導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇消費(fèi)動(dòng)機(jī)論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

 

1前言

當(dāng)前大學(xué)生群體包容著具有多種經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)能力的個(gè)體，他們拉開層次，并且區(qū)分程度相對(duì)穩(wěn)定。這種經(jīng)濟(jì)上的差異和分層不僅取決于他們不同的價(jià)值取向、思維方式和性格特征，而且也是地域經(jīng)濟(jì)差異性的反映。這一特點(diǎn)在大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)上也、有所體現(xiàn)，不同生源地的大學(xué)生由于不同的經(jīng)濟(jì)背景和成長(zhǎng)環(huán)境，在體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面呈現(xiàn)出很大的差異。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行某種消費(fèi)行為的一種內(nèi)部動(dòng)力，它反映了消費(fèi)者在生理上、精神上和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為滿足某些需求進(jìn)行消費(fèi)行為的動(dòng)力?！?】當(dāng)前大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是愉悅身心、社會(huì)交往、強(qiáng)身健體、審美追求等。但這種消費(fèi)理念還不完全穩(wěn)定體育論文，【2】不管是來(lái)自農(nóng)村還是來(lái)自城市的大學(xué)生，其消費(fèi)行為容易受到感情的支配及攀比思想的影響，因此，學(xué)校、家庭和社會(huì)給予正確的引導(dǎo)是非常必要的。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)不同生源地大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的差異進(jìn)行比較分析。

2 研究對(duì)象和研究工具

2.1研究對(duì)象

本研究從五所普通高等院校隨機(jī)抽取三個(gè)年級(jí)（包括大一、大二和大三，大四因畢業(yè)實(shí)習(xí)不作為調(diào)查對(duì)象）740名大學(xué)生為樣本作為研究對(duì)象。按照生源地劃分，其中農(nóng)村340名，占45.9％；城鎮(zhèn)327名，占44.2％；大城市73名,占9.9％。

表1 被試樣本生源地情況一覽表

 

生源地

農(nóng)村

城鎮(zhèn)

大城市

人數(shù)

340

327

73

百分比

篇2

一、保證保險(xiǎn)合同中“被保險(xiǎn)人先行處分貸款合同的抵（質(zhì)）押物或向擔(dān)保人追償?shù)譁p欠款后不足部分由保險(xiǎn)人賠償”的規(guī)定不合理。保證保險(xiǎn)作為一種保險(xiǎn)形式，是以轉(zhuǎn)嫁被保險(xiǎn)人所面臨的投保人不能履行債務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)為目的的一種保險(xiǎn)，以經(jīng)營(yíng)信用風(fēng)險(xiǎn)為主要內(nèi)容。保證保險(xiǎn)與保證擔(dān)保在內(nèi)容、主體、性質(zhì)、保證范圍、保證程度及法律后果等方面均有不同，所以保證保險(xiǎn)不能被視為由保險(xiǎn)公司做保證人對(duì)貸款合同的保證擔(dān)保，因此《擔(dān)保法》第二十八條“同一債權(quán)既有保證又有物的擔(dān)保的，保證人對(duì)物的擔(dān)保以外的債權(quán)承擔(dān)保證責(zé)任。”所體現(xiàn)的“先物保后保證”和原則不適用于保證保險(xiǎn)。因此保證保險(xiǎn)條款中要求被保險(xiǎn)人先行處分抵（質(zhì)）押物的條款沒有法律的依據(jù)和理論的支持。同樣，要求被保險(xiǎn)人先向保證擔(dān)保人追償也沒有法律根據(jù)，因?yàn)楸ＷC擔(dān)保與保證保險(xiǎn)是兩個(gè)性質(zhì)不同、相互獨(dú)立的法律關(guān)系，而且在通常由于保險(xiǎn)人實(shí)力雄厚，先向保險(xiǎn)人索賠更有利于維護(hù)被保險(xiǎn)人的利益。顯然，如果保險(xiǎn)人僅就先行處分抵（質(zhì)）押物或向保證擔(dān)保人追償后抵減欠款后不足的部分（如果還有不足的部分的話）賠償，在實(shí)際上減輕或免除了自己的賠償責(zé)任，而這種責(zé)任的減免是毫無(wú)道理可言的。另一方面，如上面的案例所述，強(qiáng)調(diào)被保險(xiǎn)人先行處分抵押物，則銀行陷入利益與道德的沖突。在實(shí)踐中，被保險(xiǎn)人應(yīng)與保險(xiǎn)人就擔(dān)保和保險(xiǎn)的實(shí)現(xiàn)順序問(wèn)題做出特別約定：被保險(xiǎn)人同時(shí)享有擔(dān)保物權(quán)和向保險(xiǎn)人索賠的權(quán)利時(shí)，被保險(xiǎn)人有權(quán)選擇實(shí)施何種權(quán)利。

篇3

自從加入世貿(mào)以來(lái)，中國(guó)的市場(chǎng)面向了全球發(fā)展。特別的啤酒是市場(chǎng)型產(chǎn)業(yè)，需要的就是靠近市場(chǎng)，酒店業(yè)和旅游業(yè)也有一定的共同之處，由于人們的生活水平提高了，人們從發(fā)展消費(fèi)向享受消費(fèi)發(fā)展，就像一些大戶企業(yè)為了提高員工的積極性，開始了假期旅游的獎(jiǎng)勵(lì)，那樣肯定要找酒店；還有的就是到外地觀察的一些領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)家都是安排在酒店里面住。特別的現(xiàn)在開放社會(huì)，一些家庭出動(dòng)或一些情侶度蜜月都是到一些酒店住宿。雖然人們的生活水平是提高了，大部分的人到外地玩時(shí)也要考慮到花費(fèi)，想現(xiàn)在的一些小單位或家庭住酒店時(shí)，一般都是選擇一些經(jīng)濟(jì)型酒店，因?yàn)槟菢拥木频戥h(huán)境可以，消費(fèi)也還可以接受。當(dāng)然也有一些人是想到一些大酒店—四星級(jí)，五星級(jí)，等等。但那些畢竟是小數(shù)人。特別的由于今年來(lái)的物價(jià)上漲，金融風(fēng)暴等因素的影響，一些經(jīng)濟(jì)型的酒店就更是受到旅客的歡迎?？梢哉f(shuō)是一枝獨(dú)秀。

一、旺盛需求引爆經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)熱點(diǎn)

1、經(jīng)濟(jì)酒店為什么成為首選，如何在金融危機(jī)下一支獨(dú)秀

在金融危機(jī)之下，相信大家都有所體會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，就業(yè)更加嚴(yán)峻，相信大家都不想丟掉自己的那份工作，即使那個(gè)工作賺不了多少錢。為適應(yīng)這種經(jīng)濟(jì)，很多人都會(huì)采取減少不必要的開支或減少或廉價(jià)購(gòu)買一些價(jià)格便宜的東西代替一些價(jià)格昂貴的消費(fèi)品。在這種經(jīng)濟(jì)的沖擊下，對(duì)于需要住酒店的一些人群來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店則成為了首選。成為金融危機(jī)下的一枝獨(dú)秀。

2、從市場(chǎng)上的需求反映經(jīng)濟(jì)型酒店

經(jīng)調(diào)查：近年來(lái)經(jīng)濟(jì)型飯店平均房?jī)r(jià)上漲，特別是2008年比2007年上漲了20%，平均出租率微降0.4%，為82%，由于奧運(yùn)會(huì)的影響，酒店的熱點(diǎn)區(qū)域出現(xiàn)在北京。但是2008-2009來(lái)，金融危機(jī)的影響一些地區(qū)的高星級(jí)酒店出租率大幅度下降，相反的一些經(jīng)濟(jì)型的酒店出租率有了提高，達(dá)4-5%。在這里筆者想強(qiáng)調(diào)的是：雖然近年來(lái)年經(jīng)濟(jì)型飯店的出租率微幅下降，但82%的平均出租率仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同時(shí)期星級(jí)飯店60%左右的平均出租率水平。這就證明了經(jīng)濟(jì)型酒店始終比那些高星級(jí)酒店更受顧客歡迎，由于一些企業(yè)家考慮到價(jià)格始終影響著顧客的選擇，更適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。

3．“多”與“亂”宏觀現(xiàn)象分析

一些地區(qū)還出現(xiàn)了旅館，但是始終比不上經(jīng)濟(jì)型的酒店。據(jù)調(diào)查顯示調(diào)查對(duì)于酒店經(jīng)濟(jì)性的理解，只有16.0％的消費(fèi)者是看中價(jià)格低廉；而有56.4%的消費(fèi)者看重的，是在安全、衛(wèi)生的條件下的價(jià)格適中；另外還有27.4%的消費(fèi)者看重的，是一定品味下的性價(jià)比高。在安全衛(wèi)生的條件下，顧客選取的是價(jià)格，所以一些旅館始終不能占據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店的位置。綜合來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店并不是說(shuō)價(jià)格低廉，而應(yīng)該是價(jià)格適中，符合大多數(shù)人的需求，另外的是，經(jīng)濟(jì)型酒店的設(shè)施不能是一流，但也可以說(shuō)是相當(dāng)好，比起那些旅館更是不能再說(shuō)了。當(dāng)然價(jià)格的確是顧客考慮的的核心。特別是在現(xiàn)在的金融風(fēng)暴的影響下，一些收入水平不高的人們更是考慮到金錢問(wèn)題。所以對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型酒店成為了現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)熱點(diǎn)。從現(xiàn)在由于酒店業(yè)越來(lái)越多，經(jīng)濟(jì)型酒店到底能不能在這樣的環(huán)境下發(fā)展？當(dāng)然要對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。

二、消費(fèi)的動(dòng)機(jī)與原因

1、消費(fèi)群體透視

從現(xiàn)在的消費(fèi)觀念來(lái)看，住在經(jīng)濟(jì)型酒店的大部分是集體社團(tuán)、旅客、和一些家庭成員。因?yàn)樵诮鹑谖C(jī)下，大部分的企業(yè)都受到或多或少的影響，所以大部分到經(jīng)濟(jì)型酒店的都是一些中小型公司的團(tuán)友和大家庭成員。

（1）.探親型；就是說(shuō)一些到外面工作的人回到故鄉(xiāng)探望親人，由于家里的設(shè)備不好或沒有地方安排給他們住，這里他們想到的就是經(jīng)濟(jì)型酒店，當(dāng)然這種情況一般出現(xiàn)在農(nóng)村，由于農(nóng)村的生活條件差，設(shè)施不完善，連多一間客房已沒有，那些親人只能安置在經(jīng)濟(jì)型酒店。筆者在這里有個(gè)親身經(jīng)歷。筆者有個(gè)外地的堂叔，做了一些小生意，當(dāng)他回來(lái)探望我們時(shí)，我們沒有什么可以招待他，同時(shí)生活條件簡(jiǎn)陋，沒有空的房間騰出來(lái)給他休息，那時(shí)，他便到經(jīng)濟(jì)型的酒店租了間房子住，白天的時(shí)候就來(lái)我家，晚上又回到酒店里住宿。

