導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇大眾傳播論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

麥圭爾的《大眾傳播模式論》試圖以模式的手段來敘述大眾傳播學說的發(fā)展歷史。這種模式的形式非常直觀。對于入門者有很大的啟示作用。但正是由于其偏向簡單，模式結(jié)構(gòu)化，條框化，容易局限人的思維，不利于后來者的開拓。然而，對于以簡明的方式來構(gòu)建傳播學的理論框架，模式所表達的意義重大。

首先，麥圭爾對一些經(jīng)典的基本模式做了介紹，整理了傳播學結(jié)構(gòu)模式圖的基本發(fā)展脈絡(luò)。從直線型模式到控制論模式，再到社會系統(tǒng)模式。每一階段模式都是一個不斷完善的過程，以直線型為例，一九四八年，拉斯韋爾提出了五W模式，用直線型模式劃分了傳播學的五個領(lǐng)域，即控制分析，內(nèi)容分析，媒介分析，對象分析，效果分析。1948年，哈羅德·拉斯韋爾(HarddLasswell)在其《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出，傳播過程就是：誰(Who)?說了什么(SaysWhat)?通過什么渠道(InWhichChannel)?對誰(ToWhom)?有何效果（Withwhateffect）?拉斯韋爾模式可以普遍應(yīng)用于大眾傳播。它意味著，傳送同一信息的渠道不只一種。“誰”提出了對信息的控制問題;“說了什么”是內(nèi)容分析研究的主題;“通過什么渠道”是對媒介做分析研究;“對誰說的”是對接收者和受眾的分析研究：“有何效果”則是對整個傳播過程的結(jié)果進行的分析。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學研究的范圍和基本內(nèi)容。拉斯韋爾公式顯示了早期傳播模式的典型特征，但存在著一些缺陷，其中重要的兩點在于他忽視了反饋因素，以及沒有看到社會過程對于傳播過程的影響。

而香農(nóng)—韋弗模式在傳播渠道中增加了噪音的負功能因素。1949年，信息論創(chuàng)始人、數(shù)學家香農(nóng)與韋弗一起提出了傳播的數(shù)學模式，為后來的許多傳播過程模式打下了基礎(chǔ)，并且引起人們對從技術(shù)角度進行傳播研究的重視?！霸胍簟备拍畹囊耄沁@一模式的一大優(yōu)點。它指的是一切傳播者意圖以外的、對正常信息傳遞的干擾。構(gòu)成噪音的原因既可能是機器本身的故障，也可能是來自外界的干擾。克服噪音的辦法是重復某些重要的信息。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重復的那部分信息即“冗余”。傳播過程中出現(xiàn)噪音時，要力爭處理好有效信息和冗余信息之間的平衡。冗余信息的出現(xiàn)會使一定時間內(nèi)所能傳遞的有效信息有所減少。人際傳播的訊息內(nèi)容、社會環(huán)境和傳播效果并不能直接在這一模式里找到，而且這一模式仍然是單向直線的，因而不能用它來解釋人的全部社會傳播行為。數(shù)學模式雖然為傳播學研究帶來了一種全新的視角，但它并不完全適用于人類社會的傳播過程。它將傳播者和受傳者的角色固定化，忽視了人類社會傳播過程中二者之間的轉(zhuǎn)化；它未能注意到反饋這一人類傳播活動中極為常見的因素，因而也就忽視了人類傳播的互動性質(zhì)。這些缺點同時也是直線傳播模式所共有的。

德弗勒進一步對香農(nóng)—韋弗模式做了重要補充，增加了另一組要素，以顯示信源是如何獲得反饋的。德弗勒互動模式的基本觀點是：大眾傳播是構(gòu)成社會系統(tǒng)的一個有機組成部分。德弗勒是從社會學角度切入對大眾傳播體系進行整體觀照，并采用系統(tǒng)科學的方法進行分析后得出這一模式的。該模式最為明顯的優(yōu)點是突出了整體與部分、部分與部分之間的有機聯(lián)系。就傳播來說，社會是整體，而傳播組織、政府機構(gòu)、文化環(huán)境、利益團體等是部分，作為一個組成部分，傳播組織的活動必然要受到社會整體及其它各部分的影響。從這一觀點出發(fā)，組成社會系統(tǒng)的政治、經(jīng)濟、文化等各部分都必然會成為影響大眾傳播過程的因素，大眾傳播過程是作為一個多變量的系統(tǒng)而存在。德弗勒的這一模式主要的描述目標是美國的大眾傳播系統(tǒng)，其目的是要揭示大眾傳播與社會系統(tǒng)各組成部分之間的聯(lián)系。大眾傳播必然會受到社會中此消彼長的各種力量的影響，這些力量之間對比平衡的保持或打破，都會對大眾傳播構(gòu)成影響。這一模式并不完全適用于那些直接受到國家、政府或政黨的控制和指導的大眾傳播。

奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的出現(xiàn)，意味著與傳統(tǒng)的直線性/單向傳播模式的絕然決裂。循環(huán)模式是施拉姆在奧斯古德的基礎(chǔ)上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了這個新的過程模式。這一模式突出了信息傳播過程的循環(huán)性。這就內(nèi)含了這樣一種觀點：信息會產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強調(diào)傳受雙方的相互轉(zhuǎn)化。它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的直線單向模式一統(tǒng)天下的局面。其缺點是未能區(qū)分傳受雙方的地位差別，因為在實際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個模式雖然能夠較好地體現(xiàn)人際傳播尤其是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，對大眾傳播過程卻不能適用。模式的高度循環(huán)，使得傳播各方真正處于一個系統(tǒng)中。丹斯的螺旋形結(jié)構(gòu)是對奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的一種有趣發(fā)展，它顯示了傳播過程的動態(tài)性質(zhì)，強調(diào)了不斷變化著的社會因素對傳播過程的影響。格伯納的傳播總模式建立了一個感知—生產(chǎn)—感知鏈，說明人類傳播過程可以被看作是主觀的，有選擇性的，多變的和不可預測的，人類傳播系統(tǒng)是開放的。其目的是要探索一種在多數(shù)情況下都具有廣泛適用性的模式。該模式能夠依具體情況的不同而以不同的形式對千變?nèi)f化的傳播現(xiàn)象進行描述。格伯納模式有不同的圖示。而他的文字模式則簡明扼要地說明了其圖解模式的構(gòu)造：①某人②對某事有所感知③然后作出相應(yīng)的反應(yīng)④在某種狀況下⑤通過一定的途徑或借助于某種工具⑥獲取某些可資利用的材料⑦采取某種形式⑧在一定的環(huán)境和背景中⑨傳達某些內(nèi)容⑩得到某種效果?？梢?，這是一條由感知到生產(chǎn)再到感知的信息傳遞鏈。該模式的優(yōu)點是適用廣泛。它既可以描述人的傳播過程，也能夠描述機器如電腦的傳播過程或人與機器的混合傳播。依照這一模式，整個傳播過程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯(lián)系，可見人類傳播是具有開放性的系統(tǒng)，而傳播也是對紛繁復雜的事件、信息加以選擇和傳送的選擇性的、多變的過程。該模式只是對單向線性模式的改進，仍然缺乏對傳播活動中反饋和雙向性的描述，這是其不足之處。

接著麥圭爾從大眾傳播分別對個人和社會的影響方面做了模式分析。我們分別挑選一種模式來做分析。針對個體，康斯托克的電視大意個體行為之影響的心理學模式重點在于通過匯總一些有關(guān)一般條件（在這些一般條件下，人們觀察效果的產(chǎn)生）的主要發(fā)現(xiàn)和理論，來說明和幫助預測在特定情況下對個體行為的影響的發(fā)生。這個模式的中心命題是：一個行動的特定描述更可能導致學習那個行動；它對個人來說，愈是具有激發(fā)力，這一行動在個人所看到的全部行為節(jié)目中也就愈突出。針對社會，議程設(shè)置理論所考察的不是某家媒介的某次報道活動產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。它認為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，在特定的時間公眾所討論的問題正是媒介所突出的內(nèi)容，而公眾認為最重要的事情也正是媒介最強調(diào)的事情。但是這一論題然有許多不完備之處，譬如，議題設(shè)置到底起端于媒介，還是起端于公眾成員及他們的需求，或是存在一些不確定因素。麥圭爾對受眾中心模式單獨做了介紹。這些模式的特點就在于研究人們?nèi)绾翁幹妹浇槿〈搜芯棵浇槿绾螌Ω度藗?。使用與滿足理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這個模式從受眾的信息尋求出發(fā)，提供了一個新的視點，但也受到許多批評，例如它的功能主義特點，以及經(jīng)驗主義的研究在很大程度上依賴內(nèi)心狀態(tài)的主觀報告，因而過于“心靈主義”了。

麥圭爾最后從模式整體的制作流程上來把握大眾傳播的體系特點。主要論述進行“大眾傳播”工作的大眾媒介機構(gòu)的一些方面。德弗勒的美國大眾媒介體系模式代表大眾媒介體系的一種自由主義或自由市場模式，社會中政治和經(jīng)濟力量平衡的任何變化，都能對所描述的結(jié)構(gòu)和關(guān)系產(chǎn)生重要影響。這個模式重點集中在德弗勒所稱的美國體系中的“低級趣味”內(nèi)容的功能上，它是根據(jù)“滿足受眾所需”這個原則運轉(zhuǎn)的。這種內(nèi)容包括媒介產(chǎn)品的絕大部分。對受眾根據(jù)假設(shè)的趣味或偏愛層次（高、中、低）的分布加以區(qū)分。但是在劃分偏愛和內(nèi)容的用語方面卻存在一個基本的缺陷。高級、中級、低級趣味之間的差別是按慣例主觀劃分的，因而是不明確的。

