導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇營(yíng)銷渠道管理，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、藥營(yíng)銷渠道概述

相對(duì)于其他商品而言，藥品較為特殊，其銷售渠道具有以下特點(diǎn)：（1）不存在零階渠道。我國(guó)醫(yī)藥管理法有明確規(guī)定，藥廠不能將藥品直接銷售給患者，必須通過(guò)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)才能進(jìn)行銷售。這種銷售形式從一定程度上增加了藥品銷售成本，抬高了藥價(jià)。（2）藥品銷售渠道行業(yè)門檻較高。任何藥品銷售企業(yè)都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審批程序，獲取GSP認(rèn)證后才能進(jìn)行藥品銷售。（3）藥品銷售限制較多。處方藥需經(jīng)過(guò)醫(yī)師處方才可獲取，特別是麻醉類、精神類藥物。這從一定程度上限制了醫(yī)藥銷售渠道范圍。

二、當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展給予了密切關(guān)注，通過(guò)各種政策扶持，為醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展提供了有力的支持。但在醫(yī)藥營(yíng)銷渠道管理過(guò)程中依然暴露了一定問(wèn)題，具體如下：（1）營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)存在缺陷。從醫(yī)藥營(yíng)銷渠道構(gòu)成來(lái)看，主要包括了藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)、藥品商，三者密切相關(guān)，環(huán)環(huán)相扣，是我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的主要構(gòu)成。在醫(yī)藥營(yíng)銷過(guò)程中，商機(jī)制發(fā)揮了重要的作用，該制度從一定程度上彌補(bǔ)了藥品生產(chǎn)企業(yè)銷售能力的不足，讓銷售渠道得到了有效擴(kuò)充，增加了藥品生產(chǎn)企業(yè)所獲得利潤(rùn)。但商制度也帶來(lái)了一定的問(wèn)題。商之間存在明顯的過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)，造成整體效益受到壓縮，導(dǎo)致銷售渠道過(guò)長(zhǎng)。很多大型商下面還有次級(jí)。換句話說(shuō)，藥品到達(dá)患者手中時(shí)，需經(jīng)過(guò)層層。這不僅讓渠道成本有所增加，也加大了渠道管理難度。部分渠道成本費(fèi)用變相為藥價(jià)升高，使消費(fèi)者的權(quán)益受到了一定程度影響。（2）醫(yī)藥渠道范圍相對(duì)較小。目前，我國(guó)醫(yī)藥渠道整體規(guī)模較小，覆蓋能力有所不足，導(dǎo)致營(yíng)銷深度不夠。上述情況給醫(yī)藥渠道建設(shè)帶來(lái)一定的阻礙作用，降低了醫(yī)藥營(yíng)銷渠道的運(yùn)行效率。（3）商品名混亂。部分醫(yī)藥企業(yè)過(guò)度強(qiáng)化產(chǎn)品商品名，導(dǎo)致藥品通用名弱化，造成了“一藥多名”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。這給醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)范化管理帶來(lái)了極大的影響。（4）醫(yī)藥招標(biāo)采購(gòu)風(fēng)氣不正。實(shí)際招標(biāo)過(guò)程中，部分醫(yī)藥營(yíng)銷企業(yè)會(huì)相互壓價(jià)，造成低價(jià)投標(biāo)，給市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作帶來(lái)了極大影響。甚至部分招標(biāo)采取“暗箱操作”，收取高額投標(biāo)費(fèi)，增加了醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

三、完善醫(yī)藥營(yíng)銷渠道管理相關(guān)策略分析

（一）實(shí)施渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

隨著我國(guó)新醫(yī)療制度的出臺(tái)，讓醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)生了較大變化，也給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。渠道建設(shè)是醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略中的重要構(gòu)成部分，關(guān)系到企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)。有效的渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)可讓醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道保持長(zhǎng)期穩(wěn)定性，為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定盈利。渠道設(shè)計(jì)過(guò)程中，要保證企業(yè)能夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)未來(lái)變化，盡可能發(fā)揮醫(yī)藥企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，使得企業(yè)本身始終保持競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)可賦予醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷渠道特征性，使其不易被模仿，避免藥品同質(zhì)化問(wèn)題。有效的渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)將能夠創(chuàng)造出一個(gè)高效率、高管理水平的營(yíng)銷渠道，讓醫(yī)藥企業(yè)的核心力得以增強(qiáng)。

（二）加強(qiáng)渠道人員管理

首先，要對(duì)營(yíng)銷渠道成員進(jìn)行合理篩選，通過(guò)綜合考查，包括財(cái)務(wù)及償付能力、公司管理能力、銷售能力、產(chǎn)品情況及企業(yè)文化等要素，來(lái)篩選出理想的合作對(duì)象，以降低渠道運(yùn)營(yíng)成本，提升渠道利潤(rùn)。其次，要對(duì)渠道成員管理進(jìn)行強(qiáng)化。建立專門的渠道成員檔案，結(jié)合渠道成員所在地的經(jīng)濟(jì)環(huán)境及銷售情況，對(duì)其進(jìn)行合理分級(jí)，以促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)相關(guān)資源合理配置。對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行動(dòng)態(tài)化管理，通過(guò)進(jìn)銷存管理，保持合理的供貨頻率；通過(guò)定期銷售分析，對(duì)產(chǎn)品流向、價(jià)格定位等進(jìn)行全面把握；通過(guò)回款管理，促進(jìn)回款速度，以降低貸款風(fēng)險(xiǎn)。此外，要加強(qiáng)渠道成員評(píng)估。通過(guò)定期評(píng)估，可有效反映出渠道成員的銷售能力，將實(shí)績(jī)與定額進(jìn)行對(duì)比，并實(shí)施獎(jiǎng)懲制度，若實(shí)績(jī)與定額差距較大，則要考慮是否更換渠道成員。

（三）完善物流體系

對(duì)醫(yī)藥物流體系進(jìn)行完善，可促進(jìn)渠道建設(shè)，對(duì)于降低渠道成本及提升利潤(rùn)具有重要的作用。醫(yī)藥企業(yè)可聯(lián)合構(gòu)建物流配送中心，并建立合作伙伴，以實(shí)現(xiàn)資源共享，達(dá)成共贏。渠道成員對(duì)流通環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，以降低渠道內(nèi)耗，共同來(lái)降低物流成本，并促進(jìn)渠道運(yùn)行效率提升。同時(shí)，可加強(qiáng)與第三方物流之間的合作。借助有實(shí)力的第三方物流，構(gòu)建出一個(gè)良性的物流平臺(tái)，以促進(jìn)物流資源合理配置，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。將傳統(tǒng)物流也與醫(yī)藥營(yíng)銷渠道進(jìn)行整合，得到新的商業(yè)途徑，以提升合作成員的綜合效益。

（四）提升管理技術(shù)

醫(yī)藥企業(yè)需提升管理技術(shù)，善于應(yīng)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。通過(guò)信息資源共享，促進(jìn)渠道運(yùn)作效率提升。同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該建立專屬內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、零售網(wǎng)路，對(duì)門店計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行完善，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，擴(kuò)充渠道覆蓋范圍，將醫(yī)藥渠道打造成一個(gè)信息化平臺(tái)。

四、結(jié)語(yǔ)

加強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道管理是促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必然途徑。從大環(huán)境來(lái)看，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)正處于發(fā)展瓶頸期，很多醫(yī)藥企業(yè)都面臨著市場(chǎng)及同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的考驗(yàn)。隨著醫(yī)療改革的不斷深入，為醫(yī)藥市場(chǎng)指明了新的發(fā)展方向，并給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇及挑戰(zhàn)。通過(guò)實(shí)施渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、加強(qiáng)渠道人員管理、完善物流體系并提升管理技術(shù)，以促進(jìn)醫(yī)藥銷售渠道高效率運(yùn)行，讓渠道管理更為規(guī)范化?；跔I(yíng)銷渠道的升級(jí)，讓醫(yī)藥企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得以提升，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉忠康，遲桂華.我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀分析及改進(jìn)對(duì)策[J].物流科技，2012，06.

篇2

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢(shì)的形成，消費(fèi)購(gòu)買行為的日趨個(gè)性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢(shì)，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)營(yíng)銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢姡瑺I(yíng)銷渠道就是要通過(guò)在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者需求，而且還能通過(guò)營(yíng)銷中介的促銷活動(dòng)來(lái)刺激需求。營(yíng)銷渠道作為企業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵的外部資源，在市場(chǎng)運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動(dòng)的作用。

1企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展變化趨勢(shì)

企業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的經(jīng)典模式是制造商總經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價(jià)格體系不透明，市場(chǎng)缺乏規(guī)則的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢(shì)。

1.1營(yíng)銷渠道中零售商的優(yōu)勢(shì)日趨突出

隨著市場(chǎng)格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營(yíng)銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營(yíng)銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。

第一，市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)客戶市場(chǎng)的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”。第二，零售商通過(guò)擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇可擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級(jí)市場(chǎng)、連鎖商店和直復(fù)營(yíng)銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機(jī)構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步帶動(dòng)了生產(chǎn)商開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，但伴隨而來(lái)的是，生產(chǎn)商的國(guó)際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。

1.2營(yíng)銷渠道從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化轉(zhuǎn)變

由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來(lái)越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。企業(yè)通過(guò)減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過(guò)批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時(shí)，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營(yíng)銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長(zhǎng)渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡(jiǎn)化了銷售過(guò)程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。

1.3營(yíng)銷渠道終端呈個(gè)性化發(fā)展

針對(duì)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格具有彈性，可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。如海爾冰箱，可以按照消費(fèi)者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個(gè)性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，在越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將難以生存。

1.4營(yíng)銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨(dú)立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。成員之間的關(guān)系是純粹的買賣關(guān)系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場(chǎng)條件好、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場(chǎng)出現(xiàn)起伏，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的時(shí)候，各方會(huì)發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會(huì)發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道要想高效運(yùn)轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個(gè)渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，進(jìn)行一體化或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。

1.5營(yíng)銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了營(yíng)銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高，營(yíng)銷費(fèi)用低，營(yíng)銷市場(chǎng)無(wú)限性，營(yíng)銷環(huán)境開放性，及營(yíng)銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場(chǎng)和擴(kuò)大合作的最有力手段。它帶來(lái)了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對(duì)國(guó)外同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。2當(dāng)前營(yíng)銷渠道管理的思考

企業(yè)營(yíng)銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對(duì)渠道要進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考，并根據(jù)具體情況對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，將原來(lái)單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊摹㈧`活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。

2.1從渠道管理理念層次上的思考

營(yíng)銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。

從營(yíng)銷渠道功能方面的認(rèn)識(shí)變化看：渠道由原來(lái)的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)服務(wù)功能。傳統(tǒng)營(yíng)銷管理中，營(yíng)銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營(yíng)銷觀念的發(fā)展，營(yíng)銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而隨著我國(guó)買方市場(chǎng)形式出現(xiàn)，顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升，渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來(lái)的功能，即服務(wù)在現(xiàn)代營(yíng)銷中越來(lái)越重要。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司有關(guān)渠道的戰(zhàn)略思想。