（2）.聚會(huì)型；現(xiàn)在一些聚會(huì)可以說(shuō)是非常熱潮，就算出去工作的人，一聽見聚會(huì)都趕回來(lái)參加，畢竟都是很久沒見的同學(xué)朋友，還有的就是畢業(yè)生，在分開前，一般都搞一次聚會(huì)，當(dāng)然經(jīng)濟(jì)酒店是首選。

（3）.視察型，特別的有一些領(lǐng)導(dǎo)來(lái)某個(gè)單位參觀時(shí)，一般安排在經(jīng)濟(jì)酒店，一方面表現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)的廉潔，另一方面酒店的條件還可以，領(lǐng)導(dǎo)住了不會(huì)感到不適。

（4）.社團(tuán)型，一些搞社團(tuán)旅游或搞社團(tuán)活動(dòng)的，大部分都是到經(jīng)濟(jì)酒店

從上面種種的條件可以看出經(jīng)濟(jì)酒店更說(shuō)廣大顧客青睞；顯然，這正是經(jīng)濟(jì)型酒店所顯現(xiàn)的性價(jià)比特征，是在合理而低廉的價(jià)格下所追求并且正在積極實(shí)現(xiàn)的特征。

2、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)原因

（1）.消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變；因?yàn)楝F(xiàn)在人的追求都是考慮到精神上的享受，所以一些酒店業(yè)的設(shè)施條件，服務(wù)態(tài)度，還有住宿環(huán)境是大多數(shù)人考慮的問(wèn)題，不用說(shuō)是什么大老板，想現(xiàn)在的年輕人，每逢搞什么聚會(huì)時(shí)都是到經(jīng)濟(jì)型的酒店。筆者想再這里舉個(gè)例子，像現(xiàn)在的肯德基，麥當(dāng)勞，價(jià)格相對(duì)的比較高，但是在全球市場(chǎng)上仍然是所向無(wú)敵，當(dāng)然品牌是最重要的因素，但是環(huán)境也是其中的一個(gè)因素，一些人就是為了有一個(gè)好的環(huán)境聚餐，大部分都是到店里吃東西，這就是顧客的心理，人們的追究。

（2）.金融危機(jī)的影響；因?yàn)榻陙?lái)的價(jià)格波動(dòng)很大，還有的就是金融危機(jī)的影響特別嚴(yán)重，一些企業(yè)和一些小型公司相應(yīng)的倒閉，股市大跌，社會(huì)上出現(xiàn)了一大批失業(yè)公民，就連現(xiàn)在的大學(xué)生找工作也是個(gè)難題，相應(yīng)的酒店業(yè)的出租率下降，但是現(xiàn)在社會(huì)還是少不了精神享受的人們，一些人總是要追求精神上的享受，有一些中型企業(yè)或大型企業(yè)，他們都是想提高員工的積極性，大多數(shù)都是采取了旅游獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也可以放松，在這里，經(jīng)濟(jì)型的酒店就是首先考慮的，從上面已經(jīng)知道現(xiàn)在的酒店業(yè)，在出租率方面經(jīng)濟(jì)型的酒店業(yè)比高星級(jí)的不知高出多少。另外畢業(yè)生的聚會(huì)和領(lǐng)導(dǎo)的視察都是到經(jīng)濟(jì)酒店落腳。當(dāng)我們問(wèn)到別人時(shí)，“為什么不選擇大型酒店或旅館？”，“大型酒店，像一些五星級(jí)的酒店，他們的收費(fèi)超高，雖然很舒適，但是我們并不需要那么浪費(fèi)，而那些旅館的條件太差了，服務(wù)的態(tài)度也不好，設(shè)施比起那些酒店差很遠(yuǎn)，我們來(lái)度假的而不是來(lái)受罪的?！?/p>

（3）.經(jīng)濟(jì)型的酒店可以滿足人群的各種不同的需求。

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店大部分都是一些青少年和一些公司單位的人群，現(xiàn)在精神生活的提高，旅游業(yè)迅速的發(fā)展，特別的一些節(jié)假日，不同的人群就有著他們不同的度假方式，在現(xiàn)代的社會(huì)條件很認(rèn)識(shí)下，旅游業(yè)更是受到人們的青睞，更由于于市場(chǎng)的相關(guān)性發(fā)展，旅游業(yè)帶動(dòng)了酒店業(yè)的發(fā)展。在此，也由于經(jīng)濟(jì)型酒店的各種不同類型，從而滿足了人群的不同需求。

A.環(huán)境良好，空氣清新，酒店內(nèi)部環(huán)境安靜，價(jià)格一些星級(jí)酒店優(yōu)惠這些都符合一些中收入工人的需求；特別考慮到的是家庭單位；

B.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)好，而且可以享受會(huì)員服務(wù)，所在地段交通方便；這樣符合一些單位或社團(tuán)的選擇。

C.連鎖經(jīng)營(yíng)，服務(wù)更加規(guī)范化、高效率，服務(wù)態(tài)度好，符合大多數(shù)人的需求。

（4）.大眾旅游的興起；由于旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)著酒業(yè)的發(fā)展，由于中國(guó)旅游業(yè)的迅速興起，并且國(guó)家旅游政策的鼓勵(lì)，旅游業(yè)發(fā)展得越來(lái)越快。特別的，想現(xiàn)在的五一長(zhǎng)假和一些公司鼓勵(lì)政策，大部分的人們逐漸趨向精神的享受。

三、消費(fèi)者入住信息獲取渠道調(diào)查

消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的理解，是由多個(gè)側(cè)面組成的。如果選其主要關(guān)注點(diǎn)再分析，那么可以看出，正是消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的諸多判斷決定了他們對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的選擇（即認(rèn)知科學(xué)的“決策”）。為此我們的又再次詢問(wèn)了被調(diào)查者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店認(rèn)知的渠道。

大部分的人們都是因?yàn)橛H友的介紹和網(wǎng)絡(luò)知道酒店的信息。而在廣告電視方面的媒體傳播卻是很低，從圖表上看來(lái)，

1.企業(yè)要加大電視盒廣告，機(jī)場(chǎng)，車站方面的宣傳；

2.因?yàn)橛H友的介紹，所以增加會(huì)員的優(yōu)惠

3.提高質(zhì)量管理，強(qiáng)化酒店的聲譽(yù)

既然經(jīng)濟(jì)酒店受到更多的青睞，那該如何提高經(jīng)濟(jì)酒店的業(yè)績(jī)：

首先先弄明白哪些因素決定廣大顧客的選擇：

據(jù)調(diào)查：每個(gè)地方的需求都是不一樣的，大部分考慮到的都是環(huán)境和金錢方面的問(wèn)題；當(dāng)然也會(huì)受到其他因素的影響，像2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)樵谥袊?guó)首都北京舉行，那是，北京的酒店出租率在中國(guó)排在首位，有點(diǎn)人想用高價(jià)租房都沒房租，這里是重大事件影響消費(fèi)，當(dāng)然2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)又是一個(gè)高峰，還有的就是南寧的商務(wù)發(fā)達(dá)，一些經(jīng)濟(jì)型酒店在南寧得到迅速的發(fā)展，當(dāng)然這里指的消費(fèi)群定位多指向商務(wù)人士。廣西官方把酒店的目標(biāo)消費(fèi)群歸納為時(shí)尚商務(wù)人士，因?yàn)樯虅?wù)人員出差比較多，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店有較多了解，那樣在一定的條件下促進(jìn)者酒店業(yè)的發(fā)展；除了這樣的因素還有的就是會(huì)員優(yōu)惠，一些會(huì)員可以享受8折或更低的優(yōu)惠?！皾h庭快捷”南寧朝陽(yáng)廣場(chǎng)店駐店總經(jīng)理陳藝玲認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店其實(shí)是相對(duì)的經(jīng)濟(jì)，其目標(biāo)受眾應(yīng)該是理智型消費(fèi)者。作為全國(guó)連鎖店，其消費(fèi)客群更多的依靠全國(guó)的廣大會(huì)員，同時(shí)也表明了連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。隨著廣大人們消費(fèi)觀念的改變，會(huì)有更多人選擇經(jīng)濟(jì)型酒店。

四、消費(fèi)后評(píng)價(jià)分析

通過(guò)上面圖表分析，比較滿意和一般的占大部分，那么到底是什么因素導(dǎo)致這樣的結(jié)果呢？

經(jīng)濟(jì)型酒店得到迅速發(fā)展得益于“經(jīng)濟(jì)”、”“環(huán)境”特別是金融危機(jī)下的市場(chǎng)。但隨著市場(chǎng)的變化和企業(yè)的調(diào)整。經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，經(jīng)濟(jì)型酒店不“經(jīng)濟(jì)”已成為業(yè)內(nèi)外共同的感受。由于受到房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格節(jié)節(jié)攀高和金融危機(jī)影響，一些人對(duì)外游大大減少，從而經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)業(yè)額也相對(duì)的減少，雖然說(shuō)，經(jīng)濟(jì)型的酒店比高星級(jí)的酒店受到廣大顧客的歡迎，但是也在節(jié)節(jié)下降，占據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店核心成本的物業(yè)租賃費(fèi)大幅上漲，對(duì)比三年前物業(yè)成本已上漲100%以上。一個(gè)中等規(guī)模經(jīng)濟(jì)型酒店過(guò)去的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)超過(guò)200萬(wàn)元，今天翻倍到500萬(wàn)元以上。經(jīng)濟(jì)型酒店高速擴(kuò)張，經(jīng)濟(jì)酒店哪里能承受那么大的變動(dòng)，從而會(huì)使酒店資源過(guò)剩，同時(shí)還面臨人力資源、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、管理系統(tǒng)等一系列困難的挑戰(zhàn)。

對(duì)于將近一半的受訪群體對(duì)目前生活狀態(tài)的最大的追求是舒適，其次是穩(wěn)定、自然、充實(shí)、獨(dú)立、休閑與放松。對(duì)于這樣的需求，經(jīng)濟(jì)型酒店是足夠可以給與的。在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查后，我們可以總結(jié)出經(jīng)濟(jì)型酒店給與消費(fèi)者的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，生活干凈，平穩(wěn)的感覺。住在這種經(jīng)濟(jì)型酒店的環(huán)境是一般平淡，可以讓人接受的狀態(tài)。而對(duì)于未來(lái)，更多的受訪群體渴望“成功”，包括物質(zhì)上的和精神上的。有近一半受訪對(duì)象希望未來(lái)的生活是富裕的、受人尊重的和休閑放松的。因而筆者認(rèn)為為了更大更好的吸引更多消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)型的酒店需要作出一些決策來(lái)改變現(xiàn)在的狀態(tài)，從而吸入更多的消費(fèi)者消費(fèi)。對(duì)于改變修好的動(dòng)向，筆者有幾點(diǎn)意見：

