導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇旅游消費(fèi)心理論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

消費(fèi)心理是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。消費(fèi)心理從認(rèn)識(shí)過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個(gè)消費(fèi)購買的決策過程。消費(fèi)心理在很大程度上反映了對(duì)購買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等。作為一個(gè)特殊的群體，高校大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，并表現(xiàn)出特殊的消費(fèi)行為。

一、高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及特征分析

（一）高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀分析

從消費(fèi)水平來看，有數(shù)據(jù)顯示，2006年高校學(xué)生約有74.3%左右的學(xué)生平均每月消費(fèi)在400元左右，另有11.2%左右的學(xué)生月消費(fèi)在200元左右，600元左右的占10.5%。與此同時(shí)，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高校學(xué)生在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平上存在著巨大差距，如武漢某高校學(xué)生中年消費(fèi)最高的達(dá)到18500元，而年消費(fèi)最低的只有2100元。高校學(xué)生的月食品支出在230元左右，與生活費(fèi)月均支出（480元）的比率是47.9%，這可視為高校學(xué)生的“恩格爾系數(shù)”，從長(zhǎng)期趨勢(shì)來看，這一系數(shù)呈現(xiàn)出整體的上升趨勢(shì)。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，目前對(duì)高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)還沒有統(tǒng)一的結(jié)論。多數(shù)人認(rèn)為目前高校學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是不合理的，高消費(fèi)和浪費(fèi)嚴(yán)重。表現(xiàn)在除正常的伙食費(fèi)、書、文具和日用品外，高校學(xué)生的其他開支比較大，所占的比例也偏高。如外出旅游、社交活動(dòng)消費(fèi)（主要用于同學(xué)和朋友之間活動(dòng)請(qǐng)客和送禮等）、文體活動(dòng)消費(fèi)（舞會(huì)、影視、體育比賽的門票和體育用品等）。從消費(fèi)方式來看，消費(fèi)方式可以是消費(fèi)觀念及行為的統(tǒng)一體，是同主觀意念或動(dòng)機(jī)相聯(lián)系的消費(fèi)行為?？傮w上來說，高校學(xué)生消費(fèi)仍可看作是經(jīng)驗(yàn)性消費(fèi)，但表現(xiàn)出了一些特殊的消費(fèi)方式：第一種是旅游消費(fèi)：有調(diào)查資料表明，有46.5%的高校學(xué)生在節(jié)假日時(shí)曾和同學(xué)或朋友外出旅游，有12.3%的同學(xué)在寒暑假曾和家人一起旅游過，表明旅游是高校學(xué)生比較熱衷的一項(xiàng)活動(dòng)，旅游被高校學(xué)生視為一種有意義的健康的消費(fèi)行為；第二種是電腦消費(fèi)，1995年電腦開始步入高校學(xué)生宿舍，在很大程度上已成為高校學(xué)生生活中不可或缺的一部分，也成為了最能改變高校學(xué)生生活方式和生活習(xí)慣的因素之一；第三種是電話和手機(jī)消費(fèi)，隨著電信資費(fèi)的一次又一次下調(diào)，201卡或IC卡電話在大學(xué)校園內(nèi)普遍開花，調(diào)動(dòng)了高校學(xué)生的購買欲望；第四種是戀愛消費(fèi)，大學(xué)校園戀愛被視為一項(xiàng)不談婚姻的愛情，但兩個(gè)人的學(xué)習(xí)生活中也相應(yīng)增加了額外的消費(fèi)。

（二）高校學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)分析

高校學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)可以概括為：一是消費(fèi)的不平衡性。主要表現(xiàn)為，高校學(xué)生來自不同地區(qū)，不同家庭，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡和行業(yè)的不平衡，導(dǎo)致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結(jié)構(gòu)的不同，從而決定高校學(xué)生消費(fèi)的不平衡；二是消費(fèi)的多樣性。高校學(xué)生的消費(fèi)主要涉及生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)和文化娛樂消費(fèi)三個(gè)方面，而且其構(gòu)成呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。高校學(xué)生消費(fèi)的多樣性一方面受其家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響，因而在消費(fèi)層次、消費(fèi)的數(shù)量等方面會(huì)表現(xiàn)出很大的差異；另一方面主要取決于高校學(xué)生個(gè)人需要的多樣性。尋求多樣性是由于需求強(qiáng)度的不同和需求層次的多樣性而產(chǎn)生；三是消費(fèi)的主導(dǎo)性。大多數(shù)高校學(xué)生都是在滿足生活消費(fèi)基礎(chǔ)上，盡可能的滿足學(xué)習(xí)消費(fèi)，以必要的娛樂消費(fèi)來調(diào)節(jié)自己的精神生活。

二、高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析

影響高校學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的原因是多方面的，主要可以概括為以下幾個(gè)方面：

一是家庭的原因。目前高校學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)從小把自己的孩子視為家庭的重點(diǎn)照顧對(duì)象，對(duì)自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子。尤其是子女上大學(xué)后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭，為高校學(xué)生的高消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了個(gè)方面的條件，使他們有優(yōu)越感，他們的高消費(fèi)在一定程度上給同學(xué)起到誤導(dǎo)的作用。經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭，經(jīng)濟(jì)上也得到了保證。經(jīng)濟(jì)條件較差的家庭，往往借錢也要滿足自己子女的需要。 轉(zhuǎn)貼于

二是社會(huì)環(huán)境原因。目前社會(huì)上不正確的消費(fèi)觀，給高校學(xué)生帶來了很深的影響，不正確的價(jià)值取向形成了高校學(xué)生高消費(fèi)的心理。近幾年由于經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人民生活水平的提高，部分家庭已經(jīng)先富起來了，消費(fèi)方式有了很大的變化，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念受到了強(qiáng)烈的沖擊，高校學(xué)生的消費(fèi)心理處在不成熟的階段，相互攀比的消費(fèi)心理較為普遍，直接影響到了高校學(xué)生的消費(fèi)觀。學(xué)校的貸款往往貸不出去，有的家庭條件差的學(xué)生寧可在家向親友東拼西借，也不愿向?qū)W校貸款，把貸款當(dāng)作是丟人的事。

三是高校學(xué)生自身的或心理的原因。高校學(xué)生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，在家從小有家長(zhǎng)關(guān)懷和照顧，中學(xué)面臨高考的壓力，許多家長(zhǎng)為了避免他們分散學(xué)習(xí)精力，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況從來不要求他們分擔(dān)，故而許多學(xué)生不知金錢來之不易，不知當(dāng)家的困難，又沒有理財(cái)?shù)倪^程和經(jīng)驗(yàn)。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，也要在消費(fèi)水平上不斷升級(jí)。情緒化消費(fèi)也是高校學(xué)生消費(fèi)中常見的。

四是教育薄弱和管理工作有關(guān)。有人認(rèn)為現(xiàn)在高校學(xué)生的消費(fèi)是偏高、不合理的，這與教育薄弱和管理有關(guān)。有的報(bào)刊、電影和電視進(jìn)行錯(cuò)誤的報(bào)道，片面報(bào)道一些高消費(fèi)和享受的主題，給高校學(xué)生做出了錯(cuò)誤的消費(fèi)導(dǎo)向。高校的教育工作者雖然也對(duì)學(xué)生進(jìn)行國(guó)情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀和消費(fèi)觀，但碰到問題沒有強(qiáng)有力的方法和措施，沒有教育到點(diǎn)子上，對(duì)有的問題沒有及時(shí)有效的引導(dǎo)。

三、基本結(jié)論與討論

關(guān)于高校學(xué)生消費(fèi)觀教育的問題，一直是理論界討論的熱點(diǎn)，有的主要在高校學(xué)生中多進(jìn)行國(guó)情和勤儉節(jié)約教育并加強(qiáng)相關(guān)的管理；有的認(rèn)為應(yīng)培養(yǎng)高校學(xué)生科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)，指導(dǎo)他們確立合理的消費(fèi)期望，引導(dǎo)高校學(xué)生做有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者，教育他們講究消費(fèi)道德。筆者認(rèn)為，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的教育引導(dǎo)，高校學(xué)生的消費(fèi)教育應(yīng)該包括以下的內(nèi)容：消費(fèi)與市場(chǎng)的基本理論教育，主要為消費(fèi)觀念、消費(fèi)計(jì)劃、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)心理、消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)營(yíng)銷等知識(shí)；消費(fèi)品常識(shí)教育，主要為常用的消費(fèi)品的選擇、評(píng)價(jià)、鑒賞、使用、維修與保護(hù)等；消費(fèi)生態(tài)意識(shí)教育，讓高校學(xué)生認(rèn)識(shí)到自己的消費(fèi)與社會(huì)持續(xù)的發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)的關(guān)系，深刻認(rèn)識(shí)生態(tài)需要的極端重要性，從而關(guān)注社會(huì)消費(fèi)問題，提高社會(huì)責(zé)任感；

消費(fèi)文明教育，包括物質(zhì)文明和精神文明。消費(fèi)是兩個(gè)文明的結(jié)合點(diǎn)，它對(duì)高校學(xué)生的消費(fèi)倫理、消費(fèi)質(zhì)量、精神文化消費(fèi)的提高，能起到很大的促進(jìn)作用；消費(fèi)者權(quán)益與保護(hù)教育，主要是幫助高校學(xué)生充分認(rèn)識(shí)法律賦予自己的權(quán)利，懂得如何運(yùn)用自己的權(quán)利以及如何用法律手段來保護(hù)自己，從而提高高校學(xué)生的抗逆能力，熟悉消費(fèi)者的權(quán)利和義務(wù)、消費(fèi)者保護(hù)組織、消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)等?？傊訌?qiáng)大學(xué)生消費(fèi)觀教育，是正確引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)行為的有效途徑，也是培養(yǎng)21世紀(jì)國(guó)家棟梁的客觀需要。

參考文獻(xiàn)

篇2

一、導(dǎo)言

大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體之一，在一定程度上還是未來消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)方式將可能深刻地影響到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，他們的消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會(huì)風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對(duì)象，分析其消費(fèi)行為和方式，有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)未來的消費(fèi)趨勢(shì)。

本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)情況、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特點(diǎn)和消費(fèi)狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學(xué)生平時(shí)消費(fèi)資金的來源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對(duì)消費(fèi)方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對(duì)C大學(xué)2004-2006級(jí)150名在校本科學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查?；厥沼行柧?39份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對(duì)面訪談等方式對(duì)其中15名學(xué)生進(jìn)行了個(gè)案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)狀況進(jìn)行了客觀的分析。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)

（一）理性消費(fèi)

1.合理計(jì)劃。問卷調(diào)查顯示，在費(fèi)用開支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計(jì)劃，67.7%的學(xué)生稍有計(jì)劃，只有15.7%的學(xué)生沒有計(jì)劃，隨心花費(fèi);81.3%的學(xué)生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)都是精打細(xì)算，消費(fèi)的盲目性并不能夠用來形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會(huì)上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費(fèi)只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。

2.理性消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價(jià)格，也就是商品的使用價(jià)值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。

通過訪談我們得知，由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量選擇那些價(jià)廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

(二)追求潮流和品牌

當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時(shí)代前沿，追新求異，把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和中國(guó)青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國(guó)大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對(duì)性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國(guó)品牌的天下。對(duì)C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。根據(jù)《報(bào)告》，排在大學(xué)生購買首位是“喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時(shí)髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會(huì)否購買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)

大學(xué)生對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場(chǎng)銷售，學(xué)生思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對(duì)此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動(dòng)。例如中國(guó)移動(dòng)，他們借助流行時(shí)尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時(shí)利用學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績(jī)。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè)務(wù)的推動(dòng)，逐步拓寬市場(chǎng)。前些時(shí)，國(guó)內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國(guó)近220所著名高校本科二年級(jí)以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個(gè)電話就可將透支額臨時(shí)調(diào)高30%。幾個(gè)月招行在全國(guó)就發(fā)放Young卡約8萬張。這個(gè)數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實(shí)了大學(xué)生對(duì)于信貸消費(fèi)這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費(fèi)方式的認(rèn)可和接受。對(duì)C大學(xué)生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個(gè)問題。

三、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問題

（一）所處消費(fèi)層次與消費(fèi)水平的矛盾

大學(xué)生是消費(fèi)群落的一個(gè)特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費(fèi)者。這點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無可爭(zhēng)議的事實(shí)。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費(fèi)主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個(gè)人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟(jì)來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費(fèi)水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費(fèi)外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點(diǎn)看來，經(jīng)濟(jì)來源對(duì)于消費(fèi)水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費(fèi)觀的。在有限的消費(fèi)寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費(fèi)行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國(guó)大學(xué)生的平均消費(fèi)水平理應(yīng)與我國(guó)居民的平均水平相一致。然而事實(shí)并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時(shí)，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎(jiǎng)學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個(gè)假期的支出計(jì)算在內(nèi)，我國(guó)大學(xué)生每年的平均消費(fèi)支出已經(jīng)在一萬元以上。大部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費(fèi)都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費(fèi)水平和質(zhì)量往往超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費(fèi)現(xiàn)象。這個(gè)特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與他們所處的消費(fèi)層次不甚協(xié)調(diào)。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明

大學(xué)生的消費(fèi)，基本可以分為三大部分：生活消費(fèi)，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費(fèi)，如娛樂、購物及其他；學(xué)習(xí)消費(fèi)，如購買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個(gè)部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費(fèi)水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費(fèi)月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國(guó)城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對(duì)更低一些。這說明大學(xué)生們的消費(fèi)趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費(fèi)。學(xué)生之間比較消費(fèi)落差較大的，是第二部分，即休閑消費(fèi)部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費(fèi)包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會(huì)友、文化消費(fèi)等等。部分高價(jià)值消費(fèi)品越來越多地進(jìn)入他們的“消費(fèi)地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、27%擁有個(gè)人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛被稱為大學(xué)生的四大消費(fèi)。對(duì)于能體現(xiàn)社會(huì)年輕人時(shí)尚、前衛(wèi)等特征的高消費(fèi)，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時(shí)尚、情調(diào)的文化消費(fèi)，是大學(xué)生的又一特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場(chǎng)所。與這些新出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)增長(zhǎng)迅速相比，學(xué)習(xí)消費(fèi)所占比重要小得多。

（三）消費(fèi)心理易受外界影響走進(jìn)消費(fèi)誤區(qū)

追求高消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、享樂主義和超前消費(fèi)詮釋了后現(xiàn)代性的消費(fèi)主義消費(fèi)方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。追求時(shí)尚、潮流和高消費(fèi)已漸成大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費(fèi)方式，但消費(fèi)品的品牌和時(shí)尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實(shí)上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費(fèi)誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費(fèi)，突出表現(xiàn)是人情消費(fèi);超前消費(fèi)，消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實(shí)際;炫耀消費(fèi)和攀比消費(fèi)，以追求高檔、名貴商品為榮。同時(shí)，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對(duì)未來收入和消費(fèi)水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會(huì)能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實(shí)是，近日在廣州舉辦的一次招聘會(huì)上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費(fèi)水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國(guó)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時(shí)的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國(guó)目前仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段這一國(guó)情?？梢姶髮W(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來源的限制，在校階段的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)方式是理性的、有計(jì)劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費(fèi)主義的消費(fèi)方式，而一旦時(shí)機(jī)成熟，這種對(duì)高消費(fèi)的訴求就將導(dǎo)致他們的消費(fèi)理性的顛覆和解構(gòu)。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)心理和行為的建議

根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對(duì)新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著相對(duì)獨(dú)立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費(fèi)行為和消費(fèi)心理中存在的問題。由于大學(xué)生的消費(fèi)行為方式在未來社會(huì)中會(huì)有較強(qiáng)的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會(huì)、學(xué)校、家長(zhǎng)、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費(fèi)與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理性的消費(fèi)生活觀和科學(xué)的消費(fèi)方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費(fèi)現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費(fèi)觀念。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：

第一，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長(zhǎng)應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財(cái)富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長(zhǎng)在日常生活消費(fèi)的原則立場(chǎng)是子女最初始的效仿對(duì)象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來學(xué)校對(duì)學(xué)生的教育就更為重要。同時(shí)社會(huì)輿論對(duì)大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評(píng)和指責(zé)，尤其是針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對(duì)其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實(shí)來幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用。專家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會(huì)生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動(dòng)中設(shè)計(jì)具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。

第三，通過良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會(huì)對(duì)良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

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篇3

中圖分類號(hào)：G80－05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007―3612(2007)01－0025―03

投稿日期：2005－12－08

基金項(xiàng)目：湖南省教育廳基金資助課題編號(hào)：05C690

作者簡(jiǎn)介：謝小龍(1960－)，男，湖南新田縣人，碩士，副教授，研究方向體育教育訓(xùn)練學(xué)。

分析知識(shí)女性體育消費(fèi)的影響因素，探討相應(yīng)體育營(yíng)銷手段，促使知識(shí)女性成為未來體育營(yíng)銷中的亮點(diǎn)，促進(jìn)體育市場(chǎng)的開發(fā)及知識(shí)女性本身的發(fā)展，具有十分重要的意義。

1　研究對(duì)象與方法

1．1研究對(duì)象 14個(gè)省轄市不同年齡、不同職業(yè)的知識(shí)女性。這些城市包括長(zhǎng)沙、株洲、邵陽、上海、北京、廣州、沈陽、西安、鄭州、武漢、深圳、廈門、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 問卷調(diào)查法調(diào)查樣本總量800人，采取分層隨機(jī)抽樣，問卷回收777份，回收率98．％，剔除無效問卷34份，有效回收率為92．7％。在問卷設(shè)計(jì)好后，作者選取了37位經(jīng)濟(jì)學(xué)，體育學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域的專家對(duì)問卷進(jìn)行了效度評(píng)分，結(jié)果表明，問卷具有較好的效度。