參考文獻

[1]丹尼斯·麥圭爾，斯文·溫德爾著.祝建華，武偉譯.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，1987年

篇2

二、新媒介時代下兒童文學傳播的轉(zhuǎn)變

近年來，新媒介的飛速發(fā)展及其給社會帶來的沖擊成了人們熱議的話題。新媒介永遠都是一個相對的概念，其涉及的領(lǐng)域?qū)拸V，但無疑網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給兒童文學帶來了新變化。自20世紀90年代以來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，人類步入網(wǎng)絡(luò)時代，有了新的語境。面對各種新型媒介的興起，受眾的選擇不再單一化，進而對兒童文學提出了更高的要求——形式的多元化發(fā)展。兒童文學通過網(wǎng)絡(luò)等新媒介把紙質(zhì)生產(chǎn)的兒童文學作品電子化處理，用網(wǎng)絡(luò)的渠道進行傳播，受眾的獲取方式從而變得更為快捷、簡易，即在網(wǎng)上便可閱讀或下載。對兒童文學的不同呈現(xiàn)形式也是新媒介傳播有別于大眾傳媒傳播的主要表現(xiàn)。此外，新媒介傳播更注重與受眾的互動。在一個虛擬、巨大的平臺上，傳播者即作家可以通過文學創(chuàng)作和傳播活動來實現(xiàn)與讀者互動。眼下最為流行的非微博莫屬，很多兒童文學作家開通了博客及微博，與讀者進行互動交流。除此之外，兒童文學網(wǎng)站以及論壇也成了互動陣地，如“中國兒童文學網(wǎng)”、“小飛魚兒童文學網(wǎng)”、“太陽鳥兒童文學沙龍”、“純真年代論壇”等。相對于大眾傳媒平臺對兒童文學的傳播，網(wǎng)絡(luò)平臺對兒童文學傳播方式的改變有著更為積極的作用。除了網(wǎng)絡(luò)兒童文學這一新的藝術(shù)形式之外，通過傳統(tǒng)紙質(zhì)兒童文學的電子轉(zhuǎn)化，兒童文學的傳播進入更多元共享的廣闊傳播空間。電子閱讀也成為兒童文學的一種新潮流，通過網(wǎng)絡(luò)拉近了生產(chǎn)者與消費者的距離。而且“各類兒童文學的編輯出版機構(gòu)也可以建立各自的網(wǎng)站、網(wǎng)頁各類出版信息、圖書資訊，促進創(chuàng)作、出版、發(fā)行、銷售等環(huán)節(jié)的信息溝通”。當下，對于兒童文學傳播來說，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為兒童文學圖書銷售的重要渠道，京東商城、當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、燈光網(wǎng)站已經(jīng)成為圖書銷售的重要陣地，很多兒童文學的銷售名列前茅。但不得不說，兒童文學是凈化兒童身心、培養(yǎng)兒童健康成長的“營養(yǎng)豐富”的精神食糧，隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的高度繁榮，兒童文學傳播滯障越來越多，優(yōu)秀的兒童文學越來越少，傳播環(huán)境越來越差，導致當下兒童“營養(yǎng)豐富”的精神食糧越來越匱乏，理論界甚至傳出兒童文學即將消逝的聲音。如何改善兒童文學傳播環(huán)境，為新媒體環(huán)境下的“花朵們”提供更多更優(yōu)秀的兒童文學作品，改善“祖國未來”的精神“營養(yǎng)”，是具有重大意義和現(xiàn)實關(guān)懷的一個命題。

三、兒童文學傳播趨勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗

以往，傳播兒童文學主要以書籍、雜志、報紙等形式出現(xiàn)，隨著媒介的發(fā)展，兒童文學的傳播開辟了新的天地?？梢哉f，當下的兒童文學在媒介時代形成了自己特有的傳播趨勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗。首先，兒童文學實現(xiàn)了跨媒介傳播，越來越多的兒童文學被改編為影視作品。通過改編的方式，兒童文學的影視化不僅優(yōu)化了兒童文學的影響力，更成為推動兒童文學發(fā)展的源泉。“2000年有人做了‘現(xiàn)代受眾了解文學作品的途徑調(diào)查’，調(diào)查者曾挑選了100部中外文學名著。結(jié)果表明，有60.5%的人是先從電視、電影、廣播、戲劇等非文字傳播渠道了解這些作品的。其中18.5%的人在影視等媒體上看了以后再去看原著，而其余的人看了影視、戲劇之后，就不再看原著了?！庇纱丝梢?，當代社會，報刊、書籍等紙質(zhì)媒介的主導優(yōu)勢已不在，而影視等媒介形態(tài)更受青睞。盡管紙質(zhì)媒介的兒童文學受到如此大的沖擊，但這并沒有使兒童文學的傳播就此止步，更多的傳播者或傳播組織積極應(yīng)對，力求為兒童文學尋求生存路徑，以在市場上打開兒童文學的突破口。將兒童文學改編為影視作品更進一步促進了兒童文學書籍的熱銷。縱觀當下市場，可以說每一部由兒童文學改編成的電影都有著較好的票房，如《暮光之城》、《哈利波特》、《納尼亞傳奇》、《愛麗絲漫游奇境》等，對兒童文學的改編也更注重其教育性及核心價值觀的打造。以《愛麗絲漫游奇境》為例，影片熱映后帶動了相應(yīng)的兒童文學暢銷，甚至各網(wǎng)站、各書店一時出現(xiàn)了缺貨、補貨現(xiàn)象。目前，在一系列網(wǎng)站上其銷售總量仍居排行前列。很多國家將兒童文學改編為動漫及動畫片，如日本的《金田一少年之事件簿》，中國的《神筆馬良》，迪士尼系列《美人魚》、《美女與野獸》、《青蛙王子》、《長發(fā)公主》。在西方，則更偏向以童話及其民間故事為藍本進行影視創(chuàng)作，如《白雪公主之魔鏡魔鏡》、《白雪公主與獵人》以及同樣由童話改編的電視連續(xù)劇《童話鎮(zhèn)》。不可避免的是，在這樣的大眾文化下，兒童文學的文學性漸漸失落，并向著成人化發(fā)展。兒童文學影視終究逃離不了商業(yè)市場，它需要更多的受眾。

“所謂兒童文學者，即用兒童本位的文字組成之文學，由兒童的感官可以直接訴于其精神的堂奧者。換言之即明白淺近，饒有趣味，一方面投兒童心理之所好，一方面兒童可以欣賞的文學”，這是對兒童文學最早的定義。但當下的兒童文學影視的主題及其人物形象等都偏向成人化。往往以兒童世界為中心的文學作品，在影視作品中增添了成人的愛情、暴力、血腥等元素。在韓劇《秘密花園》和《清潭洞愛麗絲》中，都對兒童文學《愛麗絲漫游奇境》進行了改編：帶領(lǐng)愛麗絲進入樹洞的懷表兔子在電視劇中變?yōu)橐I(lǐng)女主角進入富人區(qū)的一個工具；《白雪公主與獵人》里充滿歡樂的森林變?yōu)槟芏聪と诵牡暮诎瞪?，整個電影圍繞復仇、戰(zhàn)爭展開。再看人物形象，變得更為復雜化。如今，兒童文學的受眾不僅僅只限于兒童，更多的成人也成為受眾之一。但不能否認，兒童文學影視成人化起到了關(guān)鍵的作用。其次，在傳媒時代下，兒童文學產(chǎn)業(yè)拓寬了其傳播范圍。麥克盧漢的“地球村”理論指出，現(xiàn)代科技的發(fā)展，縮小了世界任何一個地方的時空距離。在原始社會，人們主要靠語言進行傳播，廣范圍的傳播需花較長時間，在文字和印刷媒介產(chǎn)生之后，尤其是隨著電子媒介的普及，人與人之間距離大大縮小，傳播的速度也大大提升。就兒童文學傳播而言，偏遠地區(qū)的小孩也能閱讀到自己喜歡的讀物，看到喜歡的動畫片；有條件的家庭，甚至不用帶小孩出門也能觀賞到兒童文學影片。當然，兒童文學的傳播已經(jīng)不再局限于本國，在中國，很多外國兒童文學也是家喻戶曉，如《安徒生童話》、《小王子》、《窗邊的小豆豆》、《時代廣場的蟋蟀》等。同時，兒童文學電影的改編也有了國界的跨越，宮崎駿的動漫《借東西的小人阿莉埃蒂》改編自英國作家瑪麗諾頓《借東西的地下小人》，中國的《花木蘭》、《梁山伯與祝英臺》都被迪士尼改編成了同名電影，最近很火熱的韓劇《來自星星的你》也引用了美國作家凱特•迪卡米洛的《愛德華的奇妙之旅》。電子傳媒改變了整個社會乃至世界，它能突破時空帶來的傳播局限，讓人們無論身處何方、有無閱讀能力，都能接受到各種信息。最后，兒童文學相關(guān)產(chǎn)業(yè)傳播不再使用單一的媒介，更多的是通過媒介的相互融合。傳統(tǒng)媒介的功能大多是單一的，例如，報紙僅供閱讀，廣播僅供收聽，電視雖然可以聲像文字并茂，但人卻不能用它進行信息傳輸或處理。關(guān)于媒介融合，人們最初的定位是將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，而當下多媒體技術(shù)的產(chǎn)生，實現(xiàn)了豐富多樣且將傳播功能融于一個系統(tǒng)。根據(jù)最新的定義，“所謂多媒體，指的是使用數(shù)字壓縮和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將廣播、電視、電話、傳真、電子出版、計算機通信等各種信息媒介連成一體，對聲音、影像、文字、數(shù)據(jù)等進行一元化高速處理并提供給用戶的雙向信息系統(tǒng)”?？梢哉f，媒介的融合對兒童文學的傳播方式的變革更為深遠。在媒介融合的趨勢下兒童文學傳播不得不呈現(xiàn)向數(shù)字化整合的趨勢，可以在各種不同媒介形態(tài)下輕松實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，從而滿足受眾的多元化選擇。