從渠道構(gòu)建需求導(dǎo)向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)整個(gè)營(yíng)銷流程。整合型的營(yíng)銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式，以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動(dòng)的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。例如：在家電行業(yè)中形成國(guó)美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說(shuō)明零售商以其與消費(fèi)者直接接觸的獨(dú)特地位，在渠道管理中越來(lái)越重要，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

2．2從渠道具體操作層面上的思考

當(dāng)前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長(zhǎng)度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運(yùn)作方式和渠道的地理影響力等方面入手。

2.2.1從渠道長(zhǎng)度與寬度來(lái)看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營(yíng)銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級(jí)批發(fā)商——多層次級(jí)批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店（廠商零售店）——消費(fèi)者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)能力，服務(wù)更及時(shí)。

2.2.2從渠道類型選擇來(lái)看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過(guò)一個(gè)渠道進(jìn)入，而如今，隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加，越來(lái)越多的公司采用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，提高市場(chǎng)覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。

2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，并采取垂直型營(yíng)銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應(yīng)發(fā)展和保持密切的、固定的合作關(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。

2.2.4從渠道運(yùn)作方式來(lái)看：以總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)模式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商，逐級(jí)控制管理；但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營(yíng)銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級(jí)經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來(lái)達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

2.2.5從渠道的地理影響力來(lái)看：虛擬市場(chǎng)將越來(lái)越重要，電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時(shí)間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡(luò)為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時(shí)空的約束，向更大的范圍擴(kuò)展。

3結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)分析企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇和變化趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營(yíng)銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過(guò)營(yíng)銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。營(yíng)銷渠道中多種形式應(yīng)該并存，各種觀點(diǎn)為互補(bǔ)而非替代；任何一種渠道都無(wú)法解決所有問(wèn)題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對(duì)營(yíng)銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式?，F(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務(wù)，其根本目的就是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來(lái)贏取顧客；我國(guó)企業(yè)渠道管理的最重要任務(wù)是，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶、市場(chǎng)信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的客戶關(guān)系管理體系。

參考文獻(xiàn)：

1菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理（亞洲版），北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000.

2吳健安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，北京：高等教育出版社，2000

篇3

[中圖分類號(hào)]F626 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）25-0030-02

1 前 言

在商品經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的需求關(guān)系存在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等多方面的差異和矛盾，只有品牌、只有廣告宣傳而沒(méi)有渠道建設(shè)，往往會(huì)導(dǎo)致頭重腳輕的現(xiàn)象發(fā)生，再好的貨，沒(méi)有通路也到達(dá)不了消費(fèi)者手中。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，只有經(jīng)過(guò)一定的方式，方法和路線才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式提供給消費(fèi)者和用戶，滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)我們移動(dòng)通信企業(yè)的目標(biāo)，提高自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，著名的整合營(yíng)銷大師舒爾茨博士曾指出：在同質(zhì)化的時(shí)代，企業(yè)在差異化的發(fā)展道路上，只有兩個(gè)途徑，就是品牌和渠道！

2 移動(dòng)公司的營(yíng)銷渠道

移動(dòng)公司傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式中，渠道方面是以“自己賣”為主的，并由此而產(chǎn)生了一系列非常嚴(yán)格的規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、流程等方面的規(guī)定和制度。而目前我們的營(yíng)銷模式的自辦渠道和代辦渠道相結(jié)合，代辦渠道在我們的分銷渠道中扮演著重要角色；談到分銷渠道，那什么叫分銷渠道呢？分銷渠道簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)也叫銷售渠道或者通路，是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一套相互依存的組織，分銷渠道的成員一般包括產(chǎn)品或服務(wù)，從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人，其中包括中間商和商。 公司現(xiàn)有的商一般可以劃分為以下幾個(gè)類型：合作營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)大賣場(chǎng)、指定專營(yíng)代收、指定專營(yíng)店、直銷員。其業(yè)務(wù)范圍主要是手機(jī)SIM卡和充值卡的銷售、公用電話、手機(jī)話費(fèi)的收繳，由于其業(yè)務(wù)范圍比較單一，商的又是以營(yíng)利為目的，因此在對(duì)客流程和業(yè)務(wù)知識(shí)上難免存在著一定的不足；主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：合作營(yíng)業(yè)廳和手機(jī)大賣場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較具有規(guī)模性，設(shè)備也比較完善，但部分廳內(nèi)的宣傳資料擺放的雜亂無(wú)章，營(yíng)業(yè)員的穿著也比較隨便，業(yè)務(wù)受理流程不規(guī)范，對(duì)業(yè)務(wù)知識(shí)的了解相對(duì)較少，掌握得不夠扎實(shí)和熟練，極少有人向客戶推薦我們的新業(yè)務(wù)，在對(duì)客流程中常出現(xiàn)一問(wèn)三不知、推讓，甚至有的還會(huì)誤導(dǎo)客戶的消費(fèi)，給客戶造成不必要的損失，在一定程度上影響了公司的美譽(yù)度。指定專營(yíng)代收、指定專營(yíng)店、直銷員分布范圍廣泛，營(yíng)銷手段相對(duì)機(jī)動(dòng)靈活，但業(yè)務(wù)知識(shí)水平相對(duì)較差，在對(duì)客流程上根本無(wú)服務(wù)規(guī)范可言，有的甚至出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端產(chǎn)品，新自費(fèi)政策的宣傳力度也不夠，除公司配備的宣傳海報(bào)外，極少能看到他們自制的手寫海報(bào)，宣傳資料陳舊不全，這樣就會(huì)在一定程度上造成信息傳遞的中斷，使很多信息不能準(zhǔn)確按時(shí)地傳遞給消費(fèi)者。

因此，我們的渠道管理需要進(jìn)一步的完善和細(xì)分，首先針對(duì)不同檔次的商可以實(shí)行差異化管理戰(zhàn)略，渠道與差異化管理戰(zhàn)略的內(nèi)在機(jī)理確實(shí)值得我們深思。眾所周知，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·波特曾提出過(guò)差異化管理戰(zhàn)略，我們可以針對(duì)不同層次的商實(shí)行不同管理，將管理進(jìn)一步的差異細(xì)分化，針對(duì)合作營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)大賣場(chǎng)類的商我們可以加大管理力度，對(duì)其營(yíng)業(yè)員的對(duì)客流程進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，帶其營(yíng)業(yè)員到營(yíng)業(yè)廳參觀學(xué)習(xí)，督促其改善服務(wù)規(guī)范，業(yè)務(wù)知識(shí)方面要對(duì)其不定期的抽查和培訓(xùn)，使其熟練掌握我們的基本業(yè)務(wù)知識(shí)，理解部分新業(yè)務(wù)，以便其更好地向客戶進(jìn)行介紹和推薦，提升我們的新業(yè)務(wù)的使用率，對(duì)推薦新業(yè)務(wù)成功的商要進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)；要求同一個(gè)合作營(yíng)業(yè)廳的營(yíng)業(yè)員的服裝要統(tǒng)一，這樣既可以提高其消費(fèi)者的可信度，又能較好的維護(hù)我們公司的形象；針對(duì)SIM銷售業(yè)績(jī)較好的合作營(yíng)業(yè)廳可實(shí)行部分促銷活動(dòng)，如手機(jī)的捆綁銷售，話費(fèi)的預(yù)存贈(zèng)送等活動(dòng)，刺激客戶的消費(fèi)，提高保網(wǎng)率。對(duì)于專營(yíng)店級(jí)別的商要進(jìn)一步規(guī)范其店內(nèi)設(shè)置擺放，要求其渠道經(jīng)理對(duì)其進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，由市場(chǎng)部專管業(yè)務(wù)人員不定期進(jìn)行抽查考核，將抽查結(jié)果與渠道經(jīng)理的工資和商的酬金相掛鉤；派專人不定期對(duì)其業(yè)務(wù)宣傳方面進(jìn)行宣傳指導(dǎo)和檢查，及時(shí)更新宣傳資料，如發(fā)現(xiàn)指定專營(yíng)代收和指定專營(yíng)店有銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端產(chǎn)品的，給予金額不等的現(xiàn)金處罰，情節(jié)嚴(yán)重的降低其商級(jí)別；對(duì)于嚴(yán)格遵守公司制度，銷售業(yè)績(jī)一直較好的商，可以追加獎(jiǎng)勵(lì)，甚至可以升級(jí)其商級(jí)別；組織渠道經(jīng)理，不定期的為商做營(yíng)銷策劃方案，進(jìn)一步提高我們的市場(chǎng)新增率和市場(chǎng)占有率。

進(jìn)一步提高商的忠誠(chéng)度，加強(qiáng)對(duì)其掌控力度。要做好渠道管理首先要承認(rèn)商的利益，商是受利益驅(qū)動(dòng)才從事我們移動(dòng)公司終端的產(chǎn)品的銷售，沒(méi)有利益驅(qū)使無(wú)所謂可言；在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)化社會(huì)里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都互相惦記著彼此的渠道，都在籌劃著“收編和策反”，提高渠道的忠誠(chéng)度已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展刻不容緩的大事，特別是對(duì)一些起帶頭作用的商的忠誠(chéng)度的管理必須要加強(qiáng)，一旦“領(lǐng)頭羊”倒戈，將給我們的渠道帶來(lái)不可估量的損失，后果將不堪設(shè)想。提高商的忠誠(chéng)度沒(méi)有利益的激勵(lì)是不行的，但僅用利益驅(qū)使是不夠的，還要進(jìn)行文化理念的灌輸，全面實(shí)施長(zhǎng)期會(huì)互惠戰(zhàn)略；與商進(jìn)行知識(shí)共享，我們可以將我們?cè)谏a(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中的成功經(jīng)驗(yàn)傳授給商，提高他們的經(jīng)營(yíng)管理水平；為商開發(fā)我們的市場(chǎng)資源；為商提供更廣闊的發(fā)展空間；把品牌建設(shè)的觸角射入擴(kuò)大到商內(nèi)部，和商一起分享“正德厚生，臻于至善”的企業(yè)文化理念，使商充分的融入到我們的企業(yè)文化氛圍里；不定期地對(duì)他們進(jìn)行服務(wù)、業(yè)務(wù)方面的培訓(xùn)，同時(shí)也向他們傳授先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方法，幫助他們開闊眼界，在一定意義上“同化”他們的思想，對(duì)我們的文化理念產(chǎn)生歸屬感。渠道客戶經(jīng)理在走訪商的同時(shí)，也要注意噓寒問(wèn)暖，最好有所轄范圍內(nèi)的商的詳細(xì)資料，在商過(guò)生日的時(shí)候送上一份小小的禮物，家有喜事，道一聲祝賀，有困難，幫他一把，把商當(dāng)做自己的朋友對(duì)待，這樣才能進(jìn)一步拉進(jìn)彼此間的距離，提高商對(duì)我們的忠誠(chéng)度。對(duì)于那些個(gè)別表現(xiàn)較差，不合作的商，絕不能對(duì)他們姑息遷就，可以根據(jù)合同規(guī)定嚴(yán)加處罰，做到殺雞儆猴，殺一儆百，只有這樣才能進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)他們的掌控力度。

