導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場營銷分析方法，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、市場營銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢

近十幾年來，尤其是二十世紀九十年代以后，出現(xiàn)了大量的營銷方法創(chuàng)新，營銷方法隨著營銷領(lǐng)域的深化和拓展，趨向多元化發(fā)展，這至少表現(xiàn)在以下諸方面：

由于考慮到政府的政治行為及權(quán)力對企業(yè)活動的影響，將政治以及權(quán)力因素納入了企業(yè)營銷領(lǐng)域，因而產(chǎn)生了所謂的政治營銷及權(quán)力營銷。政治營銷是指依據(jù)政治對營銷活動的影響范圍、程度和規(guī)律，借助政治權(quán)力和政府的政治行為來進行企業(yè)的營銷活動、達到營銷目的。權(quán)力是個人、組織對其他個人、組織和社會的控制力和影響力，借助個人或組織的某種控制力和影響力進行的營銷活動就是權(quán)力營銷。面對被保護的國內(nèi)外市場，企業(yè)應(yīng)考慮采用政治手段、借用政治權(quán)力打開市場。

隨著人類環(huán)保意識的增強，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為各國的共識，人們逐漸崇尚綠色消費，諸多企業(yè)也開始從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向綠色營銷或生態(tài)營銷，人們對營銷的視野更為寬廣，以更為長遠的發(fā)展眼光來看待營銷的作用和影響。綠色營銷就是企業(yè)順應(yīng)綠色消費觀念，以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發(fā)點而進行的企業(yè)營銷活動。傳統(tǒng)營銷方法強調(diào)通過協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和競爭者三者來獲取利潤，而綠色營銷則在此基礎(chǔ)上進一步還要考慮營銷活動同自然環(huán)境的關(guān)系。

關(guān)系營銷方法的產(chǎn)生和日益被重視，既表明人們對市場營銷的領(lǐng)域有了更廣闊的認識，也說明現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心已從市場交易深入到各類關(guān)系。關(guān)系營銷以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個企業(yè)與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織相互作用的過程，市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與這些個人和組織的關(guān)系。關(guān)系營銷方法的基本要求是：建立并維持與顧客的良好關(guān)系；促進企業(yè)合作共同開發(fā)市場機會；協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

由于消費者的生活方式變化以及科技發(fā)展導(dǎo)致各種現(xiàn)代大眾媒介的出現(xiàn)，使得本來產(chǎn)生于19世紀中葉的直接營銷方法，卻在上世紀70年代以后的西方國家以及現(xiàn)在的我國流行起來，反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發(fā)展趨勢。直接營銷實質(zhì)上是一種在零售店以外向消費者銷售產(chǎn)品的營銷方法或方式，它是借助廣告媒介傳遞商品信息的同時接受顧客的訂貨要求而將商品銷售出去。直接營銷與我們常說的廠家直接銷售不同，后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費者，而不借助媒介或直接營銷公司。直接營銷方法與通常的傳統(tǒng)營銷方法相比，其目標顧客是單個個體，直接營銷方法使廠家能與顧客保持更為密切直接的關(guān)系，其營銷效果很容易直接測定。

具有與一般產(chǎn)品營銷不同特點的服務(wù)營銷，逐漸成為一獨立的營銷領(lǐng)域，并獲得了迅速的發(fā)展，這表明市場營銷方法按其營銷對象的特征差異正逐漸分解和深化。服務(wù)與有形產(chǎn)品相比，具有無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移等特征。服務(wù)的這些特征決定了消費者在購買服務(wù)時，通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息，在評價服務(wù)質(zhì)量時，價格、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)態(tài)度成為重要的標準。這就進一步?jīng)Q定了服務(wù)營銷更注意樹立服務(wù)的質(zhì)量形象，注重人們的口碑和企業(yè)的美譽度，注意在服務(wù)過程中加強與消費者的溝通。

隨著世界經(jīng)濟趨向一體化，對外直接投資和跨國公司的迅速發(fā)展，企業(yè)市場營銷的地域范圍也由一國變?yōu)槎鄧踔寥颍袌鰻I銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，國際營銷成為企業(yè)營銷的重要組成部分，國際營銷學(xué)和國際比較營銷學(xué)也已發(fā)展成為市場營銷學(xué)重要的分支。從市場營銷的基本原理上看，國內(nèi)市場與國際市場是相通的，但由于包括政治、經(jīng)濟、科技、社會文化、自然因素在內(nèi)的營銷環(huán)境的巨大差異，使不同文化背景下的消費者的消費觀念、消費習(xí)慣和消費行為也就十分不同，進一步也就決定了國際市場的營銷戰(zhàn)略、營銷策略組合和營銷行為與國內(nèi)市場有顯著差異。對這些差異性的研究，就構(gòu)成了國際市場營銷學(xué)和進一步細分的國際比較營銷學(xué)的內(nèi)容。

基于對顧客概念的深入認識，企業(yè)市場營銷由不遺余力地滿足直接顧客的要求，發(fā)展為既分析直接顧客的要求，又注意“顧客的顧客”最終顧客的需求。長期以來，企業(yè)營銷的對象只是需求其產(chǎn)品或服務(wù)的直接顧客，企業(yè)沒有認識到自己的企業(yè)活動只是整個行業(yè)活動鏈的一個或幾個環(huán)節(jié)，自己的顧客能否有支付能力購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，取決于本企業(yè)的顧客的顧客，直至最終顧客能否進行購買。每個行業(yè)的最終顧客或消費者才是該行業(yè)的所有企業(yè)的利潤源泉。因而，分析最終顧客用戶的需求對于任何企業(yè)都是必要的。這就要企業(yè)合理確定與最終顧客的距離，通過分析最終顧客的需求確定自己的直接顧客的競爭地位和需求發(fā)展，從而站在全行業(yè)角度，從企業(yè)長遠發(fā)展上制定自己的營銷策略組合。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、尤其是現(xiàn)代電子技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使社會生活的各個方面都發(fā)生了深刻的變化，自然也對市場營銷的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，出現(xiàn)了諸多與電子技術(shù)、信息技術(shù)密切相關(guān)的市場營銷方法。如網(wǎng)絡(luò)營銷、電子營銷、營銷決策支持系統(tǒng)和虛擬市場等。隨著現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)的進一步發(fā)展和社會的進步，這些營銷方法必然會逐漸取代傳統(tǒng)的營銷方法。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機網(wǎng)絡(luò)所進行的營銷，尤其是專指在國際互聯(lián)網(wǎng)Internet進行的營銷活動。計算機網(wǎng)絡(luò)具有獨特的媒介功能，因此網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可限量的發(fā)展前景。國際互聯(lián)網(wǎng)超越了時空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，既可以用于展示商品，聯(lián)結(jié)資料庫，提供商品信息查詢，又可以收集市場信息、進行市場試銷和消費者滿意度的調(diào)查。這種和顧客互動雙向溝通的特性使得國際互聯(lián)網(wǎng)成為一個十分有效的營銷工具。加之國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量激增并遍及全球，是一條極具開發(fā)潛力的營銷工具。

二、現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的背景分析

現(xiàn)代消費者的生活觀念、價值標準和生活方式日趨多元化，人們的需求日益多樣化，人們的消費方式趨向個性化。這促使企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)新各種營銷方法，迎合消費者的多元化的價值觀念，滿足消費者的多樣化的需求，適應(yīng)個性化的消費方式，如綠色營銷和生態(tài)營銷等。

企業(yè)間日趨激烈的市場競爭，常規(guī)的營銷方法在很多情況下難以奏效，促使企業(yè)在營銷方法策略上另辟蹊徑，努力創(chuàng)新，如政治營銷、權(quán)力營銷、直接營銷、形象營銷和關(guān)系營銷等。

篇2

一、市場營銷策劃的基本內(nèi)容及細節(jié)策劃分析的重要性

市場營銷策劃是營銷理念基礎(chǔ)上的策劃，以營銷項目策劃為主線，在市場營銷傳統(tǒng)理念的基礎(chǔ)上，吸取和采納當前最新的研究成果和成功策劃書中的創(chuàng)新點，力求使課程具有前瞻性、科學(xué)性和實用性。市場營銷策劃在實際的應(yīng)用中，要根據(jù)企業(yè)的營銷目的，體會消費者在消費過程中的消費心理，在實事求是、不欺騙消費者的基礎(chǔ)上，打動消費者，使他們從認識品牌、了解品牌、信任品牌以至于依賴品牌，從而提高產(chǎn)品的知名度和信譽度，實現(xiàn)產(chǎn)品的大量推廣。

目前中國的經(jīng)濟市場混亂，危機四伏，企業(yè)之間惡性競爭激烈，在營銷策略的執(zhí)行過程中稍有不慎，就面臨著并購、破產(chǎn)甚至倒閉的危險，因此不得不提高警惕。而在這樣的大前提下，市場營銷策劃應(yīng)運而生。市場營銷策劃的主要作用是扭轉(zhuǎn)企業(yè)衰敗的局面，借助理論知識和創(chuàng)新思維，抓住消費者心理，結(jié)合實際狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展策略做出戰(zhàn)略性的規(guī)劃和引導(dǎo)，從而使企業(yè)經(jīng)營得更好，在很長一段時間內(nèi)完成其銷售目標，保持企業(yè)現(xiàn)有營銷規(guī)模的前提下，增加企業(yè)的競爭力。市場營銷策劃無處不在，它適用于所有經(jīng)濟形式的企業(yè)，它會根據(jù)目前的社會動態(tài)和競爭形式，給出符合企業(yè)發(fā)展路徑的營銷策劃，以此增加企業(yè)競爭力，使其得到長遠的發(fā)展。但要想達到這些目的，細節(jié)策劃分析必不可少，它在整個策劃分析過程中起著先導(dǎo)性作用。細節(jié)策分析主要包括市場環(huán)境分析、消費心理分析、產(chǎn)品優(yōu)勢分析以及營銷方式和平臺的選擇。

二、 市場營銷策劃教學(xué)的特點

（一）實用性

營銷策劃作為一門經(jīng)濟快速發(fā)展下所孕育的新興學(xué)科，它滲透在人們生活的方方面面，因此與其他學(xué)科相比它的實用性顯得極其重要。在整個教學(xué)過程中，教師不僅要教會學(xué)生“是什么”的問題，更要引導(dǎo)學(xué)生明白在理論的基礎(chǔ)上“怎么用”的問題。達到學(xué)生所學(xué)到的知識雖來源于課本，但卻超越于課本，并能將自己所學(xué)的知識運用于實際，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

（二）時效性

全球經(jīng)濟的發(fā)展日新月異，企業(yè)的營銷策劃自然要隨著市場的變化而變化。在策劃分析的過程中，過去傳統(tǒng)的營銷策略早已過時，不再符合現(xiàn)代人的口味。在這個瞬息萬變的時代，營銷策劃要時刻關(guān)注消費者的心理變化，其教學(xué)過程中的時效性愈發(fā)明顯。

