導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費文化論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一

一般認(rèn)為，消費異化是第二次世界大戰(zhàn)后，西方世界進(jìn)人消費時代的伴生物。所謂“消費異化”是指消費超越了自身的內(nèi)涵，使人的消費價值目標(biāo)發(fā)生偏離，導(dǎo)致消費觀念和價值取向扭曲，消費的原始、本真意義發(fā)生了改變。這種消費“在本質(zhì)上是一種‘異化消費’。本來意義上的消費是對使用價值的消費，其目的是對需要的滿足，這是正常消費。異化消費則是使消費與‘需要’、‘使用價值’相背離，過度地去追求不必要的消費，造成巨大的浪費，這是不合理的消費?！叭藗兊南M就不再是滿足日常生活需要的一種手段，而成了一種對商品象征意義的符號消費，即成了一種異化消費。論及消費異化及其種種表現(xiàn)，可謂涉及諸多領(lǐng)域，俯拾即是。擇其要者，僅從以下兩個側(cè)面略作說明。

其一，符號化的扭曲與曲解。消費或消費行為“符號化”是指人們消費的目的并非為了滿足于各種消費品一般使用價值，而是為了追求具體需求以外的某些符號表征?！叭藗兯M的，不是商品的服務(wù)和使用價值，而是它們的符號象征意義?！遍]現(xiàn)代社會，商品(包括各種服務(wù))越來越多地帶有符號意義與特征，符號已成為商品的另外一種價值。然而，符號畢竟不是商品的全部屬性，也不應(yīng)淹沒商品最基本的屬性。一段時間以來，相當(dāng)一部分國人過分看重消費品的符號意義，過分追求符號的外延意義，使符號意義發(fā)生扭曲，消費行為、觀念發(fā)生了異化。一些人的消費目的更多是為了滿足自己的“符號欲望”。其中有腰纏萬貫，一擲千金的富豪大款，也有追逐“時尚”，還談不上富足的工薪族。前者消費過程中追求各種名目的名牌、高檔消費品，目的是為了昭示自己的富有—消費品是其身份、富有的象征、標(biāo)識，并不考慮消費品的價值與使用價值是否相符。對于豪華、奢侈的追求徹底消解了消費品最基本的屬性。于是，抽什么品牌的香煙，開哪國生產(chǎn)的高檔名車，穿哪個名牌的時裝成為這些人的消費追求;于是，為了迎合這部分人的消費需求，應(yīng)運而生地出現(xiàn)了名目繁多的“天價”消費品:“天價年夜飯”、“天價香煙”、“天價豪宅”……。雖然他們只是人群中的少數(shù)或極少數(shù)，但所造成的“負(fù)激勵”效應(yīng)卻是巨大的，催生了另一部分不屬于富豪、大款階層的、對消費和商品符號化情有獨鐘消費者。這些人的收人顯然無法和富翁大款相提并論，但對符號化的追求并不示弱:消費的目的也是為了顯示身份、地位，照顧“門面”，滿足虛榮心。于是，收人并不豐厚的“白領(lǐng)”吃住高檔，穿用名牌—追求高消費，成為生活水平的虛假符號。超前消費導(dǎo)致了少數(shù)人“花明天的錢，今天盡情享樂”的消費觀念和價值取向。有學(xué)者指出，高消費“為消費異化提供了溫床”閉。無論在我們這樣的發(fā)展中國家，還是在發(fā)達(dá)國家，這種過度符號化的異化消費都是非理性消費，應(yīng)當(dāng)予以批判。

消費符號化從表面上看似乎是異化了消費品的基本功能，是消費行為的異化，但實際上是價值觀念的扭曲，產(chǎn)生的各種負(fù)面效應(yīng)—所謂，卜經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費領(lǐng)域或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。其中，消費文化的導(dǎo)向作用在今天越來越顯示出強勁的勢頭。整個消費過程中，人往往受商品—符號的左右，人與商品的關(guān)系也發(fā)生了異化。針對符號及其消費意義的逐步增多，許多時候物品消費即是符號消費的現(xiàn)實，有學(xué)者指出:“符號消費的實質(zhì)在于社會身份的建構(gòu)”。人們購買消費品、商品的主要目的并非是為了滿足日常生活需要，而是為了追趕潮流、領(lǐng)略時尚、炫耀財富與富有等等與真正的商品屬性毫不相關(guān)的欲望—“符號欲”。此間，人是否“在場”取決于商品的符號“價值”。因此，“借助商品的符號價值，人們可以解釋為什么商品變成了欲望和著迷的對象，炫耀性消費為什么會發(fā)生，為什么有些商品會得到人們的偏愛，而這些問題是商品的使用價值和交換價值所無法解釋的。的確，根據(jù)生產(chǎn)決定消費的理論，無法解釋人們對符號消費的“執(zhí)著”。也許我們只能從文化的視角進(jìn)行剖析。因為“人的符號活動的實現(xiàn)就是‘文化’、‘文化世界’。據(jù)此，有理由認(rèn)為，消費文化的“異化”是根源所在。

其二，浪費消費。某種意義上講，浪費消費也屬于消費符號化性質(zhì)，與消費符號化有所不同的是，浪費消費不僅是消費符號化的另一種表現(xiàn)形式，且凸顯浪費特征，形式多種多樣，甚至滲透到大多數(shù)人的日常生活當(dāng)中。所謂浪費消費顧名思義，消費本身即是浪費，絲毫不顧及節(jié)約理念的存在。一個比較典型的事例是國人送葬時的花圈開銷。一項統(tǒng)計資料顯示，國人每年為死者送葬燒掉的花圈價值竟然高達(dá)13.3億人民幣!無論出于何種需求目的，滿足什么類型的消費需求，每年白白燒掉十幾億元人民幣的紙張，對于一個人均資源非常不富裕的國度來說，都是一種巨大的浪費。中國本是一個有著勤儉持家，厲行節(jié)約節(jié)約濃厚傳統(tǒng)的國度，但由于消費主義以及某些不良風(fēng)氣的影響，優(yōu)良傳統(tǒng)正在被人淡漠，各種消費中的浪費達(dá)到了驚人的地步。時下的國人，無論身居窮鄉(xiāng)僻壤，還是大都市市民;無論是大款巨富，還是貧困人群，均對青年人的婚姻開銷表現(xiàn)出非常高的積極性和熱情。從嫁妝購置，到大擺婚宴，場面與鋪張一直呈上漲勢頭。各種花費，數(shù)量巨大，其中不乏有無謂的、屬于浪費性質(zhì)的支出。當(dāng)下青年人結(jié)婚上的花銷和“大方”的心態(tài)，窮人和富人并無本質(zhì)差異，可謂“富人有一富人的奢侈，窮人有窮人的浪費”。人們在分析國人在婚喪上花銷的浪費原因時，大多強調(diào)陋俗文化在作祟。陋俗文化、不切實際的攀比之風(fēng)的確助長了消費浪費風(fēng)氣的蔓延。這些分析有一定的道理，但從更深層次剖析，不難發(fā)現(xiàn)這些浪費消費也屬于消費的異化，背離了消費行為、消費模式最基本的準(zhǔn)則:合理、正當(dāng)、健康。

涉及國人消費行為中的浪費問題，除了前面列舉的兩個典型事例外，還可以列舉出許多。盡人皆知的事例可信手拈來:餐桌上的浪費、一次性用品的泛濫成災(zāi)、名目繁雜的“豪華包裝”等等。國人每年在餐桌上的浪費不舍為天文數(shù)字，“豪華包裝”的資源浪費同樣驚人，媒體屢屢予以尖銳批評，依然有禁難止。無疑，這些浪費消費也屬于消費異化，堪稱日常生活消費中另一種特殊“符號消費”。消費異化的大行其道與消費主義思潮的涌人有直接關(guān)系。但剖析各種非理性消費，又不能簡單地將其歸咎于外來文化的影響。必須承認(rèn)，我們自己原有的某些消費陋俗文化的存在，有意無意之中助長了消費主義思潮背景下的消費異化。顯然，由于消費異化種種負(fù)面效應(yīng)，致使消費異化成為人們關(guān)注的社會問題。許多情況下，浪費消費、消費異化在現(xiàn)實生活中助長了陋俗文化的蔓延，反之，借助消費異化，陋俗文化也得到了大行其道的“有力支持”。兩者可謂“相得益彰”。過分追逐符號化、浪費鋪張是消費異化的主要內(nèi)容，從不同角度凸顯著非理性消費的特征。針對五花八門的浪費，有人建議出臺《反浪費法》。誠然，依法治理浪費有可取之處，但對于消費異化、浪費消費的治理完全“依法辦事”可操作性并不強。因為消費畢竟是個人權(quán)利，在權(quán)利本位社會里，抵制消費異化主要還應(yīng)來自道德、文化層面的支持。文化不可能徹底改變、扭轉(zhuǎn)消費異化，但健康的消費文化對于倡導(dǎo)理性消費、合理消費、適度消費、節(jié)約消費，自覺抵制消費異化必將起到積極作用。

二

關(guān)于消費異化、浪費消費等，學(xué)術(shù)界多有論述，但主要側(cè)重經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域。筆者認(rèn)為，應(yīng)側(cè)重文化批判的視角認(rèn)識消費異化，以及由此衍生的各種異化現(xiàn)象是必要的。如何營造符合中國國情的消費文化和文化氛圍，一直是人們關(guān)注的課題，筆者認(rèn)為應(yīng)側(cè)重如下幾方面:

第一，文化的批判與批判的文化。所謂文化批判，主要指既對各種直接影響人們消費心理、價值觀的陋俗文化進(jìn)行批判(并非對整個消費文化進(jìn)行批判)，還應(yīng)對伴隨消費主義進(jìn)人本土?xí)r挾帶的種種消極的價值觀和消費理念予以批判，如與異化消費密切相關(guān)的享樂主義、金錢至上等價值觀的批判等。這里所說的批判的文化主要指，建構(gòu)新型消費文化過程中，刻意培養(yǎng)消費者對本土陋俗文化、外來消極文化認(rèn)知的自覺，使廣大消費者能夠理性地消費，能夠?qū)οM異化有本質(zhì)的認(rèn)識，進(jìn)而強化對消費異化的抵抗力。當(dāng)然，批判的目的不僅僅限于顛覆，更重要者在于建構(gòu)。我們確實需要建構(gòu)新型的消費文化，一方面通過新型的消費文化抵制陋俗文化的侵蝕;另一方面，則通過新型消費文化的建構(gòu)，實現(xiàn)文化批判的目標(biāo)。批判消費異化，營造健康向上的消費文化，首先應(yīng)在理論上對消費意義予以認(rèn)知。必須告知國人，什么樣的消費理念、行為模式才是合理的、理性的、健康的，才是我們倡導(dǎo)推行的。一般來說，消費的第一推動力是需求，即消費是由需求決定的。消費者消費各種消費品一方面是為了滿足自己的物質(zhì)需求，另一方面，也是為了滿足某些精神需求。消費異化消解了消費品的自然屬性、物理屬性，突出、追求的是符號價值，說到底是一種文化的異化。因此，展開對消費異化的文化批判是必要的。

