導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇醫(yī)藥品牌策劃，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

那么，作為東藥集團(tuán)沈陽(yáng)第一制藥廠下的明星品牌，整腸生為何走上了剝離腸胃、專做腸藥之路？筆者有幸參與此項(xiàng)目，并與整腸生《東北人》篇影視廣告的核心創(chuàng)意人Econ先生甚是交好，在爭(zhēng)得其同意后決定將其寫成案例，算是對(duì)本此項(xiàng)目策劃歷程的一次回顧與檢視吧！

發(fā)現(xiàn)形象建設(shè)中的三大問(wèn)題

記得當(dāng)時(shí)接觸此項(xiàng)目是在2006年2月左右，當(dāng)時(shí)項(xiàng)目并非僅限于整腸生的品牌傳播，還包括沈陽(yáng)第一制藥廠整體VI形象規(guī)范，事實(shí)上，我們的項(xiàng)目也是從診斷沈陽(yáng)一藥的形象開(kāi)始的。

基于對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的理解，結(jié)合以往在醫(yī)藥行業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)與客戶的多次溝通，我們發(fā)現(xiàn)并提出了沈陽(yáng)一藥在形象建設(shè)中存在三大問(wèn)題：

問(wèn)題一

沈陽(yáng)一藥作為東藥集團(tuán)核心、骨干企業(yè)，一直沿用東藥集團(tuán)品牌LOGO，這是對(duì)原有品牌形象資源的良好嫁接，但是，標(biāo)識(shí)中過(guò)多信息的出現(xiàn)，這也造成了品牌的記憶混亂。沒(méi)有自己的識(shí)別系統(tǒng)，沈陽(yáng)一藥品牌推廣中形象也難以統(tǒng)一。

問(wèn)題二

沈陽(yáng)一藥廠始建于1949年，至今已經(jīng)有57年的發(fā)展歷史，沈陽(yáng)一藥象很多“國(guó)字號(hào)”企業(yè)一樣，面臨形象執(zhí)行控制不力和品牌老化的問(wèn)題。

問(wèn)題三

沈陽(yáng)一藥產(chǎn)品眾多，包括15個(gè)劑型、200余種產(chǎn)品，數(shù)目眾多，無(wú)論是同一系列的產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、還是不同產(chǎn)品系列之間，都缺少共同的東西，缺乏凝聚力。

這三大問(wèn)題，實(shí)際上是醫(yī)藥行業(yè)一個(gè)非常普遍的問(wèn)題，這是由醫(yī)藥市場(chǎng)的特性所決定的，不規(guī)范的市場(chǎng)催生不規(guī)范的企業(yè)，不規(guī)范的企業(yè)自然形成不規(guī)范的形象，這是順理成章的。

推廣的目光投向整腸生

醫(yī)藥行業(yè)的混亂現(xiàn)狀，從某種程度上沖淡了沈陽(yáng)一藥開(kāi)展整體形象建設(shè)的積極性，人家哈六藥憑幾個(gè)廣告狂轟濫炸也能做出名氣來(lái)，我完全沒(méi)有這么急著做形象！等我們做得像哈六藥一樣大的時(shí)候，再做形象也不遲。所以，客戶對(duì)我們的形象規(guī)劃建議雖然沒(méi)有提出異議，但還是委婉的終止了此項(xiàng)目。

然而，這并不是說(shuō)我們以前的工作就白做了，在前期的項(xiàng)目建議中，針對(duì)沈陽(yáng)一藥的發(fā)展問(wèn)題，我們制定了“基礎(chǔ)形象建設(shè)+明星產(chǎn)品打造”的整體思路，重點(diǎn)建議發(fā)揮整腸生的明星效應(yīng)，以點(diǎn)帶面促進(jìn)整體發(fā)展。我們提出的這個(gè)策略，也是很多醫(yī)藥企業(yè)正在使用的、非常適用的一個(gè)策略。

因此，我們開(kāi)始把目光投向了整腸生，開(kāi)始了其影視廣告的規(guī)劃。要知道，在醫(yī)藥行業(yè)，影視廣告的作用是決定性的。醫(yī)藥產(chǎn)品推廣的成功，從某一種程度來(lái)說(shuō)，就是影視廣告拍攝和投放的成功。所以，我們肩上擔(dān)負(fù)的，絕對(duì)不是一條影視片那么簡(jiǎn)單，我們要為產(chǎn)品下半年的銷售負(fù)責(zé)?！?　 　　整腸生的影視創(chuàng)意之旅

真正的戰(zhàn)斗開(kāi)始了，整腸生影視創(chuàng)意工作進(jìn)入分析階段。我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)“名牌”眾多，它們通過(guò)大規(guī)模的廣告占領(lǐng)市場(chǎng)，使得整腸生雖然質(zhì)量、功效過(guò)硬，仍難以進(jìn)入主流產(chǎn)品（品牌）的行列，身處“江中”“胃必治”、“三九胃泰”等眾多名牌聚集的腸胃藥市場(chǎng)，整腸生還只能算得上是一個(gè)二流品牌。在這個(gè)并不十分強(qiáng)的品牌中間，三大問(wèn)題，正嚴(yán)重地制約著整腸生的發(fā)展：

問(wèn)題一、消費(fèi)意識(shí)

腸胃類藥品市場(chǎng)容量雖大，但很多只是表現(xiàn)為一種潛在的需求，消費(fèi)者對(duì)腸胃疾病的危害并沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致消費(fèi)者雖然有腸胃疾病的存在，并它并不能行成產(chǎn)品消費(fèi)。

問(wèn)題二、產(chǎn)品訴求

功能始終是消費(fèi)者最核心的需求，整腸生“以菌治菌”的核心訴求過(guò)于生澀、不易被普通消費(fèi)者理解，所以，它無(wú)法有效的觸擊到消費(fèi)者的利益神經(jīng)。所以，找到更加直接、貼近消費(fèi)者需求的利益點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)整腸生銷量上的突破

問(wèn)題三、形象包裝

整腸生現(xiàn)有包裝缺乏統(tǒng)一的策略指導(dǎo)，產(chǎn)品之間層次感、差異性不強(qiáng)，單個(gè)包裝的視覺(jué)表現(xiàn)也不突出。

通過(guò)對(duì)整腸生三大問(wèn)題的了解，結(jié)合我們多年在醫(yī)藥影視創(chuàng)作上的經(jīng)驗(yàn)，我們首先確定，整腸生必須走斯達(dá)舒癥狀訴求的路子。針對(duì)需求尚未被真正激發(fā)的腸胃藥市場(chǎng)，只有提供能讓消費(fèi)者能輕易感覺(jué)得到的癥狀，才能引起消費(fèi)者的警醒，從而去關(guān)注健康、關(guān)注他們的胃，關(guān)注我們的產(chǎn)品。

這樣，《東北人篇》 “拉肚子”、“老腸炎”、“腹脹氣”的三大訴求點(diǎn)就運(yùn)應(yīng)而生了。也許，你要說(shuō)這條影視只是一個(gè)翻版，和斯達(dá)舒“胃酸、胃痛、胃脹”沒(méi)有兩樣，毫無(wú)新意可言。

恭喜你，你說(shuō)對(duì)了，我們本意就是想去模仿，我們堅(jiān)信成功的模仿比所謂的創(chuàng)新更具有殺傷力。盡管如此，我們還是需要一個(gè)邏輯來(lái)說(shuō)服客戶，告訴他們我們這是在借鑒中前進(jìn)。作為客戶，他決不會(huì)容許你拿它的品牌、企業(yè)去做實(shí)驗(yàn)，追求穩(wěn)定的心態(tài)讓其不自覺(jué)地向同行中的佼佼者看齊，但花錢絕不是用來(lái)復(fù)制光盤，照搬照抄是行不通的，客戶追求的——是在優(yōu)秀繼承的基礎(chǔ)上再有所提升

策劃是怎樣煉成的

為了市場(chǎng)成功，我們采用和眾多同行產(chǎn)品同樣的訴求策略；為了客戶滿意，我們需要做得更多。

“整腸生啊、整腸生……，你究竟和胃必治、胃康靈、999胃泰這些產(chǎn)品有些什么不同？”為了找出這個(gè)問(wèn)題的答案，我在床上將這個(gè)名字念了不下兩百次。

而得出的結(jié)論就是——挑起腸藥和胃藥之爭(zhēng)，打造中國(guó)腸藥市場(chǎng)第一品牌，說(shuō)實(shí)話，開(kāi)始時(shí)我也覺(jué)得這個(gè)概念有點(diǎn)懸忽忽的，什么腸藥、腸藥市場(chǎng)，我不是學(xué)醫(yī)的，也不懂藥，不知道是否存在這種專門針對(duì)腸道的藥物存在。而我之所以提出，全憑那念了一千次以后的靈光乍現(xiàn)。

當(dāng)然，策劃并不是這么簡(jiǎn)單的事情，一個(gè)負(fù)責(zé)任的策劃者必須對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，不說(shuō)救死扶傷，起碼也不能傷害、誤導(dǎo)消費(fèi)者。我們心里清楚得很，這藥可不能象其它產(chǎn)品一樣玩，弄不好出了什么人命之類的，可不是我等策劃小輩所能擔(dān)當(dāng)?shù)闷鸬?。所以，?duì)概念可行性的分析、驗(yàn)證自然少不了。

為此，我們查看了大量關(guān)于腸胃的資料，還專門跑到南方醫(yī)科大學(xué)向?qū)W醫(yī)的朋友咨詢，據(jù)我們了解到的信息：按照一般藥房的藥物分類，藥物可以分為消化系統(tǒng)類藥物，呼吸系統(tǒng)類藥物、中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥物、維生素類藥物等，腸藥和胃藥同屬于消化系統(tǒng)，在患者的眼中，腸病就是胃病，腸藥和胃藥是不分家的。但在醫(yī)院卻不能亂用，針對(duì)腸病和胃病必須有針對(duì)性分別用藥，那種對(duì)腸胃病都有療效的藥物，其實(shí)也是有其側(cè)重點(diǎn)的。

這也就是說(shuō)明，社會(huì)上流傳的“腸胃藥”的說(shuō)法，其實(shí)是不夠?qū)I(yè)的，“腸胃不分家”只是存在于患者（消費(fèi)者）心中的感性認(rèn)識(shí)。隨著我們醫(yī)藥科技的進(jìn)步，藥物的細(xì)分也會(huì)加強(qiáng)，腸藥和胃藥作為兩種不同藥類也將逐漸被人們所識(shí)別。被胃藥長(zhǎng)期埋沒(méi)的腸藥，必然隨著這種潮流的發(fā)展而不斷壯大，我們?cè)趯W(xué)習(xí)醫(yī)藥知識(shí)的同時(shí)，也更加堅(jiān)定了做好“中國(guó)腸藥市場(chǎng)第一品牌”的信心。

篇2

據(jù)了解，當(dāng)天的主題沙龍邀請(qǐng)了來(lái)自全國(guó)各地近百家醫(yī)藥企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家的參與。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)/博士生導(dǎo)師陳剛、騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧、騰訊全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩(shī)雅、騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告銷售部副總經(jīng)理欒娜、騰訊視頻全國(guó)行銷總監(jiān)李捷以及騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告銷售部助理總經(jīng)理唐蓉分別就網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值及模式、醫(yī)藥行業(yè)如何更好的應(yīng)用視頻營(yíng)銷等話題進(jìn)行深度的剖析與探討。

篇3

“建立形象需要20年的時(shí)間，毀掉它則只要5分鐘。”中國(guó)國(guó)際關(guān)系學(xué)院副院長(zhǎng)郭惠民認(rèn)為，“零風(fēng)險(xiǎn)是不存在的，當(dāng)今社會(huì)最大的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)就是缺乏風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)意識(shí)?！?/p>

水能載舟，亦能覆舟！當(dāng)品牌營(yíng)銷遭遇信息全球化時(shí)代這列高鐵時(shí)，我們的傳統(tǒng)營(yíng)銷思維、公關(guān)模式必須改變！

新華網(wǎng)副總裁兼副總編輯魏紫川表示：“當(dāng)今世界是新媒體飛速發(fā)展的世界，信息的傳播較任何時(shí)代都更為快速和透明，我們的企業(yè)趕上了這樣的時(shí)代，就要學(xué)會(huì)在這樣的時(shí)代環(huán)境下生存。”

危機(jī)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它包含對(duì)危機(jī)事前、事中、事后所有方面的管理，目的在于如何做好危機(jī)預(yù)警、做好危機(jī)公關(guān)，有效控制危機(jī)蔓延、化危為機(jī)。

“在這互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，‘說(shuō)什么’不是最重要的，重要的是‘怎么說(shuō)、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、何時(shí)何地說(shuō)’，品牌危機(jī)公關(guān)的核心是信息的正確有效溝通！”桑迪首席咨詢官?gòu)埨^明如是說(shuō)。

篇4

奇康哈博維藥董事長(zhǎng)陳金成說(shuō)：維藥難以走出天山，并非維藥品質(zhì)所致，而多因觀念、資金、人才、文化的局限所困。有著2500年歷史的維藥，在維吾爾族居住區(qū)為保障人民健康、治療疾病等方面一直發(fā)揮著重要作用，很多逾百歲的長(zhǎng)壽老人一生只用維藥，不僅身板硬朗，而且牙齒和前列腺系統(tǒng)依然像年輕人一樣牢固、健康。維醫(yī)維藥在對(duì)抗諸如腫瘤、心腦血管病、前列腺疾病、牙周疾病、皮膚病、糖尿病等方面效果尤為顯著。