（三）創(chuàng)新性

近幾十年以來，我國的經(jīng)濟體制不斷變革，自從加入世貿(mào)組織以后，全球化進程不斷推進。傳統(tǒng)的教學(xué)方法已經(jīng)跟不上時代的潮流，我們不能閉門造車。在教學(xué)的過程中，我們不斷吸取新的元素，注入新的源泉。對于國外新的教學(xué)理念和教學(xué)方法，我們要在結(jié)合中國現(xiàn)實情況的基礎(chǔ)上，取其精華、去其糟粕，使營銷策劃的教學(xué)內(nèi)容不斷豐富，不斷創(chuàng)新。

三、細節(jié)營銷策劃的教學(xué)方法和實踐

（一）理論教學(xué)

理論教學(xué)是所有教學(xué)方法的基礎(chǔ)，想要一步登天，那是不可能的，所以要注重學(xué)生基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)。目前專業(yè)的市場營銷策劃人員只有掌握綜合的學(xué)科知識和技能，才能更好地施展才能，而扎實的理論基礎(chǔ)，完整的知識結(jié)構(gòu)都離不開理論教學(xué)的內(nèi)容。因此，理論教學(xué)是整個教學(xué)過程中的重中之重。

（二）案例教學(xué)

案例分析教學(xué)不僅可以鞏固學(xué)生的理論知識，而且可以使學(xué)生在成功或失敗的案例中引發(fā)思考。將傳統(tǒng)的“理論到理論”的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄碚摰綄嵺`”的教學(xué)模式，是教學(xué)過程中的一大創(chuàng)新。比如，王老吉是最早在我國將涼茶推向飲料市場的，但我國在整個涼茶市場中品牌眾多，相比之下，王老吉就很難脫穎而出。2002年，王老吉對自己重新進行了定位，與其在涼茶的市場中艱難競爭，不如抽身而退，轉(zhuǎn)變市場，尋求新的發(fā)展。于是王老吉把目光轉(zhuǎn)向了飲料市場，突出自己預(yù)防上火的特點，這在飲料市場前無古人、后無來者，給王老吉的銷售市場注入了新的活力。這個案例分析，給教學(xué)過程注入了新的思維方式，鮮活的例子才能帶來鮮活的思路。引導(dǎo)學(xué)生由被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，通過在課堂上相互交流、相互分享、分析討論、總結(jié)由案例引發(fā)的感想，由傳統(tǒng)的封閉式學(xué)習(xí)模式步入開放性學(xué)習(xí)模式。

（三）項目實踐分析教學(xué)

在教學(xué)過程中，通過布置作業(yè)的方式讓學(xué)生自己參與到整個營銷策劃的項目中，將自己所學(xué)知識運用到實際工作中，給他們提供更多的機會和實踐去感受細節(jié)策劃分析的方法和內(nèi)涵，從而積累更多的實際策劃經(jīng)驗。細節(jié)策劃分析的四個要素分別是：市場環(huán)境分析、消費心理分析、產(chǎn)品優(yōu)勢分析、營銷方式和平臺的選擇。教學(xué)過程中要使學(xué)生們明白如何對這四個要素進行分析。在進行市場環(huán)境分析時，不僅要了解產(chǎn)品的未來發(fā)展方向，同時掌握市場類似產(chǎn)品的相關(guān)動態(tài)，所謂知彼知己，百戰(zhàn)不殆。在進行消費者心理分析時，要掌握消費者購買產(chǎn)品的動機，從而想其所想，有針對性地制定營銷方案，達到暢銷的目的。在進行產(chǎn)品優(yōu)勢分析時，不僅要對本產(chǎn)品進行分析，還要分析競爭產(chǎn)品，有對比才有鑒別。在進行營銷方式和平臺的選擇時要根據(jù)消費群體的年齡階段和心理變化，同時結(jié)合企業(yè)的平臺，制定相應(yīng)的方案。

篇3

一、市場營銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢

近十幾年來，尤其是二十世紀九十年代以后，出現(xiàn)了大量的營銷方法創(chuàng)新，營銷方法隨著營銷領(lǐng)域的深化和拓展，趨向多元化發(fā)展，這至少表現(xiàn)在以下諸方面：

由于考慮到政府的政治行為及權(quán)力對企業(yè)活動的影響，將政治以及權(quán)力因素納入了企業(yè)營銷領(lǐng)域，因而產(chǎn)生了所謂的政治營銷及權(quán)力營銷。政治營銷是指依據(jù)政治對營銷活動的影響范圍、程度和規(guī)律，借助政治權(quán)力和政府的政治行為來進行企業(yè)的營銷活動、達到營銷目的。權(quán)力是個人、組織對其他個人、組織和社會的控制力和影響力，借助個人或組織的某種控制力和影響力進行的營銷活動就是權(quán)力營銷。面對被保護的國內(nèi)外市場，企業(yè)應(yīng)考慮采用政治手段、借用政治權(quán)力打開市場。

隨著人類環(huán)保意識的增強，可持續(xù)已成為各國的共識，人們逐漸崇尚綠色消費，諸多企業(yè)也開始從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向綠色營銷或生態(tài)營銷，人們對營銷的視野更為寬廣，以更為長遠的發(fā)展眼光來看待營銷的作用和影響。綠色營銷就是企業(yè)順應(yīng)綠色消費觀念，以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發(fā)點而進行的企業(yè)營銷活動。傳統(tǒng)營銷方法強調(diào)通過協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和競爭者三者來獲取利潤，而綠色營銷則在此基礎(chǔ)上進一步還要考慮營銷活動同自然的關(guān)系。

關(guān)系營銷方法的產(chǎn)生和日益被重視，既表明人們對市場營銷的領(lǐng)域有了更廣闊的認識，也說明現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心已從市場交易深入到各類關(guān)系。關(guān)系營銷以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個企業(yè)與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織相互作用的過程，市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與這些個人和組織的關(guān)系。關(guān)系營銷方法的基本要求是：建立并維持與顧客的良好關(guān)系；促進企業(yè)合作共同開發(fā)市場機會；協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

由于消費者的生活方式變化以及科技發(fā)展導(dǎo)致各種現(xiàn)代大眾媒介的出現(xiàn)，使得本來產(chǎn)生于19世紀中葉的直接營銷方法，卻在上世紀70年代以后的西方國家以及現(xiàn)在的我國流行起來，反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發(fā)展趨勢。直接營銷實質(zhì)上是一種在零售店以外向消費者銷售產(chǎn)品的營銷方法或方式，它是借助廣告媒介傳遞商品信息的同時接受顧客的訂貨要求而將商品銷售出去。直接營銷與我們常說的廠家直接銷售不同，后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費者，而不借助媒介或直接營銷公司。直接營銷方法與通常的傳統(tǒng)營銷方法相比，其目標顧客是單個個體，直接營銷方法使廠家能與顧客保持更為密切直接的關(guān)系，其營銷效果很容易直接測定。

具有與一般產(chǎn)品營銷不同特點的服務(wù)營銷，逐漸成為一獨立的營銷領(lǐng)域，并獲得了迅速的發(fā)展，這表明市場營銷方法按其營銷對象的特征差異正逐漸分解和深化。服務(wù)與有形產(chǎn)品相比，具有無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移等特征。服務(wù)的這些特征決定了消費者在購買服務(wù)時，通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息，在評價服務(wù)質(zhì)量時，價格、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)態(tài)度成為重要的標準。這就進一步?jīng)Q定了服務(wù)營銷更注意樹立服務(wù)的質(zhì)量形象，注重人們的口碑和企業(yè)的美譽度，注意在服務(wù)過程中加強與消費者的溝通。

隨著世界趨向一體化，對外直接和的迅速發(fā)展，企業(yè)市場營銷的地域范圍也由一國變?yōu)槎鄧踔寥?，市場營銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，國際營銷成為企業(yè)營銷的重要組成部分，國際營銷學(xué)和國際比較營銷學(xué)也已發(fā)展成為市場營銷學(xué)重要的分支。從市場營銷的基本原理上看，國內(nèi)市場與國際市場是相通的，但由于包括政治、經(jīng)濟、科技、社會、自然因素在內(nèi)的營銷環(huán)境的巨大差異，使不同文化背景下的消費者的消費觀念、消費習(xí)慣和消費行為也就十分不同，進一步也就決定了國際市場的營銷戰(zhàn)略、營銷策略組合和營銷行為與國內(nèi)市場有顯著差異。對這些差異性的研究，就構(gòu)成了國際市場營銷學(xué)和進一步細分的國際比較營銷學(xué)的內(nèi)容。

基于對顧客概念的深入認識，企業(yè)市場營銷由不遺余力地滿足直接顧客的要求，發(fā)展為既分析直接顧客的要求，又注意“顧客的顧客”最終顧客的需求。長期以來，企業(yè)營銷的對象只是需求其產(chǎn)品或服務(wù)的直接顧客，企業(yè)沒有認識到自己的企業(yè)活動只是整個行業(yè)活動鏈的一個或幾個環(huán)節(jié)，自己的顧客能否有支付能力購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，取決于本企業(yè)的顧客的顧客，直至最終顧客能否進行購買。每個行業(yè)的最終顧客或消費者才是該行業(yè)的所有企業(yè)的利潤源泉。因而，分析最終顧客用戶的需求對于任何企業(yè)都是必要的。這就要企業(yè)合理確定與最終顧客的距離，通過分析最終顧客的需求確定自己的直接顧客的競爭地位和需求發(fā)展，從而站在全行業(yè)角度，從企業(yè)長遠發(fā)展上制定自己的營銷策略組合。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、尤其是現(xiàn)代技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使社會生活的各個方面都發(fā)生了深刻的變化，自然也對市場營銷的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，出現(xiàn)了諸多與電子技術(shù)、信息技術(shù)密切相關(guān)的市場營銷方法。如網(wǎng)絡(luò)營銷、電子營銷、營銷決策支持系統(tǒng)和虛擬市場等。隨著現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)的進一步發(fā)展和社會的進步，這些營銷方法必然會逐漸取代傳統(tǒng)的營銷方法。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷是利用網(wǎng)絡(luò)所進行的營銷，尤其是專指在國際互聯(lián)網(wǎng)Internet進行的營銷活動。計算機網(wǎng)絡(luò)具有獨特的媒介功能，因此網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可限量的發(fā)展前景。國際互聯(lián)網(wǎng)超越了時空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，既可以用于展示商品，聯(lián)結(jié)資料庫，提供商品信息查詢，又可以收集市場信息、進行市場試銷和消費者滿意度的。這種和顧客互動雙向溝通的特性使得國際互聯(lián)網(wǎng)成為一個十分有效的營銷工具。加之國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量激增并遍及全球，是一條極具開發(fā)潛力的營銷工具。

二、現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的背景分析

現(xiàn)代消費者的生活觀念、價值標準和生活方式日趨多元化，人們的需求日益多樣化，人們的消費方式趨向個性化。這促使企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)新各種營銷方法，迎合消費者的多元化的價值觀念，滿足消費者的多樣化的需求，適應(yīng)個性化的消費方式，如綠色營銷和生態(tài)營銷等。