第二，關(guān)注消費倫理。根據(jù)讓·波德里亞的消費理論可知，消費具有倫理性，是一種倫理現(xiàn)象。因此，消費必須遵守相關(guān)倫理的約束。今天的消費倫理應(yīng)側(cè)重兩方面內(nèi)涵:一是弘揚傳統(tǒng)文化中勤儉節(jié)約的理念，并使之成為消費理念的重要內(nèi)容;另一方面，勿忘可持續(xù)發(fā)展、代內(nèi)公平和代際公平，積極提倡可持續(xù)消費。消費理應(yīng)恪守相應(yīng)的倫理準(zhǔn)則種種帶有“透支”性質(zhì)的各種消費，既是消費的異化，也有違于合理的、適度的消費原則?！斑m度消費的精髓是節(jié)約。崇尚節(jié)儉的消費是自古以來的美德，即使在物質(zhì)生活富足的今天也還是一種美德，仍需大力提倡。我們主張節(jié)約，決不是讓人們?nèi)ミ^‘苦行僧’式的生活，不是反對人們追求更幸福的生活，而是為了避免資源的過度浪費，避免造成環(huán)境污染和生態(tài)平衡破壞，使人、社會與自然能夠和諧發(fā)展，而這正是為了使人們更幸福的生活。

針對消費異化、符號化，除了應(yīng)當(dāng)大力倡導(dǎo)合理消費之外，還應(yīng)經(jīng)常告誡國人，能夠揮灑自如消費的只是少數(shù)人，絕大多數(shù)人應(yīng)選擇適度消費，“適度消費就是在滿足人類生存發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，在不降低消費水平的前提下，人們的消費不超出自然的承載能力與個人生理的承載能力，消費水平要適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的水平和收人水平，排除多余消費和避免超前消費。時下某些人的消費行為與國家倡導(dǎo)的節(jié)約經(jīng)濟(jì)形成了強烈的反差，也與收人、國情形成了悖論:一方面，我們承認(rèn)自己是發(fā)展中國家;另一方面，對各種高檔奢侈品的消費比之發(fā)達(dá)國家并不遜色;一方面存在著生產(chǎn)過剩與消費拉動之間的矛盾，另一方面，則是對商品符號和意義的狂熱追求;一方面，我們認(rèn)同資源并不富足的現(xiàn)實，另一方面，消費資源消費的大手大腳讓發(fā)達(dá)國家“望塵莫及”;所謂消費的“個性化”，與我們國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的平均收人并不相稱……。這些悖論說明了消費倫理的缺失(有人稱之為失范)，有必要針對消費異化、浪費消費重塑新型的消費倫理觀念。

第三，倡導(dǎo)理性的消費價值觀與合理適度的消費理念。什么是理性消費價值觀?我們認(rèn)為，核心內(nèi)容應(yīng)是適度消費，對各種消費有一種“量力而行”的自覺，能夠認(rèn)知消費品的物的屬性和符號之間的關(guān)系，不為符號所左右，符號不會是消費價值的全部。消費只是人生存和發(fā)展的手段，而不是目的，必須對消費有正確認(rèn)知。物質(zhì)消費能夠滿足人們的各種需求，也具備激發(fā)人們向往幸福生活的功能。然而，不健康的消費理念往往把正常的消費異化為對物質(zhì)、消費品占有的無限沖動，并形成了賺更多的錢，購買更多的消費品，縱情享樂的循環(huán)圈。這些現(xiàn)象與商品、消費的泛化與馬克思所說的“商品拜物教”價值觀念絕無二致。任何形式的消費異化，一覽無遺地表現(xiàn)為消費者對物質(zhì)財富的極度追求，必然導(dǎo)致物欲泛濫，享樂主義、拜金主義、無止境的物欲追求必然隨之泛濫，各種腐朽、沒落思想均可在此找到滋生的土壤，對人們精神生活的負(fù)面消加作用是巨大的。

消費異化對人們生活方式、思維方式產(chǎn)生著深刻的影響，使人們的思想、精神也隨之發(fā)生異化?！叭藗冊谙硎芟M所帶來的滿足和快樂的同時，卻淪為了消費的奴隸，人們在消費中迷失了自我，進(jìn)而導(dǎo)致精神家園的失落”。“費異化使人越來越與自身的本質(zhì)相異，喪失著美好、素樸的‘精神家園’。事實證明，異化消費、過度消費、把消費視為生活終極目的的行為模式并不能夠給人增加幸福感，無法體驗精神生活的神圣與崇高，大多僅僅局限于物欲消費的滿足，人淪落為物、享樂的附屬物。主體性在物質(zhì)消費、符號消費、追逐富足中悄然淪落，滿足各種欲望的多重選擇與精神家園逐步缺失并存，消費異化支配下的人勢必缺少精神超越，批判意識無從談起。故此，建構(gòu)新型消費理念、消費價值觀不僅是對消費異化的批判，更有助于人們回歸自己的精神家園。消費社會的現(xiàn)實不可回避，批判消費異化，建構(gòu)新的消費理念、價值觀念則是國人不能繞過的思想歷程。

篇2

符號消費中，廣告扮演著重要的角色，廣告通過符號建構(gòu)和符號傳播，滿足特定消費群的意義追求，創(chuàng)造消費時尚，引導(dǎo)和刺激消費。英國學(xué)者費瑟斯通（MikeFeatherstone）指出：廣告“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上?！盵2]（P21）在費瑟斯通看來，為了滿足人們的意義追求，實現(xiàn)銷售目的，就連最普通的生活用品，也被廣告賦予了意義?？纯船F(xiàn)實中無孔不入的廣告，我們完全可以理解這種說法。符號消費中包含著廣告的創(chuàng)意活動，即所謂符號建構(gòu)。廣告是如何進(jìn)行符號建構(gòu)的？美國傳播學(xué)者蘇特•杰哈里早就指出：廣告從各種文化素材中提取符號編碼的素材，并借取了觀念、視覺和語言的表現(xiàn)手法來呈現(xiàn)新的符號意義，圍繞消費主題巧妙地將商品編織進(jìn)了社會生活和文化意義的領(lǐng)域。廣告通過對意義的重組，使得商品原有的“自然”使用價值消失了，消費者得到的是被賦予新的符號意義的商品信息。商品經(jīng)過廣告的意義建構(gòu)，體現(xiàn)的已經(jīng)不再是實用性，而是某種生活方式、生活格調(diào)甚至社會身份的象征。[3]美國傳播學(xué)者馬克•波斯特也肯定了廣告的的符號建構(gòu)作用，他說：“廣告構(gòu)建了一個新的語言及傳播現(xiàn)實。在廣告中，這些流動能指的語境被重建，而他們的作用正是源自這種重建?！盵4]（P154）廣告所創(chuàng)造的商品符號通過不斷的廣告?zhèn)鞑?，把消費者的注意力引導(dǎo)到特定的商品上，使消費者在潛意識中對商品符號產(chǎn)生條件反射，并通過對商品符號的解碼，詮釋符號意義，確定自我形象與產(chǎn)品形象的一致性①，對號入座，于是廣告的符號建構(gòu)成為消費者的“消費指南”。當(dāng)然這一系列連鎖反應(yīng)建立在對社會洞悉和對消費者洞察的基礎(chǔ)上，美國著名大眾文化理論家費斯克揭示了符號價值的生產(chǎn)邏輯，他說“：廠商們試圖識別出社會差異，然后在其產(chǎn)品中構(gòu)造出相同的差異，于是社會差別和產(chǎn)品差別便相互測繪。廣告便被用來賦予這些產(chǎn)品差異以意義，使得那些生活在廣告所瞄準(zhǔn)的社會結(jié)構(gòu)中的人，意識到自己正在‘被告知’，甚至在該產(chǎn)品中辨別出自己的社會身份認(rèn)同與價值觀念?！盵5]（P11）可以說，符號體系越來越成為影響社會消費趣味和消費時尚的重要因素。

二、傳統(tǒng)文化：廣告符號建構(gòu)中的資源挖掘與創(chuàng)新應(yīng)用

篇3

2、金融危機對我們的沖擊

曾經(jīng)有一個廣為流傳的故事：一位中國老太太，含辛茹苦地過了大半輩子，終于在臨終前攢夠了買房子的錢，搬進(jìn)去只住了一天，就死了。而一位美國老太太，在年輕的時候通過貸款買了一套房子，一輩子住得舒舒服服，在她臨終的前一天，終于把貸款還清了。這個故事在中國剛剛出現(xiàn)商品房的時候，為推動中國的房地產(chǎn)還有金融業(yè)的發(fā)展確實起到了不少的刺激作用。時至今日，貸款買房在普通老百姓的生活中已是天經(jīng)地義的事情，畢竟一次性付款購買商品房對多數(shù)中國人來說還難以做到。而隨著金融危機進(jìn)入中國并在中國蔓延，一些我們不愿意看到的負(fù)面報道也在不斷出現(xiàn)：許多企業(yè)倒閉，特別是一些外貿(mào)企業(yè)；企業(yè)掀起裁員潮；工作越來越難找，即便對今年大學(xué)畢業(yè)生乃至研究生來說情況也不容樂觀，據(jù)媒體最新報道，截止今年7月日，經(jīng)多方努力，高校畢業(yè)生就業(yè)率達(dá)68%；在許多行業(yè)，加薪開始變得遙不可及；隨著需求減少，商品價格正在不斷下降，從而導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)的熱情也在不斷降低。總理今年1月28日在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會上表示，席卷全球的金融危機對中國經(jīng)濟(jì)也造成較大沖擊，主要表現(xiàn)在：外部需求明顯收縮，部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，城鎮(zhèn)失業(yè)人員增多，經(jīng)濟(jì)增長下行的壓力明顯加大。據(jù)媒體上報道，僅廣東一個省，在2008年10月份就垮掉了8萬多家企業(yè)，大多是加工制造業(yè)，高消耗高污染低附加值型企業(yè)；另一個事件恐怕就是武鋼前期出臺的裁員減薪計劃了。國有企業(yè)率先扛起了裁員減薪的大旗，對整個市場的影響恐怕更多的是會造成人們心理上的恐慌。

3、減少與防范金融危機的思考

如果那位“美國老太太”有“中國老太太”一半勤儉持家的態(tài)度，貸款消費悠著點，量力而行，美國的金融危機或許就不會爆發(fā)了；而如果那位“中國老太太”有“美國老太太”一半提前消費的理念，存一點消費一點，量入而出，生產(chǎn)的東西自己也可以享受一部分，內(nèi)需也就強起來了，我們抵御金融危機的能力或許就更強了。金融危機所造成的危害和影響依然在持續(xù)，這也為置身其中的我們帶來許多啟示與思考，為減少金融危機的危害并更好地予以防范與抵御，筆者建議：

