張印有SINCE信息的品牌信息卡片，如真維斯SINCE1972(全部為真實(shí)品牌及其信息)。然后要求他們說(shuō)出對(duì)這種SINCE信息的理解。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一致認(rèn)為品牌的SINCE信息表示該品牌的起源，通過(guò)這一信息，可以判斷出該品牌的歷史是否久遠(yuǎn)，并展開(kāi)其他聯(lián)想。同時(shí)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，SINCE信息的營(yíng)銷意義在于能夠給消費(fèi)者傳達(dá)出該品牌是一個(gè)歷史悠久的老品牌。此外，消費(fèi)者還表示，始創(chuàng)時(shí)間超過(guò)15年以上的可認(rèn)為是老品牌，不足10年的均為新品牌，而老品牌更受大家青睞。

新老品牌的聯(lián)想特征研究

從企業(yè)的角度來(lái)看，之所以強(qiáng)調(diào)品牌的歷史悠久，是為了給消費(fèi)者傳達(dá)更多的積極聯(lián)想。眾所周知，中國(guó)消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影響，對(duì)老事物常常有特殊的情感和偏好，如近年來(lái)社會(huì)上特別重視對(duì)老照片、老電影、老建筑、老城市以及充滿懷舊情調(diào)的唐裝、旗袍的開(kāi)發(fā)，那么，老品牌(并不等同于老字號(hào))的悠久歷史會(huì)激發(fā)消費(fèi)者什么樣的聯(lián)想呢?消費(fèi)者心智中的新品牌又有哪些聯(lián)想特征呢?

調(diào)研方法與實(shí)施

我們?cè)O(shè)計(jì)了一份開(kāi)放式調(diào)查問(wèn)卷，題目是“當(dāng)提起老品牌(新品牌)時(shí)，你會(huì)產(chǎn)生哪些聯(lián)想?盡可能寫出你所聯(lián)想到的”。分別有103名和114名受訪者填寫了關(guān)于老品牌和新品牌的問(wèn)卷。由于任務(wù)簡(jiǎn)單，時(shí)間充裕，受訪者普遍積極配合，態(tài)度認(rèn)真，故問(wèn)卷結(jié)果的可信度較高。

調(diào)研結(jié)果與分析

針對(duì)多名品牌專家根據(jù)品牌形象維度以及問(wèn)卷所反映的內(nèi)容特征進(jìn)行分析，最終提煉出新老品牌聯(lián)想的6個(gè)維度及特征(詳見(jiàn)表1和表2)。同時(shí)，我們結(jié)合克里斯南基于聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型所提出的品牌聯(lián)想四維結(jié)構(gòu)以及范秀成在其基礎(chǔ)上提出的聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析模型，對(duì)新老品牌的聯(lián)想特征從以下幾個(gè)方面進(jìn)行了比較：

1　聯(lián)想總數(shù)量。老品牌的品牌聯(lián)想數(shù)量(293)遠(yuǎn)高于新品牌(182)。這說(shuō)明，老品牌能夠激活消費(fèi)者更多的聯(lián)想節(jié)點(diǎn)，有著更多的聯(lián)想內(nèi)涵。主要是因?yàn)橄M(fèi)者接觸、使用與體驗(yàn)老品牌的機(jī)會(huì)更多。

2　積極與消極聯(lián)想。總體而言，新老品牌均以積極聯(lián)想為主(老品牌積極聯(lián)想所占比例為81.57％、新品牌為67.59％)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)新老品牌進(jìn)行直接聯(lián)想時(shí)總體上持肯定態(tài)度。當(dāng)然，老品牌的積極聯(lián)想明顯比新品牌高出約14個(gè)百分點(diǎn)，體現(xiàn)出老品牌更容易激活消費(fèi)者的積極聯(lián)想與肯定態(tài)度。從結(jié)構(gòu)維度上看，老品牌的積極聯(lián)想優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。在“品牌聲譽(yù)、品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)吸引力、產(chǎn)品特征、發(fā)展?jié)摿Α边@5個(gè)維度上，老品牌產(chǎn)生的積極聯(lián)想遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于消極聯(lián)想，僅在“活力與創(chuàng)新”上完全為消極聯(lián)想。而新品牌在“產(chǎn)品特征、活力與創(chuàng)新性、發(fā)展?jié)摿Α?個(gè)維度上的積極聯(lián)想顯著多于消極聯(lián)想。

3　與產(chǎn)品特征有關(guān)的聯(lián)想。與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想數(shù)量約占聯(lián)想總數(shù)量的10％(新品牌為9.34％，老品牌為9.56％)，且新老品牌均以積極聯(lián)想為主，原因在于，本研究關(guān)注的是相對(duì)抽象的新老品牌，而非具體行業(yè)具體

產(chǎn)品類別的產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者很難聯(lián)想起具體的產(chǎn)品特征，所以，與產(chǎn)品有關(guān)的聯(lián)想數(shù)量不多。就產(chǎn)品質(zhì)量而言，18.2％的受訪者直接聯(lián)想到老品牌質(zhì)量好，而只有2.6％的受訪者聯(lián)想到新品牌質(zhì)量好。這與國(guó)外有關(guān)研究結(jié)論相一致：消費(fèi)者總是對(duì)過(guò)去的產(chǎn)品品質(zhì)給予較高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為過(guò)去的產(chǎn)品就是質(zhì)量的象征，對(duì)于老式的產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的支付溢價(jià)的意愿，這再一次說(shuō)明在“質(zhì)量”這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上，老品牌激發(fā)的聯(lián)想優(yōu)勢(shì)更明顯。

4　與產(chǎn)品特征無(wú)關(guān)的聯(lián)想。主要涉及品牌發(fā)展?jié)摿Α⑵放坡曌u(yù)與認(rèn)知度、活力與創(chuàng)新等。調(diào)查顯示，老品牌在品牌聲譽(yù)維度上的聯(lián)想數(shù)量最多，且以積極聯(lián)想為主，而新品牌在發(fā)展?jié)摿S度上的聯(lián)想數(shù)量高達(dá)40％，且積極聯(lián)想多于消極聯(lián)想。也就是說(shuō)，老品牌激活了更多關(guān)于品牌現(xiàn)狀的聯(lián)想，新品牌則是更多關(guān)于品牌未來(lái)的聯(lián)想，這是新老品牌認(rèn)知聯(lián)想的主要差別之一。

基于社會(huì)認(rèn)知圖式的品牌SINCE效應(yīng)詮釋

上述調(diào)查結(jié)果顯示出消費(fèi)者對(duì)歷史悠久的老品牌有更豐富的積極聯(lián)想，品牌的SINCE效應(yīng)意味著“老

品牌的SINCE效應(yīng)可理解為，消費(fèi)者通過(guò)品牌的始創(chuàng)時(shí)間這一線索把品牌簡(jiǎn)單分類為老品牌和新品牌。形成并利用圖式“老就好”來(lái)幫助其選擇品牌?！捌放凭褪呛闷放啤?簡(jiǎn)稱“老就好”)的品牌消費(fèi)現(xiàn)象。這種品牌現(xiàn)象既有合理的成分，也隱藏著一些消費(fèi)偏見(jiàn)?！袄系牟灰欢ǘ己谩?，事實(shí)上品牌的歷史僅僅只是一個(gè)參考因素或判斷線索，消費(fèi)者的這種品牌認(rèn)知現(xiàn)象與心理學(xué)中的圖式或者刻板印象異曲同工。品牌聯(lián)想是消費(fèi)者有意識(shí)的認(rèn)知加工，久而久之就會(huì)形成一種無(wú)須意志控制的、自動(dòng)化的、固定的聯(lián)想路徑，即形成一種圖式。

當(dāng)人們接受大量的外界信息，卻不能對(duì)所有的刺激及細(xì)節(jié)予以注意時(shí)，為了方便，就把所有的刺激信息進(jìn)行分類。例如，在社會(huì)領(lǐng)域內(nèi)，經(jīng)常用種族、國(guó)籍、宗教、職業(yè)等將人歸類。這種歸類有助于人們?cè)陬愃魄闆r下快速反應(yīng)，簡(jiǎn)化了認(rèn)識(shí)過(guò)程。當(dāng)然，這種歸類不可避免地會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤，其一是歸類結(jié)果導(dǎo)致其他重要信息的丟失，其二是可能增加錯(cuò)誤的信息。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于其心智求簡(jiǎn)，不可能也不愿意大量收集、分析產(chǎn)品或品牌信息，而是依靠消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)決策。所以，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)以圖式的方式存在，將大大提高消費(fèi)行為的效率。