1．2．2訪問調(diào)查法 為了解全面情況，在進(jìn)行了問卷調(diào)查后，又和部分調(diào)查對(duì)象進(jìn)行了座談；而后，又派調(diào)查員走訪了長(zhǎng)沙、株洲、邵陽等地的競(jìng)賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場(chǎng)，掌握了大量的第一手資料。

1．2．2文獻(xiàn)資料法查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《消費(fèi)心理學(xué)》等相關(guān)書籍。

2　結(jié)果與分析

2．1知識(shí)女性參與體育消費(fèi)的基本情況根據(jù)調(diào)查結(jié)果，知識(shí)女性年體育消費(fèi)500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知識(shí)女性家庭進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，由知識(shí)女性自己做主的構(gòu)成比為66．2％，家人共同協(xié)商的構(gòu)成比為22．7％，知識(shí)女性不做主的構(gòu)成比為11．1％；從體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，知識(shí)女性在過去一年沒有進(jìn)行運(yùn)動(dòng)服鞋、運(yùn)動(dòng)器材、體育資料、體育彩票、健身健美、觀看比賽、體育旅游消費(fèi)的構(gòu)成比分別為1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知識(shí)女性的體育消費(fèi)水平偏低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。

2．2　影響我國(guó)知識(shí)女性體育消費(fèi)的因素劉志強(qiáng)曾對(duì)我國(guó)體育消費(fèi)心理的影響因素做過一些分析，認(rèn)為現(xiàn)階段影響我國(guó)體育消費(fèi)心理的主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、個(gè)人因素、環(huán)境因素和政治因素。這對(duì)于分析現(xiàn)代知識(shí)女性體育消費(fèi)心理的影響因素是有借鑒的。從消費(fèi)心理角度講，影響知識(shí)男性、知識(shí)女性體育消費(fèi)心理的因素是有差別的。通過對(duì)知識(shí)女性的體育消費(fèi)心理的調(diào)查，筆者認(rèn)為，當(dāng)今知識(shí)女性體育消費(fèi)的認(rèn)知、理念、消費(fèi)意志以及動(dòng)機(jī)、態(tài)度、習(xí)慣等心理活動(dòng)，不同程度受到下列因素的影響。

2．2．1個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平對(duì)知識(shí)女性體育消費(fèi)起主要影響作用 一般情況，個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入水平會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步得到改善和提高。但是，我國(guó)大部分家庭經(jīng)濟(jì)收入水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍處于中下水平，月收入3000元以上的家庭還占少數(shù)。從調(diào)查結(jié)果看，月收入1 000元以下的知識(shí)女性為23．5％，1001～2 000元者為48．4％，2001元以上者為28．1％。認(rèn)為經(jīng)濟(jì)收入影響自己參與體育消費(fèi)的構(gòu)成比為30．6％，居首位。因此，盡管知識(shí)女性在經(jīng)濟(jì)上獲得了一定的解放，但因?yàn)榧彝サ囊蛩?，社?huì)保障體制的不完善等，經(jīng)濟(jì)收入水平仍在很大程度上制約了知識(shí)女性體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

2．2．2體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的重要因素

知識(shí)女性文化素質(zhì)高，對(duì)體育產(chǎn)品要求也高，品位不一般，與其他女性相比，更善于精挑細(xì)選，更講究耐用美觀。從調(diào)查結(jié)果看，有26．9％的知識(shí)女性認(rèn)為，體育產(chǎn)品質(zhì)量是影響自己參與消費(fèi)的重要社會(huì)因素，居第二位。

2．2．3體育價(jià)值觀和體育能力是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的又一重要因素 對(duì)體育價(jià)值的認(rèn)識(shí)是促成體育消費(fèi)的一個(gè)重要前提，知識(shí)女性大部分對(duì)體育的價(jià)值和功能有較好認(rèn)識(shí)，但是很大一部分知識(shí)女性體育能力有欠缺，沒有自己喜愛和擅長(zhǎng)的體育項(xiàng)目，據(jù)調(diào)查，知識(shí)女性的體育能力和體育消費(fèi)興趣存在著高度相關(guān)(r=0．813)。

2．2．4體育文化氛圍也是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的因素之一人一出生就生活在一定的文化環(huán)境中，隨年齡的增長(zhǎng)并接受文化教育和熏陶，形成相應(yīng)的文化價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)。因此，體育文化觀念的形成，有它獨(dú)特的一面，沒有直接的教育和直觀的熏陶，很難在人的頭腦中產(chǎn)生良好的印象。根據(jù)調(diào)查，有20．1％的知識(shí)女性認(rèn)為，體育文化氛圍也是影響自己參與體育消費(fèi)的因素。改革開放26年多來，盡管知識(shí)女性的生活方式和消費(fèi)觀念有了新的變化，但由于所處體育文化氛圍的不同，知識(shí)女性的體育消費(fèi)態(tài)度，認(rèn)知和情感存在很大的差異。

2．2．5環(huán)境因素也是影響知識(shí)女性體育消費(fèi)的因素之一環(huán)境因素主要包括體育消費(fèi)環(huán)境，自身所處群體環(huán)境、地理環(huán)境和體育設(shè)施環(huán)境。就體育消費(fèi)環(huán)境而言。據(jù)調(diào)查，知識(shí)女性參與健身、健美的環(huán)境并不理想，許多知識(shí)女性想到環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)備齊全、價(jià)格合理、服務(wù)周到的消費(fèi)環(huán)境中去健身，但現(xiàn)實(shí)生活中很難找到這樣的環(huán)境。知識(shí)女性所處的群體環(huán)境中，很少看見自由組合的健身群體、女性體育俱樂部。地理環(huán)境在一定程度上影響知識(shí)女性體育消費(fèi)心理。同一城市的不同地方、同一地區(qū)的不同區(qū)域?qū)χR(shí)女性體育消費(fèi)心理的影響是不同的。身處體育運(yùn)動(dòng)中心區(qū)域的知識(shí)女性體育消費(fèi)欲望要比遠(yuǎn)離體育運(yùn)動(dòng)中心區(qū)域的知識(shí)女性強(qiáng)，她們之間存在顯著差異。

2．3體育市場(chǎng)營(yíng)銷策略針對(duì)知識(shí)女性體育消費(fèi)者的心理特點(diǎn)及體育消費(fèi)心理的影響因素，體育用品制造商和中介組織在開發(fā)和銷售知識(shí)女性體育產(chǎn)品時(shí)，宜采取如下營(yíng)銷策略：

2．3．1體育產(chǎn)品策略知識(shí)女性體育消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求，主要是心理、精神的需要。知識(shí)女性情感豐富、想像力豐富，對(duì)各種新事物很敏感，對(duì)美的追求比較強(qiáng)烈。她們通過購買體育產(chǎn)品和使用產(chǎn)品來寄托自己的某種情感和展示自己的個(gè)性，獲得心理和精神的滿足。為此，對(duì)體育產(chǎn)品制造商、經(jīng)營(yíng)者提出更高要求，體育產(chǎn)品必須從功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)等方面去迎合知識(shí)女性體育消費(fèi)者。首先，注重體育產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。中青年知識(shí)女性比較注重體育物質(zhì)產(chǎn)品的

性能質(zhì)量，能讓知識(shí)女性滿意，可謂是較好的質(zhì)量。

其次，注重體育產(chǎn)品的功能和效用。知識(shí)女性購買體育實(shí)物產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材)和服務(wù)產(chǎn)品(健身運(yùn)動(dòng))都注重較強(qiáng)的功能和效用。華而不實(shí)的體育產(chǎn)品(次品運(yùn)動(dòng)器械、動(dòng)而無效果的服務(wù))是不會(huì)使知識(shí)女性產(chǎn)生購買欲望的。為此，要求體育產(chǎn)品制造商為知識(shí)女性開發(fā)功能和效用較好的體育產(chǎn)品。

此外，要注重體育產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。知識(shí)女性體育消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)多數(shù)重視產(chǎn)品的美觀大方，美而不艷，奇而不特。為此，開發(fā)與經(jīng)營(yíng)者力求包裝、裝潢新穎，細(xì)致方便、產(chǎn)品命名富于聯(lián)想，這樣可激發(fā)知識(shí)女性購買欲望。

2．3．2價(jià)格設(shè)計(jì)策略價(jià)格問題是體育經(jīng)營(yíng)者最關(guān)注的問題，同時(shí)也是知識(shí)女性體育消費(fèi)者最關(guān)心和敏感的問題，對(duì)中青年知識(shí)女性體育消費(fèi)者來說，更是如此?！皟r(jià)廉物美”是多數(shù)知識(shí)女性購買體育產(chǎn)品的基本標(biāo)準(zhǔn)。所以，價(jià)格策略包括設(shè)立價(jià)格目標(biāo)、選擇定價(jià)技巧和進(jìn)行價(jià)格調(diào)整是激發(fā)知識(shí)女性體育消費(fèi)的關(guān)鍵問題。一是對(duì)一般體育產(chǎn)品采取低價(jià)策略，對(duì)新上市的體育產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品采用高價(jià)策略，在銷售途中采取調(diào)價(jià)策略。二是依據(jù)不同地區(qū)，不同地理環(huán)境、不同級(jí)別的競(jìng)賽服務(wù)設(shè)立不等價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。三是注重體育產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，使廣大知識(shí)女性體育消費(fèi)者通過產(chǎn)品價(jià)格獲得心理上的滿足。

2．3．3促銷設(shè)計(jì)策略促銷設(shè)計(jì)策略是滿足知識(shí)女性體育消費(fèi)者心理最為關(guān)鍵的營(yíng)銷策略。要想擴(kuò)大知識(shí)女性體育消費(fèi)需求，使知識(shí)女性體育消費(fèi)者樂意購買，就必須采取有效的促銷策略。

1)采用體育明星廣告策略。知識(shí)女性在互聯(lián)網(wǎng)和電視機(jī)前消磨時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)陽剛之美的追求甚于其他群體，體育明星廣告的形、聲、色等特點(diǎn)可以誘發(fā)知識(shí)女性產(chǎn)生購買欲。一則好的體育廣告可能激發(fā)更多知識(shí)女性加入體育消費(fèi)行列，一分造詞絕妙的廣告詞可能吸引更多從前對(duì)體育賽事漠不關(guān)心的知識(shí)女性嘗試體育消費(fèi)的效果。由此可見，宣傳廣告是最佳的促銷策略。

2)運(yùn)用感性促銷策略。多數(shù)女性消費(fèi)者購買體育實(shí)物和服務(wù)時(shí)都具有強(qiáng)烈的感性色彩，一是對(duì)某一體育商家或某一運(yùn)動(dòng)品牌或某一健身場(chǎng)所產(chǎn)生偏愛，則會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)成為其忠實(shí)的顧客。為此，適當(dāng)采取贈(zèng)品促銷，試用(練)促銷，是開拓知識(shí)女性體育消費(fèi)市場(chǎng)的重要途徑。

3)加強(qiáng)體育文化宣傳，改善體育消費(fèi)環(huán)境。對(duì)于知識(shí)女性群體，其本身具有較高的文化修養(yǎng)，如果向她們提供科學(xué)而先進(jìn)的健身方法、可以激發(fā)她們的購買欲望。多功能的健身器材、優(yōu)美的健身場(chǎng)所、現(xiàn)代化的體育場(chǎng)館等環(huán)境是吸引知識(shí)女性參與體育消費(fèi)的重要手段。

3　結(jié)論與建議

1)在全面建設(shè)小康社會(huì)的過程中，知識(shí)女性比例不斷增大，已成為極為重要的人力資源，正確引導(dǎo)知識(shí)女性參與體育鍛煉和體育消費(fèi)，不僅有利于提高勞動(dòng)生產(chǎn)力和構(gòu)建和諧社會(huì)，而且有利于繁榮體育市場(chǎng)，推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。

2)目前，我國(guó)知識(shí)女性參與體育消費(fèi)的比例不高，體育消費(fèi)水平較低，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍不合理。

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中圖分類號(hào)：G64文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）21-0275-03

學(xué)生的消費(fèi)心理和行為在很大程度上體現(xiàn)著學(xué)生的生活作風(fēng)。而學(xué)生生活作風(fēng)與學(xué)風(fēng)連同師德師風(fēng)，共同構(gòu)成高校校風(fēng)。關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生生活消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)和提高他們的“財(cái)商”，理應(yīng)成為高校思想理論教學(xué)的重要課題，因?yàn)?，任何學(xué)校的第一原則是“育人”。只有盡量關(guān)注大學(xué)生學(xué)習(xí)生活的多個(gè)環(huán)節(jié)，使其完成學(xué)業(yè)的同時(shí)，提高綜合素質(zhì)，才能使他們更好地適應(yīng)將來的人生與社會(huì)。

筆者從兩個(gè)方面開展了調(diào)研：一是對(duì)廣州大學(xué)城的442名學(xué)生進(jìn)行了消費(fèi)狀況的問卷調(diào)查。回收有效問卷389份（男生192份，女生197份），實(shí)測(cè)率為88%。調(diào)查問題包括客觀選擇題和主觀表達(dá)題，涉及消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來源、家庭經(jīng)濟(jì)狀況、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出分布情況及其對(duì)消費(fèi)方面的最深刻感受等五個(gè)主要方面。二是通過訪談等方式，對(duì)1977年以來的大學(xué)畢業(yè)生進(jìn)行每個(gè)年代10人左右的個(gè)案調(diào)查，掌握了縱向比較資料。

一、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的新特征

1.電子結(jié)算成為消費(fèi)新寵。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)方式已經(jīng)從原來單一的現(xiàn)金交易向現(xiàn)金、信用卡、支票等多樣化的交易方式轉(zhuǎn)變，使人們的生活方式更趨方便快捷。當(dāng)代大學(xué)生是青年人中的佼佼者，他們有著開放的思想意識(shí)，從不落后于時(shí)代的發(fā)展。作為特殊的消費(fèi)群體，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)方式已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)電子時(shí)代。在他們的錢包里，一般都有校園IC卡、交通IC卡、銀行取款卡、上網(wǎng)卡甚至運(yùn)動(dòng)健身卡等?！八⒖ā笔顾麄兊南M(fèi)更方便，就像流行語說的“刷刷卡，真瀟灑”。

2.消費(fèi)多元化。從1977年至今，調(diào)查結(jié)果的縱向比較（見下表）：

21世紀(jì)是物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時(shí)代，步入這一時(shí)代的大學(xué)生們不再滿足于宿舍、教室兩點(diǎn)一線的單調(diào)生活，盡管書籍仍是他們主要的消費(fèi)對(duì)象，但已不是首選的，更不是唯一的消費(fèi)項(xiàng)目。大學(xué)生的消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì)，手機(jī)、旅游、電腦、運(yùn)動(dòng)、影音器材是大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)。調(diào)查中，當(dāng)問及“在經(jīng)濟(jì)條件許可情況下，最想做的事情是什么”時(shí)，大部分學(xué)生選擇了“旅游”，其次是“買電腦”，反映出大學(xué)生具有走出校園、融入社會(huì)與自然、擁有高質(zhì)量生活的渴望。

3.理性消費(fèi)占主流。價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。從調(diào)查結(jié)果來看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)主流。在購買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。因?yàn)橹袊?guó)的大學(xué)生與國(guó)外的不同，其經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使他們每月可支配的錢是固定的，大約在400元~2 000元之間，家境較好的一般也不超過3 000元，主要支付飲食和日常生活用品開銷。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量搜索那些價(jià)廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。

4.時(shí)尚和名牌是永恒的話題與追求。即使在取消高考年齡限制之后，20歲左右的青年仍是大學(xué)校園的絕對(duì)多數(shù)，他們站在時(shí)代前沿，追新求異，敏銳地把握時(shí)尚，唯恐落后于潮流，這是他們的共同特點(diǎn)。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費(fèi)中普遍增加了手機(jī)的消費(fèi)項(xiàng)目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于90%。此外，電腦及相關(guān)消費(fèi)也是他們的追求，小至一張幾十元的上網(wǎng)卡，大至電腦都是當(dāng)代大學(xué)生的寵物，用計(jì)算機(jī)系同學(xué)的話來形容，他們簡(jiǎn)直就把電腦當(dāng)成自己的“情人知己”。再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族?！笆欠窳餍小保o隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生消費(fèi)時(shí)第三大考慮因素。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會(huì)否購買名牌產(chǎn)品”時(shí)，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)偏頗之表現(xiàn)

1.儲(chǔ)蓄觀念淡薄，“財(cái)商”水平低下?！柏?cái)商”一詞的提出者羅伯特?清崎曾經(jīng)說過：“財(cái)商與你掙了多少錢沒關(guān)系，它是測(cè)算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力?！痹诒粏柤?“什么是財(cái)商？”時(shí)，很多大同學(xué)表示陌生。當(dāng)問及一學(xué)期結(jié)束后經(jīng)濟(jì)情況如何時(shí)，大部分同學(xué)都坦然承認(rèn)自己的消費(fèi)已經(jīng)超出計(jì)劃范圍，甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費(fèi)，略有剩余的同學(xué)也想著如何把剩余的錢花完，只有極個(gè)別同學(xué)有儲(chǔ)蓄的意識(shí)。可見，當(dāng)前大學(xué)生的財(cái)商需要培養(yǎng)和加強(qiáng)。

2.消費(fèi)差距拉大，出現(xiàn)兩極分化。在關(guān)于月平均消費(fèi)一欄的調(diào)查中，有15.2%的同學(xué)在400元以下“有點(diǎn)痛苦”的生活線上堅(jiān)持學(xué)業(yè)；有28.3%的同學(xué)在400元~500元之間“勉強(qiáng)過得去”，有23.7%的同學(xué)在500元~600元之間“稍為有點(diǎn)爽”，有16.7%的同學(xué)在600元~700元之間“可以瀟灑走一回”；有6.9%的同學(xué)在700元~800元之間“比較自由”；有7.5%的同學(xué)月消費(fèi)800元以上，其中2%的同學(xué)月消費(fèi)大約3 000元，可以說是“跟著感覺走”――無憂無慮?？梢?，大學(xué)生的消費(fèi)差距增大，兩極分化非常明顯，這與劇烈轉(zhuǎn)型的中國(guó)社會(huì)大背景下貧富懸殊的現(xiàn)實(shí)相關(guān)聯(lián)。

