導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇微博營銷策略分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）009-0-01

一、前言

當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)普及較廣，人們除了運(yùn)用微博來進(jìn)行社交以外，越來越多的企業(yè)或人開始通過微博的擴(kuò)展功能來進(jìn)行廣告營銷。本文在研究廣告品牌營銷過程中，主要以微博模式的廣告品牌營銷為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)研究了在微博中，企業(yè)和網(wǎng)民之間的互動(dòng)，通過對微博眾包以及傳遞價(jià)值信息等方面的研究，探討了以微博為基礎(chǔ)的廣告營銷策略。[1]

二、微博營銷的優(yōu)勢

（一）操作方法簡便且準(zhǔn)入門檻低

在微博營銷的過程中，品牌商能夠借助微博和消費(fèi)者之間建立良好的溝通關(guān)系，能夠在互動(dòng)營銷過程中真正的了解消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與交流之后，能夠有針對性地提升消費(fèi)者體驗(yàn)，從而最大化地提高消費(fèi)者對品牌的滿意度，提高客戶粘性。廣告品牌商借助微博來進(jìn)行廣告營銷，實(shí)現(xiàn)了碎片化宣傳的模式，廣告品牌商借助微博與消費(fèi)者之間拉近了距離，提高了消費(fèi)者對廣告品牌商的信賴度。

（二）微博營銷的即時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)

廣告品牌商借助微博廣告營銷平臺(tái)，建立起與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，品牌粉絲能夠在廣告品牌商的微博中進(jìn)行留言或評(píng)論，廣告品牌商通過對微博中的留言或評(píng)論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，能夠有針對性地解決消費(fèi)者提出的問題，從而幫助廣告品牌商，培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲。

（三）微博營銷裂變范圍廣

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷普及，微博也開始注重聯(lián)合營銷的模式，微博的用戶與用戶之間能夠通過相互關(guān)注擴(kuò)大微博營銷的影響力，提高了廣告品牌宣傳的效果。廣告品牌商如果僅僅依靠自身的實(shí)力，要想在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行信息的擴(kuò)散以及轉(zhuǎn)播極其困難，但是如果利用微博營銷平臺(tái)，就能夠?qū)崿F(xiàn)快速的微博營銷裂變，真正擴(kuò)大廣告品牌的影響力。[3]

三、當(dāng)前影響廣告品牌微博營銷效果的因素

（一）形式大于內(nèi)容

廣告品牌商為了能夠提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，通過微博廣告營銷的宣傳模式，希望能夠在市場中提升自己的競爭力。但是在微博為主的廣告品牌營銷過程中，廣告品牌商并未進(jìn)行明確的市場定位，僅僅只是通過復(fù)制粘貼信息的模式，將網(wǎng)站品牌中的產(chǎn)品信息“搬遷”到微博中，缺乏創(chuàng)意性，也缺乏與粉絲之間的互動(dòng)和溝通。廣告品牌商這種枯燥乏味的微博營銷模式，沒有真正發(fā)揮微博營銷平臺(tái)的作用，常常導(dǎo)致潛在用戶取關(guān)廣告品牌商的微博。

（二）互動(dòng)不足

微博為主的廣告營銷，能夠抓住廣告品牌商的潛在受眾，廣告品牌商在微博平臺(tái)中有趣味性的話題，能夠吸引消費(fèi)者和廣告品牌商，通過微博平臺(tái)形成互動(dòng)，幫助廣告品牌商和粉絲之間拉近距離。

（三）缺乏及時(shí)監(jiān)測與評(píng)估

在利用微博來進(jìn)行廣告營銷宣傳時(shí)，廣告商應(yīng)當(dāng)對微博營銷進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控與評(píng)估，尤其應(yīng)當(dāng)針對市場反饋進(jìn)行深入的研究，結(jié)合研究結(jié)果，對廣告品牌商的廣告營銷方案進(jìn)行合理的調(diào)整。當(dāng)前諸多廣告品牌商在利用微博來進(jìn)行廣告營銷時(shí)，缺乏對自身的微博內(nèi)容的監(jiān)控與評(píng)估，這就導(dǎo)致廣告品牌商無法及時(shí)地處理消費(fèi)者提出的問題，無法將微博這一廣告營銷平臺(tái)的作用充分發(fā)揮出來。

（四）沒有與品牌其他的營銷渠道相互配合

在現(xiàn)代的廣告品牌營銷過程中，一般是通過對多種營銷渠道進(jìn)行整合的方式來進(jìn)行營銷宣傳，在多種營銷媒體中，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營銷效果，實(shí)現(xiàn)微博廣告營銷的“引爆”。

四、廣告品牌微博營銷策略

（一）分析品牌，發(fā)掘傳播核心驅(qū)動(dòng)力

廣告品牌商是為了引起消費(fèi)者的注意才選擇通過微博來進(jìn)行廣告營銷宣傳，因此，引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)贊，是廣告品牌商在進(jìn)行微博營銷宣傳時(shí)的主要目的。在《致我們終將逝去的青春》電影宣傳過程中，這種團(tuán)隊(duì)在微博中大量引爆青春回憶類的話題，將受眾對于該部電影的觀影，興趣極大地激發(fā)了出來，在該部電影的微博廣告營銷過程中，觀眾主動(dòng)地參與到了關(guān)于青春回憶的微博話題當(dāng)中，擴(kuò)大了該部電影的影響力。

（二）注重微博眾包，培養(yǎng)普通代言人

在廣告品牌商微博任務(wù)以后，可以給予完成任務(wù)的粉絲一定獎(jiǎng)勵(lì)，通過物質(zhì)或精神激勵(lì)的模式，提高受眾參與到廣告品牌上微博任務(wù)中的積極性，也能夠幫助廣告平臺(tái)上樹立良好的形象，提高廣告品牌商和粉絲之間的互動(dòng)性，加強(qiáng)廣告品牌的影響力。對于廣告品牌商而言，廣告的品牌效應(yīng)是其最寶貴的財(cái)富，推動(dòng)著企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強(qiáng)互動(dòng)，賦予產(chǎn)品人情味

廣告品牌商利用微博來進(jìn)行V告營銷宣傳，其受眾不再側(cè)重于對全體消費(fèi)者進(jìn)行營銷宣傳，借助微博的平臺(tái)，廣告品牌商能夠與消費(fèi)者個(gè)體建立溝通關(guān)系，引導(dǎo)消費(fèi)者或粉絲關(guān)注廣告品牌商的微博，讓他們主動(dòng)分享廣告品牌商微博中的內(nèi)容和信息，能夠使廣告品牌更具人情味。

五、結(jié)語

隨著微博在我國的普及程度不斷深入，微博的網(wǎng)民使用規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，對于廣告品牌商而言，微博已經(jīng)成為了重要的廣告營銷工具，能夠幫助廣告品牌商擴(kuò)大自身的影響力和影響范圍，還能夠幫助廣告品牌商進(jìn)行明確的市場定位。借助微博的廣告品牌營銷模式，能夠幫助廣告品牌商深入的了解市場產(chǎn)品反饋信息，根據(jù)消費(fèi)者對廣告品牌的評(píng)價(jià)，能夠使得廣告品牌商更有針對性的對自身的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1673-0461（2015）07-0026-05

一、前 言

目前，微博的使用率正在上升，而其他網(wǎng)絡(luò)社交工具的使用率略微出現(xiàn)下降，如博客、貼吧等，微博覆蓋面很廣并且它是中國網(wǎng)民獲得信息的重要途徑之一，因此企業(yè)利用微博進(jìn)行營銷是有必要的[1]。據(jù)新浪公布2015第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年3月，微博月活躍用戶1. 98億，日活躍用戶6 660萬，新浪微博上有40多萬個(gè)企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)。新浪公司旗下微博業(yè)務(wù)于2014年4月17日正式登陸納斯達(dá)克，成為全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體，上市當(dāng)天逆市上漲19%。盡管微博營銷的前景十分光明，但是隨著微信的出現(xiàn)其營銷的價(jià)值也受到挑戰(zhàn)，同時(shí)對于企業(yè)來說微博的商業(yè)模式很難真正打動(dòng)消費(fèi)者的興趣，這主要是微博盡管加大了營銷力度 [2]，但一直缺乏系統(tǒng)的營銷策略有效性評(píng)價(jià)體系。因此，本文將通過實(shí)證研究系統(tǒng)建立微博營銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從而為各大微博平臺(tái)提供有借鑒價(jià)值的營銷策略有效性評(píng)價(jià)方法，優(yōu)化微博營銷策略及關(guān)鍵考核指標(biāo)[3]，增強(qiáng)客戶粘性，加速微博口碑傳播速度，從而有效提高客戶情感忠誠度。

二、微博營銷相關(guān)理論

（1）社會(huì)化媒體（Social Media）與社會(huì)化媒體營銷?，F(xiàn)階段國內(nèi)的社會(huì)化媒體主要包括微博、貼吧、微信、論壇等等[4]，國外的社會(huì)化媒體包括Linkedin、Youtube、Facebook、Twitter等為代表的新型媒體平臺(tái)[5]，他們共同的特點(diǎn)是由用戶創(chuàng)造內(nèi)容，并且傳播迅速、操作簡單[6]。由于社會(huì)化媒體具有互動(dòng)參與性、高度透明性以及社交性，企業(yè)將其視為一種新型的營銷傳播平臺(tái)，以期提高營銷效果[7]。

社會(huì)化媒體營銷就是通過諸如社交網(wǎng)站、微博、微信、博客等的一系列社會(huì)化媒體工具[8]，通過信息，與用戶交流互動(dòng)，利用社會(huì)化媒體的病毒式傳播的優(yōu)勢特征，來實(shí)現(xiàn)品牌塑造、客戶反饋、客戶互動(dòng)、口碑營銷、銷售促進(jìn)等的一種網(wǎng)絡(luò)營銷行為[9]。社會(huì)化媒體營銷（Social Media Marketing）已成為眾商家最重要的營銷手段之一，從而為推薦系統(tǒng)的發(fā)展提供了前所未有的市場機(jī)會(huì)和應(yīng)用前景[10]。微博營銷有自己獨(dú)特性，對于微博營銷效果的研究大多關(guān)注其影響因素[11]，并未構(gòu)成系統(tǒng)的指標(biāo)體系，而且各學(xué)者對相同的指標(biāo)持不同的看法，比如微博粉絲量或者活躍粉絲量，王武義認(rèn)為最重要的因素是粉絲數(shù)量[12]，而邢斗提出粉絲數(shù)量與所謂的活躍粉絲數(shù)并不能評(píng)價(jià)微博營銷績效。

