導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

她的魅力在于，無(wú)論你是一個(gè)小店業(yè)主又或者是世界五百?gòu)?qiáng)，用戶都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，并且能獲得不錯(cuò)的成績(jī)。

2010年1月13日，CNNIC的第23次互聯(lián)網(wǎng)顯示，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶是2.98億。7月15日，26次報(bào)告告訴大家，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)是4.2億。以這樣的增長(zhǎng)率，新一期的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將超過(guò)5億……

巨大的市場(chǎng)的背后，是4.2億個(gè)網(wǎng)民，他們利用互聯(lián)網(wǎng)不斷的獲取各式各樣的有效信息，這是一種主動(dòng)行為，他們愛(ài)好鉆研，愛(ài)好交流各類信息，他們成為了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息的主要源頭和受眾，更重要的，他們是所有行業(yè)的目標(biāo)客戶。

互聯(lián)網(wǎng)高度繁榮的今天，審慎地讀數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的影響力才是冰山一角，比起傳統(tǒng)商業(yè)，電子商務(wù)目前還處在初級(jí)階段，發(fā)展空間巨大。艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)743億元，同比08年569億元上漲30.7%。預(yù)計(jì)2011年全年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模會(huì)達(dá)到1594億，相比國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)8%左右的增速，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展增速是巨大的。

潛力巨大的市場(chǎng)，龐大的目標(biāo)群體，作為已經(jīng)較為成熟的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣，必然是大勢(shì)所趨，也是房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要通路。

打破初級(jí)階段 精準(zhǔn)才是王道

也許您正在報(bào)紙投放廣告，多家媒體集中投放，每次上百萬(wàn)的投入，獲得的有效來(lái)電并不是很多。

也許，您的項(xiàng)目已經(jīng)有了官方網(wǎng)站，卻因?yàn)橥茝V手法簡(jiǎn)單，訪問(wèn)量稀少，造成資源浪費(fèi)。

也許，您也在網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始嘗試投放廣告或者軟文，已經(jīng)頗有成效，但依舊為自己的宣傳亮點(diǎn)絞盡腦汁……

但這些都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初級(jí)階段，沒(méi)有太多的亮點(diǎn)，大面積撒網(wǎng)，渴望精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)客戶來(lái)源，被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父的菲利普?科特勒教授認(rèn)為：“具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)”。

獲取到真實(shí)可靠的精準(zhǔn)購(gòu)房者客戶并且直接給售樓處有效電話，最終轉(zhuǎn)化成實(shí)際成交客戶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能做到嗎？

變被動(dòng)為主動(dòng) 信息對(duì)稱成關(guān)鍵

傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站是媒體平臺(tái)的屬性，樓盤推廣的信息“被動(dòng)式傳播”，只有在瀏覽該網(wǎng)站的用戶才能看到信息，通常這樣的信息是開(kāi)發(fā)商提供給相關(guān)網(wǎng)站，更新速度慢，開(kāi)發(fā)商提供信息時(shí)沒(méi)有主動(dòng)權(quán)，鏈接及通路不夠明顯，由于媒體眾多，信息也不夠精準(zhǔn)。

傳統(tǒng)的賣房行為是單向的銷售行為，開(kāi)發(fā)商根據(jù)自身的市場(chǎng)調(diào)查與判斷來(lái)制定銷售與推廣策略，這是另一種形式的信息不對(duì)稱。除了在售樓處接觸外，開(kāi)發(fā)商與大量潛在的購(gòu)房者人群間仍然是缺乏直接的、有效的溝通與互動(dòng)，這同樣制約了交易的達(dá)成并流失掉大量潛在客戶資源。

而購(gòu)房者有明確的樓盤購(gòu)買意向，他們可能從報(bào)紙廣告、戶外廣告或者是朋友那知曉某個(gè)樓盤的名字，他們喜歡以搜索的方式來(lái)尋找房產(chǎn)信息，搜索行為具有比較明確的指向，正如他們平時(shí)利用搜索引擎搜索其他資料一樣便利，但是由于眾多網(wǎng)站均提供樓盤庫(kù)服務(wù)，但更新時(shí)間及完整度均不能保證，而自身建設(shè)的項(xiàng)目網(wǎng)站又缺乏公信力，利用傳統(tǒng)的搜索引擎推廣，例如常規(guī)的競(jìng)價(jià)排名或者SEO優(yōu)化，效果不明顯，大量的投放廣告也不是良策。相對(duì)用戶而言，由于各類信息雜亂，通過(guò)搜索引擎也不能及時(shí)搜到需要的精確信息，更加不能及時(shí)與開(kāi)發(fā)商取得聯(lián)系，錯(cuò)失一些購(gòu)房機(jī)會(huì)。

這種矛盾，就是信息不對(duì)稱，也是目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中將繼續(xù)解決的問(wèn)題。

精準(zhǔn)高效 百度樂(lè)居凸顯成本優(yōu)勢(shì)

突破目前這種信息不對(duì)稱的實(shí)際情況，百度樂(lè)居產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，2010年5月19日，中房信(CRIC(微博))與百度宣布戰(zhàn)略合作，成為百度房產(chǎn)、家居類信息的唯一提供商，獨(dú)家搶占百度框計(jì)算的未來(lái)潮流！借助中國(guó)最全面的房產(chǎn)信息數(shù)據(jù)庫(kù)和全球最大的中文搜索引擎，全面覆蓋中國(guó)99.9%的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)購(gòu)房人群。

區(qū)別于普通房產(chǎn)網(wǎng)站的樓盤詳情頁(yè)，百度樂(lè)居創(chuàng)新了樓盤信息的容納模式，圍繞樓盤詳情為核心，將海量的信息以更加簡(jiǎn)單直接的方式精準(zhǔn)推送給購(gòu)房者，同時(shí)為購(gòu)房者提供多種個(gè)性化交互工具，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。而開(kāi)發(fā)商也可以通過(guò)后臺(tái)，直接更新樓盤詳情頁(yè)信息，更加及時(shí)準(zhǔn)確。

針對(duì)網(wǎng)友的精準(zhǔn)案名搜索，除了百度的常規(guī)自然搜索結(jié)果之外，百度樂(lè)居提供更為詳細(xì)的表單式和表格式的“黃金眼”式樓盤信息展示方式，信息更精準(zhǔn)，更詳細(xì)，展示效果更為明顯。

更加醒目的表單式黃金眼顯示方式

更加醒目的表單式表格式黃金眼顯示方式

百度樂(lè)居還給網(wǎng)友提供海量模糊關(guān)鍵詞，網(wǎng)友通過(guò)區(qū)域、價(jià)格等關(guān)鍵詞的組合，可以找到符合搜索結(jié)果的推薦樓盤。

模糊關(guān)鍵詞推薦樓盤

百度樂(lè)居還擁有國(guó)內(nèi)頂尖的呼叫中心，4006066969免費(fèi)電話給網(wǎng)友提供房產(chǎn)信息服務(wù)，每個(gè)樓盤都將與專屬的400電話分機(jī)號(hào)綁定。用戶可以通過(guò)自動(dòng)語(yǔ)音轉(zhuǎn)接與感興趣的樓盤項(xiàng)目直接對(duì)話，全方位體驗(yàn)到房產(chǎn)信息的快捷、精準(zhǔn)、專業(yè)、貼心服務(wù)。

篇2

1.研究題目的背景及存在的現(xiàn)實(shí)意義

1.1研究題目的背景

1.1.1當(dāng)今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用概況

2011年12月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京了《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》　，《報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，占整體網(wǎng)民比例為69.3%，較上年底增長(zhǎng)5285萬(wàn)人。

在2011年國(guó)家加大各項(xiàng)調(diào)控力度的影響下，房地產(chǎn)行業(yè)普遍出現(xiàn)不景氣局面。降價(jià)謀出路的樓盤也遭到老業(yè)主的圍攻和不理解。此時(shí)，房地產(chǎn)電子商務(wù)隨即出臺(tái)，成為新時(shí)期房地產(chǎn)企業(yè)打破局限形勢(shì)的創(chuàng)新型營(yíng)銷模式。常規(guī)的線下?tīng)I(yíng)銷手段，配上獨(dú)具互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣，當(dāng)然事半功倍。

1.1.2網(wǎng)上拍賣的熱興

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)可以跟用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)聯(lián)絡(luò)，且通過(guò)多種軟件能實(shí)現(xiàn)文字、視頻及通話聯(lián)系，無(wú)論參與者在任何地方，都可以隨時(shí)上線參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，所以網(wǎng)上拍賣切實(shí)可行，而且很多公司企業(yè)和個(gè)人都比較熱衷這種方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)也大多是通過(guò)這種方式來(lái)進(jìn)行特色銷售，以此來(lái)吸引人，既進(jìn)行了交易，又達(dá)到了廣告宣傳的效應(yīng)。例如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等均屬此類交易。那么，這兩年網(wǎng)上拍賣房子也成為時(shí)尚。

1.1.3房地產(chǎn)企業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)

近幾年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)火熱，很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、建筑商看到了中國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展前景，紛紛加入地產(chǎn)界，很顯然，大家是朝著房地產(chǎn)市場(chǎng)豐厚的利潤(rùn)回報(bào)來(lái)的。而隨著競(jìng)爭(zhēng)商家的增多，中國(guó)人民對(duì)人活一輩必須有自己房子以及年輕人結(jié)婚對(duì)房屋的剛性需求，各類商品房?jī)r(jià)格就一路飆升，高得讓老百姓難以接受；隨之政府出來(lái)通過(guò)各種宏觀調(diào)控政策來(lái)調(diào)控市場(chǎng)，抑制價(jià)格不斷上漲，那么房地產(chǎn)市場(chǎng)在2011年處于比較低迷的狀態(tài)，企業(yè)今后的出路在哪呢？無(wú)論是一手房還是二手房？到底企業(yè)今后應(yīng)該怎樣進(jìn)行房地產(chǎn)商品的銷售呢？因?yàn)榇蠹叶际且粋€(gè)套路在做市場(chǎng)，我們能不能有什么新渠道呢？

1.1.4論文的現(xiàn)實(shí)意義

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這些年發(fā)展速度很快，中國(guó)人民對(duì)網(wǎng)上參與買賣活動(dòng)已經(jīng)漸漸開(kāi)始增加了不少的信心，但像房地產(chǎn)這種交易金額較大的商品交易環(huán)節(jié)更多還是要通過(guò)線下來(lái)實(shí)現(xiàn)，而能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)起到輔助作用的更多的還只是房地產(chǎn)項(xiàng)目的信息互通。如：樓盤照片的公布、樓盤詳情介紹、樓盤網(wǎng)上咨詢等服務(wù)。雖然只是如此，也已經(jīng)給廣大房地產(chǎn)企業(yè)在品牌宣傳上起到了推動(dòng)作用。

1.2　國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式研究現(xiàn)狀

關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷和專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究，本文認(rèn)為中國(guó)還是停留在表面，應(yīng)該多借鑒參考西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)非常成熟的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，這樣，我國(guó)無(wú)論是一手房還是二手房地產(chǎn)市場(chǎng)都將少走彎路，節(jié)省時(shí)間，節(jié)約成本，早日建成符合我國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)行情的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式。

1.2.1　國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究現(xiàn)狀

（1）營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論研究

20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)起源于美國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論最早是由美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒提出來(lái)的，是他給出營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論鋪墊，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心就是如何滿足消費(fèi)者需求。此后的研究則永遠(yuǎn)以此理論為基點(diǎn)，無(wú)論提出什么新理論都是此基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提升。此后，美國(guó)學(xué)者杰瑞?麥卡錫　在出版于1960年的《營(yíng)銷學(xué)》第一版書籍中第一個(gè)提出了市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps理論：即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷，4Ps即取其每個(gè)英文單詞的大頭大寫字母；1956年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?史密斯　最早提出了市場(chǎng)細(xì)分的概念，而后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒進(jìn)一步完善了該理論，總結(jié)出了STP理論，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）；菲利普?科特勒提出來(lái)的4Ps理論是站在企業(yè)的立場(chǎng)上的，1990年，美國(guó)的勞朋特教授又提出了4C理論，是站在消費(fèi)者立場(chǎng)上的，即即消費(fèi)者的需要和欲望、客戶成本、客戶便利、客戶溝通，4C實(shí)際上更加說(shuō)明了客戶需要的是什么，就是帶來(lái)什么價(jià)值，付出多大成本，是否便利，是否方便溝通，是4P基礎(chǔ)的升級(jí)，考慮的更加完善；而如今，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，奧美又提出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則：即Interesting　趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality　個(gè)性原則　，該原則應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特色方面的研究最為適用。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的理論研究

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷國(guó)外還有一些研究理論，本文將國(guó)外的研究成果大致劃分為兩個(gè)階段：

第一階段，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要作為信息傳遞渠道，起到信息傳播的作用。雷波特和斯歐卡拉（Ray　Port　&　Sviokla，1995）[49]，他們最先提出在網(wǎng)絡(luò)電子虛擬市場(chǎng)中存在電子渠道的定義，認(rèn)為電子渠道可以幫助人們順暢、方便、快捷、低成本地將信息傳遞給潛在消費(fèi)者；阿倫和弗杰梅斯特德　（A11en&Fjermestad，2001）[50]　則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)可以很方便地聯(lián)絡(luò)到世界各地，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中渠道構(gòu)架都有著顛覆性的影響，例如，不受地域限制、營(yíng)銷渠道更寬、虛擬構(gòu)建的組織團(tuán)體等，可以為傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)絡(luò)搜索功能為企業(yè)開(kāi)拓出更廣闊的市場(chǎng)。