3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)欠妥，女生更為突出。大學(xué)生的生活消費(fèi)從20世紀(jì)70年代至今，至少有一個(gè)方面是共同的，即消費(fèi)的主要組成部分以生活費(fèi)用和購買學(xué)習(xí)資料、用品為主。在生活費(fèi)用中，飲食費(fèi)用又是重中之重，按照廣州地區(qū)的物價(jià)水平，以學(xué)生在校每天消費(fèi)10元左右用于基本飲食需要來估計(jì)，學(xué)生每月凈飲食費(fèi)需300元左右。

我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的197名女生中，83.7%飲食費(fèi)用在300元以下，有的為了保持苗條身材控制自己的食欲；有的為了節(jié)約支出不顧營(yíng)養(yǎng)需要凈選擇廉價(jià)的飯菜；而192名男生中也只有66.4%達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)問及他們是否研究過自己的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)問題時(shí)，比如對(duì)“一杯奶養(yǎng)起一個(gè)民族”說法的認(rèn)同時(shí)，90%的同學(xué)表示認(rèn)可，但不怎么在意。當(dāng)討論飲食結(jié)構(gòu)不合理的問題時(shí)，很多女生都承認(rèn)自己對(duì)健康飲食知識(shí)了解不夠。

4.過分追求時(shí)尚名牌，存在攀比心理。一些同學(xué)為了擁有一款手機(jī)或者換上一款最流行的手機(jī)，情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；有些男同學(xué)為了一雙名牌運(yùn)動(dòng)鞋，有些女同學(xué)為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學(xué)生不懂得量入而出，而虛榮心的驅(qū)使又極易形成無休止的攀比心理。

5.戀愛支出過度。在調(diào)查和討論中我們發(fā)現(xiàn)，一部分談戀愛的大學(xué)生每月大約多支出100元~200元左右，最少的也有50元左右，最高的達(dá)到500元（比如送名貴禮物給對(duì)方）。他們大多承認(rèn)為了追求情感需要物質(zhì)投入，難以理性把握適度消費(fèi)的原則。傳統(tǒng)意義上談戀愛的費(fèi)用支出一般由男方承擔(dān)的局面已經(jīng)完全被打破，而出現(xiàn)三種情況，即男方全部承擔(dān)、男女方共同承擔(dān)和女方主動(dòng)全部承擔(dān)，女生的戀愛支出甚至超過男方。傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互交融在當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活中被充分演繹。

三、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)偏頗之緣由

當(dāng)前大學(xué)生在消費(fèi)上出現(xiàn)無計(jì)劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、攀比、奢侈浪費(fèi)、戀愛支出過度等問題，既與社會(huì)大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)緊密相連。

今天的大學(xué)生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會(huì)接觸，當(dāng)某些大學(xué)生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣的侵襲時(shí)，如果沒有及時(shí)得到學(xué)校老師和父母的正確引導(dǎo)，容易形成心理趨同的傾向。當(dāng)學(xué)生所在家庭可以在經(jīng)濟(jì)上滿足較高的消費(fèi)條件時(shí)，這些思想就會(huì)在他們的消費(fèi)行為上充分體現(xiàn)。更糟糕的情況是，有些家庭經(jīng)濟(jì)狀況不允許高消費(fèi)的學(xué)生，為了滿足自己的消費(fèi)欲望，不惜做出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。有部分女生在校期間就開始“傍大款”，后來，多以分手告終。

父母在日常生活消費(fèi)的原則立場(chǎng)是子女最初始的效仿對(duì)象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，難以正確指導(dǎo)自己的子女。

教育工作者更應(yīng)該關(guān)注學(xué)校整體環(huán)境對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀念培養(yǎng)的影響。可事實(shí)上，高校對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀教育還沒有形成足夠的重視。其一，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為研究不足。高等教育要真正有效，就一刻不能放松對(duì)學(xué)生實(shí)際行為的了解與把握。應(yīng)該承認(rèn)，近年來高等教育工作已經(jīng)取得較大的進(jìn)展，但是由于學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的重視程度、科研條件、人員配置等原因，對(duì)學(xué)生的教育首先從實(shí)際調(diào)查開始的教學(xué)與科研風(fēng)氣仍然未能形成。有關(guān)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為方面題材的論文并不多見。由此推斷，中國(guó)高等教育還沒有對(duì)這個(gè)問題形成足夠的認(rèn)識(shí)。其二，教學(xué)中對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的教育指導(dǎo)不夠。由于對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為了解不夠全面客觀以及課程設(shè)置等因素，與人生觀、勞動(dòng)觀、金錢觀、國(guó)情觀等重要思想觀念緊密相關(guān)的消費(fèi)觀的專題教育在人生修養(yǎng)課中沒有充分開展，從而也難以達(dá)到真正的指導(dǎo)目的。其三，無孔不入的現(xiàn)代傳媒對(duì)某些人品藝德不高的所謂“明星”奢華生活的炒作，使得校風(fēng)建設(shè)中倡導(dǎo)“勤儉節(jié)約消費(fèi)觀”的難度加大。大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為除了在個(gè)人喜好、穿著打扮等較少方面比較注重突出個(gè)性以外，他們對(duì)于時(shí)尚品牌、基本生活用品、生活費(fèi)用的額度等主要消費(fèi)內(nèi)容都具有群體從眾心理。高校校風(fēng)主要體現(xiàn)的正是學(xué)生的群體心理和行為特征。在校風(fēng)建設(shè)上注重塑造和強(qiáng)化學(xué)生良好的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為，培養(yǎng)學(xué)生良好的消費(fèi)習(xí)慣，這是高等教育一個(gè)非常重要的內(nèi)容。

四、大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理和行為的建議

1.關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)。有些優(yōu)秀老師注重培養(yǎng)學(xué)生刻苦鉆研的科學(xué)精神、實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度、理論聯(lián)系實(shí)際的科學(xué)思維。在廣州大學(xué)城，筆者參與了“我的消費(fèi)狀況”調(diào)查。同學(xué)們積極主動(dòng)，充分了解周圍同學(xué)的消費(fèi)狀況，對(duì)不良消費(fèi)心理和行為進(jìn)行了自我解剖與反思，對(duì)健康的消費(fèi)觀念開始形成全面認(rèn)識(shí)，還學(xué)到了有關(guān)財(cái)商的知識(shí)。誠(chéng)然，調(diào)查研究是一個(gè)艱辛的過程。廣大同學(xué)都樂意參與“我的消費(fèi)觀”調(diào)查這類活動(dòng)，欣然接受理論教學(xué)真正聯(lián)系實(shí)際的模式，學(xué)到了科學(xué)實(shí)用的調(diào)查方法，避免了空洞無物的說教。我們大學(xué)生體驗(yàn)了從認(rèn)識(shí)問題、解剖問題到解決問題的全過程，能力上有了提高。

2.培養(yǎng)大學(xué)生的“財(cái)商”。所謂“財(cái)商”，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用。專家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會(huì)生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。

3.力倡“健康消費(fèi)”。當(dāng)前中國(guó)，社會(huì)轉(zhuǎn)型激烈，經(jīng)濟(jì)成就卓越。但放眼世界，離發(fā)達(dá)國(guó)家差距還很大。大學(xué)生是未來社會(huì)的棟梁，引導(dǎo)他們保持艱苦樸素、勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念，反對(duì)奢侈浪費(fèi)、盲目攀比、過高消費(fèi)等不良消費(fèi)風(fēng)氣，加強(qiáng)大學(xué)生健康消費(fèi)的培養(yǎng)，在當(dāng)前國(guó)情下具有非常重要的意義。這樣正好將“八榮八恥”的學(xué)習(xí)貫徹落到了實(shí)處。更何況，健康消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，有利于形成文明校風(fēng)，更利于大學(xué)生今后的事業(yè)與人生。

The Reasonable Guide to College Students’ Consumption is in Good Need

――the Universities in Guangzhou in Focus

BAI Jie

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一、引言

自1999年國(guó)家推行長(zhǎng)假制度以來，到2006年，選擇在黃金周期間外出旅行的人數(shù)較往年已明顯減少。據(jù)調(diào)查顯示，2006年國(guó)慶有43%的被調(diào)查者選擇呆在家而不是旅游來度過假期，另有23%的人選擇探親訪友等方式度假，黃金周旅游“井噴”現(xiàn)象難再出現(xiàn)。選擇出游者也不只追求看更多風(fēng)景、游更多景點(diǎn)等單純量上的滿足，而開始追求質(zhì)的滿足、追求方便與舒適、尋求在緊張忙碌的工作之余得到真正的放松與休閑。與以往沖動(dòng)型、爆發(fā)性的旅游消費(fèi)相比，黃金周“游客低谷”其實(shí)是游客合理分流的一種跡象，折射出公眾對(duì)待旅游逐漸成熟和理性的心態(tài)。更多的人開始選擇更為休閑、舒適的方式來度過黃金周，業(yè)內(nèi)人士指出，這將有利于促進(jìn)我國(guó)旅游行業(yè)的持續(xù)、健康、良性發(fā)展。而與此同時(shí)，增加其他假期的呼聲卻一路上揚(yáng)，將端午、中秋等節(jié)日定為法定假日的議案也已提上日程，可以預(yù)期在不久的將來，人們將擁有更多的休閑時(shí)間，休閑經(jīng)濟(jì)將成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者的旅游心理也將出現(xiàn)很多新的變化，因此，旅游業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境及消費(fèi)者心理的如上變化。

陜西是一個(gè)旅游大省，陜西旅游更應(yīng)積極進(jìn)行調(diào)整，抓住機(jī)會(huì)爭(zhēng)取更多市場(chǎng)，促使陜西旅游業(yè)更新更快發(fā)展。

二、陜西旅游資源分析

陜西是中國(guó)古代十三朝定都的地方，在中國(guó)歷史上擁有獨(dú)一無二的地位，此外，陜西還擁有豐富的自然旅游資源和民間文化資源，可為旅游業(yè)發(fā)展提供更為豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。陜西旅游業(yè)發(fā)展已取得較大成就，目前，陜西旅游業(yè)收入總額占陜西省GDP約9%，是陜西省重點(diǎn)發(fā)展的特色經(jīng)濟(jì)之一，可以說，陜西旅游業(yè)已形成特有品牌，定位和發(fā)展都相當(dāng)成功。

但也應(yīng)看到，陜西旅游業(yè)發(fā)展也存在一些障礙和不足。

首先，陜西旅游長(zhǎng)期以來在人們心目中以提供高質(zhì)量高水平的人文歷史旅游產(chǎn)品著稱，對(duì)消費(fèi)者文化水平和受教育程度要求較高，使陜西旅游目標(biāo)市場(chǎng)的拓展受到限制，難以吸引更多游客。加之過去陜西旅游“白天看廟、晚上睡覺”的旅游方式也對(duì)陜西旅游造成了一定負(fù)面影響，旅游新產(chǎn)品還需更多開發(fā)。

陜西雖擁有得天獨(dú)厚的歷史景觀資源，但近年來河北涿洲、浙江橫店影視城等仿古景點(diǎn)也吸引了眾多游客，并達(dá)到“以假亂真”效果，許多以陜西為背景的歷史劇都要在外地的影視城里進(jìn)行拍攝，對(duì)陜西旅游業(yè)的發(fā)展構(gòu)成一定威脅；許多自然加人文的旅游地如云南麗江等，很多游客不但一去再去，甚至還會(huì)選擇定居，而陜西旅游業(yè)雖盛名在外，但吸引回頭客的概率仍有待提高。

此外，陜西自然旅游景觀開發(fā)還很不到位。陜西省17個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)中，只有華山風(fēng)景名勝區(qū)、太白山國(guó)家森林公園及翠華山旅游風(fēng)景區(qū)三個(gè)景點(diǎn)屬于非歷史人文景區(qū)，在陜西省擁有的4A級(jí)景區(qū)中比例不到18%。而事實(shí)上，陜西南北地理跨度較大，坐擁秦嶺山脈和黃土高原，擁有豐富的自然旅游資源，自然旅游產(chǎn)品開發(fā)還有很大空間。

三、消費(fèi)者旅游心理變化對(duì)陜西旅游業(yè)的影響

隨著人們收入水平提高和閑暇時(shí)間的增多，休閑經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展，旅游消費(fèi)心理也日漸成熟，黃金周旅游發(fā)展趨緩則是消費(fèi)者心理變化的具體表現(xiàn)。而消費(fèi)者心理的這種變化，對(duì)陜西旅游業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇：

首先，心理成熟的消費(fèi)者不再扎堆出游，減少黃金周期間景區(qū)的接待壓力，利于景區(qū)的維護(hù)及可持續(xù)發(fā)展。

其次，人們對(duì)休閑的品位要求更高，更注重文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。根據(jù)消費(fèi)需求層次理論，當(dāng)人們的各種需要逐層得到滿足后，消費(fèi)者最終會(huì)產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的需要，而接受更多的教育、進(jìn)行自我素質(zhì)的提高等均屬于對(duì)此類需要的滿足，因此，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，會(huì)有更多消費(fèi)者青睞能充分得到歷史文化知識(shí)熏陶的陜西旅游。

再次，由于平日工作生活節(jié)奏加快，人們更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短線旅游日漸受到消費(fèi)者青睞，陜西地處中國(guó)大陸正中，對(duì)全國(guó)各地游客來說，均無須太長(zhǎng)的旅途跋涉，從地域上也屬于比較理想的選擇。

四、發(fā)展陜西旅游業(yè)的思考

綜合以上分析，陜西旅游業(yè)發(fā)展具有得天獨(dú)厚的歷史資源優(yōu)勢(shì)和自然地理優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者心理變化也為陜西旅游發(fā)展帶來新的契機(jī)，因此，陜西旅游業(yè)應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源及各有利條件，塑造陜西旅游新形象，做大做強(qiáng)陜西旅游業(yè)。

首先，適度調(diào)整陜西旅游業(yè)定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，尋找發(fā)展新思路。順應(yīng)休閑經(jīng)濟(jì)潮流，在強(qiáng)調(diào)陜西歷史文化名勝景區(qū)特點(diǎn)同時(shí)，融合其歷史文化內(nèi)涵，加大對(duì)自然和人文等內(nèi)容的宣傳，將陜西擁有的自然旅游資源與歷史人文等文化資源充分結(jié)合，不但讓人們?cè)谛蓍e娛樂和旅游的同時(shí)，得到歷史文化的更高層次的熏陶，也使陜西旅游品牌形象更充實(shí)、更豐滿，得到更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，提高陜西旅游業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。陜西省曾舉辦“華山論劍”活動(dòng)，將華山天下險(xiǎn)的獨(dú)特自然景觀同武俠小說中的華山論劍故事聯(lián)系在一起，引發(fā)人們對(duì)華山景色及傳說的無限遐想，從而爭(zhēng)取更多的游客，這一做法值得借鑒和推廣。

其次，積極發(fā)展短線游，發(fā)掘旅游市場(chǎng)。各種短線游的推出和發(fā)展，不但拓展了陜西旅游產(chǎn)品線，滿足陜西及周邊群眾旅游休閑需要，當(dāng)短線游品牌形成并牢固樹立后，因陜西地理位置的獨(dú)特性和便利性（處于中國(guó)正中央，有四通八達(dá)的交通路線），則可不斷吸引全國(guó)各地的游客。如處于陜西東南隅的商南“金絲峽”風(fēng)景區(qū)，定位和宣傳都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求，適中的距離使其成為西安市民周末出游等短線游的理想選擇；游客到來又促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展，使金絲峽旅游品牌推向臨近省份的更多消費(fèi)者。

此外，適應(yīng)休閑經(jīng)濟(jì)要求，充分利用各種民間資源如風(fēng)味飲食、民間特色文化、農(nóng)副產(chǎn)品等發(fā)展多種旅游方式。如陜西歧山縣北郭鄉(xiāng)依托當(dāng)?shù)匚奈锫糜钨Y源（北郭鄉(xiāng)位于陜西省周公廟風(fēng)景名勝區(qū)）開展以哨子面、搟面皮等為特色的農(nóng)家樂旅游，吸引了不少城市旅游者；在春夏之交，許多果園果區(qū)推出以采摘水果為主題的旅游節(jié)目等，也使許多都市中的消費(fèi)者眼前為之一亮。這些別具一格的旅游方式，在滿足旅游者求新、求奇、求異、求舒適心理同時(shí)，也可提高農(nóng)民收入水平，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)發(fā)展雙贏。另外，要做大做強(qiáng)我省旅游業(yè)，也不能忽視自助游和自駕車游等新潮游客的需求，應(yīng)積極開展各種配套服務(wù)業(yè)，使這部分消費(fèi)者也能得到滿意的服務(wù)，從而使陜西旅游品牌形象深入人心，使陜西旅游業(yè)等到更好地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1、仇向洋、朱志堅(jiān).營(yíng)銷管理[M].北京：石油工業(yè)出版社，2003.49-60