篇3

解讀大眾傳媒與大眾文化的關(guān)系，首先要理解大眾文化及大眾文化在構(gòu)造人類大眾精神物質(zhì)生活水平和生活方式方面的重要影響力。大眾文化是一種都市工業(yè)社會或大眾消費社會的特殊產(chǎn)物，是大眾消費社會中通過大眾傳媒所承載、傳遞的文化產(chǎn)品，這是一種合成的加工的文化產(chǎn)品，其明顯特征是主要為大眾消費而制造出來的，有標準化和模擬個性的特色。大眾文化是包含在主流文化之內(nèi)，它是一個社會內(nèi)與公眾輿論、價值觀念、社會時尚和生活方式大致趨同、基本適應(yīng)的、又是與傳統(tǒng)文化核心內(nèi)容有直接傳承關(guān)系的文化形態(tài)。大眾文化有地域性、通俗性、消費性、娛樂性、商業(yè)性、產(chǎn)業(yè)性等種種特征。

大眾文化在我國新時期的崛起始于改革開放時期，在改革開放時期逐漸獲得了主體意識的民眾，不僅需要新的娛樂形式，而且也需要表達這一階層的意識形態(tài)。大眾文化的迅速崛起有一系列發(fā)行量巨大的通俗雜志和報紙作證，有一系列原來屬于高級文化陣列的嚴肅文學紛紛改弦易幟為通俗文學作證。大眾文化的通行無阻表明的是大眾對它的支持與認同。關(guān)于大眾文化與大眾傳媒的關(guān)系，大眾傳媒是大眾文化的重要載體，大眾文化大眾傳媒傳播的重要內(nèi)容，大眾傳媒塑造大眾文化，大眾文化對大眾傳媒有重要影響。文化影響傳媒，有什么樣的大眾文化就有什么樣的大眾傳媒。傳媒受文化的浸潤影響，反映文化，代表文化，成為一定文化的喉舌。大眾傳媒的重要功能是傳播文化的功能。有人說一張報紙就是一個國家文化的一部日記，它默記民族的文化演化與變革的軌跡，預示文化進化和傳播的基本趨勢。

大眾傳媒對通俗性、娛樂性、流行性、時尚性、商業(yè)性的大眾文化的傳播大大滿足了主體意識越來越強烈的現(xiàn)代人，使他們在一天的忙碌之后，能夠在這些輕松的節(jié)目和娛樂中得到松弛和滿足。這種滿足的結(jié)果使傳播大眾文化的大眾通俗刊物發(fā)行量得到迅速飆升。有統(tǒng)計資料顯示，上海的《故事會》發(fā)行量達650萬份，湖北的《今古傳奇》發(fā)行量達200萬份，北京的《啄木鳥》達175萬份，山西的《民間文學》達100萬份。這些巨大的發(fā)行量標志著這些通俗文學有龐大的支持群體，它是對大眾文化合理性與合法性的禮贊，標志著大眾文化節(jié)日的到來，也是對適應(yīng)市場經(jīng)濟者昌逆市場經(jīng)濟者亡的市場經(jīng)濟規(guī)律的無言求證。在大眾文化強烈的通俗性和商業(yè)性的引導之下，許多報刊在發(fā)生著前所未有的質(zhì)與量的變化。許多報刊由過去的4版增加到8個版面甚至數(shù)十版、100版或更多。這增加的版面多是增加了表現(xiàn)大眾文化的娛樂版和生活時尚版。與此現(xiàn)象共生的是周末版和星期日刊的興旺發(fā)達及最體現(xiàn)大眾文化特征的晚報和都市報的異軍突起，成為報業(yè)發(fā)展的生力軍。與此形成鮮明對比的一個有趣或是諷刺現(xiàn)象是嚴肅文學的節(jié)節(jié)敗退和向通俗文學的靠攏。有資料顯示，安徽的《江淮文藝》改名為《通俗文學》、天津的《新港》改名為《文娛世界》、北京的《評論選刊》改名為《熱點文學》。報刊結(jié)構(gòu)、內(nèi)容數(shù)量的變化演繹在說明，大眾文化的巨大解構(gòu)力、浸染力和吞噬力，它無所不有，無處不在。它不僅無形中解構(gòu)了過去一體化的文化專制，而且它的浸染力通過大眾傳播得到充分發(fā)揮，即演繹世俗生活并把它演繹得無可抗拒。

文化對大眾傳媒的引導和影響作用在地域文化差異和地域傳媒差異上也得到了充分凸顯。我們可以說，一個最突出的例證是東西方傳媒存在很大差異，而這差異本身是東西方文化差異的代表，在此我們不作論證。以中國傳媒為例，南北大眾傳媒有很大不同。北派傳媒（以北京為代表）政治性、思想性、指導性強，有較高的文化品位、當然也不乏前衛(wèi)。因為北京是首都，是先進文化最先引薦和爭鳴的地方。北京文化的豪爽大氣、天子腳下的豪邁與責任感也使其排版大方質(zhì)樸洗練富有沖擊力。語言簡練準確沉穩(wěn)。而南方的報紙則信息性、商業(yè)性很強，注重輿論監(jiān)督，娛樂版追逐時

尚、流行和明星，重視商業(yè)經(jīng)濟。在編排上花哨生動搶眼，更前衛(wèi)，是一種快餐文化。南北傳媒風格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大眾文化氛圍和土壤滋生出不同的傳媒。因為傳媒是思想意識的喉舌，文化引導、影響了傳媒的特色風格與品位。

大眾傳媒是大眾文化的塑造者、引導者。大眾傳媒是形成大眾文化的重要手段和使者。如通過大眾傳媒建構(gòu)了電視文化、流行文化、音像文化、搖滾文化等。作為人類精神文明和物質(zhì)文明的大眾文化，不經(jīng)過大眾傳播，就得不到繼承和發(fā)展。而實際上，大眾傳媒在傳播一定文化的同時，也在建構(gòu)一定的價值意識形態(tài)。因為大眾傳媒通過傳播的議題設(shè)置功能，能讓人們感覺到那些被大眾傳媒所關(guān)注的傳播內(nèi)容便是主流的或是值得肯定和仿效的。

大眾文化在現(xiàn)今時代被大大渲染了其娛樂功能和消遣功能，加上人們欲望的膨脹和它無處不在的商業(yè)性，使得所有的文化資源都有可能被大眾文化形態(tài)納入市場，在新的包裝挖掘之后變?yōu)槲幕M品。這一巨大解構(gòu)力和浸染力使得嚴肅文化和經(jīng)典作品也被演繹為大眾文化，并成為暢銷和流行之作。

[page_break]批判與解構(gòu)

大眾文化與大眾傳媒相互間的巨大作用與影響相互碰撞的直接結(jié)果是造成對它服務(wù)的對象———人的傷害。特別是當媒介在文化領(lǐng)域已取得決定作用和關(guān)鍵性地位時，現(xiàn)代媒介傳播文化的功能主宰了人們認知的世界，即提供并選擇性的建構(gòu)了社會知識的社會影像。我們透過這些知識和影像才能建構(gòu)我們的生活，即傳播學中的人們所處的第二世界和虛幻世界。這是個不真實的世界，但人類只有通過這個不真實的世界去認識世界，因為媒體對于我們來說是如此重要，離開它，我們的世界是如此狹隘并且不現(xiàn)實。媒介是我們認識世界的眼睛，媒介是人體的延伸，媒介即訊息。

大眾傳播對大眾文化淋漓盡致的渲染和大眾文化最重要的娛樂功能的發(fā)揮使得兩者產(chǎn)生了不可忽視的負面效應(yīng)。大眾文化的商業(yè)性使得大眾傳媒和大眾逐漸變得物化。在利潤最大化原則驅(qū)動之下，大眾傳媒的內(nèi)容變得膚淺，顯示出享樂傾向和游戲特征。這些欲望刺激產(chǎn)生的文化垃圾無助于人類精神境界的提高和心靈世界的升華，造成文化消費的媚俗低級傾向，嚴重地敗壞了大眾的品位和文化修養(yǎng)水平，而且使人們更多地依賴電視等媒介，成為畸形的電視人或單面人。

