導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇奢侈品消費(fèi)論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

現(xiàn)在，中國人是路易·威登的第四大客戶群，是古馳的第五大客戶群。全球四大會計師事務(wù)所之一的安永會計師事務(wù)所的一份研究報告指出，未來10年，中國奢侈品消費(fèi)可能會超越美國，居世界第二。

一、奢侈品消費(fèi)快速增長的原因

1、經(jīng)濟(jì)條件的改善和提高

奢侈品消費(fèi)之所以能快速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展無疑是一直接的原因。中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展已經(jīng)持續(xù)了20年，世界銀行公布的2005年全球GDP排名中，中國以2.229萬億美元被列為全球第四大經(jīng)濟(jì)體。2006年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到209407億元，外匯儲備達(dá)10600億美元，成為全球外匯儲備最多的國家。國富而民強(qiáng)，富裕起來的中國消費(fèi)者擁有了更大的消費(fèi)能力，從而使奢侈消費(fèi)具有了可能性。根據(jù)社會學(xué)家分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品，來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位。社會學(xué)家認(rèn)為這是一種心理釋放，那種一擲千金的消費(fèi)方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

2、虛榮心和面子消費(fèi)觀的驅(qū)使

虛榮心的驅(qū)使一直是奢侈品消費(fèi)的一個主要動力?！懊孀印笔侵袊鴤鹘y(tǒng)文化、傳統(tǒng)價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。消費(fèi)在某種程度上實現(xiàn)人們之間的交際功能，所以在消費(fèi)中不能不講面子。面子文化作為中國的獨特文化確實影響了中國人的日常生活消費(fèi)行為。許多人將奢侈消費(fèi)視為身份、實力、品位的標(biāo)志，認(rèn)為這樣才能被人看得起。由于虛榮心作祟，有人甚至省吃儉用也要買名牌。奢侈品市場所代表的中國“新富階層”，對中國中低層經(jīng)濟(jì)收入者原本平靜如水的內(nèi)心產(chǎn)生了巨大的沖擊。一方面，“新富階層”和“成功人士”榜樣的力量是無窮的，他們的“光輝形象”刺激著中產(chǎn)階級脆弱的神經(jīng)，迫使他們做出“寧有包，不食肉”的準(zhǔn)坡似的舉動。

3、年輕人的及時行樂觀念

一項對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買高品質(zhì)物品。對現(xiàn)在的年輕人而言，高強(qiáng)度的工作、巨大的生存壓力，無時無刻不對他們的心理形成壓迫。他們需要大量的奢侈品，說明他們需要不斷地證明自己、表現(xiàn)自己。此外暴富后對財產(chǎn)擁有的心理不確定性也是新富們及時行樂的內(nèi)在原因。

4、制度層面的影響

中國改革開放已經(jīng)三十年，期間中國發(fā)生了翻天覆地的變化，中國的制度也發(fā)生了翻天覆地的變化。中國已經(jīng)由過去的對外排斥和保守中脫離出來，人們也慢慢地從思想管束中解放出來，中國的市場也由計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向了市場經(jīng)濟(jì)。一般說來，當(dāng)一個國家的人均年收入在1000美元以上時，社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生全面升級，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，社會穩(wěn)定，新富階層形成，這是中國奢侈品消費(fèi)日趨高漲的社會結(jié)構(gòu)背景。

5、商家的商業(yè)宣傳渲染著高消費(fèi)的氛圍

商家為了追逐豐厚的利潤，在商業(yè)活動中總是不遺余力的推崇物質(zhì)文明。奢侈品牌生意的秘密實際上就是“人為地制造對于奢侈的渴望”，其傳播之道就是“通過精準(zhǔn)而持續(xù)一致的傳播，巧妙地運(yùn)用消費(fèi)者和媒體對于奢侈的‘渴望’”。這類廣告訴求核心在于表現(xiàn)豪華場景尊貴氣質(zhì)，它們用最豪華絢麗的場景、最浪漫溫馨的情感、最崇高偉大的理想、最功成名就的人士竭力描繪一幅貴族生活，刺激人們追求商家所營造的那種高消費(fèi)的生活，對追求“新、奇、多樣化、高檔化”消費(fèi)心理的形成起到推波助瀾的作用。

6、新聞媒體的推波助瀾

在信息量爆炸的今天，傳媒的商品意識更加突出。一些媒體在“販賣”信息時愛用夸張的手法，呈現(xiàn)出一種以極端形態(tài)吸引受眾的趨勢。在有關(guān)奢侈消費(fèi)的報道中表現(xiàn)的尤為突出?！疤靸r”、“最富有”等字眼頗受記者編輯的歡迎。在媒體的大力渲染下人們也會不自覺地開始關(guān)注這些外國產(chǎn)品，追求所謂的品位生活。

7、疏解壓力的要求

奢侈消費(fèi)正向大眾層面轉(zhuǎn)移，雖不是富人，也可以用偶爾的奢侈品消費(fèi)來犒賞自己。購買那些質(zhì)優(yōu)價高的名牌，也是一種緩解工作生活中的緊張感、壓力感和艱難感的途徑。消費(fèi)的核心不是區(qū)分社會地位，而是情感流露。這是一種與“舊奢侈”不同的“新奢侈”，又被稱為“趨優(yōu)消費(fèi)”。調(diào)查顯示，幾乎所有人（96.2%）都愿意為至少一種對自己有重要意義的產(chǎn)品多花錢，70%的人確定了多達(dá)10種他們愿意花巨額消費(fèi)的產(chǎn)品類型，近一半的消費(fèi)者愿為某一特定產(chǎn)品進(jìn)行狂飆消費(fèi)。

8、奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化

近幾年來，全球奢侈品市場相當(dāng)?shù)兔?，原本作為奢侈品最大市場的歐洲、美國和日本，在這幾年并沒有呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。奢侈品牌的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，它們要努力開拓新興的市場。在已經(jīng)進(jìn)入或即將進(jìn)入中國的奢侈品企業(yè)中，有相當(dāng)一部分已經(jīng)建立了詳細(xì)的中國市場戰(zhàn)略計劃并開始實施。

9、新的消費(fèi)手段的出現(xiàn)

信用卡、電視網(wǎng)絡(luò)購物等等，從某種程度上講都是在誘惑、強(qiáng)制人們消費(fèi)。層出不窮的個人消費(fèi)貸款品種的推出，使借錢過日子成為一種時尚，這同時也表明銀行正在經(jīng)歷一場“從生產(chǎn)信貸”為主轉(zhuǎn)為“消費(fèi)信貸”為主的“市場經(jīng)濟(jì)”大革命。隨著信貸消費(fèi)品種的猛增，信貸條件的放寬，使得那些原本不具有奢侈消費(fèi)能力的人有了提前進(jìn)入高消費(fèi)行列的機(jī)會，并在一定程度上刺激了民眾提前進(jìn)行高消費(fèi)。

10、受西方發(fā)達(dá)國家消費(fèi)模式的影響

中國改革開放以來，尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國受到了西方文化的沖擊。西方世界的消費(fèi)模式成為國人消費(fèi)模式的典型參照系，對部分群體發(fā)揮著淋漓盡致的消費(fèi)剛性效應(yīng)。

二、中國奢侈品消費(fèi)的特點

1、年輕化

中國奢侈品消費(fèi)人群主要集中在30-50歲，月收入在5000至1萬元之間，他們經(jīng)常在奢侈品打折時消費(fèi)，而在發(fā)達(dá)國家，主導(dǎo)奢侈品市場的是40到70歲的中老年人，萬事達(dá)卡亞太地區(qū)奢侈品市場報告指出，到2016年，中國大陸及港臺地區(qū)的奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到589億美元，將其中年輕富裕族奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到334億美元，年輕富裕族成為中國奢侈品市場的主力。

2、階層型

中國奢侈品消費(fèi)人群主要在新富階層。西方奢侈品消費(fèi)者多為貴族，這個階層有著卓越的審美觀念，能從產(chǎn)品的享用中找到高尚的文化品味。而在中國的富豪中還有這樣一群人：他們沒有受過良好的教育，甚至沒有讀完小學(xué)，因此，他們?nèi)狈Τ鞘行沦F的優(yōu)雅、品味。

3、物質(zhì)性

中國的奢侈品消費(fèi)人群更重產(chǎn)品，而非體驗。從真實物質(zhì)的滿足到精神消費(fèi)的滿足，中國還有很長的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外，相對于中國目前的國情，它更意味著“超前意識”。

4、個體性

中國奢侈品消費(fèi)和國外相比最大的一點就是中國人更追求個人的“人生奢侈”，而在歐美國家，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可見。中國即使真的進(jìn)入了奢侈品的消費(fèi)時代，那也只是進(jìn)入了奢侈“品”的消費(fèi)時代，離奢侈“生活”還太遠(yuǎn)。

5、低端化

領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，在我國很多主力消費(fèi)者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而服裝、手表、珠寶等中級奢侈品才是奢侈品市場的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。

三、結(jié)論

中國還不是一個富裕的國家，因為從財富積累的角度看，中老年人有錢才表明一個社會真正富裕。因此，目前的奢侈品消費(fèi)帶有某種畸形心態(tài)。都市中蜂巢式的生活狀態(tài)又容易讓人攀比，助長奢靡之風(fēng)。奢侈品在中國的消費(fèi)更加凸現(xiàn)的是國內(nèi)消費(fèi)者對于國外生活方式以及價值觀的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中國市場被演繹得淋漓盡致。部分高消費(fèi)人群的高消費(fèi)，一定程度上會帶動物價上漲，影響低收入人群的消費(fèi)，也容易使一部分低收入群體形成巨大的心理落差，引發(fā)人們的“仇富”心理，造成緊張的社會關(guān)系，并影響民眾對社會主義政府的信心和信任度。

世界上奢侈品消費(fèi)的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而中國的一些消費(fèi)者，特別是年輕人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見。這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)，因此，務(wù)必要形成一種“綠色奢侈品消費(fèi)”的理念。

新富階層要樹立理性的消費(fèi)觀念。在基尼系數(shù)達(dá)0.47的情況下（警戒線為0.4），貧富差距日益擴(kuò)大，美國的GDP是中國的5倍左右，但捐助在慈善事業(yè)的錢卻是中國的500倍，由于大部分的中國富豪都是一夜暴富，沒有捐獻(xiàn)的意識，于是大量的錢就用在了購買奢侈品上。新富階層應(yīng)當(dāng)學(xué)會自己支配財富，在合理限度內(nèi)享受財富生活，而不是被財富支配，僅僅為了炫耀財富而使自己成為財富的奴隸，喪失一個真正富人對財富的從容不迫。

在奢侈品消費(fèi)過程中，存在著“消費(fèi)升級”的趨勢。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費(fèi)心理的成熟，消費(fèi)取向就會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費(fèi)人群也是奢侈品消費(fèi)的主力。大多數(shù)人的消費(fèi)止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費(fèi)會繼續(xù)升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標(biāo)。