篇6

在旅游過程中，旅游消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨一些行為選擇間題，需要作出理性的決策，使得效益最大化。多數(shù)旅游消費(fèi)者都具有這種效益最大化的內(nèi)在傾向，但就行為選擇過程來看，其依據(jù)往往是一些感性的認(rèn)識(shí)和判斷，因此，行為選擇的過程一般缺乏一種標(biāo)準(zhǔn)，過程與結(jié)果之間容易前后矛盾，效益最大化的內(nèi)在要求難以實(shí)現(xiàn)。比如，一對(duì)戀人準(zhǔn)備購置下周去新疆旅游的物品，在采購物品的過程中兩人對(duì)購買零食和CD碟片產(chǎn)生了不同看法，喜歡吃零食的女士認(rèn)為，這次旅行的交通工具是火車，當(dāng)火車在大西北黃土高原或大沙漠中行駛時(shí)，嘴里一邊含著話梅，一邊眺望車外的風(fēng)景，這才可以消除旅途的單調(diào);若買CD碟片還要帶上CD播放機(jī)，太麻煩了。而喜歡音樂的男士則提出另外看法，因?yàn)槁猛局械臅r(shí)間較長(zhǎng)，帶一些流行音樂(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些時(shí)間，并且法國(guó)流行歌曲和大西北的風(fēng)景融和在一起，其效果將是精神上、物質(zhì)上雙重收獲;況且，更重要的是，新疆有的是水果，到時(shí)你吃都來不及，還是CD碟片的效用較大。

究竟是按照女士的偏好還是依從男士的看法來決定花費(fèi)呢?這是在旅游前購物決策中常見的一個(gè)典型例子。在旅游決策過程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿條件的選擇等食、住、行、游、購、娛各方面都存在類似的問題，因此，本文將從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度利用無差異曲線來分析旅游消費(fèi)行為。

一、序數(shù)效用理論與無差異曲線

旅游決策受多種因素的影響，最終的消費(fèi)行為歸結(jié)為旅游者對(duì)各種選擇的效用分析與比較。效用是旅游消費(fèi)行為理論的基礎(chǔ)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為“效用”是人的一種心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用與有用性或商品的使用價(jià)值具有不同的含義，前者是主觀感受，而后者是客觀存在的。

由于消費(fèi)者對(duì)商品使用價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)不同，消費(fèi)者從商品的消費(fèi)中得到的滿足程度也就是效用不同。不同的人從同一個(gè)商品中得到的效用不同，同一個(gè)人在不同的時(shí)間從同一個(gè)商品中得到的滿足程度亦不同。因此，用來體現(xiàn)消費(fèi)滿意度的無差效用就產(chǎn)生了，無差異曲線也就成為研究消費(fèi)者行為的重要工具。

利用無差異曲線研究旅游消費(fèi)的前提是序數(shù)效用論，即商品的效用是無法具體衡量的，只能用順序或等級(jí)來表示。因此，用消費(fèi)者偏好的概念，取代基數(shù)效用論的關(guān)于效用的大小可以用“效用單位”表示的說法。消費(fèi)者對(duì)于各種不同的商品組合的偏好程度是有差別的，這種偏好程度的差別決定了不同商品組合的效用的大小順序。

無差異曲線是消費(fèi)者感受滿足程度相等的商品組合點(diǎn)的軌跡，是消費(fèi)者主觀嗜好的幾何表現(xiàn)。它是一條向右下方傾斜、凸向原點(diǎn)且斜率為負(fù)的線，因此，為實(shí)現(xiàn)同樣的滿足程度，一個(gè)旅游產(chǎn)品消費(fèi)的增加，必然是另外一種旅游產(chǎn)品消費(fèi)的減少。邊際替代率遞減決定了曲線的凸性。同一個(gè)平面上可以有無數(shù)條不相交的無差異曲線，離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無差異曲線代表的旅游產(chǎn)品組合量越大，滿足程度越高。無差異曲線凸向原點(diǎn)，這由邊際替代率遞減決定的。這種曲線表示消費(fèi)者在一定的偏好、一定的技術(shù)和資源條件下選擇商品時(shí)，對(duì)不同組合商品的滿足程度是沒有區(qū)別的。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)的選擇，只有先后次序間題，沒有大小問題。

二、無差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的作用

社會(huì)越發(fā)達(dá)，人們就越注重消費(fèi)過程中的心理感受。消費(fèi)者一旦受到了“心理傷害”，是很難靠金錢等物質(zhì)賠償手段來進(jìn)行彌補(bǔ)的。因此，消費(fèi)心理決定了消費(fèi)行為，為了能更加有效地滿足自身的消費(fèi)心理，旅游者的消費(fèi)行為通常是由無差異曲線和預(yù)算線來決定的，其中，無差異曲線是由旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社會(huì)的屬性共同作用而形成的。例如，對(duì)于黃山和泰山兩種類似的休閑觀光旅游產(chǎn)品的不同組合而言，科學(xué)考察和休閑度假兩種類型的旅游者就會(huì)產(chǎn)生不同的旅游心理，休閑度假型旅游者的無差異曲線比科考型旅游者的無差異曲線要更遠(yuǎn)離原點(diǎn)，效用更大，滿意度更高。進(jìn)而，在同等條件下，度假型旅游者選擇此組合的可能性就更大。

無差異曲線與消費(fèi)可能性曲線相切時(shí)，商品的組合是消費(fèi)者在既定支出水平上所能實(shí)現(xiàn)的最大化效用。如果兩條曲線相割則是以較多的錢實(shí)現(xiàn)較低的滿足程度;如果不相切不相割則是既定的無差異曲線實(shí)現(xiàn)不了既定的滿足程度，沒有意義。因此，在研究旅游消費(fèi)者行為時(shí)，要在消費(fèi)可能的前提下，即找到無差異曲線與消費(fèi)可能線的相切點(diǎn)。

三、無差異曲線在旅游消費(fèi)行為中的運(yùn)用

由于邊際效用遞減是一種不可改變的規(guī)律，因此，在人們的收入和商品價(jià)格既定條件下，如何使用有限的收人獲得最大效用就成為消費(fèi)者非常關(guān)心的問題:

序數(shù)效用論將無差異曲線和預(yù)算線相結(jié)合來說明消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者的偏好決定了消費(fèi)者的無差異曲線，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于任何兩種商品的無差異曲線有無數(shù)條;消費(fèi)者的收入和商品價(jià)格決定了消費(fèi)者的預(yù)算線，在收入和商品價(jià)格既定的條件下，一個(gè)消費(fèi)者關(guān)于兩種商品的預(yù)算線只有一條。只有既定的預(yù)算線與其中一條無差異曲線的相切點(diǎn)，才是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在切點(diǎn)，無差異曲線和預(yù)算線的斜率相等。無差異曲線的斜率的絕對(duì)值即商品的邊際替代率，預(yù)算線的斜率的絕對(duì)值即兩種商品價(jià)格之比。

如圖所示，既定的預(yù)算線I與無差異曲線U相切于E點(diǎn)，E點(diǎn)是消費(fèi)者均衡點(diǎn)。在均衡點(diǎn)E上，消費(fèi)者關(guān)于商品1和商品2的最優(yōu)購買數(shù)量的組合為()。 在旅游消費(fèi)行為決策中，消費(fèi)者均衡可以指導(dǎo)旅游經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到潛在旅游者的消費(fèi)傾向，從而有利于其積極地做出相應(yīng)促銷和準(zhǔn)備工作。

假定某旅游者的假期只有7天，可供選擇的目的地是上?；蚝贾?，上海、杭州的旅游消費(fèi)各為80元/天、50元/天，該旅游者的旅游消費(fèi)總額為500元。以時(shí)間為限制條件的旅游消費(fèi)可以用時(shí)間限制線X十Y=7來表示，如下圖所示JK線;以費(fèi)用為限制條件的旅游消費(fèi)可以用預(yù)算線50X十80Y=500來表示，如圖所示的CD線。

篇7

電子商務(wù)是依托于因特網(wǎng)而發(fā)展起來的新型營(yíng)銷方式，具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，而被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。目前，以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的貿(mào)易活動(dòng)/額正在以每年翻番的速度不斷增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的未來, 這種貿(mào)易活動(dòng)/額將在工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額中占有相當(dāng)大的比例。今年（2005年），中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明, 我國(guó)網(wǎng)上購物大軍達(dá)到2000萬人，網(wǎng)上支付的比例增長(zhǎng)至近半數(shù)。網(wǎng)上購物市場(chǎng)巨大，網(wǎng)上購物者半年內(nèi)累計(jì)購物金額達(dá)到100億元，而就手機(jī)一項(xiàng)而言，半年內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購買力達(dá)在300萬部以上。由此可見，中國(guó)1億網(wǎng)民的背后蘊(yùn)涵著怎樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，抓住網(wǎng)民需求的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用，將能產(chǎn)生怎樣的經(jīng)濟(jì)效益?。?“錢”景無限的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用, 吸引著眾多的現(xiàn)代企業(yè)，把企業(yè)自身的發(fā)展與個(gè)體消費(fèi)者的需求聯(lián)系在一起，把凌駕于二者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以研究和開發(fā)。個(gè)體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為成為了企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式, 而又面對(duì)非特定的消費(fèi)群體，個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為不僅有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式下的個(gè)體消費(fèi)心理，而且表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙。新營(yíng)銷模式要求企業(yè)采取新的營(yíng)銷手段，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中的參與者——個(gè)體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征研究程度，不僅對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義，更直接影響著電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和企業(yè)自身的發(fā)展空間。

一、電子商務(wù)中個(gè)體消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

電子商務(wù)模式中，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)于電子商務(wù)的需求是最現(xiàn)實(shí)的，并且是電子商務(wù)模式中主要消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)上的用戶，由初期的學(xué)術(shù)團(tuán)體與科技機(jī)構(gòu)，已逐步擴(kuò)展到了企業(yè)商務(wù)活動(dòng)與家庭生活中。電子商務(wù)模式中的個(gè)體消費(fèi)者與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的個(gè)體消費(fèi)者在性別、年齡、職業(yè)、收入、教育程度、居住地區(qū)等方面的差異，導(dǎo)致了電子商務(wù)中個(gè)體消費(fèi)群體具有特殊的、共有的消費(fèi)心理，他們將是未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)頭人物。此外，電子商務(wù)中包括的業(yè)務(wù)（如：書籍、電腦用品、音樂CD、旅游服務(wù)、機(jī)票、股票交易服務(wù)等），也都顯示出其個(gè)體消費(fèi)者的特珠消費(fèi)特征。電子商務(wù)中的營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于個(gè)體消費(fèi)者的心理和行為的變化，隨著市場(chǎng)逐漸由賣方壟斷轉(zhuǎn)向買方壟斷, 消費(fèi)者已經(jīng)成為了市場(chǎng)的主人, 面對(duì)日益豐富的商品品種、款式、價(jià)格等的選擇, 個(gè)體消費(fèi)者心理和行為表現(xiàn)出了與以往不同的新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì), 這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中具體體現(xiàn)如下幾個(gè)方面。

(一) 追求文化品位的個(gè)體消費(fèi)心理

個(gè)體消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)形成受到一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)限制,具有不同文化和社會(huì)背景的人會(huì)選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來學(xué)家約翰•納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢(shì)》一書中認(rèn)為, 人們將來用的是瑞典的宜家( IKEA) 家具, 吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國(guó)的貝納通, 聽的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂, 開的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車。（注2）雖然文中所述或許一時(shí)還不能被所有的人理解和接受, 但卻體現(xiàn)出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代, 文化的全球性與地方性并存, 不同的文化帶來個(gè)體消費(fèi)者品位的強(qiáng)烈融合, 人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊, 尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī), 而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家文化品位的追求，可以從電子商務(wù)模式中獲得更廣闊的空間。

(二) 追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的個(gè)體消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天, 雖然多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都非常成熟和豐富, 能夠滿足消費(fèi)者以個(gè)人的心理愿望為基礎(chǔ)來挑選和購買商品或服務(wù)，但現(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者通常富有想象力、渴望變化、喜歡新奇和創(chuàng)造、并具有強(qiáng)烈的好奇心, 這就對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。個(gè)體消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的要求越來越多，對(duì)產(chǎn)品的各方面要求也越來越多，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到包裝，從產(chǎn)品使用到售后服務(wù)，不同消費(fèi)者都將有不同的要求。他們的這種發(fā)展變化，無疑給商家占領(lǐng)市場(chǎng)帶來新的挑戰(zhàn)，他們所做出的選擇已不再是過去單純的只注重商品的實(shí)用價(jià)值, 而是包括了產(chǎn)品的其它方面延伸。個(gè)體消費(fèi)者更偏重與眾不同, 充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這一點(diǎn)已成為個(gè)體消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。足以見得,個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代人追求個(gè)性化的需求，電子商務(wù)則為這種現(xiàn)代人追求個(gè)性化的消費(fèi)心理，提供了個(gè)性化選擇的平臺(tái)。

(三) 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

個(gè)體消費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng)的變化來源于社會(huì)不確定性以及人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。目前全球社會(huì)化的分工日益細(xì)化、專業(yè)化,在這種趨勢(shì)下個(gè)體消費(fèi)者不僅對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而增加，而且對(duì)傳統(tǒng)的“填鴨式”、“病毒式”營(yíng)銷方式產(chǎn)生反感和不信任。個(gè)體消費(fèi)者的購買行為過程轉(zhuǎn)變成為喜歡通過主動(dòng)尋求各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并對(duì)這些信息進(jìn)行反復(fù)分析、比較，最終實(shí)施購買行為，他們從購買行為中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感, 增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和獲得心理上的滿足。現(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者不僅需要了解產(chǎn)品全面的信息，通常還作為整個(gè)營(yíng)銷過程中一個(gè)積極主動(dòng)因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送等等，充分體現(xiàn)了個(gè)體消費(fèi)者在現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)中追求自主、獨(dú)立選購并與商家進(jìn)行雙向互動(dòng)的特點(diǎn)。個(gè)體消費(fèi)者自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理是使個(gè)體消費(fèi)者最終選擇電子商務(wù)途徑實(shí)施購買行為的重要因素。

(四) 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購物行為源自個(gè)人消費(fèi)意向的積極行為, 統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。網(wǎng)上虛擬商店這種獨(dú)特的購物環(huán)境與傳統(tǒng)交易過程截然不同，這種購買方式引起了消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。在網(wǎng)上, 個(gè)體消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出各種要求, 不必再受傳統(tǒng)交易過程中營(yíng)銷人員的影響和干擾，可以完全以自我為中心, 根據(jù)自己的想法挑選商品, 在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我意愿。

(五) 追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說, 在購物中能獲得即時(shí)、方便、快捷顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品購物選擇過程短則幾分鐘, 長(zhǎng)則幾小時(shí), 再加上往返路途的時(shí)間, 消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力, 而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷?，F(xiàn)代社會(huì)一大部分人工作壓力較大、緊張度高，他們會(huì)選擇以購物的方便性為首要目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)約。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的不限空間、時(shí)間、地域的特性能夠充分滿足這一需求。目前越來越多的個(gè)體消費(fèi)者加入到網(wǎng)上購物中， 淘寶、易趣、8848等大型網(wǎng)上購物平臺(tái)的日趨完善及銷售額的不斷增加，正體現(xiàn)了電子商務(wù)正越來越被個(gè)體消費(fèi)者所認(rèn)可。

(六) 追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的消費(fèi)需要。希望在購物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態(tài)的輕松、自由, 不受其它推銷的干擾，最大程度的得到自尊心理的滿足。電子商務(wù)的虛擬店鋪與傳統(tǒng)的店鋪模式相比，傳統(tǒng)的店鋪模式下個(gè)體消費(fèi)者在購物中商家所提供的銷售服務(wù)通常會(huì)對(duì)個(gè)體消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙, 有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者，或者誤導(dǎo)個(gè)體消費(fèi)者做出購買選擇。

(七) 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度, 但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說, 能使個(gè)體消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品, 能夠自由挑選和比較更多商家信息。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理,，大型網(wǎng)上商城紛紛興起，像卓越網(wǎng)這種包括了眾多類型產(chǎn)品的網(wǎng)站，個(gè)體消費(fèi)者只需上網(wǎng)瀏覽就可以輕松獲得各個(gè)產(chǎn)品的信息以及價(jià)格, 并可在網(wǎng)上自由選擇和比較產(chǎn)品的價(jià)格、外觀、性能等信息，進(jìn)而挑選出性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品，通過網(wǎng)上鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的產(chǎn)品頁面, 完成購物活動(dòng)。網(wǎng)上購物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理，并為消費(fèi)者提供了貨比三家的便利條件。

(八) 追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理

現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn), 個(gè)本消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng), 穩(wěn)定性降低, 在心理意愿轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)發(fā)展同步, 在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購買到最流行的商品。 與此同時(shí)，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快，傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務(wù)發(fā)展的個(gè)體心理因素分析

電子商務(wù)作為新興的營(yíng)銷方式，雖然具有強(qiáng)大的生命力，并且具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì), 但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r而言，它仍存在著許多不足之處。個(gè)體消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)存在一定程度的擔(dān)憂, 使之對(duì)這種新的購物方式敬而遠(yuǎn)之或望而生畏，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展，這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一) 傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長(zhǎng)期以來，個(gè)體消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，消費(fèi)者對(duì)接觸不到實(shí)際的產(chǎn)品往往會(huì)心存疑慮；網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理需要, 網(wǎng)上購物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，但不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)；虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物而受到注意和尊重。

(二) 價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

一般來說，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20 % —30 % , 但目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4 % —10 % , 再加上配送費(fèi)用, 消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠往往是有限的。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活性會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者大失所望，失去獲得優(yōu)惠產(chǎn)品的滿足感。另一方面, 由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高, 并且有些網(wǎng)上數(shù)據(jù)傳輸速度慢導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物變?yōu)楦哳~交易，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物可望而不可及。

(三) 個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展, 商家不僅要搶奪已有的客戶, 還要挖掘潛在的客戶, 而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。網(wǎng)上隱私權(quán)不能得到保障, 一些個(gè)人信息有可能泄漏，使許多消費(fèi)者產(chǎn)生后顧之憂不愿參與網(wǎng)上購物。

