導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇食品營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

目前，我國主要的食品企業(yè)主要是中小型企業(yè)，其在生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)技術(shù)等方面存在明顯的不足之處，因此其在對(duì)綠色食品進(jìn)行開發(fā)和加工的過程中只在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行了部分改進(jìn)，在綠色食品的開發(fā)范圍和程度方面都處于較低水平，進(jìn)而難以提升綠色食品的附加值，因此其在綠色營銷過程中就缺乏核心競爭力。這在很大程度上限制了我國食品企業(yè)綠色營銷以及自身的長期發(fā)展。

1.2食品企業(yè)定價(jià)缺乏戰(zhàn)略性

有效的定價(jià)策略是取得市場營銷競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，但是從目前我國食品企業(yè)的定價(jià)策略來看，其存在的問題較多，大部分企業(yè)都是按照成本定價(jià)法，對(duì)初級(jí)綠色食品的定價(jià)出現(xiàn)過高和高級(jí)綠色食品定價(jià)過低的現(xiàn)象，在不同種類的綠色食品定價(jià)中缺乏差異性，容易對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，進(jìn)而使得企業(yè)的綠色食品出現(xiàn)銷售困難等現(xiàn)象，這在很大程度上限制了我國食品企業(yè)在市場營銷中對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的能力，因此其產(chǎn)品的銷售會(huì)面臨較大的問題。

1.3綠色食品流通渠道不暢

渠道建設(shè)是保證商品由生產(chǎn)廠商順利到達(dá)消費(fèi)市場的關(guān)鍵，其在很大程度上決定著企業(yè)的市場營銷效果。目前我國食品企業(yè)在實(shí)施綠色產(chǎn)品營銷過程中還沒有完全建立起完善的渠道，很多綠色食品會(huì)因此出現(xiàn)嚴(yán)重的積壓，甚至?xí)霈F(xiàn)變質(zhì)等現(xiàn)象。同時(shí)，其在渠道管理過程中未能與經(jīng)銷商和零售商建立完善的關(guān)系，使其渠道維護(hù)成本較高，進(jìn)一步限制了我國食品企業(yè)市場營銷策略的有效發(fā)揮。

1.4營銷觀念弱，廣告促銷乏力

我國食品企業(yè)大多屬于傳統(tǒng)型的中小企業(yè)，因此其市場營銷觀念相對(duì)落后，在營銷方面難以接受現(xiàn)代化的促銷方式，只是在人員推銷等方面進(jìn)行較小的投入。隨著現(xiàn)代信息科技的不斷發(fā)展，廣告促銷顯得尤為重要。我國食品企業(yè)在廣告促銷方面還顯得十分乏力，使其綠色食品的市場知名度較低，因此其綠色產(chǎn)品的銷售量難以得到有效提升。

2.我國食品企業(yè)綠色營銷主要策略

2.1食品企業(yè)的產(chǎn)品策略

我國食品企業(yè)必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，根據(jù)綠色食品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深度和廣度方面的開發(fā)和加工，充分體現(xiàn)綠色食品的高標(biāo)準(zhǔn)，以此吸引更多的消費(fèi)者實(shí)施購買行為。同時(shí)要在保證食品綠色安全的前提下提升其附加價(jià)值，為食品企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)收入，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我國食品企業(yè)的健康長期發(fā)展。

2.2食品企業(yè)的價(jià)格策略

實(shí)施有效的價(jià)格策略是食品企業(yè)實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵。因此，除了要按照成本定價(jià)法之外，食品企業(yè)還必須要充分結(jié)合目前市場需求以及自身經(jīng)營特色，對(duì)綠色食品進(jìn)行差異化的定價(jià)，以價(jià)格的形式體現(xiàn)出綠色食品的等級(jí)，在消費(fèi)市場上吸引更多的高端消費(fèi)群體，要根據(jù)市場供求的變化不斷對(duì)其價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，既能夠滿足企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的需要，又能夠?qū)崿F(xiàn)利潤最大化。

2.3食品企業(yè)的渠道策略

渠道建設(shè)和管理是目前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施市場營銷過程中必須要考慮的關(guān)鍵因素之一。我國食品企業(yè)在實(shí)施綠色營銷的過程中還沒有與各級(jí)經(jīng)銷商建立起完善的合作伙伴關(guān)系，其渠道建設(shè)顯得十分落后。因此，必須要采取有效的渠道管理措施，與各級(jí)渠道成員建立起良好的合作關(guān)系，本著共贏的原則進(jìn)行綠色食品渠道建設(shè)，縮短綠色食品從企業(yè)到消費(fèi)市場的時(shí)間，為企業(yè)節(jié)約渠道管理和維護(hù)成本，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力，進(jìn)而有助于食品企業(yè)進(jìn)行更為有效的營銷策略。

2.4食品企業(yè)的促銷策略

促銷是市場營銷4P理論中的重要組成部分，對(duì)企業(yè)的市場營銷策略具有十分重要的影響。因此，食品企業(yè)在實(shí)施綠色食品營銷的過程中必須采取多種方式的促銷策略。借助于廣告、事件、人員推銷等形式實(shí)施促銷，吸引更多的消費(fèi)者購買綠色食品，不斷擴(kuò)大企業(yè)及其綠色食品的市場知名度，同時(shí)要仿效國外食品企業(yè)的促銷行為，充分結(jié)合我國綠色食品市場和企業(yè)自身狀況實(shí)施更為有效的促銷策略。

篇2

1）賣點(diǎn)不等于定位

正因?yàn)楹芏嗳?，在“定位”和“賣點(diǎn)”之間混淆，把它們看作一回事，導(dǎo)致一個(gè)品牌旗下的一個(gè)品種一個(gè)定位、一個(gè)品類幾個(gè)定位，最后變成：一個(gè)品牌少則7-8個(gè)定位，多則十幾個(gè)定位，消費(fèi)者根本搞不清楚他們到底在“賣”什么。從而，一個(gè)好端端的品牌也就失去了定位。

那么，定位到底是什么？賣點(diǎn)到底是什么？它們之間到底有什么差別？在此做這樣的回答：

定位，一定要講一個(gè)概念：包容性。

也就是，它必須有效覆蓋這個(gè)品牌旗下的所有產(chǎn)品，否則就不能成為定位。而賣點(diǎn)就不同了，它的使命主要是把那個(gè)產(chǎn)品賣好，甚至把那個(gè)SKU賣好就行，不需要太多的包容性。所以，定位和賣點(diǎn)的區(qū)別是：定位肯定是賣點(diǎn)，但賣點(diǎn)不一定都能成為定位。通常情況下，只有一個(gè)賣點(diǎn)才能有幸成為定位。

那么，它們之間的關(guān)系又是什么呢？應(yīng)該這樣理解：企業(yè)忙于做產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)很多賣點(diǎn)，但這些賣點(diǎn)之間沒有什么內(nèi)在聯(lián)系，甚至各自為政、相互矛盾。然而，企業(yè)意識(shí)到品牌并按照品牌經(jīng)營的相關(guān)規(guī)則去做產(chǎn)品的時(shí)候，其中的一個(gè)賣點(diǎn)將成為這個(gè)品牌的定位，而其它賣點(diǎn)都要為這個(gè)定位服務(wù)，成為它的支撐點(diǎn)，并相互協(xié)調(diào)一致，避免沖突。

我們舉些例子。目前很多彩電廠家紛紛推出自己的液晶電視，并喊出很多激動(dòng)人心的產(chǎn)品特點(diǎn)，諸如1920×1080分辨率、6000：1動(dòng)態(tài)對(duì)比度、680億色彩、豐富的數(shù)字連接端子、烤漆時(shí)尚外觀等等。這是什么？這就是賣點(diǎn)。也許消費(fèi)者為這些賣點(diǎn)愿意付錢，甚至已經(jīng)購買具有這些功能的液晶電視。但這不等于他們所買的這個(gè)產(chǎn)品的品牌就有定位。其實(shí)，中國很多彩電品牌都處于這個(gè)階段，只是在“賣產(chǎn)品”。

那什么是定位呢？我們拿索尼BRAVIA來舉例。它同樣有以上所列的各種賣點(diǎn)，但它除了這些賣點(diǎn)以外，還會(huì)強(qiáng)調(diào)另外一個(gè)貫穿于所有BRAVIA產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，即“多媒體高清娛樂世界”。與其它賣點(diǎn)相比，這個(gè)“賣點(diǎn)”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余賣點(diǎn)該如何呢？就要為了凸顯和鞏固這個(gè)定位而努力了。所以，你細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，索尼BRAVIA的多媒體兼容性、音響效果等與其它品牌產(chǎn)品相比總是更勝一籌。尤其，它的最近開發(fā)的概念電視似乎將“多媒體高清娛樂”推向了極致。

不過，對(duì)索尼而言，被三星侵蝕份額的傾向也不容忽視。如果僅僅停留在品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，而其它營銷活動(dòng)（如終端攔截）跟不上來，將照樣被對(duì)手打敗。因?yàn)椋蠹叶贾?，品牌不是萬能的，我們不能因?yàn)樗髂嵊卸ㄎ欢`認(rèn)為“他們將所向無敵”。

2）避免定位的“不疼不癢”—---要有“殺傷力”。

在現(xiàn)實(shí)營銷活動(dòng)中，當(dāng)我們好不容易分清楚“賣點(diǎn)”和“定位”之區(qū)別時(shí)，緊接著就會(huì)遇到另外一個(gè)麻煩，即：為了找到一個(gè)具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不癢”的陷阱。比如很多企業(yè)所倡導(dǎo)的“夢想”、“快樂”、“關(guān)愛”等定位最為典型。如果你問消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個(gè)消費(fèi)者為了它們這些定位而買它們的產(chǎn)品。

品牌定位的使命是什么？就是要給企業(yè)帶來持續(xù)的生意，否則就不需要它。這就引出了另外一個(gè)話題：定位一定要有殺傷力，對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生深刻而深遠(yuǎn)的影響才行。我們還是舉一些正面的案例來說明。

寶馬的定位大家都知道，是“終極駕駛體驗(yàn)”（也叫“駕駛樂趣”）。那么，這個(gè)定位的殺傷力在哪里？我們來看看寶馬是怎么做的。

他們?yōu)榱俗屵@個(gè)定位對(duì)生意發(fā)揮作用，可做足了功夫：無論是發(fā)動(dòng)機(jī)的性能，還是輪胎的設(shè)計(jì)，無論是駕駛艙的人體工程學(xué)，還是車體外觀的運(yùn)動(dòng)美學(xué)，它的每一個(gè)賣點(diǎn)都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗(yàn)”。

比如，寶馬車的方向盤有個(gè)主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。核心是內(nèi)置在方向盤傳動(dòng)軸上的一個(gè)行星裝置。這種裝置使用電動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)方向盤轉(zhuǎn)向傳動(dòng)比，并且根據(jù)汽車行駛速度增大或減小方向盤轉(zhuǎn)向傳動(dòng)比。在低速或最低速行駛狀態(tài)下，轉(zhuǎn)向比率非常直接，使汽車反應(yīng)靈敏并且將轉(zhuǎn)向所需能量降到最低。在低速行駛時(shí)，尤其在狹窄的停車空間行駛時(shí)，方向盤從左邊極限位置轉(zhuǎn)到右邊極限位置只需要兩圈。這給駕駛者帶來了極大的方便和快捷。

也許，類似這樣一、兩項(xiàng)功能的設(shè)計(jì)，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗(yàn)”而設(shè)計(jì)的，還是寶馬首當(dāng)其沖。所以，喜歡開車的人，當(dāng)他的財(cái)力達(dá)到買得起高檔轎車時(shí)，就難以抗拒來自寶馬的巨大“殺傷力”。