建立健全的個人破產(chǎn)制度和個人信用記錄。使一些高負(fù)債消費(fèi)者考慮到會上銀行“黑名單”而不敢過度消費(fèi)。政府應(yīng)采取措施，調(diào)節(jié)高消費(fèi)。對于高消費(fèi)，政府應(yīng)采取適當(dāng)措施進(jìn)行調(diào)節(jié)，如通過對奢侈品征收超高額稅收，或是通過一定范圍的限制高消費(fèi)，以做到社會消費(fèi)的一定平衡，我國湖南省發(fā)出首個“限制高消費(fèi)令”，雖然這個法令的初衷是降低債務(wù)人的社會公信力，讓不講誠信的“老賴”成過街老鼠，以促使債務(wù)人主動、自覺的履行生效法律文書確定的給付義務(wù)。但這也在一定程度上抑制了一部分人的借貸、借債進(jìn)行的高消費(fèi)。對公款消費(fèi)進(jìn)行有效的制衡和監(jiān)督，包括制定消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，限制追逐高消費(fèi)的行為與范圍，查處違法、違紀(jì)的消費(fèi)行為等。

在國際品牌倚仗其品牌威力和資金實力在中國市場大展拳腳、大舉擴(kuò)張的背景之下，中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須以全球化的眼光來看待自身品牌的生存發(fā)展之道，這就是“走高端，做精品”。作為行業(yè)，有必要實行資源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重點品牌；作為企業(yè)，則必須迅速提升自身的創(chuàng)新力和競爭力，加快實現(xiàn)品位升級。

篇2

2頂級奢侈品消費(fèi)類別及特征分析

一切經(jīng)濟(jì)活動是從需要開始的，沒有需要就沒有生產(chǎn)。根據(jù)消費(fèi)過程的運(yùn)行軌跡，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也就是從消費(fèi)需要、消費(fèi)需求的研究開始的。這樣就要涉及到：研究隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的需要，人們的消費(fèi)需要如何日益豐富和不斷發(fā)展；研究需要總量的變化、需要結(jié)構(gòu)的變化：研究如何根據(jù)需要結(jié)構(gòu)來調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；研究消費(fèi)需要的層次性及其變化，人們的消費(fèi)需要如何由低層次向較高層次的變化；研究不同類型的消費(fèi)者的消費(fèi)需要的不同變化、特點以及變化趨勢；同時分析影響消費(fèi)需要的各種因素及其作用，分析需求上升規(guī)律的作用及其實現(xiàn)，從而使人們的消費(fèi)需要不斷得到滿足。對頂級奢侈品的消費(fèi)研究正是作為消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個分支而存在的。頂級奢侈品是與必需品相對應(yīng)的一個概念，它是一個動態(tài)的概念，隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力水平的提高，人們不斷的出現(xiàn)更多、更高層次的需求。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯諾的需求層次理論(生理需求、安全需求、社會交往需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求)、恩格斯的消費(fèi)資料基本屬性理淪(生存資料、享受資料和發(fā)展資料)以及日本心理學(xué)教授宇野政雄的消費(fèi)結(jié)構(gòu)三階段理論(以衣食為中心、以安全舒適為中心、以生存意義為中心)可知，人的需求是由低級向高級逐級發(fā)展，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足時，自然會產(chǎn)生較高層次的需求。在歷史發(fā)展的每個階段都會有一部分消費(fèi)者追求高級的消費(fèi)形式以滿足其更多高層次的需要，所以頂級奢侈品消費(fèi)的出現(xiàn)是一種必然現(xiàn)象，也是消費(fèi)發(fā)展到一定程度的必然階段。奢侈品指在各種商品生產(chǎn)和使用過程中，超出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面，更多時候用來描述那些費(fèi)時費(fèi)力精雕細(xì)刻完美無瑕的精制品。奢侈品的定義因人而異。對于一個貧窮的孩子，一個漂亮的文具盒可能就是奢侈品；對于一月收入千余元，精打細(xì)算過日子的普通上班族，一件上千元的衣服是奢侈；對于富豪們來說，這些簡直不值一提。奢侈品不僅與金錢直接聯(lián)系，更是一種文化，一種生活品味。頂級奢侈品的消費(fèi)指的是享受超出社會平均價格水平以及社會心理的價格承受能力的產(chǎn)品消費(fèi)，同時也是一種超實用功能的、以享樂或炫耀為目的的消費(fèi)，是購買和享用異乎尋常的高檔或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的過程。頂級奢侈品消費(fèi)可以分成“創(chuàng)造性項級奢侈品消費(fèi)”和“浪費(fèi)性頂級奢侈品消費(fèi)”兩類。

(1)創(chuàng)造性頂級奢侈品消費(fèi)是指消費(fèi)通過勞動和技術(shù)而創(chuàng)造的更優(yōu)良、更精致、更高檔的產(chǎn)品。它被稱為頂級奢侈品是因為該產(chǎn)品成本高昂，價格昂貴，暫時還沒有進(jìn)入大眾化產(chǎn)品階段。例如，當(dāng)大家都在看黑自電視的時候，彩色電視機(jī)就屬于頂級奢侈品。當(dāng)大家都在看CRT電視的時候，等離子電視機(jī)也屬于頂級奢侈品。這種頂級奢侈品屬于創(chuàng)造性頂級奢侈品。這一類奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)的確在某種意義上促進(jìn)了生產(chǎn)和技術(shù)的進(jìn)步，從長遠(yuǎn)來看創(chuàng)造了社會的富足，它能集中最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，并刺激革新創(chuàng)造工作機(jī)會，塑造品位和風(fēng)格。

(2)浪費(fèi)性頂級奢侈品消費(fèi)是指非實用性的排場、張揚(yáng)和鋪張性消費(fèi)。比如，為舉辦宴會而花費(fèi)巨款大放焰火，為舉辦婚禮而雇用幾百、上千輛的車隊招搖過市，為擺譜顯闊而一擲千金、紙醉金迷等等。這一類奢侈消費(fèi)品對社會風(fēng)氣有不良影響：第一，“先富”階層的奢侈消費(fèi)沖擊了社會心理的平均價格承受能力，對社會起了一種強(qiáng)烈的社會風(fēng)氣的示范作用，其結(jié)果，是容易導(dǎo)致整個社會追求奢靡的生活方式。第二，在社會的貧富差距拉大、社會公平感削弱、人們對收入分配日益感到不公的情況下，富人的奢侈消費(fèi)會在某種程度上加劇社會矛盾和沖突。社會上頗為普遍的“仇富心理”，實際上是人們對社會公平感削弱現(xiàn)狀的不平。第三，頂級奢侈品存在“可經(jīng)濟(jì)替代”，在此情況下去追求奢侈消費(fèi)，造成了社會總福利的損失，因為它在某種程度上造成了稀缺資源的浪費(fèi)，對于此種消費(fèi)是不應(yīng)提倡的。

3頂級奢侈品消費(fèi)特征

在消費(fèi)社會中，消費(fèi)與人的真實需求之間的關(guān)系會背離得很遠(yuǎn)，商品及其形象成為一個巨大的“符號載體”，不斷地刺激人的欲望并驅(qū)動人的行為選擇，我們所消費(fèi)的不僅是一個物質(zhì)的產(chǎn)品，而且也是一個象征的符號，這種符號在某種程度上象征著人們的身份或社會經(jīng)濟(jì)地位。在奢侈消費(fèi)中，人們追求的核心價值己不在商品的本身之上，而是依附在商品使用價值之中的“符號象征價值”。從這里我們也就可以理解為什么有些人為博得紅顏一笑可以一擲千金。戴一只幾百元的手表和戴一只價值百萬元的江詩丹頓表，其看時間的功能是相同的。但戴一只用18k金作殼，滿是鉆石的名牌江詩丹頓表能顯示出主人與眾不同的身份。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)這種極其昂貴的名牌商品稱之為炫耀性消費(fèi)。其含義在于這種消費(fèi)行為的目的不在于其實用價值，而在于炫耀自己的身份。炫耀性消費(fèi)這個概念是美國19世紀(jì)末20世紀(jì)初制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在1899年出版的成名作《有閑階級論》一書中提出的。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家中制度學(xué)派的創(chuàng)始人，凡勃倫對先富起來的資產(chǎn)階級持批判和嘲諷的態(tài)度。他認(rèn)為，這些人有了錢以后以顯示自己的優(yōu)越和榮譽(yù)的心理出發(fā)，從事浪費(fèi)性消費(fèi)，這就是炫耀性消費(fèi)。他還以這個階級如何在服裝上爭奇斗勝，借此炫耀自己的財富和地位來說明這一點。凡勃倫對炫耀性消費(fèi)是否定的，這體現(xiàn)了他對資本主義制度的批判。凡勃倫的《有閑階級論》也曾洛陽紙貴，但并沒有能阻止炫耀性消費(fèi)的“發(fā)揚(yáng)光大”。當(dāng)然，這也不是個人的能力所能阻止的東西。他去世80年間，炫耀性消費(fèi)愈演愈烈，成為一種不可抗拒的潮流。人們的觀念也發(fā)生了變化。2001年德國企業(yè)家沃夫?qū)?#8226;拉茨勒寫了一本名為《頂級奢侈品帶來富足》的書。這本書被稱為“風(fēng)靡歐洲的奢侈宣言”，榮登德國《明鏡》周刊的暢銷書榜首。拉茨勒認(rèn)為，少數(shù)富人放棄炫耀性消費(fèi)并不能消除世界的貧困。炫耀性商品(即頂級奢侈品)的生產(chǎn)和消費(fèi)對社會發(fā)展有積極的作用。它集中了最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，它能刺激創(chuàng)新、創(chuàng)造工作機(jī)會、塑造品位和風(fēng)格，總之，只有肯定炫耀性消費(fèi)才能增進(jìn)社會財富，使更多的人生活更好。這正是《奢侈帶來富足》的含義。這兩個人的觀點其實代表了人們對炫耀性消費(fèi)的不同心態(tài)。凡勃倫作為一個清貧的知識分子從道德層次上批判炫耀性消費(fèi)，而拉茨勒是擁有沃爾沃、美洲豹、陸虎、林肯等眾多名牌汽車的PAG集團(tuán)董事會主席，則從現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)的角度稱贊炫耀性消費(fèi)。觀點不同是正常的，仁者見仁，智者見智，也不一致。是否進(jìn)行炫耀性消費(fèi)是消費(fèi)者選擇的自由。我們今天還是普遍認(rèn)為：頂級奢侈品是消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，頂級奢侈品消費(fèi)是引領(lǐng)消費(fèi)時尚，拉動經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的“排頭兵”。盡管頂級奢侈品消費(fèi)只是占總?cè)丝诒戎剌^少的富人或中等收入階層的人的行為，但對引領(lǐng)消費(fèi)時尚，拉動經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的作用非常重大，它會帶動中低收入階層的消費(fèi)潮流，拉動國民經(jīng)濟(jì)。我們可以親眼見證中國改革開放以來，尤其是加入WTO以來，頂級奢侈品在中國市場不斷擴(kuò)大的現(xiàn)象，無論是基本的衣食住行方面，還是教育、醫(yī)療、休閑領(lǐng)域，我們都能看到由高檔物品(特別是國際知名品牌)的方式在引領(lǐng)著人們的潮流，特別是在上海這樣的國際化大都市，潮流和時尚的生活方式時時刻刻在滲透著，各種各樣的品牌展示、旗艦店、名人代言等活動從來就沒有停止過，從高檔首飾、化妝品、服裝、手表、汽車等頂級奢侈品的消費(fèi)和高級文化娛樂消費(fèi)方式的選擇，都在不斷的推進(jìn)著這個人都市朝更加國際化邁進(jìn)。

