導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇汽車論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)是保險(xiǎn)中最為重要的保險(xiǎn)種類,機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)是綜合性保險(xiǎn),屬于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)范疇,是運(yùn)輸工具保險(xiǎn)的一種,它承保業(yè)務(wù)、商用和民用的各種機(jī)動(dòng)車因遭受自然災(zāi)害或意外事故造成的車輛本身以及相關(guān)利益損失和采取措施所支付的合理費(fèi)用,以及被保險(xiǎn)人對(duì)第三者人身傷害、財(cái)產(chǎn)損失依法應(yīng)負(fù)有的民事賠償責(zé)任。

2汽車保險(xiǎn)的分類

機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)按照承保條件分為主險(xiǎn)和附加險(xiǎn),見下表。

機(jī)動(dòng)車主險(xiǎn)中的機(jī)動(dòng)車損失險(xiǎn)承保機(jī)動(dòng)車輛在使用過程中所創(chuàng)造的風(fēng)險(xiǎn),即對(duì)于因車輛本身損失;第三者責(zé)任保險(xiǎn)承保車輛在使用過程中所創(chuàng)造的風(fēng)險(xiǎn),即對(duì)于因車輛使用給他人造成的人身傷害和財(cái)產(chǎn)損失依法應(yīng)由被保險(xiǎn)人承擔(dān)賠償責(zé)任時(shí),由保險(xiǎn)人負(fù)責(zé)賠償。

機(jī)動(dòng)車附加險(xiǎn)都是針對(duì)主險(xiǎn)中保險(xiǎn)條款的責(zé)任免除而言的,投保這些險(xiǎn)種可以使汽車保險(xiǎn)更加完善,投保險(xiǎn)種更加全面,發(fā)生事故后可以解決的更加全面。

3汽車保險(xiǎn)的理賠及理賠流程

3.1理賠的定義

理賠是指被保險(xiǎn)人發(fā)生保險(xiǎn)合同中約定的保險(xiǎn)事故,在向保險(xiǎn)公司提出賠償要求時(shí),保險(xiǎn)人履行賠償保險(xiǎn)金的義務(wù)和責(zé)任,這種義務(wù)和責(zé)任的履行過程,通常稱之為保險(xiǎn)理賠處理,簡稱為理賠。為了更好地掌握理賠,必須了解索賠和拒賠。

在商業(yè)交易過程中,買賣雙方往往會(huì)由于彼此間的權(quán)利義務(wù)問題而引起爭(zhēng)議。爭(zhēng)議發(fā)生后,因一方違反合同規(guī)定,直接或間接給另一方造成損失,受損方向違約方在合同規(guī)定的期限內(nèi)提出賠償要求,以彌補(bǔ)其所受損失,就是索賠。

違約的一方,如果受理遭受損害方所提出的賠償要求,賠付金額或?qū)嵨?以及承擔(dān)有關(guān)修理、加工整理等費(fèi)用,或同意換貨等就是理賠。如有足夠的理由解釋清楚,不接受賠償要求的就是拒賠。商業(yè)交易中的爭(zhēng)議和索賠情況是經(jīng)常發(fā)生的,直接關(guān)系到商業(yè)交易有關(guān)各方的經(jīng)濟(jì)權(quán)益,所以各方都十分重視索賠和理賠,在合同中訂明有關(guān)的條款,以維護(hù)自己的利益。從法律觀點(diǎn)來說,違約的一方應(yīng)該承擔(dān)賠償?shù)呢?zé)任,對(duì)方有權(quán)提出賠償?shù)囊笾钡浇獬贤Ｖ挥挟?dāng)履約中發(fā)生不可抗力的事故,致使一方不能履約或如期履約時(shí),才可根據(jù)合同規(guī)定或法律規(guī)定免除責(zé)任。

理賠是保險(xiǎn)公司履行合同義務(wù)的行為,它的依據(jù)是保險(xiǎn)合同及保險(xiǎn)相關(guān)法律同行業(yè)規(guī)定和國際慣例,其他任何理由或解釋均不能作為保險(xiǎn)理賠的依據(jù)。

3.2理賠流程

4汽車?yán)碣r工作的特點(diǎn)和工作原則

4.1理賠工作的特點(diǎn)

4.1.1被保險(xiǎn)人的公眾性。我國的汽車保險(xiǎn)的被保險(xiǎn)人曾經(jīng)是以單位、企業(yè)為主,但是,隨著個(gè)人擁有車輛數(shù)量的增加,被保險(xiǎn)人中單一車主的比例將逐漸增加。這些被保險(xiǎn)人的特點(diǎn)是他們購買保險(xiǎn)具有較大的被動(dòng)色彩,加上文化、知識(shí)和修養(yǎng)的局限,他們對(duì)保險(xiǎn),交通事故處理,車輛維修等知之甚少。另一方面,由于利益的驅(qū)動(dòng),檢驗(yàn)和理算人員在理賠過程中與其在交流過程中存在較大的障礙。

4.1.2損失率高且損失幅度較小。汽車保險(xiǎn)的另一個(gè)特征是保險(xiǎn)事故雖然損失金額一般不大,但是,事故發(fā)生的頻率高。保險(xiǎn)公司在經(jīng)營過程中需要投入的精力和費(fèi)用較大,有的事故金額不大,但是,仍然涉及對(duì)被保險(xiǎn)人的服務(wù)質(zhì)量問題,保險(xiǎn)公司同樣應(yīng)予足夠的重視。另一方面,從個(gè)案的角度看賠償?shù)慕痤~不大,但是,積少成多也將對(duì)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營產(chǎn)生重要影響。

4.1.3標(biāo)的流動(dòng)性大。由于汽車的功能特點(diǎn),決定了具有相當(dāng)大的流動(dòng)性。車輛發(fā)生事故的地點(diǎn)和時(shí)間不確定,要求保險(xiǎn)公司必須擁有一個(gè)運(yùn)作良好的服務(wù)體系來支持理賠服務(wù),主體是一個(gè)全天候的報(bào)案受理機(jī)制和龐大而高效的檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。

4.1.4受制于修理廠的程度較大。在汽車保險(xiǎn)的理賠中扮演重要角色的是修理廠,修理廠的修理價(jià)格、工期和質(zhì)量均直接影響汽車保險(xiǎn)的服務(wù)。因?yàn)?大多數(shù)被保險(xiǎn)人在發(fā)生事故之后,均認(rèn)為由于有了保險(xiǎn),保險(xiǎn)公司就必須負(fù)責(zé)將車輛修復(fù),所以,在車輛交給修理廠之后就很少過問。一旦因車輛修理質(zhì)量和工期,甚至價(jià)格等出現(xiàn)問題均將保險(xiǎn)公司和修理廠一并指責(zé)。而事實(shí)上,保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)合同項(xiàng)下承擔(dān)的僅僅是經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償義務(wù),對(duì)于事故車輛的修理以及相關(guān)的事宜并沒有負(fù)責(zé)義務(wù)。

4.1.5道德風(fēng)險(xiǎn)普遍。在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中汽車保險(xiǎn)是道德風(fēng)險(xiǎn)的“重災(zāi)區(qū)”。汽車保險(xiǎn)具有標(biāo)的流動(dòng)性強(qiáng),戶籍管理中存在缺陷,保險(xiǎn)信息不對(duì)稱等特點(diǎn),以及汽車保險(xiǎn)條款不完善,相關(guān)的法律環(huán)境不健全及汽車保險(xiǎn)經(jīng)營中的特點(diǎn)和管理中存在的一些問題和漏洞,給了不法之徒可乘之機(jī),汽車保險(xiǎn)欺詐案件時(shí)有發(fā)生。

4.2理賠工作的基本原則

4.2.1樹立為保戶服務(wù)的指導(dǎo)思想,堅(jiān)持實(shí)事求是原則。當(dāng)發(fā)生汽車保險(xiǎn)事故后,保險(xiǎn)人要急被保險(xiǎn)人所急,千方百計(jì)避免擴(kuò)大損失,盡量減輕因?yàn)?zāi)害事故造成的影響,及時(shí)安排事故車輛修復(fù),并保證基本恢復(fù)車輛的原有技術(shù)性能,使其盡快投入生產(chǎn)運(yùn)營。及時(shí)處理賠案,支付賠款,以保證運(yùn)輸生產(chǎn)單位生產(chǎn)、經(jīng)營的持續(xù)進(jìn)行和人民生活的安定。在現(xiàn)場(chǎng)查勘,事故車輛修復(fù)定損以及賠案處理方面,要堅(jiān)持實(shí)事求是的原則,在尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上,具體問題作具體分析,即嚴(yán)格按條款辦事,又結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行適當(dāng)靈活處理,使各方都比較滿意。

4.2.2重合同、守信用,依法辦事原則。保險(xiǎn)人是否履行合同,就看其是否嚴(yán)格履行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償義務(wù)。因此,保險(xiǎn)方在處理賠案時(shí),必須加強(qiáng)法制觀念,嚴(yán)格按條款辦事,該賠得一定要賠,而且要按照賠償標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)定賠足;不屬于保險(xiǎn)責(zé)任范圍的損失,不濫賠,同時(shí)還要向被保險(xiǎn)人講明道理,拒賠部分要講事實(shí),重證據(jù)。要依法辦事,堅(jiān)持重合同,誠實(shí)信用,只有這樣才能樹立保險(xiǎn)的信譽(yù),擴(kuò)大保險(xiǎn)的積極影響。

4.2.3堅(jiān)持主動(dòng)、迅速、準(zhǔn)確、合理“八字理賠”原則?！爸鲃?dòng)、迅速、準(zhǔn)確、合理”是保險(xiǎn)理賠人員在長期的工作實(shí)踐中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn),是保險(xiǎn)理賠工作優(yōu)質(zhì)服務(wù)的最基本要求。

理賠工作的“八字”原則是辯證的統(tǒng)一體,不可偏廢。如果片面追求速度,不深入調(diào)查了解,不對(duì)具體情況具體分析,盲目結(jié)論,或者計(jì)算不準(zhǔn)確,草率處理,則可能會(huì)發(fā)生錯(cuò)案,甚至引起法律訴訟糾紛。當(dāng)然,如果只追求準(zhǔn)確、合理,忽視速度,不講工作效率,賠案久拖不決,則可造成極壞的社會(huì)影響,損害保險(xiǎn)公司的形象?？偟囊笫菑膶?shí)際出發(fā),為保戶著想,既要講速度,又要講質(zhì)量。

[參考文獻(xiàn)]

[1]馮憲民.汽車保險(xiǎn)與理賠一點(diǎn)通[M].北京:國防工業(yè)出版社,2006.

[2]梁軍,焦新龍.汽車保險(xiǎn)與理賠[M].北京:人民交通出版社,2005.