如果要舉本土品牌的正面案例，我就舉伊利。作為典型的本土企業(yè)，伊利的發(fā)展也不得不引人注目。他們自從1997年開始做全國，在短短9年期間從不足10個(gè)億做到100多億，成為名副其實(shí)的中國乳業(yè)第一品牌。那么，他們?yōu)槭裁窗l(fā)展得這么快？筆者認(rèn)為，他們早期在無意和有意之間所堅(jiān)持的“天然”的定位發(fā)揮了巨大的作用。

在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境里，就牛奶而言，“天然”是最具“殺傷力”的定位，只要是來自內(nèi)蒙古大草原的、純天然、物污染的牛奶，消費(fèi)者就難以抗拒，難以找到一個(gè)不喝的理由。正因?yàn)檫@樣，光明、三元、三鹿等資格比伊利還老的品牌卻屢屢讓步，使伊利快速成長為“準(zhǔn)世界級(jí)品牌”。而后來，它的“弟子”蒙牛，也復(fù)制其品牌定位，圍繞“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”。

所以，品牌定位一定有極大的殺傷力，一定要做到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。否則，有它、無它沒什么兩樣。

3）當(dāng)定位的包容性失效時(shí)---停止延伸！

對(duì)品牌定位而言，“包容性”和“殺傷力”，說起來容易，做起來難。在實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)中，這兩個(gè)往往會(huì)對(duì)立起來。也就是說，品牌定位的包容性好，殺傷力就會(huì)下降；殺傷力高，包容性卻受限。當(dāng)一個(gè)品牌陷入這種困境時(shí)，又該怎么辦呢？

篇3

外來品牌像好利來等和本土品牌

在食品和禮品市場豐富的今天，越來越理性和趨向于實(shí)惠的消費(fèi)者，對(duì)月餅只是應(yīng)景性地品嘗一下，廠家一貫重視的團(tuán)購也轉(zhuǎn)向其他更為實(shí)惠的時(shí)尚禮品，月餅的主角地位已經(jīng)被動(dòng)搖。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，需求是市場動(dòng)力的源泉，當(dāng)需求下降時(shí)，市場萎縮也就不可避免了，所謂的月餅危機(jī)早在幾年前已經(jīng)出現(xiàn)，月餅傳統(tǒng)的工藝和華而不實(shí)的包裝不僅桎梏了月餅市場的發(fā)展，傳統(tǒng)月餅消費(fèi)觀念以及“冠生園”事件等引發(fā)的信任危機(jī)，直接導(dǎo)致月餅經(jīng)濟(jì)的逐漸衰退。

所以現(xiàn)在很多廠家都已經(jīng)注意到了這個(gè)情況，生產(chǎn)采取的是定量保守策略，避免因盲目生產(chǎn)而造成的損失。

但是，月餅作為一種傳統(tǒng)食品，在百姓中有著深厚的基礎(chǔ)，人們很注重節(jié)日文化，月餅已成為中秋節(jié)不可或缺的一部分，說白了，中秋畢竟是一個(gè)有關(guān)月亮的節(jié)日，而月餅畢竟是一個(gè)有關(guān)月亮的產(chǎn)物，并且它是在多少年文化積累下才形成的，所以在越來越多的“另類”禮品一點(diǎn)點(diǎn)分食中秋禮品市場的同時(shí)，月餅銷售的短期限內(nèi)，還是依然帶動(dòng)了包括商業(yè)、包裝、農(nóng)產(chǎn)品深加工、印刷、廣告在內(nèi)等相關(guān)行業(yè)發(fā)展，成就了上億元的市場消費(fèi)額。

從中秋禮品市場的構(gòu)成角度來看，呈現(xiàn)出“情趣化、多元化、個(gè)性化”發(fā)展趨勢。

從呈送者和收受者來說，如今的豐衣足食已經(jīng)使得人們不再把月餅當(dāng)作是稀罕的美食，雖說有古語云，“千里送鵝毛，禮輕情義重”，禮品的價(jià)格未必高，但隨著人們生活水平的提高，對(duì)中秋禮品的無形要求也在無形中提升，比方說，一定要和中秋節(jié)本身一樣，有供咀嚼回味的內(nèi)涵，一定要有值得反復(fù)賞玩的情趣，一定要能體現(xiàn)饋贈(zèng)者的個(gè)性和受禮者的品位，等等，足以證明禮品市場越來越傾向個(gè)性化與情趣化。

于是，按照這樣的發(fā)展需求，自然就出現(xiàn)了不少符合潮流的禮品。

從06年流行的普洱茶也成為廣大消費(fèi)者的首選，既有類似月餅一樣團(tuán)圓象征的外形，也是流行趨勢所至。我公司以廠價(jià)推出的最新中秋禮品普洱可以滿足不同層次，不同價(jià)位，不同口感的需求，有特殊需要的還可以定制。

比方說，從實(shí)際情況看，隨著科技消費(fèi)觀念逐漸深入人心，電腦、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等科技產(chǎn)品成為人們追逐的時(shí)尚潮流，尤其是在禮品選購上，讓人們又多了一種選擇。

鈞瓷自從登上兩屆博鰲論壇之后，其知名度與美譽(yù)度又重新塑造了一個(gè)高峰，對(duì)于中秋節(jié)這個(gè)除去春節(jié)外中國的第二大傳統(tǒng)節(jié)日，鈞瓷在文化和市場的接軌上，又作了一次嘗試，這次進(jìn)行中秋禮品市場嘗試的榮昌鈞瓷坊打造的“中秋團(tuán)圓瓶”，應(yīng)該是給中原的中秋禮品市場增添了另外一種顏色。

中秋月亮是圓的，月餅是圓的，這個(gè)同樣是圓形的鈞瓷無論在外觀還是在內(nèi)涵上，都繼承了博鰲論壇國禮的路子，結(jié)合鈞瓷讓人浮想聯(lián)翩的特點(diǎn)，體現(xiàn)了中秋的民俗文化。

參與設(shè)計(jì)的大師介紹，實(shí)際上，這樣的結(jié)合也滿足了消費(fèi)者對(duì)于商品實(shí)用消費(fèi)的心理，這樣的一個(gè)把藝術(shù)價(jià)值和使用價(jià)值相結(jié)合的產(chǎn)物，其實(shí)也是把藝術(shù)作為市場，把市場藝術(shù)化的同時(shí)完成與傳統(tǒng)文化的接軌。

這樣的嘗試對(duì)于鈞瓷來說，應(yīng)該算是又一個(gè)商業(yè)上的突破，就算脫離了中秋節(jié)的時(shí)間主題，由于其本身的藝術(shù)價(jià)值，還是可以獨(dú)立存在。

保健品是有著明顯淡旺季的

快速消費(fèi)品，由于中秋節(jié)送禮風(fēng)氣盛行，為保健品注入了強(qiáng)心劑，成就了保健品的一個(gè)銷售旺季。

另外像糖果、副食品等等，都可以被商家貼上一個(gè)“恭賀中秋愉快”的標(biāo)簽，針對(duì)中秋節(jié)大做文章。

餐飲也是一個(gè)消費(fèi)的高峰期，在中秋節(jié)期間，不少在外忙碌的人都會(huì)選擇和家里人團(tuán)聚作為最好的禮物，某商家有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，按照往年的預(yù)定情況，多數(shù)都是十幾個(gè)人的大圓桌，基本上是一家老小，祖孫同堂來享用團(tuán)圓飯的居多，今年馬上就要迎來又一個(gè)中秋節(jié)預(yù)定高峰了，合家前往飯店吃“中秋團(tuán)圓飯”，已經(jīng)成為中秋一景。

另外，注重生活品位、追求幸福感、崇尚文化和儀式，現(xiàn)代人的生活方式已經(jīng)從“物質(zhì)時(shí)代”邁向“后物質(zhì)時(shí)代”，手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)、速遞公司、郵局已經(jīng)成為中秋市場的“新寵”，大大地“火”了一把。

短信有望為運(yùn)營商和網(wǎng)站“掘金”掀起又一大熱潮，許多網(wǎng)站都像往常一樣推出了“月餅賀卡”?？吹靡?，吃不到，虛擬世界帶來的可都是實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

篇4

1．2流通渠道DTP模式中，藥品通過生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)零售藥店直接提供給患者的途徑實(shí)現(xiàn)了市場交換。該渠道減少了藥品流通環(huán)節(jié)，降低了藥品流通費(fèi)用，增加了藥品流通環(huán)節(jié)利潤率。但由于高端產(chǎn)品的使用人群少、物流要求高等原因也一定程度增加部分流通費(fèi)用，需要零售企業(yè)具備更高的營銷管理、質(zhì)量管理能力。

1．3營銷主體DTP模式中，藥品營銷主體包括制藥企業(yè)和零售企業(yè)。由于營銷品種多處于市場初級(jí)階段，制藥企業(yè)需要選擇合適的藥品零售企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直接銷售;面對(duì)多品牌的同類品種，藥品零售企業(yè)也要選擇最優(yōu)的品種。一旦協(xié)議達(dá)成后，制藥企業(yè)要在質(zhì)量保證、技術(shù)服務(wù)、營銷費(fèi)用上給予零售企業(yè)支持。零售企業(yè)需要做更多的工作來滿足患者的醫(yī)療保健訴求和以后的生命質(zhì)量保證服務(wù)。因此，在營銷主體上，DTP模式要求制藥企業(yè)和零售企業(yè)更加緊密的配合，各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在美國DTP模式發(fā)展初期，制藥企業(yè)對(duì)DTP發(fā)展亦起到了極大的推動(dòng)作用［1］。

2DTP模式的優(yōu)勢

2．1DTP模式有助于零售企業(yè)管理水平的提高DTP模式要求零售企業(yè)有更加專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行用藥服務(wù)，需要對(duì)患者用藥檔案進(jìn)行管理，需要與上游生產(chǎn)企業(yè)有良好通暢的信息系統(tǒng)，以及在物流配送、信息數(shù)據(jù)處理共享及電子商務(wù)平臺(tái)管理上提出更高要求。這些都會(huì)促進(jìn)藥品零售企業(yè)不斷提高自身的管理水平以適應(yīng)該模式的要求。

2．2DTP模式有助于企業(yè)品牌的塑造DTP模式通過良好的管理手段，提供優(yōu)質(zhì)、前沿的醫(yī)藥產(chǎn)品及高水平專業(yè)服務(wù)，與醫(yī)院藥房用藥服務(wù)對(duì)比鮮明，與傳統(tǒng)藥店重銷售數(shù)量模式差異更加明顯。隨著人們醫(yī)療健康要求提高，DTP模式更有利于企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，獲取更多的患者信賴，為企業(yè)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展提供更多契機(jī)。

2．3DTP模式響應(yīng)了國家醫(yī)藥領(lǐng)域改革DTP模式通過零售藥店與患者建立了面對(duì)面的直接交流，較少了藥品流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了藥品流通費(fèi)用，有助于藥品價(jià)格的降低;通過高質(zhì)量專業(yè)服務(wù)承擔(dān)了醫(yī)院藥房的職責(zé);該模式的高標(biāo)準(zhǔn)要求，排除了管理水平低、資金基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展后勁不足企業(yè)的參與，有利于醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)集中化、規(guī)?；l(fā)展，促進(jìn)大型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)發(fā)展。

3DTP模式的挑戰(zhàn)

3．1產(chǎn)品的選擇DTP模式不同于傳統(tǒng)藥品分銷模式，是否具備開展DTP模式除了零售企業(yè)本身外，還要接受制藥企業(yè)，尤其是高端藥品生產(chǎn)企業(yè)的篩選。因此，DTP模式的實(shí)施，除了零售企業(yè)的主動(dòng)外，還受到藥品生產(chǎn)企業(yè)的被動(dòng)選擇限制。如諾華制藥在北京只有一家DTP銷售點(diǎn)，西安楊森在尋找DTP伙伴時(shí)，也以招標(biāo)的形式選擇合作對(duì)象［4］。