(四) 對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

現(xiàn)階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用保障體系, 在支付過程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼有可能會(huì)被竊取盜用, 另外網(wǎng)上黑客的破壞也令消費(fèi)者望而生畏。有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單, 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款的情況, 使消費(fèi)者無可奈何。

(五) 對(duì)虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)模式下, 所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境, 網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立, 也容易作假, 使消費(fèi)者心存疑慮。另外, 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng), 目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段, 如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛, 消費(fèi)者的權(quán)益也不能獲得足夠的保障。

(六) 對(duì)低效配送缺乏保障感

電子商務(wù)目前還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。電子商務(wù)這種低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn), 顧客不愿接觸需要配送時(shí)間較長(zhǎng)的購物方式，致使低效配送影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

（七）對(duì)商品質(zhì)量及其售后服務(wù)缺乏信任感

傳統(tǒng)購物模式和電子商務(wù)模式比較來說，個(gè)體消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)模式下購買的商品質(zhì)量及其售后服務(wù)都缺乏信任感。

第一， 在商品品質(zhì)方面。個(gè)體消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中對(duì)商品可以進(jìn)行親自挑選、檢查商品的外觀、測(cè)試商品的性能等；而個(gè)體消費(fèi)者在電子商務(wù)模式中對(duì)商品的實(shí)際外觀、質(zhì)量和性能等都不能通過直接的方式了解到，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)買到的商品與預(yù)想的商品不相符的情況。

第二， 在商品售后服務(wù)方面。個(gè)體消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)購物模式下的售后服務(wù)信任度高于電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)。個(gè)體消費(fèi)者從網(wǎng)上購買的小型產(chǎn)品的質(zhì)量往往沒有售后質(zhì)量保修期，或從網(wǎng)上購買了產(chǎn)品如果有問題需要退換貨時(shí)，此類問題總是得不到及時(shí)解決，需要等待較長(zhǎng)的時(shí)間才能完成產(chǎn)品退換。

三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

現(xiàn)代企業(yè)利用科技手段進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)，能降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，通過電子商務(wù)方式向消費(fèi)者傳達(dá)快速、準(zhǔn)確、全面的信息，能使個(gè)體消費(fèi)者的購買決定減少不確定性、失誤和風(fēng)險(xiǎn)，所以現(xiàn)代企業(yè)紛紛開展電子商務(wù)。

現(xiàn)代企業(yè)通過商品的形態(tài)展示、資料咨詢、貨物儲(chǔ)存、信息反饋與跟蹤等服務(wù)采用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化管理，從而為客戶提供全面的商品信息和商品交易服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)拉近了商家與客戶的關(guān)系。企業(yè)通過電子商務(wù)的方式減少了企業(yè)的中間費(fèi)用、庫存和流動(dòng)資金，使產(chǎn)品和流動(dòng)資金直達(dá)客戶，并且將產(chǎn)品和客戶之間存在的那些曲折的營(yíng)銷渠道“拉直”或取消。現(xiàn)今電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來了新的挑戰(zhàn), 現(xiàn)代企業(yè)必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限, 在營(yíng)銷策略、方式和手段上都有所突破，根據(jù)對(duì)個(gè)體消費(fèi)的特征和心理變化趨勢(shì)，以及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的個(gè)體消費(fèi)心理因素的分析，構(gòu)建一套全新的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制。

(一) 產(chǎn)品個(gè)性化

在以往工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式下，消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中，消費(fèi)個(gè)性被壓抑。雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，但現(xiàn)代個(gè)體消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇, 渴望個(gè)性化消費(fèi)。個(gè)體消費(fèi)者擁有了與以往相比更大的個(gè)性選擇空間，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和消費(fèi)需求在全球范圍內(nèi)尋找滿意產(chǎn)品，而不受地域限制。個(gè)體消費(fèi)者通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，可獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，真正做到了個(gè)體消費(fèi)者能夠以個(gè)人消費(fèi)心理、購物的愿望為基礎(chǔ)選擇和購買商品或服務(wù)。個(gè)體消費(fèi)者不僅希望選擇，而且還能作出選擇。他們的需求與變化也更多了。每個(gè)消費(fèi)者的心理都不會(huì)完全一致，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。個(gè)體消費(fèi)者心理上的認(rèn)同感成為了他們選擇購買哪類品牌產(chǎn)品決策的先決條件。

現(xiàn)代企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須以個(gè)體消費(fèi)者為主導(dǎo)，注重差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)用。所謂差異性營(yíng)銷策略，就是企業(yè)通過利用網(wǎng)絡(luò)搜集、加工、強(qiáng)化處理信息的功能優(yōu)勢(shì)，及時(shí)掌握和了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的不同需求變化，生產(chǎn)出不同風(fēng)格的各類產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。例如，mattel公司利用互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)性化個(gè)人主頁，為客戶提供6000多種選擇，消費(fèi)者可根據(jù)自己的不同需要來購買，這即可以使消費(fèi)者個(gè)性化滿足程度再提高，又能使消費(fèi)在更大范圍內(nèi)選擇所需產(chǎn)品。（注3）現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí), 要充分發(fā)揮因特網(wǎng)的優(yōu)勢(shì), 根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng), 滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求, 提供個(gè)性化定制服務(wù)。例如：海爾集團(tuán)在我國(guó)率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn), 進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品定制生產(chǎn), 目前可以提供9 000 多個(gè)基本型號(hào)和20 000 多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100 多萬臺(tái)定制冰箱的訂單, 說明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來。從個(gè)體消費(fèi)者的需求心理出發(fā)，產(chǎn)品的個(gè)性化定制服務(wù)更容易滿足不同消費(fèi)者的需求，提供服務(wù)到位、滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品是現(xiàn)代企業(yè)必勝的法寶。

(二) 價(jià)格柔性化

如今，網(wǎng)絡(luò)客戶可以在全球范圍內(nèi)尋找自己滿意的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買?，F(xiàn)代企業(yè)只有盡量實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠，并且適應(yīng)網(wǎng)上商品交易價(jià)格的完全公開化，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并最終做出購買的決定。電子商務(wù)中價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理的作用十分重要，因此隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化, 價(jià)格壟斷已經(jīng)打破, 這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性, 要建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系, 即要隨著季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類商品價(jià)格等因素變化進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整； 二是自由型議價(jià)系統(tǒng), 即提供消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格的途徑。例如：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的中文網(wǎng)上商城，有著“中國(guó)的亞馬遜”的稱號(hào)， 它的網(wǎng)上營(yíng)銷價(jià)格靈活，采取多種打折方式，包括直接打折、購滿一定現(xiàn)金商品可返購物禮券、直接返還一定金額的現(xiàn)金、購物即送禮品等等，以其靈活的價(jià)格優(yōu)勢(shì)滿足消費(fèi)者尋求便宜商品、喜歡獲得優(yōu)惠的心理，使個(gè)體消費(fèi)者在電子商務(wù)模式中仍然可以獲得價(jià)格方面的心理滿足。從企業(yè)運(yùn)作電子商務(wù)模式的成功案例中可以看出，電子商務(wù)必須運(yùn)用各種優(yōu)惠價(jià)格的營(yíng)銷手段，來發(fā)展自己的消費(fèi)群體，迅速擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模。

(三) 營(yíng)銷互動(dòng)化

電子商務(wù)模式區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的最顯著特征就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性, 滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷, 至少要做到三點(diǎn): 一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù), 商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后, 企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式, 以便與之建立聯(lián)系。三是允許顧客選擇其感興趣的信息, 并且可以修改上面的內(nèi)容。

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)帶給個(gè)體消費(fèi)者的互動(dòng)性不斷增強(qiáng)。易趣、淘寶等大型網(wǎng)上商城均通過互動(dòng)性極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)溝通方式，保證買方和賣方的溝通順暢。特別是淘寶網(wǎng)推出的淘寶旺旺，集合了即時(shí)的文字、語音、視頻溝通、以及交易提醒、快捷通道、最新商訊等功能，成為一款網(wǎng)上交易必備的工具，大大提高了電子商務(wù)中的互動(dòng)性。電子商務(wù)中的互動(dòng)化將越來越被消費(fèi)者所重視，它將滿足個(gè)體消費(fèi)者心理中的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)，使個(gè)體消費(fèi)者在虛擬商店中也可以感受到因購物而獲得的注意和尊重。電子商務(wù)營(yíng)銷互動(dòng)化成為必不可少的電子商務(wù)發(fā)展的推動(dòng)力。

(四) 配送社會(huì)化

現(xiàn)代企業(yè)保證配送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)、時(shí)間準(zhǔn)確，才能滿足個(gè)體消費(fèi)者對(duì)配送服務(wù)的保障感。目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等大型網(wǎng)上商城都與專業(yè)配送服務(wù)公司簽定合同協(xié)議，將網(wǎng)上定單的配送業(yè)務(wù)聯(lián)合專業(yè)的配送服務(wù)公司共同完成，即保證了為消費(fèi)者提供完善的配送服務(wù)，又可以相對(duì)減輕企業(yè)的業(yè)務(wù)負(fù)擔(dān)。

(五) 服務(wù)人性化

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人, 這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如何熱情地招呼好每一位在線顧客； 適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議； 創(chuàng)建24 ×7 服務(wù)模式( 每周7天、每天24 小時(shí)為顧客服務(wù)) ； 注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感； 以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。

電子商務(wù)注重維護(hù)與每位客戶之間的情感，以彌補(bǔ)虛擬空間人際互動(dòng)關(guān)系的欠缺。目前現(xiàn)代企業(yè)都紛紛通過即時(shí)聯(lián)系QQ、電子郵件廣告、開展會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)、建立意見郵箱等方式與消費(fèi)者建立多種溝通服務(wù)途徑，以求維系、穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)客戶資源。個(gè)體消費(fèi)者通過這些方式，貼近了與企業(yè)的距離，形成一定的消費(fèi)習(xí)慣。

(六) 交易安全化

網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體消費(fèi)者對(duì)虛擬的購物環(huán)境普遍存在戒備的心理，他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息外泄、密碼被盜、廠商信用不可靠等問題。企業(yè)要建立完善的信用機(jī)制, 提供公平規(guī)范的法律環(huán)境, 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái), 健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系是網(wǎng)上交易安全化的必要保障?，F(xiàn)代企業(yè)需要不斷探索、研究網(wǎng)絡(luò)安全問題，為消費(fèi)者提供網(wǎng)上購物的安全保障。

（七）企業(yè)自身完善化

個(gè)體消費(fèi)者在選擇商品時(shí)將商品質(zhì)量、換退保障列為選擇的重要條件之一，尤其在電子商務(wù)模式下，個(gè)體消費(fèi)者不能通過直接接觸的方式了解到商品，若商品品質(zhì)和售后服務(wù)得不到相應(yīng)的保障，會(huì)使消費(fèi)者失去對(duì)購買該商品的信心，從而影響到消費(fèi)者選擇企業(yè)的商品。

企業(yè)必須針對(duì)消費(fèi)者的需求不斷自我完善，在電子商務(wù)模式中建立完善的、快捷的商品質(zhì)量以及售后服務(wù)的保障體系。企業(yè)可以加強(qiáng)商品質(zhì)量出廠檢驗(yàn)的管理，減少不合格商品的數(shù)量，并對(duì)售出的不合格或用戶不滿意的商品提供及時(shí)的退換貨服務(wù)。企業(yè)要消除個(gè)體消費(fèi)者在購物過程中的后顧之憂，縮短電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)購物模式下在商品質(zhì)量和售后服務(wù)上的差距，并通過不斷努力完善商品質(zhì)量和提高售后服務(wù)質(zhì)量，在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象，使個(gè)體消費(fèi)者在電子商務(wù)中能夠感到商品質(zhì)量和售后服務(wù)的保障，放心的選擇購買商品。

篇8

大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們邁入校園后消費(fèi)問題一直是人們關(guān)心關(guān)注的問題，以首批“90后”學(xué)生為例，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)喜好、課余生活情趣，高校及家庭、社會(huì)如何給予及時(shí)正確引導(dǎo)等已得到社會(huì)各界尤其是高校和理論界的關(guān)注并成為重要研究課題。

按照我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略，到本世紀(jì)中葉，人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，人民生活比較富裕，基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。到本世紀(jì)中葉的時(shí)候，現(xiàn)在的“90后”正是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的中流砥柱。伴隨高等教育的不斷發(fā)展，民辦高校也在迅速崛起。這批關(guān)乎國(guó)家整體發(fā)展的“90后”在民辦高校這樣一種特殊的辦學(xué)隊(duì)伍中成長(zhǎng)成才，他們的消費(fèi)狀況、消費(fèi)心理等需要我們重視和研究。

本文通過發(fā)放調(diào)查問卷、個(gè)別訪談的形式，對(duì)在校的民辦高?！?0后”學(xué)生的日常消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，并分析其成因，指出引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)的方法。本次調(diào)查針對(duì)民辦高校不同專業(yè)、不同年級(jí)的“90后”大學(xué)生，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收291份，有效卷291份。

一、民辦高?！?0后”學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀

1.經(jīng)濟(jì)來源單一化

民辦高?！?0后”學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要集中在三個(gè)方面：父母給予、獎(jiǎng)助學(xué)金（包括助學(xué)貸款）和勤工儉學(xué)。調(diào)查顯示，95%的學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源是靠父母給予，12%的學(xué)生絕大部分生活費(fèi)要靠自己勤工儉學(xué)獲得，而能成功申請(qǐng)助學(xué)貸款的學(xué)生只有極少數(shù)，僅占3%。特別是民辦高校，不能申請(qǐng)國(guó)家助學(xué)貸款，只能申請(qǐng)生源地貸款，這就無形中給很多家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生帶來了困擾。吉林省今年才開通生源地貸款，也就是說，2012級(jí)新生可以享受到這一政策。

2.消費(fèi)水平兩極化

民辦高校的“90后”學(xué)生其家庭經(jīng)濟(jì)狀況并不都是條件優(yōu)越，也有部分學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)狀況極其困難，總體情況呈現(xiàn)兩極化，使得學(xué)生們?cè)谛５南M(fèi)也呈現(xiàn)兩極化的特點(diǎn)。月生活費(fèi)在300—500元的學(xué)生占13%，月消費(fèi)在1500元以上的學(xué)生占15%，絕大多數(shù)學(xué)生的月生活費(fèi)集中在1000—1200元和1200—1500元，前者占25%，后者占19%。其次是800—1000元，占17%，600—800元占11%。

3.消費(fèi)支出立體化

民辦高?！?0后”學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)除基本的伙食消費(fèi)、日常用品消費(fèi)外，還出現(xiàn)了更多精神層面的消費(fèi)。如學(xué)習(xí)消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、戀愛消費(fèi)、交際消費(fèi)、旅游消費(fèi)等等。而旅游上的消費(fèi)還細(xì)分了小長(zhǎng)假旅游、寒暑假旅游和畢業(yè)旅游。而個(gè)別民辦高校離市區(qū)較遠(yuǎn)，使得學(xué)生在交通上的花費(fèi)增加了。從本次調(diào)查上看，除伙食消費(fèi)外，排在前面的有：學(xué)習(xí)消費(fèi)41%，大四學(xué)生居多，多用于考研、考公務(wù)員輔導(dǎo)班、各種過級(jí)考試輔導(dǎo)班費(fèi)用。很多考研機(jī)構(gòu)甚至推出了“鉆石卡——超級(jí)VIP學(xué)員班”，簽訂兩年的學(xué)習(xí)計(jì)劃，而學(xué)費(fèi)則高達(dá)兩萬元。公務(wù)員考試的保過班，學(xué)費(fèi)也高達(dá)萬元，令人唏噓。其次是服裝、飾品、化妝品消費(fèi)占39%，用于交際、娛樂的消費(fèi)則占總消費(fèi)的27%。在戀愛的學(xué)生中，他們?nèi)粘Ｓ糜趹賽鄣馁M(fèi)用普遍占總消費(fèi)額的30%左右，個(gè)別則高達(dá)50%左右。

二、民辦高校“90后”學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

1.享受消費(fèi)居多，追求名牌

處于成長(zhǎng)階段的“90后”的大學(xué)生對(duì)于老一輩提出的“勤儉節(jié)約、艱苦樸素”的生活觀念感到不解，反而對(duì)李白的“及時(shí)享樂”主義頗有認(rèn)同，他們喜歡更豐富、更隨性、更灑脫、更享受的生活方式。他們會(huì)定期去做美容、美甲、美發(fā)，會(huì)去健身、瑜伽，會(huì)選擇單身背包客旅游、畢業(yè)旅游、情侶旅游等等。對(duì)于這些，他們則愿意歸結(jié)為是對(duì)生活質(zhì)感的體驗(yàn)。

2008年我們?cè)鴮?duì)民辦高校學(xué)生的消費(fèi)情況做過調(diào)查。當(dāng)時(shí)手機(jī)的普及率接近100%，電腦的普及率在30%左右。時(shí)隔4年，手機(jī)的普及率早已超過了100%，有60%的學(xué)生有兩部手機(jī)，還有3%的學(xué)生甚至有4部手機(jī)。電腦的普及率更是高達(dá)83%。iphone、ipad等高端手機(jī)在學(xué)生中也不罕見，同時(shí)擁有iphone、ipad的學(xué)生甚至高達(dá)11%。學(xué)生們對(duì)于名牌化妝品、名牌衣服等高檔消費(fèi)品的追逐也從未停止。

2.感性消費(fèi)，理財(cái)能力差，有攀比心理

調(diào)查顯示，高達(dá)29%的學(xué)生從沒有記賬的習(xí)慣，對(duì)自己每月的支出沒有合理的規(guī)劃，出現(xiàn)了“月光族”，甚至“半月光族”的消費(fèi)群體。處于成長(zhǎng)期的“90后”學(xué)生，還不能夠合理的理財(cái)，在對(duì)金錢的支配上處于被動(dòng)的狀態(tài)，當(dāng)自身的消費(fèi)能力不夠時(shí)，會(huì)因攀比心理、虛榮心理產(chǎn)生盲目消費(fèi)。