當(dāng)然，在做好商渠道管理的同時(shí)，還要注意我們自辦渠道（營(yíng)業(yè)廳）的渠道建設(shè)；如果我們的自辦渠道營(yíng)業(yè)點(diǎn)過(guò)少，主要收入來(lái)自商，那我們的渠道管理中存在著極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。自己的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都搞不好，就談不上開放搞活，更談不上渠道的管理與建設(shè)，一旦沒(méi)有了主心骨，整個(gè)市場(chǎng)體系將會(huì)變得搖搖欲墜，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘，一旦發(fā)生變故，很有可能潰不成軍，我們的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)也會(huì)一落千丈。因此我們?cè)诖罅Πl(fā)展社會(huì)渠道的同時(shí)，自己的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)也不能忽視。

3 結(jié) 論

移動(dòng)公司營(yíng)銷渠道的管理，還需要我們?cè)诎l(fā)展渠道和建設(shè)渠道中，慢慢地去探索和研究，要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐和檢驗(yàn)；才能打造出適合移動(dòng)公司的渠道建設(shè)布局和管理方法。

參考文獻(xiàn)：

篇4

伴隨著中國(guó)汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營(yíng)銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場(chǎng)的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場(chǎng)、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等形式并存的格局。中國(guó)的國(guó)情與西方國(guó)家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國(guó)，但是由于西方國(guó)家的汽車工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)與西方國(guó)家汽車營(yíng)銷渠道的模式進(jìn)行比較，分析中國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)中國(guó)汽車制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。

國(guó)外汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀

無(wú)論是歐盟還是美國(guó)，汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無(wú)論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國(guó)存在著很大的不同。近幾年，隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。

品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識(shí)、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營(yíng)汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場(chǎng)環(huán)境下形成的。

4S店(Sale(銷售)、Sparepart(零部件供應(yīng))、Service(維修服務(wù))、Survey(信息反饋))是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4S店有對(duì)廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛、對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。

歐盟的品牌專賣店?duì)顩r

品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬(wàn)多家經(jīng)銷商。

歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營(yíng)銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過(guò)合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過(guò)設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個(gè)小區(qū)域內(nèi)選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù);商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過(guò)限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。

生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車(包括新車以及二手車)銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。

歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈，競(jìng)爭(zhēng)的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐步趨于劣勢(shì)。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場(chǎng)均可以銷售。

美國(guó)的品牌專賣店情況

與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國(guó)的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌;非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌，還有就是廠家直銷。

美國(guó)汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬(wàn)個(gè)品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國(guó)幾乎沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤(rùn)等。同時(shí)，美國(guó)的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會(huì)計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國(guó)家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國(guó)汽車的售后服務(wù)則是相對(duì)獨(dú)立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化;汽車保修的專業(yè)化等。

從上面的情況可以看出來(lái)，美國(guó)汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。

另外一種值得研究的渠道模式是美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國(guó)汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非?；钴S，消費(fèi)者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費(fèi)者處只需要3到5天的時(shí)間。

我國(guó)汽車行業(yè)營(yíng)銷渠道概述

品牌專賣店還只適用高檔車渠道

1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國(guó)內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國(guó)外營(yíng)銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進(jìn)，頗有一種“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的味道。國(guó)內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運(yùn)作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國(guó)內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者導(dǎo)致價(jià)格較高以及4S的軟件素質(zhì)(諸如無(wú)自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等)等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的主流渠道模式。

作為一種消費(fèi)品，汽車在國(guó)內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國(guó)家，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，汽車是一種必需品;相對(duì)于中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)水平以及城鄉(xiāng)差異，中國(guó)的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會(huì)逐步向必需品過(guò)渡，只不過(guò)過(guò)渡的時(shí)間比較長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)汽車的保有量將會(huì)迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價(jià)格彈性較低，其增加量的幅度不會(huì)有很大的提高。因此，中國(guó)汽車未來(lái)的市場(chǎng)主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟(jì)型車型方面，這部分的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價(jià)位，與目前的經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型的消費(fèi)者的定位是不一致的。國(guó)內(nèi)與西方國(guó)家在汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國(guó)家的汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國(guó)汽車市場(chǎng)主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國(guó)目前汽車的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競(jìng)爭(zhēng)類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對(duì)市場(chǎng)有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強(qiáng)烈。盡管中國(guó)汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了;同時(shí)，品牌的眾多使得消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。

西方國(guó)家由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時(shí)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國(guó)家的發(fā)展比較好就是理所當(dāng)然的了。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中型城市，對(duì)于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的汽車保有量比較高，同時(shí)中國(guó)目前的高檔車市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。

汽車連鎖超市是中國(guó)未來(lái)汽車銷售的主流模式

連鎖銷售之所以會(huì)成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國(guó)的消費(fèi)形式與特點(diǎn)。連鎖企業(yè)尤其是全國(guó)連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價(jià)格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無(wú)奈還是主動(dòng)，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價(jià)格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場(chǎng)，從而其銷售量進(jìn)一步加大，銷售量的進(jìn)一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實(shí)力從生產(chǎn)商處得到更低的價(jià)格和更優(yōu)惠的車型，從而進(jìn)一步降低汽車價(jià)格。這一點(diǎn)與中國(guó)汽車的消費(fèi)特點(diǎn)是一致的：中國(guó)汽車增長(zhǎng)最快的是經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型，這部分消費(fèi)者群體對(duì)價(jià)格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點(diǎn)。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時(shí)，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，渠道實(shí)力的增強(qiáng)，客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實(shí)力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺(tái)。連鎖銷售經(jīng)營(yíng)較多的汽車品牌滿足了消費(fèi)者“貨比三家”的需求，免去了消費(fèi)者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩;同時(shí)，最終在一個(gè)城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購(gòu)車手續(xù)繁瑣的問(wèn)題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。

汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無(wú)奈

集約型汽車交易市場(chǎng)在我國(guó)的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢(shì)在于：品種全，價(jià)格低、服務(wù)好，如在北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)，購(gòu)車的13項(xiàng)手續(xù)在交易所能完成11項(xiàng)。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運(yùn)作，形成不了規(guī)模效益。在汽車市場(chǎng)供不應(yīng)求、渠道競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場(chǎng)退出歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)舞臺(tái)只是時(shí)間問(wèn)題，相應(yīng)的將會(huì)被汽車連鎖銷售的模式所取代。

汽車園區(qū)最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，如北京國(guó)際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)——國(guó)際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國(guó)際汽車檢測(cè)中心、汽車物流配送中心、北京國(guó)際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂(lè)區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成;并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國(guó)際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國(guó)內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。

但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)(包括規(guī)劃中的)地理(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡;汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營(yíng)，沒(méi)有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)與集約型交易市場(chǎng)的狀況是一樣的。

因此，未來(lái)汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過(guò)早，我們的建議是：對(duì)于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進(jìn)入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。

電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有太大的發(fā)展，但是隨著時(shí)間的推移，這種模式將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為;同時(shí)，電子商務(wù)又是一種提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，無(wú)論實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細(xì)研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對(duì)措施。

品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式;汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國(guó)保有量最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，因此，此種渠道模式是整個(gè)汽車銷售的主流形式;集約型汽車交易市場(chǎng)將退出舞臺(tái);汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望;作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

篇5

中圖分類號(hào)：F626.11 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1000－8136（2012）06－0112－02

電信企業(yè)正面臨一個(gè)大問(wèn)題，價(jià)格扮演產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角色也正變得越來(lái)越困難，現(xiàn)在電信企業(yè)并不擁有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。它們或者是以一個(gè)產(chǎn)品的新特征，或者是通過(guò)一場(chǎng)成功的營(yíng)銷戰(zhàn)役來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)作，但其優(yōu)勢(shì)總是不能持久?，F(xiàn)在電信企業(yè)也越來(lái)越重視渠道建設(shè)，在渠道建設(shè)上投入了大量資源，本文將針對(duì)電信企業(yè)在渠道管理上的問(wèn)題，探討渠道管理模式。

1 我國(guó)電信行業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀分析

1.1 大客戶渠道

在多家運(yùn)營(yíng)商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。由于各電信運(yùn)營(yíng)商積極提供打折、IP長(zhǎng)途等優(yōu)惠方案，使得大客戶對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度大打折扣，尤其在長(zhǎng)途方面。

1.2 商業(yè)客戶渠道

商業(yè)客戶主要集中在寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶群。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號(hào)器的主動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)下，商業(yè)客戶對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度出現(xiàn)危機(jī)。商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長(zhǎng)途方面。對(duì)商業(yè)客戶主要提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。

1.3 公眾客戶渠道

多家電信運(yùn)營(yíng)商向固定電話用戶大量銷售低價(jià)IP電話卡，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保住其高端用戶，甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)。新的電信運(yùn)營(yíng)商加快與各大房地產(chǎn)開發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過(guò)搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場(chǎng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量?jī)?yōu)惠套餐。目前移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。

2 我國(guó)電信行業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)存問(wèn)題分析

2.1 缺乏對(duì)電信營(yíng)銷渠道建設(shè)的系統(tǒng)研究

對(duì)電信業(yè)務(wù)及服務(wù)的特點(diǎn)研究不夠，各電信企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的研究和建設(shè)普遍不太重視。與西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)電信企業(yè)渠道的理論研究相對(duì)薄弱。這是因?yàn)樵谶^(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，我國(guó)電信市場(chǎng)是一個(gè)壟斷性質(zhì)、運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的賣方市場(chǎng)，往往是等客上門，很少站在用戶角度考慮渠道建設(shè)。

2.2 營(yíng)銷渠道功能發(fā)展不全面

營(yíng)銷渠道仍停留在簡(jiǎn)單銷售層面，尚不能成為為客戶提供集推介、營(yíng)銷、維護(hù)、服務(wù)為一體的綜合性渠道，從而達(dá)到提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

2.3 渠道營(yíng)銷能力不均衡，渠道發(fā)展缺乏規(guī)范性

企業(yè)自營(yíng)渠道深入市場(chǎng)、深入用戶能力不強(qiáng)。代辦、聯(lián)營(yíng)渠道缺乏對(duì)電信業(yè)務(wù)的透徹了解，這就在很大程度上影響了渠道的營(yíng)銷能力。同時(shí)，渠道發(fā)展還缺乏規(guī)范性。

3 國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商渠道管理措施分析

3.1 加強(qiáng)渠道管理人才隊(duì)伍建設(shè)和渠道成員的培訓(xùn)

電信企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際也是人才的競(jìng)爭(zhēng)，電信企業(yè)渠道建設(shè)，不僅要有好的硬件設(shè)施，更重要的是要有好的管理建設(shè)人才。在渠道的規(guī)劃建設(shè)中，需要有既懂得電信業(yè)務(wù)、市場(chǎng)特點(diǎn)，又懂得渠道的復(fù)合型人才。同時(shí)渠道的管理也需要專業(yè)化人員管理，以保證渠道的有效運(yùn)作。另外，加強(qiáng)對(duì)渠道成員的培訓(xùn)，提高其業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平，既有利于維護(hù)電信企業(yè)形象，提高渠道成員的忠誠(chéng)度，又有利于提高其退出壁壘。