3．2人力資源的配備DTP模式最大的亮點(diǎn)之一就是提供更專業(yè)、高質(zhì)量的用藥服務(wù)，這就需要企業(yè)具備足夠的人力資源滿足提供服務(wù)的要求。專業(yè)人員包括針對(duì)高端產(chǎn)品領(lǐng)域的咨詢專家，相關(guān)服務(wù)指導(dǎo)的藥學(xué)技術(shù)人員，用藥檔案建立及分析人員，信息保存及處理服務(wù)人員等。除此之外，由于產(chǎn)品的市場周期性，品種的更替較快，人員的更新及補(bǔ)充，人員的知識(shí)更新及補(bǔ)充等需要及時(shí)調(diào)整。另外，企業(yè)本身運(yùn)營及質(zhì)量保證體系運(yùn)行的必備人員，涉及醫(yī)保報(bào)銷，電子商務(wù)等其他相關(guān)領(lǐng)域，亦需要充足的人力資源。

3．3處方的獲取DTP模式主要提供高端產(chǎn)品及服務(wù)，在運(yùn)行過程中首要條件是處方的獲取，才能夠進(jìn)行處方調(diào)配及用藥服務(wù)指導(dǎo)。盡管部分高端產(chǎn)品屬于自費(fèi)藥品，醫(yī)療機(jī)構(gòu)限于自費(fèi)藥品銷售比例要求，允許該部分處方外流到零售藥店調(diào)配。隨著我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)電子處方的普及，零售藥店獲取處方的難度不斷加大，如何自由獲取處方將成為本模式大量復(fù)制發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

4DTP模式實(shí)施對(duì)策

4．1DTP模式需要國家相關(guān)政策法規(guī)的支持DTP模式的實(shí)現(xiàn)需要國家相關(guān)政策的調(diào)整和支持。首先，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的調(diào)配需要零售藥店能夠平等獲取醫(yī)師處方，而目前我國80%以上的藥品處方是由醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房完成的，如何保證在處方獲取上零售藥店的平等機(jī)會(huì)需要國家醫(yī)療衛(wèi)生政策的調(diào)整和支持。其次，高水平、專業(yè)化的服務(wù)是藥品銷售的重要組成部分，尤其對(duì)DTP模式來說，藥學(xué)服務(wù)的資源投入比例更大，而目前醫(yī)保政策只針對(duì)藥品商品進(jìn)行報(bào)銷支付，而忽略藥學(xué)服務(wù)的支出，削弱了藥學(xué)服務(wù)的競爭力，如何將藥學(xué)服務(wù)納入醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷范圍，需要國家醫(yī)保政策進(jìn)行支持。

4．2DTP模式的開展需要藥品零售企業(yè)加大投入藥品零售企業(yè)DTP模式只是企業(yè)經(jīng)營的一種形式，傳統(tǒng)營銷模式可以同時(shí)存在。但不同于傳統(tǒng)藥品零售模式，開展DTP模式除滿足藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范(GSP)要求外，企業(yè)還需要在管理水平、人員配備及相關(guān)技術(shù)上滿足更高標(biāo)準(zhǔn)。首先，企業(yè)需要在硬件上增設(shè)提供DTP模式產(chǎn)品的專門柜臺(tái)和存儲(chǔ)養(yǎng)護(hù)設(shè)施，增加提供專業(yè)服務(wù)的場所及設(shè)施設(shè)備，以及信息處理、物流管理的相應(yīng)計(jì)算機(jī)設(shè)備。其次，企業(yè)需要完善管理系統(tǒng)，如建立完善的患者服務(wù)信息系統(tǒng)，記錄患者用藥情況，并做好用藥跟蹤服務(wù)及監(jiān)測等。在涉及相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目如處方審核、私人疾病管理、24h咨詢服務(wù)、隱私保護(hù)、藥品直送、患者教育等都需要相關(guān)管理系統(tǒng)的支持。同時(shí)，在人員上需要更多的高端專業(yè)人員，尤其是產(chǎn)品所在領(lǐng)域?qū)＜业闹笇?dǎo)，不僅需要執(zhí)業(yè)藥師，還需要臨床醫(yī)師或藥品研發(fā)人員的參與，以及在產(chǎn)品發(fā)展和更替中，需要對(duì)專業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)和替換，以滿足產(chǎn)品服務(wù)及銷售的需要。在DTP模式的實(shí)施中，企業(yè)還要不斷地調(diào)整經(jīng)營方式，提供更多、更完善和更專業(yè)的服務(wù)來滿足患者需求。

4．3DTP模式的開展需要藥品零售產(chǎn)業(yè)的集中化發(fā)展DTP模式的運(yùn)行需要制藥商和藥品零售企業(yè)的雙向選擇，規(guī)模和經(jīng)營區(qū)域范圍越大的藥品零售企業(yè)更利于產(chǎn)品的營銷，因此，作為制藥商更愿意選擇大型的區(qū)域性或者全國性的藥品零售連鎖企業(yè);DTP模式的高標(biāo)準(zhǔn)要求以及特殊經(jīng)營模式需要管理水平高、技術(shù)服務(wù)先進(jìn)及市場開發(fā)能力強(qiáng)的大型企業(yè);另外，高額的利潤回報(bào)，先進(jìn)的管理水平，優(yōu)質(zhì)的專業(yè)服務(wù)也促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展和壯大。因此，藥品零售企業(yè)應(yīng)向高標(biāo)準(zhǔn)水平、專業(yè)化區(qū)域性或全國性連鎖企業(yè)發(fā)展。

4．4DTP模式需要企業(yè)與新型藥品交易形式相契合藥品流通領(lǐng)域的特殊性與活躍性決定了藥品零售模式的多變性，DTP模式的實(shí)施需要其不斷調(diào)整或增加新型藥品服務(wù)交易形式。隨著藥品電子商務(wù)的發(fā)展及我國對(duì)處方藥的開放銷售［5］，新的藥品交易形式不斷涌現(xiàn)，企業(yè)需要借助O2O(線上線下)電子商務(wù)體驗(yàn)式服務(wù)、微信、微博等電子交易模式來促進(jìn)藥品或服務(wù)營銷，或提高企業(yè)品牌的知名度。隨著新型藥品交易的實(shí)施，該模式還要充分結(jié)合新形勢的發(fā)展，不斷吸取新型藥品交易的特長，增加產(chǎn)品銷售及服務(wù)完善。

篇5

屏?xí)r代，顧名思義，主要指在互聯(lián)網(wǎng)大背景下，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，依托手機(jī)、電腦、pad等多屏工具，海量信息交互傳播的時(shí)代。屏?xí)r代是現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的必然趨勢。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人們對(duì)信息針對(duì)性、實(shí)時(shí)性等提出了越來越高的要求，而屏?xí)r代的到來，在很大程度上滿足了人機(jī)進(jìn)一步交互的需求。隨著微信、微博等一系列通訊軟件的誕生，人們的生活不再局限于電視機(jī)前，手機(jī)等客戶移動(dòng)終端逐漸成為不可缺少的一部分，銀行、公共服務(wù)等也都成為屏幕信息內(nèi)容的組成部分，現(xiàn)代社會(huì)，從某種意義上來說，擁有屏幕，便擁有了整個(gè)世界。

1.2特征

首先，平等交互性，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中，主要側(cè)重于單向傳播信息，而屏?xí)r代的到來，新媒體成為現(xiàn)代信息傳播的主流，人們在成為信息接受者的同時(shí)，也扮演著信息者，自由選擇信息；其次，傳播速度快，屏?xí)r代，海量信息實(shí)時(shí)交匯，關(guān)聯(lián)性性話題層出不窮，人們通過觀察屏幕，動(dòng)動(dòng)手指，便能夠即刻了解當(dāng)前社會(huì)最新消息；最后，內(nèi)容豐富，新媒體的快速發(fā)展，極速擴(kuò)大了信息的含量，促進(jìn)了信息的多樣化。除上述三大特點(diǎn)，屏?xí)r代通訊軟件的繁榮發(fā)展，人們實(shí)現(xiàn)了“人群分類”，擁有共同愛好的人得以有效集結(jié)，從而有效地提高了企業(yè)營銷效果。從屏?xí)r代的特點(diǎn)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，屏?xí)r代中蘊(yùn)含著大量商機(jī)，品牌競爭時(shí)代已經(jīng)到來，未來將會(huì)成為現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要發(fā)展方向。

2屏?xí)r代下，品牌營銷在企業(yè)發(fā)展中的重要作用

屏?xí)r代下，品牌營銷在企業(yè)生存與發(fā)展、參與市場激烈競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用，基于此，認(rèn)識(shí)品牌營銷的重要性是落實(shí)現(xiàn)代品牌營銷的前提。

2.1能夠有效保護(hù)企業(yè)資產(chǎn)

通過對(duì)我國及國際一些知名品牌的調(diào)查研究可知，企業(yè)在發(fā)展過程中，特別重視對(duì)品牌的保護(hù)，這種重視甚至高于一些有形資產(chǎn)，這是由于面對(duì)社會(huì)發(fā)展新形勢，品牌已經(jīng)成為企業(yè)核心資源，是企業(yè)競爭的關(guān)鍵，其在協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)各個(gè)主體之間的關(guān)系方面發(fā)揮著的橋梁作用，例如：海爾集團(tuán)立足于市場需求，注重產(chǎn)品生產(chǎn)及服務(wù)，為人們提供個(gè)性化服務(wù)，不斷維護(hù)自身品牌，從而使得品牌發(fā)揮價(jià)值，并在國際市場中逐漸強(qiáng)大起來；另外，品牌在市場競爭中樹立起來的美好形象，能夠有效提升自身經(jīng)濟(jì)效益。由此可見，品牌營銷的建立能夠確保企業(yè)資產(chǎn)安全、可靠。

2.2能夠在同質(zhì)化競爭中取得勝利

科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展背景下，企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)取得了較大進(jìn)步，與此同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量、外觀等方面逐漸趨同，這導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇中，將更傾向于選擇自己信賴的品牌。在這個(gè)產(chǎn)品“同質(zhì)化”的時(shí)代，品牌營銷的成功與否，決定了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。產(chǎn)品可以被模仿，品牌所取得的“安全感、信賴感”不可代替。簡而言之，企業(yè)掌握了品牌，便取得了市場的主動(dòng)權(quán)。

2.3能夠有效滿足個(gè)性化需求

人們生活水平的變化，使得其消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大變化，人們越來越來關(guān)注品牌背后的內(nèi)容，自我意識(shí)日漸提升，個(gè)性化與差異性日漸突出。通過品牌營銷的實(shí)施，能夠有效滿足人們個(gè)性化需求，從而充分展現(xiàn)其個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富等。

3屏?xí)r代下，品牌營銷策略重構(gòu)的有效對(duì)策

3.1明確消費(fèi)定位，注重口碑效應(yīng)

企業(yè)在重構(gòu)品牌營銷策略的過程中，要對(duì)品牌所處的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行深入挖掘，了解并掌握消費(fèi)者及潛在顧客群體的需求，明確消費(fèi)定位，并結(jié)合其個(gè)人愛好，制定節(jié)約、實(shí)用、效果明顯的最佳消費(fèi)方案，并利用屏?xí)r代的優(yōu)勢，結(jié)合互動(dòng)式、創(chuàng)新式等途徑在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)，并針對(duì)顧客反饋，及時(shí)調(diào)整和完善產(chǎn)品生產(chǎn)，使之能夠越來越符合市場需求發(fā)展方向，提升消費(fèi)者信任度，并在此基礎(chǔ)之上，建立長期合作關(guān)系，從而確保消費(fèi)者能夠始終保持高度忠誠度。例如：某品牌飲料即將上市，企業(yè)利用微信大力開展點(diǎn)贊活動(dòng)，為消費(fèi)者提供免費(fèi)試飲，促使消費(fèi)者對(duì)自身品牌的認(rèn)可，在宣傳品牌的同時(shí)，也能夠確立企業(yè)品牌在市場的位置，并在市場競爭中立穩(wěn)腳跟。屏?xí)r代下，通過這種貼近消費(fèi)者的方式，不僅能夠準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者心理，還能夠奠定口碑基礎(chǔ)，為企業(yè)帶來源源不斷的效益。