第二階段，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是一種新型的電子商務(wù)交易平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)新型交易模式。麥克唐納德和威爾森（McDonald&wi15n，2002）[51]　認(rèn)為，應(yīng)該多研究買方市場(chǎng)的行為因素，覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)還是更多地給網(wǎng)絡(luò)在線消費(fèi)者提供了更多的便利，網(wǎng)上挑選商品、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上選擇物流配送等功能更好地幫助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式實(shí)現(xiàn)；愛(ài)德華.J.迪克?。‥dwardJ.Deak，2006）[52]　認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)就在于他的互動(dòng)性和開(kāi)放性，有了信息的強(qiáng)大傳遞，其他市場(chǎng)營(yíng)銷功能均可以借此平臺(tái)來(lái)發(fā)揮作用了，并提出當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與競(jìng)爭(zhēng)者之間發(fā)生沖突時(shí)，要注重建立合作關(guān)系、各自發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)解決這些問(wèn)題。

1.2.2　國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

近些年，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活、工作等各個(gè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，每天基本上都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的使用；而近幾年，全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)又在轟轟烈烈地進(jìn)行著，房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者們經(jīng)歷了幾起幾落的市場(chǎng)變化。如今，房地產(chǎn)業(yè)僅靠客戶上門店的被動(dòng)營(yíng)銷方式顯然正在落后，現(xiàn)在各房地產(chǎn)企業(yè)每個(gè)月約有一半左右的營(yíng)業(yè)額是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，來(lái)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷的新渠道，新模式是當(dāng)前的研究熱點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的定義也有著不同的說(shuō)法：

篇3

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷；現(xiàn)狀；原則；措施

一、引言

房地產(chǎn)業(yè)所受到的影響因素眾多，包括金錢額度高、政治因素、周邊環(huán)境以及文化氛圍等，隨著改革開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不在適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律和要求，房地產(chǎn)業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行整合勢(shì)在必行。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷則是指營(yíng)銷機(jī)構(gòu)以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通迅速樹(shù)立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長(zhǎng)期密切關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。因此房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要以科學(xué)的發(fā)展觀為導(dǎo)向，合理運(yùn)用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和企業(yè)本身存在的優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)而構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式，這對(duì)于房地產(chǎn)形象品牌的創(chuàng)造滿足人們的高標(biāo)準(zhǔn)需求以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的落實(shí)都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析

1、房地產(chǎn)業(yè)鏈所經(jīng)歷的發(fā)展歷程和發(fā)展空間是隨著改革開(kāi)放和現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用而發(fā)生改變。在此之前傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式主要通過(guò)宣傳頁(yè)、效果圖、售樓處以及銷售人員的介紹來(lái)將樓盤進(jìn)行推廣，再逐漸過(guò)渡到通過(guò)設(shè)置專門的示范區(qū)域、樓盤樣板以及廣告、報(bào)紙和等方式，直至如今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的各類新興媒體的傳播，使樓盤更加生動(dòng)、直觀的呈現(xiàn)在社會(huì)公眾面前在最初的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和企業(yè)自身建設(shè)的宣傳網(wǎng)站進(jìn)行和更新，并配以銷售項(xiàng)目的詳細(xì)信息以及各項(xiàng)優(yōu)惠和售后政策，使民眾對(duì)所購(gòu)買的商品有全面詳細(xì)的了解，從而顯示出了公正、透明、平等的交易原則隨著各類手持終端設(shè)備以及各種各樣的交流軟件的投入和使用，房地產(chǎn)在營(yíng)銷渠道上實(shí)現(xiàn)了多樣化，加快了信息的傳播，方便了企業(yè)與公眾之間的交流和溝通，直至今日房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)不滿足這種單一的營(yíng)銷方式，從而衍生出了對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的整合和優(yōu)化走上了線上線下全面整合的發(fā)展道路，即進(jìn)入了所謂的電商時(shí)代。在這一方面房地產(chǎn)業(yè)取得了巨大的成績(jī)。不僅充分利用了互聯(lián)網(wǎng)輻射面更廣，交互性更強(qiáng)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了一個(gè)新興的有魅力的潛力無(wú)窮的營(yíng)銷模式，并被業(yè)界認(rèn)可和推崇，都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了企業(yè)自身商品的營(yíng)銷推廣。也從網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新了企業(yè)的品牌、樹(shù)立了良好的形象從而適應(yīng)了市場(chǎng)，把握了市場(chǎng)。2、房地產(chǎn)業(yè)雖然順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，但是由于我國(guó)國(guó)情和長(zhǎng)期傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制以人們古舊思想意識(shí)的限制，不可避免的會(huì)出現(xiàn)一些潛在的問(wèn)題，制約著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤其是在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊的環(huán)境下，加劇了房地產(chǎn)業(yè)和社會(huì)之間的矛盾。首先網(wǎng)絡(luò)信息的具有局限性且內(nèi)容單一。在現(xiàn)階段的房地產(chǎn)信息網(wǎng)站中，多數(shù)企業(yè)的資質(zhì)和實(shí)力不強(qiáng)，所給予的服務(wù)內(nèi)容較為單一，對(duì)所有商品的宣傳都是一樣的，沒(méi)有改變和創(chuàng)新，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的實(shí)際可操作性和更新速度上較為緩慢，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上的信息不具有即視性，造成了宣傳資源的浪費(fèi)，加之網(wǎng)絡(luò)宣傳不管是在廣告位還是可視電視的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣傳信息的缺失；其次，企業(yè)自身缺乏專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，很多的企業(yè)不具備專業(yè)的人員和部門去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)，一般都是委托其他的合法機(jī)構(gòu)或是聲譽(yù)較好的網(wǎng)站機(jī)構(gòu)代為處理，這些就夠由于缺乏對(duì)該企業(yè)的具體了解，只是生搬硬套，缺乏企業(yè)的獨(dú)特性和實(shí)際性，從而做出來(lái)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的要求，另外，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要大量的人力、物力和財(cái)力，對(duì)于此，企業(yè)并沒(méi)有一個(gè)明確的概念進(jìn)行界定，普遍的都是敷衍了事，最終導(dǎo)致網(wǎng)站缺少了吸引力，削弱了營(yíng)銷的影響力度。

三、構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式的基本原則

1、緊密結(jié)合用戶的實(shí)際需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)改變了房地產(chǎn)的傳播環(huán)境，打破了傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)化為商家和用戶雙方面的互通模式，用戶也成為了一個(gè)個(gè)鮮明的獨(dú)立個(gè)體，擁有自己獨(dú)特的需求，思想意識(shí)形態(tài)也發(fā)生了質(zhì)的變化，對(duì)精神建設(shè)提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該緊密聯(lián)系用戶的需求，迎合用戶的心態(tài)變化，從而引起用戶的關(guān)注，完成營(yíng)銷傳播，進(jìn)而全面的滿足了不同人群的不同需求。2、實(shí)事求是，一切從產(chǎn)品的實(shí)際出發(fā)。房地產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，應(yīng)該按照產(chǎn)品的實(shí)際情況出發(fā)，不弄虛作假，實(shí)事求是，增加網(wǎng)絡(luò)宣傳的真實(shí)性，不能僅僅是為了吸引人們的注意力而脫離了實(shí)際，以免給后續(xù)工作帶來(lái)不必要的糾紛，從而維護(hù)好品牌和企業(yè)的形象，維護(hù)好公眾的合法利益。因此所有的營(yíng)銷傳播行為都必須是基于品牌的核心價(jià)值，傳遞一致性的品牌主張，通過(guò)想象的整合建立強(qiáng)力的品牌形象。3、以網(wǎng)絡(luò)為樞紐，整合優(yōu)化跨媒體傳播。隨著營(yíng)銷傳播方式的變化，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的整合優(yōu)化已成房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，有效科學(xué)的以網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展平臺(tái)，整合各類網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行優(yōu)化，組成一張互通的大網(wǎng)，利于用戶全面詳細(xì)的了解產(chǎn)品，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的權(quán)威性，反之也便于企業(yè)隨時(shí)了解用戶的最新動(dòng)態(tài)，并及時(shí)的進(jìn)行溝通。

四、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式

1、確定營(yíng)銷對(duì)象完善用戶數(shù)據(jù)信息。網(wǎng)路整合就是以“一對(duì)一”的理念為基礎(chǔ)，針對(duì)不同客體制定不同方案，整理歸納不同的數(shù)據(jù)信息。這與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式基本保持一致，對(duì)用戶客體的需求、心理特點(diǎn)、所處的社會(huì)地位和環(huán)境以及其具有的經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行精確的分析、整理并歸納，企業(yè)則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立起相應(yīng)完善的用戶基本信息數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)根據(jù)用戶使用網(wǎng)絡(luò)終端的不同，判斷出各年齡段的人群的接受程度和方式，以此來(lái)了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并作為確定營(yíng)銷渠道的依據(jù)。2、深刻了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)復(fù)雜多樣，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況，綜合考慮樓盤所處環(huán)境的影響因素，在用戶比較關(guān)注的門戶網(wǎng)站等宣傳平臺(tái)上進(jìn)行商品的宣傳，另外針對(duì)專業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)站，企業(yè)可通過(guò)增加相關(guān)的有獎(jiǎng)參與活動(dòng)或是其他的房產(chǎn)優(yōu)惠活動(dòng)等形式的內(nèi)容，吸引用戶保持房地產(chǎn)宣傳的市場(chǎng)活躍性。而吸引用戶的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)主要是以專業(yè)知名的房產(chǎn)網(wǎng)站。同時(shí)房地產(chǎn)的營(yíng)銷模式從最初的移動(dòng)交流軟件，雖然具有覆蓋率廣、傳播便捷等特點(diǎn)，但是用戶的體驗(yàn)度較差，進(jìn)而發(fā)展到運(yùn)用各移動(dòng)網(wǎng)站、用戶終端、移動(dòng)報(bào)刊等較高等級(jí)的網(wǎng)絡(luò)媒體，因此針對(duì)這些媒體，企業(yè)要進(jìn)行綜合的考察，對(duì)各媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，從而打造屬于自己、適合宣傳的專屬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代營(yíng)銷模式的整合和銜接。3、完善營(yíng)銷效果的評(píng)估和傳播過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合傳播中，要完善對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)估和傳播過(guò)程，從認(rèn)知、態(tài)度、方法上進(jìn)行完整的評(píng)估，也要注重對(duì)各傳播網(wǎng)、傳播內(nèi)容以及各媒體接觸點(diǎn)的分析和評(píng)估，以便更好的服務(wù)于商品的營(yíng)銷傳播過(guò)程，滿足社會(huì)公眾的需求。在此過(guò)程中，企業(yè)可以組建專業(yè)人員對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤回訪、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、對(duì)品牌和口牌進(jìn)行調(diào)研以及隨時(shí)關(guān)注更媒體平臺(tái)上對(duì)該商品的點(diǎn)擊度，從中獲取第一手動(dòng)態(tài)資料，便于及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)。

五、結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，良好的營(yíng)銷模式，不僅利于增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也利于解決社會(huì)民生和安定問(wèn)題。因此在新時(shí)期下，合理利用各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并對(duì)其進(jìn)行整合和優(yōu)化，從而拓寬營(yíng)銷途徑，加大企業(yè)的宣傳力度，不僅能夠更好的滿足人們的不同需求，也可以幫助企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的沖擊，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]張?chǎng)?淺談房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式.

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中圖分類號(hào)：F293.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）02-0-01

一、目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的缺陷和問(wèn)題

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的前景固然誘人，但在其現(xiàn)實(shí)發(fā)展中仍存在著多種制約因素。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)正處于發(fā)展階段，很多方面并不完善，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、網(wǎng)絡(luò)安全得不到保證、高水平的網(wǎng)絡(luò)銷售人員匱乏等都制約著房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

（一）缺乏必要的信任感

眾所周知，房子是一件價(jià)值巨大的產(chǎn)品，也往往是一個(gè)人一個(gè)家庭投入最大的產(chǎn)品，它不像其他小件商品，不方便使用可以丟了再買，因而在購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者都是小心翼翼的，是在三番五次的比較后才做出決策的。目前人們更信奉眼見(jiàn)的實(shí)物，在網(wǎng)上看到的，也并不一定是真實(shí)可靠的，也可能是經(jīng)過(guò)技術(shù)加工后的東西，況且我國(guó)在這方面的互信度不高，也成為影響消費(fèi)者的因素。

（二）內(nèi)容枯燥，技術(shù)欠缺

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，引起了眾多不具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的跟風(fēng)，這樣的一類企業(yè)，目的不明確、缺少計(jì)劃性，往往是通過(guò)簡(jiǎn)單的照片上傳、粘貼、復(fù)制等制作網(wǎng)頁(yè)，這根本不能滿足消費(fèi)者的購(gòu)房信息需求，沒(méi)有從消費(fèi)者的角度出發(fā)，創(chuàng)建符合他們的網(wǎng)頁(yè)，展現(xiàn)有新意的特點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸淡出對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的信任和興趣，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因?yàn)榈貌坏劫澩矔?huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者喪失對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入。

（三）好素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員匱乏

地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種需要買賣雙方互動(dòng)的銷售方式，很多企業(yè)認(rèn)為有了漂亮的網(wǎng)頁(yè)，也了較高的點(diǎn)擊率和關(guān)注率，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也就達(dá)到了效果。其實(shí)不然，吸引人的網(wǎng)頁(yè)固然十分重要，這是引領(lǐng)消費(fèi)者繼續(xù)看下去的關(guān)鍵，高的點(diǎn)擊率也很重要，一個(gè)積聚了人氣的網(wǎng)站，必然優(yōu)于其他。

