時間:2023-07-21 16:49:14
導言:作為寫作愛好者,不可錯過為您精心挑選的10篇渠道治理策略,它們將為您的寫作提供全新的視角,我們衷心期待您的閱讀,并希望這些內容能為您提供靈感和參考。
1、廠家給的促銷品,該經銷商百分之八十截留,廠家給的搭贈品他折價來銷售;
2、該經銷商地處中心城市,為該中心城市的獨家經銷商,為擴大自己的銷售額,他將產品向周邊沖貨;
3、該經銷商的銷售額占我朋友所負責的區(qū)域的60%。
4、問題:不讓他向未受權的地區(qū)銷售,他說完不成任務;讓他買吧,他還低價跑。如果砍掉他,擔心丟掉市場;影響業(yè)績,把機會留給競爭對手;如果不砍掉他,價格體系遭到破壞,市場逐漸衰退。
在看到朋友的市場情況后,為他的情況深表同情,他的市場情況,其實也是許多同仁在市場的問題,因此我認為:對于此類客戶不能盲目的因為他的業(yè)績占主導地位,就放任自流;同時也不能因為他的一些問題甚至是大問題就毫不猶豫的砍掉,以犧牲業(yè)績作為代價。我認為這兩條都是不可取的,作為公司或者是區(qū)域銷售人員都希望客戶既聽話有能出業(yè)績,但是往往事與愿違,我的思路是控制價格和控制網絡兩個體系合二為一。
一、控制價格:
針對廠家給的促銷品該經銷商百分之80截留,廠家給的搭贈品他折價來銷售。其實也就是說明了,該地的終端網絡資源已經完全掌握在該經銷商手中。什么政策,什么價格完全由經銷賞說了算。他這樣做的目的,表面上好象是在吃公司的政策,但實際上大家都明白,他是在吃終端零售商的錢。對于經銷商來說,零售網絡才是他的本錢,不管在任何時候、任何情況下,他都不會輕易的以丟掉零售網絡的客戶資源作為代價來換取一定的利潤。有兼于此,那么對于公司來說呢?就是必須有效的掌握零售網絡,根據公司的整體實力和區(qū)域市場的規(guī)劃,至少可以先控制該產品的大客戶資源,同時有一句話我需要在此提出,那就是“沒有永遠的朋友,也沒有永遠的敵人,只有永遠的利益”,只要公司的人員可以充分的將公司的政策由最初的灌輸到經銷商,變成現在的灌輸到零售商或者批發(fā)商。那就價格上就可以很好的控制了。
1、價格體系的渠道深度分解:一改以往的只將公司的價格體系告訴經銷商,其他的渠道商完全由經銷商來執(zhí)行,使其他的渠道商處于一個完全閉塞的局面。在每一次的新的政策出臺后,由區(qū)域經理協助經銷商對該區(qū)域內的大客戶進行深度的分銷,一來:可以快速將產品分銷到各個渠道上;二來:可以將公司的相關政策及時的讓渠道上的重點客戶知道,防止經銷商私吞政策;三來:在各個渠道分銷商、零售商在更大政策的驅動下,對產品的推廣積極性增加;四來:增加產品的快速流通,提高經銷商的總體利潤額。
2、執(zhí)行力的提升:任何一項政策或者活動必須要得到好的執(zhí)行,才會起到應有的效果。在每次公司的促銷活動時,增大宣傳力度,讓所有渠道的客戶都非常清楚,就是客戶想將相關的政策吃掉,但是渠道上的客戶已經知道了,也不會允許他這樣做的。
二、控制網絡:
該客戶大面積的串貨也好,吃政策也好,其實他自己肯定知道是不正確,但是為什么要這樣做呢?就是他明白公司制約不了他了,而他認為公司制約不了他無非以下兩個原因:一是:該地區(qū)的零售網絡資源基本上在他的控制下,二是:如果公司要換經銷商,要么就是很難找到合適的經銷商,要么就是找到經銷商后,銷售量會下滑。對于此,我認為我們需要做的就是要控制該客戶的重點分銷客戶和重點零售客戶,通過分銷商和零售商對產品的信任度,逐步培養(yǎng)他們和控制他們,讓他們明白與公司打交道和與經銷商打交道,分別會得到些什么。
三、加強協調、管理力度:
需要讓經銷商明白,吃政策給他帶來的風險將是下線客戶丟掉的風險;殺價帶來的將是利潤的損失;而竄貨帶來的者是市場的惡性競爭。不管是吃政策、殺價還是竄貨雖然暫時帶來了業(yè)績的提升和利潤的增長,但是最終損失的還將是他自己。許多的經銷商表面上看是“惟利是圖”,的確利潤是任何經營的必須要追求的,但是他們最想的還是自己的網絡逐漸在發(fā)展壯大,企業(yè)的勢力越來越強,在行業(yè)內的影響來也越來越大。盲目的追求贏利只會給自己帶來更嚴重的后果。
四、適當的懲罰:
在經過努力,將一定的重點渠道的重點客戶掌握在公司手中以后,如果經銷商還不按照公司的相關制度進行市場操作,最后將采取以下的方式來做:
1、按照公司的相關制度進行罰款,扣除相應返點等;
2、削減經銷區(qū)域,在該地劃分多個區(qū)域,讓該經銷商只負責某一個區(qū)域。
3、解除經銷商資格,在已經改變不了的情況下,干脆重新尋求新的經銷商。
適當的懲罰也許換來的將是意想不到的結果,我接觸到有些客戶,你如果給他放松點,他就會越來越過分,給他一點懲罰,相反的就按照公司的相關規(guī)定來操作。
摘 要:隨著當下商品消費的日益便利,產品的差異化日益縮小,不同消費品的替代性日益增加,以及科學技術的日益普及,企業(yè)能否突顯自身特性,立于不敗之地,成為企業(yè)塑造企業(yè)核心競爭力的關鍵,而在企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的每個環(huán)節(jié)中,渠道管理既具有整體性又具有局部性,而在整體中所忽視的就是作為產品價值鏈延伸的局部渠道管理.本文著重分析討論企業(yè)渠道管理下的價值鏈構建以及產品價值鏈的延伸問題.
關鍵詞 :核心競爭力;渠道管理;價值鏈延伸
中圖分類號:F272 文獻標識碼:A 文章編號:1673-260X(2015)05-0083-02
1 引言
現今的市場經濟條件使得各種經濟要素得到了充分有效的配置,而伴隨要素的充分配置,同類規(guī)模企業(yè)之間的差異正在逐步縮小,這種差異既包括產品的差異,也包括盈利模式的差異,以及企業(yè)運作的差異,差異的消失必將導致企業(yè)利潤趨于平均化,即維持在社會均衡利潤率水平上,這是作為每個企業(yè)個體所不希望見到的,因而重塑企業(yè)核心競爭力,發(fā)掘企業(yè)競爭優(yōu)勢已成為當下企業(yè)盈利的當務之急.
1.1 渠道管理
談到渠道管理,我們可以理解為是企業(yè)規(guī)劃自己的分銷渠道,從而保證企業(yè)各渠道要素之間還有企業(yè)自身與各要素之間聯合協調的行為,實現效用公司最大化就是這種管理的價值所在.
綜合各種觀點,從具體概念上來說,渠道管理就是以核心企業(yè)為關鍵節(jié)點,向前找到原始供應商,向后推及分銷企業(yè)乃至客戶.這種每兩個節(jié)點之間形成的聯系使得核心企業(yè)可以生存發(fā)展,進而形成一種彼此依賴,彼此推進的緊密關系,從而決定企業(yè)價值鏈的成績.這里的節(jié)點,不僅是兩個企業(yè),同時也包括企業(yè)內部的不同部門,更重要的是,這種條件下形成的價值鏈彼此節(jié)點之間的關系度越高,我們進行渠道管理的意義與價值就越大.
1.2 價值鏈
價值鏈說的是一種高層次的物流分銷管理模式,可以分為輔助增值活動和基本增值活動兩大部分.價值鏈管理的起點是原材料投入資本運作,終點是顧客消費完整個產品為止,要強調的是,一定是消費者用盡整個產品,而不是產品到達消費者手中,這樣我們就把產品售后的一系列服務也納入了我們價值鏈的考量范圍,也是我們價值增值的一個重要部分.如果從分類上來理解,那么所謂的輔助增值活動就是除去企業(yè)生產活動之外的活動,例如售后服務、人事管理、科研技術等.另一方面就是企業(yè)的基本增值活動了,這類活動大多與商品實體有關,也就是一般理解上的生產經營環(huán)節(jié),主要包括生產、儲運及銷售.通過基本增值活動與輔助增值活動的相互銜接,如此構成了企業(yè)的基本價值鏈.
2 渠道管理現狀以及價值鏈延伸問題分析
2.1 制約價值鏈延伸的渠道問題
2.1.1 企業(yè)渠道錯亂引起廠商間供貨矛盾
這種情況是指,企業(yè)在拓展自身渠道的過程中,忽視了被拓展企業(yè)的自主靈活性,導致在自身繼續(xù)拓展渠道的過程中,遭遇先前被拓展企業(yè)的下級分銷商,進而影響渠道流通與價值傳遞.或者就是在一個地區(qū)同時拓展了多家商,從而導致各個商之間彼此惡性競爭,這種情況多發(fā)生在市場狹小的區(qū)域或者是由于企業(yè)對市場容量估計不足,渠道管理規(guī)劃不完善,因而造成發(fā)展了商同時也培育了自身繼續(xù)發(fā)展商的競爭對手,導致了最終的供貨混亂局面.
2.1.2 企業(yè)渠道的覆蓋范圍太廣泛
這種情況可以看做是第一種問題的延伸,但其特殊之處在于企業(yè)自身沒有放權,也就是說企業(yè)在發(fā)展每一級商的時候都是親力親為,進而影響了部分大區(qū)商的靈活性與創(chuàng)造性,同時也磨滅了其積極性與主動性,造成企業(yè)自身管理成本增加,管理幅度加大,同時影響企業(yè)在其他方面的投入與開發(fā).但是企業(yè)自身也不能在渠道管理范圍上松懈,尤其是在部分緊要地區(qū),細致明確的市場劃分是解決這一問題的良方,同時與各個主要商的相互協調也是必須掌握的技巧.
2.1.3 企業(yè)對渠道終端缺乏控制
此類問題是上一種情況的反面,也就是說渠道管理沒有到位,或者是企業(yè)自身的管理打擊了部分終端市場,例如部分企業(yè)自營的品牌專賣店會在一定程度上擠占對應的渠道商的市場利益,進而對產品經營缺乏積極性,影響企業(yè)對該終端的控制.另一方面,部分市場競爭激烈地區(qū)的終端常常會通過竄貨等途徑擾亂企業(yè)對渠道的控制,從而影響企業(yè)對市場容量的判斷.
2.1.4 對渠道節(jié)點中間商的篩選存在漏洞
企業(yè)在選擇中間商的時候通常會選擇那些在地區(qū)具有很強經銷實力的商,但往往忽略了一點,那就是與自身競爭的品牌企業(yè)往往也是這樣選擇的,這就無形中增加了商的議價能力,同時這種基于背后企業(yè)能力的中間商選擇常常會得不償失,因此企業(yè)在選擇商的時候應該考慮企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略,同時對中間商進行明確劃分.另外,企業(yè)與渠道商之間的彼此信任關系也是企業(yè)應該著力考慮的一點,這就涉及到了經銷商忠誠的問題,培育企業(yè)價值文化認同以及加強企業(yè)與商的情感關聯是促成彼此合作伙伴關系的應有方式,建立企業(yè)與中間商的互助協作也是應該考慮的.總之,企業(yè)在選擇中間商的過程中從對方角度著眼,考慮彼此利益,實現雙贏是必要的.
2.2 價值鏈延伸策略的自身問題
所謂價值鏈延伸的自身問題是指在價值鏈整天運行傳遞的過程中,部分關鍵節(jié)點企業(yè)忽視整體相互依賴的關系,產生一些投機行為,從而造成整體的交易風險,因而這就要求企業(yè)考慮自身核心業(yè)務的優(yōu)勢特點,結合整體價值鏈結構特征,進而管理協調每個關鍵節(jié)點的關系.在我們日常實踐分析的基礎上,大致總結了三類影響影響價值鏈業(yè)績的因素.