篇2

而電子鑰匙編碼控制裝置，是靠帶編碼的點(diǎn)火鑰匙來控制汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的起動(dòng)，以達(dá)到防止汽車被盜走的目的。它主要由身份代碼的點(diǎn)火鑰匙、編碼器構(gòu)成的控制器和發(fā)動(dòng)機(jī)控制單元等組成。帶編碼的點(diǎn)火鑰匙中鑲有電阻管芯，在電阻管芯內(nèi)設(shè)有身份代碼（電阻值）。點(diǎn)火鎖筒內(nèi)存儲(chǔ)有代碼，當(dāng)插入的鑰匙與存儲(chǔ)的代碼不符，即電阻值不符合點(diǎn)火鎖內(nèi)存儲(chǔ)的電阻值，則點(diǎn)火系的電路不能接通，從而起到了防盜作用。

2電子密碼防盜系統(tǒng)

防盜器的電子密碼就是開啟防盜器的鑰匙。它一方面記載著防盜器的身份碼，區(qū)別各個(gè)防盜器的不同；另一方面，它又包含著防盜的功能指令碼、資料碼，負(fù)責(zé)開啟或關(guān)閉防盜器，控制完成防盜器的一切功能。

根據(jù)密碼發(fā)射方式的不同，遙控式汽車防盜器主要分為定碼防盜器和跳碼防盜器兩種類型。早期防盜器多采用定碼方式，但由于其易被破譯，現(xiàn)已逐漸被技術(shù)上較為先進(jìn)、防盜效果較好的跳碼防盜器所取代。下面就兩種不同類型防盜器的原理、特點(diǎn)等分別加以介紹。1.定碼防盜器。早期的遙控式汽車防盜器是主機(jī)與遙控器各有一組相同的密碼，遙控器發(fā)射密碼，主機(jī)接收密碼，從而完成防盜器的各種功能，這種密碼發(fā)射方式稱為第一代固定碼發(fā)射方式(簡稱定碼發(fā)射方式)。定碼發(fā)射方式在汽車防盜器中的應(yīng)用并不普及，當(dāng)防盜器用量不多即處于一個(gè)初期防盜器應(yīng)用市場(chǎng)里時(shí)，其防盜器的安全性和可靠性還有所保證。但對(duì)于一個(gè)防盜器使用已成熟的市場(chǎng)而言，定碼方式就顯得既不可靠又不安全，原因有三：密碼量少，容易出現(xiàn)重復(fù)碼，即發(fā)生一個(gè)遙控器控制多部車輛的現(xiàn)象;遙控器丟失后，若單獨(dú)更換遙控器極不安全，除非連同主機(jī)一道更換，但費(fèi)用過高;也是最大的危險(xiǎn)即安全性差，密碼易被復(fù)印或盜取，從而使車輛被盜。

跳碼防盜器。定碼防盜器長期以來一直存在密碼量少、容易出現(xiàn)重復(fù)碼且密碼極易被復(fù)制盜取等不安全問題，因此跳碼防盜器應(yīng)運(yùn)而生，其特點(diǎn)如下：

遙控器的密碼除身份碼和指令碼外，多了跳碼部分。跳碼即密碼依一定的編碼函數(shù)，每發(fā)射一次，密碼隨即變化一次，密碼不會(huì)被輕易復(fù)制或盜取，安全性極高。密碼組合上億組，根本杜絕了重復(fù)碼。主機(jī)無密碼，主機(jī)通過學(xué)習(xí)遙控器的密碼，從而實(shí)現(xiàn)主機(jī)與遙控器之間的相互識(shí)別。若遙控器丟失，可安全且低成本地更換遙控器，無后顧之憂。

3遙控電子防盜系統(tǒng)

目前這種電子防盜系統(tǒng)廣泛應(yīng)用于許多原廠配置防盜系統(tǒng)的汽車上使用。遙控電子防盜系統(tǒng)是利用發(fā)射和接收設(shè)備，并通過電磁波或紅外線來對(duì)車門進(jìn)行鎖止或開啟，也就是控制防盜系統(tǒng)進(jìn)行防盜值班或解除。

遙控電子防盜系統(tǒng)種類繁多，常見的有電磁波遙控電子防盜系統(tǒng)和紅外線控制防盜系統(tǒng)。遙控電子防盜系統(tǒng)在夜間無需燈光幫助就能方便快捷的將車門鎖止或開啟。

結(jié)構(gòu)組成。一套完整的遙控汽車防盜器應(yīng)由下面幾個(gè)部分組成：

主機(jī)部分：它是防盜器的核心和控制中心。感應(yīng)偵測(cè)部分：它可由感應(yīng)器或探頭組成，目前普遍使用的是振蕩感應(yīng)器，微波及紅外探頭應(yīng)用極少。門控部分：包括前蓋開關(guān)、門開關(guān)及行李艙開關(guān)等。報(bào)警部分：喇叭。配線部分。

其他部分：包括不干膠、螺釘及繼電器等配件和使用說明書及安裝配線圖等。

遙控電動(dòng)中央門鎖防盜系統(tǒng)的功能及操作

遙控鎖車及防盜設(shè)定。按遙控器上的相應(yīng)按鍵，四個(gè)轉(zhuǎn)向燈閃爍一次，示意駕駛員車門及行李廂已上鎖。防盜狀態(tài)指示燈不停的慢閃，提示駕駛員車已進(jìn)入了防盜狀態(tài)。此狀態(tài)下起動(dòng)及點(diǎn)火電源均被切斷。

遙控開鎖及防盜解除。按遙控器上的相應(yīng)按鍵，四個(gè)轉(zhuǎn)向燈閃爍兩次，示意駕駛員車門及行李廂已開鎖。防盜狀態(tài)指示燈熄滅，提示駕駛員車已解除防盜，起動(dòng)及點(diǎn)火電源電路恢復(fù)正常。同時(shí)室內(nèi)燈點(diǎn)亮持續(xù)20s，方便駕駛員及乘員上車。

自動(dòng)防盜設(shè)定。停車后將點(diǎn)火開關(guān)轉(zhuǎn)到斷開位置，如果任何一車門打開再關(guān)上，延遲3s，四個(gè)轉(zhuǎn)向燈持續(xù)閃爍五次后，自動(dòng)進(jìn)入防盜設(shè)定狀態(tài)。5s內(nèi)再次打開車門，則系統(tǒng)停止記時(shí)。當(dāng)又關(guān)上全部車門時(shí)，系統(tǒng)重新開始記時(shí)，四個(gè)轉(zhuǎn)向燈又開始閃爍，5s后再次進(jìn)入防盜系統(tǒng)設(shè)定狀態(tài)。此間如不用鑰匙或遙控器鎖車，中央控制門鎖不會(huì)鎖車，以防駕駛員或遙控器忘在車上。

二次防盜設(shè)定。如果誤觸動(dòng)了遙控器的相應(yīng)按鍵，使防盜解除（此時(shí)室內(nèi)燈會(huì)自動(dòng)點(diǎn)亮20s）；或有意識(shí)的解除防盜后，30s內(nèi)車門沒有打開，系統(tǒng)再次進(jìn)入防盜設(shè)定狀態(tài)，并將車門自動(dòng)鎖上。

防竊車功能。當(dāng)點(diǎn)火開關(guān)轉(zhuǎn)到行車檔，汽車在遙控距離內(nèi)遭搶或強(qiáng)行開走時(shí)，被搶駕駛員按住大鍵持續(xù)3s，四個(gè)轉(zhuǎn)向燈會(huì)不停地閃爍。同時(shí)車上的喇叭一直鳴叫，以示報(bào)警并警告搶車人停車。如果搶車人棄車逃走，車在遙控距離內(nèi)，駕駛員按下相應(yīng)的按鍵可解除轉(zhuǎn)向燈的閃爍和喇叭的鳴叫。如果搶車人將車開走，即使將車停下拔出鑰匙，四個(gè)轉(zhuǎn)向燈仍一直閃爍，直至將蓄電池的電能耗完；上車再起動(dòng)，車的起動(dòng)及點(diǎn)火電源被切斷，汽車不能再被開走，若鑰匙轉(zhuǎn)至點(diǎn)火位置，車上的喇叭又會(huì)開始鳴叫。

防盜系統(tǒng)被觸動(dòng)，自動(dòng)報(bào)警，系統(tǒng)再次進(jìn)入防盜設(shè)定狀態(tài)車在防盜設(shè)定過程中，未經(jīng)遙控器解除，強(qiáng)行打開車門及行李廂或強(qiáng)行起動(dòng)發(fā)動(dòng)機(jī)，四個(gè)轉(zhuǎn)向燈會(huì)自動(dòng)繼續(xù)閃爍30s以示報(bào)警。若系統(tǒng)恢復(fù)正常，30s后轉(zhuǎn)向燈自動(dòng)熄滅，系統(tǒng)再次進(jìn)入防盜設(shè)定狀態(tài)。若系統(tǒng)未恢復(fù)正常，90s后轉(zhuǎn)向燈自動(dòng)熄滅，系統(tǒng)再次進(jìn)入防盜設(shè)定狀態(tài)。

停車自動(dòng)開鎖。停車后，點(diǎn)火開關(guān)轉(zhuǎn)到關(guān)斷位置，中央控制門鎖系統(tǒng)自動(dòng)開鎖、室內(nèi)燈自動(dòng)點(diǎn)亮20s，方便駕駛員和乘員下車。

自檢功能。防盜設(shè)定后，四個(gè)轉(zhuǎn)向燈閃爍一次，系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)入防盜設(shè)定的同時(shí)也處于自檢狀態(tài)。即如果任何一車門未關(guān)好或出現(xiàn)故障造成車門聯(lián)動(dòng)開關(guān)短路時(shí)，四個(gè)轉(zhuǎn)向燈閃爍4次；如果行李廂未關(guān)好或行李廂開關(guān)出現(xiàn)故障造成開關(guān)短路時(shí)，四個(gè)轉(zhuǎn)向燈閃爍6次，提示駕駛員檢查故障點(diǎn)。自檢系統(tǒng)還將四個(gè)車門及行李廂分為兩個(gè)檢測(cè)區(qū)。即：四個(gè)車門為一個(gè)檢測(cè)區(qū)，行李廂是一個(gè)獨(dú)立的檢測(cè)區(qū)。如果其中有一個(gè)檢測(cè)區(qū)出現(xiàn)故障不會(huì)影響另一個(gè)檢測(cè)區(qū)執(zhí)行防盜功能。

防盜被觸動(dòng)，自動(dòng)記憶、自動(dòng)顯示。在防盜設(shè)定時(shí)間，系統(tǒng)中任一部位被觸動(dòng)過，在防盜解除時(shí)，狀態(tài)指示燈將快閃，以提示駕駛員引起注意。

防盜系統(tǒng)解除。如果防盜系統(tǒng)發(fā)生故障、遙控器電池沒電或汽車需要維修時(shí)，須將防盜系統(tǒng)解除，系統(tǒng)中遙控中央門鎖的功能仍可正常使用。其方法為：將點(diǎn)火開關(guān)轉(zhuǎn)到行車檔，將解除開關(guān)閉合，四個(gè)轉(zhuǎn)向燈閃爍一次，狀態(tài)指示燈閃爍一次后熄滅，表示防盜系統(tǒng)進(jìn)入解除狀態(tài)（防盜系統(tǒng)不能使用）。

篇3

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略品牌運(yùn)營品牌延伸價(jià)值評(píng)估

【研究類型】應(yīng)用研究

目錄

1導(dǎo)論

1.1選題的背景及意義

1.2文獻(xiàn)綜述

1.3研究的總體思路和內(nèi)容

1.4研究的方法

2相關(guān)基礎(chǔ)理論

2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論

2.2品牌相關(guān)基礎(chǔ)理論

2.3相關(guān)理論的啟示意義

3青島華濤汽車模具有限公司品牌現(xiàn)狀分析

3.1青島華濤汽車模具有限公司的簡況二

3.2青島華濤汽車模具有限公司的品牌戰(zhàn)略

3.3公司品牌發(fā)展存在的問題

3.4青島華濤汽車模具有限公司推行品牌戰(zhàn)略的成因

4青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)

4.1品牌定位

4.2品牌運(yùn)營

4.3品牌延伸

4.4品牌維護(hù)

5青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案實(shí)施與評(píng)估

5.1公司品牌戰(zhàn)略方案的實(shí)施措施

5.2品牌戰(zhàn)略方案的評(píng)估

6結(jié)論

6.1主要結(jié)論

6.2進(jìn)一步研究的問題

參考文獻(xiàn)

致謝

1導(dǎo)論

隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化特征更加突出。品牌成為引導(dǎo)顧客識(shí)別和辨認(rèn)不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的唯一利器。品牌是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力‘川。因此，對(duì)中國

的企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。

1.1選題白炸螃捆境義

全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由高質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到企業(yè)間的品牌競(jìng)爭(zhēng)。隨著國家政策的進(jìn)一步調(diào)整，許多國際知名汽車零部件配套企業(yè)進(jìn)駐中國，并在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜的中國市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略。因此，青島華濤汽車模具有限公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是公司發(fā)展的必經(jīng)之路。