品牌SINCE效應(yīng)營(yíng)銷啟示

值得關(guān)注的是，品牌SINCE信息相較于品牌聯(lián)想的其他節(jié)點(diǎn)具備四大優(yōu)點(diǎn)：一是簡(jiǎn)約化，品牌始創(chuàng)時(shí)間就是一個(gè)年代數(shù)字，不分語(yǔ)種、國(guó)界，易于傳播；二是客觀化，始創(chuàng)時(shí)間是一個(gè)客觀信息或線索，屬于公共信息來(lái)源范疇，由此而生的其他品牌信息則是依靠消費(fèi)者聯(lián)想而衍生的；三是可延展性，由品牌始創(chuàng)時(shí)間引申的溯源進(jìn)程可以合理延展至品牌故事、品牌歷史緣由等；四是廣泛性，品牌SINCE效應(yīng)適用的行業(yè)與產(chǎn)品極為廣闊。就品牌SINCE效應(yīng)的應(yīng)用采取的舉措可參考以下幾點(diǎn)：

一個(gè)也不能少――全方位推行SINCE概念

將SINCE信息有機(jī)融入整合營(yíng)銷策劃，涵蓋品牌LOGO、產(chǎn)品包裝、公關(guān)禮品、辦公事務(wù)用品、廣告媒體、櫥窗陳列展示及辦公場(chǎng)地等諸多環(huán)節(jié)，讓無(wú)處不在的品牌SINCE信息在潛移默化之中提醒消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等，進(jìn)而影響他們對(duì)品牌的態(tài)度與評(píng)價(jià)。比如享譽(yù)國(guó)際音響界的英國(guó)品牌B&W，歷來(lái)以質(zhì)素高超、制作精良而著稱，深受各大音響雜志和發(fā)燒友的稱贊與推崇。2006年，B&W推出40年紀(jì)念版的全球限量500套Signature Diamond音箱，強(qiáng)化其品牌歷史價(jià)值感受，不僅吸引了廣大樂(lè)迷的眼球，有效阻擊了競(jìng)爭(zhēng)品牌，而且升華了一般公眾對(duì)品牌歷史的指向性認(rèn)知。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲――多角度公關(guān)策劃運(yùn)作

有些產(chǎn)品的廣告宣傳已經(jīng)是鋪天蓋地、眾所周知了，硬推不免有王婆賣瓜之嫌，如何做到不露聲色地對(duì)品牌歷史進(jìn)行宣講呢?對(duì)此，企業(yè)可定期舉辦大型公關(guān)活動(dòng)，如“我與某某品牌的故事”征文大賽、攝影大賽等，或海選明星顧客，交流品牌體驗(yàn)，從而借題發(fā)揮，廣泛宣傳該品牌多年來(lái)對(duì)人們生活質(zhì)量的影響力。同時(shí)，企業(yè)也可借廠慶、品牌生日、品牌歷史重大榮譽(yù)等事件，舉辦大型新聞會(huì)、慶祝會(huì)、紀(jì)念會(huì)等，或是將品牌故事、品牌發(fā)展歷程與重大事件、社會(huì)貢獻(xiàn)等文獻(xiàn)資料匯總，集結(jié)成書后出版發(fā)行，連賣帶送，盡可能將品牌歷史與文化傳播給更多消費(fèi)者。無(wú)中生有――巧搭品牌SINCE的老爺車

對(duì)于市場(chǎng)中不斷涌現(xiàn)出的新生品牌，并沒(méi)有悠久的歷史可以炫耀，那么SINCE效應(yīng)還有應(yīng)用前景嗎?據(jù)筆者一項(xiàng)專門研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌歷史判斷經(jīng)常出現(xiàn)高估現(xiàn)象(正確率不足5％)，所以新生品牌可以巧搭品牌歷史的老爺車，從品牌創(chuàng)始人的個(gè)人經(jīng)歷、產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)源、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品功效等多角度策劃品牌故事，將新生品牌的淵源由此追溯到Ⅳ年以前。此外，新生品牌也可以積極與一些老品牌合縱連橫，實(shí)施品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如2010年3月吉利收購(gòu)了世界著名品牌沃爾沃，大大拓展了其汽車制造的歷史溯源空間。

古為今用――高舉歷史文化大旗

中國(guó)是文明古國(guó)，燦爛文化千秋流傳。但很多文明之花還停留在書本或傳說(shuō)之中。不管是老企業(yè)還是新企業(yè)，須善于“古為今用”，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品之外，積極成為祖國(guó)文化的發(fā)掘者、保護(hù)者與傳承者。例如蘇杭絲綢、苗家蠟染、云南玉器、景德鎮(zhèn)陶瓷、南京鹽水鴨、涪陵榨菜等，分別體現(xiàn)著服飾文化、陶藝文化和飲食文化，相關(guān)企業(yè)完全可以發(fā)掘它們的產(chǎn)品淵源、制作工藝和消費(fèi)習(xí)俗等，通過(guò)收集、整理、復(fù)原相關(guān)素材，打造行業(yè)性的博物館，將企業(yè)文化與社會(huì)文化、歷史文化緊密結(jié)合，借此培育或鞏固本品牌在行業(yè)發(fā)展史中的地位與作用。例如1999年，四川全興酒廠發(fā)現(xiàn)并打造出水井坊遺址博物館，水井坊不僅是我國(guó)現(xiàn)存最古老的釀酒作坊，而且是古代釀酒和酒肆的唯一實(shí)例，被列為“全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位”，獲得了吉尼斯之最一最古老的釀酒作坊證書。“水井坊，真正的酒!”就此被消費(fèi)者所熟知。

“中國(guó)首屆營(yíng)銷科學(xué)應(yīng)用國(guó)際研討會(huì)”邀請(qǐng)函

營(yíng)銷是有原因的，原因是可以量化的，建立在定量研究基礎(chǔ)上的營(yíng)銷管理體系已經(jīng)成為營(yíng)銷管理的核心內(nèi)容。8月18--19日在天津舉辦的首屆營(yíng)銷科學(xué)應(yīng)用國(guó)際研討會(huì)旨在推動(dòng)基于實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷科學(xué)研究，搭建研究與實(shí)戰(zhàn)的交流平臺(tái)，促進(jìn)學(xué)界、實(shí)戰(zhàn)界、咨詢界、IT界的資源整合與協(xié)作，推動(dòng)其向高效、科學(xué)化方向發(fā)展；同時(shí)推薦、分享建模分析方法和營(yíng)銷信息化解決方案，并分享成功案例，推動(dòng)行業(yè)信息鏈標(biāo)準(zhǔn)化接口建設(shè)及以營(yíng)銷科學(xué)為主導(dǎo)的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。

篇9

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已不單單取決于企業(yè)自身微觀層面的因素，也取決于企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)集群（IndustrialClusters）、區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)等中觀層面的因素。在品牌方面，與此相適應(yīng)，企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)也上升到更高一個(gè)層次的區(qū)域品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)了許多圍繞某種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)逐步形成的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)集群。但隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，不少產(chǎn)業(yè)集群低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步減弱。基于這種現(xiàn)實(shí)，一些地方政府和企業(yè)認(rèn)識(shí)到發(fā)展區(qū)域品牌在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面的戰(zhàn)略意義，并期望通過(guò)發(fā)展區(qū)域品牌引領(lǐng)地方經(jīng)濟(jì)走出困境走向繁榮。

區(qū)域品牌的內(nèi)涵及分類

（一）區(qū)域品牌的內(nèi)涵

與私人品牌（PrivateBrand）相對(duì)，區(qū)域品牌(PublicBrand)是我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的并得到普遍使用的一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念。目前國(guó)內(nèi)研究者關(guān)于區(qū)域品牌概念的理解可總結(jié)為五種觀點(diǎn)：區(qū)域品牌是地域的信息載體與經(jīng)濟(jì)文化的象征；區(qū)域品牌是區(qū)分某個(gè)區(qū)域內(nèi)的一群生產(chǎn)者所用的標(biāo)志，是區(qū)域形象品牌；區(qū)域品牌是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，是由區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成的市場(chǎng)聲譽(yù)與影響力；區(qū)域品牌是在特定的地域生產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)促銷形成在社會(huì)上具有較高知名度的品牌；區(qū)域品牌是城市的“特有資產(chǎn)”，是一個(gè)城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同的某種最具典型意義的稱謂。筆者認(rèn)為，這些觀點(diǎn)都只反映了區(qū)域品牌的某個(gè)方面的特征或涵義，存在一定的片面性，未能反映區(qū)域品牌的本質(zhì)特性和價(jià)值形成的基礎(chǔ)。

