導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

在汽車品牌營(yíng)銷中，電視、平面等傳統(tǒng)媒體歷來是當(dāng)仁不讓的主角，它們?cè)诖蛟炱放浦确矫婀Σ豢蓻]。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與深入，各種在線網(wǎng)絡(luò)推廣方興未艾，為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)平臺(tái)。在汽車品牌的營(yíng)銷組合里，直郵似乎容易被人忽略于數(shù)字化的渠道中。然而，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)漸趨飽和與消費(fèi)者日益成熟，這種歷史悠久卻仍被歐美國(guó)家視為重要且不斷更新的營(yíng)銷方式將煥發(fā)出生機(jī)。在國(guó)外，直郵營(yíng)銷技術(shù)與使用已有長(zhǎng)足發(fā)展，直郵量近幾年增長(zhǎng)了123%，成為增長(zhǎng)最快的銷售媒體之一?？梢?，直郵營(yíng)銷仍是企業(yè)營(yíng)銷組合中不可或缺的要素和銷售手段。而結(jié)合數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷技術(shù)的個(gè)性化創(chuàng)新直郵營(yíng)銷解決方案將再次為營(yíng)銷人員所關(guān)注。

中國(guó)郵政集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理潘杰認(rèn)為：“直郵具有其他營(yíng)銷渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)，比如成本低、針對(duì)性強(qiáng)等。中國(guó)郵政和安客誠(chéng)合作推出的個(gè)性化直郵營(yíng)銷解決方案將幫助汽車廠商更精準(zhǔn)有效地觸及真正的目標(biāo)消費(fèi)群，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

“直郵營(yíng)銷的關(guān)鍵在于通過對(duì)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)篩選，準(zhǔn)確界定有購(gòu)買需求的目標(biāo)消費(fèi)者，通過專業(yè)渠道，將資訊精準(zhǔn)送達(dá)，進(jìn)行‘一對(duì)一’的個(gè)性化溝通，這種系統(tǒng)而精準(zhǔn)的直郵營(yíng)銷方案，必將滿足當(dāng)前汽車消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷的迫切需求?！迸私軓?qiáng)調(diào)說。

由此可見，直郵在成本和到達(dá)率方面的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑。此外，它還擁有獨(dú)特的個(gè)性化客戶親和力、可定制的內(nèi)容與靈活的執(zhí)行周期，不但適合與初次購(gòu)車者溝通，更適合針對(duì)二次購(gòu)車者進(jìn)行推廣，打造與維系品牌忠誠(chéng)度。

據(jù)悉，許多大的汽車品牌都有自己的直郵出版物，定期向車主發(fā)放，和他們保持密切接觸與溝通。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的精準(zhǔn)直郵營(yíng)銷

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1800萬輛，不僅蟬聯(lián)世界第一，且創(chuàng)全球歷史新高。在驚人的數(shù)據(jù)與巨大的市場(chǎng)背后，中國(guó)汽車廠商及經(jīng)銷商常常陷入一種困局：如何在眾多客戶中精準(zhǔn)地鎖定自己的目標(biāo)客戶群，并且準(zhǔn)確有效地將自己的產(chǎn)品信息傳達(dá)給他們。事實(shí)上，這也是擺在汽車營(yíng)銷者面前一個(gè)迫切要解決的問題。

在五花八門的營(yíng)銷方案里，值得關(guān)注的是中國(guó)郵政集團(tuán)和美國(guó)安客誠(chéng)聯(lián)手推出的針對(duì)汽車行業(yè)的直郵營(yíng)銷解決方案。這一專為中國(guó)汽車市場(chǎng)度身定制的直郵營(yíng)銷方案，包括最佳客戶挖掘服務(wù)、試駕邀請(qǐng)服務(wù)、客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案、售后客戶保留解決方案等四大切實(shí)有效的營(yíng)銷解決方案—四大方案既相互獨(dú)立，又有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，能夠有針對(duì)性地解決直郵營(yíng)銷中某一特定環(huán)節(jié)的難題，也有利于制定全面實(shí)施的整合直郵營(yíng)銷方案。

安客誠(chéng)大中華區(qū)首席執(zhí)行官茹威(Frederic Jouve)表示：“安客誠(chéng)在汽車行業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在提供完整一體化的解決方案上，不僅為汽車廠商提供數(shù)據(jù)整合和風(fēng)險(xiǎn)管理，還通過對(duì)消費(fèi)者行為的整合和分析，為其提供增效的行為洞察力。由此，為廠商縮短市場(chǎng)響應(yīng)時(shí)間，提高營(yíng)銷投資回報(bào)率?！?/p>