二、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的改進(jìn)對(duì)策

房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然在現(xiàn)階段還存在許多問(wèn)題，但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，法律制度的不斷健全，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)越來(lái)越受到房地產(chǎn)企業(yè)的青睞。房地產(chǎn)企業(yè)可以從以下四個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行改進(jìn)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，進(jìn)而提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃

房地產(chǎn)企業(yè)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須根據(jù)企業(yè)的基本情況，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，避免盲從和跟風(fēng)。然后確定營(yíng)銷對(duì)象，了解消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)和樓盤最新的信息。最后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，選擇與房地產(chǎn)企業(yè)相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，制定詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃和發(fā)展目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略，創(chuàng)建和提升自身的網(wǎng)絡(luò)品牌。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)

為了使消費(fèi)者更加方便、安全地訪問(wèn)公司網(wǎng)站和項(xiàng)目網(wǎng)站，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)，大膽創(chuàng)新，并引進(jìn)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如3D技術(shù)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在與專業(yè)網(wǎng)站企業(yè)合作的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意學(xué)相關(guān)技術(shù)，并根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，委托合作企業(yè)適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方式并及時(shí)更新網(wǎng)站建設(shè)。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還要特別重視網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，結(jié)合企業(yè)實(shí)際網(wǎng)絡(luò)狀況，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)，認(rèn)真貫徹網(wǎng)絡(luò)安全管理制度。

（三）加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)

房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，首先，要依靠政府部門的鼓勵(lì)政策，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的硬件設(shè)施問(wèn)題。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)得到政府部門的重視，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住相關(guān)優(yōu)惠政策，努力完善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。其次，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，通過(guò)門戶網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)站，組建覆蓋重點(diǎn)區(qū)域乃至全國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)，將市場(chǎng)推向全國(guó)范圍。

（四）重點(diǎn)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展受到限制，很重要的一個(gè)原因就是缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的情況和營(yíng)銷戰(zhàn)略，重點(diǎn)培養(yǎng)既具備房地產(chǎn)行業(yè)知識(shí)又熟練掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才。同時(shí)，還要加大對(duì)具體操作人員的培訓(xùn)力度，使基本員工都具備一定的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技術(shù)，以更好地推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁園山.我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策研究.山西：山西煤炭運(yùn)銷集團(tuán)，2011.

[2]唐淳杰.淺議發(fā)展中的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J].科技資訊，2009（26）.

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一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站

網(wǎng)站是全天候的媒體，但是目前房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站通過(guò)非常簡(jiǎn)單，只起到類似宣傳的作用。一般網(wǎng)站上都沒(méi)有客戶想查詢項(xiàng)目具體待售的房子的價(jià)格、面積、位置等詳細(xì)信息。而在一些綜合性的房地產(chǎn)信息門戶網(wǎng)站上區(qū)域性的項(xiàng)目很多，到具體某一項(xiàng)目也是項(xiàng)目的介紹，并沒(méi)有項(xiàng)目里每套房子的價(jià)格、面積、位置等具體信息，而僅僅是項(xiàng)目的均價(jià)。客戶若想進(jìn)一步了解更多信息，仍需到項(xiàng)目的售樓處進(jìn)行咨詢。

我國(guó)現(xiàn)期的房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和制作上，能夠做到認(rèn)真務(wù)實(shí)的態(tài)度，但是在交易信息的收集、數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)等方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。前者投入少，內(nèi)容簡(jiǎn)單。后者投入大，工作量大，需要加強(qiáng)企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)的信息化建設(shè)。網(wǎng)站的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是信息交換，一般房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站也有客戶留言板或論壇。但是消費(fèi)者很少在留言板上留言，或者留言的質(zhì)量不高。

（二）地產(chǎn)門戶

相比較于房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站及項(xiàng)目網(wǎng)站推廣難度大，訪問(wèn)量小的劣勢(shì)，地產(chǎn)門戶的優(yōu)勢(shì)在于知名度高，訪問(wèn)量大。因此越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)將自己的項(xiàng)目信息放在大型地產(chǎn)門戶網(wǎng)站上。地產(chǎn)門戶網(wǎng)站已成為我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行線上展示及宣傳的主流營(yíng)銷渠道與方式。根據(jù)房王網(wǎng)2012年4月的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，100%的項(xiàng)目在地產(chǎn)門戶網(wǎng)站展示項(xiàng)目相關(guān)信息，包括項(xiàng)目概況及銷售聯(lián)系方式等。但是卻存在投放效果不佳的現(xiàn)象，比如：雜堆首頁(yè)，內(nèi)容雜亂，效果不好，消費(fèi)者體驗(yàn)不佳，無(wú)法細(xì)致清楚地獲取自己想要的信息；動(dòng)畫呆板，粗制爛造，缺少創(chuàng)意，內(nèi)容相似，區(qū)別度不高；網(wǎng)站單純追求欄目大而全，信息扎堆，沒(méi)有系統(tǒng)引導(dǎo)模式，讓消費(fèi)者感到使用不方便。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告

我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。根據(jù)艾瑞調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)圖形廣告費(fèi)用占整體網(wǎng)絡(luò)圖形廣告費(fèi)用的比例已從2008年的5.7%上升到2011年的13.4%。在北上廣等一線城市，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在網(wǎng)絡(luò)方面的廣告投放比重更大，可以占到其全部廣告投放的50%以上。據(jù)前瞻網(wǎng)監(jiān)測(cè)，2012年4月，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)0.19%，呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，環(huán)比增長(zhǎng)18.42%，達(dá)2057個(gè)。

2011年Q2全國(guó)商品房銷售額為1.4萬(wàn)億元，通過(guò)艾瑞調(diào)查得到數(shù)據(jù)，按房地產(chǎn)廣告主廣告費(fèi)用占收入的占比平均水平，廣告費(fèi)用約70億元，而投放到網(wǎng)絡(luò)上的廣告費(fèi)用約8.4億元。房產(chǎn)網(wǎng)站廣告銷售渠道包括直營(yíng)、直接投放和外包加盟等三種方式，搜房網(wǎng)主要采用直接投放。搜狐焦點(diǎn)、新浪樂(lè)居、鳳凰房產(chǎn)等房產(chǎn)網(wǎng)站采用多種方式組合營(yíng)銷。

（四）搜索引擎

截至2012年底，我國(guó)搜索引擎用戶為4.51億人，比2011年底增長(zhǎng)了4370萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率到10.7%（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2013年1月）。搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用，是網(wǎng)民獲取信息的重要工具之一。

目前房地產(chǎn)項(xiàng)目官方網(wǎng)站的關(guān)鍵詞搜索引擎自然排名應(yīng)用程度不高，自行購(gòu)買關(guān)鍵詞搜索排名的項(xiàng)目非常少，根據(jù)房王網(wǎng)調(diào)查，只有5%的企業(yè)項(xiàng)目官網(wǎng)鏈接出現(xiàn)在百度搜索首頁(yè)，項(xiàng)目名稱搜索結(jié)果排名前幾位多為各大地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的項(xiàng)目信息頁(yè)面鏈接。

搜索引擎實(shí)際上充當(dāng)了購(gòu)房者和房地產(chǎn)企業(yè)和各類房產(chǎn)信息網(wǎng)站之間的橋梁作用，方便了購(gòu)房者搜索信息，節(jié)省了信息收集成本。通過(guò)關(guān)鍵詞與產(chǎn)品匹配性設(shè)計(jì)，消費(fèi)者在進(jìn)行搜索時(shí)，借助搜索引擎工具，使關(guān)鍵詞和相應(yīng)網(wǎng)站建立指向性關(guān)系，迅速定向到房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站或項(xiàng)目網(wǎng)站，查看產(chǎn)品和服務(wù)信息。

（五）微博

截至2012年12月底，我國(guó)微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長(zhǎng)了5873萬(wàn)，增幅達(dá)到23.5%。網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了六個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到54.7%（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2013年1月）。其中城市白領(lǐng)等房地產(chǎn)剛需階層的用戶數(shù)量龐大。

但目前利用微博資源進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)與項(xiàng)目比例較低。而且項(xiàng)目設(shè)立自己的官方微博的數(shù)量大于企業(yè)設(shè)立官方微博的數(shù)量，即較多房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有從公司整體推廣宣傳的角度考慮大規(guī)模開(kāi)展微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。房地產(chǎn)企業(yè)正在借助微博平臺(tái)，開(kāi)展多種營(yíng)銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者關(guān)注，通過(guò)直接與消費(fèi)者互動(dòng)，取得較好效果。很多知名地產(chǎn)企業(yè)的官方微博往往沒(méi)有企業(yè)掌門人的個(gè)人微博影響力大，而掌門人宣傳自己微博的主要目的也是為了介紹自己的企業(yè)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題及分析

（一）房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)不足

大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅僅包括以下兩個(gè)方面：建立企業(yè)的網(wǎng)站；在類似搜房網(wǎng)的房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站掛出項(xiàng)目的銷售信息。一般的中小型企業(yè)的網(wǎng)站是鮮有客戶訪問(wèn)的，一則是缺乏網(wǎng)站的推廣，很多人不知道網(wǎng)站的存在；二則是網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)，缺少更新。常見(jiàn)的就是公司簡(jiǎn)介、項(xiàng)目介紹和聯(lián)系方式等固定的格式內(nèi)容。企業(yè)有些僅僅是為了追求潮流，建立了一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，缺少專業(yè)人員進(jìn)行更新和維護(hù)，流于形式，作用不大。在搜房網(wǎng)等房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站上掛出項(xiàng)目信息，就是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種。由于房地產(chǎn)專業(yè)門戶網(wǎng)站的訪問(wèn)量較大，影響力較廣，可以給企業(yè)項(xiàng)目的銷售帶來(lái)一些好處，但是在推廣企業(yè)形象的房地產(chǎn)品牌建設(shè)方面并無(wú)大的裨益。因?yàn)樯厦娣康禺a(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目眾多，相比教育競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并無(wú)突出優(yōu)勢(shì)。

以上現(xiàn)象的原因在于房地產(chǎn)企業(yè)并未規(guī)劃建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，沒(méi)有制定戰(zhàn)略規(guī)劃，沒(méi)有立體地對(duì)營(yíng)銷的各個(gè)方面進(jìn)行分析和安排，而僅僅采取了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一兩個(gè)措施，所以效果一般。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)信息化架構(gòu)不完善

隨著信息技術(shù)的日益普及和房地產(chǎn)企業(yè)在國(guó)內(nèi)的迅猛發(fā)展，經(jīng)過(guò)一批有識(shí)之士的實(shí)踐，我國(guó)一些房地產(chǎn)企業(yè)信息化已取得了卓有成效的成果，但就總體而言，其信息化的水平遠(yuǎn)低于其它行業(yè)，信息化的過(guò)程中許多問(wèn)題層出不窮，投資與收益不平衡。房地產(chǎn)企業(yè)很多還處于粗放型發(fā)展階段，企業(yè)內(nèi)部尚未構(gòu)建完善的信息化架構(gòu)。主要的信息系統(tǒng)有：企業(yè)門戶、協(xié)同辦公系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、項(xiàng)目計(jì)劃管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、商業(yè)租賃管理系統(tǒng)、HR人力資源系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)等等。如果僅有企業(yè)門戶網(wǎng)站，而沒(méi)有通過(guò)門戶系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與協(xié)同辦公系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、項(xiàng)目進(jìn)度管理和人力資源管理系統(tǒng)等的集成互通，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很難實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和企業(yè)之間的互動(dòng)與溝通，效果收效不會(huì)太好。

篇6

上世紀(jì)突如其來(lái)的非典疫情，使房地產(chǎn)業(yè)所有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道受阻，此時(shí)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，在非常時(shí)期為發(fā)展商尋求突圍的同時(shí)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其自身的真正價(jià)值得到了人們的重新認(rèn)識(shí)，從此上網(wǎng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為房地產(chǎn)樓盤推廣的首選。

一、房地產(chǎn)企業(yè)上網(wǎng)宣傳需求分析

1、既是消費(fèi)者的需要也是開(kāi)發(fā)商的義務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)正以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)入到各行各業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)，這一關(guān)系到消費(fèi)者切身利益——衣、食、住、行的行業(yè)，當(dāng)然也不例外。小區(qū)智能化、小區(qū)局域網(wǎng)、項(xiàng)目網(wǎng)站、開(kāi)發(fā)商網(wǎng)站、專業(yè)門戶網(wǎng)等的紛紛出現(xiàn)，充分體現(xiàn)出房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)或者網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)結(jié)合已經(jīng)是大勢(shì)所趨。房地產(chǎn)項(xiàng)目上網(wǎng)，結(jié)合樓盤的特點(diǎn)，配合樓盤的銷售策劃工作，可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)式營(yíng)銷，突出設(shè)計(jì)樓盤的賣點(diǎn)，及時(shí)介紹工程進(jìn)展情況，配合現(xiàn)場(chǎng)熱賣進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)、預(yù)售情況介紹、按揭情況介紹、網(wǎng)上預(yù)售、網(wǎng)上咨詢等服務(wù)，這是對(duì)消費(fèi)者的一項(xiàng)便民服務(wù)，能為消費(fèi)者提供更多的參考信息。

2、既是快速傳遞需要也是提升企業(yè)形象需求

房地產(chǎn)企業(yè)上網(wǎng)，可充分發(fā)揮現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，突破地理空間和時(shí)間局限，及時(shí)企業(yè)樓盤動(dòng)態(tài)、房產(chǎn)信息、宣傳企業(yè)形象并可在網(wǎng)上完成動(dòng)態(tài)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。作為房地產(chǎn)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳樓盤，能迅速建立起旗下項(xiàng)目在網(wǎng)上的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也能利用圖文并視形式吸引消費(fèi)者目光，又可作為開(kāi)發(fā)商的品牌宣傳，為公司后續(xù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的宣傳推廣奠定基礎(chǔ)。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于其介質(zhì)自身的特點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，使其擁有了與其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下七大優(yōu)勢(shì)：