對(duì)待新鮮事物，他們是樂意接受的。有46%的學(xué)生對(duì)信用卡給予了肯定的評(píng)價(jià)，其中有18%的學(xué)生已經(jīng)使用信用卡消費(fèi)了，他們認(rèn)為非常便捷、非常時(shí)尚。

3.勤工儉學(xué)多樣化

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)是學(xué)生的勤工儉學(xué)會(huì)為在學(xué)校的超市、食堂、圖書館打零工，或者做家教、臨時(shí)促銷員等等。民辦高?！?0后”的學(xué)生雖然在學(xué)習(xí)上相對(duì)公辦院校的學(xué)生略遜一籌，但說起做生意的頭腦來絲毫不差。調(diào)查顯示很多學(xué)生開始了多樣化的勤工儉學(xué)：開網(wǎng)店、開實(shí)體店、做補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的校園、擺地?cái)?、DIY創(chuàng)意手工藝品、炒股等等。網(wǎng)絡(luò)的開放化，社會(huì)的多元化使得當(dāng)代大學(xué)生和社會(huì)接觸的更多，他們的觀念日新月異，他們的想法也與時(shí)俱進(jìn)，不禁讓人刮目相看。

三、影響民辦高?！?0后”學(xué)生消費(fèi)的因素分析

“90后”大學(xué)生目前正處于成長(zhǎng)階段，是人生觀、世界觀、價(jià)值觀的形成時(shí)期。這一時(shí)期的“90后”大學(xué)生，盡管在很多事情的處理上自我意識(shí)頗強(qiáng)，思想?yún)s不成熟。在消費(fèi)問題上，拜金主義、享樂主義、虛榮攀比心理充斥著他們的生活，這些不良的消費(fèi)觀念廣泛來源于他們的家庭、社會(huì)、學(xué)校，乃至學(xué)生本人的亞健康心理。

1.家庭因素

一個(gè)家庭中，父母的消費(fèi)觀念、家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接影響了學(xué)生的消費(fèi)情況。家庭經(jīng)濟(jì)狀況偏好的學(xué)生則日常消費(fèi)水平較高，反之則較低。父母在日常生活中有較好的理財(cái)觀念、理財(cái)能力，其子女耳濡目染，也會(huì)有較好的理財(cái)認(rèn)知和把握。而對(duì)于父母日常生活中不善理財(cái)、花費(fèi)隨意、沒有計(jì)劃、盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)，學(xué)生的消費(fèi)情況也不會(huì)太樂觀。

2.社會(huì)因素

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大的變化。過去老一輩只講究吃飽穿暖，現(xiàn)在的“90后”卻提出了“吃要吃出健康、穿要穿出風(fēng)格”等多元化的消費(fèi)觀念。網(wǎng)絡(luò)已逐漸深入到學(xué)生的生活中，各種新潮的、時(shí)尚的消費(fèi)應(yīng)接不暇。大學(xué)生對(duì)新鮮事物更是樂于嘗試，還不斷創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物、團(tuán)購、促銷等等，既豐富充實(shí)了購物空間，也大大的推動(dòng)了“90后”大學(xué)生的消費(fèi)。與此同時(shí)，個(gè)別商家的引導(dǎo)性消費(fèi)，商品個(gè)性化特征，奢侈品的品牌效應(yīng)等等，使得廣大學(xué)生走入了消費(fèi)誤區(qū)。

3.學(xué)校因素

大學(xué)校園本身就是一個(gè)新鮮事物云集、潮流品牌競(jìng)相登場(chǎng)的舞臺(tái)。日常的學(xué)習(xí)、生活中，對(duì)于這些時(shí)尚、高端的奢侈品牌的談?wù)摳撬麄儾栌囡埡蟮某Ｒ娫掝}。盲目的消費(fèi)、攀比虛榮的心理、消費(fèi)理念的錯(cuò)誤引導(dǎo)，在學(xué)生中愈演愈烈。作為民辦高校，其辦學(xué)主體更多的關(guān)注于學(xué)生帶來的經(jīng)濟(jì)效益，忽視了關(guān)乎學(xué)生成長(zhǎng)成才的思想政治教育，沒能及時(shí)對(duì)學(xué)生的不良消費(fèi)行為進(jìn)行制止和批評(píng)教育，助長(zhǎng)了學(xué)生不良消費(fèi)行為的滋生。

4.學(xué)生自身因素

“90后”大學(xué)生思想還不成熟，他們告別了父母，來到學(xué)校開始全新的集體生活。離開父母的庇佑，他們還沒能完全學(xué)會(huì)獨(dú)立，學(xué)會(huì)自理，盲目的追隨潮流，正如歌詞中描述的“跟著感覺走”，“你有我也有”，導(dǎo)致“90后”大學(xué)生不成熟的消費(fèi)現(xiàn)狀。

個(gè)別家庭經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生，看到身邊家庭條件優(yōu)越的學(xué)生高水平消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的自卑心理，這些學(xué)生自尊心極強(qiáng)，好面子，他們選擇通過完全超出自身經(jīng)濟(jì)狀況的高消費(fèi)，來掩飾貧窮帶來的自卑。這種“打腫臉充胖子”的行為只會(huì)讓學(xué)生越陷越深，不斷的消費(fèi)來證明自己的“富裕”，實(shí)則“富”了皮囊，空了內(nèi)心。這種追慕虛榮，嚴(yán)重自卑的不健康心理，導(dǎo)致學(xué)生超負(fù)荷消費(fèi)。相對(duì)家庭經(jīng)濟(jì)狀況優(yōu)越的學(xué)生，他們更注重享樂，注重高層次的消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)因素對(duì)他們來說不是困擾，他們?nèi)我庀M(fèi)，過度消費(fèi)，追求高檔次的生活。這些與處于成長(zhǎng)、學(xué)習(xí)階段的學(xué)生身份完全不符。

四、引導(dǎo)民辦高校“90后”大學(xué)生健康消費(fèi)的幾點(diǎn)建議

1.言傳身教，樹立良好榜樣

父母作為子女的第一任老師，日常生活的言傳身教，對(duì)子女的成長(zhǎng)起著至關(guān)重要的作用。子女們耳濡目染，沿襲了父母的消費(fèi)觀念。所以，家長(zhǎng)要樹立良好的榜樣，形成健康的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)子女參與家庭理財(cái)計(jì)劃，既可以讓其體會(huì)到金錢的來之不易，又可以培養(yǎng)他們學(xué)會(huì)自理、自立的能力。

2.優(yōu)化環(huán)境，營(yíng)造綠色消費(fèi)氛圍

加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，不斷優(yōu)化社會(huì)環(huán)境，加強(qiáng)對(duì)新聞媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的約束管理，形成健康的輿論引導(dǎo)，提倡簡(jiǎn)約、綠色的科學(xué)消費(fèi)。不鼓吹泡沫經(jīng)濟(jì)，不追逐過度消費(fèi)，不過度哄抬品牌效應(yīng)，讓社會(huì)各界，特別是廣大青年學(xué)生正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)，規(guī)范自己的消費(fèi)行為。

3.高度重視，加強(qiáng)疏導(dǎo)，引導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)

首先，對(duì)學(xué)生的不良消費(fèi)現(xiàn)狀，高校要高度重視。民辦高校雖然在辦學(xué)主體上與公辦院校不同，但同樣承載著培養(yǎng)學(xué)生成長(zhǎng)成才的重要使命。2006年，教育部為貫徹中央加強(qiáng)大學(xué)生思想政治教育的意見專門制定了《普通高等學(xué)校輔導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)規(guī)定》，即教育部第24號(hào)部長(zhǎng)令，明確規(guī)定了高校輔導(dǎo)員的選聘配備、培養(yǎng)培訓(xùn)、工作和發(fā)展等一系列政策。民辦高校應(yīng)高度重視學(xué)生的思想政治教育工作，不斷完善輔導(dǎo)員的隊(duì)伍建設(shè)，按比例配備輔導(dǎo)員，并充分調(diào)動(dòng)一線輔導(dǎo)員的工作積極性。密切關(guān)注學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，把握學(xué)生的消費(fèi)心理，對(duì)有不良消費(fèi)行為的學(xué)生提早發(fā)現(xiàn)，逐一疏導(dǎo)。

其次，高校要了解把握大學(xué)生在校的消費(fèi)狀況。沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。學(xué)校要在新生入學(xué)時(shí)對(duì)其心理狀況進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研分析，關(guān)注重點(diǎn)生的心理發(fā)展和他們的消費(fèi)情況。分析掌握學(xué)生們的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)心理，才能“對(duì)癥下藥”，探究當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)規(guī)律性，有的放矢，有針對(duì)性的開展學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)工作。

再次，高校還應(yīng)積極協(xié)調(diào)，調(diào)動(dòng)輔導(dǎo)員和“兩課”教師，普及消費(fèi)知識(shí)，組織各種講座，結(jié)合生活中的案例組織召開主題班會(huì)，對(duì)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)教育，用科學(xué)的觀念武裝學(xué)生的頭腦，用健康的思想引導(dǎo)學(xué)生，使其正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)，不被動(dòng)的受消費(fèi)支配，形成科學(xué)的消費(fèi)觀。

4.學(xué)會(huì)理財(cái)，樹立合理消費(fèi)理念

大學(xué)生自身要不斷加強(qiáng)自律，克服不良的消費(fèi)行為，合理支配自己的生活費(fèi)，學(xué)會(huì)理財(cái)，樹立正確的消費(fèi)理念，理性的對(duì)待自己和他人的消費(fèi)，不盲目攀比、不奢侈浪費(fèi)，將自己的精力轉(zhuǎn)移到專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能的學(xué)習(xí)上，以優(yōu)異的成績(jī)和良好的就業(yè)回報(bào)父母和學(xué)校的培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

序言

構(gòu)建節(jié)約型社會(huì)是我國(guó)十一五規(guī)劃的重要任務(wù)之一。構(gòu)建節(jié)約型的消費(fèi)模式是解讀節(jié)約型社會(huì)的一個(gè)重要方面。用節(jié)約型的消費(fèi)理念引導(dǎo)消費(fèi)方式的變革，在全社會(huì)樹立節(jié)儉、文明、適度、合理的消費(fèi)理念，大力倡導(dǎo)節(jié)約風(fēng)尚。當(dāng)代大學(xué)生是未來社會(huì)建設(shè)的棟梁，引導(dǎo)他們繼續(xù)保持艱苦樸素、勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念，反對(duì)奢侈浪費(fèi)、盲目攀比、過高消費(fèi)等不良消費(fèi)風(fēng)氣，加強(qiáng)大學(xué)生健康的消費(fèi)觀念的培養(yǎng)與塑造，在當(dāng)前構(gòu)建節(jié)約型社會(huì)的大環(huán)境下具有非常重要的意義。

為了了解當(dāng)前我國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)文化現(xiàn)狀，引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)文化的健康發(fā)展，本人于2009年5月，做了一次“高校大學(xué)生消費(fèi)文化現(xiàn)狀調(diào)查”，調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀念正在發(fā)生著深刻的變化，這種變化可喜亦可憂。如何更好地幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)大學(xué)生確立健康文明的生活方式，已經(jīng)成為當(dāng)前高校思想政治教育工作的一個(gè)新熱點(diǎn)和新問題。

中國(guó)目前正在經(jīng)歷著前所未有的現(xiàn)代化進(jìn)程，經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)生活的各個(gè)方面都在發(fā)生日新月異的變化，并且伴隨著國(guó)際交往的增多、跨國(guó)公司的登陸和國(guó)外媒體(如電影、電視)的進(jìn)人，西方的實(shí)用主義觀念和享樂主義生活方式對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生了或大或小的沖擊和影響，處于這樣的背景下，大學(xué)生的消費(fèi)文化生活也發(fā)生了急劇變化與轉(zhuǎn)型。

大學(xué)這幾年，大學(xué)生需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時(shí)期，因而特別想以新異的消費(fèi)形象，向社會(huì)展示自身成長(zhǎng)成熟。他們希望通過消費(fèi)上的新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)來展示青春的活力，顯現(xiàn)自我的能力與價(jià)值，以便在注重經(jīng)濟(jì)價(jià)值的現(xiàn)代化社會(huì)中引起公眾的刮目相看，獲得更多脫穎而出的發(fā)展機(jī)會(huì)。在調(diào)查中，有的大學(xué)生認(rèn)為，“社會(huì)在發(fā)展，消費(fèi)是動(dòng)力，追求前衛(wèi)和引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)潮流也是大學(xué)生對(duì)社會(huì)進(jìn)步的貢獻(xiàn)?！?/p>

提高大學(xué)生生活質(zhì)量，促進(jìn)大學(xué)生健康成長(zhǎng)，不僅是學(xué)校和家長(zhǎng)的愿望，同時(shí)也是國(guó)家和社會(huì)關(guān)注的問題。在某種意義上說，發(fā)展大學(xué)生消費(fèi)文化不僅可以豐富大學(xué)生生活，還可以以消費(fèi)促生產(chǎn)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。但在充分肯定大學(xué)生消費(fèi)積極因素的同時(shí)，也不能不看到大學(xué)生在消費(fèi)中的一些偏差，如：不善于理財(cái)?shù)某嘧窒M(fèi)，靠借貸維持而不計(jì)償還能力的超前消費(fèi)，高于家庭或負(fù)收入水平和支付能力的早熟消費(fèi)，偏信廣告的盲目消費(fèi)，追求虛榮的炫耀消費(fèi)，不考慮自身實(shí)際情況、只求和別人一樣的攀比消費(fèi)，暴殄天物的奢侈消費(fèi)等。

因此，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)文化需求，既要適當(dāng)滿足，又要積極引導(dǎo)。不滿足大學(xué)生的消費(fèi)文化需求，可能會(huì)使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由于少了這支旺盛的消費(fèi)力量而失去活力，甚至?xí)绊懘髮W(xué)生的學(xué)習(xí)和健康。而不作引導(dǎo)，又容易使一些涉世不深的青年學(xué)生滑入消費(fèi)誤區(qū)，同樣

影響他們學(xué)習(xí)和健康成長(zhǎng)，影響他們科學(xué)、文明的社會(huì)主義生活方式的形成，甚至?xí)顾麄兊娜松^和人格發(fā)生扭曲。因此，高校思想政治工作者必須要做好大學(xué)生的消費(fèi)文化引導(dǎo)工作。

一．大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)

調(diào)查目的：通過分析大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu),對(duì)商家的細(xì)分市場(chǎng)定位提供參考

調(diào)查采樣地點(diǎn)：華北電力大學(xué)（保定）周邊地區(qū)

調(diào)查時(shí)間：2009年5月1日——2009年5月3日

調(diào)查問卷：共發(fā)問卷250份，收回216份，回收率達(dá)86.4%

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，生成以下報(bào)告：

下面是通過本次調(diào)查得出的一些詳細(xì)數(shù)據(jù)。

1.家庭平均月收入。經(jīng)調(diào)查，家庭平均月收入在1000元以下的學(xué)生占18%，1000元～5000元占66%，5000元～10000元占12%，10000元以上4%。其中家庭月收入在1000元以下的學(xué)生來自城市的占2%，來自農(nóng)村的占98%。家庭月收入在10000元以上的學(xué)生來自城市的占96%來自農(nóng)村的占4%?？梢?，大部分貧困學(xué)生來自于農(nóng)村，我國(guó)的城鄉(xiāng)差別仍然巨大。而生活奢侈的學(xué)生絕大部分來自于城市。該數(shù)據(jù)與中國(guó)人目前的收入水平基本吻合：絕大部分中國(guó)人家庭夫婦月收入為2千元～5千元，貧困家庭與特別富裕家庭都是少數(shù)。一般來講，貧困家庭大學(xué)生的每月消費(fèi)支出較少，而特別富裕家庭大學(xué)生的生活可能較奢侈，比如有的學(xué)生在校期間購買了20多萬元的轎車。

2.月平均消費(fèi)金額。月平均消費(fèi)金額500元以下的占8.5%，500元～1000元占73.5%，1000元～2000元占13%，2000元以上占5%。由此可見，大部分學(xué)生的月平均消費(fèi)金額為500元～1000元，每月消費(fèi)金額超過2000元的只占5%，社會(huì)上一些輿論認(rèn)為大學(xué)生代表著高消費(fèi)，代表著奢侈浪費(fèi)的看法是片面的。

3.每月的生活費(fèi)。大學(xué)生的生活費(fèi)主要來自于家庭，也有一部分學(xué)生通過打工賺取生活費(fèi)甚至學(xué)費(fèi)。感覺生活費(fèi)月月有余的學(xué)生占6%，感覺剛好夠花的占51.5%，感覺不夠花的占42.5%?？梢娊咏话氲漠?dāng)代大學(xué)生用錢缺乏計(jì)劃性，缺乏理財(cái)能力。感覺月月有余的學(xué)生中，大一學(xué)生占69%，由此可見大一新生剛進(jìn)校門時(shí)消費(fèi)項(xiàng)目較少。而感覺錢不夠花的學(xué)生中，大一至大四學(xué)生分別占16%，6%，44%，34%，可見隨著年級(jí)的升高，學(xué)生的消費(fèi)項(xiàng)目逐漸增多，大三時(shí)戀愛的學(xué)生多，感覺錢不夠用的學(xué)生比例最高。

4.消費(fèi)方式。大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)選擇能省則省的占11.5%，有計(jì)劃消費(fèi)的占6.5%，想花就花的占36%，選擇其他的占46%。可見許多大學(xué)生的消費(fèi)方式比較隨意，缺乏計(jì)劃性，所以導(dǎo)致錢不夠花。