為了尋求營(yíng)銷上的突破，厚積薄發(fā)的奇康維藥經(jīng)過(guò)一番精心的營(yíng)銷策劃，以“奇康維藥——七劍下天山”為主題，在全國(guó)藥交會(huì)上強(qiáng)勢(shì)出擊。身著鮮艷民族服裝的維吾爾族姑娘，手持寶劍，以七劍代表維藥七個(gè)主力品種，無(wú)論她們走到會(huì)場(chǎng)哪里，都成為人們關(guān)注的亮點(diǎn)，與此同時(shí)，奇康維藥與中國(guó)搜藥網(wǎng)聯(lián)合舉辦的《醫(yī)藥品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中原論劍》大型論壇大獲成功。論壇得到中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、健康報(bào)、中國(guó)醫(yī)藥報(bào)、中國(guó)食品報(bào)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)等10多家媒體支持，并在會(huì)前作了大量的報(bào)道。主講嘉賓包括中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃專家及諸多媒體領(lǐng)導(dǎo)的鼎力相助，使新疆維藥在會(huì)場(chǎng)內(nèi)外大放異彩，藥交會(huì)第一天就喜摘簽約了3000萬(wàn)元的碩果。

維藥市場(chǎng)潛力巨大，醫(yī)藥市場(chǎng)最后的奶酪

長(zhǎng)期以來(lái)，新疆維藥受觀念、資金、人才、文化等方面的制約始終難以做大做強(qiáng)。在民族藥品中，與藏藥、苗藥和蒙藥的大手筆運(yùn)做相比，維藥一直偏安西北一隅，多年來(lái)鮮有動(dòng)作。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前新疆的藥品銷售每年產(chǎn)值僅為30億，但新疆維藥企業(yè)所占份額比例更是有限。在與民族藥品、甚至中藥的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，維藥更象襁褓中的嬰兒，與中藥市場(chǎng)規(guī)模相比，維藥市場(chǎng)近似于于空白，具有相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)空間，也可稱之為民族藥中僅剩下的奶酪。

維藥要做大做強(qiáng)，關(guān)鍵是選好品種，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空擋，借助特色營(yíng)銷推廣模式，才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。維藥憑借獨(dú)特的醫(yī)藥文化與神奇功效，具備了做強(qiáng)做大的優(yōu)勢(shì)，如果在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)で笮碌耐黄?，借用?qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源，維藥也可能成為繼藏藥、苗藥后的強(qiáng)勢(shì)品牌，成就上百億的市場(chǎng)規(guī)模。

凸顯民族差異點(diǎn)，品牌營(yíng)銷是出路

目前制約維藥發(fā)展的最大“瓶頸”在于營(yíng)銷，作為維藥企業(yè)的后起之秀，“奇康維藥”擁有全新的營(yíng)銷理念，以文化招商開(kāi)拓市場(chǎng)，力爭(zhēng)扛起“現(xiàn)代維藥”的民族品牌大旗，對(duì)維藥品牌的推廣具有非凡的戰(zhàn)略意義。

維吾爾族醫(yī)藥學(xué)具有超過(guò)2500年的歷史，它是在吸收了中醫(yī)、波斯醫(yī)學(xué)、阿拉伯醫(yī)學(xué)和古希臘醫(yī)學(xué)的基礎(chǔ)上形成的完整、獨(dú)特的醫(yī)藥學(xué)理論。

維吾爾醫(yī)藥學(xué)是維吾爾人民在與疾病不斷作斗爭(zhēng)的過(guò)程中創(chuàng)立的醫(yī)學(xué)體系，具有良好的臨床療效和獨(dú)特的理論內(nèi)涵。維醫(yī)認(rèn)為機(jī)體乃至整個(gè)自然界給宇宙的物資基礎(chǔ)是火、氣、水、土四要素相輔相成、相生相克而構(gòu)成。維醫(yī)藥經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)而艱難的積累，為東西方醫(yī)學(xué)的發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。同時(shí)，它也吸收了東西方醫(yī)藥學(xué)的精華，形成了比較完整的獨(dú)有特色的理論體系，即：四大物質(zhì)論、氣質(zhì)論、體液論、器官學(xué)說(shuō)、力學(xué)說(shuō)、素質(zhì)學(xué)說(shuō)、形與神學(xué)說(shuō)、健康學(xué)說(shuō)、疾病學(xué)說(shuō)、危象學(xué)理等，解釋了人體與外界的相互辯證關(guān)系，創(chuàng)立了一整套診治疾病的治療學(xué)說(shuō)和藥物學(xué)說(shuō)。

維藥在用藥種類、加工炮制、組方制劑、臨床應(yīng)用等方面都具有濃厚的民族特點(diǎn)和鮮明的地域特點(diǎn)，在治療口腔潰瘍、前列腺炎、感冒、心血管病、腫瘤等疑難雜癥方面有獨(dú)特的療效。

6力營(yíng)銷開(kāi)市場(chǎng)，七劍出鞘創(chuàng)品牌

6力營(yíng)銷是維藥開(kāi)市場(chǎng)、創(chuàng)品牌的必由之路，維藥要成功打響品牌，必須保證6力的系統(tǒng)分階段地執(zhí)行。產(chǎn)品力、決策力、企劃力、執(zhí)行力、創(chuàng)新力、品牌力是奇康維藥創(chuàng)建品牌必須遵循的營(yíng)銷法則。奇康維藥在充分研究市場(chǎng)后，拿出七個(gè)主力品種，從不同的功效領(lǐng)域，開(kāi)創(chuàng)自己的招商營(yíng)銷之路。緊跟目前電視劇“七劍下天山”的熱播，奇康維藥要把握時(shí)代脈搏，搭上文化營(yíng)銷快車，命名“奇康維藥——七劍下天山”招商大行動(dòng)。奇康維藥將借助外腦資源，使出七種劍法，迅速打響維藥民族品牌。

劍法一：文化招商開(kāi)道

文化招商是奇康維藥市場(chǎng)推廣的必要之路，奇康維藥將與經(jīng)銷商、商形成緊密聯(lián)盟之勢(shì)，將自身資源與商資源充分整合，形成互補(bǔ)之勢(shì)，攜手共建維藥品牌。所選經(jīng)銷商要求有良好的商業(yè)信譽(yù)、能夠真誠(chéng)發(fā)展，要求擁有穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在區(qū)域內(nèi)有較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與運(yùn)作能力，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，足夠的市場(chǎng)啟動(dòng)運(yùn)作所需的經(jīng)費(fèi)。

劍法二：系統(tǒng)策劃跟進(jìn)

為了保證各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的成功率，降低營(yíng)銷投入風(fēng)險(xiǎn)，奇康維藥將目光鎖定專業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)——桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，將聘請(qǐng)桑迪對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全程營(yíng)銷策劃。桑迪將對(duì)奇康維藥進(jìn)行戰(zhàn)略定位，提出打造“品牌維藥”，而不是打造“維藥第一品牌”的目標(biāo)理念，幫助企業(yè)尋求更大范圍的競(jìng)爭(zhēng)與突破！奇康維藥真正的競(jìng)爭(zhēng)者是中藥、西藥、蒙藥、苗藥、藏藥，因此奇康維藥要將自己打造成維藥的象征。真正做到“維藥就是奇康哈博，奇康哈博就是維藥”！在戰(zhàn)術(shù)方面，將按照品牌6力營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)理論，將在現(xiàn)有品種中選擇重點(diǎn)拳頭品種，深刻挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)與賣法，集中資源打先鋒，再逐步將特色專利品種亮劍，打響并建立奇康維藥品牌，最后帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售！

劍法三：權(quán)威科技為本

維醫(yī)維藥具有深厚的文化底蘊(yùn)，維醫(yī)學(xué)的始祖哈孜巴依誕生于公元前450年，他用畢生經(jīng)歷投身于維醫(yī)維藥領(lǐng)域的研究，著有《哈孜巴依藥書》等醫(yī)著，對(duì)維醫(yī)維藥精髓進(jìn)行了高度的歸納與總結(jié)，對(duì)維醫(yī)維藥的發(fā)展與研發(fā)提供了指導(dǎo)思想。奇康維藥在新疆是首屈一指的維藥企業(yè)，充分傳承了維醫(yī)維藥創(chuàng)始人哈孜巴依的醫(yī)學(xué)精髓，將發(fā)揚(yáng)維藥神秘藥物偏方的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。奇康維藥的首席科學(xué)家哈木拉提博士，在世界醫(yī)藥界享有極高的聲譽(yù)。奇康維藥擁有目前新疆最大的維藥研發(fā)平臺(tái)——新疆自治區(qū)維藥研究所，依據(jù)獨(dú)特的維醫(yī)維藥理論，以現(xiàn)代化科技開(kāi)發(fā)藥品，保證足夠產(chǎn)品力。

劍法四：媒體品牌造勢(shì)

品牌造勢(shì)是奇康維藥走向全國(guó)的重要傳播手段之一，通過(guò)系列相關(guān)新聞主題，宣傳神秘維藥，迅速提升奇康維藥的品牌知名度與美譽(yù)度，使之成為全國(guó)性知名品牌！神秘維藥具有太多的民族特點(diǎn)，在新疆的很多維吾爾族聚居區(qū)，很多超過(guò)百歲高齡的維族老人一生不打針、不吃西藥，只用維藥，不僅身體硬朗，而且牙齒和前列腺系統(tǒng)仍然像年輕人一樣牢固、健康。世界四大長(zhǎng)壽地區(qū)，有一個(gè)就在新疆，這與維醫(yī)、維藥的作用是分不開(kāi)的。這些都是值得宣傳的新聞造勢(shì)熱點(diǎn)，是神秘維藥得以走出新疆服務(wù)全國(guó)的最有效的支撐點(diǎn)。在產(chǎn)品上市的不同階段，制造不同的新聞熱點(diǎn)，協(xié)助廣告互相補(bǔ)充、深入傳播，吸引市場(chǎng)關(guān)注，形成階段性熱點(diǎn)，加速市場(chǎng)推進(jìn)速度，巧妙提升品牌知名度、美譽(yù)度與影響力，塑造奇康維藥品牌形象，為奇康哈博品牌加分。

劍法五：區(qū)域管理強(qiáng)化

奇康維藥提供全國(guó)獨(dú)家維藥品種，策劃系統(tǒng)性宣傳資料及營(yíng)銷執(zhí)行方案，設(shè)計(jì)豐厚的利潤(rùn)空間，保證經(jīng)銷商一次投資長(zhǎng)期受益，提供系統(tǒng)完善的營(yíng)銷管理服務(wù)，為經(jīng)銷商創(chuàng)造良好的經(jīng)銷環(huán)境。在合作方面，嚴(yán)格強(qiáng)化區(qū)域管理，要求區(qū)域經(jīng)銷必須交納保證金，現(xiàn)款現(xiàn)貨，款到發(fā)貨，確保區(qū)域市場(chǎng)的約束力。為保障全國(guó)經(jīng)銷商利益，執(zhí)行全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。全國(guó)統(tǒng)一銷售及供貨價(jià)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行資格認(rèn)證，杜絕惡意競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)竄貨。對(duì)于潛力商，為減輕他們的資金周轉(zhuǎn)壓力，首次提貨時(shí)將提供優(yōu)惠政策予以支持。

劍法六：跟蹤培訓(xùn)提升

與桑迪營(yíng)銷機(jī)構(gòu)培訓(xùn)部門合作，根據(jù)不同區(qū)域特點(diǎn)，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營(yíng)銷培訓(xùn)方案，組織優(yōu)秀培訓(xùn)師，將定期組織系統(tǒng)性的專業(yè)培訓(xùn)，保障各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)績(jī)提升。跟蹤培訓(xùn)內(nèi)容將分為年度、半年度、季度、甚至月度培訓(xùn)，奇康維藥將根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)的推進(jìn)速度，提供系統(tǒng)的有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)、維藥文化、神秘特點(diǎn)、專業(yè)技能、團(tuán)隊(duì)管理、終端執(zhí)行、激勵(lì)提升等多方面多視角的培訓(xùn)，作好各個(gè)區(qū)域商的后援支持。系統(tǒng)的、有針對(duì)性的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，在目前藥品營(yíng)銷中至關(guān)重要，也非常迫切，奇康維藥要做長(zhǎng)線品種，要做大市場(chǎng)，打造維藥品牌，因此將花費(fèi)精力，幫助各經(jīng)銷商成功。

篇5

活動(dòng)取代廣告，軟用媒體取代硬用媒體，公關(guān)取代廣告，從買廣告時(shí)間、買收視率到買活動(dòng)、買話題，這些都將成為OTC傳播的趨勢(shì)。

廣告公信力低，公關(guān)公信力高 ；廣告追求短期功利，公關(guān)講究長(zhǎng)期收益；廣告溝通性差，公關(guān)溝通性好；廣告?zhèn)鞑用孑^為膚淺，公關(guān)傳播則相對(duì)深入 。

全球趨勢(shì)顯示受眾對(duì)電視節(jié)目的注意力正在減少，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在收看電視節(jié)目時(shí)，只有14%的觀眾會(huì)全身心投入地看廣告，86%的觀眾在看廣告的同時(shí)也在做別的事情。受眾對(duì)電視廣告的關(guān)注正產(chǎn)生巨大變化，僅僅依靠常規(guī)的廣告?zhèn)鞑?，受眾不能完全關(guān)注和理解企業(yè)品牌與產(chǎn)品。

公關(guān)是什么，它和廣告的區(qū)別在哪里？阿爾?里斯對(duì)主流的營(yíng)銷思想和理論開(kāi)始了一種顛覆性的思考，認(rèn)為廣告思路是三維的，公關(guān)是線形的；廣告方式是爆炸式的，公關(guān)是緩慢式的等等觀點(diǎn)，這與國(guó)內(nèi)大多數(shù)公關(guān)操作思路是不謀而合的。