2.2.1 針對價值信息的互換
在拓展相應中間商的時候,企業(yè)會考慮到自身產品的成本價值信息泄露給對方的風險,從而計算企業(yè)的相對運行效率,進而透露給相應的競爭者,進行反向投機行為,因此,企業(yè)在交易的同時會有所保留,另外,價值鏈中關鍵企業(yè)進行信息的共享意愿是公司進行完整價值鏈分析的首要不確定因素.
因此,為了降低供應商信息被濫用的顧慮,核心企業(yè)應當充分估計完整價值鏈的結構價值,與相關商共同改進價值鏈中效率低下的環(huán)節(jié),彼此協調互信,培育商忠誠與拉近中間商距離,同時也可以利用我們的價值信息,坦誠相見,化劣勢為優(yōu)勢,使商明確價值鏈完整性的意義與含義,進一步加強彼此間的信任.
2.2.2 合理分配企業(yè)的成本與收益
價值鏈運行的是價值,因而在價值鏈上形成的成本要素與收益要素關系著價值鏈上各個節(jié)點商的利潤空間,利潤的分配方式與方法也就決定了各個節(jié)點企業(yè)的參與度與積極性,這點是建立在第一點價值信息彼此信任互換的基礎之上的,也就是說只有整個價值鏈聯盟的每個節(jié)點都能把握自身的份額,認識自身在整個價值鏈中的位置與意義,并甘愿取得與自身價值成本相匹配的價值收益,提高整體價值鏈的運行效率,改善與各個節(jié)點商的作業(yè)結構,實現總體價值的最大化調動,不使忠誠的節(jié)點心寒,不使無效的節(jié)點獲利,使整體方案能夠大致滿足價值鏈的順利運行.
2.2.3 對部分專有資產的投資
這一點是建立在考量第二點的基礎之上的,也就是說,在合理分配成本與收益的同時,有一些資產具有企業(yè)專有性,這就表示,我們一方面要考慮到資產的使用是否具有特權壁壘,同時也要考慮該項資產是否會被挪作他用,從而使企業(yè)喪失對該項資產的價值特權,尤其是被競爭對手獲得用于拓展自身價值鏈的用途.同時,如果企業(yè)價值鏈運行的資產具有相關的壁壘,這樣確實可以阻止他人的使用,但如果這種壁壘影響了正常的企業(yè)活動,那么這種價值投資也是值得商榷的.
3 價值鏈延伸在渠道管理中的有效措施
3.1 把握顧客終端
整個完整價值鏈運行實現的源泉就在于顧客,也只有企業(yè)把握了顧客終端才能更好的管理中間商,其意義就在于,用我們企業(yè)的忠實顧客反過來逼迫中間商忠誠,如果企業(yè)想要獲得利潤必須搭載我們企業(yè)所構建的價值鏈直線,所謂兩點確定一條直線也是一個不錯的選擇,雖然這種選擇帶有一定的脅迫性,但是以顧客為中心的選擇必然是持久的選擇.
這就要求我們企業(yè)做好顧客服務,在終端上把控顧客也就是要在情感上關懷顧客,過去叫做做好售后服務工作,但我認為不僅是售后的問題,每一個滿意的顧客都是企業(yè)一個新的價值鏈起點,不僅會有本身的二次消費,同時顧客的口碑營銷也會提升企業(yè)的品牌價值與形象,從而減少企業(yè)在下一環(huán)節(jié)的產品成本,獲得盡可能多的收益.
3.2 挖掘潛在顧客
這種方法是在針對價值鏈的源頭上做文章,這種開源的方式能在很大程度上拓寬企業(yè)價值鏈的廣度,有時甚至可以達到更好的效果.有潛在顧客說明存在潛在需求,這種未知的需求有時是巨大的商機,隱藏著巨大的利潤.就像創(chuàng)新一樣,潛在顧客實際是一種創(chuàng)新的需求,但這種創(chuàng)新不是無源之水,我們依托的應該是我們原有的價值鏈運行經驗,以及顧客商的反應效果,同時我們也要考量這種挖掘的成本,雖然這是投資小收益大的方法,但風險也是不可忽視的問題,只有我們在創(chuàng)新的同時也能夠激發(fā)潛在的需求,我們就能夠實現價值鏈整體的有效運行.
3.3 價值鏈結構最終優(yōu)化
通過以上的分析,我們可以總結出價值鏈建設的優(yōu)化措施大致分為主要活動和支持活動兩大項.其中,主要活動優(yōu)化可以包括內部后勤,涉及原材料驗收、儲存、整理及存貨控制等相關活動以及原材料轉換,這是我們在討論到挖掘潛在顧客之后的內容.還有外部后勤,其中包括制成品的儲存、訂單處理、生產排程、配送等相關活動,這就是我們討論的把握客戶終端的前一個環(huán)節(jié).
另外就是支持活動的優(yōu)化,它包括整合采購資源,即購買用于企業(yè)們價值鏈活動的各種投入要素;研究與開發(fā),涉及增進產品或服務品質、提高作業(yè)效率及新產品創(chuàng)意等活動;還有就是人力資源自理的部分優(yōu)化,包含各級各類人員的招募、聘用、訓練、發(fā)展及薪酬等活動;最后就是一般管理,包括策略的形成、規(guī)章制度的建立及各頂職能管理.這樣顧客從最終產品消費中所得到價值,是就是價值鏈中有機組合的各項活動所創(chuàng)造的價值的有機總和,也就是主要活動與支持活動的價值之和.
總之,只有全面的綜合考量,才能實現一個整體價值鏈的有益運行,才能夠在渠道管理有效性的基礎上實現我們的價值鏈利益整合.
參考文獻:
〔1〕胡曉松.價值網絡分析方法研究新進展[N].江西教育學院學報,2012(06).
〔2〕孫朝新.渠道理論前沿與渠道管理新發(fā)展[M].中央財經大學,2013(08).
Abstract In the corner activities, children are the main body of the activities, while teachers should give full play to the leading role, timely intervention in the game, to provide appropriate guidance for children to help children to explore, to discover and create. The teacher needs to each part of the corner activity were pre conceived, and teachers should be applied flexibly, only to ensure that teachers adopt appropriate guidance strategy, can truly liberate children, let the children develop in the play, play the effectiveness of the corner activity.
Keywords corner activities; guidance strategy; case
區(qū)角活動打破了幼兒在傳統(tǒng)教育中處于被動、靜止狀態(tài)的局面,適合孩子進行個性化學習,發(fā)揮孩子的主動性。
區(qū)角活動主要是幼兒按自己的意愿進行的一種帶有學習性質的探究活動,但是,幼兒受認知發(fā)展水平上限制,面對多個區(qū)角,往往會出現選擇困難和活動中過多的無目的行為,這就需要幼兒教師及時和適當地發(fā)揮引導者的作用。本文主要從區(qū)角活動的三個階段分析教師的指導策略。
1 區(qū)角活動前教師的指導策略
在區(qū)角活動開始之前,教師要做好充分的準備保障區(qū)角活動的順利進行。教師對環(huán)境的創(chuàng)設主要從以下幾方面進行:
1.1 合理布置區(qū)角
首先,區(qū)角活動的理論依據主要是加德納的多元智能理論,教師在區(qū)角的設置中要盡量遵循多元化、開放和豐富的原則加以布置,比如說設置閱讀區(qū)、美工^、建構區(qū)、表演區(qū)、娃娃家等。其次,在確定好各個區(qū)角之后,老師要根據動靜分區(qū)原則布置區(qū)角,例如,把安靜的美工區(qū)和閱讀區(qū)放在一起,把表演區(qū)安排在相對遠的地方以免影響其他的小朋友。最后,就是老師要定期調整各個區(qū)角以及區(qū)角內的裝飾的布置,以免孩子因產生厭煩情緒而影響學習興趣。
1.2 靈活投放區(qū)角材料
區(qū)角活動的教育功能主要通過材料來傳遞,材料越豐富多樣,就越利于幼兒在操作過程中探索,從而在與環(huán)境的互動中獲得成長。因此,作為區(qū)域活動的物質支柱,材料投放是否得當,對幼兒的發(fā)展起著重要的作用。幼兒教師在投放材料時要針對不同年齡段孩子的特點、針對不同發(fā)展水平的孩子、針對孩子的意愿,有計劃、有目的,由易到難,不斷吸引孩子主動參與活動,讓幼兒一直對不同的區(qū)角保持新鮮感。
1.3 合理安排進入區(qū)角的人數
幼兒園開展區(qū)角活動滿足了幼兒的年齡特點,豐富了幼兒知識,為幼兒提供了更多的學習機會。因此,幼兒園開展區(qū)角活動對于幼兒的發(fā)展具有重要意義,但是幼兒在選擇活動時經常會出現偏區(qū)現象,比如男孩子選擇最多的是建構區(qū)、益智區(qū);而美工區(qū)、表演區(qū)幾乎卻是女孩的天下;平時安靜、內向的幼兒只喜歡在美工區(qū)、閱讀區(qū)等區(qū)域中活動,活潑開朗的幼兒卻愛在角色區(qū)等,這種明顯的偏區(qū)現象顯然不利于幼兒的全面發(fā)展。老師在區(qū)角活動前要盡量避免偏區(qū)現象的出現,老師可以讓孩子事先選好自己的活動區(qū)角,定期調整。
2區(qū)角活動進程中教師的指導策略
幼兒是區(qū)角活動的主體,在區(qū)角活動的過程中教師要充分尊重幼兒主體地位,把自、主動權、選擇權還給孩子,強調幼兒在活動中自由、自主、創(chuàng)新,讓孩子在區(qū)教活動中真正感到開心、快樂、滿足和有成就感。但是“自由、自主”并非幼兒放任自流,毫無原則,而是需要教師根據不同的情境采取合適的指導策略。筆者結合具體案例談談區(qū)角活動過程中教師的指導策略。
[案例一]
區(qū)角活動開始了,一個小男孩和一個小女孩來到“美發(fā)區(qū)”開始進行今天的區(qū)角活動。起初他們兩個人一直在擺弄“美發(fā)區(qū)”里的物品,整理梳妝臺,收拾美發(fā)工具,拉桌子,用盆子節(jié)水等??墒鞘昼娺^去了,也沒有小客人來理發(fā),顯然這兩個小理發(fā)師也不會主動招攬顧客。再這樣下去,今天這兩個小朋友的區(qū)角活動就不會有任何收獲。張老師在巡視區(qū)角活動時,發(fā)現了這個問題,在確定兩個小朋友沒有辦法解決這個問題時,張老師走過去說:“你們給我理理發(fā)吧,”邊說邊坐在了椅子上。兩個小朋友一看有顧客來了,又是梳頭發(fā),又是拿發(fā)卡,忙了起來。很快,“美發(fā)區(qū)”的熱鬧景象吸引了其他的小朋友,小女孩主動走過去對另外一個小女孩說:“讓我給你做做頭發(fā)吧?!睆埨蠋熌樕下冻隽藵M意的表情。
[案例二]
在生活區(qū)里坐了三個小朋友練習夾豆子,A、B小朋友選的是顆粒較大的花生和蠶豆,他們順利地把豆子放在了可樂瓶子做得“開口娃娃”嘴里。C小朋友選擇了顆粒較小的綠豆,他夾了幾次都沒有把綠豆放進去,而且還有幾顆掉在了地上,連續(xù)多次不成功之后,C端起小碗,把碗里的綠豆都倒進了“開口娃娃”嘴里,然后又把“開口娃娃”肚子里的綠豆在倒進碗里。于是,C玩起了倒豆子的游戲,這時王老師走了過來,坐在了C旁邊,說:“光來回倒豆子太簡單了,你試著夾豆子吧?!?/p>
C說:“我夾不起來?!蓖趵蠋熣f:“你拿的豆子太小了,你再去換個大一點的豆子。”C把綠豆換成了紅豆。第一次夾紅豆的時候,C還是夾不起來,王老師在一旁鼓勵他說:“沒關系的,再多試幾次?!痹贑的努力之下,他終于能夠把紅豆放進“娃娃”肚子里??粗鳦已經掌握了夾豆子的技巧,王老師提議讓三個小朋友比賽夾豆子。
[剖析]
在區(qū)角活動開始的每個階段都具有不同的活動任務。第一階段是活動準備階段,在活動的準備階段幼兒可以熟悉區(qū)角內擺放的材料,_定活動內容。上述兩個案例都有一個共同的特點就是,幼兒在區(qū)角活動中熟悉材料后不知道如何繼續(xù)展開活動,只是停留在第一階段,在第二個階段活動的展開中遇到了問題。在案例一中張老師沒有急于上前指導孩子應該怎么做,而是給留給孩子了解決問題的時間,等到確定孩子沒辦法解決時,老師再上前讓孩子給她理發(fā),從而引導孩子繼續(xù)進行活動。案例二中,王老師在仔細觀察幼兒在操作材料中所存在的問題,為幼兒降低了操作材料的難度,不僅有助于幼兒繼續(xù)進行區(qū)角游戲,還有助于幫助孩子樹立信心。這就反映出教師在指導區(qū)角中要進入實際活動情境中,教師不僅要幫助孩子解決問題,同時還要把握好介入問題的時機,考慮到是否給孩子留下了思考問題和自己解決問題的時間。同時要求教師平時要多觀察,多從孩子的角度考慮問題,從而在此基礎上因勢利導,幫助幼兒實現自己的構想。 ①