篇2

毫無疑問，無線技術(shù)已經(jīng)成為廣州車展打造其“科技車展”品牌的重點(diǎn)。廣州車展大打“無線牌”的更深層次原因在于，過去幾年主流汽車廠商已經(jīng)紛紛開始在傳統(tǒng)的媒體廣告投入之外嘗試更加精準(zhǔn)的移動(dòng)營(yíng)銷，以期獲得大大高于傳統(tǒng)廣告的投資回報(bào)率。無論是斯巴魯還是奔馳中國(guó)，都在移動(dòng)營(yíng)銷個(gè)案中嘗到甜頭。今天，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬中，更多汽車廠商不約而同地看好移動(dòng)營(yíng)銷，看好能夠與客戶關(guān)系管理和整合營(yíng)銷戰(zhàn)略高度協(xié)同的精準(zhǔn)營(yíng)銷解決方案。據(jù)有關(guān)報(bào)道，受全球及國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)需求不足等因素影響，絕大部分企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷投入將較為謹(jǐn)慎，對(duì)銷售效果更為直接、突出的市場(chǎng)營(yíng)銷投放會(huì)有所增加，其它營(yíng)銷投放會(huì)相對(duì)壓縮。有業(yè)內(nèi)人士指出，2009年是傳統(tǒng)廣告的寒冬，新媒體和移動(dòng)營(yíng)銷的春天。可以看出，廣州車展的“掌上車展”布局已經(jīng)為2009年的汽車營(yíng)銷領(lǐng)域定下了一個(gè)基調(diào)，那就是更加精準(zhǔn)的互動(dòng)式營(yíng)銷將擺脫輔助地位，快速成為一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

篇3

恰當(dāng)?shù)綐O致是精準(zhǔn)

如果你使用Google郵件同你的朋友討論小孩的教育，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在你郵件的右邊有家教、周末兒童培訓(xùn)班及相關(guān)兒童教育暢銷書的鏈接，繼續(xù)點(diǎn)擊這些相關(guān)鏈接，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些你需要的信息和服務(wù)離你只有一“鍵”之遙。

當(dāng)你在南京的蘇果超市購(gòu)買一罐350mL可樂時(shí)，你可能會(huì)得到一張購(gòu)買2L裝可樂抵扣一元錢的優(yōu)惠券，同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有購(gòu)買可樂的顧客就拿不到這張優(yōu)惠券。

以上描述的是兩個(gè)普通的精準(zhǔn)營(yíng)銷案例的實(shí)況。透過上述表面現(xiàn)象，我們也不難看出在“后臺(tái)”運(yùn)作的精準(zhǔn)營(yíng)銷的幾個(gè)要點(diǎn)：

1．從數(shù)據(jù)中尋找顧客需求和生意機(jī)會(huì)。

Google運(yùn)用了一套語(yǔ)義分析軟件，對(duì)所有電子郵件內(nèi)容進(jìn)行分類，當(dāng)軟件發(fā)現(xiàn)每天有100個(gè)用戶在用Google郵件討論小孩教育問題時(shí)，Google就會(huì)把握這方面的用戶需求和生意機(jī)會(huì)。而南京的蘇果超市，則運(yùn)用了一個(gè)實(shí)時(shí)分析門店顧客購(gòu)物籃數(shù)據(jù)的軟件，當(dāng)軟件接收到顧客的購(gòu)物行為數(shù)據(jù)時(shí)，就會(huì)自動(dòng)分析顧客的需求，發(fā)現(xiàn)生意機(jī)會(huì)。

2．根據(jù)顧客的需求提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)于這些特定的Google用戶，家教信息、周末兒童培訓(xùn)班和兒童教育暢銷書都是相關(guān)度較高的產(chǎn)品和服務(wù)。而對(duì)于可樂的顧客，蘇果提供同品牌大包裝的下次購(gòu)買優(yōu)惠，是一種直接相關(guān)的促銷推廣。

3．在合適的時(shí)間以合適的方式將相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)傳播給目標(biāo)顧客。

Google通過鏈接廣告的形式，在目標(biāo)用戶閱讀電子郵件這樣一種有一定主題關(guān)注度的文本的時(shí)候，把相關(guān)的信息呈現(xiàn)出來。在蘇果超市，則是在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物結(jié)算時(shí)，通過現(xiàn)場(chǎng)打印出來的、由收銀員連同收銀小票一起交給顧客的優(yōu)惠券，將優(yōu)惠信息傳遞給目標(biāo)顧客。

4．對(duì)相關(guān)的傳播效果進(jìn)行準(zhǔn)確的測(cè)評(píng)以確定營(yíng)銷效果。

對(duì)于這樣的傳播活動(dòng)，Google可以向有小孩教育需求的用戶提供許多相關(guān)的廣告，并且根據(jù)點(diǎn)擊率，對(duì)廣告進(jìn)行閱讀時(shí)間的量化評(píng)估。蘇果超市則會(huì)準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)何種行為的顧客何時(shí)收到這種目標(biāo)精準(zhǔn)的優(yōu)惠廣告，并且有沒有反饋或兌現(xiàn)行為。