事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，國(guó)內(nèi)企業(yè)早已走出了“廣告包打市場(chǎng)”的思維局限，大部分企業(yè)開(kāi)始科學(xué)地認(rèn)知品牌對(duì)自身發(fā)展所具有的巨大利益和深遠(yuǎn)價(jià)值，并將廣告、公關(guān)、DM等各種手段組合起來(lái)進(jìn)行推廣，摸索出適合各自發(fā)展的營(yíng)銷道路，公關(guān)市場(chǎng)更在近年來(lái)迅速升溫。

有媒體報(bào)道：海王公司今后打造品牌將主要依靠終端的提示、事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)和新聞報(bào)道的打造，硬性的廣告宣傳將減少。事實(shí)上，海王從2004年就開(kāi)始減少?gòu)V告投放，2005年在電視上幾乎沒(méi)有廣告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企業(yè)的銷售額仍然連續(xù)三年保持藥業(yè)集團(tuán)排名第一。

篇6

2004年，敖東集團(tuán)一舉突破市場(chǎng)單品種投資極限，準(zhǔn)備以新研制出的中藥產(chǎn)品——“敖東鹿筋壯骨酒”向風(fēng)濕骨病市場(chǎng)“叫板”，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)顛覆性革命。

身為中國(guó)著名的制藥企業(yè)，吉林熬東集團(tuán)在十幾年兢兢業(yè)業(yè)的治理發(fā)展中，深刻地意識(shí)到：光有好產(chǎn)品沒(méi)有好的營(yíng)銷策劃方案，是不能讓產(chǎn)品銷量得到突破的。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境中，人人都做賣瓜的王婆，可怎樣賣又從何處夸，就需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)組織以專業(yè)的視覺(jué)角度、思維模式來(lái)打造產(chǎn)品，最大限度地影響并帶動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)。如何選擇呢？在經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)十家策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的登門拜訪、分析評(píng)估后，敖東集團(tuán)最終在眾多策劃團(tuán)隊(duì)中敲定了——成城中視（3T團(tuán)隊(duì)）。3T團(tuán)隊(duì)自從成功企劃“速立特”并創(chuàng)造了3T營(yíng)銷模式后，在醫(yī)藥保健行業(yè)中的聲譽(yù)劇增，成為營(yíng)銷策劃行業(yè)中炙手可熱得營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。2004年初，當(dāng)敖東集團(tuán)的負(fù)責(zé)人把所有企業(yè)資料、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品臨床報(bào)告一股腦堆放在我們的辦公桌上時(shí)，我們明白一場(chǎng)自我挑戰(zhàn)開(kāi)始了，3T人立即以專業(yè)的態(tài)度成立專案組，開(kāi)始全身心投入策劃中…… 第二部分　準(zhǔn)確分析，尋找獲勝契機(jī)

一、藥品營(yíng)銷環(huán)境透視

藥品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品，有它特殊的定價(jià)程序、特殊的銷售渠道和終端，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮H在媒體中看到廣告，就在不了解產(chǎn)品或沒(méi)有需求的情況下產(chǎn)生購(gòu)買?，F(xiàn)在藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，廣告費(fèi)用還在不斷上漲，但廣告效果卻在不斷下降，企業(yè)想回到過(guò)去只手遮天的時(shí)代難如登天……醫(yī)藥行業(yè)陷入了前所未有的營(yíng)銷困境。從去年開(kāi)始，國(guó)家又對(duì)藥品實(shí)行了處方藥和非處方藥分開(kāi)管理，并開(kāi)始對(duì)藥品實(shí)行限價(jià)政策，使藥品的利潤(rùn)越來(lái)越低。同時(shí)出臺(tái)的還有藥品公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)政策、處方藥禁止在大眾傳媒刊播廣告的政策等等，讓醫(yī)藥品企業(yè)措手不及。這些政策的制定意味著風(fēng)濕骨病藥品企業(yè)，將面對(duì)一個(gè)全新的政策體制下的市場(chǎng)空間，也意味著醫(yī)藥保健行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的終結(jié)。由于藥品的特殊性，其它行業(yè)的營(yíng)銷模式在醫(yī)藥保健品的運(yùn)用存在很多不適合，在多種嘗試無(wú)法奏效后，醫(yī)藥市場(chǎng)的企業(yè)們開(kāi)始高聲呼喚，迫切的需要找尋一種全新的營(yíng)銷模式。

一方面是醫(yī)藥市場(chǎng)加強(qiáng)管制，一方面是營(yíng)銷手段的匱乏，盡管困難重重，但我們?nèi)栽诶Ь持锌吹剑弘S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，中國(guó)人自我藥療和自我保健的意識(shí)和水平也開(kāi)始提高，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率將達(dá)到15％－30％。另外，隨著非處方藥的分開(kāi)管理，很多消費(fèi)者開(kāi)始自己到藥店購(gòu)買藥品，迅速發(fā)展的非處方藥市場(chǎng)培育著一個(gè)龐大的市場(chǎng)空間，這一局面的出現(xiàn)，相信任誰(shuí)都不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷的。中國(guó)巨大的藥品市場(chǎng)在等待著激活。

二、風(fēng)濕骨病市場(chǎng)分析

風(fēng)濕骨病是一大類困擾著很多人的疑難雜癥。風(fēng)濕病是指包括所有不同的原因引起的骨、關(guān)節(jié)、肌肉以及腱鞘、滑囊、筋膜、包囊等相關(guān)聯(lián)軟組織病變的一類疾患。風(fēng)濕病的范圍是相當(dāng)廣泛的，某些風(fēng)濕病還可以影響到全身多個(gè)臟器，屬于全身性疾病，所以通常將風(fēng)濕病只劃分為風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎和類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎是不正確的。

數(shù)據(jù)顯示，全球風(fēng)濕病患者約4億，是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中最為龐大的一類疾患。在中國(guó)，風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎患者占人口總數(shù)的18%，其發(fā)病率高達(dá)20%。換句話說(shuō)，在中國(guó)，有2億多人在不同程度上患有風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎或類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎，其中有8000萬(wàn)重病患者。這當(dāng)中，50歲以上人群約50%患有風(fēng)濕病，在我國(guó)潮濕地區(qū)發(fā)病率高達(dá)40%。調(diào)查顯示，2000年至今，每年的風(fēng)濕患者用藥金額都超過(guò)了200個(gè)億！無(wú)庸質(zhì)疑，風(fēng)濕骨病的市場(chǎng)潛力十分巨大！

風(fēng)濕骨病的市場(chǎng)等待激發(fā)，風(fēng)濕骨病藥品等待開(kāi)采。眾商家再次把目光投向風(fēng)濕骨病醫(yī)藥市場(chǎng)，躍躍欲試，都想來(lái)收復(fù)這片曾經(jīng)失落的戰(zhàn)地，但是巨大的市場(chǎng)并不意味著人人站出來(lái)都可以分一杯羹，因?yàn)檫@是一場(chǎng)智者的游戲。

（1）就目前風(fēng)濕骨病市場(chǎng)而言，中藥的比重是相當(dāng)大的，占到了風(fēng)濕骨病市場(chǎng)藥品總數(shù)的78%，而西藥的占有率相對(duì)薄弱許多。眾所周知，中醫(yī)藥學(xué)是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本組成部分，是中華民族對(duì)人類文化的偉大貢獻(xiàn)。近一百多年來(lái)，隨著西醫(yī)進(jìn)入中國(guó)并占據(jù)統(tǒng)治地位，更因許多國(guó)人自貶和歧視中醫(yī)，中醫(yī)藥發(fā)展處境艱難。當(dāng)前，西方醫(yī)學(xué)開(kāi)始由單純生物醫(yī)學(xué)模式向生物——社會(huì)——心理醫(yī)學(xué)轉(zhuǎn)變，人們開(kāi)始重新審視并日益重視中醫(yī)藥。特別是遭遇SARS期間，中醫(yī)藥更是承擔(dān)重任，大顯身手，發(fā)揮了特殊的作用。其實(shí)中藥的神奇療效在眾多疾病的治療中都起著獨(dú)到的作用，在風(fēng)濕骨病醫(yī)藥市場(chǎng)，中藥就占65%的比率。整個(gè)市場(chǎng)的活動(dòng)變得頻繁，活躍起來(lái)。雖然大環(huán)境程逐漸上升的趨勢(shì)，但中藥市場(chǎng)的仍然受到許多影響和阻力，隨著迅速到來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)一體化和中國(guó)加入WTO，國(guó)粹中藥將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

（2）風(fēng)濕病的治療一般有三種方法，即藥物治療、外科治療和心理康復(fù)治療等。就藥物治療而言，市場(chǎng)上主要藥物治療多種多樣，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)外廣泛應(yīng)用的藥物像風(fēng)濕止痛酒、關(guān)通舒膠囊、黑骨藤追風(fēng)活絡(luò)膠囊、久正骨筋丸膠囊等以中藥為載體的風(fēng)濕骨病藥品都不能完全控制關(guān)節(jié)破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展。而且大多數(shù)產(chǎn)品不是OTC，風(fēng)濕骨病市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)真正能夠掌控市場(chǎng)脈動(dòng)的“巨無(wú)霸”產(chǎn)品。誰(shuí)來(lái)橇動(dòng)風(fēng)濕骨病市場(chǎng)OTC類藥品的大蛋糕，眾企業(yè)摩拳擦掌。

（3）消費(fèi)者在反復(fù)嘗試各種藥品治療后，效果反應(yīng)都不十分明顯，于是漸漸地，對(duì)藥品的信任度降低，每次購(gòu)藥準(zhǔn)備期、考慮期相應(yīng)延長(zhǎng)了，并且比以往任何時(shí)候更加慎重。但也正因種類繁多的風(fēng)濕骨病藥品沒(méi)有脫穎出既能治標(biāo)又能治本的產(chǎn)品，所以中國(guó)2億多患者對(duì)新藥問(wèn)世的期望值也越來(lái)越高。

（4）風(fēng)濕病病理存在一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，即風(fēng)濕病不像感冒發(fā)燒那樣一兩副藥就能解決?；颊叩幕疾r(shí)間越長(zhǎng)，療程就越長(zhǎng)。如果一個(gè)產(chǎn)品有非常好的療效，消費(fèi)人群就會(huì)非常穩(wěn)定，同理，對(duì)藥品產(chǎn)生的依賴性就更大。

（5）當(dāng)今是一個(gè)以倡導(dǎo)環(huán)保、綠色、自然為主題的世界，服裝、食品、家電、汽車都走環(huán)保路線，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)更是本著綠色健康為己任，紛紛研制開(kāi)發(fā)副作用小的產(chǎn)品，力求將藥品對(duì)人體的傷害降到最低。這一點(diǎn)對(duì)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期將會(huì)產(chǎn)生十分重要的意義。

一個(gè)成功品牌的塑造要建立在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行充分了解的基礎(chǔ)之上才能在消費(fèi)者心中占有一席之地。3T營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，深入淺出的細(xì)致分析后，找到了問(wèn)題的所在。那么我們?cè)撊绾谓柚綎|的品牌優(yōu)勢(shì)，如何讓敖東鹿筋壯骨酒快速的占領(lǐng)市場(chǎng)并主導(dǎo)市場(chǎng)，如何拓展產(chǎn)品的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，如何讓產(chǎn)品既“出眾”又“出位”呢？3T團(tuán)隊(duì)以其犀利的洞察力和獨(dú)特的視覺(jué)角度對(duì)“敖東鹿筋壯骨酒”進(jìn)行了全面整合。預(yù)備通過(guò)運(yùn)用多元化的方式，從視覺(jué)語(yǔ)言、心理感受等一系列的傳播活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，對(duì)他們實(shí)施潛移默化的影響，我們要讓兩億多的患者乃至所有人知道，風(fēng)濕骨病市場(chǎng)的“巨無(wú)霸”誕生了！ 第三部分　全球視角定位產(chǎn)品　本土戰(zhàn)略整合策劃

一、精準(zhǔn)定位——策略第一

品種多、單品多、品牌少是現(xiàn)階段風(fēng)濕骨病的顯著特點(diǎn)。因此精準(zhǔn)地分析市場(chǎng)，求實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)“敖東鹿筋壯骨酒”的上市、銷售都有著非常重要的作用。現(xiàn)在不僅是醫(yī)藥保健品行業(yè)，中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷中都存在一個(gè)明顯的問(wèn)題，那就是戰(zhàn)術(shù)豐富、戰(zhàn)略貧乏。戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷的核心，只有對(duì)產(chǎn)品全方面的了解，制定一流的策略，才能使企業(yè)獲得成功！

在魚龍混雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥保健營(yíng)銷市場(chǎng)，敖東為什么選擇了3T營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)？有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，一流的企業(yè)制造標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)制造品牌，三流的企業(yè)制造產(chǎn)品。3T營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃中成長(zhǎng)，2001年在成功打造“速立特”這一成功的肝藥品牌的同時(shí)，還催生出了3T模式這樣一個(gè)自己的策劃營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，即現(xiàn)在眾所周知的3T營(yíng)銷模式，具體而言就是整合所有信任元素(trust)，通過(guò)一條或多條讓消費(fèi)者接受的管道(tube)，直接作用于市場(chǎng)終端(terminal)的一種策劃方法。在這個(gè)宣揚(yáng)個(gè)性自我時(shí)代，3T主張有理念，不盲從，求創(chuàng)新。