3.2滿足情感需求，加大宣傳力度

隨著國民物質(zhì)生活水平日漸提升，人們也開始注重追求精神需求，在繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，依據(jù)微博、微信形成的“虛擬朋友圈”成為越來越多都市人群的精神家園。在激烈的市場競爭中，快速有效地宣傳能夠幫助企業(yè)節(jié)約成本，更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢。而屏?xí)r代下，品牌營銷最為顯著的特點(diǎn)就是可以通過微博、微信等多“微”途徑實(shí)現(xiàn)快速化、差異化的“情感”營銷。屏?xí)r代，企業(yè)必須立足于消費(fèi)者情感需求，重視微信、微博營銷，精準(zhǔn)找到受眾群體，并加大對(duì)品牌自身的差異性、個(gè)性等方面的宣傳，為企業(yè)品牌長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使得消費(fèi)者從“被動(dòng)接受宣傳到接受品牌自主宣傳”。另外，在微博、微信中建立互動(dòng)平臺(tái)，企業(yè)能夠與消費(fèi)者圍繞產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)了解產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的影響，并將優(yōu)勢呈現(xiàn)在公眾面前，企業(yè)還可以通過組織多樣化形式，例如：轉(zhuǎn)發(fā)有禮等，與客戶建立良好的關(guān)系，不僅能夠及時(shí)幫助消費(fèi)者解決疑惑，提高品牌自身服務(wù)質(zhì)量，而且能夠達(dá)到品牌宣傳的作用。例如：李寧作為國內(nèi)品牌，抓住了奧運(yùn)這一時(shí)機(jī)，與奧運(yùn)“夢想”這一理念有機(jī)結(jié)合，激發(fā)了國民內(nèi)心愛國情感，在心理驅(qū)動(dòng)下，為李寧創(chuàng)造了更多經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

3.3結(jié)合熱點(diǎn)事件，樹立品牌形象

企業(yè)在重建品牌營銷策略過程中，要時(shí)刻關(guān)注市場及網(wǎng)絡(luò)等方面的變化情況，不斷調(diào)整和優(yōu)化自身，以此來適應(yīng)市場發(fā)展，從而確保企業(yè)品牌鮮活性與長久性。因此，企業(yè)要了解并掌握屏?xí)r代特點(diǎn)，利用其傳播速度快、受眾多元化等優(yōu)勢，與時(shí)下熱點(diǎn)新聞、消息相結(jié)合，堅(jiān)持真實(shí)性、感知性及專業(yè)性等原則，樹立良好的品牌形象，從而擴(kuò)大市場影響力。例如：LV作為國際品牌具有百年歷史，具有為皇室提供服務(wù)的品牌，而路易•威登從皮匠一直發(fā)展至至今，成為業(yè)界典范，將其經(jīng)歷精心打造成為一個(gè)故事，并將其品牌自身注重細(xì)節(jié)處理的特征，如：五金件經(jīng)過千次破壞性試驗(yàn)。通過以故事形式的宣傳，能夠與消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生共鳴，從而賦予該品牌更加強(qiáng)大而持久的生命力。

篇6

面對(duì)全國中華老字號(hào)企業(yè)的70%慘淡經(jīng)營現(xiàn)狀,江蘇除蘇州外,其他各地區(qū)的老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營也有類似的命運(yùn):老字號(hào)經(jīng)營狀況好的、較好的、勉強(qiáng)維持的比例是1:2:7,各級(jí)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)以及學(xué)術(shù)界都曾探索過或正在探索老字號(hào)復(fù)興之路,一致認(rèn)為創(chuàng)新是老字號(hào)復(fù)興的關(guān)鍵。本文主要從江蘇老字號(hào)企業(yè)技術(shù)方面的總體情況入手,來分析江蘇老字號(hào)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展策略。

一、江蘇老字號(hào)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)30家經(jīng)營得較好的江蘇老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,發(fā)現(xiàn)有70%的江蘇老字號(hào)企業(yè)周期性地進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新,28%的江蘇老字號(hào)企業(yè)偶爾進(jìn)行創(chuàng)新,僅有2%的江蘇老字號(hào)企業(yè)幾乎沒有產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新。經(jīng)營狀況良好的江蘇老字號(hào)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面普遍存在如下特點(diǎn):(1)不斷有新產(chǎn)品開發(fā)問世;(2)不斷引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線,進(jìn)行技術(shù)改造,擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。

江蘇老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新的過程中還存在著很多問題,主要體現(xiàn)在老字號(hào)企業(yè)缺乏商標(biāo)、專利、技術(shù)秘密保護(hù)意識(shí),無形資產(chǎn)管理有待規(guī)范。江蘇老字號(hào)被侵權(quán)主要有以下幾種情況:(1)由于歷史原因,老字號(hào)同名現(xiàn)象嚴(yán)重,商號(hào)、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛也時(shí)有發(fā)生;(2)一些缺乏誠信的企業(yè)擅自使用與老字號(hào)相似或相近的字號(hào)來為自己企業(yè)冠名;(3)“移花接木”盜用老字號(hào)企業(yè)名稱中的字號(hào)來為自己企業(yè)注冊商標(biāo);(4)將老字號(hào)企業(yè)的字號(hào)在網(wǎng)絡(luò)上搶先注冊成自己的域名等。

目前,許多江蘇老字號(hào)商標(biāo)被別的企業(yè)搶注,大量假冒偽劣商品充斥市場,老字號(hào)的形象嚴(yán)重受損,導(dǎo)致眾多江蘇老字號(hào)企業(yè)在競爭中失利。江蘇老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值及其技術(shù)的完整性和成熟性,已經(jīng)在漫長的歷史長河中被老字號(hào)企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作和市場營銷過程所驗(yàn)證,為人們所喜歡,具有極其寶貴的財(cái)富價(jià)值。這些技術(shù)是企業(yè)核心競爭力的一部分,它若被其它公司盜用,江蘇老字號(hào)企業(yè)也就存在著生存危機(jī)。

江蘇總共只有南京中央商場、新百和鎮(zhèn)江恒順3家上市老字號(hào)企業(yè),算是規(guī)模較大的老字號(hào)企業(yè),其余的老字號(hào)企業(yè)均屬于中小企業(yè)。一些江蘇老字號(hào)企業(yè)自身管理水平低下,工具、設(shè)備落后,技術(shù)創(chuàng)新能力、盈利能力低,抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱,同時(shí)負(fù)債水平整體偏高,信用級(jí)別低,因此貸款抵押擔(dān)保難,造成了向銀行金融機(jī)構(gòu)融資困難的硬傷。資金不足又會(huì)引起人才、新技術(shù)、新設(shè)備引進(jìn)難和技術(shù)創(chuàng)新難等一系列問題。比如說,由于經(jīng)費(fèi)拮據(jù),南京云錦博物館大量的云錦實(shí)物和資料的有效保護(hù)成為一大難題,一些傳統(tǒng)云錦工藝的科研與復(fù)制攻關(guān)項(xiàng)目難以落實(shí),這也是一些云錦手工工藝瀕臨失傳的重要原因之一。

正如諸多學(xué)者所說,要進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新必須具備兩個(gè)基本條件:(1)科技經(jīng)費(fèi)的投入,即技術(shù)創(chuàng)新費(fèi)用的支出,需要前述的融資來解決;(2)科技人員的投入,即技術(shù)創(chuàng)新人才的引進(jìn)。江蘇老字號(hào)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的又一大難題也就是創(chuàng)新人才的匱乏,缺乏創(chuàng)新的潛力。江蘇老字號(hào)企業(yè)員工的整體文化素質(zhì)均不高,技術(shù)人員數(shù)量少,科技人員嚴(yán)重缺乏。主要有以下四方面的影響因素:(1)大多江蘇老字號(hào)企業(yè)大都是以家族企業(yè)的模式存在著,從基層管理人員到高層領(lǐng)導(dǎo),體現(xiàn)權(quán)利的崗位均被企業(yè)高層的親戚朋友所占據(jù),而且他們的文化水平普遍較低。(2)江蘇老字號(hào)企業(yè)所謂的技術(shù)人員通常也是以師傅帶徒弟的形式存在,涉及關(guān)系可靠的少數(shù)幾個(gè)人,或是家族內(nèi)部人員掌握著核心技術(shù)或配方,秘而不傳。(3)江蘇老字號(hào)企業(yè)大部分員工缺少工作所需的技能培訓(xùn)或職業(yè)培訓(xùn)教育,在與部分江蘇老字號(hào)企業(yè)底層員工交談時(shí),發(fā)現(xiàn)他們幾乎沒有或很少會(huì)有學(xué)習(xí)培訓(xùn)的機(jī)會(huì),從而老字號(hào)企業(yè)無從開展產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新和技術(shù)條件創(chuàng)新等技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)。(4)以前的老字號(hào)的員工,無論是諸如蘇州稻香村、黃天源糕點(diǎn)等生產(chǎn)加工類,還是諸如南京綠柳居、鎮(zhèn)江存仁堂等餐飲零售類的“師傅”,都是經(jīng)過“三年學(xué)徒,三年幫工”,一步一個(gè)腳印走過來的。而如今的年輕人急于求成,缺乏持之以恒的毅力,所以老字號(hào)的技藝難以找到真正的繼承人。

江蘇老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),老字號(hào)企業(yè)在進(jìn)行連鎖經(jīng)營擴(kuò)張的過程中,會(huì)遇到各分店產(chǎn)品與總店產(chǎn)品味道、質(zhì)量不一等諸多問題。諸如云錦、絲綢、玉器等類產(chǎn)品,因?yàn)楫a(chǎn)品本身種類、質(zhì)量就參差不齊,缺乏統(tǒng)一的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),容易招致其他廠商仿制,又以低價(jià)傾銷擾亂正規(guī)老字號(hào)的銷售市場。不僅侵害了南京云錦的知識(shí)產(chǎn)權(quán),給正規(guī)云錦生產(chǎn)企業(yè)帶來了壓力,影響了南京云錦的聲譽(yù)。

二、促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新的政策建議

1.加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。老字號(hào)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)包括:品牌、商號(hào)、專利、版權(quán)、管理經(jīng)驗(yàn)、技藝訣竅、廣告用語等方面,老字號(hào)應(yīng)提高自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí),主動(dòng)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)等中介服務(wù)機(jī)構(gòu)交流溝通,做好國內(nèi)、國際市場的知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作,并配合工商管理部門打擊冒牌經(jīng)營的行為。