現(xiàn)代傳媒造成了人的異化。大眾文化具有膚淺性、無根性、商業(yè)性的特征。馬爾庫塞指出，如果面對大眾的信息傳播是完全和諧而且不斷經(jīng)常不留痕跡地把藝術(shù)、政治、宗教、廣告節(jié)目融合在一起，他們使文化領(lǐng)域恢復了對他們自己的共同特征———商品形式的知覺，靈魂的音樂也是售貨術(shù)的音樂，人們考慮的不是真正的價值而是交換價值。大眾文化的商品性把人類異化為商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。

以消費為特征的大眾文化所啟動的大眾文化市場構(gòu)成了對精英文化和嚴肅文化的巨大沖擊，使其在文化重構(gòu)中以妥協(xié)退讓為代價以適應(yīng)市場，適應(yīng)這個一統(tǒng)天下的大眾文化時代。大眾文化設(shè)限了人的文化享受，使人類在大眾文化消費中耗盡了空閑時間，失去了接觸高級文化的機會。媒介在給予人們充分選擇自由的幌子下，制約了人們接觸其他文化媒介的可能性。使我們的文化環(huán)境逐漸失去自主和多樣性，這類似于自然環(huán)境中失去自主和多樣性。這是十分可怕的。

大眾傳媒與大眾文化的互動削弱了文化的社會功能。高級文化的一個重要特征是超越現(xiàn)實，給人們提供一個理想目標，即包含有否定現(xiàn)實的異端因素。文化的這種否定功能隨著大眾文化的產(chǎn)生而逐漸削弱甚至消失。這是因為將大眾文化的傳播方式用于高級文化，從而將其中的異端觀點現(xiàn)實化，將理想物質(zhì)化。由于大眾文化取消對現(xiàn)實的懷疑、排斥、超越，人便變成為生意的、現(xiàn)實的、物質(zhì)的、思想平庸的人。

整合與重構(gòu)

篇4

國務(wù)院46號文的政策紅利給體育產(chǎn)業(yè)帶來了史無前例的}l L遇，體育賽事如雨后春筍般出現(xiàn)在大眾視野，擁有巨大群眾基礎(chǔ)的馬拉松賽事便在此契機卜得到井噴式增長。 隨著北京馬拉松在我國影響力的逐漸提高，我國近幾年舉辦馬拉松賽的城市場數(shù)逐年遞增。根據(jù)中國田徑協(xié)會網(wǎng)站可知，全國馬拉松賽事由2011年的22場，2012年的33場，2013年的39場，2014年的51場，增長到2015年的134場，2016年的328場，甚至2017年多達1102場?？梢姡R拉松賽事逐漸成為群眾和城市都喜聞樂見的時尚體育運動。

在媒介融合的背景卜，傳統(tǒng)的大眾傳媒己經(jīng)無法滿足如今紛繁復雜的馬拉松賽事傳播，以“微博，’和“微信”為代表的新媒體以獨特的傳播內(nèi)容和傳播方式逐漸超越傳統(tǒng)媒體成為馬拉松賽事的新寵，為當今馬拉松賽事提供了強大的信息支撐。

其中，“微博”作為開放的信息互動平臺，以其快速的傳播力、內(nèi)容碎片化的特點，成為當前我國各大馬拉松賽事的重要傳播渠道。本文通過將2017年中國馬拉松大滿貫賽事微博傳播進行對比分析，為其他賽事微博的運營提供一定的借鑒意義。

二、中國馬拉松大滿貫賽事官方微博現(xiàn)狀

(一)中國馬拉松大滿貫賽事介紹

中國馬拉松大滿貫是由中國田徑協(xié)會創(chuàng)建并主辦的中國最高等級的馬拉松系列賽事之一，旨在整合中國優(yōu)秀的馬拉松賽事資源，樹立中國馬拉松精品賽事辦賽標準，推動中國馬拉松賽事國際化、規(guī)范化、市場化的運作與發(fā)展。2017年是中國馬拉松大滿貫的啟動元年，北京馬拉松、廣州馬拉松、重慶國際馬拉松和武漢馬拉松四項賽事成為首屆賽事的創(chuàng)始成員。

篇5

論文 關(guān)鍵詞： 現(xiàn)代 傳媒　傳媒生態(tài)

一

現(xiàn)代傳媒即現(xiàn)代大眾傳播媒介，媒介亦譯作媒體，原是指一種使雙方發(fā)生關(guān)系的中介物。在現(xiàn)代傳播學里，媒介是指傳播信息的物質(zhì)實體及與之相應(yīng)的媒介組織，而大眾傳播媒介作為媒介的現(xiàn)代形態(tài)，主要包括印刷手段的報刊媒介、 電子 手段的廣播、電視媒介，以及現(xiàn)在的因特網(wǎng)新媒介。

現(xiàn)代 傳媒的發(fā)達必然與文學現(xiàn)代性的進程相伴隨。有理由這樣說：正是發(fā)生在晚清的以現(xiàn)代報刊為主要形式的大眾傳播革命，在傳播方式上不僅顛覆了古典文學的傳播模式，還有力地參與并促成了

篇6

一、小眾傳播產(chǎn)生的背景

小眾傳播是相對于大眾傳播而言的。在小眾傳播時代，受眾不再是籠統(tǒng)意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、教育水平、興趣愛好等因素劃分為不同的社會群體，媒介根據(jù)不同群體的特征提供其需要的信息，也根據(jù)同一群體的不同需求提供相應(yīng)的信息。

1．消費者對大眾媒體產(chǎn)生了免疫力。數(shù)年前，還是傳統(tǒng)三大媒體報紙、電視、廣播的黃金年代，受眾選擇余地少，當時的消費者對其非常忠誠。

2．大眾媒體數(shù)量爆發(fā)式增長，嚴重過剩?，F(xiàn)在顧客所接觸的傳媒數(shù)量是以前的數(shù)十倍，所接受信息量更是以前的上千上萬倍。每一種媒體的增長都會給受眾帶來分流，廣告在所投放媒體上的效應(yīng)當然進一步削減。

3．觀眾分化。雀巢英國市場營銷部門把今天一個巧克力品牌的成本和24年前作了一個對比——今天每項電視廣告的效果只相當于24年前的13％，價格卻貴了6倍！

4．大眾媒體的受關(guān)注度不斷下降現(xiàn)代社會的人腦子里裝了信息過濾機，他們只對自己感興趣的信息關(guān)注。

5．新～代的消費者的媒體傾向開始轉(zhuǎn)變。新一代的消費者和40歲以上的消費者完全不同，他們主動規(guī)避廣告，也主動的搜尋他們需要的信息。

二、小眾傳媒的起源、發(fā)展與現(xiàn)狀

“小眾傳媒”顧名思義，就是滿足少數(shù)群體個性化需求的傳媒文化。

相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過小范圍傳播輻射，針對目標人群作出精準傳播。

一)小眾媒體主要分類

目前我國形成規(guī)模化市場的小眾媒體主要有：網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇電視、戶外小范圍內(nèi)傳播媒介(擦鞋機廣告、洗手間廣告、公交車內(nèi)廣告等)、售點媒介、接觸型媒體(宣傳單，桌面媒體等)、手機媒介、POP、DM、產(chǎn)品包裝捆綁等。

二)小眾媒體產(chǎn)生緣由

1．大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競爭，大眾媒體出現(xiàn)了小眾化的端倪：大眾媒體出現(xiàn)了各種專業(yè)版塊、欄目、時段，以滿足特定受眾的需要。

2．網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴展。網(wǎng)絡(luò)傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。

網(wǎng)絡(luò)傳播兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱為報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴展，其結(jié)果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。

三)小眾傳播的特點

1．受眾數(shù)量不再龐大，傳播內(nèi)容細化。小眾化傳播不再追求受眾數(shù)量上的龐大，而是著眼于特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務(wù)。

2．受眾的主動性增強。受眾可以根據(jù)自己的需求自主地選擇要什么樣的信息，選擇什么時候在什么地方獲得信息。

3．傳、受者之間的互動頻繁。大眾傳播是單向性很強傳播活動，在小眾化傳播時代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，傳、受者之間的區(qū)分模糊。人人都是傳者，人人又都是受眾。

四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場

近兩年來，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現(xiàn)和異軍突起成了營銷界最為炙手可熱的話題，在中國，樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以兩位數(shù)的增長率發(fā)展，市場份額不斷加大。而反觀當今全球主流媒體，無論數(shù)量、從業(yè)人數(shù)均有不同程度的削減。

三、路在何方——小眾傳媒的未來

近年來，廣告效果評估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發(fā)了小眾媒體的命門和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體，目前看似不可能。筆者以為，小眾媒體最主要的工作，應(yīng)是集中力量做好細分市場、精準傳播、個性化傳媒，不必在大眾市場上急于與大眾媒體逐鹿。

一)發(fā)掘出更細分、更個性的小眾媒體

精細的了解、研究和掌握各種群體的活動規(guī)律與習慣，圍繞著他們的喜好特征去推出真正具有吸引力和獨有的媒體來。

比如倫敦地鐵廣告，車身、電梯、墻面、地鐵報、刷卡器，各類廣告見縫插針。再“刀槍不入”，也會在某個時點被它“擊中”。

二)規(guī)避法律風險，不做暴力廣告、垃圾廣告

短信門給了小眾媒體一個深刻的教訓：發(fā)掘個性媒體，貼身傳播給客戶，并非要實行暴力式的強迫客戶接受廣告信息。如果二者混淆，小眾媒體可謂走入了大眾媒體的老路和死胡同。