本文認(rèn)為，區(qū)域品牌即區(qū)域企業(yè)公共品牌（EnterprisesPublicBrand），是指一定行政或地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的、以區(qū)域內(nèi)某一比較優(yōu)勢(shì)為核心價(jià)值的、區(qū)域內(nèi)符合一定條件的企業(yè)族群共享的公共品牌。區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或資源等給予定位，并通過(guò)營(yíng)銷傳播使這一定位受到社會(huì)廣泛認(rèn)可，綜合體現(xiàn)該區(qū)域企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的信息，也體現(xiàn)該區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源、氣候、地理位置、歷史文化等方面的信息。區(qū)域品牌的價(jià)值和影響力關(guān)鍵在于具有良好的聲譽(yù)。

企業(yè)品牌（EnterpriseBrand）是擁有該品牌的企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)，而區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的共享資產(chǎn)，其主體是復(fù)數(shù)企業(yè)，即區(qū)域內(nèi)的企業(yè)族群。企業(yè)族群的結(jié)構(gòu)可能是以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式結(jié)構(gòu)，可能是由若干個(gè)大企業(yè)組成的寡頭式結(jié)構(gòu)，也可能是由眾多中小企業(yè)組成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。區(qū)域品牌不是區(qū)域內(nèi)的單個(gè)企業(yè)品牌的簡(jiǎn)單疊加，而是區(qū)域內(nèi)相互獨(dú)立的企業(yè)品牌的有機(jī)合成。區(qū)域內(nèi)的企業(yè)既是區(qū)域品牌建設(shè)的主體，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。

區(qū)域品牌價(jià)值的形成基礎(chǔ)首先是區(qū)域內(nèi)的企業(yè)，脫離企業(yè)與企業(yè)品牌，區(qū)域品牌就是無(wú)本之木。其次是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的價(jià)值。產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)，它們同處于或相關(guān)于一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，由于具有共性和互補(bǔ)性而聯(lián)系在一起。產(chǎn)業(yè)集群能提高分工水平從而提高經(jīng)濟(jì)效率，能降低交易費(fèi)用，并能形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造能力決定了區(qū)域品牌的價(jià)值形成。最后是區(qū)域本身的比較優(yōu)勢(shì)，這包括先天資源稟賦優(yōu)勢(shì)和后天比較優(yōu)勢(shì)。先天資源稟賦優(yōu)勢(shì)包括由地理位置、交通、通訊等綜合作用而成的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與由氣候、土壤、礦產(chǎn)資源等形成的自然資源環(huán)境優(yōu)勢(shì)；后天比較優(yōu)勢(shì)包括由財(cái)政、貨幣、投資、產(chǎn)業(yè)政策等形成的政策優(yōu)勢(shì)、由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、資金和市場(chǎng)等形成的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、由社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、廉價(jià)的勞動(dòng)力資源和便捷的交通運(yùn)輸條件等形成的社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域品牌的表現(xiàn)形式通常以區(qū)域或區(qū)域的特定要素作為區(qū)域品牌的名稱。區(qū)域品牌命名與定位的關(guān)鍵是建立區(qū)域與特定產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。例如，“中國(guó)瓷都-景德鎮(zhèn)”、“中國(guó)小商品城-浙江義烏”、“溫州打火機(jī)”、“西湖龍井茶葉”、“紹興黃酒”、“巴黎香水”、“瑞士手表”、“意大利皮裝”、“日本電器”、“美國(guó)好萊塢”、“美國(guó)硅谷IT產(chǎn)品”等。

（二）區(qū)域品牌的分類

從我國(guó)各地區(qū)域品牌的形成來(lái)看，區(qū)域品牌可以區(qū)分出企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌和政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌。企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌，就是企業(yè)自主發(fā)展品牌，企業(yè)所在區(qū)域后來(lái)獲得有關(guān)部門授予的“區(qū)域品牌”稱號(hào)。例如，1990年福建泉州晉江市陳埭鎮(zhèn)有制鞋相關(guān)企業(yè)474家，形成了“鞋材一條街”，1999年晉江市在陳埭鎮(zhèn)舉辦首屆國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)，標(biāo)志著陳埭制鞋產(chǎn)業(yè)集群地位的確立，2001年中國(guó)皮革與制鞋工業(yè)研究院、中國(guó)制鞋工業(yè)信息中心等4家單位聯(lián)合授予晉江市“中國(guó)鞋都”（運(yùn)動(dòng)鞋）的稱號(hào)。“中國(guó)鞋都”就是未注冊(cè)的區(qū)域品牌。政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌，就是政府部門在區(qū)域品牌建設(shè)中起主導(dǎo)和推動(dòng)作用，在企業(yè)品牌基礎(chǔ)上打造“區(qū)域品牌”。例如，1984年浙江嵊州市誕生了第一家領(lǐng)帶企業(yè)，歷屆市政府均高度重視領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，持續(xù)不斷地打造“嵊州領(lǐng)帶”區(qū)域品牌，到2005年共有領(lǐng)帶企業(yè)千余家，年產(chǎn)領(lǐng)帶3億條，占全球領(lǐng)帶市場(chǎng)份額40%以上。

而按照注冊(cè)與否，區(qū)域品牌可以分為未注冊(cè)的區(qū)域品牌與注冊(cè)的區(qū)域品牌。在注冊(cè)的區(qū)域品牌中，可以區(qū)分出產(chǎn)品注冊(cè)和地理標(biāo)志注冊(cè)。產(chǎn)品注冊(cè)通常是由行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)集體商標(biāo)，特許有關(guān)企業(yè)使用。20世紀(jì)80年代后期，溫州劣質(zhì)皮鞋在許多地方受到抵制，溫州市政府認(rèn)識(shí)到低質(zhì)量帶來(lái)的問(wèn)題的嚴(yán)重性，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)皮鞋的質(zhì)量監(jiān)督管理，2001年溫州被命名為“中國(guó)鞋都”，溫州市鞋革工業(yè)協(xié)會(huì)向工商管理部門注冊(cè)了“中國(guó)鞋都”集體商標(biāo)，并在26種鞋革相關(guān)類別中分別注冊(cè)?！爸袊?guó)鞋都名品”成為溫州市的公共品牌。企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)評(píng)委會(huì)審定認(rèn)可后可被授予“中國(guó)鞋都名品”稱號(hào)，并可以使用“中國(guó)鞋都名品”專用標(biāo)志。地理標(biāo)志注冊(cè)通常是由行業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)，供區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用。例如，從20世紀(jì)80年代末開(kāi)始，北京市平谷區(qū)政府實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策，引導(dǎo)農(nóng)民種植大桃，通過(guò)舉辦平谷國(guó)際桃節(jié)等措施提高“平谷桃”這一區(qū)域品牌的知名度。近兩年來(lái)，平谷桃出口額占全國(guó)鮮桃出口的40%左右，在平谷區(qū)果品產(chǎn)銷協(xié)會(huì)的帶動(dòng)下，2002年注冊(cè)了“平谷桃”地理標(biāo)志，平谷區(qū)的企業(yè)、農(nóng)戶在國(guó)內(nèi)外銷售大桃時(shí)都使用“平谷桃”區(qū)域品牌。

區(qū)域品牌的特性分析

作為品牌，區(qū)域品牌具有企業(yè)品牌的一般特性，即獨(dú)特性、易分辨性和不可替代性，以“差異制勝”。同時(shí)，區(qū)域品牌還具有以下特性：

（一）非競(jìng)爭(zhēng)性

一般而言，區(qū)域品牌的使用具有非競(jìng)爭(zhēng)性。對(duì)于任意一個(gè)給定的區(qū)域品牌，增加額外一個(gè)區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用該區(qū)域品牌并不會(huì)引起區(qū)域品牌成本的任何增加，即區(qū)域內(nèi)使用區(qū)域品牌的企業(yè)數(shù)目

的增加所引起的邊際成本等于零。例如，北京“平谷桃”這一區(qū)域品牌，由于地理因素等條件決定了“平谷桃”的獨(dú)特品質(zhì)，區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)、農(nóng)戶共同使用著這一品牌。但平谷地區(qū)桃產(chǎn)業(yè)中再增加一個(gè)企業(yè)或農(nóng)戶來(lái)使用這一品牌，也不會(huì)引起區(qū)域品牌的創(chuàng)建成本的任何增加。區(qū)域品牌的非競(jìng)爭(zhēng)性決定了區(qū)域品牌整體性和不可分割性，具有了公共產(chǎn)品的兩大特性之一。