1.加大顧客的方便；調(diào)查結(jié)果顯示，顧客除了普遍要求免費(fèi)寬帶上網(wǎng)，要求機(jī)票、火車票訂票服務(wù)外，還有很多事需要煩心的，比如外出吃飯或處理一些事；還有一些公司需要對(duì)打印、復(fù)印、傳真和商務(wù)會(huì)客廳的需求較高；所以筆者想在經(jīng)濟(jì)型酒店設(shè)置一個(gè)小型的圖書館，提供一些方便。

2.改善條件；因?yàn)橐恍╊櫩妥∷迺r(shí)最重要的就是想擁有一個(gè)好的條件，所以酒店一般建立在交通方便的地區(qū)，還有房間提供好的網(wǎng)咯、電視、空調(diào)。最重要的是主要衛(wèi)生。還有就是服務(wù)態(tài)度要好，那樣可以給顧客留下好的印象。

3。會(huì)員制度；很多時(shí)候顧客總是考慮到金錢問(wèn)題，如果經(jīng)濟(jì)酒店能提供VIP卡打折的制度，那樣一些老顧客會(huì)經(jīng)常前來(lái)，會(huì)員是現(xiàn)在很多企業(yè)都采取的，比如一些鞋業(yè)或服裝業(yè)都采取會(huì)員政策，會(huì)員們想到可以打折，一般多想優(yōu)惠的道路辦事。

4、是適時(shí)地政策；這里考慮到的就是變通，比如說(shuō)南寧的商務(wù)發(fā)達(dá)，在這里當(dāng)然是商務(wù)的人員是首先考慮的對(duì)象，酒店盡量的提供更多關(guān)于商務(wù)人員需求的資料或設(shè)施，用此來(lái)吸引上午人員前來(lái)。特別的藥洞察市場(chǎng)，緊跟著旅游業(yè)發(fā)展。

5、加大宣傳，酒店要搞好當(dāng)然離不開媒體的傳播，利用媒體提高酒店的知名度，想現(xiàn)在的一些大型企業(yè)，，就算它的產(chǎn)品不是第一，但是由于它的品牌好，一些公司就是打著品牌的稱號(hào)和它合作。另外，酒店業(yè)要誠(chéng)信，畢竟是長(zhǎng)期的企業(yè)，如果為了某些貪小便宜的事喪失誠(chéng)信，那么將是拿磚頭砸自己的腳。

篇4

【中圖分類號(hào)】F4 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1007-4309（2012）06-0135-1.5

本文將基于文化價(jià)值觀對(duì)私家車消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行實(shí)證研究。首先參考文獻(xiàn)，借鑒和創(chuàng)立調(diào)查問(wèn)卷量表，純化篩選量表測(cè)項(xiàng)。接著進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查，把量表測(cè)項(xiàng)歸類為因子，最后利用Pearson分析法得到

關(guān)于文化的定義莫衷一是。我們認(rèn)為：文化是經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間，社會(huì)成員認(rèn)可并競(jìng)相模仿的生活方式。對(duì)于價(jià)值觀的概念也是眾說(shuō)紛紜。綜合前人研究，我們認(rèn)為價(jià)值觀是一種持久的信念，它影響人們對(duì)行為方式、手段和目的的選擇。目前比較完整的文化價(jià)值觀維度體系是霍夫施泰德（Hofstede）自上世紀(jì)80年代創(chuàng)立完善的。它包括權(quán)力距離、個(gè)人主義、男性化、不確定性規(guī)避和長(zhǎng)期導(dǎo)向等5個(gè)維度。

Vigneron和Johnson在1999年研究西方消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)考慮了人際影響和個(gè)我影響，前者包括炫耀、領(lǐng)先、從眾等三種消費(fèi)動(dòng)機(jī)；后者包括享樂、追求精致等兩種消費(fèi)動(dòng)機(jī)。由于文化背景不同，研究表明，中國(guó)消費(fèi)者在“領(lǐng)先”、“表現(xiàn)內(nèi)在自我”這兩個(gè)動(dòng)機(jī)上表現(xiàn)很弱。綜合來(lái)看，消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要有炫耀、從眾、社交、身份象征、品質(zhì)精致和自我享樂。

參考消費(fèi)動(dòng)機(jī)分類和文化價(jià)值觀維度，生成了相關(guān)測(cè)項(xiàng)，以Q1-Q21，Q22-Q40標(biāo)記。結(jié)合性別、年齡等5項(xiàng)基本資料最終形成初步調(diào)查問(wèn)卷。選用可交互的pdf文檔作為問(wèn)卷形式。量表測(cè)項(xiàng)可能不能顯著地代表概念，故需要對(duì)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行純化篩選。

本研究發(fā)出問(wèn)卷350份，收回有效問(wèn)卷328份。男、女性受訪者人數(shù)分別占61.3%和38.7%。在年齡方面，30歲以下被調(diào)查者合計(jì)占69.2%。在教育程度上，主要是以本科為主，占有率達(dá)60.7%，博士占10.1%。

通過(guò)考察因子負(fù)荷值和評(píng)分權(quán)重系數(shù)，參考總分相關(guān)CITC值和測(cè)項(xiàng)影響克倫巴赫α值的方式，最終確定了測(cè)項(xiàng)所歸屬的因子和因子名稱。私家車消費(fèi)動(dòng)機(jī)有3個(gè)因子，因子P1“身份展示”、因子P2“事業(yè)社交”、因子P3“親情社交”；文化價(jià)值觀有4個(gè)因子，因子C1“事業(yè)為重”、因子C2“官本位”、因子C3“個(gè)人品味”和因子C4“規(guī)避失敗”。因子與測(cè)項(xiàng)的歸屬關(guān)系見表1。私家車消費(fèi)動(dòng)機(jī)和文化價(jià)值觀部分的KMO值分別為0.847和0.768，近似卡方值除以自由度91的值明顯大于2.5，適合因子分析，其因子可以解釋52.6%和53.8%的總方差。整體來(lái)說(shuō)，收斂有效性和判別有效性都得到滿足。

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，私家車消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子P1身份展示最重要，包括張揚(yáng)式的身份展示，例如開著外觀鮮明的高檔車去鬧市，和低調(diào)式的身份展示，開車將得到服務(wù)人員更好的服務(wù)。所以炫耀和身份象征兩個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)有相似和重疊的部分，人們沒有刻意區(qū)分炫耀式的或者含蓄式的身份展示。消費(fèi)因子P2事業(yè)社交主要描述改善工作同事關(guān)系和商業(yè)合作關(guān)系，以及滿足家庭購(gòu)物、旅游等商業(yè)活動(dòng)需要。消費(fèi)因子P3親情社交主要描述加強(qiáng)父母兒女親情和朋友友情。消費(fèi)因子P2和P3均來(lái)源于社交這一消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但是從實(shí)證數(shù)據(jù)來(lái)看人們潛意識(shí)里就把家庭生活這部分和工作合作以及購(gòu)物娛樂等非家庭生活顯著地分開。

在上述4個(gè)文化價(jià)值觀因子和3個(gè)私家車消費(fèi)因子之間存在12組可能的相關(guān)關(guān)系，經(jīng)過(guò)Pearson相關(guān)分析得到了8組相關(guān)關(guān)系，如表2所示。如果相伴概率值不大于指定的顯著性水平，則拒絕總體間無(wú)相關(guān)關(guān)系的假設(shè)，認(rèn)為兩總體存在線性相關(guān)關(guān)系。顯著水平小于0.01（雙側(cè)）的相關(guān)系數(shù)標(biāo)記為**，顯著水平小于0.05（雙側(cè)）的相關(guān)系數(shù)標(biāo)記為*。

根據(jù)這些相關(guān)性可以得到一些推論，為政府調(diào)控私家車消費(fèi)提供參考，為企業(yè)提供營(yíng)銷啟示。

【參考文獻(xiàn)】

篇5

 

1 前言

體育消費(fèi)是現(xiàn)代生活消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分,它是在社會(huì)物質(zhì)財(cái)富基本滿足生存需要前提下形成的一種較高層次的消費(fèi)類型。有關(guān)資料表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家人們用于體育消費(fèi)的開支通常占整個(gè)社會(huì)消遣和娛樂的30%一40%，而且大有繼續(xù)擴(kuò)展和多樣化的趨勢(shì)。在我國(guó), 隨著社會(huì)的發(fā)展和《全民健身計(jì)劃綱要》的實(shí)施, 人民群眾的消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻的變化, 體育消費(fèi)已在人們的生活消費(fèi)中占據(jù)了一定的比重, 成了國(guó)民生活質(zhì)量指標(biāo)的主要內(nèi)容之一。大學(xué)生作為未來(lái)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主流, 其體育消費(fèi)行為, 將直接關(guān)系到未來(lái)人們體育消費(fèi)行為的走向。通過(guò)對(duì)湖南城市學(xué)院體育專業(yè)和非體育專業(yè)兩種群體的體育消費(fèi)進(jìn)行比較研究, 可以加快體育設(shè)施建設(shè)，改善體育設(shè)施，提高場(chǎng)館設(shè)施的服務(wù)質(zhì)量，并增設(shè)適合大學(xué)生興趣愛好的體育項(xiàng)目，培養(yǎng)其終身體育觀念，促進(jìn)積極主動(dòng)參與體育活動(dòng)，幫助養(yǎng)成健康文明生活方式，以便更加了解當(dāng)代大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其差別, 為引導(dǎo)和幫助大學(xué)生樹立合理的體育消費(fèi)觀念, 促使終身體育消費(fèi)行為的形成提供依據(jù)。

2研究對(duì)象和研究方法

2.1研究對(duì)象

湖南城市學(xué)院6個(gè)專業(yè)的360 名學(xué)生。樣本分布:體育專業(yè)(體育系) 120名; 非體育專業(yè)包括外語(yǔ)專業(yè)50 名, 物理專業(yè)50名, 數(shù)計(jì)專業(yè)與化環(huán)專業(yè)65 名, 城市管理學(xué)院75名; 其中男性215 名, 占59.7 %; 女性145 名, 占40.3 %。

2.2研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

根據(jù)研究目的和內(nèi)容,搜集及參閱了國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)、體育消費(fèi)、動(dòng)機(jī)理論等資料為本研究參考、分析和利用。

2.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法

按照問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則,對(duì)所設(shè)的問(wèn)題進(jìn)行篩選。共發(fā)放問(wèn)卷360 份, 回收問(wèn)卷315份, 回收率為87.5% , 其中有效問(wèn)卷276 份(體育專業(yè)學(xué)生116 份, 非體育專業(yè)學(xué)生160 份) , 有效率76.7 %。

