導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇綠色廣告背景，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、色彩在大型電商網(wǎng)站廣告海報及設(shè)計中的體現(xiàn)

⑴暖色系

1、紅色

紅色是波長最長的顏色，也是最醒目的顏色之一。在中國的傳統(tǒng)中，紅色是代表喜慶發(fā)財?shù)念伾?，蜚聲國際的幾部著名中國電影也多以“中國紅”為特色，譬如《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》等。故而紅色是一種表現(xiàn)中國特色和火熱節(jié)日氣氛的最佳色彩，在熱衷于借助各類節(jié)日進行商品促銷活動的電商網(wǎng)絡(luò)平臺的廣告海報中應(yīng)用也是最廣的。而在色彩心理學(xué)中，紅色屬于前進色，可以促進人的食欲和購買欲。這也能解釋為何各大網(wǎng)絡(luò)電商在商戰(zhàn)進入白熱化之后，紛紛改版變成以紅色調(diào)為主，并在廣告海報中大幅應(yīng)用各類紅色的原因了。京東商城以電器營銷起家，早先的界面色調(diào)是以代表高科技與理性思考的深藍和較淺的橘黃配成的對比色為主，其logo也是沿襲這一配色。深藍色雖然符合京東當時主打電器銷售的市場氛圍，但卻是深色調(diào)的冷色，鮮艷度很低，也并不醒目，與之相配的雖然是暖色調(diào)的橘黃但飽和度不高，也比較不顯眼。而京東自2011年開始正式進軍綜合性電商市場，大張旗鼓向淘寶網(wǎng)、當當、亞馬遜等大型綜合性電商叫板之后，2012年更是一鼓作氣，將整個網(wǎng)站的色調(diào)及l(fā)ogo換成紅色。而曾以綠色和橙色為主調(diào)的中國最大網(wǎng)絡(luò)圖書銷售網(wǎng)站當當網(wǎng)，于2014年亦緊隨老敵手京東之后，將網(wǎng)站全面改版，令logo和主色調(diào)都換成鮮亮的紅色。京東及當當網(wǎng)凡逢年過節(jié)萬眾矚目的促銷活動，其廣告海報基本皆以紅色為主，這已經(jīng)是電商網(wǎng)站設(shè)計的定律之一。

2、橘色

橘色是一種明亮而時尚的色彩，早期在歐美是一種工業(yè)用色，檔次并不高，故而不受寵愛，但在現(xiàn)代已逐漸成為一種時髦的色彩，深受年輕人的喜愛。最大的電子商務(wù)平臺——淘寶網(wǎng)所使用的主色調(diào)就是明快的橘色。當當網(wǎng)在各類服裝促銷的廣告海報中多使用橘色為背景，以體現(xiàn)年輕人的活潑時尚。

3、黃色

黃色由于是最明亮的顏色，明度過高，在白色背景下不顯色，故而在以白色為網(wǎng)頁大背景的電商廣告海報中應(yīng)用的不及以上五種顏色多，但作為輔顏色較為百搭，既可與同色系的綠色相搭配，又可以與紅色橙色紫色等節(jié)慶色在氛圍上相搭配，彈性較大，應(yīng)用也較為廣泛。在當當網(wǎng)的部分以紅色為主調(diào)的大型促銷廣告海報中，黃色多以字體及配色的形式出現(xiàn)，如2012年初的“金龍起舞”年畫促銷活動。

4、金色、銀色系

金色銀色由于過為炫目，不適宜用于背景鋪色，多用于廣告字體，在制造華麗的氣氛上有特別的功效。京東的大型促銷廣告海報多以銀色作為主題文字的顏色，與京東的吉祥物“東狗”色彩相呼應(yīng)，給人一種炫酷和高級的感覺。

⑵冷色系

1．綠色

綠色也是一種清新時尚的顏色，且不易刺激視網(wǎng)膜，使人心情愉快平和，容易令人聯(lián)想到森林草原等場景，亦令人聯(lián)想到近年來起源于日本風(fēng)靡全亞洲的“小清新”潮流。綠色是一種與文化聯(lián)系緊密的色調(diào)，所以成為各類讀書、售書網(wǎng)站的心頭好，但由于綠色屬于冷色，有冷靜的作用，對提升買家的購物欲并沒有幫助，故而曾經(jīng)以綠色調(diào)為主的當當網(wǎng)為了迎合市場需求，于2014年忍痛更換掉了使用十余年之久的綠色主調(diào)換成與京東、天貓、1號店等網(wǎng)站相同的紅色。天貓曾在時令蔬果的促銷廣告海報中使用綠色為主色調(diào)，以突出生鮮商品的新鮮特色。

2．藍色

與綠色相仿，藍色也是冷色后退色的一種，故而在電商網(wǎng)站中極少能見到藍色作為主色調(diào)出現(xiàn)。藍色一般只出現(xiàn)在電商平臺的少數(shù)廣告海報中，且此類海報多以藍天白云的背景出現(xiàn)，并多數(shù)運用于兒童用品的促銷，如童書、玩具等。當當網(wǎng)在近年來的各類開學(xué)季教輔圖書促銷的廣告海報中多應(yīng)用藍色，少數(shù)情況下會選用綠色。

篇2

根據(jù)以上的概念，通過推理我們可以得到如下判斷：要想使消費者在眾多的廣告中對你的廣告優(yōu)先知覺引起注意，要想使消費者對你的廣告的主要內(nèi)容引起注意，避免被不必要的背景干擾，就應(yīng)該充分利用知覺的選擇性規(guī)律。

一、利用色彩的對比

知覺選擇性的原理告訴我們，主題與背景的色彩對比反差越大，就越容易對主題優(yōu)先知覺。自然界的顏色豐富多彩，實際上顏色可以看作是在一定范圍內(nèi)電磁波波長的函數(shù)。當電磁波的波長在4000埃(l埃＝10-8厘米)到7700埃之間的范圍內(nèi)時，人的肉眼可以感知，我們稱之為可見光，可見光的顏色是由光的波長決定的?？梢姽獾牟ㄩL趨于7700埃時呈紅色，接近4000埃時呈紫色。我把顏色按照波長的順序分為兩組8種顏色，就具有強烈對比反差的顏色進行了配對：

紅綠

黃藍

橙青

黃綠紫

我在七原色的基礎(chǔ)上增加了介于黃色和綠色之間的黃綠色，這是為了配對。這樣圖中的每一個顏色都可以在另一組中找到一個與之對應(yīng)的，也是對比反差近于最大的顏色。雖然這種劃分方法不是很嚴密，但經(jīng)過長期的對比驗證，認為是切實可行的，其誤差可以忽略不計。例如，紅與綠對比反差近于最大，因此萬綠叢中的一點紅就十分顯眼；同樣，萬紅叢中的一點綠也會引人注目。如果某一廣告的主題選用紅色(或綠色)，就應(yīng)以綠色(或紅色)色調(diào)的背景襯托之，這樣就能夠比較有效地吸引注意，達到較好的廣告效果。若是藍色的主題，宜選用黃色的背景；黃色的主題選用藍色的背景；青色(或橙色)的背景能有效地襯托出橙色(或青色)的主題。

二、利用明暗的對比

有時廣告顏色的選擇范圍受到限制，可以通過調(diào)節(jié)色飽和度和亮度來增大主題與背景的對比反差。色飽和度指顏色的濃淡程度。主題若是明亮的、淺色的，背景就應(yīng)是深暗的；若主題是深暗的，背景就應(yīng)是明亮的、淺色的。

三、利用聲音的對比

主題的聲音與背景的聲音有明顯差異時容易引起注意。夜深人靜時，說話的聲音很清楚，白天喧鬧的大街則相反。在嘈雜的背景下，消防車、救護車的怪叫聲才易優(yōu)先知覺。在現(xiàn)今的電臺聲音廣告中，播出時一個接一個，如同機關(guān)槍掃射。高昂的費用使得廠家爭分奪秒地播出自己的廣告，秒秒必盡其用；而另一方面，聽眾對連珠炮似的聲音已經(jīng)麻木，對之聽而不聞，三心二意。其結(jié)果是廠家的良苦用心和美好愿望并末取得相應(yīng)的效果。根據(jù)知覺選擇性原理，建議廠家在做聲音廣告時，再花一點錢購買l到2秒鐘的靜默，靜默之后再出現(xiàn)你的廣告聲音，或者選用與前面的廣告聲音有明顯差異的聲音播送。例如，前面的廣告聲音都是男聲，輪到我的廣告時就選用女聲；前面都是快速播出，我就用慢速播出；前面是成人聲音，我就選用童聲?？傊c前面的廣告聲音有明顯的差異，產(chǎn)生出強烈的對比反差效果，達到引起注意的目的。

其實花錢買靜默的道理也適用于電視的畫面廣告，在若干個電視畫面廣告之后，花錢購買l到2秒鐘的無圖像(一片漆黑)，并以聲音的靜默配合之，之后再出現(xiàn)你的廣告，效果會好得多，增加的費用完全可由增加的廣告效果中得到補償。

四、利用動靜的對比

縫衣針、小螺帽、小墊片的顏色與混凝土地面的顏色十分相近，即對比反差很小，因此我們很難在這種地面上找到它們。但是，我們都有這樣的經(jīng)驗，當這些小玩意剛一落地尚未停穩(wěn)時，迅速彎腰蹲下，就比較容易發(fā)現(xiàn)仍在運動的它們。夏夜的星空，繁星點點，即使有些星星十分耀眼，我們也不太會注意，但我們的視覺一般都不會放過流星，盡管它并不是很亮。心理學(xué)的原理告訴人們，人眼對運動的物體優(yōu)先知覺，這也是人眼的視覺規(guī)律。1985年我在上海時，發(fā)現(xiàn)上海青年宮附近廣告牌林立，唯獨一個廣告特別引人注目，每次路過此處都會情不自禁地看上兩眼，而對其左右的廣告則視而不見。懷著極大的興趣趨近研究，原來這幅廣告是用可晃動的小鋁箔閃片構(gòu)成的圖案和文字。由此可見，動態(tài)的廣告會引起優(yōu)先知覺，起到良好的廣告效果。對于無條件運動的靜止畫面，可以利用畫面中人物的運動姿勢和虛的背景使視覺產(chǎn)生運動的錯覺，這樣也能達到一定的效果。另外在燈箱廣告中，利用燈光的閃爍也可產(chǎn)生廣告運動的效果。霓虹燈之所以能有較好的效果，這與燈光的閃爍是分不開的，還有紅綠色的不停變換。

五、留有足夠的空白

篇3

色彩是光照射在不同的物質(zhì)上反射的表現(xiàn)，色彩感覺與光、人眼的生理機能和人的精神因素這三者有關(guān)。大自然的色彩變幻無窮，人們通過長期的生活體驗，在有意無意之中形成了根據(jù)色彩來判斷和感受的能力。

一、色彩是影響消費者生理與心理的重要因素

色彩是經(jīng)過人的視覺器官接受反射物體的光線，并使視覺中樞產(chǎn)生刺激后所產(chǎn)生的感覺。因此，色彩能刺激人的知覺，引發(fā)心理反應(yīng)，并可由生活經(jīng)驗、社會道德、風(fēng)俗習(xí)慣、自然景觀、日常事物等因素的影響而賦予色彩以具體或抽象的感情和情感。對色彩的感情和聯(lián)想，人們會達成共識，并產(chǎn)生一些共同的感受。由于人們從生活經(jīng)驗中積累了對色彩的各種感覺，而且常常會在無意識間喚起對色彩的聯(lián)想，因此設(shè)計者應(yīng)善于利用色彩的聯(lián)想作用，通過色彩設(shè)計，強化商品的特點和功能，表現(xiàn)企業(yè)的理念和文化，引發(fā)消費者的認同感。

色彩在摻入了人們的生活經(jīng)驗、思想感情、喜怒哀樂的情緒之后，變得富有人性和人情味。例如人們由于從太陽和火種那兒取得光明、溫暖，即紅色、橙色系列，給人以溫暖、熱烈的感覺；而冰天雪地的白色，則給人以冰涼、寒冷的感覺；藍色系列則呈現(xiàn)清、冷、雅的感受。人們在長期的生活積累中，感到紅色還給人以喜慶、欣欣向榮、向上等聯(lián)想，藍色則給人以清靜、素雅、穩(wěn)重的感覺。

將色彩成功地運用在廣告中，有利于加強消費者對產(chǎn)品的認識，促進消費者對廣告信息的理解，取得更好的促銷和銷售效果。由于廣告色彩的奪目性的特點，能夠?qū)οM者進行提示、誘導(dǎo)，可喚起人們對產(chǎn)品的興趣。色彩強化了平面廣告作品中的具體物體的形象感，在鮮艷度、真實度方面具有令人信服、心動的感召力。豐富多彩的色彩在廣告中的作用恰如加速器和助推器一樣，關(guān)鍵時刻，方顯威力。

二、平面廣告設(shè)計中如何恰當運用色彩

色彩傳達的目的在于充分表現(xiàn)繪畫、對象的特征和功能，以適合市場審美，利用色彩設(shè)計的創(chuàng)意造成一種更集中、更強烈、更單純的視覺形象語言，加深公眾對廣告的認知程度，達到信息傳播的目的。

以下是在平面廣告設(shè)計中使用色彩的幾種基本的思考方法，或者說是思考步驟。

（一） 廣告色彩的整體效果定位

一幅廣告的色彩，傾向于冷色或暖色，傾向于明朗鮮艷或素雅質(zhì)樸，這些色彩傾向所形成的不同色調(diào)給人們印象，就是廣告色彩的總體效果。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題的需要以及消費者對色彩的喜好，并以次為依據(jù)來決定色彩的選擇與搭配。如藥品廣告的色彩大都是白色、藍色、綠色等冷色，這是根據(jù)人們心理特點決定的這樣的總體色彩效果，才能給人一種安全、寧靜、可靠的印象。使廣告宣傳的藥品易于被人們接受。如果不考慮廣告內(nèi)容與消費者對色彩的心理反映，憑主觀想象設(shè)計色彩，其結(jié)果必定適得其反。