1.1.1選題的背景

a.國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

據(jù)聰慧網(wǎng)報(bào)道，僅2005年一年內(nèi)在華投資的汽車零部件名牌企業(yè)就有:以“傳感與控制技術(shù)”聞名的歐姆龍?jiān)O(shè)立歐姆龍(廣州)汽車電子有限公司，專門面對(duì)中國市場(chǎng)提供車用電子部件及裝置;世界著名的汽車內(nèi)飾全球供應(yīng)商西班牙安通林集團(tuán)也在上海嘉定外岡工業(yè)區(qū)舉行盛大慶典，正式啟動(dòng)其在中國的又一個(gè)戰(zhàn)略投資項(xiàng)目—主要生產(chǎn)車頂內(nèi)飾產(chǎn)品的安通林汽車配件制造(上海)有限公司;作為全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海車展期間為其在蘇州的技術(shù)中心舉行了揭幕儀式，為博世中國的汽車零部件業(yè)務(wù)提供廣泛的部件和系統(tǒng)測(cè)試服務(wù)全球排名第二的零部件企業(yè)德爾福也宣布其位于蘇州的新工廠正式投產(chǎn);德爾福在華新建的研究中心也已正式啟動(dòng);同樣屬于十大國際零部件巨頭的法雷奧集團(tuán)也在2005年4月21日宣布與一汽集團(tuán)公司簽署協(xié)議，合作成立一家全新合資公司，這家新成立的公司將成為法雷奧集團(tuán)在中國的第9家合資公司‘”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球排名前100位的零部件供應(yīng)商中至少有70%以上都在中國開展業(yè)務(wù)。在華進(jìn)行汽車零部件生產(chǎn)的外商獨(dú)資或合資的企業(yè)達(dá)到近1200家。因而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在縱深兩方面的不斷推進(jìn)，我國的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)只會(huì)變的越來越激烈。跨國企業(yè)的進(jìn)入使我國企業(yè)面臨威脅，而國內(nèi)新興企業(yè)的不斷崛起會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈‘29’。b.國際市場(chǎng)需求增加據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2005年1至7月天津口岸出口汽車零件價(jià)值5.89億美元，比去年同期增長61.1%。1至7月天津口岸以一般貿(mào)易方式出口汽車零部件3.02億美元，增53.8%，占同期天津口岸該產(chǎn)品出口總值的51.3%;以加工貿(mào)易方式出口2.78億美元，增長70%，占47.2%。主要出口市場(chǎng)為美國、日本和歐盟，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.6%。其中，出口至美國2.37億美元，增長61.4%;日本和歐盟分別為1.08億美元和1.06億美元。外商投資企業(yè)出口汽車零件占有較大份額，出口汽車零件價(jià)值4.51億美元，增長69.3%，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.5%。據(jù)分析，一面是由于外資對(duì)華汽車零部件投資逐年增加，導(dǎo)致出口迅猛增長。另一方面是由于同品種、規(guī)格汽車零部件國內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也促進(jìn)了天津口岸汽車零件出口的增長。隨著外資的涌入，帶動(dòng)了國內(nèi)汽車零部件生產(chǎn)制造水平的提高，其中部分種類的零部件產(chǎn)品已完全可以滿足國外汽車生產(chǎn)商的苛刻要求，而制造成本卻只有國外同類產(chǎn)品的10%一30%。據(jù)大眾公司亞太地區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，我國生產(chǎn)的汽車配件在歐洲市場(chǎng)很有競(jìng)爭(zhēng)力，即使把運(yùn)輸成本計(jì)算在內(nèi)，這些配件的價(jià)格仍然比在漢堡生產(chǎn)的價(jià)格低50%【2’。由此可見名牌的企業(yè)或商品在國際化的經(jīng)濟(jì)浪潮中發(fā)揮著愈來愈重要的作用，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅只注重商品的使用功能，更注重品牌給消費(fèi)者帶來的無形需求，如:身份與地位的象征等。所以企業(yè)要在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下獲取持續(xù)性發(fā)展，就要避免國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，這就要求企業(yè)必須重視自身的品牌建設(shè)，提高自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力、提高國際市場(chǎng)的運(yùn)作水平和能力，尋求新的發(fā)展空間，開拓新的市場(chǎng)，打造自己的品牌，在全球范圍內(nèi)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.1.2選題的意義

目前，中國汽車零部件行業(yè)處于快速發(fā)展階段，但由于國外汽車零部件知名廠商大舉進(jìn)駐中國，使得原本就缺乏國際競(jìng)爭(zhēng)力的國內(nèi)汽車零部件行業(yè)在夾縫中求生存，而且，由于國內(nèi)的汽車零配件企業(yè)一般無研發(fā)能力，技術(shù)水平落后，不能生產(chǎn)出具有高附加值的產(chǎn)品，所以，該行業(yè)的利潤基本由國外企業(yè)獲得。由此看來，國內(nèi)該行業(yè)的崛起必須借助國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高自己的研發(fā)能力，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增加該行業(yè)產(chǎn)品的附加值。而對(duì)生產(chǎn)汽車零部件的企業(yè)而言，一方面是汽車零部件價(jià)格一次次下降;另一方面是原材料價(jià)格一次次上漲，因此，的利潤空間呈逐次下降的趨勢(shì)。那么，應(yīng)如何抵消這種負(fù)增長呢?顯然，傳統(tǒng)意義僅靠保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，合理降低成本費(fèi)用這幾種措施已很難保障企業(yè)本身的利潤空間。而且，由于人民幣的不斷升值，國內(nèi)的勞動(dòng)力成本也面臨不斷增長的趨勢(shì)。因此，對(duì)于整個(gè)汽車配件行業(yè)來說，只有走品牌道路刁‘能擺脫目前的困境。青島華濤汽車模具有限公司，是生產(chǎn)汽車內(nèi)、外飾件的專業(yè)廠家，目前，雖已擁有了自己的品牌--一華濤，但無整體的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)規(guī)劃。與國內(nèi)該行業(yè)的其他企業(yè)相比較擁有一定的優(yōu)勢(shì)，該企業(yè)具有自己的研發(fā)部門研制出許多汽車整機(jī)廠認(rèn)可的產(chǎn)品;與外資企業(yè)相比具有成品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，由于其產(chǎn)品的投入成本較低，主要原因是國內(nèi)勞動(dòng)力成本較低。因此，該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以較低的價(jià)格，較好的質(zhì)量逐漸在國內(nèi)汽車內(nèi)、外飾件加工行業(yè)擁有了一定的知名度，并且創(chuàng)立了自己的品牌—華濤。但如何運(yùn)營好自己的品牌，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為公司目前所巫待解決的問題。

1.2文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外有關(guān)品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建設(shè)是品牌管理的重要一環(huán)，是提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的前提和基礎(chǔ)，同時(shí)品牌延伸的優(yōu)劣直接關(guān)系到企業(yè)的命脈。所以，有重點(diǎn)的選取這兩個(gè)方面進(jìn)行研究。

1.2.1國外研究現(xiàn)狀

a.有關(guān)品牌形象方面的研究

(1)菲利普·克特勒的觀點(diǎn)

菲利普·克特勒認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念就是消費(fèi)者心中的品牌形象。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌不僅僅用以區(qū)別商品，它還是一種象征，超出了文字本身的意義。對(duì)生產(chǎn)者而言，品牌也不僅僅是區(qū)別工具，更是在技術(shù)和功能的支持下建立起來的商品和消費(fèi)者之間的關(guān)系;消費(fèi)者對(duì)商品的知曉、喜愛甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。

(2)D.奧格威的觀點(diǎn)

20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象理論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派，在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的成功的廣告。品牌形象理論的基本要點(diǎn)是:為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象;任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長期投資，從長期的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之詞的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體的功能特征要重要的多，消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益十心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象滿足其心理的需求‘

4’。

(3)科普菲爾的觀點(diǎn)

科普菲爾從信息加工的角度出發(fā)，認(rèn)為“品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果。他們將接收到的關(guān)于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播方式等信息進(jìn)行解碼，抽取意義，然后組織成品牌的印象，即是品牌形象”。

(4)韓國培才大學(xué)學(xué)者金立印(2005)，在《基于品牌個(gè)性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型研究》一文中，構(gòu)建了一個(gè)基于品牌個(gè)性和品牌認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)模型，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn):品牌個(gè)性五個(gè)維度中的“仁、智、勇”對(duì)消費(fèi)者個(gè)體品牌認(rèn)同感和社會(huì)品牌認(rèn)同感均有顯著影響效應(yīng)，而“樂、雅”對(duì)個(gè)體品牌認(rèn)同感具有顯著影響效用，但其對(duì)社會(huì)品牌認(rèn)同感的效用在統(tǒng)計(jì)上并不顯著，個(gè)體品牌認(rèn)同和社會(huì)品牌認(rèn)同對(duì)態(tài)度和行為的忠誠都具有明顯的影響效應(yīng)。

b.有關(guān)品牌延伸方面的研究

1979年，Tanber首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的理論問題，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等學(xué)者根據(jù)大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價(jià)值，并對(duì)影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對(duì)原有品牌的影響等問題做了深入的研究。Aaker和Keller分別于1990年、1992年發(fā)表的“消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)”及“品牌延伸連續(xù)性引入的影響”等論文，提出了品牌延伸的市場(chǎng)測(cè)定和評(píng)估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應(yīng)等新的研究課題。‘5’下面將從四個(gè)方面對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。

(1)品牌延伸策略的認(rèn)識(shí)。

學(xué)者們?cè)趯?duì)消費(fèi)者決策行為的進(jìn)一步研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買行為很大程度上受到由產(chǎn)品的品牌所提供的先驗(yàn)知識(shí)的影響。不同的品牌在消費(fèi)者心中存在著形象_仁的差異，影響著消費(fèi)者的選擇和購買行為。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同品牌的偏好矩4陣運(yùn)用對(duì)數(shù)多項(xiàng)式離散選擇模型對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇問題做了深入地研究，并將消費(fèi)者對(duì)不同品牌選擇概率的大小作為品牌市場(chǎng)定位的依據(jù)。Tauber在1979年發(fā)表的著名學(xué)術(shù)論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”中，較全面的分析了品牌延伸的意義和價(jià)值，系統(tǒng)的提出了品牌延伸的一系列理論研究問題;在1981年發(fā)表的論文中指出，不成功的產(chǎn)品延伸將嚴(yán)重影響到其原有的品牌。ParkTrout卻指出，品牌延伸將會(huì)造成消費(fèi)者的心理混亂，影響原有品牌的市場(chǎng)定位以及在消費(fèi)者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker還對(duì)品牌的多重延伸問題進(jìn)行了探討，提出了核心品牌向相關(guān)性較小的產(chǎn)品延伸時(shí)可采用連續(xù)性引入的策略。

(2)品牌延伸要素的研究。

Boush，BridgeS，Aaker，Herry，F(xiàn)arquhar，Park和Milbel等眾多學(xué)者認(rèn)為品牌延伸的成功與否取決于以下兩方面的要素:一是消費(fèi)者對(duì)核心品牌的感知質(zhì)量;二是延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場(chǎng)效果都將受到以下三個(gè)因素的影響:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的強(qiáng)勢(shì)度和核心品牌已有的延伸產(chǎn)品數(shù)目。二是延伸產(chǎn)品的特性。包括:①延伸產(chǎn)品與核心品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相似程度;②產(chǎn)品評(píng)價(jià)模式。即對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是更多依賴購買時(shí)的視覺觀察，還是更大依賴試用和購后的體驗(yàn);③延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展階段。三是延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)特性。主要包括兩個(gè)方面。一方面，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的了解程度和競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量;另一方面，競(jìng)爭(zhēng)者越多，尤其是市場(chǎng)上有影響的品牌越多，新品牌越不容易被消費(fèi)者所注意，此時(shí)采用延伸策略似乎更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同。延伸產(chǎn)和核心品牌之間的相似性包括產(chǎn)品的物理特性、工藝、功能方面的相似程度和消費(fèi)者群體、分銷渠道及銷售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人認(rèn)為“相似性”對(duì)品牌延伸的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面:①供方相似性效應(yīng)。指延伸產(chǎn)品和核心品牌的原有產(chǎn)品間能夠共享分銷渠道和分銷隊(duì)伍等市場(chǎng)資源。②需方相似性效應(yīng)。指消費(fèi)者能夠從延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的主觀相似性程度，一般是通過對(duì)消費(fèi)者抽樣后所做的心理測(cè)驗(yàn)來測(cè)定的。

(3)消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過程。

大多數(shù)品牌延伸研究，關(guān)注的是消費(fèi)者根據(jù)哪些因素形成對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度，但也有少量研究探索了消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過程。FISke和Pavelchak的模型認(rèn)為，新的對(duì)象的評(píng)價(jià)涉及兩個(gè)階段。①將評(píng)價(jià)對(duì)象與現(xiàn)有的某類事物匹配。如果匹配成功，有關(guān)該類物的情感就可以應(yīng)用于該新的對(duì)象，評(píng)價(jià)過程就此結(jié)束:如果匹配不成功，也就是新的對(duì)象與頭腦中關(guān)于某類事物的知識(shí)不一致，那么評(píng)價(jià)就會(huì)進(jìn)入第二個(gè)階段，即逐步處理階段。在此一階段，消費(fèi)者根據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象各個(gè)屬性的偏好，加權(quán)計(jì)算出總的偏好分?jǐn)?shù)。布什和羅克提出延伸產(chǎn)品和原品牌之間的匹配性，與延伸評(píng)價(jià)反應(yīng)之間存在一種倒U關(guān)系。即越匹配或越不匹配的延伸較中等匹配的延伸評(píng)價(jià)時(shí)間越短。巴克等人認(rèn)為，對(duì)于很近的延伸，延伸產(chǎn)品與原品牌相重疊的內(nèi)容或?qū)傩院芏?，因此判斷他們是否類似受情緒的影響較小。同樣，當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌之間的聯(lián)系本身是存在的，但表現(xiàn)又不是很明顯，此時(shí)情緒對(duì)相似性的判斷影響最大。