⒈市場(chǎng)定位

敖東集團(tuán)巨資投入推出的甲類OTC產(chǎn)品“敖東鹿筋壯骨酒”要如何一舉奪魁？我們找到切入點(diǎn)，從市場(chǎng)分析入手，對(duì)產(chǎn)品做出強(qiáng)勢(shì)定位。風(fēng)濕骨病可以說(shuō)是一類大眾病，且一旦患病就必須進(jìn)行治療，為全方位的抓住市場(chǎng)上的眾多消費(fèi)者，我們根據(jù)“敖東鹿筋壯骨酒”有效治療風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、強(qiáng)直性脊柱炎、痛風(fēng)性關(guān)節(jié)炎、肩周炎、腰椎間盤突出、骨質(zhì)增生等癥的功能，對(duì)該產(chǎn)品從價(jià)格到渠道進(jìn)行了整合定位，以中等偏上的價(jià)格，面對(duì)更多的患病人群，再借助廣告及定位優(yōu)勢(shì)塑造起高檔的產(chǎn)品形象，這樣產(chǎn)品容易被更多不同層次的消費(fèi)人群接受。

⒉產(chǎn)品定位

醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來(lái)越殘酷，自成功策劃了“速立特”的后，我們還在尋求精益求精的自我突破與提高。近年來(lái)我們看到，在中國(guó)市場(chǎng)上一些行業(yè)的本土品牌成長(zhǎng)速度驚人，國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)卻已明顯越來(lái)越小，敖東集團(tuán)就是醫(yī)藥行業(yè)的典型代表。全程跟蹤策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的過(guò)程中，我們根據(jù)企業(yè)的特異性及企業(yè)文化的精髓，提出了“全球視覺(jué)、本土戰(zhàn)略”的全新策劃理念。

要做一流的企業(yè)，我們就要制定自己一流的標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)充斥著挑戰(zhàn)與機(jī)遇的巨大空間，誰(shuí)制訂了“標(biāo)準(zhǔn)”，誰(shuí)就捕獲了市場(chǎng)，在這樣的氛圍下，3T團(tuán)隊(duì)提出全新的“標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)”模式，又一次顛覆了固有的市場(chǎng)模式。我們的目標(biāo)：創(chuàng)造2004年藥品營(yíng)銷新天地。

⒊品牌定位

雖然國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)在減小，但要奪取國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，我們還需不斷努力。品牌定位就是品牌對(duì)于消費(fèi)者心理需求空間的有效占有，這一空間的占有率意味著產(chǎn)品在市場(chǎng)的份額到底有多大。3T團(tuán)隊(duì)看到，“敖東鹿筋壯骨酒”是敖東旗下的又一新品，但僅僅依靠敖東良好的市場(chǎng)口碑是不能立足于市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展，我們要領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的品牌趨勢(shì)，因?yàn)橹挥挟?dāng)品牌有穩(wěn)定而強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性時(shí)，才能贏得生存和發(fā)展。于是我們?cè)卺t(yī)藥保健行業(yè)又以“品牌”定位為基點(diǎn)，提出了“出位”的理念，“出位”，就是要讓“敖東鹿筋壯骨酒”打破行業(yè)的傳統(tǒng)，打破常規(guī)，自立門戶。需要指出的是，“出位”決不是刻意地，而是經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確分析，不斷嘗試，探尋出來(lái)的，是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與集體智慧的結(jié)晶。

有了精準(zhǔn)到位的謀劃策略，再配合戰(zhàn)術(shù)的操作，我們才能將所有意圖有效的給予貫徹執(zhí)行，為企業(yè)建立高效共贏的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。而不是像無(wú)頭蒼蠅一樣被撞的分不清方向，只一味的盲從與模仿。

二、可信度包裝——用信任敲開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)之門

基于對(duì)風(fēng)濕骨病藥品市場(chǎng)的分析，我們發(fā)現(xiàn)風(fēng)濕病患者對(duì)治療風(fēng)濕骨病藥品的信任度明顯下降，這就是我們3T模式中首先提到的“信任危機(jī)”。為什么會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)呢？從對(duì)過(guò)去的風(fēng)濕病藥品來(lái)看，無(wú)論西藥還是中藥，都只能緩解減輕患者的疼痛，卻不能從根本上治愈風(fēng)濕病帶來(lái)的巨大困擾，而且西藥還帶來(lái)很大的副作用，風(fēng)濕病沒(méi)治好，還帶來(lái)其他問(wèn)題，簡(jiǎn)直是“賠了夫人又折兵”。

當(dāng)消費(fèi)者重復(fù)花費(fèi)大量的人力、才力、物力等成本去換取產(chǎn)品的療效，卻總是達(dá)不到預(yù)期效果，甚至發(fā)生購(gòu)買錯(cuò)誤的情況，幾經(jīng)周折消費(fèi)者就會(huì)對(duì)藥品、藥廠失去信心，產(chǎn)生懷疑。但我們?cè)谘芯肯M(fèi)者心理時(shí)又發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)藥品發(fā)生的信任危機(jī)細(xì)化到最終實(shí)際上是對(duì)生產(chǎn)藥品的廠家失去信任。絕大多數(shù)患者是非常愿意相信藥品是確有療效的，只是前提是要有人出面做一個(gè)有效性的擔(dān)保。建立了這樣一種擔(dān)保，也就是建立了一種信任營(yíng)銷。

每一個(gè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者在接觸一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，首當(dāng)其沖面對(duì)的就是產(chǎn)品的“買點(diǎn)”，這是所有行業(yè)的共通之處，它關(guān)系到消費(fèi)者是否購(gòu)買的最終決策。尋找“買點(diǎn)”就像舉辦一場(chǎng)服裝秀，誰(shuí)的服裝最有亮點(diǎn)，最“秀”的出彩，最能吸引觀眾，誰(shuí)就是這場(chǎng)“秀”的大贏家。要打動(dòng)消費(fèi)者的心，第一印象很重要，所謂先入為主，如果消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品有個(gè)好印象，那么接下去的工作就是怎樣更好的提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。反之，沒(méi)有一個(gè)好的開(kāi)端，那么后繼工作往往事倍功半?！奥菇顗压蔷啤背錾戆綎|集團(tuán)這一名門企業(yè)，知名度有了保證，3T團(tuán)隊(duì)首先要考慮的就是如何建立與消費(fèi)者間更進(jìn)一步的信任關(guān)系。請(qǐng)名人代言是一個(gè)突破口。

名人效應(yīng)一直是產(chǎn)品廣告宣傳中被眾企業(yè)廣泛采納的一種方式。不同于其他產(chǎn)品，明星上臺(tái)走走秀，說(shuō)說(shuō)臺(tái)詞就能達(dá)到目的，醫(yī)藥保健品需要明星們從貼近患者真實(shí)感受的角度出發(fā)，用有說(shuō)服力的話證明產(chǎn)品的有效性及可靠性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任共鳴，從而促進(jìn)購(gòu)買。3T團(tuán)隊(duì)與敖東集團(tuán)決定在產(chǎn)品初期導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)打出明星王牌，通過(guò)明星效應(yīng)，先對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)感官進(jìn)行一次強(qiáng)有力的沖擊。那么該清誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)任“敖東鹿筋壯骨酒”的代言人呢？結(jié)合“敖東鹿筋壯骨酒”的消費(fèi)人群，我們把目光集中在了中國(guó)著名影星劉曉慶身上。

我們知道劉曉慶是中國(guó)影視界的一個(gè)風(fēng)云人物，許多的坎坷經(jīng)歷，讓她一再成為眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。而“敖東鹿筋壯骨酒”正是力圖借助劉曉慶——這一站在峰頭浪尖、有著許多故事的女人的巨大影響力和號(hào)召力來(lái)打入消費(fèi)者的心里。但是需要謹(jǐn)記的是，名人打造品牌是一時(shí)的，質(zhì)量打造品牌才是長(zhǎng)期有效的。建立了品牌，后顧之憂有了保障之后，該如何解決信任危機(jī)？我們陷入深思……

消費(fèi)者的信任空間，就像是一個(gè)倒立的金字塔，敲開(kāi)塔尖就是敲開(kāi)消費(fèi)者的信任之門，隨著進(jìn)一步的宣傳接觸與實(shí)力作證，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度增強(qiáng)，信任空間也越來(lái)越大。3T營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)在多年的實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中總結(jié)了消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程，概括起來(lái)有六步：即需求產(chǎn)生過(guò)程信息收集過(guò)程信息分析過(guò)程產(chǎn)品選擇過(guò)程產(chǎn)品嘗試過(guò)程產(chǎn)品權(quán)衡過(guò)程。在每一過(guò)程中，針對(duì)不同企業(yè)有不同的解決方法，而這些方法的本質(zhì)還是解決信任問(wèn)題。

3T模式獨(dú)創(chuàng)的八度營(yíng)銷，最大的特點(diǎn)就是能夠獲得公眾的信任度，能成功地建立有效終端，迅速提升終端的賣貨量。八度營(yíng)銷是3T的核心表現(xiàn)方法，如何結(jié)合實(shí)際，準(zhǔn)確地在“敖東鹿筋壯骨酒”這一產(chǎn)品中發(fā)揮八度營(yíng)銷的作用，讓敖東出彩，讓產(chǎn)品出位？我們?cè)?T模式的八度營(yíng)銷中找尋答案。

1.八度之一　機(jī)理可信度構(gòu)筑品質(zhì)長(zhǎng)城

購(gòu)買藥品是一個(gè)純理性的消費(fèi)行為?！爱a(chǎn)品到底好在哪，與同類產(chǎn)品有沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，它是從哪些方面治療疾病的……”是消費(fèi)者進(jìn)一步接觸產(chǎn)品時(shí)最關(guān)心的問(wèn)題。在風(fēng)濕骨病市場(chǎng)的消費(fèi)者心中，由于近十年一直沒(méi)有出現(xiàn)風(fēng)濕骨病的拳頭產(chǎn)品，所以很多人對(duì)新產(chǎn)品給予厚望，怎樣定位“敖東鹿筋壯骨酒”的產(chǎn)品機(jī)理？根據(jù)我們的規(guī)劃，請(qǐng)教風(fēng)濕骨病專家，結(jié)合市場(chǎng)，我們給產(chǎn)品機(jī)理進(jìn)行了重整：“敖東鹿筋壯骨酒”篩選中國(guó)唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長(zhǎng)白山腹地十七味動(dòng)植物藥材，運(yùn)用西藥生產(chǎn)的CO2萃取提純工藝研制的風(fēng)濕骨病醫(yī)藥保健產(chǎn)品。根據(jù)唐代名醫(yī)孫思邈在《千金要方》里提出的將痹證分為風(fēng)痹、濕痹、寒痹、筋痹、脈痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹這一理論，加以研究和證明，指出“敖東鹿筋壯骨酒”內(nèi)涵大量活性“清痹免疫蛋白（CIP）”，能夠迅速清除“十痹”病因、清除類風(fēng)濕因子、降低抗核抗體及鏈球菌溶血素O的濃度，消除各種風(fēng)濕病疼痛癥狀，恢復(fù)風(fēng)濕病變關(guān)節(jié)的生理結(jié)構(gòu)，從根本上治愈風(fēng)濕類疾病。加之產(chǎn)品選用酒劑，藥借酒勢(shì)、酒助藥勢(shì)，使產(chǎn)品治療效果比以往提高數(shù)十倍。我們還特別強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品源至天然的動(dòng)植物藥劑，對(duì)人體無(wú)任何毒副作用。為進(jìn)一步達(dá)到機(jī)理說(shuō)服力，3T根據(jù)1990年世界衛(wèi)生組織提出了要徹底的治愈風(fēng)濕類疾病必須滿足四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在國(guó)內(nèi)首次提出“敖東鹿筋狀骨酒”是唯一一個(gè)完全按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)的，它能夠快速消除疼痛癥狀；恢復(fù)病變關(guān)節(jié)正常生理結(jié)構(gòu)，徹底杜絕致殘；消除類風(fēng)濕因子（PF）降低抗核抗體（ANA）及鏈球菌溶血素O（ASO）濃度。祛除致病根源、達(dá)到徹底治愈風(fēng)濕類疾病永不復(fù)發(fā)的目的；以及在治愈疾病的前提下無(wú)任何毒副作用。

“中國(guó)唯一一塊集海洋性氣候及寒冷氣候于一體的長(zhǎng)白山腹地”、“精選鹿筋、鹿骨等十七位動(dòng)植物藥材”、“運(yùn)用先進(jìn)西藥生產(chǎn)技術(shù)”、“首次提出清除風(fēng)濕十痹”、“唯一符合國(guó)際治愈四大標(biāo)準(zhǔn)”。機(jī)理定位，亮點(diǎn)紛呈?！叭f(wàn)丈高樓平地起”，有了堅(jiān)實(shí)的機(jī)理做基石，我們穩(wěn)步向前。

2.八度之二　政府支持拓展信任空間

根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，老百姓認(rèn)為政府是最具權(quán)威性的機(jī)構(gòu)組織，對(duì)于藥品市場(chǎng)而言，一個(gè)產(chǎn)品政府若是認(rèn)可，那么老百姓一定會(huì)堅(jiān)決相信并非常樂(lè)意購(gòu)買。因此，3T團(tuán)隊(duì)提出了“政府支持”概念。為提升“敖東鹿筋壯骨酒”的政府支持度，3T團(tuán)隊(duì)策劃了由中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)社區(qū)健康教育信息工程辦公室主辦，吉林敖東集團(tuán)金海發(fā)藥業(yè)有限公司獨(dú)家協(xié)辦的“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)暨全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”。眾所周知，全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程是在國(guó)家衛(wèi)生部的直接領(lǐng)導(dǎo)下，由中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)發(fā)起的一項(xiàng)利國(guó)利民的社區(qū)健康教育公益工程。工程領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)由國(guó)家衛(wèi)生部原副部長(zhǎng)、中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)醫(yī)學(xué)基金會(huì)會(huì)長(zhǎng)殷大奎同志兼任。3T正是以此為契機(jī)，為敖東產(chǎn)品締造了政府支持度，宣傳產(chǎn)品的同時(shí)還提升了產(chǎn)品的企業(yè)形象。