[案例三]
下午的區(qū)角活動時間,兩個小男孩在“建構區(qū)”抬起了“高臺”唱起了歌。兩個人越唱越投入,聲音也越來越大,他們的“歌聲”吸引來了王老師。王老師走過去說:“你們太大聲了,都影響到別人了,趕快停下來”。兩給人回答說:“我們在唱歌?!笨墒锹曇籼×耍趵蠋煕]有聽到,看到他們的“高臺”,王老師說:“趕快下來,不要踩那么高,太危險?!眱蓚€小朋友只能停止了他們的“表演活動”。
[剖析]
在上述現象中,在孩子進行活動時,老師既不能放任自流,讓兩個小男孩一直大聲唱歌影響其他的小朋友的活動,但是也不能讓幼兒停止活動。這就要求教師把握好指導的“度”,既要幫助幼兒提高區(qū)角活動實施的有效性,也要處理好教師與幼兒的關系,一方面要突出幼兒的主體地位、興趣和需要,另一方面,要加強指導的針對性和實效性。教師在活動中應該尊重幼兒的實際情況,關注他們的興趣和需要。在區(qū)角活動的過程都應該發(fā)揮幼兒的主動性和積極性,發(fā)揮幼兒作為活動主體應有的地位和作用。在區(qū)角活動中老師要盡可能讓幼兒自主活動, 教師針對幼兒的實際活動情況,進行適當的指導或引導,防止教師操控指揮。同樣也不能完全放手,以免幼兒在活動中出現過多無目的行為。
[案例四]
小朋友們都在區(qū)角中做著自己喜歡的事情,一個小女孩在“手工區(qū)”開始比照著張老師之前剪好的窗花剪了起來。可是,小女孩不是用力過猛,把彩紙剪斷,就是紙折的太厚剪不透,她反反復復剪了幾張彩紙,都達不到自己要求,她跑到張老師身邊,拉了拉張老師的手說:“老師老師,你教我剪紙吧?!毙∨⒑蛷埨蠋熁氐健笆止^(qū)”,挑選了彩紙,開始一剪刀一剪刀地跟著老師學起了剪紙。在老師的幫助下,小女孩終于剪出來一件自己滿意的作品。
[剖析]
在一個班級的區(qū)角游戲中,由于區(qū)角的多樣性,區(qū)角中的材料也是非常豐富,這對于發(fā)展水平不同的孩子難免出現材料過于簡單或者難度較大的情況。這就需要教師的指導方式靈活多樣,教師依照具體情境及每個幼兒的發(fā)展水平進行恰當的指導;其次指導策略因人而異、因物而異,對不同的材料及活動運用不同的指導方法。②比如在區(qū)角活動中,對一些簡單的、易操作的材料及活動老師盡量多用語言啟發(fā),對復雜的、操作要求較高的材料及活動可多用演示的方法;對一些平時能力強的幼兒可多用口頭指導,指導不需要過于具體,而對那些能力一般的幼兒則要指導得具體一些,甚至動手教,逐步過渡到放手或口頭指導。在上述案例中,剪紙是一個相對復雜的活動,對精細動作的要求較高,幼兒在對材料的操作中困難較大。在幼兒對教師發(fā)出求助信號后,教師就可以針對剪紙的具體步驟對孩子進行耐心指導,確保孩子不會因為活動難度較高而中途放棄。
3 對區(qū)角活動結束后的評價和反思
教師對區(qū)角活動的指導策略還應該包括教師在區(qū)角活動結束后對活動進行評價和反思。首先,在活動結束后,要看教師是否關注孩子發(fā)展的每一個環(huán)節(jié),充分考慮每個孩子的個性、情感、態(tài)度、習慣、學習方式等方面的差異性,多做縱向比較,讓評價伴隨活動的全過程。其次,教師要重視幼兒的自我評價,面對孩子們的工作,教師不要簡單地下結論,而是要認真傾聽他們的想法,讓他講一講。③可以在幼兒自我評價的基礎上,充分調動其他孩子互相評價,讓同伴之間互相學習,取長補短。讓幼兒共同分享、感受、體驗探究的快樂,汲取有效的經驗,收到事半功倍之效。第三,教師是否進行有效的反思。其實評價與反思是一對孿生姐妹,是不可孤立存在的,評價結果的獲得是反思自己行為的依據,通過評價,可以認識自我,通過反思可以尋求新的生長點,獲得現有基礎上的自我發(fā)展和自我成長。
注釋
一、建立以章為單元的授課模式,形成知識結構框架圖
“知識提取”是學生根據特定的情境問題,在儲存的知識庫中調用動相關知識去解釋說明或解決特定情境問題的過程?!爸R提取”當然離不開“知識儲存”,但如果學生儲存的都是知識片段,沒有弄清知識的來龍去脈,不熟悉各知識點之間的內在聯系,就可能出現學生提取的知識不能或不能完全解決特定問題的情況。地理是一門邏輯性強、知識承接緊密的學科。一個地理問題包含的內容往往涉及多個方面,只有當學生提取的知識是一個比較完整的體系而不是單個的知識片段時才能有效解決相關問題。
目前,很多教師在藝術生的地理教學中往往沿用普通文化類學生的授課模式――以考點、節(jié)為單元進行教學,幫助學生分析每一個知識點。這對普通文化類學生來說無可非議,因為他們學習文化科目的時間長,可以在弄明白每一個知識點的基礎上再進行知識的整合重組,建構比較完備的知識結構框架。但對藝術生來說卻不切實際,因為藝術生用在文化科目上的學習時間非常少,高三的藝術生用于文化備考的時間只有不到三個月。按照這種模式能夠將知識點講完就已經非常不錯,根本沒有時間幫助學生梳理知識脈絡、建構知識結構圖式。學生掌握的多是知識片段,沒有建立起知識的縱橫向聯系,因而學生應用知識的能力、分析和解決實際問題的能力非常低,這也是藝術生每次考試綜合題得分非常低的真正原因。
鑒于藝術生的這種特殊情況,教學中可嘗試以章為單元組織地理教學,抓住每一章的核心知識,引導學生建構知識結構框架圖。因為地理高考不是對純粹知識點的考查,而是側重考查學生獲取和解讀地理信息、調動和運用地理知識及基本技能、描述和闡釋地理事物及地理基本原理與規(guī)律、論證和探討地理問題的能力。以章為單元開展教學,學生不會受細枝末節(jié)類知識的干擾,不僅能有效把握每一章的核心知識,還能把握知識之間的內在聯系,有效提升學生對知識的應用能力。如“地球上的大氣”一章,可根據如下知識結構圖式(圖1)開展地理教學。
二、重組課堂教學形式,強化學生“知識提取”技能
1.以提問挖掘知識
不少教師認為藝術生底子薄、基礎差,應將知識講“細”、講“透”,認為只有這樣,自己的課堂教學才算是圓滿完成。但每次考試下來,學生的成績卻不甚理想。教師講述得再細再透也不能包辦學生的學習思維,有許多道理、方法、要領需由學生自己去體會、思考、研究。況且藝術生本身性格開朗,善于表達,團隊合作和交際能力較強?!办o態(tài)化”的講授式教學不適合藝術生這一群體。正如亞里士多德所說:“思維是從驚訝和問題開始的?!币虼?,增強學生“知識提取”的技能應圍繞問題開展教學,以問題挖掘知識。
以問題挖掘知識,就要研習提問的技巧。蘇霍姆林斯基認為:“學生對眼前能看到的東西是不感興趣的,但對藏在后面的奧妙卻很感興趣?!睘榇?,教師應多鼓勵學生,引導學生尋找問題、發(fā)現問題、提出問題。學習“地球上的水”一章內容時,有位學生提出一個“刁鉆”的問題,結果引來全體學生的“群憤”,大家都積極尋找問題,然后把問題拋向那位學生,課堂氛圍異?;钴S。當然,學生提問會有一定的片面性,但這與做上課的“旁觀者”相比,其收獲更大,況且教師還可通過追問的方式幫助他們進一步挖掘相關知識,從而豐富其對問題的認識。
2.以評題凝煉知識
“重評講輕評題”,這是絕大多數教師的通病。 “評”往往評的是學生的答題情況,“講”往往講的是試題中涉及到的考點,這是一個發(fā)現學生知識缺漏、書寫規(guī)范以及用語是否專業(yè)的過程。這個工作當然不能忽視,但從地理高考能力的要求出發(fā),單憑講遠遠不夠,還應組織學生進行評題。所謂“評題”,簡而言之就是對試題的評價。對于高中藝術生而言,評題不要求學生評價試題的完整性、科學性、創(chuàng)新性和規(guī)范性,主要是讓學生通過評題把握試題的設問方式和類型、試題的命制意圖、試題的考核目標,從而提升學生根據命題意圖、設問方式和考核目標積累相關材料,凝煉相關知識的能力。
一引言
渠道治理是在選擇有能力的渠道分銷商成為架道成員的前提下,根據渠道環(huán)境和渠道成員的不同特征設計相應的渠道治理機制,最終確保渠道績效最大化。莊貴軍((2004)認為,渠道治理機制是指一個渠道成員控制另一個渠道成員的具體方式與措施。川渠道績效則是供應商和經銷商的關系,能夠協助經銷商達成供應商設定目標的程度,即成員對渠道的貢獻程度。}z〕莊貴軍((2004)提出的渠道控制理論模型表明,治理機制是影響渠道績效的重要變量之一。
從已有文獻來看,雖然大多學者認為渠道治理機制是影響渠道績效的因素之一,但系統(tǒng)研究渠道治理機制影響渠道績效路徑與機理的文獻卻很少。本文在綜述國內外渠道治理機制研究成果的基礎上,將營銷渠道治理機制分為內部治理機制和外部治理機制,通過構建營銷渠道治理機制與渠道績效關系模型,進一步分析了營銷渠道治理機制影響渠道績效的運作機理,以期為完善我國企業(yè)渠道治理機制體系,提升渠道績效提供有益的借鑒。
二營銷渠道治理機制
鑒于渠道治理機制在渠道治理中的重要地位,眾多學者對其進行了研究,由于他們研究的著眼點各不相同,所得結論互有差異。Heide(1994)認為,治理機制是確立和構建交易關系的工具。仁3〕Brown(2000)將專用性資產視為渠道投機行為的治理機制。Anderson等(1990)探討了信任與承諾機制如何改善渠道關系。高維和等(2006)認為,所有權控制、渠道伙伴選擇、激勵機制設計、正式契約、社會規(guī)范是渠道投機治理的五種機制。范小軍等(2006)認為,應將營銷渠道視為動態(tài)組織,從內外兩個角度研究其治理機制。本文將營銷渠道治理機制分為內部治理機制和外部治理機制兩個層面,其中內部治理機制是從渠道內部著手,以制造商為中心采取的規(guī)范渠道成員行為的策略;外部治理機制則是市場、法律法規(guī)、社會規(guī)范等渠道外部環(huán)境要素對渠道成員行為的影響和制約,以避免機會主義行為的產生。
(一)內部治理機制
1.選擇機制。有效的渠道成員選擇機制是控制投機行為的最直接方式(Orbell}.Dawes,1993)oHeide&.John<1990)認為,對于渠道成員的選擇在進行專用性投資時尤為重要。通過對渠道成員進行資格認證和規(guī)則機制設計,選擇具有相應技能、特質和動機的渠道伙伴,這在渠道關系確定前能夠有效防范逆向選擇和道德風險。渠道成員的選擇可根據一定的標準:如經營規(guī)模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發(fā)展?jié)摿Φ取4ㄈ绻莱蓡T選擇得當,那么即使環(huán)境發(fā)生變化,也能保證渠道關系的穩(wěn)定性。
2.溝通機制。溝通是指正式和非正式的對有價值、及時信息的共享。渠道成員間的溝通有助于解決爭議和達成一致意見。信息溝通的頻率和質量對理解渠道成員間的目標有重要作用(戚譯、王穎越,2005)oAnderson乙Narus指出,制造商通過與分銷商進行有效的溝通能夠提高效益,特別是在價格、產品、分銷等出現預料之外情況時,有效的溝通機制可以使制造商準確把握市場信息,提升渠道競爭力。另外,通過溝通保持業(yè)務代表與中間商的良好私人關系,有助于雙方在業(yè)務方面的合作與發(fā)展。
3.激勵機制。制造商可以通過激勵機制與分銷商建立良好的合作伙伴關系,減少投機行為,進而提升渠道整體績效。田艷(2006)指出,激勵的目的是建立長期導向、雙向互動、信息溝通、穩(wěn)定靈活、共同發(fā)展的伙伴型渠道關系。宋素娟等(2002)認為,把握渠道成員的需求將能更好地激勵渠道成員。只有當一個制造商能夠與分銷商建立起雙贏、互利的合作關系時,才能激勵分銷商持續(xù)地為制造商提供高水平的服務,從而建立起比競爭對手更高效的銷售鏈運作體系。制造商通過為分銷商提供發(fā)展機會、對其員工進行技術培訓、輔助其決策制定及投資等方式,可以幫助分銷商拓展業(yè)務,提高其滿意度,進而達到激勵目的。
4.控制機制。渠道控制的目標是爭取渠道成員的合作與支持,并在渠道治理中擁有主動權。Weitz&Jap(1995)認為,權威、合約、規(guī)則是3種基本控制機制。這三種機制各有側重但互不排斥,其控制水平在公司渠道結構、中間商結構、市場結構中呈逐漸遞減趨勢。莊貴軍(2004)指出,渠道控制更多地是建立在平等原則上的溝通或影響,而不是建立在層級制度上的命令或指揮。}''''}Brown等(1995)通過實證研究得出結論,對渠道成員的行為進行控制,應盡量避免使用威脅、訴諸法規(guī)策略,而應多運用建議與信息交換策略,以提高渠道效率,獲取渠道競爭優(yōu)勢。