3.2 整合現(xiàn)有渠道，提高客戶滿意度

運(yùn)營(yíng)商應(yīng)將已經(jīng)成熟的業(yè)務(wù)渠道與現(xiàn)有的客戶渠道進(jìn)行整合，整合各產(chǎn)品和客戶群的不同渠道形式。首先，營(yíng)業(yè)窗口是電信運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)直銷渠道，為不同客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，目前其在業(yè)務(wù)發(fā)展、電信服務(wù)中仍發(fā)揮著較大的作用。其次，加強(qiáng)網(wǎng)上渠道的使用，為廣大用戶（網(wǎng)民）提供自助式的網(wǎng)上服務(wù)。最后，要實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，簡(jiǎn)化渠道關(guān)系，增進(jìn)渠道成員彼此之間的合作，預(yù)防和控制渠道沖突。

3.3 建立個(gè)性化服務(wù)渠道，提供差異化服務(wù)，保證客戶對(duì)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度

目前，電信企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由原來(lái)的增量競(jìng)爭(zhēng)向存量競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，電信企業(yè)只有不斷挖掘存量市場(chǎng)的潛力，才能保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。電信企業(yè)雖然在大客戶服務(wù)方投入較大，但基本上只是被動(dòng)的無(wú)差異化的服務(wù)。尤其是在目前正蓬勃發(fā)展的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上。電信企業(yè)向大客戶提供的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要還是以廣播式的方式提供，并沒(méi)有根據(jù)客戶的具體情況提供，這就很難建立起差異化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

3.4 從戰(zhàn)略高度做好渠道控制

能否對(duì)渠道進(jìn)行有效的控制，關(guān)系到渠道能否有效發(fā)揮其功能，保證電信企業(yè)營(yíng)銷措旋的執(zhí)行，渠道控制一定要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)。通過(guò)制定規(guī)章制度，對(duì)新的渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格挑選，并對(duì)現(xiàn)有成員進(jìn)行考核和激勵(lì)，確保其忠誠(chéng)度和可控性。同時(shí)從企業(yè)戰(zhàn)略高度利用法律手段，通過(guò)權(quán)衡各方利益，確保渠道成員的利益空間，使渠道成員愿意接受企業(yè)的控制。

Analysis of Channel Management for Telecommunications Marketing

篇6

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理》中指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷中間商一起構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合?！彼J(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的途徑?；蛘吒唧w地：營(yíng)銷渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。

一、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義

營(yíng)銷渠道管理中，激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施，達(dá)到良好地激勵(lì)效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績(jī)。

1、經(jīng)濟(jì)的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔(dān)過(guò)多銷售費(fèi)用。

2、安全的需求：理性中間商總是會(huì)把貨款安全放在第一位，不會(huì)為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和直接經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)中力求穩(wěn)健，往往不會(huì)在市場(chǎng)前景不明朗的情況下做大量市場(chǎng)開拓工作。

3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場(chǎng)是自己的資源，自己是廠商和賣場(chǎng)的樞紐，不希望廠商越過(guò)自己直接和賣場(chǎng)溝通。

由此可知，只有激勵(lì)滿足中間商的需求，才能實(shí)現(xiàn)雙贏局面，即中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時(shí)，也使廠商獲得目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)。換言之，激勵(lì)有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性與主動(dòng)性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過(guò)對(duì)中間商的控制，使其嚴(yán)格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進(jìn)而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。

二、激勵(lì)實(shí)施的三個(gè)層次

了解了渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義后，激勵(lì)的實(shí)施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細(xì)闡述激勵(lì)具體措施前，首先要明確的是，市場(chǎng)營(yíng)銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營(yíng)銷渠道管理中激勵(lì)的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)需要仔細(xì)設(shè)計(jì)支持項(xiàng)目。即營(yíng)銷渠道管理中的激勵(lì)，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項(xiàng)目。整體而言，支持項(xiàng)目一般劃分為合作性計(jì)劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計(jì)分銷計(jì)劃三類，支持性項(xiàng)目從戰(zhàn)略深度上逐級(jí)遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計(jì)劃為最常用的激勵(lì)方法。當(dāng)然，具體的合作計(jì)劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進(jìn)一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過(guò)建立更加互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動(dòng)精神的營(yíng)銷隊(duì)伍建立方法是分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)。分銷計(jì)劃不僅僅遠(yuǎn)不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個(gè)有計(jì)劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過(guò)廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達(dá)最好的激勵(lì)效用。因?yàn)槌晒Α⑷娴姆咒N計(jì)劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，又維持各渠道成員間商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，使雙贏狀態(tài)達(dá)到最佳化。

三、激勵(lì)實(shí)施的具體措施

基于激勵(lì)的三大層次指導(dǎo)，激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵(lì)采取的手段不同，可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。直接激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是一種獎(jiǎng)勵(lì)政策，指通過(guò)給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。

1、采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。此外，年終獎(jiǎng)勵(lì)政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨(dú)從返利政策中分離出來(lái)。實(shí)際上返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致，主要有過(guò)程返利和銷量返利兩種：

過(guò)程返利，是一種直接管理銷售過(guò)程的激勵(lì)方式，目的在于通過(guò)考察市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)健康發(fā)展。過(guò)程激勵(lì)通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（即商品陳列生動(dòng)化）、安全庫(kù)存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格、專銷（即不銷售競(jìng)品）、守約付款等。

銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于提高銷售量和利潤(rùn)。營(yíng)銷實(shí)踐中通常有三種形式：銷售競(jìng)賽，即對(duì)在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對(duì)進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；定額返利，即對(duì)渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。

2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵(lì)的重要策略。通過(guò)建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過(guò)銷售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長(zhǎng)期利益出發(fā)處理經(jīng)營(yíng)收益的分配問(wèn)題，以調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對(duì)初進(jìn)入市場(chǎng)或知名度不高的產(chǎn)品。當(dāng)然，廠商發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。

間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助營(yíng)銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來(lái)擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：

一是提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵(lì)中間商的一個(gè)有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費(fèi)者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營(yíng)銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營(yíng)管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進(jìn)入最終市場(chǎng)。

二是積極開展促銷活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤(rùn)源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和開展技術(shù)服務(wù)；通過(guò)廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來(lái)開拓產(chǎn)品銷售市場(chǎng)；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤(rùn)，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。

三是協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請(qǐng)中間商代為辦理。而我國(guó)現(xiàn)有中間商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時(shí)期之后，很有必要接受管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見：渠道維護(hù)和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，也不能取代簡(jiǎn)潔而正確的市場(chǎng)洞察力。培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財(cái)務(wù)知識(shí)，提高中間商的整體水平，已成為消費(fèi)品市場(chǎng)重要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。提高中間商的管理能力和營(yíng)銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問(wèn)題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問(wèn)題，也能解決其長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問(wèn)題。使中間商與廠商共同進(jìn)步，成為能和廠商長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。

篇7

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

20世紀(jì)90年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)迅速普及，對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生了深刻而長(zhǎng)遠(yuǎn)地影響。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年7月的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，調(diào)查顯示截至2012年6月底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到538億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到21億，網(wǎng)民使用率提升至390%，較2011年底用戶增長(zhǎng)82%。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得我國(guó)的電子商務(wù)得到迅猛的發(fā)展，進(jìn)而對(duì)我國(guó)眾多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了不容忽視的影響。本文主要針對(duì)電子商務(wù)對(duì)于營(yíng)銷渠道管理影響研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行一些梳理和總結(jié)，分別從營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道成員選擇和管理、營(yíng)銷渠道評(píng)價(jià)等方面展開，讓讀者對(duì)于該領(lǐng)域目前主要的研究有一個(gè)比較清晰地認(rèn)識(shí)。

一、電子商務(wù)與電子營(yíng)銷渠道的概念內(nèi)涵

隨著信息技術(shù)的涌現(xiàn)，作為管理學(xué)界新的術(shù)語(yǔ)。電子商務(wù)（e-commerce）的概念最早出現(xiàn)在美國(guó)，但是到目前為止仍然沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義。李琪（2004）將電子商務(wù)劃分為廣義和狹義的電子商務(wù)（本文所指的電子商務(wù)為廣義電子商務(wù)），將廣義的電子商務(wù)定義為使用各種電子工具從事商務(wù)或活動(dòng)，而商務(wù)活動(dòng)是從泛商品（實(shí)物與非實(shí)物，商品與非商品化的生產(chǎn)要素等等）的需求活動(dòng)到泛商品的合理、合法地消費(fèi)，除去典型的生產(chǎn)過(guò)程后的所有活動(dòng)[1]。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為電子商務(wù)包括了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（e-marketing）和電子采購(gòu)（e-purchasing）兩個(gè)部分[2]。對(duì)于營(yíng)銷渠道的定義，菲利普·科特勒認(rèn)為 “一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)，或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人”[2]。也就是說(shuō)營(yíng)銷渠道不僅包括了轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的中間機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商之外，還包括了使商品得以順利轉(zhuǎn)移，但并不取得商品所有權(quán)的一些輔助機(jī)構(gòu)，如與物流相關(guān)的第三方物流公司，與資金流相關(guān)的銀行金融機(jī)構(gòu)，與信息流相關(guān)的廣告商等。

電子商務(wù)對(duì)于營(yíng)銷渠道的影響，主要體現(xiàn)于將各類電子信息技術(shù)和工具在營(yíng)銷渠道管理方面的應(yīng)用，因?yàn)檫@個(gè)原因而新出現(xiàn)的營(yíng)銷渠道包括互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)、手機(jī)彩鈴下載、手機(jī)購(gòu)物平臺(tái)等等。對(duì)此，菲利普·科特勒（2001）提出了網(wǎng)上營(yíng)銷渠道（online marketing channel）概念，指出網(wǎng)上營(yíng)銷渠道是一種使一個(gè)人能與電腦和調(diào)制解調(diào)器建立通信的渠道，調(diào)制解調(diào)器將電腦和電話線連接，從而使電腦用戶得到各種網(wǎng)上服務(wù)信息[2]。科蘭（2001）認(rèn)為電子化渠道（electronic channels）是指將互聯(lián)網(wǎng)作為工具來(lái)接近最終用戶的渠道，或是消費(fèi)者完全通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買的渠道，這些渠道分為B2C和B2B兩種形式[3]。Bert Rosenbloom（2006）提出電子營(yíng)銷渠道可以定義為利用互聯(lián)網(wǎng)得到產(chǎn)品和服務(wù)，從而使目標(biāo)市場(chǎng)能夠利用計(jì)算機(jī)或其他可行的技術(shù)購(gòu)物，并通過(guò)交互式電子方式完成購(gòu)買交易[4]。

本文比較認(rèn)同Bert Rosenbloom對(duì)電子營(yíng)銷渠道的定義，但是鑒于電子營(yíng)銷渠道概念目前普及度還非常的低，本文還是采用電子商務(wù)對(duì)于營(yíng)銷渠道管理影響這樣的表述方式，而不直接表述為電子營(yíng)銷渠道管理，其中營(yíng)銷渠道管理又分為營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道成員選擇、營(yíng)銷渠道管理和營(yíng)銷渠道評(píng)價(jià)等方面。

二、電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的影響

營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)那些以前不存在的、新營(yíng)銷渠道的發(fā)展決策，或?qū)ΜF(xiàn)有渠道的調(diào)整。電子商務(wù)對(duì)于渠道設(shè)計(jì)的影響，主要在于提供了新的渠道結(jié)構(gòu)，供設(shè)計(jì)者進(jìn)行選擇，而學(xué)者們的研究集中在電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷渠道的特性和這一個(gè)新的渠道和舊渠道之間的關(guān)系等方面。