企業(yè)間日趨激烈的市場競爭，常規(guī)的營銷方法在很多情況下難以奏效，促使企業(yè)在營銷方法策略上另辟蹊徑，努力創(chuàng)新，如政治營銷、權(quán)力營銷、直接營銷、形象營銷和關(guān)系營銷等。

篇4

一、影響企業(yè)營銷環(huán)境的市場因素

美國著名的市場學(xué)家菲利普?科特勒曾經(jīng)對市場營銷環(huán)境下了一個定義：“市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！逼鋵崰I銷環(huán)境是隨著時間推移而不斷變化的，一般來說，它包括兩大類：市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。下面我們將從這兩個方面分別研究影響營銷環(huán)境的各種因素。

（一）宏觀因素

宏觀營銷環(huán)境是指對能對企業(yè)的營銷環(huán)境形成市場中的機會和威脅等情況的社會力量。對宏觀營銷環(huán)境的分析是為了能夠更好地適應(yīng)市場大環(huán)境的變化，把握系統(tǒng)風(fēng)險。

影響宏觀營銷環(huán)境的因素有幾大類：人口、經(jīng)濟、政治法律、社會文化、自然環(huán)境、科技環(huán)境以及一些重大事件。

1.人口是決定市場規(guī)模大小關(guān)鍵性因素，最簡單的例子就是一個地區(qū)的人口數(shù)量增加，那么意味著本地區(qū)的需求增加，企業(yè)需要把握時機擴大生產(chǎn)，滿足需求。另外，年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等人口因素也對市場營銷環(huán)境有著影響。

2.經(jīng)濟環(huán)境對營銷環(huán)境的影響又可以細分為收入、消費支出、經(jīng)濟增長率等因素對營銷環(huán)境的影響。其中收入因素的衡量可以參考國內(nèi)生產(chǎn)總值的數(shù)據(jù)，GDP越大，說明居民收入越高，反之則越低。另外，人均國民收入、個人可支配收入、家庭收入都是對收入因素的直觀反映。消費支出主要由恩格爾系數(shù)來衡量，恩格爾系數(shù)越小，說明居民生活質(zhì)量越高，反之則越低。

3.其他影響因素

除了人口和經(jīng)濟因素外，其他的5點因素也對營銷環(huán)境有著各種影響。企業(yè)在制定營銷策略的時候要關(guān)注當時國家的一些相關(guān)政策，如進口關(guān)稅、稅收、外匯等等。當然法律、社會文化、自然環(huán)境、科技環(huán)境等也需要納入考慮范圍。

（二）微觀因素

營銷環(huán)境的微觀影響因素一般是由企業(yè)自身或者其周圍一部分活動造成的。

1.企業(yè)自身環(huán)境

企業(yè)自身環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、財務(wù)狀況、人事關(guān)系等。企業(yè)是由各個部門協(xié)調(diào)合作來運作的，因此企業(yè)內(nèi)部的人員分工、調(diào)配就形成了一個微觀環(huán)境。在企業(yè)中，決策人員做出決策后，將由營銷部門具體執(zhí)行。他聯(lián)絡(luò)著貨品供應(yīng)部門、生產(chǎn)部門以及財務(wù)部門，如果材料供應(yīng)部門沒有及時供應(yīng)材料，那么生產(chǎn)部么將不能即使生產(chǎn)，營銷部門沒有貨品可以出售就不能滿足消費者的需求。因此，企業(yè)營銷是需要很多部門相互配合的，企業(yè)應(yīng)該認真分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素，制定與外界環(huán)境相協(xié)調(diào)的營銷策略。

2.市場環(huán)境

企業(yè)是市場中的一份子，市場中的企業(yè)之間相互競爭，各自追求著利益最大化。因此，在制定營銷策略時，必須要考慮同行業(yè)的競爭者們的情況。處于競爭激烈的市場中，企業(yè)需要清楚的認清自己的市場地位，明確對手情況，在眾多競爭中的脫穎而出，吸引顧客。

3.其他微觀因素

除了上述企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和市場環(huán)境因素外，還有很多其他的微觀因素也在影響著企業(yè)營銷方法的選擇，如顧客的偏好、企業(yè)所在地區(qū)的人文情況、媒體機構(gòu)等。企業(yè)在制定營銷策略時要去全面考慮各種因素。

二、市場環(huán)境變化下企業(yè)營銷策略的選擇

（一）企業(yè)在宏觀環(huán)境變化時應(yīng)采取的策略

宏觀環(huán)境的改變一般影響層面較廣、影響程度較深，企業(yè)要根據(jù)其變化不斷調(diào)整營銷策略，避免不必要的損失。

1.適應(yīng)環(huán)境法

當宏觀環(huán)境變化時，企業(yè)可以考慮在原有基礎(chǔ)上做些許調(diào)整來適應(yīng)環(huán)境的變化。但是要作調(diào)整必須要保證企業(yè)原有的市場占有率不會受到太大影響，不會受到太大損失，不會對企業(yè)的長期發(fā)展造成不利影響。如果不能保證企業(yè)的利益，那么就需要考慮用其他方法來應(yīng)對宏觀環(huán)境的變化。

2.阻止環(huán)境變化法

在國家出臺相關(guān)政策、法律條文時，企業(yè)可以針對不利影響而對國家相關(guān)部門提出意見阻止相關(guān)政策、條例的實施。但是這種情況一般極為少見，企業(yè)必須要有一定的社會地位、市場地位才可以有發(fā)言權(quán)。一般的小中型企業(yè)不適合使用這種方法。企業(yè)在實施這種方法時要注意沒有越權(quán)、沒有給公眾留下不好的印象、沒有損害自身利益。

3.多元法

有的時候環(huán)境的變化是多方面的，當宏觀環(huán)境的變化對企業(yè)造成很大影響時，企業(yè)可以考慮將產(chǎn)業(yè)遷至不利影響較小的地區(qū)。比如我國對煙酒生產(chǎn)有著嚴格的規(guī)定，也出臺了相關(guān)的法律來約束，這一行業(yè)的企業(yè)就可以將產(chǎn)業(yè)遷到受管制較少的地區(qū)來生產(chǎn)。當然這種做法僅僅是從企業(yè)追求利益最大化來考慮的。

（二）企業(yè)在微觀環(huán)境變化時應(yīng)采取的策略

微觀環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)要把握機遇，應(yīng)對好每一次環(huán)境變化。

1.開發(fā)法

企業(yè)是處于競爭激烈的市場當中的，企業(yè)必須要注意顧客的反饋，才能有較大的銷量。因此當市場中的消費者對企業(yè)的產(chǎn)品有了更高的要求或者有不滿意的地方時，企業(yè)要及時的對產(chǎn)品進行改進。如果有必要還要開發(fā)新的產(chǎn)品，如果開發(fā)時間長、難度大，企業(yè)可以實時向消費者反映開況，引起消費者的購買欲望。這樣不僅能滿足消費者的需求，還可以提升企業(yè)的聲譽。

2.同步法

當市場中出現(xiàn)了和本企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似的企業(yè)時，企業(yè)如果處于優(yōu)勢地位，則需要想辦法保住優(yōu)勢；如果企業(yè)處于劣勢，就需要保持和競爭企業(yè)一致的步調(diào)。在市場中基本不會有壟斷發(fā)生，因此企業(yè)在競爭中盡量不要過于出風(fēng)頭，當企業(yè)處于遙遙領(lǐng)先狀態(tài)時會受到同行業(yè)其他企業(yè)的排擠、攻擊。因此企業(yè)只需要與同行業(yè)其他企業(yè)保持步調(diào)一致，可以稍稍領(lǐng)先，帶動行業(yè)發(fā)展。

參考文獻：

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篇5

21世紀是網(wǎng)絡(luò)火爆登場的時代,未來市場營銷和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系越來越緊密。電子商務(wù)市場將成為世界上“最大的市場”,最多的消費人群也務(wù)必是億萬網(wǎng)民。電子商務(wù)基于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,較傳統(tǒng)的買賣有幾方面的不同。

(一)速度之快

網(wǎng)絡(luò)作為電子商務(wù)發(fā)展的平臺,成為了千家萬戶關(guān)注的焦點。在這無形的商業(yè)戰(zhàn)場上,拼的是速度,一個商機稍縱即逝。不僅要求商家的營銷思想要快,而且商品更新?lián)Q代的動作也要快。沒有新思想、新理念,就會被市場淘汰,商品沒有及時的更新?lián)Q代就會被取而代之,這就是無形戰(zhàn)場上的商業(yè)戰(zhàn)爭。

(二)信用之高

電子商務(wù)是無形的營銷,和傳統(tǒng)營銷模式相比,它沒有物理介質(zhì)保證交易的安全性,它所依靠的是認證、秘密和第三方平臺。在這樣一個無形的市場中,信用度就成了企業(yè)生存的關(guān)鍵命脈,沒有信用的企業(yè),將無法生存。

此外,電子商務(wù)依然離不開消費者,作為服務(wù)行業(yè)中的一支,其最大的特點在于快捷、準確。

二、電子商務(wù)市場營銷的發(fā)展方向

(一)區(qū)域化方向

1.買賣的超級社區(qū)化。提升買家的體驗滿意度,如好的服務(wù)態(tài)度,是否能及時解答買家的疑問,物流和售后是否完善等。不斷的測試修改達到用戶滿意為止,漸漸地,買家就會養(yǎng)成上網(wǎng)購物的習(xí)慣。網(wǎng)上購物省時省力,人們何樂而不為?賣家要不斷提升誠信度,做到對消費者負責(zé),多與消費者互動,為消費者提供全方面的介紹,促進消費者買到自己稱心如意的東西。同時還要不斷地讓購物網(wǎng)站更加簡潔,分類更加全面,做到一目了然。

2.產(chǎn)品大而全的超級賣場化。產(chǎn)品價格空間跨度大,小到幾元大到上萬,都應(yīng)該出現(xiàn)。有的消費者習(xí)慣于購買經(jīng)濟適用品,而有的消費者習(xí)慣于購買品牌產(chǎn)品,所以面對不同的人群,價格就顯得越發(fā)重要,一個合理的價格是促進電子商務(wù)發(fā)展的重要元素。產(chǎn)品的種類要全,凡是生活需要的東西都應(yīng)該出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上,電子商務(wù)的主要職能是服務(wù)于人。不但要全,分類還要規(guī)整簡潔,要讓消費者輕而易舉地在千萬種商品中找到自己需要的,節(jié)約消費者的時間,在與逛街相同的時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物可以瀏覽更多的商品,得到更多關(guān)于商品的信息,從而做出比較,選擇更合適的東西。