量入為出，適度消費

作為國人長期傳承的一種消費文化，我們應(yīng)該深刻的認(rèn)識到，消費支出應(yīng)該與自己的收入相適應(yīng)，自己的收入既包括當(dāng)前的收入水平，也包括對未來收入的預(yù)期，也就是要考慮收入能力。因為，信貸消費與人們對未來收入的預(yù)期有直接的關(guān)系。另一方面，在自己經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)，應(yīng)該提倡積極、合理的消費而不能抑制消費，否則，一方面，會影響個人生活質(zhì)量，另一方面，也不利于社會生產(chǎn)的發(fā)展，特別是，當(dāng)前我們國家已經(jīng)形成買方市場，應(yīng)該充分發(fā)揮消費對生產(chǎn)的帶動作用，從而促進(jìn)生產(chǎn)與消費的良性健康發(fā)展。

避免盲從，理性消費

盲目從眾是消費中常見的一種消費心理現(xiàn)象，也是對普通消費者影響最大的一種消費心理現(xiàn)象。因為，人們的消費行為始終受到消費心理的影響，如從眾心理、攀比心理等，并且這些心理往往相互聯(lián)系，共同影響人們的消費。所以，在消費中我們要盡量避免一些不健康的消費心理的影響，要注意保持冷靜，避免心血來潮，避免事后發(fā)現(xiàn)這種消費選擇并不適合自己的需要而后悔不已，堅持從個人實際需要出發(fā)，理性消費。

保護(hù)環(huán)境，綠色消費

綠色消費就是指以保護(hù)消費者健康和節(jié)約資源為主旨，符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費行為的總稱，核心是可持續(xù)性消費。因為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶來了嚴(yán)重的環(huán)境污染和資源的嚴(yán)重短缺，我們國家提出了實施“可持續(xù)發(fā)展”和“科學(xué)發(fā)展觀”，所以，應(yīng)該從自身出發(fā)，保持人與自然的和諧發(fā)展，堅持綠色消費。

勤儉節(jié)約、艱苦奮斗

古人云：“先天人之憂而憂，后天人之樂而樂”，“生于憂患，死于安樂”。這些名句，作為中華美德的一部分，影響了一代又一代國人的思想與消費觀。雖然由于改革開放，我們向世界敞開了懷抱，國外的一些思想與消費觀不斷沖擊著國人，并在國人心中產(chǎn)生了潛移默化的影響，但作為主流思想，代代相傳的美好品質(zhì)，并不會因時間流失而改變，相反在與各種思潮的較量中展示了強大的生命力，并在此次的金融危機中凸顯優(yōu)勢，值得我們繼承并發(fā)揚。

【參考文獻(xiàn)】

［1］巴曙松等《金融海嘯中的那些人與事》湖南人民出版社2009.1.

［2］孫飛趙文鍇《金融風(fēng)暴啟示錄》新世界出版社2008.12.

篇4

（二）文化消費范圍開始擴展秦漢時期的文化消費范圍持續(xù)擴展，這一特征通常體現(xiàn)在下面兩點：一方面是文化消費的人群越來越多，已經(jīng)擴展到不同的社會階層；另一方面是文化消費地域性范圍開始擴展，甚至開始深入到偏遠(yuǎn)地區(qū)。文化教育的進(jìn)一步發(fā)展，從中央政府到地方官學(xué)，各個地區(qū)的教育得以發(fā)展，同時文化消費開始進(jìn)入到平常百姓的日常生活之中，在一定程度上符合普通百姓對文化消費的需求。我們可以從漢朝的教育場所看出，漢朝的文化教育消費已經(jīng)深入到很多的偏遠(yuǎn)地區(qū)，從大城市到小鄉(xiāng)里都設(shè)置了教育場所。當(dāng)時一些來自于偏僻地區(qū)的學(xué)生，在學(xué)成之后也紛紛返鄉(xiāng)發(fā)展當(dāng)?shù)氐奈幕逃齕2]。

（三）文化消費逐漸商品化隨著秦漢時期商品經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，社會中不同階層的商品性收入以及消費需求都有很大的提升，和市場的聯(lián)系也變得更加密切，這樣就讓大部分百姓的商品性消費需求得以增加，而此時文化消費也呈現(xiàn)出了商品化的趨勢。一方面在教育消費中，各類書籍與書寫工具都能夠在市場中進(jìn)行商品交換，西漢時期已經(jīng)產(chǎn)生了專門從事書籍物品買賣的“書肆”。在印刷術(shù)發(fā)明以前，圖書的復(fù)制通常都是憑借人手抄完成的，抄書在當(dāng)時也被叫做擁書，它屬于一種圖書傳播、復(fù)制以及流通的文化活動。負(fù)責(zé)抄書的人稱之為擁書人或者書手，他們的工作是抄書，也是因抄書而被雇，所以統(tǒng)一稱這一行為叫擁書，其實本質(zhì)上屬于雇傭勞動者。西漢時期的擁書行為已經(jīng)發(fā)展到了一定的規(guī)模，到東漢以及之后其范圍得到進(jìn)一步的擴展，擁書活動也逐漸開始呈現(xiàn)出商品化的趨勢[3]。另一方面，對于喪葬用品的消費，秦漢時期的喪葬用品、隨葬器具以及墓內(nèi)的裝飾品都能夠在商品市場中購得。我們可以從過去的石碑銘文記載了解到，由墓主人或者親人出錢，工匠出技術(shù)，相互之間構(gòu)成了一種商品交易的關(guān)系，這也是漢代墓內(nèi)裝飾品朝商品化方向發(fā)展的關(guān)鍵證據(jù)?？梢钥闯?，秦漢時期商品經(jīng)濟(jì)的較快發(fā)展，在滿足人們生活所需的物質(zhì)基礎(chǔ)上，精神生活方面的消費也逐漸形成規(guī)模。社會各個階層的文化消費需求基本上能夠在商品市場中購買獲得，文化消費商品化也體現(xiàn)出了秦漢百姓商品性消費需求的提高，消費社會化程度的增加。

篇5

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時代的今天，信息業(yè)被稱之為新興崛起的“第四產(chǎn)業(yè)”。人們的社會觀念、思維方式、生產(chǎn)模式和消費習(xí)慣也隨之不斷變革與創(chuàng)新。廣告作為商品社會至為重要的信息承載點，可謂是締造當(dāng)代社會生活的不可或缺的要素。企業(yè)運用廣告推廣宣傳各種生活與服務(wù)信息，藉此營造消費環(huán)境、改善消費條件、豐富人民的消費生活。消費者則通過廣告來接收各種商品、服務(wù)信息，結(jié)合自身的需求特點做出購買決策，在改善生活消費水平的同時，亦可減少消費的盲目性，提高消費質(zhì)量。

電視廣告既向社會和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業(yè)形象，又提供科技、就業(yè)、醫(yī)療等大量關(guān)系民眾生活的勞務(wù)信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經(jīng)過對同類商品的比較或?qū)δ撤N商品、某種品牌的權(quán)衡，選定自己購買的商品。可見，電視廣告對人們的現(xiàn)代消費具有一定程度的導(dǎo)向作用。

雖然我國電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優(yōu)勢的媒體之一，所以電視廣告在對消費者消費文化方面的影響卻發(fā)揮著舉足輕重的作用。消費文化就是人類所創(chuàng)造的各類消費相關(guān)因素的綜合。簡單的說，消費文化包括三個基本層面：消費觀念、消費品和消費方式。這三個層面相輔相成、相互影響，共同構(gòu)成了消費文化的內(nèi)涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費文化的改變。不管人們是否有時間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺或不自覺地在不同程度上接受著廣告所產(chǎn)生的心理滲透和影響。

電視廣告對消費文化物質(zhì)層面的影響，主要體現(xiàn)在對消費品的影響上，廣告帶給消費者的最基本的也是最重要的一個作用就是消費導(dǎo)向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類商品的質(zhì)量和特點，甚至提供廣告內(nèi)容所涉及的勞務(wù)服務(wù)，促使人們購買到自己所需要的商品或勞務(wù)，豐富人們的物質(zhì)文化生活。另一方面，一部分電視廣告內(nèi)容上的失真和夸張，造成了消費品廣告信息與實際情況的不對稱，不僅導(dǎo)致了虛假信息的傳播，干擾了消費者的實際判斷，也不利于正確、科學(xué)消費觀的形成，最終損害了廣大消費者的切身利益。

一、塑造消費品品牌品牌的競爭力已不容忽視

在日益多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。越來越多的企業(yè)在激烈的市場競爭中領(lǐng)悟到品牌的價值。品牌是可以增值的，是能夠為企業(yè)發(fā)展帶來生命力的，越來越多的消費者出于對品牌的認(rèn)同選擇具體的消費品，從品牌的角度判斷優(yōu)劣。品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和消費者之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應(yīng)該是感性的。與消費者培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關(guān)系有這樣幾個要點：首先要讓消費者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說要有知名度；其次，要獲得消費者對品牌的尊重，贏得消費者的信任；最后，由信任而建立對品牌的忠誠。由此不難看出，每則廣告都是對企業(yè)品牌形象長期投資的一部分。①如果說品牌是一個不斷成長的過程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個重要途徑和手段，表現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初，很多成功的消費品品牌都是通過一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂百氏純凈水，27層凈化，這是當(dāng)代中國廣告里經(jīng)典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達(dá)不到27層凈化的標(biāo)準(zhǔn)，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發(fā)揮到極致，形成了品牌概念獨享。廣告大師大衛(wèi)奧格威在其《一個廣告人的自白》中系統(tǒng)而簡要的闡述了關(guān)于品牌形象的觀點，他認(rèn)為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上擴大占有率和利潤。隨著媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，廣告效益大幅度降低，發(fā)展新品牌變得不易，維護(hù)和發(fā)展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國外品牌，在不斷的推出新產(chǎn)品的同時，非常注重本土化電視廣告的制作。請周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規(guī)電視廣告，并與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運動”，通過電視廣告的形式進(jìn)行推廣。可見一個品牌創(chuàng)立后，仍需要電視廣告的支持與維護(hù)。

二、商品信息的虛假或不對稱盡管大多數(shù)電視廣告都致力于傳遞商品的有效信息，在合理的范圍內(nèi)增加關(guān)于產(chǎn)品的說服力，但仍存在部分電視廣告弄虛作假，夸張失實，造成了嚴(yán)重的信息不對稱