5.信任機制。Mayer&Davis<1995)認為信任是一種期望對方不會利用自己脆弱性的信心。由于渠道成員的有限理性局限和復雜的渠道環(huán)境,渠道成員中的機會主義行為將導致渠道沖突的發(fā)生。越來越多的企業(yè)在與其渠道成員的交換中開始由傳統(tǒng)的交易導向轉為關系導向,信任被認為是建立成功交換關系的關鍵要素。渠道主體只有著眼于長期目標,進行渠道雙邊承諾和信任投資,建立觸發(fā)機制,提升機會主義行為成本,才能客觀上保證信任真正成為渠道和諧的柔性機制(王桂林、莊貴軍,2004)0
6.評價機制。運用評價機制有利于事先遴選出履約可靠性強的渠道成員,而對渠道成員行為的跟蹤評價則可以為制定渠道決策提供依據。另外,評價機制的有效性將決定渠道主體采取何種治理機制。評價指標主要包括渠道成員的財務狀況、聲譽、態(tài)度、銷售績效、銷售能力、服務水平、競爭力、增長前景等。渠道主體對渠道成員的評價及評價的公平與合理性將影響渠道成員的滿意度與行為,并最終影響渠道績效。
7.決策機制。決策機制在渠道治理機制中處于主導地位,它既是設計其它機制的基礎,又貫穿于其它機制運行的始終。在渠道決策機制中,決策系統(tǒng)各要素間的相互關系和內在機能反映了決策機體的運動變化規(guī)律,并決定渠道決策的有效性。健全的決策機制是有效決策的必要條件,其衡量標準是看其是否與決策的運行規(guī)律相符。完善的決策系統(tǒng)包括支持、咨詢、評價、監(jiān)督和反饋五個子系統(tǒng)。
《二)外部治理機制
1.市場機制。市場機制指市場機制體內的供求、價格、競爭、風險等要素之間互相聯系及作用機理,主要包括供求、價格、競爭和風險四種機制。渠道成員的機會主義行為將受到市場機制的制約,其在進行投機時需要考慮下一次合作的可能性。市場機制中的競爭機制要求渠道成員樹立誠信觀,以維護其競爭地位。在完全競爭市場上,僅依靠價格就可以合理配置經濟資源,因為價格幾乎反映了市場決策所需的全部信息。但現實生活中,完全競爭市場基本是不存在的,所以市場機制的作用有限,還需法律等其它外部機制加以補充。
2.法律法規(guī)。Poppo等(2002)研究指出,在跨國經營和一些轉軌經濟國家中,法律制度與渠道治理機制具有非常緊密的相互影響關系,如果法律制度規(guī)范且有效,那么就比較適合渠道投機治理}s)國家相關的法律法規(guī)可以規(guī)范和約束渠道成員行為。如價格法規(guī)定,侵害了合法的價格關系和價格秩序的行為即為違法行為。但我國的法律法規(guī)尚不夠完善,對渠道成員的道德風險和機會主義行為不可能完全覆蓋,故需要社會規(guī)范等的輔助制約。
3.社會規(guī)范。Brown等(2000)認為,社會規(guī)范是與行為相關聯的共同愿景,反映了渠道成員共同的態(tài)度與行為期望,主要包括角色的完整性和一致性、雙邊信息交換、和諧解決沖突、靈活性、權力限制、互惠互利和長期導向等困。處于一定社會環(huán)境中的渠道成員一旦認同社會規(guī)范,社會壓力會抑制逃避責任的行為與投機行為,即使是在信息不對稱的情況下,社會規(guī)范亦能有效防范投機行為。社會規(guī)范可以在更廣泛的交易背景下構建和營造和諧的渠道氛圍,依靠共同價值觀和相關規(guī)則來解決沖突、彌合分歧,以確保渠道關系的穩(wěn)定、有序發(fā)展。
三營銷渠道治理機制影響渠道績效的運作機理
企業(yè)在渠道治理中的核心職能是選擇和評價渠道成員并制定營銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略,其實質是企業(yè)如何根據渠道環(huán)境和企業(yè)自身的不同特征設計相應的渠道治理機制,以保證渠道的良好績效。營銷渠道治理機制影響渠道績效的運作機理的研究應包括兩個方面的主要內容,其一是分析治理機制影響渠道績效的路徑,其二是分析渠道治理機制之間的相互關系。
(一)營銷渠道治理機制影響渠道績效的路徑
通過文獻綜述與理論推導,本文構建了營銷渠道治理機制與渠道績效關系模型(如圖1)。企業(yè)渠道治理的核心職能是通過渠道內部治理機制來完成的。內部治理機制影響渠道績效的基本邏輯是:內部治理機制決定渠道成員行為,渠道成員行為影響渠道戰(zhàn)略決策的制定與實施,渠道戰(zhàn)略決策影響渠道績效。但渠道績效并不是一個被動形成的靜態(tài)過程,它通過反作用于渠道成員間的相互行為與策略選擇來影響內部治理機制的制定。內部治理機制決定渠道成員行為的具體路徑是:首先,運用選擇機制遴選具有相應技能、特質和動機的渠道成員,即對渠道成員特征進行甄別與判定,渠道成員特征決定了渠道成員的態(tài)度、努力程度與能力;其次,在渠道治理過程中,通過綜合運用溝通、激勵、控制、信任、評價等機制影響渠道成員態(tài)度、努力程度與能力并最終影響渠道成員行為;最后,利用決策機制對營銷渠道做出戰(zhàn)略性安排,而這種決策最終影響渠道績效。
內部治理機制的制定、運行及其最終效果受到了外部治理機制的影響和制約。外部治理機制建立在非制度安排的基礎之上,主要通過市場機制、法律法規(guī)、社會規(guī)范來發(fā)揮作用。外部治理機制作用于內部治理機制并最終影響渠道績效。超級秘書網
《二)渠道治理機制的互補觀與替代觀
渠道治理機制是通過其內部各子機制之間相互影響、相互作用并最終影響到渠道績效的。關于渠道治理機制內部各子機制之間的關系存在兩種觀點,即渠道治理的互補觀與替代觀。渠道治理的互補觀認為,由于渠道運行的環(huán)境存在差異,不同的治理機制對渠道投機的治理有不同的適用標準和效能,因而應復合使用兩種以上的治理機制,充分發(fā)揮不同治理機制之間的互補性,以最大限度地防控渠道投機行為的發(fā)生,提高渠道的整體績效陰。如Weitz等(1995)認為,投機治理和關系維持需要借助于以市場、社會和所有權控制為基礎的復合機制,而不能僅僅依靠某種單一機制。渠道治理的替代觀則認為,治理機制的效能不能一概而論,不同機制的治理效應存在不可避免的替代性,一種機制的存在必然會降低另一種機制的效能Cal。如Dyer邑Singh<1998)指出,基于信任和聲譽的非正式自執(zhí)行契約會經常取代類似正式契約的正式控制方式。高維和等(2006)在比較了渠道治理機制的互補觀與替代觀后指出,兩種觀點的分歧主要在于作為渠道治理機制的正式治理安排和關系規(guī)范本身的不同特點Cs7。本文認為,由于渠道關系嵌人在經濟、社會和政治結構之中,其治理機制之間必然相互作用、相互關聯,其中一些機制的效能將是互補的,例如選擇與激勵機制,而一些機制的效能則可能是替代的,例如信任與控制機制。
渠道沖突被認為是一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾自己實現目標或有效運作,或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益,抑或以損害己方利益為代價獲取稀缺資源的活動。簡言之,渠道沖突就是市場營銷中營銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講,營銷渠道是企業(yè)營銷渠道管理的關鍵所在。渠道沖突治理的行為,主要依靠權威、合約、規(guī)范三種形式,渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關系。
國內外學者從不同的角度定義了關系營銷,狹義定義如:Jackson(1985)認為“關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向”;Bickert(1992)認為,關系營銷就是數據庫營銷;Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系,以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現的”。Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷,認為“關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡”。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷,如Morgan和Hunt(1994)認為“關系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關系的一切活動”。
本文從關系營銷視角,在Morgan和Hunt對關系營銷定義的基礎上,以聯想江西分區(qū)電腦業(yè)務為例,根據聯想電腦渠道沖突的成因,提出了聯想渠道沖突的治理方法。
聯想電腦渠道沖突成因
聯想電腦旗下品牌:idea、think-pad、楊天,聯想為不同的產品系列配置了不同的營銷渠道。think主要通過國代包銷,如:聯強、英邁、神州數碼三大國代商;idea和楊天由總部通過省級向省內市、縣渠道輻射,其中,楊天個別型號由神州數碼包銷。構成聯想渠道的核心是網格渠道,聯想以各大區(qū)為中心,按照經濟狀況、人口、消費水平、用戶結構等條件,將不同城市進行區(qū)域分割,而每一個區(qū)隔都將有特定的產品、推廣、服務、銷售策略等手段為之配合。聯想江西渠道成員主要包括:聯想江西分區(qū)、全國性商(聯強、英邁、神州數碼)、江西省級商(思創(chuàng)科技、貝谷科技)、網格渠道(南昌、贛州、贛北、贛東)(見圖1)。
從渠道結構角度考慮,渠道沖突的分類包括:垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產生渠道沖突的主要原因有:目標差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實力的失衡、渠道控制行為運用不當、渠道資源獲取差異。根據渠道沖突的類型及聯想渠道結構,可知聯想電腦江西分區(qū)渠道沖突分為:
垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類:由銷售目標差異造成;由聯想實施規(guī)范控制行為造成。第一類渠道沖突,是由聯想與省代的銷售任務差異造成的渠道沖突,聯想江西分區(qū)要求省代緊跟聯想總部給江西下達的月度任務、季度任務和年度任務,而省代為自身發(fā)展必須保證良好的現金流,加之,隨著省代下級網格渠道實力良莠不齊,省代應收賬款難以回籠,導致省代無法緊跟聯想任務。聯想采取直接措施就是消減省代的渠道資源,或是對網格渠道進行重新分配。第二類渠道沖突,由聯想實施規(guī)范性控制行為造成,為了網格渠道成員配合聯想完成銷售任務及當期重點工作,聯想業(yè)務人員與網格內渠道以口頭承諾或是郵件形式達成協議,當一方未兌現承諾時,引發(fā)垂直渠道沖突。
水平渠道沖突。聯想電腦業(yè)務的渠道管理模式,主要采取網格管理,將渠道劃分成若干網格,其中網格內的渠道構成可以是地級市,地級市加縣、區(qū),或是地級市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn),不同產品的網格規(guī)模大小有所不同。對于聯想而言,網格內的渠道沖突為水平渠道沖突,由聯想實施強制控制行為造成,聯想電腦業(yè)務人員為了完成總部下達的銷售任務,與省代配合壓貨給渠道,渠道迫于壓力接貨,在接貨后為了保持良好的現金流,渠道開始向網格內下級渠道甩貨,破壞了網格內的價格體系,導致渠道網格內渠道沖突,網格渠道從外區(qū)以低于江西分區(qū)的價格“炒貨”,破壞網格內的價格體系,導致網格內渠道亂價銷售,引發(fā)水平渠道沖突。