⒊八度之三　產(chǎn)品試金石——專家認(rèn)可度

一個(gè)產(chǎn)品好不好，光靠自己在這自吹自擂肯定不會(huì)有人來(lái)買你的產(chǎn)品。患者最相信誰(shuí)的話？當(dāng)然是專家的！3T在為“敖東鹿筋壯骨酒”策劃“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)暨全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”時(shí)，邀請(qǐng)中國(guó)中醫(yī)研究院西苑醫(yī)院原院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師房定亞等著名風(fēng)濕病專家參加啟動(dòng)儀式，通過(guò)專家評(píng)定向患者廣而告之。

⒋八度之四　患者證明拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離

很多人都有從眾心里，特別是患者在購(gòu)買藥品時(shí)，他們往往會(huì)進(jìn)行調(diào)查詢問(wèn)，通過(guò)了解其他使用了藥品的患者來(lái)驗(yàn)證療效到底如何，如果藥品卻有其效，他們就會(huì)實(shí)施購(gòu)買。因此，3T團(tuán)隊(duì)在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”中，也深入臨床患者人群，深入挖掘典型病例，以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者間的距離。

⒌八度之五　用療效對(duì)比亮出產(chǎn)品實(shí)力

大量市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前市場(chǎng)上的風(fēng)濕骨病藥品患者反映度平淡，大多都是膠囊或貼劑，解一時(shí)之痛還可以，但都治標(biāo)不治本，無(wú)法完全控制關(guān)節(jié)破壞，而只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展.而我們推出的“敖東鹿筋壯骨酒”卻能達(dá)到徹底治愈風(fēng)濕類疾病永不復(fù)發(fā)的目的。這一強(qiáng)有力的證言不但能讓所有問(wèn)題迎刃而解，而且還使該產(chǎn)品脫穎而出。

⒍八度之六　輿論贊賞樹(shù)立品牌口碑

新聞媒體作為最具影響的輿論媒體，是最具說(shuō)服力與主導(dǎo)性的。良好的輿論評(píng)價(jià)能讓受眾更放心的接受產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，并幫助產(chǎn)品獲得良好的口碑。3T團(tuán)隊(duì)依托良好的從業(yè)背景，在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名媒體，進(jìn)行宣傳報(bào)道，為在策劃“敖東鹿筋壯骨酒”的品牌宣傳作了十分重要的前期準(zhǔn)備工作。

⒎八度之七　可靠質(zhì)量鑄造產(chǎn)品巨鱷

質(zhì)量是療效的保證，是產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)，更是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買認(rèn)知的前提?！鞍綎|鹿筋壯骨酒”是敖東集團(tuán)投入巨資組織醫(yī)學(xué)專家潛心二十年，通過(guò)無(wú)數(shù)臨床驗(yàn)證開(kāi)發(fā)出的風(fēng)濕骨病藥品產(chǎn)品，其質(zhì)量的可靠是毋庸置疑的。

⒏八度之八　品牌的力量

3T團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)信，產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)能夠幫助企業(yè)攀登行業(yè)領(lǐng)域的制高點(diǎn)。因此，打造品牌也成為3T策劃過(guò)程中一個(gè)很重要的部分?！鞍綎|”二字讓“鹿筋壯骨酒”在所有消費(fèi)者營(yíng)造了一種聲勢(shì)——未見(jiàn)其物，已聞其名。品牌的力量不言而喻。

3T策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)通過(guò)自成一套的八度營(yíng)銷模式，全面深入的疏通了消費(fèi)者在產(chǎn)生需求后的購(gòu)買信任問(wèn)題，使原本看來(lái)毫無(wú)頭緒、困難重重的問(wèn)題一一被化解。

三、管道暢通，提升消費(fèi)欲望

通過(guò)產(chǎn)品機(jī)理、政府支持、專家證言、品質(zhì)可靠等多方面全面分析定位后，“敖東鹿筋壯骨酒”已取得風(fēng)濕骨病市場(chǎng)第一品牌的基礎(chǔ)。有了基石，如何進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購(gòu)買，從哪些渠道向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，具體的營(yíng)銷方法有哪些？3T模式關(guān)于管道的闡述中，詳細(xì)的對(duì)傳媒營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、公益營(yíng)銷三大類營(yíng)銷方法。3T提出的“管道”是結(jié)合實(shí)際操作過(guò)程所積累的經(jīng)驗(yàn)，從理論以及醫(yī)藥保健品行業(yè)的現(xiàn)時(shí)狀況來(lái)看，3T在醫(yī)藥保健品行業(yè)，制定了一套自己特有的營(yíng)銷管道解決方法。在3T策劃“敖東鹿筋壯骨酒”時(shí)，3T根據(jù)產(chǎn)品的自身特征，為敖東量身定做以傳媒營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、公益營(yíng)銷為主軸的營(yíng)銷策略，多角度的解決了營(yíng)銷中端的管道問(wèn)題。

⒈媒體營(yíng)銷

在高頻率、極復(fù)雜的信息傳播環(huán)境中，傳播信息的內(nèi)容、方式都不同程度地影響了企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在廣告經(jīng)濟(jì)日益膨脹的今天，媒體行為成為企業(yè)廣告活動(dòng)，收集信息、傳播資訊的主要活動(dòng)之一。如何讓“敖東鹿筋壯骨酒”充分有效地與消費(fèi)者接觸？這就需要在媒介資源方面展開(kāi)運(yùn)作。

不同媒體有不同的功能，在信息傳播中也各有千秋。3T經(jīng)過(guò)六年的市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)各種媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)都有一個(gè)理性的認(rèn)知，并擁有強(qiáng)大的廣告支持，使電視與平面媒體高效結(jié)合，硬性和軟性廣告優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，網(wǎng)絡(luò)與聲訊媒體得以有效互動(dòng)。在大眾媒體上，針對(duì)此次“敖東鹿筋壯骨酒”受眾人群，及市場(chǎng)細(xì)分定位，我們將新華社、中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》等國(guó)內(nèi)知名的媒體作為宣傳產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)，策劃舉辦反應(yīng)強(qiáng)烈的“中華無(wú)風(fēng)濕”公益活動(dòng)，透過(guò)媒體的正面報(bào)道，提升我們的知名度與企業(yè)形象。以包括央視和衛(wèi)視在內(nèi)的十多家電視臺(tái)為主，每月穩(wěn)定地投放大量的以劉曉慶代言、專家證言、患者經(jīng)歷的系列廣告專題；在國(guó)內(nèi)知名報(bào)紙上，做每周兩次整版的軟文投放；配合廣播稿宣傳疾病的防治及產(chǎn)品的效用……多管齊下的對(duì)客戶及消費(fèi)者進(jìn)行了一次高密度的認(rèn)知傳播，消除消費(fèi)者的認(rèn)知盲點(diǎn)。為使劉曉慶的代言達(dá)到最佳的造勢(shì)效果，在她重返影壇初期，我們就進(jìn)行了多方面的媒體炒作，滿足大眾獵奇探新的心理，吸引消費(fèi)者的目光。緊接著，我們又配合上面提到的多家媒體，通過(guò)劉曉慶的名氣宣傳產(chǎn)品，在招商會(huì)中還特邀劉曉慶出席助陣，為招商會(huì)增添亮點(diǎn)。

小眾媒體上，以內(nèi)容豐富、制作精美的大幅海報(bào)、導(dǎo)購(gòu)牌、展牌等受點(diǎn)廣告吸引消費(fèi)者，在很大程度上增強(qiáng)了感性消費(fèi)群體的認(rèn)同感。正是對(duì)媒體營(yíng)銷盡在掌握，所以3T能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，游刃有余，又一次為“敖東鹿筋壯骨酒”合理高效的進(jìn)行了一次媒體整合。

⒉會(huì)議營(yíng)銷

會(huì)議營(yíng)銷的前身即活動(dòng)營(yíng)銷，它的真正意義在于銷售與渠道、銷售與市場(chǎng)、銷售與各方利益關(guān)系的客觀綜合效能的最大化。會(huì)議營(yíng)銷是眾多營(yíng)銷的結(jié)合體，是策劃者們另辟蹊徑的又一營(yíng)銷方式。會(huì)議營(yíng)銷運(yùn)作成本較其它營(yíng)銷成本底，可以使銷售環(huán)節(jié)更快捷，周轉(zhuǎn)更便利，是直接產(chǎn)生銷售利潤(rùn)的最佳途徑。

隨著醫(yī)藥保健品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)議營(yíng)銷在醫(yī)藥保健行業(yè)中受到的關(guān)注也越來(lái)越多。根據(jù)3T模式的營(yíng)銷策劃理念，我們?yōu)椤鞍綎|鹿筋壯骨酒”設(shè)計(jì)了一整套雙主題的會(huì)議營(yíng)銷方案——“康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”與“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)”。我們針對(duì)新老顧客不同的消費(fèi)反映，制定了全套的銷售服務(wù)模式。從專家解答、促銷推廣活動(dòng)、到售后服務(wù)，根據(jù)每一個(gè)細(xì)節(jié)，設(shè)定詳細(xì)的解答方案。在確定活動(dòng)方案后，我們?nèi)嫦到y(tǒng)地打響了會(huì)議營(yíng)銷的阻擊戰(zhàn)。第一個(gè)樣板市場(chǎng)我們選擇了風(fēng)濕骨關(guān)節(jié)患病率較高的北方地區(qū)進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果市場(chǎng)反響比預(yù)料中的更大。銷售量的一路飆升，究其根本，離不開(kāi)會(huì)議營(yíng)銷親情式的服務(wù)，針對(duì)性強(qiáng)的面對(duì)面解答使我們信心倍增，在近一步完善了會(huì)議營(yíng)銷方案的各個(gè)環(huán)節(jié)后，我們開(kāi)始全面的營(yíng)銷推廣……

⒊公益營(yíng)銷

公益營(yíng)銷這一概念是由美國(guó)運(yùn)通公司于1981年首次使用的。3T模式結(jié)合醫(yī)藥保健品行業(yè)的特征，總結(jié)認(rèn)為：公益營(yíng)銷是在全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，主要是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。

現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越講究品牌概念，怎樣能為自己創(chuàng)造良好的品牌形象，往往讓許多企業(yè)絞盡腦汁。3T模式認(rèn)為，廣告轟炸只是營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)公益活動(dòng)來(lái)塑造品牌才是醫(yī)藥保健行業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中必不可少的一個(gè)部分。2004年6月，3T策劃了“風(fēng)濕骨病中國(guó)行動(dòng)暨全國(guó)社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”，提出“加強(qiáng)風(fēng)濕骨病的健康科普教育，傳播科學(xué)的風(fēng)濕骨病防治觀念，推廣安全有效產(chǎn)品”的會(huì)議宗旨，并將本次活動(dòng)定位在“宣傳健康”上，為敖東的企業(yè)形象又添亮點(diǎn)，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離又進(jìn)一步拉近。在風(fēng)濕骨病市場(chǎng)產(chǎn)品爭(zhēng)相上市，激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，熬東集團(tuán)想要獨(dú)占鰲頭，3T堅(jiān)信：企業(yè)參與社會(huì)公益，進(jìn)行公益營(yíng)銷是一個(gè)重要的營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷管道即營(yíng)銷過(guò)程，在這一過(guò)程中我們應(yīng)當(dāng)充分考慮：產(chǎn)品是否滿足了消費(fèi)者的心理要求，怎樣才能拓寬產(chǎn)品銷售宣傳的管道。3T模式全面的管道整合，成為同類產(chǎn)品效仿的對(duì)象，然而，對(duì)每一個(gè)事物而言，知其然而不知其所以然是不會(huì)解決本質(zhì)問(wèn)題的。3T模式以專業(yè)人做專業(yè)事的理念使“敖東鹿筋壯骨酒”聲譽(yù)遠(yuǎn)揚(yáng)，招商會(huì)如意料之中地大獲成功。

篇7

品牌運(yùn)營(yíng)與資本運(yùn)營(yíng)相比,可以形象一些說(shuō),資本運(yùn)營(yíng)是“以錢生錢”,品牌運(yùn)營(yíng)則是“以形象生錢”,包括品牌的設(shè)計(jì)與定位、品牌的維護(hù)、品牌的擴(kuò)展這三大部分。

一、企業(yè)品牌的定位與設(shè)計(jì)

品牌的定位就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求而進(jìn)行的產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā),其目的是促進(jìn)產(chǎn)品品牌滿足消費(fèi)者需求,按照市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。它可以從多個(gè)方面著手:(1)大眾化市場(chǎng)定位,以一種產(chǎn)品品牌吸引市場(chǎng)各個(gè)層次的消費(fèi)者,這比較適合年輕及未細(xì)分的市場(chǎng),如紅桃K定位為大眾化的保健品;(2)利基市場(chǎng)定位,選定一個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng),生產(chǎn)一種產(chǎn)品品牌,如武漢健民即一直定位為少兒用藥;(3)差異化市場(chǎng)定位,以不同的產(chǎn)品品牌滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求,如重慶太極集團(tuán)的急支糖漿、兒康寧、太極神貼,每個(gè)產(chǎn)品都有其細(xì)分市場(chǎng)。品牌設(shè)計(jì)則是企業(yè)或產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號(hào)或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì),用以象征企業(yè)或產(chǎn)品的特性,是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)、文化的綜合與濃縮。品牌標(biāo)志要醒目,有其特定的象征意義,還要給公眾良好的第一印象。品牌命名則要讓人感到簡(jiǎn)潔易記,最大限度地激發(fā)公眾的直接想象力。藥業(yè)中的三九、太極都是設(shè)計(jì)得比較成功的品牌。