4頂級奢侈品消費(fèi)群體及消費(fèi)觀念分析

頂級奢侈品消費(fèi)者是由形形的人組成的一個團(tuán)體，其構(gòu)成成分相當(dāng)廣泛和復(fù)雜。通過調(diào)研，研究者發(fā)現(xiàn)：盡管沒有嚴(yán)格意義的頂級奢侈品消費(fèi)者，但是頂級奢侈品消費(fèi)者具有一些相同的行為表現(xiàn)。在一項由某時尚雜志所做的調(diào)查中顯示：有96．2％的被調(diào)查者愿意為至少一種對他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢”，幾乎有70％的人確定了多達(dá)十種他們愿意以巨額開支消費(fèi)的產(chǎn)品類型。這意味著，與他們在其他種類產(chǎn)品上的開支相比，他們愿意花費(fèi)在頂級奢侈品消費(fèi)上的開支與自己的收入水平極其不相稱。然而，另一個調(diào)查中，“只有近一半的消費(fèi)者(48．4％)準(zhǔn)備著為一個特定的產(chǎn)品種類“能花多少錢就花多少錢”，這部分的消費(fèi)者中只有一半愿意為三種類別的產(chǎn)品狂熱消費(fèi)。上述這些調(diào)查結(jié)果提供了一項有趣的發(fā)現(xiàn)：頂級奢侈品消費(fèi)者的購買行為往往具有高度選擇性。他們細(xì)心地而且是有意地去趨優(yōu)消費(fèi)特定種類的優(yōu)質(zhì)商品，同時他們又在很多類產(chǎn)品中，或者說大部分其他品種的產(chǎn)品中花更少的錢，進(jìn)行“趨低消費(fèi)”；他們有選擇性的購物標(biāo)準(zhǔn)既是理性的—包括了對產(chǎn)品的工藝和功能的考慮，也是情感的。具體來講，趨勢優(yōu)消費(fèi)的人群可以劃分為以下幾類：

(1)有工作的單身青年一族.這一類人除了房租、家庭用具和電話通訊費(fèi)用之外，沒有什么其他花銷，會有不少可以自由支配的收入。

(2)獨居空巢的人。包括已婚夫婦、喪妻者或喪夫者，他們收入不錯，孩子們不再住在家里。

(3)離異女性。在上述調(diào)查中，離異女性說她們愿意在多達(dá)30個品種的產(chǎn)品中選擇價高質(zhì)優(yōu)的購買，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他消費(fèi)群體。通過對其消費(fèi)心理分析發(fā)現(xiàn)：一方面，離異女性試圖從頂級奢侈品購物中尋求一種情感慰藉；另一方面，還或多或少的存在報復(fù)性購物的沖動。

(4)丁克家庭。丁克家庭即DINKs(doubleincomenokids)是指沒有孩子的雙收入家庭。這類家庭，通常他們擁有較高的學(xué)歷，掙兩份收入，擁有足夠的可支配財富能花在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上。同時，他們工作壓力大，需要購買讓他們的生活更容易、更輕松的物品。隨著社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，人們所擁有的可支配收入越來越多，同時，伴隨著女性在社會和家庭的重要作用、家庭結(jié)構(gòu)的變化以及消費(fèi)者在消費(fèi)時更加理性和成熟，但是以上諸因素還能夠培育出受情感力量所支配的大量的頂級奢侈品消費(fèi)者。人們總是提倡勤奮工作，而對過度消費(fèi)卻感到不以為然。這種價值取向?qū)敿壣莩奁废M(fèi)市場的開拓形成了一定的負(fù)面影響。同時，社會發(fā)生的巨大的變化在賦予了消費(fèi)者以更大的購買力、更豐富的消費(fèi)知識和廣泛的購物范圍的同時，也給他們的生活帶來了損失和壓力。由于工作壓力和緊張的生活方式，人際關(guān)系難以維系，離婚率不斷攀高；工作缺乏保障，雇員缺少對公司的忠誠；盡管在工作上擁有很大的選擇空間，卻往往感覺不知所措，不知何去何從；為爭奪報酬最高的工作和最引人注目的機(jī)會，人們感覺到處都充滿了競爭帶來的壓力；擔(dān)心自己達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，會在競爭中失敗。消費(fèi)者內(nèi)心的焦慮需要心靈的慰籍，也需要緩釋的通道。而購買頂級奢侈品則在一定程度成為消費(fèi)者釋放焦慮的媒介和通道。通過研究，本文歸納出影響消費(fèi)者購物行為和與購買頂級奢侈品密切相關(guān)的四種重要情感因素。

(1)關(guān)愛自己

伴隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，工作、生活節(jié)奏越來越快，大多數(shù)工作人員，特別是有家庭的工作女性感覺工作過分勞累，時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用。他們迫切希望能擁有屬于自己的片刻喘息時間，在勞累了一天后犒勞自己一下，給疲憊不堪的身體注入活力，緩解緊張的情緒。因此，購買頂級奢侈品能讓她們感到精神面貌煥然一新，自我感覺更好。諸如，個人保健、洗浴及護(hù)膚用品、減肥溫泉療養(yǎng)、家用美食、內(nèi)衣內(nèi)褲和床上用品及家用電器都是重要的關(guān)愛自己類產(chǎn)品。

(2)人際交往

人際交往指發(fā)現(xiàn)、建立、維護(hù)，加深與那些對我們重要的人的關(guān)系。人際交往包括三個次空間：吸引異性、成為朋友和團(tuán)體中的一員、照料家庭成員。人際交往是一種非常重要的情感活動，也是頂級奢侈品的一個非常重要的市場。為了吸引異性，消費(fèi)者購買衣物、內(nèi)衣、珠寶、首飾，并且利用各種各樣的美容手段，讓自己顯得更年輕，也更具吸引力；為了建立友誼、密切與團(tuán)體成員之間的關(guān)系，他們分享優(yōu)質(zhì)葡萄酒、餐廳大餐、汽車、運(yùn)動設(shè)備和旅行；為了關(guān)懷家庭成員，他們購買使用方便的器具等。例如商務(wù)交往是要講究排場的，精明的商人自然知曉這個道理。要講究排場的話，當(dāng)然也就離不開奢侈品。生意場上很多奢侈品是一種實力表現(xiàn)，體現(xiàn)出商談的誠意。瑞士手表一向是高檔奢侈品，幾十萬元的手表在中國市場也一樣有人買。但是，一般不是自己佩戴。當(dāng)生意中的一方擺出豪華酒店、名車等等排場之后，一般對方都會認(rèn)為這體現(xiàn)了其經(jīng)濟(jì)實力。尤其中國人愛面子。一般的中國人都認(rèn)為排場足是體現(xiàn)了對自己的尊重。生意自然好談多了。

(3)探索

探索，指探索世界，獲得新經(jīng)歷，開拓個人視野。其包括：探險、學(xué)習(xí)知識、掌握知識和得到樂趣。頂級奢侈品消費(fèi)者尋求一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷能夠使他們受到教育和挑戰(zhàn)，而且有助于樹立其在周圍人們心中的形象。對大多數(shù)新頂級奢侈品消費(fèi)者而言，融探險和學(xué)習(xí)為一體的活動值得他們花上一大筆錢。旅行、減肥溫泉療養(yǎng)、汽車、運(yùn)動設(shè)備、外出就電腦、葡萄酒都屬于探索類物品。探索，既包括真實行動也包括一種感受與體驗，它還能為消費(fèi)者提供一個想象空間。

(4)個人風(fēng)格

個人風(fēng)格指表現(xiàn)個人品位，使自己與眾不同，顯示出成熟和成功。個人風(fēng)格往往與“時髦”、看上去“漂亮”和感覺“獨特”相關(guān)聯(lián)。服飾、內(nèi)衣、時尚首飾、手表、汽車、酒類、外出就餐和旅游都是能夠讓消費(fèi)者展示他們的風(fēng)格、知識、品位和價值觀的產(chǎn)品類型。

5消費(fèi)者頂級奢侈品消費(fèi)選擇的影響因素

篇3

例如,“捷達(dá)”和“奔馳”轎車都是代步工具,在代步方面沒有價格所顯示的那樣大的差異,差別在于他們代表的意義不同。“奔馳”的符號價值在于成功、財富和身價。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中根據(jù)需求收入彈性將消費(fèi)品分成了必需品與奢侈品兩大類,把需求收入彈性大于1(即需求的增長率高于收入的增長率)的消費(fèi)品稱為奢侈品,另一類則稱為必需品。在我國的傳統(tǒng)概念里,奢侈品消費(fèi)幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。

其實,從經(jīng)濟(jì)意義上來看,奢侈品消費(fèi)實質(zhì)上是一種高檔消費(fèi)行為,本身并無褒貶之分;從社會意義上來看,奢侈品消費(fèi)是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升;從發(fā)展的眼光來看,奢侈品是一個相對的概念,其內(nèi)涵在不同的社會經(jīng)濟(jì)條件下是不斷變化的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)理念的演變,許多昨天的奢侈品已經(jīng)變成今天的必需品,而今天的許多奢侈品也會變成明天的必需品。例如,在13、14世紀(jì),糖和香料是奢侈品,但在當(dāng)今社會它們卻成為普通的生活必需品。奢侈品內(nèi)涵的變化反映出經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展,而當(dāng)前更引起我們關(guān)注的是奢侈品消費(fèi)對于經(jīng)濟(jì)增長的拉動效應(yīng)。

奢侈品的特征及其對經(jīng)濟(jì)增長的影響

(一)奢侈品更新周期短且對市場的刺激效果顯著

作為奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,還具有一種炫耀,即顯示消費(fèi)者身份和地位的功能,所以,奢侈品應(yīng)當(dāng)是引領(lǐng)時尚的前衛(wèi)商品。這一特點決定了奢侈品必須不斷地推陳出新,從而具有較短的更新周期。