篇7

麥圭爾的《大眾傳播模式論》試圖以模式的手段來敘述大眾傳播學說的發(fā)展歷史。這種模式的形式非常直觀。對于入門者有很大的啟示作用。但正是由于其偏向簡單，模式結(jié)構(gòu)化，條框化，容易局限人的思維，不利于后來者的開拓。然而，對于以簡明的方式來構(gòu)建傳播學的理論框架，模式所表達的意義重大。

首先，麥圭爾對一些經(jīng)典的基本模式做了介紹，整理了傳播學結(jié)構(gòu)模式圖的基本發(fā)展脈絡(luò)。從直線型模式到控制論模式，再到社會系統(tǒng)模式。每一階段模式都是一個不斷完善的過程，以直線型為例，一九四八年，拉斯韋爾提出了五W模式，用直線型模式劃分了傳播學的五個領(lǐng)域，即控制分析，內(nèi)容分析，媒介分析，對象分析，效果分析。1948年，哈羅德·拉斯韋爾(Hardd Lasswell)在其《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出，傳播過程就是：誰(Who)?說了什么(Says What)?通過什么渠道(In Which Channel)?對誰(To Whom)?有何效果（With what effect）?拉斯韋爾模式可以普遍應(yīng)用于大眾傳播。它意味著，傳送同一信息的渠道不只一種?！罢l”提出了對信息的控制問題;“說了什么”是內(nèi)容分析研究的主題;“通過什么渠道”是對媒介做分析研究;“對誰說的”是對接收者和受眾的分析研究：“有何效果”則是對整個傳播過程的結(jié)果進行的分析。拉斯韋爾的模式奠定了傳播學研究的范圍和基本內(nèi)容。拉斯韋爾公式顯示了早期傳播模式的典型特征，但存在著一些缺陷，其中重要的兩點在于他忽視了反饋因素，以及沒有看到社會過程對于傳播過程的影響。

而香農(nóng)—韋弗模式在傳播渠道中增加了噪音的負功能因素。1949年，信息論創(chuàng)始人、數(shù)學家香農(nóng)與韋弗一起提出了傳播的數(shù)學模式，為后來的許多傳播過程模式打下了基礎(chǔ)，并且引起人們對從技術(shù)角度進行傳播研究的重視?！霸胍簟备拍畹囊?，是這一模式的一大優(yōu)點。它指的是一切傳播者意圖以外的、對正常信息傳遞的干擾。構(gòu)成噪音的原因既可能是機器本身的故障，也可能是來自外界的干擾?？朔胍舻霓k法是重復某些重要的信息。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重復的那部分信息即“冗余”。傳播過程中出現(xiàn)噪音時，要力爭處理好有效信息和冗余信息之間的平衡。冗余信息的出現(xiàn)會使一定時間內(nèi)所能傳遞的有效信息有所減少。人際傳播的訊息內(nèi)容、社會環(huán)境和傳播效果并不能直接在這一模式里找到，而且這一模式仍然是單向直線的，因而不能用它來解釋人的全部社會傳播行為。數(shù)學模式雖然為傳播學研究帶來了一種全新的視角，但它并不完全適用于人類社會的傳播過程。它將傳播者和受傳者的角色固定化，忽視了人類社會傳播過程中二者之間的轉(zhuǎn)化；它未能注意到反饋這一人類傳播活動中極為常見的因素，因而也就忽視了人類傳播的互動性質(zhì)。這些缺點同時也是直線傳播模式所共有的。

德弗勒進一步對香農(nóng)—韋弗模式做了重要補充，增加了另一組要素，以顯示信源是如何獲得反饋的。德弗勒互動模式的基本觀點是：大眾傳播是構(gòu)成社會系統(tǒng)的一個有機組成部分。德弗勒是從社會學角度切入對大眾傳播體系進行整體觀照，并采用系統(tǒng)科學的方法進行分析后得出這一模式的。該模式最為明顯的優(yōu)點是突出了整體與部分、部分與部分之間的有機聯(lián)系。就傳播來說，社會是整體，而傳播組織、政府機構(gòu)、文化環(huán)境、利益團體等是部分，作為一個組成部分，傳播組織的活動必然要受到社會整體及其它各部分的影響。從這一觀點出發(fā)，組成社會系統(tǒng)的政治、經(jīng)濟、文化等各部分都必然會成為影響大眾傳播過程的因素，大眾傳播過程是作為一個多變量的系統(tǒng)而存在。德弗勒的這一模式主要的描述目標是美國的大眾傳播系統(tǒng)，其目的是要揭示大眾傳播與社會系統(tǒng)各組成部分之間的聯(lián)系。大眾傳播必然會受到社會中此消彼長的各種力量的影響，這些力量之間對比平衡的保持或打破，都會對大眾傳播構(gòu)成影響。這一模式并不完全適用于那些直接受到國家、政府或政黨的控制和指導的大眾傳播。

奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的出現(xiàn)，意味著與傳統(tǒng)的直線性/單向傳播模式的絕然決裂。循環(huán)模式是施拉姆在奧斯古德的基礎(chǔ)上提出的。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了這個新的過程模式。這一模式突出了信息傳播過程的循環(huán)性。這就內(nèi)含了這樣一種觀點：信息會產(chǎn)生反饋，并為傳播雙方所共享。另外，它對以前單向直線模式的另一個突破是：更強調(diào)傳受雙方的相互轉(zhuǎn)化。它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的直線單向模式一統(tǒng)天下的局面。其缺點是未能區(qū)分傳受雙方的地位差別，因為在實際生活中傳授雙方的地位很少是完全平等的。其次，這個模式雖然能夠較好地體現(xiàn)人際傳播尤其是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，對大眾傳播過程卻不能適用。模式的高度循環(huán)，使得傳播各方真正處于一個系統(tǒng)中。丹斯的螺旋形結(jié)構(gòu)是對奧斯古德與施拉姆的循環(huán)模式的一種有趣發(fā)展，它顯示了傳播過程的動態(tài)性質(zhì)，強調(diào)了不斷變化著的社會因素對傳播過程的影響。格伯納的傳播總模式建立了一個感知—生產(chǎn)—感知鏈，說明人類傳播過程可以被看作是主觀的，有選擇性的，多變的和不可預測的，人類傳播系統(tǒng)是開放的。其目的是要探索一種在多數(shù)情況下都具有廣泛適用性的模式。該模式能夠依具體情況的不同而以不同的形式對千變?nèi)f化的傳播現(xiàn)象進行描述。格伯納模式有不同的圖示。而他的文字模式則簡明扼要地說明了其圖解模式的構(gòu)造：①某人②對某事有所感知③然后作出相應(yīng)的反應(yīng)④在某種狀況下⑤通過一定的途徑或借助于某種工具⑥獲取某些可資利用的材料⑦采取某種形式⑧在一定的環(huán)境和背景中⑨傳達某些內(nèi)容⑩得到某種效果?？梢?，這是一條由感知到生產(chǎn)再到感知的信息傳遞鏈。該模式的優(yōu)點是適用廣泛。它既可以描述人的傳播過程，也能夠描述機器如電腦的傳播過程或人與機器的混合傳播。依照這一模式，整個傳播過程中所有的信息都始終與外界保持著密切的聯(lián)系，可見人類傳播是具有開放性的系統(tǒng)，而傳播也是對紛繁復雜的事件、信息加以選擇和傳送的選擇性的、多變的過程。該模式只是對單向線性模式的改進，仍然缺乏對傳播活動中反饋和雙向性的描述，這是其不足之處。

接著麥圭爾從大眾傳播分別對個人和社會的影響方面做了模式分析。我們分別挑選一種模式來做分析。針對個體，康斯托克的電視大意個體行為之影響的心理學模式重點在于通過匯總一些有關(guān)一般條件（在這些一般條件下，人們觀察效果的產(chǎn)生）的主要發(fā)現(xiàn)和理論，來說明和幫助預測在 特定情況下對個體行為的影響的發(fā)生。這個模式的中心命題是：一個行動的特定描述更可能導致學習那個行動；它對個人來說，愈是具有激發(fā)力，這一行動在個人所看到的全部行為節(jié)目中也就愈突出。針對社會，議程設(shè)置理論所考察的不是某家媒介的某次報道活動產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。它認為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，在特定的時間公眾所討論的問題正是媒介所突出的內(nèi)容，而公眾認為最重要的事情也正是媒介最強調(diào)的事情。但是這一論題然有許多不完備之處，譬如，議題設(shè)置到底起端于媒介，還是起端于公眾成員及他們的需求，或是存在一些不確定因素。麥圭爾對受眾中心模式單獨做了介紹。這些模式的特點就在于研究人們?nèi)绾翁幹妹浇槿〈搜芯棵浇槿绾螌Ω度藗?。使用與滿足理論把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。這個模式從受眾的信息尋求出發(fā)，提供了一個新的視點，但也受到許多批評，例如它的功能主義特點，以及經(jīng)驗主義的研究在很大程度上依賴內(nèi)心狀態(tài)的主觀報告，因而過于“心靈主義”了。