5.每月的飲食開支。每月飲食開支在200元以下的學(xué)生占8%，200元～400元占37.5%，400元～600元占41.5%，600元以上占13%。每月飲食開支在200元以下意味著每天的飲食開支只有6元多一點(diǎn)，在目前學(xué)校食堂一個(gè)炒肉3元錢左右的條件下，意味著這樣的學(xué)生每頓飯只能打一個(gè)菜，每天只能吃一頓肉。而每月飲食開支在600元以上的學(xué)生，除了正常的就餐外，幾乎天天買飲料喝。

6.平常購買學(xué)習(xí)資料的錢。大學(xué)生每學(xué)期購買學(xué)習(xí)資料的錢，10元以下的占41.5%，10元～50元占49.5%，50元～100元占6%，100元以上占3%?？梢姶髮W(xué)生平時(shí)買書的并不多，除了一部分考研、考各種資格證的學(xué)生外，一般不買教科書以外的書。

7.每月與戀愛相關(guān)的開支。在每月與戀愛相關(guān)的開支中，選擇50元以下的占12%，50元～100元占4.5%，100元～200元占15.5%，200元以上占22%，另外46%的學(xué)生回答沒有戀愛。由此可見談戀愛的學(xué)生，每月在戀愛方面要比其他學(xué)生平均多支出100元以上。

8.平均每月電話費(fèi)。平均每月電話費(fèi)支出在30元以下的大學(xué)生占1%，30元～50元占7.5%，50元～80元占43.5%，80元～100元占32%，100元～150元占10%，150元以上占6%。大多數(shù)大學(xué)生的電話費(fèi)支出在50元～100元之間。少數(shù)學(xué)生遠(yuǎn)程戀愛，煲電話粥，導(dǎo)致每月話費(fèi)在150元以上。

三、結(jié)論與討論

1.結(jié)論

(1)大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成跟上社會(huì)發(fā)展的潮流，與社會(huì)接軌。從調(diào)查中可以看出，大學(xué)生外出聚餐、請(qǐng)朋友吃飯、外出旅游、通訊網(wǎng)絡(luò)方面的費(fèi)用較多，儼然大學(xué)生圈子也成了一個(gè)小社會(huì)，大學(xué)生更多地意識(shí)到了要提早接觸社會(huì)上的一些新的生活消費(fèi)方式，進(jìn)而提早融入社會(huì)。而銀行卡、信用卡等消費(fèi)方式也受到大學(xué)生們歡迎，可見，大學(xué)生作為社會(huì)上一個(gè)活躍的群體，雖然在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上未能跟上社會(huì)，但消費(fèi)意識(shí)上卻早已和社會(huì)發(fā)展同步。

(2)理性消費(fèi)仍為消費(fèi)主流。大學(xué)生的絕大部分支出是用于飲食方面，而玩樂方面的支出不算多。由此可見，大學(xué)生還是清楚知道自身的使命還是以學(xué)習(xí)知識(shí)為主，而不會(huì)沉迷于玩樂。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生消費(fèi)時(shí)都會(huì)較為謹(jǐn)慎，盡量精挑細(xì)選，不會(huì)一味求貴，或者只注重便宜的價(jià)格而不注重質(zhì)量。所以較為理性的消費(fèi)是大學(xué)生消費(fèi)的主流。

(3)消費(fèi)呈現(xiàn)向多元化發(fā)展。大學(xué)生在實(shí)現(xiàn)溫飽的同時(shí)，也在服飾裝扮這一方面明顯消費(fèi)。而作為飽讀圣賢書的天之驕子們，學(xué)習(xí)之余也會(huì)不忘逛逛學(xué)習(xí)用品店和書店，為取得各類證書的補(bǔ)課充電也成了大學(xué)生的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。部分手頭寬余的學(xué)生還手頭上還會(huì)擁有一些如照相機(jī)、MP3等數(shù)碼產(chǎn)品?？梢姡髮W(xué)生的消費(fèi)取向逐漸向多元化發(fā)展。

(4)戀愛費(fèi)用支出過高。大學(xué)生剛開始戀愛為穩(wěn)固戀情和討戀人歡心所付出的“戀愛費(fèi)”比較高，這是大學(xué)生消費(fèi)中很不合理的一部分支出，因談戀愛而每月的生活費(fèi)入不敷出的大學(xué)生大有人在。這種不合理的消費(fèi)也會(huì)導(dǎo)致一種錯(cuò)誤價(jià)值觀的形成，容易讓大學(xué)生們認(rèn)為愛情是建立在金錢之上的。所以，戀愛支出過高的現(xiàn)象應(yīng)制止。

(5)貧困生的消費(fèi)水平雖然偏低，但消費(fèi)構(gòu)成比較合理。貧困生因?yàn)橄M(fèi)能力有限，他們?nèi)沼玫馁Y金來源除了家里提供之外，還有國(guó)家、社會(huì)資助和勤工儉學(xué)等途徑。正因?yàn)樗麄兊腻X得來不易，故他們會(huì)對(duì)生活的各種開支精打細(xì)算。他們主要的花費(fèi)在于飲食、生活用品和學(xué)習(xí)充電方面。另外，由于對(duì)接觸社會(huì)的要求更為強(qiáng)烈，他們能夠把握到社會(huì)一定的消費(fèi)動(dòng)向，而能否擇優(yōu)地去跟隨。

(6)合理理財(cái)和儲(chǔ)蓄觀念仍十分淡薄。調(diào)查中，大部分的大學(xué)生都清楚地認(rèn)識(shí)到自己的消費(fèi)組成不很合理，但極少數(shù)的大學(xué)生會(huì)有規(guī)劃自己的消費(fèi)組成的意識(shí)。他們大多會(huì)在不知不覺中盲目地追隨了流行于校園中的消費(fèi)大潮，而缺乏了自我判斷和自主意識(shí)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)生每月的生活費(fèi)用都超出了預(yù)計(jì)，只有極少數(shù)的學(xué)生能夠在銀行帳號(hào)上擁有自己的一筆積蓄。

2.大學(xué)生消費(fèi)構(gòu)成不合理的因素分析。大學(xué)生本身的心理素質(zhì)還不成熟，人生觀、價(jià)值觀還沒成熟。容易被一些錯(cuò)誤的價(jià)值觀如拜金主義，享樂主義等迷惑。但筆者認(rèn)為，當(dāng)前大學(xué)生中出現(xiàn)的這種種消費(fèi)不合理現(xiàn)象，不僅僅與大學(xué)生本身這個(gè)特殊的消費(fèi)群體的特性有關(guān)，還與家庭、學(xué)校、社會(huì)等多方面的因素影響密不可分。

(1)社會(huì)不良消費(fèi)風(fēng)氣影響。首先，學(xué)生的高消費(fèi)很大部分原因是因?yàn)樯鐣?huì)整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。目前，社會(huì)上重視高消費(fèi)，這種導(dǎo)向錯(cuò)誤的助長(zhǎng)了學(xué)生之間的攀比風(fēng)。另外，現(xiàn)今社會(huì)上流行著透支的消費(fèi)方式，大學(xué)生是對(duì)社會(huì)潮流有敏銳觸角的群體，加之相對(duì)缺乏自主判斷力，若沒有得到適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，很容易就會(huì)從此走進(jìn)了消費(fèi)的誤區(qū)。

(2)校園錯(cuò)誤消費(fèi)氛圍的催化。學(xué)校也是一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣與方式迅速傳播的一個(gè)介體。大學(xué)里面一般都是同齡群體，對(duì)大學(xué)生有較強(qiáng)的吸引力。它的群體規(guī)模和價(jià)值往往被大學(xué)生作為個(gè)人行為的重要參考系。一旦攀比之風(fēng)，追求名牌之風(fēng)，請(qǐng)客之風(fēng)在同學(xué)之中有了苗頭，大學(xué)生們就會(huì)竟相效仿。加之高校教育中普遍缺乏對(duì)樹立大學(xué)生正確消費(fèi)觀的教育。就算有類似的教育，但一般都是深度不夠或教育意義不強(qiáng)。

(3)家長(zhǎng)不當(dāng)消費(fèi)觀念的延伸。家庭在培養(yǎng)孩子成長(zhǎng)的過程中普遍對(duì)正確消費(fèi)觀念的教育不足。傳統(tǒng)的家庭教育首先注重的是孩子德育的培養(yǎng)，現(xiàn)代的家庭教育注重的是德，智，體多方面的培養(yǎng)，但一直以來，家庭教育中一個(gè)比較薄弱的環(huán)節(jié)是對(duì)孩子消費(fèi)的培養(yǎng)。另外，許多家長(zhǎng)自身沒有一個(gè)健康的消費(fèi)觀念。家長(zhǎng)們怕比別人差，寧可自己省吃儉用，也要讓孩子與其他孩子一樣穿好，吃好，玩好，從而助長(zhǎng)了孩子大手大腳的消費(fèi)習(xí)慣．

四．提出的有關(guān)建議

（1）.給高校的有關(guān)建議：

（一）加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。在思想理論教學(xué)中，我們應(yīng)該大力提倡調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后我們應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重在研究他們的消費(fèi)心理與行為中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。當(dāng)然，調(diào)查研究是一個(gè)艱辛的過程，但是作為教育工作者應(yīng)該首先培養(yǎng)自己刻苦鉆研的科學(xué)精神、實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度、理論聯(lián)系實(shí)際的科學(xué)思維。

（二）教育學(xué)生要樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約、科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)。引導(dǎo)他們?cè)诳紤]個(gè)人消費(fèi)時(shí)不忘光榮傳統(tǒng)，科學(xué)規(guī)劃安排，是個(gè)人消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與家情相適應(yīng)。當(dāng)然，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，從不斷推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮市場(chǎng)這個(gè)角度看，需要鼓勵(lì)人們積極、合理消費(fèi)。如果不考慮個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和支付能力，盲目追求奢侈的消費(fèi)模式是十分有害的。思政教育工作者要及時(shí)客觀的分析社會(huì)上的消費(fèi)主義現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生形成積極的心態(tài)，作一個(gè)清醒的消費(fèi)者。

（三）培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用。財(cái)商是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。我們應(yīng)該圍繞這兩方面的內(nèi)容，在思想政治課和德育課的教學(xué)活動(dòng)中設(shè)計(jì)生動(dòng)活潑的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。

（四）大學(xué)生健康的消費(fèi)風(fēng)氣應(yīng)成為建設(shè)節(jié)約型校園的一項(xiàng)重要內(nèi)容。高校校風(fēng)建設(shè)應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。建議把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，并且持之以恒。塑造節(jié)約型的校園理念，利用校園環(huán)境影響大學(xué)生理性健康的消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，形成良好的生活作風(fēng)，向社會(huì)輸出具有健康理性消費(fèi)習(xí)慣的社會(huì)人才。

（2）給在校大學(xué)生的建議

1.合理規(guī)劃自身消費(fèi)構(gòu)成，增強(qiáng)理財(cái)意識(shí)。要在社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，學(xué)生們對(duì)自身的消費(fèi)現(xiàn)狀需要有更理性的思考，在大學(xué)生活中就要注重養(yǎng)成健康的消費(fèi)心理和良好的消費(fèi)習(xí)慣。要強(qiáng)調(diào)“合理和適度”消費(fèi)，提倡“量入為出”有計(jì)劃的消費(fèi)。注意發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，自覺抵制不良消費(fèi)風(fēng)氣影響。

2.注意克服攀比心理，不要盲目追求高消費(fèi)。大學(xué)生沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，所以在消費(fèi)的過程中要做到“一切從實(shí)際出發(fā)”。要選擇適合大學(xué)生群體的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而不能因?yàn)榕时榷晃蹲非竺坪透邩?biāo)準(zhǔn)、高消費(fèi)。要克服這種心理，大學(xué)生們就應(yīng)樹立適應(yīng)時(shí)代潮流的、正確的、科學(xué)的價(jià)值觀，逐漸確立正確的人生準(zhǔn)則，給自己理性的定位。

3.貧困生應(yīng)正視自身消費(fèi)現(xiàn)狀，養(yǎng)成良好的消費(fèi)心態(tài)。貧困生們作為大學(xué)生中一個(gè)特殊的群體，消費(fèi)能力是相對(duì)落后的，但是他們的消費(fèi)欲望并沒有衰減。所以，貧困生更要注重正視自身的實(shí)際情況。調(diào)查中一位貧困生說過這樣一句話：“在清掃校道時(shí)，我會(huì)對(duì)走過的每個(gè)人微笑，因?yàn)槲抑溃孔约弘p手掙的錢是最光榮的”。這是一種很好的心態(tài)，貧困生應(yīng)積極地面對(duì)自身情況，按切身實(shí)際分配消費(fèi)。

4.注重精神消費(fèi)，養(yǎng)成健康習(xí)慣。對(duì)于尚未有固定經(jīng)濟(jì)來源的大學(xué)生而言，精神消費(fèi)不但能彌補(bǔ)物質(zhì)生活上的不足，還能讓大學(xué)生有更深的精神內(nèi)涵和更豐富的精神生活。所以，大學(xué)生應(yīng)通過各種教育和文化活動(dòng)，把娛樂和知識(shí)攝取結(jié)合進(jìn)行，以陶冶性情，獲取知識(shí)。另外，要注意強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)，反對(duì)不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的消費(fèi)行為。

（3）.給高校附近及相關(guān)商家的建議

⒈為避免各大院校統(tǒng)一購書亂收費(fèi)之嫌，國(guó)家明文規(guī)定，不強(qiáng)制學(xué)生通過學(xué)校渠道來統(tǒng)一購書，因此，絕大多數(shù)學(xué)生通過班級(jí)集體在外書店訂購，價(jià)格按8.5折。我認(rèn)為這便為書商、網(wǎng)絡(luò)書店提供了良機(jī)，如果在開學(xué)之際，書商能夠去各大院校通過學(xué)生會(huì)主動(dòng)聯(lián)系采購，并且能夠折價(jià)更低一些，勢(shì)必會(huì)贏利不菲并能最終實(shí)現(xiàn)學(xué)生、商家互利互惠。同樣，各大網(wǎng)絡(luò)書店在這方面也尚需改進(jìn)，其渠道不夠透明，信息不夠明確，這便嚴(yán)重阻礙銷售。

⒉通過調(diào)查，可看出大學(xué)生對(duì)日用品的消費(fèi)尤其是洗發(fā)水的消費(fèi)比例很大。各大洗發(fā)水商家應(yīng)注意大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體，并更側(cè)重于自身產(chǎn)品的差異化，特殊化，比如生產(chǎn)有利于清醒大腦，集中精神的洗發(fā)品牌等等。

⒊在一個(gè)地區(qū)的各大院校周邊開設(shè)連鎖快餐店，提供專門針對(duì)學(xué)生的特色飯菜，并憑借良好的快捷的服務(wù)，干凈衛(wèi)生的就餐條件必能贏的廣大學(xué)生的青睞。

總之，大學(xué)生群體消費(fèi)市場(chǎng)在逐漸擴(kuò)大，人們對(duì)其關(guān)注也逐漸提上日程。因此，大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)定將成為商家的必爭(zhēng)之地，各企業(yè)、商家應(yīng)深度拓展其消費(fèi)市場(chǎng)，搶得先機(jī)。

附件：大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷

第1題1.您現(xiàn)在所在的年級(jí)？（必答）

A.大一B.大二C.大三D.大四

第2題.您平均一個(gè)月用去多少生活費(fèi)？（必答）

A.300元以下B.300—500元（包含500元）C.500—1000元（包含1000元）D.1000-1500元

第3題3.您每月消費(fèi)的主要項(xiàng)目是什么？（可多選）（必答）

A.伙食B.交通、通訊（電話、上網(wǎng)）C.購物（服裝、飾品)D.學(xué)習(xí)費(fèi)用（書籍）E.娛樂

第4題.您平均每月購買衣物的花費(fèi)?（必答）

A100-150元B150-200元C200-250元D250-300元E300元以上

第5題5.您平均每月的伙食費(fèi)（包括零食飲料）為多少？（必答）

A200以下B200-400C400-600D600元以上

第6題6.您平均每周上網(wǎng)的費(fèi)用（必答）

A.10元以下B.10-30C.30-50D.50以上

B.