1、有較為確定的目標(biāo)消費(fèi)群，營(yíng)銷的命中率高

與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，傳統(tǒng)媒體的受眾雖然多，但是分布過(guò)于廣泛，年齡、收入等參數(shù)的差距較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)際命中率很低，廣告的效能不高。而新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，卻由于上網(wǎng)人員的特征，使得目標(biāo)消費(fèi)群較為集中。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京《第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2007年12月31日，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬(wàn)人之差次于美國(guó)，居世界第二，預(yù)計(jì)在2008年初我國(guó)將成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國(guó)家。上網(wǎng)的主力年齡是28—35歲。而在未來(lái)幾年內(nèi)，28—35歲的人群也將是房地產(chǎn)的主力消費(fèi)群。

銅川房產(chǎn)網(wǎng)作為銅川的地方門戶,在目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)集中的情況下，保證了廣告的命中率，廣告的投放才能做到“有的放矢”，實(shí)現(xiàn)真正的高效營(yíng)銷。

2、低成本投入

下面以某知名報(bào)紙為例：其一個(gè)整版彩色廣告的價(jià)格為224000元人民幣，其全國(guó)發(fā)行量為65萬(wàn)份，其是日?qǐng)?bào)，假設(shè)其持續(xù)影響期限為3天，則廣告成本為：0．12元／人／天；某網(wǎng)站首頁(yè)頂端旗幟廣告價(jià)格為60000元／月，首頁(yè)頁(yè)面下載量為22．5萬(wàn)頁(yè)／天，則開(kāi)發(fā)商成本為：0．0089元／人/天，該報(bào)紙的人均成本為某網(wǎng)站的13倍。再加上報(bào)紙的讀者群非常寬泛。20個(gè)閱讀者之中大約只有1個(gè)有購(gòu)房意向，而據(jù)調(diào)查某網(wǎng)站的瀏覽者之中83％的人有明確的住宅需求。如果該項(xiàng)目沒(méi)有特別的突出賣點(diǎn)(如超低價(jià)位、特別設(shè)計(jì)等)，其廣告創(chuàng)意為中等水平，則其在三天之內(nèi)大約會(huì)有50個(gè)來(lái)電來(lái)訪，則其成本為4480元／個(gè)；經(jīng)過(guò)測(cè)試，某網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告一個(gè)月內(nèi)大約有270個(gè)來(lái)電來(lái)訪，其成本為222元／個(gè)，只有報(bào)紙的二十分之一。而且，隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷開(kāi)發(fā)，報(bào)紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對(duì)每個(gè)廣告的關(guān)注度日益下降。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價(jià)。

3、多媒體展示

傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用視頻展示、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等技術(shù)向購(gòu)房者展示項(xiàng)目的所有信息，信息量大而翔實(shí)，不受地域的限制，有的甚至超越了現(xiàn)場(chǎng)售樓人員講解的效果24小時(shí)不間斷，沒(méi)有時(shí)間和天氣的局限，讓購(gòu)房者的選購(gòu)有更大的自主性。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，購(gòu)房者從決定買到最后簽約，平均到售樓處、現(xiàn)場(chǎng)看房的次數(shù)在3—5次左右。而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購(gòu)房者在家也能看到所關(guān)心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場(chǎng)成交率，也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場(chǎng)的運(yùn)作成本。

4、主動(dòng)性與互動(dòng)性強(qiáng)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，它更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)式的信息交流，由強(qiáng)勢(shì)促銷轉(zhuǎn)為軟促銷。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)查詢分散在各處的、感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、地理位置、品牌、咨詢有關(guān)信息。通過(guò)BBS提問(wèn)并及時(shí)得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者的地位。企業(yè)也可以通過(guò)有效的溝通，充分了解消費(fèi)者的需求，樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)還進(jìn)行了鏈接，為購(gòu)房者提供及時(shí)的購(gòu)房、貸款方面的法律咨詢。

5、提高附加值

許多人知道，買房子不僅是買鋼筋和水泥。買的還有環(huán)境、物業(yè)管理、社區(qū)文化等等。這一切也就是項(xiàng)目的附加值。項(xiàng)目的附加值越高，項(xiàng)目的保值、增值能力就越強(qiáng)，在市場(chǎng)上就越有競(jìng)爭(zhēng)力，越受消費(fèi)者歡迎。因此，發(fā)展商要贏得市場(chǎng)就要千方百計(jì)地提高項(xiàng)目的附加值，例如優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、體貼的物業(yè)服務(wù)、和諧的社區(qū)文化等方式。但發(fā)展到現(xiàn)階段，僅僅這些已不能滿足市場(chǎng)的要求。為項(xiàng)目建立自己的網(wǎng)站，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、互動(dòng)化、有針對(duì)性的24小時(shí)網(wǎng)上服務(wù)，也正是一個(gè)全新體現(xiàn)項(xiàng)目附加值的方向。業(yè)主可以利用樓盤內(nèi)部網(wǎng)連接網(wǎng)站，隨時(shí)與外界保持緊密的聯(lián)系，進(jìn)行商務(wù)、生活、娛樂(lè)等各方面的活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的不斷應(yīng)用，房地產(chǎn)項(xiàng)目網(wǎng)站將會(huì)日益成為優(yōu)秀房地產(chǎn)項(xiàng)目的必備硬件之一，這方面只要上銅川房產(chǎn)網(wǎng)，項(xiàng)目網(wǎng)站也就立即開(kāi)通。

6、定向性強(qiáng)

按照購(gòu)房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進(jìn)行精確定向查看，或按照時(shí)間、計(jì)算機(jī)平臺(tái)或?yàn)g覽器類型進(jìn)行定向分析得出：對(duì)于房地產(chǎn)地方門戶性來(lái)講，來(lái)訪者十有八九是看房的，所以對(duì)銅川地區(qū)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，選擇銅川房產(chǎn)網(wǎng)是較為理想的，精準(zhǔn)投放，效果顯著，定向性極強(qiáng)。

7、快捷性

由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的快捷性與“所見(jiàn)即所得”的制作特點(diǎn)，從材料的提交到，只需要數(shù)小時(shí)或更短的時(shí)間就能把信息出去。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案

對(duì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究要從其運(yùn)作的機(jī)理談起。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營(yíng)銷，即樓盤的開(kāi)發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)對(duì)樓盤展示平臺(tái),結(jié)合視頻系統(tǒng)、廣告管理系統(tǒng)、專題新聞系統(tǒng)、項(xiàng)目網(wǎng)站、置業(yè)顧問(wèn)欄目、在線交流系統(tǒng)的綜合應(yīng)用，分別對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。其信息流向是雙向而并非單向的。

我們以《銅川房產(chǎn)網(wǎng)》為例來(lái)說(shuō)明房地產(chǎn)企業(yè)如何在網(wǎng)上展示樓盤項(xiàng)目，讓更多的潛在客戶成為您的真正消費(fèi)者，其基本策劃方案如下：

1、樓盤展示平臺(tái)向客戶全方位展示

樓盤展示平臺(tái)主要為商品樓預(yù)售、開(kāi)盤促銷、商業(yè)市場(chǎng)招商、商鋪?zhàn)馐鄣鹊木W(wǎng)上促銷推廣,按客戶要求制作上網(wǎng),并在銅川房產(chǎn)門戶首頁(yè)圖片推薦。宣傳內(nèi)容包括：開(kāi)發(fā)商簡(jiǎn)介、企業(yè)專題報(bào)道、“全景圖”、“樣板間”、“戶型圖”板塊可以按要求顯示多幅圖片，每幅圖片配有標(biāo)題文字說(shuō)明、銷售熱線和其他消費(fèi)者需要的資料。

2、視頻看房系統(tǒng)讓客戶有身臨其境的感覺(jué)

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點(diǎn)，又具有電波媒體的視、聽(tīng)覺(jué)效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告不需印刷，節(jié)省紙張，不受時(shí)間、版面限制，顧客只要需要點(diǎn)擊即可。嶄新的視頻時(shí)代已到來(lái)，我們力求幫助您把平面媒體滾動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)立體動(dòng)態(tài)，有線無(wú)線領(lǐng)域全方位展示！視頻看房系統(tǒng)為貴公司建立網(wǎng)上全景展示房屋和周邊環(huán)境的平臺(tái)，降低帶客戶看房的成本，增加您的客戶，并為您的客戶提供最好的服務(wù)。

3、動(dòng)感橫幅廣告其藝術(shù)效果讓你過(guò)目不忘

房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)自身建立的網(wǎng)站，或者通過(guò)其他網(wǎng)站廣告等手段，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。這是繼報(bào)紙、廣播、電視后，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告投放的第四個(gè)媒體。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)在銅川房產(chǎn)網(wǎng)上全面實(shí)現(xiàn)，如此藝術(shù)的廣告讓你不看都覺(jué)得可惜。

4、專題新聞讓更多的客戶認(rèn)可

利用銅川房產(chǎn)網(wǎng)或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)，進(jìn)行項(xiàng)目相關(guān)信息的，例如項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度、最新的房產(chǎn)快報(bào)、樓盤的促銷信息，項(xiàng)目某些方案的意見(jiàn)征集等都可以迅速地出去。與傳統(tǒng)的信息媒介相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息平臺(tái)不但可以信息，而且可以通過(guò)評(píng)論、在線留言等及時(shí)地獲得信息反饋，例如購(gòu)房者與業(yè)主既可及時(shí)得知開(kāi)發(fā)企業(yè)的決策方案，又能及時(shí)地對(duì)諸如房型設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)等提出自己的意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)真正的互動(dòng)營(yíng)銷。在信息交換的基礎(chǔ)上，建立了業(yè)主與業(yè)主之間的交流平臺(tái)，即所謂的網(wǎng)上社區(qū)，以促進(jìn)小區(qū)文化的形成。

5、項(xiàng)目網(wǎng)站全程為項(xiàng)目建設(shè)宣傳服務(wù)

銅川房產(chǎn)網(wǎng)具有功能強(qiáng)大的智能項(xiàng)目網(wǎng)站功能，開(kāi)通企業(yè)項(xiàng)目網(wǎng)站的將會(huì)為企業(yè)內(nèi)部管理帶來(lái)一種全新的模式，可自行管理。通過(guò)項(xiàng)目網(wǎng)站可以及時(shí)自主樣板房、樓盤快報(bào)、招聘信息等，對(duì)提升企業(yè)形象具有重大意義，從而使企業(yè)上網(wǎng)宣傳效果達(dá)到最優(yōu)化。

更重要的是，網(wǎng)絡(luò)的海量資訊，讓您想告訴消費(fèi)者的品牌理念可以毫無(wú)保留地告訴，其中信息平臺(tái)與交流平臺(tái)既服務(wù)于目標(biāo)消費(fèi)群又服務(wù)于業(yè)主，這說(shuō)明了小區(qū)的信息將會(huì)有很大的交互性，購(gòu)房者不但可以從廣告宣傳中了解樓盤，而且可以從業(yè)主的口碑中了解，因此，對(duì)想了解樓盤的客戶會(huì)有目的地來(lái)了解更多信息。

篇7

中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）06-0-01

近10年，房地產(chǎn)行業(yè)如火如荼的高速發(fā)展。房?jī)r(jià)步步飆升，居民的收入水平與房?jī)r(jià)形成鮮明對(duì)比，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的投機(jī)、炒作現(xiàn)象不斷，嚴(yán)重影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)的平穩(wěn)運(yùn)行及民眾的生活。針對(duì)這種情況，政府調(diào)控成為必然選擇。在政府政策調(diào)控下，產(chǎn)生了一種“束縛”房地產(chǎn)的新環(huán)境。

一、中國(guó)房地產(chǎn)新環(huán)境

中國(guó)自1998年，沿襲了40年的住房實(shí)物分配制度終止，房地產(chǎn)市場(chǎng)勃然興起，在短短的十多年時(shí)間里，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了快速的發(fā)展。2003年8月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的通知》首次明確，房地產(chǎn)已成為中國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)。

近1O年，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體持續(xù)著高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，且沒(méi)有停下發(fā)展步伐的跡象。房地產(chǎn)價(jià)格不斷飆升，尤其是在一線城市，房地產(chǎn)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通民眾的承受能力，居民的收入水平與房地產(chǎn)價(jià)格形成了鮮明的對(duì)比。據(jù)調(diào)查，我國(guó)70-80%的家庭都買不起房子。房地產(chǎn)泡沫的出現(xiàn)同時(shí)也給銀行系統(tǒng)帶來(lái)潛在的信貸風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)歷史的經(jīng)驗(yàn)，如果房地產(chǎn)泡沫累積到一定程度，將會(huì)對(duì)整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)嚴(yán)重的破壞，會(huì)影響到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，會(huì)給整個(gè)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)巨大的沖擊，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)的政府調(diào)控就成為必然的選擇。

（一）宏觀政策環(huán)境

為防止房地產(chǎn)價(jià)格上漲過(guò)快，自2010年4月14日出臺(tái)“新國(guó)四條”后，又相繼出臺(tái)一系列宏觀調(diào)控政策，如、“國(guó)八條”、“國(guó)十條”、“國(guó)十一條”、“限購(gòu)令”“新國(guó)五條”等，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行有效宏觀調(diào)控?！跋迌r(jià)”、“限購(gòu)”和“限貸”等多樣限制手段，致使房地產(chǎn)市場(chǎng)流通全面受阻。在2011年12月12日召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中明確提到：“必須堅(jiān)持房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸”。體現(xiàn)我國(guó)欲將房?jī)r(jià)降下，抑制房?jī)r(jià)繼續(xù)上揚(yáng)的決心?？偫碓谧髡ぷ鲌?bào)告時(shí)強(qiáng)調(diào)：“2013年要繼續(xù)搞好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控和保障性安居工程建設(shè)，嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)、投資性需求的政策措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸”。尤其是今年兩會(huì)，有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控問(wèn)題，全國(guó)上下都關(guān)心。