(二)國際化方向

電子商務(wù)的出現(xiàn)不僅僅是世界營銷史的一次偉大變革,更是人類科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物。發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)帶來了全世界的交流與溝通,打破了國與國之間的限制,促進了電子商務(wù)市場營銷的全球化。人們之前由于時間以及經(jīng)濟上的種種原因,只能選擇身邊的商品?，F(xiàn)在信息全球化,人們不再滿足于身邊的商品,而是放眼于國外,開始在全球范圍內(nèi)挑選自己中意的東西。因此,人們的這種消費模式刺激了電子商務(wù)市場營銷的改革,注重利用互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品通過電子商務(wù)營銷到全球各個地方,擴大營銷范圍。

(三)縱深化方向

隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步完善,電子商務(wù)營銷不能只在經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域進行,還要多關(guān)注一些經(jīng)濟發(fā)展欠缺的地方,其實在經(jīng)濟發(fā)展欠缺的地方蘊含著非常大的商機,只要把握住機會,進行合理科學(xué)的營銷,就會收到很好的經(jīng)濟效益。

(四)個性化方向

個性化將會是今后電子商務(wù)市場營銷的決定性因素?，F(xiàn)在人們越來越追求個性,只有迎合消費者需求進行個性化服務(wù)和個性定制,才能使電子商務(wù)市場的營銷順利開展。

(五)專業(yè)化方向

隨著人們生活水平的提高,人們的經(jīng)濟收入也越來越多,在網(wǎng)上的購買力也會越強。人們不再滿足于一些經(jīng)濟適用品,而是需要更專業(yè)更高端的產(chǎn)品和服務(wù),所以,在開展電子商務(wù)市場營銷時要提供一條龍的專業(yè)化服務(wù),專業(yè)化在今后將越來越關(guān)鍵。

(六)融合化方向

篇6

[摘要] 目的 探討問題式學(xué)習(xí)（PBL）教學(xué)方法在胃腸外科實踐帶教中的應(yīng)用效果。方法 選擇2013年4月—2014年4月期間在該院胃腸外科進行實習(xí)的68名實習(xí)生作為研究對象，根據(jù)隨機數(shù)字表將其平均分為兩組，即研究組34名與對照組34名。研究組采用PBL教學(xué)，對照組采取常規(guī)教學(xué)方法。自擬操作技能、理論知識、行為考評內(nèi)容，評定兩組實習(xí)生在胃腸外科實踐前及實踐1個月后對理論知識、操作技能、行為能力的管理及學(xué)習(xí)情況。結(jié)果 PBL實踐后，研究組理論知識、操作技能、行為能力考評分值顯著高于對照組及實踐前（P<0.05）。結(jié)論 PBL教學(xué)方法在胃腸外科實踐帶教中具有較佳的應(yīng)用效果，可以有效鞏固學(xué)生對理論知識的掌握能力，提高操作、行為等綜合能力，適于在臨床帶教中推廣與應(yīng)用。

[

關(guān)鍵詞 ] PBL教學(xué)；胃腸外科；帶教

[中圖分類號]R6　[文獻標識碼]A　[文章編號]1672-5654（2015）03（a）-0022-02

PBL Teaching Method Application Results in Gastrointestinal Surgery Practice Teaching of Analysis

YANG Xuefeng HUANG Handong WANG Maijian YUE Guojun

Gastrointestinal Surgery， Affiliated Hospital of Zunyi Medical College， Zunyi 563000，China

[Abstract] Objective To investigate the problem-based learning （PBL） teaching method application results in gastrointestinal surgery practice with teaching. Methods April 2013-April 2014 during gastrointestinal surgery in our hospital&acute;s 68 interns internship as a research object， according to a random number table to be divided into two groups， namely the study group and the control group 34 34. PBL teaching research group using the control group taking conventional teaching methods. Self skills， theoretical knowledge， behavior evaluation content， evaluation two interns in gastrointestinal surgery practice and practice before one month after the theoretical knowledge， skills， behavior management and learning ability. Results PBL practice， research group theoretical knowledge， skills， capacity evaluation score was significantly higher than before， and practice （P<0.05）. Conclusion PBL teaching method has better application effect in gastrointestinal surgery practice teaching， you can effectively consolidate the students&acute; grasp of theoretical knowledge， improve operations， conduct comprehensive ability， suitable for promotion and application in clinical teaching.

[Key words] PBL teaching； Gastrointestinal Surgery； Teaching

[作者簡介] 楊雪峰（1973-），男，布依族，貴州安順人，副主任醫(yī)師，碩士研究生，研究方向：胃腸外科。

問題式學(xué)習(xí)（Problem Based Learning，PBL）是一套設(shè)計學(xué)習(xí)情境，并以問題為導(dǎo)向的教學(xué)方法，真正實現(xiàn)了“以學(xué)生為中心”的教育理念[1-2]。這種教學(xué)方法強調(diào)多種學(xué)習(xí)途徑，繼而激發(fā)學(xué)習(xí)者的思維水平，提高他們獨立處理問題的能力。為適應(yīng)臨床教學(xué)的需要，強化醫(yī)學(xué)生的實踐能力，該院選取2013年4月—2014年4月期間該院68名實習(xí)生為研究對象胃腸外科在帶教中應(yīng)用了PBL教學(xué)方法，收效確切，現(xiàn)報道如下。

1資料與方法

1.1一般資料

選擇2013年4月—2014年4月期間在我院胃腸外科進行實習(xí)的68名實習(xí)生作為研究對象，根據(jù)隨機數(shù)字表將其平均分為兩組，即研究組34名與對照組34名。研究組：男20例，女14例；年齡21~26歲，平均年齡（23.5±1.3）歲。對照組：男20例，女14例；年齡21~26歲，平均年齡（23.4±1.2）歲。兩組實習(xí)生在性別、年齡對比中，差異無統(tǒng)計學(xué)意義（P>0.05）。

1.2方法

1.2.1研究組 研究組采用PBL教學(xué)：①首先對帶教老師進行教學(xué)培訓(xùn)，內(nèi)容包括：PBL教學(xué)理論、PBL教學(xué)設(shè)計方法、學(xué)生思維訓(xùn)練、臨床案例分析等[3]。帶教老師自擬調(diào)查問卷，內(nèi)容為：學(xué)生信息、上課日期、課時數(shù)、學(xué)習(xí)情況等[4]。②PBL教學(xué)過程：設(shè)計教學(xué)提綱，根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容將教學(xué)提綱分為幾個討論部分，實習(xí)生以小組為單位進行預(yù)學(xué)習(xí)，對其中的問題進行預(yù)習(xí)，并集中討論及發(fā)言，形成一種引導(dǎo)教師教學(xué)的方式。提出問題后，根據(jù)建立假設(shè)、查閱及收集資料、假設(shè)論證、總結(jié)的模式實施PBL教學(xué)。①設(shè)計問題：首先選擇病例，并提出相應(yīng)的問題，例如：上消化道出血的PBL教學(xué)問題設(shè)計內(nèi)容應(yīng)包括：概論、臨床分析、輔助檢查方法、處理原則、相關(guān)并發(fā)癥等模塊。②查閱及收集資料：以小組為單位，通過書籍、網(wǎng)絡(luò)等途徑查閱資料，探尋并總結(jié)操作方法。③實施：帶教老師將病例分發(fā)給實習(xí)生，由學(xué)生采集病史及進行體檢等操作，帶教老師及時糾正他們的實踐方法，使其了解患者的相關(guān)體征。④討論：帶教老師定期組織實習(xí)生進行小組討論，組員輪流發(fā)言，并根據(jù)臨床中出現(xiàn)的問題進行討論。⑤總結(jié)：每次完成查房前，帶教老師對討論內(nèi)容進行總結(jié)，提出相應(yīng)的改進意見，實習(xí)生之間可以互相交流操作經(jīng)驗，并以書面形式記錄學(xué)習(xí)體會。

1.2.2對照組 對照組采取常規(guī)教學(xué)方法：帶教老師根據(jù)病種對學(xué)生進行授課，完成理論課程的學(xué)習(xí)后，學(xué)生進入到臨床實習(xí)階段，完成實習(xí)后由學(xué)生自行完成實習(xí)報告及畢業(yè)論文，之后進行相應(yīng)的臨床實踐能力考核。

1.3觀察方法

自擬操作技能、理論知識、行為考評內(nèi)容，評定兩組實習(xí)生在胃腸外科實踐前及實踐1個月后對理論知識、操作技能、行為能力的管理及學(xué)習(xí)情況。三項考試內(nèi)容滿分均為100分，分值越高說明該項能力的掌握程度越佳。

1.4統(tǒng)計方法

采用spss 15.0統(tǒng)計學(xué)軟件處理，計量資料以（x±s）表示，兩組間比較以t檢驗，計數(shù)資料采用χ2檢驗，P<0.05為差異具有統(tǒng)計學(xué)意義。

2結(jié)果

兩組實踐前理論知識、操作技能、行為能力考評分值對比，差異無統(tǒng)計學(xué)意義（P>0.05）；PBL實踐后，研究組理論知識、操作技能、行為能力考評分值顯著高于對照組及實踐前，對比具有差異統(tǒng)計學(xué)意義（P<0.05）。見表1。

3討論

胃腸外科是醫(yī)院中的重要組成科室，其工作量及工作任務(wù)十分繁雜，因此對帶教實踐的質(zhì)量具有較高的要求[5-6]。傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，實習(xí)生一直處于被動地位，學(xué)生與帶教老師間的互動較少，且實踐內(nèi)容單調(diào)，降低了實習(xí)生對學(xué)習(xí)的創(chuàng)造性及積極性，多數(shù)實習(xí)生僅僅采用機械且重復(fù)的學(xué)習(xí)方式，無法真正理解所學(xué)內(nèi)容，繼而導(dǎo)致臨床實踐水平過差[7-8]。

PBL教學(xué)是一種新型的教學(xué)理念，教師為學(xué)生設(shè)計出情影，并提出相應(yīng)的問題，誘導(dǎo)學(xué)生進行獨立思考，使其通過各種途徑查找資料解決問題，不僅使學(xué)生由被動者轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃诱?，同時也擴張了學(xué)習(xí)空間，激發(fā)了自覺能動性，強化他們對操作技能及理論知識的理解能力。PBL的理念是：當一名學(xué)生有學(xué)習(xí)的興趣且有能力獲取到知識時，他便可以取得較佳的學(xué)習(xí)效果[9]。此外，PBL教學(xué)以小組為單位，實習(xí)生在小組學(xué)習(xí)、討論中提高了團隊意識及協(xié)作能力；通過分配職責(zé)、分工協(xié)作、分解復(fù)雜問題及提供活動反饋等方式，可以充分表達出自己的觀點，從一定程度上也提高了組織能力。本文研究結(jié)果顯示，PBL實踐后，研究組理論知識、操作技能、行為能力考評分值顯著高于對照組及實踐前（P<0.05）。結(jié)果可見，PBL教學(xué)方法在胃腸外科實踐帶教中具有較佳的應(yīng)用效果，可以有效鞏固學(xué)生對理論知識的掌握能力，提高操作、行為等綜合能力，適于在臨床帶教實踐中推廣與應(yīng)用。