（2）微博營銷相關(guān)概念。微博營銷指的是不同的個(gè)人與組織運(yùn)用微博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具、借助于各類微博平臺(tái)、并結(jié)合微博的傳播特性所進(jìn)行的市場營銷、品牌推廣或公共關(guān)系維護(hù)等行為[13]。與一般的社會(huì)化媒體工具相比，微博具有獨(dú)特的優(yōu)勢。首先，微博營銷的低成本是論壇不可相比的；其次，微博的瞬時(shí)分享、即時(shí)互動(dòng)、簡短的優(yōu)勢是博客所達(dá)不到的；最后，SNS覆蓋用戶比較集中、粘性大、側(cè)重交往，更適合精準(zhǔn)人群的特定營銷，而微博覆蓋更廣，更適合話題或事件營銷，并且可以實(shí)現(xiàn)開放式營銷。

總之，在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，本文歸納出微博營銷的五個(gè)基本策略，包括準(zhǔn)備工作、粉絲部落、內(nèi)容策略、互動(dòng)策略以及情報(bào)監(jiān)控，這些研究對微博營銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)提取奠定了基礎(chǔ)。

三、微博營銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

1. 指標(biāo)提取及問卷設(shè)計(jì)

本文通過內(nèi)容分析法，從許多資料中提取了表1中這些未分類的具體指標(biāo)，其中所有35個(gè)指標(biāo)都是與微博密切相關(guān)的?；谝韵轮笜?biāo)，本文根據(jù)五點(diǎn)量表設(shè)計(jì)出微博營銷策略評(píng)價(jià)指標(biāo)有效性調(diào)查問卷。問卷第一部分包括五道基礎(chǔ)信息題，關(guān)于被調(diào)查者的性別、年齡、使用微博時(shí)長、登錄微博頻率以及其微博關(guān)注對象。問卷第二部分包括35道題，測試的是各因素指標(biāo)在評(píng)價(jià)微博營銷策略有效性時(shí)有不同的重要程度，分別是非常不重要、比較不重要、一般重要、比較重要以及非常重要，其賦值分別為1、2、3、4、5。

2. 數(shù)據(jù)分析

（1）信度分析。本研究主要借助SPSS20.0軟件進(jìn)行分析，如表2所示，這次問卷共收回159份，有效問卷159份，無效問卷0份，有效率為100%。由表3可知內(nèi)部一致性α系數(shù)為0.949，大于0.900，說明問卷結(jié)果的可靠性是非常理想的。

（2） 因子分析。取樣適當(dāng)性量數(shù)值為0.906，指標(biāo)值大于0.9，如表4所示，表示變量間有共同因素存在，量表題項(xiàng)適合進(jìn)行因素分析。

解釋總方差結(jié)果如表5所示，采用最大方差法后，四個(gè)共同因素的特征值分別是5.767、4.222、3.976、3.436，四個(gè)共同因素可以解釋測量題項(xiàng)58.003%的變異量。

由表6可以看出第一個(gè)因素包括十一個(gè)指標(biāo)（Q7、Q6、Q38、Q40、Q37、Q39、Q31、Q8、Q30、Q14、Q18），這些指標(biāo)負(fù)荷量介于0.714至0.525之間；第二個(gè)因素包括八個(gè)指標(biāo)（Q25、Q27、Q28、Q22、Q24、Q26、Q20、Q29），這些指標(biāo)負(fù)荷量介于0.707至0.542之間；第三個(gè)因素包括六個(gè)指標(biāo)（Q9、Q10、Q13、Q11、Q15、Q23），這些指標(biāo)負(fù)荷量介于0.832至0.522之間；第四個(gè)因素包括六個(gè)指標(biāo)（Q35、Q32、Q33、Q34），這些指標(biāo)負(fù)荷量介于0.727至0.610之間。這四個(gè)因素里面的題項(xiàng)均大于3，而且各個(gè)因素層面的題項(xiàng)變量的因素負(fù)荷量均在0.500以上，表示潛在變量可以有效的反映各指標(biāo)變量。

3. I-B-C-S模型的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系建立

根據(jù)因子分析的結(jié)果，我們將Q6、Q7、Q8、Q14、Q18、Q30、Q31、Q37、Q38、Q39、Q40歸為第一類指標(biāo)，Q20、Q22、Q24、Q25、Q26、Q27、Q28、Q29歸為第二類指標(biāo)，Q9、Q10、Q11、Q13、Q15、Q23歸為第三類指標(biāo)，Q32、Q33、Q34、Q35歸為第四類指標(biāo)，具體分類如圖1和表7所示，由此我們建立起I-B-C-S模型的微博營銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

如圖1所示，信息傳播，即Information dissemination，微博作為一條信息傳播的渠道，其信息傳播的有效性很大程度上影響微博營銷策略的有效性。信息傳播有效性由信息有效性、傳播有效性、銷售轉(zhuǎn)化率和客戶體驗(yàn)獲得，其中信息有效性包括內(nèi)容趣味性、內(nèi)容的個(gè)性、內(nèi)容利益性，傳播有效性包括轉(zhuǎn)發(fā)質(zhì)量和傳播力，銷售轉(zhuǎn)化率包括銷售量和用戶轉(zhuǎn)化率，客戶體驗(yàn)包括微博情感距離、微博情緒敏感度、微博體驗(yàn)強(qiáng)度、微博分享數(shù)。

品牌互動(dòng)，即Brand interaction，社會(huì)化媒體營銷的最大作用就是品牌塑造，微博也不例外，所以品牌互動(dòng)在一定程度上也影響著微博營銷策略的有效性。品牌互動(dòng)由O2O信任協(xié)同、客服質(zhì)量、品牌效應(yīng)三個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，O2O信任協(xié)同包括微博可信度、線上線下配合度，客服質(zhì)量包括用戶投訴率、用戶投訴解決率、投訴一次解決率、危機(jī)反應(yīng)速度，品牌效應(yīng)包括品牌知名度、品牌忠誠度。

客戶參與，即Customer participation，微博營銷的重點(diǎn)在于用戶之間的傳播，也就是說客戶參與對于微博營銷策略有效性也是很重要的一項(xiàng)指標(biāo)?？蛻魠⑴c包括外部客戶和內(nèi)部客戶，分別由粉絲活躍度、團(tuán)隊(duì)影響力決定，粉絲活躍度包括粉絲數(shù)量、活躍粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，團(tuán)隊(duì)影響力包括發(fā)博數(shù)和微博營銷團(tuán)隊(duì)人數(shù)。

分享集群，即Share cluster，分享集群由短鏈流量、眾包集群兩個(gè)指標(biāo)決定，短鏈流量包括短鏈分享量和短鏈點(diǎn)擊量，眾包集群包括眾包開放度和搜索數(shù)。

四、結(jié)論與展望

本文通過對國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷以及微博營銷策略的研究，通過因子分析法建立了IBCS模型的微博營銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，其中第一中間層包括信息傳播（Information dissemination）、品牌互動(dòng)（Brand interaction）、客戶參與（Customer participation）、分享集群（Share cluster）四個(gè)指標(biāo)，這對于優(yōu)化微博營銷策略的個(gè)性化、智能化推薦具有重要的參考價(jià)值，也對量化微博營銷策略的有效性具有科學(xué)的評(píng)價(jià)依據(jù)。

在微博營銷策略中，企業(yè)首先要做的就是需要選擇合適的媒介。我國最大的兩個(gè)平臺(tái)是新浪微博、騰訊微博，他們都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，新浪微博在于其名人效應(yīng)、用戶多、影響力大等優(yōu)勢；騰訊微博在于它基于QQ用戶的豐富資源與強(qiáng)大傳播優(yōu)勢。因此，下一步我們將使用層次分析法，以新浪微博和騰訊微博為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，對上述微博營銷策略有效性指標(biāo)體系進(jìn)行修正與驗(yàn)證，基本思路如下：第一，確定目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層。目標(biāo)層為微博營銷策略有效性，第一準(zhǔn)則層包括信息傳播、品牌互動(dòng)、客戶參與、分享集群四個(gè)指標(biāo)，第二中間層包括客戶體驗(yàn)、客服質(zhì)量、品牌效應(yīng)、粉絲活躍度、短鏈流量、眾包集群等11個(gè)指標(biāo)，第三中間層包括內(nèi)容趣味性、短鏈點(diǎn)擊量、眾包開放度以及搜索數(shù)等29個(gè)指標(biāo)，備選方案層為新浪微博平臺(tái)和騰訊微博平臺(tái)；第二，組織專家利用AHP層次分析系統(tǒng)的群決策功能對上述指標(biāo)體系進(jìn)行專業(yè)打分；第三，確定指標(biāo)之間的權(quán)重和得分，獲得目標(biāo)層得分；第四，驗(yàn)證這套指標(biāo)體系的適切性，進(jìn)行完善并做出決策。營銷管理實(shí)踐表明，這套微博營銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系需要相應(yīng)的營銷活動(dòng)做支撐，比如前期準(zhǔn)備工作、微博粉絲部落、微博內(nèi)容營銷策劃、微博互動(dòng)關(guān)系管理以及微博輿情監(jiān)控。

隨著微博的快速發(fā)展，企業(yè)微博將會(huì)在過程中形成更多的變量，更多的數(shù)據(jù)，考慮到評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化，未來的微博營銷策略有效性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系將采用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)一步加以完善。

[參考文獻(xiàn)]

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篇3

一、寵物市場發(fā)展態(tài)勢與寵物微博營銷

寵物是指人們?yōu)榱素S富精神生活而豢養(yǎng)的動(dòng)植物。寵物經(jīng)濟(jì)在發(fā)達(dá)國家存在近百年的時(shí)間，全球市場的增速穩(wěn)定在6%左右，市場總規(guī)模已接近1300億美元的水平。我國的寵物產(chǎn)業(yè)起步較晚，但市場增速很快，近年的市場規(guī)模增速在年均30%以上。隨著寵物市場的發(fā)展，寵物微博營銷隨之應(yīng)運(yùn)而生。寵物市場產(chǎn)業(yè)鏈極其龐大，包括寵物飼養(yǎng)場、寵物醫(yī)院、寵物美容店、寵物食品店、寵物寄養(yǎng)店、寵物墓、寵物網(wǎng)站甚至寵物網(wǎng)紅等。目前，我國寵物業(yè)從業(yè)者已達(dá)百萬人。我國寵物市場起步較晚，但發(fā)展很快，近年市場規(guī)模增速在年均30%以上，目前市場規(guī)模約500億元人民幣，僅上海每年用于寵物養(yǎng)護(hù)的開支就高達(dá)7億元左右。