江蘇老字號(hào)企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面入手進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù):(1)強(qiáng)化商標(biāo)先行意識(shí):秉承“自愿注冊原則”和“申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t”,企業(yè)應(yīng)對(duì)已經(jīng)在他國或其他地區(qū)進(jìn)行交易的商標(biāo)及時(shí)“補(bǔ)過”、盡快注冊,對(duì)即將打入他國或其他地區(qū)市場的商標(biāo)提前、及時(shí)注冊。(2)適當(dāng)構(gòu)筑防御性注冊:根據(jù)“一類商品一件商標(biāo)一份申請(qǐng)”原則,老字號(hào)商標(biāo)可在與該商標(biāo)類似或非類似商品類別上分別進(jìn)行防御注冊,以免受職業(yè)商標(biāo)炒家的侵害。現(xiàn)在就有許多浙江人在炒作商標(biāo)。(3)加強(qiáng)國際市場的監(jiān)測:企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注國家工商總局頒布的《商標(biāo)公告》,如發(fā)現(xiàn)相同或近似商標(biāo),及時(shí)向國家工商總局提出異議;應(yīng)委托商標(biāo)組織進(jìn)行市場追蹤監(jiān)測,及時(shí)反饋侵權(quán)信息。(4)及時(shí)注冊老字號(hào)域名:在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,老字號(hào)企業(yè)不能忽視“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”——IP地址的注冊,注冊商標(biāo)有時(shí)間限制,而域名可以歸權(quán)利人終身使用。(5)及時(shí)對(duì)老字號(hào)商標(biāo)進(jìn)行延期續(xù)展:注冊商標(biāo)第一次有效期為10年或20年,到期就應(yīng)續(xù)展。⑸老字號(hào)企業(yè)應(yīng)與知悉企業(yè)技術(shù)秘密的員工簽訂“競業(yè)限制協(xié)議”:被“競業(yè)限制”的人員不得在生產(chǎn)同一核心技術(shù)產(chǎn)品,且有競爭關(guān)系的其他單位任職,或者自己從事與原老字號(hào)企業(yè)有競爭關(guān)系的同一核心技術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營;同時(shí),根據(jù)權(quán)利與義務(wù)對(duì)等的原則,還應(yīng)該給被競業(yè)限制的人員一定限制補(bǔ)償費(fèi)用。

相應(yīng)的政府機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)老字號(hào)被侵權(quán)的證據(jù)管理和訴訟管理,對(duì)侵犯老字號(hào)權(quán)益的行為建立嚴(yán)格的懲戒制度。

2.拓寬融資渠道,擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。

江蘇老字號(hào)企業(yè)可以著手改善的工作有:(1)老字號(hào)企業(yè)應(yīng)集中于從一家融資機(jī)構(gòu)貸款,進(jìn)行關(guān)系型貸款。從多家融資機(jī)構(gòu)的貸款行為顯著影響貸款的可獲得性和貸款利率,集中型貸款行為相比非集中性貸款行為利率更低、貸款數(shù)量更大、可獲得性更強(qiáng)。(2)老字號(hào)企業(yè)要規(guī)范自身管理,建立科學(xué)的管理制度,特別是財(cái)務(wù)管理和長期規(guī)劃,爭取可能的融資機(jī)會(huì),力爭信息透明,解決內(nèi)部賬務(wù)混亂的現(xiàn)象,讓投資者相信企業(yè)的確具有經(jīng)營能力和發(fā)展前景,從而從根本上解決貸款的管理成本高、風(fēng)險(xiǎn)大的問題,提高中小老字號(hào)企業(yè)信用。(3)對(duì)有限責(zé)任公司股份合作制和合伙制老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行重組和改制,建立符合上市要求的規(guī)范的股份有限公司。(4)江蘇老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該奉行開源節(jié)流的良好風(fēng)氣,通過留存利潤、盤活存量、員工入股等方式進(jìn)行內(nèi)部融資。還可以通過商業(yè)承兌匯票、會(huì)員卡、促銷等渠道融資。

政府需要做的工作:(1)培育區(qū)域性的中小企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易市場和中小企業(yè)債券市場,應(yīng)借鑒美國的小型股權(quán)市場和國內(nèi)北京、上海、深圳、西安四地產(chǎn)權(quán)產(chǎn)易市場的經(jīng)驗(yàn)。培育規(guī)范江蘇甚至下屬各地區(qū)產(chǎn)權(quán)交易市場,為大部分不能上主板市場和創(chuàng)業(yè)板市場的老字號(hào)企業(yè)提供一個(gè)產(chǎn)權(quán)交易、收購兼并、股權(quán)回購與風(fēng)險(xiǎn)資本退出的場所,有關(guān)方面還可以考慮組織發(fā)行老字號(hào)企業(yè)發(fā)展債券,所籌集的資金全部提供給符合條件的老字號(hào)企業(yè)使用并由其償還。(2)可以創(chuàng)立江蘇老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展基金。通過撥款資助、貸款貼息和資本金投入等方式扶持和引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng),培育一批具有濃厚江蘇特色的老字號(hào)小企業(yè)。(3)江蘇省政府可以對(duì)老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行財(cái)政支持,如對(duì)老字號(hào)進(jìn)行貼息貸款,提供技術(shù)、設(shè)備支持,稅收減免等等。

3.提高人員素質(zhì),創(chuàng)建創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。技術(shù)創(chuàng)新不僅需要物質(zhì)條件的支持,而且關(guān)鍵要靠全體企業(yè)員工來落實(shí)執(zhí)行。老字號(hào)企業(yè)需要一個(gè)有創(chuàng)新精神和敏銳洞察力的企業(yè)家,企業(yè)家需對(duì)自身產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求有清楚認(rèn)識(shí),能識(shí)別不穩(wěn)定市場中的獲利機(jī)會(huì),能利用各種方法帶領(lǐng)員工把握住機(jī)會(huì),將潛在機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)利潤。

老字號(hào)企業(yè)不能忽視基層員工的技能培訓(xùn)和職業(yè)培訓(xùn)工作。由有經(jīng)驗(yàn)的老師傅輪流給基層員工授課,或者鼓勵(lì)中低層員工定期進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流,一來可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力,同時(shí)可以提高員工素質(zhì)。江蘇高校眾多,科技資源豐富,為老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新提供了優(yōu)厚的技術(shù)資源條件。各種類型的老字號(hào),只要找到匹配的相關(guān)專業(yè)院校進(jìn)行技術(shù)研發(fā)合作,就會(huì)為其創(chuàng)新發(fā)展提供廣泛的空間。老字號(hào)企業(yè)要致力于組建創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)需要一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì),從企業(yè)家、管理人員、技術(shù)專家、營銷人員、生產(chǎn)或服務(wù)人員和其他企業(yè)各部門人員組成,創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)內(nèi)各成員由各部門選取,并負(fù)責(zé)本部門內(nèi)新創(chuàng)意的收集。企業(yè)人員目標(biāo)一致,各部門人齊心協(xié)力,對(duì)各自的新思想、新創(chuàng)意相互反饋。

三、老字號(hào)應(yīng)建立統(tǒng)一的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

老字號(hào)產(chǎn)品制作嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、程序與技藝,很難在短時(shí)間內(nèi)繼承與發(fā)揚(yáng),很多產(chǎn)品形似而神不備,老字號(hào)產(chǎn)品上的微弱差別,都瞞不過老顧客。一朝老字號(hào)產(chǎn)品因各種原因有品質(zhì)上的欠缺,就會(huì)釀成美譽(yù)度的下降,造成信譽(yù)危機(jī)。因此,致力于擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、進(jìn)行連鎖經(jīng)營的江蘇老字號(hào)企業(yè),建立統(tǒng)一的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)需要注意如下問題。

1.企業(yè)的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的編制要重視程序文件的可操作性,上下進(jìn)行反復(fù)的論證和修改,方方面面進(jìn)行有效的溝通、征求多方面建議,使質(zhì)量方針簡潔、易記;質(zhì)量目標(biāo)盡可能量化,使其具有可操作性,為日后技術(shù)質(zhì)量體系的貫徹落實(shí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.對(duì)企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)、工藝技術(shù)操作規(guī)程、管理制度和計(jì)劃、國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等可執(zhí)行性文件進(jìn)行較為客觀的界定,對(duì)企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)和工藝操作規(guī)程進(jìn)行重新修訂,刪除繁瑣的條款,并將成熟的操作經(jīng)驗(yàn)以簡明的敘述融入其中,使其操作時(shí)易于執(zhí)行。對(duì)質(zhì)量記錄盡量采用表格的方式,在設(shè)計(jì)表格時(shí),突出重點(diǎn),做到不漏項(xiàng),無多余項(xiàng),保證了在記錄過程中便于操作。

3.有了統(tǒng)一的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),不能忽視按建好的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格的審核管理。像無錫三鳳橋肉莊,一直采用傳統(tǒng)作坊式生產(chǎn),每天僅有10多噸產(chǎn)量,因?yàn)閭鹘y(tǒng)的燒制方式是低標(biāo)準(zhǔn)檢測指標(biāo),無法滿足國內(nèi)外市場需求。因此三鳳橋肉莊投資了2000多萬元,按當(dāng)前被認(rèn)為是控制食品安全和風(fēng)味品質(zhì)最有效的管理體系———HACCP標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)了生產(chǎn)基地,以及三條現(xiàn)代化流水線,從原料、輔料驗(yàn)收到生產(chǎn)加工、預(yù)煮、燒煮、包裝滅菌、成品出庫各個(gè)環(huán)節(jié)均進(jìn)行嚴(yán)格的檢驗(yàn)、檢測、化驗(yàn)跟蹤?，F(xiàn)在日產(chǎn)正宗口味的“無錫排骨”可達(dá)60噸,改變了顧客排隊(duì)買貨的現(xiàn)象。

另外,諸如生產(chǎn)云錦、絲綢、玉器等富含中國文化特色產(chǎn)品的江蘇老字號(hào)企業(yè),由于產(chǎn)品本身種類、質(zhì)量就參差不齊,易招仿制,無法從源頭(建立統(tǒng)一的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn))上根本控制假冒偽劣品的侵犯,則可以從產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)開始控制,只有特許經(jīng)營權(quán)的商家才能銷售自己的產(chǎn)品,其他的一律屬于假冒品。就像正宗的奧運(yùn)產(chǎn)品只有在授權(quán)經(jīng)營的商家才能銷售。關(guān)鍵一點(diǎn)是這一信息要讓公眾知曉。

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篇7

2消費(fèi)類電子產(chǎn)品的特點(diǎn)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品相對(duì)其他電子類產(chǎn)品有著自身的特點(diǎn)，尤其在產(chǎn)品種類、更新周期、多樣化等方面是其他類型電子產(chǎn)品所不能比擬的，這也說明了為什么該類產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷的盛行。

2.1消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更新速度快，產(chǎn)品生命周期相對(duì)較短

由于人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品種類需求不一，對(duì)產(chǎn)品的功能要求不斷提升，消費(fèi)類電子產(chǎn)品廠家必須不斷推陳出新滿足人們的需求，不斷進(jìn)行技術(shù)、功能、外觀上的改良，產(chǎn)品技術(shù)更新速度迅速，產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短。

2.2消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場競爭異常激烈

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的種類繁復(fù)，即便是同種產(chǎn)品也會(huì)有多種產(chǎn)品型號(hào)可供選擇，因此決定了消費(fèi)類電子行業(yè)的競爭非常激烈，不但需要非常過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要非常好的營銷策略和卓越的品牌戰(zhàn)略。目前，國外品牌憑借自身優(yōu)勢壟斷了高端產(chǎn)品市場，占據(jù)中低端市場的國內(nèi)品牌則進(jìn)行價(jià)格混戰(zhàn)，市場競爭異常激烈。

2.3跨界產(chǎn)品倍受歡迎，創(chuàng)造了巨大的潛在市場

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的多樣化特征，意味著需要?jiǎng)?chuàng)造跨界的產(chǎn)品，因此形成了許多產(chǎn)品的合并和再造。最明顯的例子就是近年來發(fā)展迅速的手機(jī)產(chǎn)品的跨界，手機(jī)在很長一段時(shí)間只是用于解決我們通信需求的工具，但隨著手機(jī)與其他個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品的整合，手機(jī)已經(jīng)逐步取代了MP3、MP4、電子書等多種產(chǎn)品，成為人人必備的移動(dòng)平臺(tái)，存在極大的市場潛力。