麥圭爾最后從模式整體的制作流程上來把握大眾傳播的體系特點。主要論述進行“大眾傳播”工作的大眾媒介機構(gòu)的一些方面。德弗勒的美國大眾媒介體系模式代表大眾媒介體系的一種自由主義或自由市場模式，社會中政治和經(jīng)濟力量平衡的任何變化，都能對所描述的結(jié)構(gòu)和關(guān)系產(chǎn)生重要影響。這個模式重點集中在德弗勒所稱的美國體系中的“低級趣味”內(nèi)容的功能上，它是根據(jù)“滿足受眾所需”這個原則運轉(zhuǎn)的。這種內(nèi)容包括媒介產(chǎn)品的絕大部分。對受眾根據(jù)假設(shè)的趣味或偏愛層次（高、中、低）的分布加以區(qū)分。但是在劃分偏愛和內(nèi)容的用語方面卻存在一個基本的缺陷。高級、中級、低級趣味之間的差別是按慣例主觀劃分的，因而是不明確的。

參考文獻

[1]丹尼斯·麥圭爾，斯文·溫德爾著.祝建華，武偉譯.大眾傳播模式論[M].上海譯文出版社，1987年

篇8

論文分類

國際經(jīng)濟國際貿(mào)易行業(yè)經(jīng)濟新經(jīng)濟學中國經(jīng)濟國債研究發(fā)展戰(zhàn)略稅收理論稅務(wù)研討財政稅收財政政策財稅法規(guī)財政研究金融研究證券金融證券投資債務(wù)市場地方戰(zhàn)略銀行管理公司研究經(jīng)濟學理論保險學西方經(jīng)濟經(jīng)濟貿(mào)易保險信托計量經(jīng)濟財務(wù)分析期貨市場

［內(nèi)容摘要］當前，我們面臨著經(jīng)濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介積極參與塑造當今的國際關(guān)系；國際貿(mào)易在國際關(guān)系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。大眾傳播對國際貿(mào)易起著推波助瀾的作用；同時，國際貿(mào)易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內(nèi)容與效果，而且也正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿(mào)易標的?？梢?，大眾傳播與國際貿(mào)易正在相互滲透、相互促進，二者也必然在此過程中長足發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］大眾傳播；國際貿(mào)易；促進；融合

當前，我們面臨著經(jīng)濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介扮演著一個新的能動角色，積極參與塑造當今的國際關(guān)系。當今，和平與發(fā)展成為國際關(guān)系的主題，國際貿(mào)易在國際關(guān)系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。而國際貿(mào)易中大眾傳播的內(nèi)容也倍受各方的關(guān)注，影視產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的重要內(nèi)容，由此引出的知識產(chǎn)權(quán)、文化侵略等等成為貿(mào)易各方常常爭論不休的問題。此外，由于大眾傳播工具用途的開發(fā)，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等競相成為當代國際貿(mào)易的時髦方式。國際貿(mào)易與大眾傳播的結(jié)合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內(nèi)容與手段?？梢钥闯?，二者不僅在相互促進，而且也在相互融合中發(fā)展。

一、大眾傳播與國際貿(mào)易在發(fā)展中相互促進

1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿(mào)易決策變得更為快捷和準確。

大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網(wǎng)絡(luò)媒介，每一次革命都使國際貿(mào)易變得更快捷，這主要體現(xiàn)在貿(mào)

17世紀以前，人類已經(jīng)掌握了許多通訊工具和手段，其中報紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現(xiàn)了。這時，報紙主要用于為地中海和尼德蘭地區(qū)商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續(xù)了上百年。這樣，商人們決策時就有了較多的信息，從而使得決策更為準確。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿(mào)易有聯(lián)系。隨著印刷傳媒的發(fā)展，其信息傳播和輿論導向功能對國際貿(mào)易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經(jīng)濟信息，報道國際經(jīng)濟領(lǐng)域的最新事態(tài)，評述國際經(jīng)濟新近變動的重大事件，預測國際經(jīng)濟的未來發(fā)展趨勢，從而對各國的對外貿(mào)易產(chǎn)生影響，為各國制定對外貿(mào)易政策提供依據(jù)。

到了20世紀，廣播和電視等電子媒介的出現(xiàn)使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿(mào)易決策提供了更快的信息服務(wù)。國際經(jīng)濟和國際貿(mào)易在20世紀發(fā)展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰(zhàn)中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點恰好滿足了這方面的需要。

20世紀末，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使得全球各國、各地區(qū)都緊密地聯(lián)系了起來。它打破了傳統(tǒng)的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網(wǎng)絡(luò)使大眾傳播領(lǐng)域又發(fā)生了一次根本性變革，也對國際貿(mào)易的發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。網(wǎng)上的信息具有極大豐富、多媒體形態(tài)、迅速及時、全球傳播、便于檢索、交互等特點，這些特點不僅可以為貿(mào)易決策提供大量的信息，更重要的是網(wǎng)絡(luò)與貿(mào)易的直接結(jié)合，如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等，從而使得貿(mào)易過程更為快捷。

2.國際貿(mào)易促進大眾傳播的效果。

國際貿(mào)易在其自身的發(fā)展過程中也在促進著大眾傳播的效果實現(xiàn)。這不僅體現(xiàn)在有形和無形貿(mào)易本身所蘊含的商品與服務(wù)信息的傳播與交流，而且體現(xiàn)在貿(mào)易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達到。因為當今世界各國間的力量對比已由過去的主要是政治的對抗，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕墙?jīng)濟和科技的較量。經(jīng)濟實力決定著一國的綜合國力，關(guān)系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會對各個國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個國家的外貿(mào)實力增強，會提高其在國際貿(mào)易和世界經(jīng)濟中的地位與談判力量，這對大眾傳播的實踐和效果都會有很大的影響。

二、大眾傳播與國際貿(mào)易在相互融合中發(fā)展

1.大眾傳播與國際貿(mào)易的結(jié)合，極大地豐富了國際貿(mào)易的內(nèi)容與手段

（1）很多大眾傳播產(chǎn)品成為國際貿(mào)易的客體（標的）。隨著國際貿(mào)易中無形貿(mào)易的發(fā)展，報紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿(mào)易提供信息的角色，而是日漸成為貿(mào)易產(chǎn)品的一部分。影視服務(wù)貿(mào)易的興起與發(fā)展就是佐證。

影視服務(wù)業(yè)，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務(wù)，它帶給人們的是對信息的直接汲取、對藝術(shù)的直接欣賞。目前，世界電影服務(wù)貿(mào)易市場廣闊，交易量大，據(jù)統(tǒng)計年進口影片在100部以上的國家達83%。而且，各國對進口影片的依存度高，國內(nèi)生產(chǎn)量與國內(nèi)放映總片數(shù)之比超過10%的國家也僅有30個，可見，大部分國家嚴重依賴進口電影市場。在國際電影貿(mào)易中，美國占據(jù)著主導地位。如1992年美國電影占領(lǐng)了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯(lián)盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領(lǐng)域的貿(mào)易逆差從48億美元增加到56.5億美元①。美國電影在我國進口電影中也占據(jù)主導角色。1996—1998年我國共發(fā)行進口影片149部，其臺片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%②。

另外，世界上絕大多數(shù)的國家和地區(qū)，也都從境外進口電視節(jié)目，而且進口的數(shù)量占整個電視節(jié)目總數(shù)的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達到83%，可見世界電視服務(wù)貿(mào)易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進口節(jié)目的絕大多數(shù)來自美國，以及相當少的一部分來自西歐和日本一些地區(qū)，如拉美3/4的進口節(jié)目來自美國。我國引進的外國電視節(jié)目情況也表明美國節(jié)目占主導地位。1994—1998年，我國引進有線節(jié)目共478部3593集（其臺53部1062集）。外國節(jié)目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進無線節(jié)目共790部10268集（其中包括港臺133部3376集）。外國節(jié)目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%③。所以可以說，國際影視貿(mào)易十分活躍，市場前景非常廣闊。

（2）大眾傳播媒體（網(wǎng)絡(luò)）與國際貿(mào)易直接融合成一種新的貿(mào)易方式——網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)這一新興的傳播媒體，正將整個世界聯(lián)在一起，改變著一個社會的認知結(jié)構(gòu)，改變著人們的思維方式和生活習慣，也為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易敞開了大門，成為國際貿(mào)易中的一個亮點?！熬W(wǎng)絡(luò)貿(mào)易”、“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現(xiàn)，越來越引人注目。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起及其服務(wù)功能的日臻完善，許多經(jīng)濟學家認為，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易不僅會從根本上改變傳統(tǒng)貿(mào)易的競爭思維和行為，而且會日益成為信息化時代全球商界最有效的競爭手段之一。

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是在1994年以后才發(fā)展起來的一種新興貿(mào)易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業(yè)周期循環(huán)、節(jié)省時間和費用、降低成本等優(yōu)勢，其發(fā)展速度讓人吃驚。據(jù)統(tǒng)計，全球網(wǎng)上貿(mào)易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達500億美元。2001—2002年可能達到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）預計，到2002年，通過網(wǎng)絡(luò)進行的國際貿(mào)易將會占世界貿(mào)易總額的10%—15%。按現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展勢頭，未來十年全世界國際貿(mào)易將有1/3通過網(wǎng)絡(luò)來進行?？梢?，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易前景廣闊