據(jù)國家工商總局公布的2004年第二季度全國衛(wèi)星電視廣告監(jiān)測情況顯示，全國除以外的30個省級衛(wèi)星電視頻道中，共檢查保健食品、醫(yī)療服務(wù)、藥品廣告6565條次，發(fā)現(xiàn)違法或者涉嫌違法廣告1005條次。在這些打著“專家”旗號的醫(yī)藥廣告中，“患者”現(xiàn)身說法，“專家”有求必應(yīng)，電視廣告名為溝通，實則不溝通。這種有利于廣告主而可能不利于消費者的宣傳方式，是一種以經(jīng)濟(jì)利益為動力而缺乏真實的宣傳。電視直銷廣告近年來也呈現(xiàn)出產(chǎn)品信息嚴(yán)重不符實的現(xiàn)象，尤其是減肥、美容產(chǎn)品的廣告，夸張的解說詞和極富煽動力的表現(xiàn)形式，誤導(dǎo)了許多消費者，嚴(yán)重者甚至付出了健康的巨大代價。之前被曝光的“鍋王胡師傅”，在電視廣告中品質(zhì)一流，表現(xiàn)出色，得到了一致的稱贊和推薦，實際使用中卻根本達(dá)不到廣告中所說的無油煙效果。這些嚴(yán)重缺乏電視廣告誠信的問題，暴露出我國電視廣告的隱憂。尤其是一些質(zhì)量存在嚴(yán)重問題的商品，不但利用虛假的電視廣告掩蓋商品缺陷，還虛構(gòu)出許多根本不存在的效果和有利之處，誘騙消費者上當(dāng)。這些事實告誡和警示我們，必須高度關(guān)注和重視電視廣告的傳播導(dǎo)向作用，從電視廣告的制作、播出這些源頭制止這樣類似的廣告與消費者見面。:

篇6

（一）“賢妻良母”式的革命母親。當(dāng)今社會是大眾消費文化塑造下的“草根”時代，以中國傳統(tǒng)倫理精神推崇的道德英雄來對抗轉(zhuǎn)型期娛樂到死、消費至上觀念的蔓延所帶來的集體失憶，在廣大市民階層中得到了情感上的認(rèn)同?！凹覈惑w”的愛國主義情懷和普世母親的“原型”客體共同塑造了熒屏中的革命母親形象。高明的大眾媒介把傳統(tǒng)文化中的倫理、人性美德和革命事業(yè)中的激情進(jìn)行了巧妙的糅合，賦予了消費文化一種美好的道德載體，在觀眾觀看改編的革命歷史題材影視劇的同時，還能領(lǐng)會到中國社會傳統(tǒng)美德。隨著時生了變換，優(yōu)良的民族文化傳統(tǒng)換上了嶄新的外衣，在新的社會語境下，大眾傳媒為我們的行為制造了新的標(biāo)尺和價值體系，掌握大眾話語權(quán)的媒體依然把母親看成一種原型化的職業(yè)，一廂情愿地把她們固定在“賢妻良母”的文化角色上，其本身缺席了女人作為主體的概念，成為男性的“屈從體”，自身的主體性缺失得過于明顯。20世紀(jì)90年代以來影視劇對于妻子和母親的呈現(xiàn)仍是傳統(tǒng)意義上的東方女性，賢妻良母所承載的中國傳統(tǒng)美德也是當(dāng)下主流意識所宣揚的奉獻(xiàn)精神等倫理道德的體現(xiàn)。

（二）主旋律和商業(yè)化的糅合體。以大眾文化為核心的消費文化具有商業(yè)和娛樂的雙重屬性，主流文化恰恰找準(zhǔn)了它的死穴加以吸收利用，這使得影視文化之中主旋律影視和商業(yè)影視作品的界限愈發(fā)模糊，通過商業(yè)美學(xué)改造的主旋律影視內(nèi)化了主流意識形態(tài)，而商業(yè)影視則采用主旋律化的包裝更好地實現(xiàn)了商業(yè)目的，從而主流意識形態(tài)的影視劇又迎來了第二個春天。這種嶄新的影視文化形態(tài)需要一個嶄新的藝術(shù)載體，由此商業(yè)主旋律的女英雄誕生了。女權(quán)主義理論認(rèn)為：“看”是一種權(quán)力，那么這種窺視情景的建立是受男權(quán)中心意識所支配的。新時期，大眾媒體刻意恢復(fù)了革命女英雄的女人屬性，深入挖掘女性的附屬價值。革命女英雄呈現(xiàn)出巨大的商業(yè)價值，女性的性別特征被毫無顧忌地展示和暴露在觀者面前，女人的全部都成為了消費語境下的消費品，成為了“被觀者”。近年來，諜戰(zhàn)題材的電視劇層出不窮，《潛伏》可謂是它們當(dāng)中的佼佼者。太行山區(qū)游擊隊長出身的翠平，本身是個徹頭徹尾的革命者，可是她慢慢地適應(yīng)了自身的環(huán)境和身份，成為了資產(chǎn)階級闊太太，她已經(jīng)“入戲”了，女人也就是這樣“被形成”的。這種“革命+愛情”的商業(yè)化重寫將她的女性特質(zhì)充分地呈現(xiàn)給了觀眾。通過翠平的改造，主旋律和商業(yè)化的女性藝術(shù)形態(tài)被推向了廣大的窺視團(tuán)體，以男性意識形態(tài)為代表的觀眾共同處于一個“觀者”的位置，女性再次淪為被窺視和“被觀者”的欲望客體。

（三）“悲哀”的知識女性。當(dāng)今的現(xiàn)實社會是一個“英雄集體消隱”的時代，大眾傳媒體現(xiàn)出其驚人的創(chuàng)造力，將英雄進(jìn)行了徹底的改造。以“李云龍”為代表的世俗化英雄讓我們感到更真實、更可愛，同時女性形象在英雄的身旁得以以一種新的意象展示，“美女愛英雄”的經(jīng)典倫理模式被大眾媒體原封不動地置換成觀眾理念中不可動搖的程式，在這種紅色經(jīng)典影視劇的故事邏輯中，婚姻成為了女性避難的港灣，知識女性再次淪為家庭的守護(hù)者，為我們呈現(xiàn)了一個又一個“悲哀的知識女性”的經(jīng)典故事。在《亮劍》、《父母愛情》等熱播的革命歷史題材電視劇中，對于革命愛情的敘述，采取了“美女愛英雄”這一套路。英雄們的配偶選擇多為出身不好但又年青貌美的知識分子女性，她們從一個相對獨立的知識女性，懷著對英雄的愛慕和敬仰，渴望婚姻的美滿幸福，需求英雄的呵護(hù)，然而婚后的生活完全地失去浪漫的偽裝，失去了自我，她們痛苦過、掙扎過、反抗過，但是最后還是在男權(quán)陰影下屈服，“享受”著男人的爭奪、庇護(hù)。然而大眾媒體的重復(fù)灌輸式的宣揚將這種狀態(tài)描繪成幸福生活之真諦，從而完成了一個“男主外，女主內(nèi)”的性別秩序分配。

篇7

1.欲望取代需要:幼兒教育目的的隱憂。

對消費文化的認(rèn)識主要有三種:其一，消費文化是資本主義商品擴張的結(jié)果，它帶來了物的豐盈以及消費活動的增加;其二，消費文化是人們?yōu)榱私⑸鐣?lián)系或社會區(qū)別，從而采用不同的方式消費產(chǎn)品;其三，關(guān)注消費時的情感快樂、夢想以及欲望。如果說在第一種認(rèn)識中，人們指向消費品的使用價值，目的是滿足需要(Need);那么第二、三種認(rèn)識則更多地強調(diào)消費品的象征價值，消費目的由需要轉(zhuǎn)向欲望(Want)。如今，看一看商店里琳琳滿目的商品，大街上優(yōu)雅迷人的玻璃櫥窗，無孔不入的商品廣告，以及圍繞身體的吃穿住用行，毫無疑問消費已經(jīng)成為社會言說以及我們自身表達(dá)的方式。雖然“激發(fā)生命體朝著適合自己的方向發(fā)展，最自然的方式就是快樂”，但“并不是說，我們可以安寧平靜地沉溺于當(dāng)前的娛樂誘惑之中，……我們應(yīng)該尋求一種符合自然發(fā)展規(guī)律的模式，這種模式本身令人愉快，讓人在自身的快樂中去追求并安排個性的發(fā)展”。但當(dāng)消費文化成為大眾的生存與表達(dá)方式，當(dāng)消費產(chǎn)品的象征價值掩蓋使用價值，當(dāng)人們的消費欲望取代消費需要，當(dāng)人們越消費越感覺到自身意義與價值的存在，人們這種已經(jīng)習(xí)慣化了的消費文化會對幼兒教育目的進(jìn)行怎樣的滲透?在“為欲望而欲望”的精神刺激下，幼兒教育目的是否會為了滿足人們貪戀不舍的欲望而改變?

2.視覺化取代實用性:健康教育遮蔽的可能性。

“身體的地位是一種文化事實。”在宗教視角里，身體是“肉身”;在工業(yè)社會，身體是“勞動力”;在消費文化中，身體是“最美的消費品”。消費文化中的身體有著雙重功用:資本的和偶像的(作為消費品)。從來沒有像現(xiàn)在這樣，身體受到越來越多的人關(guān)注。有學(xué)者指出:視覺文化與身體文化是現(xiàn)代消費文化的兩翼。在視覺文化中占據(jù)核心地位的是身體，而身體文化則是視覺化、圖像化的。其實“身體”很早就在幼兒教育領(lǐng)域得到了關(guān)注，古希臘《理想國》強調(diào)從童年開始用體操訓(xùn)練身體，亞里士多德認(rèn)為應(yīng)當(dāng)首先關(guān)注孩童們的身體，爾后關(guān)心靈魂和;文藝復(fù)興時期康帕內(nèi)拉注重優(yōu)生對幼兒身體的影響，夸美紐斯把幼兒身體健康作為一切工作的基礎(chǔ);近現(xiàn)代的洛克把“健康的精神寓于健康的身體”作為人世幸福狀態(tài)，羅素強調(diào)在早期教育階段凡健康所需之一切事情都必須去做。經(jīng)典教育著作強調(diào)“實用的身體”作為幼兒教育及其他一切活動的場所，而現(xiàn)代充斥的消費文化凸顯了身體的消費性和享受性，淡化了身體的實用性，甚至有些人錯誤地將身體功用價值理解為身體的實用性。體育技能化與職業(yè)化弱化人的主體性就是表現(xiàn)之一。消費文化所言的“呵護(hù)身體”，其“身體外形使人滿意”、“職業(yè)化的身體競技能夠帶來物質(zhì)回報”的意蘊已經(jīng)超越了實用的“健康”。在身體的視覺化取代實用性的消費文化影響下，幼兒教育是如何看待健康教育的，消費文化會給傳統(tǒng)的健康教育帶來何種沖擊?