關(guān)于電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷渠道的特性方面，學(xué)者們的研究主要集中于傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論和交易成本理論，對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行探討。Hoffman&Novak（1996）研究了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者行為模式，建立了一個(gè)“多對(duì)多溝通”的分析模型，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售渠道對(duì)于傳統(tǒng)渠道的差異，使得網(wǎng)絡(luò)零售商獲取用戶信任更加困難，網(wǎng)絡(luò)零售商要針對(duì)于此采取特殊的措施。TP Liang&JS Huang （1998）從交易費(fèi)用的角度，研究了消費(fèi)者在線購(gòu)物的傾向，分析了消費(fèi)者對(duì)不同網(wǎng)上商品的接受度（acceptance），并從不確定性（uncertainty）和資產(chǎn)專用性（asset speciality）方面考察Internet在降低交易費(fèi)用方面的作用。

Bakos（1997）研究了電子市場(chǎng)在降低搜尋費(fèi)用方面的作用及其對(duì)商家的影響，指出在同質(zhì)的商品市場(chǎng)中，搜尋費(fèi)用降低到某一限度可打破壟斷均衡，侵蝕賣方的利潤(rùn)；而在差異化的市場(chǎng)中，賣方利潤(rùn)也會(huì)隨著搜尋費(fèi)用的降低而降低；當(dāng)搜尋費(fèi)用降低到一定程度時(shí)，買方將在所有產(chǎn)品中作比較，并選擇一個(gè)最適合自己的，從而達(dá)成社會(huì)最優(yōu)均衡。在后一種情況下，賣方的利潤(rùn)取決于其提品品種的數(shù)目，當(dāng)該數(shù)目足夠大時(shí)，賣方利潤(rùn)幾近于零；在另一個(gè)極端，當(dāng)搜尋費(fèi)用很高時(shí)將導(dǎo)致資源分配的無(wú)效率，造成市場(chǎng)崩潰。

通過(guò)對(duì)在線酒類市場(chǎng)的分析，Lynch&Ariely（2000）研究了網(wǎng)上購(gòu)物搜尋費(fèi)用的降低對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量及分銷等方面競(jìng)爭(zhēng)的影響。作者將網(wǎng)上購(gòu)物的搜尋費(fèi)用分為搜尋產(chǎn)品價(jià)格信息的費(fèi)用、搜尋產(chǎn)品質(zhì)量信息的費(fèi)用，以及在相互競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店之間進(jìn)行比較選擇的費(fèi)用，作者認(rèn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售商而言，保持信息最大限度地透明，從而降低消費(fèi)者的搜尋費(fèi)用是有利的；但與此同時(shí)，為避免因信息透明而引發(fā)的更激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，商家通常傾向于選擇有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行在線銷售。

從20世紀(jì)90年代后期開始，就有一批學(xué)者堅(jiān)定地認(rèn)為電子商務(wù)的普及將會(huì)帶給營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)異常巨大的變革。Debora Spar and Jeffrey J Bussgang（1996）認(rèn)為電子商務(wù)的普及使得百萬(wàn)計(jì)的生產(chǎn)商和消費(fèi)者能夠便宜、及時(shí)和匿名地進(jìn)行溝通和交易，從而使中間商的存在將沒(méi)有必要[5]。David Bank（1996）在討論渠道媒體變革時(shí)提出非中間化（disintermediation）一詞，并指出在電子商務(wù)的世界里，即使是最小的企業(yè)也能夠建立網(wǎng)站，并讓顧客尋找到它，從而使中間商成為多余的，非中間化的趨勢(shì)無(wú)可避免[6]。RF Maruca（1999）認(rèn)為電子商務(wù)將會(huì)改變零售業(yè)存在的基礎(chǔ)，而且在線銷售在不遠(yuǎn)的未來(lái)，將會(huì)取代幾乎所有的實(shí)體購(gòu)物商場(chǎng)[7]。

隨著時(shí)間的推移，很多發(fā)現(xiàn)企業(yè)在線銷售已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，但是企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道并沒(méi)有被完全取代，于是很多學(xué)者提出了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道將和電子商務(wù)里的internet 直銷渠道相互依存的觀點(diǎn)。Susan Reda（2002）提出雖然網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為很多企業(yè)一種主流的營(yíng)銷渠道，但并沒(méi)有取代商店和郵購(gòu)，而是和它們并存成為了顧客的多個(gè)選擇之一[8]。Balasubramanian（1998）建立了一個(gè)internet直銷渠道與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)模型，指出internet直銷渠道所的產(chǎn)品信息量會(huì)影響供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，企業(yè)可通過(guò)控制“市場(chǎng)覆蓋面”（market coverage），調(diào)節(jié)不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)[9]。Chiang、Chhajed、Hess（2003） 不僅肯定了Internet直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道的共存關(guān)系，還為它們構(gòu)造了一個(gè)博弈模型，他們認(rèn)為Internet直銷渠道并不會(huì)引發(fā)與傳統(tǒng)渠道的沖突問(wèn)題，其主要作用體現(xiàn)在改善供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，只要運(yùn)用得當(dāng)便可協(xié)助上游制造商達(dá)成渠道協(xié)調(diào)的目的、提升利潤(rùn)；同時(shí)增加Internet直銷渠道對(duì)下游的傳統(tǒng)渠道零售商也有好處，因?yàn)榍揽偫麧?rùn)增大了。在某些情況下，即使Internet渠道本身并不贏利，但由于其的存在可以給傳統(tǒng)渠道的零售商造成壓力，促使零售商賣出更多的商品，促使渠道總利潤(rùn)提升。另外，Internet渠道的存在還可增大上游制造商的“話語(yǔ)權(quán)”，使制造商在增加的渠道總利潤(rùn)中分得更多[10]。

上面的提到的所有學(xué)者的研究基本上都認(rèn)定電子商務(wù)的出現(xiàn)一定會(huì)減少營(yíng)銷渠道中間商的數(shù)量，也就是大部分學(xué)者一提到互聯(lián)網(wǎng)影響下的營(yíng)銷渠道就會(huì)認(rèn)為是internet直銷，介是也有學(xué)者觀察到現(xiàn)實(shí)中存在現(xiàn)象并非僅僅如此，而是還有更多的internet中間商的出現(xiàn)。Chircu and Kauffman （1999）通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)中間商的分析和研究，提出了intermediation、disintermediation 和reintermediation的“IDR cycle”，并以一家傳統(tǒng)旅行公司為例，提出reintermediation可以成為很多傳統(tǒng)中間商有效的戰(zhàn)略選擇之一[11]。Philip Anderson and Erin Anderson（2002）提出internet的出現(xiàn)并沒(méi)有像預(yù)期的那樣，把中間商擠出供應(yīng)鏈去，而是使供應(yīng)鏈變得更加的復(fù)雜和分立，很多被認(rèn)為非中間化的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)卻在轉(zhuǎn)換、改變或增加新的渠道中間商，為此他們給出了再中間化也就是reintermediation一詞較為完整的定義[12]。

Bert Rosenbloom（2006）通過(guò)對(duì)亞馬遜、Auto-By-Tel和Peapod等著名電子商務(wù)公司進(jìn)行的分析，反駁了非中間化理論，證明某些基于互聯(lián)網(wǎng)的電子營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)，導(dǎo)致了渠道的延長(zhǎng)而不是渠道的縮短。但是伯特指出這些案例也沒(méi)有辦法表明再中間化是有效的，或者電子營(yíng)銷渠道一定會(huì)促進(jìn)再中間化，一切還需要拭目以待[4]。杜生鳴（2009）以分工理論、交易成本理論和信息不對(duì)稱理論為基礎(chǔ)，以超邊際分析方法為基本工具，對(duì)于分工影響下的中介演化呈現(xiàn)去中間化、再中間化，以及去-再中間化的多重路徑表現(xiàn)進(jìn)行分析，認(rèn)為不同類型的中介，其中介演化的趨勢(shì)并不相同：勞動(dòng)密集型中介演化的基本趨勢(shì)是去中間化，資本密集型中介演化的基本趨勢(shì)是去-再中間化，知識(shí)密集型中介演化的基本趨勢(shì)是再中間化[13]。

三、電子商務(wù)與營(yíng)銷渠道成員選擇和管理

根據(jù)上面關(guān)于非中間化和再中間化的討論，在電子商務(wù)的影響下，營(yíng)銷渠道的成員、尤其是中間商的數(shù)量可能增加，也可能減少。Coughlan和Anderson（2002）指出因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)并不能完全通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行交易，即使是在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，選擇渠道成員依然是大部分企業(yè)的一項(xiàng)重要的營(yíng)銷渠道決策[14]。莊貴軍和周筱蓮（2006）認(rèn)為在電子商務(wù)環(huán)境下，選擇網(wǎng)絡(luò)中間商的時(shí)候，應(yīng)該考慮成本、信用、覆蓋、特色和連續(xù)性等五個(gè)因素[15]。Bert Rosenbloom（2006）從營(yíng)銷渠道的流程管理的角度，提出電子商務(wù)對(duì)于渠道管理中的談判流程、所有權(quán)流程、信息流程和促銷流程等，都具有非常高的效率，但是對(duì)于產(chǎn)品流程卻幾乎無(wú)效；因?yàn)榇蟛糠之a(chǎn)品的流程不可能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，所以實(shí)體的物流配送依舊是渠道管理的重要內(nèi)容[4]。楊堅(jiān)爭(zhēng)（2004）提出電子商務(wù)的發(fā)展能夠促進(jìn)物流領(lǐng)域的繁榮，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能能夠整合企業(yè)物流配送系統(tǒng)，使企業(yè)的物流配送系統(tǒng)達(dá)到信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、柔性化和虛擬化，在路線上和環(huán)節(jié)設(shè)置上更合理，在實(shí)施過(guò)程上更安全快捷，在物流費(fèi)用上更節(jié)省[16]。

關(guān)于電子商務(wù)對(duì)于渠道協(xié)調(diào)的影響部分，學(xué)界的研究主要可以分成兩個(gè)方向，一個(gè)方向研究由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的進(jìn)一步的高效地渠道合作，另外一個(gè)方向研究因?yàn)殡娮由虅?wù)而帶來(lái)的渠道沖突問(wèn)題，尤其是在混合渠道的情況之下。Philip Kotler（2006）提出電子商務(wù)使得大部分的企業(yè)都可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使得客戶可以和企業(yè)進(jìn)行積極互動(dòng)，準(zhǔn)確地獲得他們所希望的信息、產(chǎn)品及服務(wù)。因此，電子商務(wù)可以提高渠道伙伴交流的透明度和信任度，提升渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。莊貴軍和周筱蓮（2006）認(rèn)為電子商務(wù)可以使生產(chǎn)商減低對(duì)傳統(tǒng)中間商的依賴，加強(qiáng)對(duì)渠道管理的權(quán)利，同時(shí)再中間化的網(wǎng)絡(luò)中間商會(huì)分享部分的渠道權(quán)利，這些變化預(yù)示著渠道管理的領(lǐng)導(dǎo)職能，更多地將表現(xiàn)為渠道協(xié)調(diào)[15]。謝慶華（2009）指出企業(yè)在開通Internet渠道之后進(jìn)一步加強(qiáng)了與傳統(tǒng)渠道的合作，包括物流、促銷等方面，而且進(jìn)一步對(duì)Internet混合渠道的系統(tǒng)性量化研究，包括混合渠道中制造商與傳統(tǒng)零售商之間的定價(jià)博弈效應(yīng)研究，使渠道總利潤(rùn)最大化的混合渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)相關(guān)機(jī)制的研究，以及包含N個(gè)傳統(tǒng)零售商的、融合價(jià)格與非價(jià)格因素的混合渠道擴(kuò)展模型的研究[17]。