綜上，可以簡(jiǎn)單地將精準(zhǔn)營(yíng)銷描述為：從顧客／消費(fèi)者數(shù)據(jù)出發(fā)，對(duì)顧客／消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，尋找提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，進(jìn)而將產(chǎn)品或服務(wù)信息有針對(duì)性地傳播給相關(guān)顧客／消費(fèi)者，并輔以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷把營(yíng)銷一直提倡和追求的“在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)把恰當(dāng)?shù)臇|西以恰當(dāng)?shù)姆绞劫u給恰當(dāng)?shù)娜恕?，做到了極致。作為營(yíng)銷家族的新寵，它之所以“問世”，高品質(zhì)顧客的稀缺、成本控制的要求是誘因，而技術(shù)進(jìn)步又提供了無限可能：大規(guī)模智能化的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)是洞察顧客需求、追蹤市場(chǎng)趨勢(shì)的重要基礎(chǔ)；Web2.0、移動(dòng)無線通訊和以指紋識(shí)別為代表的生物識(shí)別技術(shù)，則是值得特別關(guān)注的前沿技術(shù)。

基于行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷

如果把精準(zhǔn)營(yíng)銷定義中的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步限制為顧客或消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，我們就有了基于行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷方法。在精準(zhǔn)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)行為有以下三個(gè)原因：

1．過去的消費(fèi)行為是未來消費(fèi)行為的最可靠的推測(cè)依據(jù)之一。一個(gè)購(gòu)買品牌咖啡的消費(fèi)者，重復(fù)購(gòu)買咖啡的可能性是很大的。

2．消費(fèi)行為是較好的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，大包裝購(gòu)買可能代表家庭，小包裝購(gòu)買可能代表單身等。

3．行為變化是所有營(yíng)銷策劃追求的終極目標(biāo)。無論是試用新品、更換品牌還是購(gòu)買大包裝，都需要目標(biāo)明確的營(yíng)銷方案促成。

營(yíng)銷從來都是要求精準(zhǔn)的。傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)是統(tǒng)計(jì)上的精準(zhǔn)，它找一些樣本，定性或定量地研究這些樣本顧客的需求，然后推廣到整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。而基于行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷，是以每個(gè)顧客的真實(shí)消費(fèi)或其他數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，找出需求點(diǎn)和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，然后有很強(qiáng)針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。圖表1進(jìn)一步說明兩者的差異。

購(gòu)物行為的真實(shí)表現(xiàn)――購(gòu)物籃

消費(fèi)者實(shí)際發(fā)生的購(gòu)買行為，是最準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)之一。在消費(fèi)者購(gòu)買行為研究中，消費(fèi)者的決策過程是一個(gè)暗箱。我們無法看到各種營(yíng)銷刺激、消費(fèi)者自有的購(gòu)買能力、購(gòu)買習(xí)慣這些因素，是如何影響消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的。但是，他們的實(shí)際購(gòu)買行為，卻比其主人更坦率地透露了這些重要信息。網(wǎng)上的瀏覽軌跡、信用卡的消費(fèi)記錄、會(huì)員卡的購(gòu)物記錄，都可以較準(zhǔn)確地反映購(gòu)物行為。本文選擇從購(gòu)物籃角度研究購(gòu)物行為。

購(gòu)物籃是消費(fèi)者購(gòu)物行為最真實(shí)、最準(zhǔn)確的表現(xiàn)，能清楚地顯示：消費(fèi)者選擇了哪個(gè)品牌，購(gòu)買了哪些商品，何種包裝、何種規(guī)格，其當(dāng)次購(gòu)物總花費(fèi)，購(gòu)物時(shí)間、頻次，有沒有購(gòu)買食品，是否參與了促銷……所有這些行為資訊，都真實(shí)而集中地揭示了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、生活態(tài)度、生活方式和購(gòu)買能力，有利于營(yíng)銷人員清晰勾勒出該消費(fèi)者的輪廓，判斷其是否為目標(biāo)對(duì)象，分析其是否存在某種個(gè)性化的需求，是否需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

例如，對(duì)于購(gòu)物籃里有0～6個(gè)月嬰兒奶粉的消費(fèi)者，我們可以合理推斷出這個(gè)消費(fèi)者的生活圈里，正至少擁有一個(gè)0～6個(gè)月大的嬰兒。而嬰兒紙尿褲、嬰幼兒輔食、嬰幼兒日常護(hù)理產(chǎn)品，可能是其需求的產(chǎn)品。如果在這段時(shí)間向他(或她)針對(duì)性地提供這些相關(guān)商品的促銷信息，所獲得的關(guān)注程度會(huì)相對(duì)較高，當(dāng)然其參與和發(fā)生購(gòu)物行為的可能性也會(huì)相對(duì)較大。