（二）非排它性

區(qū)域品牌的非排它性是指要排除區(qū)域內(nèi)任何一個(gè)企業(yè)使用區(qū)域品牌，其成本很高或者不可能。對(duì)于未注冊(cè)的區(qū)域品牌，要排除區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌顯然是不可能的，也沒(méi)有必要；對(duì)于注冊(cè)的區(qū)域品牌，通常區(qū)分為兩種情況，一是區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)都可以使用注冊(cè)的區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有非排它性；二是符合特定條件的企業(yè)，經(jīng)過(guò)注冊(cè)人準(zhǔn)許后可以使用區(qū)域品牌，在此情形下區(qū)域品牌顯然具有弱非排它性，即對(duì)于眾多符合條件的企業(yè)使用區(qū)域品牌沒(méi)有排它性，但是對(duì)于不符合條件的企業(yè)具有排它性。

區(qū)域品牌的非排它性決定了區(qū)域品牌的使用將會(huì)存在“搭便車”現(xiàn)象，其行為表現(xiàn)為兩種形式：一是企業(yè)搭政府的便車，地方政府為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，出資打造區(qū)域品牌，區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌不付費(fèi)用，卻享受區(qū)域品牌帶來(lái)的利益；二是中小企業(yè)搭大企業(yè)的便車，在以一家大企業(yè)為軸心的眾多中小企業(yè)拱衛(wèi)環(huán)繞的輪軸式企業(yè)族群結(jié)構(gòu)下，會(huì)出現(xiàn)中小企業(yè)搭大企業(yè)便車的“智豬搏弈”現(xiàn)象。

在公共部門經(jīng)濟(jì)學(xué)中，把具有非競(jìng)爭(zhēng)性、非排它性的產(chǎn)品稱為純公共產(chǎn)品。由以上分析可見(jiàn)，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，而非一般私人物品。公共產(chǎn)品的非排它性導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，即供給不足。一家企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌投資，其它企業(yè)卻可以不勞而獲，因此企業(yè)不愿意對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行投資。區(qū)域品牌通過(guò)市場(chǎng)方式無(wú)法提供或者提供不足，決定了地方政府有必要對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行投資、并提供區(qū)域品牌。

（三）外部性

區(qū)域內(nèi)企業(yè)使用區(qū)域品牌的行為具有外部性。當(dāng)區(qū)域內(nèi)的某個(gè)企業(yè)由于技術(shù)創(chuàng)新等原因發(fā)展壯大時(shí)，其企業(yè)品牌價(jià)值的提高帶動(dòng)區(qū)域品牌價(jià)值的提高，其它企業(yè)將因此受益。當(dāng)區(qū)域內(nèi)的某個(gè)企業(yè)以劣充優(yōu)濫用區(qū)域品牌時(shí)，其敗德行為將導(dǎo)致區(qū)域品牌價(jià)值下降，區(qū)域的其他企業(yè)也會(huì)因此而受到牽連。2003年11月，金華個(gè)別火腿生產(chǎn)企業(yè)采用敵敵畏浸泡火腿防蒼蠅的行為就引發(fā)了“金華火腿”這個(gè)具有千年歷史的原產(chǎn)地區(qū)域品牌多米諾骨牌式的品牌株連危機(jī)。一個(gè)良好的區(qū)域品牌具有正外部性和“暈輪效應(yīng)”，有助于區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)和成功，而一個(gè)糟糕的區(qū)域品牌具有負(fù)外部性，會(huì)危害甚至扼殺某些企業(yè)品牌。

（四）資產(chǎn)性

區(qū)域品牌代表了區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的形象，傳遞著企業(yè)族群產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的信息，對(duì)顧客能夠產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并引導(dǎo)顧客購(gòu)買，因此區(qū)域品牌代表著一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是一種無(wú)形資產(chǎn)，能夠?yàn)閰^(qū)域內(nèi)企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值由企業(yè)自身因素決定；區(qū)域品牌資產(chǎn)價(jià)值則是由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、區(qū)域本身比較優(yōu)勢(shì)等多重因素決定。

（五）規(guī)模效益性

區(qū)域品牌具有規(guī)模效益特性。企業(yè)品牌只覆蓋企業(yè)本身的產(chǎn)品，大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大，市場(chǎng)份額高，對(duì)品牌進(jìn)行投資具有規(guī)模效益。但是大企業(yè)打造企業(yè)品牌進(jìn)行的巨額投資具有極高的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。而中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模限制，對(duì)產(chǎn)品品牌投資是不經(jīng)濟(jì)的，也具有商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。因此，大量的中小企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有品牌或采取貼牌生產(chǎn)的方式銷售產(chǎn)品。而區(qū)域品牌覆蓋區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群的各種產(chǎn)品，由區(qū)域內(nèi)企業(yè)族群、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等合力共同打造，具有成本分擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)分散、收益分享的特點(diǎn)，區(qū)域品牌投資具有顯著的規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)。

（六）與企業(yè)品牌互動(dòng)性

區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間具有互動(dòng)性。區(qū)域品牌是在區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)品牌的高度濃縮和提煉，是區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)共同努力樹(shù)立的公共品牌。企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的基礎(chǔ)，區(qū)域品牌是企業(yè)品牌的代表。一個(gè)響亮的區(qū)域品牌一般由區(qū)域內(nèi)一兩個(gè)著名企業(yè)品牌所帶動(dòng)，但同時(shí)還必須集合一批與其質(zhì)量、信譽(yù)相一致的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力的產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮地域企業(yè)族群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資源共享、市場(chǎng)共享的優(yōu)勢(shì)。例如，溫州不僅擁有康奈、東藝、吉爾達(dá)三個(gè)馳名商標(biāo)，而且有奧康、紅蜻蜓等20家企業(yè)產(chǎn)品獲國(guó)家免檢，有近100家企業(yè)（占全國(guó)的2/3）佩掛真皮標(biāo)志，于是成就了“中國(guó)鞋都”。同時(shí)，良好的區(qū)域品牌會(huì)帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

區(qū)域品牌通過(guò)發(fā)揮市場(chǎng)“聚焦”效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)資本篩選集中效應(yīng)、價(jià)值信息傳遞效應(yīng)與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。共享區(qū)域品牌的眾多企業(yè)高度集中在同一地區(qū)生產(chǎn)同一產(chǎn)品及提供配套服務(wù)，為專業(yè)化市場(chǎng)的形成創(chuàng)造了前提條件。地理集中形成了良好的資源、技術(shù)產(chǎn)銷、網(wǎng)絡(luò)分工體系、信息溢出優(yōu)勢(shì)、專業(yè)化的供應(yīng)商與熟練的勞動(dòng)力市場(chǎng)，而這些又進(jìn)一步促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)品牌價(jià)值的提高。

（七）與區(qū)域文化互動(dòng)性

區(qū)域品牌是一個(gè)區(qū)域的象征，以某一特定的區(qū)域?yàn)檩d體，建立在區(qū)域相對(duì)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的有一定知名度和美譽(yù)度的公共品牌，是區(qū)分某個(gè)區(qū)域的一群生產(chǎn)者的標(biāo)志。區(qū)域品牌下的產(chǎn)品或者具有深遠(yuǎn)的文化背景、或者根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征定性研發(fā)、或者擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，往往帶有很強(qiáng)的地域特色，反映了區(qū)域社會(huì)文化特征，挖掘出了區(qū)域特色資源，發(fā)揮了區(qū)域特長(zhǎng)。例如，北京中關(guān)村等地區(qū)利用其豐富社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源，形成了高尖端技術(shù)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌。如同由地理位置形成的文化圈派生出美學(xué)方位的差異，普遍沿襲的行為習(xí)慣和文化觀念使每個(gè)區(qū)域具有獨(dú)特的物質(zhì)資本、歷史傳承和人文精神。

此外，具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性的區(qū)域地方文化賦予區(qū)域品牌更加獨(dú)特和突出的優(yōu)勢(shì)。例如，反映潮汕文化精華的潮汕瓷藝、刺繡、木雕，通過(guò)凸顯區(qū)域地理特征、資源優(yōu)勢(shì)和人文歷史淵源等區(qū)域文化，不斷升華其內(nèi)涵，形成了很難被模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

區(qū)域品牌的發(fā)展策略

發(fā)展區(qū)域品牌已成為引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。發(fā)展區(qū)域品牌應(yīng)堅(jiān)持“政府指導(dǎo)、協(xié)會(huì)引導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)、法律保障”的發(fā)展策略。

（一）政府指導(dǎo)