2.國際貿(mào)易也是大眾傳播的一個途徑。

世界各國通過國際貿(mào)易可以互通有無，從而增進人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿(mào)易各國人民在國內(nèi)市場就能買到世界各地的高質(zhì)量、多品種以及花樣、規(guī)格繁多和性能優(yōu)良的商品。此外，通過國際貿(mào)易各國人民還能得到他國提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與文化產(chǎn)品，從而提高文化生活水平，達到共享人類文化的目的?？梢姡瑹o論是有形的國際貿(mào)易還是無形的國際貿(mào)易都是人類進行交流和傳播的一種途徑。

在有形國際貿(mào)易中，貿(mào)易標的是有形的貨物，我們通過貨物的進出口，不僅達到了物質(zhì)方面的交流，而且能達到精神方面的交流，因為每一商品本身都蘊含著豐富的知識與信息。事實也是這樣，我們正是從麥當勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿(mào)易，無論在技術(shù)水平、人員素質(zhì)、交易方式等方面都將有很大的提高和改進，這必然會使大眾傳播的途徑更為通暢。

在無形國際貿(mào)易中，國際貿(mào)易對大眾傳播的作用體現(xiàn)得更為充分。如國際技術(shù)貿(mào)易，它是傳播科學技術(shù)的重要方式，通過這種貿(mào)易方式，我們可以了解和享用世界范圍內(nèi)先進的技術(shù)知識。國際電信服務(wù)貿(mào)易對大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務(wù)業(yè)的發(fā)展，人類今天的交流與傳播會是什么樣子。國際影視貿(mào)易是國際貿(mào)易與大眾傳播結(jié)合得最緊密的一個領(lǐng)域，我們正是從許多進口的影片、電視節(jié)目中了解著國外的風土人情，了解著世界各個角落正在發(fā)生的事情。隨著國際影視貿(mào)易的日益活躍，必然更好地帶動人類文化藝術(shù)的傳播與交流。

篇9

信息技術(shù)的飛速發(fā)展已經(jīng)將人們完全置于媒介環(huán)境之中，大眾傳播媒介成為人們獲取信息、認識世界和聯(lián)系社會的重要途徑。在媒介環(huán)境下，人們是否具有正確使用媒介和有效利用媒介的能力顯得至關(guān)重要。大學生群體作為大眾傳播媒介的重要受眾，對媒介的依賴程度較之其他社會群體更高。由于他們正處于社會化進程中的一個特殊階段，求知欲極強但缺乏社會實踐，媒介訊息成為其價值觀和世界觀形成的重要參考來源，因而，針對大學生群體進行媒介素養(yǎng)教育勢在必行。

一、概述

媒介素養(yǎng)教育是一項應(yīng)對大眾傳媒對人的影響而施行的方法教育和理念教育，其起源可以追溯到上個世紀30年代。隨著社會的發(fā)展，有關(guān)此類教育的稱謂和觀念不斷得到引申和延展，在很多國家和地區(qū)確立了諸如“媒體素養(yǎng)教育”、“媒介公民教育”、“媒體識讀教育”、“視覺素養(yǎng)教育”以及“傳媒教育”等教育形式和內(nèi)容，并將其日?；⒔K身化和全民化。上個世紀末期我國大陸地區(qū)開始出現(xiàn)“媒介素養(yǎng)”這一提法，直到目前其教育實踐仍不多見?！八仞B(yǎng)”指經(jīng)過鍛煉和培訓使得人們具備的一定素質(zhì)，“媒介”是指傳播信息符號的物質(zhì)實體。在信息時代，媒介不僅包括廣播、電視以及報紙等傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，還包括以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新興媒介。對大學生進行媒介素養(yǎng)教育，主要是指導其理性認知并積極享用傳播媒介，“有組織、有系統(tǒng)、有計劃、有目的、有程序和有思想政治頭腦地培養(yǎng)人們?nèi)娼庾x、批判和運用傳媒信息的能力” 。

二、針對大學生開展媒介素養(yǎng)教育的意義

大學生獲取的知識，除了來自學校，很多是從各類媒介中汲取的。大眾傳播媒介發(fā)出的各類訊息以及其所營造的媒介環(huán)境，已經(jīng)成為影響大學生成長的重要社會環(huán)境因素。由于大眾傳媒的內(nèi)容是傳播者基于各種把關(guān)因素而選擇加工的，而這種加工制作過程是普通受眾所看不見和不知曉的，這些經(jīng)過特殊處理的信息潛移默化地影響著大學生對社會的認知、世界觀的構(gòu)建及其行為方式。尤其中國社會當下正處于轉(zhuǎn)軌的特殊時期，文化多元，個人訴求多元，各類社會矛盾凸顯，各類信息魚目混雜。在這種復雜的社會狀況下，大學生若缺乏媒介素養(yǎng)則很容易被錯誤觀念和信息所誤導，會對其今后的成長產(chǎn)生消極的影響。因此，針對大學生開展媒介素養(yǎng)教育具有重要的意義。

1.有利于優(yōu)化大學生的認知習慣和思維模式

媒介素養(yǎng)教育最早期的提出者，是希望青少年能夠以一種批評的眼光來看待媒介信息，變受眾被動接收信息為主動利用信息，強調(diào)人們在大眾傳播媒介面前的自主地位。媒介素養(yǎng)教育就是教會受眾如何去解碼，以一種系統(tǒng)化的分析看到媒介文本背后所隱藏的傳播者的意圖，從而擺脫媒介文本的影響，它注重的是一種理性的思索。在開展媒介素養(yǎng)教育的一些國家和地區(qū)中，盡管媒介素養(yǎng)的教育方式有所差別，但幾乎都是將培養(yǎng)大眾理性的思維方式、讓人們能夠“自主地批判”媒介信息作為其根本目標，讓人們能夠?qū)γ浇樾畔⑿纬烧_的認知和恰當?shù)倪x擇。因此，這種教育一方面可以幫助學生形成對媒介信息的獨立判斷，另一方面也可以提供給他們遇到問題、分析問題和解決問題時的一種視角和思維方式。

2.有助于提升大學生的道德水平，幫助凈化大眾傳播媒介的環(huán)境

在商業(yè)利益的刺激之下，大眾傳播媒介經(jīng)營者往往會利用低層次感官刺激的手段來吸引受眾眼球，而受眾的注意力又成為媒介經(jīng)營者賣給廣告商的資源，媒介經(jīng)營者在二次銷售中賺得豐厚的利潤，所以說大眾媒介的環(huán)境是由傳者和受者共同營造的，良好的媒介環(huán)境與受眾的態(tài)度和行為密不可分。媒介素養(yǎng)教育培養(yǎng)受眾的良好的審美觀念，可以提高大學生的媒介道德意識，幫助其自覺抵制大眾傳播媒介中的低俗內(nèi)容，識別網(wǎng)絡(luò)媒介中的流言，杜絕網(wǎng)絡(luò)中的非理性的集合行為。當大學生以其良好的媒介道德水平、媒介信息甄別水平和審美能力參與到媒介環(huán)境的生產(chǎn)過程中時，大眾傳播媒介的傳播者自然而然要根據(jù)受眾的需求調(diào)整媒介內(nèi)容，于是真實的、高雅的和精良的媒介內(nèi)容便會出爐，隨之而來的是對公民素質(zhì)的再次提升。所以良好的媒介素養(yǎng)促進的是媒介產(chǎn)品質(zhì)量的提升和整體媒介環(huán)境的改善。

3.有助于大學生積極理性地參與社會事務(wù)

新媒介所具有的信息傳遞和溝通的功能，使得普通百姓可以借助網(wǎng)絡(luò)和手機等媒介信息。長久以來，由社會少數(shù)人壟斷媒介聲音的局面被打破，社會民主化程度大大提高，媒介越來越多地成為人們表達言論、發(fā)表意見和建議的“公共領(lǐng)域”。培養(yǎng)受教育者傳播和表達自己的訴求的技能屬于媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)容。

除了培養(yǎng)媒介表達能力之外，媒介素養(yǎng)教育還肩負著發(fā)展受教育者的分析思辨能力、培養(yǎng)自主性的理性公民的重任。大學生群體盡管尚未步入社會，但他們滿腔熱情，有著積極參與國家管理和社會事務(wù)的訴求，對一些社會問題和社會現(xiàn)象有著自己的理解和建議，表達愿望強烈。但是大學生畢竟涉世不深，經(jīng)驗不足，他們在表達推動社會發(fā)展的建議和維護自身合法權(quán)益的訴求時，或激情有余而理性不足，或受到別有用心的人煽動，使得其以極端的方式或非理性集合的方式，錯誤表述意見、建議，使傳播效果適得其反。媒介素養(yǎng)教育培養(yǎng)具有自主性的理性公民，就是結(jié)合中國特殊的文化背景和社會背景，結(jié)合現(xiàn)代公民意識的教育，教育大學生如何以自主的、理性的方式，在憲法和法律所規(guī)定的公民民利的前提下，以正確的途徑表達建議和訴求，去參與社會管理，影響政府決策。