3體驗(yàn)式營銷的內(nèi)涵

體驗(yàn)式營銷是指以產(chǎn)品為素材，以服務(wù)顧客的親身體驗(yàn)，創(chuàng)造顧客的消費(fèi)意識(shí)，從而改變顧客的消費(fèi)行為的過程[1]。體驗(yàn)式營銷策略強(qiáng)調(diào)顧客的參與性，一方面鼓勵(lì)顧客體驗(yàn)新產(chǎn)品的新穎、突破，從而使產(chǎn)品從眾多同類產(chǎn)品中勝出，獲得消費(fèi)者青睞；另一方面體驗(yàn)式營銷通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者感官、情感、思考，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生自我改進(jìn)的渴望，最后采取購買行為。體驗(yàn)式營銷突破了傳統(tǒng)理性消費(fèi)者的假設(shè)，把顧客定義為理性與感性兼具的“經(jīng)濟(jì)人”[2]，將為顧客創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)為重點(diǎn)，通過營銷人員向顧客傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，使顧客對(duì)產(chǎn)品整體形成立體認(rèn)識(shí)，從而改變顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，并觸動(dòng)消費(fèi)者情緒。因此，體驗(yàn)式營銷策略正是在通過創(chuàng)造顧客來創(chuàng)造利潤，體驗(yàn)式營銷策略的目的是通過控制顧客對(duì)產(chǎn)品正面信息的把握，從而提升產(chǎn)品在顧客心中的正面形象，創(chuàng)造顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使顧客認(rèn)可和購買該產(chǎn)品。消費(fèi)類電子產(chǎn)品對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭找骘@著，隨著國內(nèi)消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品市場的擴(kuò)大，消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)日益繁榮。同時(shí)產(chǎn)品功能趨向同質(zhì)化，市場品牌魚龍混雜，各廠家的價(jià)格戰(zhàn)策略已經(jīng)難以快速提高市場份額。越來越多的品牌采取了體驗(yàn)式營銷方式來擴(kuò)大自己的顧客群體以及品牌的影響力。通過體驗(yàn)式營銷方式更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過消費(fèi)者親身體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的新功能，吸引消費(fèi)者的購買。

4消費(fèi)類電子產(chǎn)品體驗(yàn)式營銷戰(zhàn)略提升路徑

4.1以滿足消費(fèi)者需求為創(chuàng)新定位和設(shè)計(jì)理念

消費(fèi)類電子信息產(chǎn)品企業(yè)要樹立起以滿足消費(fèi)者需求為理念，通過廣泛跟蹤當(dāng)前消費(fèi)者的需求動(dòng)向，來為產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新獲取決策信息。在互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下的今天，消費(fèi)者的需求動(dòng)向可以通過更多的渠道獲得，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取消費(fèi)者信息更加準(zhǔn)確、更具有導(dǎo)向性[3]。許多帶有人機(jī)交互能力的產(chǎn)品完全可以方便收集消費(fèi)者的用戶使用偏好和反饋的意見。因此，更好地利用這些信息和渠道，可以更好地為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)。在具體實(shí)施上，要通過廣泛調(diào)研，獲取用戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、感受和改善建議，在技術(shù)取得進(jìn)步、進(jìn)行量產(chǎn)之前，要在小范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者使用體驗(yàn)活動(dòng)，并根據(jù)消費(fèi)者的建議做出產(chǎn)品改進(jìn)，為產(chǎn)品大規(guī)模投放市場做好準(zhǔn)備?；谙M(fèi)者體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新可以使消費(fèi)類電子產(chǎn)品技術(shù)更貼近消費(fèi)者需求，有利于產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新水平的提高，同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)類電子產(chǎn)品企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，這對(duì)提高產(chǎn)品競爭力具有重要意義。目前，微軟在Window10系列操作系統(tǒng)中所執(zhí)行的開發(fā)者預(yù)覽計(jì)劃就是這方面的典范，微軟公司通過向所有申請(qǐng)的消費(fèi)者提供最新的預(yù)覽版操作系統(tǒng)，與眾多的體驗(yàn)用戶建立直接的用戶體驗(yàn)需求調(diào)研，微軟通過不斷聽取消費(fèi)者意見，完善了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改善了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。并且，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立直接的需求交流通道，有意識(shí)引導(dǎo)品牌產(chǎn)品消費(fèi)人群的自我認(rèn)同感和群體存在感，可以更好地樹立品牌形象，提升品牌的影響力，這對(duì)于企業(yè)更好地發(fā)展創(chuàng)新技術(shù)，占領(lǐng)市場有很大的幫助。目前，小米手機(jī)正是通過這種與消費(fèi)者的互動(dòng)交流形成了自己固定的鐵桿消費(fèi)群體，并且形成了很好的市場口碑和業(yè)績。

4.2提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力是提高產(chǎn)品競爭力的根基

消費(fèi)類電子產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能是吸引消費(fèi)者的首要因素，因此，如何吸引更多的消費(fèi)者也是相關(guān)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前首先要考慮的問題。消費(fèi)類電子領(lǐng)域的產(chǎn)品盈利時(shí)間窗口短，稍縱即逝。如何更好地領(lǐng)先對(duì)手提出更好的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，就可以在市場的利潤競爭中獲得先機(jī)。生產(chǎn)消費(fèi)類電子產(chǎn)品的企業(yè)必須具備良好的自主創(chuàng)新能力和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的整合能力。消費(fèi)類電子產(chǎn)品中的技術(shù)創(chuàng)新往往很少是顛覆性的創(chuàng)新，多數(shù)是改進(jìn)型的創(chuàng)新或技術(shù)融合的創(chuàng)新，因此，注重提升企業(yè)在這兩種創(chuàng)新方面的能力可以更好地提高產(chǎn)品的競爭力。眾多消費(fèi)電子廠商的營銷案例中都可以找到企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力對(duì)營銷的影響，例如，蘋果手機(jī)不斷升級(jí)操作系統(tǒng)，以提高產(chǎn)品的技術(shù)水平和功能來擴(kuò)大產(chǎn)品的吸引力。

4.3創(chuàng)新營銷人員提高營銷方法與手段

體驗(yàn)式營銷注重消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后三個(gè)不同時(shí)期的體驗(yàn)，由于處在信息時(shí)代，顧客可以輕松地獲得同類產(chǎn)品的信息，因此，體驗(yàn)式消費(fèi)的過程更需要營銷人員的經(jīng)驗(yàn)，在與顧客的互動(dòng)中對(duì)顧客進(jìn)行引導(dǎo)。在消費(fèi)后期，廠家注重消費(fèi)者信息的反饋，從而將消費(fèi)者的體驗(yàn)附加于技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售的整個(gè)過程，為產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及市場營銷提供最重要的信息源。體驗(yàn)式營銷是復(fù)雜的又是多種多樣的，它涉及顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)而產(chǎn)生，伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。由于眾多同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，引起了消費(fèi)者體驗(yàn)的變化，因此，消費(fèi)者往往較難忠實(shí)某一特定品牌。因此，營銷不但要傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和使用技巧，更要建立起客戶的信任感，而信任感的載體存在于產(chǎn)品的品牌。因此，對(duì)營銷人員來說，要使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者長期認(rèn)可，就要不斷創(chuàng)新營銷方法和營銷手段，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找適合該產(chǎn)品的營銷方式。對(duì)于企業(yè)來說，要不斷進(jìn)行品牌建設(shè)，突出品牌的價(jià)值含量，從而吸引忠實(shí)于品牌的粉絲。

4.4充分挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，提高營銷的創(chuàng)意含量

目前，創(chuàng)意已經(jīng)成為消費(fèi)者體驗(yàn)式營銷的關(guān)鍵，從蘋果手機(jī)的營銷案例中看，一個(gè)好的營銷創(chuàng)意是營銷的第一步，通過創(chuàng)造性地整合產(chǎn)品信息和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者需求，從而形成一種獨(dú)特的“蘋果文化”，將會(huì)為企業(yè)開拓巨大的潛在市場。在實(shí)踐中，要通過樹立一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)“主題”，所有的信息和行為要素都以服務(wù)該主題為目標(biāo)，通過創(chuàng)意廣告來向消費(fèi)者塑造積極的產(chǎn)品形象，并充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的試用，將有效獲得消費(fèi)者的贊同，這將有效擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有量。例如，微軟在法國“時(shí)尚之都”巴黎開設(shè)一個(gè)Windows咖啡館，讓走進(jìn)咖啡館的人，都能試用最新版Windows操作系統(tǒng)，即使是路過該咖啡館的人，也能使用咖啡館提供的免費(fèi)Wi-Fi，這種創(chuàng)意能極大地提高消費(fèi)者對(duì)Windows品牌的親近感，從而提高該品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

4.5充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營銷

互聯(lián)網(wǎng)在體驗(yàn)式營銷方面具有無可比擬的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的普及為體驗(yàn)式營銷降低了成本，也創(chuàng)造了更多便利。通過網(wǎng)絡(luò)將大量的文字、圖片、聲音信息以及動(dòng)畫等傳達(dá)給消費(fèi)者，可以使消費(fèi)者獲得親臨現(xiàn)場的直觀體驗(yàn)；通過網(wǎng)絡(luò)營銷人員24小時(shí)在線咨詢服務(wù)，可以為更多潛在的消費(fèi)者提品信息。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)手段可以為企業(yè)搜集更多的消費(fèi)者體驗(yàn)和反饋信息，為企業(yè)持續(xù)改良產(chǎn)品提供創(chuàng)意來源。

篇8

營銷是企業(yè)經(jīng)營的基本職能之一，是企業(yè)發(fā)展、壯大并爭取經(jīng)營可持續(xù)性的基本手段。正因?yàn)槿绱?，世界上絕大多數(shù)大學(xué)或商學(xué)院都把《市場營銷學(xué)》或類似課程作為其經(jīng)濟(jì)管理類或工商管理系學(xué)生的專業(yè)主要課程。對(duì)于經(jīng)管專業(yè)的學(xué)生和有志開拓經(jīng)營與事業(yè)的學(xué)生來說，知曉市場營銷的相關(guān)知識(shí)是非常重要的。鑒于該課程的高實(shí)踐性和應(yīng)用性，很多老師在授課時(shí)都特別注重教學(xué)手段，案例教學(xué)法、情景模擬法等層出不窮，也都取得了較好的教學(xué)效果。作者通過對(duì)市場營銷學(xué)若干年的教學(xué)發(fā)現(xiàn)，視頻案例教學(xué)法較之傳統(tǒng)的案例教學(xué)法能達(dá)到更好的教學(xué)效果。視頻案例教學(xué)法要求教師針對(duì)授課的需要，利用網(wǎng)絡(luò)上已有的素材，結(jié)合必要的剪輯加工，制作成視頻材料在課堂上播放，以活躍課堂的氣氛，提高學(xué)生的積極性，同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生思考，對(duì)吸引學(xué)生的注意力和提升教學(xué)效果有顯著作用。

一開展視頻案例教學(xué)的必要性和可行性

學(xué)校、教師提高教學(xué)效果的期望和學(xué)生對(duì)新的教學(xué)方法的需求對(duì)教師的授課方式提出了更高要求。以往的案例教學(xué)，教師只是搜集案例信息，在課堂上以口述或者文字形式表現(xiàn)。而視頻案例可在一定程度上解決該問題。市場營銷學(xué)中有很多枯燥的理論，通過視頻作為載體，以動(dòng)態(tài)的圖、文、聲、影呈現(xiàn)，可在很大程度上調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。在可行性方面，目前多數(shù)高校在硬件方面均配置了電腦、投影儀等設(shè)備輔助教學(xué)，網(wǎng)絡(luò)的普及也使得教師能夠獲得更多的教學(xué)素材，這些都為視頻教學(xué)法的實(shí)施奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