多渠道沖突。主要存在于網絡渠道與傳統(tǒng)渠道之間,傳統(tǒng)渠道包括:國代、省代和省級以下渠道商,這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣,而網絡渠道則不受地域的限制,因此,網絡渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網絡渠道商中,存在一批專門做“炒貨”業(yè)務的渠道商,這類公司以電腦銷售為主營業(yè)務,但是電腦業(yè)務并不是他們的主要利潤來源,他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大,因此,他們犧牲市場利潤,低價將產品甩賣至傳統(tǒng)渠道,引發(fā)多渠道沖突。
聯想電腦渠道沖突治理方式
在國內IT企業(yè)中,聯想最早實施網格渠道管理的方式,網格渠道管理針對細分網格進行差異化資源投放和實施差異化營銷策略,因此,聯想在進行渠道治理時,應當基于以下渠道治理方式,對不同的網格實施差異化渠道治理措施(見圖2)。
(一)針對垂直渠道沖突的治理方式
垂直渠道沖突主要成因是目標差異,主要體現在聯想與國代和省代之間的銷售目標差異、利潤目標差異。由聯想牽頭建立大聯想聯盟,與商之間建立共建庫存和數據平臺,對商成員進行聯想年度渠道管理辦法、財務管理辦法的培訓,為商與聯想進行有效溝通創(chuàng)造條件。
(二)針對水平渠道沖突的治理方式
水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運用不當及渠道之間的實力失衡。水平渠道沖突治理應將重點放在三個方面:一是廠商和上游商的強制權的濫用;二是承諾無法兌現;三是扶持核心渠道。為了避免強制權的濫用,將資源和價格的審批權限分為四個級別:業(yè)代級、leader級、分區(qū)級、中央級,基層業(yè)務人員無法以價格和資源來要挾渠道商,避免了強制權的濫用。為了保證業(yè)務人員履行承諾,由第三方制定了渠道滿意度調查的管理制度并且執(zhí)行該項制度,在全國范圍內通報調查結果,對業(yè)務人員起到實時監(jiān)督的作用。為了扶持核心渠道,根據渠道商的完成任務情況及公司的實力將渠道商劃分成不同的等級,針對不同級別的渠道商配給不同的資源,激勵渠道商跟進任務,對于那些任務跟進好的渠道給予的資源更多,在公開競爭的機制下,淘汰弱勢渠道,扶持強勢渠道,甚至可以將強勢區(qū)域劃分為獨立的網格。
(三)針對多渠道沖突的治理方式
為了縮小與網絡渠道的價格差,在傳統(tǒng)渠道進行針對性的推廣活動,幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務機制。將消費者眼球由價格差轉移到質量、服務、產品上來。為了避免傳統(tǒng)渠道與聯想授權網絡渠道的沖突,采取產品差異化策略,配置不同的售后服務項目。同時,對于那些“灰色”渠道商,由聯想牽頭查處區(qū)域內懲罰串貨行為,配合渠道商終端推廣時的“懲罰性營銷”策略,告之顧客應當在聯想授權的專賣店購買產品。
參考文獻:
1.孫偉,陳濤.營銷渠道沖突管理理論研究述評.優(yōu)秀論文參評與交流稿
2.陳濤.國外營銷渠道沖突及其管理研究綜述[J].外國經濟與管理,2003(26)
關鍵詞:
雙渠道;渠道沖突;渠道協調
中圖分類號:
F2
文獻標識碼:A
文章編號:16723198(2015)09001402
1引言
隨著電子商務和物流的快速發(fā)展,消費者足不出戶就可以通過網絡在線方式購買到所需商品。在整個網絡購物市場交易中,一級市場仍是網購中心城市,但市場趨于飽和。隨著區(qū)域網絡普及面的擴大,網購用戶的滲透率也將逐步提升,網購新的增長動力依托于二三級新市場的開拓。事實上,越來越多的制造商利用網絡銷售通路進行產品銷售,以便越過中間商更直接地接觸消費者,掌握市場的第一手資料,更好地占有和控制終端市場。按照是否采用網上直銷的方式可以將制造商大體分為三類:僅通過傳統(tǒng)零售渠道銷售的制造商;網絡銷售和傳統(tǒng)渠道方式銷售并舉的制造商(以下簡稱雙渠道制造商);完全采用網絡直銷的制造商。
2文獻綜述
目前,研究網絡通路對傳統(tǒng)零售渠道的影響已成為海內外學術界的一個熱點問題。Liu等人研究發(fā)現,當制造商增開網絡通路而零售商對顧客實施價格歧視時,制造商收益總是增加而零售商收益總是減少,但零售商仍堅持價格歧視策略以阻止制造商直銷渠道的進入。Tsay和Agrawal假設消費者需求依賴于價格和銷售努力,其研究發(fā)現直銷渠道的增加未必會損害傳統(tǒng)零售商,制造商可以調整定價使得制造商和零售商的收益均得到增加。Choi研究了制造商的內外兩個渠道之間的價格競爭以及對渠道的結構和利潤的影響。Cattanietal對制造商引入直銷渠道通過選擇批發(fā)價策略的斯坦伯格博弈進行了研究,分別討論了保持批發(fā)價不變,保持零售價不變和選擇批發(fā)價和零售價最大化制造商利潤三種策略,指出了最后一個策略中的相同定價策略為零售商和消費者偏愛。Huang和Swaminathan對制造商同時通過傳統(tǒng)渠道和網絡銷售渠道進行銷售時的四種不同定價策略給與比較和研究,并進一步擴展到雙寡頭情形。
上述文獻主要關注由于網絡通路的引入所引發(fā)的雙渠道制造商的渠道價格沖突以及如何定價格來解決沖突。本文以制造企業(yè)二三級市場的雙渠道為視角,研究雙渠道之間沖突與協調。不同市場級別的區(qū)分標準(地理特征、行政區(qū)劃、經濟實力等)目前沒有一個統(tǒng)一的定論,而且不同的行業(yè)對不同級別市場的理解和區(qū)分是不同的。本文側重按市場的成熟程度與飽和程度來將整個市場分為一、二三級兩個不同級別的市場。一級市場是指成熟度和飽和度高的市場,二三級市場指成熟度和飽和度相對較低的市場。制造商采用雙渠道經營必然會引傳統(tǒng)零售渠道和網絡通路之間的沖突,而這一現象在二三級市場表現得會更加強烈。因此,研究二三級市場雙渠道沖突與協調不僅具有理論價值,而且具有實際意義。
3制造商雙渠道沖突與協調
3.1一級市場雙渠道共存
在雙渠道背景下,制造商和零售商的關系將變得更加復雜。這種關系不僅表現為一種買賣關系,同時也體現著一種競爭關系。網絡通路與傳統(tǒng)渠道的競爭主要是水平渠道的競爭,制造商通過網絡通路來服務目標市場,而傳統(tǒng)的營銷渠道則通過真實的情境服務目標市場,它們的服務過程并不直接相交集,但服務對像卻存在重疊,這樣直接造成雙渠道之間對共同目標市場的爭奪。圖1表示制造商采用傳統(tǒng)渠道和網絡通路兩種渠道進行產品銷售,從傳統(tǒng)渠道來分析,制造商以批發(fā)價格w把商品批發(fā)給零售商,零售商再以p2的價格賣給顧客。從網絡通路來看,制造商直接以p2的價格把商品賣給顧客。由于p2>p1,對于傳統(tǒng)渠道而言,首先要面對的是可能形成的惡性價格競爭,然而這種局面在一級市場通常不會出現。海爾開通網上商城,也主要將其定位于二、三級市場的消費者。因為在一級市場,有國美、蘇寧、五星電器這些大的電器分銷商,它們與二、三級市場的分銷商相比,具有更大的討價還價和對制造商的約束能力,它們能夠以更低的進貨成本從制造商那里獲得產品,并以較低的價格銷售產品,獲得價格上的競爭力。因此網絡通路價格p1和傳統(tǒng)渠道零售價格p2相當,p1≈p2。同時,傳統(tǒng)零售渠道有著網絡通路沒有的顧客體驗這一比較優(yōu)勢。因此,在一級市場顧客更傾向于商場購買??梢钥闯觯弘p渠道制造商的網絡通路并沒有給傳統(tǒng)渠道商原有利潤空間造多大的損害,兩者之間的利益沖突并不十分激烈。因此,渠道之間可以達成一種比較穩(wěn)定的共存。
3.2二三級市場雙渠道沖突
二三級市場傳統(tǒng)零售商由于缺乏大規(guī)模采購的規(guī)模效應,零售商進貨成本一般比一級市場的進貨成本要高,因此,制造商網絡通路價格p1一般比傳統(tǒng)渠道零售價格p2要低,一般而言,價格區(qū)間通常介于制造商批發(fā)價w與傳統(tǒng)渠道零售價p2之間,w
3.3二三級市場雙渠道協調
顧客成為一種稀缺資源的互聯網時代,供應鏈之間的競爭日益激烈,網絡通路已成為制造商不可回避的選擇。肖劍、但斌和張旭梅(2009)假定制造商把在網格通路的訂單全部交給零售商來完成,并且雙方實行收益共享的合同機制,他們研究了當在網格通路獨立于零售商批發(fā)價格時,制造商在線直銷渠道享有的收益比例對雙方合作的影響。研究結果表明,在一定的條件下,在線直銷合作是制造商和零售商的最優(yōu)策略。Kin和Mauborgne認為共同利益是信任的基礎,人們一旦建立起相互信任的關系,他們將會非常愿意共享彼此信息。雙渠道沖突無非是利益的沖突,即渠道利益的轉移,具體包括利潤的重新分配,客房資源的爭奪以及對現實認知的差異。企業(yè)信息共享的基石是信任。在沒有同合約束的情形下,信任在彼此間的合作中起著決定性的作用,而這種信任的前提是雙方是否都能夠在互動過種程取得利益。共同利益會建立彼此間良好的關系,這種良好的關系能促進彼此間的信息分享行為。
海爾的網絡通路的需求主要集中在二三級市場,如果實施獨立的倉儲和配送將會出現規(guī)模不經濟,因而海爾希望借助傳統(tǒng)渠道商的現有資源。具體的做法是:二三級市場顧客在網上商場訂購產品后,并不由海爾直接負責商品配送,而是把來自網絡通路的購買信息傳遞給顧客所在地的零售商,由零售商按照網上商城的定價進行配送銷售,p1=p2。但簡單的聯合配送勢必會搶奪傳統(tǒng)零售商原有的市場份額,侵占其原有利潤空間,破壞彼此間的信任基礎,從而激發(fā)深層次的沖突。為了應對這種渠道沖突,海爾除了給予配送補貼外(補貼額大多為網上網下商品的定價差),同時還實行了“聯合數量折扣定價策略”,讓利給傳統(tǒng)渠道零售商。和傳統(tǒng)的數量折扣不同的是,聯合數量折扣不是簡單地根據經銷商的不同銷售量制定不同的價格策略,而是指在同一個地區(qū),在實施統(tǒng)一配送模式的基礎上,制造商將通過傳統(tǒng)渠道和網絡通路銷售商品的總數統(tǒng)一計入傳統(tǒng)渠道經銷商的總銷售量,并根據總銷售量大小享受不同的進價折扣。零售商把顧客在網上訂購的產品送到顧客家中,制造商把這個銷售量計入是零售商銷售的一部分,從而增加其產品銷售數量,在向海爾采購時可以獲得價格優(yōu)惠。海爾這種雙渠道運作模式不僅能夠調動傳統(tǒng)渠道商的銷售積極性,而且還能使其接納網上通路,從而有效地解決了雙渠道沖突問題。此外,海爾通過此利益共享(利益來自于制造商自建網絡通路所獲取的利潤)模式能在二三級市場培育較大的渠道商,慢慢抗衡一線地區(qū)強勢零售渠道,從而實現地區(qū)間的渠道制衡。
從海爾的雙渠道運作模式可以得出:二三級市場雙渠道之間雖然存在較大的價格差異,很容易出現渠道間的利益背離,彼此缺乏信任基礎,從而引發(fā)沖突。制造商在建立網絡通路之前應該和傳統(tǒng)渠道做好充分溝通,建立起一套雙方都可以接受的利益分配和分享機制,從而實現信息共享和渠道間的協同作戰(zhàn)。
4結語
因市場成熟與飽和程度將市場區(qū)分為一、二三兩個級別的市場,由于網絡通路的引入,雙渠道制造商的渠道治理變得更加復雜和重要。這是因為網絡通路的銷售價格對于不同級別市場的顧客是相同的,而這兩個級別市場的傳統(tǒng)渠道價格可能相差較大,顧客在購買產品時可能會將兩種價格的渠道進行對比,這必然對雙渠道制造商的渠道協調和治理產生重要的影響。因此,雙渠道制造商在進行渠道治理時要綜合考慮不同級別市場和渠道間的差異,制定出相應的協調和治理模式。本文通過對以往文獻的梳理和引入海爾雙渠道治理案例發(fā)現:在一級市場由于渠道之間的價格差
異較小,制造商的網上通路和傳統(tǒng)零售渠道之間能達成一種相對比較穩(wěn)定的共存。而在二三級市場由于價格差異較大,雙渠道之間的沖突很容易產生。然而在秉承利益共享的原則下,雙渠道制造商和傳統(tǒng)零售渠道商應探尋雙方共同利益的契合點,建立起一整套相互認可的合作和利益分配模式來治理和協調雙渠道間的沖突。
參考文獻
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[2]TsayA A,Agrawal N. Channel conflict and coordination in the Ecommerce Age[J].Production and Operations Management,2004,13(1):93110.