二、品牌的維護(hù)

品牌的維護(hù)指的是企業(yè)在產(chǎn)品品牌及良好的企業(yè)信譽(yù)的基礎(chǔ)上通過(guò)運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外部的可利用資源,對(duì)品牌進(jìn)行管理以確保其保值、增值。

1.質(zhì)量:品牌的生命

舉凡世界名牌,都是以上乘的質(zhì)量作為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾,持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)可以使一個(gè)品牌順利成長(zhǎng)為名牌,而一次嚴(yán)重的質(zhì)量事故也可以使一個(gè)名牌很快就倒了牌子,品牌質(zhì)量應(yīng)包括內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量、管理質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等幾部分。高水平的管理質(zhì)量是塑造品牌質(zhì)量的關(guān)鍵,嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理是品牌維護(hù)的首要措施。

GMP在國(guó)際上已成為藥品生產(chǎn)和質(zhì)量管理必須遵循的準(zhǔn)則。截止2008年,我國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)8351家,符合GMP要求的有300多家企業(yè)(車間),其中取得GMP證書的僅有89家企業(yè)、54個(gè)車間和19個(gè)品種,距國(guó)家制訂的全國(guó)制藥企業(yè)全部完成GMP改造并符合要求的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn),藥品品牌想在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,最基本的是要抓好GMP的改造和實(shí)施。

企業(yè)還要抓住時(shí)機(jī)擴(kuò)大品牌質(zhì)量影響。推廣GMP改造提高產(chǎn)品質(zhì)量和進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)只是創(chuàng)名牌保名牌的必要條件,企業(yè)不僅要有牌子還要通過(guò)質(zhì)量展示擴(kuò)大品牌影響,使產(chǎn)品的高質(zhì)量得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

2.技術(shù)創(chuàng)新:品牌長(zhǎng)盛不衰的活力源

技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新是中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的瓶頸環(huán)節(jié),也是中國(guó)醫(yī)藥品牌的困擾。目前存在的問(wèn)題是醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量多,但單一企業(yè)內(nèi)在綜合實(shí)力和質(zhì)量差;醫(yī)藥產(chǎn)品發(fā)展以仿制為主,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng);規(guī)?；a(chǎn)工藝技術(shù)水平不高,難以形成優(yōu)良效益;醫(yī)藥企業(yè)中科技力量薄弱,高層次科技人員極其缺乏;企業(yè)的科研與改造投資過(guò)分弱化等等。

眾所周知,一個(gè)“重磅炸彈”型藥品往往就是一個(gè)專利藥品。醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者所追求的最理想化的產(chǎn)品或產(chǎn)品線莫過(guò)于那種能夠滿足其它藥品所不能滿足之臨床需求的藥品,這種藥品從競(jìng)爭(zhēng)一開(kāi)始就具備了差異性的優(yōu)勢(shì)。這種差異性是由藥品的科技優(yōu)勢(shì)所賦予的,但沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),這種差異性優(yōu)勢(shì)很快便可消失,陷入仿制藥的競(jìng)爭(zhēng)。微生態(tài)制劑培菲康,已跨前一步開(kāi)始利用PCT程序開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作,但在國(guó)內(nèi)這種領(lǐng)先意識(shí)尚未普及。

3.人才:品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵

品牌競(jìng)爭(zhēng)離不開(kāi)廣告與策劃,倚重于產(chǎn)品的質(zhì)量、先進(jìn)的技術(shù)、科學(xué)的管理,但品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是人才的競(jìng)爭(zhēng)。品牌運(yùn)營(yíng)呼喚人才觀念的五大轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新:在人才價(jià)值觀上,從人力資本轉(zhuǎn)向智力資本;在人才的標(biāo)準(zhǔn)上,從一種尺度轉(zhuǎn)向多種尺度;在人才配置機(jī)制上,從計(jì)劃配置轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化配置;在人才的功能和作用上,從依靠個(gè)人轉(zhuǎn)向追求團(tuán)體專業(yè)互補(bǔ)的整體功能和作用。

無(wú)論在醫(yī)藥行業(yè)還是其它行業(yè),品牌運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與企業(yè)對(duì)人才的合理運(yùn)用息息相關(guān)。對(duì)企業(yè)內(nèi)部的人才管理要做好篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)三方面的工作,根據(jù)個(gè)人職位的不同而作相應(yīng)的要求。企業(yè)要特別重視利用與品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)的各種專業(yè)化人才,他們是品牌運(yùn)營(yíng)順利進(jìn)行的保證。

4.營(yíng)銷:實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的直接環(huán)節(jié)

品牌價(jià)值最終是在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)的,品牌營(yíng)銷正是把品牌推向市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最直接環(huán)節(jié)。品牌的營(yíng)銷不僅要靠企業(yè)雄厚的資本,還要靠完善的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、精密的供貨系統(tǒng)、獨(dú)到的服務(wù)體系和健全的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。

雄厚的資本只是現(xiàn)今企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的必要條件,品牌營(yíng)銷成功與否關(guān)鍵在于有沒(méi)有建立一個(gè)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。如三九集團(tuán)經(jīng)詳多年的努力,形成了以三九貿(mào)易公司為核心、基本覆蓋全國(guó)六大片區(qū)的共3000多個(gè)機(jī)構(gòu)的銷售網(wǎng)絡(luò),紅桃K在全國(guó)各省市自治區(qū)(除、臺(tái)灣外)都設(shè)有辦事機(jī)構(gòu),設(shè)有60。多個(gè)營(yíng)銷子、分公司,2000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站,負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的宣傳、信息反饋和售后服務(wù)工作,從而保證了把企業(yè)的品牌產(chǎn)品源源不斷地輸送到市場(chǎng),在消費(fèi)者心目中樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。

5.商標(biāo):藥品品牌的保護(hù)神

品牌包括商標(biāo)和產(chǎn)品專用名稱。在品牌運(yùn)營(yíng)中,商標(biāo)保護(hù)具有至關(guān)重要的作用。品牌的價(jià)值表現(xiàn)為該品牌的市場(chǎng)份額和超額利潤(rùn)率,商標(biāo)的價(jià)值則表現(xiàn)在法律意義上的專用權(quán)和壟斷,可以說(shuō)商標(biāo)的價(jià)值是品牌價(jià)值的保證。

三、品牌的擴(kuò)展

品牌運(yùn)營(yíng)的最終目的是在品牌維護(hù)的基礎(chǔ)上不斷延伸和擴(kuò)展品牌。

資產(chǎn)規(guī)模是品牌擴(kuò)展的源泉。價(jià)格、質(zhì)量、營(yíng)銷是決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的直接因素,而這三個(gè)因素最終又都決定于企業(yè)的資本投入,有大規(guī)模的企業(yè)有條件創(chuàng)造低的生產(chǎn)成本、建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系和科學(xué)的管理制度,擁有雄厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)并在廣告投入上有較強(qiáng)的實(shí)力。

品牌的擴(kuò)展可以通過(guò)下面三條途徑:

1.品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張,即利用品牌的資本優(yōu)勢(shì),向?qū)I(yè)相近領(lǐng)域或?qū)I(yè)外領(lǐng)域擴(kuò)張,尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。如“三九”原本做醫(yī)藥,現(xiàn)在則還有食品飲料、貿(mào)易等等。

需要指出的是,盲目的沒(méi)有效益的擴(kuò)張對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很可能是陷阱。國(guó)際大集團(tuán)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明,70%以上的世界大企業(yè)是搞單一產(chǎn)業(yè)的,14%的企業(yè)是搞相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)的,只有14%是搞非相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)成功的。所以做專業(yè)老大,才有較高的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)占有率。

2.資產(chǎn)重組,其實(shí)質(zhì)是品牌的延伸和擴(kuò)展,也是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及品牌規(guī)?；?jīng)營(yíng)的重要途徑。企業(yè)間以資本品牌為紐帶,兼并、聯(lián)合,實(shí)現(xiàn)共享品牌市場(chǎng)份額,共享利益,共享品牌文化,共同提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌是一個(gè)綜合要素,包含著經(jīng)營(yíng)理念、管理系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)等等,不能把品牌輸出簡(jiǎn)單理解為更換商標(biāo),品牌擴(kuò)張的同時(shí)是資本、技術(shù)、管理、企業(yè)文化的擴(kuò)張。資產(chǎn)重組除采用并購(gòu)方式外還有實(shí)施股份制改造、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、把老牌發(fā)展為名牌、利用外資壯大自身名牌等其它方式。

3.品牌產(chǎn)品的規(guī)?；?。這是指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素及夢(mèng)六品在一個(gè)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行集中化,并達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的批量化、k本低廉化、質(zhì)量?jī)?yōu)等化、交貨快速化。

篇8

這一生活方式的轉(zhuǎn)變，使得網(wǎng)絡(luò)視頻日漸成為廣告主心中的香餑餑。2012年5月，易觀智庫(kù)了《2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》。報(bào)告顯示，2012年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達(dá)到218%，環(huán)比增長(zhǎng)24.7%。一般而言，第一季度為廣告淡季，收入會(huì)低于前一年的第四季度，但相比去年，今年在廣告淡季卻增長(zhǎng)了2倍多。

不僅如此，根據(jù)今年4月研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)報(bào)告，超過(guò)4/5的中國(guó)廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，其中41%打算增加支出至少超過(guò)20%。中國(guó)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻和社會(huì)化媒體尤為感興趣，其中約有23%廣告主會(huì)將增加的預(yù)算投入視頻。顯而易見(jiàn)，視頻網(wǎng)站的廣告營(yíng)銷價(jià)值正在被各類廣告主所認(rèn)可。這也意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入這種增長(zhǎng)的勢(shì)頭將會(huì)持續(xù)。與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)中利用網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)展?fàn)I銷卻顯得有點(diǎn)緩慢。

愛(ài)奇藝數(shù)據(jù)研究院葛承志認(rèn)為，造成醫(yī)藥行業(yè)視頻營(yíng)銷相對(duì)滯后的原因主要有兩方面，首先，醫(yī)藥企業(yè)受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念影響較深。他們?cè)趥鹘y(tǒng)電視節(jié)目投放上積累了多年的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式上形成了依賴和習(xí)慣，仍熱衷于電視廣告投放，這也使得其在新媒體的接受上還需要一個(gè)過(guò)程；其次，互聯(lián)網(wǎng)視頻與電視節(jié)目在效果衡量標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估上存在一些差異，這也是醫(yī)藥企業(yè)比較顧慮的地方。

愛(ài)奇藝全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)銷售總監(jiān)萬(wàn)燁指出，最早開(kāi)始嘗試視頻營(yíng)銷的主要為一些類保健品，例如碧生源、養(yǎng)生堂等，他們?cè)谝曨l領(lǐng)域取得一些成就后，帶動(dòng)了一些婦科用藥、兒科用藥等在網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的熱情。隨后修正、葵花、恩威等常規(guī)類醫(yī)藥品牌也開(kāi)始進(jìn)入視頻領(lǐng)域。目前，醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放上，已經(jīng)占到其在衛(wèi)視上投放廣告預(yù)算的10%左右，而且這個(gè)數(shù)字還在繼續(xù)增長(zhǎng)中。

精準(zhǔn)營(yíng)銷凸顯品牌價(jià)值

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《2011年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，截至2011年12月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為3.25億，在網(wǎng)民中的滲透率為63.4%。而且網(wǎng)絡(luò)視頻收看比例呈現(xiàn)出學(xué)歷越高、使用率越高的趨勢(shì)，在中國(guó)一、二、三線城市中的部分高收入、高學(xué)歷人群中，上網(wǎng)收看視頻的比例已經(jīng)十分接近于電視收看比例。

而定位為“悅享品質(zhì)”的高清視頻網(wǎng)站的愛(ài)奇藝，目前月獨(dú)立用戶已超過(guò)3億人，全年累計(jì)覆蓋中國(guó)八成網(wǎng)絡(luò)用戶，用戶月度累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)近420億分鐘，居正版高清視頻網(wǎng)站之首。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，這些高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的高質(zhì)量用戶無(wú)疑是其夢(mèng)寐以求的潛在消費(fèi)者。葛承志表示，如今視頻網(wǎng)站已經(jīng)形成了一定的用戶規(guī)模，而且這部分用戶主要集中在一二線城市，這是醫(yī)藥企業(yè)集中的消費(fèi)市場(chǎng)。另外，這部分人群更為年輕?，F(xiàn)在吃藥和買藥的分屬不同的人群，而擁有購(gòu)買決策權(quán)的消費(fèi)人群與視頻網(wǎng)站的覆蓋人群的契合度較高。此外，視頻廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的圖文廣告相比，在對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和價(jià)值判斷上的優(yōu)勢(shì)也十分明顯。

據(jù)悉，愛(ài)奇藝的分析數(shù)據(jù)除了來(lái)自自身監(jiān)測(cè)和第三方公司外，還大量應(yīng)用百度司南來(lái)分析每一部劇、每一個(gè)視頻的觀看人群，以及這個(gè)人群的心理欲望和潛在需求。然后結(jié)合廣告主的具體營(yíng)銷目標(biāo)，將廣告更精準(zhǔn)地推送給特定的人群。葛承志透露，“在具體執(zhí)行中，我們會(huì)有非常嚴(yán)謹(jǐn)全面的數(shù)據(jù)分析，幫助廣告主選擇最合適的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)，凸顯品牌傳播價(jià)值?！?/p>