2.2.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)法,對(duì)調(diào)查問(wèn)卷上的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)回收有效問(wèn)卷進(jìn)行信度分析、運(yùn)用百分比統(tǒng)計(jì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類處理。

2.2.4 比較研究法

根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上有聯(lián)系的事物進(jìn)行考察，尋找其異同，探求普遍規(guī)律與特殊規(guī)律方法。

3結(jié)果與分析

3.1體育專業(yè)與非體育專業(yè)學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的比較

體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指激起一個(gè)人在體育方面進(jìn)行消費(fèi)的內(nèi)在原因, 也就是促使一個(gè)人進(jìn)行體育消費(fèi)的直接動(dòng)機(jī)。筆者在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí), 把大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為娛樂、身心健康、審美追求、社會(huì)交往、提高運(yùn)動(dòng)水平、攀比炫耀六類。見表1所示

表1 　體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)（%）

 

 

 

篇6

引言

大量實(shí)證研究表明，顧客價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的重要指標(biāo)，但顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)因是什么，至今也沒有明確答案。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)依靠傳統(tǒng)手段已經(jīng)很難獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，紛紛開始尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。20世紀(jì)90年代，品牌成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，而如何圍繞顧客價(jià)值的需求來(lái)使品牌獲得持續(xù)的發(fā)展，也成為專家學(xué)者研究的熱點(diǎn)。因此，從顧客視角對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者的需求未必都能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，許多需求由于有著強(qiáng)弱之分，甚至他們之間還存在著矛盾和沖突，因此，只有最強(qiáng)烈的需求才能形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促使購(gòu)買行為的發(fā)生?？梢姡M(fèi)動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中是十分重要的。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者滿足其未被滿足需要的內(nèi)在動(dòng)力。它來(lái)源于人的不同需求，人的不同需求愿望的大小直接影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，只有最強(qiáng)的動(dòng)機(jī)才會(huì)最終導(dǎo)致行為的產(chǎn)生。據(jù)此，本文認(rèn)為消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中有重要作用。本文引入消費(fèi)動(dòng)機(jī)的目的是探討其在顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間的調(diào)節(jié)作用。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指通過(guò)運(yùn)用企業(yè)的資源，使其品牌具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的獨(dú)特能力，從而使得企業(yè)能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額和持續(xù)獲利。為此，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念：品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種獨(dú)特能力，這種獨(dú)特能力體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不可模仿性和不可替代性方面；品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和持續(xù)的獲利能力；品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)通過(guò)運(yùn)用各種資源形成的，并不是天生就有的。

理論綜述及研究假設(shè)提出

（一）顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力

首先對(duì)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系進(jìn)行闡述的是戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾?波特，隨后學(xué)者們對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行了研究。任學(xué)峰（2001）對(duì)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系進(jìn)行了探討，認(rèn)為企業(yè)所具有的核心能力并不能直接轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，必須將其轉(zhuǎn)變?yōu)槭诡櫩托枰玫綕M足的產(chǎn)品或者服務(wù)，才能使核心能力真正變成競(jìng)爭(zhēng)力。胡思華和毛翠云（2003）認(rèn)為，顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力是互相依存的關(guān)系，顧客價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和來(lái)源，競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)顧客價(jià)值的產(chǎn)生起到促進(jìn)作用。武永紅和范秀成（2005）指出，企業(yè)的利潤(rùn)只有在為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過(guò)程中才能獲得，只有向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更優(yōu)異的顧客價(jià)值，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。顧客價(jià)值是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，因此，對(duì)顧客價(jià)值的傳遞也成為企業(yè)獲利的途徑。

Zeithaml（1988）認(rèn)為顧客價(jià)值唯一的構(gòu)成維度是一定價(jià)格下的顧客感知。Shenetal（1991）認(rèn)為顧客價(jià)值是由功能價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值、情感價(jià)值、條件價(jià)值和社會(huì)價(jià)值五個(gè)維度組成的。Morris（1996）認(rèn)為顧客價(jià)值是由質(zhì)量和價(jià)格間的函數(shù)決定的。楊龍和王永貴（2002）認(rèn)為顧客價(jià)值是由感知利得和感知利失構(gòu)成的。王高（2004）認(rèn)為顧客價(jià)值是由感知利益和感知成本構(gòu)成的。

雖然學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值構(gòu)成因素的劃分維度不同，但其核心構(gòu)成因素是穩(wěn)定的。本文認(rèn)為顧客價(jià)值的構(gòu)成因素主要包括四個(gè)維度：情感價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)滿足消費(fèi)者情感需求而為其帶來(lái)的利益；功能價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)滿足消費(fèi)者功能需求而為其帶來(lái)的利益；社會(huì)價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)滿足消費(fèi)者社會(huì)地位、社會(huì)角色等需求而為其帶來(lái)的利益；形象價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)滿足消費(fèi)者個(gè)人特性需求而為其帶來(lái)的利益，例如個(gè)性、氣質(zhì)、文化修養(yǎng)等。

據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：顧客價(jià)值各維度正向影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

H2：顧客價(jià)值正向影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用

一個(gè)品牌為消費(fèi)者提供的能被其感知到的價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的關(guān)鍵決定因素。在品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的過(guò)程中，消費(fèi)者選擇行為起到了重要的作用，而消費(fèi)者選擇行為的最終決定因素是消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。只有需求，消費(fèi)者不一定會(huì)采取行動(dòng)，但是，一旦消費(fèi)者有了消費(fèi)動(dòng)機(jī)，那么他一定會(huì)有所行動(dòng)。動(dòng)機(jī)是對(duì)需求的滿足。Park（1986）認(rèn)為，消費(fèi)者之所以追捧品牌產(chǎn)品，是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品在特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn)能改變消費(fèi)者的形象。李承惠（2003）通過(guò)實(shí)證方法驗(yàn)證了在品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系中，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是重要的影響因素之一。姜巖（2008）通過(guò)對(duì)前人在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面研究的梳理，將與消費(fèi)者選擇有關(guān)的因素引入到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究中，從而形成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的新視角。

據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力間起調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)；反之，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就越弱。

根據(jù)上述理論分析和研究假設(shè)，可以得出本文顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)節(jié)作用理論研究模型，如圖1所示。

雖然有關(guān)研究顯示，顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間存在著正向的顯著相關(guān)性，但是連接兩者之間的“暗箱”一直是營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者們努力解決的問(wèn)題，研究中發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度能夠連接兩者，但這并未實(shí)質(zhì)性地觸及到“調(diào)節(jié)作用”的有關(guān)研究。即使是在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化的情況下，相關(guān)研究對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)也沒有給予足夠的重視。本文正是從此角度入手，拓展品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究視角。

研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及回收

本文設(shè)計(jì)的問(wèn)卷由四部分組成：人口統(tǒng)計(jì)信息；顧客價(jià)值量表；消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表；品牌競(jìng)爭(zhēng)力量表。問(wèn)卷使用李克特七分法，以中國(guó)消費(fèi)者為被調(diào)查的對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)兩種方式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，采用隨機(jī)抽樣，盡量使受訪者涵蓋不同領(lǐng)域。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷1500份，回收1126份，回收率為75.07%，剔除97份填寫不完整的問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷1029份，有效回收率為68.6%。

（二）測(cè)量量表

顧客價(jià)值。本文總結(jié)Mathwick（2001）、Puente（2004）、Sweeney（1998）、Petrick（2002）和Kantamneni（1996）所設(shè)計(jì)的量表，并結(jié)合中國(guó)情景，設(shè)計(jì)顧客價(jià)值量表，包括情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等，共12個(gè)題項(xiàng)。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表主要參考了Gjesme and Rnygard（1970）開發(fā)的包括30個(gè)測(cè)量指標(biāo)的成就動(dòng)機(jī)測(cè)量量表及唐炎華和石金濤（2007）開發(fā)的包括四個(gè)維度的知識(shí)共享動(dòng)機(jī)測(cè)量量表，共9個(gè)題項(xiàng)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力量表是在總結(jié)張世賢（1996）、劉傳鐵（2000）、張萬(wàn)慶（2000）、邴紅艷（2002）、許基南（2005）、沈占波（2005）、韓福榮等（2008）所設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)與專家訪談并進(jìn)行調(diào)研測(cè)試的基礎(chǔ)上形成的，共20個(gè)題項(xiàng)。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

本文使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)6個(gè)量表進(jìn)行信度分析，使用Cronbach`s Alpha系數(shù)對(duì)量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，Cronbach`s Alpha一致性系數(shù)α值大于0.65，量表就具有較好的內(nèi)部一致性。根據(jù)這一原則，本文的6個(gè)量表中除社會(huì)價(jià)值外，其余信度均較好。

本文所使用的6個(gè)量表，均是在參考前人研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)開發(fā)的。通過(guò)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者對(duì)量表進(jìn)行探討，然后經(jīng)小范圍預(yù)測(cè)，并對(duì)量表進(jìn)行修改后進(jìn)行正式調(diào)研，因此，量表的內(nèi)容效度基本可以得到保證。結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)是使用因子分析法進(jìn)行的。第一，一般來(lái)說(shuō)，KMO值大于0.7，說(shuō)明量表適合做因子分析。經(jīng)檢驗(yàn)，除社會(huì)價(jià)值外，其余量表的KMO值均大于0.7，而且所有量表的Bartlett球形度檢驗(yàn)值均為顯著性水平（p=0.000），說(shuō)明本文適合使用因子分析法。第二，計(jì)算各量表的累計(jì)貢獻(xiàn)率，因子的提取采用主成分分析法，利用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，將特征值大于1的因子抽取出來(lái)，這樣提取的因子就可以解釋所要測(cè)量的變量。經(jīng)計(jì)算，除社會(huì)價(jià)值外，其余變量的累計(jì)貢獻(xiàn)度均超過(guò)60%。因此，本文所使用的量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度，詳見表1。

（四）驗(yàn)證性因子分析

本文使用AMOS17.0軟件對(duì)顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)做二階驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示，本文所提取因子的載荷系數(shù)均大于0.6，說(shuō)明所有指標(biāo)化系數(shù)有較高的顯著性水平。顧客價(jià)值因素結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)見表2。其中：χ2 /df指標(biāo)用來(lái)測(cè)量穩(wěn)定性，只要不大于5就可以接受；GFI表示良好擬合指數(shù)，大于0.90即表示擬合良好；AGFI表示調(diào)整擬合指數(shù)，范圍在0-1之間，一般超過(guò)0.90即表示擬合良好；NFI表示規(guī)范擬合指數(shù)，大于 0.90即表示擬合良好；IFI表示遞增擬合指數(shù)，范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；CFI表示比較擬合指數(shù)，取值范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；RMSEA表示近似誤差的均方根，一般該指標(biāo)小于0.1即表示好的擬合。由表2可知，所有擬合指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)果分析

本文計(jì)算了所取樣本變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，結(jié)果見表3。

從表3可知，顧客價(jià)值的情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等各維度與消費(fèi)動(dòng)機(jī)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著正相關(guān)，顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著正相關(guān)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著正相關(guān)。