基于購(gòu)物行為的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)策略

基于顧客的購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，我們可以將目標(biāo)顧客群分為三類：現(xiàn)有顧客，他們正在購(gòu)買我們的產(chǎn)品；競(jìng)品顧客，他們正在購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品；潛在顧客，他們正在購(gòu)買與我們產(chǎn)品存在消費(fèi)關(guān)聯(lián)的其他品類商品，可能目前還不是本品類購(gòu)買者。

如果我們?cè)僭黾赢a(chǎn)品使用量這個(gè)因素，按高低分類，則可以有四類按購(gòu)物行為細(xì)分的高價(jià)值目標(biāo)群體(見圖表2)。

這四類目標(biāo)群體的需求是不一樣的，對(duì)于我們品牌的態(tài)度和認(rèn)知也是不一樣的，因此，我們的市場(chǎng)策略也應(yīng)該是不一樣的。例如，對(duì)于現(xiàn)有顧客，營(yíng)銷目標(biāo)是鼓勵(lì)他們購(gòu)買

更多(品種)、更經(jīng)常和更持續(xù)地購(gòu)買；對(duì)于競(jìng)品顧客，營(yíng)銷目標(biāo)是促使他們發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，從而攫取市場(chǎng)份額；而對(duì)于那些潛在顧客，他們可能尚不了解我們的品牌和產(chǎn)品，我們需要通過說服教育、提供試用機(jī)會(huì)等途徑，幫助他們建立基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知和使用經(jīng)驗(yàn)。

現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于：我們?nèi)绾渭皶r(shí)地跟蹤到顧客的購(gòu)物行為，通過這些行為資訊界定和進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)顧客群的類型，并與他們建立目標(biāo)性和策略性強(qiáng)的溝通機(jī)制，從而影響他們做出有利于本品牌的購(gòu)物行為改變?這需要一個(gè)系統(tǒng)的解決方案和工具平臺(tái)。

“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)

上文提及的南京蘇果，一向重視消費(fèi)者忠誠(chéng)度和關(guān)系營(yíng)銷，它之所以能準(zhǔn)確地向可樂350mL的顧客，發(fā)放可樂2L裝的優(yōu)惠券，就因?yàn)槠浔澈笥羞@樣一個(gè)“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)工具的支持。隨著國(guó)內(nèi)越來越多優(yōu)秀零售商逐步引進(jìn)這個(gè)系統(tǒng)工具，一個(gè)跨區(qū)域、跨零售商、覆蓋全國(guó)中心城市和主流大賣場(chǎng)的“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正在形成。

“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)通過與賣場(chǎng)POS收銀系統(tǒng)實(shí)時(shí)連接，能準(zhǔn)確、及時(shí)把握每位購(gòu)物者的交易信息和購(gòu)物行為，在此基礎(chǔ)上挖掘和分析其個(gè)性化需求，并在購(gòu)物行為發(fā)生地和購(gòu)物結(jié)算時(shí)，一對(duì)一地實(shí)時(shí)打印和發(fā)放以優(yōu)惠券為載體的、與需求相關(guān)的優(yōu)惠與廣告信息，從而影響和引導(dǎo)其改變購(gòu)物行為。

“知而行”終端精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)完全開放的營(yíng)銷平臺(tái)，可以為快速消費(fèi)品行業(yè)的各個(gè)品牌廠商和零售商提供營(yíng)銷服務(wù)，其工作原理和步驟正是嚴(yán)格遵循精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論要求(見圖表3)。

終端精準(zhǔn)營(yíng)銷案例

以下，本文將結(jié)合一個(gè)真實(shí)的案例，對(duì)“知而行”所提倡的基于購(gòu)物行為的精準(zhǔn)營(yíng)銷，在零售終端開展?fàn)I銷之工作思路、方法和流程作具體說明。

1．案例背景及廠商客戶基本情況介紹。

“知而行”的客戶是一個(gè)嬰幼兒輔食領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌影響力和市場(chǎng)份額在行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的試用率已達(dá)到相當(dāng)高的水平，這一點(diǎn)歸功于其長(zhǎng)期堅(jiān)持的一項(xiàng)卓有成效的進(jìn)入點(diǎn)(POME)營(yíng)銷方式――城市防疫保健站的試吃裝派發(fā)?？蛻羰袌?chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，憑借該方式試吃品有效抵達(dá)80％的目標(biāo)消費(fèi)群，并達(dá)到80％的產(chǎn)品試用率。

而客戶現(xiàn)在面臨的問題和挑戰(zhàn)，主要集中在兩方面：

如何進(jìn)一步提高品類滲透率，提高嬰幼兒輔食的總體市場(chǎng)容量；

兩大產(chǎn)品線的發(fā)展嚴(yán)重不均衡，米粉系列貢獻(xiàn)約95％的銷售，另一個(gè)以嬰幼兒蔬果泥／汁為代表的瓶裝系列卻尚處于起步階段。

在與客戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)該品牌現(xiàn)階段的市場(chǎng)策略非常清晰，就是希望：