（二）主色調(diào)的確定

廣告的色調(diào)一般是由多個色彩組成。為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果，要根據(jù)廣告主題和視覺傳達要求，選擇一種處于支配地位的色彩，作為主色，并以此構(gòu)成畫面的整體色彩傾向。其他色彩圍繞主色變化，形成以主色為代表的統(tǒng)一的色彩風(fēng)格。

食品類商品：常用鮮明、豐富的色調(diào)。紅色、黃色和橙色可以強調(diào)食品的美味與營養(yǎng)；綠色強調(diào)蔬菜、水果等的新鮮；藍、白色強調(diào)食品的衛(wèi)生或說明冷凍食品；沉著、樸素的色調(diào)說明酒類等的釀制歷史悠久。五金、機械、儀器類商品：常用黑色或單純、沉著的藍色、紅色等，表現(xiàn)五金、機械產(chǎn)品的堅實、精密或耐用的特點。兒童用品：常用鮮艷的純色和色相對比、冷暖對比強烈的各種色彩，以適應(yīng)兒童天真、活潑的心理和愛好。

（三）主體色與背景色的關(guān)系

廣告畫面中有商品主題形象的主體色，就必須有襯托主體色的背景色。主體與背景所形成的關(guān)系，平面廣告設(shè)計中主要的對比關(guān)系。為了突出主體，廣告畫面背景色通常比較統(tǒng)一，多用柔和、相近的色彩或中間色突出主體色，也可用統(tǒng)一的暗色彩突出較明亮的主體色，背景色彩名度的高低，視主體色名度而定。一般情況下，主體色彩都比背景色彩更為強烈、明亮、鮮艷。這樣既能突出主題形象，又能拉開主體與背景的色彩距離，造成醒目的視覺效果。因此，處理主體與背景色彩關(guān)系時，一定要考慮兩者之間的適度對比，以達到主題形象。

色彩在廣告中的運用，往往不在于使用了多少色彩，而關(guān)鍵在于色彩運用得是否恰當。一則廣告里如果色彩運用過多，反而會傷害了宣傳力量。為了恰當?shù)剡_到宣傳效果，對于色彩永遠要運用得明智高超才行。

參考文獻：

[1]王肖生.平面廣告設(shè)計中色彩的運用與經(jīng)濟功能[J].同濟

篇4

視覺傳達設(shè)計，一般是指廣告、標志、包裝、書籍封面、插圖等內(nèi)容的設(shè)計。隨著信息技術(shù)高度發(fā)達，當代視覺傳達設(shè)計，除了平面設(shè)計形式與立體造型范疇之外，還包括多元化的動態(tài)媒體設(shè)計形式。由于視覺傳達設(shè)計所涉及范圍較寬、形式多樣、功能各異，其中的色彩設(shè)計應(yīng)用的相異性也是巨大的。有的要求色彩的誘目性和明視性強，有的要求色彩的協(xié)調(diào)性和功能性強，還有的要求色彩的變化節(jié)奏和變化的韻律等。而色彩構(gòu)成，則是一門重要的研究色彩組合規(guī)律、色彩創(chuàng)建方式的基礎(chǔ)學(xué)科或課程之一，它既是一種科學(xué)化、系統(tǒng)化的基礎(chǔ)色彩訓(xùn)練方式，也是從色彩創(chuàng)造學(xué)角度探索和開拓專業(yè)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)美的重要手段，使我們對色彩美所構(gòu)成視覺傳達形式、傳達力度、傳達速度與傳達效率，獲得更多、更深刻的認識并獲得有效的運用。因此，在強調(diào)專業(yè)色彩設(shè)計特點和研究終端接受者的需求同時，以色彩構(gòu)成的基本原理、創(chuàng)造規(guī)律與運用方法為基礎(chǔ)的設(shè)計創(chuàng)新，是做好當代視覺傳達設(shè)計的一個重要關(guān)鍵。在此，筆者以自己的設(shè)計實踐為切入點，以廣告、標志、包裝、書籍色彩設(shè)計探討為例，論述色彩構(gòu)成原理與視覺傳達設(shè)計的關(guān)系和具體運用方式。

一、色彩構(gòu)成原理與廣告色彩設(shè)計

宣傳活動與產(chǎn)品推銷都離不開廣告，好的廣告自然離不開色彩設(shè)計與色彩構(gòu)成原理的巧妙運用。廣告作為一門視覺傳達中的設(shè)計藝術(shù)，必須要符合于人們的視覺生理與視覺心理的美學(xué)原則。尤其是廣告中恰當?shù)厥褂蒙剩瑒t能更多地傳達信息，并以此增強廣告的傳播力和藝術(shù)感染力。據(jù)美國有關(guān)研究報道，在報刊廣告中增加一種顏色，要比黑白廣告增加50%的銷售額。而全色廣告增加的銷售額則達70%?？梢姀V告設(shè)計中應(yīng)該有效地利用人們視覺感受對顏色和光色的這種特征，科學(xué)地、創(chuàng)造性地設(shè)計廣告色彩，必然會產(chǎn)生良好的宣傳效果和經(jīng)濟效應(yīng)。

色彩作用于人們的感官與心理是快速的，在一幅廣告中最能產(chǎn)生廣告注目效果的因素之一就是色彩。因此，成功的廣告都充分有效地利用色彩形式手段吸引觀者的注意，喚起觀者的情感，烘托廣告形象，給人以真實、美好而深刻的第一印象。廣告中色彩所產(chǎn)生巨大效應(yīng)，也與色彩構(gòu)成中的基本原理一脈相承的，只是廣告色彩更應(yīng)該從產(chǎn)品、受眾角度來應(yīng)用色彩。廣告色彩設(shè)計在應(yīng)用色彩構(gòu)成原理方面，筆者認為更強調(diào)如下色彩因素：色彩設(shè)計的整體性與注目性，色彩設(shè)計的針對性與主從性，色彩設(shè)計的美感性與簡潔性。

廣告色彩的整體性帶來的視覺效果，是產(chǎn)生視覺沖擊力和打動觀者心弦的重要因素。（圖1）因此，一幅廣告色彩，或傾向寒冷寧靜，或趨于溫暖熱烈，或素雅質(zhì)樸，或富麗堂皇，或充滿活力，或含蓄深沉，這些不同色彩性格特征構(gòu)成了廣告色彩的整體效果，必將會給人們留下深刻而整體的印象。同時，設(shè)計者根據(jù)廣告主題的需要，準確地把握廣告的整體色彩效果，有助于烘托廣告主題，加強畫面的氣氛、情調(diào)和意境。

廣告作為一門視覺傳達藝術(shù)和傳播媒體，其視覺注目性是相當重要的。因此，應(yīng)用色彩創(chuàng)造注目效果是必然的手段之一。這也是色彩構(gòu)成內(nèi)容中必須訓(xùn)練的項目。從色彩傾向來看，明色、純色、暖色系統(tǒng)的顏色注目價值高，對觀者視覺沖擊效果明顯。（圖2）暗色、仄色、冷色系統(tǒng)的顏色注目價值低，對觀者的視覺沖擊效果也弱。此外，注目性的大小程度還取決于圖形與背景顏色的明度，明度差別大的，注目價值高，明度差別小的則注目價值低。下面10種注目程度高的配色和10種注目程度低的配色，有助于我們在強調(diào)廣告注目性方面，進行有效的色彩設(shè)計。在平面廣告中，特別是在較遠距離觀看的廣告，如招貼、路牌等，若成功地運用色彩注目效果，能迅速突出廣告主體，增強廣告視覺沖擊力。（圖3）

廣告色彩要突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性、廣告內(nèi)容，就可以根據(jù)色彩構(gòu)成學(xué)所研究的色彩與心理、色彩與聯(lián)想、色彩與文化等關(guān)系，設(shè)計出與產(chǎn)品色彩相應(yīng)、與消費者需求色彩相適的色彩產(chǎn)品。如藥品廣告的色彩大都是白色、藍色、綠色等冷色，以體現(xiàn)藥品的安全、寧靜、科學(xué)的特性；而食品廣告采用紅色、橙色、黃色、咖啡色等暖色，以體現(xiàn)出食品成熟、甜美的特性；高科技產(chǎn)品，如照相器材、音響、計算機等產(chǎn)品，幾乎都采用冷色或銀仄彩，以體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)及嚴密、科學(xué)的可靠特性。根據(jù)產(chǎn)品特性與廣告內(nèi)容選配色彩，其廣告才能更好地符合人們的習(xí)慣心理，而易于為人們接受。（圖4）

廣告畫面中既有主體形象，又有起襯托用的背景。主體與背景的關(guān)系，是廣告平面設(shè)計中主要的對比關(guān)系。這如同色彩構(gòu)成中的圖與地、整體色與強調(diào)色訓(xùn)練的原理相似。為了突出主體形象，廣告畫面背景色彩通常是比較統(tǒng)一的。一般而言，主體色彩都比背景色彩更為強烈、明亮、豐富。廣告色彩一定要考慮主體與背景的色彩適應(yīng)對比，以達到主體形象突出、醒目的視覺效果。為了突出主體形象，適當?shù)脑O(shè)置重點色彩進行強調(diào)，以此構(gòu)成畫面的趣味中心或注目焦點，使人們視線情不自禁集中于此。重點色彩需用于較小面積，利用色彩的對比，在廣告畫面中起到“畫龍點睛”的作用，使廣告畫面更加生動、有趣和耐看。（圖5）

運用色彩構(gòu)成廣告美感形式，才能使觀者產(chǎn)生愉悅感。因此，廣告色彩的設(shè)計不僅要整體感與注目性，更要具有形式美感的誘惑力。廣告色彩的明暗、純度、色相的組織，既要統(tǒng)一調(diào)和，又要對比變化；既要整體突出，又要層次分明，使人們感受到美的力量并產(chǎn)生共鳴之際，在不知不覺之中愉悅地接受廣告內(nèi)容。

二、色彩構(gòu)成原理與標志色彩設(shè)計

標志，在造型上追求簡潔、單純、強烈、經(jīng)典。因此，標志的色彩一般都采用一個單色，以紅、橙、藍、綠、黑等純色或重顏色為主。由于標志識別性要求高，因此，標志色彩設(shè)計十分注重色彩的純度和色度。標志除了常常使用單色外，根據(jù)標志使用的范圍和條件，也有使用套色的，但一般不超過三種色。（圖6）采用套色時，仍須有一個重點色與相襯色――即主色與輔色，目的是使標志輪廓清晰、鮮明，有很好的視覺效果。（圖7）

標志色彩設(shè)計的最大特點和最終目的，就是色彩的醒目性與易記性，因此，其用色簡潔、精煉、強烈，效果要簡潔大方，要強調(diào)它的清晰度和鮮明的形式。設(shè)計標志時，在考慮和推敲標志造型的同時，不能忽視色彩的選擇和設(shè)計。其目的是使色彩與標志形態(tài)能夠有機配合，充分注意色彩的情感作用和象征意義，用色彩更好地突出標志的內(nèi)在性質(zhì)。這可以充分利用色彩構(gòu)成中的色彩與心理、色彩與象征的原理，實現(xiàn)標志應(yīng)該具有的視覺價值。如紅熱烈，用紅代表太陽和火焰；藍色有冷靜深遠的感覺，用藍色表示天空和海水；（圖8）綠色有平和、希望和生命的含義，所以常用綠色代表樹木和大地等。（圖9）如奧林匹克運動會會徽，以五種顏色的五個環(huán)組成，象征著五大洲人民的團結(jié)與合作。（圖10）其中，藍色代表歐洲，綠色代表大洋洲，黃色代表亞洲，黑色代表非洲，紅色代表美洲。由此可看出色彩在標志設(shè)計中的意義與作用。

三、色彩構(gòu)成原理與包裝色彩設(shè)計

產(chǎn)品經(jīng)過包裝推向市場后，其產(chǎn)品才變?yōu)樯唐?，其商品?jīng)消費者使用后，才最終使其變?yōu)榱擞闷?。在這個過程中，產(chǎn)品及其包裝的顏色往往能引起人們不同情感效應(yīng)，從而直接影響到商品銷售和消費者的使用。因為包裝色彩具有傳達商品感覺意義的能力，利用它可以引導(dǎo)和暗示商品的某種信息。色彩，在包裝設(shè)計中所發(fā)揮巨大作用，有如下幾種：營造誘人的色彩美效果，準確傳達商品的個性品質(zhì)，傳播企業(yè)形象與商品形象。（圖11）

以包裝色彩設(shè)計來營造誘人的色彩美效果，是因為色彩具有視覺直觀性，因而它會直接影響人的視覺與情感。當人們看到商品包裝后，就可以有喜歡或不喜歡的情感產(chǎn)生。優(yōu)美的配色容易使人產(chǎn)生愉。在準確傳達商品的個性品質(zhì)方面，色彩設(shè)計往往會起到意想不到的效果。如黃綠色會讓人聯(lián)想到酸味；咖啡色會讓人聯(lián)想到咖啡味、苦味；黃色則會讓人聯(lián)想到奶油。色彩可以表現(xiàn)新鮮、美味、活蹦亂跳的感覺，或古典的、摩登的，或表露自然、瀟灑的形態(tài)，溫暖清爽的印象。在傳播企業(yè)形象與商品形象的視覺傳達設(shè)計中，色彩設(shè)計的傳達作用不僅巨大，而且易于識別。如可口可樂為紅色調(diào)，（圖12）百事可樂為藍色調(diào)。（圖13）柯達膠卷的紅色調(diào)，富士膠卷的綠色調(diào)。這些都給企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的塑造與傳播起著極其重要的作用。