為了驗(yàn)證消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力中的調(diào)節(jié)作用，本文使用層次回歸法。在進(jìn)行回歸分析之前，首先將顧客價(jià)值和消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行去中心化處理，目的是為了減少多重共線性對(duì)回歸方程中變量的影響。乘積項(xiàng)是去中心化處理后的顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)相乘?；貧w分析結(jié)果如表4所示。

從表4可知，回歸分析分為三步，第一步，將顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行回歸分析，如層次1結(jié)果顯示，顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間關(guān)系顯著；第二步，在第一步的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)變量引入到模型中，如層次2結(jié)果顯示，R2顯著增加了0.021，同時(shí)，F(xiàn)值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統(tǒng)計(jì)顯著性，說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)的引入使得模型明顯改進(jìn)；第三步，在第二步基礎(chǔ)上，引入去中心化處理后的顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)交叉乘積項(xiàng)，如層次3結(jié)果顯示，R2顯著增加了0.024，同時(shí)，F(xiàn)值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統(tǒng)計(jì)顯著性，說(shuō)明交叉乘積項(xiàng)的引入使得模型明顯改進(jìn)。因此，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間起到了調(diào)節(jié)作用。至此，本文的3個(gè)假設(shè)得到驗(yàn)證。

研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

本文驗(yàn)證了顧客價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有直接或間接的影響作用，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響中有調(diào)節(jié)作用，這在一定程度上解釋了顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在作用機(jī)理。

第一，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中影響購(gòu)買行為，進(jìn)而影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者行為學(xué)中的一個(gè)重要概念，其在購(gòu)買過(guò)程中影響程度越高，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，反之，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就越弱。

第二，消費(fèi)動(dòng)機(jī)參與消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程能夠優(yōu)化顧客價(jià)值管理的流程。本文驗(yàn)證了消費(fèi)動(dòng)機(jī)參與購(gòu)買過(guò)程，能夠?qū)︻櫩蛢r(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在作用機(jī)理進(jìn)行解釋，認(rèn)為要想在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極大的影響，需將顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行優(yōu)化整合，發(fā)揮三者間的協(xié)調(diào)效應(yīng)。

第三，消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于需求，因?yàn)槿说男枨笫嵌喾N多樣的，所以消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的，但并不是所有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)都可以引起購(gòu)買行為的，只有當(dāng)消費(fèi)者的某些需求與產(chǎn)品所提供的某些價(jià)值相吻合時(shí)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)才是在最強(qiáng)的，才能產(chǎn)生購(gòu)買行為。所以在分析顧客價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響時(shí)需要將消費(fèi)者需求限定在一定的范圍內(nèi)作為衡量的依據(jù)。

（二）研究建議

第一，企業(yè)管理者應(yīng)重視消費(fèi)動(dòng)機(jī)的作用。消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力間的調(diào)節(jié)作用，說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素，強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是品牌具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。在我國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)的背景下，品牌是否能夠提供符合消費(fèi)者某種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的顧客價(jià)值就決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，企業(yè)管理者應(yīng)重視顧客價(jià)值的作用。顧客價(jià)值包括情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等方面，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只要能為消費(fèi)者帶來(lái)其中的一種，消費(fèi)者的顧客價(jià)值感知水平就會(huì)提高，就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，還可能樹立良好的口碑。這不僅有利于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而且還可以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。它有利于企業(yè)更多的從消費(fèi)者角度來(lái)思考問(wèn)題，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，量表的開發(fā)應(yīng)融入更多的中國(guó)情景。由于中西方社會(huì)在文化、價(jià)值觀、市場(chǎng)成熟度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及員工素質(zhì)等方面存在一定的差異性，因此，西方學(xué)者所開發(fā)出來(lái)的量表對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不一定適用，需要更多地融入中國(guó)情境來(lái)對(duì)量表進(jìn)行改良，開發(fā)出符合中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及思維方式的量表，并且不斷提高量表的信度和效度，從而使研究結(jié)論更接近中國(guó)實(shí)際。

（三）研究不足

本文的研究結(jié)論雖然有一定的意義，但也存在著不足之處。首先，本文問(wèn)卷的發(fā)放都集中在北方，其中東北三省占了大多數(shù)，以遼寧省居多，這就使得樣本的代表性受到一定的限制，所以不能充分證明顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間存在因果關(guān)系。因此，在今后的研究中會(huì)注意選擇南方的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，比較南北方的差異；其次，本文中對(duì)顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)變量的數(shù)據(jù)收集大多數(shù)來(lái)源于同一個(gè)調(diào)查對(duì)象，盡管筆者已經(jīng)做了相應(yīng)的處理，但是不能排除同源誤差的存在，可能會(huì)導(dǎo)致變量間的高相關(guān)性。鑒于此，本文只是做了探討性研究，需要在今后的研究中繼續(xù)深入檢驗(yàn)和論證。

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篇7

一、研究目的

目前中國(guó)各省份都在大力開展旅游項(xiàng)目已吸引資金，以提高省份整體國(guó)際聲譽(yù)以及經(jīng)濟(jì)效益，黑龍江省也不例外。作為消費(fèi)市場(chǎng)成員之一的大學(xué)生市場(chǎng)不容忽視，因寒假暑假的存在，也是大學(xué)生旅游市場(chǎng)的旺季時(shí)期。受地域及特殊事件影響，能夠吸引省內(nèi)大學(xué)生旅游資源將對(duì)地方經(jīng)濟(jì)起到一定的促進(jìn)作用。研究地域大學(xué)生旅游消費(fèi)行為，對(duì)如何進(jìn)行大學(xué)生旅游市場(chǎng)細(xì)分、制定營(yíng)銷策略，改善景區(qū)的服務(wù)和管理水平有重要的作用。本論文研究目的主要有（1）識(shí)別黑龍江省大學(xué)生旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)因素；（2）檢驗(yàn)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)學(xué)之間的關(guān)系。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)對(duì)以往相關(guān)研究的總結(jié)，借鑒楊瑞在西安市大學(xué)生旅游市場(chǎng)的研究問(wèn)卷及劉力在九華山旅游市場(chǎng)的研究問(wèn)卷，設(shè)計(jì)了關(guān)于黑龍江大學(xué)生旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查問(wèn)卷，共列舉了17個(gè)項(xiàng)目。問(wèn)卷采用的是里克特五點(diǎn)式量表，按非常不同意（1）到非常同意（5）設(shè)計(jì)成問(wèn)卷，用來(lái)衡量黑龍江省大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。問(wèn)卷的第二部分設(shè)計(jì)了5個(gè)題目，用于觀測(cè)調(diào)查人群的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素。

（二）數(shù)據(jù)收集和分析方法

本項(xiàng)調(diào)查時(shí)間為2013年6月至2013年8月，為方便調(diào)查，分別選取了黑龍江省內(nèi)的各大城市的高校的大學(xué)生作為調(diào)查樣本。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷450份，收回問(wèn)卷433份，回收率為96.2%，刪除64份無(wú)效問(wèn)卷，共收回有效問(wèn)卷369份，有效問(wèn)卷回收率為82.0%。在被調(diào)查人群中，男生195人（52.8%），女士174人（47.2%）；月花銷在800元以下18人（4.9%），800-1200元95人（25.7%），1200-1600元152人（41.2%），1600-2000元（14.1%），2000元以上52人（14.1%）；獨(dú)生子女283人（76.7%），非獨(dú)生子女86人（23.3%）；來(lái)自農(nóng)村118人（32.0%），來(lái)自城市251人（68.0%）本科生351人（95.1%），研究生18人（4.9%）。數(shù)據(jù)分析采用SPSS20.0作為基礎(chǔ)，通過(guò)因子分析及分散分析進(jìn)行后續(xù)的處理和研究。

三、研究結(jié)果

（一）黑龍江省大學(xué)生旅行動(dòng)機(jī)因子分析

通過(guò)對(duì)17個(gè)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)描述性項(xiàng)目進(jìn)行因子分析，提取出黑龍江省大學(xué)生旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主要因素，因子分析適用性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO=0.773，近似卡方=1441.542，df=105，p=0.000，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以簡(jiǎn)化對(duì)公因子的解釋，使結(jié)果更有理論意義。為了提高因子分析的效果，結(jié)果只顯示大于0.5的因子載荷。這樣提取出的5個(gè)公因子，包含了5個(gè)公因子，15個(gè)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目，（刪除了2個(gè)因子在多個(gè)因子上具有較高的載荷項(xiàng)目），累計(jì)解釋63.806%的方差。問(wèn)卷的總體可靠性系數(shù)達(dá)到0.792，說(shuō)明黑龍江省大學(xué)生旅行消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量的問(wèn)卷具有較高的可靠性。同時(shí)，經(jīng)過(guò)因子分析后的各個(gè)因子載荷均大于0.5，說(shuō)明調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的有效性。表1列舉了因子分析結(jié)果及動(dòng)機(jī)描述項(xiàng)目。

第一個(gè)動(dòng)機(jī)因子是“從眾心理動(dòng)機(jī)”，包括5個(gè)項(xiàng)目，特征值為3.933，解釋了26.22%的方差?！皬谋娦睦韯?dòng)機(jī)”成為黑龍江省大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的主要?jiǎng)訖C(jī)，是因?yàn)樯鐣?huì)上大學(xué)生的心智發(fā)展尚未完全成熟，思想和行動(dòng)易到周邊環(huán)境影響，同時(shí)從眾心理行為也符合人們的社會(huì)學(xué)效應(yīng)。第二個(gè)動(dòng)機(jī)因子是“尋求歸屬”，包括3個(gè)項(xiàng)目，特征值為2.143，解釋了14.28%的方差。大學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力較差，也是人生中脫離家庭獨(dú)立生活的起始，心理不安感的存在是一種必然現(xiàn)象，為了消除因適應(yīng)性問(wèn)題而來(lái)帶不安感，決定去旅游自然成為了另一個(gè)動(dòng)機(jī)。第三個(gè)動(dòng)機(jī)因子是“療養(yǎng)探險(xiǎn)”，包括2個(gè)項(xiàng)目，特征值為1.294，解釋了8.63%的方差。第四個(gè)動(dòng)機(jī)因子是“實(shí)踐訪友”，包括2個(gè)項(xiàng)目，特征值為1.185，解釋了7.9%的方差。第五個(gè)動(dòng)機(jī)因子是“內(nèi)心修復(fù)”，包括3個(gè)項(xiàng)目，特征值為1.017，解釋了6.78%的方差，說(shuō)明學(xué)生的這一旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度較低。