多樣化的營(yíng)銷策略

記者了解到，目前愛(ài)奇藝在醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷上，主要有四類營(yíng)銷方式：精準(zhǔn)定向、大劇營(yíng)銷、節(jié)目植入、整合傳播。針對(duì)不同的廣告主相應(yīng)匹配不同的營(yíng)銷手段，代表了當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)借力視頻營(yíng)銷的主要應(yīng)用形式：

一是精準(zhǔn)定向，包括內(nèi)容定向、屬性定向、行為定向等，愛(ài)奇藝依托百度搜索會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)何種話題內(nèi)容感興趣，用戶有哪些購(gòu)買需求等，根據(jù)搜索數(shù)據(jù)結(jié)果結(jié)合廣告主的需求，為其提供精準(zhǔn)投放選擇，從而幫助廣告主覆蓋目標(biāo)受眾人群。以養(yǎng)生堂為例，針對(duì)其希望補(bǔ)占電視之外的網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶的訴求，愛(ài)奇藝選擇與之匹配的電視劇頻道進(jìn)行定向投放，利用司南精選劇精準(zhǔn)匹配人群，為其選擇了《AA制生活》、《夫妻那些事》。

二是大劇營(yíng)銷。愛(ài)奇藝CEO龔宇曾表示：“大劇營(yíng)銷是愛(ài)奇藝2012年戰(zhàn)略重點(diǎn)，愛(ài)奇藝已經(jīng)摸索出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的’1+1+1’捆綁式推廣的大劇營(yíng)銷模式?！睈?ài)奇藝在大劇營(yíng)銷“前期預(yù)熱”、“中期上線播出”和“后期長(zhǎng)尾效益”三個(gè)階段都有營(yíng)銷策略，廣告主對(duì)熱門劇集的投放的合作有多層次的選擇。從植入廣告開(kāi)始到臺(tái)網(wǎng)播出，愛(ài)奇藝會(huì)利用百度和自身的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)觀眾的一些偏好，發(fā)現(xiàn)潛在受眾人群來(lái)進(jìn)行二次推廣和多次推薦，實(shí)現(xiàn)更大的營(yíng)銷價(jià)值。以達(dá)因藥業(yè)冠名的大劇《男人幫》為例，劇目播放次數(shù)高達(dá)2.3億次，品牌曝光量達(dá)4.4億次，有效提升了產(chǎn)品的知名度及品牌形象。

篇9

品種： 對(duì)于一些消費(fèi)者能夠較容易判斷功效成分、治療簡(jiǎn)單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來(lái)說(shuō)，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購(gòu)買。對(duì)于一些消費(fèi)者難以準(zhǔn)確感知功效機(jī)理、治療病情重、病史長(zhǎng)的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺(tái)講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營(yíng)銷或者會(huì)議營(yíng)銷等服務(wù)營(yíng)銷。 2.

目標(biāo)消費(fèi)者： 營(yíng)銷的最終目的是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)贏取利潤(rùn)，企業(yè)針對(duì)的患者人群不同，所采取的營(yíng)銷策略和所需要的資源也會(huì)有所不同。一般來(lái)講，會(huì)議營(yíng)銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場(chǎng)上做的成功的幾家會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場(chǎng)上掘金，傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)欲想在會(huì)議營(yíng)銷方面有所突破，均需將目標(biāo)人群定位于老年人，因?yàn)橹挥欣夏耆瞬庞袝r(shí)間和精力參加“會(huì)議”。而中青年和兒童醫(yī)藥產(chǎn)品采取傳統(tǒng)終端營(yíng)銷的居多。 3.

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境： 企業(yè)在什么樣的市場(chǎng)舞臺(tái)上表演，怎樣表演節(jié)目，一個(gè)重要的影響因素是它所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。醫(yī)藥保健品進(jìn)行在中心城市已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)十分激烈了，轉(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市場(chǎng)，則會(huì)開(kāi)辟新的天地，當(dāng)前運(yùn)作良好的會(huì)銷企業(yè)，早就將戰(zhàn)略中心下沉，農(nóng)村市場(chǎng)成為了主戰(zhàn)場(chǎng)，賺得缽滿盆滿。 4.

資源： 企業(yè)開(kāi)展什么樣的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，一個(gè)極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營(yíng)銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會(huì)資源，開(kāi)展適合自己的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。 1)

人力資源： 企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說(shuō)，現(xiàn)有人員能不能做得了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷中規(guī)劃的策略。當(dāng)現(xiàn)有的營(yíng)銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營(yíng)銷時(shí)，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，有經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和能力的人才。選對(duì)了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺(tái)，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機(jī)制，督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計(jì)劃執(zhí)行預(yù)想的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 2)

品牌資源： 品牌是營(yíng)銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對(duì)接，品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和人氣，承載著消費(fèi)者的信賴與安心，能夠有效的支持于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，而創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)又會(huì)使品牌得以增值。 3)

文化資源： 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷是依托與企業(yè)的營(yíng)銷文化而存在的，所謂營(yíng)銷文化，是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解與認(rèn)知，營(yíng)銷的精神和理念，在優(yōu)秀營(yíng)銷文化的熏陶下，其他職能部門會(huì)樂(lè)于支持營(yíng)銷部門配合營(yíng)銷部門，而不會(huì)有部門主義的心結(jié)，也不會(huì)出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營(yíng)銷，是彼此溝通順暢，團(tuán)隊(duì)也能順利運(yùn)作。許多可能遭遇到的營(yíng)銷問(wèn)題，會(huì)因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷友善的文化而化解于無(wú)形，并塑造出對(duì)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營(yíng)銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營(yíng)銷簡(jiǎn)單的理解為“推銷”，將“做市場(chǎng)”認(rèn)為是“做業(yè)務(wù)”，營(yíng)銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營(yíng)銷，其結(jié)果可想而知。 4)

資金資源： 創(chuàng)新和預(yù)算應(yīng)當(dāng)是一致的，有效地創(chuàng)新要在預(yù)算限制下進(jìn)行，，營(yíng)銷創(chuàng)新必須在企業(yè)的整體資金實(shí)力之下進(jìn)行，如果把企業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷比作一出戲，營(yíng)銷策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本，拍電影的關(guān)鍵在于導(dǎo)演，作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員，安排場(chǎng)景的順序，進(jìn)行劇情的創(chuàng)新，給演員說(shuō)戲，做示范，導(dǎo)演就是藝術(shù)家，偉大的導(dǎo)演都是需要?jiǎng)?chuàng)新的，但是導(dǎo)演拍戲必須在一定的預(yù)算條件下進(jìn)行。營(yíng)銷創(chuàng)新要考慮的：如何搞會(huì)議？如何收集名單？如何預(yù)熱？核心崗位的所需要的人才從哪里來(lái)？多少費(fèi)用請(qǐng)來(lái)？營(yíng)銷的一出出戲，既要?jiǎng)?chuàng)新，又要符合預(yù)算要求。有效地營(yíng)銷創(chuàng)新同樣需要?jiǎng)?chuàng)新和預(yù)算相結(jié)合。 　二、

營(yíng)銷的創(chuàng)新發(fā)展 當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，都在積極謀求營(yíng)銷創(chuàng)新，許多時(shí)髦的營(yíng)銷理論更是漫天亂飛，然而在實(shí)戰(zhàn)中，這些理念創(chuàng)新為特征的營(yíng)銷理論因其無(wú)法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運(yùn)作模式而讓一線營(yíng)銷人員“可聽(tīng)而無(wú)可為”。 在筆者看來(lái)，營(yíng)銷的創(chuàng)新目的在于改變消費(fèi)者的行為，其根本目的是讓人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。面對(duì)高度成熟的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，單純天馬行空式的營(yíng)銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際。在現(xiàn)有營(yíng)銷基礎(chǔ)上展開(kāi)，營(yíng)銷創(chuàng)新的主要有四個(gè)基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來(lái)。 1.

組合： 經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認(rèn)為營(yíng)銷創(chuàng)新的首要方法就是“營(yíng)銷要素的重新組合”，著名營(yíng)銷專家沈菏生先生在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營(yíng)銷策劃時(shí)，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計(jì)了BEM營(yíng)銷，即品牌（BRAND）、體驗(yàn)（EXPERIENCE）會(huì)議（MEETING）營(yíng)銷（MARKING），將品牌、體驗(yàn)營(yíng)銷和會(huì)議營(yíng)銷有機(jī)的組合在一起，組合不是一種簡(jiǎn)單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來(lái)的一種全新面貌。這種BEM營(yíng)銷具有很強(qiáng)的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗(yàn)、會(huì)議、俱樂(lè)部等營(yíng)銷的精髓，是在吸取這些營(yíng)銷精華基礎(chǔ)上的升級(jí)工程，通過(guò)品牌建設(shè)消費(fèi)者的信任度，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)，強(qiáng)化內(nèi)心的真實(shí)需求，達(dá)到滿意，會(huì)議營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，有助于與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn)銷售，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際，組合創(chuàng)新出切實(shí)可行、行之有效的營(yíng)銷策略，廣告和會(huì)議營(yíng)銷的結(jié)合，終端與會(huì)議營(yíng)銷的結(jié)合，俱樂(lè)部和終端的結(jié)合等等。 2.

篇10

一、廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)的現(xiàn)狀分析

改革開(kāi)放30多年來(lái)，廣西醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展，形成了包括中成藥、化學(xué)藥、醫(yī)療器械、包裝材料、衛(wèi)生材料為主的醫(yī)藥工業(yè)體系和基本滿足人民用藥需求的城鄉(xiāng)醫(yī)藥流通網(wǎng)絡(luò)。2011年，在全區(qū)醫(yī)藥制造工業(yè)中，162家企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷售收入162.3億元，與2000年比年均增長(zhǎng)16.7%。在全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)醫(yī)藥工業(yè)主要指標(biāo)排序中，廣西銷售收入排第18位，利稅排第14位。廣西醫(yī)藥總產(chǎn)值占全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值比重為1.57%[2]。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2015年，廣西醫(yī)藥工業(yè)將實(shí)現(xiàn)銷售收入320億元，增加值達(dá)128億元，實(shí)現(xiàn)利稅32億元[3]。然而，近年來(lái)隨著醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革力度的不斷加大，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)在完成利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)增速下降卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，主要由以下因素造成。

（一）銷售點(diǎn)分布不合理，行業(yè)集中度較低

一是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的市、縣銷售網(wǎng)絡(luò)多，而一些偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)、山區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)少。二是針對(duì)三級(jí)、二級(jí)醫(yī)院的醫(yī)院終端覆蓋能力比較強(qiáng)，對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)、農(nóng)村的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，全區(qū)范圍內(nèi)的覆蓋能力卻相當(dāng)薄弱。三是國(guó)際國(guó)內(nèi)知名大型銷售企業(yè)布點(diǎn)少。從市場(chǎng)占有率看，國(guó)內(nèi)銷售收入前10名企業(yè)在廣西的銷售份額僅為2%左右，廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)規(guī)模仍然相對(duì)較小，對(duì)提高醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)集中度的作用不明顯。四是零售藥店規(guī)模小。近幾年來(lái)僅大中城市就有數(shù)十家零售藥店被淘汰出局，規(guī)模和實(shí)力上的懸殊使零售藥店在與大、中型醫(yī)院的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

（二）市場(chǎng)管理仍不規(guī)范，行業(yè)形象較差

一是制藥行業(yè)本身定位不準(zhǔn)，品種趨同嚴(yán)重，往往是同個(gè)臨床適用癥同一個(gè)劑型有眾多替代品，造成銷售行業(yè)嚴(yán)重的惡性競(jìng)爭(zhēng)。二是藥品生產(chǎn)領(lǐng)域供過(guò)于求，流通經(jīng)銷領(lǐng)域秩序比較混亂。部分銷售企業(yè)為了生存和發(fā)展，還紛紛標(biāo)貼虛高藥價(jià)、使用帶金促銷方式或通過(guò)高額回扣來(lái)促銷，導(dǎo)致行業(yè)不正之風(fēng)盛行，藥價(jià)虛高。三是有的醫(yī)藥代表在藥品促銷中行為不規(guī)范，在藥品營(yíng)銷中采取商業(yè)賄賂等做法，不僅增加了病人和政府的醫(yī)療負(fù)擔(dān)，而且造成極壞的社會(huì)影響，嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)形象。

（三）隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，服務(wù)水平不高

一是缺乏藥劑師，營(yíng)銷資源沒(méi)有掌握在企業(yè)手里，一旦業(yè)務(wù)員流失或跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處，會(huì)給企業(yè)造成直接甚至長(zhǎng)期的傷害，對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及市場(chǎng)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定占有極其不利。二是醫(yī)藥銷售管理人才缺乏，對(duì)零售藥店、醫(yī)院藥房不能夠進(jìn)行有效的管理，服務(wù)水平不高，難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。三是藥品營(yíng)銷方面的基礎(chǔ)人才奇缺，大部分從業(yè)人員沒(méi)有藥學(xué)方面相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)又缺乏營(yíng)銷技能，導(dǎo)致藥品市場(chǎng)營(yíng)銷效果大打折扣；一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生將其小團(tuán)體或個(gè)人利益與藥品營(yíng)銷活動(dòng)密切掛鉤，排斥利薄藥品，阻礙市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用，給醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌維護(hù)、促銷執(zhí)行和服務(wù)等方面造成諸多的障礙與困難。