二視頻教學(xué)法的理論模型

根據(jù)視頻教學(xué)法的流程和要點(diǎn)構(gòu)建視頻教學(xué)法的理論模型，如圖1所示。在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)環(huán)境下，教師通過精心選擇、設(shè)計(jì)視頻案例，創(chuàng)設(shè)良好的交互式學(xué)習(xí)情境；學(xué)生在教師指導(dǎo)下，利用視頻案例進(jìn)行學(xué)習(xí)；師生之間通過問答、交流等形式開展協(xié)作，引導(dǎo)學(xué)生實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容的意義建構(gòu)。最后教師檢驗(yàn)學(xué)生是否完成知識(shí)的遷移，由此評(píng)價(jià)該案例是否實(shí)現(xiàn)了教學(xué)目的。

三視頻案例教學(xué)法在使用中存在的問題

視頻案例教學(xué)法在實(shí)際運(yùn)用中，很多教師使用不當(dāng)，這些問題主要體現(xiàn)在：

(一)素材選擇不當(dāng)

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)讓教師可以在各大網(wǎng)站輕松獲得視頻材料。但要挑選合適的視頻材料需要花費(fèi)一定的時(shí)間和精力。而有些老師耐心不足，選擇的視頻未必適合教學(xué)。

(二)制作質(zhì)量粗糙

有一些視頻內(nèi)容能達(dá)到很好的教學(xué)效果，但是視頻本身的制作質(zhì)量欠佳，讓教學(xué)效果大打折扣。如：畫面清晰度欠佳，配音與字幕對(duì)不上等。這樣的視頻在課堂上難以達(dá)到預(yù)期效果。

(三)設(shè)計(jì)不周密，學(xué)生觀看隨意性較大

有一些教師花了很多心思精心挑選素材，材料與課程能很好的匹配，亦不能獲得很好的教學(xué)效果，原因在于觀看視頻前沒有對(duì)學(xué)生提出具體要求，學(xué)生觀看視頻時(shí)沒有明確的目的性，沒有深刻的思考，不能達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。

(四)時(shí)間控制不當(dāng)

有一些視頻材料雖符合教學(xué)需求，但是信息量大，時(shí)間過長。有些老師認(rèn)為播放視頻可以少講課，學(xué)生也比較認(rèn)可這種教學(xué)方式，就無節(jié)制地播放視頻。這樣一方面會(huì)影響教學(xué)進(jìn)度，另一方面也不負(fù)責(zé)任。

四視頻案例教學(xué)法的運(yùn)用要點(diǎn)

首先，教師在備課時(shí)要精選適宜的視頻材料。這是最關(guān)鍵的一步，也是最耗時(shí)的工作。在挑選視頻時(shí)既要保證視頻的內(nèi)容與授課知識(shí)點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)，又要注意視頻材料的時(shí)效性，這樣才能與學(xué)生產(chǎn)生共鳴。這里提倡教師自己動(dòng)手剪輯一些視頻材料，這樣更具針對(duì)性。此外，為了讓視頻資料更加豐富全面，更貼近學(xué)生的需要，還可以發(fā)動(dòng)學(xué)生收資料，做剪輯，讓學(xué)生參與到資料的收集和制作中，不僅可以鍛煉學(xué)生，還可以彌補(bǔ)教師知識(shí)面有限的缺陷。其次，播放視頻前要事先設(shè)計(jì)好問題，讓學(xué)生帶著問題看視頻，將視頻教學(xué)法與小組討論相結(jié)合，更能相得益彰。為了調(diào)動(dòng)學(xué)生的思考，可設(shè)計(jì)一定的獎(jiǎng)懲措施，如回答問題好的同學(xué)可以減免一次作業(yè)，或者獲得一次請(qǐng)假機(jī)會(huì)，問題回答不出來的同學(xué)，需要額外完成一項(xiàng)任務(wù)等。這樣懲罰分明，學(xué)生容易接受。如果一味地與成績掛鉤，反而會(huì)引起部分學(xué)生的反感。再次，視頻播放的時(shí)間要把握好。教師需要意識(shí)到，播放視頻的目的不是為了減輕自己的教學(xué)工作強(qiáng)度，更不是為了打發(fā)課堂教學(xué)時(shí)間。所以視頻的時(shí)間最好控制在10到15分鐘。如果該視頻確實(shí)很有價(jià)值，可以將資源共享給學(xué)生，讓學(xué)生利用課后時(shí)間觀看，并完成一定的作業(yè)以進(jìn)行鞏固。最后，注重總結(jié)和積累。每次播放視頻后教師要及時(shí)總結(jié)。教師在授課之后要及時(shí)收集學(xué)生的反饋，哪種類型的視頻能起到較好的效果，哪些則正好相反，教師要能拿捏準(zhǔn)確。此外，還要設(shè)計(jì)相關(guān)環(huán)節(jié)檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)效果，看看該視頻是否能到達(dá)預(yù)期教學(xué)效果。這樣才能積累經(jīng)驗(yàn)，使得下一次課能更好的進(jìn)行。

五操作實(shí)例

下面以營銷學(xué)中市場定位知識(shí)點(diǎn)為例，說明在營銷學(xué)教學(xué)中如何借助案例視頻教學(xué)法達(dá)到更好的教學(xué)效果。在講解該知識(shí)點(diǎn)時(shí)，可以選擇加多寶涼茶這個(gè)案例。原因有：第一，加多寶是一個(gè)知名度較高的品牌，同學(xué)們對(duì)其有一定的認(rèn)知度。第二，加多寶是一個(gè)有爭議的品牌，有爭論就能提高學(xué)生參與的興趣和課堂的氛圍。第三，關(guān)于該品牌網(wǎng)上的視頻報(bào)道較多，有一些做的很有深度。第四，這個(gè)案例中不僅提到了加多寶的重新定位，并且涉及品牌、專利等諸多知識(shí)點(diǎn)，能同時(shí)考察學(xué)生對(duì)其他知識(shí)點(diǎn)的了解，引發(fā)更多的討論和思考。案例確定后，需要收集該案例的相關(guān)信息，制作成視頻材料，并設(shè)置以下問題：加多寶早期的定位有何不妥？再次定位取得成功的關(guān)鍵因素在哪里？該案例對(duì)你的啟示有哪些？這個(gè)案例中還隱藏了哪些營銷原理？讓學(xué)生帶著這些思考題去看視頻，要比光靠老師唱獨(dú)角戲的效果好很多。視頻教學(xué)法的負(fù)面效果亦不容忽視，如有學(xué)者質(zhì)疑提出這種方法不能體現(xiàn)教師的關(guān)鍵意義，有學(xué)者認(rèn)為這種方法容易干擾學(xué)生對(duì)有效信息的注意和接收，不利于培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散思維能力的培養(yǎng)。但是，我們不能因噎廢食。用得好，這種教學(xué)方法完全可以讓授課的效果錦上添花。所以每位教師都應(yīng)重視和實(shí)踐這種方法，并在此基礎(chǔ)上研究更好的教學(xué)方法。

作者:李偉 劉振艷 彭迅一 單位:東南大學(xué)成賢學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系

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篇9

外聘教師的廣泛出現(xiàn)是在20世紀(jì)90年代初期，當(dāng)時(shí)聘用兼職教師的主要目的是解決高校擴(kuò)招后師資力量不足的矛盾，重點(diǎn)在數(shù)量上的彌補(bǔ)。2006年以后，高校的規(guī)模性擴(kuò)招已經(jīng)結(jié)束，高校的發(fā)展由“外延型”發(fā)展轉(zhuǎn)向“內(nèi)涵式”發(fā)展，各高校提高了對(duì)外聘教師管理重要性的認(rèn)識(shí)。綜合分析當(dāng)前的外聘教師情況具有以下三個(gè)方面的問題:

(一)外聘教師師資隊(duì)伍不穩(wěn)定，流動(dòng)性大。各高校基本上是一學(xué)期一聘，甚至?xí)霈F(xiàn)一學(xué)期中同一門課程半途換其他教師的情況。這樣就打亂了原有的教學(xué)計(jì)劃，學(xué)生因?yàn)楦鼡Q老師，難以迅速適應(yīng)新老師的教學(xué)方式。而多數(shù)高校招外聘老師的主要目的就是為了解決“課沒人上”的難題，有老師來上課，維持了正常的教學(xué)秩序，便不再過多地關(guān)注外聘老師。沒有相關(guān)的考核和督導(dǎo)制度或有相關(guān)制度但并未真正實(shí)施，導(dǎo)致了外聘教師在應(yīng)聘學(xué)校沒有約束感和歸屬感，教學(xué)質(zhì)量難以保持穩(wěn)定。

(二)外聘老師責(zé)任感有限。在錄用過程中更多地只注重教師的職業(yè)考核，而忽略了教師的師德考核，使得部分外聘教師在承擔(dān)教學(xué)的過程中缺乏責(zé)任感。很多外聘教師是在校研究生，是為了鍛煉自己甚至也有為創(chuàng)收而來，常會(huì)出現(xiàn)“上課來，下課走”的現(xiàn)象，不能與學(xué)生很好地溝通或耐心回答學(xué)生的課后問題。針對(duì)學(xué)院布置的教學(xué)任務(wù)，也常敷衍了事，不能客觀地反映學(xué)生上課的情況。在教學(xué)效果、教學(xué)質(zhì)量等各個(gè)方面也缺乏多條理、多角度的考核。他們都有自己的主業(yè)，授課時(shí)間很難按照常規(guī)教學(xué)進(jìn)行安排，而只能按他們的空余時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，管理起來就比較困難，調(diào)課頻率過高，嚴(yán)重影響教學(xué)秩序。

(三)外聘教師缺乏教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。在外聘教師中，一些在校研究生有很強(qiáng)的理論基礎(chǔ)，但缺乏教學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，講課時(shí)很容易出現(xiàn)照本宣科的現(xiàn)象，使課堂氣氛不活躍;而企業(yè)專技人員雖然具有很強(qiáng)的實(shí)踐操作能力，但課堂講授和駕馭能力相對(duì)比較差，常因?yàn)槿狈σ欢ǖ慕虒W(xué)方法和經(jīng)驗(yàn)，不能很好把握高校教育的特征和目標(biāo)，導(dǎo)致了授課的效果不太好。

外聘教師管理的特點(diǎn)

外聘教師作為學(xué)校很重要的一支教學(xué)力量，在學(xué)校的發(fā)展中有著很重要的作用。他們擁有自己的固定工作或者學(xué)習(xí)身份，同時(shí)又有教師的角色，總體來說具有以下幾方面特點(diǎn):

(一)外聘教師崗位申請(qǐng)和應(yīng)聘政策相對(duì)比較寬松。由于近年來學(xué)校發(fā)展迅速，很多專業(yè)課教師都需要博士學(xué)位或者教授職稱，因此正式職工的入職就顯得比較嚴(yán)格，要求會(huì)更高一些。然而，學(xué)校的部分專業(yè)由于歷史原因和發(fā)展特點(diǎn)，而外聘教師，比如藝術(shù)學(xué)院，從建立學(xué)院至今才數(shù)年的歷史，導(dǎo)致學(xué)院師資力量比較薄弱，還是需要一部分外聘教師來及時(shí)補(bǔ)充，外聘教師的聘用就隨即產(chǎn)生。這些外聘教師有很大部分是由學(xué)院在負(fù)責(zé)聘用和考核，人事處基本上只是協(xié)調(diào)工作的開展。

(二)外聘教師的福利待遇也有所不同。外聘教師的津貼待遇，一般來自于學(xué)院的相關(guān)經(jīng)費(fèi)，而該經(jīng)費(fèi)已經(jīng)由學(xué)校在開學(xué)之初劃撥到每個(gè)學(xué)院的經(jīng)費(fèi)中，因此外聘教師的費(fèi)用開銷一般由學(xué)院自行解決，這樣外聘教師的工作量、工作效率都由相應(yīng)的學(xué)院負(fù)責(zé)考核。