三、媒介素養(yǎng)教育課程的內(nèi)容設(shè)置

開展媒介素養(yǎng)教育的國家和地區(qū)都根據(jù)各自的國情和地區(qū)發(fā)展的實際情況，在媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)容設(shè)置上有所側(cè)重。比如日本的媒介素養(yǎng)教育主要放在受眾對傳媒信息的“傳播能力”上，香港側(cè)重于學生的“信息科技技巧”的培養(yǎng)上，英國則傾向于對媒介文本的“批判性”教育。由于我國的媒介素養(yǎng)及其教育理念引入較晚，教育實踐不多，應(yīng)該根據(jù)我國特殊的媒介環(huán)境以及教育體制設(shè)置適合中國國情的媒介素養(yǎng)教育內(nèi)容體系。

首先，應(yīng)設(shè)置關(guān)于大眾傳播媒介基本知識的教育內(nèi)容。這項教育內(nèi)容主要是幫助大學生了解基礎(chǔ)性的媒介常識以及媒介環(huán)境的產(chǎn)生過程。具體應(yīng)該涉及到大眾傳播媒介的類型及特點，不同大眾傳播媒介內(nèi)容的制作流程，媒介組織的運行規(guī)律，傳者的編碼、制碼方式，大眾傳播媒介收入的主要來源，大眾傳播媒介的基本功能、負面功能和經(jīng)濟功能，以及影響傳播媒介和傳播者把關(guān)的主要因素等等。對于這些常識性問題的理解，有助于大學生認清各種不同媒介的運行特點和規(guī)律，正確認識媒介的信息和媒介所營造出的“擬態(tài)環(huán)境”，了解到信息是如何生成和傳播的，自己是如何受到媒介信息的影響進而被大眾傳播媒介所同化的。

其次，應(yīng)設(shè)置關(guān)于媒介行為的道德教育內(nèi)容。在大眾傳播媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介中充斥著大量不健康的內(nèi)容，青少年缺乏抗拒的能力，往往會受到媒介內(nèi)容的負面影響，產(chǎn)生一些極端的行為。除此之外，由于一般受眾對網(wǎng)絡(luò)里的信息難辨真假，通常會對一些虛假的信息盲目聽信，并毫不負責地將信息轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，造成對他人甚至是自己的傷害。更有甚者在網(wǎng)絡(luò)中肆意窺探他人隱私，散布謠言，惡意炒作，等等。這些行為表面上看起來似乎是大眾傳媒的負面功能使然，但深究起來還是在于受眾的媒介道德水平不高的結(jié)果。因此，在高校媒介素養(yǎng)教育的課程中，加入媒介信息道德教育的內(nèi)容，可以幫助大學生在信息制作、傳播和接受等過程中樹立和強化道德意識和自律意識，凈化大眾傳播媒介的環(huán)境。

最后，應(yīng)設(shè)置關(guān)于媒介應(yīng)用能力的教育內(nèi)容。主要包括對媒介信息的選擇和處理的能力、正確評估媒介信息的能力、參與大眾傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的能力、主動傳播的能力、利用大眾傳播媒介參與社會管理以及維護自己權(quán)利的能力等等。教育中主要側(cè)重幫助大學生樹立大眾傳媒的工具意識，淡化消極的媒介應(yīng)用，幫助大學生樹立正確的媒介觀念，創(chuàng)造性地利用媒介信息，以實現(xiàn)自我的價值。

四、對大學生開展媒介素養(yǎng)教育的途徑

1.課外教育模式

媒介素養(yǎng)教育的主體應(yīng)該不僅僅是學校，家庭和社會都應(yīng)該起到非常重要的作用。但是在中國目前的社會發(fā)展狀況下，家庭和社會沒有承擔起更多的對未成年人信息指導的作用，所以暫時這一切只能由學校來替代完成。在媒介素養(yǎng)教育的推行過程中，應(yīng)該循序漸進，將課外教育作為提高學生媒介意識、信息意識的重要途徑，來彌補家庭和社會教育的不足。在課外教育模式中，應(yīng)該采取靈活的、富有吸引力的形式開展教育，如舉辦各種媒介知識的專題講座或研討，根據(jù)媒介熱點事件來組織社團活動，引導大學生參與媒介活動和媒介內(nèi)容的生產(chǎn)制作，等等，在潛移默化中幫助學生樹立起自覺的媒介意識，提高大學生的媒介應(yīng)用能力和信息評估能力。

篇10

人類傳播的進化過程經(jīng)歷了漫長的階段。從人內(nèi)向的傳播到人際的傳播，從組織傳播到大眾傳播，人感官的延伸在不斷擴大?，F(xiàn)如今，大眾傳播成為人們?nèi)粘Ｉ钪忻懿豢煞值囊徊糠?。在這個信息泛濫的社會，各種信息通過不同的傳播途徑涌入我們的面前，并將我們緊緊地包圍起來。同時，人們對于大眾傳播本身也在進行著思考審視。這時，不同于大眾傳播的窄播理念出現(xiàn)了。窄播傳播也被稱為小眾傳播，是電視節(jié)目的一種傳播方式。窄播是大眾傳媒整理出特別受眾需要的節(jié)目進行有特別內(nèi)容的節(jié)目制作。

窄播的理論最早出現(xiàn)于西方的發(fā)達國家，并已有多年的實踐經(jīng)驗。我國上世紀70年代就已經(jīng)有學者提出大眾傳播應(yīng)該向窄播方向發(fā)展。窄播節(jié)目的傳播在現(xiàn)代傳媒業(yè)中早已不陌生，各個電視頻道不斷地將自己的節(jié)目種類增加，并出現(xiàn)各種專業(yè)性電視臺。這里的專業(yè)和學科的專業(yè)是兩個不同的概念，這里是指專注社會生活單方面專的傳播，比如電視劇頻道、新聞頻道、體育頻道等等。即便有一些電視臺的名稱上沒有窄播，但在其頻道或者節(jié)目的定位上有明顯表現(xiàn)，遵循的仍然是窄播的基本原則并都獲得了良好的效果。

二、電視窄播節(jié)目制作的注意點

受眾是各式各樣的。要使電視窄播節(jié)目信息被受眾接受并認可，就需要在受眾的觀念、文化、接受方式、興趣上下大功夫，進而將不同的受眾進行分類。在當今社會中，社會的精細化和專門化的形式日漸明顯起來，以物質(zhì)豐富作為前提，個人愛好得到充分的發(fā)展，生活變得多元化、復雜性。所以，人們接受電視節(jié)目的內(nèi)容和方式各有不同，所謂眾口難調(diào)就是這個道理。大眾傳播沒有辦法覆蓋所有受眾，即使將所有信息傳播到每個人那也是白費力氣。不同于一般的受眾，專門受眾的出現(xiàn)越來越密集。專門受眾有相同興趣愛好，有相同接受傾向，他們有集中的注意核心，接受信息也有著專門的要求。雖然這種類型的受眾和一般受眾一樣分散，但是他們最大的特性就是有絕對的流動性以及相對的穩(wěn)定性?？傮w來說，這個受眾群體是可以保持相對的穩(wěn)定性，甚至可以對特定傳播的機構(gòu)有堅定的忠誠度。只要從全部受眾中找出一部分這種類型的潛在專門受眾，開發(fā)出并形成他們專門的信息傳播渠道，大眾傳播就可以實現(xiàn)細化，也就是實現(xiàn)對電視節(jié)目的窄播。

窄播的一步步發(fā)展不但響應(yīng)了受眾的需求，也使得傳播工作者的觀念意識發(fā)生了徹底的改變，這樣更能準確地掌握受眾的心理和受需求，更有效地實現(xiàn)電視節(jié)目窄播的發(fā)展。分眾的傳媒首席執(zhí)行官、華師大校友江南春就是個成功的例子。他將目標定位在商務(wù)寫字樓、高檔住宅樓以及大型商場，對出入這些場所25～45歲之間的中高層次的客戶進行鎖定，為了幫助他們打發(fā)等待的時間，推出現(xiàn)了電梯里的顯示屏，創(chuàng)造出廣告史上最不可思議的奇跡。分眾傳媒自身的優(yōu)勢就是把電視廣告進行戶外化，又對戶外的廣告進行影視化，在固定的時間里，給正在等電梯無聊的受眾造成了強迫性的接受，所以廣告的效果相當明顯。

結(jié)束語

有人這樣說過，成功的關(guān)鍵在于放棄。當然，這里的放棄并不是指那些半途而廢，而是說堅持某樣東西的時候先要懂得放棄一部分，正所謂有所為而有所不為，有舍才有得。這樣才可以把精力集中在一起，對明確的目標全力以赴地去做。確定一部分專門受眾，專心研究這些專門受眾需要的是什么東西，對他們最有效的是什么東西。江南春放棄過包含十億農(nóng)民中低端的客戶，看上去的確是舍棄了很多，但是他們在另一塊小的領(lǐng)域中得到了更多東西。在取舍間彰顯著不凡的大智慧，看似狹窄的范圍內(nèi)，有著更為寬廣的舞臺。

參考文獻：

[1]黃帝：《窄播化浪潮中的中國手機電視內(nèi)容與業(yè)務(wù)分析》[D].廣西大學碩士學位論文，2009

[2]《窄播――需要您關(guān)注的發(fā)展趨勢》[J].《現(xiàn)代電視技術(shù)》2004年第7期