商品印象與品質(zhì)就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人們印象中的固有色；二是指不同類商品的包裝與廣告上常用的、能促銷和便利使用的色彩。商品色雖沒有強制性的規(guī)定，稱不上標準色之類，但也不可輕易違反。有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣不同的味覺感受，如淡紅色、奶油色和橘黃色，點綴少量的綠色等，是促進食欲的顏色，因而食品類的包裝廣告普遍采用暖色系配色。如果硬要標新立異，往往會冒極大風(fēng)險。

如果留心各種食品包裝色彩，會發(fā)現(xiàn)黃色、紅色占絕大多數(shù)，巧克力、麥乳精等都用紅色、咖啡色。要是用藍色，買的就會少，藍色給人不香甜和不是食品的感覺。點心食品類應(yīng)以暖色為主，使人感到吃了可增添熱量，增進食欲。（圖14）（圖15）男性商品包裝色，多用黑色和重色，因黑色或重色有穩(wěn)重可靠的感覺，有時在加些金線，以增加高級感覺。女性商品包裝色，紅色包裝居多，但忌諱直接用大紅，而多采用柔和的粉紅色的包裝，以體現(xiàn)女性的溫柔、賢淑感。酒類包裝色也應(yīng)符合酒類的特點，如威士忌酒瓶及商標的包裝色多為琥珀色或淡褐色。大多數(shù)酒要強調(diào)其貯藏年代久遠，味道芳香濃郁，非其它品牌所能比擬，多采用黝黑的色調(diào)，與之相應(yīng)的圖案當然也是古典風(fēng)格的。白葡萄酒的包裝可以采用明亮的色彩，顯示其可口清淡。藥品包裝的色彩基本上都是藍色與綠色，其次才是紅色，紅色包裝的藥品多為補血藥品或維生素之類的增加體力的保健藥品。治療的藥品或降壓、降溫的藥品都是藍色或綠色的。如果是吐血、出血病癥的病人所用的藥物用紅色包裝，病人見了就會像見到自己吐出的血一樣害怕，藥效再好病人也不歡迎。

四、色彩構(gòu)成原理與書籍封面色彩設(shè)計

色彩，在封面設(shè)計中的信息傳達與形式美感是十分重要的。因為設(shè)計者不僅要用它去打動讀者的心弦，而且還要用色彩來傳達書籍的內(nèi)容。正如列賓所說：“色彩即思想”。法國雕塑大師認為：“色彩的總體，總要表明一種意義，沒有這種意義便一無是處?！眱?yōu)秀的封面色彩設(shè)計，能起到對讀者“對話”或“傳達”的作用，告訴讀者這是本什么類型、什么性質(zhì)、什么人需要讀的書，吸引讀者在閱讀內(nèi)容獲得知識同時欣賞封面藝術(shù)效果，并在潛移默化之中得到色彩藝術(shù)美的享受。（圖16）

篇5

（一）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

中國手機市場競爭格局的演變可以分為兩個階段：第一階段是1987年至1995年。這一時期，摩托羅拉在中國手機市場上獨領(lǐng)。因為摩托羅拉是第一個進入中國移動通訊業(yè)的外國品牌。1987年，在廣東省開通的移動通訊系統(tǒng)就是摩托羅拉的設(shè)備。由于缺乏競爭者，中國手機市場基本上由摩托羅拉獨占。第二階段是1996年至今。愛立信、諾基亞等后進者，抓住GSM數(shù)字網(wǎng)開通帶來的機遇，市場份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉，形成了摩托羅拉與愛立信、諾基亞三足鼎立的局面。除了這三大品牌外，飛力蒲、西門子、阿爾卡特、索尼等品牌也競爭激烈。近兩年來，隨著國內(nèi)廠商實力的上升，出現(xiàn)了不少的國產(chǎn)手機品牌，如科鍵、東方通信、中興、TCL等，也開始與國際品牌競爭。

（二）市場占有率

三大品牌（摩托羅拉、諾基亞、愛立信）在中國市場占有絕對優(yōu)勢，他們的市場占有率達到市場份額的80％以上。據(jù)慧聰國際咨詢公司IT市場研究部的調(diào)查結(jié)果顯示：目前，摩托羅拉手機在中國的市場占有率達到31.9％，居第一位；緊跟其后的是諾基亞，達到29.4％（考慮到有很多用戶是幾年前購買的手機，那么現(xiàn)有市場的實際銷售量的品牌榜上，諾基亞應(yīng)排前列）。排在第三位的是愛立信，達到21.4％，愛立信的用戶群有相當部分分布在南方（如廣州）等城市。摩托羅拉、諾基亞、愛立信市場占有率高達82.7％其余品牌的市場空間已非常狹窄。三大品牌之后的排名依次是：西門子、飛利蒲、松下及其他品牌。

（三）手機購買行為分析

90％的用戶的手機是在1997年之后夠買的。電視廣告、他人介紹和報紙廣告是購買手機的主要信息來源。有31.6％的手機用戶購買手機是根據(jù)朋友、熟人的介紹。這表明在中國市場，親情、友情等感情因素也相當會影響商業(yè)活動，也提醒手機商、經(jīng)營商、網(wǎng)絡(luò)運營商，每“善待三個老客戶，將會有機會贏得一個新客戶”。購買手機時，用戶最關(guān)心的是通話質(zhì)量，其次是性能、通話時間與待機時間。潛在用戶最關(guān)心的是價格，然后才是性能、品牌。用戶選擇手機時，17.7％的用戶選擇“品牌”因素，加上人際傳播的二次傳播效果，“品牌”因素，可能是最大的選擇因素。14.6％的用戶關(guān)注“手機體積的大小”的問題。5.9％的用戶則關(guān)心“手機外殼的顏色”，這表明手機不僅是一個通訊工具，還是一款時尚消費品，外觀很重要。還有11.8％的手機用戶購機時選擇使用方便的手機，所以，用戶購機時選擇耗電量?。ù龣C時間長，充電次數(shù)少）的機型。而10.6％的用戶選擇功能多的機型。10％的用戶選擇技術(shù)新穎的機型，9.1％用戶選擇有中文輸入功能的機型。中檔機受歡迎，中檔機的價格在2000元－4000元之間，共有5.8％的用戶在使用這類手機。71.3％的用戶自己花錢買手機，單位分配的占23.5％，另有4.9％的手機是家人或朋友送的禮物，這一比例和前些年比已有很大變化。

產(chǎn)品特點介紹：

MOTO-860是摩托羅拉公司2006年春季隆重推出的一款外型時尚專為年輕人設(shè)計的3G手機，本款手機打出綠色環(huán)保為主題所以以淺綠色調(diào)為主色調(diào)，顏色鮮明，外觀以樹葉抽象變形為主要形狀，機長：12cm,寬：6cm，厚：0.7cm。自下而上--手機左下角有五個長方形以梯形格式排列組成話筒。鍵盤流線型設(shè)計，凹凸有致，用夜光材料所制，這樣可以省下手機平時所耗的電能。屏幕尺寸為:高4cm*寬3cm的26萬色的夜晶顯示屏，可以讓畫面顯示更逼真更清晰，而且具有乃磨防水技術(shù)。手機右上角有一直徑1cm圓形掏空設(shè)計，內(nèi)鑲有M標志，手機接到來電后會以7種顏色交替閃動提醒使用者，圓中串一直徑為1.3cm的圓環(huán)，它可以方便的為使用者提供：串、帶、掛，的攜帶方式，這是此手機設(shè)計的獨特之處之一。它的背面正中央位置有一長4cm*寬3cm的長方形的鋰電電池槽，上方有防電池脫落設(shè)計可以在高震蕩下電池仍不會出現(xiàn)脫落或松弛現(xiàn)象，右下角設(shè)計了一個超大設(shè)像頭可以攝錄更多更大的瞬間經(jīng)典畫面，手機設(shè)有內(nèi)置天線，和其他內(nèi)置天線手機不同的是它的天線裝有了世界上最先進的：“0.01輻射”技術(shù)裝置，這樣可以大大減輕手機對人腦的危害，并且不會影響信號，這也是此手機最主要的特點。當然MOTO-860也不會拉下現(xiàn)在年輕人最喜愛的MP3功能，可以支持多種音樂格式，64和炫鈴聲可以讓你隨時隨地走在流行音樂的最前沿。居于以上幾大特點此款手機應(yīng)能很快被時下追求自我個性時尚的年輕人所接受并帶動今夏的最近流行。

銷售與廣告分析：

（一）定價策略

目前“摩托羅拉MOTO-860”在中國的市場定價在2700元－2800元之間

（二）分銷渠道

主要是手機專賣店和郵局手機專柜，地區(qū)以北京為中心向全省擴散，個大、中、小，城市為主。（三）廣告地區(qū)

針對大、中、小城市，全面推出，重點放在大、中等城市。

（四）廣告內(nèi)容（訴求點）

以綠色環(huán)抱，時尚為訴求點。

（五）廣告方式

以電視廣告為主要廣告媒體，以全國各大電視臺為主，輔以報紙、雜志、路牌等。

“摩托羅拉MOTO-860”手機的廣告策略

（一）“MOTO-860”手機形象的問題點和優(yōu)勢

問題點：

A.產(chǎn)品銷售對象有局限性

B.產(chǎn)品外型可能給人一種華而不實的感覺

優(yōu)勢：

A.摩托羅拉手機知名度高

B.“MOTO-860”是一款超低輻射環(huán)抱的手機

C.產(chǎn) 品外型設(shè)計吸引年輕人

D.廣告宣傳主題與設(shè)計風(fēng)格明確，傳播效果好。

（二）廣告目標

廣告對象：主要針對時下追求自我個性時尚的年輕人，在校的大學(xué)生或已經(jīng)有經(jīng)濟基礎(chǔ)的年輕人。

目標地區(qū)：以北京為中心向全國各大、中、小型城市擴散。

廣告定位：傳播一種綠色環(huán)抱的口號，讓每個年青人行動起來捍衛(wèi)地球上的綠色資源。

（三）廣告策劃主題：即環(huán)抱又時尚

廣告主題（也是口號）：即環(huán)抱又時尚

品牌概念：

MOTO-860是一款顏色、外型時尚的手機，特別它具有“0.01輻射”的技術(shù)極大的減輕了對人腦的傷害，非常環(huán)保。抓住以上兩種特點所以我們打出即時尚又綠色環(huán)保的特點對此手機進行廣告推廣，并讓時下的年輕人進一步的意識到地球?qū)氋F資源在日漸嚴重流失的后果，保護地球資源是每個人應(yīng)進的義務(wù)和責(zé)任，在這個人們都追求時尚奢華的時代里也不忘了保護節(jié)省地球上盡有的綠色資源！

（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計

以電視廣告為主，在視覺上打動人心，迅速建立“即時尚又環(huán)保”的新感念。在品牌建立后，輔以報紙、雜志、戶外廣告、車身廣告與店鋪等平面廣告擴大知名度與美譽度。在廣告宣傳后需要營銷、公關(guān)的創(chuàng)意活動支持，把這一品牌概念進一步推廣。時下又是中國人民沉浸在審辦2008奧運成功的喜悅當中，北京又提出綠色奧運的口號，這更深化產(chǎn)品的品牌概念，能夠取得出人意外的效果。設(shè)計要求：在電視廣告設(shè)計上，用一系列的“綠色時尚”主題廣告來進行廣告宣傳，力爭表現(xiàn)“綠色時尚”的各個方面。整個設(shè)計年輕時尚的生活為主，運用一些電腦技術(shù)營造地球缺少資源會變成什么樣子，來警惕年輕人對環(huán)保的重視性。

A、廣告標題設(shè)計

1.時尚＋綠色

2.時尚離不開綠色

3.我們究竟還有多少綠色

4.綠色就是時尚

5.我相信你很時尚，但是我不相信你環(huán)保

6.如果生命不是綠顏色的

7.究竟綠色還能陪我們走多久

B、具體設(shè)計

摩托羅拉MOTO-860電視廣告文案：

創(chuàng)意一：

（遠景）一個未來高科技時代背景下，遠處有一片密密麻麻好似樹林。

（鏡頭推移）觀眾慢慢發(fā)現(xiàn)那片密密麻麻的并不是樹林而是一座一座信號發(fā)射鐵塔。

（遠景）各大高科技建筑不斷在排除烏黑的氣體，這個天空灰蒙蒙的見不到[文秘站:]日月星辰。

（中鏡）街上的行人全都是穿著防輻射衣服面帶氧氣罩忙碌的走著。

（中鏡）一個穿著時尚的年輕人正駕駛著高科技飛行滑板穿越大街小巷。

（近鏡）突然年輕人停下來發(fā)現(xiàn)地上有東西并揀了起來。

（特寫）年輕人手中揀起來的是摩托羅拉MOTO-860手機。

（特寫）年輕人表情很興奮。

（鏡頭追蹤）年輕人駕駛的飛行滑板飛快的來到一座又粗又高的的信號發(fā)射塔前，將摩托羅拉MOTO-860放在上邊。

（遠鏡）鐵塔突然變成了一株綠油油的蒼天大樹。

（中鏡）路過的行人都住足觀看。

（特寫）許多人拿掉了氧氣罩，面帶幸福的微笑盡情的呼吸著大樹給他們帶來的新鮮氧氣。

（特寫）一個年輕的女孩非常羨慕地朝著年輕人說：“你又復(fù)活了一個樹”！

（特寫）年輕人自豪的說“你也可以做到！”