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[4]Cattani K,Gilland W,HeeseH S,et a.l Boiling frogs:Pricing strategies for manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel[J].Production and Operations Management,2006,15(1):4056.
一、選題的背景及目的
(一)選題背景
目前,國內外對培訓企業(yè)市場營銷方面的研究基本集中在理論層面,對培訓企業(yè)而言,這些研究成果的實際市場營銷運作的指導還需具體化。因此,本文的研究以相關營銷理論為基礎,結合浙江省社會經濟發(fā)展實際,對浙江民營培訓企業(yè)實戰(zhàn)型的營銷策略進行了研究和探討,以此提升浙江省培訓行業(yè)運作治理水平。近幾年,中國培訓業(yè)發(fā)展非常迅速。統(tǒng)計數據顯示,2000年中國的培訓市場規(guī)模是100億元,2001年是300億元,2005年中國培訓業(yè)收入達到2000億元,而且這一數字正在以每年30%的速度遞增。培訓業(yè)作為中國市場經濟發(fā)展的一個組成部分,正日益扮演著重要的角色。因為經濟的發(fā)展離不開各類人才的支持和參與,而人才的輸送和培養(yǎng)除了通過現有的國民教育體系之外,其余大部分則是通過個人終身學習和培訓來完成。因此,當前國內外經濟發(fā)展的競爭在很大程度上已由過去比資源、比發(fā)展模式轉變?yōu)閷Ω黝惾瞬排囵B(yǎng)和使用的競爭。
(二)選題目的
浙江省“十一五”規(guī)劃明確提出:圍繞浙江社會經濟發(fā)展目標,以高層次、高技能人才為重點,大力開發(fā)人才資源。如實施“萬名公務員公共治理培訓工程”、輪訓全省規(guī)模以上企業(yè)的高層經營治理人才、深入推進“新世紀151人才工程”和“錢江學者計劃”、實施高技能人才培訓工程、啟動百萬農村實用人才培養(yǎng)計劃等。浙江省這一系列人才目標和人才戰(zhàn)略的實施,假如沒有浙江省培訓企業(yè)非凡是數量眾多的浙江民營培訓企業(yè)的參與是根本無法達成目標的。因此,研究浙江省民營培訓企業(yè)營銷策略,不僅能改變當前國內外對培訓企業(yè)市場營銷方面的研究大多集中在理論層面或戰(zhàn)略層面而實際市場運用意義有限的弊病,而且也可為提高浙江民營培訓企業(yè)的核心競爭力、促進浙江省培訓業(yè)整體健康發(fā)展提供幫助。
二、浙江省培訓市場現狀分析
(一)浙江省現行機制
(1)專業(yè)學術性的培訓企業(yè)。主要以大學為依托,這類培訓企業(yè)權威性強,有自己的核心課程和專業(yè)培訓師,知名度較高,其缺陷在于培訓收費高,理論強于實踐;
(2)開辦的培訓公司。這類培訓公司有一批穩(wěn)定的市場客戶群,課程研發(fā)能力較強;
(3)培訓中介。培訓中介公司它們占國內培訓企業(yè)70%以上,這類培訓企業(yè)只是純粹的業(yè)務拓展機構――搜尋需要培訓的企業(yè)客戶并為其安排培訓師。從國內培訓企業(yè)的主體構成來看,民營培訓企業(yè)幾乎涉足了培訓市場的所有培訓項目。民營培訓企業(yè)主要以個人辦學為主。雖然民營培訓企業(yè)擁有的既有資源不多,不具備高校或者政府背景等培訓機構所擁有的一些先天資源,但在培訓市場上卻是最具活力和市場化運作最為成功的培訓企業(yè)。民營培訓企業(yè)在辦學理念、培訓產品創(chuàng)新、營銷策略、治理機制、激勵機制等方面都是以市場為導向,因而表現得生氣勃勃,培訓市場的占有額也是最高的。
(二)浙江民營培訓企業(yè)存在問題
據浙江省企業(yè)培訓業(yè)協會估計,目前浙江省約有各類培訓企業(yè)一千多家,民營培訓企業(yè)占了絕大多數,但其中品牌、規(guī)模上檔次的寥寥無幾,整個行業(yè)非凡是中小民營培訓企業(yè),普遍存在著問題。發(fā)展定位不清楚,缺乏品牌,沒有核心競爭力;經營治理水平低,沒有明確和有效的營銷策略;缺乏健全的企業(yè)內部治理機制;無序競爭等問題。
(1)營銷能力存在問題。營銷能力薄弱的問題直接導致一方面是許多惡性競爭的產生,使得相當數量的民營培訓企業(yè)無法開展和維持正常的經營活動,如大部分培訓企業(yè)以電話營銷等單一營銷模式進行業(yè)務拓展,己成為培訓企業(yè)客戶開發(fā)和機構發(fā)展的軟肋。另一方面是大量的消費者得不到其真正需要的培訓產品和服務。
(2)企業(yè)營銷存在問題??傮w來看,目前相當數量的浙江民營培訓企業(yè)仍在靠創(chuàng)業(yè)者的一些社會或人情關系維系著生存和發(fā)展,企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與營銷思路不清楚,經營行為具有很強的隨意性。因此,系統(tǒng)地考慮企業(yè)發(fā)展的長遠性、方向性問題,著力構建屬于培訓企業(yè)核心競爭力的營銷架構,從營銷策略的研究入手,切實提高浙江民營培訓企業(yè)的營銷能力,是當前迫切需要解決的問題。
三、浙江省民營培訓企業(yè)營銷策略研究
(一)傳統(tǒng)營銷理研究
傳統(tǒng)營銷理論告訴我們,工業(yè)品或消費品行業(yè)的營銷治理一般強調4Ps的架構――產品、價格、渠道和促銷:企業(yè)創(chuàng)造產品,然后界定出產品的特色和利益、制定價格、選擇銷售產品和服務的通道,并且通過廣告、公關和人員推銷等方式,無孔不入地大肆推廣其產品和服務。而培訓作為一種服務,其營銷組合在4Ps的基礎上又增加了“人員”、“有形展示”、“服務過程”三個變量,從而形成了服務營銷的7P組合。因此,對于培訓企業(yè)而言,其營銷治理應在4Ps的基礎上更多地考慮顧客的因素,即必須由產品或服務的設計階段開始,在整個營銷過程中都充分考慮消費者的需求和意愿,并且在整個服務過程中都盡可能的使消費者感覺最大程度的滿足。本文以下部分將結合一般營銷理論,依據浙江民營培訓企業(yè)的實際和未來發(fā)展的需要出發(fā),重點分析研究提出適合浙江民營培訓企業(yè)發(fā)展的營銷策略。
(1)聚焦策略。聚焦策略:是指集中優(yōu)勢兵力于某個培訓項目或者某個細分市場,構建、強化自身的核心業(yè)務。該策略適用于一些處于弱勢競爭地位的浙江民營培訓企業(yè),這些企業(yè)往往規(guī)模小,課程研發(fā)能力薄弱,沒有品牌和營銷能力上的優(yōu)勢。該類企業(yè)主要需解決的問題是:如何解決經營范圍與實力弱規(guī)模小之間的矛盾。對于這類培訓企業(yè)而言,它們應收縮戰(zhàn)線,實施聚焦策略。該策略的最終目標不是在較大市場上占有較少的份額,而是在較小的市場上占有較大的份額。具體來看,聚焦策略可從兩個方面進行:精簡培訓項目“大而全”、過多的培訓項目反而讓培訓企業(yè)耗費了過多的資源和精力,使得培訓企業(yè)未能形成有特色的核心課程。而且,并不是每個培訓項目都能有很好的市場和發(fā)展?jié)摿?。因此,應遵循“保留?yōu)勢項目,淘汰弱勢項目”的原則,根據市場需求對課程進行精簡,保留有特色、有優(yōu)勢、企業(yè)自身資源和能力能夠答應進行加大投入力度的培訓項目,力求在人員配置、服務過程和選定的核心課程、特色課程上進一步強化優(yōu)勢和特色,逐步建立培訓企業(yè)的競爭優(yōu)勢。收窄目標市場精簡培訓項目的同時,應根據保留項目的特點相應地收窄目標市場。將這些項目有針對性的提供給市場中最適合、最有需要的目標客戶群。這樣做的好處是:一方面因為營銷對象的集中,企業(yè)能充分發(fā)揮優(yōu)勢,深入了解市場需求變化,降低經營成本,提高盈利水平;另一方面也能給目標客戶以相當專業(yè)的印象,并形成良好的口碑。
(2)差異化策略。差異化策略是指培訓企業(yè)根據各個細分市場中消費者需求的差異性,設計提供有別于競爭對手的產品和服務,以獲取相應的市場份額。適用該策略的培訓企業(yè)為:競爭能力不強、規(guī)模小、生存空間窄、定位不準確。雖然可能已經聚焦于某一經營范圍,但在該經營領域未能形成其特色和差異化,專業(yè)化運作水平低,品牌影響力弱。這類培訓企業(yè)需解決的主要問題是:如何利用有限的優(yōu)勢和資源來構建有差異化特色的核心課程和服務,并通過專業(yè)化的運作來形成核心競爭力。
在浙江民營培訓企業(yè)中,義烏采智企業(yè)治理咨詢公司就是一家差異化策略運用比較成功的企業(yè)。這家成立于2001年的培訓企業(yè)在短短幾年時間里已成為義烏乃至浙江民營培訓企業(yè)中的佼佼者,年銷售收入千萬元以上,靠的就是其準確定位于高端市場,并通過組建其專業(yè)化的講師、咨詢師隊伍來打造其在市場中的差異化品牌。對大部分浙江民營培訓企業(yè)而言,具體實施差異化策略可考慮從以下兩個方面入手:服務質量培訓消費者的滿足程度取決于對培訓服務購買前的期望和培訓企業(yè)提供的服務實際質量的接近程度。假如服務的質量與消費者所期望的相一致,消費者就會感到滿足,因此,差異化策略最重要的一個實施方向就是服務質量。而決定服務質量的關鍵因素依重要程度可排列如下:可信性、責任心、保證、深入度、有形體現。根據以上這些決定服務質量的關鍵因素,浙江省民營培訓企業(yè)應從課程設置、人員素質、經營理念、公司制度等各方面給予配合和保證,從而使顧客相信,培訓企業(yè)所提供的課程都是消費者真正需要的,培訓企業(yè)傳授課程的方式都是消費者能夠有效獲取知識的,培訓企業(yè)的宣傳和品牌形象與其實際經營活動的效率和效果是相一致的。
(二)業(yè)務拓展模式
實施差異化營銷策略,對浙江民營培訓企業(yè)來講,另一個需解決的難點問題是業(yè)務拓展。誰在這個市場擁有自己獨特的業(yè)務拓展模式,誰最大程度的把握了一些關鍵渠道,誰就能在競爭中獲得成功。以下幾類業(yè)務開拓渠道是浙江民營培訓企業(yè)可以去嘗試的;
(1)政府主管部門或行業(yè)協會。民營企業(yè)想要開拓業(yè)務渠道,必須與政府主管部門或行業(yè)協會的合作。合作除了可以隨時把握政府對于一些特定行業(yè)、企業(yè)的人才開發(fā)政策之外,另外由政府部門出面牽頭組織的培訓活動相對輕易組織和開辦。
(2)行業(yè)龍頭企業(yè)。對大多數培訓企業(yè)而言,應集中優(yōu)勢兵力,與一兩個行業(yè)龍頭企業(yè)合作開展培訓。因為龍頭企業(yè)大多是所在行業(yè)的標桿企業(yè),其一舉一動往往是其它企業(yè)模擬和跟隨的標準,所以將行業(yè)龍頭企業(yè)作為渠道開拓的突破口,不僅可以擁有穩(wěn)定的業(yè)務來源,還可以提升機構本身的品牌知名度,從而達到從點到線再到面的業(yè)務拓展。
(3)高等院校和科研機構。與高等院校和科研機構合作,民營培訓企業(yè)不僅可以把握有關行業(yè)最前沿的發(fā)展動態(tài),同時可以他們?yōu)闃蛄号c相關政府部門、行業(yè)協會及企業(yè)建立聯系。
(4)互聯網。網絡營銷不僅可以更好地將產品本身、促銷手段、顧客意見調查、廣告、公共關系、顧客服務等諸多內容結合在一起,同時可以通過文字、聲音、圖像及視訊等手段與顧客進行一對一的溝通交流,實現與顧客的互動,更為重要的是有效的網絡營銷可以大量節(jié)省渠道拓展的費用。
四、浙江民營培訓企業(yè)存在問題的對策
(一)締結聯盟策略