(4)品牌延伸價(jià)值的評(píng)估。

品牌延伸價(jià)值的評(píng)估對(duì)于進(jìn)行正確的品牌延伸決策和指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略實(shí)踐具有十分重要的意義，也是品牌延伸理論的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park認(rèn)為，品牌延伸的價(jià)值在于與獨(dú)立品牌在新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異，并建立了以市場(chǎng)份額和廣告效率為評(píng)估目標(biāo)函數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析模型。其研究結(jié)果表明:采用品牌延伸策略而引入市場(chǎng)的新產(chǎn)品比通過獨(dú)立品牌引入的新產(chǎn)品能獲得平均8.3%以上的市場(chǎng)份額，并使廣告費(fèi)用降低8.7%。

1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)學(xué)者在回顧和總結(jié)了西方學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，也從不同的視角對(duì)品牌形象及品牌延伸方面進(jìn)行了深入的研究。a.有關(guān)品牌形象方面的研究眾多的學(xué)者和品牌管理人員從多角度對(duì)品牌形象進(jìn)行了深入地研究(l)南開大學(xué)的范秀成和香港城市大學(xué)的認(rèn)為，①品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法，進(jìn)而影響和決定著人們的品牌購買和消費(fèi)行為。進(jìn)行品牌形象測(cè)評(píng)，有助于企業(yè)正確評(píng)價(jià)以往品牌營銷努力產(chǎn)生的成效，在與其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌的比較中，發(fā)現(xiàn)問題，為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)。②品牌識(shí)別是指企業(yè)通過各種溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)，是品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)。品牌識(shí)別的本質(zhì)是要回答:品牌的價(jià)值主張是什么?品牌應(yīng)具有怎樣的個(gè)性?品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么?品牌的一貫性如何?品牌的辨別符號(hào)是什么?③從品牌識(shí)別系統(tǒng)出發(fā)建立品牌測(cè)評(píng)模型和指標(biāo)體系，有利于充分揭示品牌形象的豐富內(nèi)涵，全面、系統(tǒng)地反映品牌形象的具體特征。④品牌形象是針對(duì)接受者方面來講的，它是公眾通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來診釋品牌的方式，是一個(gè)接受性的概念;品牌識(shí)別是針對(duì)信息傳播者而言的，傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說明品牌的含義、目標(biāo)和使命，形象是對(duì)此診釋的結(jié)果，是對(duì)品牌含義的推斷，是對(duì)符號(hào)的解釋?？梢?，品牌識(shí)別代表了企業(yè)希望品牌達(dá)到的狀態(tài)，而品牌形象則反映在消費(fèi)者看來品牌事實(shí)上表現(xiàn)如何。在品牌管理中，品牌識(shí)別先于品牌形象而形成。在向公眾描繪一個(gè)觀點(diǎn)之前，必須明確要描繪什么。

(2)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的劉佳博士(2007)對(duì)品牌形象構(gòu)成模型進(jìn)行了綜述評(píng)價(jià)，在總結(jié)了國內(nèi)外學(xué)者們基于消費(fèi)者心理和企業(yè)戰(zhàn)略兩方面品牌形象的構(gòu)成要素與結(jié)構(gòu)特性的研究后指出，從企業(yè)的角度研究品牌形象幫助企業(yè)在市場(chǎng)宣傳與傳播活動(dòng)中引導(dǎo)消費(fèi)者、建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系;而從消費(fèi)者的角度研究品牌形象為企業(yè)有效管理品牌、了解消費(fèi)者提供了有力工具。同時(shí)指出，品牌形象構(gòu)成模型的研究應(yīng)該在概念模型的基礎(chǔ)上增加實(shí)證的力度，建議通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)等研究方法改進(jìn)品牌形象這一認(rèn)知心理概念的層次維度結(jié)構(gòu)，為企業(yè)研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為和自身的品牌戰(zhàn)略管理提供更深層次的理論與決策依據(jù)。

(3)北京工商大學(xué)羅子明(2001)對(duì)品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量進(jìn)行了研究，一方面闡明了①品牌形象的概念。品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合表現(xiàn)，品牌通常以特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記。這個(gè)定義試圖包含品牌原有的符號(hào)意義，也包含品牌的價(jià)值意義，同時(shí)沒有忽略品牌價(jià)值的基礎(chǔ)即商品與服務(wù)本身。②品牌形象的特性。從品牌的多維組合性、復(fù)雜多樣性、相對(duì)穩(wěn)定性、可塑性和易碎性方面進(jìn)行闡述。③品牌形象的構(gòu)成。對(duì)品牌形象的構(gòu)成進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，共劃分為五個(gè)方面，即品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠。并指出品牌形象具有濃重的主觀色彩。另一方面對(duì)品牌形象的測(cè)量方法與測(cè)量項(xiàng)目作了比較詳細(xì)的介紹。指出品牌形象的測(cè)量主要分為兩類:定型測(cè)量和定量測(cè)量。

(4)廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院丘永梅和黃合水(2007)在對(duì)品牌形象及其比較研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧后指出，雖然國內(nèi)關(guān)于中外品牌差異的章有很多，但是多數(shù)局限于思辨性的論述階段，研究者幾乎都是根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)中外品牌在歷史、規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌理念、品牌文化、品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)成果等方面存在的差異做出的評(píng)價(jià)和總結(jié)。只有少數(shù)研究通過實(shí)證的方法對(duì)中外品牌的品牌形象差異進(jìn)行了探討，但多數(shù)還是研究中國與外國的來源國形象差異，重點(diǎn)是中、外產(chǎn)品形象的比較。少數(shù)比較中外品牌象差異的研究雖然涉及了多個(gè)產(chǎn)品類別但也只是同類產(chǎn)品之間的比較(如王海忠，2002;范秀成、陳潔，2002)或者從總體上比較中、外品牌形象差異(如明略市場(chǎng)策劃2002)?？偟膩碚f，目前國內(nèi)外都還沒有出現(xiàn)用實(shí)證的方法、跨產(chǎn)品類別地進(jìn)行中外品牌形象的比較。由于跨產(chǎn)品類別的品牌比較有利于考察其他領(lǐng)域品牌、分享共同特征和處理問題的經(jīng)驗(yàn)(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比較研究可以嘗試選擇跨產(chǎn)品類別的某些具體品牌作為研究對(duì)象，挖掘跨產(chǎn)品類別品牌的差異性或者共同的品牌形象屬性。

b.有關(guān)品牌延伸方面的研究

武漢大學(xué)的程小迪和胡浩紋(2005)在品牌延伸文獻(xiàn)綜述中指出，①品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品和服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。②在關(guān)于對(duì)品牌延伸如何影響消費(fèi)者對(duì)原品牌的評(píng)價(jià)的研究中，是否可以加入一個(gè)關(guān)系變量，作為調(diào)和變量，來最終產(chǎn)生對(duì)原品牌的不同影響。這個(gè)關(guān)系變量是指，對(duì)于同企業(yè)處于不同關(guān)系的顧客來講，有的是企業(yè)的忠誠顧客，有的僅是企業(yè)的一般性購買其產(chǎn)品的顧客，對(duì)于這兩類不同顧客來講，其對(duì)品牌延伸的態(tài)度是否會(huì)有所不同。比如，對(duì)“茅臺(tái)”的忠誠購買者來說，將“茅臺(tái)”延伸到很多大眾化的產(chǎn)品上，可能得不到認(rèn)同并進(jìn)而對(duì)所有“茅臺(tái)”產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面抵觸情緒，而對(duì)茅臺(tái)的非使用者或者非購買者來講，情況可能完全不同。

1.3研究的總體思路和內(nèi)容

1.3.1研究的總體思路

首先，介紹論文的選題背景，闡述論文寫作的意義，并進(jìn)而介紹國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及論文相關(guān)基礎(chǔ)理論，為本文奠定了堅(jiān)實(shí)的寫作基礎(chǔ)。其次，結(jié)合青島華濤汽車模具有限公司品牌發(fā)展取得的成效、與同行業(yè)國內(nèi)品牌之間存在的差距以及品牌發(fā)展存在的問題等方面運(yùn)用相關(guān)的理論對(duì)青島塑料模具有限公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行剖析。再次，根據(jù)青島華濤汽車模具有限公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，制定相應(yīng)的措施，并進(jìn)一步對(duì)該企業(yè)品牌發(fā)展所涉及的主要方面進(jìn)行具體研究與分析，主要包括:

(l)品牌定位。結(jié)合本企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境，闡述影響品牌定位的各要素間的關(guān)系闡明品;(2)品牌運(yùn)營。側(cè)重品牌運(yùn)營中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌維護(hù)(3)品牌延伸。具體從企業(yè)、法律等方面進(jìn)行闡述。最后，探討青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、評(píng)估及修正，并得出相關(guān)結(jié)論。

1.3.2研究的內(nèi)容

根據(jù)論文寫作的總體思路，論文內(nèi)容共分為6個(gè)章節(jié)，具體情況如下:第1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀論文相關(guān)基礎(chǔ)理論章，導(dǎo)論;第2章，相關(guān)基礎(chǔ)理論，包括企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論、品牌相關(guān)基礎(chǔ)理論;第3章，青島華濤汽車模具有限公司的簡況、品牌現(xiàn)狀及其存在的問題;第4章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略的具體方案;第5章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案的實(shí)施與評(píng)估;

第6章，結(jié)論。論文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)如

1.4研究的方法

論文理論的選擇力求客觀和科學(xué)，分析過程力求嚴(yán)謹(jǐn)和公正，分析結(jié)果力求客觀和準(zhǔn)確，論文運(yùn)用了多種分析方法以拓展研究的廣度和挖掘的深度，使本文的研究更加科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)。

第一，文獻(xiàn)研究法

廣泛搜集國內(nèi)外有關(guān)品牌戰(zhàn)略的研究文獻(xiàn)，進(jìn)行研究，并不斷跟蹤新信息、新動(dòng)態(tài)，從理論上全面系統(tǒng)的研究品牌戰(zhàn)略的相關(guān)問題。

第二，案例分析法

運(yùn)用國內(nèi)外品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論，結(jié)合青島華濤汽車模具有限公司的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，最終找出青島華濤汽車模具有限公司的問題之所在，并采取相關(guān)的具體措施，力求解決問題。

第三，調(diào)查訪問法

拜訪有關(guān)的專家學(xué)者和實(shí)際工作者，或充分運(yùn)用現(xiàn)在的信息工具與相關(guān)人員進(jìn)行溝通、交流，力求得到準(zhǔn)確可靠的一手資料，求實(shí)為青島華濤汽車模具有限公司提供一整套的參考方案。

1.5寫作所做工作

論文的寫作內(nèi)容是在同天津華濤汽車塑料飾件有限公司總經(jīng)理劉建華先生多次切磋的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，同時(shí)為掌握第一手資料，利用寒假到天津華濤進(jìn)行為期一周的學(xué)習(xí)和調(diào)研;后在青島華濤汽車模具有限公司董事長焦興濤先生的指引下，與青島華濤汽車模具有限公司技術(shù)開發(fā)部經(jīng)理由烽先生進(jìn)行了多次的交流，與部分職工進(jìn)行了座談，從而豐富了論文的寫作內(nèi)容;當(dāng)然這其中離不開導(dǎo)師張小民副教授的精心指導(dǎo)以及西北大學(xué)論文指導(dǎo)委員會(huì)和專家組的指教。}學(xué)習(xí)豐田營理橡圖1一2本人假期在天津華濤學(xué)習(xí)期間與TPS推進(jìn)小組成員的合影

1.5.1論文的改進(jìn)