不少的學(xué)者還是把目光放到電子商務(wù)引起的渠道沖突部分，如Coughlan和Anderson（2002）指出這部分的渠道沖突主要有3種情形：（1） 生產(chǎn)制造商自建電子網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)渠道之爭(zhēng)；（2）生產(chǎn)制造商通過(guò)原有渠道之外的網(wǎng)絡(luò)中間商銷售，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)中間商渠道與傳統(tǒng)渠道之爭(zhēng)；（3） 生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品被原有的某些中間商在網(wǎng)上銷售，于是出現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員，與未使用網(wǎng)絡(luò)渠道的成員之間的爭(zhēng)斗。當(dāng)然，3種情形還可能以組合的方式出現(xiàn)[14]。Kevin L Webb（2002）認(rèn)為在當(dāng)時(shí)B2B企業(yè)最大的問(wèn)題就是渠道沖突，但是只要企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谇莱蓡T管理、確定渠道管理策略，明確渠道管理目標(biāo)就能將渠道沖突降到最低；與此同時(shí)Webb還給出了傳統(tǒng)渠道和Internet渠道的整合管理模式圖[18]。謝慶華（2009）通過(guò)對(duì)兩個(gè)行業(yè)（音像產(chǎn)品、民用安全及消防）的6家企業(yè)的實(shí)例調(diào)查，指出在混合渠道模式中，Internet渠道和傳統(tǒng)渠道將引發(fā)渠道沖突，尤其在較適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)更為明顯。為了解決渠道的沖突問(wèn)題，謝慶華總結(jié)分析出定價(jià)、物流、促銷、產(chǎn)品和溝通與協(xié)調(diào)等方面的混合渠道整合管理策略，指出不管在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤(rùn)總要高于在單于直接渠道（Internet渠道）或單一間接渠道（零售渠道）下的渠道總利潤(rùn)，制造商和零售商可以協(xié)商確立合理的渠道利潤(rùn)分配機(jī)制，使雙方共享擴(kuò)大的總利潤(rùn)。[17]

關(guān)于影響渠道沖突的因素研究，Brynjolfsson（2006）通過(guò)對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的調(diào)查，指出傳統(tǒng)的實(shí)體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商之間的確存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，尤其是在銷售主流產(chǎn)品的時(shí)候，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售非主流產(chǎn)品，也就是利基產(chǎn)品時(shí)，雙方的沖突就會(huì)小很多[19] 。Jeonghye Choi（2011）通過(guò)對(duì)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售商Diaperscom的研究，認(rèn)為對(duì)于具有小眾需求的顧客，網(wǎng)絡(luò)零售商可以比傳統(tǒng)零售商提供更好的服務(wù)，在小眾需求者比較集中的地區(qū)，兩種渠道之間的沖突會(huì)減少[20]。

四、電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷渠道評(píng)價(jià)的影響

Bert Rosenbloom（2006）認(rèn)為電子營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)并不能改變渠道成員績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，隨著基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)渠道成員績(jī)效預(yù)期、標(biāo)準(zhǔn)和測(cè)度等管理將仍然會(huì)繼續(xù)下去。但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使一些評(píng)價(jià)績(jī)效的特定標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)手段發(fā)生變化[4]。

Eugene H Fram（2003）指出隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，電子商務(wù)的幸存者們應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到單純把眼球吸引力、點(diǎn)擊率、親和力等指標(biāo)作為評(píng)價(jià)電子商務(wù)績(jī)效的指標(biāo)已經(jīng)不再適合現(xiàn)實(shí)[21]。Julia Angwin（2001）認(rèn)為越來(lái)越多的電子營(yíng)銷渠道成員經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)商、制造商或特許經(jīng)營(yíng)商已經(jīng)越來(lái)越看重傳統(tǒng)的渠道成員的業(yè)績(jī)指標(biāo)，比如利潤(rùn)、投資回報(bào)率等[22]。莊貴軍和周筱蓮（2006）指出電子營(yíng)銷渠道相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道增加了網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，在評(píng)價(jià)電子營(yíng)銷渠道的績(jī)效時(shí)，應(yīng)該把安全性納入指標(biāo)體系中[15]。 袁熙娟（2009）將顧客價(jià)值維度納入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)之中，歸納出影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道績(jī)效的11個(gè)核心顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的特點(diǎn)，對(duì)這11個(gè)公因子做出解釋[23]。李恩志（2009） 利用模糊綜合評(píng)判法，建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別評(píng)價(jià)模型，并對(duì)模型中指標(biāo)的選擇、指標(biāo)權(quán)重的設(shè)置等進(jìn)行了研究[24]。謝慶華（2009）認(rèn)為可以從產(chǎn)品銷量提升、品牌知名度的提升、新品上市速度加快、促進(jìn)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作、企業(yè)銷售人員經(jīng)驗(yàn)的提升、前來(lái)詢問(wèn)的顧客增多等諸多績(jī)效，對(duì)電子營(yíng)銷渠道進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。對(duì)于較適合網(wǎng)上銷售的行業(yè)，Internet渠道帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是較明顯的，而對(duì)于不太適合網(wǎng)絡(luò)銷售的行業(yè)，Internet渠道的效益主要不是在經(jīng)濟(jì)方面而是在知名度提升等方面。所以，在不同戰(zhàn)略目標(biāo)之下，對(duì)于Internet渠道應(yīng)該有不同的績(jī)效評(píng)價(jià)體系[17]。

五、未來(lái)研究展望

綜上所述，電子商務(wù)的出現(xiàn)對(duì)于營(yíng)銷渠道的幾個(gè)主要決策領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生影響，但是對(duì)于傳統(tǒng)的決策步驟本身并沒(méi)有改變，而只是增加了決策時(shí)應(yīng)該考慮的因素而已。近十幾年以來(lái)，已經(jīng)有眾多的文獻(xiàn)分別從不同的視角和側(cè)重點(diǎn)，對(duì)電子商務(wù)影響下的渠道管理進(jìn)行了廣泛和深入的分析，但是目前還是有一些問(wèn)題并沒(méi)有得到深入的探討。比如影響電子營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的協(xié)同與替代效應(yīng)的因素，還未形成系統(tǒng)的邏輯推導(dǎo)和理論框架。理清新興的電子營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的關(guān)系，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有非常實(shí)際和重要的意義。因此，本文認(rèn)為未來(lái)這一領(lǐng)域的相關(guān)研究可以圍繞著下面幾個(gè)方面展開：

第一，電子營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的協(xié)同和替代作用。在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的影響的相關(guān)研究中，國(guó)內(nèi)外的大部分學(xué)者都偏重于分析兩種渠道之間的沖突和如何協(xié)調(diào)之間的沖突等，而忽視了從相反的方向進(jìn)行思考，進(jìn)一步研究?jī)煞N渠道之間的協(xié)同作用。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，學(xué)術(shù)研究的主流聲音還是認(rèn)定對(duì)于大部分的產(chǎn)品，電子營(yíng)銷渠道取代傳統(tǒng)的渠道只是時(shí)間的問(wèn)題。Edward M Tauber（1972）早就發(fā)現(xiàn)人們?nèi)ド虉?chǎng)并不僅僅是購(gòu)物，購(gòu)物的愿望僅僅是個(gè)人和團(tuán)體去商場(chǎng)等一系列復(fù)雜動(dòng)機(jī)中的一部分。個(gè)人去商場(chǎng)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，應(yīng)該包括扮演購(gòu)物者角色的需要、在單調(diào)的日常生活中尋找樂(lè)趣、自我滿足、了解商品動(dòng)態(tài)、鍛煉以及尋求感官刺激等。社會(huì)性溝渠的動(dòng)機(jī)包括取得家庭之外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、于其他有類似興趣的人溝通、窺視群體吸引力、地位和權(quán)威，以及某些購(gòu)物者希望體驗(yàn)討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣等[25]。所以，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道對(duì)于電子營(yíng)銷渠道的影響應(yīng)該是復(fù)雜的。根據(jù)Jill Avery（2011）的研究，實(shí)體店的增加會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)零售店的客戶，雙方有著協(xié)同效應(yīng)。我國(guó)學(xué)者涂紅偉和周星（2011）也發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和電子營(yíng)銷渠道之間的消費(fèi)者遷徙有著復(fù)雜的遷徙路徑，消費(fèi)者會(huì)從網(wǎng)絡(luò)搜索信息去實(shí)體店購(gòu)買，也會(huì)從實(shí)體店獲取信息之后去網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買[26]，后續(xù)研究可以繼續(xù)這兩種渠道之間的協(xié)調(diào)和替代機(jī)制的進(jìn)行深入的探討。

第二，不同國(guó)家，不同經(jīng)濟(jì)水平和文化氛圍對(duì)于渠道間關(guān)系的影響。對(duì)于不同情境下各種渠道之間的關(guān)系的差異，目前有一些學(xué)者認(rèn)為與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特性等因素有關(guān)，有一些學(xué)者認(rèn)為和中間商的類型有關(guān)，但是到目前為止都尚未有一個(gè)完全讓人信服的解釋。國(guó)內(nèi)的學(xué)者對(duì)于這部分的研究，基本上都是跟著國(guó)外的研究步伐后面，國(guó)外對(duì)于IDR循環(huán)的研究主要集中在旅游行業(yè)和汽車行業(yè)等行業(yè)，國(guó)內(nèi)發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)也基本上都是這些行業(yè)，創(chuàng)新性相對(duì)較弱。最近也有國(guó)內(nèi)的學(xué)者，發(fā)現(xiàn)在國(guó)外的研究中已經(jīng)有大量證據(jù)證明電子商務(wù)使得旅游行業(yè)進(jìn)行了顯著的IDR現(xiàn)象，但是基于我國(guó)黃山市的調(diào)查數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網(wǎng)絡(luò)化，目的地旅游分銷關(guān)系、功能與結(jié)構(gòu)等方面也發(fā)生了相應(yīng)的變化，旅游者的主導(dǎo)地位增強(qiáng)，旅游中介的壟斷地位相對(duì)減弱，目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成[27]。我國(guó)的學(xué)者在以后的研究中可以嘗試對(duì)國(guó)外較為成熟的相關(guān)理論進(jìn)行中國(guó)情景化的檢驗(yàn)，旨在發(fā)展出符合我國(guó)實(shí)際情況的理論體系。