以服裝為例,隨著社會的發(fā)展,服裝的功能角色已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。如今的都市人追求時尚,展現(xiàn)自我,服裝的發(fā)展?jié)u漸淡化了它最基本和最原始的功能,其裝飾和炫耀功能似乎已成為服裝的靈魂。例如高檔的時裝,面料考究,做工精細(xì),價格昂貴。作為普通服裝的基本功能在很長時間內(nèi)都不會失去,但作為高檔時裝的炫耀不久就會減弱,奢侈品的消費(fèi)者更看重其裝飾和炫耀功能,因而會隨著流行趨勢的變化而及時更新。在消費(fèi)理念不斷更新的今天,很難想像一成不變的款式和風(fēng)格能立足于激烈競爭的服裝市場上。有市場眼光的廠家總是緊追流行趨勢,不斷推出個性化的款式,開發(fā)風(fēng)格迥異的服裝,滿足消費(fèi)者求新、求異、求個性的需求。一面是廠家層出不窮的新款推出,一面是消費(fèi)者為追求時尚而不斷膨脹的時裝需求,這造就了服裝市場供銷兩旺的局面,從而極大地刺激了市場銷售額。

2008年,盡管雪災(zāi)、地震、股市泡沫破裂、經(jīng)濟(jì)衰退預(yù)期不斷打擊著消費(fèi)者的信心,但紡織服裝國內(nèi)零售2008年1-9月卻持續(xù)維持25%以上的高增長,屢超市場預(yù)期,直到2008年10月行業(yè)零售增速才出現(xiàn)放緩,顯示了服裝行業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)。存在的問題是需求仍然不足,2008年1-9月,行業(yè)主要產(chǎn)品的產(chǎn)量增速維持小步上升態(tài)勢,紡織品與服裝的庫存金額卻分別同比大幅上升了33.10%和25.09%,顯示行業(yè)產(chǎn)需矛盾依然存在,需要進(jìn)一步刺激需求。

除時裝外,其他奢侈品消費(fèi)也具有類似的特征,對市場有顯著的刺激效果。據(jù)報道,上海頂級私人物品展集中展示了頂級名車、游艇、私人飛機(jī)、珠寶名表、名酒以及各類豪宅別墅、高爾夫俱樂部、私人會所等。據(jù)統(tǒng)計,頂級私人物品展3天一共接待了超過7000位富豪,成交量達(dá)2億元人民幣。

(二)奢侈品需求潛力大且能充分吸納購買力

奢侈品的需求收入彈性大于1。這就是說,隨著收入的增長,需求的增長就會更快。奢侈品不像需求收入彈性比較小的必需品那樣,受所謂消費(fèi)飽和的約束,即使收入水平提高,人們也不可能較大地增加消費(fèi)。例如,對于食鹽這種商品,即使人們收入提高了,人們也不會因此而增加消費(fèi)。奢侈品消費(fèi)就不同了,以旅游為例,當(dāng)收入水平較低時,人們還不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人們就會增加這種消費(fèi),隨著收入的增加,人們可以從普通旅游變?yōu)楹廊A旅游,從國內(nèi)旅游轉(zhuǎn)向國外旅游,國外甚至已經(jīng)開發(fā)了太空旅游項目,所消費(fèi)的資金可想而知?？梢?奢侈品消費(fèi)的需求潛力是很大的。能夠充分吸納新增的購買力。

目前,由于我國的收入分配體制、結(jié)構(gòu)不盡合理,導(dǎo)致居民收入差距過大,根據(jù)國家統(tǒng)計局的“2007年中國全面建設(shè)小康社會進(jìn)程統(tǒng)計監(jiān)測報告”,我國2007年的基尼系數(shù)達(dá)到0.458,已進(jìn)合國規(guī)定的收入差距過大的范圍,為數(shù)不多的高收入者擁有大部分的居民儲蓄。根據(jù)邊際消費(fèi)傾向遞減規(guī)律,收入越高其邊際消費(fèi)傾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消費(fèi),大部分收入沉淀下來,這對經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不利的。為了解決這一問題,需要開發(fā)質(zhì)量好、價值高、品牌響、炫耀功能強(qiáng)的奢侈品,以刺激高收入者的消費(fèi)欲望,吸納他們充裕的購買力。將沉淀的資金通過消費(fèi)引入市場,轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)資金。

汽車領(lǐng)域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大眾、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪、勞斯萊斯,大部分已進(jìn)入我國的高端汽車市場,正在充分吸納富豪們的購買力。我國每年的奢侈品銷售額超過20億美元,并以年20%的速度增長。正在成為繼日本和美國之后的世界第三大奢侈品消費(fèi)國?！笆澜珥敿壣铙w驗中國峰會”,“上海國際品味生活展”紛紛亮相中國,世界頂級品牌紛紛在中國選址開店。美國高盛公司關(guān)于中國奢侈品市場的研究報告指出,2008年中國的奢侈品消費(fèi)占全球市場份額的19%。法國精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會”預(yù)言,中國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。在這種形勢下,應(yīng)當(dāng)致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被國內(nèi)外同行譽(yù)為“中國第一裁縫”的永正裁縫、高檔的紅木家具、在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品如南京云錦等,都蘊(yùn)藏著豐富的奢侈品品牌的生長基因,很有可能成為我國未來奢侈品品牌的符號,使我國的奢侈品市場被本土奢侈品占有,提高奢侈品消費(fèi)對我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率。

(三)奢侈品消費(fèi)能夠催生新的服務(wù)項目并引發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長點

奢侈品消費(fèi)首先催生的是商業(yè)廣告。在許多情況下,奢侈品消費(fèi)具有炫耀性動機(jī),是一種“顯眼的消費(fèi)”、“裝門面的消費(fèi)”、“擺闊氣的消費(fèi)”,顯富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服務(wù)除了具有較高的質(zhì)量以外,還必須具有較高的知名度,要廣為人知,甚至人所共知。這就要借助商業(yè)廣告的力量來增加產(chǎn)品的附加值。

通過在重要媒體的黃金時段反復(fù)地廣告宣傳,將“某商品是名貴商品”的概念植入消費(fèi)者的意識中,使社會公眾形成共識,公認(rèn)某商品是名牌商品,從而使該種商品具有了顯富、炫富功能。這種運(yùn)作模式便催生并極大地刺激了商業(yè)廣告的發(fā)展,為廣告商提供了大量的業(yè)務(wù),也使自己的產(chǎn)品具有了更高的附加值,同時也為有此需求的消費(fèi)者造就了可據(jù)以顯示身份和地位的名牌商品,從刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來看,這不失為一種積極有作為的措施。許多名酒、名車、名牌服裝等名牌產(chǎn)品都離不開商業(yè)廣告的宣傳。如果沒有奢侈品消費(fèi)對名牌效應(yīng)的追求,也就失去了催生商業(yè)廣告的土壤。據(jù)有關(guān)資料顯示,2007年我國電視行業(yè)廣告總額是450億,央視廣告收入為110億。足見打造奢侈品品牌對商業(yè)廣告的貢獻(xiàn)。

經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展是為了最大限度的滿足人民群眾不斷增長的物質(zhì)和文化的需要,這種需要反過來又促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的正是如何使稀缺的資源滿足人類無限的欲望,從這個意義上說,人的需要是推動經(jīng)濟(jì)增長的不竭動力。這種需要最初總是表現(xiàn)為對奢侈品的追求,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,奢侈品變成了必需品,又會產(chǎn)生新的奢侈品需要,再度推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,經(jīng)濟(jì)和社會就是在這一過程中不斷進(jìn)步的。由于人的需要層次不斷地提高,創(chuàng)造了一系列新的消費(fèi)需求熱點,休閑娛樂便是其中之一。隨著物質(zhì)財富的極大豐富,人們開始轉(zhuǎn)向文化精神的消費(fèi)與追求,更多的時間和錢財用于休閑和娛樂,文化娛樂業(yè)被公認(rèn)為是21世紀(jì)最具前途的朝陽產(chǎn)業(yè)之一。

發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗表明,人均GDP突破1000美元時,文化娛樂消費(fèi)占居民消費(fèi)的比重將會明顯地提高,我國已進(jìn)入文化娛樂消費(fèi)的快速增長期。人均年收入超過3000美元,消費(fèi)就會出現(xiàn)“脫物化”的傾向,人們開始出現(xiàn)普遍的文化娛樂和旅游動機(jī),費(fèi)用的投向也發(fā)生了明顯的變化。由于休閑娛樂方式需要的不斷創(chuàng)新,使得許多高新技術(shù),甚至當(dāng)代科技的前沿都被廣泛應(yīng)用于娛樂項目和游樂園的設(shè)計當(dāng)中,這勢必會進(jìn)一步帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。又例如體育健身業(yè),隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活習(xí)慣的改變,滿足人們身體和心理健康的體育健身業(yè)逐漸受到人們的歡迎也將成為今后長期存在和持續(xù)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。此外,奢侈品消費(fèi)還極大地帶動了服裝、住房、汽車、家裝、保健、旅游、信息等行業(yè)的發(fā)展,引發(fā)了許多新的經(jīng)濟(jì)增長點。

此外,過度和畸形的奢侈品消費(fèi)會產(chǎn)生負(fù)面影響。例如,助長人們的炫富攀比心理,誤導(dǎo)社會價值取向;資源配置可能偏離共同富裕的社會發(fā)展目標(biāo),大量的奢侈品被富人無節(jié)制的揮霍,扶貧工程所需資源卻得不到滿足;純粹“裝門面”、“擺闊氣”的奢侈品消費(fèi)還會造成社會資源的浪費(fèi)。所以,應(yīng)當(dāng)正確規(guī)范和引導(dǎo)奢侈品消費(fèi),使之真正成為刺激消費(fèi)需求,拉動經(jīng)濟(jì)增長的有效手段。

參考文獻(xiàn):

1.何莽,夏洪勝.我國奢侈品市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析.商業(yè)時代,2007(29)

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[論文關(guān)鍵詞]奢侈品本土奢侈品牌影響因素營銷對策

一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義

（一）奢侈品的特征

目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費(fèi)品，又稱為非生活必需品”。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，奢侈品是指市場上那些價格和品質(zhì)比值為最高的商品。無論人們對奢侈品有著如何的理解，無論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀形形的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨特的特征元素。

1．高價格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。

2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費(fèi)者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。

4．地域性特征。奢侈品帶給消費(fèi)者夢想和品位的同時，而且無論無形當(dāng)中增加了多少生產(chǎn)成本，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會轉(zhuǎn)移的（奢侈品中只有極少數(shù)美國品牌）。

5．文化特征。作為一種藝術(shù)美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會涵義，其背后有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。