與發(fā)達(dá)國家相比，我國寵物市場仍有發(fā)展空間。美國家庭寵物飼養(yǎng)率為64%，年銷售規(guī)模550億美元；日本家庭寵物飼養(yǎng)率45%，年銷售規(guī)模150億美元。中國目前一線城市寵物飼養(yǎng)率尚不足12%，年產(chǎn)值規(guī)模約70億美元。我們預(yù)計(jì)未來5-10年寵物市場規(guī)模將以至少20%的速度增長，按照當(dāng)前500億元的規(guī)模，未來5年后市場規(guī)?？蛇_(dá)千億元。

在網(wǎng)絡(luò)媒體影響日盛的背景下，寵物微博營銷已經(jīng)成為推動(dòng)寵物市場發(fā)展的重要策略。2015年中國網(wǎng)紅排行榜中，前二十名里就有3位寵物大V，其中“回憶專用小馬甲”名列第五，“郭斯特”名列十三，“秋田六千”名列二十，可見，基于寵物微博營銷的寵物網(wǎng)紅正在成為主導(dǎo)寵物市場的重要因素。

二、寵物微博營銷的受眾接受動(dòng)因

寵物微博營銷的興盛，與受眾的接受動(dòng)因有著密切關(guān)系。幾年前，一只來自日本的俊介君橫空出世，在微博上掀起一股萌狗風(fēng)，寵物微博傳播應(yīng)運(yùn)而生。此后，人們對寵物的認(rèn)知不僅限于“萌”，開始挖掘?qū)櫸锏娜烁窕刭|(zhì)，如哈士奇的“蠢”、doge的“犀利”、“小浣熊干脆面君”的“賤”、京巴的“通人性”等。這種基于受眾心理需求的傳播策略，是寵物微博營銷能夠大行其道的主要原因。

寵物微博營銷的傳播訴求，很大程度上采用了M人化的傳播修辭手法。那只在《后會(huì)無期》里被人們認(rèn)識(shí)的馬達(dá)加斯加，它也有自己的微博――“韓寒的馬達(dá)加斯加”，已經(jīng)有了331萬粉絲。王思聰?shù)墓吠蹩煽扫D―“王可可是個(gè)碧池”，已有205萬粉絲。一只狗會(huì)打字上網(wǎng)，根本不可能，但也有轉(zhuǎn)發(fā)一兩萬的帖子的。

寵物微博不僅僅是“消遣”，更是一種營銷策略?！盎貞泴Ｓ眯●R甲”微博掌控2782萬微博粉絲，幾乎看不到轉(zhuǎn)發(fā)量低于兩千的帖子。另一著名寵物微博“我和寵物的日?！保彩菗碛?12萬粉絲。而且很多網(wǎng)紅、明星等也會(huì)時(shí)不時(shí)秀一下家里的寵物，以此增加和粉絲的互動(dòng)，如陳喬恩、劉亦菲等。由此可見，不管是寵物微博，還是寵物元素都成為吸引粉絲的重要元素。

三、我國當(dāng)下成功寵物微博營銷的策略分析

我國寵物微博營銷運(yùn)營比較成功的有“回憶專用小馬甲”、“王可可是個(gè)碧池”等，我們對其營銷策略的構(gòu)成要素進(jìn)行了剖析。

1.“回憶專用小馬甲”。這是國內(nèi)目前寵物微博營銷最成功案例?！?016年1-4月微博網(wǎng)紅排行榜》顯示其排名第三，主要內(nèi)容是兩只寵物――薩摩耶“妞妞”和折耳貓“端午”的生活記錄和各種萌照。博主“馬建國”最初設(shè)此微博是作感情回憶之用，期間時(shí)有放兩只萌寵的照片，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)兩只寵物十分受大家喜愛，該微博便逐漸成了“妞妞”和“端午”專門微博，目前粉絲量已達(dá)2782萬。

“回憶專用小馬甲”寵物微博營銷主要有三種形式：圖片，這是該微博用得最多的；視頻，從展現(xiàn)效果和粉絲反饋效果來說更好；文字，用文案走心地講述和兩只寵物生活中的點(diǎn)滴，分享養(yǎng)它們時(shí)得到的經(jīng)驗(yàn)等，雖然文字很少，但互動(dòng)量大。該微博每天更新寵物類微博并不多，每天平均只有3.6條，關(guān)于端午和妞妞的就更少了，但粉絲們愿意為了每天看它們兩眼而去看微博廣告，這就是寵物的魅力。該微博更多的是話題類的內(nèi)容，不管是制造的話題、轉(zhuǎn)發(fā)的話題還是熱門話題，通過話題與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，增加粉絲的活躍度和黏性。

2.“王可可是個(gè)碧池”。這是王思聰給他的狗王可可專門開的微博。與“回憶專用小馬甲”的偶然走紅不同，該微博目的明確，就是要營銷寵物。微博中的內(nèi)容都是以王可可為第一視角，說話方式都是從王可可出發(fā)。

該微博定位就是“有錢”。王可可有個(gè)有錢的爸爸，微博各種炫富，簡直是狗生贏家，引發(fā)了各種人不如狗的議論。用這種炫富形式，使微博瞬間有了7000多粉絲。自2014年開博至今，已有205萬的粉絲。前期該微博主要就是靠炫富、吐槽博話題吸粉，雖然現(xiàn)在偶爾還是會(huì)有炫富、吐槽，但更多的是公益，如領(lǐng)養(yǎng)、代購，該微博每條信息幾乎都會(huì)扯上這個(gè)話題。王思聰自己率先領(lǐng)養(yǎng)了一只貓咪。

“王可可是個(gè)碧池”并非每天更新，從更新時(shí)間上看相較其他微博來說較為隨機(jī)，但大多數(shù)情況下每1-2天都會(huì)更新。微博內(nèi)容分類上不是很豐富，以生活類居多，其活躍度是存在階段性的。該微博經(jīng)常會(huì)有互動(dòng)類的活動(dòng)，邀請網(wǎng)友投稿，并有獎(jiǎng)金或者獎(jiǎng)品，此時(shí)更新微博的頻率和與粉絲的互動(dòng)量又會(huì)大大提升。當(dāng)然博主的背景――王思聰，本身就對吸引受眾產(chǎn)生了很大吸引力。

參考文獻(xiàn)：

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一、微博營銷的優(yōu)勢

1、潛在營銷客戶群基數(shù)大。

自2007年5月，王興創(chuàng)建了國內(nèi)第一家微博網(wǎng)站飯否。2009年8月，中國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，截止2012年12月底，中國微博用戶規(guī)模達(dá)到3.09億（較2011年底的2.498億增長了5873萬）。成世界第一大國。同時(shí)微博的用戶多集中于20-40歲，正式處于消費(fèi)高峰期、創(chuàng)業(yè)期階段。所以每一個(gè)微博用戶都可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的的潛在客戶。如此大的潛在客戶群為成為了微博營銷的很大優(yōu)勢。

2、書寫自由、閱讀方便。

微博文與傳統(tǒng)的博客文等網(wǎng)絡(luò)文章相比存在巨大的傳播優(yōu)勢。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)文章因?yàn)閷ε虐娌季旨拔淖痔幚硪蟊容^高，所以對撰寫者的文化要求比較高。同時(shí)也要求閱讀者有一定的閱讀能力。但是微博文就不存在這些問題。只要你有一定的中文基礎(chǔ)，哪怕沒有經(jīng)過嚴(yán)格的中文訓(xùn)練你都可以方便的使用微博。

3、實(shí)時(shí)傳播的優(yōu)勢。

140個(gè)字的書寫要求使得微博很適合手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工具，同時(shí)由于wifi、3G/4G移動(dòng)網(wǎng)卡等大量引動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的普及，使得人們可以將身邊剛剛發(fā)生的事件第一時(shí)間隨時(shí)通過微博的形式發(fā)表出來。近年來一些重大的新聞事件和焦點(diǎn)事件都是首先在微博上被公布的。其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場感以及快捷性,甚至超過其他所有媒體。

4、很好地互動(dòng)流平臺(tái)。

與傳統(tǒng)的博客等網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)不同，微型博客上是背對臉的follow(跟隨),當(dāng)你選擇“follow”一個(gè)人,你就選擇了接受他出來的任何信息。當(dāng)一個(gè)明星人物的微博更新時(shí)，關(guān)注他的人會(huì)第一時(shí)間查看，因?yàn)檫@樣可以對明星及其明星周邊圈子的相關(guān)人員都有有了解，因?yàn)樗麄冎g的交流時(shí)公開的，可以查看。這就使我們可以了解到許多其他媒體上我們了解不到的信息，還可以了解到一些新聞事件和公共話題的來源和當(dāng)事人的第一反應(yīng)。這使得普通人自己關(guān)注的新聞事件和公共話題更加了解，并對微博的關(guān)注度更加提高。這種良好的互動(dòng)性促成了微博平臺(tái)的發(fā)展。

5、良好的開放性平臺(tái)。

新浪微博的成功來自于開放性，整個(gè)微博交流平臺(tái)的成功都與其良好的開放性密不可分。2010年《全球十大微博客產(chǎn)品評(píng)測》指出至2010年前全球十大微博產(chǎn)品除了新浪微博外，全部陸續(xù)開放了API, 2010年5月新浪微博終于正式開放了API。API的開放為整個(gè)微博平臺(tái)的發(fā)展提供了巨大的空間及更多的的可能。目前世界著名的微博平臺(tái)Twitter應(yīng)用已超過2000個(gè)。良好的開放性平臺(tái)為使得微博用戶可以得到更加全面優(yōu)異的服務(wù)。

二、微博平臺(tái)帶來的新的營銷模式

隨著web2.0時(shí)代的來臨,現(xiàn)代的企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實(shí)體越來越重視互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要性。特別是是與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的公司,其顧客群體本身就根植于互聯(lián)網(wǎng)之中,運(yùn)用網(wǎng)上工具進(jìn)行營銷,才是最為行之有效的方法。

1、研究微博用戶群體對營銷的影響

好的用戶具有很好的關(guān)注度,美食微博、旅游微博等各種微博形式,吸引了大量微粉閱讀。隨著用戶博主關(guān)注度和名聲的增加,其中的一部分也不可避免地影響到了經(jīng)營微博產(chǎn)品的公司。在此基礎(chǔ)上,經(jīng)營微博產(chǎn)品的公司再利用諸如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答用戶關(guān)于企業(yè)品牌的各類問題,同樣也會(huì)獲得跟隨者的追捧,無形中提升了公司的知名度,用這種方式開展網(wǎng)絡(luò)營銷,是微博最直接的價(jià)值體現(xiàn)。以新浪微博為例,主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、傳媒專家、營銷策劃人、評(píng)論員、主持人(主播)、創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)紅人,這些人基本上代表著顛覆與變革、創(chuàng)新與時(shí)尚。人們對他們的關(guān)注度的提高，直接影響了對新浪微博產(chǎn)品乃至于新浪網(wǎng)站的整體印象。