第7題7.您平均每月購買日常用品的花費(fèi)為多少？（必答）

A20元以下B20--40元C40-60元D60-100元E100元以上

第8題8.您平均每月的交通費(fèi)為多少？（必答）

A30元以下B30-50元C30-40元D40-50元E50-70元

第9題9.您平均每月的手機(jī)費(fèi)為多少？（必答）

A20-30元B30-50元C50-80元D80元以上

第10題10.若您擁有電腦，其價(jià)格為()元（必答）

A.3000-5000B6000-7500C8000-9000D10000以上

第11題11.您家庭月收入多少（選答）

A.1000以下B1000-5000C5000-10000D.10000以上

第12題12..當(dāng)手中有余錢時(shí)最愿意選擇的消費(fèi)項(xiàng)目（自己填）

參考文獻(xiàn)資料：

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篇10

一、引言

體育消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的晴雨表，已經(jīng)成為現(xiàn)代人們生活中不可缺少的一個(gè)重要組成部分。體育消費(fèi)的研究不但涉及到實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而且還有利于體育市場(chǎng)的良性運(yùn)行。它一方面可以使商家更深入地了解體育消費(fèi)者和體育市場(chǎng)，另一方面又可以提升廣大消費(fèi)者的成熟度，從而促使消費(fèi)者進(jìn)行健康、理性的消費(fèi)行為。另外，體育消費(fèi)的研究也有助于國(guó)家制定宏觀的體育政策和法規(guī)，有利于國(guó)家政府機(jī)構(gòu)對(duì)體育市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控。

大學(xué)生是我國(guó)的高素質(zhì)人才，近年來他們的數(shù)量在逐年的增大。從體育市場(chǎng)的角度講，他們既是巨大的消費(fèi)群體，又是體育市場(chǎng)的巨大的潛在消費(fèi)群體。大學(xué)生的一個(gè)顯著特征就是腦力勞動(dòng)繁重與興趣愛好廣泛并存，無論從減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)的角度還是從興趣愛好的角度，他們都有可能訴諸于體育消費(fèi)。中國(guó)高校比較多，有著巨大的大學(xué)生消費(fèi)群體，所以大學(xué)生體育消費(fèi)的研究具有十分重要的意義。

二、大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀

根據(jù)馬斯洛需要層次理論與恩格爾系數(shù)的相關(guān)原理可知，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是在不斷變化的。當(dāng)人們的消費(fèi)水平較低時(shí)實(shí)物型消費(fèi)要占主體地位；隨著人們收入的增加消費(fèi)水平逐漸提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)相應(yīng)的發(fā)生變化。下面我們就根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)資料來論述一下大學(xué)生消費(fèi)群體的體育消費(fèi)水平與體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的問題。

1.大學(xué)生體育消費(fèi)水平

消費(fèi)水平有狹義和廣義之分。狹義的消費(fèi)水平也就是我們通常所說的消費(fèi)水平，是指按人口平均的消費(fèi)品（包括勞務(wù)）的數(shù)量，反映人們物質(zhì)文化需要實(shí)際滿足的程度。廣義的消費(fèi)水平，不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量，而且包括消費(fèi)品的質(zhì)量。更廣義的消費(fèi)水平，不僅包括消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，而且包括消費(fèi)質(zhì)量在內(nèi)。消費(fèi)質(zhì)量就是消費(fèi)過程中消費(fèi)主體、消費(fèi)客體和消費(fèi)環(huán)境設(shè)想結(jié)合所產(chǎn)生的質(zhì)的規(guī)定性，它反映消費(fèi)需要的滿足程度。消費(fèi)質(zhì)量越高，反映消費(fèi)水平達(dá)到了更高的層次。

有關(guān)調(diào)查表明:目前我國(guó)大學(xué)生的體育消費(fèi)水平較低，體育實(shí)物消費(fèi)水平高于體育勞務(wù)消費(fèi)水平，購買水平多集中在100元～300元之間，而且是以耐用品為主；不同性別、不同生源和不同省份高校學(xué)生的體育消費(fèi)水平具有一定的差異；近些年，隨著一些體育項(xiàng)目的普及與開展，以及大學(xué)生體育技術(shù)水平的提高，大學(xué)生體育消費(fèi)群體對(duì)器材、服裝、鞋類的要求越來越高，消費(fèi)層次有所遞增。

就目前檢索到的有關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)水平理論的文獻(xiàn)而言，大多數(shù)論文僅僅從消費(fèi)者支出的一項(xiàng)指標(biāo)來反映大學(xué)生體育消費(fèi)水平的問題，事實(shí)上這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)?，體育消費(fèi)水平不僅包括體育消費(fèi)品的數(shù)量和質(zhì)量，而且還包括體育消費(fèi)的質(zhì)量。我們要用許多不同的相關(guān)指標(biāo)才能真實(shí)地反映這個(gè)問題。至此，本文認(rèn)為關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)水平的問題，還仍然有許多尚待研究的領(lǐng)域。

2.大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)

我們?cè)谘芯看髮W(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是我們所要研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，因?yàn)橹挥芯邆淞撕侠淼捏w育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)才能得到蓬勃、健康的發(fā)展，這是大學(xué)生體育市場(chǎng)完善的一個(gè)前提條件。根據(jù)鮑明曉、左新榮等人的研究成果，大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)概括起來主要有下面幾種劃分方法：第一種：直接性體育消費(fèi)與間接性體育消費(fèi)。直接性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征為經(jīng)濟(jì)上的投入。其中主要包括運(yùn)動(dòng)服裝鞋襪的消費(fèi)、去多功能場(chǎng)館、參加健身輔導(dǎo)班、買體育明星畫像與體育書刊。間接性體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主要特征為情感上的投入。其中包括看電視、聽廣播、看報(bào)刊和書刊、觀賞班級(jí)比賽等[3]。第二種：概括起來基本上將體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為下面兩個(gè)方面，三個(gè)層次。第一類實(shí)物型體育消費(fèi)。第二類，非實(shí)物型體育消費(fèi)，包括觀賞型體育消費(fèi)和參與型體育消費(fèi)。本文傾向于第二種分類標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樵隗w育產(chǎn)業(yè)研究中，體育消費(fèi)種類主要是根據(jù)個(gè)人有支付能力的、可以從體育市場(chǎng)中購得的體育消費(fèi)資料的不同來劃分。而且這種劃分方法界限比較明晰、通俗易懂。

眾多的調(diào)查研究表明，全國(guó)大學(xué)生的實(shí)物型體育消費(fèi)明顯高于勞務(wù)型體育消費(fèi)。而且隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，勞務(wù)型體育消費(fèi)的支出呈現(xiàn)出消費(fèi)傾向遞增的規(guī)律。在何敏學(xué)對(duì)遼寧省大連市普通高校所做的調(diào)查中表明，在大學(xué)生的體育消費(fèi)總額中，體育實(shí)物消費(fèi)占66.4%多。體育勞務(wù)消費(fèi)占19.3%.這說明大學(xué)生的體育消費(fèi)以實(shí)物型體育消費(fèi)為主。在黃小波對(duì)《大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的研究》中表明：大學(xué)生在體育消費(fèi)時(shí)，所選擇主要內(nèi)容為，體育服裝、鞋類，觀看比賽，體育器材，體育書籍、報(bào)刊，租用體育場(chǎng)地，旅游，運(yùn)動(dòng)保健。并且男女生在消費(fèi)內(nèi)容的比例上存在著顯著差異，男生在體育消費(fèi)總額上高于女生。許多的調(diào)查結(jié)果顯示全國(guó)大學(xué)生體育實(shí)物型消費(fèi)與體育勞務(wù)型消費(fèi)的比例明顯存在失衡現(xiàn)象。這種結(jié)果主要受大學(xué)生的自身主觀因素和外部客觀條件兩方面因素的影響。另外，有關(guān)調(diào)查表明大學(xué)生在目前經(jīng)濟(jì)狀況下的體育消費(fèi)選擇與經(jīng)濟(jì)狀況許可時(shí)的體育消費(fèi)選擇存在著顯著差異。針對(duì)這一現(xiàn)狀我們可以進(jìn)一步對(duì)怎樣提高體育勞務(wù)消費(fèi)份額的問題，以及怎樣開發(fā)女生體育市場(chǎng)的問題進(jìn)行研究。盡管在我國(guó)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上實(shí)物型體育消費(fèi)應(yīng)該占主流，但是體育勞務(wù)消費(fèi)卻有很大的發(fā)展空間即體育勞務(wù)消費(fèi)的比例可以加大。

三、大學(xué)生體育消費(fèi)的主要影響因素

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)，以及體育產(chǎn)業(yè)學(xué)理論，影響體育消費(fèi)的因素可以概括為體育消費(fèi)環(huán)境，體育消費(fèi)品價(jià)格，消費(fèi)者的興趣、閑暇時(shí)間和收入水平等幾個(gè)方面。

1.大學(xué)生體育消費(fèi)的環(huán)境

消費(fèi)的環(huán)境包括消費(fèi)自然環(huán)境、消費(fèi)的社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)的文化環(huán)境。下面我們就目前體育消費(fèi)環(huán)境中的有利因素和不利因素現(xiàn)狀分別探討一下。（1）有利因素：首先，有關(guān)政府部門逐漸關(guān)注高校的體育工作。在這種宏觀環(huán)境下將有利于大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。其次，體育教學(xué)在某種程度上促進(jìn)了體育消費(fèi)的發(fā)展，為大學(xué)生體育的“終身化”打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。再其次，校內(nèi)體育消費(fèi)以福利體育為主，商業(yè)體育為輔。利于大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)。最后，體育消費(fèi)對(duì)象的相對(duì)穩(wěn)定性特征。（2）不利因素：首先，大學(xué)生體育消費(fèi)的場(chǎng)館設(shè)施比較差，完整的服務(wù)體系沒有建立起來，體育設(shè)施不足。由于現(xiàn)在各個(gè)高校學(xué)生的人數(shù)的大量增加而學(xué)校場(chǎng)館的數(shù)量增幅較小，場(chǎng)館數(shù)量與人數(shù)的不協(xié)調(diào)造成學(xué)生參加運(yùn)動(dòng)的人數(shù)相對(duì)下降，特別是一些對(duì)場(chǎng)館要求比較高的項(xiàng)目——如乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、游泳等，而過于單純的體育鍛煉，不能滿足學(xué)生各種體育項(xiàng)目的愛好，所以高校體育基礎(chǔ)設(shè)施不足制約了高校大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。其次，體育市場(chǎng)缺乏完整有效的體育法規(guī)政策體系，實(shí)施力度不夠。再次，許多公共場(chǎng)館管理機(jī)構(gòu)臃腫，缺乏既懂體育又懂經(jīng)濟(jì)的專業(yè)人才，從而導(dǎo)致公共場(chǎng)館的各項(xiàng)指標(biāo)都很差，很難滿足廣大消費(fèi)者的要求。再其次，校內(nèi)和校外的體育文化環(huán)境都很差，必要的體育消費(fèi)氛圍沒有形成。另外，目前體育消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)的服務(wù)意識(shí)體系還沒建立起來，市場(chǎng)主體的營(yíng)銷意識(shí)不薄弱，缺乏戰(zhàn)略眼光。最后，信息不暢（宣傳力度不夠）。學(xué)生普遍反映，對(duì)體育旅游、體育比賽等都較有興趣，但由于未能及時(shí)得到信息，從而抑制了消費(fèi)欲望。

2.體育消費(fèi)品價(jià)格與大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源

體育消費(fèi)品價(jià)格也是影響體育消費(fèi)水平的一個(gè)重要因素。目前，對(duì)體育消費(fèi)價(jià)格高低的認(rèn)定，主要取決于兩方面因素：一是學(xué)生的經(jīng)濟(jì)承受能力；二是體育消費(fèi)品本身的問題。質(zhì)量好的價(jià)格高，價(jià)格便宜的質(zhì)量又低劣，這使學(xué)生處于兩難境地。若要改變這種現(xiàn)狀，必須考慮學(xué)生經(jīng)濟(jì)承受能力的前提下制造出物美價(jià)廉的體育商品。此外，在健身領(lǐng)域和競(jìng)賽表演市場(chǎng)領(lǐng)域也存在著同樣的問題，學(xué)生興趣較大的體育項(xiàng)目費(fèi)用較高，如：網(wǎng)球、保齡球、高爾夫等。學(xué)生喜歡看的關(guān)鍵賽事，門票又十分昂貴。這非常不利于巨大潛在消費(fèi)群體（大學(xué)生）興趣的培養(yǎng)。經(jīng)濟(jì)來源少是大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的又一障礙。針對(duì)大學(xué)生這樣一個(gè)特殊群體，調(diào)查中了解到大學(xué)生在讀書階段的經(jīng)濟(jì)來源主要是依靠父母的資助，他們的體育消費(fèi)水平在很大程度上取決于父母的收入和體育消費(fèi)觀念。學(xué)生在經(jīng)濟(jì)來源受限制時(shí)是很難進(jìn)行體育消費(fèi)的。從上述的調(diào)查結(jié)果可知，體育消費(fèi)品價(jià)格與大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源是呈負(fù)相關(guān)的，這兩者之間的矛盾嚴(yán)重阻礙了大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。從體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論我們可知，目前大部分體育產(chǎn)品都打差異化戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略），價(jià)格定的較高（價(jià)格與成本并不成比例）。大部分體育市場(chǎng)具有某種程度的壟斷的性質(zhì)。這種狀態(tài)是否有利于大學(xué)生體育市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)值得進(jìn)一步研究的問題。

3.大學(xué)生體育興趣與閑暇時(shí)間

體育興趣是影響體育消費(fèi)水平的一個(gè)重要因素。興趣是人對(duì)事物的一種特殊的認(rèn)識(shí)傾向，這種認(rèn)識(shí)傾向必須帶有肯定的情緒和積極的態(tài)度。興趣的產(chǎn)生和提高是以需要為基礎(chǔ)的，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一商品或勞務(wù)產(chǎn)生需要時(shí)便會(huì)對(duì)該商品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣。當(dāng)人們對(duì)體育感興趣時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)烈關(guān)心，具體表現(xiàn)在對(duì)體育信息較為敏感、喜歡收看體育節(jié)目等方面。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，體育興趣濃的學(xué)生，其體育消費(fèi)除購買體育磁帶外，各項(xiàng)指標(biāo)均挺高，在報(bào)刊雜志、體育彩票兩項(xiàng)消費(fèi)上體現(xiàn)尤為突出。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)普通大學(xué)生體育消費(fèi)存在這樣兩個(gè)極端：一方面，體育興趣濃厚的學(xué)生人均消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均水平；學(xué)生對(duì)喜歡的服裝、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，以及其他體育商品等，能夠不考慮其他因素，而積極選擇，有時(shí)還愿意花高價(jià)、甚至借錢進(jìn)行體育消費(fèi)。這說明大學(xué)生體育消費(fèi)偏好程度有較大彈性。另一方面，體育興趣不高的學(xué)生人均消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平。

體育消費(fèi)時(shí)間少是影響大學(xué)生體育消費(fèi)的另一因素。當(dāng)學(xué)生進(jìn)入高校后，受學(xué)校環(huán)境的影響，以及就業(yè)壓力的增大，他們不得不把主要精力放在學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)，參加社會(huì)實(shí)踐和考研上，這樣學(xué)生真正用于體育鍛煉方面的時(shí)間就會(huì)相對(duì)的減少。有關(guān)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)80%以上的學(xué)生把課余時(shí)間都用于上網(wǎng)看新聞、與朋友交流甚至逛街。這樣造成真正在課余時(shí)間參加體育鍛煉的人還不到10%。一些調(diào)查結(jié)果表明大學(xué)生的閑暇時(shí)間要比其他一些社會(huì)群體多一些。然而，他們的體育消費(fèi)時(shí)間卻很少，這進(jìn)一步說明了大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)非常薄弱的問題。我們要想發(fā)展大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)，必須首先解決大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)的問題。

四、提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平的對(duì)策

目前對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的對(duì)策研究主要集中在主體、客體、環(huán)境三個(gè)方面。從主體角度提出的對(duì)策。首先，充分了解大學(xué)生體育消費(fèi)心理和消費(fèi)方式，從而做到對(duì)癥下藥，有的放矢。其次，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行健康教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)觀念。第三，大學(xué)體育教師不僅要技術(shù)全面，而且要及時(shí)地向?qū)W生傳授各種基本的體育運(yùn)動(dòng)技能、技巧，以提高學(xué)生對(duì)體育的興趣。最后，充分利用高校宣傳媒體傳播體育信息和體育鍛煉的科學(xué)常識(shí)等，激發(fā)起大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的需要，進(jìn)而產(chǎn)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

從客體與環(huán)境角度提出的對(duì)策。首先，細(xì)分體育市場(chǎng)，注重開發(fā)的層次性。其次，改善高校的體育設(shè)施，增設(shè)適合大學(xué)生興趣愛好的體育項(xiàng)目，使大學(xué)生有更多的健身場(chǎng)所。再其次，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要把體育設(shè)施及配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)納入學(xué)校整體建設(shè)和發(fā)展的規(guī)劃中，切實(shí)改善學(xué)校體育設(shè)施和配套服務(wù)，真正為大學(xué)生著想，創(chuàng)造良好的體育學(xué)習(xí)和鍛煉氛圍。第四，大力發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)，從整體上提高我國(guó)居民的收入水平，提高家庭對(duì)子女的教育消費(fèi)和體育消費(fèi)投入。第五，加快高校體育課程的改革，使高校體育課同大學(xué)生的體育消費(fèi)有機(jī)地結(jié)合起來。這里主要探討了通過開展俱樂部型的教學(xué)模式，使課堂教學(xué)和課外活動(dòng)互補(bǔ)，同時(shí)對(duì)發(fā)展學(xué)生的體育消費(fèi)起到促進(jìn)作用。另外，學(xué)校可以用月卡或健身登記卡、俱樂部會(huì)員卡的形式適當(dāng)收費(fèi)。以解決學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源少與進(jìn)行體育消費(fèi)的矛盾。第六，提高體育消費(fèi)品的質(zhì)量和水平。

目前有關(guān)對(duì)策研究的理論很多，但是成體系的、實(shí)踐性強(qiáng)的卻很少。我們?cè)谔岢鲆恍?duì)策的時(shí)候不僅要考慮到中國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情與不同地區(qū)的具體特點(diǎn)，而且還要考慮到大學(xué)生本身的現(xiàn)實(shí)情況。適合于一切領(lǐng)域與時(shí)空的對(duì)策是不存在的，這樣的對(duì)策也是沒有意義的。所以，我們?cè)趯?duì)策的研究中一定要注意到對(duì)策的完整性與實(shí)用性。

五、結(jié)語

目前有關(guān)高校大學(xué)生體育消費(fèi)的研究較多，大多數(shù)論文主要針對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的水平、結(jié)構(gòu)、影響因素以及對(duì)策等方面進(jìn)行了研究。論文中主要采用文獻(xiàn)資料分析法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法、邏輯分析法、特爾斐法等幾種研究方法。從總體上看，關(guān)于大學(xué)生體育消費(fèi)研究的涉及面較廣，但一些文章研究深度不夠，提出的對(duì)策缺乏針對(duì)性和可行性。這一領(lǐng)域仍有許多尚待研究之處。

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