加強(qiáng)區(qū)域品牌的管理、發(fā)展區(qū)域品牌應(yīng)成為政府公共政策的必要組成部分。如前所述，區(qū)域品牌屬于公共產(chǎn)品，存在市場(chǎng)失靈現(xiàn)象，市場(chǎng)不會(huì)提供區(qū)域品牌，因此政府對(duì)區(qū)域品牌的提供進(jìn)行干預(yù)十分必要。發(fā)展區(qū)域品牌對(duì)于地方政府和企業(yè)具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，政府通過(guò)政策保障、資金支持、完善環(huán)境、發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施等措施塑造良好的區(qū)域品牌形象，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)發(fā)展，最終將促進(jìn)政府稅收收入的增長(zhǎng)。區(qū)域品牌的成長(zhǎng)過(guò)程表明，在初期絕大多數(shù)區(qū)域品牌是自發(fā)形成的，但是其持續(xù)發(fā)展和不斷升級(jí)卻需要政府的指導(dǎo)、政策支持和管理服務(wù)。

首先，地方政府要提供制度和政策保障。采取資金注入、稅收減免、風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)葍?yōu)惠政策促進(jìn)企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)和提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，加強(qiáng)區(qū)域硬、軟環(huán)境建設(shè)，提供企業(yè)發(fā)展必需的良好的外部環(huán)境。其中包括發(fā)展能源、交通、通訊等方面基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)與外界溝通和信息交換的能力；吸引區(qū)域內(nèi)外人才、資本、技術(shù)集中于區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群；加強(qiáng)區(qū)域生態(tài)環(huán)境保護(hù)，提高政府辦事效率，提高區(qū)域內(nèi)民眾的思想道德素質(zhì)，為發(fā)展區(qū)域品牌培育良好的外部環(huán)境。

再次，加強(qiáng)區(qū)域文化建設(shè)，提升區(qū)域品牌文化附加值。區(qū)域文化對(duì)區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有導(dǎo)向、約束、凝聚、融合、提升、協(xié)調(diào)、輻射作用。培育區(qū)域信用文化，推動(dòng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信，依法經(jīng)營(yíng)。地方政府要根據(jù)區(qū)域內(nèi)物質(zhì)資本和人文特色充分挖掘區(qū)域品牌文化內(nèi)涵，利用區(qū)域個(gè)性文

化提升區(qū)域品牌形象。溫州舉辦的“早茶會(huì)”、南寧舉辦的民族服飾博覽會(huì)、佛山建造佛山陶瓷文化博物館等舉措都有利于區(qū)域文化與區(qū)域品牌的融合，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)文化建設(shè)，提升區(qū)域品牌文化附加值。

最后，地方政府還必須把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)作政府的一個(gè)重要公共管理項(xiàng)目，安排專門機(jī)構(gòu)管理，投入資金進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立良好的區(qū)域品牌形象，使區(qū)域產(chǎn)品成為區(qū)域精神文明的物質(zhì)載體，成為該地域的品牌形象和區(qū)域名片。

（二）協(xié)會(huì)引導(dǎo)

通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)等中介機(jī)構(gòu)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)，完善品牌共享機(jī)制與技術(shù)服務(wù)體系推動(dòng)發(fā)展區(qū)域品牌。發(fā)展區(qū)域品牌過(guò)程中許多專業(yè)化的工作需要一大批高層次中介機(jī)構(gòu)提供引導(dǎo)和支持服務(wù)，主要包括政策協(xié)凋、標(biāo)準(zhǔn)制定、區(qū)域品牌商標(biāo)權(quán)使用資格認(rèn)定、技術(shù)支持、管理咨詢、懲處機(jī)制以及資質(zhì)擔(dān)保(如貸款擔(dān)保)等。這就要求充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作為政府的參謀，企業(yè)的“婆家”功能，承擔(dān)行業(yè)自律、維權(quán)、組展、服務(wù)、協(xié)調(diào)、管理等任務(wù)。

一個(gè)好的區(qū)域品牌必須有包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理、銷售服務(wù)、形象標(biāo)識(shí)、人員培訓(xùn)及原材料采購(gòu)等方面系統(tǒng)完善的標(biāo)準(zhǔn)作為技術(shù)性支撐，以有效地進(jìn)行質(zhì)量控制、監(jiān)督與管理，產(chǎn)品規(guī)范化及認(rèn)證認(rèn)可工作，提升區(qū)域品牌的可信度和權(quán)威性。因此，行業(yè)協(xié)會(huì)要從國(guó)際接軌的角度，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各門類體系的主要產(chǎn)品、質(zhì)量控制和生產(chǎn)管理的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。佛山就通過(guò)制定推廣“佛山陶瓷”品牌標(biāo)準(zhǔn)，建立“佛山陶瓷”的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，增加了“佛山陶瓷”的含金量。

發(fā)展區(qū)域品牌必須建立一套完善的“共擔(dān)投入，共享利益，協(xié)調(diào)運(yùn)作”的品牌共享機(jī)制，即按照市場(chǎng)規(guī)律、產(chǎn)業(yè)集群態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷策略界定行業(yè)政策的范圍，形成族群企業(yè)一致行動(dòng)的準(zhǔn)則和與之配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，并嚴(yán)格進(jìn)入門檻以杜絕利用區(qū)域品牌進(jìn)行掠奪性經(jīng)營(yíng)、低價(jià)競(jìng)銷、大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品等破壞區(qū)域品牌形象的短期機(jī)會(huì)主義行為，從而增強(qiáng)企業(yè)參與的積極性和主動(dòng)性，保護(hù)區(qū)域品牌形象。但這種區(qū)域品牌共享機(jī)制不可能由企業(yè)群自發(fā)作用形成，也不可能通過(guò)行政性手段強(qiáng)制產(chǎn)生，只能通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織的力量在協(xié)調(diào)區(qū)域內(nèi)各企業(yè)的關(guān)系的過(guò)程中逐漸形成。中國(guó)皮革之鄉(xiāng)河北辛集就在政府指導(dǎo)下由皮革協(xié)會(huì)成立了“打假辦公室”和“消費(fèi)者投訴站”。

同時(shí)，由于區(qū)域品牌的公共產(chǎn)品屬性，行業(yè)共性技術(shù)及配套技術(shù)以及節(jié)能、節(jié)水、資源綜合利用、清潔生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)等促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的公共技術(shù)不可能通過(guò)區(qū)域內(nèi)單個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展。而政府由于資金、人員的有限對(duì)這方面的支持也較為薄弱。只有通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織的介入，建立面向行業(yè)和中小企業(yè)的技術(shù)服務(wù)中心，才能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)和地區(qū)間的技術(shù)跨越。

（三）企業(yè)主導(dǎo)

企業(yè)既是區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)，也是區(qū)域品牌的使用者和受益者。因此，企業(yè)應(yīng)成為區(qū)域品牌發(fā)展的主導(dǎo)者，培育區(qū)域品牌、發(fā)展區(qū)域品牌要成為企業(yè)品牌管理的重要組成部分。作為一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，發(fā)展區(qū)域品牌需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐。公共品牌要靠企業(yè)品牌來(lái)支撐。只有區(qū)域內(nèi)的企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到培育區(qū)域品牌對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的意義和對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)生的切實(shí)利益，企業(yè)才有激勵(lì)加強(qiáng)技術(shù)革新和管理創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，區(qū)域品牌才能形成良好的品牌形象、強(qiáng)勢(shì)的品牌忠誠(chéng)度和較高的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)要發(fā)揮在發(fā)展區(qū)域品牌中的主導(dǎo)作用必須在行業(yè)中做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、營(yíng)銷管理領(lǐng)先和技術(shù)領(lǐng)先。其中，質(zhì)量領(lǐng)先是基礎(chǔ)，營(yíng)銷管理領(lǐng)先是關(guān)鍵，技術(shù)領(lǐng)先是核心。過(guò)硬的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量是區(qū)域品牌成功的第一步，是最根本的基礎(chǔ)。有了這個(gè)基礎(chǔ)，才有區(qū)域品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的可能。