2、熱門話題的關(guān)注度對營銷的影響

人們對于社會(huì)熱門話題的關(guān)注度是人們關(guān)注微博的主要原因。而這些熱門話題對網(wǎng)絡(luò)營銷自身的產(chǎn)品有一定的影響。如著名的企鵝與360之戰(zhàn)，雙方的支持者利用微博平臺(tái)進(jìn)行了激烈的交鋒。在這次交鋒中人們在激烈討論的同時(shí)，對雙方的產(chǎn)品都有了更加深刻的了解，而這些人的關(guān)注度的提高無形中做了一次很好地廣告。

3、開放平臺(tái)服務(wù)帶來的營銷模式

微博用戶在使用微博平臺(tái)時(shí)會(huì)得到開放平臺(tái)提供的其他服務(wù)，如新浪微博開放平臺(tái)下的啪啪，音悅臺(tái)等軟件功能。這些其他服務(wù)為新浪微博用戶帶來的方便使得其對新浪微博的依賴性加強(qiáng)。同時(shí)，通過這些開放式平臺(tái)的服務(wù)反過來提高了新浪微博的知名度和關(guān)注度?？傊⒉┑刃碌木W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了新的行銷模式，這種創(chuàng)新將不可避免。

篇5

現(xiàn)階段商業(yè)化重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，從品牌展示廣告到信息流廣告

2012年微博全年廣告收入約為5100萬美元，占新浪全年?duì)I收比重為9.6%.2012年微博平臺(tái)上的廣告還是以展示類廣告為主，信息流廣告在此之前僅處于測試階段。

2012年Q2新浪首次在財(cái)報(bào)中披露微博廣告營收，當(dāng)季大約有80個(gè)廣告主，其中80%左右為原有的品牌廣告主，其余新增的廣告主主要來自奢侈品行業(yè)等。2012下半年品牌廣告為主的情況仍然持續(xù)。2012年底及2013年初，新浪微博先后推出“粉絲頭條”以及“粉絲通”，將重心逐漸從傳統(tǒng)的品牌展示廣告向更適用于長尾廣告主的信息流廣告轉(zhuǎn)移。

中小廣告主成為新浪微博“藍(lán)海”

新浪作為老牌門戶網(wǎng)站的代表，其傳統(tǒng)的廣告銷售主要集中在大品牌客戶。新浪微博推出自助系統(tǒng)的信息流廣告系統(tǒng)，意在向中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場進(jìn)發(fā)。當(dāng)前的中小廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷市場上，搜索廣告與聯(lián)盟廣告占據(jù)了絕對份額。以百度和淘寶為代表，百度2012年活躍網(wǎng)絡(luò)營銷客戶數(shù)量為59.6萬，其中大客戶僅在2000家左右。淘寶的中小客戶數(shù)保守估計(jì)在50萬以上。

國內(nèi)中小企業(yè)數(shù)量龐大，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場還具有相當(dāng)大的挖掘潛力。新浪微博龐大的社交媒體流量，是吸引中小廣告主的最大籌碼。而新浪微博將來自兩方面的挑戰(zhàn)：一是新浪將從熟悉的品牌客戶轉(zhuǎn)向相對生疏的長尾廣告主；第二則是廣告主對信息流廣告接受程度。

信息流廣告優(yōu)缺點(diǎn)明顯，前景明暗看“三個(gè)成本”

目前新浪微博有75%的活躍用戶通過移動(dòng)端登錄，并且移動(dòng)端流量的增速明顯高于PC端。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)代，信息流廣告的跨平臺(tái)投放成為最大的亮點(diǎn)。然而，作為社交媒體平臺(tái)的微博，其廣告必須做到精準(zhǔn)投放，深度挖掘用戶數(shù)據(jù)并與廣告主需求匹配將會(huì)是新浪微博信息流廣告遇到的最大難題。

長期來看，“粉絲通”廣告前景將取決于三個(gè)成本。

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李 燕 長江師范學(xué)院 408000

【文章摘要】

本文主要通過探討社交網(wǎng)絡(luò)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的正負(fù)兩方面的影響，以及在此基礎(chǔ)上的營銷創(chuàng)新的具體方式進(jìn)行分析，以為日后網(wǎng)絡(luò)營銷的良好運(yùn)行提供參考。

0 前言

網(wǎng)絡(luò)媒體被人們稱為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現(xiàn)給傳播領(lǐng)域帶來全方位的深層次變革。它在在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)揮著變革性的作用，產(chǎn)生了新的交往形式，如電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、商店、網(wǎng)絡(luò)課堂、網(wǎng)絡(luò)社交等，對現(xiàn)代人們的生活方式產(chǎn)生了巨大的影響。

1 社交網(wǎng)絡(luò)對營銷傳播的影響

1.1 為企業(yè)營銷活動(dòng)提供了有力的支持

社交網(wǎng)站興起于美國，是一種供用戶之間交流的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)。在短短幾年時(shí)間各類社交平臺(tái)如facebook、twitter 等風(fēng)靡全球。人與人之間的交換產(chǎn)生了買賣，而人作為社交網(wǎng)絡(luò)的主體，他們彼此連接構(gòu)成了一個(gè)通暢的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行著信息的傳遞，也就有了網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.2 推動(dòng)了營銷傳播的發(fā)展

企業(yè)利用社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的信息傳播速度和巨大的注冊用戶信息來進(jìn)行產(chǎn)品信息的有效推送，使之準(zhǔn)確到達(dá)具有相關(guān)需求的潛在客戶的屏幕前，從而達(dá)到營銷傳播的目的。

1.3 使企業(yè)更注重口碑傳播

在現(xiàn)今越來越競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，僅靠“忽悠”的營銷時(shí)代早已過去了，單純的宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)有多好已經(jīng)不能輕易贏得顧客。因此社交網(wǎng)絡(luò)的影響力顯得更為重要，由于活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上的人們往往易受到來自朋友的影響， 某個(gè)朋友告訴我們某產(chǎn)品或服務(wù)好，我們往往會(huì)去嘗試關(guān)注，反之亦然。這就要求企業(yè)宣傳產(chǎn)品回歸到顧客的真實(shí)需求和滿意度上來，提高產(chǎn)品口碑。

2 基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的傳播創(chuàng)新

2.1 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系化，提升用戶共同關(guān)注

某些社交平臺(tái)如朋友圈、空間和人人網(wǎng)將現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系反映在網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)你現(xiàn)實(shí)生活中的朋友、家人都聚集在某一社交平臺(tái)，通過這一基礎(chǔ)，朋友們的消費(fèi)習(xí)慣或關(guān)注的產(chǎn)品到達(dá)你的屏幕時(shí)你是很難抗拒不去了解的。

2.2 博主、微博式口碑營銷

博主、微博式口碑營銷指廣告主給在社交平臺(tái)上有影響力的博主一定的利益， 讓博主在其主頁上撰寫與廣告主品牌或產(chǎn)品相關(guān)的文字，這些文字一般對廣告主品牌的態(tài)度是積極的、正面的。據(jù)美國的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，由于博主口碑營銷的低成本和相對較好的品牌口碑效果，越來越多的廣告主選擇此種方式。

3 基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)傳播策略的缺陷分析

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尤其是社交領(lǐng)域的營銷趨勢發(fā)展進(jìn)一步加快，取得了許多成績。但是在這個(gè)過程中也滋生了一些問題：用戶流失、產(chǎn)品同質(zhì)化、信息虛假、消費(fèi)者對企業(yè)的連續(xù)性營銷產(chǎn)生疲勞等。一旦顧客產(chǎn)生疲勞心理，某些廣告效力會(huì)因“邊際效應(yīng)”遞減，甚至演變?yōu)橐环N干擾， 直接造成潛在顧客流失。這些都造成企業(yè)" 左右" 消費(fèi)者越來越難。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷

從廣義上來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為途徑進(jìn)行的為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的營銷活動(dòng)，都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。其既包括了以企業(yè)自有網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)，也包括了無企業(yè)網(wǎng)站的基于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的營銷活動(dòng)。消費(fèi)者可以通過使用任何一部已聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備進(jìn)行瀏覽、挑選、下單、支付來完成操作，然后等待企業(yè)發(fā)貨，完成整個(gè)交易。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷更注重消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中更具有主動(dòng)性。

4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

（1）擴(kuò)大目標(biāo)市場：相對于傳統(tǒng)營銷來說，互聯(lián)網(wǎng)幾乎覆蓋著全球市場。一方面企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)世界各地的潛在顧客，另一方面企業(yè)的潛在用戶也可以以此了解企業(yè)的產(chǎn)品信息并達(dá)成交易。可以說網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場的方式。

（2）實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷模式：在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商品買賣中，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好在全球范圍內(nèi)快速尋找到滿意的產(chǎn)品，并進(jìn)行充分的比較，這就有效節(jié)省了消費(fèi)者的交易時(shí)間與成本。完全實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者各取所需，掌握主動(dòng)權(quán)。

（3）加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，獲得有效反饋：通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以多方面收集顧客的需求信息，特別是個(gè)性化的信息，從而迅速地做出反應(yīng)和信息的推送并通過反饋信息不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。另一方面，消費(fèi)者不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)需求信息，同樣也可以借助網(wǎng)絡(luò)收集和比較產(chǎn)品信息做出購買決策。

（4）減少企業(yè)成本，提高效益：基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商品和服務(wù)買賣是在一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行的，開拓了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，這樣一來企業(yè)可獲得低成本的競爭優(yōu)勢。

4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

（1）口碑營銷

口碑營銷以用戶體驗(yàn)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，將體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行小范圍傳播的方式。這是一種低成本但效果顯著的推廣營銷方式，是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段之一?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下口碑營銷形式多種多樣，比較常見的幾種有：電子郵件、論壇、博客、購物網(wǎng)站后的評(píng)價(jià)等。據(jù)統(tǒng)計(jì)80% 的消費(fèi)者對1:3 口碑的信任度超過其他的信息來源。

（2）植入營銷

植入式廣告在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域指把產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容通過創(chuàng)意策略手段融入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中，使消費(fèi)者在無意識(shí)的狀態(tài)下接受這些信息、留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而影響并促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度及日后的購買行為。