（屏幕變黑出現(xiàn)字幕）你也可以為世界添一份綠色——摩托羅拉MOTO-860

創(chuàng)意二：

（遠景）一個未來高科技時代背景下，各大高科技建筑不斷在排除烏黑的氣體，這個天空灰蒙蒙的見不到日月星辰。

（中鏡）一為老師正在一個密封提供人造氧氣的教室里給小學(xué)生上課

（特寫）老師向下邊坐著的學(xué)生提出問題：“誰知道大自然是什么顏色的？”

（中鏡）下邊的同學(xué)紛紛舉手說：“白色的、灰色的、黑色的?！?/p>

（特寫）有位同學(xué)舉手說：“老師您說大自然是什么顏色的？”

（特寫）老師面露難色低下了頭。

（屏幕變黑出現(xiàn)字幕）難道你不知道我們生活的大自然原本是綠色？！——摩托羅拉MOTO-860

活動策劃：

1、產(chǎn)品上市新聞會（以“綠色＋時尚”為主題進行，向市場與公眾宣布什么是“綠色＋時尚”）

2、“綠色＋時尚”產(chǎn)品展示與手機信息咨詢溝通會（展示新產(chǎn)品、手機信息咨詢、手機產(chǎn)品維修等）

3、成立“綠色＋時尚”聯(lián)盟網(wǎng)站（可以讓更多關(guān)心環(huán)保的人士加入近來）

4、買摩托羅拉MOTO-860“綠色＋時尚”送禮品活動（在購機同時，附送禮品裝、環(huán)保手提袋、環(huán)?；瘖y品、環(huán)保文具等）

5、贊助社會環(huán)保事業(yè)和一些欄目

6、“綠色就是時尚”系列活動（大型的慈善晚會、同一首歌倡導(dǎo)綠色等活動）

實施策略

導(dǎo)入時機：

2006年春季是萬物復(fù)蘇的季節(jié)，是新生命的開始，也是倡導(dǎo)“時尚綠色”的宣傳本產(chǎn)品上午最佳時期。

實施步驟：

1完成設(shè)計制作

2完成項目立項審評工作

3完成部門項目實施規(guī)劃與分配

4事前效果評估

5公司內(nèi)部傳播

6制定時間表與確定負責(zé)人

7具體實施

8監(jiān)督管理與效果評估

9廣告活動結(jié)束總結(jié)

姓名：皮東林性別：男

出生年月：1982年08月16日健康狀況:優(yōu)

學(xué)位：學(xué)士學(xué)位專業(yè)：影視廣告

研究方向：影視藝術(shù)方面

E-mail:

通訊地址：吉林市吉林大街群眾藝術(shù)館140-1

郵政編碼：130000

聯(lián)系方式：　010-86451814

教育背景

20__年9月-20__年7月就讀于吉林藝術(shù)學(xué)院動畫學(xué)院影視廣告專業(yè)

所修課程

主修課程設(shè)計，手繪畫圖，電腦畫圖（Maya,3DMax,AE,Premiere,Flash,Illustrator,photoshop，CorelDRAW),市場營銷

電影與語言，二維動畫

輔修課程電影史,藝術(shù)概論,廣告學(xué),攝影

自修課程教育心理學(xué)

英語水平

四級

所獲獎勵

社會實踐

個性特點

開朗，易相處,有責(zé)任心,誠實,正直，善良

篇6

色彩是廣告設(shè)計中增加藝術(shù)感染力的重要渠道。人們生活在一個色彩豐富的世界中，人們的生活也與色彩的變換息息相關(guān)。在廣告設(shè)計中，色彩也根據(jù)不同的廣告主題和創(chuàng)意策劃表現(xiàn)出不同的特性。

1.色彩能夠增強廣告設(shè)計的傳遞力度

色彩能夠通過視覺的沖擊使人們對事物的認知度加深，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，合理的色彩運用，不但能夠提高美學(xué)價值，還能夠增加消費者的視覺維度，使廣告的信息量的傳遞力度增強。一些調(diào)查結(jié)果表明，消費者對彩色印刷的廣告的回憶率比黑白印刷的廣告高出3倍左右，同時，彩色印刷的廣告能夠使廣告作品更加精致、鮮活，對消費者的吸引力大大的增加。

2.色彩能夠打造品牌形象

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，色彩的識別性和象征性越來越得到廣大設(shè)計師的重視。許多企業(yè)為了打造自己獨特的品牌形象，通常會選擇某些特殊的色彩來表達自己的企業(yè)文化。在廣告設(shè)計中，重復(fù)強調(diào)統(tǒng)一色彩能夠給消費者一個深刻的印象，從而形成某些品牌的專用色彩。例如海爾的藍色、可口可樂的紅色等等，這些專業(yè)色彩往往會給消費者帶來一致、專用的產(chǎn)品感受，顯著的提高了公眾對企業(yè)的識別度。

3.色彩能夠提高廣告作品的美學(xué)價值

隨著人們生活水平的提高，人們對審美的追求不斷上升。因此在廣告設(shè)計中，如何提高作品的美學(xué)價值十分重要。色彩的合理搭配能夠使廣告作品更加有表現(xiàn)力和感染力。

二、色彩在廣告設(shè)計中的運用

1.色彩的視覺沖擊

不同的色彩能夠表達不同的情感，從而給消費者帶來不同的視覺沖擊，引起消費者的評鑒興趣。暖色調(diào)如黃色、橙色、紅色等顏色能夠給人帶來更多的興奮感，如可口可樂公司從公司創(chuàng)始初期就以熱情、活力四射的紅色作為基本色調(diào)，使廣告設(shè)計更加刺激消費者的眼球，激發(fā)消費者的興奮地和購買欲。而藍色、綠色等冷色系則給人以沉靜、可信賴的感覺，例如海爾一如既往的選擇藍色，使消費者在看到藍色的海爾廣告作品時，增加對海爾產(chǎn)品的信賴度，從而提高產(chǎn)品的銷售量。

2.不同的色彩搭配表現(xiàn)不同的商品特性

由于人們的生活經(jīng)驗和閱歷，使得許多色彩被賦予了不同的情感，當這些被賦予不同情感的色彩運用到廣告設(shè)計中，就會表現(xiàn)出不同商品的特性。如食品類商品多采用鮮艷、明快的顏色來激發(fā)消費者的食欲，從而獲得消費者的購買欲。紅、黃色多用于水果、肉類等，強調(diào)食品的美味；綠色多用于表達蔬菜的新鮮；沉靜的藍色可以使食品看起來更加衛(wèi)生、健康。而機械類產(chǎn)品則多采用黑色、紅色等單一的色調(diào)來體現(xiàn)機械儀器的精密和耐用。

3.色彩能夠提高商品的檔次

隨著科技水平的提高，人們對商品的性價比越來越看重。因此在廣告設(shè)計的過程中，準確的運用色彩來提高商品的檔次是營銷商品的一個重要手段。例如在化妝品類的商品中，女性商品通常采用紫色、紅灰等色彩來體現(xiàn)女性的高貴，使商品看上去更加奢華、莊重；而男性商品則多采用黑色、藍色等純色來表現(xiàn)男性的成熟穩(wěn)重，使男性商品的檔次和品質(zhì)更高。尤其是一些名牌首飾、禮品等，通常采用純度高、明度強的對比色來體現(xiàn)商品的檔次。

三、色彩的視覺沖擊在廣告設(shè)計的體現(xiàn)

在平面廣告設(shè)計中，色彩不但能夠營造廣告作品的優(yōu)美氛圍，提高廣告作品的傳遞度，還能夠通過不同的視覺沖擊[2]，帶來不同的情感，從而表現(xiàn)出不同商品的特殊功能。色彩雖然不能與文字一樣直接表達廣告作品的主題思想，但是能夠不同的色彩搭配，創(chuàng)造出強烈的視覺沖擊，引發(fā)公眾的想象，加深公眾對廣告作品的印象。因此，正確的運用色彩在平面廣告設(shè)計中所產(chǎn)生的視覺沖擊，能夠提高平面廣告作品的藝術(shù)感染力。

1.色彩明度的沖擊

明度指的是色彩的深淺和明暗等等。例如在明度概念中，藍色可以分為深藍、淺藍等等許多種類。在平面廣告設(shè)計中，明度對整個畫面的效果具有十分重要的影響。例如，雪碧飲料的平面廣告中，以綠色為基調(diào)，提高了色彩的明度，使畫面給人以清爽沁涼的感覺，并通過明度的變化營造了“透心涼，心飛揚”的直覺體驗。

2.色彩對比的沖擊

色彩的對比是基于兩種或者兩種以上的顏色之間的映襯對比。例如在洗發(fā)水平面廣告中，設(shè)計師通常采用白色來襯托發(fā)絲的黑亮，黑白對比鮮明，給公眾的視覺帶來巨大的沖擊，從而為公眾帶來新奇、獨特的感受。

3.色彩搭配的沖擊

在平面廣告設(shè)計中，色彩的搭配通常分為配色、主色、背景色等。主色指的是廣告作品中的主體色調(diào)，配色則起到襯托主色的作用。雖然主色是主體顏色，但若主色運用過多，則會影響廣告作品的視覺效果；若主色運用過少，則會使配色“喧賓奪主”，不利于給受眾留下深刻印象。因此色調(diào)的搭配，以及主色和配色的使用范圍都對平面廣告設(shè)計的視覺效果有著重要的影響。背景色是平面廣告設(shè)計中使用最多的色彩，因此背景色的選擇也十分重要，應(yīng)根據(jù)廣告的主題、創(chuàng)作意圖、商品類型慎重選擇。例如海昌隱性眼鏡液，以藍色為背景色，給人一種清涼的感覺，同時采用深藍色的主體色，加深了衛(wèi)生安全的印象，再配以白色為配色，給廣大消費者一個安全、健康、舒爽的感覺。

篇7

1.色彩能夠增強廣告設(shè)計的傳遞力度

色彩能夠通過視覺的沖擊使人們對事物的認知度加深，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，合理的色彩運用，不但能夠提高美學(xué)價值，還能夠增加消費者的視覺維度，使廣告的信息量的傳遞力度增強。一些調(diào)查結(jié)果表明，消費者對彩色印刷的廣告的回憶率比黑白印刷的廣告高出3倍左右，同時，彩色印刷的廣告能夠使廣告作品更加精致、鮮活，對消費者的吸引力大大的增加。

2.色彩能夠打造品牌形象

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，色彩的識別性和象征性越來越得到廣大設(shè)計師的重視。許多企業(yè)為了打造自己獨特的品牌形象，通常會選擇某些特殊的色彩來表達自己的企業(yè)文化。在廣告設(shè)計中，重復(fù)強調(diào)統(tǒng)一色彩能夠給消費者一個深刻的印象，從而形成某些品牌的專用色彩。例如海爾的藍色、可口可樂的紅色等等，這些專業(yè)色彩往往會給消費者帶來一致、專用的產(chǎn)品感受，顯著的提高了公眾對企業(yè)的識別度。

3.色彩能夠提高廣告作品的美學(xué)價值

隨著人們生活水平的提高，人們對審美的追求不斷上升。因此在廣告設(shè)計中，如何提高作品的美學(xué)價值十分重要。色彩的合理搭配能夠使廣告作品更加有表現(xiàn)力和感染力。

二、色彩在廣告設(shè)計中的運用

1.色彩的視覺沖擊

不同的色彩能夠表達不同的情感，從而給消費者帶來不同的視覺沖擊，引起消費者的評鑒興趣。暖色調(diào)如黃色、橙色、紅色等顏色能夠給人帶來更多的興奮感，如可口可樂公司從公司創(chuàng)始初期就以熱情、活力四射的紅色作為基本色調(diào)，使廣告設(shè)計更加刺激消費者的眼球，激發(fā)消費者的興奮地和購買欲。而藍色、綠色等冷色系則給人以沉靜、可信賴的感覺，例如海爾一如既往的選擇藍色，使消費者在看到藍色的海爾廣告作品時，增加對海爾產(chǎn)品的信賴度，從而提高產(chǎn)品的銷售量。

2.不同的色彩搭配表現(xiàn)不同的商品特性

由于人們的生活經(jīng)驗和閱歷，使得許多色彩被賦予了不同的情感，當這些被賦予不同情感的色彩運用到廣告設(shè)計中，就會表現(xiàn)出不同商品的特性。如食品類商品多采用鮮艷、明快的顏色來激發(fā)消費者的食欲，從而獲得消費者的購買欲。紅、黃色多用于水果、肉類等，強調(diào)食品的美味；綠色多用于表達蔬菜的新鮮；沉靜的藍色可以使食品看起來更加衛(wèi)生、健康。而機械類產(chǎn)品則多采用黑色、紅色等單一的色調(diào)來體現(xiàn)機械儀器的精密和耐用。

3.色彩能夠提高商品的檔次

隨著科技水平的提高，人們對商品的性價比越來越看重。因此在廣告設(shè)計的過程中，準確的運用色彩來提高商品的檔次是營銷商品的一個重要手段。例如在化妝品類的商品中，女性商品通常采用紫色、紅灰等色彩來體現(xiàn)女性的高貴，使商品看上去更加奢華、莊重；而男性商品則多采用黑色、藍色等純色來表現(xiàn)男性的成熟穩(wěn)重，使男性商品的檔次和品質(zhì)更高。尤其是一些名牌首飾、禮品等，通常采用純度高、明度強的對比色來體現(xiàn)商品的檔次。

三、色彩的視覺沖擊在廣告設(shè)計的體現(xiàn)