（二）微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境受宏觀政策影響

房地產(chǎn)行業(yè)面臨著巨大的外部威脅，一些中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)淡季，難以繼續(xù)支撐下去。由此出現(xiàn)了大企業(yè)持續(xù)并購(gòu)中小型企業(yè)的微觀現(xiàn)狀。截至2011年，房地產(chǎn)行業(yè)的并購(gòu)案例數(shù)創(chuàng)下歷史新高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)共實(shí)現(xiàn)并購(gòu)案件84起，占并購(gòu)案例總數(shù)的13.5，涉及并購(gòu)金額25.8億美元，為所有行業(yè)之首。2011年第一季度房地產(chǎn)行業(yè)已完成并購(gòu)案件32起，同比增加22起，是2009年全年的1.6倍。宏觀調(diào)控政策的變動(dòng)已是必然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又在不斷的加劇，在這樣的雙重背景下，一部分企業(yè)被淘汰出房地產(chǎn)業(yè)，一部分企業(yè)被他人并購(gòu)整合。我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入重新洗牌階段。根據(jù)去年底中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)和蘭德咨詢聯(lián)合的《房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理藍(lán)皮書》，預(yù)計(jì)到2015年，還將有1/3的企業(yè)被淘汰出局。這就是洗牌的結(jié)果，房地產(chǎn)進(jìn)入了寒冬期。總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)今房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不太有利，市場(chǎng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻。

二、新環(huán)境下房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略分析

品牌是現(xiàn)代產(chǎn)品的重要組成部分，是銷售中的有力競(jìng)爭(zhēng)武器之一，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中品牌扮演著重要的角色，通過(guò)它所具有的獨(dú)特魅力感召著顧客。在現(xiàn)代以及新環(huán)境下的房地產(chǎn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)行中，其核心就是品牌，品牌成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，成為企業(yè)資源長(zhǎng)期積累而成的結(jié)晶體，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。品牌至上，以品牌宣傳帶動(dòng)樓盤營(yíng)銷。前些年，一些開(kāi)發(fā)商看房子不愁賣，推廣力度小了。如果開(kāi)發(fā)商有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，不管經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好壞，市場(chǎng)表現(xiàn)如何，依然會(huì)去做品牌。有的項(xiàng)目可能比同類項(xiàng)目要稍高出一些價(jià)格去賣，但消費(fèi)者愿意為這個(gè)品牌支付一定的溢價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是要以消費(fèi)者也就是顧客的需求為導(dǎo)向，因此企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提品和服務(wù)，同時(shí)還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的完成這一切。為此，房產(chǎn)公司要從兩個(gè)方面人手：一是要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，了解市場(chǎng)上目前的需求現(xiàn)狀，即市場(chǎng)中哪些需求已被滿足，哪些還未被滿足，哪些又屬于潛在需求尚未被開(kāi)發(fā)；二是在上述基礎(chǔ)上，充分分析自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，認(rèn)識(shí)差別優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)要客觀地評(píng)價(jià)自己和競(jìng)爭(zhēng)者的各種能力，從而認(rèn)識(shí)自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)劣勢(shì)，學(xué)習(xí)對(duì)手的長(zhǎng)處、發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn)，加以揣測(cè)，以便實(shí)行差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，樹(shù)立公司獨(dú)特的市場(chǎng)形象。

（二）價(jià)格策略分析價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段

同時(shí)，價(jià)格也是消費(fèi)者最為關(guān)心和最敏感的問(wèn)題，更是銷售利潤(rùn)最終能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在限購(gòu)、限貸、限價(jià)等一系列政策以及冷清的樓市背景下，房地產(chǎn)企業(yè)除了保證房子質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，在房地產(chǎn)定價(jià)策略上要開(kāi)始考慮結(jié)合實(shí)際情況靈活定價(jià)。在新環(huán)境下的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程的核心和關(guān)鍵性問(wèn)題就是其定價(jià)問(wèn)題，也是最根本、最有效、最易于調(diào)控的問(wèn)題。

在目前的雙重壓力之下，房地產(chǎn)商為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，快速回籠資金，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始相繼回歸合理定價(jià)。越來(lái)越多的樓盤加入降價(jià)陣營(yíng)，或低價(jià)入市。大部分房地產(chǎn)商在開(kāi)盤時(shí)顯得更加理性，低價(jià)開(kāi)盤逐漸成為一種主流趨勢(shì)，房地產(chǎn)商主動(dòng)調(diào)整價(jià)格，有利于快速消化房源。而一些市場(chǎng)占有率較高的行業(yè)領(lǐng)先、以及有著成熟品牌感召力的開(kāi)放商則更傾向于采取高開(kāi)低走的方式，以便在短期內(nèi)獲得巨大利潤(rùn)。對(duì)于新進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)卻擁有強(qiáng)勁實(shí)力的開(kāi)發(fā)商則應(yīng)在宣傳上突出產(chǎn)品的差異化與比較優(yōu)勢(shì)，借大盤的聲勢(shì)來(lái)突出自身的亮點(diǎn)，低開(kāi)高走以更高的性價(jià)比來(lái)吸引消費(fèi)者

（三）渠道策略分析

渠道也被稱為“通路”，是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的途徑，是房地產(chǎn)銷售的重要一環(huán)。房地產(chǎn)發(fā)展商開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，如何以最快的速度、最佳的經(jīng)濟(jì)效益和最低的費(fèi)用支出，流通轉(zhuǎn)移到顧客手里，營(yíng)銷渠道的選擇和控制是相當(dāng)重要的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是目前比較新式的房地產(chǎn)渠道方式，即采用電子商務(wù)營(yíng)銷模式，進(jìn)行網(wǎng)站售房，這是房地產(chǎn)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的一種有效手段。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，合理選擇網(wǎng)絡(luò)渠道一方面將有利于房產(chǎn)的順利銷售，同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)還將獲得整體營(yíng)銷的成功。電子商務(wù)對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，另一個(gè)好處就是建立“客戶數(shù)據(jù)庫(kù)”。掌握準(zhǔn)確有效的客源信息，不僅符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀，同時(shí)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)也非常重要。房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心就是網(wǎng)絡(luò)推廣，主要方式有搜索引擎營(yíng)銷、EMAIL營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等，可適當(dāng)進(jìn)行推廣組合在快速發(fā)展的信息時(shí)代、INTERNET時(shí)代，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為必然，目前社會(huì)上正掀起一股微博熱潮，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本低、傳播速度快，同時(shí)還能夠采用高科技手段，制作出漂亮直觀的效果，用圖片和視頻等方式全方位地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的基本信息，對(duì)外地客戶了解樓盤具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（四）促銷策略分析

促銷是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要一環(huán)。前述中已提到，在新環(huán)境下，房地產(chǎn)的成交數(shù)量進(jìn)入寒冬期，數(shù)量難以提升。為吸引購(gòu)房者目光，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商加入打折促銷的行列中，諸如“購(gòu)房X重優(yōu)惠”、“買房送x”、“限量特價(jià)房”、“0元起拍，限價(jià)封頂”等優(yōu)惠手段層出不窮，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)推廣。

人員促銷也是一種房地產(chǎn)業(yè)常用的促銷手段。加強(qiáng)對(duì)促銷人員和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，可以定期組織學(xué)習(xí)，為促銷人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸收優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃需要不斷吸收新的思想和概念。

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)是一份有良心的事業(yè)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人不光要成為一名投資職業(yè)的專家，還要成為人們可以依靠、信任的朋友，樹(shù)立企業(yè)與個(gè)人的品牌形象，搭建自己的客戶網(wǎng)絡(luò)。了解客戶，禮迎天下客，與客戶有效溝通，在與客戶接觸的時(shí)候，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要學(xué)會(huì)用心去觀察客戶，用心去和客戶交流，詢問(wèn)需要，探尋客戶的心理需求并及時(shí)有效地呈現(xiàn)精心準(zhǔn)備的商品，激發(fā)客戶興趣，與客戶溝通，積極地促成交易。

篇8

在房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，我們要根據(jù)產(chǎn)品自身的實(shí)際情況，挖掘其中的特色，打造一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷主題，來(lái)吸引廣大的消費(fèi)群體。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，在營(yíng)銷的過(guò)程中，我們所需要的是抓住產(chǎn)品所具有的特色，打造不同的營(yíng)銷主題。首先我們要進(jìn)行房地產(chǎn)品牌的營(yíng)銷，出于廣大消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，是品牌的就是好的，值得大家信賴，品牌在一個(gè)業(yè)界就是一種權(quán)威，例如，宜昌萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的營(yíng)銷3大殺手锏首先就是品牌先行，通過(guò)各種報(bào)紙等媒體展示新產(chǎn)品的新形象。再者就是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)特色營(yíng)銷:人人都需要買房，但是每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求不同，有人喜歡依山而住，有人喜歡傍水而居，所以呢，我們可以根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品最獨(dú)特的特點(diǎn)，最直接的優(yōu)勢(shì)條件推出我們營(yíng)銷的主題，來(lái)吸引一批“志同道合”的消費(fèi)者。社會(huì)不斷發(fā)展，有的消費(fèi)群體對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品更多關(guān)注的是其周邊的環(huán)境狀況，所以，我們可以對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行綠色營(yíng)銷，通過(guò)景觀環(huán)境的綠化來(lái)吸引廣泛的受眾群體，綠色環(huán)保已成為一大營(yíng)銷主題。我們還可以用房地產(chǎn)項(xiàng)目的文化價(jià)值作為市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主題，房地產(chǎn)項(xiàng)目臨近文物古跡，增加其文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的知名度，例如濟(jì)南萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的營(yíng)銷突圍策略，就是利用魏家莊官商大院的文化歷史進(jìn)行營(yíng)銷。營(yíng)銷的手段有許多種，但關(guān)鍵是我們要抓住產(chǎn)品特色，吸引其受眾體。

二、進(jìn)行合理靈活的營(yíng)銷定價(jià)

首先，房地產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的成本進(jìn)行定價(jià)。在進(jìn)行房產(chǎn)交易的過(guò)程中，價(jià)格是人們最關(guān)心的問(wèn)題，在市場(chǎng)行情的影響下，一個(gè)合理的價(jià)格容易被廣大消費(fèi)群體接受，有利于房地產(chǎn)商樹(shù)立一個(gè)良好的形象，建立一個(gè)良好的信譽(yù)，這是對(duì)于房地產(chǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的。其次是在銷售過(guò)程中靈活調(diào)整定價(jià)，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們需要采取一定的價(jià)格措施來(lái)面對(duì)市場(chǎng)上的種種競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)我們自身發(fā)展的特點(diǎn)，在房產(chǎn)產(chǎn)品的銷售過(guò)程中低開(kāi)逐步高走，或者高開(kāi)逐漸低走等，通過(guò)價(jià)格的調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大銷售和盈利。再者就是在定價(jià)過(guò)程中運(yùn)用折扣的方式，通過(guò)一些讓利活動(dòng)來(lái)博得廣大消費(fèi)者的好感，吸引消費(fèi)者;根據(jù)時(shí)間差進(jìn)行定價(jià)，限定時(shí)間，優(yōu)先購(gòu)買者價(jià)格便宜，獲得更多的優(yōu)惠條件，來(lái)達(dá)到銷售的目的;還可以采用組合定價(jià)，不同但有相互關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)產(chǎn)品可以組合在一起進(jìn)行捆綁銷售，價(jià)格便宜，通過(guò)這種讓利優(yōu)惠的方式，增加人們的購(gòu)買欲望，達(dá)到銷售的目的。最后就是關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的差價(jià)來(lái)進(jìn)行銷售，分析不同的地理位置，方位朝向，周邊的景觀設(shè)計(jì)和交通狀況等分別定價(jià)，以此來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，在房屋的差價(jià)中獲得利潤(rùn)。價(jià)格就是一個(gè)調(diào)控桿，在營(yíng)銷的過(guò)程中，通過(guò)價(jià)格的多方位調(diào)整，積極應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)，吸引廣大的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售。

三、拓寬營(yíng)銷的渠道

如果只是通過(guò)一個(gè)單一的渠道去進(jìn)行營(yíng)銷，那力量相對(duì)來(lái)說(shuō)是較小的，其中的效果可想而知，不會(huì)起到多大的效果與成效，所以在房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，我們要積極探索，不斷的拓寬營(yíng)銷的渠道，達(dá)到產(chǎn)品銷售的效果。最關(guān)鍵的是企業(yè)自身直接的推銷，通過(guò)對(duì)公司人員的培養(yǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，在這種渠道下，我們需要加強(qiáng)對(duì)于專業(yè)銷售隊(duì)伍的培養(yǎng)，例如，萬(wàn)達(dá)企業(yè)在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)銷售過(guò)程中，積極對(duì)銷售人員進(jìn)行房地產(chǎn)基本知識(shí)，銷售的基本技能進(jìn)行教育培訓(xùn)，對(duì)員工的工作進(jìn)行不斷的改進(jìn)與指導(dǎo)，構(gòu)建一支高效能干的銷售團(tuán)隊(duì)。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為一種最新的最具發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷方式，各個(gè)房地產(chǎn)商家積極在互聯(lián)網(wǎng)上推廣自己的產(chǎn)品，呈現(xiàn)大量的圖片展示，給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)生動(dòng)形象的感官體驗(yàn)，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)全方位的認(rèn)識(shí)，各種房地產(chǎn)網(wǎng)站紛紛興起，不斷促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)銷售。