（二）中國發(fā)展本土奢侈品的意義

中國奢侈品牌的出現(xiàn)首先要依賴于中國的經(jīng)濟(jì)成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場上出現(xiàn)及流行，必須有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實力支持下的中國文化做背景，在這種背景發(fā)展起來的中國本土化奢侈品不僅對于中國的經(jīng)濟(jì)，乃至一個大國的形象都有著深遠(yuǎn)而廣泛的意義。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人均收入和消費(fèi)支出將大大增加。中產(chǎn)階級家庭的崛起意味著潛力巨大的消費(fèi)市場，在平民貴族化風(fēng)潮下，消費(fèi)者不再滿足于低質(zhì)量的廉價品，其消費(fèi)品位逐漸升級。對于未來的我國市場來說，奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來高利潤、給消費(fèi)者帶來高層次精神享受的商品。

二、國內(nèi)奢侈品市場概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素

（一）國內(nèi)奢侈品市場概況

中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費(fèi)傾向與態(tài)度的逐漸改變，使中國正成為世界奢侈品消費(fèi)新的主力市場。目前中國大陸地區(qū)奢侈品市場的年銷售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費(fèi)的3%，實際上，中國人支撐的奢侈品市場還不止全球奢侈品銷售總額的3%，因為這只是中國國內(nèi)的奢侈品銷售額，沒有包括在境外的購買量。

（二）影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素

篇5

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場的份額達(dá)到18%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費(fèi)比2007年消費(fèi)總額遞增8％～10％，達(dá)到86億美元，而因為經(jīng)濟(jì)危機(jī)，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費(fèi)國。[1]奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中均衡量。

一、奢侈品的定義

奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無形價值與有形價值比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義?！吧莩奁贰睂ι鐣难杆侔l(fā)展、國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極作用，因為它們集中了最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進(jìn)化中。

二、我國奢侈品的消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）消費(fèi)年齡年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費(fèi)者成為了中國奢侈品消費(fèi)的主力，這一年齡段的中國消費(fèi)者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進(jìn)行的一項針對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費(fèi)最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。[2]究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實力消費(fèi)奢侈品;二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費(fèi)奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費(fèi)集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費(fèi)實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。[3]不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機(jī)令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。

（三）我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期并快速增長

在歐美國家，奢侈品消費(fèi)有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費(fèi)。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗表明，在奢侈品消費(fèi)增長的初期，消費(fèi)量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。[4]我國還處在奢侈品消費(fèi)增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當(dāng)長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴(kuò)張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計，中國目前有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協(xié)會預(yù)計，到2010年國內(nèi)有能力購買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達(dá)國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費(fèi)開始啟動，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費(fèi)將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費(fèi)正在快速增長。

（四）在消費(fèi)地點上，大多通過大型商場和旅游實現(xiàn)

即使在購買奢侈品的時候，中國消費(fèi)者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機(jī)會到處逛逛，挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費(fèi)者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費(fèi)額中中國人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。

三、中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展趨勢

美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿(mào)易陷入低迷，數(shù)據(jù)顯示過去11個月，日本和北美奢侈品消費(fèi)額劇降35％，各大品牌紛紛降價自救，但中國市場卻逆市上揚(yáng)，保持22％的強(qiáng)勁增長。[1]中國市場奢侈品貿(mào)易的強(qiáng)勁走勢，幾乎沒有遭受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見一斑。這也更加堅定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱：傳統(tǒng)奢侈品大國美國和日本都遭受重創(chuàng)，中國經(jīng)濟(jì)卻一枝獨秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進(jìn)軍中國。意大利頂級品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。法國媒體報道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國投資。日內(nèi)瓦手表商在過去兩個月里造訪過7個國家，試圖向世界富人推銷其售價為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結(jié)果沒有哪國人比中國人對此更感興趣?！?/p>

中國商務(wù)部預(yù)計，到2010年，中國將有2.5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2～3億人口進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，一些分析人士甚至預(yù)言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。[1]中國奢侈品市場的快速發(fā)展，對于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個很好的機(jī)會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設(shè)計師，包括制造商都有機(jī)會從這個行業(yè)的快速增長中獲益。中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會呈現(xiàn)無限昂然的生機(jī)……

參考文獻(xiàn)

[1]張瑞杰，等. 年增22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N]. 法制晚報，2008，（11）.

篇6

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對消費(fèi)者購買意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對我國消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動機(jī)研究提供一個全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。

對于消費(fèi)者獲得奢侈品動機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過其消費(fèi)行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認(rèn)可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動機(jī)。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費(fèi)來區(qū)別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費(fèi)來效仿財富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對財富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會增加消費(fèi)者對品牌的偏好。忉當(dāng)一個奢侈品因為其獨特性而更難獲得時，其對于消費(fèi)者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)，這種觀點認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應(yīng)該從社會導(dǎo)向和個人導(dǎo)向兩個方面研究消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)。從個人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購買動機(jī)主要從消費(fèi)者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來兩方面的利益，一方面是個人導(dǎo)向的，另一方面是社會導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對一個品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關(guān)系，所以，中國消費(fèi)者和西方國家的消費(fèi)者對奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態(tài)度的因素和社會的規(guī)范的因素。其中個人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個人對在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個人對各行為結(jié)果的評價以及對結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個人認(rèn)為對他來說重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會環(huán)境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預(yù)測和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學(xué)者對合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國消費(fèi)者為調(diào)查對象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國文化特點對合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規(guī)范這個變量，提出了更為適合中國消費(fèi)者購買意向的模型。如圖2。

通過對奢侈品購買動機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購買奢侈品主要有兩大動機(jī)：一是出于社會動機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現(xiàn)出其在社會中的優(yōu)越感。二是出于個人動機(jī)。首先，購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費(fèi)者通過對奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費(fèi)者可以通過對奢侈品的消費(fèi)來增強(qiáng)自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個方面因素影響，其中行為態(tài)度是個人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對行為的態(tài)度取決于行為對個人可能帶來的結(jié)果，而消費(fèi)者購買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購買奢侈品動機(jī)的量表，該量表主要由五個方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構(gòu)成。第三部分是購買奢侈品的行為態(tài)度，由三個問項構(gòu)成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個人信息，由四個問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個變量的測量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購買奢侈品時的面子意識正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態(tài)度分別與購買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

篇7

中圖分類號：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01

一、奢侈品的概念及特殊性介紹

奢侈品一般被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍惜等特點的消費(fèi)品。以尼爾.菲斯克為代表的觀點認(rèn)為，奢侈品指的是這樣的一些產(chǎn)品或服務(wù)，它們比同類商品中的其他產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量更好，品位更高，也更讓消費(fèi)者們心馳神往，這些商品價格不菲，但是還不至于昂貴得讓人們可望而不可及。奢侈品具有以下特征：高價格和高品質(zhì)特征、稀有性特征、炫耀性特征、地域性特征、文化特征。消費(fèi)者購買奢侈品包括炫耀性動機(jī)、領(lǐng)先動機(jī)、從眾動機(jī)、社交動機(jī)、追求品質(zhì)精致動機(jī)、自我享樂動機(jī)、自我贈禮動機(jī)、表現(xiàn)內(nèi)在動機(jī)。正是由于奢侈品的種種特征，造就了各種消費(fèi)動機(jī)，同時使得奢侈品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實際生產(chǎn)價格，使得奢侈品成為經(jīng)濟(jì)市場中一種特殊商品。

二、奢侈品的特點

綜觀奢侈品消費(fèi)行為及消費(fèi)心理，可以看出，奢侈品消費(fèi)具有以下兩個特點：一是具有較強(qiáng)的需求收入彈性。與日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入彈性大于1，即其需求增長速度大于收入增長速度。EX=（dX/dL）*（L/X）>1，EX為奢侈品的需求收入彈性；X表示奢侈品；L表示收入。二是特殊的效用函數(shù)。對于購買奢侈品的消費(fèi)者而言，其效用函數(shù)不僅與購買數(shù)量有關(guān)，同時受到奢侈品價格影響。用U=UX（Y，PX）（其中X、Y指兩種奢侈品，P是奢侈品X的價格）表示奢侈品的效用函數(shù)。本文將以經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析方法對奢侈品進(jìn)行分析。

三、相關(guān)經(jīng)濟(jì)概念

在消費(fèi)者理論中首當(dāng)其沖的問題是消費(fèi)者面臨市場如何選擇商品，為此引入了消費(fèi)者偏好和效用的概念。簡單地說，消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對商品或勞務(wù)的喜好程度。效用是衡量消費(fèi)者對某種商品或勞務(wù)的偏好程度，是消費(fèi)者的一種主觀感受，消費(fèi)者認(rèn)為某商品的效用高即該商品能夠給消費(fèi)者帶來高程度的滿足感。效用函數(shù)，為定義在n維商品空間上的實函數(shù)，U=U（x），其中U（x）表示消費(fèi)者對商品x的效用值。

四、奢侈品與普通商品

經(jīng)濟(jì)學(xué)中講求效用最大化原理。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)就有人們都是理性經(jīng)濟(jì)人追求效用或收益最大化的假設(shè)。理性人對商品的選擇是在能夠擁有的信息條件下對成本和收益的比較。但是奢侈品市場中，消費(fèi)者在同樣的實用價值的情況下會選擇比普通商品價格高出幾十倍的奢侈品，這在表面上看來是不符合理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)的。但是在實際生活別是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品市場日益繁榮，究其原因是消費(fèi)者通過奢侈品消費(fèi)可以獲得消費(fèi)普通產(chǎn)品無法獲得的效用。

運(yùn)用數(shù)學(xué)的分析方法可以得到加入奢侈品，消費(fèi)者效用最大化公式變?yōu)镸axU（X1，X2）；s.t.P1X1+P2X2

五、奢侈品的精神利益

效用是一個與消費(fèi)者的內(nèi)心主觀感受相聯(lián)系的概念，可以說內(nèi)在心理機(jī)制是效用形成的根本原因，由此我們可以建立一個與消費(fèi)者心理相聯(lián)系的，重點分析偏好的效用模型，將商品產(chǎn)生的效用分解為物質(zhì)層面的效用和精神層面的效用。由佛洛依德的精神分析的相關(guān)理論和人格構(gòu)成存在差異的理論分析我們可以得出，商品物質(zhì)層面的效用與精神層面的效用所占效用比重大小是不同的，同時不同的消費(fèi)者精神層面的效用也是存在較大差異的。為了描述商品對消費(fèi)者精神層面的效用差異，定義消費(fèi)者對某一商品精神利益的心理敏感程度為精神指數(shù)，用θ表示。以此為基礎(chǔ)，我們來分析，關(guān)于奢侈品的消費(fèi)選擇模型。

為了簡化問題，同時使問題的分析更具有針對性，我們作出如下假設(shè)：一是假設(shè)消費(fèi)者的收入、產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的物質(zhì)利益點為外生變量。二是假設(shè)理性經(jīng)濟(jì)人追求物質(zhì)利益與精神利益總和的最大化。