溝通和影響更多的潛在購(gòu)買者，繼續(xù)做大和做強(qiáng)本品牌米粉系列；

推動(dòng)本品牌米粉系列的已有顧客，購(gòu)買瓶裝系列產(chǎn)品。

2．“知而行”基于購(gòu)物行為的終端精準(zhǔn)營(yíng)銷操作過程。

第一步：從POS數(shù)據(jù)中，“知而行”對(duì)競(jìng)品、同品類其他產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比分析，尋找和確定符合本品牌市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)和杠桿。

第二步：細(xì)分目標(biāo)對(duì)象和設(shè)計(jì)活動(dòng)方案。

結(jié)合客戶的市場(chǎng)策略和所確定的杠桿，“知而行”為客戶設(shè)計(jì)了如下兩個(gè)活動(dòng)方案：

方案1：針對(duì)嬰兒奶粉、紙尿褲和其他米粉的購(gòu)買者，發(fā)放一張面額為3元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券購(gòu)買客戶米粉系列一盒可優(yōu)惠3元。促銷力度約25％，其目的在于提示和促進(jìn)關(guān)聯(lián)購(gòu)買、促成品牌轉(zhuǎn)換。

方案2：針對(duì)客戶米粉的購(gòu)買者(僅購(gòu)買客戶米粉，而未購(gòu)買客戶瓶裝產(chǎn)品)，發(fā)放一張面額為2元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券下次購(gòu)買客戶瓶裝系列一罐可優(yōu)惠2元。促銷力度約30％，目的在于配合品牌媒介宣傳，推動(dòng)本品牌米粉顧客購(gòu)買和配合食用瓶裝系列。

第三步：執(zhí)行活動(dòng)方案，并依據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋適時(shí)修訂。

跟客戶最后商定和確認(rèn)活動(dòng)細(xì)節(jié)(包括發(fā)券對(duì)象、券面金額、發(fā)券周期等)后，活動(dòng)進(jìn)入執(zhí)行階段。在密切溝通門店、保持活動(dòng)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)上，“知而行”還可以依據(jù)執(zhí)行過程中實(shí)時(shí)的顧客兌券信息反饋，靈活便捷地調(diào)整各項(xiàng)促銷要素，從而保證促銷對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，以及促銷投資回報(bào)的最大化。

第四步：活動(dòng)評(píng)估與反饋。

篇4

成功企業(yè)，仍逃不過經(jīng)營(yíng)窘境

沈陽(yáng)市碧海藍(lán)天美容連鎖機(jī)構(gòu)，在遼寧開設(shè)了八家美容連鎖直營(yíng)店和一家醫(yī)療整形美容會(huì)所，在十多年的發(fā)展歷程中，曾榮獲“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)單位”、“消費(fèi)者滿意單位”、“中國(guó)化妝品業(yè)先進(jìn)單位”、“遼寧省星級(jí)美容院示范單位”、“沈陽(yáng)市十大慈善企業(yè)”、“中國(guó)十佳SPA美容會(huì)所”等榮譽(yù)。但是這樣一家成功企業(yè)同樣面臨著運(yùn)營(yíng)成本越來越大、人力成本越來越高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，和顧客流失率越來越高、信任度越來越低的經(jīng)營(yíng)管理窘境。沈陽(yáng)市碧海藍(lán)天美容連鎖機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李總面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力，近年來一直在探索最有效的，即不傷客又能快速提升業(yè)績(jī)的營(yíng)銷方案。

求助愛蓮，“病因”分析一針見血

李總不辭辛苦的到全國(guó)各地學(xué)習(xí)考察，最終與香港愛蓮管理咨詢公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。愛蓮的專業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)，分別與院長(zhǎng)、店長(zhǎng)、顧問進(jìn)行深入訪談，了解該機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)管理中的問題與困惑。通過專業(yè)的診斷分析，為碧海藍(lán)天做出完整的《店務(wù)運(yùn)營(yíng)診斷報(bào)告》，報(bào)告顯示：

顧客維護(hù)方面，存在高端顧客少、滿意度低，中低端顧客多、流失率高，新客少、拓客留客難等問題。究其原因，是因?yàn)槊廊輲煵魂P(guān)注顧客需求和護(hù)理效果，還經(jīng)常硬性推銷、強(qiáng)勢(shì)推銷、過度推銷，讓顧客產(chǎn)生反感，傷客現(xiàn)象嚴(yán)重，才造成顧客忠誠(chéng)度越來越低。

員工管理方面，美容師不重視專業(yè)技術(shù)與服務(wù)，缺乏專業(yè)的診斷分析和護(hù)理專案，顧客信任度越來越低。店長(zhǎng)、顧問都忙于業(yè)績(jī)，美容師社會(huì)閱歷淺，盲目自大，不懂人情世故，不善察言觀色，常常在服務(wù)細(xì)節(jié)上得罪顧客。這種忽略客戶感情關(guān)懷的做法，最終導(dǎo)致顧客到店率越來越低，流失率越來越高。