篇4

(一)特許經(jīng)營專賣店特許經(jīng)營專賣店是現(xiàn)在汽車廠家主要營銷的模式，而且在經(jīng)營銷售及售后服務(wù)上都比較規(guī)范。專賣店都是以4S店的形式出現(xiàn)，以整車銷售和零配件、售后、信息等四位一體的銷售模式為主。而且營銷隊(duì)伍的素質(zhì)高，禮儀規(guī)范，4S店的服務(wù)項(xiàng)目也越來越大，比較重視外在形象。

(二)車展車展可以吸引汽車消費(fèi)群體聚集，在汽車的銷售和維修等方面都能提供比較齊全的服務(wù)功能，也可以充分展示出汽車的文化與科技、娛樂等方面的功能，方便客戶購車。

(三)二手車市汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越大，而汽車銷售的利潤也越來越低，新車不容易賺錢，而二手市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。很多私家車被淘汰成為二手車在市場(chǎng)上銷售，而二手車的交易量在汽車行業(yè)發(fā)展占有重要的位置。我國加入到WTO之后，在汽車行業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，原有的營銷渠道已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需要，而這些問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:營銷理念和管理上的問題:我國汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)管理并沒有分析市場(chǎng)的需求，對(duì)產(chǎn)品也沒有做出明確的定位判斷，導(dǎo)致很多企業(yè)原本的市場(chǎng)占有率也開始出現(xiàn)下滑。營銷忠誠度和服務(wù)上的問題:汽車營銷服務(wù)的問題主要表現(xiàn)在備件供應(yīng)并不及時(shí)，沒有滿足備件導(dǎo)致缺貨。有些專營店不能解決一些維修上的技術(shù)問題，還要廠家提供相關(guān)技術(shù)的支持。這些都導(dǎo)致客戶的忠誠度發(fā)生問題。二手車市場(chǎng)的體制并不完善:雖然二手車市場(chǎng)有著很大的發(fā)展空間，而且可以獲得很高的利潤，卻缺少健全的發(fā)展體系，對(duì)于二手車的售后服務(wù)和交易稅收等問題都缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

二、汽車營銷禮儀對(duì)汽車營銷的影響

汽車營銷禮儀的問題:員工不能實(shí)行統(tǒng)一的著裝，自行購買的衣著有些過于休閑和前衛(wèi)，顯得營銷隊(duì)伍的整體雜亂，客戶會(huì)有不專業(yè)和不正規(guī)的感受。作為高檔奢侈品的汽車，購買的客戶都是具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群，營銷人員過于隨便的著裝會(huì)使客戶感覺十分失禮，是一種不尊重的感覺，使購買的欲望降低。營銷人員動(dòng)作不雅也會(huì)使品牌形象降低。營銷人員和客戶語言不得體，會(huì)使客戶不舒服，不利用銷售的完成。有時(shí)銷售人員需要和客戶進(jìn)行電話的溝通，如果營銷人員態(tài)度不當(dāng)或者語氣、語速有問題，不能及時(shí)解答客戶的問題等，都會(huì)使客戶不愉快，影響汽車的營銷。汽車營銷人員不僅要具備商務(wù)禮儀，還要具備以下幾點(diǎn)專業(yè)的條件。

(一)態(tài)度營銷人員態(tài)度包括了自信:要相信可以幫助顧客，為顧客服務(wù)，購買最好的產(chǎn)品;樂觀:要保持樂觀心態(tài)，不怕拒絕;積極:積極聯(lián)系和關(guān)心顧客，關(guān)注服務(wù)的細(xì)節(jié);勤懇:有付出才有回報(bào)，保持誠懇的態(tài)度，才能使顧客產(chǎn)生信任感。

(二)產(chǎn)品要學(xué)量的產(chǎn)品知識(shí)，獲得顧客信任，可以幫助顧客解決問題，提供知識(shí)的各種咨詢與應(yīng)用，了解同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況。

(三)技巧銷售技巧中既包括了解銷售的流程，也包括對(duì)話的技巧，汽車成功銷售要具備大量的知識(shí)與技巧，才能獲得成功。

(四)學(xué)習(xí)營銷人員要保持時(shí)刻學(xué)習(xí)的態(tài)度，用心學(xué)習(xí)，提高自身的綜合實(shí)力，只有樂于學(xué)習(xí)的營銷人員，才能獲得長久的業(yè)績。

(五)責(zé)任營銷人員要自覺遵守企業(yè)制度，與企業(yè)一致，做好本職工作，以高超的銷售業(yè)績完成崗位任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，成為綜合人才。營銷人員在著裝、姿態(tài)及語言上也有一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，統(tǒng)一的著裝可以防止不得體衣著的出現(xiàn)，而營銷人員形象是品牌的形象，服裝也就成為了營銷人員個(gè)人形象的展示，要注意以下幾點(diǎn):服裝風(fēng)格:營銷人員的服裝風(fēng)格要選擇比較經(jīng)典的款式，不要選擇流行款式，對(duì)于汽車營銷人員來說，選擇正裝是最好的。

服裝顏色:營銷人員的服裝顏色盡量選擇深色，因?yàn)樯钌珪?huì)顯得格外莊重而大氣，符合品牌形象的表現(xiàn)。營銷人員的坐、站、走:女性營銷人員在坐姿上要保持上身的挺直，兩腿要自然并攏，保持與客戶直視，男性的坐姿則要兩手平放于膝部，腿和肩保持同寬，不要靠于椅背。女性營銷人員的站姿要保持開肩挺胸，禁止聳肩和勾背、東倒西歪或者兩手抱胸等動(dòng)作，與客戶盡量不要處于對(duì)立面對(duì)面的站立，使客戶面向汽車，側(cè)身講解為最佳。營銷人員走路時(shí)要胸脯前挺，雙目要保持平視，而雙手下垂，雙腳保持平行的狀態(tài)或者直行。營銷人員的語言規(guī)范:營銷人員對(duì)客戶的稱呼在了解時(shí)可以稱呼經(jīng)理、董事長，如果不了解的情況下可以稱為女士、小組或者先生。通過和客戶的交流，了解客戶的需要，為客戶介紹最適合的產(chǎn)品，努力打動(dòng)客戶，影響客戶。營銷人員要通過語言為客戶傳遞汽車產(chǎn)品的知識(shí)和綜合信息，使客戶對(duì)品牌有著全面的了解，而且一定要設(shè)立獎(jiǎng)懲制度，對(duì)被投訴的違反禮儀語言的行為進(jìn)行一定金額的處罰。有時(shí)營銷人員需要和客戶進(jìn)行電話的聯(lián)系和溝通，而電話聯(lián)系中一定要保持語言和聲音的親和力，在與客戶溝通時(shí)要保持簡潔的語言，努力吐字清晰、保持適當(dāng)?shù)恼Z速，在接電話時(shí)要迅速將電話接通，電話鈴響不能超出三聲，才能保持電話的禮儀，必要時(shí)可以將和客戶的溝通進(jìn)行電話錄音，作為通話質(zhì)量的檢查存檔。

篇5

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代以來，社會(huì)生產(chǎn)力大大提高導(dǎo)致生產(chǎn)能力的相對(duì)過剩，商品極大的豐富并出現(xiàn)過剩，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方市場(chǎng)，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也開始集中為對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。爭(zhēng)取和保持顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本，因此當(dāng)今企業(yè)既要不斷的爭(zhēng)取新顧客，又要努力保持現(xiàn)有顧客。在這樣的背景下，新型營銷理念層出不窮，這些營銷新理念都強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，一切都要以顧客為中心，以培養(yǎng)忠誠度高的顧客。

“忠誠”是一個(gè)有著悠久歷史的人文概念，指人們對(duì)人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn)，指人的忠實(shí)可靠，強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國資深營銷專家JillGriffin認(rèn)為，客戶忠誠度是指客戶出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。我們有可以將客戶忠誠細(xì)分為行為忠誠、意識(shí)忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為;意識(shí)忠誠是客戶在未來可能的購買意向；情感忠誠則是客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。由行為、意識(shí)和情感組成的客戶忠誠度，著重于客戶行為趨向的評(píng)價(jià)，使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻糁鲃?dòng)進(jìn)行重復(fù)購買，同時(shí)使客戶忠誠度與企業(yè)利潤水平之間的密切關(guān)聯(lián)性變得顯而易見。

忠誠的客戶是企業(yè)巨大的財(cái)富，具體體現(xiàn)在:

增加收入:忠誠的客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購買產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，并且對(duì)價(jià)格的敏感度較低。

降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶的成本和服務(wù)成本。

良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng):客戶滿意會(huì)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中形象，忠誠的客戶同時(shí)使企業(yè)免費(fèi)的廣告資源，會(huì)積極向別人推薦（如美國PISM的一項(xiàng)研究顯示:一個(gè)忠誠的客戶通常會(huì)將愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告知5個(gè)人）。

忠誠的客戶會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)產(chǎn)生免疫力。

一、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的重要性:汽車營銷的新戰(zhàn)略

1.我國汽車營銷的市場(chǎng)環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在，我國汽車市場(chǎng)從起初幾個(gè)汽車品牌到現(xiàn)在的30多家汽車廠的上百個(gè)品牌；并且，隨著2005年我國汽車關(guān)稅降到25%，將會(huì)有更多的國外品牌進(jìn)入我國市場(chǎng)，這樣就會(huì)有更多的產(chǎn)品銷售，銷售業(yè)會(huì)越來越多。人們有了更多的選擇，客戶分流現(xiàn)象也會(huì)非常明顯，如上海大眾汽車廠在20年間，從在我國汽車市場(chǎng)份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易。汽車企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)重心由生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣不出去，因此做好汽車營銷一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。

2.汽車營銷客戶發(fā)生變化。任何市場(chǎng)一旦進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分，汽車市場(chǎng)同樣如此。對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車不僅是一個(gè)代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費(fèi)者對(duì)汽車有不同的需求;另一方面，經(jīng)歷了汽車啟蒙期的不成熟之后，消費(fèi)者買車會(huì)越來越理性，對(duì)品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求，而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，于是評(píng)判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿意與不滿意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。

3.降低銷售成本，促進(jìn)企業(yè)利潤增長。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠對(duì)于汽車企業(yè)來講有助于增加銷售收入，同時(shí)可以降低銷售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于許多行業(yè)來說，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來加強(qiáng)或維持、延長現(xiàn)有顧客忠誠的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后，就不會(huì)再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發(fā)新顧客，留住老顧客要相對(duì)“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時(shí)，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤，彌補(bǔ)起來也更容易。

顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關(guān)性，在企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)?，時(shí)間一長顧客對(duì)公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠會(huì)產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對(duì)公司主營的某一項(xiàng)商品或服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大到對(duì)公司所有服務(wù)的忠誠，其購買量就會(huì)大幅上升,帶來公司的利潤增長，因此培養(yǎng)顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰(zhàn)略。

二、汽車營銷中培養(yǎng)客戶忠誠的關(guān)鍵：忠誠客戶的特征識(shí)別

企業(yè)在營銷中應(yīng)通過對(duì)客戶的研究識(shí)別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價(jià)值，這是企業(yè)建立客戶忠誠度的前提。實(shí)際上，企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因?yàn)樵谄髽I(yè)的客戶群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分，對(duì)所有客戶“平均施力”只會(huì)使重要的客戶得不到關(guān)注。汽車作為一項(xiàng)大的支出，客戶更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。

客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系比較密切，一般來說只有客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度達(dá)到一定的水平，客戶才會(huì)有忠誠于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，客戶才會(huì)產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。一般可以運(yùn)用以下指標(biāo)來衡量客戶的忠誠度，這些指標(biāo)分別是:1.顧客重復(fù)購買的次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購買的次數(shù)越多，說明對(duì)這一品牌的忠誠度越高。

2.顧客挑選時(shí)間的長短。顧客挑選產(chǎn)品的時(shí)間越短，顧客對(duì)這一品牌的忠誠度越高。

3.顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。對(duì)于喜愛和信賴的產(chǎn)品，顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低。

4.顧客對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說明其對(duì)某一品牌的忠誠度高，購買比較穩(wěn)定。

5.顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對(duì)某一品牌的忠誠度高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。

三、汽車營銷中培養(yǎng)顧客忠誠度的途徑：提高顧客滿意度

汽車企業(yè)在營銷中應(yīng)采用提高顧客總價(jià)值及降低顧客總成本的方式，來提高顧客滿意度。

1.提高產(chǎn)品價(jià)值。提高產(chǎn)品價(jià)值，而產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)信息，不斷開發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿足并引導(dǎo)顧客的需求。