根據(jù)以上假設(shè)與分析，構(gòu)建基于精神偏好的消費(fèi)選擇模型。

物質(zhì)層面的效用受到商品數(shù)量q的影響，且效用隨著商品數(shù)量的增加而增加，物質(zhì)效用函數(shù)為：u1=u（q）且du1/dp≥0

精神利益通過精神指數(shù)的強(qiáng)度來影響消費(fèi)者效用的大小，且精神指數(shù)與精神效用是單調(diào)增函數(shù)關(guān)系，強(qiáng)度為零時，精神效用為零，精神效用函數(shù)為：

u2=u（θ）且du2/dθ≥0，u2（0）=0

現(xiàn)有兩種同類商品i和j，消費(fèi)者偏好取決于i、j的精神利益和物質(zhì)利益和的效用的大小。所以i和j的總效用差為：

ΔU=[u1（qi）+u2（θi）]-[u1（qj）+u2（θj）]

其中，ΔU為商品i與j的總效用差，qi、qj分別為i、j商品的數(shù)量，θiθj分別為i、j商品的精神指數(shù)。

假設(shè)u1（qi）=u1（qj），則：ΔU=u1（θi）-u1（θj）

由上式可知，消費(fèi)者偏好取決于精神指數(shù)的大小。根據(jù)消費(fèi)者對商品i和j的精神利益敏感度的不同，對消費(fèi)者行為的分析可得出下列三個結(jié)論：

第一，兩種商品僅滿足消費(fèi)者物質(zhì)利益的需求，消費(fèi)者對i、j的精神利益均不敏感或者完全感受不到，精神指數(shù)為零。

第二，商品i滿足消費(fèi)者精神利益需求且消費(fèi)者對精神利益敏感，消費(fèi)者對商品j的精神利益完全不敏感，即θi0，θj=0，則有ΔU=u2（θi）。偏好完全取決于商品i的精神指數(shù)。

第三，當(dāng)商品i和j的精神指數(shù)均不為零時，即θi≠0，θj≠0，消費(fèi)者選擇取決于二者精神指數(shù)的大小。

六、結(jié)束語

奢侈品是社會經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論和數(shù)學(xué)的相關(guān)方法我們能夠?qū)ι莩奁肥袌鲞M(jìn)行深度的剖析，分存在的問題，提出相應(yīng)的對策。

參考文獻(xiàn)：

[1]高敏.自我損耗對品牌標(biāo)識炫耀性選擇的影響研究.上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

篇8

關(guān)鍵詞 奢侈化營銷 奢侈品 被奢侈

一、 趨勢――奢侈化營銷

在現(xiàn)代社會，商品的制造生產(chǎn)能力極度旺盛，競爭者可以在新產(chǎn)品在上市后很短的時間按內(nèi)，制造出質(zhì)量、性能、外觀相似甚至雷同的產(chǎn)品，導(dǎo)致了商品品質(zhì)的同質(zhì)化；同時，商家在宣傳過程中，無一例外的向消費(fèi)者傳達(dá)“幸福”、“美好”、“健康”的說辭，在信息高度膨脹的社會里，消費(fèi)者對廣告與宣傳產(chǎn)生了免疫力，似乎越來越難以被打動，因此，出現(xiàn)了商品宣傳的同質(zhì)化。在這樣的背景下，新的營銷方式應(yīng)運(yùn)而生――奢侈化營銷，即將大眾消費(fèi)品做高價定位，采用精美甚至過度的包裝，通過產(chǎn)品與服務(wù)的緊密結(jié)合，商品宣傳過程中竭力傳達(dá)“高貴”、“美好”、“品質(zhì)”等感彩的表達(dá)，把商品與社會地位相結(jié)合的營銷方式。

1. 奢侈品與奢侈化的商品

Bernard Dubois等人在定性研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出消費(fèi)者眼中的奢侈品牌具有的幾個特征，1）卓越的品質(zhì)，所謂的奢侈品能夠保證自身的可信性與耐用度；2）極高的價格，奢侈品通過自身昂貴的價格將大多數(shù)消費(fèi)者拒之門外，藉此手段來保持自己高高在上的形象；3）稀缺性和獨特性，奢侈品傳統(tǒng)、獨特的手段通常由創(chuàng)始人傳承下來，真正的奢侈品及其服務(wù)無法采用大量生產(chǎn)的手段；4）審美和感官刺激，很多奢侈品其自身就是藝術(shù)品，從聽覺、嗅覺、味覺各個方面給人以刺激，奢侈品是一系列的感官上的享受；5）傳承性和個人歷史以及，每一件奢侈品背后都有一個故事，甚至是一個傳說，奢侈品是某種具有歷史性的商品；6）非必要性，所謂的奢侈品應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出過剩性與無用性，奢侈品是一種與“國計民生”無關(guān)的產(chǎn)品[1]。

奢侈化的商品不是奢侈品，奢侈化的商品是普通商品或生活必需品的奢侈化。判斷奢侈化的商品，重要的在與判斷普通商品奢侈化的所采取的手段。

第一，高價定位是商品奢侈化之始。古往今來，“一分錢一分貨”的觀念根植于消費(fèi)者的腦海中，高價定為的優(yōu)勢首先在于，利用消費(fèi)者對于商品價格的敏感，向消費(fèi)者傳達(dá)商品（高價所以）優(yōu)質(zhì)的印象。其次，通過高價定位引發(fā)消費(fèi)者的思考――這個品牌比那個品牌貴，是因為它的質(zhì)量更優(yōu)秀？設(shè)計更合理？包裝更精美？服務(wù)更完善？

第二，過度包裝是奢侈化的商品的外殼。商品包裝本來是為了在物流過程中保護(hù)商品，然而商家為了達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，對商品進(jìn)行精美、考究甚至過分的包裝，包裝費(fèi)用遠(yuǎn)高于商品本身的價值，“美國人花費(fèi)在一美元的物品上，其中有四美分花在包裝上”。一個極端而又令人深思的問題是：“許多包裝只是純粹的裝飾，能持續(xù)一個星期的西紅柿和綠胡椒被裝進(jìn)能持續(xù)一個世紀(jì)的泡沫和塑料托盤中出售。[2]”

第三，空間位移是一種奢侈化魔術(shù)。在這里，空間指的是商品的銷售空間。陶瓷餐具是每一個家庭都需要的日常用品，不知道從什么時候開始，陶瓷餐具開始出現(xiàn)在大型百貨商場的貨柜上，瓷質(zhì)細(xì)膩，成套成型，雕飾精美是它們的特色，而價格昂貴也是它們彰顯身份的一種手段。同時，大型百貨商場將諸多制作精美、品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品擺放在一起，通過相互映襯和彼此烘托，創(chuàng)作了一種奢侈、高貴且令人賞心悅目的氛圍，從而提高商品的整體價值。陶瓷餐具本身不是奢侈品，從雜貨店走進(jìn)超市進(jìn)而登上了百貨商場的貨柜，通過銷售空間的改變，實現(xiàn)了它的奢侈化魔術(shù)。

2. 奢侈化營銷

奢侈化營銷有兩層含義，一方面是營銷成本的奢侈化，包括高昂的廣告費(fèi)用，規(guī)模浩大的促銷活動，以及其他商家為了提高品牌的社會影響而采取的宣傳手段；另一方面指營銷策略的奢侈化，宣傳注重“高貴”、“美好”、“品質(zhì)”等感彩的表現(xiàn)，忽略、微化直至抹煞商品的使用價值，轉(zhuǎn)而更多的向消費(fèi)者傳達(dá)商品的符號價值。

營銷成本奢侈化

營銷成本奢侈化始于現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念的巨大轉(zhuǎn)變。從USP理論“獨特的銷售主張”開始，營銷理論從4P發(fā)展到4C，然后到了整合營銷傳播，營銷模式也由部分營銷發(fā)展為全程式營銷經(jīng)調(diào)查。在這個過程中，企業(yè)用在市場營銷上的費(fèi)用逐年增加，有很多企業(yè)的營銷費(fèi)用占其期間費(fèi)用70%左右，同時是利潤總額的4倍甚至更多。

美國著名商人約翰華納梅克曾經(jīng)說過：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了。”廣告業(yè)界已經(jīng)達(dá)成共識，只要做廣告，就不可避免的產(chǎn)生浪費(fèi)，只要廣告對于產(chǎn)品銷售、品牌以及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有促進(jìn)作用，那么這種浪費(fèi)就是合理的。

2008年5月份中央電視臺舉辦了2008抗震救災(zāi)募捐晚會，晚會現(xiàn)場，王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人捐獻(xiàn)人民幣1億元。而后，王老吉成功的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，實現(xiàn)了“封殺王老吉”的事件營銷。如果撇開慈善的義舉不談，通過這件事，人們發(fā)現(xiàn)，原來企業(yè)營銷的費(fèi)用可以昂貴到一次性一個億的投入。

營銷策略奢侈化

營銷的目的不外乎兩個方面，一是為企業(yè)創(chuàng)造直接的銷售利潤，二是增加企業(yè)的知名度與品牌美譽(yù)度。正如前文所言，困擾當(dāng)今企業(yè)的兩個重要問題是，商品同質(zhì)化與宣傳同質(zhì)化，那么，究竟采用什么樣的方式，才能讓企業(yè)及其產(chǎn)品從眾多競爭者中脫穎而出呢？營銷策略奢侈化不失為一個有效的解決辦法。

符號意義是營銷策略奢侈化的載體，營銷者盡力使自己創(chuàng)造出的符號與奢侈產(chǎn)生聯(lián)系，藉此以博得消費(fèi)者的青睞，正如埃里亞特•胡所說：“符號奢侈已經(jīng)作為奢侈真正的大眾化和主流趨勢[3]”。鮑德里亞指出：“人們從來不消費(fèi)物的本身――人們總是把物用來當(dāng)做能夠突出你的符號。[4]”一個人受到商品宣傳的影響，可能會認(rèn)為“有了它，朋友/同事/家人會認(rèn)為我時尚/有品位/有錢”，他認(rèn)識不到的一點是，“時尚”、“品位”、“有錢”正是營銷者為商品灌注的符號印象。在解決了溫飽問題的現(xiàn)代社會，追求更有品質(zhì)的生活成為大多數(shù)人努力的目標(biāo)。人們?yōu)榱松碳倚麄鞯母拍疃ㄥX買“保險”，買“心理安慰”，正是符號消費(fèi)的表現(xiàn)。

二、奢侈化營銷的影響

奢侈化營銷對整個社會和在這個社會里的每一個成員都產(chǎn)生了、并將持續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在這一部分里，筆者將試圖回答“奢侈了什么”的問題，研究從兩個層面展開，一是對于個體消費(fèi)者的影響，二是對整個社會的經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境的綜合影響。