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篇7

中圖分類號：F713.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）04-0055-02

市場營銷實踐中的項目管理的使用，來自于“項目化市場營銷”的提出[1]。“市場營銷之父”菲利普?科特勒提出的營銷定義是，通過設(shè)計、推廣、傳遞和銷售過程，獲得所需商品和服務(wù)、滿足需求的過程[2]?！绊椖炕袌鰻I銷”則是指企業(yè)中的營銷人員，根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場占有情況和已經(jīng)制定的市場營銷策略，借助項目管理的相關(guān)方法，來使得整個市場營銷過程易于組織、控制和管理，服務(wù)于整個營銷戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展目標，取得更大的經(jīng)濟效益。也就是說，“項目化市場營銷”將市場營銷活動看成了一個項目整體，借助系統(tǒng)、科學(xué)的項目管理技術(shù)和方法，來促進營銷目標的實現(xiàn)[3]。

一、市場營銷實踐中的項目管理的應(yīng)用現(xiàn)狀

市場營銷實踐中的項目管理，具有如下的特點：（1）以戰(zhàn)略為導(dǎo)向――整個營銷活動，如果能夠按照項目管理的方式來進行，單個營銷活動不再是分裂的個體，而是符合整體營銷戰(zhàn)略的整體性活動，具備戰(zhàn)略導(dǎo)向；（2）具有系統(tǒng)性思維――項目化的市場營銷活動，能夠形成項目群，通過項目群管理方法，來達到整個市場營銷的目標、實現(xiàn)單個營銷活動的系統(tǒng)性和協(xié)調(diào)性；（3）具有資源整合的效果――項目管理能夠充分利用整個營銷活動中的資源，達到有效的資源整合，挖掘出資源和管理的最優(yōu)潛力[4]。

但是，就目前而言，項目管理在營銷活動中的使用狀況并不佳[5]。很多優(yōu)秀的市場營銷人員，已經(jīng)開始有了系統(tǒng)性和協(xié)同性的思想，在營銷活動中注重營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向、注重營銷活動的整合、注重整體性和全局性[5]，但是僅僅停留在思想層面，都沒有明確采用“項目管理”的技術(shù)和方法。因此，在具體的操作過程中，缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)。

二、項目管理在市場營銷實踐中的實施步驟

市場營銷活動，是企業(yè)直接創(chuàng)造價值的活動內(nèi)容，能夠?qū)⑸a(chǎn)過程轉(zhuǎn)化為直接的銷售收入，從而支持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。因此，脫離市場營銷的企業(yè)管理是短期的，不具備長期發(fā)展能力。而在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，很多只關(guān)注當期銷售額和銷售收入的提升，缺乏對整個營銷戰(zhàn)略、營銷目標、企業(yè)發(fā)展的考察，并且缺乏計劃、目標和控制措施，使得整個營銷活動的科學(xué)性不強。而在市場營銷實踐中運用項目管理的方法，能夠?qū)I銷目標看作是一個項目，通過項目管理方法，將營銷活動進行項目分解，并借助科學(xué)的項目管理方法來實現(xiàn)對營銷活動的管理和控制。項目管理在市場營銷實踐中的實施步驟如下：

1.確定市場營銷項目的整體目標。這一階段需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，制定本階段市場營銷活動的整體目標，包括銷售目標、目標市場、階段性目標、可量化的銷售收入和市場份額等。為了保證目標的可測量性與可控性，可以采用SMART（Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-bound）原則來制定目標，保證目標的具體性、可測量性、可達成性、相關(guān)性和時效性。

2.進行市場分析和預(yù)測。在制定了清晰的市場營銷目標之后，需要對目標市場的情況、市場內(nèi)競爭對手和潛在競爭對手進行調(diào)研分析。調(diào)研的內(nèi)容包括定量數(shù)據(jù)和定性評價兩個方面；市場的定量數(shù)據(jù)包括目標市場的容量預(yù)測、細分市場和可達市場的容量預(yù)測、市場的競爭系數(shù)、市場價格結(jié)構(gòu)和體系、市場定價方式和測量方式等；市場的定性評價包括消費者對產(chǎn)品的偏好（價格、質(zhì)量、外觀、耐用性等）、市場的分銷渠道運作方式、消費者行為和購買習(xí)慣、消費者的支付習(xí)慣、消費者和相關(guān)供應(yīng)商的信用情況等；而對競爭對手的分析包括了解已有的競爭對手和潛在的競爭對手有哪些、核心競爭力是什么、主要營銷策略有哪些、競爭對手各自在市場中扮演何種角色（市場領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、挑戰(zhàn)者）。如果市場營銷的市場范圍涉及到海外，還需要考慮國際政治因素、經(jīng)濟動蕩因素、文化差異、科技發(fā)展、環(huán)保因素和法律法規(guī)的差別。同時，市場進入方式、分銷渠道的建設(shè)、產(chǎn)品的當?shù)卣J證，都需要進行專門的調(diào)查。在進行了詳細的市場和競爭對手分析之后，需要整理調(diào)研結(jié)果，并撰寫“市場調(diào)研分析報告”，給管理層和營銷主管提供決策參考。

3.市場營銷項目的可行性分析。在“市場調(diào)研分析報告”撰寫完成之后，需要對企業(yè)本身的管理水平、營銷水平和當前所掌握的資源進行分析，具體的分析方法可以使用SWOT分析法，列出企業(yè)當前的資源和優(yōu)勢、制約因素、受到的市場威脅和市場機會。借助這些信息，來判定市場營銷項目大致需要持續(xù)多久、需要耗費多少資源、時間節(jié)點應(yīng)該如何安排等。通過上述分析，撰寫“項目的可行性分析報告”。對本輪市場營銷活動中的新產(chǎn)品提供營銷建議，對老產(chǎn)品提供改進措施。

4.市場營銷項目計劃的制訂。項目計劃制訂的第一步，成立市場營銷項目的項目小組。小組組成包括了營銷項目經(jīng)理和各個成員，每一個成員應(yīng)該有明確的責(zé)任和任務(wù)、績效考核標準、任務(wù)分配表等等，以便于每一個成員能夠各司其職，保證市場營銷項目的正常運行。項目計劃制訂的第二步，制定具體的市場營銷策略，策略的內(nèi)容包括了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、定價、分銷、促銷，還應(yīng)該包括產(chǎn)品組合形式、市場深度與廣度的開發(fā)、產(chǎn)品相關(guān)性促銷設(shè)計等。同時，結(jié)合市場的需求狀況、競爭狀況，建立細分市場的價格結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷隊伍、培育市場分銷和促銷渠道，充分利用推廣和促銷方式，來增加市場占有率。而市場營銷項目的實施過程，也需要制訂專門的計劃。整個市場營銷任務(wù)，需要細分成各個子任務(wù)，并明確落實到各個責(zé)任人，詳細規(guī)劃出子任務(wù)所需要的時間、資金、人員、設(shè)備設(shè)施等。還可以借助項目管理中的甘特圖，來保證市場營銷活動的時間控制和順利落實。

5.市場營銷項目的實施。市場營銷項目的順利實施，依賴于高效的營銷團隊。通過各種推廣和促銷手段，將產(chǎn)品送達到終端消費者的手中。在這個過程中，還需要注重市場和客戶的信息反，并適度調(diào)整促銷組合，從而不斷適應(yīng)變化的市場需求和市場狀況。同時，營銷項目小組需要在這個過程中，配合研發(fā)部門、生產(chǎn)部門進行產(chǎn)品的改進和重新定位，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，滿足市場需求，形成產(chǎn)品的核心競爭力。另外，市場營銷項目實際上是一個動態(tài)的管理過程，存在諸多的風(fēng)險和不可控因素。因此，在風(fēng)險控制的過程中，可以采用項目管理中的“關(guān)鍵路徑控制法”，找到市場營銷活動中的關(guān)鍵節(jié)點，進行重點控制。在關(guān)鍵節(jié)點上，需要進行資源的重新配置和重點分配，包括時間資源、資金資源、人力資源，還需要配合溝通管理和風(fēng)險控制管理。

6.市場營銷項目的結(jié)束。市場營銷項目的結(jié)束和收尾工作，主要是對此次營銷項目進行成果分析、經(jīng)驗總結(jié)、相關(guān)資料的編輯和歸檔。在這個過程中，市場營銷小組的成員需要共同回顧整個市場營銷工作的過程和進展，找到項目成功或失敗的原因，并決定該項目是否繼續(xù)延續(xù)或停止。如果延續(xù)，則需要進一步討論追加的資源和改進的方向；如果停止，則需要重點總結(jié)此次項目的經(jīng)驗教訓(xùn)，給下一個項目提供借鑒。

三、市場營銷引入項目管理的意義

市場營銷引入項目管理，對于整個市場營銷工作的開展，具有重大的意義。首先，項目小組的全體成員為了同一個項目目標而努力，參與程度得到提升，市場敏銳度和反應(yīng)能力得到增強。市場營銷項目的子任務(wù)分解，能夠充分明確各個成員的責(zé)任和工作，在關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置時間、成本、資源的監(jiān)控，使得整個營銷活動得到有效反饋和控制。同時，子任務(wù)分解后，劃分到各個成員的工作任務(wù)增加，能夠幫助企業(yè)和市場營銷部門建立科學(xué)合理的績效考核體制和激勵機制，充分調(diào)動市場營銷工作人員的工作積極性。

市場營銷項目小組的建立，是一種矩陣式的組織管理方式，能夠?qū)崿F(xiàn)跨部門溝通，提高營銷管理的水平。同時，良好的溝通能夠降低企業(yè)的內(nèi)耗和時間成本，增加項目小組對于市場變化的識別能力和應(yīng)變能力，提高企業(yè)的市場營銷和管理水平。由于是矩陣式的組織架構(gòu)，市場營銷項目小組能夠調(diào)用企業(yè)內(nèi)的各種資源，讓企業(yè)的各個部門也能夠充分參與，例如財務(wù)部門、人力資源部門、研發(fā)部門、采購部門等，從而實現(xiàn)全員參與。

另外，當前的市場營銷管理實踐中，常常出現(xiàn)各個營銷活動搶占資源的問題。單個營銷活動的目標彼此沖突，難以達到整體和諧。而項目管理，能夠使得整個市場營銷活動形成一個有機的統(tǒng)一體，以企業(yè)市場戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略作為導(dǎo)向，從項目的角度進行資源的分配，從而解決了目標沖突的問題。

四、結(jié)語

“項目化市場營銷”的提出，讓“項目管理運用在市場營銷實踐當中”成為了當前市場營銷工作的新方向。市場營銷實踐中的項目管理，具有戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性和資源整合性。但就目前而言，項目管理在營銷活動中的使用狀況并不佳，缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)。整個市場營銷項目的實施步驟，包括：確定市場營銷項目的整體目標、市場分析和預(yù)測、市場營銷項目的可行性分析、市場營銷項目計劃的制訂、市場營銷項目的實施和市場營銷項目的結(jié)束。這一過程，能夠?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點的控制、全員參與，并解決單個營銷活動的目標沖突問題，能夠大大提升企業(yè)的市場營銷管理水平，幫助企業(yè)獲得更大的市場占有率，從而創(chuàng)造經(jīng)濟價值。

參考文獻：

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[2] 吳高林.項目管理在市場營銷實踐中的應(yīng)用探討[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2011，（11）：56.