（四）營(yíng)銷模式相對(duì)落后，現(xiàn)代化進(jìn)程緩慢

一是市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確，營(yíng)銷成本大量浪費(fèi)。醫(yī)藥企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，競(jìng)相開(kāi)發(fā)出各種營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式，例如，買一送一、發(fā)放優(yōu)惠券和體驗(yàn)卡、會(huì)員卡等。然而，在花哨的營(yíng)銷策劃中大量增加了成本，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)相應(yīng)喪失。二是營(yíng)銷軌道存在偏差。有的醫(yī)藥企業(yè)在電視、電臺(tái)、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上大打虛假?gòu)V告，欺詐廣大患者和消費(fèi)者，雖然銷量有所增長(zhǎng)，但對(duì)銷售企業(yè)有百害而無(wú)一利。三是推廣手段單一。大部分醫(yī)藥企業(yè)采用人際溝通的推廣手段，缺乏一種整體性的推廣途徑，很難起到規(guī)模化的效應(yīng)。四是缺乏國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)藥營(yíng)銷現(xiàn)代化進(jìn)程緩慢。一個(gè)不能與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)同步的營(yíng)銷企業(yè)注定會(huì)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)份額。

二、新形勢(shì)下廣西醫(yī)藥銷售行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)

（一）行業(yè)保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，全區(qū)各地醫(yī)藥企業(yè)緊緊圍繞改革與發(fā)展兩大目標(biāo)，不斷加快制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，加快產(chǎn)權(quán)制度改革和重組步伐，市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)作用進(jìn)一步增強(qiáng)，促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高，推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的改善，醫(yī)藥行業(yè)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率進(jìn)一步提升。醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)品銷售收入年平均遞增15%左右；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)年平均遞增約20%；中成藥產(chǎn)量翻倍增長(zhǎng)；技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，隨著“仿創(chuàng)結(jié)合”戰(zhàn)略的落實(shí)，有技術(shù)特色和品牌的名牌藥品越來(lái)越多，尤其是中藥品牌潛力巨大。

（二）行業(yè)的市場(chǎng)集中度和企業(yè)效益上升。醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入百?gòu)?qiáng)企業(yè)的銷售規(guī)模底線由2006年的5.80 億元提升到2011年的10.23億元。從廣西醫(yī)藥企業(yè)銷售規(guī)?？?，超過(guò)億元的有6家，醫(yī)藥銷售實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)（年銷售額千萬(wàn)元以上）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為52億元，占廣西全行業(yè)的40.86%，其中排名前10位企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為28億元，占廣西行業(yè)的25.30%，占百?gòu)?qiáng)企業(yè)的35.71%。百?gòu)?qiáng)企業(yè)利潤(rùn)總額為2.86億元，其中前10位利潤(rùn)合計(jì)為0.95億元，占行業(yè)利潤(rùn)的40.56%，占百?gòu)?qiáng)企業(yè)的33.20%。行業(yè)的市場(chǎng)集中度逐步加大，行業(yè)規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。

（三）零售終端爭(zhēng)奪愈演愈烈。近年來(lái)，醫(yī)藥零售市場(chǎng)保持了較快的發(fā)展勢(shì)頭，銷售規(guī)模逾120億元，其增幅穩(wěn)定在15%-18%左右。廣西醫(yī)藥零售業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。2011年零售連鎖10強(qiáng)企業(yè)的門檻已突破4000萬(wàn)元關(guān)口。2011年以來(lái)，零售市場(chǎng)雖然保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。平價(jià)藥房的沖擊，抗生素限售令的實(shí)施以及藥品分類管理的提速，加劇了零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，企業(yè)發(fā)展面臨區(qū)域分割和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加之治理商業(yè)賄賂終端費(fèi)用減少，藥品降價(jià)等因素加劇了企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度。而唯有注重品牌、管理、深度服務(wù)的理性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和差異化經(jīng)營(yíng)，才是醫(yī)藥零售業(yè)贏得市場(chǎng)空間并健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（四）農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)健起步。隨著國(guó)家“兩網(wǎng)”建設(shè)試點(diǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療的開(kāi)展，農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)制度正在推進(jìn)與快速發(fā)展。農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓已成為企業(yè)進(jìn)一步啟動(dòng)內(nèi)需、尋求醫(yī)藥市場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)全面均衡發(fā)展的重要舉措。近年來(lái)，全區(qū)14個(gè)市農(nóng)民人均現(xiàn)金收入均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。2011年，廣西有11個(gè)市增幅超過(guò)20%，其中增長(zhǎng)較慢的梧州市，其農(nóng)民人均現(xiàn)金收入為2739.5元，增長(zhǎng)14.4%。2010年全區(qū)七大類醫(yī)藥商品銷售中，對(duì)農(nóng)村銷售額為8.28億元，比上年同期增長(zhǎng)19.84%。2012年將繼續(xù)保持這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

（五）需求呈現(xiàn)多層次格局。隨著城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)試點(diǎn)工作正式啟動(dòng)實(shí)施，覆蓋我國(guó)城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療保障制度體系日漸完善。一些療效確切、價(jià)格低廉的國(guó)產(chǎn)普藥及新藥仍占有一定的市場(chǎng)份額，OTC藥品進(jìn)入快速發(fā)展階段，用于治療、預(yù)防新的傳染病、常見(jiàn)流行病藥物、消、保健藥品的需求持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的新品種，市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)多層次的格局。

三、提高廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策措施

當(dāng)前，廣西醫(yī)藥銷售行業(yè)面臨的總體形勢(shì)較為有利。醫(yī)藥工業(yè)持續(xù)保持較快增長(zhǎng)，醫(yī)保制度有序推進(jìn)，國(guó)際對(duì)植物藥日益重視，為以中藥為主體的我區(qū)醫(yī)藥工業(yè)提供了新的機(jī)遇和良好的外部發(fā)展環(huán)境。但是我區(qū)醫(yī)藥工業(yè)行業(yè)創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品水平不高、企業(yè)規(guī)模小、籌措發(fā)展資金困難、利用外資規(guī)模不大、技術(shù)滯后；同時(shí)還要面臨國(guó)內(nèi)中成藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)外藥品生產(chǎn)企業(yè)利用其先進(jìn)產(chǎn)品和強(qiáng)大資本不斷擠占國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的壓力，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，必須加快調(diào)整和振興步伐，努力提高廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）更新觀念，開(kāi)創(chuàng)醫(yī)藥營(yíng)銷工作新局面

眾所周知，市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)各方利益的目的。目前傳統(tǒng)的銷售觀念正逐步被新的營(yíng)銷理念所代替，樹(shù)立健康的現(xiàn)代營(yíng)銷理念，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值觀，即以產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)為主，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為輔的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。一是始終強(qiáng)調(diào)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，包括通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、包裝等各種促銷活動(dòng)來(lái)吸引顧客，達(dá)到在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的目的。二是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)正是應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式的變革，也屬于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的范圍，其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。三是采取集中管理與推廣，協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系，促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)需求的改進(jìn)，強(qiáng)調(diào)部門和員工密切協(xié)作，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

（二）緊緊抓住醫(yī)改給醫(yī)藥銷售行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇

新醫(yī)改政策給我們?cè)诟叩膶哟紊咸岢隽藸I(yíng)銷新思路，我國(guó)新醫(yī)改的規(guī)劃是到2020年實(shí)現(xiàn)“人人享有衛(wèi)生保健”。隨著各級(jí)政府投入增長(zhǎng)和全民醫(yī)保的逐步實(shí)現(xiàn)，醫(yī)藥行業(yè)將繼續(xù)保持較快的增速，預(yù)計(jì)未來(lái)10年全區(qū)衛(wèi)生費(fèi)用整體上將增長(zhǎng)2.5倍，年均增長(zhǎng)約13.5%。同時(shí)，農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)增長(zhǎng)將快于城市，農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將會(huì)成為改革之后市場(chǎng)急劇擴(kuò)容的方向，未來(lái)10年農(nóng)村人均衛(wèi)生費(fèi)用的增長(zhǎng)介于16%-25%之間；大病統(tǒng)籌醫(yī)療市場(chǎng)容量未來(lái)10年將有15倍以上的擴(kuò)容速度。因此，即將實(shí)現(xiàn)全覆蓋的城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、社區(qū)醫(yī)保、農(nóng)村醫(yī)保市場(chǎng)將吸引更多醫(yī)藥銷售企業(yè)的關(guān)注，潛藏著巨大的市場(chǎng)增量，對(duì)醫(yī)藥銷售企業(yè)來(lái)講，未來(lái)需要不斷的深化網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。同時(shí)，新醫(yī)改對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的約束度將明顯提高，推動(dòng)醫(yī)藥銷售行業(yè)規(guī)范化、市場(chǎng)化。

（三）加強(qiáng)行業(yè)管理，從政策上加大對(duì)醫(yī)藥銷售企業(yè)的支持力度

銷售政策是一項(xiàng)引導(dǎo)性、激勵(lì)性銷售措施，其目的就是促進(jìn)銷售，給銷售帶來(lái)增長(zhǎng)保障。銷售政策是銷售活動(dòng)中至關(guān)重要的策略與措施。對(duì)于醫(yī)藥銷售企業(yè)而言，由于醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，政策的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性對(duì)營(yíng)銷模式產(chǎn)生的作用和效果是長(zhǎng)期的、累積式的。同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建與政府部門、商業(yè)公司、醫(yī)院醫(yī)生等的穩(wěn)定健全的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷具有良好的輔助功能。因此，從政府層面來(lái)講，應(yīng)從政策上對(duì)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)各種形式的兼并、重組、聯(lián)合加以支持和引導(dǎo)，衛(wèi)生、藥檢、物價(jià)等政府部門要實(shí)施正確、有效的引導(dǎo)和調(diào)控。只有提高行業(yè)管理水平，建立良好的管理基礎(chǔ)，銷售才能獲得持續(xù)的增長(zhǎng)。

（四）扶持自主品牌，做大做強(qiáng)我區(qū)醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)業(yè)

營(yíng)銷的最高目標(biāo)是建立目標(biāo)顧客與社會(huì)認(rèn)同，形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。目前，廣西壯瑤醫(yī)藥已形成了一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，正骨水、云香精等30多種中成藥已經(jīng)形成品牌，行銷國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。一是進(jìn)一步加大現(xiàn)有產(chǎn)品及品牌的整合力度，篩選一批療效好、市場(chǎng)潛力大的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)培育；二是以產(chǎn)品信譽(yù)好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、管理水平高的優(yōu)勢(shì)企業(yè)（如三金藥業(yè)、桂林西瓜霜等）為核心，通過(guò)兼并、重組等措施迅速提高其品牌的輻射帶動(dòng)作用；三是加強(qiáng)各級(jí)政府的宏觀導(dǎo)向作用，分層次制訂品牌培育計(jì)劃；四是鼓勵(lì)一批優(yōu)勢(shì)企業(yè)利用產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展海外業(yè)務(wù)，促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)走出國(guó)門，逐步推進(jìn)廣西中醫(yī)藥的國(guó)際化。通過(guò)各方面形成共識(shí)，支持醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌建設(shè)，逐步做大做強(qiáng)我區(qū)醫(yī)藥品牌和企業(yè)。

（五）加快銷售企業(yè)規(guī)模發(fā)展，推進(jìn)醫(yī)藥流通領(lǐng)域國(guó)際化的進(jìn)程

從企業(yè)層面來(lái)講，醫(yī)藥商業(yè)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)分銷總通道，所有醫(yī)藥銷售企業(yè)可視為一個(gè)大的物流企業(yè)。未來(lái)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是從區(qū)域型壟斷到全國(guó)布局，從內(nèi)生增長(zhǎng)到外部并購(gòu)，形成規(guī)?；?、渠道高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)，龍頭企業(yè)擁有更強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)。廣西現(xiàn)有的醫(yī)藥流通企業(yè)在規(guī)模化、營(yíng)銷地區(qū)全國(guó)化、流通技術(shù)和設(shè)備科學(xué)化、經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范化等方面，同發(fā)達(dá)省市和國(guó)外相比還有很大差距。因此，要抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行各種形式的聯(lián)合、兼并、重組，發(fā)展超大規(guī)模的醫(yī)藥物流企業(yè)?？梢圆扇」?yīng)鏈管理模式，以物流中心為平臺(tái)，與制造商和藥品零售商等下游企業(yè)建立起一套完整的供應(yīng)系統(tǒng)，形成相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)銷聯(lián)盟，提高藥品分銷效率，同時(shí)，大幅度提高物流的社會(huì)化、專業(yè)化和現(xiàn)代化水平，大力推進(jìn)醫(yī)藥流通領(lǐng)域國(guó)際化的進(jìn)程。

（六）積極推進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓和經(jīng)營(yíng)銷售方式的創(chuàng)新

目前廣西醫(yī)藥市場(chǎng)基本的商業(yè)模式?jīng)]有大的變化，但隨著時(shí)間推移，這樣的商業(yè)模式不會(huì)維持長(zhǎng)久。廣西醫(yī)藥流通領(lǐng)域最缺的不是硬件，而是軟件，既缺少醫(yī)藥物流管理系統(tǒng)，又缺少醫(yī)藥物流網(wǎng)絡(luò)體系、增值服務(wù)。要鼓勵(lì)支持醫(yī)藥集團(tuán)利用現(xiàn)代物流技術(shù)、電子信息技術(shù)，推進(jìn)產(chǎn)品銷售、原材料采購(gòu)的電子商務(wù)化；通過(guò)銷售、連鎖配送、各種有效終端銷售方式等的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建強(qiáng)大的藥品銷售物流網(wǎng)絡(luò)體系；充分發(fā)揮廣西背靠大西南面向東南亞的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)出口，拓展國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)，抓住廣西少數(shù)民族地區(qū)的優(yōu)惠政策，大力支持名優(yōu)、特色醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)造條件納入國(guó)家基本藥物目錄，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以此為平臺(tái)進(jìn)行廣泛地營(yíng)銷傳播。

（七）合理調(diào)整營(yíng)銷企業(yè)的布局，適應(yīng)當(dāng)前醫(yī)藥零售市場(chǎng)發(fā)展需要