當前的市場競爭早已不是過去那種“不是你死便是我亡”的時代了,競爭除了博弈也能有合作,只要能達到雙贏的結果。浙江省民營培訓企業(yè)可在培訓企業(yè)間業(yè)務互補的前提下進行合作、增加客戶來源,是一條非??尚械牡缆?。比如人力資源治理培訓企業(yè)與拓展練習培訓企業(yè),它們之間就存在著非常大的合作空間。這種類型機構之間的合作,不僅不會給培訓企業(yè)帶來額外的成本負擔,卻可以使客戶資源的價值實現最大化,同時提高消費者的滿足度。除此之外,利用合作方的平臺宣傳自己的培訓企業(yè),如在對方的場所設置宣傳點;聯合舉辦活動,擴大雙方的影響力;雙方交換企業(yè)資源,將資源提供給對方的顧客,對顧客進行“體驗式營銷”,從而達到宣傳的目的。
(二)價格適眾策略
價格的定位,是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的消費者,價格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾,一是產品的價位要得到產品所定位的消費群體大眾的認同;二是產品的價值要與同類型的眾多產品的價位相當;三是確定銷售價格后,所得利潤率要與經營同類企業(yè)的眾多經營者相當。
(三)品牌提升策略
品牌提升策略,就是改善和提高影響品牌的各項要素,通過各種形式的宣傳,提高品牌知名度和美譽度的策略。提升品牌,既要求量,同時更要求質。求量,即不斷地擴大知名度求質,即不斷地提高美譽度。
(四)動態(tài)營銷策略
市場營銷治理體系包括:分析機會,決定市場,市場進入決策,發(fā)展市場營銷策略,實施市場營銷活動。
農產品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現農產品潛在交換的活動過程。農產品營銷是農產品生產者與經營者個人與群體,在農產品從農戶到消費者流程中,實現個人和社會需求目標的各種產品創(chuàng)造和產品交易的一系列活動。農產品營銷的主體是農產品生產和經營的個人和群體。農產品營銷活動貫穿于農產品生產和流通、交易的全過程。農產品營銷概念體現了一定的社會價值或社會屬性,其最終目標是滿足社會和人們的需求和欲望。
二、我國農產品市場的現狀
1.農產品市場建設發(fā)展迅速。我國農產品批發(fā)市場不斷發(fā)展,類別多,其中包括糧油市場,蔬菜市場,水產品市場,肉食禽蛋市場,干鮮果品市場,農產品市場,數目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因為我國農產品交易市場在經歷了十幾年高速增長和規(guī)模擴張后,現正逐步實現從數量擴張向質量提升的轉變之中,流通規(guī)模上臺階,市場硬件設施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運行質量日趨看好。
2.農產品批發(fā)市場成為農產品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農產品集中產區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿市場、農產品批發(fā)市場為主導的農產品營銷渠道體系,構筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80-90是通過批發(fā)市場提供的。農產品批發(fā)市場的大力發(fā)展,對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農產品消費需求發(fā)
揮著積極作用。
3.以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發(fā)展勢頭迅猛。超市作為一種現代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農產品銷售領域,成為農產品營銷渠道體系里的新成員,與傳統(tǒng)的集貿市場在零售終端展開了激烈競爭。傳統(tǒng)農貿市場的“我獨尊”的銷售地位正倍受擠壓。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府也在大力推行“農改超”工程,打造高效安全的農產品營銷網絡,使之與城市經濟社會發(fā)展相適應。
4.農產品營銷中介發(fā)展活躍,各種農產品購銷主體:個體戶、專業(yè)戶、聯合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農產品營銷中介組織,使得一家一戶的小規(guī)模生產和大市場實現了對接,改變過去產銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農產品賣難的問題。他們的出現帶動了上游生產基地的發(fā)育壯大,帶領農民走向市場,幫助農民致富,對地區(qū)農業(yè)發(fā)展起到了一定的積極作用。
二、農產品營銷創(chuàng)新
(一)農產品市場經營觀念的創(chuàng)新
農產品營銷創(chuàng)新的先導為了實現諸如利潤、銷售增長率等目標,農產品經營者必須進行市場調研、產品開發(fā)與農產品儲運、銷售等一系列與市場有關的經營活動。在從事這些活動時,應當以什么樣的理念為指南,應當如何處理企業(yè)、顧客、社會之間的利益關系,就成為任何企業(yè)或生產經營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答,就構成一個企業(yè)的市場經營觀念,也稱營銷治理觀或市場營銷觀。它是決定企業(yè)生產經營活動方向的指南,也是為經營者在組織和謀劃企業(yè)的市場營銷時的指導思想和行為準則,概括了企業(yè)的經營態(tài)度和思維方式,貫徹于企業(yè)市場營銷活動的全過程之中。
(二)農產品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新(即營銷組合的創(chuàng)新)
在傳統(tǒng)的農產品運銷觀念指導下,農產品生產經營主要依靠農產品的儲存與運輸、推銷與促銷等手段來實現擴大銷售。農產品市場營銷觀念則通過協調市場營銷即圍繞目標市場需求的變化,綜合地運用各種營銷戰(zhàn)略與策略,并加以優(yōu)化組合,不斷創(chuàng)新,通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現企業(yè)增長和利潤的實現。
第一,應該充分重視戰(zhàn)略性營銷,用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優(yōu)先”、“市場定位”等戰(zhàn)略性4組合。農業(yè)產業(yè)化經營必須源于對農產品消費需求的深入探查和仔細研究,通過市場研究,尋找潛在需求,捕捉市場機會。根據一些細分變量來分割市場,進行比較、評價,選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場,針對它的需求特點開發(fā)適宜的產品,制訂合適的價格、渠道、促銷策略,實現產品的既定目標。
第二,充分利用好“產品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰(zhàn)術性“4組合。由于四大策略各自包含若干個具體策略,形成各自的亞組合。如產品策略中就包括諸如產品組合策略、新產品開發(fā)策略、包裝策略、品牌策略以及產品生命周期策略等。因此,高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運用和不斷創(chuàng)新,而且在于靈活運用和有效組合每一個亞策略,形成動態(tài)優(yōu)化組合,協調一致為顧客需求服務。
第三,要積極應用“政治權利”和“公共關系”。由于農業(yè)是弱質產業(yè),比較利益低下,資金緊張,農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)一般難以進行廣泛的宣傳和促銷,往往要充分依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導百姓消費,擴大有效需求。另一方面,農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)應積極參與社會活動,改善與社會各界的關系,樹立良好的形象,獲得社會各界的關心和支持,通過公共關系達到宣傳促銷目的。農業(yè)產業(yè)化經營系統(tǒng)可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農產品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
四、農產品市場營銷策略
㈠農產品營銷的新產品開發(fā)策略
農產品和任何事物一樣,有著出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期。因此,企業(yè)不能只顧經營現有的產品,而必須防患于蔚然,采取適當步驟和措施開發(fā)新產品。它是企業(yè)提高競爭力的重要因素,也是企業(yè)市場營銷活動的主要任務。新產品開發(fā)過程一般包括新產品構想的形成、新產品構想的篩選、概念產品的形成與檢驗、經營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產投放市場。新產品開發(fā)成功以后,還需上市成功,這意味著新產品被消費者采用并不斷擴散。
新產品開發(fā)是從營銷觀念出發(fā)所采取的行動,因此首先必須是適應社會經濟發(fā)展需要,試銷對路的產品。沒有市場的產品,對企業(yè)而言再新也沒有意義。消費者對奇形異彩農產品需求,使一個產品多種式樣,成了新的消費動向,如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農產品雖分別屬雞、龜、麥類,但因為其顏色非凡,藥用價值較高,不僅市場銷路好,而且經濟效益高。因此,新產品要有自己的特色適應和滿足消費者需求的新變化。
㈡農產品營銷價格策略
農產品價格的制定可分為兩大類:一類是政府定價,農產品生產經營者對所出售的農產品價格沒有決策權,如我國曾長期實行過的釀糧棉油國家統(tǒng)購統(tǒng)銷價;另一類是農產品經營者定價,依據農產品質量、市場供求狀況等因素決定其價格。農產品定價目標與程序以農產品生產經營者對其產品是否具備定價權力為前提條件。在市場經濟下,為了刺激顧客的消費行為,通常要對基本價格作適當的調整。如價格折扣與折讓,即實行讓利。抓住顧客的心理進行促銷定價。通常利用節(jié)假日和換季時節(jié)進行所謂的“大甩賣”、“優(yōu)惠酬賓大減價”和“買一送一”活動,把部分產品按原價打折扣出售,以促進銷售。
㈢農產品營銷品牌化策略
品牌是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的,用于體現某個銷售者或某鐘產品或服務的獨特性,并使之與其他銷售者的產品和服務相區(qū)別,借以促進銷售的記號。品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現在農產品的識別功能上,雖然農產品的質量性能和企業(yè)的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者,但品牌尤其是品牌的功能,更多的是它的市場影響力,是它帶給消費者以信心,它在帶給消費者物質享受的同時,還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種非凡功能構成了品牌農產品所特有的市場競爭力。任何農產品加工企業(yè)都不能忽視品牌戰(zhàn)略的重要性。創(chuàng)馳名品牌是解決農產品賣難和提高農民收入的根本途徑品牌是高價格的基礎,馳名品牌會給企業(yè)帶來高額利潤;品牌是產品競爭優(yōu)勢的基礎,馳名品牌具有強大的競爭力;品牌是吸引新消費者,留住老消費者的有利武器;品牌能夠提高企業(yè)營銷計劃的執(zhí)行效率;品牌是促進產品擴張,促進貿易的有力杠桿。