第三，多種渠道下企業(yè)營(yíng)銷策略研究。在多渠道的環(huán)境里，在不同地理位置里，不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者會(huì)有著完全不同的購(gòu)買行為。消費(fèi)者在不同的環(huán)境和不同的購(gòu)買階段中會(huì)扮演著不同的角色，比如搜索者、影響著、決策者、購(gòu)買者或是使用者。消費(fèi)者處于不同角色的時(shí)候會(huì)有不同的需求，對(duì)于企業(yè)會(huì)有不同的要求。所以，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)不同的消費(fèi)者群體制定不同的渠道營(yíng)銷策略。后續(xù)研究可以在前面兩部分研究的基礎(chǔ)之上，指導(dǎo)企業(yè)如何區(qū)分不同的消費(fèi)者群體，并根據(jù)不同的消費(fèi)者群體制定對(duì)于企業(yè)最有利的渠道營(yíng)銷策略。這不僅能豐富現(xiàn)有的研究，而且還能為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供確實(shí)有效的理論參考。由上可見，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)于電子商務(wù)影響下的營(yíng)銷渠道的研究還不太成熟，存在很大的研究空間。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展、用戶不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的影響力不斷加強(qiáng)的今天，對(duì)于這一領(lǐng)域研究的意義也變得越發(fā)的重要。實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯標(biāo)準(zhǔn)，相信隨著電子營(yíng)銷渠道具體實(shí)踐的不斷增加，這個(gè)領(lǐng)域的理論也會(huì)不斷的成熟，最終可以指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)理論的意義。

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篇8

1.認(rèn)識(shí)“營(yíng)銷渠道”

菲利普·科特勒的最新著作提出：營(yíng)銷渠道(Marketing Channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營(yíng)銷渠道也稱貿(mào)易渠道(Trade Channels)或分銷渠道(Distribution Channels)?？系戏蚝退沟贍柦o分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑”。

營(yíng)銷渠道使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過(guò)程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)需求在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上的差異，其本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值。在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，營(yíng)銷渠道承擔(dān)著產(chǎn)品和服務(wù)所有權(quán)的交換，是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。選擇渠道和進(jìn)行渠道管理 ,降低渠道管理成本是企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ,營(yíng)銷渠道策略研究的重要內(nèi)容。因此，企業(yè)營(yíng)銷渠道應(yīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略決策的重點(diǎn)。

2.本土企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀

“誰(shuí)掌握了流通渠道，誰(shuí)就掌握了未來(lái)”，這已經(jīng)是被大家廣泛認(rèn)可的企業(yè)經(jīng)營(yíng)原則。近幾年，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)在銷售渠道管理方面做出了很大的努力。

2.1在管理理念層面上，越來(lái)越多的管理者已經(jīng)有了很深刻的認(rèn)識(shí)

營(yíng)銷渠道已成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而非僅作為一項(xiàng)管理的職能與日常運(yùn)作。同時(shí)渠道策略也趨于強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力是能夠使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力，是企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲取持續(xù)優(yōu)勢(shì)的源泉。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，保證這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷管理體制已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴、最重要的資本。

2.2在具體操作層面上，當(dāng)前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新

2.2.1從渠道的長(zhǎng)度與寬度來(lái)看

渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化，“短寬型渠道”日益興盛。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)開始注重打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)層次分明的模式，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的基本營(yíng)銷策略，也就是采取短寬型渠道。

2.2.2從渠道類型的選擇來(lái)看

由單一渠道轉(zhuǎn)向更多的多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。如今，隨著市場(chǎng)細(xì)分和潛在渠道的增加，越來(lái)越多的公司采用多元化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。

2.2.3從渠道成員的合作方式來(lái)看

傳統(tǒng)的形式是交易型，而現(xiàn)代則多為“伙伴型”、“關(guān)系型渠道”，且主要采取垂直型營(yíng)銷系統(tǒng)。在垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道體系內(nèi)制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)一體，即制造商與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。

2.2.4從渠道運(yùn)作方式來(lái)看

以總經(jīng)銷商為中心的推進(jìn)式逐漸衰落，以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式漸漸抬頭，從而提出了“逆向渠道”的概念。逆向模式是指從營(yíng)銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級(jí)經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

3.本土企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理的建議

營(yíng)銷渠道已成為建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉。而生產(chǎn)商通過(guò)營(yíng)銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本?，F(xiàn)代渠道改革創(chuàng)新的重心在于服務(wù)，其根本目的也是通過(guò)提供更優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來(lái)贏取顧客。渠道理論的發(fā)展與渠道管理實(shí)踐是相輔相成的，渠道實(shí)踐促進(jìn)渠道理論研究，渠道理論引導(dǎo)渠道實(shí)踐發(fā)展。同時(shí)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到任何一種渠道都無(wú)法解決所有問(wèn)題，根據(jù)具體環(huán)境，正確選擇基本渠道模式才有助于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，并帶來(lái)營(yíng)銷的巨大成功。

針對(duì)目前我國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理實(shí)踐中存在的一些問(wèn)題，具體建議有：

篇9

在醫(yī)療器械領(lǐng)域里科學(xué)技術(shù)水平的快速發(fā)展,讓我國(guó)醫(yī)療器械制造行業(yè)逐漸與世界接軌,國(guó)外大量醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商大量涌入中國(guó),使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日趨白熱化。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中,如何選擇合理的營(yíng)銷手段將至關(guān)重要。作為國(guó)內(nèi)的醫(yī)療耗材企業(yè),選擇合理的營(yíng)銷渠道勢(shì)在必行,運(yùn)用合理的營(yíng)銷手段也將是讓我國(guó)醫(yī)療器械營(yíng)銷狀況走向良性循環(huán)的過(guò)程。

1我國(guó)醫(yī)療器械營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1企業(yè)數(shù)量逐年增多,競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益惡化

目前我國(guó)國(guó)內(nèi)注冊(cè)的醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)達(dá)到了近6000家,其中專營(yíng)廠為3000家,具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)為600家。從地域上來(lái)說(shuō),這些醫(yī)療器械廠家主要集中在長(zhǎng)江中下游地區(qū),這些地區(qū)的醫(yī)療器械生產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的六成以上,顯示了這些地區(qū)對(duì)于醫(yī)療器械制造行業(yè)發(fā)展的重視,這也直接為就業(yè)輸出和社會(huì)穩(wěn)定作出了貢獻(xiàn)。但是由于產(chǎn)品數(shù)量生產(chǎn)集中也導(dǎo)致了這些地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,尤其是在2008年的金融危機(jī)影響下,醫(yī)療器械制造行業(yè)也遭遇了“冷冬”,近1/3的企業(yè)倒閉、重組、整合,行業(yè)發(fā)展也陷入到一個(gè)瓶頸期,這對(duì)營(yíng)銷發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1.2生產(chǎn)產(chǎn)品單一,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

我國(guó)國(guó)內(nèi)數(shù)量眾多的醫(yī)療器械制造企業(yè),每年生產(chǎn)的醫(yī)療器械達(dá)到了幾千萬(wàn)件,但是數(shù)量巨大的背后,卻是產(chǎn)品的單一、重復(fù)制造、科技含量低的產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)。國(guó)外的醫(yī)療制造企業(yè)每年推出的新品都達(dá)到上百種,甚至是幾百種之多,而我國(guó)醫(yī)療器械每年卻只有幾十種新產(chǎn)品上市,而且這些產(chǎn)品科技含量較低,與國(guó)外產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于下風(fēng)。例如,我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的近視眼手術(shù)刀已經(jīng)處于世界一流水平,但是在國(guó)內(nèi)各大醫(yī)院內(nèi)卻鮮有訂貨需求,屢屢遭受冷遇,國(guó)外相關(guān)產(chǎn)品雖然在技術(shù)上略有差距,但是卻受到青睞,這種現(xiàn)象的產(chǎn)生也直接影響我國(guó)醫(yī)療器械正常營(yíng)銷活動(dòng)的開展,企業(yè)利潤(rùn)獲取額度增長(zhǎng)也比較緩慢,為了將產(chǎn)品營(yíng)銷出去,很多制造企業(yè)不得不將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下降,以保證正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的進(jìn)行。

1.3營(yíng)銷渠道不暢通,模式滯后帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效果不理想

目前來(lái)看,我國(guó)醫(yī)療器械需求量巨大,雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中被國(guó)外企業(yè)壟斷現(xiàn)象較為嚴(yán)重,但是市場(chǎng)空間還是具有一定的存量。由于終端客戶需求量增加,對(duì)于國(guó)內(nèi)一些醫(yī)療器械制造企業(yè)要求不再是簡(jiǎn)單的生產(chǎn),而且在物流端的配送需要合理配置。雖然生產(chǎn)企業(yè)的銷售不可能全部占據(jù)整個(gè)銷售渠道,但是如果確立合適的物流配送體系也將提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,這樣的成功案例舉不勝舉。誰(shuí)要是占領(lǐng)了市場(chǎng)的主要渠道,誰(shuí)的市場(chǎng)占有率就會(huì)提升,他的銷售量就會(huì)提高,但是目前來(lái)看,我國(guó)很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對(duì)于外部營(yíng)銷渠道開發(fā)還有所欠缺,物流體系建立還有待健全,內(nèi)外部溝通上的不健全已經(jīng)讓企業(yè)營(yíng)銷屢屢遭受挫折,營(yíng)銷模式上不主動(dòng)已經(jīng)不再適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。

2醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道管理的創(chuàng)新建議

2.1走出誤區(qū),走品牌營(yíng)銷之路

很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷的觀念還比較淡薄,這在行業(yè)內(nèi)還屬于比較普遍的現(xiàn)象,一些企業(yè)僅僅以營(yíng)銷策略的選擇作為剛開始入主這個(gè)行業(yè)的選擇,而到了一定時(shí)期后,就會(huì)逐漸對(duì)品牌營(yíng)銷的淡化。雖然隨著市場(chǎng)的開拓,醫(yī)療器械制造企業(yè)銷量逐漸提高,但是對(duì)于品牌的維護(hù)卻并不是特別在意。其實(shí),銷量上的提升是品牌營(yíng)銷的自然結(jié)果,而不是最初的目標(biāo)所致,如果本末倒置的話,對(duì)于品牌發(fā)展并不是太好的消息。如果企業(yè)要走出營(yíng)銷誤區(qū)的話,一定要做好策劃,尤其是要制定好廣告策略,因?yàn)槠放撇粌H能快速提高產(chǎn)品知名度,而且對(duì)于產(chǎn)品美譽(yù)度的提高、品牌含金量的提高都有幫助,如果企業(yè)將產(chǎn)品品牌進(jìn)行注冊(cè),將品牌運(yùn)作進(jìn)一步與市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)、制造、服務(wù)等渠道進(jìn)行暢通化,長(zhǎng)此以往,這樣的營(yíng)銷過(guò)程一定有利于企業(yè)突破千軍萬(wàn)馬的競(jìng)爭(zhēng)“獨(dú)木橋”,走出一條自己營(yíng)銷的光明大道。