（二）旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)學(xué)關(guān)系分析

在研究中因子分析的基礎(chǔ)上，文章采用了分散分析的方法檢驗(yàn)了大學(xué)生旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)直接的關(guān)系。結(jié)果顯示除學(xué)生否是獨(dú)生子女外，旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)在其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)之間都存在著顯著性差異。具體表現(xiàn)在：（1）女性在“尋求歸屬”旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面強(qiáng)于男性，男性則在“療養(yǎng)探險(xiǎn)”旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面明顯強(qiáng)于女性，這可能與男性、女性一般性格有關(guān)，女性在性格上比男性更為感性，男性則具備一定冒險(xiǎn)精神。（2）月花銷在800元以下的學(xué)生旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要集中在從“尋求歸屬”及“從眾心理”兩個(gè)方面，可能因?qū)W生沒有大額零花錢進(jìn)行旅游或者沒有一定的旅游經(jīng)歷而選擇從眾心理行為以及意志上愿意尋求心理的歸屬有關(guān)。花銷在1600-2000元的同學(xué)有了稍微多一些的社會(huì)實(shí)踐及探訪朋友的意志，而花銷在2000元以上的學(xué)生的旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)集中在療養(yǎng)探險(xiǎn)動(dòng)機(jī)上，也就是說(shuō)，學(xué)生家里提供的生活費(fèi)越多，學(xué)生的旅游自主意志越強(qiáng)烈。（3）在生源地方面，來(lái)自農(nóng)村的同學(xué)在旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)上更多是“從眾心理”，而城市的學(xué)生則更注重“療養(yǎng)探險(xiǎn)”及“實(shí)踐訪友”，這可能與學(xué)生所接觸的社會(huì)環(huán)境有關(guān)，來(lái)自城市的同學(xué)接觸到的社會(huì)環(huán)境更為開放，因此在旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)上也更為主動(dòng)。（4）在受到的教育程度上，本科生在“從眾心理”、“內(nèi)心修復(fù)”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)上更為明顯，而碩士以上學(xué)歷的學(xué)生在旅游消費(fèi)行為上，在”尋求歸屬“、“實(shí)踐訪友”上表現(xiàn)的更為突出，可能因?qū)W生受到的教育程度越多，自由選擇的意志也就越強(qiáng)烈，對(duì)旅游的目的越明確。

四、結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，黑龍江省的大學(xué)生在旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)上主要表現(xiàn)在從眾心理、尋求歸屬、療養(yǎng)探險(xiǎn)、實(shí)踐訪友、內(nèi)心修復(fù)五個(gè)方面，其中從眾心理和尋求歸屬為主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子。黑龍江省大學(xué)生旅游市場(chǎng)消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)的研究和以往的大學(xué)生旅游市場(chǎng)相關(guān)研究結(jié)果類似，旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素之間存在著密切的顯著性差異。

（二）建議

受到各地旅游資源相互競(jìng)爭(zhēng)的影響，能夠吸引旅客的主要因素是能夠開發(fā)出滿足游客旅游動(dòng)機(jī)的旅游項(xiàng)目。研究發(fā)現(xiàn)，黑龍江省大學(xué)生的旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有多樣化的特點(diǎn)，同時(shí)不同人口統(tǒng)計(jì)因素和相關(guān)消費(fèi)特征也存在著顯著性的差異，相關(guān)旅游開發(fā)部門及管理部門可以根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)和旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行相關(guān)的旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，實(shí)施針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷，以滿足不同類型大學(xué)生市場(chǎng)的需求。（作者單位：韓國(guó)大田大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

篇8

一、前言

2008年奧運(yùn)會(huì)在我國(guó)成功舉辦，我國(guó)居民的體育消費(fèi)呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的景象，顯示了巨大的體育市場(chǎng)在中國(guó)所擁有的難以估量的潛力。作為高文化素養(yǎng)和強(qiáng)烈主體意識(shí)的現(xiàn)代大學(xué)生，應(yīng)該能夠體會(huì)到這種社會(huì)的進(jìn)步和健康觀念的變化，充分享受體育消費(fèi)給他們帶來(lái)的歡愉和健康。事實(shí)上，我國(guó)大學(xué)生群體在客觀上已經(jīng)具備了體育消費(fèi)的三個(gè)條件：一是具備健康投資的消費(fèi)觀念；二是有實(shí)際的支付能力；三是有比較充裕的時(shí)間。本文對(duì)石家莊市部分高校學(xué)生的體育消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查和分析，在此基礎(chǔ)上提出了高校發(fā)展學(xué)生體育消費(fèi)的策略選擇，為大學(xué)生進(jìn)行自身體育消費(fèi)行為的拓展和制約，同時(shí)也為引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行健康、合理的體育消費(fèi)提供科學(xué)的依據(jù)。

二、研究對(duì)象和方法

1.研究對(duì)象。隨機(jī)抽取石家莊市六所高校（河北師范大學(xué)、河北科技大學(xué)、河北醫(yī)科大學(xué)、石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院、石家莊鐵道學(xué)院、河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院）男女本、?？粕?0名，共600名（不包括一年級(jí)新生）。

2.研究方法。(1)文獻(xiàn)資料法。通過(guò)查閱體育社會(huì)學(xué)、體育統(tǒng)計(jì)學(xué)、體育消費(fèi)、體育產(chǎn)業(yè)等相關(guān)書籍和學(xué)術(shù)論文，為本研究提供了詳實(shí)的理論依據(jù)和方法論。(2)問(wèn)卷調(diào)查法。根據(jù)研究?jī)?nèi)容綜合設(shè)計(jì)了《石家莊市高校學(xué)生體育消費(fèi)調(diào)查問(wèn)卷》經(jīng)多次請(qǐng)專家審核、修改后定稿。經(jīng)效度檢驗(yàn)具有可效性。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷600份，回收550份，回收率91.7%(3)數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。對(duì)收集的所有有效調(diào)查問(wèn)卷，用Excel軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出結(jié)果并進(jìn)行分析論證。

三、結(jié)果與分析

1.石家莊市普通高校大學(xué)生參與體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)調(diào)查與分析。調(diào)查顯示出大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要是強(qiáng)身健體、精神娛樂、審美追求、社會(huì)交往等四項(xiàng)。而把體育成就和攀比炫耀作為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的學(xué)生主要是幾個(gè)學(xué)生運(yùn)動(dòng)隊(duì)成員和一些家庭經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)生。調(diào)查結(jié)果顯示:男生以社會(huì)交往為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的人數(shù)居首位,占36.3%，明顯高于女生,這跟男女生不同的生理、心理特征有關(guān)，這些特征決定了男、女大學(xué)生在需要和行為上的巨大差異,反映了更多的男生把體育消費(fèi)作為擴(kuò)大人際交往、鍛煉并顯示自己能力的一種手段;女大學(xué)生的審美追求動(dòng)機(jī)居首位,占38.2%，明顯高于男生。通過(guò)訪談得知,女生主要是為擁有健美勻稱的身材、高雅大方的氣質(zhì)而進(jìn)行體育消費(fèi)的。強(qiáng)身健體、精神娛樂這兩種最直接、外在的體育鍛煉的功能,也被相當(dāng)一部分的男、女生作為體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)，其中強(qiáng)身健體動(dòng)機(jī)居于次要地位。隨著整個(gè)社會(huì)生活節(jié)奏的加快,大學(xué)生同樣面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)習(xí)、生活壓力也隨之增大,他們希望通過(guò)體育活動(dòng)增進(jìn)健康、消除疲勞、愉悅身心,因此只要經(jīng)濟(jì)條件允許，他們自然愿意花錢去買健康和快樂。

2.石家莊市普通高校大學(xué)生的體育消費(fèi)內(nèi)容調(diào)查與分析。本文在調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，把運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽、體育健身器材、體育書報(bào)、體育音像制品、運(yùn)動(dòng)飲料、食品等方面的消費(fèi)歸為實(shí)物消費(fèi)，把體育健身咨詢與培訓(xùn)、體育彩票、醫(yī)療康復(fù)、體育旅游、觀看體育比賽等參與型和觀賞型消費(fèi)歸位勞務(wù)消費(fèi)。調(diào)查結(jié)果顯示，石家莊市大學(xué)生的體育消費(fèi)中，實(shí)物型消費(fèi)內(nèi)容占了絕大多數(shù)比例；通過(guò)訪談得知，多數(shù)學(xué)生對(duì)“花錢買健康”的觀念非常認(rèn)同，少數(shù)學(xué)生較為認(rèn)同；對(duì)于“你是否贊成在校園內(nèi)有償組織開展課外體育活動(dòng)”一項(xiàng)的訪談中，表示贊成的學(xué)生占絕大多數(shù)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校體育的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為是不可避免的，作為省會(huì)石家莊市高校學(xué)生，受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)觀念的影響，已普遍具有了較強(qiáng)的健身意識(shí)和體育消費(fèi)觀念，雖然體育消費(fèi)支出的內(nèi)容仍以有形的體育產(chǎn)品的消費(fèi)為主，但無(wú)形消費(fèi)也有所發(fā)展。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，勞務(wù)消費(fèi)中的觀看比賽一項(xiàng)的消費(fèi)水平已超過(guò)了實(shí)物消費(fèi)中的購(gòu)買器材和飲料一項(xiàng)的消費(fèi)水平。

3.影響大學(xué)生體育消費(fèi)的因素。(1)大學(xué)生體育消費(fèi)的從眾性和個(gè)性化特點(diǎn)。學(xué)生是一個(gè)極易具有從眾心理的社會(huì)群體，他們常常結(jié)伴購(gòu)買體育用品或觀看比賽等，因此他們的體育消費(fèi)觀念和方式會(huì)相互產(chǎn)生影響，甚至產(chǎn)生攀比、模仿、跟風(fēng)、追隨等心理和行為。此外，每個(gè)大學(xué)生自身?xiàng)l件，個(gè)性心理也存在差異，隨著他們自我意識(shí)的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，其消費(fèi)行為的個(gè)性化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，喜歡與眾不同、標(biāo)新立異、表現(xiàn)自我，這特別表現(xiàn)在選購(gòu)體育商品時(shí)。(2)大學(xué)生面對(duì)體育消費(fèi)時(shí)“求實(shí)”與“求名”的雙重心理。大多數(shù)學(xué)生表示，如果能夠提高月消費(fèi)支出，那么無(wú)論是體育實(shí)物消費(fèi)水平還是體育勞務(wù)消費(fèi)水平，都會(huì)相應(yīng)提高，并且他們的勞務(wù)消費(fèi)水平的提高幅度會(huì)更快。調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，隨著大學(xué)生生活水平的提高，經(jīng)濟(jì)支付能力的增強(qiáng)，大學(xué)生體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)會(huì)更趨向合理化，大學(xué)生對(duì)有形的體育產(chǎn)品的需求會(huì)漸漸向無(wú)形的體育勞務(wù)產(chǎn)品的需求發(fā)展。另有少數(shù)學(xué)生認(rèn)為學(xué)業(yè)太忙無(wú)暇顧及體育鍛煉，更談不上體育消費(fèi)了；還有個(gè)別學(xué)生認(rèn)為沒有必要體育消費(fèi)。