3.模糊性取代主體性:幼兒教師身份感的困惑。

現(xiàn)代消費文化具有的“欲望取代需要”、“視覺戰(zhàn)勝功用”等特征，不可避免地造成了人的認(rèn)同危機。認(rèn)同就是對“我是誰”以及與之相關(guān)的身份感問題的追問，在自我認(rèn)同方面，消費文化使人產(chǎn)生虛假與真實需求間的困惑，從而弱化自我認(rèn)同感;另外，快速、非連續(xù)和非邏輯的時尚變化，以及人們在消費世界體驗的轉(zhuǎn)瞬即逝感，也撕裂了自我認(rèn)同的連續(xù)性，自我認(rèn)同從而變得碎片化。在對他者的認(rèn)同方面，消費文化削弱了對他者及生活的意義感。消費文化對商品象征價值的強調(diào)，使人不自覺地被他者的財富、性別、民族、國家等符號左右，從而弱化對他者的理性認(rèn)識。消費文化不僅作為人們?nèi)粘Ｉ畹奈幕常矘?gòu)成了學(xué)校幼兒教育的宏觀文化語境。在幼兒的最初浪漫教育階段，離不開教師的特殊指引。因此，消費文化裹挾的人的認(rèn)同危機，是否會遷移到幼兒教師身上?在消費文化造成的文化失序、價值混亂影響下，作為幼兒教師能做什么，必須做什么，意義何在等關(guān)涉幼兒教師身份感的問題又會得到怎樣的回答?在模糊性取代主體性的消費文化誘惑與浸透下，幼兒教師身份感潛在的危機，由此可能導(dǎo)致在幼兒教育的浪漫階段，教師把重點放在對幼兒的“訓(xùn)練”而非“自由”方面。

二、消費文化語境下幼兒教育的背離

法國社會學(xué)家托克維爾曾這樣表達(dá)年幼影響對整個人成長的意義:“應(yīng)當(dāng)考察他在母親懷抱中的嬰兒時期，應(yīng)當(dāng)觀察外界投在他還不明亮的心智鏡子上的初影，應(yīng)當(dāng)考慮他最初目擊的事物，應(yīng)當(dāng)聽一聽喚醒他啟動沉睡的思維能力的最初話語。”按照托克維爾的理解，消費文化作為幼兒教育不可回避的文化生境，將對幼兒的心智投射初影，消費社會中的事物也會對幼兒產(chǎn)生一定刺激。因此，揭示消費文化語境下幼兒教育的背離，有利于更好地甄別幼兒教育發(fā)展方向。

1.幼兒教育目的的偏離。

現(xiàn)代幼兒教育乃至整個教育的核心問題是，在現(xiàn)代教育價值秩序中什么東西最重要。從現(xiàn)代教育體系的構(gòu)建來看，幼兒教育是一個現(xiàn)代性事件，發(fā)端于以成人為主體的大學(xué)教育。為給大學(xué)提供優(yōu)秀的儲備人才，中學(xué)教育應(yīng)運而生，而后出現(xiàn)小學(xué)教育。真正的幼兒教育是伴隨工業(yè)革命出現(xiàn)的產(chǎn)物，其初衷是為父母務(wù)工而無人照顧的子女提供保護(hù)。因此，從幼兒教育的發(fā)生機制來看，它是現(xiàn)代教育體系最后出現(xiàn)的產(chǎn)物，其本意是保護(hù)幼兒自然生命而有別于大學(xué)教育直接服務(wù)社會的職能。隨著科學(xué)的發(fā)展，一方面人對“自然理念”下的自我認(rèn)識更清楚，另一方面心理學(xué)對幼兒思維發(fā)展規(guī)律有了更深的認(rèn)識，幼兒教育開始走上科學(xué)化進(jìn)程?？梢?，幼兒教育的科學(xué)化也是圍繞幼兒自然生命和自身心理科學(xué)發(fā)展而進(jìn)行的。總之，無論從幼兒教育的發(fā)生還是幼兒教育的科學(xué)發(fā)展來看，幼兒教育的價值主體始終是幼兒本身，幼兒教育目的也是促進(jìn)幼兒自然生命的成長。在消費文化“欲望取代需要”的價值理念誘惑下，我們不難發(fā)現(xiàn)幼兒教育目的偏離的表征:(1)成人世界里的惡欲通過市場過早侵?jǐn)_兒童世界。這主要指教育市場上的“偽”教育家一味追逐“得利的”欲望，打著科學(xué)的幌子為家長炮制各種“偽科學(xué)”早期教育方案。(2)家長對幼兒揠苗助長的心態(tài)。表現(xiàn)之一是迫切希望幼兒成才而光耀門楣，表現(xiàn)之二是按照自己的偏見培養(yǎng)幼兒“特長”和“興趣”。(3)幼兒園以幼兒功能性成長為目的。“兒童的心智也可以定做，他的能力要靠教師給予，他是一個可以把知識裝進(jìn)去的器皿，可以照教師的理想形成”，一百多年前就被斯賓塞詬病的錯誤理念，至今仍被許多幼兒園荒唐地踐行著。當(dāng)然，消費文化語境下幼兒教育目的背離不止這些，但背離究其實質(zhì)是對幼兒身體之外的各種欲望表達(dá)掩蓋了幼兒生命成長的需求。正如蘇格拉底指出:“就像一個不健康的身體，只要遇到一點兒外邪就會生病，有的時候甚至沒有外邪，也會病倒，一個整體的人就是一場內(nèi)戰(zhàn)。”

2.幼兒身體的社會脫位。

“生活成功的首要條件是成為一個強健的動物。有了最好的腦子，如果沒有足夠的生命力去使用它，還是無用;為了得到一個而犧牲了另一個的來源，現(xiàn)在認(rèn)為是件傻事，許多神童最后并無成就，已經(jīng)不斷證明這點。”這一觀點旨在強調(diào)，身體是人智力活動的“場”，沒有強健的身體奠基，智力活動也得不到健全發(fā)揮。但消費文化語境下人們對身體視覺化的關(guān)注超過身體本身的實用性，從而造成身體社會脫位現(xiàn)象，即原先被賦予身體的各種職責(zé)、使命與功能現(xiàn)在大多消失了，身體與生產(chǎn)能力在很大程度上分離。幼兒身體社會脫位在幼兒教育領(lǐng)域突出表現(xiàn)為游戲被規(guī)范為教學(xué)。其外在表現(xiàn)是教師對幼兒游戲進(jìn)行設(shè)計、指導(dǎo)、控制和評價，實質(zhì)是教師對幼兒游戲及幼兒本身的規(guī)訓(xùn)。規(guī)訓(xùn)是為了教師個人欲望的滿足，如幼兒“安全”地游戲而不致被家長投訴，幼兒在游戲中獲得更多的智力發(fā)展等。由此游戲在幼兒教育中成為了一種精致化的消費媒介，在這場消費活動中，教師作為消費者，消費了幼兒肉身與精神的自由，享受著幼兒“安全”及智識發(fā)展帶來的滿足感。此外，消費文化對身體視覺性的過分關(guān)注，以及對身體健康的忽略分別體現(xiàn)在幼兒著裝打扮與飲食上。對身體視覺性的關(guān)注催生了大量有關(guān)幼兒時尚的產(chǎn)業(yè)，如兒童化妝品、潮流的成人化童裝、兒童美發(fā)與造型，這些產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)不僅淡化了“幼兒”的概念，更消弭了對幼兒生命生長的理解與關(guān)注。幼兒飲食文化更直接地表現(xiàn)了人們對幼兒身體實用性的忽略，現(xiàn)代人早已忘記洛克關(guān)于幼兒飲食“應(yīng)該極清淡、極簡單，有節(jié)制”的告誡，年輕人帶著孩子，成為光顧麥當(dāng)勞的最大人群。培養(yǎng)良好的飲食習(xí)慣是幼兒健康教育的基本內(nèi)容，消費文化語境下幼兒消費機會逐漸增多，如何在幼兒教育領(lǐng)域培養(yǎng)幼兒正確的消費理念顯得尤為重要?？傊?，消費文化語境下的幼兒教育，既應(yīng)充分發(fā)揮游戲促進(jìn)幼兒生命成長的本體;又要通過幼兒著裝、飲食等生活習(xí)慣的培養(yǎng)，增強幼兒健康意識，引導(dǎo)幼兒養(yǎng)成健康的生活理念。

3.幼兒教師身份感的式微。

幼兒教師身份感的式微，是指幼兒教師對自己的角色屬性、使命與追求等自我體認(rèn)日漸模糊。這種模糊狀態(tài)與國家及社會對幼兒教師地位的認(rèn)同、教師本身的福利待遇及職業(yè)幸福感等來自社會、經(jīng)濟(jì)和文化方面的多種影響因素相關(guān)。教育學(xué)原本是迷戀他人成長的學(xué)問，在消費文化對符號價值追逐的浸染下，教育也走上了越來越迷戀“精致”幼兒的發(fā)展道路。這種精致的幼兒外表新潮、時尚，頭腦聰明，但未必快樂或健康。誠然，教育對精致化幼兒的追逐少不了教師的助推，因此在消費文化影響下，以生命相互促進(jìn)為基本的師幼關(guān)系也摻雜了一些其他動機。消費文化影響下幼兒教師身份感式微表現(xiàn)在:(1)消費文化邏輯構(gòu)筑下的物質(zhì)主義、享樂主義窠臼對幼兒教師具有一定的吸引力，但事實上幼兒教師工資較低的狀況往往削弱教師的自我認(rèn)同感。由薪資低而導(dǎo)致的教師自我認(rèn)同危機，是造成幼兒園虐童事件頻發(fā)的原因之一。西安楓韻幼兒園、鴻基新城幼兒園給幼兒違規(guī)服用處方藥事件更是幼兒教師追求幼兒園經(jīng)濟(jì)利益的極端案例。(2)消費文化“顧客即上帝”的消費主義邏輯，對師幼關(guān)系產(chǎn)生了一定沖擊。“你消費，我服務(wù)”的消費理念使得師幼之間多了一些“私人定制”意味，為滿足幼兒或家長的暫時性甚至是虛假需求，教師主體性缺失的現(xiàn)象時有發(fā)生。例如，在孩子離園時段，經(jīng)常聽到家長對教師說:“孩子還是要多學(xué)點，知識面寬”，或者催問教師:“今天英語活動怎么沒有寫出來，其他班都寫出來了，以后要及時”。總之，幼兒教師身份感的式微對內(nèi)是自我價值秩序混亂的表現(xiàn)，對外則是對幼兒和整個社會生活意義的顛覆。

三、消費文化語境下幼兒教育的應(yīng)對

消費文化語境下幼兒教育應(yīng)對的三條路徑:

1.幼兒教育目的的轉(zhuǎn)向。

應(yīng)對消費文化語境下幼兒教育目的背離，其基本路徑是教育目的的轉(zhuǎn)向。柏拉圖曾言“教育即靈魂的轉(zhuǎn)向”，“作為整體的靈魂必須轉(zhuǎn)離變化世界，直至它的‘眼睛’得以正面觀看實在，觀看所有實在中最明亮者，即我們所說的善者”。同樣，教育目的作為幼兒教育的靈魂，必須轉(zhuǎn)離消費文化下物欲橫流的世界，去觀看幼兒教育應(yīng)有的“善者”。正如靈魂轉(zhuǎn)向的技巧不是要在靈魂中創(chuàng)造視力，而是肯定靈魂本身有視力;幼兒教育目的的實現(xiàn)路徑不是將原來沒有的知識灌輸給幼兒，而是肯定幼兒生命的內(nèi)在自然。然而，靈魂轉(zhuǎn)向是一種眩暈式的強迫，教育目的轉(zhuǎn)向也并非易事。一是由于消費文化影響下人們對欲望、符號的追求過于強烈，二是教育目的轉(zhuǎn)向本身的艱難。因此，教育目的轉(zhuǎn)向的實現(xiàn)首先應(yīng)賦予幼兒教育在整個社會中“最明亮者”的位置，使消費文化影響下的幼兒教育活動始終有最高的理念指引。其次，正如靈魂的轉(zhuǎn)向始于個人，幼兒教育目的轉(zhuǎn)向也需要具有獨立精神的個體促進(jìn)。這些個體既包括直接參與幼兒教育實踐的教師、管理者，也包括家長及社會上每一個你、我、他，只有個體認(rèn)識到生命存在的意義，才不會為消費文化浸潤下的“欲望”所迷惑，只有改變自己，理想的幼兒教育乃至理想的社會才得以實現(xiàn)。