2.2走民族化發(fā)展之路,拓寬營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)醫(yī)療企業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作時(shí)間短,獨(dú)立研發(fā)能力有限,雖然在數(shù)量上逐年增長(zhǎng),但是在質(zhì)量上,往往難以突破。醫(yī)療器械小企業(yè)的生產(chǎn)方式粗放、手段單一,在營(yíng)銷上主要通過(guò)會(huì)議、廣告的方式,隨著市場(chǎng)逐年正規(guī)化,已經(jīng)顯現(xiàn)過(guò)多的弊端。在如今的醫(yī)療器械市場(chǎng)上,大型醫(yī)療器械絕大部分都是采用的進(jìn)口或者是合資產(chǎn)品,國(guó)內(nèi)品牌基本為零,這也是我們技術(shù)缺陷造成的,如果說(shuō)大型醫(yī)療器械技術(shù)發(fā)展還有待時(shí)日,但是如果從中國(guó)本土醫(yī)療器械角度來(lái)說(shuō),多發(fā)展小型民用醫(yī)療器械,并且完善品牌營(yíng)銷策略,這將會(huì)直接實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷能力的提升。

2.3提升技術(shù)水平,為營(yíng)銷撐起一片天空

雖然我國(guó)國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械水平產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,但是也暴露了不少問(wèn)題,主要表現(xiàn)在,全球競(jìng)爭(zhēng)的激烈引發(fā)了新技術(shù)的重新投入,很多國(guó)際醫(yī)療器械霸主將醫(yī)療器械技術(shù)層級(jí)提高加快,而我國(guó)相關(guān)企業(yè)在這方面雖然有所行動(dòng),但是在速度上明顯落后于世界水平,出口類型仍然以技術(shù)含量低的中小型產(chǎn)品為主,而高精度儀器還是主要依賴進(jìn)口,生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平過(guò)低仍然制約著企業(yè)快速發(fā)展。鑒于此,我國(guó)醫(yī)療器械制造行業(yè)應(yīng)根據(jù)目前競(jìng)爭(zhēng)情況,將技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新作為一個(gè)創(chuàng)新衡量的核心尺度,逐漸在產(chǎn)品種類上和系統(tǒng)運(yùn)行中創(chuàng)新,在國(guó)際醫(yī)療儀器設(shè)備技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中提高自身地位,有助于不斷擴(kuò)展在國(guó)際上的營(yíng)銷渠道,實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)和國(guó)外雙線齊飛的營(yíng)銷發(fā)展途徑。

3結(jié)論

醫(yī)療器械營(yíng)銷渠道管理雖然是技術(shù)層面上的操作,但是還需要生產(chǎn)制造企業(yè)自身能力和水平的不斷提高來(lái)輔助進(jìn)行,隨著我國(guó)“十二五”經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期的到來(lái),我國(guó)在基層衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)投入的力度將不斷增加,未來(lái)醫(yī)療器械市場(chǎng)還將迸發(fā)出更多生機(jī)和活力,我國(guó)醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢(shì),將營(yíng)銷渠道逐漸拓展到新農(nóng)村建設(shè)和社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中去,加強(qiáng)常規(guī)市場(chǎng)的滲透,最終使本土醫(yī)療器械營(yíng)銷管理實(shí)現(xiàn)“本土競(jìng)爭(zhēng)共贏、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)有力”的目標(biāo)。

篇10

    1 中小企業(yè)渠道建設(shè)和管理中的典型問(wèn)題

    1.1 招商難

    精明的經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品,一般會(huì)注意生產(chǎn)廠商的實(shí)力、產(chǎn)品的需求潛力、盈利能力,以及廠商的促銷支持(特別是廣告)。正常情況下,中小企業(yè)的產(chǎn)品品牌力與營(yíng)銷資源,都不可能成為優(yōu)秀經(jīng)銷商的首選?，F(xiàn)實(shí)中,各類中小企業(yè)花了大量招商廣告,但能夠找到作為戰(zhàn)略合作伙伴的理想經(jīng)銷商卻寥寥無(wú)幾。

    1.2 與零售商合作難

    現(xiàn)代零售大賣場(chǎng)或大中型超市,憑借較強(qiáng)的品牌影響力和銷售能力,對(duì)于進(jìn)入商場(chǎng)銷售的商品一般會(huì)收取條碼費(fèi)(進(jìn)場(chǎng)費(fèi))、節(jié)慶費(fèi)、贊助費(fèi)等費(fèi)用,定期要求企業(yè)開展促銷活動(dòng),有的還對(duì)銷售較差的商品實(shí)行“末位淘汰制”,以此降低經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。零售商建立的這道進(jìn)人門坎,使許多小企業(yè)只能望而卻步。

    1.3 渠道控制力弱

    由于成本問(wèn)題,大多數(shù)中小企業(yè)不可能選擇直銷。使用銷售商時(shí),商基于自己的利益。只對(duì)提高自己利潤(rùn)和影響力的商品品牌感興趣。與大企業(yè)相比,中小企業(yè)的產(chǎn)品難以成為商的主銷商品,因此在市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)覆蓋、存貨水平、服務(wù)及信息提供等方面,商大多時(shí)候不會(huì)遵從小企業(yè)要求,而中小企業(yè)也無(wú)能為力。

    2 中小企業(yè)渠道建設(shè)與管理的制約因素

    2.1 產(chǎn)品因素

    中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,一般是狹窄市場(chǎng)里的成本領(lǐng)先或差異化產(chǎn)品,產(chǎn)品品種有限,批量不大,以更新?lián)Q代快、貶值率高、生命周期短的創(chuàng)新產(chǎn)品居多。這類特點(diǎn)的產(chǎn)品要求企業(yè)建立短而寬的渠道,具體可選擇直銷、一階渠道、商物分流等渠道運(yùn)作方式,同時(shí)要使渠道中中間商的數(shù)量或種類夠多。顯然,這種需求與中小企業(yè)的財(cái)力和管理能力是不符的。

    2.2 中間商因素

    由于產(chǎn)品原因,中小企業(yè)的顧客特性表現(xiàn)為數(shù)量少、購(gòu)買批量不大。因此,中小企業(yè)在中間商的選配上就產(chǎn)生了下列問(wèn)題:

    (1)實(shí)力雄厚、規(guī)模大、分銷能力強(qiáng)的中間商不愿經(jīng)銷。

    (2)中間商銷售的產(chǎn)品中,中小企業(yè)產(chǎn)品往往成為配銷角色,主要承擔(dān)增加利潤(rùn)的輔助功能。加價(jià)高,銷售資源配置少。

    2.3 企業(yè)因素

    中小企業(yè)在人、財(cái)、物上的弱勢(shì)狀態(tài),是渠道建設(shè)的又一瓶頸。具體表現(xiàn)為:

    (1)渠道選擇上處于兩難困境。

    選擇與大企業(yè)相同的渠道,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中可能被大企業(yè)摧毀;建設(shè)不同于大企業(yè)的全新渠道,常常需要大量投入;這又不是一般小企業(yè)可以承受的。

    (2)較高的渠道更換成本。

    中小企業(yè)的初建渠道隨著企業(yè)的發(fā)展,很難適應(yīng)擴(kuò)張了的銷售量和顧客服務(wù)需要。這就要求企業(yè)對(duì)原有渠道不斷進(jìn)行調(diào)整或者更換。由此產(chǎn)生的槊道沖突,以及對(duì)花費(fèi)了大量人力、財(cái)力建設(shè)的舊渠道的舍棄,無(wú)疑將產(chǎn)生高額的機(jī)會(huì)成本。

    3 中小企業(yè)的渠道管理策略

    3.1 建立合適的營(yíng)銷渠道

    3.1.1 設(shè)計(jì)渠道

    好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說(shuō)來(lái),消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較長(zhǎng),工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較短,當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道較短,外地市場(chǎng)的渠道較長(zhǎng)。在市場(chǎng)距離、商品、顧客相同的條件下,短營(yíng)銷渠道比長(zhǎng)營(yíng)銷渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道多為寬渠道,消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道,機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。

    3.1.2 選擇中間商

    設(shè)計(jì)好渠道后,建立營(yíng)銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量。影響渠道效率。

    在選擇中間商時(shí),中小企業(yè)必須首先評(píng)價(jià)中間商,選擇適合自己的中間商,選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營(yíng)歷史,經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?最好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商。

    3.1.3 制定渠道協(xié)議

    簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過(guò)長(zhǎng),最好以1年為宜,否則,中間商可能會(huì)利用長(zhǎng)期合同及中小企業(yè)的弱勢(shì)地位,從事投機(jī)活動(dòng)。簽訂短期合同,合同條款也會(huì)給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力。如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品,會(huì)更加努力。

    3.2 激勵(lì)中間商的措施

    (1)理解中間商。廠家應(yīng)該站在中間商的立場(chǎng)上了解他們的需求和關(guān)心的問(wèn)題,才能取得中間商的合作。對(duì)于中間商來(lái)說(shuō)。首先是顧客的采購(gòu)人,然后才是廠家的銷售人。

    (2)正確使用渠道權(quán)力。在處理與中間商的關(guān)系時(shí),廠家可以采取不同類型的權(quán)力形式:強(qiáng)制服權(quán)力、報(bào)酬權(quán)力、法律權(quán)力、專家權(quán)力、感召權(quán)力。

    (3)激勵(lì)方式。中小企業(yè)在和中間商的合作中。大多數(shù)采取各種正面獎(jiǎng)勵(lì),但有時(shí)也會(huì)采取降低毛利,減緩交貨或者終止關(guān)系等制裁措施,這種方法的不足之處在于廠家并沒(méi)有真正了解分銷商的需要、問(wèn)題、實(shí)力和弱點(diǎn)。

    3.3 評(píng)價(jià)中間商。改進(jìn)渠道系統(tǒng)

    3.3.1 評(píng)估中間商

    廠家必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn),如銷售定額完成情況,平均存貨水平,向顧客交貨時(shí)間,對(duì)損壞和遺失商品的處理,與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。如果中間商不能勝任時(shí),中小企業(yè)應(yīng)該中止與其合作。

    3.3.2 改進(jìn)渠道系統(tǒng)

    渠道系統(tǒng)需要定期改進(jìn),以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài),這種改進(jìn)包括增減個(gè)別渠道成員,增減某些特定的市場(chǎng)渠道,或者創(chuàng)立一個(gè)全新的方式在所有市場(chǎng)中銷售其產(chǎn)品。

    3.4 解決處理渠道沖突

    3.4.1 渠道沖突原因

    渠道沖突產(chǎn)生的根本在于廠家與中間商分屬各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體,目標(biāo)和利益不可能一致。沖突的原因還在于中間商對(duì)廠家巨大的依賴性。

    3.4.2 處理沖突策略

    中小企業(yè)需要審慎選擇要處理的渠道沖突,不應(yīng)該對(duì)所有的渠道沖突一視同仁。一些沖突任其存在,可能對(duì)中小企業(yè)有益;有些沖突雖然表現(xiàn)為問(wèn)題,但并不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去解決;還有些沖突則處于廠家的影響和控制之外,是企業(yè)力所不能及的,此時(shí),回避不失為一種更巧妙和有效的做法。

    中小企業(yè)還需要認(rèn)識(shí)到,使用渠道權(quán)力中的強(qiáng)制權(quán)力會(huì)導(dǎo)致渠道成員之間的沖突水平提高,而使用非強(qiáng)制權(quán)力對(duì)渠道成員之間的沖突則沒(méi)有顯著性的影響。