項(xiàng)目設(shè)定方面，產(chǎn)品或項(xiàng)目結(jié)構(gòu)很亂且配套不齊全，無法與顧客需求相匹配。缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的定價(jià)策略，盲目定價(jià)，導(dǎo)致性價(jià)比低。還出現(xiàn)同一類產(chǎn)品或項(xiàng)目，以不同價(jià)格，賣給不同類別的顧客。過度推銷高端項(xiàng)目，常規(guī)項(xiàng)目普及率低，留客養(yǎng)客項(xiàng)目少，拓客項(xiàng)目少，導(dǎo)致顧客到店率低。

愛蓮《精準(zhǔn)營(yíng)銷》完美逆襲，兼顧機(jī)構(gòu)長(zhǎng)短期利益

針對(duì)碧海藍(lán)天連鎖機(jī)構(gòu)的問題與癥狀，愛蓮咨詢團(tuán)隊(duì)提出了“運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)+管理系統(tǒng)+營(yíng)銷系統(tǒng)”三位一體整體解決方案。這套在美妝行業(yè)獨(dú)創(chuàng)的三位一體的《精準(zhǔn)營(yíng)銷》整體解決方案，是對(duì)營(yíng)銷模式的全新的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)營(yíng)銷有著本質(zhì)的區(qū)別。

一、《精準(zhǔn)營(yíng)銷》的概念

首先是理念上的創(chuàng)新：精準(zhǔn)營(yíng)銷更關(guān)注顧客的長(zhǎng)久利益和終身價(jià)值。其次是技術(shù)上的創(chuàng)新：在落地執(zhí)行策略上，精準(zhǔn)的進(jìn)行定性營(yíng)銷指標(biāo)和定量營(yíng)銷指標(biāo)分解，在執(zhí)行層面真正實(shí)現(xiàn)了成本最小利益最大的結(jié)果。最后是理論上的創(chuàng)新：精準(zhǔn)營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值創(chuàng)新。更細(xì)分的顧客定位，叫精準(zhǔn)。細(xì)分后的顧客滿足，叫精準(zhǔn)。滿足后的顧客滿意，叫精準(zhǔn)。滿意后的顧客忠誠(chéng)，叫精準(zhǔn)。持續(xù)的滿意與忠誠(chéng)，叫精準(zhǔn)。一對(duì)一的顧客價(jià)值營(yíng)銷，叫精準(zhǔn)。持續(xù)拉動(dòng)顧客消費(fèi)，叫精準(zhǔn)?！毒珳?zhǔn)營(yíng)銷》整體解決方案，最終實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的終極目標(biāo)即低成本、持續(xù)贏利的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

二、《精準(zhǔn)營(yíng)銷》的價(jià)值長(zhǎng)期利益

建立持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)錢流系統(tǒng)――錢流是企業(yè)持續(xù)盈利的核心目標(biāo)。

建立持續(xù)保有的拓客留客系統(tǒng)――客流是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的無形資產(chǎn)。

建立持續(xù)有效的顧客培育系統(tǒng)――顧客培育是顧客保有的長(zhǎng)期策略。

建立成本最小收益最大的營(yíng)銷系統(tǒng)――營(yíng)銷系統(tǒng)是業(yè)績(jī)倍增的長(zhǎng)期策略。

三、《精準(zhǔn)營(yíng)銷》的價(jià)值短期利益

有效喚醒沉睡顧客和流失顧客――企業(yè)存在的價(jià)值是開發(fā)新客戶，留住老客戶。

有效培育老客戶的常規(guī)項(xiàng)目――常規(guī)項(xiàng)目是留客養(yǎng)客鎖客的客源保障。

提高常規(guī)項(xiàng)目普及率和消費(fèi)額度――常規(guī)項(xiàng)目普及率是項(xiàng)目盈利率的保障。

提高員工心態(tài)，技能和銷售技巧――員工的業(yè)績(jī)持續(xù)倍增的核心動(dòng)力與根源。

四、《精準(zhǔn)營(yíng)銷》的執(zhí)行策略

愛蓮執(zhí)行團(tuán)隊(duì)把《精準(zhǔn)營(yíng)銷》分為前期準(zhǔn)備階段，中期追蹤階段，后期沖刺階段和十個(gè)執(zhí)行步驟――

顧客分析階段：導(dǎo)入顧客分類分析系統(tǒng)，顧客管理系統(tǒng)，分析目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求與喜好；

調(diào)研訪談階段：導(dǎo)入顧客滿意度調(diào)研系統(tǒng)，分析顧客流失原因，針對(duì)性制定營(yíng)銷策略；

制定營(yíng)銷策略：導(dǎo)入項(xiàng)目營(yíng)銷系統(tǒng)，分析顧客的消費(fèi)能力與需求，制定相匹配的項(xiàng)目套餐；