在平面廣告設(shè)計中，色彩不但能夠營造廣告作品的優(yōu)美氛圍，提高廣告作品的傳遞度，還能夠通過不同的視覺沖擊，帶來不同的情感，從而表現(xiàn)出不同商品的特殊功能。色彩雖然不能與文字一樣直接表達廣告作品的主題思想，但是能夠不同的色彩搭配，創(chuàng)造出強烈的視覺沖擊，引發(fā)公眾的想象，加深公眾對廣告作品的印象。因此，正確的運用色彩在平面廣告設(shè)計中所產(chǎn)生的視覺沖擊，能夠提高平面廣告作品的藝術(shù)感染力。

1.色彩明度的沖擊

明度指的是色彩的深淺和明暗等等。例如在明度概念中，藍色可以分為深藍、淺藍等等許多種類。在平面廣告設(shè)計中，明度對整個畫面的效果具有十分重要的影響。例如，雪碧飲料的平面廣告中，以綠色為基調(diào)，提高了色彩的明度，使畫面給人以清爽沁涼的感覺，并通過明度的變化營造了“透心涼，心飛揚”的直覺體驗。

2.色彩對比的沖擊

色彩的對比是基于兩種或者兩種以上的顏色之間的映襯對比。例如在洗發(fā)水平面廣告中，設(shè)計師通常采用白色來襯托發(fā)絲的黑亮，黑白對比鮮明，給公眾的視覺帶來巨大的沖擊，從而為公眾帶來新奇、獨特的感受。

3.色彩搭配的沖擊

在平面廣告設(shè)計中，色彩的搭配通常分為配色、主色、背景色等。主色指的是廣告作品中的主體色調(diào)，配色則起到襯托主色的作用。雖然主色是主體顏色，但若主色運用過多，則會影響廣告作品的視覺效果；若主色運用過少，則會使配色“喧賓奪主”，不利于給受眾留下深刻印象。因此色調(diào)的搭配，以及主色和配色的使用范圍都對平面廣告設(shè)計的視覺效果有著重要的影響。背景色是平面廣告設(shè)計中使用最多的色彩，因此背景色的選擇也十分重要，應(yīng)根據(jù)廣告的主題、創(chuàng)作意圖、商品類型慎重選擇。例如海昌隱性眼鏡液，以藍色為背景色，給人一種清涼的感覺，同時采用深藍色的主體色，加深了衛(wèi)生安全的印象，再配以白色為配色，給廣大消費者一個安全、健康、舒爽的感覺。

篇8

關(guān)鍵詞：功能主義目的論；漢英廣告；翻譯原則

寒地黑土品牌集綠色食品品牌、區(qū)域特色品牌、原產(chǎn)地屬性品牌于一身，其產(chǎn)品生產(chǎn)地域范圍必須在東經(jīng)125°—127°、北緯44°—49°的黑土地區(qū)間，產(chǎn)品的品質(zhì)特征必須具有寒地黑土綠色物產(chǎn)特有的營養(yǎng)品質(zhì)，產(chǎn)自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的無公害食品、綠色食品和有機食品。作為寒地黑土品牌誕生地的黑龍江省綏化市，位于東北松嫩平原，正處于寒地黑土地帶，其綠色物產(chǎn)資源豐富，被國家授予“中國寒地黑土特色物產(chǎn)之鄉(xiāng)”的稱號。2007年4月，寒地黑土品牌正式獲得了美國聯(lián)邦的全美注冊證書，實現(xiàn)了跨國注冊。

伴隨著寒地黑土品牌進軍國際市場的腳步，寒地黑土綠色產(chǎn)品漢英廣告的翻譯顯得十分重要。因為這對于擴大寒地黑土品牌的影響力，豐富品牌的文化內(nèi)涵，使寒地黑土品牌綠色產(chǎn)品以更加鮮明的地域特色走向世界具有重要意義。然而作者從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前綏化市部分寒地黑土綠色產(chǎn)品的漢英廣告翻譯并不是十分規(guī)范，部分廣告的英語譯文存在著詞匯、句法和文化等層面的失誤。因此，本文將結(jié)合德國功能主義理論中的目的論，對部分寒地黑土綠色產(chǎn)品的漢英廣告翻譯的失誤加以剖析，探討漢英廣告翻譯的合理方法。

一、 功能主義目的論及其對廣告翻譯的適用性

20世紀70年代，德國功能派翻譯理論家漢斯·維米爾（Hans Vermeer）提出了“目的論”（Skopostheory），這一理論是德國功能派最重要的翻譯理論，它主張翻譯過程中原文的地位應(yīng)有所降低。在維米爾看來，“原文不再是要參考的首要標準，而是譯者獲取信息的源泉之一”[1]（P12）。相對于原文而言，功能主義目的論更加傾向于譯文和受眾，因為“決定翻譯的最主要因素之一是受眾，即預(yù)期的譯文讀者，他們有自己的文化背景知識、對譯文的期待和交際需求”[1]（P12）。因此在翻譯過程中，譯者可根據(jù)譯文在目標語言中預(yù)期的交際功能，結(jié)合受眾理解譯文所掌握的文化背景知識和對譯文的預(yù)期等信息，決定在目標語言環(huán)境中原文的具體翻譯方法和策略，不必僅僅拘泥于與原文的“對等”。同時，功能主義目的論提出了三條翻譯原則：目的法則、連貫法則和忠實法則。目的法則指翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程，即目的決定手段。連貫法則指譯文必須符合語內(nèi)連貫的標準，即讓接收者理解并在目的語文化及使用譯文的交際環(huán)境中有意義。忠實法則指原文與譯文應(yīng)該存在語際連貫一致，類似于通常說的忠實于原文。三條法則的關(guān)系是連貫法則和忠實法則從屬于目的法則，而忠實法則又從屬于連貫法則。功能主義目的論認為“目的法則”是所有翻譯行為應(yīng)該遵循的最高原則。[2]（P56）

廣告是一種具有商業(yè)價值的實用性文體，其目的是傳遞某種商品或服務(wù)的信息，使消費者產(chǎn)生購買該商品或服務(wù)的欲望，并最終實現(xiàn)購買行為，從而使廣告主獲利。因此，廣告具有以下功能：提供信息（information）、爭取顧客（persuasion）、保持需求（maintenance of demand）、擴大市場（creating mass market）、保證質(zhì)量（quality） [3]（P420）。既然廣告的最終目的是引起消費者注意和興趣，以促成其購買行為，那么廣告翻譯究其本質(zhì)而言，就是跨越源語言和目標語言兩種語言和文化的障礙，在目標語言環(huán)境中以譯文吸引消費者的購買興趣，并最終促成購買行為。也就是說，成功的廣告翻譯譯文能夠?qū)崿F(xiàn)功能主義目的論所倡導(dǎo)的“譯文的交際目的”，這正是目的論契合廣告翻譯本質(zhì)的體現(xiàn)。

二、寒地黑土綠色產(chǎn)品漢英廣告翻譯的錯誤分析

通過對綏化市部分寒地黑土綠色產(chǎn)品漢英廣告翻譯的調(diào)查，我們不難發(fā)現(xiàn)其中存在一些翻譯失誤，主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1. 詞匯層面

由于個別英語譯文與原文詞匯不對應(yīng)或選詞不當而導(dǎo)致翻譯失誤，這些錯誤可能是由于譯員的疏忽或?qū)δ承┰~匯的含義理解不深刻造成的。例如：

（1）……在這種得天獨厚的地理環(huán)境下生產(chǎn)的“七河香”牌大米更是與眾不同， ……（節(jié)選自“七河香”牌大米廣告）

譯文：…Relying on the location， Qixianghe rice is larruping， …

（2）七臺河林河水晶米

譯文：Qitaihe Linheshui rice

例一譯文中，慶安縣生產(chǎn)的“七河香”牌大米被錯誤譯成了“Qixianghe”。例二譯文中，“七臺河林河”應(yīng)是“水晶米”的定語，由于意群分析錯誤，翻譯時定語部分被譯成了“Qitaihe Linheshui” （七臺河林河水），修飾中心詞rice。

（3）黑龍系列大米選用的稻谷產(chǎn)自秦家鎮(zhèn)綠色水稻種植基地，該基地地處諾敏河以南、呼蘭河以北，地勢平坦，土質(zhì)肥沃。（節(jié)選自黑龍系列大米廣告）

譯文：Heilong series of rice selects paddy rice from Qinjiazhen green-food growing base in fertile and plain southern Nuomin river and northern Hulanhe river.

例三譯文中有兩處不妥，一是“秦家鎮(zhèn)”應(yīng)譯為Qinjia town， 不應(yīng)直接音譯，因為“鎮(zhèn)”作為一個區(qū)域單位名稱在英文中有其對應(yīng)的詞 “town”，所以應(yīng)該譯出來。二是“呼蘭河”應(yīng)譯為Hulan river， 結(jié)構(gòu)應(yīng)該與前面諾敏河的譯文一致。

（4）……其中活性免疫球蛋白被人們成為乳品中的“軟黃金”。（節(jié)選自“紅星”牌牛初乳廣告）

譯文：…Active-globin is reputed “soft gold” among dairies.

例四譯文中的“活性免疫球蛋白”應(yīng)該譯為“active immunoglobulin”， 這種翻譯過程中的選詞錯誤會把消費者弄得一頭霧水，不知所云。因此，上述錯誤是譯員們應(yīng)該努力避免的。

在功能主義目的論中，原文只是起到為受眾“提供資訊”的作用，整個翻譯過程所強調(diào)的是譯文對受眾所起的作用，也就是翻譯是否完成其所負擔(dān)的功能，是否達到了翻譯的目的。但是，功能主義目的論提出的三條翻譯原則中的忠實法則是必須要保證的，即譯文首先要忠實于原文，譯文“提供的資訊”首先應(yīng)該是準確的，然后才是翻譯的地道與否問題。而以上產(chǎn)品廣告的英語譯文最基本的一些信息表達出現(xiàn)錯誤，顯然是違背了忠實法則，自然也不能達到廣告預(yù)期的目的。因此，加強譯者翻譯基本功的訓(xùn)練還是十分必要和重要的。另外，認真的工作作風(fēng)與態(tài)度也必不可少?？紤]到廣告受眾群體的龐大性，任何小的失誤都可能造成大的經(jīng)濟損失，所以不能忽視翻譯的任何細節(jié)。

2. 句法層面

英語譯文中個別句子間的連貫性較差或結(jié)構(gòu)混亂。例如：

（5）本產(chǎn)品是黑龍江省慶安“雙潔”公司的最具特色的優(yōu)質(zhì)品種，選取當?shù)亻L粒型、呈玻璃體透明或半透明狀、元腹白和心白，糊化溫度低，膠稠度大于70，直鏈淀粉小于17%，蛋白質(zhì)含量高，米粒完整，米飯具有熱時微甜、冷后不硬、不回生等特點。在水稻生長最佳時期采用根外富硒技術(shù)進行葉面噴灑硒元素，通過葉面吸收，使水稻籽粒硒含量達到最佳值?？刂拼竺字形渴歉呖萍技夹g(shù)。（節(jié)選自“雙潔”牌富硒香米廣告）

譯文：The rice is processed by Heilongjiang Shuangjie Company， selecting long-size， translucent granules with 70-plus dense degree and amylase less than 17% with higher protein. During the best growing period， it insufflates Se on leaves to make rice absorb and control Se element at best level， which is a high-tech technique.

此譯文中有兩處不妥，一是selecting的邏輯主語是句子的主語rice， 但是二者間應(yīng)該是被動關(guān)系，因此selecting應(yīng)改為selected。二是第二句中的it指代不明，影響了句子間語意的連貫性。句子中insufflate在《柯林斯英漢雙解大詞典》中的意思是to breathe or blow （something） into （a room， area， etc） 把…...吸或吹入（房間、區(qū)域等）。因此，譯文中的“it”容易被理解為前面句子的主語 “rice”，如果這樣第二句就會出現(xiàn)邏輯錯誤，造成消費者理解上的偏差。事實上此處的“it”應(yīng)該指代Shuangjie Company， 確切的說應(yīng)該是雙潔公司中種植這種富硒水稻的人，因為種植者才能“采用根外富硒技術(shù)進行葉面噴灑硒元素”。因此，代詞it的使用不當導(dǎo)致了翻譯上的失誤。

（6）牛初乳——天然免疫之王，初乳中含有大量天然的不同生物活性的功能組合，是自然界免疫因子最為富集的資源之一。（節(jié)選自“紅星”牌牛初乳廣告）

譯文：Cow colostrum， natural king for immunity， contains bio-active components of collecting immunity genes.

如果按照上述譯文的理解，“生物活性的功能組合”應(yīng)該具有“collecting immunity genes”的特征或?qū)傩裕驗樽g者用介詞of連接了兩個短語。然而當of后的collecting 帶有自己的賓語時，它的意思往往是指“收集或召集”的意思，并非原文中“富集的”之意。從廣告原文可知，作者想表達的是“牛初乳是自然界免疫因子最為富集的資源之一”，所以上述英語譯文所做的結(jié)構(gòu)上調(diào)整不但沒有準確地表達作者的意圖，反而會給消費者帶來疑惑，影響對該商品的購買欲。

此類錯誤違背了功能主義目的論提出的三條翻譯原則中的連貫法則。連貫法則要求譯文必須符合語內(nèi)連貫的標準，讓受眾理解譯文在交際環(huán)境中的意義。上述例子中代詞的指代不明和句子結(jié)構(gòu)上的混亂無法讓消費者清楚明確地獲得廣告的實際內(nèi)容，因此這類廣告譯文也達不到推廣產(chǎn)品的目的。建議譯者應(yīng)重視譯文語篇的連貫，注意句子的銜接和語意的流暢，以便清楚地表達廣告的意圖，從而讓消費者認同并接受所推廣的產(chǎn)品。

3. 文化層面

個別英語譯文不能體現(xiàn)漢語原文所表達的文化內(nèi)涵，造成翻譯失誤。例如：

（7）海倫小米是天然綠色食品，長期食用對提高人體免疫功能、預(yù)防多種疾病都有較高的醫(yī)療保健作用；特別有助健康、益丹田、補虛損、補氣養(yǎng)血、滋陰壯陽、美容養(yǎng)顏、延緩衰老等功效，更利于糖尿病患者的保養(yǎng)，是糖尿病患者的最佳食品，也是老年人食用上乘之品。（節(jié)選自海倫小米廣告）

譯文：Hailun millet is natural green food with functions of improving immunity， preventing diseases， especially benefiting liver， nourishing blood， face beauty， delaying senile and favoring diabetics and elders.