而要使區(qū)域品牌形成較高的品牌附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)必須建立健全技術(shù)創(chuàng)新體系，不斷進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)工藝技術(shù)的創(chuàng)新，在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品的科技含量，降低經(jīng)營(yíng)成本，從質(zhì)上改善區(qū)域內(nèi)企業(yè)所支配的經(jīng)營(yíng)資源。在此基礎(chǔ)上，區(qū)域內(nèi)企業(yè)還要采用現(xiàn)代化營(yíng)銷管理理念和方式、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段，在提高企業(yè)品牌影響力的同時(shí)，加強(qiáng)公共產(chǎn)品體系的營(yíng)銷推廣；要與區(qū)域內(nèi)相關(guān)企業(yè)一起研究和把握市場(chǎng)，利用論壇節(jié)會(huì)、展會(huì)經(jīng)濟(jì)資源整合公共關(guān)系、營(yíng)銷傳播。而實(shí)現(xiàn)這三個(gè)領(lǐng)先的一個(gè)有效手段是全面實(shí)施“產(chǎn)學(xué)研”模式，企業(yè)在技術(shù)改造、管理改進(jìn)的過(guò)程中，應(yīng)與區(qū)域內(nèi)的大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)積極合作研發(fā)，結(jié)合生產(chǎn)和科研進(jìn)行互動(dòng)創(chuàng)新。如“中國(guó)鞋都”產(chǎn)業(yè)園管委會(huì)與浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院就共同組建了“浙江工貿(mào)學(xué)院—中國(guó)鞋都培訓(xùn)中心”。在“產(chǎn)學(xué)研”模式下，企業(yè)擁有了強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才支撐和創(chuàng)新動(dòng)力，才能有效降低企業(yè)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的成本，提高員工素質(zhì)，增強(qiáng)科研與技術(shù)開(kāi)發(fā)能力并提高科技向生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化率，提升產(chǎn)品的性能和科技含量，促進(jìn)技術(shù)、品牌形象價(jià)值和品牌營(yíng)銷管理的提升。溫州低壓電器產(chǎn)業(yè)的正泰學(xué)院、服裝產(chǎn)業(yè)的服裝學(xué)院都已成為培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的孵化器。

（四）法律保障

區(qū)域品牌雖然是公共產(chǎn)品，但是其所有權(quán)必須進(jìn)行明晰，并得到相應(yīng)的法律保護(hù)。所有權(quán)模糊不清，是區(qū)域品牌被濫用的主要原因。科斯（RonaldCoase）認(rèn)為，外部性是沒(méi)有或不能確立產(chǎn)權(quán)的結(jié)果，如果允許排它的產(chǎn)權(quán)確立，外部性問(wèn)題就會(huì)得到解決。區(qū)域品牌所有權(quán)明晰化并不是要求所有權(quán)單一化或私有化，而是可以根據(jù)各地實(shí)際情況采取多樣化的形式：地方政府部門所有、行業(yè)協(xié)會(huì)所有、區(qū)域內(nèi)企業(yè)共有、區(qū)域內(nèi)若干企業(yè)共有等。

區(qū)域品牌所有權(quán)明晰后，應(yīng)依法注冊(cè)，取得法律保護(hù)。區(qū)域品牌注冊(cè)后還應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域品牌使用的管理。區(qū)域品牌如果未能得到法律的有效保護(hù)，那么就會(huì)出現(xiàn)某些企業(yè)假冒和盜用區(qū)域品牌產(chǎn)品的行為，這不僅有損區(qū)域品牌權(quán)利人的利益，破壞了正當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，也不利于維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

自加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，我國(guó)有關(guān)商標(biāo)、品牌的法律保護(hù)措施不斷完善，這為實(shí)施區(qū)域品牌法律保護(hù)創(chuàng)造了條件。2001年我國(guó)參照世界貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》、《保護(hù)原產(chǎn)地名稱及其國(guó)際注冊(cè)里斯本協(xié)定》以及《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的有關(guān)規(guī)定，結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況對(duì)《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》進(jìn)行了大幅度修改和完善，使保護(hù)地理標(biāo)志權(quán)、區(qū)域品牌有法可依。法律對(duì)區(qū)域品牌的保護(hù)，為發(fā)展區(qū)域品牌提供了激勵(lì)，有利于各個(gè)地區(qū)依據(jù)自身?xiàng)l件發(fā)展適宜的產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)全社會(huì)都重視區(qū)域品牌的發(fā)展。

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篇10

出口貿(mào)易的發(fā)展，是一國(guó)出口產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的反映。20余年的改革開(kāi)放，中國(guó)已成為一個(gè)出口大國(guó)。這主要體現(xiàn)在中國(guó)出口貿(mào)易規(guī)模的快速增長(zhǎng)和中國(guó)在世界出口貿(mào)易中的位次迅速前移。1 980年，中國(guó)出口貿(mào)易總額僅為 181．19億美元，1999年出VI貿(mào)易總額上升為1 949．31億美元，是1 980年的10．76倍。中國(guó)在世界出口貿(mào)易中的排位由第26位上升為第 9位。在服裝、棉布、皮鞋、玩具、箱包等方面產(chǎn)品的出口量占居世界第一位。從出口商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)已實(shí)現(xiàn)了以初級(jí)產(chǎn)品出口為主向以加工制成品出口為主的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，制成品的出口結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化，資本、技術(shù)密集型的產(chǎn)品比重逐步上升。但我國(guó)的出口貿(mào)易具有鮮明的粗放增長(zhǎng)和數(shù)量擴(kuò)張型的特點(diǎn)，在當(dāng)代多階梯的國(guó)際分工體系中我國(guó)還處在較低的分工層次上，這集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1．出口制成品的整體結(jié)構(gòu)水平低．出口品深加工精加工程度不夠，附加價(jià)值不高。我國(guó)出口商品雖然已經(jīng)完成了初級(jí)產(chǎn)品為主向加工制成品為主的轉(zhuǎn)變，但是，從初級(jí)制成品為主向深加工、精加工和高附加價(jià)值產(chǎn)品為主的轉(zhuǎn)變則剛剛開(kāi)始。根據(jù)海關(guān)出口商品統(tǒng)計(jì)分類，我國(guó)工業(yè)制成品主要分為化學(xué)品及有關(guān)產(chǎn)品，輕紡產(chǎn)品、橡膠制品、礦冶產(chǎn)品及其制品，機(jī)械及運(yùn)輸設(shè)備，雜項(xiàng)制品，未分類的其他商品五大類。雜項(xiàng)制品主要包括服裝和鞋類等勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，1998年這一項(xiàng)占制成品出VI總額的比重為43 左右；屬于資源和原材料密集型的輕紡、橡膠制品、礦冶產(chǎn)品及其制品占制成品出口總額的1 9．8 ，這兩項(xiàng)合計(jì)共占62．8 左右另外兩項(xiàng)化學(xué)及有關(guān)產(chǎn)品和機(jī)械及運(yùn)輸設(shè)備基本屬于資本和技術(shù)密集型的產(chǎn)品，只占37．1 。未分類的其他商品占0．1 。

2．加工貿(mào)易比重過(guò)高，外貿(mào)發(fā)展嚴(yán)重依賴外商的技術(shù)和市場(chǎng)。1 998年，中國(guó)加工貿(mào)易出口額為1044．億美元，占出口總額的56．9 ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一般貿(mào)易成為第一大貿(mào)易方式。近年來(lái)，我國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口的增加，有70 以上是通過(guò)加工貿(mào)易方式實(shí)現(xiàn)的。

這種狀況表明，我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力還很弱，而制約我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力提高的一個(gè)重要因素，就是生產(chǎn)發(fā)展的嚴(yán)重滯后。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)主要是通過(guò)利用外資和對(duì)硬件技術(shù)的大規(guī)模引進(jìn)來(lái)發(fā)展的。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看．一般應(yīng)包括開(kāi)發(fā)創(chuàng)新～加工制造__市場(chǎng)開(kāi)拓三個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)硬件引進(jìn)，我國(guó)的加工制造能力有很大的提高．很多世界名牌產(chǎn)品都是中國(guó)加工制造的．但我們?cè)鲩L(zhǎng)的主要是加工制造的模仿能力，產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力卻沒(méi)有得到相應(yīng)的提高，生產(chǎn)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上工業(yè)生產(chǎn)能力增長(zhǎng)的需要。生產(chǎn)．包括科技研究開(kāi)發(fā)、管理咨詢、工程設(shè)計(jì)、金融保險(xiǎn)、法律、會(huì)計(jì)、運(yùn)輸通訊、市場(chǎng)營(yíng)銷、工程和產(chǎn)品維修等多個(gè)方面。生產(chǎn)是相對(duì)消費(fèi)服務(wù)而言的．消費(fèi)服務(wù)滿足的是一種最終需求．生產(chǎn)主要是滿足現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)中的中間需求。即它是一種服務(wù)形式的生產(chǎn)資料。某一生產(chǎn)過(guò)程服務(wù)形式的生產(chǎn)資料占所需生產(chǎn)資料總量的比重，稱為生產(chǎn)軟化系數(shù)。生產(chǎn)的軟性化是當(dāng)代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平的一個(gè)重要標(biāo)志對(duì)我國(guó)來(lái)說(shuō)，由于研究開(kāi)發(fā)、管理咨詢等生產(chǎn)供給不足．難以根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的供求變化創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能主要以勞動(dòng)力要素稟賦優(yōu)勢(shì)參與國(guó)際分工。