2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高，該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠度，那簡直就不可能；因?yàn)榭蛻羲@得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶。

篇6

汽車營銷模式的組成至少包括三個(gè)要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。上述三個(gè)組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應(yīng)該是一個(gè)有機(jī)的整體，不能以簡單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。對(duì)于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術(shù)往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務(wù)理念。從這個(gè)意義上講，營銷模式?jīng)]有定式，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)在其發(fā)展過程中，它的營銷理念也會(huì)因?yàn)橹饔^、客觀環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。由于營銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營銷模式的分類依據(jù)，而營銷組織就成了最直觀的分類依據(jù)。按照營銷組織的具體形式，現(xiàn)有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營三種具有代表性具體模式。

中國的汽車營銷究竟該何去何從，如何才能從容應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是廣大汽車經(jīng)銷商共同關(guān)注的問題。可以肯定的是，能夠最大限度滿足消費(fèi)者需要和欲望的汽車營銷模式就是中國汽車營銷需要的模式。那么由消費(fèi)者決定的存在下來的具體的汽車營銷模式有哪些呢？

一、專賣店

汽車生產(chǎn)廠商的對(duì)面都是消費(fèi)者，從這個(gè)意義上講，汽車經(jīng)銷商，尤其那些建立專賣店的特許經(jīng)銷商的處境實(shí)在令人擔(dān)憂。因?yàn)?，現(xiàn)在中國的汽車經(jīng)銷商在面對(duì)汽車生產(chǎn)廠商的時(shí)候，根本找不到“上帝”的感覺。

其一，汽車經(jīng)銷商需要投入巨資按照生產(chǎn)廠的要求建造專賣店才能獲得授權(quán)。而現(xiàn)在，汽車銷售已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，每銷售一輛價(jià)格10萬元的汽車，利潤僅為2000元左右，再與同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以降價(jià)或其他促銷活動(dòng)（舉辦促銷活動(dòng)就要有費(fèi)用發(fā)生）爭(zhēng)取客戶，最后的利潤微乎其微；而售后維修保養(yǎng)也因?yàn)?S店的價(jià)格高的離譜，客戶在免費(fèi)首保之后，選擇價(jià)格低廉的維修廠保養(yǎng)的也不在少數(shù)。那么，動(dòng)輒千萬元的建店資金投入，每年百萬元的經(jīng)營費(fèi)用，僅靠每年300-500輛的銷售業(yè)績，何年何月才能收回投資！

其二，汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠商的地位不平等。汽車經(jīng)銷商完全受制于汽車生產(chǎn)廠商，完全是一副賣方市場(chǎng)表現(xiàn)：經(jīng)銷商沒有討價(jià)還價(jià)的權(quán)利，車型、價(jià)格都是廠家定制好的；經(jīng)銷商必須完成廠家規(guī)定的銷售數(shù)量才能拿到相應(yīng)的返點(diǎn)；經(jīng)銷商在專賣店里不準(zhǔn)經(jīng)營其他品牌的汽車；廠家經(jīng)常制造資源緊張，經(jīng)銷商你有錢也買不到，沒錢更沒的商量；廠家會(huì)在月底、年底要求經(jīng)銷商增加庫存，以完成銷售任務(wù)，而經(jīng)銷商出于種種考慮，不得不接受不平等要求?？傊?，如果經(jīng)銷商的表現(xiàn)達(dá)不到生產(chǎn)廠商的要求，還會(huì)被取消授權(quán)。

出現(xiàn)這種買方、賣方倒置現(xiàn)象的原因，是因?yàn)槠噺S商的市場(chǎng)營銷做的太出色？還是因?yàn)槠嚱?jīng)銷商太急功近利？還是因?yàn)閲艺邔?dǎo)向？或者如網(wǎng)上盛傳的“汽車4S店?duì)I銷模式跨國公司在中國布下的陷阱”2？不論何種原因，汽車4S店?duì)I銷模式已經(jīng)面臨巨大的困難和考驗(yàn)。

當(dāng)然應(yīng)該看到，專賣店的建設(shè)也有積極的一面，一座座豪華的專賣店為城市增添了一道靚麗的風(fēng)景線，同時(shí)也大幅提升了消費(fèi)者的購物環(huán)境。對(duì)于專賣店自身，專賣店可以借助制造商的品牌效應(yīng)來拓展市場(chǎng)，很容易得到忠于該品牌的消費(fèi)者的信任。

經(jīng)過上面的分析，專賣店在經(jīng)營時(shí)，無法顧及社會(huì)和消費(fèi)者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營銷理念的指導(dǎo)下，盡管具有完美的硬件設(shè)施，也起不到服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者的作用。同樣，在營銷技術(shù)上，也得不到充分的發(fā)揮。這就是專賣店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。

二、汽車交易市場(chǎng)

汽車交易市場(chǎng)多為專賣店和普通經(jīng)銷商組成的有形交易市場(chǎng)，眾多品牌匯聚在一起，方便用戶選擇、比較。大型汽車交易市場(chǎng)可以將工商、交管、銀行、保險(xiǎn)等部門請(qǐng)近來，幫助用戶辦理購車手續(xù)，給購車人提供許多便利。汽車交易市場(chǎng)憑借規(guī)模效益，一方面降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營費(fèi)用，一方面因?yàn)槠嚱灰资袌?chǎng)有著可觀的銷量和客戶群，使制造商不能排斥汽車交易市場(chǎng)。以上這些都是汽車交易市場(chǎng)顯而易見的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，汽車交易市場(chǎng)也有明顯的不足：眾多經(jīng)銷商齊集一堂，魚龍混雜，良莠不齊，售后服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)，交易秩序較為混亂。

汽車交易市場(chǎng)要持續(xù)發(fā)展就必須創(chuàng)新經(jīng)營理念，應(yīng)該整和經(jīng)營環(huán)節(jié)的各個(gè)要素，確立良好的企業(yè)形象、項(xiàng)目產(chǎn)品、服務(wù)系統(tǒng)一體化經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略。一方面充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使之規(guī)范化；另一方面進(jìn)行“大3S”營銷拓展，有效的把網(wǎng)絡(luò)銷售，一站式服務(wù)，“4S”專賣以及其他特色服務(wù)通過品牌有機(jī)的結(jié)合起來，樹立汽車交易市場(chǎng)的全新品牌形象。

三、連鎖經(jīng)營

連鎖企業(yè)切入市場(chǎng)靠的就是樹立自主的品牌形象，建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用領(lǐng)先的營銷技術(shù)。連鎖企業(yè)多以汽車信貸業(yè)務(wù)拓展市場(chǎng)，一時(shí)間汽車信貸和連鎖企業(yè)劃上了等號(hào)，自身品牌和主營業(yè)務(wù)均已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。但是好景不長，汽車信貸畢竟是營銷技術(shù)，很快就被其他經(jīng)銷商掌握，連鎖企業(yè)失去了汽車信貸業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)后，在營銷技術(shù)上整體并不占優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在汽車連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀是：1、全國連鎖店統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，具有良好的整體形象；2、不局限于某一品牌汽車的銷售，多品牌經(jīng)營；3、仍以汽車信貸為主要業(yè)務(wù)，多數(shù)不能提供售后服務(wù)。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關(guān)系松散，連鎖只具其形。

汽車營銷環(huán)境在一定程度上制約了連鎖企業(yè)的發(fā)展：宏觀上，中國的個(gè)人信用制度尚未健全，汽車信貸服務(wù)沒得到長足發(fā)展，使以汽車信貸業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)受到很大的影響；微觀上，連鎖企業(yè)實(shí)力不是足夠強(qiáng)大，在制造商心目中的地位被置于專賣店之后，和加盟店的關(guān)系松散，導(dǎo)致不能實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)應(yīng)具有的基本功能：統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格。

汽車連鎖企業(yè)必須堅(jiān)持走品牌之路，加強(qiáng)加盟店之間的團(tuán)結(jié)合作，真正實(shí)現(xiàn)資源共享，網(wǎng)絡(luò)共享，只有團(tuán)結(jié)成一個(gè)整體，汽車連鎖企業(yè)才能真正提升在整個(gè)營銷體系中的地位。

通過對(duì)三種營銷模式的分析，可以看出每一種營銷模式都有優(yōu)勢(shì)和不足，互相競(jìng)爭(zhēng)又互相補(bǔ)充。營銷模式的更迭是潛移默化的，以上三種營銷模式不會(huì)突然消失，被新的營銷模式所替代，只能是三種營銷模式按照一定的趨勢(shì)發(fā)展，產(chǎn)生新的營銷模式。

篇7

（一）研討制定營銷計(jì)劃書

由于營銷計(jì)劃書的制定需要具備的知識(shí)點(diǎn)覆蓋課本全部的內(nèi)容，是一個(gè)綜合性的項(xiàng)目，設(shè)計(jì)這項(xiàng)任務(wù)的目的是讓學(xué)生對(duì)本課程產(chǎn)生總體的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的積極性。實(shí)施是以小組為單位，以銷售某種產(chǎn)品為小組任務(wù)，在課堂上組織各小組內(nèi)的成員通過各種渠道查詢相關(guān)資料，然后經(jīng)過反復(fù)研討做出營銷計(jì)劃書，教師引導(dǎo)學(xué)生并且適時(shí)提出修改意見，指導(dǎo)學(xué)生完成營銷計(jì)劃書。計(jì)劃書主要包括行業(yè)概況及競(jìng)爭(zhēng)者分析、分銷渠道及其建立、產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)營銷、團(tuán)隊(duì)組建、營銷計(jì)劃進(jìn)程、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等內(nèi)容。各組可自定某產(chǎn)品的營銷計(jì)劃書，如以汽車某品牌輪胎在某市的營銷為例，其計(jì)劃書主要內(nèi)容為：該輪胎的歷史和發(fā)展、輪胎的市場(chǎng)分析、機(jī)會(huì)與威脅分析、市場(chǎng)目標(biāo)存在問題分析、市場(chǎng)定位、營銷與促銷策略、團(tuán)隊(duì)建立和分工、營銷計(jì)劃進(jìn)程、營銷計(jì)劃的營業(yè)收入與經(jīng)費(fèi)支出的預(yù)算等。各組做出營銷計(jì)劃書后，在課堂上評(píng)出優(yōu)秀小組，并進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

（二）角色扮演模擬推銷產(chǎn)品

對(duì)于汽車銷售實(shí)務(wù)內(nèi)容的教學(xué)，布置學(xué)生模擬推銷產(chǎn)品的任務(wù)，讓學(xué)生角色扮演模擬推銷產(chǎn)品，在推銷的過程中能靈活運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)，達(dá)到鍛煉膽量和口才，提高營銷實(shí)務(wù)能力。所推銷的產(chǎn)品可選擇自己比較熟悉的產(chǎn)品，以推銷某品牌的車載空氣濾清器產(chǎn)品為例，讓學(xué)生互相扮演顧客和推銷員，推銷員需要了解客戶，定位好目標(biāo)客戶，確定客戶需求和客戶群體，然后在針對(duì)該產(chǎn)品的功能、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及優(yōu)良的服務(wù)等方面進(jìn)行推銷；顧客要提出相關(guān)的甚至比較尖銳的問題來考驗(yàn)推銷員的反應(yīng)和處理問題的能力，如可設(shè)置一些情境，讓顧客扮演者在進(jìn)入店后一言不發(fā)，給推銷員出難題，看推銷員如何展開與顧客對(duì)話，詢問顧客的需求。如此訓(xùn)練，讓學(xué)生猶如身臨其境，真正體驗(yàn)到產(chǎn)品推銷的經(jīng)歷。模擬推銷結(jié)束后，評(píng)出優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)一步點(diǎn)評(píng)和總結(jié)，讓學(xué)生明白自己的優(yōu)缺點(diǎn)。