1. 對個體消費(fèi)者的影響

奢侈者與被奢侈者

在本文中，筆者將奢侈化商品的消費(fèi)者分為奢侈者與被奢侈者。奢侈者是這樣一類人：1）他們已經(jīng)完全接納了奢侈化商品，所以奢侈化商品的價格沒有為他們造成任何阻力；2）因為身居社會頂端，選擇奢侈化商品，是他們維護(hù)生活質(zhì)量與生活水平的一種手段，他們更看重的是奢侈化商品的使用意義。

與奢侈者相對，被奢侈者的側(cè)面像有以下幾個特點：1）他們大都屬于社會的中下等階層，生活必需品的奢侈化在經(jīng)濟(jì)上對他們造成了或多或少的壓力；2）因為經(jīng)濟(jì)壓力的存在，他們需要在選擇奢侈化的商品與生活必需品之間做出選擇；3）他們選擇奢侈化的商品目的是為了提升自己的社會地位，奢侈化商品背后的符號意義是決定他們選擇的重要因素。

從奢侈者的特點可以看出，一方面奢侈者需要奢侈化的商品，另一方面，營銷者投其所好，從他們的現(xiàn)實、使用偏好出發(fā)，為商品附加符號意義，開展奢侈化營銷。對于被奢侈者而言，如果僅僅為了實際生存的需要，他們并不需要奢侈化的商品。奢侈化營銷造就的大環(huán)境迫使他們接受、認(rèn)同奢侈化的生活必需品，出于提高自我形象和社會地位的需求，他們在自我經(jīng)濟(jì)可以承受的范圍內(nèi)，追求奢侈化商品的符號意義。

假奢侈與真浪費(fèi)的博弈

無論在什么樣的社會背景與時代條件下，奢侈品永遠(yuǎn)只是少數(shù)人能夠享受到的一種東西，大多數(shù)人擁有的只是奢侈化的商品，或者說被灌注了“奢侈符號”的商品。而在他們追求奢侈品的過程中，導(dǎo)致了對社會資源的巨大浪費(fèi)，因此我在這里提出了“假奢侈與真浪費(fèi)”的命題。

手機(jī)在誕生之初，凝結(jié)了最先進(jìn)的科技成果，其高昂的價格與通信費(fèi)用，注定它只能為少數(shù)社會精英所擁有，那時候的手機(jī)是不折不扣的奢侈品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與生產(chǎn)能力的提高，手機(jī)價格一降再降，功能也越來越全面，手機(jī)開始逐漸成為人們生活中的必需品。在手機(jī)高度普及的今天，手機(jī)品牌里分化出奢侈品手機(jī)，高端手機(jī)，中段機(jī)與低端手機(jī)。手機(jī)品牌的分化，代表著人們對于奢侈的追求，有能力購買高端手機(jī)的人很少會屈身選購中端機(jī)或者低端機(jī)，而沒有能力消費(fèi)奢侈品手機(jī)與高端手機(jī)的人，卻永遠(yuǎn)不會放棄對它們的追求?，F(xiàn)代手機(jī)的更新?lián)Q代的速度越來越快，人們在消費(fèi)手機(jī)的過程中，消費(fèi)到的只能是假性奢侈，人們對于“新”手機(jī)虛假奢侈的追求，實際上導(dǎo)致了的浪費(fèi)。

2. 奢侈社會的反思

奢侈化營銷造就了這樣一個奢侈社會：人們要為大眾消費(fèi)品支付更多的價格，收入的提高趕不上CPI的增加，貨幣量的增加無法帶來富裕感，大多數(shù)商品的實際功能被符號價值所掩蓋，社會的階級與階層的區(qū)隔退居幕后，由商品規(guī)劃新的社會體系。

泡沫社會

奢侈化營銷表面上創(chuàng)造出巨大的財富，表現(xiàn)在企業(yè)利潤的增加，國家稅收收入的提高和居民生活水平的提高。然而這樣的表象是十分脆弱的，就像一個個誘人的泡沫，實際上承受風(fēng)險的能力十分脆弱。

泡沫社會受經(jīng)濟(jì)形勢的左右，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展順利情況下，人們收入水平穩(wěn)定增加，消費(fèi)能力逐步提高，更多的可供支配的金錢為消費(fèi)者的消費(fèi)選擇平添了很多不安與躁動，奢侈化營銷有了才更多的發(fā)揮空間。而一旦經(jīng)濟(jì)形勢出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)（包括經(jīng)濟(jì)危機(jī)、自然災(zāi)害、生老病死），消費(fèi)者或因為收入縮水，或因為生存需要，不得不考慮考慮節(jié)省開支，首當(dāng)其沖的就是奢侈化商品與奢侈化營銷。馬斯洛需求層次理論呈階梯狀分布，認(rèn)為只有滿足了低層次的生理需要、安全需要，才能追求更高層次的社交需要、心理需要與自我實現(xiàn)需要。奢侈化營銷的內(nèi)容是人們的高層次需求，一旦商品的使用價值勝過符號價值，人們會毫不猶豫的選擇前者――所謂的奢侈化營銷在現(xiàn)實需求面前毫無意義。泡沫社會，是整個社會的泡沫，更是個人的泡沫。

壁壘社會

奢侈化營銷對于現(xiàn)代社會的另外一個重要影響是它作用于商品體系，在社會中創(chuàng)造出無形的壁壘。奢侈化營銷一方面擴(kuò)展了商品體系，通過消費(fèi)者細(xì)分，創(chuàng)造出適應(yīng)不同年齡、性別、教育背景、收入水平的消費(fèi)者的商品；另一方面深化了商品體系，在同一類產(chǎn)品下建設(shè)不同價位的商品以適應(yīng)不同購買能力的消費(fèi)者。以消費(fèi)者為中心的營銷理念并沒有錯，但是奢侈化營銷有意利用消費(fèi)者的差別，通過商品體系的擴(kuò)展與深化，打破了消費(fèi)者之間本來自由平等的關(guān)系，在人與人之間構(gòu)筑起一道道壁壘。

在這個過程中，廣告起了推波助瀾的作用。以房地產(chǎn)廣告為例，從九十年代中的“康居示范”一步一步地走向了“傲世大宅”，從“溫馨家庭”到“成功家庭”，甚至到了“尊貴家庭”；樓盤的名稱也從“花園”過渡到“華府”、“官邸”、“豪庭”[6]。人人都清楚，所謂的“華府”、“官邸”、“豪庭”只是房地產(chǎn)開發(fā)商制造的嚎頭，當(dāng)這些字眼被使用在宣傳中，實際上已經(jīng)在房產(chǎn)的購買者與其他消費(fèi)者之間構(gòu)筑了一道壁壘。

參考文獻(xiàn)：

[1] Bernard Dubois, Gilles Laurent, Sandor Czellar, ＂Consumer Rapport to Luxury: Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes＂, Groupe HEC, Les Cahiers de Recherche, 2001.

[2] 艾倫•杜寧.多少算夠――消費(fèi)社會與地球未來.吉林:吉林人民出版社.1997:66.

[3] 吉爾•利波維茨基,埃里亞特•胡.永恒的奢侈:從圣物歲月到品牌歲月.謝強(qiáng)等譯.中國人民大學(xué)出版社.2007.

[4] 讓•鮑德里亞.消費(fèi)社會.劉成富,全志鋼譯.南京:南京大學(xué)出版社.2008.

篇9

奢侈品的設(shè)計美學(xué)

眾所周知，僅依靠品牌效應(yīng)難以取得良好的銷售業(yè)績。奢侈品之所以能保障經(jīng)久不衰的品牌壽命，與其產(chǎn)品本身帶來的設(shè)計魅力密不可分。根據(jù)此次對奢侈品市場的調(diào)研分析，可將奢侈品的設(shè)計美學(xué)歸根為以下幾個特征：有溫度的手工藝術(shù)，昂貴、稀有的材料以及獨特的設(shè)計風(fēng)格。

1. 有溫度的手工藝術(shù)

即使隨著制造業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了各種各樣的生產(chǎn)機(jī)器代替?zhèn)鹘y(tǒng)手工，人們還是會追求工匠的手工制品，因為這些手工制品擁有機(jī)器無法達(dá)到的美妙。奢侈品牌一直保持著手工制作的傳統(tǒng)，并保證其完美品質(zhì)。例如在愛馬仕的工廠里，一位工匠每周大約只會制作十五只皮包，從選皮，切割皮料到縫制，每一步驟都精益求精。即使是皮包上的一個金屬配件，也會經(jīng)過捶打、拉伸、磨光等步驟使之散發(fā)出珠寶般的生命光彩。很多奢侈品牌以傳統(tǒng)的或獨特的工藝著稱。“馬鞍針”是愛馬仕傳承了100多年的特有的縫制馬鞍的針法，是運(yùn)用兩根針一根線的縫法，以保證騎士安全的牢固的針法。如今這種針法被用在了縫制皮具上，使之異常的牢固耐用。

2. 昂貴、稀有的材料

奢侈品大多使用昂貴、稀有的材料，這符合與其他大眾商品拉開距離的品牌定位需求以及人們追求新奇的心理特性。奢侈皮具常使用牛、羊皮兩種材質(zhì)，而牛皮又分為頸部皮，小牛皮，公牛皮等，羊皮也會按照羚羊皮、公羊皮等細(xì)分。同時還有鱷魚皮、蟒蛇皮、袋鼠皮等其他特種材質(zhì)。公司從世界各地采購上等皮質(zhì)，再由專門的工作人員的精挑細(xì)選。在材質(zhì)的處理上也會使用大量創(chuàng)新技術(shù)，例如路易威登經(jīng)典的Monogram帆布系列。Monogram帆布是一種噴膠帆布，在合成的纖維制成帆布之后，將化纖溶膠直接噴在上面，壓花而成。與普通帆布包不同的是，Monogram帆布具有防水，防刮花的特點，這種輕盈和堅固耐用的質(zhì)料已成為路易威登完美品質(zhì)的標(biāo)志。

3. 獨特的設(shè)計風(fēng)格

設(shè)計風(fēng)格也是奢侈品的設(shè)計美學(xué)中重要的組成部分，明確的風(fēng)格及設(shè)計理念是品牌打動人心的關(guān)鍵。例如，MIUMIU是定位于女性消費(fèi)者的品牌，設(shè)計風(fēng)格輕靈簡約。在材質(zhì)上MIUMIU多使用羊皮、清逸布料等柔軟的材質(zhì)與金屬鏈條搭配，顏色上多用藍(lán)色、粉色等明亮輕快的色彩，形式上經(jīng)常會采用一些不同的形狀以及運(yùn)用褶皺、蝴蝶結(jié)等元素來加強(qiáng)女性的特質(zhì)。這些鮮明的設(shè)計理念使MIUMIU的設(shè)計風(fēng)格獨樹一幟。此外，很多品牌會一直延續(xù)著自己的品牌設(shè)計基因，并隨著時代的改變進(jìn)行新的演變。如菲拉格慕的“Gancino”。Gancino 的創(chuàng)意產(chǎn)生于上世紀(jì)五十年代，這種金屬扣環(huán)應(yīng)用到菲拉格慕的各種皮革配飾和鞋品中，并于上世紀(jì)八十年代聲名鵲起，如今菲拉格慕品牌的皮帶、皮包等用具仍然沿用這種金屬扣環(huán)。 Gancino這一獨特的標(biāo)志已是菲拉格慕的品牌象征。