篇8

作者簡介：楊劍平（1965-），女，河南偃師人，鄭州電力高等?？茖W(xué)校工商管理教研室主任，副教授。（河南 鄭州 450000）

中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1007-0079（2014）08-0201-02

一、課題研究的必要性

“市場營銷技術(shù)”是鄭州電力高等專科學(xué)校（以下簡稱我校）市場營銷專業(yè)的必修課和專業(yè)核心基礎(chǔ)課程，是培養(yǎng)學(xué)生市場營銷崗位職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的起步課程。培養(yǎng)基礎(chǔ)理論扎實、思維靈活、實踐操作能力強的合格的營銷人員是鄭州電力高等?？茖W(xué)校市場營銷專業(yè)教師的重要職責(zé)。

從鄭州電力高等?？茖W(xué)校畢業(yè)生跟蹤調(diào)查結(jié)果研究及筆者在聽課及對學(xué)生的觀察中發(fā)現(xiàn)，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生從事營銷專業(yè)崗位的理論知識夠用，但存在崗位操作能力不足、市場變化適應(yīng)力不夠、勝任某項具體營銷活動的活動執(zhí)行能力明顯不足等問題。專業(yè)課課題組成員對以上問題的原因進行了深入分析，認為造成這種現(xiàn)象的一部分原因是部分教師對高職市場營銷專業(yè)教學(xué)教育定位認識不準確，在教學(xué)過程的具體實施中只注重了理論知識體系的傳授，忽略了專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)在知識體系中的滲透和應(yīng)用；另一部分原因是學(xué)生從高中到高職后的學(xué)習(xí)方法轉(zhuǎn)變緩慢，習(xí)慣于教師講授，學(xué)生習(xí)慣于傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方法，市場營銷專業(yè)的絕大部分學(xué)生來自于農(nóng)村，對市場營銷專業(yè)的認識非常膚淺，適應(yīng)市場營銷專業(yè)與市場緊密結(jié)合的教學(xué)方法過程緩慢；學(xué)校對營銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)教學(xué)方法實施的政策支持不夠。

因此，筆者擬通過以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的“市場營銷技術(shù)”課程真實創(chuàng)業(yè)項目滲透教學(xué)方法實施的研究，真正實現(xiàn)高職高專“市場營銷技術(shù)”課程教學(xué)本質(zhì)性的改革，把能力培養(yǎng)的高職高專教育教學(xué)理念落到實處，實現(xiàn)使學(xué)生“在工作中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中工作，在實踐中提高”的教學(xué)思路，從學(xué)生內(nèi)心深處激發(fā)其學(xué)習(xí)的主動性、積極參與性和學(xué)習(xí)興趣，實現(xiàn)營銷理論知識和實踐項目應(yīng)用的即時結(jié)合。把“市場營銷技術(shù)”課程的這種教學(xué)方法研究結(jié)果推廣到市場營銷專業(yè)的其他核心課程中，以解決目前用人單位對高職高專畢業(yè)生就業(yè)中出現(xiàn)的普遍問題。

二、課題研究在“市場營銷技術(shù)”課程實施中的內(nèi)容選取

傳統(tǒng)的“市場營銷學(xué)”一般包括11個部分的內(nèi)容：市場營銷觀念、戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理、市場營銷環(huán)境分析、消費者分析、市場營銷調(diào)查和預(yù)測、STP分析、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、市場營銷創(chuàng)新。結(jié)合高職高專教育教學(xué)的特征和高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標，筆者在“市場營銷技術(shù)”課程以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的真實創(chuàng)業(yè)項目滲透教學(xué)方法研究中主要在市場營銷環(huán)境分析、消費者分析、市場調(diào)查和預(yù)測、STP分析、4Ps策略五項內(nèi)容中實施應(yīng)用。

三、真實創(chuàng)業(yè)項目滲透教學(xué)法實施步驟及方法

1.分組、擬定真實創(chuàng)業(yè)項目

（1）分組。在鄭州電力高等?？茖W(xué)校市場營銷專業(yè)班級學(xué)生人數(shù)一般在35人左右，上課前讓學(xué)生自由結(jié)合分組，分組人數(shù)在5～7人，每組必須有男生和女生。本學(xué)期筆者教授的市場營銷專業(yè)有33名學(xué)生，在限定條件下分為5個組。

（2）擬定真實創(chuàng)業(yè)項目。在小組充分討論的基礎(chǔ)上每個小組擬定出真實創(chuàng)業(yè)項目，并通過頭腦風(fēng)暴法為創(chuàng)業(yè)項目命名。本學(xué)期所教班級的5個小組創(chuàng)業(yè)項目分別是守護甜心奶茶店、藍天打印社、秀爾文具、樂谷臺球俱樂部、格雷西柔術(shù)館。

2.學(xué)習(xí)內(nèi)容與真實創(chuàng)業(yè)項目結(jié)合實施方法

（1）市場營銷環(huán)境分析。教師用2個學(xué)時講解市場營銷環(huán)境分析的基本內(nèi)容，學(xué)生課下用2個學(xué)時的時間復(fù)習(xí)、鞏固、總結(jié)提煉重點知識，之后學(xué)生課下以小組為單位對自己小組的創(chuàng)業(yè)項目進行SWOT環(huán)境分析，并以書面形式提交環(huán)境分析階段性分析結(jié)果。如守護甜心奶茶店的SWOI分析：優(yōu)勢S――自有品牌和加盟相結(jié)合，產(chǎn)品品種豐富；地理位置好，消費者群體人數(shù)較多，價格優(yōu)勢鮮明，銷售形式多樣。劣勢W――店址選擇校園內(nèi)，消費者群體主要是學(xué)生，利潤較低，市場可能會受到學(xué)校內(nèi)部職工家屬開同類店的不正當競爭。機會O――學(xué)校附近類似店較少，學(xué)生群體易受消費引導(dǎo)。威脅T――奶茶店在消費者群體中已有一些固有的負面印象，要樹立守護甜心奶茶店的新形象要花費較大成本。

（2）消費者行為分析。教師用4個學(xué)時講解消費者市場和組織市場消費者行為基本內(nèi)容，學(xué)生課下用2個學(xué)時復(fù)習(xí)、鞏固、總結(jié)提煉重點知識，列出小組創(chuàng)業(yè)項目的消費者群體，對影響其消費者群體行為的經(jīng)濟因素及非經(jīng)濟因素中的文化因素、個人因素、社會因素、心理因素等因素進行分析，并以書面方式提交。

（3）市場調(diào)查和預(yù)測。教師用1個小時講解市場調(diào)查的基本方法及調(diào)查問卷設(shè)計應(yīng)注意的基本問題，學(xué)生在課堂上1個小時和課下以小組為單位針對自己的創(chuàng)業(yè)項目設(shè)計出18～30個問題的調(diào)查問卷，經(jīng)討論修改后實施市場調(diào)查，要求寫出并提交市場調(diào)查問卷及調(diào)查結(jié)果分析。如藍天打印社通過市場調(diào)查問卷調(diào)查，對市場的分析為：發(fā)放問卷份數(shù)1000份，有效問卷600份，56%的調(diào)查對象認為若需要打印會選擇藍天打印社，44%的調(diào)查對象可以接受藍天打印社的價格，37%的調(diào)查喜歡藍天打印社的促銷方式。

（4）STP分析。教師用4個小時講解STP分析基本內(nèi)容，學(xué)生以小組為單位課下進行創(chuàng)業(yè)項目市場細分、目標市場選擇和市場定位分析。以樂谷臺球俱樂部創(chuàng)業(yè)項目為例，學(xué)生分析認為據(jù)地理細分指標分為大部分來自城鎮(zhèn)和少部分來自農(nóng)村的學(xué)生組成的臺球消費市場；以人口細分指標分為18～21歲的大部分男生群體和少部分女生群體；以心理細分把市場分為生活態(tài)度為主動進取者、享樂主義者、緊跟潮流者，個性為堅強、獨立、喜競爭，愛顯耀；消費動機為休閑和社交需求的一群人構(gòu)成的市場；按行為細分指標分為追求舒適的環(huán)境、良好的服務(wù)態(tài)度、合適的價格等利益訴求者構(gòu)成的市場對象。目標市場戰(zhàn)略為產(chǎn)品-市場集中化，即選擇以提供臺球服務(wù)產(chǎn)品為主，主要服務(wù)于學(xué)校內(nèi)部18～21歲的大部分生活態(tài)度主動、個性堅強、喜歡社交、追求舒適環(huán)境和合適價格的男生群體，并對目標市場實施無差異性市場營銷戰(zhàn)略。市場定位為低價、舒適、周到。

（5）4Ps策略。

1）產(chǎn)品策略。教師用4個小時講解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期、品牌、包裝、新產(chǎn)品開發(fā)等產(chǎn)品策略知識體系，學(xué)生就自己小組的創(chuàng)業(yè)項目進行項目附加利益分析、項目生命周期分析、項目品牌思考和項目推廣人群分析。

2）價格策略。教師用4個小時講解價格影響因素、基本定價方法、價格策略和價格調(diào)整知識框架，學(xué)生課下針對創(chuàng)業(yè)項目分析并詳細討論列出項目實施過程中可能的成本發(fā)生項目，并做出成本預(yù)算，估計盈利空間，制定具體詳細的價格策略。提交書面價格制定過程分析。如秀爾文具店小組分析開店中的成本構(gòu)成包括產(chǎn)品進貨成本、房租、店內(nèi)設(shè)施費用、水電費、人工費、公關(guān)費等，定價方法綜合了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價方法。

3）分銷渠道策略。教師用2個小時講解分銷渠道概念、分銷渠道基本模式、分銷渠道類型、分銷渠道的發(fā)展、分銷渠道的設(shè)計與管理、批發(fā)與零售、產(chǎn)品實體分銷等內(nèi)容，學(xué)生針對創(chuàng)業(yè)項目分析合適采用的分銷策略及發(fā)展過程中渠道的調(diào)整策略，提交書面分析結(jié)果。

4）促銷策略。教師用2個小時講解促銷組合概念、組成、影響促銷組合的因素、各種促銷方式的特點、形式、策略與技巧，學(xué)生以創(chuàng)業(yè)小組為單位進行促銷方式分析、比較和選擇，并做出促銷組合支出預(yù)算及效果預(yù)測，定時提交書面促銷策略選擇分析。