四、結(jié)論與建議

1.石家莊市大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是強(qiáng)身健體、精神娛樂、審美追求、社會(huì)交往等，男、女生在位居首位的消費(fèi)動(dòng)機(jī)上存在較大差異，其他消費(fèi)動(dòng)機(jī)大致相同。

2.石家莊市大學(xué)生體育消費(fèi)狀況雖仍以實(shí)物型為主，但已透露向勞務(wù)型發(fā)展的端倪，并且消費(fèi)方式也將趨于多層次、多樣化。

3.加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行健康教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)觀念，進(jìn)一步深化“花錢買健康”的消費(fèi)觀念，并對(duì)以“攀比”、“炫耀”為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的學(xué)生加以教育引導(dǎo)。

篇9

注：本論文為太原科技大學(xué)校青年基金科研項(xiàng)目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營(yíng)銷心理策略研究”階段性研究成果

一、研究背景及意義

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場(chǎng)女性的必備行頭，女性對(duì)化妝品的消費(fèi)也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。近年來(lái)，中國(guó)的高端女性化妝品市場(chǎng)幾乎完全被外資壟斷。但是通過(guò)以往的調(diào)查分析，國(guó)產(chǎn)化妝品無(wú)論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價(jià)格上無(wú)法做到高端化的重要原因是對(duì)女性消費(fèi)者在購(gòu)買高端化妝品時(shí)的消費(fèi)心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費(fèi)過(guò)程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費(fèi)心理對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌走高端之路和化妝品營(yíng)銷有著非常重要的意義

二、三維自我理論

三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和二維自我理論的基礎(chǔ)上提出的。該理論認(rèn)為，個(gè)體在定義自我的時(shí)候一般會(huì)從三個(gè)層次來(lái)區(qū)分：第一個(gè)層次為個(gè)體自我，主要目的是保護(hù)自身利益和強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)特性，個(gè)體自我一般通過(guò)人際間的比較獲得，與個(gè)體動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第二個(gè)層次為關(guān)系自我，主要目的是保護(hù)較緊密群體的利益，通過(guò)人際間的反饋獲得，與個(gè)體保護(hù)重要他人的利益和維護(hù)重要他人的關(guān)系的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第三個(gè)層次為集體自我，主要目的是通過(guò)歸屬于某個(gè)群體和階層來(lái)提升自身價(jià)值，集體自我主要通過(guò)隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個(gè)體的階層意識(shí)和提高團(tuán)體利益的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。根據(jù)以往的研究，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我定義有著非常密切的關(guān)系，其對(duì)自我意識(shí)的判斷對(duì)消費(fèi)行為有著非常明顯的指導(dǎo)作用。

三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

基于三維自我理論，筆者認(rèn)為在研究高端化妝品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)也可以采用自我知覺的概念把女性消費(fèi)者分為個(gè)我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為的影響主要分為個(gè)體自我的影響和人際間的影響，其中個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括品質(zhì)精致、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈(zèng)禮和自我享樂四個(gè)方面；人際間影響又可以細(xì)分為關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)和集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其中關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括從眾和社交；集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括炫耀、領(lǐng)先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營(yíng)銷心理策略

（一）基于個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷心理策略

1.通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者追求品質(zhì)精致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者對(duì)高端化妝品品質(zhì)最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者更快地體驗(yàn)到產(chǎn)品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進(jìn)。國(guó)際知名品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格高端化，其成功的重要因素也是對(duì)研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國(guó)做得最成功的化妝品公司之一，在過(guò)去的十年中其用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.通過(guò)由內(nèi)而外的護(hù)膚理念迎合消費(fèi)者表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

心理學(xué)中把個(gè)體的自我意識(shí)劃分為物質(zhì)自我、社會(huì)自我和心理自我三部分，物質(zhì)自我是指對(duì)自己軀體和外表形象的認(rèn)知，主要表現(xiàn)為個(gè)體的外在部分，是自我意識(shí)的基礎(chǔ)；心理自我是對(duì)個(gè)體信念、態(tài)度和價(jià)值觀的認(rèn)知，表現(xiàn)為內(nèi)在部分。內(nèi)在自我更能體現(xiàn)個(gè)體的生存意義和社會(huì)價(jià)值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過(guò)程中也倡導(dǎo)“由內(nèi)而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過(guò)加深科研力量由內(nèi)而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營(yíng)銷效果。

3.通過(guò)倡導(dǎo)新的生活方式來(lái)滿足消費(fèi)者自我贈(zèng)禮和自我享樂的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

自我贈(zèng)禮是指通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)當(dāng)作對(duì)自己犒賞，通過(guò)感受在商品購(gòu)買過(guò)程中的愉悅過(guò)程來(lái)滿足自身的內(nèi)在情感需求。這種贈(zèng)禮不同于社交導(dǎo)向中的保持良好的人際關(guān)系和炫耀為目的的贈(zèng)禮，而是滿足了自我內(nèi)在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過(guò)倡導(dǎo) “買一支蘭蔻作為給自己的獎(jiǎng)賞”成為了很多新時(shí)代女性的流行語(yǔ)。新享樂主義消費(fèi)觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購(gòu)物樂趣的消費(fèi)模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應(yīng)注重女性在使用化妝品過(guò)程中的心理感受，倡導(dǎo)化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時(shí)間本身是一種自我享受的過(guò)程。

以上兩種動(dòng)機(jī)的滿足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國(guó)產(chǎn)化妝品在宣傳過(guò)程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產(chǎn)品更應(yīng)注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費(fèi)者的生活態(tài)度，了解女性購(gòu)買高端化妝品的獨(dú)特心理，才是打開市場(chǎng)的真正法寶。

（二）基于關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷心理策略

1.通過(guò)制造流行來(lái)拉動(dòng)從眾效應(yīng)

品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產(chǎn)品上推陳出新，更應(yīng)在廣告宣傳上通過(guò)制造流行趨勢(shì)來(lái)拉動(dòng)從眾效應(yīng)，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動(dòng)從眾效應(yīng)的廣告載體。例如歐萊雅在中國(guó)的形象代言人都是娛樂圈中關(guān)注度較高的明星，每一個(gè)代言人都通過(guò)自己的親身感受來(lái)訴說(shuō)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“你值得擁有！”這種明星與產(chǎn)品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實(shí)的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的感性力量，尤其是廣告中運(yùn)用第一人稱的表達(dá)方式，以自己的親身感受來(lái)講述在產(chǎn)品使用過(guò)程中良好體驗(yàn)與愉悅感受，對(duì)于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更加直接地增強(qiáng)了消費(fèi)者的感官?zèng)_擊，通過(guò)明星崇拜效應(yīng)在吸引了更多目標(biāo)消費(fèi)者眼球的同時(shí)也拉動(dòng)了產(chǎn)品的流行，提高了產(chǎn)品的銷量。

2.利用互動(dòng)行銷，通過(guò)迎合人們社交心理來(lái)拓寬品牌渠道

互動(dòng)廣告推廣形式的兩大特性是互動(dòng)性和回報(bào)性。通過(guò)滿足人們社交需求，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，在高端化妝品的推銷過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者去說(shuō)服消費(fèi)者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺(tái)――網(wǎng)絡(luò)來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷，從而加深女性對(duì)產(chǎn)品的了解，取得更好的營(yíng)銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過(guò)構(gòu)建蘭蔻網(wǎng)絡(luò)玫瑰社區(qū)，利用皮膚測(cè)試游戲、開通論壇、發(fā)亮白圖片來(lái)贏取蘭蔻魅力大獎(jiǎng)的方式吸引了眾多女性消費(fèi)者的參與，女性消費(fèi)者可以在這一社區(qū)當(dāng)中互動(dòng)交流同時(shí)得到其他產(chǎn)品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過(guò)網(wǎng)名的注冊(cè)信息搜集到了關(guān)于網(wǎng)民的性格、愛好、年齡、學(xué)歷、 職業(yè)等多方面的真實(shí)信息并按照這些信息將網(wǎng)民分類，最后針對(duì)不同的群體做不同的信息，同時(shí)收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)資料也達(dá)到和網(wǎng)民互動(dòng)溝通的效果。這一全新的營(yíng)銷模式在滿足女性社交心理的同時(shí)也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營(yíng)銷模式再次拓寬。

（三）基于集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷心理策略

1.通過(guò)高價(jià)策略來(lái)滿足消費(fèi)者炫耀心理

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營(yíng)銷中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理，并在最大程度上促進(jìn)消費(fèi)者的滿意度，以確保其高昂的價(jià)格，以此支持其高利潤(rùn)。 “據(jù)統(tǒng)計(jì)，高檔化妝品的成本和售價(jià)差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進(jìn)口價(jià)為23元，而市場(chǎng)售價(jià)卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場(chǎng)價(jià)格更高達(dá)3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國(guó)內(nèi)售價(jià)居高不下的原因，除了較高的進(jìn)口稅之外，高端化妝品零售價(jià)格還受到進(jìn)口品牌定位和國(guó)內(nèi)物流成本，經(jīng)銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來(lái)源于基于滿足消費(fèi)者的炫耀心理，對(duì)于賣場(chǎng)的選擇也要和產(chǎn)品的價(jià)格定位相匹配。而高額的高檔商場(chǎng)進(jìn)店費(fèi)、租金和上架費(fèi)等最終都以產(chǎn)品的價(jià)格的形式轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，而高價(jià)策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價(jià)值和內(nèi)涵的重要手段。

2.通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和發(fā)行限量版的方式來(lái)滿足消費(fèi)者領(lǐng)先心理

社會(huì)心理學(xué)的研究結(jié)果表明，稀缺的產(chǎn)品和對(duì)于“物以稀為貴”心理的普遍認(rèn)同，讓不少消費(fèi)者把購(gòu)買的產(chǎn)品的可能性和機(jī)會(huì)作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，因此通過(guò)獨(dú)家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿足消費(fèi)者的領(lǐng)先心理。因此，在高端化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中一定要注意加強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，讓消費(fèi)者有獨(dú)特的，只有少數(shù)人擁有的感覺，才可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，促使其購(gòu)買產(chǎn)品。

3.通過(guò)提升產(chǎn)品文化價(jià)值來(lái)滿足消費(fèi)者身份象征心理

據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)產(chǎn)化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價(jià)格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化要從產(chǎn)品的品質(zhì)、品韻及品德三個(gè)方面努力，更是企業(yè)管理、技術(shù)、人才等多個(gè)要素綜合作用的結(jié)果，法國(guó)之所以成為很多世界高端化妝品牌的產(chǎn)生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調(diào)，擁有了法蘭西式的生活品味和異國(guó)情調(diào)極大地滿足了人們對(duì)于身份象征的渴望，從而使得很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于法國(guó)的化妝品趨之若鶩，即使其在國(guó)內(nèi)的售價(jià)比在法國(guó)當(dāng)?shù)馗吆芏?，也無(wú)法降低人們對(duì)于法國(guó)化妝品的狂熱程度。