篇9

2013年1月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）了《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，據(jù)報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國(guó)有5.64億網(wǎng)民，2012年全年新增網(wǎng)民達(dá)到5090萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率增加至42.1%。這代表著中國(guó)網(wǎng)民已超過(guò)全國(guó)人口數(shù)量的39%。網(wǎng)民數(shù)量的增加，可見(jiàn)龐大的網(wǎng)站用戶群體帶來(lái)的市場(chǎng)潛力巨大。網(wǎng)站行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益突出，網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已進(jìn)入新技術(shù)時(shí)代。房地產(chǎn)網(wǎng)站行業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)云變幻。出現(xiàn)了部分房產(chǎn)網(wǎng)站在市場(chǎng)非常高調(diào)的誕生，卻又迅速消亡，與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期成立的部分房產(chǎn)網(wǎng)站已經(jīng)成長(zhǎng)了十多年，卻在新技術(shù)革新的當(dāng)下，出現(xiàn)了網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式和品牌的老態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。本文以市場(chǎng)占有率最高的搜房二手房網(wǎng)為研究對(duì)象，試圖找出樣本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)和不足，例如，如何通過(guò)新技術(shù)手段優(yōu)化網(wǎng)友客戶體驗(yàn)；消費(fèi)者個(gè)性化需求日益凸顯的今天，如何滿足單個(gè)客戶的個(gè)性需求，贏得口碑傳播效應(yīng)的最大化。通過(guò)研究，彌補(bǔ)房產(chǎn)網(wǎng)站二手房領(lǐng)域營(yíng)銷策略的案例研究不足。同時(shí)，對(duì)搜房二手房在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、搜房二手房網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站使用、網(wǎng)站品牌和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容四方面，下面從這四個(gè)方面對(duì)搜房二手房網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估。

（1）網(wǎng)站設(shè)計(jì)現(xiàn)狀。從整體印象、網(wǎng)站導(dǎo)航和技術(shù)性指標(biāo)等方面展開(kāi)。在整體印象評(píng)價(jià)維度方面，搜房二手房網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在界面可讀性較好，擁有完善的創(chuàng)造深度需求功能。同時(shí)也存在一些不足，主要是用戶關(guān)鍵行動(dòng)點(diǎn)薄弱。通過(guò)搜房二手房網(wǎng)400客服電話的問(wèn)題反饋統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，投訴頻率較高的是用戶找不到注冊(cè)登錄入口，房源信息過(guò)程中遇到的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，和網(wǎng)站打開(kāi)速度遲緩。在網(wǎng)站導(dǎo)航方面，搜房二手房網(wǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，導(dǎo)航清晰，并設(shè)置主要內(nèi)容二手房和租房頻道入口，易用性好，網(wǎng)站地圖清晰明確，站內(nèi)房源搜索框也遍布在每個(gè)頁(yè)面，用戶使用起來(lái)非常方便，網(wǎng)站導(dǎo)航方面的不足體現(xiàn)在站內(nèi)內(nèi)容鏈接上，搜房二手房網(wǎng)在導(dǎo)航上設(shè)置9個(gè)相關(guān)內(nèi)容鏈接，而常規(guī)的指標(biāo)應(yīng)少于7個(gè)，所以網(wǎng)站導(dǎo)航有待優(yōu)化。在技術(shù)性指標(biāo)方面，搜房二手房網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)安全性表現(xiàn)良好，兼容性一般。在程序魯棒性、服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫(kù)等方面安全性較高，很少出現(xiàn)宕機(jī)以及數(shù)據(jù)庫(kù)丟失現(xiàn)象，但是對(duì)電腦配置要求較高，低配置電腦容易出現(xiàn)死機(jī)和網(wǎng)站打開(kāi)速度緩慢等問(wèn)題。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容推廣現(xiàn)狀。從可檢索性和網(wǎng)站內(nèi)容兩個(gè)方面展開(kāi)。在可檢索性方面，搜房二手房網(wǎng)優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)并存。其對(duì)于搜索引擎和合作聯(lián)盟網(wǎng)站的挖掘比較深入，且取得了良好的效果，但是在線下廣告展示方面卻顯得格外謹(jǐn)慎，付費(fèi)廣告投放量以北上為主，其他城市基本沒(méi)有預(yù)算費(fèi)用，僅開(kāi)展少量免費(fèi)互換的線下廣告，如雜志硬廣、地鐵廣告、公交廣告等免費(fèi)合作的線下廣告，用于展示網(wǎng)站品牌、房源及活動(dòng)。在網(wǎng)站內(nèi)容方面，搜房二手房網(wǎng)的信息可信度高，外部鏈接數(shù)量高，充分體現(xiàn)了網(wǎng)站的權(quán)威、時(shí)效、覆蓋、客觀和準(zhǔn)確等特點(diǎn)。經(jīng)紀(jì)人每天24小時(shí)不間斷更新租售房源；資訊和房源內(nèi)容客觀；外部鏈接數(shù)量高，可用率低，主要用于搜索引擎蜘蛛人識(shí)別并抓取。但是在內(nèi)容適量展示方面存在不足，資訊轉(zhuǎn)載文章分頁(yè)展示，基本以1～2頁(yè)為主，但是房源資訊文章一般為7～8頁(yè)，指標(biāo)為不超過(guò)6頁(yè)，搜房二手房的房源資訊文章明顯超標(biāo)。（3）網(wǎng)站使用現(xiàn)狀。搜房二手房網(wǎng)站使用現(xiàn)狀分別從網(wǎng)站可用性和網(wǎng)站吸引力兩方面進(jìn)行分析。在網(wǎng)站可用性方面，整體情況表現(xiàn)優(yōu)秀。網(wǎng)友進(jìn)入網(wǎng)站后平均點(diǎn)擊數(shù)為8次，高于指標(biāo)3次，說(shuō)明網(wǎng)站吸引力高。需要改進(jìn)的地方體現(xiàn)在用戶進(jìn)入網(wǎng)站需要10秒等待，高于指標(biāo)8秒，網(wǎng)站打開(kāi)速度有待優(yōu)化；一般情況下，網(wǎng)站無(wú)彈出窗，當(dāng)公司推出重要活動(dòng)時(shí)，曾在所有頁(yè)面出現(xiàn)彈出窗，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。在網(wǎng)站吸引力方面，搜房二手房網(wǎng)取得了一定成效，主要體現(xiàn)在網(wǎng)友互動(dòng)功能新穎，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)放式更新網(wǎng)站樓盤信息，經(jīng)紀(jì)人參與網(wǎng)站樓盤建設(shè)，可以提交樓盤糾錯(cuò)和更新信息，增加網(wǎng)站友好性，還通過(guò)調(diào)查有禮、成交有禮等活動(dòng)提供免費(fèi)贈(zèng)品。以上舉措均不同程度的體現(xiàn)了網(wǎng)站的吸引力良好。不足之處在于房源推送僅限于工作人員手動(dòng)大范圍推送，效率和成效低下，還容易出現(xiàn)不需要的用戶收到信息后變成騷擾，急需技術(shù)性突破，達(dá)到高效一對(duì)一服務(wù)。（4）網(wǎng)站品牌現(xiàn)狀。搜房二手房網(wǎng)的網(wǎng)站品牌從用戶占有率和影響力方面評(píng)價(jià)，均顯示突出優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)新性和審核監(jiān)控上略顯不足。在用戶占有率方面，搜房二手房網(wǎng)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑市場(chǎng)，搜房二手房網(wǎng)在二手房網(wǎng)站瀏覽量排名第一，月均PV超過(guò)4億。搜房二手房網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過(guò)2780萬(wàn)，注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人人數(shù)超過(guò)166萬(wàn)。在影響力方面，搜房二手房400電話投訴采用24小時(shí)及時(shí)處理機(jī)制，同時(shí)，網(wǎng)站線上線下聯(lián)動(dòng)為購(gòu)房用戶定期推出淘房團(tuán)、置業(yè)大講堂等增值服務(wù)活動(dòng)，提高網(wǎng)站的影響力，幫助用戶促成交易、增加房產(chǎn)及法律知識(shí)，防止被騙。盡管優(yōu)勢(shì)明顯，卻也有頗多環(huán)節(jié)存在爭(zhēng)議。房源審核力度各地不一，審核體系和制度不完善，網(wǎng)站沒(méi)有嚴(yán)格過(guò)濾虛假房源，導(dǎo)致虛假房源充斥網(wǎng)站，令用戶體驗(yàn)較差，不容易找到合適的房源，從而直接促使用戶進(jìn)入網(wǎng)站后，跳出率較高；另外，線上線下聯(lián)動(dòng)推出淘房團(tuán)、置業(yè)大講堂等各種增值服務(wù)活動(dòng)形式長(zhǎng)期固化，缺乏創(chuàng)新，顯得老態(tài)，不能有效提升網(wǎng)站影響力。網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)顯得疲軟和零散，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的系列廣告轟炸和包裝，公司沒(méi)有成體系的應(yīng)對(duì)策略，部門架構(gòu)存在漏洞，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專項(xiàng)推廣團(tuán)隊(duì)，且在網(wǎng)絡(luò)推廣方面的預(yù)算較少，沒(méi)有成熟的規(guī)劃。

二、搜房二手房網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略

搜房二手房的用戶群體高端、優(yōu)質(zhì)，是高學(xué)歷、高收入的中青年人群，具有對(duì)新事物接受快、對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)要求高等特點(diǎn)；同時(shí)，搜房二手房網(wǎng)的定位是打造全球最大的二手房網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、溝通等整合營(yíng)銷的要求較高，所以，搜房二手房網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的組合采用滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品策略、基于消費(fèi)者行為的定價(jià)策略、便于消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)渠道策略和吸引消費(fèi)者的促銷策略的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略體系。

（1）滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品策略。從優(yōu)化產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)、提升網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、提高網(wǎng)站頁(yè)面友好度三方面進(jìn)行。網(wǎng)站在總部產(chǎn)品部專門開(kāi)設(shè)UE產(chǎn)品組，對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頁(yè)面設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能兩方面進(jìn)行對(duì)比研究，再針對(duì)本網(wǎng)站用戶的瀏覽路徑和訪問(wèn)習(xí)慣進(jìn)行研究分析，從而改善用戶的使用體驗(yàn)。搜房二手房網(wǎng)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)站的品牌影響力和流量有顯著的影響。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了提供線上房源搜索服務(wù)以外，搜房二手房網(wǎng)為網(wǎng)友提供多種如免費(fèi)參加二手房千人淘房團(tuán)等互動(dòng)增值服務(wù)。這些活動(dòng)在一定程度服務(wù)了部分二手房購(gòu)房者，但是在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程，因?yàn)榫W(wǎng)站工作人員水平、活動(dòng)流程等問(wèn)題，也會(huì)給用戶造成不好的用戶體驗(yàn)。網(wǎng)站頁(yè)面的友好度衡量包括網(wǎng)站頁(yè)面對(duì)搜索引擎對(duì)的識(shí)別友好度及抓取友好度。搜房二手房網(wǎng)列表頁(yè)信息海量堆積，頁(yè)面過(guò)于冗長(zhǎng)，不容易找到有效信息；低配置電腦訪問(wèn)網(wǎng)站容易導(dǎo)致死機(jī)，網(wǎng)站打開(kāi)速度較慢，影響用戶使用效率。為了改善這些突出的問(wèn)題，搜房二手房網(wǎng)需要加強(qiáng)網(wǎng)站系統(tǒng)的性能，通過(guò)此舉改善用戶操作的可用性和便利性。（2）基于消費(fèi)者行為的定價(jià)策略。搜房二手房網(wǎng)的目標(biāo)用戶是買賣二手房的人群。由于搜房二手房網(wǎng)的網(wǎng)站定位是“打造全球最大最專業(yè)的二手房網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”，針對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人使用的“搜房幫”產(chǎn)品定位是“中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一品牌”，本著“免費(fèi)+付費(fèi)并行，價(jià)格逐漸提升”的價(jià)格策略原則，銷售目標(biāo)是搶占絕大份額的市場(chǎng)占有率，提高網(wǎng)站利潤(rùn)率，促進(jìn)網(wǎng)站品牌提升。鑒于上述原因，搜房二手房網(wǎng)的客戶定價(jià)策略為：一是采用“免費(fèi)與付費(fèi)互補(bǔ)”的整體策略，以免費(fèi)策略吸引市場(chǎng)注意力，以提高付費(fèi)效果體驗(yàn)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。二是搜房幫作為搜房二手房收入主要來(lái)源，在為經(jīng)紀(jì)公司提供更多增值服務(wù)的同時(shí)，保持提價(jià)策略。三是結(jié)合網(wǎng)站的整體效果和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司對(duì)網(wǎng)站的依賴度逐步提升，網(wǎng)站產(chǎn)品的實(shí)收價(jià)格分階段逐步提升。（3）便于消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)渠道策略。提升網(wǎng)站整合營(yíng)銷力度，搜房二手房本著便于用戶消費(fèi)為原則，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道包括網(wǎng)盟廣告營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)站導(dǎo)航營(yíng)銷等幾個(gè)方面。加強(qiáng)網(wǎng)盟廣告營(yíng)銷力度。從搜房二手房用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，通過(guò)觀看網(wǎng)盟廣告而了解知道網(wǎng)站的用戶超過(guò)20%，可見(jiàn)網(wǎng)盟廣告是提高網(wǎng)站知名度的重要方式之一。搜房二手房網(wǎng)需要選擇一批目標(biāo)用戶群體匹配度高的網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放。加強(qiáng)無(wú)線技術(shù)。搜房二手房網(wǎng)可以加大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的廣告營(yíng)銷推廣及戰(zhàn)略合作，如在一些手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)中投放廣告等。加強(qiáng)多角度的網(wǎng)站導(dǎo)航推廣?？梢詮V泛采用簽署戰(zhàn)略合作伙伴和購(gòu)買廣告鏈的形式，快速鋪開(kāi)國(guó)內(nèi)大部分與房產(chǎn)類相關(guān)的網(wǎng)站導(dǎo)航，增加更多的網(wǎng)站入口和提高搜房二手房品牌影響力和網(wǎng)民認(rèn)知度。加大挖掘搜索引擎渠道力度。強(qiáng)化SEO搜索引擎優(yōu)化；擴(kuò)大SEM搜索引擎營(yíng)銷投放預(yù)算。（4）吸引消費(fèi)者的促銷策略。針對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司制定產(chǎn)品買贈(zèng)優(yōu)惠、梯級(jí)折扣優(yōu)惠、購(gòu)買組合產(chǎn)品優(yōu)惠和積分促銷等優(yōu)惠促銷活動(dòng)；針對(duì)網(wǎng)友提供吸引網(wǎng)友的線上促銷方式，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升網(wǎng)站知名度，和網(wǎng)上贈(zèng)品促銷提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，吸引新用戶。