原文中的“易丹田、補虛損”是中醫(yī)術(shù)語?！稏|醫(yī)寶鑒》引用《仙經(jīng)》一文，闡述了丹田的功能：“腦為髓海，上丹田；心為絳火，中丹田；臍下三寸為下丹田。下丹田，藏精之府也；中丹田，藏氣之府也；上丹田，藏神之府也”。古人視丹田為貯藏精氣神的所在，因此把它看作是“性命之根本”。在當代，“丹田”作為人體重要穴位之一，一般指下丹田，臍下三寸的地方。虛損，疾病名，指因七情、勞倦、飲食、酒色所傷，或病后失于調(diào)理，以致陰陽、氣血、臟腑虛虧而成的疾患。[4]（P23） 而譯者由于缺乏中醫(yī)文化知識，把“易丹田、補虛損”僅僅翻譯為 “benefiting liver”顯然是不準確的，不能體現(xiàn)出海倫小米的特別功效。此句建議改為benefiting pneuma and enriching asthenic disease。

（8）古書《桂香寶》中詩曰：“白發(fā)童顏叟，山步逐騮驊，問翁何所得，常飲五加茶?！?（節(jié)選自五加參保健綠茶廣告）

譯文： “He is an elder but looks younger. Ask him why？ He answers to always drink Acanthopanax senticosus tea，” described in the ancient text “Guixiangbao”.

譯文中“山步逐騮驊”的意思是形容走路腳步輕快，能趕得上駿馬的樣子。這里譯者采用了不譯的方法，沒有譯出此句。僅用一句“He is an elder but looks younger.”會讓消費者認為此款產(chǎn)品只有美容養(yǎng)顏的功效，而忽視了其強身健體的功能。因此，原文詩句所傳遞的全面的文化內(nèi)涵沒有被譯者充分領(lǐng)會，不能完全展示這種保健茶的特點。此句建議改為 “He is an elder but looks younger and stronger.”

此類錯誤違背了功能主義目的論提出的三條翻譯原則中的目的法則。目的法則認為目的決定手段。也就是說，凡是能達到翻譯任務(wù)委托人目的的一切手段，幾乎都是功能主義目的論倡導(dǎo)的策略，其中包括直譯、意譯、曾譯、減譯、不譯、創(chuàng)譯、編譯等常用的翻譯策略。[5]（P35） 但是，方法的多樣并不意味著翻譯的隨意，譯文的多種翻譯策略始終要針對翻譯的目的進行。上述例子中涉及的編譯和不譯的翻譯策略，僅就方法而言是無可非議的，但是它們的運用都不能達到完整地傳遞產(chǎn)品廣告文化內(nèi)涵的目的，因此也是失敗的。建議譯者還是要博學(xué)慎思，準確地領(lǐng)會廣告所涉及的文化知識，定位譯文的翻譯重點，然后再有針對性地選擇恰當?shù)姆g策略進行翻譯。

二、 結(jié)語

綜上所述，功能主義目的論倡導(dǎo)的三個原則對漢英廣告翻譯具有強大的指導(dǎo)作用，是譯者在漢英廣告翻譯過程中應(yīng)遵循的重要準則，因此譯者們應(yīng)該遵循忠實原則，做到譯文真實準確；遵循連貫原則，做到譯文通俗易懂，連貫流暢；遵循目的原則，做到英語譯文應(yīng)以西方消費者的立場為導(dǎo)向，著重把握廣告原文的精髓，準確傳遞文化信息，符合英文廣告的風(fēng)格。

[參考文獻]

[1]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity[M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，2001。

[2]劉曉梅. 目的論與漢英廣告翻譯[J]. 西安外國語大學(xué)學(xué)報， 2007（6）： 55-58。

[3]劉必慶.文體與翻譯[M]. 北京：中國對外翻譯出版公司， 1998。

[4]葛洪. 肘后備急方[M]. 天津：天津科學(xué)技術(shù)出版社， 2011。

篇9

作者簡介：王涵，哈爾濱理工大學(xué)學(xué)士，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，河北秦皇島，066100；宋羽飛，北方工業(yè)大學(xué)學(xué)士，秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，河北秦皇島，066100。

一、色彩的處理表現(xiàn)作用

色彩可以帶給人們強烈的心理暗示和一定的視覺聯(lián)想，因此，作為視覺傳達一個重要的設(shè)計元素，色彩的靈活使用至關(guān)重要，優(yōu)秀的色彩處理會帶給商業(yè)廣告特殊的創(chuàng)意表現(xiàn)，有時候，色彩的時候依據(jù)設(shè)計者和市場調(diào)研后產(chǎn)品的特殊性進行設(shè)計，因此，商業(yè)廣告設(shè)計的色彩使用也是有講究的，可以根據(jù)不同的原因進行。

二、靈活的使用手法

色彩要靈活使用，要根據(jù)不同的要素來進行設(shè)置，要考慮的地方也很多。例如，設(shè)計師可以根據(jù)商品的特點和不同媒介進行靈活使用，這樣的客觀條件就造就了設(shè)計者要在商業(yè)廣告設(shè)計上將色彩根據(jù)特有的表達意愿來進行處理。商品的特殊性是不同商品區(qū)分開來的地方，設(shè)計者要根據(jù)商品而定商業(yè)廣告的色彩使用。因為商品的內(nèi)容、用途和特征各異，簡單的外在包裝和招貼也都會有細微的差別，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的屬性，定義其功能和消費者的消費習(xí)慣。例如茶品的綠色食品包裝和廣告普遍使用了綠色和清新的淡藍色為首要的色彩使用，就是要表達食品類的清香和內(nèi)在的純潔感受，消費者在選擇的時候面對這樣的色彩，內(nèi)心感受強烈，或許可以直接感受到商品的味覺和觸覺，商業(yè)廣告效果明顯。此外，食品類的廣告普遍使用暖黃色和暖紅色這些暖色格調(diào)的色彩，為的就是加深受眾的心理感受，強烈的冷色調(diào)并不一定適用于食品類的商業(yè)廣告，相反，在酒類和飲料類中使用的冷色調(diào)的使用會更多一些。此外，化妝品類的商業(yè)廣告也普遍以玫瑰色和金色、白色等為基礎(chǔ)色調(diào)，為了表達強烈的情致和美感，突出愛情的純潔和典雅。

此外，使用環(huán)境也是商業(yè)廣告設(shè)計色彩設(shè)置的重要環(huán)節(jié)，因為根據(jù)使用環(huán)境的不同，可以結(jié)合不同的背景和條件進行區(qū)別設(shè)置。例如大型購物中心的商業(yè)廣告色彩處理要力求突出高檔的消費體驗，將色彩設(shè)置成為高端、大氣的色調(diào)，這樣的處理直接反映出消費者的購物習(xí)慣和視覺上的刺激感受，如果色彩與消費者身處的購物環(huán)境相融合，勢必事半功倍。但是，如若出現(xiàn)不和諧的一幕，將商品廣告與其所屬環(huán)境不搭調(diào)，就會出現(xiàn)消費者強烈的憎惡感。例如身處醫(yī)藥類商場的明亮整潔的環(huán)境中，出現(xiàn)了類似于電影場所的商業(yè)海報類的宣傳，肯定是與所屬的環(huán)境不一致的。因此，設(shè)計者不僅要使得整個商業(yè)廣告設(shè)計的版面具有創(chuàng)意性，色彩的選擇還需要結(jié)合所屬環(huán)境進行后期應(yīng)用，要符合消費者的購買意愿和購買體驗。此外，由于各大賣場的不同季節(jié)和環(huán)境的四季和節(jié)日風(fēng)格的變化，也要對相應(yīng)的商業(yè)廣告的色彩進行對應(yīng)化的處理和設(shè)置，那些商業(yè)廣告要滿足于不同的環(huán)境布局。一些品牌的商業(yè)廣告已經(jīng)考慮到了色彩的靈活處理和應(yīng)用上的使用手法，他們將廣告的色彩進行多樣化的處理和各類型的分類，使其適應(yīng)賣場的格調(diào)和環(huán)境，即便在不同的環(huán)境下使用也有相對應(yīng)的色調(diào)和冷暖調(diào)的和諧處理，這樣就避免尷尬，使其與所屬環(huán)境融合起來。

三、商業(yè)廣告的主要色彩設(shè)置

我們可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他們出現(xiàn)在了所屬的商業(yè)廣告中已經(jīng)有多年的歷史了，甚至他們已經(jīng)成為了商品的代言。例如可口可樂公司的紅色主旋律和百事可樂的藍色風(fēng)暴都是這一類型的典型代表，他們公司產(chǎn)品的主旋律色彩出現(xiàn)在各個商業(yè)廣告的畫面中，主要色彩的使用已經(jīng)成為了公司的一個重要代表，無論走到哪兒，只要看到相應(yīng)的色彩，就會使消費者可以直觀感受到產(chǎn)品帶來的魅力而回去消費和使用。因此，主要色彩的選擇和使用是十分必要的，這樣的案例還有很多。一些化妝品類的主要色彩的設(shè)置更為全面，例如佰草集就是用了簡單而明了的綠色，清新淡雅的綠色加上純白色的背景色系，使產(chǎn)品的純凈和典雅展示出來，在它的商業(yè)廣告的版面上，這樣的色彩處理已經(jīng)成為了一個傳統(tǒng)，已將傳承下去。此外，諸如電腦類數(shù)碼產(chǎn)品則更多的使用了藍色和淡藍色為主要的商業(yè)廣告色彩，因為藍色代表了科學(xué)和智慧，代表了技術(shù)和先進的數(shù)碼世界，因此，類似于聯(lián)想、IBM等公司都是用了這樣的色彩，在商業(yè)廣告中和產(chǎn)品的展示上突出了企業(yè)的科技內(nèi)涵和文化?？傊蚀嬖谟谑澜绺魈?，色彩的合理使用使商業(yè)廣告設(shè)計中重要一點，要合理使用色彩，就需要設(shè)計師多方面的進行考慮，以期達到理想化境界。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和商品的極大豐富，企業(yè)勢必要求設(shè)計者對于商品本身的內(nèi)在和廣告的色彩滿足于消費者的購買意愿，所以就需要設(shè)計師多考慮商業(yè)廣告本身色彩的使用與商品和企業(yè)文化內(nèi)涵一致，做到合理化的設(shè)計商業(yè)廣告作品，為促進商品的購買和企業(yè)良好的形象塑造貢獻力量。

參考文獻

[1]陳小雄.淺談廣告創(chuàng)意中的視覺效應(yīng)[J].大眾文藝(理論),2009,05.

[2]胡蓉.互動的藝術(shù)———淺談新媒體藝術(shù)設(shè)計的互動性特征[J].美術(shù)大觀,2006,12.

[3]陳慧.廣告語中雙關(guān)手法的運用[J].成都理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2004,02.

[4]張乾.基于視知覺形式動力理論的產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計研究[D].江南大學(xué),2013.