目標(biāo)制定與目標(biāo)分解階段：導(dǎo)入目標(biāo)管理系統(tǒng)，一對(duì)一目標(biāo)分解與責(zé)任人，公眾目標(biāo)承諾；

制定員工《即時(shí)激勵(lì)政策》：充分調(diào)動(dòng)所有員工的積極性和主動(dòng)性，制定個(gè)人和團(tuán)隊(duì)激勵(lì)政策；

召開《精準(zhǔn)營(yíng)銷》項(xiàng)目啟動(dòng)大會(huì)：調(diào)整員工心態(tài)，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一目標(biāo)，統(tǒng)一行動(dòng)；

每日員工“專業(yè)技能與銷售技巧演練”PK階段：技術(shù)手法、邀約話術(shù)、異議處理與成交技巧；

每日“顧客分析會(huì)”執(zhí)行階段：每日分析目標(biāo)顧客，精準(zhǔn)產(chǎn)品解說，精準(zhǔn)異議處理，絕對(duì)成交；

每日“業(yè)績(jī)追蹤會(huì)”執(zhí)行階段：導(dǎo)入《業(yè)績(jī)追蹤系統(tǒng)》是目標(biāo)達(dá)成的GPS追蹤定位系統(tǒng)；

項(xiàng)目結(jié)束“總結(jié)表彰大會(huì)”階段：精準(zhǔn)營(yíng)銷45天執(zhí)行結(jié)束，進(jìn)行項(xiàng)目總結(jié)與表彰、分享。

五、《精準(zhǔn)營(yíng)銷》的實(shí)施效果

在碧海藍(lán)天美容會(huì)所的《精準(zhǔn)營(yíng)銷》執(zhí)行的45天內(nèi)，取得了滿意的業(yè)績(jī)與豐厚的成果――

完成業(yè)績(jī)：45天，8家美容會(huì)所，共完成現(xiàn)金業(yè)績(jī)1278萬，耗卡業(yè)績(jī)達(dá)652萬元；

目標(biāo)達(dá)標(biāo)率：一家店目標(biāo)達(dá)標(biāo)率120％，一家店目標(biāo)達(dá)成101％，其余店80～90％的目標(biāo)達(dá)標(biāo)率；

項(xiàng)目普及率：常規(guī)項(xiàng)目普及率60％以上，高端項(xiàng)目普及率30％以上，拓客項(xiàng)目在13％左右；

顧客到店率：顧客到店明顯提高，單店月均客流量同比增長(zhǎng)40％以上，人均護(hù)理客數(shù)3～4人；

顧客升級(jí)培育：拓客372人，喚醒沉睡顧客207人；挽回流失顧客87人，BCD客升級(jí)129人；

員工技能提升：持續(xù)45天的技術(shù)手法PK，產(chǎn)品解說PK，銷售技巧PK，專業(yè)能力明顯提升；

篇5

精準(zhǔn)營(yíng)銷的提出始于2005年，提出者為菲利普?科特勒。作為公認(rèn)的“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”，菲利普?科特勒指出企業(yè)當(dāng)前所需的營(yíng)銷溝通，除了要可衡量、高投資回報(bào)外，還需要更精準(zhǔn)，即需要對(duì)著重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃進(jìn)行制定，同時(shí)需要重視在直接銷售溝通方面的投資。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是要定位正確的時(shí)間，定位正確的地點(diǎn)，定位正確的信息，并將信息的傳遞定位給正確的人。精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種在整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷全過程貫穿的新型營(yíng)銷方式，以規(guī)避營(yíng)銷中的盲目投入現(xiàn)狀，讓企業(yè)可以將所有花費(fèi)應(yīng)用于最正確的位置，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率的最大化。該種營(yíng)銷方式也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)所需，具有凸出的優(yōu)勢(shì)。

基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念可知，精準(zhǔn)營(yíng)銷與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷在顧客群體、目標(biāo)受眾的選擇方面可以實(shí)施更加明晰的定位。對(duì)產(chǎn)品受眾進(jìn)行精準(zhǔn)地定位，是精準(zhǔn)營(yíng)銷的首要要求。市場(chǎng)細(xì)分這一理論，是精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分的理論基礎(chǔ)。精準(zhǔn)營(yíng)銷是建立在對(duì)消費(fèi)者相關(guān)信息進(jìn)行搜集的基礎(chǔ)上的，整個(gè)過程系統(tǒng)而龐雜。但只有科學(xué)精準(zhǔn)地對(duì)顧客群體實(shí)施定位，才能使?fàn)I銷策略因人而異具體作用于不同的群體收獲更好的營(yíng)銷效果。精準(zhǔn)營(yíng)銷的這一特點(diǎn)，使與顧客的溝通可以更加有效，便于顧客對(duì)自身需求與市場(chǎng)信息進(jìn)行掌握，根據(jù)自身需求對(duì)適合自身的產(chǎn)品量身選擇，促進(jìn)不同市場(chǎng)主體多贏局面的形成，因目標(biāo)具有精確性，精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在電子商務(wù)中的優(yōu)勢(shì)正在越來越凸顯。其次，“精準(zhǔn)”是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，涉及營(yíng)銷全過程，精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷方案的過程和結(jié)果十分重視，使得整個(gè)營(yíng)銷過程具有可控性與可量化性。精準(zhǔn)營(yíng)銷可對(duì)客戶群體進(jìn)行更加科學(xué)準(zhǔn)確地定位，需要投入更多的人力物力對(duì)不同的營(yíng)銷方案加以實(shí)施，在這一過程中精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)投入產(chǎn)出比例更加看重，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式收益結(jié)果更加明晰。