奢侈品的消費(fèi)心理分析

1. 奢侈品消費(fèi)心理分析

通過分析不同購買群體的消費(fèi)心理，可以將中國奢侈品購買者的消費(fèi)心理分為三種：符號性消費(fèi)心理、從眾性消費(fèi)心理以及享樂性消費(fèi)心理。

（1）符號性消費(fèi)心理

根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)，有76%的人群認(rèn)為奢侈品是超出實用價值的“社交符號”，象征著財富、社會地位?；谶@種認(rèn)知，當(dāng)人們擁有足夠的財富時就會消費(fèi)奢侈品，以此證明自己從屬于某個特定階級的一員。對于一個普通白領(lǐng)而言，一件奢侈品手袋往往要花去幾個月工資，而這種獨有的奢侈品符號卻可以給他們帶來自我的存在感與優(yōu)越感。這種符號消費(fèi)不斷激發(fā)著人們的消費(fèi)欲望，從而出現(xiàn)了對奢侈品趨之若鶩的現(xiàn)象。

（2）從眾性消費(fèi)心理

相比西方人注重獨立自我的觀念，東方人更注重人與人之間的依賴關(guān)系，即更容易被身邊人群帶動消費(fèi)，這就產(chǎn)生了從眾性消費(fèi)的概念。當(dāng)某種消費(fèi)品在部分人群中開始流行時，這將引起其他人的追隨，以保證與他人的行為一致性，避免心理上的矛盾與沖突。這種從眾性的消費(fèi)使人們在購買奢侈品時更多關(guān)注社會趨勢而非自我需求。

（3）享樂性消費(fèi)心理

奢侈品以卓越的品質(zhì)特征和優(yōu)良的設(shè)計被人們所喜愛。對高收入階層來說，奢侈品已不僅僅是一件商品，已成為了一種高品質(zhì)的生活方式。他們并不會為了追隨大眾而消費(fèi)，而是在眾多品牌中挑選適合自己的產(chǎn)品，奢侈品消費(fèi)對于此類消費(fèi)者而言，為了追求生活的精致與自我享樂而消費(fèi)。

篇10

奢侈品是非生活必需品。不購買奢侈品并不會影響我們進(jìn)行正常的日常生活。比如說一塊普通的手表和一塊鑲滿鉆石的勞力士，它們的功能都是顯示時間，沒有那些鉆石并不會影響到它的使用。

奢侈品的價值在于帶給人們精神上的滿足感，而非其使用價值。奢侈品的價值更多的體現(xiàn)于無形，女士購買Dior的手袋，并非是為了其有形的特性，更多是購買這個品牌，以及這個品牌給她帶來的心理上的滿足感。

奢侈品的對象的不確定性。也許對于某些人來說一輛勞斯萊斯轎車是奢侈品，但是對于另一些人而言一份哈根達(dá)斯的冰淇淋就是奢侈品了。30年前，擁有一臺黑白電視機(jī)已經(jīng)算奢侈的了，現(xiàn)在已經(jīng)是尋常百姓家的日常生活必備之物。因此，從某種程度上來說今天的奢侈品就是明天的必需品。

奢侈品更多是一種文化現(xiàn)象和生活方式。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會文化生活得到不斷的豐富，人們渴望追尋更加美好的生活，而奢侈品就成為實現(xiàn)美好生活的一種標(biāo)志。但是，奢侈品作為一種文化現(xiàn)象，也需要時間的積累，素養(yǎng)的熏陶，并不是用大量的金錢就能提高品位。

中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

2004年中國奢侈品消費(fèi)額就已經(jīng)達(dá)到60億美元，消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?3%。根據(jù)安永的研究報告，預(yù)計中國奢侈品消費(fèi)市場從2008年至2015年的年均增長率為10%左右。且根據(jù)報告顯示，預(yù)計到2015年，中國將從目前的全球第三大奢侈品消費(fèi)國上升到第一位。從各種研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，都顯示中國的奢侈品消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的能量，并呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢?？偟膩碚f，中國奢侈品消費(fèi)行為具有以下特點：

消費(fèi)群體年輕化。相對于國外的奢侈品消費(fèi)者，中國的消費(fèi)者大部分為年齡低于40歲的年輕人，而歐美地區(qū)的消費(fèi)者年齡多在40至70歲之間。

消費(fèi)形態(tài)以產(chǎn)品為主。在歐美等成熟市場，消費(fèi)者注重的更多是一種奢侈的體驗，比如一次奢華的假期或是一次昂貴的服務(wù)。在中國，消費(fèi)者更多的則是對名表、服飾、汽車等奢侈的個人物品的最求。

消費(fèi)理念及消費(fèi)方式不理性。歐美發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者比較注重奢侈品的文化內(nèi)涵，他們對名牌的理解更加深刻。而中國消費(fèi)者過多的注重奢侈品的貨幣價值，很少考慮到品牌的歷史文化意義，以及是否和自身所追求的氣質(zhì)相符合，從而在購買的時候缺乏明確的選擇性。

消費(fèi)心態(tài)尚不成熟。目前，中國奢侈品消費(fèi)的人群主要有三種，一種是經(jīng)濟(jì)實力位于社會上層的人士。他們希望通過購買奢侈品來障顯自己，提高自己的品位，價格因素考慮得較少。第二種是以高級白領(lǐng)為主的人群，他們有著一定的經(jīng)濟(jì)實力，購買奢侈品時更多的考慮時尚性，通常會用幾個月的薪水來購買一套衣服或者一個皮包。第三種是更為年輕的群體，追求潮流，他們不具有消費(fèi)實力，但卻有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。第一種人群中有為數(shù)不少人購買奢侈品是一種炫耀性的消費(fèi)。中國經(jīng)濟(jì)在不到40年中迅速發(fā)展起來，成就了一大批富裕者，他們急切的希望能夠通過各種有形的方式向其他人炫耀自己的成就和財富，而個人奢侈品則成為最佳的對象。后兩種消費(fèi)群體中間有相當(dāng)一部分購買奢侈品的目的在于效仿經(jīng)濟(jì)地位更高的人群，他們希望通過擁有某些奢侈品作為他們進(jìn)入某些高收入群體的標(biāo)志，哪怕由于經(jīng)濟(jì)實力有限，不能完全達(dá)到這些群體的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，也可以通過某些奢侈品的消費(fèi)獲得心理上的滿足。

參照群體下的奢侈品消費(fèi)行為

消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，并不完全是個人的獨立選擇。它在很大程度上受到社會因素的影響，而參照群體正是社會對個人施加影響的重要因素之一。它是消費(fèi)行為的社會性的突出體現(xiàn)。

參照群體是指個體在形成其購買或消費(fèi)決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。它不僅指朋友、親人等與個體有相關(guān)接觸的人或群體，也包括與個體沒有直接接觸的但對個體產(chǎn)生影響的個人或群體。

現(xiàn)在較為流行的分類方法是按照成員資格以及群體對個體行為、態(tài)度的影響將其分為四類，分別是接觸群體、渴望群體、否認(rèn)群體和避免群體。接觸群體是指個體隸屬其中并在主觀上認(rèn)同于它。與之頻繁接觸的群體?？释后w是個體不具有成員身份，卻渴望加入或效仿的群體。否認(rèn)群體是指是個體具有成員資格，但對其行為標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度和價值觀持否定或反對態(tài)度的群體。避免群體是指個體不具有其成員身份，并力圖回避的群體。

中國奢侈品的消費(fèi)人群屬于兩種不同的參照群體，奢侈品的第二種和第三種消費(fèi)群體的相當(dāng)大的一部分人群都屬于否認(rèn)群體，他們相對第一種人群來說也許算不上富有，卻是奢侈品的崇拜者。可能全身衣著普通，卻肩背昂貴的挎包，也許一連幾個月都以盒飯度日，只為購買一套名牌服裝。第一種人群也就是富翁及第二種人群的小部分相對于其他人而言是渴望群體，他們在經(jīng)濟(jì)地位或者社會地位上要高于否認(rèn)群體，因此成為否認(rèn)群體渴望追逐和模仿的目標(biāo)。但是由于否認(rèn)群體無法或者無法在短期內(nèi)成為渴望群體中的一員，因此他們希望通過模仿渴望群體來掩蓋自己實際身份或者取得一種精神上的滿足。而奢侈品相對于必需品而言，參照群體的影響作用更大，因此成為否認(rèn)群體的消費(fèi)目標(biāo)。

奢侈品消費(fèi)的參照群體影響方式

渴望群體主要通過三種方式影響否認(rèn)群體對于奢侈品的購買，分別是：信息方面的影響，功利方面的影響，價值表現(xiàn)上的影響。

（一）信息方面的影響

這是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生的影響。信息可以是口頭的，也可以是直接的展示。比如一個人在和朋友閑談的時候得知朋友最近購買了某奢侈品牌的服裝，于是也想買一件該品牌的服裝，盡管要花去將近兩個月的工資。又如，觀察到某人佩戴的手表的品牌，于是也打算購買一塊該品牌的手表。這些都是群體通過信息的提供和展示對個體產(chǎn)生影響的。

（二）功利方面的影響

當(dāng)參照群體可以給予個體某些重要的獎賞或者懲罰的時候，參照群體就對個體行為或情感、認(rèn)識有了功利方面的影響。獎懲和懲罰可以是有形的也可以是心理上的和社會上的結(jié)果。比如，一些廣告會呈現(xiàn)某個地位較高的人士使用該產(chǎn)品，獲得別人的羨慕及贊許，就是利用群體對個體的功利方面的影響。同樣，宣稱不使用該產(chǎn)品就得不到渴望群體的認(rèn)可，也是運(yùn)用功利方面的影響。

（三）價值表現(xiàn)上的影響

這是指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。主要表現(xiàn)在它能影響人的自我認(rèn)同感。參照群體不僅包含著，而且還創(chuàng)造著文化涵義，通過效仿這種能體現(xiàn)自己所需文化涵義的參照群體的方式，個體能從中獲得自己想要得到的文化涵義，實現(xiàn)自我認(rèn)同的目標(biāo)。例如，某位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)很多有成就的人都喜歡購買某奢侈品牌的手表，為了提升自己在別人心目中的形象，于是他也去購買了一塊同品牌的手表。又如，某人特別喜愛某個明星，因此在日常生活中，會有意識的經(jīng)常模仿其生活方式和購買行為，視其價值觀為自身價值觀。這些都是消費(fèi)者在價值表現(xiàn)上受到參照群體的影響。