（3）微博營銷

近兩年以來越來越多的企業(yè)選擇采用微博營銷，通過相互間傳遞信息，交流經(jīng)驗(yàn)，以達(dá)到推廣的效果。比如某人對一種產(chǎn)品或服務(wù)賦予極高的評(píng)價(jià)時(shí)，他可以通過微博公開，其他的人又可以接收到其言論， 這時(shí)也就促進(jìn)營銷的產(chǎn)生了。但正是因?yàn)榇朔N策略成本低廉深受廣告主們的青睞， 目前微博上充斥著大量不同層次的營銷號(hào)，這其實(shí)是對傳播資源的一種濫用。

4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略

(1) 低成本價(jià)格策略

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購物, 除了產(chǎn)品信息豐富之外的重要原因就是網(wǎng)絡(luò)交易的價(jià)格通常要低于傳統(tǒng)交易方式下的價(jià)格。企業(yè)可以通過降低采購成本費(fèi)用、降低庫存和生產(chǎn)成本控制來更好地實(shí)現(xiàn)這一價(jià)格策略。

(2) 個(gè)性化價(jià)格策略

由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大， 企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)必須在生產(chǎn)、供應(yīng)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上去適應(yīng)這種小批量、多品種的生產(chǎn)和銷售變化。

(3) 競爭者導(dǎo)向價(jià)格策略

競爭導(dǎo)向價(jià)格是指企業(yè)根據(jù)競爭者的價(jià)格, 來確定本企業(yè)同類商品的價(jià)格。通過這樣一種把握市場變化的策略能夠使企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格競爭中不至于處于劣勢。

5 結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展必然為網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步發(fā)展提供更好地平臺(tái)，但任何創(chuàng)新策略都會(huì)隨著時(shí)間的消逝逐漸淡化為充分利用社交媒體這一平臺(tái)進(jìn)行良好的品牌和產(chǎn)品推廣我們?nèi)孕璨粩噙M(jìn)行探索和創(chuàng)新。

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摘 要：通過分析微博營銷的現(xiàn)狀、以及目前的研究進(jìn)展，嘗試從微博營銷本質(zhì)探尋更為宏觀的微博營銷策略。最終從關(guān)聯(lián)規(guī)則視角出發(fā)，以促進(jìn)微博營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與粉絲相互了解為立足點(diǎn)，建立了以相互了解為核心的“兩輪互動(dòng)模型”，并從宏觀角度提出將微博平臺(tái)運(yùn)行本質(zhì)與營銷相結(jié)合的長期微博營銷策略。

關(guān)鍵詞 ：微博營銷；關(guān)聯(lián)規(guī)則；策略

中圖分類號(hào)：F061 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．02．011

收稿日期：2014－12－15

0 引言

微博，即微博客，一種基于用戶關(guān)系的信息傳播和分享平臺(tái)，因其信息簡便、傳播迅速以及具有較強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)，得到了十分迅速的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年11月，中國的微博用戶數(shù)達(dá)到2．498億；至2012年2月底，已有130 565家企業(yè)扎根新浪微博；至2013年1月，中國微博數(shù)量達(dá)到3．09億，網(wǎng)民利用率超過50％?？梢娫絹碓烬嫶蟮挠脩魯?shù)量給企業(yè)的宣傳、銷售帶來了巨大的市場和商機(jī)。但縱觀2013年前后，微博營銷取得的整體效果甚微。微博營銷的本質(zhì)是一種關(guān)系營銷，但目前微博營銷的研究并沒有真正跟上微博的發(fā)展速度。立足于關(guān)聯(lián)角度，從微博營銷的本質(zhì)上初探微博營銷策略，并根據(jù)近幾年微博營銷發(fā)展現(xiàn)狀提出兩輪互動(dòng)模型，試圖通過兩輪之間的聯(lián)系驅(qū)動(dòng)微博營銷更合理地進(jìn)行，進(jìn)而使得微博營銷策略體系能夠更進(jìn)一步的發(fā)展。

1 微博營銷的市場現(xiàn)狀

現(xiàn)階段的微博營銷優(yōu)勢并不明顯。以2012年10月27恒大“We are the champions”微博為例，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量僅僅3 247條，評(píng)論數(shù)1 126條。目前經(jīng)營相對較好的營銷微博主要存在著粉絲忠誠度低、活躍度小，微博內(nèi)容單一，無法與粉絲取得有效交互的問題。由于這些問題的影響，與微博營銷相關(guān)的宣傳收效甚微，并且恒大的例子不僅代表了體育俱樂部的普遍現(xiàn)狀，也代表著企業(yè)微博營銷過程中的普遍現(xiàn)象。

通過詳細(xì)分析微博營銷產(chǎn)業(yè)流程，可以發(fā)現(xiàn)微博營銷從整體上來說可以分為3部分（見圖1）。其中，微博營銷團(tuán)隊(duì)和微博粉絲是微博營銷中的兩大主體，對微博營銷的效益起到關(guān)鍵作用。

1．1 微博營銷團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)狀

恒大的例子可看出，官方微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)微博內(nèi)容的能力很弱。其主要表現(xiàn)在：內(nèi)容單調(diào)，形式單一，對微博以及微博營銷的本質(zhì)和功能認(rèn)識(shí)比較膚淺。目前大多數(shù)官方微博以消息發(fā)送為目標(biāo)，并沒有考慮如何更好得進(jìn)行微博營銷，這也從側(cè)面體現(xiàn)出微博營銷團(tuán)隊(duì)對于微博營銷的不重視。從微博營銷交互的本質(zhì)來看，微博營銷團(tuán)隊(duì)作為微博營銷的主動(dòng)方，應(yīng)該足夠吸引粉絲、且符合粉絲口味的有質(zhì)量的微博，這就需要微博營銷團(tuán)隊(duì)掌握豐富的營銷知識(shí)，對微博用戶有足夠的了解，對微博以及微博營銷有足夠深入的認(rèn)識(shí)，整體體現(xiàn)出微博營銷的專業(yè)化。

1．2 微博營銷粉絲現(xiàn)狀

從微博營銷的粉絲方面來看，擁有較多的粉絲數(shù)的營銷微博并不能代表贏得較高的營銷收益。例如，在微博粉絲方面，盡管恒大擁有百萬粉絲，但龐大的粉絲群并未對恒大微博產(chǎn)生應(yīng)有的響應(yīng)，這反映了粉絲的忠誠度對微博營銷起到關(guān)鍵作用。通過研究發(fā)現(xiàn)，營銷微博的經(jīng)營方式和態(tài)度對粉絲的忠誠度有著很高的影響，而目微博營銷團(tuán)隊(duì)對微博營銷及微博平臺(tái)存在的誤區(qū)成為導(dǎo)致微博營銷粉絲質(zhì)量低下的重要原因。

2 微博營銷的研究進(jìn)展

微博營銷的現(xiàn)狀勢必導(dǎo)致微博營銷研究的開展，但通過對文獻(xiàn)的檢索可以看出，目前關(guān)于微博營銷的研究卻顯得十分零散，并未形成系統(tǒng)、有效的整體。筆者將從管理者認(rèn)知角度和微博營銷策略這兩方面進(jìn)行分析。

2．1 管理者認(rèn)知

從組織管理者的認(rèn)知角度出發(fā)，微博營銷者對于微博或者微博營銷的認(rèn)知存在著諸多誤區(qū)，加上微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)本身在微博方面的知識(shí)素養(yǎng)不高等原因，直接導(dǎo)致了微博營銷企業(yè)對微博和微博營銷認(rèn)知不足以及定位錯(cuò)誤，即認(rèn)為微博只是一個(gè)簡單的營銷工具。而這些體現(xiàn)主要集中在4個(gè)方面。①在企業(yè)組織層面，微博營銷沒有專門組織負(fù)責(zé)或者有專門組織負(fù)責(zé)卻并非專業(yè)化，微博維護(hù)團(tuán)隊(duì)地位和授權(quán)不夠?qū)е码y以及時(shí)回復(fù)微博用戶評(píng)論；②企業(yè)中的維護(hù)團(tuán)隊(duì)在微博營銷方面素養(yǎng)不高、設(shè)置話語能力差，導(dǎo)致微博內(nèi)容不具備有趣性，無法吸引大眾；③同一企業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)并不團(tuán)結(jié)，無法形成微博矩陣，進(jìn)而不能形成系統(tǒng)、完整的運(yùn)營體系；④微博營銷團(tuán)隊(duì)只是單方面的進(jìn)行消息推送，并未考慮用戶的行為習(xí)慣和接受情況。例如用戶登錄高峰期在12點(diǎn)至14點(diǎn)晚上20點(diǎn)至24點(diǎn)，而微博的時(shí)間往往比用戶微博登陸高峰期推遲一兩個(gè)小時(shí)，并且營銷微博的一般在工作日，而微博用戶周末使用頻率明顯高于平時(shí)。

2．2 微博營銷方法策略

從微博營銷現(xiàn)有的方法和策略出發(fā)，不管是基于消費(fèi)者、成本、便捷、溝通的4C理論，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營銷策略，追求粉絲量、關(guān)注度和低成本；還是5T理論視角下，企業(yè)以口碑營銷為切入點(diǎn)的營銷策略，從情感、細(xì)分市場等方面入手追求粉絲的口碑、用戶關(guān)系等；亦或是基于接觸點(diǎn)理論，從微博與用戶的信息接觸點(diǎn)出發(fā)，整合多種營銷工具，注重客戶關(guān)系維護(hù)，提升企業(yè)知名度等方面的策略。都只是圍繞如何讓信息發(fā)送方（微博營銷團(tuán)隊(duì)）所發(fā)送的信息讓信息接受方（微博粉絲）接受并且產(chǎn)生響應(yīng)。這些策略即使達(dá)到效果在很大程度上也只是一種單方面的主動(dòng)，并且這種響應(yīng)的效果是短暫，就如社會(huì)熱點(diǎn)事件一樣，熱過之后就被忘卻。不管是降低成本、提升知名度還是追求粉絲數(shù)量，只能說是微博營銷表面的一些方式和方法?；谖⒉┢脚_(tái)的微博營銷活動(dòng)，其營銷本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生變化。微博關(guān)注的長期性以及微博平臺(tái)促進(jìn)相互了解的本質(zhì)，使得微博營銷不像傳統(tǒng)營銷那樣以宣傳和銷售為目的，而應(yīng)是借助每一次微博營銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)，展現(xiàn)企業(yè)組織文化，自身魅力以及產(chǎn)品服務(wù)等信息，促進(jìn)企業(yè)與粉絲之間的相互了解，增強(qiáng)粉絲對企業(yè)的忠誠度。只這樣企業(yè)才能擁有一大批忠誠穩(wěn)定的微博粉絲，而微博粉絲是試圖通過微博營銷的企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。更何況被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的次數(shù)更能反映微博營銷效果而非是單純的粉絲數(shù)量。