2.幼兒健康教育的審視。

面對消費文化帶來的幼兒身體社會脫位現(xiàn)象，幼兒園應(yīng)對幼兒健康教育進(jìn)行理性審視。首先，幼兒園要對幼兒健康教育進(jìn)行理性認(rèn)識。對幼兒健康教育的認(rèn)識水平，直接影響幼兒健康教育實踐。例如，認(rèn)識到幼兒的健康身體是心智發(fā)展的基礎(chǔ)，發(fā)展心智也不能使身體受損，幼兒園應(yīng)將健康教育課程放在首位，而非一味地追逐幼兒心智發(fā)展。認(rèn)識到本能促進(jìn)的游戲活動是身體幸福所不可或缺的，幼兒園教育就會減少用體操代替游戲的課程，也會減少對自然所推動的活動的規(guī)訓(xùn)。其次，幼兒園應(yīng)加強對“健康是一種責(zé)任”的宣傳。斯賓塞認(rèn)為，人們有著對身體的道德責(zé)任。由于違反自然指示而發(fā)生的毛病，即所有違反健康規(guī)律的事都是身體罪惡。幼兒園可以利用家園共育的契機，向家長傳遞健康教育理念及經(jīng)驗。再次，幼兒健康教育理念要落實到幼兒園一日活動，并注重對幼兒健康理念的培養(yǎng)與指導(dǎo)。例如，幼兒園教師應(yīng)注重對幼兒“衣服穿著舒不舒服”而非“今天的衣服漂不漂亮”的詢問，應(yīng)減少以“快回來，你的衣服會弄臟”等為理由對幼兒自發(fā)活動的限制。

3.幼兒教師的自我覺醒。

有了對幼兒教育目的及內(nèi)容的理解，而缺乏幼兒教師的良好指導(dǎo)，也會導(dǎo)致幼兒教育放任自流。對幼兒教師身份感困惑的回應(yīng)是幼兒教師的自我覺醒。自我覺醒是對被欲望、忙碌和消遣所遮蔽的最高價值的追求，自我覺醒的標(biāo)志是幼兒教師越來越強烈地融入到經(jīng)驗當(dāng)中，尤其是融入有關(guān)幼兒與幼兒教育現(xiàn)象的獨特性經(jīng)驗。羅伯托•M•昂格爾認(rèn)為自我覺醒有兩次:第一，自我覺醒是肯定意識，并通過意識來肯定獨特的個性。第二，覺醒是在道德生活中運用習(xí)慣傾向———各種美德，以便在超越自我的過程中成為自我。對幼兒教師而言，在第一次覺醒過程中教師在一個方向上要充分感知、仔細(xì)跟蹤幼兒園工作過程中自身的情緒和變化，在另一方向上要專注于兩種事務(wù)，即專注于幼兒園工作的某一項活動;專注于消費文化中的某種景象，體驗足以吸引自己注意力的感覺。第一次覺醒使幼兒教師在身體的感知過程中體驗自我意識的存在，同時也體驗到外部世界對自身獨立生存的威脅;而第二次覺醒則是幼兒教師發(fā)現(xiàn)對無限和絕對的需求。第二次自我覺醒的前提是不僅認(rèn)識到自我是一個自然生物，更要認(rèn)識到自我是一個社會生物。自然生物具有的簡單、熱情和專注有利于幼兒教師自我提升，社會生物應(yīng)具有的尊重、寬容、公正促進(jìn)幼兒教師與幼兒及家長良好的交往。正是由于社會生物所具有的向他人開放的本體特征是人之為人的意義所在，第二次自我覺醒的最高目標(biāo)就是保持對他人的開放。因此，幼兒教師的第二次自我覺醒就是在對自我特殊的自然性揚棄基礎(chǔ)上，不斷地發(fā)現(xiàn)、肯定和表達(dá)自身的無限性，追尋對普遍性精神的占有，以此狀態(tài)激活幼兒的生命狀態(tài)。

篇8

一、文化的美學(xué)特質(zhì)

在中國古代，“文化”一詞有觀念性和教化性之意，在西方，“文化”一詞產(chǎn)生于拉丁語，原意是對土地的耕種。中西方的解釋雖有所區(qū)別，但它們都把“文化”分作物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)兩種財富。就精神形態(tài)而言，文化可分為文字性文化（文學(xué)）和視覺性的文化（藝術(shù)）。由此可見，“文化”是在人類生產(chǎn)勞動的實踐中產(chǎn)生的，“文化”本身就包含著藝術(shù)，藝術(shù)自然而然孕育著“美”（即藝術(shù)的審美性）。

自從人類制造工具、發(fā)展生產(chǎn)以來，就從來沒有停止過對形態(tài)的創(chuàng)造和完善的追求。從舊石器時代的石刀、石斧等打制石器來看，其功能與形式之間有明確的關(guān)系。到新石器時代，石器采用磨制工藝，精巧細(xì)致，但仍以功能為主（如鬲、鼎、盆、盤、壺等，有的壺還增加了蓋、提梁、鈕等細(xì)節(jié)）。這一時期的日常工具的功能設(shè)計比較合理，造型也較完整，從中體現(xiàn)了設(shè)計藝術(shù)注重功能性的理念。所以有些工具一直延續(xù)至今。馬克思在研究動物的活動和人的有目的的勞動之間的區(qū)別時，得出美學(xué)的重要結(jié)論：“人也是按美的規(guī)律來制造”。而到奴隸社會，社會上層的統(tǒng)治階級使用的工具在滿足產(chǎn)品使用功能的同時，增加了許多圖騰和裝飾紋樣，表現(xiàn)了人類對審美的追求。因此，“文化”在人類的生產(chǎn)勞動中產(chǎn)生就具有美學(xué)的特質(zhì)。作為美的藝術(shù)形式，以最初的滿足功能到功能與審美并重的設(shè)計藝術(shù)就與文化有著必然的聯(lián)系。

二、當(dāng)代文化消費觀下設(shè)計藝術(shù)的轉(zhuǎn)向

1。轉(zhuǎn)向物質(zhì)形態(tài)的消費文化

20世紀(jì)60年代，西方社會便進(jìn)入后工業(yè)社會即后現(xiàn)代時期，文化發(fā)生了轉(zhuǎn)向——由形象代替語言，這成為文化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。由于現(xiàn)代人對于由文字組成的經(jīng)典文學(xué)名著閱興趣的減弱；對陶器、青銅器、雕塑等人類古老藝術(shù)形式的身體直接感受力日趨下降；對傳統(tǒng)的一些藝術(shù)形式的欣賞耐力的喪失等情況的存在，人們再如同閱讀小說那樣吃力的閱讀青銅器時，審美趣味就發(fā)生了變異，因而各種文化形態(tài)均被簡縮為視覺文化或影像文化。 “形象就是商品”說明視覺文化逐漸與市場社會相聯(lián)系。有人說，現(xiàn)代社會中只有兒童和真正的藝術(shù)家仍具有強烈的身體直接感覺，而大多數(shù)人的身體直接感覺已簡化為簡單的占有感。在經(jīng)濟(jì)沖擊下的現(xiàn)代社會生活中，在經(jīng)濟(jì)搭橋、文化唱戲社會趨勢下，文化成為產(chǎn)業(yè)，藝術(shù)成為消費品?！霸O(shè)計”是一個工業(yè)概念，設(shè)計在西方在15世紀(jì)以來一直被使用。從根本上說，工業(yè)設(shè)計和設(shè)計師是隨著歐美的工業(yè)革命及社會的需要出現(xiàn)的。隨工業(yè)產(chǎn)品的機械化批量生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)的分工不斷細(xì)化，使工業(yè)設(shè)計者、制造者和銷售者之間相分離，設(shè)計師開始成為工業(yè)生產(chǎn)和消費之間的調(diào)節(jié)人，從而在設(shè)計活動中有了“市場”的概念。設(shè)計的物質(zhì)形態(tài)范疇表現(xiàn)為：設(shè)計的一切活動都是為“市場”而存在，設(shè)計的產(chǎn)品來充分滿足“消費文化”的物質(zhì)需求。

2。轉(zhuǎn)向精神形態(tài)的藝術(shù)化傾向

從美學(xué)觀點來看，真正的文化中的美主要存在于兩個方面，一方面存在于設(shè)計制作器物時思想情感的感性直觀性的表達(dá)，另一方面存在于以語言、文本為主體的文學(xué)和以線條、色彩、節(jié)奏、韻律為主體的藝術(shù)之中。由于物質(zhì)形態(tài)文化向“視覺文化”轉(zhuǎn)變，如廣告、電影等大量的電子媒體和機械復(fù)制手段的視覺形象表現(xiàn)出對文字的壓制——既藝術(shù)對文學(xué)的壓制，已經(jīng)成為可視物和慣常的文化現(xiàn)象。

文字性文化、視覺性文化的一個重要的差別在于：文字是敘述性的，其意義的呈現(xiàn)需要一個領(lǐng)悟的閱讀過程，文字的形象性和美感因素在意義理解之中，比起視覺性文化來顯得次要一些。而視覺文化則是結(jié)構(gòu)性和空間化的，其意義的呈現(xiàn)是通過色彩、線條、形式和結(jié)構(gòu)的空間組織來完成，傳達(dá)信息和美感是瞬間的。產(chǎn)品總是以這樣或那樣的知覺結(jié)構(gòu)作用于人們的視覺世界，當(dāng)這種知覺形式和結(jié)構(gòu)具有某種和諧、秩序之時，他們也具有了審美形式的特征，并與設(shè)計產(chǎn)品的功能因素、技術(shù)因素和美感因素一起，展示其審美文化的特征。以廣告為例，廣告是工業(yè)產(chǎn)品和消費中的重要組成部分；是生產(chǎn)者和消費者溝通的重要環(huán)節(jié)，在“市場”中起著舉足輕重的作用。廣告由最初的“廣而告之”的實施告之作用，到成為商業(yè)廣告整合策劃的一部分；廣告由傳統(tǒng)的依靠電視、廣播、報紙和雜志四大宣傳途徑之上又增加了網(wǎng)絡(luò)、媒體等視覺手段，構(gòu)成以視象、聽覺、文字、意念為一體的視覺形象，文字少了，獨白少了，從而代表精神文化的藝術(shù)轉(zhuǎn)變的視覺形象在設(shè)計藝術(shù)的實踐中完成了。