3.創(chuàng)業(yè)項目方案綜合調(diào)整

經(jīng)過以上五個方面真實創(chuàng)業(yè)項目滲透教學(xué)法的實施，學(xué)生進行了分小組的分步階段理論知識實踐應(yīng)用分析，接下來要求學(xué)生仍以項目小組為單位對小組真實創(chuàng)業(yè)項目進行可實施性方面總體、系統(tǒng)、細致的修改研討，對每個部分的分析結(jié)果進行調(diào)整，最后形成一個完整的創(chuàng)業(yè)計劃書并提交。并經(jīng)過一學(xué)期小組成員互相了解后進行項目實施合理分工。建議時間為課下4學(xué)時。

四、總結(jié)

“市場營銷技術(shù)”是一門與市場結(jié)合緊密且實踐性極強的學(xué)科，作為市場營銷專業(yè)的專業(yè)教師，授課過程中積極探索理論與實踐即時結(jié)合的教學(xué)方法改革思路，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中始終感覺到所學(xué)知識與自己緊密相關(guān)且與市場緊密結(jié)合，從而引發(fā)學(xué)生對專業(yè)的學(xué)習(xí)興趣和營銷實踐操作的思考，是營銷專業(yè)課程教學(xué)方法改革的大方向。本文從“市場營銷技術(shù)”近10年的實踐教學(xué)過程經(jīng)驗出發(fā)，對以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的“市場營銷技術(shù)”課程真實創(chuàng)業(yè)項目滲透教學(xué)方法的實施進行了探討總結(jié)，以期對高職高專市場營銷專業(yè)課程教學(xué)方法改革提供有益的參考。因篇幅限制本人在論文撰寫時沒能將每個小組學(xué)習(xí)內(nèi)容的真實項目分析結(jié)果詳細呈現(xiàn)在論文中，只是希望通過某些例子的列舉使讀者明白實施過程即可，一些實踐方法探索還有待于進一步提高和完善。

參考文獻：

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篇9

一、營銷審計產(chǎn)生的歷史條件和發(fā)展趨勢

對企業(yè)經(jīng)營管理活動進行審計的思想萌芽早在20世紀30年代就已經(jīng)產(chǎn)生。1950年，美國哥倫比亞大學(xué)教授阿貝?肖克曼在美國管理學(xué)會“分析和改善營銷運作”為主題的一系列研究報告中，首次提出了市場營銷審計概念。進入20世紀70年代，隨著全球經(jīng)濟形勢和市場狀況的巨大變化，消費者需求趨于多樣化、個性化和差異化，市場競爭更加激烈，企業(yè)經(jīng)營活動遇到前所未有的困難。市場營銷審計的理念被美國許多工商企業(yè)，特別是一些大型跨國公司所接受，開始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的只關(guān)注企業(yè)利潤和效率的營銷理念，從戰(zhàn)略層面系統(tǒng)而全面地分析檢查企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、市場營銷計劃和組織，研討企業(yè)經(jīng)營管理的成敗與得失，提出行動計劃與建議．以改善企業(yè)市場營銷的管理決策。這些企業(yè)對市場營銷活動的審查范圍日益擴大，包括用戶導(dǎo)向、市場營銷組織、市場營銷信息、市場營銷戰(zhàn)略及作業(yè)效率等多方面的內(nèi)容，同時制定了審查的具體要求，確定了審查標準并采用計分方法進行考核和評審。隨著理論界對此問題的研究和企業(yè)界實踐經(jīng)驗的增長，市場營銷審計作為提高市場營銷管理水平的有效工具，已成為當代西方國家企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理經(jīng)營審計不可或缺的內(nèi)容，許多企業(yè)持之以恒地堅持開展市場營銷審計，收到了顯著的效果。

隨著市場營銷審計理論與實踐的不斷豐富和發(fā)展，以及企業(yè)內(nèi)部審計范圍由財務(wù)領(lǐng)域向非財務(wù)領(lǐng)域的擴大，市場營銷審計作為企業(yè)經(jīng)營管理的一種制度，也逐步由營銷職能部門自我審計，向內(nèi)部審計、交叉審計、任務(wù)小組審計和外部審計等方向演進。越來越多的大型企業(yè)設(shè)立了與傳統(tǒng)內(nèi)部審計部門相分離且平級的管理審計機構(gòu)，在其機構(gòu)中另設(shè)管理審計機構(gòu)或管理審計師專門從事市場營銷審計職責(zé)；一些中小型企業(yè)聘請管理咨詢公司、市場營銷顧問以及注冊會計師事務(wù)所等社會中介組織的專家從事市場營銷審計。

二、市場營銷審計的內(nèi)涵及特征

我們對眾多市場營銷審計的定義的表述進行綜合分析之后，將其概括為：市場營銷審計是對一個企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷績效等一系列的經(jīng)營活動進行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的審查和考核，以決定企業(yè)的市場營銷范圍和尋找市場機會，發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷中存在的問題，尋找改進市場營銷工作的有效途徑，提出正確的市場營銷計劃，提升企業(yè)市場營銷業(yè)績，增強企業(yè)的市場競爭力。它實質(zhì)上是在一定時期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進行總的效果評價。

根據(jù)營銷審計的內(nèi)涵，將市場營銷審計的特征概括為：全面、系統(tǒng)、獨立、定期等幾個方面。我們認為全面性是指營銷審計涉及到一個企業(yè)主要的營銷活動和營銷活動的全過程。系統(tǒng)性是指營銷審計包括一系列有秩序的審計活動，其中包括企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷制度、營銷效率的評價等等。獨立性是指營銷審計應(yīng)由獨立于營銷組織以外的審計機構(gòu)來實施，以實現(xiàn)審計結(jié)果客觀和公正的目的。定期性是指不論營銷活動進展的是否順利，是否產(chǎn)生了問題，都要定期進行營銷審計。定期不僅僅是時間上的概念，還包括營銷活動發(fā)展的各個階段。

三、市場營銷審計的內(nèi)容及原則

1.市場營銷審計的內(nèi)容

一個完整意義的市場營銷審計，應(yīng)該包括：企業(yè)的營銷環(huán)境審計、營銷目標審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷計劃審計、營銷組織審計、營銷控制審計等營銷職能審計的諸多內(nèi)容。

(1)市場營銷環(huán)境審計。主要通過對影響企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境與微現(xiàn)環(huán)境進行調(diào)查和研究，預(yù)測未來市場變化對企業(yè)的影響，抓住市場機會，減少營銷風(fēng)險，為適時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略提出審計建議。

(2)對市場營銷預(yù)測和決策的審計，主要是在市場環(huán)境調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和程序，對預(yù)測結(jié)果進行審核、分析與評價，幫助企業(yè)得到可靠的預(yù)測值，為營銷決策提供可靠的依據(jù)。市場營銷決策的審計就是依據(jù)預(yù)測資料對企業(yè)營銷決策的科學(xué)性、經(jīng)濟性，營銷目標及方案的合理性、合法性、經(jīng)濟性進行審查、評價，并提出建議，幫助企業(yè)提高決策水平。

(3)市場營銷戰(zhàn)略與策略審計。是通過對企業(yè)所制定的市場營銷戰(zhàn)略和策略進行調(diào)查、分析、評價和鑒定，評價其對當前和未來市場環(huán)境的適應(yīng)能力，以便更有效地實施戰(zhàn)略規(guī)劃，實現(xiàn)所規(guī)定的目標；審計內(nèi)容包括營銷戰(zhàn)略方針、營銷戰(zhàn)略目標和營銷戰(zhàn)略實施規(guī)劃，市場營銷組合策略，市場定位策略的適合性進行分析與評價，為企業(yè)改進營銷策略、實現(xiàn)營銷目標提出建議。

(4)市場營銷計劃審計。是對計劃編制的依據(jù)是否科學(xué)，方法是否合理以及計劃的可行性、效益性和計劃項目指標之間的平衡進行全面分析和審查。通過分析審查，比較找出差異，提出改進建議，保證計劃的有效性。

(5)市場營銷組織審計。是對企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對市場的應(yīng)變能力評價。內(nèi)容包括市場營銷部門的組織設(shè)置模式，營銷專門技術(shù)人才的培訓(xùn)和激勵狀況以及營銷組織機構(gòu)的靈活性，部門之間的溝通與協(xié)作狀況。

(6)市場營銷控制審計。是對營銷計劃內(nèi)容制定標準的合理性，控制系統(tǒng)組織建立的有效性，計劃實施結(jié)果的效益性進行審查與評價。以檢查營銷活動過程中執(zhí)行的業(yè)績，分析執(zhí)行過程中發(fā)生的偏差，找出原因，有針對性地采取正確行動。

(7)市場營銷系統(tǒng)審計。是對評估企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)，控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)對企業(yè)市場營銷工作的支持力度審查與評價。內(nèi)容包括：市場營銷信息系統(tǒng)的完善性和有效性方面的審查；市場營銷計劃周密性，有效性和科學(xué)性等方面的審查；市場營銷控制系統(tǒng)的合理性、科學(xué)性和效益性等的審查；新產(chǎn)品開發(fā)機制的審查。

(8)市場營銷盈利能力審計。是對企業(yè)的盈利能力和成本效益的評價。內(nèi)容包括：企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場、不同地區(qū)以及不同分銷渠道的盈利能力；市場營銷費用支出情況及其效益；市場營銷管理費用對銷售額之比的審查。

(9)市場營銷業(yè)績的審計。是在營銷各環(huán)節(jié)分別審計之后，對營銷業(yè)績進行全面的，系統(tǒng)的、綜合的評價。內(nèi)容包括對社會貢獻目標，市場目標、企業(yè)利益目標的審查，核實和分析．發(fā)現(xiàn)營銷各環(huán)節(jié)存在的問題，進一步挖掘潛力，改進營銷方法，強化營銷管理。

2.市場營銷審計遵循的原則

市場營銷審計是企業(yè)在經(jīng)營管理中提高市場營銷水平，改進企業(yè)經(jīng)營管理質(zhì)量的一個重要工具。要使這個工具發(fā)揮其應(yīng)有的作用，在具體的運用的過程中必須遵循四項原則。

(1)全面性原則。市場營銷審計是一項全面的“審計”活動，其范圍覆蓋到企業(yè)所有的營銷活動，只有具有全面性的市場營銷審計，才能有效地找到企業(yè)營銷效果好壞的真正原因。

(2)系統(tǒng)性原則。市場營銷審計是對企業(yè)營銷活動中所存在的問題進行系統(tǒng)的診斷。只有根據(jù)企業(yè)的具體情況，通過一系列科學(xué)方法和完整有序的分析診斷，才能檢查出影響營銷效果的真正原因，提出正確的營銷行動建議。

(3)獨立客觀性原則。營銷審計可以具體分為企業(yè)內(nèi)部營銷審計和外部審計等兩種類型，但是無論是通過企業(yè)內(nèi)部審計，還是聘請管理咨詢專家等外來專家進行市場營銷審計，都必須保持市場營銷審計的相對獨立性，以保證審計結(jié)論的客觀公正。