3 關(guān)聯(lián)視角下的微博營銷策略

綜上所述，對于微博營銷策略的探究，應(yīng)該在更為宏觀、更為本質(zhì)的方面進(jìn)行探索。微博平臺(tái)具備宣傳工具的功能，但它的本質(zhì)在于促進(jìn)相互了解，并且這種了解的過程也是長期性；而了解的結(jié)果是改變雙方的認(rèn)知結(jié)構(gòu)；最終效果則為對施展在雙方身上的影響。從某種程度上來說，微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與微博粉絲之間，可以理解為一種關(guān)聯(lián)關(guān)系，即微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)（代表企業(yè)）與微博粉絲（代表客戶）具有某種正的相關(guān)性，通過實(shí)證研究事實(shí)也是如此。所以，從關(guān)聯(lián)角度探尋微博營銷策略，也就相當(dāng)于從微博平臺(tái)基于相互了解的本質(zhì)出發(fā)探尋微博營銷策略。

3．1 關(guān)聯(lián)規(guī)則

假設(shè)I＝｛I1，I2，I3……｝是項(xiàng)的集合，給定一個(gè)交易數(shù)據(jù)庫D，其中每個(gè)事務(wù)（Transaction）t是I的非空子集，即，每一個(gè)交易都與一個(gè)唯一的標(biāo)識(shí)符TID（Transaction ID）對應(yīng)。關(guān)聯(lián)規(guī)則在D中的支持度（support）是D中事務(wù)同時(shí)包含X、Y的百分比，即概率；置信度（confidence）是D中事務(wù)已經(jīng)包含X的情況下，包含Y的百分比，即條件概率。如果滿足最小支持度閾值和最小置信度閾值，則認(rèn)為關(guān)聯(lián)規(guī)則是有趣的。這些閾值是根據(jù)挖掘需要人為設(shè)定。以關(guān)聯(lián)規(guī)則為視角，看到的是事物之間的關(guān)聯(lián)，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，相關(guān)關(guān)系也正在或者逐漸取代因果關(guān)系，成為大數(shù)據(jù)研究的熱點(diǎn)。

3．2 微博營銷與關(guān)聯(lián)規(guī)則的結(jié)合

高校圖書館微博關(guān)注趨勢顯示出，如果某一圖書館關(guān)注了某一機(jī)構(gòu)，則很大可能該用戶會(huì)關(guān)注大量相應(yīng)微博，而高校圖書館正是通過關(guān)注與自己同性質(zhì)的機(jī)構(gòu)、影響力的學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)與個(gè)人進(jìn)行信息傳播、交流，進(jìn)而對用戶的信息推薦加以規(guī)范。由于企業(yè)微博和圖書館微博，都是提供相互了解、分享信息的平臺(tái)，因此，可以將高校圖書館微博類至企業(yè)微博，即企業(yè)微博通過關(guān)注同性質(zhì)的機(jī)構(gòu)等或者個(gè)人來進(jìn)行信息的傳播和交流，并以此來對用戶的信息推薦加以規(guī)范和優(yōu)化。通過實(shí)證研究選擇前200名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)關(guān)注用戶，篩選其中帶V字認(rèn)證的用戶，并將其按照不通領(lǐng)域加以分類（見表1）。

通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)案例得出：一方面微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以和本企業(yè)甚至是相類似企業(yè)的微博合作，形成微博矩陣，而不是各自為政；另一方面從關(guān)聯(lián)規(guī)則出發(fā)，企業(yè)上層的活動(dòng)必將影響下一層。從接觸點(diǎn)理論來看，整個(gè)信息交流、傳播過程，有最多機(jī)會(huì)且最易了解企業(yè)微博內(nèi)容的用戶是企業(yè)內(nèi)部工作人員，并且這一部分用戶對企業(yè)的了解比一般人要強(qiáng)。如果這部分“忠實(shí)”粉絲能夠和微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)相結(jié)合，即企業(yè)能夠發(fā)展企業(yè)自身員工在微博上對企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)等的了解，那這一部分忠實(shí)粉絲必將成為企業(yè)微博粉絲中的一股強(qiáng)有力的力量。相比于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的官方性質(zhì)而言，這部分微博粉絲將形成企業(yè)微博二次傳播平臺(tái)，更能詮釋某一營銷微博內(nèi)容，并可有效降低官方微博的運(yùn)營壓力，有助于其他微博用戶對于該企業(yè)的了解。

3．3 基于關(guān)聯(lián)視角的兩輪模型

基于以上問題的分析。從關(guān)聯(lián)角度出發(fā)，根據(jù)微博營銷的現(xiàn)狀和瓶頸，將整個(gè)微博營銷體系，分為微博營銷內(nèi)部結(jié)構(gòu)（微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和企業(yè)微博用戶）和外部結(jié)構(gòu)（其他企業(yè)官微和粉絲），并提出關(guān)聯(lián)視角下微博營銷的兩輪模型，其模型（見圖2）。

（1）微博營銷內(nèi)部結(jié)構(gòu)之間（圖2-①，②）。微博營運(yùn)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該注重企業(yè)內(nèi)部微博用戶資源的開發(fā)，從接觸點(diǎn)理論角度構(gòu)建企業(yè)微博用戶宣傳平臺(tái)，并將每次營銷活動(dòng)的詳情提前在企業(yè)內(nèi)部宣傳。這樣既能滿足企業(yè)微博用戶對企業(yè)信息掌控的滿足感，也能加大、加快營銷信息的宣傳力度和速度。更重要的是，根據(jù)馬斯洛的五大需求理論，企業(yè)微博用戶為了滿足其在大眾或者身邊人實(shí)現(xiàn)榮譽(yù)的需求，很大程度上會(huì)對企業(yè)文化、組織以及更多的產(chǎn)品信息進(jìn)行有意識(shí)或者無意識(shí)的宣傳，而這將會(huì)是一項(xiàng)長期的、成本基本為零的、效果不斷積累的宣傳，并且這也是長尾理論的另一種運(yùn)用。

（2）微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與粉絲之間（圖2-③）。立足長遠(yuǎn)，微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不能進(jìn)行類似“一次性”的營銷，而是在進(jìn)行當(dāng)期營銷活動(dòng)的同時(shí)，基于相互了解，以長期合作的姿態(tài)向粉絲展現(xiàn)企業(yè)本身。當(dāng)粉絲將興趣和需求結(jié)合在一起的時(shí)候，忠誠度就會(huì)出現(xiàn)。由于微博宣傳擁有著強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，這種企業(yè)與用戶體驗(yàn)將如病毒般迅速在網(wǎng)絡(luò)蔓延。此時(shí)的營銷效果和公司宣傳力度就不言而喻了。

（3）微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)借鑒（圖2-④）。微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)做到專業(yè)化、正確、持續(xù)性的高效微博營銷、通過學(xué)習(xí)借鑒同行企業(yè)或者相關(guān)行業(yè)的成功與失敗的微博營銷案例，取其精華去其糟粕，以此來提升自我；并不斷反思，通過將新的營銷理念與微博平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，保證整支微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大和創(chuàng)新。

3．4 關(guān)聯(lián)角度的策略

從關(guān)聯(lián)角度出發(fā)，是從長遠(yuǎn)的目光進(jìn)行微博營銷，也是從本質(zhì)上進(jìn)行微博營銷，如果微博用戶能夠足夠了解產(chǎn)品和企業(yè)，自然在情感（喜愛）和理智（質(zhì)量優(yōu)劣）上做出選擇；與此同時(shí)，如果企業(yè)對消費(fèi)者需求有著更加深入地了解，也將激勵(lì)企業(yè)做到更好。基于以上所建立的“二輪”微博營銷模型，筆者提出以下兩點(diǎn)基于關(guān)聯(lián)角度的微博營銷策略。

（1）從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)微博營銷，打造一支專業(yè)化的微博營銷團(tuán)隊(duì)，通過微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，連接企業(yè)內(nèi)部的微博粉絲，將他們打造成一支在“民間”的微博運(yùn)營平臺(tái)。在兩輪模型中促進(jìn)①、②、③良性循環(huán)。與此同時(shí)，不斷從同行或者相關(guān)行業(yè)汲取微博營銷成功和失敗的案例，不斷促進(jìn)自身發(fā)展。

（2）立足長遠(yuǎn)，結(jié)合微博平臺(tái)的本質(zhì)及特征進(jìn)行微博營銷。微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)以朋友的姿態(tài)、以相互了解為核心的進(jìn)行宣傳，并與粉絲建立長久的聯(lián)系。努力做到與粉絲之間真正的相互了解，通過企業(yè)實(shí)力、魅力、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量贏得粉絲的忠誠和好感。

4 關(guān)聯(lián)視角下微博營銷的優(yōu)勢

從當(dāng)前微博營銷的現(xiàn)狀可以看出，要推動(dòng)微博營銷的進(jìn)護(hù)一步發(fā)展，可以從兩個(gè)方面入手。①內(nèi)部，以企業(yè)微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)為主體，以提升微博運(yùn)營能力為目標(biāo)；②外部，以得到相應(yīng)的微博營銷效果為目的。

從關(guān)聯(lián)的視角，以上兩個(gè)問題之間，是存在明顯相關(guān)關(guān)系的，即微博營銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的高低必然影響微博營銷的效果。擴(kuò)展來說，微博平臺(tái)的實(shí)質(zhì)在于相互了解，即讓對方了解自己，也讓自己更了解對方。因此，從平臺(tái)的本質(zhì)和關(guān)聯(lián)規(guī)則角度出發(fā)，微博營銷其本質(zhì)就在于讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品，也讓企業(yè)更好的了解消費(fèi)者。一個(gè)好營銷企業(yè)希望消費(fèi)者不僅僅是了解其產(chǎn)品，更能了解其企業(yè)的內(nèi)部（諸如企業(yè)的文化，工作環(huán)境等），而當(dāng)消費(fèi)者越了解某一件事物時(shí)，在潛意識(shí)中就會(huì)認(rèn)可了此企業(yè)及其產(chǎn)品。只有這樣才能長遠(yuǎn)的推動(dòng)消費(fèi)者購買本產(chǎn)品，也唯有此才能收獲最忠實(shí)的“粉絲”，而忠實(shí)粉絲的不斷積累才有益于企業(yè)在微博營銷中的長遠(yuǎn)發(fā)展。