三、搜房二手房網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施

營(yíng)銷傳播無(wú)法貫徹推行的原因，在于企業(yè)沒(méi)有徹底改變她的體制和優(yōu)先順序，以致整合營(yíng)銷傳播發(fā)揮不了應(yīng)有的作用。好的計(jì)劃為執(zhí)行與控制建立了基本框架（佩羅特，2000）。（1）搭建搜房二手房?jī)?nèi)部組織管理體系。優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)圖，設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播崗由總編室統(tǒng)一負(fù)責(zé)，直接向集團(tuán)總經(jīng)理匯報(bào)，能夠直接管理全國(guó)二手房站點(diǎn)的策劃、產(chǎn)品和渠道等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事宜。為更好推動(dòng)無(wú)線業(yè)務(wù)發(fā)展，公司將產(chǎn)品技術(shù)部分成兩個(gè)部門，在原有PC事業(yè)部的基礎(chǔ)上新增無(wú)線事業(yè)部?？偛烤W(wǎng)站推廣部和運(yùn)營(yíng)部分別下設(shè)全國(guó)地方城市推廣部門和運(yùn)營(yíng)部門，負(fù)責(zé)統(tǒng)一執(zhí)行和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。（2）搜房二手房營(yíng)銷支持和技術(shù)保障。從網(wǎng)站設(shè)計(jì)升級(jí)、渠道深入開(kāi)拓維護(hù)和建立合理的服務(wù)管理及激勵(lì)機(jī)制等三方面進(jìn)行。通過(guò)產(chǎn)品的系列升級(jí)改版，有利于優(yōu)化用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提高網(wǎng)友對(duì)搜房二手房網(wǎng)的忠誠(chéng)度。搜房二手房網(wǎng)站導(dǎo)航的站內(nèi)內(nèi)容鏈接有9個(gè)，超過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)7個(gè)，經(jīng)過(guò)精簡(jiǎn)，根據(jù)網(wǎng)友點(diǎn)擊率排序，倒數(shù)2位的問(wèn)答和求購(gòu)被撤下。以用戶為中心，加強(qiáng)房源質(zhì)量建設(shè)。打擊虛假房源信息可以通過(guò)最新推出的房源信息過(guò)濾和圖片過(guò)濾系統(tǒng)進(jìn)行房源監(jiān)控。真實(shí)的房源信息需要正確的引導(dǎo)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，樹(shù)立正確的職業(yè)道德觀，建立信用體系。搜索引擎營(yíng)銷渠道和廣告形式擴(kuò)大，增加了soso搜索阿拉丁廣告、有道搜索關(guān)鍵詞投放、搜狗搜索關(guān)鍵詞投放、360搜索阿拉丁廣告等形式。以千家導(dǎo)航網(wǎng)址合作為目標(biāo)。建立數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷渠道，提供網(wǎng)友個(gè)性化定制服務(wù)，讓購(gòu)房者可以根據(jù)自己的需求免費(fèi)訂閱房源，系統(tǒng)定期以郵件形式自動(dòng)發(fā)送最新需求房源。強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系人員的培訓(xùn)，對(duì)房源審核編輯進(jìn)行系統(tǒng)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)人員進(jìn)行新技術(shù)培訓(xùn)，對(duì)營(yíng)銷人員強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)培訓(xùn)。通過(guò)制定公司規(guī)章制度，保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)施，包含日?qǐng)?bào)周報(bào)等業(yè)務(wù)匯報(bào)制度、后臺(tái)競(jìng)賽和營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)制度。

四、總結(jié)

面對(duì)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新，作為全球最大的二手房找房網(wǎng)站搜房二手房網(wǎng)，如何持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位是本文的初衷。本文運(yùn)用網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)理論，解析出搜房二手房網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)中存在的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站內(nèi)容推廣、網(wǎng)站使用和網(wǎng)站品牌等方面的不足。針對(duì)以上不足，通過(guò)對(duì)搜房二手房用戶結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)站定位分析，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷相關(guān)理論，對(duì)搜房二手房網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷提出了滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品策略、基于消費(fèi)者行為的定價(jià)策略、便于消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略和吸引消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略體系。最后從內(nèi)部組織管理體系、營(yíng)銷支持和技術(shù)保障、服務(wù)管理和激勵(lì)機(jī)制等三方面進(jìn)行了策略實(shí)施。

參 考 文 獻(xiàn)

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篇10

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）06-54 -03

隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)的蓬勃發(fā)展，特別是大數(shù)據(jù)平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，以現(xiàn)代數(shù)據(jù)通信技術(shù)為核心的電子商務(wù)發(fā)展正滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。房地產(chǎn)電子商務(wù)的發(fā)展為房產(chǎn)企業(yè)采用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)管理和營(yíng)銷模式，深度開(kāi)拓市場(chǎng)，更好地掌握客戶需求，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造了良好的條件。

一、房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展歷程

電子商務(wù)的發(fā)展使房地產(chǎn)日漸“親民”，也給房地產(chǎn)營(yíng)銷、策劃領(lǐng)域帶來(lái)了日新月異的變化。1998年，中華企業(yè)股份有限公司與上海房產(chǎn)之窗房地產(chǎn)信息有限公司展開(kāi)合作，在全國(guó)首次推出網(wǎng)上房產(chǎn)拍賣交易活動(dòng)。盡管此次拍賣活動(dòng)只限于網(wǎng)上競(jìng)價(jià)，但參與網(wǎng)上競(jìng)買的購(gòu)房者仍需要到售樓現(xiàn)場(chǎng)繳納保證金和支付購(gòu)房款，因此這僅看作是房地產(chǎn)采取網(wǎng)絡(luò)方式銷售的初次嘗試。2011年，房地產(chǎn)電子商務(wù)得到迅速發(fā)展。僅在4月，淘寶網(wǎng)就創(chuàng)建了“淘寶房產(chǎn)”交易頻道，緊接著SOHO中國(guó)進(jìn)行了網(wǎng)上賣房的拍賣活動(dòng)。搜房網(wǎng)宣布314城聯(lián)動(dòng)，在全國(guó)范圍內(nèi)正式啟動(dòng)大型網(wǎng)上新房拍賣活動(dòng)。4月29日，SOHO中國(guó)與易居中國(guó)、新浪樂(lè)居、世聯(lián)地產(chǎn)共同簽署了《網(wǎng)上銷售及戰(zhàn)略合作》協(xié)議；接著，搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)和淘寶網(wǎng)等房產(chǎn)電商頻道陸續(xù)上線，也加入了房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展的前列，標(biāo)志著我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的電商發(fā)展時(shí)代。搜房、淘寶、新浪樂(lè)居成為我國(guó)房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，在眾多互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的共同推動(dòng)下，電子商務(wù)已經(jīng)成為拉動(dòng)房產(chǎn)銷售的重要手段和有力渠道。2011年5月6日，中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)旗下的新浪樂(lè)居正式開(kāi)通了房地產(chǎn)電子商務(wù)頻道，成為國(guó)內(nèi)第一家綜合型專業(yè)房地產(chǎn)電子商務(wù)頻道。隨著對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)功能的不斷完善和拓展，房地產(chǎn)電子商務(wù)逐漸突破了電子商務(wù)平臺(tái)和媒體服務(wù)捆綁的傳統(tǒng)模式，致力于探索能夠?qū)崿F(xiàn)詢價(jià)、認(rèn)籌、結(jié)算、費(fèi)用支付的全過(guò)程電商交易平臺(tái)。2012年2月，以萬(wàn)達(dá)為代表的商業(yè)地產(chǎn)也開(kāi)始著手開(kāi)拓房地產(chǎn)電子商務(wù)領(lǐng)域，整合相關(guān)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，打造“線上商業(yè)綜合體”。2013年6月18日，新浪樂(lè)居推出房產(chǎn)電子商務(wù)3.0平臺(tái)“E信通”，在該平臺(tái)上，開(kāi)發(fā)商可根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、項(xiàng)目的特點(diǎn)和營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃來(lái)選擇任何一家想要合作的營(yíng)銷媒體和營(yíng)銷渠道。2014年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)入了和各大電子商務(wù)公司進(jìn)行全面戰(zhàn)略合作或著手自行開(kāi)發(fā)電子商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)階段。同年6月15日，萬(wàn)科與百度首次確立長(zhǎng)期性戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。8月，萬(wàn)達(dá)與騰訊、百度聯(lián)手出資在香港注冊(cè)成立萬(wàn)達(dá)電子商務(wù)公司。在電子商務(wù)熱潮中，房地產(chǎn)電子商務(wù)正在以全新的姿態(tài)改變著房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)務(wù)模式、銷售模式和盈利模式，房地產(chǎn)電商平臺(tái)已經(jīng)成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃中不可忽視的重要組成部分。

二、房地產(chǎn)電子商務(wù)發(fā)展的條件分析和發(fā)展現(xiàn)狀

（一）購(gòu)房者對(duì)網(wǎng)購(gòu)心理訴求的增強(qiáng)

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》最新顯示：截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到6.88億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.2億，占比提升至90.1%，網(wǎng)民WiFi使用率達(dá)到91.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物已成為一種新的時(shí)尚，而我國(guó)現(xiàn)有的網(wǎng)民將是房地產(chǎn)潛在的最大的消費(fèi)群體，這個(gè)潛在的消費(fèi)群體學(xué)歷層次和收入水平一般較高，年齡大都在20至40歲之間，有潛在的購(gòu)房消費(fèi)意向，這也為房地產(chǎn)電子商務(wù)的應(yīng)用發(fā)展提供了必要的條件。

（二）搭建電商平臺(tái)，提供專業(yè)化服務(wù)

目前房地產(chǎn)電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)一般可分為B2B、B2C、C2C等。通過(guò)平成網(wǎng)上銷售、業(yè)務(wù)流程和物業(yè)服務(wù)，具體包括項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與合作、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)上辦理購(gòu)房手續(xù)、產(chǎn)權(quán)認(rèn)證、網(wǎng)上拍賣等。B2B平臺(tái)的參與者為開(kāi)發(fā)商、材料商及裝飾裝修企業(yè)，平臺(tái)交流主要包括資訊共享、融資互助、聯(lián)合采購(gòu)、共同開(kāi)發(fā)等形式。通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)招投標(biāo)、材料采購(gòu)、裝修業(yè)務(wù)的“一體化”服務(wù)，達(dá)到項(xiàng)目各生產(chǎn)要素的最佳組合，完成房地產(chǎn)項(xiàng)目的落地開(kāi)工；B2C平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的良好溝通互動(dòng)，提供為消費(fèi)者服務(wù)的功能。在B2C平臺(tái)上，網(wǎng)站為客戶提供業(yè)務(wù)咨詢、房產(chǎn)評(píng)估、辦理權(quán)證手續(xù)、法律服務(wù)、銀行按揭等多項(xiàng)服務(wù)，提供房源信息、企業(yè)資質(zhì)、價(jià)格信息、建材信息和住房配套環(huán)境信息等，幫助客戶了解和分析市場(chǎng)行情，進(jìn)行房產(chǎn)的高效交易；在C2C平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的在線交易，主要包括二手房的買賣、權(quán)證、價(jià)格評(píng)估、房屋租賃和轉(zhuǎn)讓等，對(duì)房屋消費(fèi)的體驗(yàn)進(jìn)行交流，完成更多的物業(yè)服務(wù)等，人性化服務(wù)更強(qiáng)。

（三）建立企業(yè)網(wǎng)站，加強(qiáng)信息咨詢和內(nèi)部管理

一是建立房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站。這類網(wǎng)站以銷售為導(dǎo)向，為客戶提供與購(gòu)房相關(guān)的市場(chǎng)、業(yè)務(wù)咨詢、客戶需求調(diào)查、配套環(huán)境、物業(yè)發(fā)展等專業(yè)化信息服務(wù)，以及業(yè)主論壇、客戶評(píng)價(jià)、市場(chǎng)反饋等相關(guān)內(nèi)容。二是建立企業(yè)門戶網(wǎng)站，樹(shù)立品牌形象。網(wǎng)站重點(diǎn)介紹本企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念、品牌特色、客戶評(píng)價(jià)，創(chuàng)造用戶滿意，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)企業(yè)及品牌與客戶需求的有效對(duì)接。三是搭建內(nèi)網(wǎng)平臺(tái)，優(yōu)化企業(yè)管理。結(jié)合企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)推進(jìn)電子商務(wù)的智能化管理系統(tǒng)建設(shè)，企業(yè)內(nèi)部辦公、決策執(zhí)行、人事管理、市場(chǎng)分析、資源統(tǒng)籌配置、數(shù)據(jù)共享都可以在網(wǎng)上進(jìn)行，可以實(shí)現(xiàn)管理和經(jīng)營(yíng)的跨區(qū)域化，企業(yè)的管理資源配置和運(yùn)作經(jīng)營(yíng)達(dá)到最優(yōu)化。