3。審美具有了生活化的傾向

費瑟斯在談及后現(xiàn)代文化的歷史中論述了這樣一個事實：隨著后現(xiàn)代藝術(shù)的到來，藝術(shù)和生活之間的界限被消解了、高雅文化和大眾文化之間的層次差異消弭、后現(xiàn)代主義藝術(shù)通過對傳統(tǒng)藝術(shù)觀念的否定最終否定了藝術(shù)自身。藝術(shù)形態(tài)和美感結(jié)構(gòu)不再是一種遠(yuǎn)離生活和對抗生活的神圣精神世界，在視覺設(shè)計中表現(xiàn)得尤為突出。也就是說藝術(shù)已經(jīng)不再是高雅的、純粹的、審美化的文化活動，越來越接近生活化、大眾化——即已經(jīng)進(jìn)入藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化的時代了。

隨著工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和機械化生產(chǎn)形式的大量出現(xiàn)，藝術(shù)改變了他的生產(chǎn)形式，手工業(yè)制造逐漸瓦解。手工藝運動并不能阻擋時代前進(jìn)的車輪，傳統(tǒng)藝術(shù)的崇高地位逐漸被顛覆，一些公認(rèn)的“美”的“無價”的傳世之作都可以進(jìn)行機械復(fù)制，能夠使其具有“美”的特征，使無價變有價，成為商品。在這一時期，藝術(shù)的美學(xué)理念向工業(yè)技術(shù)的退卻和妥協(xié)，反映了設(shè)計藝術(shù)和美的標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)實生活的物質(zhì)化形式的界限逐漸消失，正如杰姆遜在《晚期資本主義的文化邏輯》中所說：“美感的產(chǎn)生已經(jīng)完全被吸納在商品生產(chǎn)的總體過程之中”。設(shè)計藝術(shù)作為一種創(chuàng)造性的行為，是一種將藝術(shù)的審美性完全建立在時間之上的行為，是一種將至美因素融入到物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品來滿足現(xiàn)實生活世界中的大眾需要的行為。例如，20世紀(jì)50年代末、60年代初英國興起的“波普藝術(shù)”把以往那種體現(xiàn)反抗世俗化生活的現(xiàn)代藝術(shù)轉(zhuǎn)變成了一種擁抱生活的藝術(shù)，追求用日常生活中最為通俗的形式、色彩結(jié)構(gòu)，形成一種大眾化、市民化的風(fēng)格，充當(dāng)了藝術(shù)生活化和生活藝術(shù)化的文化英雄。與此同時，它也把表現(xiàn)創(chuàng)造性風(fēng)格的設(shè)計藝術(shù)轉(zhuǎn)變成滿足世俗化需要的生活化藝術(shù)。從藝術(shù)的生活化和生活的藝術(shù)化角度來看，它的文化英雄角色無疑具有值得肯定的一面，它把一種新的美學(xué)活力注入應(yīng)用到時尚領(lǐng)域和設(shè)計領(lǐng)域。

三、當(dāng)代文化消費觀下設(shè)計藝術(shù)的發(fā)展趨勢

1。在發(fā)掘、掌握、運用好本土的傳統(tǒng)民族化元素的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新

藝術(shù)家和設(shè)計師的創(chuàng)作靈感，在很大程度上依賴本身文化和藝術(shù)的修養(yǎng)，藝術(shù)家的文化藝術(shù)修養(yǎng)與所在國家的民族社會文化有極大的關(guān)系。只有民族的才是世界的。就設(shè)計而言，傳統(tǒng)藝術(shù)是人民大眾喜聞樂見的重要的審美形式，設(shè)計的對象和主體正是人民大眾，對傳統(tǒng)文化的傳承，對傳統(tǒng)藝術(shù)形式的保護(hù)和創(chuàng)新、挖掘和提煉是做好設(shè)計一個重要的途徑。例如，中國傳統(tǒng)文化不是一個虛空的概念，而是具體的存在于物化了的藝術(shù)形式之中，象國畫、戲曲中的黑白、虛實，象已滲入血脈中的的對中國紅的喜愛，象對祥云、龍的圖騰的認(rèn)可等等。因此傳承民族的傳統(tǒng)藝術(shù)是豐富我們視覺藝術(shù)語言的重要且有效的途徑，是我們尋找和發(fā)現(xiàn)新的視覺語言、創(chuàng)造新的視覺文化的源頭。

文化資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土壤，要及時保護(hù)我們的文化財富，并對其挖掘、轉(zhuǎn)化、提升，同時還要具有國際眼光。以三國文化為例：1991年初，日本學(xué)研出版社推出了《三國志》上下兩冊，以圖片解釋歷史，僅一個半月內(nèi)就銷售了40萬部。在漫畫方面，橫山光輝所繪的《三國志》，連續(xù)暢銷3年，其總銷售量竟達(dá)到3000萬冊。日本還運用現(xiàn)代傳媒，生產(chǎn)各種有關(guān)三國的電子產(chǎn)品。如電動玩具方面，《三國志I》、《三國志II》在日、美兩國就銷售了76萬組。它提醒我們必須要充分發(fā)掘掌握運用好我們文化財富的了。蘋果公司的創(chuàng)始人說過，設(shè)計是人類創(chuàng)新最基本的靈魂，中國的設(shè)計界欠缺什么？缺少像日本的宮崎駿這樣既有創(chuàng)新精神又有民族責(zé)任感的世界級大師。日韓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功給我們的啟發(fā)是既要模仿，又要超越，要在創(chuàng)作中融入本民族的文化元素，這些均源于自信，自信是根。

2。及時溝通與加強對外文化交流，借鑒、運用好世界性的設(shè)計元素

全球化不等于全球的同化，而是更多的溝通和交流。中國需要世界各國的文化，世界也需要中國和其他各國的市場，溝通是互通有無，是雙向的，但在向西方學(xué)習(xí)過程中要注意不要迷失自我，要始終在立足本民族文化基礎(chǔ)上吸收和借鑒。

歐美電影海報設(shè)計的商業(yè)娛樂性很強，注意吸引人的眼球。歐美電影海報像是野獸派畫家與后現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合，用最純粹、原始的色彩，最夸張、荒誕的意象拼貼出一件件沖擊你視覺的藝術(shù)作品。如：用簡單卻難忘的圖形元素設(shè)計表現(xiàn)面孔與人像的電影《藝妓回憶錄》的海報；用暗色調(diào)及簡潔圖形——黑暗中的眼睛和臉直擊心靈，引起觀眾的震顫的電影《驚聲尖叫3 》的海報；用靈動的色彩元素表現(xiàn)自然的美景的電影《海上鋼琴師》、《碧海藍(lán)天》的海報等。近年來中國的電影海報在借鑒國外作品同時又提煉本國傳統(tǒng)設(shè)計的元素，再加上特色的創(chuàng)意，出現(xiàn)了一批好作品，如《霸王別姬》、《大紅燈籠高高掛》、《我的父親、母親》等電影海報，是既有典型中國化設(shè)計元素又有世界性設(shè)計語言并把二者結(jié)合得很到位的經(jīng)典性作品。

四、結(jié)語

在全球化時代背景下，如何在吸收西方現(xiàn)代優(yōu)秀設(shè)計成果，繼承和發(fā)揚中國的設(shè)計傳統(tǒng)，有效地調(diào)動和利用本土文化資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建出中國的當(dāng)代設(shè)計藝術(shù)體系呢？要用大愛去做最好的設(shè)計，設(shè)計是為全人類的終極關(guān)懷而做的。設(shè)計要在通往美的道路上的不斷創(chuàng)造，未來藝術(shù)設(shè)計應(yīng)既具有民族特色又具有國際化語言特征，應(yīng)該尋求合而不同，獨聯(lián)融創(chuàng)、共存悠存。

參考文獻(xiàn)：

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[2]錢鳳根：現(xiàn)代西方設(shè)計概論[M]。重慶：西南師范大學(xué)出版社， 1999

篇9

阿多諾甚至認(rèn)為流行音樂的形式是預(yù)先消化的，他們對消費者進(jìn)行了深入分析，這就是產(chǎn)品生產(chǎn)的消費者的可預(yù)測性。他們也會對消費者進(jìn)行不注意的傾聽，這樣的結(jié)果是一個可預(yù)測的核心的一系列不可預(yù)測的變化。因此，阿多諾認(rèn)為聽眾被嬰兒化，即品位降低到兒童的水平。在這樣的市場環(huán)境下，嚴(yán)肅的音樂幾乎沒有機會。這種觀點認(rèn)為，音樂不僅完全商品化，而且還成為社會控制、舒緩和安撫普通聽眾的人。所有這些都表明生產(chǎn)能夠控制消費，品位的模式將由音樂事業(yè)決定。但是，數(shù)據(jù)也表明青少年流行市場非常不穩(wěn)定，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了命中率。這表明，流行音樂的制作與消費之間存在相當(dāng)大的距離，而音樂商品化卻使得廣泛定義的音樂消費類型的發(fā)展不可能將消費完全整合到首選的生產(chǎn)設(shè)計中。

二、文化生產(chǎn)：從過濾到文化中介

篇10

文化和文化價值觀的形成及其內(nèi)涵

文化是指作為主體的人們通過社會實踐活動去適應(yīng)、利用和改造作為客體的世界而逐步實現(xiàn)自身價值的過程。任何一種文化的產(chǎn)生和發(fā)展，都是離不開特定的社會歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說的，人類是自然條件和社會條件相互作用的結(jié)果，且自然條件是必要條件，而社會條件則是特殊條件。文化作為人類社會的一種產(chǎn)物，也是如此產(chǎn)生的。

作為文明古國，中國的文化已經(jīng)有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學(xué)派的學(xué)術(shù)觀點的廣泛傳播和發(fā)展為中華文明做出了卓越的貢獻(xiàn)，尤其是儒家思想對中國文化的發(fā)展的影響具有深遠(yuǎn)意義，深深影響著每個人的行為，并形成了中華民族的傳統(tǒng)美德和共享的社會意識。

中國的文化有許多鮮明的特征，其中，張岱年用四個代表性的詞語來概括中國文化的特征：天人合一、以人為本、剛健自強、以和為貴（這些至今仍是中國文化的主線）。而近年來關(guān)于中國文化的研究使得對中國文化特征的概括又增加了一些新的內(nèi)容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附于神學(xué)獨斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對抗；富于安土樂天的情趣，知足常樂，而不似西方文化那樣追求冒險和刺激。于是，綜合前后所敘述的觀點可將中國文化特征簡要地概括為：以道德修養(yǎng)為立國之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經(jīng)學(xué)為治學(xué)之宗、以利義合一為價值取向、以意會為思維方式。