篇10

中圖分類號：C93 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2017）01-0065-07

一、引言

在生活中，人們常常看到這樣兩款環(huán)保涂料的廣告：A款的廣告V求強調(diào)此涂料“環(huán)保健康，能讓資源循環(huán)利用，創(chuàng)造更潔凈的世界”；B款的廣告訴求強調(diào)此涂料“能釋放負離子，凈化甲醛，防霉抗菌”。作為營銷人員，你認為正選購環(huán)保涂料的消費者對哪種產(chǎn)品更感興趣呢？你會首先向他推薦哪種產(chǎn)品？假如面對的消費者持有不同的環(huán)境態(tài)度，你所作出的選擇是否有所不同呢？

已有研究表明，廣告訴求與消費者特征匹配可以提高廣告效果[1]。在綠色消費行為的相關(guān)研究中，學(xué)者們認為環(huán)境態(tài)度是影響綠色消費行為的一個重要因素[2]。環(huán)境態(tài)度是個體對與環(huán)境有關(guān)的活動或問題所持有的信念、情感、行為意圖的集合（Schultz et al.，2004）[3]?；谟媱澬袨槔碚?，Kim et al.（2005）[4]、王國猛 等（2010）認為環(huán)境態(tài)度是消費者實施綠色購買行為的必要思想和心理條件[5]。這引發(fā)了新的研究問題：環(huán)境態(tài)度是否影響消費者對綠色產(chǎn)品廣告的態(tài)度和購買意愿？綠色產(chǎn)品廣告訴求與環(huán)境態(tài)度是否也存在匹配效應(yīng)？上文提到的兩種不同的廣告訴求――綠色訴求和利益訴求方式是否會因環(huán)境態(tài)度的不同而產(chǎn)生不同的效果？

對此問題的研究有重要的理論意義。首先現(xiàn)有關(guān)于綠色廣告的文獻從產(chǎn)品、消費者特征、購買情境等角度研究了廣告訴求的匹配效應(yīng)（黎建新 等，2014[6]；Schuhwerk et al.，1995[7]；熊小明 等，2015[8]）。這些研究大多忽略了綠色產(chǎn)品與環(huán)境保護之間的聯(lián)系，因此鮮有學(xué)者研究環(huán)境態(tài)度與廣告訴求的匹配效應(yīng)。

其次，對于綠色廣告訴求的文獻大多從理性/感性訴求[6]、利己/利他訴求[9-10]、抽象/具體訴求[11]、損失/獲得訴求[12]等角度研究，少有從綠色訴求和利益訴求的視角展開討論。綠色訴求指在廣告中著重描述產(chǎn)品的環(huán)境友好屬性；利益訴求也稱為非綠色訴求，指在廣告中著重描述產(chǎn)品能為消費者提供的健康、節(jié)能等利益（Banerjee et al.，1993）[13]。在涉及綠色訴求與利益訴求的少數(shù)研究中，Schuhwerk et al.（1995）研究發(fā)現(xiàn)綠色訴求僅對低環(huán)境卷入度低的消費者比利益訴求具有更高的說服力[7]。Ku et al.（2012）的研究結(jié)果顯示無論廣告訴求內(nèi)容與產(chǎn)品本身是否相關(guān)，綠色訴求比非綠色訴求對防御導(dǎo)向型自我調(diào)節(jié)焦點的人都更具說服力[14]。這些研究結(jié)論并不足以說明綠色訴求和利益訴求的影響，對此兩種訴求方式的作用還有待進一步探討。

最后，現(xiàn)有的關(guān)于環(huán)境態(tài)度的文獻主要研究了環(huán)境態(tài)度與綠色消費行為之間的聯(lián)系（Hines et al.，1987[15]；Sivek et al.，1990[16]；Tanner et al.，2003[17]；Bamberg et al.，2007[18]；王國猛 等，2010[5]；宗計川 等，2014[19]；趙群 等，2015[20]），鮮有研究關(guān)注環(huán)境態(tài)度是否會影響廣告訴求對消費行為的影響。因此，本文探討廣告訴求與環(huán)境態(tài)度的匹配效應(yīng)將對環(huán)境態(tài)度相關(guān)研究作出重要補充。

為此，本文將探討對于不同消費者而言，綠色訴求和利益訴求對綠色產(chǎn)品廣告心理效果影響的差異。具體而言，我們引入環(huán)境態(tài)度這一概念，并根據(jù)Stern et al.（1994）的價值觀基礎(chǔ)理論[21]以及Schultz（2000）的包含理論[22]，將環(huán)境態(tài)度分為利己環(huán)境態(tài)度、利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度[23]。本研究根據(jù)Homer et al.（1992）的綜合層次模型[24]，選取了廣告態(tài)度和購買意愿這兩個指標測量廣告心理效果，從認知一致性的角度對廣告訴求和環(huán)境態(tài)度對于廣告心理效果的影響機制進行解釋。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）利己環(huán)境態(tài)度與廣告訴求

利己環(huán)境態(tài)度與利己主義價值觀有密切聯(lián)系，是指人們從自身以及與自身密切相關(guān)的人員的利益出發(fā)考慮環(huán)境問題。Stern et al.（1994）曾提出人們對環(huán)境問題的態(tài)度是基于他們對自己、對其他人或者對動植物所持有的價值觀[21]。持利己取向價值觀的人將自己的價值凌駕于其他所有生物之上，在對待環(huán)境問題時更關(guān)心個人利益得失?；诎碚摚⊿chultz，2000），持有利己環(huán)境態(tài)度的人認為自己與他人、自然環(huán)境之間是相對獨立的。這為持利己環(huán)境態(tài)度的人關(guān)心環(huán)境問題的動機提供了解釋――他們?yōu)榱俗约旱玫交貓蠡虮苊鈱ψ约河泻Φ慕Y(jié)果，會更關(guān)注自己而不是其他人或生物圈整體的利益[22]。值得注意的是，利己價值觀并非如表面上那樣與環(huán)保動機相沖突[25]。利己主義者對保護環(huán)境行為持積極態(tài)度的動機是維護和提高個人利益[26]，當環(huán)境破壞會威脅到自己時，利己價值觀的人就會關(guān)心環(huán)境保護問題和做出相應(yīng)的行為?？偟膩碚f，持有利己環(huán)境態(tài)度的消費者更加關(guān)注自身而不是他人、社會或生態(tài)圈的利益。

認知一致性理論認為“為避免不一致引起的不安與緊張，人們更傾向于接受與自身信念和態(tài)度一致的信息”[27]，因而，態(tài)度相當于一個“過濾器”影響著人們的注意。據(jù)此，本研究認為環(huán)境態(tài)度影響消費者對不同訴求廣告的注意。當綠色產(chǎn)品廣告采用利益訴求時，充分且直白地展示了產(chǎn)品可以給消費者自身帶來的現(xiàn)實利益，傳遞了與利己環(huán)境態(tài)度更一致的信息。持有利己環(huán)境態(tài)度的消費者更關(guān)注自身的利益，因而他們更關(guān)注利益訴求廣告，更易產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和購買意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：針對持有利己環(huán)境態(tài)度的消費者，相較于采用綠色訴求方式，綠色產(chǎn)品采用利益訴求方式會產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度（H1a）和更高的購買意愿（H1b）。

（二）利他環(huán)境態(tài)度與廣告訴求

利他環(huán)境態(tài)度與利他主義價值觀密切相關(guān)，是指人們從他人或社會整體利益的角度出發(fā)考慮環(huán)境問題。人們可以基于不同的理由對同一環(huán)境問題表現(xiàn)出同樣程度的關(guān)心，比如為何大家都關(guān)心空氣污染，有的人是因為空氣污染危害自己的健康，有的人是因為空氣污染危害兒童的健康，而有的人是因為空氣污染危害大自然（Stern et al.，1994）[21]。利他主義價值觀就體現(xiàn)在以上第二種情況中?；贐atson（1994）的觀點，人們保護環(huán)境的這種親社會行為背后的各種原因?qū)嶋H上反應(yīng)了人們采取行為來實現(xiàn)最終目的的動機，利他主義者的動機就是維護他人或社會整體的利益，他們的最終目標是提高大多數(shù)人的利益[26]。因而，持有利他環(huán)境態(tài)度的人愿意為保護環(huán)境犧牲自身的利益和承擔(dān)一定的成本。另外，根據(jù)包含理論，持有利他環(huán)境態(tài)度的人認為自己與他人是相互關(guān)聯(lián)的，他們對于環(huán)境的關(guān)心是基于獲得對人（包括特定的人和整體人類）的回報或避免對其他人造成不良后果[22]?？傮w而言，持有利他環(huán)境態(tài)度的消費者，更關(guān)注他人和社會整體而不僅僅是自己的利益。

根據(jù)認知一致性理論，綠色訴求突出了產(chǎn)品對他人和整個社會有利的環(huán)保屬性，相比于利益訴求，綠色訴求傳遞了與利他環(huán)境態(tài)度更一致的信息。持有利他環(huán)境態(tài)度的消費者更在意環(huán)境行為對他人和社會整體的利益，更期望看到強調(diào)有利于他人及社會整體利益的廣告信息。綠色訴求廣告更符合這類消費者的價值觀和期望，因而，持有利他環(huán)境態(tài)度的消費者更關(guān)注與認同綠色訴求廣告，從而產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度和更強的購買意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：針對持有利他環(huán)境態(tài)度的消費者，相較于采用利益訴求方式，綠色產(chǎn)品采用綠色訴求方式，會產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度（H2a）和更高的購買意愿（H2b）。

（三）生態(tài)環(huán)境態(tài)度與廣告訴求

生態(tài)環(huán)境態(tài)度與生態(tài)主義價值觀密切相關(guān)，是指人們從整個生態(tài)圈利益的角度考慮環(huán)境問題。根據(jù)包含理論，人們感知到某對象與自我之間存在著聯(lián)系，從而能夠?qū)δ硞€對象形成某種價值觀?！芭c環(huán)境關(guān)心有直接聯(lián)系的價值觀對象基本上可以劃分為自己、他人和其他生物，相對應(yīng)地環(huán)境關(guān)心可以劃分為利己型、利他型和生態(tài)型”[22]。生態(tài)型環(huán)境關(guān)心體現(xiàn)了“人與整個生態(tài)圈都存在著聯(lián)系”這種生態(tài)主義價值觀，因而持有生態(tài)型環(huán)境態(tài)度的人更關(guān)心整體生態(tài)環(huán)境的利益。但這并不意味著持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的人更關(guān)心環(huán)境問題，而利己態(tài)度的人對環(huán)境漠不關(guān)心，只是每一種環(huán)境態(tài)度的背后都有不同的基礎(chǔ)或動機[22]。生態(tài)價值觀為持生態(tài)環(huán)境態(tài)度的人的行為提供了更廣范的動機，不論是對于更抽象的全球環(huán)境問題還是對于更具體的、直接影響自身的環(huán)境問題，為了獲得對所有生物的回報或避免對生態(tài)圈造成不良后果，生態(tài)主義者都會給予關(guān)注[22]?？傊?，持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費者，關(guān)心所有生物包括人類、動植物乃至整個生態(tài)圈的利益。

根據(jù)認知一致性理論，強調(diào)綠色產(chǎn)品環(huán)境友好屬性的綠色訴求廣告，相比于利益訴求廣告，傳遞了與生態(tài)環(huán)境態(tài)度更一致的信息。持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費者的綠色消費行為動機是維護整個生態(tài)圈的利益，更期望廣告中的有利于整個生態(tài)圈的信息。采用綠色訴求的綠色產(chǎn)品廣告更符合持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度消費者的價值觀和期望，因而，持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度消費者更加關(guān)注和肯定綠色訴求廣告，從而產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度和更高的購買意愿。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：針對持有生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費者，相較于采用利益訴求方式，綠色產(chǎn)品采用綠色訴求方式，會產(chǎn)生更積極的廣告態(tài)度（H3a）和更高的購買意愿（H3b）。

三、研究方法

（一）實驗設(shè)計

本研究采用2（訴求方式：綠色訴求/利益訴求）×3（環(huán)境態(tài)度：利己/利他/生態(tài)）的被試間實驗研究方法。共358名大學(xué)生參與實驗，獲得有效樣本314份，其中男性占41.1%。本實驗通過廣告語操縱訴求方式，實驗材料為無磷洗衣粉。綠色訴求廣告語為“當你洗衣時，你能順便拯救地球。它不含任何讓水體富營養(yǎng)化的磷酸鹽，一樣讓你的衣服潔凈如新”。利益訴求廣告語為“當你洗衣時，你能輕松節(jié)省金錢。每次使用即可立省20%的用量，一樣讓你的衣服潔凈如新”。為檢驗廣告訴求方式操縱的有效性，在預(yù)實驗中，請20名被試對兩條廣告語進行判斷：“該廣告主要展現(xiàn)了產(chǎn)品的環(huán)境友好性還是成本節(jié)約性？”結(jié)果顯示100%的被試認為第一條廣告語主要展現(xiàn)了產(chǎn)品的環(huán)境友好性，第二條廣告語主要展現(xiàn)了產(chǎn)品的成本節(jié)約特性，說明本實驗對訴求方式的操縱有效。

實驗流程：將被試隨機分為A、B兩組。首先讓兩組被試閱讀一段描述購物情境的文字：“你打算去超市購買一袋洗衣粉，看到下面一則關(guān)于無磷洗衣粉的廣告，請您仔細瀏覽廣告并回答相關(guān)問題”。然后向被試展示無磷洗衣粉廣告，A組被試瀏覽綠色訴求廣告，B組瀏覽利益訴求廣告。看完廣告后，請被試對廣告心理效果作出評價。廣告心理效果量表借鑒王沛（2008）的《廣告心理后測問卷》，修正后包括7個廣告態(tài)度問項（α=0.876）和3個購買意愿問項（α=0.791），采用7級Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）測量。然后讓被試完成環(huán)境態(tài)度量表，環(huán)境態(tài)度的測量借鑒學(xué)者Schultz（2001）開發(fā)的《環(huán)境態(tài)度量表》。根據(jù)本研究情境，參與實驗的被試均為大學(xué)生，因此刪除題項“我很關(guān)心環(huán)境破壞對我子女的影響”。最終環(huán)境態(tài)度量表（α=0.889）包括4項利己、3項利他和4項生態(tài)環(huán)境態(tài)度問項，采用7級Likert量表（1=非常不同意，7=非常同意）。最后讓被試完成人口統(tǒng)計學(xué)變量的相關(guān)問項。實驗結(jié)束后剔除掉答題時間過短和不完整的無效樣本44份。

（二）實驗結(jié)果

1. 對廣告態(tài)度的影響。根據(jù)2×3方差分析，即廣告訴求方式（綠色訴求/利益訴求）×環(huán)境態(tài)度（利己態(tài)度/利他態(tài)度/生態(tài)態(tài)度），結(jié)果如表1所示。廣告訴求方式對廣告態(tài)度有顯著影響（F（1，308）=21.560，P=0.0000.05），訴求方式與環(huán)境態(tài)度對廣告態(tài)度有顯著的交互效應(yīng)（F（2，308）=47.409，P=0.000

2. 對購買意愿的影響。同上，根據(jù)2×3方差分析結(jié)果（見表2），訴求方式對購買意愿有顯著影響（F（1，308）=14.371，P=0.0000.05），訴求方式與環(huán)境態(tài)度對購買意愿的交互效應(yīng)顯著（F（2，308）=33.583，P=0.000