⒈以名創(chuàng)牌。對市場競爭力強的優(yōu)勢產品實行商標注冊。創(chuàng)牌既是為了宣傳,擴大影響,同時也是為了保護品牌。
⒉以質創(chuàng)牌。嚴格按照質量標準生產、提高產品品位。
⒊包裝創(chuàng)牌。美化農產品外表。
隨著現代流通方式的發(fā)展,農產品包裝將成為必然趨勢?,F在發(fā)達國家的農產品是一流的產品,一流的包裝,一流的價格。而我們國家的農產品則是一流的產品,三流的包裝,三流的價格。新加坡進口的中國果菜與美國果菜包裝有明顯的差距,他們是印制精美的標準包裝箱,而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝,價格差距可想而知。
⒋加大創(chuàng)牌宣傳力度,樹立良好品牌形象
除了企業(yè)和農民自身的宣傳,地方政府也要積極做好特色農產品的宣傳,擴大知名度,提高市場占有率。如我省碭山縣財政出錢在中心電視臺打廣告,專門宣傳“碭山酥梨”這一品牌,效果顯著。
⒌做好名牌保護工作
提高商標意識,提高品牌質量,注重品牌保護。龍頭企業(yè)一方面應對自己的品牌進行商標注冊,求得法律保護;另一方面應加強內部治理,提高產品信譽,提高產品質量,珍惜和維護品牌信譽。
㈣農產品加工化策略
農產品加工是指以農業(yè)生產中植物性產品和動物性產品為原料,通過一定的工程技術處理,使其改變外觀形態(tài)或內在屬性的物理及化學過程;同時也是通過一定的治理技術處理,使其由初級產品轉變?yōu)橹瞥善?,連接農業(yè)生產與居民消費的經營過程。目前,農產品中直接能夠進入生活消費及工業(yè)生產的種類并不多,因此,農產品加工是不可或缺的產業(yè)。農產品加工作為農業(yè)產業(yè)的延伸和農產品價值增殖的必要過程,是每一個經濟體不可缺少的環(huán)節(jié)。農產品通過加工增值的例子,比比皆是,農民投資辦加工企業(yè)不僅獲得了農產品的增值部分,同時也獲得了加工的收入。80年代,江蘇省興化市不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大蔥賣不掉,爛在田里,倒進河里,造成河水污染。近幾年,本地農民先后投資辦起了十多家大蔥加工廠,加工脫水蔥、方便面調料出口到韓國和我國臺灣等地,全市大蔥面積由萬把畝猛增到40多萬畝,每年增收幾千萬元??梢?,農產品的加工也在促進農產品市場的發(fā)展,我們不能忽視它。
㈤農產品促銷策略
農產品促銷是指農業(yè)生產經營者運用各種方式方法,傳遞產品信息,幫助與說服顧客購買本企業(yè)的產品,或使顧客對企業(yè)產生好感和信任,以激發(fā)消費者的購買欲望,促進消費者的消費行為,從而有利于擴大農產品的銷售。農產品促銷有廣告推廣、人員推銷、關系營銷、營業(yè)推廣四種形式。在進行農產品營銷的時候要把促銷策略靈活運用,與顧客建立長期關系,培養(yǎng)一批忠誠的顧客群。
㈥農產品營銷渠道策略
我國農產品流通業(yè)的現代化水平、治理水平和組織化程度低,導致渠道效率較低,與市場經濟成熟國家相比,存在著較大的差距。損耗嚴重使蔬菜等農產品在流通過程由于缺乏有效的保鮮包裝措施,輕易腐爛變質,這使得農產品的采購量和實際銷售量之間存在較大的缺口,據有關資料顯示,蔬菜中毛菜到凈菜一般有10-20的損耗,這也加大了農產品的成本。物流成本過高導致農產品價格抬高,勢必影響農產品向外地市場的擴散。農產品是否能及時銷售出去,在相當程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農產品供求關系的基本平衡,保護生產者和消費者的利益,使我國農業(yè)生產保持穩(wěn)定平衡。因此,農產品營銷渠道的選擇策略,不僅要求保證產品及時到達目標市場,而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高,銷售費用少,能取得最佳的經濟效益。
⒈農產品批發(fā)市場的價值鏈有待延伸,走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點,開拓發(fā)展空間,快速做大做強。另一方面也可以有效減少渠道環(huán)節(jié),通過內部關聯交易降低流通成本,穩(wěn)定并降低市場價格,有助于提高農產品流通效率,對于保護生產者利益和消費者福利也有著積極意義。
2.改造升級原有的渠道組織,提高流通效率。主要是要對當前農產品流通的主要載體——批發(fā)市場和農貿市場進行改造。批發(fā)市場在交易方式、治理模式、服務功能等方面要進行完善和發(fā)展,提高流通效率,擴大流通半徑,使之滿足地區(qū)間農產品大規(guī)模流通的需要。農貿市場則要繼續(xù)推進超市化改造,改變過去農貿市場“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況。
3.加強對渠道體系的梳理和調整,提高渠道績效。政府相關部門采取各種措施對包括農產品生產、流通、銷售、加工、消費等各個環(huán)節(jié)在內的整體渠道鏈條進行梳理再造,消除農產品流通不暢的瓶頸制約,使得各個環(huán)節(jié)都能夠暢順高效運轉,提高其整體運營效率。
4.發(fā)展國際化營銷渠道,把國內的產品銷售出去,解決國內農產品賣難現象,。同時采取網上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現代營銷手段,激活流通,拓展市場。
㈦農產品包裝策略
在現代商品社會,包裝對商品流通起著極其重要的作用,包裝質量直接影響到商品能否以完美的狀態(tài)傳輸到消費者手中,包裝的設計和裝潢水平直接影響到企業(yè)形象乃至商品本身的市場競爭。隨著人民生活水平的提高,原有消費習慣和生活方式的改變節(jié)奏不斷加快。為適應這種變化,包裝設計的一項重要任務就是更好地符合消費者的生理與心理需要,通過更人性化的包裝設計讓人們生活更舒適、更富有色彩。因此在農產品的包裝上,我們要制定它的策略,因為選擇不同的包裝策略將得到不同的包裝效果。
1.突出食品形象的包裝策略
突出食品形象,是指在食品包裝上通過多種表現方式突出該食品是什么、有什么功能、內部成分、結構如何等形象要素的表現方式。這一策略著重于展示食品的直觀形象。
隨著購買過程中自主選擇空間的不斷增大,新產品不斷涌現,廠商很難將所有產品的全部信息都具體的向消費者介紹,這種包裝策略通過在包裝上再現產品品質、功用、色彩、美感等,有助于商品充分地傳達自身信息,給選購者直觀印象,真實可信,以產品本身的魅力吸引消費者,縮短選擇的過程。
2.突出食品用途和使用方法的包裝策略
突出食品用途和用法的策略是通過包裝的文字、圖形及其組合告訴消費者,該食品是什么樣的產品,有什么非凡之處,在哪種場合使用,如何使用最佳,使用后的效果是什么。
3.展示企業(yè)整體形象的包裝策略
企業(yè)形象對產品營銷具有四兩撥千斤的作用,因此,很多企業(yè)從產品經營之初就注重企業(yè)形象的展示與美譽度的積淀。
4.突出食品非凡要素的包裝策略
任何一種商品化的食品都有一定的非凡背景,如歷史、地理背景,人文習俗背景,神話傳說或自然景觀背景等,包裝設計中恰如其分地運用這些非凡要素,能有效地區(qū)別同類產品,同時使消費者將產品與背景進行有效鏈接,迅速建立概念。
㈧農產品綠色化策略
農產品綠色化營銷策略是隨著嚴重的環(huán)境問題而產生的。所謂綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標,為實現經濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一,市場主體通過制造和發(fā)現市場機遇,采取相應的市場營銷方式以滿足市場需求的一種治理過程目前,各國民眾日益重視食品安全,環(huán)保意識迅速增強,回歸大自然、消費無公害的綠色食品已成為人類的共同向往。綠色農產品有利于增強人民體質,改善生存環(huán)境。當今世界,人們對綠色農產品越來越青睞。世紀之初,我國己全面啟動“開辟綠色通道,培育綠色市場,倡導綠色消費”的“三綠工程”。我們要牢牢抓住這一機遇,奏響綠色主旋律,大力發(fā)展無公害蔬菜、畜和蛋品。我們要把握機遇,發(fā)展農產品的綠色營銷。
1樹立綠色營銷觀念,
不僅是營銷部門,整個企業(yè)都應確立以可持續(xù)發(fā)展為目標的綠色營銷觀念,從農產品營銷戰(zhàn)略的制定到具體實施過程中都應始終貫徹“綠色”理念。
2搜集綠色信息,
在營銷過程中,企業(yè)要及時收集農產品的綠色市場信息,深入研究信息的真實性和可行性,發(fā)現和識別消費者“未滿足的綠色需求”,結合企業(yè)的自身情況,制定和具體實施農產品綠色營銷策略。
3制定綠色計劃,
農產品綠色營銷計劃是企業(yè)開展農產品營銷活動的依據和在營銷過程中的環(huán)保努力方向。
4開發(fā)綠色資源,
在農產品綠色營銷過程中,對于農業(yè)資源的開發(fā)與利用,必須遵循可持續(xù)發(fā)展原則,加強對生態(tài)環(huán)境的保護,科學合理地開發(fā)利用農業(yè)資源。
5生產綠色產品,
6應用綠色技術,
在農產品營銷活動中,以國內外市場需求為導向,以科研部門為依托,大力開發(fā)以農業(yè)資源永續(xù)利用和促進人類健康為核心的農產品開發(fā)、生產、加工、銷售技術體系。
7產品包裝綠色化,
農產品包裝綠色化策略有節(jié)約和簡化包裝、摒除有毒包裝、采用可降解包裝、使用可重復使用的包裝材料等。
8采用綠色標志,
在農產品的營銷活動中,選擇具有權威性的符合目標市場要求的綠色標志十分重要。
9制定綠色價格,
綠色價格意味著環(huán)境資源的開發(fā)利用不是免費的,產品的價格需要反映環(huán)境資源的價格。由于綠色產品在環(huán)保方面增加了投入,因而成本一般高于普通產品成本,這樣,在正常情況下,它的價格要高于非綠色產品價格。
10開發(fā)綠色促銷
綠色促銷包括綠色廣告、綠色公關、綠色人員推銷和營業(yè)推廣。
11開辟綠色渠道
農產品綠色營銷在其流通各個環(huán)節(jié)中必須保持其產品的“綠色”。
2. 系統(tǒng)揭示了文化傳播對品牌價值生成的作用。產品同質化使企業(yè)在產品、價格、渠道上越來越難以制造差異來獲得競爭優(yōu)勢,品牌文化提供了一種策略。品牌文化指通過賦予品牌豐富的文化內涵,建立鮮明的品牌定位,并利用各種有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同,最終形成強烈的品牌忠誠。企業(yè)文化傳播對品牌價值的作用主要通過兩個途徑來實現:(1)通過企業(yè)的價值理念提升品牌價值。企業(yè)理念是企業(yè)文化的核心內容,它由經營哲學、目標、使命、道德、作風等構成,它對品牌價值具有決定作用。(2)通過品牌文化視覺元素提升品牌價值。品牌標識包括品牌名稱和以符號、圖像、圖案、顏色為特征的標識。企業(yè)通過視覺識別的創(chuàng)新向客戶傳達企業(yè)文化理念,從而塑造新的品牌價值形象。