在具有幾千年歷史的深厚的具有中國特色的中國文化的積淀和孕育下，中國形成了獨有的文化價值觀及文化價值觀體系（最新提出的文化價值觀是總書記提出的八榮八恥）。文化價值觀是指人們所形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們在處理事物的過程中表現(xiàn)出來的一種較穩(wěn)定的喜好厭惡態(tài)度。文化價值觀是通過不斷的學(xué)習(xí)以及對自身直接經(jīng)驗和間接經(jīng)驗的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個價值觀一旦形成便會對個體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價值觀對行為具有非常重要的影響，可以說是一個人潛在的行為準(zhǔn)則，在個人認(rèn)知體系中文化價值觀居于較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費者行為，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，在這些文化價值觀體系的指導(dǎo)下也形成了中國特色的消費者行為，如勤儉節(jié)約、以和為貴、務(wù)實主義的消費觀等。

值得指出并引起注意的是：文化是一種習(xí)得文化。雖然說傳統(tǒng)文化對我們的影響已經(jīng)深植于內(nèi)心深處，但這并不代表不可改變。除了居于最核心地位的核心文化價值觀無法或者很難改變，其他都是可以通過學(xué)習(xí)較易改變的。這種改變在現(xiàn)代社會中表現(xiàn)為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價值體系。每個社會都有核心的文化價值觀，這些居于核心地位的文化價值觀會在學(xué)校、家庭、企業(yè)和社會等各種組織中得到體現(xiàn)、傳播與延續(xù)，核心文化價值更具有穩(wěn)定性，不易改變。但是，它們都會隨著時代的變遷而變化。這主要表現(xiàn)為隨著社會發(fā)展，人們受教育程度不斷提高，人們認(rèn)識不斷深化；傳統(tǒng)意義上狹隘的文化價值觀被多維的文化價值觀所取代；傳統(tǒng)意義上的群體至上的價值觀正在向著群體與個體相統(tǒng)一的新型價值觀逐漸轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)意義上的壓抑個人需求、貶低自我價值的文化價值觀正在向著自我價值與社會價值相統(tǒng)一的新型價值觀轉(zhuǎn)換；傳統(tǒng)意義上的單一的價值取向的文化價值觀逐步朝著多元價值取向的文化價值觀轉(zhuǎn)型。

對于文化維度的劃分，一直有著不同的觀點。國外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個維度為代表，即集體主義與個人主義，不確定回避，權(quán)力距離，男性化與女性化，長期與短期導(dǎo)向。就我國而言，通過文獻(xiàn)研究并結(jié)合實際考證，中國文化價值觀維度主要包括以：集體主義與個人主義、人與宇宙、不確定回避、長期和短期導(dǎo)向、權(quán)利距離、時間導(dǎo)向。根據(jù)這六個維度，中國文化價值觀可概括為以下幾種，即集體主義價值觀、宿命型價值觀、高不確定性規(guī)避價值觀、長期導(dǎo)向型價值觀、高權(quán)力距離價值觀、過去導(dǎo)向型價值觀。

文化價值觀對消費者行為的影響

文化的各個要素，如價值觀、物質(zhì)文化、習(xí)俗、規(guī)范等，對消費者行為都各自具有一定的影響，從消費者產(chǎn)生消費需求開始，到未來滿足需求而去獲取產(chǎn)品信息，在各種產(chǎn)品之中做出選擇評判，以及到做出購買決定以及在售后評價，每一個階段消費者都有自己的價值理念。這里我們主要討論文化價值觀的作用。

例如哈雷―戴維森摩托車，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車的消費者，我們可以發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，這些消費者雖然來自不同的地方說著不同的語言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動（摩托車聚會）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨特的文化群體，擁有著比較一致的文化價值觀。通過與哈雷摩托車擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會結(jié)構(gòu)、文化價值和行為方式，并適應(yīng)該團(tuán)體的社會規(guī)范、衣著習(xí)慣和行為舉止。在這個過程中可以發(fā)現(xiàn)，哈雷的擁有者的座右銘是“生活在于騎車，騎車就是生活”，這句話深刻真實地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車愛好者的理想的去處。在那里，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時解脫出來，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗，真實地貼近大自然，感受摩托車帶來的急速動感以及經(jīng)歷風(fēng)險后的快樂。哈雷摩托車擁有者的核心文化價值觀是個人自由。在他們眼里，哈雷這個雙輪摩托車成了自由的象征，哈雷的標(biāo)志中展開雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現(xiàn)了這一點。哈雷摩托車的擁有者根據(jù)成員們的不同的年齡、職業(yè)等細(xì)分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價值觀，這至關(guān)重要。

從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發(fā)現(xiàn)，消費者的文化價值觀、消費結(jié)果和產(chǎn)品服務(wù)三者之間有著密切的聯(lián)系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認(rèn)為，文化價值觀影響消費者對產(chǎn)品屬性重要性的判斷，進(jìn)而影響消費者對產(chǎn)品的評價和購買行為，這三者是有機聯(lián)系的一個整體，形成一個因果鏈，即文化價值觀決定消費結(jié)果，消費結(jié)果決定產(chǎn)品屬性，消費者對產(chǎn)品的消費又體現(xiàn)了消費者的文化價值觀。顯然，文化價值觀是這個過程中的主導(dǎo)因素。

將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國文化價值觀的六個維度結(jié)合起來，可以指導(dǎo)現(xiàn)實生活中的營銷策略。

集體主義價值觀―從眾型―產(chǎn)品與群體特點一致性。集體主義價值觀是一種強調(diào)集體利益、強調(diào)團(tuán)體和諧與相互依賴的價值觀。這類人要求從眾，產(chǎn)品屬性必須符合消費者參照群體的共同特點。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該盡量使產(chǎn)品具有大眾消費性，減少產(chǎn)品張揚性，選擇大家共知的銷售渠道，并使產(chǎn)品的功效與目標(biāo)消費者群體的群體規(guī)范相聯(lián)系，著力發(fā)揮群體從眾性心理，適當(dāng)輔以降價或有獎銷售等手段，制造熱銷局面，促使更多人跟風(fēng)購買。

宿命型價值觀―隨緣型―產(chǎn)品的可能性。宿命型價值觀體現(xiàn)的是一種順其自然的心理追求，擁有該價值觀的消費者要求產(chǎn)品的可得性要高。它指導(dǎo)企業(yè)在處理該類消費者相關(guān)問題時，是不能以顧客抱怨數(shù)量作為衡量顧客滿意度指標(biāo)的，應(yīng)該采用能更真實反應(yīng)其滿意度的指標(biāo)，且廠商應(yīng)特別關(guān)注這類消費者的日常習(xí)慣，使企業(yè)產(chǎn)品能盡可能充分地暴露在消費者能接觸到的范圍，同時密切新老客戶的變化比例，及時了解變動的原因，解決問題。

高不確定性規(guī)避價值觀―風(fēng)險規(guī)避型―渠道和產(chǎn)品安全性。高不確定性規(guī)避價值觀消費者對產(chǎn)品和渠道的安全性要求較高，消費行為屬于風(fēng)險規(guī)避型。他們傾向于知足常樂、保守消費、降低購買風(fēng)險、消除風(fēng)險顧慮。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)盡量降低消費者風(fēng)險，增加其消費的安全性，消除信息的不對稱，盡量給予消費者親身體驗的機會，選擇如商城、超市等的傳統(tǒng)渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系，及時處理客戶不滿。

長期導(dǎo)向型價值觀―務(wù)實型―功能屬性及性價比。長期導(dǎo)向型價值觀消費者對產(chǎn)品的功能性價值和性價比非?？粗?。它指導(dǎo)企業(yè)需注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，采取低價銷售，并盡量選擇降低終端價格的銷售方式。

高權(quán)力距離價值觀―象征型―品牌與地位要求。高權(quán)力距離價值觀消費者注重對品牌和身份、地位的追求，需要體現(xiàn)其對身份地位的價值偏好，并滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進(jìn)行的是象征型消費，通過這種消費行為獲得一種社會心理暗示，贏得社會及個人對自己的肯定和尊重。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)致力于品牌戰(zhàn)略，打造品牌、采用新渠道、增強服務(wù)、提供良好的品質(zhì)、開展演唱會等新型促銷手段都能吸引這類消費者。

過去導(dǎo)向型價值觀―忠誠型―產(chǎn)品、品牌的熟悉度。過去導(dǎo)向型價值觀體現(xiàn)了中國人懷舊和注重感情的價值追求。消費者比較關(guān)注產(chǎn)品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發(fā)消費者的情感動機，帶來安全感，并滿足消費者的情感需要，從而形成忠誠的消費行為。它指導(dǎo)企業(yè)注重開展一些回饋活動，開發(fā)一些系列產(chǎn)品，保持好已有品牌，強化產(chǎn)品在客戶心目中的記憶。

從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價值觀對消費者行為的影響，且是以一種內(nèi)化的形式對其行為產(chǎn)生作用。企業(yè)在進(jìn)行營銷時，一定要關(guān)注這種內(nèi)在的價值觀，合理地針對不同的消費群體采用不同的營銷策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯(lián)系實踐。

消費對于文化價值觀的回應(yīng)

近來的研究越來越關(guān)注這樣一個現(xiàn)象：人們之所以買一種產(chǎn)品，并不僅僅是因為產(chǎn)品本身價值有多么的高，更重要的是產(chǎn)品背后的文化符號價值。也就是說，產(chǎn)品所代表的文化符號影響著消費者的消費行為。當(dāng)產(chǎn)品所代表的文化符號與消費者的文化價值觀相吻合時，消費者對一個產(chǎn)品的評判就會越高，購買意愿也就越大。舉個通俗的例子，人們對鉆戒的消費。鉆戒為什么會成為當(dāng)代戀人最喜歡的一種消費品呢？并不僅僅是因為鉆戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基于鉆石獨一無二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛情），折射出一種特別的可以代表愛情的文化。當(dāng)代戀人關(guān)于愛情的文化價值觀正好在鉆戒的文化符號中充分體現(xiàn)出來，這才導(dǎo)致了他們對鉆戒的偏愛。消費者行為不僅限于對物的消費這一經(jīng)濟(jì)行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費這一經(jīng)濟(jì)行為。這種例子日常生活中隨處可見（廣告最為典型），如人們往往把汽車跟成功瀟灑的白領(lǐng)放在一起，把手機、MP3跟戀人的愛情細(xì)節(jié)結(jié)合在一起，把飲料和清新、健康、活力結(jié)合在一起，把酒跟友情聯(lián)系在一起，把體育用品跟永不服輸、無所不能等精神聯(lián)系在一起。消費與文化符號消費與文化始終是聯(lián)系在一起的。物質(zhì)的生產(chǎn)從來離不開特定目的，也就是說物品是做什么用的，對于人有什么意義。隨著人類生活世界的不斷豐富化和復(fù)雜化，人的目的和意義也越來越多樣化和細(xì)致化，從而使得物品越來越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費形態(tài)的出現(xiàn)說明人們不僅在消費物質(zhì)，還在消費文化，文化已經(jīng)無孔不入的進(jìn)入消費領(lǐng)域，一定意義上文化價值觀已經(jīng)成為消費的決定因素。

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