(三)外聘教師離職等手續(xù)辦理也有別于其他人員。外聘教師的離職屬于正常的情況，且會(huì)比較頻繁，因此外聘教師的離職，只要學(xué)院負(fù)責(zé)考核和簽訂就可以，人事處做相應(yīng)的備案。

(四)外聘教師的合同管理和正式職工不同。外聘教師的合同屬于比較短期合同，且合同的狀態(tài)變化比較大，續(xù)約和終止合同的頻率比較高。因此要有專門的合同管理，這樣在工作中才會(huì)更加規(guī)范和合法。

外聘教師管理現(xiàn)狀分析和對(duì)策

處理作為成都大學(xué)人事處的一名工作人員，在工作中，由于學(xué)校的一些特殊性，現(xiàn)在還有部分學(xué)院存在外聘教師的情況，由于現(xiàn)有的人事管理軟件基本都不涉及外聘教師模塊，因此在平時(shí)工作中，我們只有采用原始的操作方式———手工來實(shí)現(xiàn)。這樣既浪費(fèi)時(shí)間和精力，又效率不高，容易出錯(cuò);同時(shí)，相關(guān)工作也難與已經(jīng)信息化的其他人事工作對(duì)接?；谏鲜銮闆r，本文探討開發(fā)一套適合成都大學(xué)人事處的外聘教師管理系統(tǒng)，使其能夠適用于相應(yīng)的工作。外聘教師的管理主要涉及如下方面:

(一)外聘教師基本情況:外聘教師的基本情況是該系統(tǒng)最主要的基本信息，包括人員的學(xué)歷、職稱、專業(yè)、畢業(yè)院校、職務(wù)、原屬單位等等。

(二)崗位的在線和申請(qǐng):系統(tǒng)管理人員可以利用系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)在線相關(guān)外聘崗位信息，同時(shí)，用戶通過注冊后可以在線提出申請(qǐng)，了解崗位情況并登記相關(guān)情況。這樣可以為管理者和應(yīng)聘者節(jié)約大量時(shí)間和精力，大大提高外聘教師管理的效率。

(三)多種信息查詢和修改:用戶可以通過登錄的方式進(jìn)行聘用信息的多種查詢，比如基本信息、福利待遇、考核情況等方面;管理員用戶除一般查詢外還可進(jìn)行相關(guān)信息的修改、添加外聘崗位、管理相關(guān)合同等操作。

(四)聘用合同的管理:聘用合同是學(xué)校和外聘教師的橋梁，外聘教師可以隨時(shí)關(guān)注自己的聘用狀態(tài)以及合同狀態(tài)，而校方可以通過人員考核來及時(shí)修訂合同聘用方面的信息，這樣合同的管理會(huì)變得更加透明和實(shí)用。

(五)聘用考核信息:根據(jù)目前的學(xué)校管理要求，外聘教師也會(huì)涉及相關(guān)的考核。對(duì)外聘教師的考核主要采用日?？荚u(píng)和學(xué)期末考評(píng)相結(jié)合的方式。其中日常考評(píng)可以設(shè)立“學(xué)校督導(dǎo)—院系督導(dǎo)—班組督導(dǎo)”的三級(jí)督導(dǎo)模式。學(xué)生在聽課的同時(shí)對(duì)外聘老師進(jìn)行督導(dǎo)與評(píng)價(jià)，相關(guān)信息反饋到系統(tǒng)的平時(shí)考評(píng)中。學(xué)期末考核以學(xué)院評(píng)分為主，參考學(xué)生評(píng)教系統(tǒng)進(jìn)行考核，這樣的考核機(jī)制可以很好地提高外聘教師的上課責(zé)任感和積極性。

外聘教師管理系統(tǒng)的具體實(shí)施

外聘教師的管理應(yīng)該具有鮮明的流程特色，首先是崗位和職位申請(qǐng)。應(yīng)聘崗位由需求學(xué)院按照程序報(bào)學(xué)校人事處，由人事處相關(guān)工作人員負(fù)責(zé)在網(wǎng)上提交，應(yīng)聘者可以通過網(wǎng)絡(luò)在線申請(qǐng)，當(dāng)申請(qǐng)成功后可以簽訂聘用合同。成功后相關(guān)人員可以在網(wǎng)絡(luò)上查看自己的個(gè)人信息，包括工資待遇、歸屬情況等。而作為管理者，我們可以通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)隨時(shí)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行修改和刪除，同時(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)還能夠?yàn)槲覀兊墓ぷ魈峁﹨⒖?，比如信息統(tǒng)計(jì)、合同到期提醒等。具體流程圖見圖一。

篇10

在市場逐漸飽和，競爭壓力越來越大的今天，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知研究不斷重視，對(duì)于營銷傳播設(shè)計(jì)的研究在企業(yè)里不斷細(xì)化和深入，已逐漸作為一個(gè)獨(dú)立的研究實(shí)體來開展工作。品牌的成功，離不開研發(fā)、營銷，而這一切以現(xiàn)代整合營銷傳播設(shè)計(jì)的思想來看，都必須以消費(fèi)者為中心，根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)來調(diào)整品牌形象，以整體的產(chǎn)品形象來強(qiáng)化人們的認(rèn)知，甚至整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作方式必須及時(shí)調(diào)整，在產(chǎn)品的規(guī)劃和前期設(shè)計(jì)時(shí)就花更多的時(shí)間和精力從用戶環(huán)境的角度來琢磨產(chǎn)品的特性，達(dá)到營銷傳播設(shè)計(jì)的最優(yōu)化，使產(chǎn)品中更多地體現(xiàn)出用戶的情感和使用習(xí)慣，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

一、對(duì)于整合營銷傳播設(shè)計(jì)的認(rèn)知

整合營銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，即營銷傳播的一元化策略。

二、營梢傳播設(shè)計(jì)中企業(yè)的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是服務(wù)于企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)，是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心，圍繞著人對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合人的個(gè)體與社會(huì)的需求而獲得普遍的認(rèn)同感，改變?nèi)藗兊纳罘绞剑岣呱钯|(zhì)量和水平。因此對(duì)產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)的研究具有十分重要的意義，評(píng)價(jià)系統(tǒng)復(fù)雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對(duì)企業(yè)形象的統(tǒng)一識(shí)別的研究，并以此為基礎(chǔ)，結(jié)合人與產(chǎn)品與社會(huì)的關(guān)系展開討論，對(duì)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)及評(píng)價(jià)系統(tǒng)作有意義的探索。因此，企業(yè)以及產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)都是營銷傳播設(shè)計(jì)中的重中之重。

產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)的關(guān)系。對(duì)形象的研究大都基于企業(yè)形象統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem簡稱cIS>,所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過傳達(dá)系統(tǒng)如各種標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩，運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)，將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，來塑造具體的公眾認(rèn)可、接受的評(píng)價(jià)形象，從而創(chuàng)造最佳的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。

企業(yè)通過經(jīng)營理念、行為方式，以及統(tǒng)一的視覺識(shí)別而建立起對(duì)企業(yè)的總體印象，它是一種復(fù)合的指標(biāo)體系，可以把它區(qū)分為內(nèi)部形象和外部形象。內(nèi)部形象是企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)自身的評(píng)價(jià)和印象，外部形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià);內(nèi)部形象是外部形象的基礎(chǔ)，外部形象是內(nèi)部形象的目標(biāo)。

產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體形象目標(biāo)的細(xì)化。它是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心而展開的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、研究的觀念、原理、功能、結(jié)構(gòu)、構(gòu)造、技術(shù)、材料、造型、色彩、加工工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝、裝磺、運(yùn)輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進(jìn)行一系列統(tǒng)一的策劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的感官形象和統(tǒng)一的社會(huì)形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業(yè)形象的作用，使企業(yè)在經(jīng)營信譽(yù)、品牌意識(shí)、經(jīng)營謀略、銷售服務(wù)、員工素質(zhì)、企業(yè)文化等諸多方面顯示企業(yè)的個(gè)性，強(qiáng)化企業(yè)的整體素質(zhì)，造就品牌效應(yīng)，贏利于激烈的市場競爭中。

三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的組成

企業(yè)形象設(shè)計(jì)由基本要素與應(yīng)用要素兩大部分組成。企業(yè)形象設(shè)計(jì)中VI是指視覺認(rèn)知，即企業(yè)的視覺識(shí)別(形象識(shí)別)。VI是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開的完整系統(tǒng)的視覺傳達(dá)體系。

VI是CIS的靜態(tài)部分，通過統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。

基本要素系統(tǒng)一—企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)語、企業(yè)象征圖形、宣傳語言、市場行銷報(bào)告書以及各部分的組合規(guī)范設(shè)計(jì)等。

應(yīng)用要素系統(tǒng)—將基本要素系統(tǒng)中的設(shè)計(jì)運(yùn)用到與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的各個(gè)領(lǐng)域。如:辦公事物用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通運(yùn)輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等。

視覺識(shí)別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認(rèn)可，并占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)橐曈X識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)形象的直接傳達(dá)系統(tǒng)，故被稱為“企業(yè)的臉”。

四、曹銷傳播設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例

一個(gè)完美的企業(yè)形象傳播設(shè)計(jì)就是一次與消費(fèi)者心靈的溝通，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，這就是營銷傳播設(shè)計(jì)所要達(dá)到的最終目的。

IBM充分發(fā)揮整合營銷傳播設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國最早導(dǎo)人CIS戰(zhàn)略的企業(yè)之一。時(shí)任IBM公司總裁的Thomas"Watson認(rèn)為，為了使公司成為享譽(yù)世界的大企業(yè)，就非常有必要改變企業(yè)的陳舊形象，在電子計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹立一個(gè)良好的形象。這個(gè)形象不僅能體現(xiàn)出企業(yè)的理念，而且還有利于企業(yè)在市場中的競爭，特別是能在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有視覺沖擊力的形象標(biāo)志。于是，在設(shè)計(jì)大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個(gè)字母，形成統(tǒng)一的、易于識(shí)別的標(biāo)志，為“IBM’’的發(fā)展制定出一整套的CIS戰(zhàn)略;還以此設(shè)計(jì)出具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的藍(lán)色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色。從此，IBM公司通過CIS戰(zhàn)略的導(dǎo)人塑造了企業(yè)形象，社會(huì)知名度與美譽(yù)度大增，市場占有率迅速擴(kuò)大，“藍(lán)色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。

然而，促使IBM公司成為計(jì)算機(jī)行業(yè)中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個(gè)良好的企業(yè)視覺識(shí)別VI，而且由于IBM公司樹立了以“IBM就是服務(wù)”為宗旨的企業(yè)理念識(shí)別MI，并自始至終為之奮斗不息。

"IBM就是服務(wù)”—這句話清楚而又準(zhǔn)確的闡明了企業(yè)的指導(dǎo)思想。也就是說，IBM公司提供的不僅是產(chǎn)品機(jī)器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務(wù)—公司在創(chuàng)辦之初就要求對(duì)于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時(shí)內(nèi)給予解決;公司免費(fèi)為用戶提供維修、咨詢和培訓(xùn)的服務(wù);甚至對(duì)IBM公司提供的服務(wù)不滿意，還可以退回機(jī)器·IBM公司用這樣的理念作為指導(dǎo)，使得公司在服務(wù)方面的工作可以說幾乎達(dá)到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。

正因?yàn)镮BM公司能為顧客提供如此周到的服務(wù)，這就使消費(fèi)者確信公司在關(guān)心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費(fèi)者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強(qiáng)手如林的計(jì)算機(jī)市場中一枝獨(dú)秀、勇往直前。