（三）活動(dòng)策劃

增加“活動(dòng)策劃”這部分內(nèi)容，布置學(xué)生完成一場(chǎng)活動(dòng)的策劃任務(wù)，如開業(yè)、店慶或周末活動(dòng)等，目的是讓學(xué)生了解掌握活動(dòng)策劃的實(shí)際應(yīng)用，能在以后的工作中派上用場(chǎng)。以策劃某市某品牌4S店三周年慶典活動(dòng)為例，活動(dòng)的主題為：輝煌三周年，榮耀齊分享?；顒?dòng)的目的：提高4S店知名度和美譽(yù)度；促進(jìn)產(chǎn)品銷售；提升企業(yè)形象，加強(qiáng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等?；顒?dòng)意義是打造一個(gè)規(guī)模化、專業(yè)化的信息平臺(tái)、交流平臺(tái)和交易平臺(tái)，提高品牌影響力，鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠度。此外，活動(dòng)的策劃還包含活動(dòng)概況、現(xiàn)場(chǎng)布置策劃、活動(dòng)對(duì)象和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍營造、準(zhǔn)備工作、媒體宣傳、人員和時(shí)間安排、活動(dòng)流程、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估、緊急預(yù)案等內(nèi)容，經(jīng)過策劃活動(dòng)，學(xué)生不僅深刻理解了這部分內(nèi)容，而且還學(xué)以致用，提高學(xué)生對(duì)教學(xué)參與程度和學(xué)生全方位考慮問題的能力，活躍了學(xué)生的思想和學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性。

（四）汽車營銷實(shí)戰(zhàn)課程的后期安排

汽車營銷任務(wù)，考核的內(nèi)容主要包括營銷員應(yīng)該掌握商務(wù)禮儀常識(shí)、汽車原理和構(gòu)造、汽車營銷理論、汽車營銷常識(shí)、服務(wù)接待常識(shí)等，根據(jù)實(shí)際情況，可預(yù)先安排學(xué)生到4S店參觀，讓學(xué)生了解汽車營銷的實(shí)際情況、比如整車的銷售流程：客戶接待、需求咨詢、車輛介紹、試乘試駕、報(bào)價(jià)協(xié)商、簽約成交、交車、售后服務(wù)等。安排汽車營銷實(shí)戰(zhàn)這項(xiàng)任務(wù)的目的是讓學(xué)生綜合運(yùn)用課程所學(xué)的知識(shí)和技能，從聽、說、讀、寫等方面綜合考核小組的營銷能力。以汽車實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地的各種品牌的車輛為營銷的對(duì)象，各組選擇本組喜愛的品牌進(jìn)行推銷，評(píng)委團(tuán)隊(duì)由每組派出一位成員和教師組成，評(píng)委主席由教師擔(dān)任。評(píng)委團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定出評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)備設(shè)備、場(chǎng)地等前期工作，比賽時(shí)負(fù)責(zé)評(píng)分和點(diǎn)評(píng)。各小組抽簽組合成一對(duì)，兩組一對(duì)在一起相互扮演顧客和銷售員進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)營銷，展示各自的營銷綜合能力。

篇8

縱觀我國汽車維修行業(yè)，多少年來，一直無法擺脫手工作坊式工作模式，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。特別是由于汽車擁有量的不斷增加，維修行業(yè)業(yè)務(wù)過程愈顯復(fù)雜、數(shù)據(jù)信息量大，人力往往難以對(duì)維修各部門工作進(jìn)程進(jìn)行有效監(jiān)督和對(duì)企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)和分析。以一個(gè)三十人的維修行業(yè)的月度工時(shí)統(tǒng)計(jì)，如采用人工計(jì)算，需要一個(gè)工作人員一到兩天的時(shí)間，加之維修周期長的統(tǒng)計(jì)報(bào)表，更是大大增加了管理者主觀判斷上的失誤性，因此極大挫傷了維修員工的工作積極性，弱化了汽修行業(yè)的凝聚力；較為零散的管理也弱化了本行業(yè)在顧客心目中的形象，不利于為長期、靈活的客戶服務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；行業(yè)維修手段的普遍落后無疑使修車時(shí)間延長，勞動(dòng)效率降低，工時(shí)費(fèi)增多，引起消費(fèi)者不悅，這可以說是現(xiàn)在汽車維修業(yè)普遍存在的問題。同時(shí)汽車維修資料信息查詢也一直以來處于原始、落后的現(xiàn)狀，這一點(diǎn)是公認(rèn)的，傳統(tǒng)的汽車維修資料查詢形式，如主要借助圖書、雜志、報(bào)刊等落后傳統(tǒng)媒體沒有改變，其結(jié)果只能是信息量小、查詢速度慢、資料更新遲緩，特別對(duì)于近幾年來大量涌入的進(jìn)口汽車，更因缺乏維修資料，給維修工作帶來很大的困難，就相當(dāng)一部分汽車維修技術(shù)人員而言，他們根本不可能將數(shù)千種車型的維修資料、數(shù)據(jù)、程序等記憶在大腦中，汽車維修現(xiàn)有落后的維修手段越來越顯示出自身的局限性。

2.維修技術(shù)有待提高

汽車維修診斷和維修自身整體發(fā)展落后于汽車設(shè)計(jì)和汽車制造技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。現(xiàn)在汽車已經(jīng)是高度的機(jī)電一體化，尤其微電子技術(shù)、電子控制技術(shù)在汽車上已經(jīng)廣泛應(yīng)用，可就現(xiàn)在大部分汽車維修人員現(xiàn)有的維修技術(shù)，和他們所接受的一些職業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn)，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代汽車維修技術(shù)的要求；汽車維修中，維修人員確定維修思路由于受到自身先天條件(維修技術(shù))的制約，顯得較慢，且又不準(zhǔn)確，所以遇到棘手的、錯(cuò)綜復(fù)雜的故障就會(huì)感到束手無策，這種情況下許多人往往采用碰的方式，毫無頭緒地對(duì)一些部件進(jìn)行更換，給車主帶來不必要的經(jīng)濟(jì)損失。就現(xiàn)在的一些頂級(jí)車而言，敲打維修只能是捉襟見肘，毫無意義。同時(shí)，制約汽車維修技術(shù)發(fā)展的另一個(gè)重要因素是維修中環(huán)境保護(hù)問題得不到落實(shí)。我們知道，汽車廢氣排放的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)現(xiàn)代汽車技術(shù)的要求越來越高，對(duì)于汽車維修業(yè)來說，不僅要求一些部件的重裝質(zhì)量非常好，而且要體現(xiàn)維修人員的高超的維修技巧，否則一般的維修水平就不能通過排放標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的要求。綜上所述，由于汽車職業(yè)教育跟不上維修行業(yè)一線上不斷發(fā)展的形勢(shì)，客觀上已經(jīng)導(dǎo)致了很多問題和爭(zhēng)議，目前汽車維修行業(yè)人員的素質(zhì)問題，特別是汽車維修職業(yè)教育問題日益突顯，如何培養(yǎng)優(yōu)秀的汽車維修工人，提高行業(yè)的整體素質(zhì)，已經(jīng)是擺在整個(gè)行業(yè)面前較為突出的問題。

三、解決對(duì)策

1.現(xiàn)代手段的有效運(yùn)用

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，我們應(yīng)嘗試將以計(jì)算機(jī)為主要載體的現(xiàn)代信息技術(shù)運(yùn)用到汽車維修業(yè)中去，以實(shí)現(xiàn)把汽車維修業(yè)推向現(xiàn)代管理模式和管理方式的。我們有理由相信現(xiàn)代信息技術(shù)的運(yùn)用將預(yù)示著汽車維修革命的到來，這種革命的到來會(huì)讓汽車維修從業(yè)人員的維修服務(wù)意識(shí)不斷根深蒂固，他們也將會(huì)切身體會(huì)到先進(jìn)維修手段的運(yùn)用所造就的是“高端服務(wù)”，這種服務(wù)將勢(shì)必成為汽車維修行業(yè)將來競(jìng)爭(zhēng)最重要的手段。當(dāng)然，基于強(qiáng)勢(shì)維修手段下的維修體系應(yīng)該包含良好的維修服務(wù)、售前服務(wù)及售后服務(wù)，缺一不可。事實(shí)上現(xiàn)代信息技術(shù)的運(yùn)用不僅可以加強(qiáng)維修人員的服務(wù)意識(shí)，也將有助于提高整個(gè)維修行業(yè)的運(yùn)行效率，特別是有助于建立快捷，方便的客戶維修信息和維修檔案；建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系和科學(xué)準(zhǔn)確的維修經(jīng)營數(shù)據(jù)?？梢哉f，汽車維修行業(yè)運(yùn)用先進(jìn)的現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行建檔、管理，不僅速度快，時(shí)間短，資料全，效率高，而且準(zhǔn)確及時(shí)的汽車維修報(bào)表在客觀上也能減少管理者主觀判斷上可能造成的失誤，這有利于加強(qiáng)維修全體員工的工作積極性，加強(qiáng)行業(yè)的凝聚力。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，汽車維修專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的開通將可以更迅速、快捷地提供維修配件、維修設(shè)備、維修資料、維修技術(shù)與管理人才等方面的供需信息，使維修行業(yè)經(jīng)營者和管理者能夠及時(shí)獲得信息，作出正確的選擇和決策，而互聯(lián)網(wǎng)上的行業(yè)之間的技術(shù)交流和人才互訪，也將加速汽車維修技術(shù)人員的整體技術(shù)水平提高。

2.維修人才的積極培養(yǎng)

汽車維修行業(yè)的健康有序發(fā)展維修人才是關(guān)鍵，任何離開或忽視了人自身發(fā)展的因素去尋求企業(yè)內(nèi)部的所謂發(fā)展只能是空中樓閣。所以我們除了要求維修人員參加日常的維修培訓(xùn)外，使他們通過汽車維修專項(xiàng)技能認(rèn)證體系來提高他們的維修水平也是行之有效的方法。誠然，我國曾經(jīng)有類似于汽車修理工國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)汽車從業(yè)人員的認(rèn)證考核，且早在本世紀(jì)初期就大約有十幾萬人通過鑒定并取得資格證書，但是原有的職業(yè)教育知識(shí)體系陳舊，沒有充分體現(xiàn)現(xiàn)代汽車技術(shù)的閃光點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，因此考慮新的適合汽車維修發(fā)展趨勢(shì)的職業(yè)教育以及考試模式顯得特別重要。同時(shí)，現(xiàn)在的職業(yè)技能鑒定是全科式的，幾乎和汽車設(shè)計(jì)，制造，維修有關(guān)聯(lián)的所有科目都得掌握，根據(jù)現(xiàn)代汽車設(shè)計(jì)和制造技術(shù)的發(fā)展情況來看，做汽車維修的專才顯然不夠，特別是隨著汽車維修業(yè)的發(fā)展，以往對(duì)維修人員考核中比較弱化的項(xiàng)目，如汽車配件和估損以及維修企業(yè)管理，在現(xiàn)代維修業(yè)發(fā)展形勢(shì)下顯得格外重要，將它們加入對(duì)維修人員的考試行列應(yīng)該是趨勢(shì)。

事實(shí)上通過有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，大部分行業(yè)內(nèi)人士對(duì)這這考核項(xiàng)目都表現(xiàn)出極大的興趣。而且我們認(rèn)為，汽修考核應(yīng)該涵蓋目前汽車技術(shù)最新的發(fā)展要求，體現(xiàn)規(guī)范的診斷思路和操作流程，對(duì)于考試合格人員應(yīng)統(tǒng)一頒發(fā)由國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部職業(yè)技能鑒定中心制訂的證書，以確保國家職業(yè)資格證書的效力，只有這樣才能確保對(duì)汽車維修從業(yè)人員的教育符合形勢(shì)發(fā)展的要求。

四、結(jié)束語

篇9

（二）自主品牌的威脅。自主品牌產(chǎn)品增長迅速，發(fā)展較快，唯一不足之處是集中于低端市場(chǎng)。在其銷售結(jié)構(gòu)中，A級(jí)車所占份額將近50％，B級(jí)車僅占8%，10萬元以上的中端車型僅占5%。對(duì)于自主品牌汽車企業(yè)而言，中級(jí)車市場(chǎng)對(duì)技術(shù)和品牌的兩大要求仍然是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的兩大瓶頸。與外資、合資品牌產(chǎn)品相比，自主品牌在技術(shù)、性能、質(zhì)量方面的差距仍然明顯，尤其是在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速系統(tǒng)等眾多關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)上，對(duì)國外技術(shù)依賴程度較高。另外，自主品牌建設(shè)落后，缺乏整體品牌規(guī)劃，造成了單一自主品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度低，缺乏中高端產(chǎn)品有效支持，影響可持續(xù)發(fā)展。

二、自主品牌汽車營銷策略探討

為了讓我國自主汽車品牌能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)就其如何創(chuàng)新營銷策略進(jìn)行初步探討：