總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費(fèi)者的購(gòu)買心理有著非常密切的關(guān)系，了解消費(fèi)者的心理因素對(duì)其營(yíng)銷效果的提高有著十分重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

一、研究對(duì)象與方法

1.研究對(duì)象的抽樣采取隨機(jī)抽樣法，在河北省的11個(gè)地級(jí)市的市區(qū)中，每市隨機(jī)抽取1所中學(xué)（滄州、廊坊、唐山各2所），共14所學(xué)校，每個(gè)市抽取200名女生（初、高中各100份），共2200名在初級(jí)中學(xué)和高級(jí)中學(xué)女生中隨機(jī)抽樣。

2.研究方法采用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法等。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷2200份，收回2084份，占94.73%。其中有效問(wèn)卷2060份，有效率為98.85%;初級(jí)中學(xué)為1061人，高級(jí)中學(xué)為999人;對(duì)所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行了數(shù)理統(tǒng)計(jì)。

二、結(jié)果與分析

1.河北省城市中學(xué)女生體育消費(fèi)水平總體現(xiàn)狀與分析?！绑w育消費(fèi)水平是指按人口平均的體育實(shí)物消費(fèi)資料和體育勞務(wù)或服務(wù)消費(fèi)資料的數(shù)量，可用價(jià)值(貨幣)單位來(lái)表示。”本文通過(guò)對(duì)河北省城市中學(xué)生在體育消費(fèi)金額方面的調(diào)查，從貨幣單位上體現(xiàn)出其目前的體育消費(fèi)水平。在所有2060份有效問(wèn)卷中，中學(xué)女生每年平均體育消費(fèi)水平為287.78元，（經(jīng)區(qū)間估計(jì)，95%置信區(qū)間)其中年度體育消費(fèi)金額在801元～1000元以上者為424人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的18.89%～22.27%;601元～800元者為178人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的7.45%～9.81%;401元～600元者為286人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的12.45%～15.35%;201元～400元者為470人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的21.08%～24.56%;200元以下者為702人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的32.09%～36.05%。近幾年我國(guó)人均消費(fèi)有了較大發(fā)展，但總體消費(fèi)水平相對(duì)還很低，最新的《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒-2004》中的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)2003年的全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)水平為8472.20元。當(dāng)今美國(guó)社會(huì)在消費(fèi)觀念中認(rèn)為體育消費(fèi)應(yīng)占全部生活支出消費(fèi)總額的20%左右，如果把河北省城市中學(xué)生體育消費(fèi)與之相比還有很大差距。因此我們可以說(shuō)，河北省城市中學(xué)女生的體育消費(fèi)水平總體上還是相對(duì)較低的。

2.河北省城市中學(xué)女生體育消費(fèi)基本情況比較分析。消費(fèi)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過(guò)程，消費(fèi)也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的一個(gè)重要領(lǐng)域，“人從出現(xiàn)在地球舞臺(tái)上的第一天起，每天都要消費(fèi)，不管他在開始生產(chǎn)以前和生產(chǎn)期間都是一樣?！边@句話充分說(shuō)明，消費(fèi)行為是人類生存和發(fā)展的必要條件，人類不能脫離開消費(fèi)行為而獨(dú)立存在。體育消費(fèi)是指人們購(gòu)買或使用體育有形產(chǎn)品與無(wú)形的體育勞務(wù)以滿足自身體育需求的活動(dòng)，它包括有形的實(shí)物消費(fèi)和無(wú)形的勞務(wù)消費(fèi)兩種。根據(jù)有形的實(shí)物消費(fèi)和無(wú)形的勞務(wù)消費(fèi)的內(nèi)涵，運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)飲料、體育健身器材(球、球拍等)、體育書報(bào)(音像制品)等屬于有形的實(shí)物消費(fèi)；觀看體育比賽(門票)、參加體育健身培訓(xùn)、體育彩票、醫(yī)療康復(fù)、體育旅游等屬于無(wú)形的勞務(wù)消費(fèi)。從發(fā)放回收調(diào)查的情況看，初級(jí)中學(xué)女生的體育消費(fèi)主要集中在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝、健身器材和運(yùn)動(dòng)飲料等有形的實(shí)物消費(fèi)上，而高級(jí)中學(xué)女生也基本以實(shí)物性消費(fèi)為主，但用于勞務(wù)消費(fèi)的女生比例略高于初級(jí)中學(xué)女生(見表)。

由表可知，初級(jí)中學(xué)女生選擇的消費(fèi)對(duì)象依次為運(yùn)動(dòng)服裝、體育健身器材、運(yùn)動(dòng)飲料、體育書刊、參加體育健身培訓(xùn)、觀看比賽、體育醫(yī)療、體育彩票和體育旅游。高級(jí)中學(xué)女生選擇的消費(fèi)對(duì)象依次為運(yùn)動(dòng)服裝、體育健身器材、運(yùn)動(dòng)飲料、體育書刊、參加體育健身培訓(xùn)、觀看比賽、體育醫(yī)療、體育旅游和體育彩票。經(jīng)過(guò)卡方檢驗(yàn)p＞0.05可以認(rèn)為河北省城市初、高級(jí)中學(xué)女生之間體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)沒有顯著性差異，大部分女生主要傾向于有形的實(shí)物消費(fèi)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一。

通過(guò)表可以看出用于運(yùn)動(dòng)服購(gòu)買的學(xué)生初級(jí)中女學(xué)占50.24%，高級(jí)中學(xué)占42.54%說(shuō)明運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽不僅可用于上體育課和課外體育活動(dòng)，而且還可以用于日常生活，比較實(shí)惠，因此體育服裝(鞋帽)占了較大的女生體育消費(fèi)比例；用于購(gòu)買身器材初級(jí)中學(xué)女生占25.07%，高級(jí)中學(xué)女生占21.92%，購(gòu)買運(yùn)動(dòng)飲料的初、高級(jí)中學(xué)女生都在10%以上，說(shuō)明價(jià)廉物美的體育健身器材(球、球拍等)和時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)休閑型飲料是中學(xué)女生普遍追求的體育消費(fèi)形式，這可能與中學(xué)女生追求時(shí)尚有直接關(guān)系。購(gòu)買體育書刊雜志和體育音像制品作為消費(fèi)對(duì)象的高級(jí)中學(xué)女生(6.61%)略高于初級(jí)中學(xué)女生(5.18%），說(shuō)明她們?yōu)榱双@取一些合理的健身及減肥方法以滿足愛美的心理需求。另外，可能是由于經(jīng)濟(jì)條件的制約無(wú)論初級(jí)中學(xué)還是高級(jí)中學(xué)的女生用于體育健身培訓(xùn)、觀看比賽、體育醫(yī)療、體育旅游和體育彩票的支出比例相對(duì)較低。說(shuō)明初級(jí)中學(xué)女生對(duì)無(wú)形的勞務(wù)消費(fèi)的重視程度不夠，相信隨著生活水平的不斷提高和教師們的正確引導(dǎo)，需求將會(huì)不斷增加。

3.河北省城市初、高級(jí)中學(xué)女生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的比較與分析。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指激起一個(gè)人在體育方面進(jìn)行消費(fèi)的一種內(nèi)在的原因，也就是直接促使一個(gè)人去進(jìn)行體育消費(fèi)的直接動(dòng)力。本研究在問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，把學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為增強(qiáng)體質(zhì)、陶冶情操、健美減肥、校園交際、提高運(yùn)動(dòng)水平、攀比炫耀6類。在對(duì)城市中學(xué)女生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查中，要求每位學(xué)生選擇一種自己認(rèn)為最直接、最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。在該調(diào)查中，要求每位同學(xué)選擇一種最直接、最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，調(diào)查顯示，無(wú)論初級(jí)中學(xué)還是高級(jí)中學(xué)的女生排在首位的都是“健美減肥”分別占38.08%和31.13%，通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)中學(xué)女生樂意花錢在體育方面主要是為使自己擁有健美、勻稱的身材，高雅、大方的氣質(zhì)，這可能跟女美的天性有關(guān)；初級(jí)中學(xué)女生消費(fèi)動(dòng)機(jī)排在第二位的是“陶冶情操”占總?cè)藬?shù)24.22%，高級(jí)中學(xué)女生消費(fèi)動(dòng)機(jī)排在第二位的是“增強(qiáng)體質(zhì)”占27.33%，說(shuō)明高級(jí)中學(xué)學(xué)生面臨高考學(xué)習(xí)壓力的不斷增大,體育活動(dòng)作為一種增進(jìn)健康、消除疲勞、愉悅身心的獨(dú)特有效的方法,自然會(huì)成為高級(jí)中學(xué)女生的選擇，通過(guò)訪談得知，把提高運(yùn)動(dòng)水平作為體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的學(xué)生主要是幾個(gè)學(xué)校運(yùn)動(dòng)隊(duì)成員,他們?cè)隗w育某一方面較有天賦，希望自己在這一方面有所成績(jī);把攀比炫耀作為體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的學(xué)生,主要分布在初級(jí)中學(xué)的個(gè)別家庭經(jīng)濟(jì)條件較好的女生占總數(shù)的2.45%，他們追求名牌運(yùn)動(dòng)服飾、出入校外的高檔健身場(chǎng)所，并以此作為炫耀自己的資本。

三、結(jié)論

1.河北省城市中學(xué)女生的體育消費(fèi)水平仍處于低消費(fèi)階段。

2.河北省城市中學(xué)女生的體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)仍比較單一實(shí)物性消費(fèi)占了其消費(fèi)比例絕大多數(shù)，對(duì)于體育健身培訓(xùn)、觀看比賽、體育醫(yī)療、體育旅游和體育彩票的支出比例相對(duì)較低。

3.對(duì)體育功能的認(rèn)識(shí)上河北省城市高級(jí)中學(xué)女生比初級(jí)中學(xué)女生逐漸全面并趨于合理。

四、建議

1.要求中學(xué)體育工作者在體育教學(xué)中認(rèn)真向?qū)W生灌輸體育課的目的和任務(wù)，使學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，同時(shí)激發(fā)學(xué)生的體育興趣，使其體育消費(fèi)觀念得到進(jìn)一步的轉(zhuǎn)變。

2.教師們通過(guò)對(duì)學(xué)生的正確引導(dǎo)，使城市中學(xué)女生認(rèn)識(shí)到哪些消費(fèi)更有益于身心的健康發(fā)展，從而激發(fā)其體育意識(shí)的內(nèi)在動(dòng)力，切實(shí)保障和促使她們投入到中學(xué)生實(shí)質(zhì)性體育人口的隊(duì)伍當(dāng)中，不斷增加無(wú)形的勞務(wù)消費(fèi)需求。

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