（四）建立網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，增強(qiáng)售房能力

以信息化建設(shè)為抓手，房地產(chǎn)企業(yè)著力加強(qiáng)房產(chǎn)管理和售樓促銷系統(tǒng)建設(shè)，專門提供售房的專業(yè)化信息服務(wù)。客戶可以通過(guò)網(wǎng)上銷售系統(tǒng)、光盤電子樓書實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上瀏覽小區(qū)區(qū)域位置、創(chuàng)意規(guī)劃展示、樣板房實(shí)景、風(fēng)格設(shè)計(jì)流程、詢價(jià)服務(wù)、樓盤建設(shè)進(jìn)度、在線選房、按揭理財(cái)、物業(yè)和售后等多方面的服務(wù)功能。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段，結(jié)合三維動(dòng)畫技術(shù)，客戶在網(wǎng)上方便快捷地全方位了解樓盤的基本資訊，對(duì)小區(qū)內(nèi)的綜合環(huán)境、智能化水平及市政建設(shè)、商業(yè)交通、醫(yī)療文化設(shè)施進(jìn)行充分對(duì)比，查看每一戶型的平面布置、面積大小、樣式設(shè)計(jì)、裝修效果等進(jìn)行分析和評(píng)估，尋找自身需求狀況與樓盤之間的“適配點(diǎn)”。也可通過(guò)上網(wǎng)查詢樓盤的單位銷售情況，查詢各種按揭付款方式，確定合適的置業(yè)投資，加快房產(chǎn)銷售的快速成交，增強(qiáng)售房能力。

（五）增加項(xiàng)目附加值，推行網(wǎng)上物業(yè)服務(wù)

發(fā)展商通過(guò)建設(shè)網(wǎng)上數(shù)字化社區(qū)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)網(wǎng)上社區(qū)服務(wù)和數(shù)字化生活新模式。如網(wǎng)上裝修顧問(wèn)系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、互動(dòng)化裝修服務(wù)。客戶可根據(jù)自身實(shí)際需要，對(duì)同一種戶型選擇個(gè)性化的裝修方案，通過(guò)模擬實(shí)景展示圖觀看裝修效果，再依據(jù)材料說(shuō)明和參考報(bào)價(jià)，選擇不同裝修組合。小區(qū)物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以提供公共服務(wù)、專門服務(wù)和特約服務(wù)的信息。房地產(chǎn)電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了二手房的成交量等。項(xiàng)目附加值的增加，提升了企業(yè)的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、電子商務(wù)在房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用中存在的問(wèn)題

（一）電子商務(wù)框架尚未完善

房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用重點(diǎn)是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面。因商品房交易具有金額大、周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，房地產(chǎn)電商平臺(tái)缺少類似的模式加以借鑒。而對(duì)于多數(shù)中小型房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，組建完善的電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)耗資巨大，從而不同程度地阻礙了電子商務(wù)在企業(yè)中的發(fā)展，其中大多數(shù)僅停留在信息平臺(tái)的淺層層面，在引入電子商務(wù)改造業(yè)務(wù)流程和供應(yīng)鏈的實(shí)踐中應(yīng)用較少。同時(shí)房地產(chǎn)電子商務(wù)在支付過(guò)程中不僅涉及眾多的部門，也存在著大量的票據(jù)、單證和文件的及時(shí)有效處理工作，系統(tǒng)操作復(fù)雜，因此，房產(chǎn)電子商務(wù)的發(fā)展難以形成規(guī)模，仍在摸索中前進(jìn)。

（二）信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱

運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行電子數(shù)據(jù)的交換，實(shí)現(xiàn)客戶房屋瀏覽、選房、簽約，以及在線支付流程，這些全部業(yè)務(wù)的群自動(dòng)處理，都必須要借助現(xiàn)代通信技術(shù)的運(yùn)用。而受經(jīng)濟(jì)實(shí)力、基礎(chǔ)投入、科技現(xiàn)代化水平的影響，我國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展仍比較落后，通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用尚不發(fā)達(dá)，信息基礎(chǔ)設(shè)施還沒(méi)有廣泛地建設(shè)起來(lái)，房企電子商務(wù)的普及率不高。多數(shù)房地產(chǎn)公司電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化、信息專業(yè)化程度還很低。在線上交易配套服務(wù)功能尚不完善、運(yùn)行費(fèi)用普遍較高的情況下，房地產(chǎn)全行業(yè)引入電子商務(wù)技術(shù)還是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的過(guò)程。

（三）電子商務(wù)應(yīng)用意識(shí)有待增強(qiáng)

受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、企業(yè)的傳統(tǒng)思維模式、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的影響，多數(shù)房企還沒(méi)有主動(dòng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展新模式，特別是中小房企受自身發(fā)展條件和成本的影響，也難以適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展。很多房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展中仍是固守傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)電子商務(wù)的開(kāi)發(fā)運(yùn)用積極性、主動(dòng)性不高。同時(shí)政府和相關(guān)部門推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的主導(dǎo)意識(shí)不強(qiáng)，引導(dǎo)不夠，社會(huì)氛圍不濃，也導(dǎo)致了電子商務(wù)發(fā)展的社會(huì)意識(shí)不強(qiáng)。

（四）網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題亟待解決

電子商務(wù)在帶來(lái)便捷的同時(shí)，也存在著一些相應(yīng)的安全隱患問(wèn)題。如網(wǎng)絡(luò)的各種木馬病毒，增加了消費(fèi)者對(duì)交易過(guò)程中安全性的隱憂；有的黑客甚至利用網(wǎng)絡(luò)漏洞來(lái)盜取客戶的密碼獲取財(cái)富，從而給客戶的線上資金交付帶來(lái)安全隱患。同時(shí)如何有效防止詐騙事件和行為的發(fā)生，電子商務(wù)領(lǐng)域在技術(shù)上很難有新的突破，致使詐騙行為時(shí)有發(fā)生，極少數(shù)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)有時(shí)甚至縱容詐騙行為。無(wú)論是消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)的保護(hù)，還是在線支付的安全性問(wèn)題，都有待進(jìn)一步完善。

（五）網(wǎng)絡(luò)交易法規(guī)不健全

由于多數(shù)房地產(chǎn)電子商務(wù)尚處于發(fā)展初期，地方政府及行業(yè)協(xié)會(huì)還沒(méi)制定相配套的法律規(guī)范體系。對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)交易詐騙行為的懲處流于形式，交易中的糾紛很難從法律層面上加以解決。同時(shí)，我國(guó)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化研究工作不足，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)技術(shù)不成熟，難以識(shí)別電子商務(wù)單據(jù)的真?zhèn)危瑢?duì)電子商務(wù)認(rèn)證、電子合同規(guī)范、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以及網(wǎng)絡(luò)支付的安全性難以進(jìn)行有力的控制和監(jiān)管。

四、推進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策與建議

電子商務(wù)在我國(guó)房地產(chǎn)中的運(yùn)用剛剛起步，仍需在運(yùn)營(yíng)中不斷完善。

（一）創(chuàng)造電子商務(wù)發(fā)展的宏觀環(huán)境

房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)的設(shè)計(jì)，完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和交易工具。同時(shí)，政府應(yīng)加大對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的支持和引導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)交易所涉及的宏觀經(jīng)濟(jì)管理部門、銀行、保險(xiǎn)、工商管理、稅務(wù)、公積金管理，以及法律等部門的統(tǒng)籌管理，加強(qiáng)與房地產(chǎn)企業(yè)和客戶的協(xié)調(diào)合作，規(guī)范和暢通網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)為客戶服務(wù)的意識(shí)。政府要加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的宏觀調(diào)控，從政府的層面與房地產(chǎn)企業(yè)一道研究制定電子商務(wù)發(fā)展的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)設(shè)有利的外部環(huán)境。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展，政府應(yīng)著力培育本地專業(yè)性電子商務(wù)企業(yè)，與知名電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)展全方位合作；推動(dòng)電子商務(wù)集聚化發(fā)展，打造成熟的電子商務(wù)發(fā)展平臺(tái)；建立電子商務(wù)支撐體系，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、技術(shù)培訓(xùn)等，規(guī)范全業(yè)務(wù)流程，形成完善的房地產(chǎn)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈；要完善電子商務(wù)建設(shè)規(guī)劃，加強(qiáng)政策、環(huán)境和功能配套，推動(dòng)房地產(chǎn)電子商務(wù)快速發(fā)展。

（二）推動(dòng)專業(yè)化信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

要加大投資力度，不斷加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立與信息化和大數(shù)據(jù)時(shí)代相適應(yīng)的房地產(chǎn)電商交易平臺(tái)；要進(jìn)一步完善技術(shù)手段和基礎(chǔ)配套保障，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，既提升房地產(chǎn)電子商務(wù)管理和設(shè)計(jì)部門內(nèi)部的信息化水平，又推動(dòng)房地產(chǎn)管理部門、交易機(jī)構(gòu)、稅務(wù)部門、公積金管理和金融機(jī)構(gòu)等平臺(tái)信息資源的整合和共建，完善配套服務(wù)，提升房地產(chǎn)電子商務(wù)信息交流應(yīng)用水平；順應(yīng)房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，充分運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，創(chuàng)新技術(shù)設(shè)計(jì)和應(yīng)用，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與大眾媒體和展覽展示設(shè)備相連接，完善房地產(chǎn)交易流程，提升信息保障和支撐能力。

（三）轉(zhuǎn)變電子商務(wù)應(yīng)用觀念

政府要把握好國(guó)家大力促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，積極扶持電商企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)商創(chuàng)新發(fā)展理念。又要充分利用好各種政策資源，推動(dòng)本地房地產(chǎn)電子商務(wù)的應(yīng)用研究和推廣，形成搶抓機(jī)遇、乘勢(shì)而為的發(fā)展氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)要真正適應(yīng)行業(yè)發(fā)展新常態(tài)，充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)既是房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷和管理實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)選擇，更是推動(dòng)交易手段和方式現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。要在經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變中，深化企業(yè)信息化改革，推動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)在交易中的廣泛應(yīng)用。要結(jié)合企業(yè)發(fā)展實(shí)際，規(guī)劃好電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃，努力創(chuàng)造信息化時(shí)代的電子商務(wù)服務(wù)品牌和客戶信賴。

（四）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管和使用

要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管和使用，盡快解決好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置的安全性問(wèn)題，既完善房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)上登記注冊(cè)制度，又要加強(qiáng)客戶的網(wǎng)上身份確認(rèn)，確保交易過(guò)程中雙方的身份特征和安全保密，提高信息安全質(zhì)量，提升用戶信任度、滿意度和用戶交易意愿。要加強(qiáng)內(nèi)容審核，確保網(wǎng)上信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，堅(jiān)持樓宇實(shí)體和房地產(chǎn)宣傳相一致，兌現(xiàn)合同承諾，依靠產(chǎn)品良好的質(zhì)量與企業(yè)優(yōu)良服務(wù)來(lái)提高企業(yè)的口碑。加強(qiáng)電子商務(wù)培訓(xùn)，建立起一支具有高水平、高職業(yè)道德素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究和管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)大數(shù)據(jù)狀態(tài)下房地產(chǎn)電子商務(wù)的安全交易問(wèn)題和心理預(yù)期加以精準(zhǔn)化研究和判斷，提高監(jiān)管和應(yīng)用的技術(shù)水準(zhǔn)。要全面實(shí)行電腦化管理，提升企業(yè)快速處置事務(wù)的能力。同時(shí)，積極倡導(dǎo)文明上網(wǎng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公德，堅(jiān)決打擊網(wǎng)絡(luò)不法行為，引導(dǎo)客戶產(chǎn)生消費(fèi)信任，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易得到充分而安全的應(yīng)用，促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)在房地產(chǎn)行業(yè)中的健康有序發(fā)展。

（五）完善電子商務(wù)法規(guī)體系建設(shè)

政府必須結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，加強(qiáng)電子商務(wù)發(fā)展外部法治環(huán)境的建設(shè)。要根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)群體展現(xiàn)的新特征，抓緊建立涉及電子商務(wù)交易的流程設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)管理、信息安全、身份認(rèn)證、金融結(jié)算，以及產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)制度，并完善相關(guān)法律條款的制定，使管理部門做到有法可依、便于操作，切實(shí)保障消費(fèi)者以及房地產(chǎn)企業(yè)的合法權(quán)益。組建相關(guān)的監(jiān)管和協(xié)調(diào)部門，建章立制，明確具體的責(zé)任和義務(wù)，加大對(duì)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)力度，發(fā)揮好監(jiān)管的應(yīng)有職能作用。政府應(yīng)加強(qiáng)電子商務(wù)通用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的制定，包括專屬的產(chǎn)業(yè)、稅收、金融政策標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)準(zhǔn)確研判和預(yù)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況提供依據(jù)。要努力以法治化的思維推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化發(fā)展，從制度設(shè)計(jì)和規(guī)范的層面保障房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)交易的有效實(shí)現(xiàn)，更好地促進(jìn)房地產(chǎn)整體行業(yè)的升級(jí)發(fā)展，優(yōu)化我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行質(zhì)量和效益。

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