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品，找到其獨(dú)特的營銷模式。目前我國的汽車產(chǎn)品有降價(jià)的趨勢(shì)，處在價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的外部環(huán)境中企業(yè)應(yīng)從自身的實(shí)際情況、從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，加大新產(chǎn)品開發(fā)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量；除此之外，建立完善有效的售后服務(wù)體系，不斷提高產(chǎn)品的附加值，不斷增加顧客滿意，逐步樹立自己良好的品牌形象,提升客戶的忠誠。

（二）改變汽車傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。自主品牌汽車廠家應(yīng)加大其宣傳側(cè)重點(diǎn)，通過自主品牌汽車的高性價(jià)比來吸引廣大消費(fèi)者。為此，要不斷提高自主品牌的質(zhì)量品質(zhì)，通過可靠的質(zhì)量、出色的外形設(shè)計(jì)、完善的售后服務(wù)、令消費(fèi)者滿意的駕乘感受以及經(jīng)濟(jì)的使用成本來博得消費(fèi)者的青睞。

（三）實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。汽車品牌意味著市場(chǎng)定位，展示的是汽車企業(yè)的經(jīng)營方針。企業(yè)的品牌形象源自于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，是受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動(dòng)。為此如何建立起消費(fèi)者溝通的渠道，取得消費(fèi)者的信任，是解決提升自身品牌價(jià)值，形成良好企業(yè)品牌的途徑。通過細(xì)分消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者的購買行為，實(shí)施消費(fèi)者定位來實(shí)現(xiàn)并以不同的產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)者的需求，只有這樣才能更好的樹立優(yōu)秀品牌效應(yīng)，不斷提升和鞏固自己在汽車市場(chǎng)的地位。

（四）實(shí)施綠色理念的營銷策略。近年來，隨著全球環(huán)境的不斷惡化，能源供給的不斷加緊，低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為各行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。而汽車行業(yè)也在走低碳的路子，大部分企業(yè)不斷研發(fā)新能源汽車，支持節(jié)能減排，并以“綠色”為新營銷模式，力爭(zhēng)企業(yè)、顧客、社會(huì)三贏的局面?，F(xiàn)今，幾乎每個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)都在探索低碳汽車的路子，都在研發(fā)真正低碳出行的方式。

（五）推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的擴(kuò)張。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，顧客在收集汽車產(chǎn)品信息，如何做出購買方案，最終如何做出購買決策等過程中，更加傾向于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給予他們的建議，而，網(wǎng)絡(luò)本身也成為影響很多消費(fèi)者購買的主要渠道?，F(xiàn)目前，各大汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，門戶網(wǎng)站均推出網(wǎng)絡(luò)4S店模式，方便客戶隨時(shí)看車。網(wǎng)絡(luò)4S店集三維賞車、視頻聊車及網(wǎng)絡(luò)選車于一體，網(wǎng)友間不僅能交換對(duì)某款車的評(píng)價(jià)和感受，還能以3D形式透視產(chǎn)品外觀和細(xì)節(jié)。極大降低了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)間、精力成本，同時(shí)也說明購車一族的消費(fèi)習(xí)慣和行為模式與以往發(fā)生了較大的改變。對(duì)于自主品牌汽車來說，也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，在深刻了解消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)有效的傳播工具，找到適合自身的傳播平臺(tái)，采用有效的傳播方式取得消費(fèi)者的認(rèn)可。

篇10

(一)研究方法

目前國內(nèi)對(duì)生產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的研究方法主要有兩種，一種是將定義為生產(chǎn)行業(yè)(包括金融保險(xiǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、計(jì)算機(jī)軟件服務(wù)業(yè)、郵政和倉儲(chǔ)業(yè)、通訊業(yè)等)的產(chǎn)值加總;另一種是運(yùn)用投入－產(chǎn)出分析法進(jìn)行計(jì)算。投入－產(chǎn)出分析法最早是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Wassil-yW.Leontief在1936年發(fā)表的論文《美國經(jīng)濟(jì)制度中投入產(chǎn)出的數(shù)量關(guān)系》中創(chuàng)立的一種研究經(jīng)濟(jì)體系各部門之間投入與產(chǎn)出互相依存關(guān)系的計(jì)量模型。本文認(rèn)為，通過將各服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)值簡單加總會(huì)高估我國生產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際產(chǎn)值，且對(duì)組成結(jié)構(gòu)分析也有很大偏差;而利用投入產(chǎn)出法，通過將各部門中間投入服務(wù)額加總來計(jì)算某一行業(yè)生產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)值和生產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值更能反映實(shí)際情況，故本文最終選擇投入產(chǎn)出法進(jìn)行分析。根據(jù)本文對(duì)生產(chǎn)貿(mào)易的定義以及生產(chǎn)中間投入的特點(diǎn)，得出投入產(chǎn)出法計(jì)算某一部門生產(chǎn)貿(mào)易額的計(jì)算公式為:(A部門使用的中間服務(wù)價(jià)值/A部門的總產(chǎn)值)*A部門的出口額。式中(A部門使用的中間服務(wù)價(jià)值/A部門的總產(chǎn)值)度量了該部門每出口一單位商品所包含的中間生產(chǎn)，即生產(chǎn)貢獻(xiàn)度乘以部門出口額，就度量了這一部門的生產(chǎn)貿(mào)易出口額。本文計(jì)算生產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值、生產(chǎn)貿(mào)易額的數(shù)據(jù)來自歷年投入產(chǎn)出表、投入產(chǎn)出延長表和《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》。

(二)中國生產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值

基于前文所述投入產(chǎn)出法，計(jì)算生產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值。1983—2010年我國生產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長迅速，從1712.9億元升至157334.5億元，增長了近91倍。1993年全國生產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破萬億大關(guān)，生產(chǎn)業(yè)占服務(wù)業(yè)總比重由1983年的40.7%增至1995年的56.8%達(dá)到峰值，之后下降到50%左右。綜上所述，從行業(yè)總產(chǎn)值角度來看，我國生產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度驚人;另外根據(jù)周蕾(2009)計(jì)算所得1995—2007年美國生產(chǎn)貿(mào)易行業(yè)產(chǎn)值總計(jì)增長1.5倍，而我國為4.5倍，可見相比發(fā)達(dá)國家我國生產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長速度更高。再從生產(chǎn)行業(yè)所占比例來看，在一段時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)業(yè)占服務(wù)業(yè)總產(chǎn)值比重總體呈上升趨勢(shì)，這反映了生產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)以及整個(gè)服務(wù)業(yè)中地位有所提高;對(duì)于1995年之后出現(xiàn)的一定回落，本文認(rèn)為主要是隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，以最終消費(fèi)需求為主的第三產(chǎn)業(yè)迅速崛起，導(dǎo)致了生產(chǎn)行業(yè)所占的比重有所下降。

(三)中國生產(chǎn)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)前文所述生產(chǎn)貿(mào)易額計(jì)算方法，計(jì)算歷年我國生產(chǎn)出口額，結(jié)果見表2。由表2可知，1987年我國生產(chǎn)出口額33.5億美元，到2010年增至1981.7億美元，增長了約58倍。截至2010年我國生產(chǎn)貿(mào)易出口額所占比重由1987年的8.49%升至12.56%，期間這一比重雖然有所波動(dòng)，但是整體呈上升趨勢(shì)。這反映了生產(chǎn)貿(mào)易在我國服務(wù)貿(mào)易中的重要性不斷提升。

二、中國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

(一)中國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易出口額

根據(jù)投入產(chǎn)出法，計(jì)算出歷年我國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出口額。為了計(jì)算準(zhǔn)確，除了計(jì)算出具有投入產(chǎn)出表的年份以外，對(duì)沒有投入產(chǎn)出表的年份參考平新喬(2006)的做法，用現(xiàn)有數(shù)據(jù)替代，例如用1997年替代1998、1999年數(shù)據(jù)，用2000年替代2001年數(shù)據(jù)，以此類推。我國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出口額由1997年的4517.1萬美元升至2012年的359162.9萬美元，總量增長迅猛。此外，生產(chǎn)貿(mào)易額占比(即生產(chǎn)中所投入生產(chǎn)占比)由1987年的7.29%提高至2010年的9.80%。從表3中可見，1997—2008年我國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出口額逐年上升，且增長率不斷提高。2009年，受國際金融危機(jī)影響，出現(xiàn)斷崖式下跌，隨后2010年出口額迅速恢復(fù)且超過國際金融危機(jī)前水平，之后兩年保持增長勢(shì)頭。綜上，我國汽車產(chǎn)業(yè)出口產(chǎn)品服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)值不斷上升，汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易發(fā)展迅速。

(二)中國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易構(gòu)成

本文將各生產(chǎn)行業(yè)分類為:運(yùn)輸和信息服務(wù)業(yè);金融保險(xiǎn)、商務(wù)服務(wù)業(yè);住宿、餐飲和商業(yè);其他服務(wù)行業(yè)四個(gè)部門，各部門所提供生產(chǎn)總量和比重如表4所示。從總量上來看，各部門所提供的生產(chǎn)值均穩(wěn)步上升，其中增長最多的是運(yùn)輸和信息服務(wù)業(yè)。從各部門提供生產(chǎn)比重來看，2010年相對(duì)1997年有較大變化。1997年，所列四個(gè)類別行業(yè)中餐飲、住宿和商業(yè)所提供的生產(chǎn)占比最高，達(dá)38.4%，隨后，這一比重逐年下降到23.6%。相對(duì)的，由運(yùn)輸和信息服務(wù)業(yè)所提供的服務(wù)由1997年的25.1%升至2010年的33.3%，成為占比最高的部門;可見近年來交通運(yùn)輸和信息技術(shù)行業(yè)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)影響越來越大，這其中以計(jì)算機(jī)技術(shù)為代表的信息技術(shù)的投入增加密切相關(guān)。金融、保險(xiǎn)和商業(yè)服務(wù)行業(yè)在20世紀(jì)90年代不斷下降之后由21世紀(jì)開始逐漸回升，2010年達(dá)26.3%，相對(duì)1997年略微上升。此外，截至2010年，其他服務(wù)行業(yè)所提供生產(chǎn)占比達(dá)16.7%。值得注意的是，近年來其他服務(wù)行業(yè)主要包括科學(xué)研究事業(yè)、綜合技術(shù)服務(wù)等代表高科技含量的其他服務(wù)行業(yè)，由表4可以看出其比重在四部門中仍為最低，可見我國汽車產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)貿(mào)易結(jié)構(gòu)中科技含量較低。

(三)中國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易國際水平

為了更好地反映我國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易水平，本文選取幾個(gè)國家與中國進(jìn)行比較?？紤]到數(shù)據(jù)的可得性和比較意義，最終選取了美國、德國、日本、印度、巴西作為參考國。其中，美國數(shù)據(jù)來自投入產(chǎn)出統(tǒng)計(jì)年鑒，其余四國數(shù)據(jù)來自O(shè)ECD投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)庫。表5顯示了1998—2011年美國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出口情況。與前文所得中國的汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出口額比較可得，美國該項(xiàng)出口額遠(yuǎn)高于中國，此外生產(chǎn)出口額在汽車產(chǎn)業(yè)總出口額中占比相較中國汽車產(chǎn)業(yè)也明顯更高。但是從增長率來看，中國汽車產(chǎn)業(yè)從1998—2011年生產(chǎn)貿(mào)易出口額增長了近60倍，遠(yuǎn)高于美國的增長水平。德國、日本、印度、巴西4個(gè)國家的汽車產(chǎn)業(yè)貿(mào)易中生產(chǎn)出口額，出于數(shù)據(jù)的可得性，僅能獲得來自O(shè)ECD網(wǎng)站的1995、2000、2005三個(gè)年份的各國投入產(chǎn)出表。能夠看出，截至2005年4個(gè)國家中出口額最高的為德國，其次為日本。中國與四個(gè)國家相比，汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出口額僅高于印度而遠(yuǎn)低于兩個(gè)發(fā)達(dá)國家，僅為出口額最高的德國的約1/30，此外較同為發(fā)展中國家的巴西也存在不小差距;但應(yīng)當(dāng)注意到中國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出口額的增長率遠(yuǎn)高于4個(gè)國家，中國與各國的差距正在不斷縮小。綜上，從與各國比較來看，盡管我國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易發(fā)展迅速，但仍然處于較低的水平，尤其與以美國、德國、日本為代表的發(fā)達(dá)國家相比，無論是出口額還是占比都存在較大差距。