微博用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲數(shù)，直接反映微博被用戶關(guān)注的程度和營銷效果。但實(shí)際情況中，大量網(wǎng)絡(luò)水軍的存在使企業(yè)的微博營銷收效甚微甚至有損于企業(yè)形象從而造成負(fù)面影響。但實(shí)證發(fā)現(xiàn)能夠給企業(yè)微博帶來評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)的，大多都是企業(yè)的真實(shí)粉絲，真實(shí)粉絲才是企業(yè)真正的財(cái)富，而真實(shí)粉絲的獲取是循序漸進(jìn)的。通過基于關(guān)聯(lián)視角微博營銷可以從本質(zhì)上獲得高質(zhì)量的真實(shí)粉絲。因此，基于關(guān)聯(lián)的微博營銷策略目前其他微博營銷策略無法具有的優(yōu)勢。

5 結(jié)語

從關(guān)聯(lián)規(guī)則的角度出發(fā)看待微博營銷的問題，切合微博平臺(tái)相互了解的本質(zhì)，而任何事物，只有抓住其本質(zhì)，才能從根本上解決問題。從關(guān)聯(lián)規(guī)則出發(fā)，分析微博營銷現(xiàn)狀得出微博營銷的問題和瓶頸從而提出兩輪交互模型，并最終從關(guān)聯(lián)規(guī)則視角提出微博營銷策略。嘗試從本質(zhì)上對問題給予一份答案。但微博營銷的路還有很長，以營銷效果為核心，以粉絲、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等等因素為外圍的微博營銷效果影響因素的研究正在如火如荼的開展，微博的形式不斷演變，微博的數(shù)據(jù)量將更加龐大，而結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代，以關(guān)聯(lián)規(guī)則為視角的研究將不可避免成為一種趨勢。

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篇8

當(dāng)前是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)已取代電腦成為受眾廣、互動(dòng)性強(qiáng)的窗口和載體。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，2016年底我國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模已達(dá)6.95億。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動(dòng)下，“鐵路12306”手機(jī)APP應(yīng)運(yùn)而生，鐵路總公司和各鐵路局的微信公眾號(hào)也紛紛投入運(yùn)營，取得了顯著的成效。但是，目前鐵路對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)和應(yīng)用主要集中在基礎(chǔ)的客貨運(yùn)流程層面，在市場營銷、交流互動(dòng)、品牌傳播、業(yè)務(wù)拓展等方面還存在較大的挖潛空間。本文基于微信、微博和APP3個(gè)主要的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，研究鐵路如何重塑、革新營銷工作的內(nèi)涵和形式，以達(dá)到提升服務(wù)質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)潛在需求、擴(kuò)大市場影響力和增收創(chuàng)效的目標(biāo)。1鐵路移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道分析目前，微信、微博和APP是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域覆蓋面廣、活躍度高、認(rèn)同度強(qiáng)的3類平臺(tái)，其優(yōu)缺點(diǎn)如表1所示。由于微信、微博、APP的屬性和特長存在差異，因此在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷中的定位也有所區(qū)別。微博的傳播力較強(qiáng)，但是與用戶的關(guān)系較弱，適合品牌塑造和宣傳推廣；微信和APP的傳播力不如微博，但是與用戶的關(guān)系較強(qiáng)，適合做具體的產(chǎn)品和服務(wù)。簡而言之，微信做關(guān)系，微博做傳播，APP做產(chǎn)品，組合做營銷，如圖1所示。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人類文明的不斷進(jìn)步，市場化經(jīng)濟(jì)的競爭越來越激烈，各企業(yè)在市場中的表現(xiàn)各有不同。針對電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)來說，由于其屬性的特殊，在市場化的競爭中更是有較多需要改革的因素，并且歷來的傳統(tǒng)發(fā)展導(dǎo)致其自身的深化改革進(jìn)行相對緩慢，尤其是在市場內(nèi)的競爭力方面，其營銷策略匱乏陳舊，無法與新型的現(xiàn)代化企業(yè)抗衡。因此，在新形勢下，對于電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的營銷策略探究式具有重要現(xiàn)實(shí)意義的課題。

1電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的營銷作用分析

首先，電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的營銷是電力企業(yè)深化改革的必要步驟之一，也是適應(yīng)其改革的需求，新型的營銷策略才能夠讓電力企業(yè)更好的適應(yīng)市場的變化，最終激活企業(yè)的活力和創(chuàng)新精神。其次，營銷策略是在市場化競爭中提高電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的市場占有率的重要方法，積極學(xué)習(xí)現(xiàn)代化企業(yè)的營銷手段，可以讓電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)更加關(guān)注市場內(nèi)的需求，關(guān)注使用者的需求結(jié)構(gòu)和特征，提供更好的服務(wù)。再有，對于電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)來說，營銷策略的突破是其長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)，能夠推進(jìn)改革規(guī)劃的貫徹和實(shí)施，尤其是在電力企業(yè)不斷深化改革的背景下，企業(yè)的越早轉(zhuǎn)變越有利于未來的競爭實(shí)力，搶先適應(yīng)市場化的競爭，為企業(yè)注入更多的活力。

2目前電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)營銷中的主要問題

（1）理念匱乏。目前的電網(wǎng)經(jīng)營其中對于營銷管理、策略的概念意識(shí)較為淡薄，其過去受到國有企業(yè)經(jīng)營體制的影響，而在目前市場化競爭激烈的環(huán)境下，很多企業(yè)仍然對于營銷管理缺乏先進(jìn)的理念和認(rèn)識(shí)，使得企業(yè)管理停滯在較為初級(jí)的階段，缺乏有效的刺激策略和運(yùn)營方法。（2）策略不合理。目前很多電力運(yùn)營企業(yè)的運(yùn)營策略處于不夠科學(xué)、合理的狀態(tài)中，對市場缺乏多維度的、深層次的調(diào)研和認(rèn)知，認(rèn)識(shí)上的匱乏導(dǎo)致其對于自身營銷策略的定位缺乏合理的制定規(guī)則，不符合市場行情，策略對于市場的刺激作用小、挖掘度不夠，無法滿足社會(huì)中群眾的需求特征，進(jìn)而造成了電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的營銷、運(yùn)營不到位，效果不佳。（3）營銷團(tuán)隊(duì)水平有待提升。從目前電網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)狀況來說，綜合的素質(zhì)不強(qiáng)，專業(yè)營銷的水平有待提升。由于電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)過去的屬性特征，在市場化競爭之后在人才方面無法適應(yīng)變化，工作人員在變化莫測的市場中敏感度不足、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)少、理念落后，最終造成整個(gè)團(tuán)隊(duì)的落后，因此，電網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)可以對企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)員工進(jìn)行有針對性的培訓(xùn)，另外可以積極招聘更專業(yè)的人才，為企業(yè)注入更新鮮的活力，最終提升企業(yè)的總體營銷水平。

3電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的營銷策略

（1）加強(qiáng)現(xiàn)代化營銷理念灌輸?，F(xiàn)代的電網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)要想適應(yīng)現(xiàn)代化的市場競爭，首先要在觀念上得到轉(zhuǎn)變。電網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)可以組織參觀先進(jìn)企業(yè)、定期組織共同學(xué)習(xí)，并且可以鼓勵(lì)員工多參與社會(huì)中的演講、辯論等形式的有關(guān)營銷方面的活動(dòng)，切實(shí)地從多方面增強(qiáng)員工對于營銷理念的認(rèn)知，讓電網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)從上到下、從里到外都可以得到學(xué)習(xí)，最終讓企業(yè)在人力資源方面能夠全面適應(yīng)市場化的競爭，樹立起正確的、先進(jìn)的市場營銷的概念。（2）完善市場營銷部門。目前對于大多數(shù)電網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)來說，仍然缺乏現(xiàn)代企業(yè)中的營銷部門，造成營銷工作的具體落實(shí)不夠、負(fù)責(zé)不明晰。因此，可以在電網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)中成立專門的營銷部門，明確其職責(zé)和崗位工作內(nèi)容，使其成為與其他傳統(tǒng)的部門并列的部門，成為企業(yè)發(fā)展中重要的一部分。企業(yè)應(yīng)該多加重視部門的成立和發(fā)展，完善規(guī)章制度，多關(guān)注部門的建設(shè)，最終為現(xiàn)代化營銷體系的形成努力。（3）充分的市場調(diào)研、引進(jìn)先進(jìn)的營銷策略。電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的營銷工作中，首先要對市場情況有較為透徹的調(diào)研和理解。組織專門的工作人員實(shí)時(shí)監(jiān)控市場的變化，了解市場行情，為后期電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的營銷策略制定奠定基礎(chǔ)；企業(yè)要積極引進(jìn)先進(jìn)的營銷策略，學(xué)習(xí)先進(jìn)的方法來進(jìn)行營銷管理，可以組織企業(yè)內(nèi)部的營銷工作人員積極學(xué)習(xí)和探索方法，制造機(jī)會(huì)向營銷管理行業(yè)中的大師交流，通過增強(qiáng)營銷人員的學(xué)習(xí)能力，為企業(yè)的營銷管理持續(xù)注入新的活力，最終推進(jìn)企業(yè)在市場競爭中的綜合實(shí)力，切實(shí)推進(jìn)企業(yè)的深化改革。（4）大客戶營銷策略。在電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)的營銷過程中，要重點(diǎn)注意大客戶的營銷策略，對于大客戶的重點(diǎn)營銷和服務(wù)要起到帶動(dòng)師范作用，樹立企業(yè)的服務(wù)形象，通過大客戶的反饋來帶動(dòng)其他需求戶，由點(diǎn)到線再到面，通過口碑的樹立來擴(kuò)大企業(yè)的影響面，來擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營中的市場占有率，以長久的、優(yōu)秀的服務(wù)來打動(dòng)市場，來持續(xù)占有市場。（5）新媒體的引進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展使得人們的生活越來越便捷，多種媒體方式的發(fā)展也改變了人們的生活方式，電網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)可以在具體的操作中積極的引進(jìn)多種媒體、科技手段，適應(yīng)現(xiàn)代人的生活方式，并且可以通過多樣化的渠道來宣傳、制定小的營銷活動(dòng)等，將企業(yè)的形象在日常生活中滲透到消費(fèi)者的心中。

4結(jié)論

總而言之，為了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)必須不斷深化改革，尤其是在營銷方面，是企業(yè)的市場化道路中重要的環(huán)節(jié)，首先從理念上得到更新，給予足夠的重視，再從具體的策略中不斷學(xué)習(xí)挖掘適應(yīng)自己企業(yè)營銷的手段，最終為促進(jìn)企業(yè)的改革、經(jīng)營成果的提升努力。

作者:郭精威 單位:國網(wǎng)靈寶市供電公司

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39.關(guān)于逆營銷的效果研究:基于CLT理論的視角 

40.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴 

41.搜索引擎營銷研究綜述及展望 

42.技術(shù)與生存:數(shù)字營銷的本質(zhì)  