這種依據(jù)傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)理論所進(jìn)行的貿(mào)易活動(dòng)。受到了國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。按照現(xiàn)代產(chǎn)品生命周期理論，低技術(shù)含量的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品是處于成熟期的產(chǎn)品，它所面對(duì)的是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)，而且國(guó)際市場(chǎng)容量是有一定限度的。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的發(fā)展中國(guó)家進(jìn)入到以勞動(dòng)力稟賦優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大出口的行列，低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必定引起貿(mào)易條件的惡化和出口收益的下降。另外，從貿(mào)易方式來(lái)看。對(duì)加工貿(mào)易的過(guò)度依賴，也是在我國(guó)研究開(kāi)發(fā)服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)落后情況下的一種迫不得已的選擇。在加工貿(mào)易中，我國(guó)充當(dāng)?shù)氖前l(fā)達(dá)國(guó)家的出口加工基地。我們與發(fā)達(dá)國(guó)家之間形成的是一種加工工序與生產(chǎn)服務(wù)之間的新的國(guó)際分工，影響產(chǎn)品價(jià)值鏈的諸多重要的生產(chǎn)服務(wù)環(huán)節(jié)則仍由外商掌握．外資總公司承擔(dān)著產(chǎn)品設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、新工藝開(kāi)發(fā)和國(guó)際市場(chǎng)的拓展，銷售、接單、采購(gòu)供應(yīng)原材料、資金的籌集調(diào)度等業(yè)務(wù)都由外商控制。這些高附加價(jià)值的業(yè)務(wù)。構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)形成的主要部分。我們的貿(mào)易所得只是占產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成很小比例的加工費(fèi)。因此，筆者認(rèn)為?！笆濉逼陂g。要實(shí)現(xiàn)我國(guó)出口貿(mào)易的可持續(xù)增長(zhǎng)．首先必須實(shí)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，從追求出口貿(mào)易量的擴(kuò)張。轉(zhuǎn)變到優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高效益和提升我國(guó)在整個(gè)國(guó)際分工中的地位方面來(lái)。而要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變。一個(gè)重要方面。這就要大力發(fā)展對(duì)出口產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有重要影響的生產(chǎn)。

從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式來(lái)看．已經(jīng)由以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)向以服務(wù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。國(guó)際企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)．其中重要的一點(diǎn)．就是在生產(chǎn)投入方面競(jìng)爭(zhēng)的加劇。全球GDP的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成顯示?，F(xiàn)在世界國(guó)民財(cái)富的6O 以上是由服務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的。服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵已經(jīng)得到大大擴(kuò)展。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于一般的消費(fèi)服務(wù)，生產(chǎn)獲得空前發(fā)展這主要是由技術(shù)進(jìn)步、分工深化和管理方式變革所引起的。戰(zhàn)后世界生產(chǎn)力的發(fā)展，加快了制造業(yè)內(nèi)部分工的進(jìn)一步深化。那些原來(lái)包含在生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的。作為生產(chǎn)過(guò)程的投入和保障而發(fā)揮作用的生產(chǎn)出現(xiàn)了“外部化”趨向，導(dǎo)致了制造業(yè)內(nèi)部制造工序和生產(chǎn)服務(wù)的分工。為了提高生產(chǎn)效率。降低生產(chǎn)費(fèi)用，發(fā)達(dá)國(guó)家的許多工業(yè)企業(yè)把精力集中在生產(chǎn)活動(dòng)方面，更多地將與生產(chǎn)活動(dòng)無(wú)直接關(guān)系的服務(wù)交給專業(yè)服務(wù)公司去做，使得各種商業(yè)公司發(fā)展迅速。而且日趨專業(yè)化。同時(shí)，服務(wù)業(yè)本身的資本和技術(shù)密集度不斷提高。服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的關(guān)聯(lián)度日益密切，并滲透到制造業(yè)中。成為推動(dòng)制造業(yè)發(fā)展的的動(dòng)力。在服務(wù)業(yè)高度發(fā)達(dá)的大背景下．發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司在龐大的財(cái)力支撐下．也高度重視企業(yè)“內(nèi)部化”的生產(chǎn)的發(fā)展以此增強(qiáng)自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。生產(chǎn)的重要作用體現(xiàn)在多方面。

1．生產(chǎn)的重要性首先來(lái)自它對(duì)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步、提高產(chǎn)品的技術(shù)和知識(shí)含量所起的作用?？萍佳芯?、教育等服務(wù)產(chǎn)業(yè)部門的發(fā)展水平?jīng)Q定了一個(gè)國(guó)家科技進(jìn)步的總體水平，尤其重要的是。技術(shù)和知識(shí)在生產(chǎn)過(guò)程中被實(shí)際地應(yīng)用。大多是通過(guò)科技開(kāi)發(fā)、管理咨詢等生產(chǎn)的投入來(lái)完成的，知識(shí)與技術(shù)密集型的生產(chǎn)。起著把技術(shù)進(jìn)步轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的作用。服務(wù)產(chǎn)業(yè)還是正在興起的新經(jīng)濟(jì)革命的重要部分。信息產(chǎn)業(yè)中。信息服務(wù)業(yè)的規(guī)模遠(yuǎn)比信息制造業(yè)的規(guī)模龐大，通過(guò)信息服務(wù)業(yè)。使各行各業(yè)中得以采用新興的信息技術(shù)、采用一種新的生產(chǎn)方式來(lái)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)．而這正是參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

2．生產(chǎn)是產(chǎn)品價(jià)值增值的主要源泉。生產(chǎn)無(wú)論是“內(nèi)部化”服務(wù)，還是“外部化”服務(wù)都對(duì)產(chǎn)品價(jià)值增值起著關(guān)鍵性作用?，F(xiàn)代社會(huì)化的大生產(chǎn)中，企業(yè)利潤(rùn)的主要價(jià)值鏈已經(jīng)不在加工制造，而在產(chǎn)品的研究設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等生產(chǎn)鏈條上。在生產(chǎn)的上中下游階段都有對(duì)專門服務(wù)的需求：在上游階段，要投入的專門服務(wù)有可行性研究、風(fēng)險(xiǎn)資本、產(chǎn)品概念與設(shè)計(jì)、市場(chǎng)研究等。在生產(chǎn)的中游階段，有的服務(wù)與商品生產(chǎn)本身結(jié)合．如質(zhì)量控制、設(shè)備租賃、保養(yǎng)與維修等；有的服務(wù)與生產(chǎn)中游階段并行出現(xiàn)，如會(huì)計(jì)、人事管理、保險(xiǎn)等．在生產(chǎn)的下游階段．需要廣告、運(yùn)輸銷售等。生產(chǎn)提供了產(chǎn)品增加總值中越來(lái)越大的部分。一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在世界市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵是保持上中下游三個(gè)階段服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樨灤┯谏a(chǎn)三個(gè)階段的服務(wù)在產(chǎn)品價(jià)值鏈中都勝過(guò)生產(chǎn)制造階段。

3．生產(chǎn)是形成產(chǎn)品差異性和企業(yè)之間進(jìn)行非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。傳統(tǒng)的比較優(yōu)勢(shì)理論．是從有形生產(chǎn)要素的角度來(lái)論證競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)，它強(qiáng)調(diào)通過(guò)使用本國(guó)具有資源稟賦的生產(chǎn)要素，降低生產(chǎn)成本取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)代激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中．作為差別產(chǎn)品的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而上升到首要地位?，F(xiàn)代科技的發(fā)展。先進(jìn)生產(chǎn)線的使用使不同企業(yè)的產(chǎn)品在物質(zhì)形式方面的差距很小或者不存在差距．要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距．就要靠大量的生產(chǎn)的投入，服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段。