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本文探討了廣告訴求和環(huán)境態(tài)度對廣告心理效果的影響，并通過一個2×3的組間實驗對假設(shè)進行了驗證。實驗結(jié)果支持了假設(shè)H1、H2和H3，顯示廣告訴求與環(huán)境態(tài)度對綠色產(chǎn)品廣告心理效果有顯著的交互效應(yīng)，說明綠色產(chǎn)品廣告采用不同的訴求方式對于持不同環(huán)境態(tài)度的消費者的影響存在顯著的差異。具體來講，對于持利己環(huán)境態(tài)度的消費者，相比于綠色訴求方式，采用利益訴求方式時綠色產(chǎn)品廣告心理效果更好，消費者產(chǎn)生了更積極的廣告態(tài)度和更高的購買意愿。對于持利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的消費者，相比于利益訴求，采用綠色訴求方式時綠色產(chǎn)品廣告心理效果更好，消費者的廣告態(tài)度更積極，購買意愿更高。本研究從認知一致性的角度為廣告訴求與環(huán)境態(tài)度的匹配提供了解釋，即環(huán)境態(tài)度影響消費者對廣告訴求內(nèi)容的注意與理解，持利己環(huán)境態(tài)度的人更注重自身利益，因而利益訴求方式比綠色訴求方式對廣告態(tài)度和購買意愿的影響更顯著；而持利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的人更關(guān)心他人、社會或生態(tài)圈整體的利益，因而綠色訴求方式比利益訴求方式對廣告態(tài)度和購買意愿的影響更顯著。

（二）理論貢獻及啟示

1. 理論貢獻。本文的理論貢獻在于：第一，以往文獻較少探討綠色訴求和利益訴求對廣告效果的影響，本文探討了綠色訴求與利益訴求對綠色產(chǎn)品廣告心理效果影響，豐富了綠色廣告研究領(lǐng)域中有關(guān)廣告訴求的研究主題。第二，過去的一些研究將綠色廣告信息簡單地劃分為利己和利他，而本研究基于消費者的角度劃分出產(chǎn)品的利己和利他信號，并且進一步將“利他”劃分為對人類社會的利他和對整個生態(tài)圈的利他，為研究廣告訴求的影響提供了新的視角。第三，以往關(guān)于綠色廣告的研究中，學(xué)者們對消費者環(huán)境態(tài)度的關(guān)注較少，而本文將環(huán)境態(tài)度引入綠色廣告的研究中，檢驗了廣告訴求和環(huán)境態(tài)度的匹配效應(yīng)，說明了在綠色產(chǎn)品廣告?zhèn)鬟f信息的過程中消費者環(huán)境態(tài)度的重要性，豐富了有關(guān)綠色廣告訴求和環(huán)境態(tài)度的研究內(nèi)容。第四，以往研究中學(xué)者們對于環(huán)境態(tài)度與綠色消費行為之間的關(guān)系沒有達成一致的觀點，有的學(xué)者認為環(huán)境態(tài)度對綠色購買行為有很強的解釋力（Kim et al.，2005[4]；王國猛 等，2010[5]），有的學(xué)者認為環(huán)境態(tài)度與環(huán)境行為之間的關(guān)系不大（Hines et al.，1987[15]；Bamberg et al.，2007[18]）。本文通過實驗證明消費者的環(huán)境態(tài)度對綠色廣告態(tài)度和綠色產(chǎn)品購買意愿的影響，說明了環(huán)境態(tài)度可能是影響綠色購買行為的一個重要因素，但還需進一步深入研究。

2. 實踐啟示。綠色廣告在企業(yè)的綠色營銷活動中為樹立環(huán)保形象、促進綠色產(chǎn)品消費發(fā)揮了重要作用[28]。本研究為企業(yè)制定綠色產(chǎn)品廣告策略提供了管理啟示。根據(jù)本文的研究，消費者對綠色產(chǎn)品的廣告態(tài)度和購買意愿受到廣告訴求方式和環(huán)境態(tài)度的共同影響。企業(yè)需要采用與消費者的環(huán)境態(tài)度相匹配的廣告訴求方式進行綠色營銷。具體而言，對于持利己環(huán)境態(tài)度的顧客，廣告中應(yīng)采用利益訴求方式，重點強調(diào)節(jié)能、節(jié)約等有利于顧客自身利益的產(chǎn)品屬性；而對于持利他、生態(tài)環(huán)境態(tài)度的顧客，廣告中應(yīng)采用綠色訴求方式，重點強調(diào)環(huán)保無污染等有利于社會和自然環(huán)境的產(chǎn)品屬性。結(jié)合本研究以及大多數(shù)消費者由于價格因素對綠色產(chǎn)品購買意愿不高的現(xiàn)實情況，企業(yè)應(yīng)采用利己訴求廣告打動消費者，直觀地向他們傳遞綠色產(chǎn)品的健康、節(jié)能、安全等利己信息。另外，綠色訴求廣告能夠幫助企業(yè)塑造環(huán)保健康的品牌形象，企業(yè)需要付出一定的資源集中在綠色訴求廣告上。在這種情況下，企業(yè)需要細分出持有利他環(huán)境態(tài)度和生態(tài)環(huán)境態(tài)度的目標消費群體，利用他們的口碑傳播打造品牌的綠色形象。

本研究還為促進我國居民進行綠色消費提供了啟示。為了保護生態(tài)環(huán)境，政府需要鼓勵和提倡更多愿意付出成本且不以自身利益為首要前提的利他主義者和生態(tài)主義者進行綠色消費。而本研究結(jié)果顯示，55.7%的被試持有利己環(huán)境態(tài)度，這說明為促進綠色消費行為，人們的環(huán)境態(tài)度還有待轉(zhuǎn)變。研究表明，環(huán)境態(tài)度與消費者的環(huán)境意識、環(huán)境知識、環(huán)境問題認知等有關(guān)[29]。這為轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊沫h(huán)境態(tài)度和消費行為提供了啟示：政府應(yīng)加強對人們生態(tài)知識、環(huán)境保護方面的宣傳教育，提高社會整體的環(huán)保意識，從而轉(zhuǎn)變公眾的環(huán)境態(tài)度，促進公眾消費綠色產(chǎn)品。

3. 研究局限及未來研究方向。本文的研究局限和未來研究方向有以下幾點：第一，樣本的局限。本研究結(jié)果顯示年齡、教育背景、經(jīng)濟狀況對廣告態(tài)度和購買意愿沒有顯著影響。已有研究表明我國居民的環(huán)境態(tài)度與教育水平密切相關(guān)，受教育水平越高，環(huán)境意識越高；且居民的教育、經(jīng)濟水平等都會影響綠色消費行為[29]。研究結(jié)果的差異可能與樣本選擇有關(guān)，本研究對象為大學(xué)生，對研究的準確性有一定的影響。未來的研究可以擴大抽樣范圍，對比不同教育背景、年齡層次、經(jīng)濟狀況的消費者，使研究更深入。第二，本研究以洗衣粉這種低卷入度的產(chǎn)品為實驗材料，并未考慮其他類型的產(chǎn)品，對研究的拓展存在不足。未來可以將奢侈品、汽車等高卷入度產(chǎn)品作為研究對象，對本文的研究結(jié)論進行實證檢驗。第三，本研究中τ詮愀嫘Ч的測量主要采用量表評價的主觀測評方法，未來的研究可以采用更為客觀的測評方法（如眼動儀），獲取消費者最真實的反應(yīng)數(shù)據(jù)，對綠色產(chǎn)品廣告的訴求方式進行更加深入的研究。

在今后的研究中，可以從以下幾個方面進一步深入研究。首選，許多綠色廣告中既有綠色訴求又有利益訴求，本研究將兩者分開對比研究，沒有比較單一訴求與兩種訴求的廣告效果。未來可以進一步研究。其次，以往關(guān)于廣告訴求的研究中對消費者的環(huán)境態(tài)度關(guān)注較少，未來研究可以探討其他訴求方式如情感訴求和理性訴求與環(huán)境態(tài)度的匹配。再次，消費者的購買行為常受社會群體的影響，未來研究中可以探討在面對與自己持有不同環(huán)境態(tài)度的群體時，個體消費者對不同訴求綠色廣告的反應(yīng)。最后，本文對環(huán)境態(tài)度的分類采用了Stern et al.（1994）[21]等學(xué)者的方式，未來研究可以基于其他學(xué)者如Grob（1995）[30]、Kaiser et al.（1999）[31]、孫巖 等（2006）[32]、祁秋寅 等（2009）[33]等學(xué)者們對環(huán)境態(tài)度維度的劃分，討論環(huán)境態(tài)度對不同訴求的廣告效果的影響。另外，本研究的實驗以靜態(tài)形式的廣告（語言文字描述和圖片）操控廣告訴求方式，而現(xiàn)在企業(yè)的廣告形式越來越多樣化，如將視頻、聲音、圖片、文字等結(jié)合在一起使用，未來研究中可以對多種形式的廣告進行對比研究。

參考文獻：

[1]龐雋，郭賢達，彭泗清.廣告策略對消費者-品牌關(guān)系的影響：一項基于消費者品牌喜愛度的研究[J].中國高等學(xué)校學(xué)術(shù)文摘?工商管理研究，2007，3（4）：599-620.

[2]BARR S.Strategies for sustainability：citizens and responsible environmental behaviour[J].Area，2003，35（3）：227-240.

[3]SCHULTZ P W，SHRIVER C，TABANICO J J，et al.Implicit connections with nature[J].Journal of environmental psychology，2004，24（1）：31-42.

[4]KIM Y，CHOI S M.Antecedents of green purchase behavior：an examination of collectivism，environmental concern and PCE[J].Advances in consumer research，2005，32（1）：592-599.

[5]王猛，黎建新，廖水香.個人價值觀、環(huán)境態(tài)度與消費者綠色購買行為關(guān)系的實證研究[J].軟科學(xué)，2010（4）：135-140.

[6]黎建新，劉洪深，宋明菁.綠色產(chǎn)品與廣告訴求匹配效應(yīng)的理論分析與實證檢驗[J].財經(jīng)理論與實踐，2014，35（1）：127-131.

[7]SCHUHWERK M E，LEFKOFF-HAGIUS R.Green or non-green？ does type of appeal matter when advertising a green product？[J].Journal of advertising，1995，24（2）：45-54.

[8]熊小明，黃靜，郭昱瑯.“利他”還是“利己”？綠色產(chǎn)品的訴求方式對消費者購買意愿的影響研究[J].生態(tài)經(jīng)濟，2015，31（6）：103-107.

[9]LANGER A."I" lose，"others" gainCmessage framing and beneficial appeals in ads promoting green consumption[M].Springer Fachmedien Wiesbaden，2013.

[10]GREEN T，PELOZA J.Finding the right shade of green：the effect of advertising appeal type on environmentally friendly consumption[J].Journal of advertising，2014，43（2）：128-141.

[11]YANG D，LU Y，ZHU W，et al.Going green：how different advertising appeals impact green consumption behavior[J].Journal of business research，2015，68（12）：2663-2675.

[12]江霞.綠色訴求方式對購買意愿的影響研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2014.

[13]BANERJEE B，IYER E.Anatomy of green advertising[J].Advances in consumer research，1993，20（1）：494-501.

[14]KU H，KUO C，WU C，et municating green marketing appeals effectively[J].Journal of advertising，2012，41（4）：41-50.

[15]HINES J M，HUNGERFORD H R，TOMERA A N.Analysis and synthesis of research on responsible environmental behavior：a meta-analysis[J].Journal of environmental education，1987，18（2）：1-8.

[16]SIVEK D J，HUNGERFORD H.Predictors of responsible behavior in members of three Wisconsin conservation organizations[J]. Journal of environmental education，1990，21（2）：35-40.

[17]TANNER C，KAST S W.Promoting sustainable consumption：determinants of green purchases by Swiss consumers[J].Psychology & marketing，2003，20（10）：883-902.

[18]BAMBERG S，M？SER G.Twenty years after Hines，Hungerford，and Tomera：a new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behaviour[J]. Journal of environmental psychology，2007，27（1）：14-25.

[19]宗計川，呂源，唐方方.環(huán)境態(tài)度、支付意愿與產(chǎn)品環(huán)境溢價――實驗室研究證據(jù)[J].南開管理評論，2014，17（2）：153-160.

[20]趙群，曹麗麗，嚴強.城市居民的環(huán)境態(tài)度對其環(huán)保行為影響的實證研究[J].生態(tài)經(jīng)濟，2015（8）：159-162.

[21]STERN P C，DIETZ T.The value basis of environmental concern[J].Journal of social issues，1994，50（3）：65-84.

[22]SCHULTZ P W.New environmental theories：empathizing with nature：the effects of perspective taking on concern for environmental issues[J]. Journal of social issues，2000，56（3）：391-406.

[23]SPASH C L.Non-economic motivation for contingent values：rights and attitudinal beliefs in the willingness to pay for environmental improvements[J]. Land economics，2006，82（4）：602-622.

[24]HOMER P M，YOON S G.Message framing and the interrelationships among ad-based feelings，affect，and cognition[J].Journal of advertising，1992，21（1）：19-33.

[25]MARY E C.Changes in Euro-American values needed for sustainability[J]. Journal of social issues，1995，51（4）：63-82.

[26]BATSON C D.Why act for the public good？ four answers[J]. Personality & social psychology bulletin，1994，20（5）：603-610.

[27]符群.消費者行為學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2010.

[28]GRILLO N，TOKARCZYK J，HANSEN E.Green advertising developments in the U. S. forest sector：a follow-up[J].Forest products society，2008：58（5）：40-46.

[29]曹世雄，陳軍，陳莉，等.關(guān)于我國國民環(huán)境的態(tài)度調(diào)查[J].生態(tài)學(xué)報，2008，28（2）：735-741.

[30]GROB A.A structural model of environmental attitudes and behaviour[J].Journal of environmental psychology，1995，15（3）：209-220.