43.基于DEA的企業(yè)微博活動(dòng)營銷效果評(píng)估——以S企業(yè)官方微博為例 

44.基于營銷理念的高校圖書館數(shù)字參考咨詢服務(wù)

45.電子商務(wù)對營銷渠道管理的影響 

46.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析 

47.中國煙草業(yè)營銷分析  

48.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu) 

49.保險(xiǎn)營銷渠道團(tuán)隊(duì)管理研究 

50.企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究  

51.論旅游景區(qū)的差異化營銷策略選擇與組合

52.創(chuàng)新高職市場營銷教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng) 

53.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究 

54.銷售低迷狀態(tài)下的白酒營銷回歸與創(chuàng)新

55.新媒體環(huán)境下高校圖書館移動(dòng)信息服務(wù)微營銷研究 

56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營銷策略  

57.關(guān)于我國汽車營銷模式發(fā)展的探討

58.口碑、口碑傳播和口碑營銷的辨析

59.供應(yīng)鏈下的市場營銷資源合理運(yùn)用問題探討 

60.大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向

61.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營銷中的價(jià)格影響因素及定價(jià)策略 

62.社會(huì)資本、組織學(xué)習(xí)對企業(yè)國際營銷能力升級(jí)的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國際化發(fā)展的縱向案例

63.基于groupon模式的我國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷研究 

64.保險(xiǎn)O2O營銷模式的實(shí)踐與研究  

65.“心”營銷:文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營銷策略研究

66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷價(jià)值、機(jī)理及模式研究  

67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營銷 

68.互聯(lián)網(wǎng)對我國保險(xiǎn)營銷渠道影響分析 

69.高科技企業(yè)市場營銷策略研究 

70.論企業(yè)應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化的策略  

71.微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響及對策  

72.公益事件營銷中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果研究

73.體驗(yàn)式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用  

74.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)I銷創(chuàng)新的影響研究 

75.傳播學(xué)視角下微信營銷的利與弊  

76.市場營銷專業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場營銷特色專業(yè)建設(shè)為例 

77.金融服務(wù)營銷的核心理念——價(jià)值的共同創(chuàng)造  

78.企業(yè)社會(huì)化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例 

79.微博營銷信息的時(shí)空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例 

80.旅游目的地營銷績效評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀與展望 

81.制度壓力、合理性營銷戰(zhàn)略與國際化企業(yè)績效——東道國受眾多元性和企業(yè)外部依賴性的調(diào)節(jié)作用 

82.關(guān)于紅色旅游市場營銷研究——以云南省為例  

83.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究 

84.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營銷為例 

85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗Σ《臼綘I銷傳播動(dòng)態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

86.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學(xué)圖書館為例 

87.市場營銷理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國市場營銷國際年會(huì)綜述

88.面向Y一代用戶的大學(xué)圖書館服務(wù)營銷策略研究  

89.贛南臍橙三位一體營銷戰(zhàn)略探討 

90.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究 

91.關(guān)系資源對營銷能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng) 

92.營銷動(dòng)態(tài)能力的概念與量表開發(fā) 

93.新形勢下電力市場營銷模式與新型電價(jià)體系 

94.基于內(nèi)部營銷視角的圖書館管理新策略  

95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營銷因素的實(shí)證分析

96.深入理解營銷渠道研究的過去和未來 

97.關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響  

98.論中小企業(yè)的市場營銷策略  

99.基于全方位視角的企業(yè)營銷績效評(píng)價(jià)研究  

100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新研究  

101.我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向 

102.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其對策 

103.綠色營銷研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對策  

104.國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)及借鑒  

105.小微企業(yè)營銷現(xiàn)狀與對策研究——以廣東省中山市為例  

106.體育賽事營銷的本質(zhì)及營銷觀念創(chuàng)新研究  

107.內(nèi)部營銷對酒店員工工作滿意的影響研究——以組織承諾為中介變量  

108.營銷管理的新趨勢——績效營銷研究探析 

109.保險(xiǎn)營銷模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的互補(bǔ) 

110.我國自主品牌汽車的國際化營銷戰(zhàn)略淺析 

111.中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 

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114.我國高校圖書館營銷現(xiàn)狀調(diào)查及分析 

115.IFLA圖書館國際營銷獎(jiǎng)及其背后的營銷理念 

116.營銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購買意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析

117.感性消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)色彩營銷策略

118.淺析我國保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的問題與對策

119.營銷策略對品牌忠誠的影響:顧客感知價(jià)值的中介作用

120.體驗(yàn)營銷研究前沿評(píng)介

篇10

關(guān)鍵詞 淺析 特步 新媒體 營銷策略

目前，國際體育產(chǎn)品正日漸涌入國內(nèi)市場，勢必給國內(nèi)體育用品行業(yè)帶來新的沖擊。特步作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的典型代表，就新的營銷策略，筆者認(rèn)為正是借助知名媒體品牌合作，推廣“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的理念，使目標(biāo)消費(fèi)群體接觸廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體，提高品牌影響力。

一、新媒體的營銷策略

（一）營銷策略

營銷策略是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，某一企業(yè)或者經(jīng)營性的公司為推廣、推銷其產(chǎn)品、服務(wù)等實(shí)施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和無形的內(nèi)容的集合。

（二）新媒體

新媒體是在高科技術(shù)革命沖擊下的一種前沿媒介，不再只拘泥于傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙于一體的舊媒體時(shí)代的傳播介質(zhì)，它融合了網(wǎng)絡(luò)、媒體、電視廣播、新的APP軟件。

（三）特步的營銷策略

筆者通過查找資料了解特步公司的營銷策略，其公司采用重點(diǎn)突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，獨(dú)到新穎、吸引受眾目光、提高營銷業(yè)績的策略來鞏固自身的體育地位。而新媒體營銷手段，無疑對其產(chǎn)品的銷售是一個(gè)良好的契機(jī)。

二、特步舊媒體的營銷策略

對于隸屬于福建地區(qū)的一家體育用品特步公司于2001年出現(xiàn)，剛起步的特步通過大量紙質(zhì)媒體―報(bào)紙、雜志、海報(bào)等的發(fā)行來刊登特步的信息讓內(nèi)陸人知曉，為此打開了門路。隨之，特步為了加大對品牌宣傳不斷運(yùn)用媒體技術(shù)，強(qiáng)制性在電視節(jié)目上方插入簡短精煉的宣傳，但因?yàn)檫@種廣告植入只有在人們忽略電視內(nèi)容才會(huì)悉心品讀并去關(guān)注特步，其效果不佳。

三、特步新媒體的營銷策略

（一）特步微博、微信等的新媒體策略

特步專門開通官方微信、微博來積極推廣其旗下產(chǎn)品，通過與粉絲私信互動(dòng)從而加深人們對特步產(chǎn)品的認(rèn)知，熟知特步產(chǎn)品的性能，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。通過微博關(guān)注對粉絲發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)、微信朋友圈更新對轉(zhuǎn)發(fā)者發(fā)紅包獎(jiǎng)勵(lì)等，這點(diǎn)極大地提高了特步的知名度并為其本身獲得了廣大好評(píng)。

（二）特步動(dòng)態(tài)廣告宣傳、綜藝贊助的新媒體策略

特步公司講求從戰(zhàn)略角度出發(fā)去積極地推動(dòng)產(chǎn)品營銷，運(yùn)用動(dòng)態(tài)的明星運(yùn)動(dòng)廣告來展現(xiàn)特步體育產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。而且在代言同時(shí)插入廣告語對特步品牌加以定位的宣傳，能夠在消費(fèi)者中留下深刻的印象，建立體育品牌的良好形象。同時(shí)，熒幕廣告、綜藝冠名策略增加潛在消費(fèi)者，無形之中勾起很多觀眾的購買欲，這可以對其品牌的促銷起到很好的推動(dòng)效果。

（三）電視劇、電影的植入，加大了特步營銷率

特步對當(dāng)下很流行的電視劇和深獲人心的電影中間接性的植入廣告和圖標(biāo)，直接推動(dòng)在市場營銷中的效率。最近流行的《一生一世》電影中，可以清晰看到特步logo，這不僅是特步對電影內(nèi)容的宣傳，更是對特步品牌自身的宣傳，不僅在與觀眾的互動(dòng)上增加了信任感，同時(shí)提升了經(jīng)濟(jì)效益，對于特步這樣的品牌企業(yè)來說是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。

四、特步新媒體營銷策略的實(shí)施成效

（一）特步運(yùn)用新媒體營銷策略提高了收入

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，特步企業(yè)在2007年正式上市進(jìn)入國內(nèi)體育用品行業(yè)，開始大范圍大規(guī)模的采取新媒體的營銷策略，并在不超過5年的時(shí)間里成為國內(nèi)體育產(chǎn)品業(yè)里銷售量市場占有率前三甲。加上2008年奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，體育產(chǎn)業(yè)迅速躥紅，特步公司更是加大了對新媒體營銷策略的大步推廣，給特步帶來了最直觀的經(jīng)濟(jì)收入。

（二）特步新媒體策略帶來更多的市場信息

特步利用新媒體形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代體育用品行業(yè)中發(fā)揮越來越有犀利的優(yōu)勢。新媒體傳播給特步帶來了更多消費(fèi)者的需求信息，更加方便了特步的改善和調(diào)整。與傳統(tǒng)的媒體方式相比，不僅在信息的傳播上體現(xiàn)出高速準(zhǔn)確的效果，而且在潛在消費(fèi)者的影響中也起了很快的溝通性能，在科技中直接與消費(fèi)者對話，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒體策略加速了品牌形成

特步積極贊助各類賽事，使得新媒體傳播把特步推上了另一個(gè)高峰。2008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，給行業(yè)內(nèi)不少體育品牌都帶來了新的機(jī)遇，同時(shí)為了應(yīng)對競爭，特步在2009年還與天娛娛樂傳媒公司簽訂協(xié)議，利用人氣明星做代言人，冠名贊助快樂女生等知名藝人全國巡演，在最快速有效的時(shí)間里借助快樂女生的人氣提高特步品牌的知名度。

五、結(jié)論與建議

（一）特步采用微博、微信等新媒體傳播加深消費(fèi)者對特步產(chǎn)品了解，為特步產(chǎn)品打開更加廣闊的銷售途徑和市場。取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）特步采用的新媒體策略，提高了特步的品牌影響力，贏得廣大觀眾的信賴，拉動(dòng)隱型消費(fèi)者，促進(jìn)特步營銷。特步運(yùn)用新媒體策略同時(shí)應(yīng)注意其存在的弊端，有效地避免，并將新媒體策略的優(yōu)勢更加有效地放大，將對特步公司的經(jīng)營創(chuàng)造又一新高。

參考文獻(xiàn)：