(4)定期與長期性原則。企業(yè)必須把市場營銷審計工作作為一項重要的管理制度持之以恒開展下去，固定為周期性的工作，長期持久地堅持下去。

四、營銷審計的程序

1.準備階段

在明確審計目的，了解企業(yè)目標，確定審計范圍、深度、數(shù)據(jù)來源、所需時間及報告的形式等具體內(nèi)容的基礎(chǔ)上，成立由企業(yè)監(jiān)控職能機構(gòu)和各營銷功能組織相結(jié)合的跨專業(yè)審計項目組。與企業(yè)的管理層認真切磋，掌握企業(yè)營銷活動主要問題，制訂出審計工作計劃和方案。這是營銷審計得以順利進行的基礎(chǔ)。

2.計劃實施階段

收集和核實數(shù)據(jù)及其他資料，確定評價標準，查閱有關(guān)材料，安排對企業(yè)內(nèi)部相關(guān)職能機構(gòu)，包括顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的實地訪問，掌握確切情況。

3.審計結(jié)論階段

主要是對審計過程中發(fā)現(xiàn)的問題和提出的改進意見，進行書面總結(jié)，形成審計報告，根據(jù)審計報告所反映的問題，回訪營銷組織，并向企業(yè)最高管理層提交審計報告。內(nèi)容包括營銷審計目標的重申、營銷審計過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題，以及營銷審計人員的建議等。

第四步，即追蹤階段。主要任務(wù)是審查審計建議和意見的落實情況，促使企業(yè)貫徹實施，并在客觀條件變化時及時提出修正意見。

由于營銷活動具有廣泛性，所以市場營銷績效評價指標體系也十分復(fù)雜性，既有像營銷環(huán)境狀況、營銷戰(zhàn)略與顧客導(dǎo)向和市場驅(qū)動的匹配，促銷手段的可行性、促銷結(jié)果的影響率和顧客滿意度等定性指標，又有像營銷的盈利分析、分銷渠道的效率、不同產(chǎn)品的盈利水平、銷售隊伍的工作效率和市場份額等定量指標，營銷審計的結(jié)果不宜做簡單的定量分析。所以，在實施營銷審計的過程中，除了綜合采用一些基本的審計方法外，還要根據(jù)營銷審計的不同內(nèi)容，根據(jù)定性與定量相結(jié)合的原則，選擇抽樣調(diào)查法、問卷調(diào)查法和計量核對分析法等審計方法，進行符合性測試，分析、判斷營銷活動的有效性，找出企業(yè)營銷活動中存在的問題和解決方案。同時要求市場營銷審計人員具備先進的經(jīng)營管理理念和工作方法，精通市場營銷，有較高的組織規(guī)劃能力、綜合分析和判斷能力。

五、我國開展營銷審計的意義與作用

市場營銷審計作為現(xiàn)代審計在市場營銷領(lǐng)域的延伸，在當今西方發(fā)達國家，市場營銷審計成為企業(yè)市場營銷管理和企業(yè)戰(zhàn)略控制的重要組成部分。市場營銷審計作為搞好市場營銷工作和提高市場營銷水平和效果的重要工具，發(fā)揮著越來越重要的作用，市場營銷審計的應(yīng)用在許多發(fā)達國家備受重視，取得了明顯的效果：如果說市場營銷理論和方法，使企業(yè)的經(jīng)營管理發(fā)生了質(zhì)的飛躍的話，那么，市場營銷審計則使企業(yè)的市場營銷管理更加完善，而且又進一步推動整個企業(yè)管理水平的不斷改進和提高。

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2.營銷手段貧乏。我國經(jīng)濟正處速發(fā)展的階段。但是大多數(shù)的企業(yè)仍然處于發(fā)展緩慢的階段。許多企業(yè)為了謀求新的發(fā)展渠道，不斷地引進先進的技術(shù)和經(jīng)驗，但是卻沒有改善自身的營銷手段，也沒有將技術(shù)與自身的生產(chǎn)經(jīng)營狀況相結(jié)合，所以，在營銷手段較為匱乏的情況下利用先進的技術(shù)對企業(yè)進行包裝，仍然無法從根本上得到發(fā)展。

3.營銷方式與管理之間存在矛盾。由于營銷理念是在上個世紀三十年代引入我國的，在我國的發(fā)展時間較短，所以發(fā)展的程度還不夠完善。營銷方式一般是隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會變革而更新的，所以企業(yè)的營銷方式方面發(fā)展還算穩(wěn)定。大多數(shù)企業(yè)對市場營銷的管理都不夠重視，所以，營銷管理一直沒有得到發(fā)展。目前，大多數(shù)企業(yè)的營銷管理方法都是在沿用過去的傳統(tǒng)模式，而傳統(tǒng)的營銷管理模式無法滿足現(xiàn)代營銷理念和營銷方法的需求條件，這樣就會制約企業(yè)市場營銷方式的更新和發(fā)展。

二、企業(yè)市場營銷的管理決策支持系統(tǒng)及結(jié)構(gòu)功能

1.環(huán)境分析功能。市場營銷管理決策支持系統(tǒng)具有環(huán)境分析功能。市場營銷的環(huán)境分析功能能夠幫助企業(yè)對潛在的威脅因素進行具體地分析，并對企業(yè)所處的經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境以及自然環(huán)境等等環(huán)境因素進行有效地分析，從而得出企業(yè)發(fā)展的途徑。另外，市場營銷管理決策支持系統(tǒng)可幫助企業(yè)分析消費者的心理意向，分析企業(yè)的競爭力優(yōu)勢和劣勢，從而提升企業(yè)的外部競爭力。

2.市場細分功能。市場營銷管理決策支持系統(tǒng)具有市場細分功能。企業(yè)在充分了解自身所生產(chǎn)產(chǎn)品的情況之下，就能夠?qū)κ袌鍪鼙娺M行細分，從而實現(xiàn)具有目的性的市場營銷，減少市場營銷的誤差，提高市場營銷的效率。

3.產(chǎn)品策略分析功能。市場營銷管理決策支持系統(tǒng)具有產(chǎn)品策略分析功能。產(chǎn)品的進入期、成長期、成熟期以及衰落期為其生命周期。市場營銷管理與決策支持系統(tǒng)可對的產(chǎn)品的生命周期進行分析，減少產(chǎn)品不同生命周期帶給企業(yè)的不良影響，使企業(yè)能夠在舊產(chǎn)品的成熟期推出新產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的新陳代謝，防止企業(yè)的經(jīng)濟效益受到產(chǎn)品的影響。

4.價格策略分析。市場營銷管理決策支持系統(tǒng)可進行價格策略分析。從產(chǎn)品的價格策略角度進行分析，可將產(chǎn)品的市場占有額、利潤以及銷售方式等等分析透徹，實現(xiàn)定價方式的優(yōu)化，保障新產(chǎn)品以及處于成熟期產(chǎn)品的市場成本、需求以及競爭力。

三、市場營銷管理決策支持系統(tǒng)實現(xiàn)策略

1.數(shù)據(jù)庫支持技術(shù)。市場營銷管理與決策系統(tǒng)發(fā)展較為落后，會在一定程度上阻礙市場營銷方式的發(fā)展，因此，必須對市場營銷管理與決策系統(tǒng)進行建設(shè)。隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國的廣泛應(yīng)用，許多企業(yè)已經(jīng)形成了數(shù)字化辦公的模式，而企業(yè)的市場營銷管理模式也應(yīng)進行改革，以數(shù)字化管理模式來代替過去傳統(tǒng)的市場營銷管理模式。利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)對市場營銷管理提供支持，可以將市場營銷工作中獲得的數(shù)據(jù)與信息進行整合，將所有信息與數(shù)據(jù)全部納入數(shù)據(jù)庫之中，從而滿足市場營銷多樣化的需求。數(shù)據(jù)庫主要分為四大部分，分別為支撐層、數(shù)據(jù)庫管理層、決策工具層以及決策層。其中，支撐層為數(shù)據(jù)庫模型，由營銷模式為基礎(chǔ)對數(shù)據(jù)庫模型進行選擇；數(shù)據(jù)管理層是對數(shù)據(jù)庫、方法庫以及知識庫等等進行管理；通過選擇決策，最終進行決策。數(shù)據(jù)庫管理與決策支持系統(tǒng)與傳統(tǒng)的市場營銷管理決策支持系統(tǒng)存在巨大的差異。其一，是數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)是一種較為先進的管理模式，能夠充分滿足各種市場營銷方式的需求，以市場營銷的特征為主體，對數(shù)據(jù)庫的適用性進行重點的分析。其二，在利用數(shù)據(jù)庫進行市場營銷的管理時，由于數(shù)據(jù)庫能夠?qū)κ袌鰻I銷數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)、整體地分析，使信息數(shù)據(jù)保持整合性，并且能夠在營銷信息數(shù)據(jù)之間建立相關(guān)性聯(lián)系，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的準確性，并提升數(shù)據(jù)分析的效率。

2.OLAP支持技術(shù)。OLAP（聯(lián)機分析處理）技術(shù)主要應(yīng)用于資源共享方面，且需要建立在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)之上。OLAP技術(shù)是一種決策工具，可以在數(shù)據(jù)庫進行決策的過程之中提供動態(tài)的數(shù)據(jù)支持，從而實現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)的綜合性分析。OLAP技術(shù)為數(shù)據(jù)庫提供的動態(tài)信息較為靈活，而且OLAP技術(shù)還可以對營銷數(shù)據(jù)進行多角度、全方位地分析，使數(shù)據(jù)庫分析更加接近人的思維，也使營銷數(shù)據(jù)分析更加具有準確性。OLAP技術(shù)實施主要分為三個層面，分別為第一層（客戶端）、第二層（多維化處理）和第三層（數(shù)據(jù)處理）。OLAP技術(shù)實施環(huán)環(huán)相扣，先從客戶端獲得數(shù)據(jù)，然后將數(shù)據(jù)提交服務(wù)器，由OLAP服務(wù)器進行多角度地處理，然后再投入數(shù)據(jù)庫進行準備、加載，移入數(shù)據(jù)倉庫，最終完成數(shù)據(jù)的分析和轉(zhuǎn)換。這種數(shù)據(jù)處理方式與人腦對數(shù)據(jù)的處理方式基本一致，所以，能夠為營銷數(shù)據(jù)的處理提供支持。

3.數(shù)據(jù)挖掘支持技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也是建立在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上的營銷管理技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是將營銷數(shù)據(jù)庫之中的重點決策信息篩選出來，并對重點決策信息進行整合，為市場營銷提供更多的案例分析。信息挖掘技術(shù)主要是通過對數(shù)據(jù)的收集、集成、規(guī)約、清理、變換、實施、評估以及知識表達等八個步驟對信息進行整理，并利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法、遺傳算法以及統(tǒng)計分析方法等等對數(shù)據(jù)進行集成計算，挖掘營銷信息的有效價值，并將價值最大化。信息挖掘技術(shù)可以彌補數(shù)據(jù)庫的不足，幫助數(shù)據(jù)庫篩選信息和數(shù)據(jù)，防止重要數(shù)據(jù)被忽視或丟失，并保證數(shù)據(jù)庫處理信息的準確性和高效性。