4．生產(chǎn)是加強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易和全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)和紐帶．在推動(dòng)生產(chǎn)國(guó)際化、降低國(guó)際貿(mào)易的交易費(fèi)用方面發(fā)揮著重要作用?？鐕?guó)界的商品交易活動(dòng)．在信息搜尋、貿(mào)易談判、貨物交割、貨款支付等方面，比國(guó)內(nèi)貿(mào)易困難大得多，交易成本與交易風(fēng)險(xiǎn)也大得多?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)向資本、技術(shù)密集型的結(jié)構(gòu)提升，服務(wù)業(yè)的現(xiàn)代化和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方式，尤其是服務(wù)業(yè)的電子信息化使遠(yuǎn)距離地理空問(wèn)對(duì)國(guó)際貿(mào)易造成的障礙不復(fù)存在也大大降低了國(guó)際貿(mào)易的交易費(fèi)用。因此．高度發(fā)達(dá)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是擴(kuò)大國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)．拓展國(guó)際市場(chǎng)不可或缺的條件。

我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)供給不足．主要有兩方面的原因，一是我國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平落后，另一方面是企業(yè)自身對(duì)生產(chǎn)投入不夠重視。長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，使中國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重抑制。改革開(kāi)放后，服務(wù)產(chǎn)業(yè)獲得較快發(fā)展，尤其是商業(yè)飲食業(yè)、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)發(fā)展迅速。但是．服務(wù)產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中還沒(méi)有達(dá)到它應(yīng)有的水平。1 998年．中 國(guó)第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重為32．9 ，不僅與高收入國(guó)家6o-7o 的水平相去甚遠(yuǎn)，而且也落后于低收入國(guó)家4o 左右的水平。從結(jié)構(gòu)上看，主要以傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型行業(yè)為主．技術(shù)和知識(shí)密集型的生產(chǎn)發(fā)展嚴(yán)重不足。1 997年中國(guó)第三產(chǎn)業(yè)增加值構(gòu)成中．批發(fā)、零售貿(mào)易和餐飲業(yè)、交通運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)以及金融、 保險(xiǎn)業(yè)三項(xiàng)就占到58．1．科研和綜合技術(shù)服務(wù)業(yè)只占1．9 ，許多新興的服務(wù)行業(yè)我們還是空白。 對(duì)提升出口產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要的研究開(kāi)發(fā)服務(wù)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、管理咨詢、信息、金融服務(wù)等我們與發(fā)達(dá)國(guó)家之間存在著非常大的差距。研究開(kāi)發(fā)能力薄弱是我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的制約因素．宏觀層面上．我國(guó)科技研究與開(kāi)發(fā)服務(wù)業(yè)與生產(chǎn)部門嚴(yán)重脫節(jié)．科研成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的渠道不暢；微觀方面．企業(yè)自有的研發(fā)機(jī)構(gòu)不足，大多數(shù)企業(yè)不具備技術(shù)創(chuàng)新能力。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面．我們還沒(méi)有形成開(kāi)拓市場(chǎng)所必須的高效的服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系。產(chǎn)銷分離的管理體制．使大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷權(quán)．對(duì)外貿(mào)易主要是由專業(yè)外貿(mào)公司來(lái)進(jìn)行的。這本來(lái)有利于發(fā)揮外貿(mào)公司的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，但由于大多數(shù)國(guó)有外貿(mào)公司是適應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)而建立的。目前它們的產(chǎn)權(quán)改革還沒(méi)有到位，它們還沒(méi)有健全適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作機(jī)制．在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)方面的能力大大落后于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的企業(yè)。在金融服務(wù)方面，我們的結(jié)算制度與效率．我們的出口信貸．遠(yuǎn)沒(méi)有對(duì)出口貿(mào)易形成強(qiáng)有力的支撐。我們選取1 998年全球國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)計(jì)算的若干與生產(chǎn)有關(guān)的數(shù)據(jù)，可以清楚地看出，在國(guó)際比較中我國(guó)生產(chǎn)發(fā)展的低下水平。中國(guó)研究與開(kāi)發(fā)支出綜合競(jìng)爭(zhēng)力列世界第 35位．研究與開(kāi)發(fā)支出占 GDP的比重為0．482％．科技活動(dòng)人員總量占全部勞動(dòng)力的比重是0．265 ，這兩個(gè)指標(biāo)日本分別為2．982 、1．413．美國(guó)分別為2．c118％和0．712 。我們研究開(kāi)發(fā)支出總額只是美國(guó)的2．1．日本的2．6；中國(guó)信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施水平列世界第43位．國(guó)際電話成本列世界第45位；就世界一流水平的企業(yè)管理質(zhì)量水平評(píng)價(jià)，中國(guó)列第52位(所有參評(píng)國(guó)家中倒數(shù)第二位)，重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力評(píng)價(jià)列第45位．應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)評(píng)價(jià)列第48位，采用信息技術(shù)管理程度評(píng)價(jià)列第53位。

改變生產(chǎn)發(fā)展滯后的狀況，應(yīng)該成為“十五”期間增強(qiáng)我國(guó)出口產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要戰(zhàn)略措施，筆者擬提出如下對(duì)策思路。

1．從產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策來(lái)看，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)加快服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性與迫切性，把它放到促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高經(jīng)濟(jì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力及維護(hù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全的重要戰(zhàn)略地位加以重視。一定要糾正僅僅簡(jiǎn)單地把服務(wù)業(yè)等同與商業(yè)、餐飲、酒店等行業(yè)的認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)要看到由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，許多服務(wù)產(chǎn)業(yè)部門已經(jīng)成為增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，全球服務(wù)貿(mào)易自由化進(jìn)程的推進(jìn)，服務(wù)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。加入WTO之后，在《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的框架下，中國(guó)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的許多重要領(lǐng)域都要擴(kuò)大開(kāi)放，這對(duì)我們國(guó)內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展既是壓力又是機(jī)遇，可以通過(guò)利用外資及國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，加快服務(wù)業(yè)的總量擴(kuò)張與技術(shù)水平的提高服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一重要問(wèn)題，是要盡快消除產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制性障礙，一些重要的服務(wù)產(chǎn)業(yè)部門。應(yīng)降低進(jìn)入壁壘，讓一些民間資本得以進(jìn)入經(jīng)營(yíng)，減少壟斷性，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性，通過(guò)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制來(lái)提高服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，以增加有效的服務(wù)供給。

2．調(diào)整與優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展技術(shù)知識(shí)密集型的生產(chǎn)，通過(guò)生產(chǎn)的發(fā)展促進(jìn)制造業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)與競(jìng)爭(zhēng)力的提高。目前，我國(guó)一些傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)如批發(fā)零售、餐飲、公路運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)發(fā)展較充分，但一些高層次的服務(wù)產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會(huì)生產(chǎn)的需要。國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是扶持那些對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生影響的基礎(chǔ)部門，如教育、科研服務(wù)等?？梢哉f(shuō)．我國(guó)最大的結(jié)構(gòu)性短缺就是教育和科技發(fā)展的落后，教育和科技的優(yōu)先發(fā)展應(yīng)是結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換政策的重中之重。同時(shí)還要重點(diǎn)扶持對(duì)提高產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有影響的技術(shù)和知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)如電信、金融、計(jì)算機(jī)信息服務(wù)等

3．出口企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要逐步轉(zhuǎn)換。從著力于廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，逐步轉(zhuǎn)向依靠生產(chǎn)的投入創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)高附加價(jià)值產(chǎn)品，增強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)能力，從而減少對(duì)加工貿(mào)易的依賴，提高外貿(mào)的經(jīng)濟(jì)效益以及提升我國(guó)在國(guó)際分工中的地位。在研究開(kāi)發(fā)、管理創(chuàng)新、信息技術(shù)應(yīng)用等方面，要通過(guò)服務(wù)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展．解決好大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)部門的合作問(wèn)題。

4．重視人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。無(wú)論是知識(shí)與技術(shù)密集型生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還是增加企業(yè)自身生產(chǎn)的供給，擁有高素質(zhì)人才是最關(guān)鍵的，國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)高層次的生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，面對(duì)的是人才缺乏與人才流失并存的困境。在目前我國(guó)服務(wù)市場(chǎng)有限度的開(kāi)放中，一些國(guó)際知名的跨國(guó)公司、外資銀行、外資保險(xiǎn)公司及信息服務(wù)企業(yè)以高薪、出國(guó)培訓(xùn)及優(yōu)越的工作條件，已經(jīng)吸引了國(guó)內(nèi)大批優(yōu)秀人才。因此，加快發(fā)展服務(wù)產(chǎn)業(yè)，我們一定要把人才戰(zhàn)略放在重要位置?？衫枚喾N渠道強(qiáng)化人才培養(yǎng)，同時(shí)應(yīng)通過(guò)深化改革，盡快建立人才激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。采取成果重獎(jiǎng)、科技成果入股、關(guān)鍵崗位高薪聘任等優(yōu)惠政策用好人才、留住人才和引進(jìn)人才。