再次，精準(zhǔn)營(yíng)銷以現(xiàn)代信息技術(shù)手段為背景和依托，對(duì)消費(fèi)群體定位更為準(zhǔn)確，可從消費(fèi)者消費(fèi)傾向等入手進(jìn)行營(yíng)銷，及時(shí)更趨向于消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或信息，也能夠針對(duì)消費(fèi)者正常權(quán)益給予及時(shí)回應(yīng)和維護(hù)，使企業(yè)在良好服務(wù)下獲得可持續(xù)發(fā)展。精準(zhǔn)營(yíng)銷具有精準(zhǔn)的可衡量、可操控體系，對(duì)營(yíng)銷方案的實(shí)現(xiàn)給予保證。在對(duì)經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行追逐的過程中，必須保證風(fēng)險(xiǎn)的可控性才能后顧無憂。面對(duì)不同的顧客群體，精準(zhǔn)營(yíng)銷可對(duì)不同的營(yíng)銷方案加以采取，在這一過程中會(huì)對(duì)顧客資料實(shí)施嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治?，在營(yíng)銷策略制定上更加慎重，能夠有效避免重大失誤的發(fā)生，這種可度量、可控制特征，也是保障所有營(yíng)銷體系可以成功的關(guān)鍵。

二、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于降低電子商務(wù)擴(kuò)張成本

電子商務(wù)本質(zhì)目的在于營(yíng)利，低成本擴(kuò)張是所有電子商務(wù)的追求。?拇?統(tǒng)營(yíng)銷模式來看，其在產(chǎn)品營(yíng)銷上主要以大面積的廣告投放為依托，該種營(yíng)銷方式雖然可以一時(shí)間達(dá)到“鋪天蓋地”的效果，但卻導(dǎo)致電子商務(wù)在產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方面的成本極大地提高。精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的應(yīng)用，則可使顧客定位更為準(zhǔn)確，營(yíng)銷手段也更加具有針對(duì)性，營(yíng)銷策略效果更為突出。通過精準(zhǔn)營(yíng)銷，相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷來說，其優(yōu)勢(shì)不僅體現(xiàn)在提升電子商務(wù)產(chǎn)品宣傳力度方面，而且有利于節(jié)省顧客對(duì)廣告進(jìn)行甄別的時(shí)間等，引導(dǎo)顧客形成對(duì)營(yíng)銷信息主動(dòng)的慣性與心理，進(jìn)而提升營(yíng)銷效率，尤其對(duì)于電子商務(wù)低成本擴(kuò)張目的可最大化滿足。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足

在營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)中，從產(chǎn)品研發(fā)到消費(fèi)者回饋，精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)其整個(gè)過程都能夠精準(zhǔn)地跟蹤，這種跟蹤有利于電子商務(wù)營(yíng)銷更好地滿足顧客個(gè)性化需求。當(dāng)前市場(chǎng)上的各類商品在種類上已經(jīng)基本趨于飽和，要想在這種飽和狀態(tài)中獲得受眾青睞，就必須開發(fā)出更加適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性需求的服務(wù)。面對(duì)各種商品，消費(fèi)者所作出的選擇往往具有較強(qiáng)的個(gè)性化，有些消費(fèi)者傾向于產(chǎn)品質(zhì)量，有些消費(fèi)者傾向于外觀設(shè)計(jì)等，無論哪一種需求，都需要電子商務(wù)企業(yè)提高重視并正確看待，確保各類消費(fèi)者都能對(duì)自身產(chǎn)品保持較高期望值。在精準(zhǔn)營(yíng)銷引導(dǎo)下，消費(fèi)者個(gè)性化需求將被放到更受重視的位置，促使電子商務(wù)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化分析，有利于消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足。此外，精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種全程營(yíng)銷模式，其在電子商務(wù)各環(huán)節(jié)中的貫穿，能確保消費(fèi)者不同需求均能得到較好滿足，使電子商務(wù)能夠深入消費(fèi)者中，拉近與消費(fèi)者距離。

3.精準(zhǔn)營(yíng)銷有利于促進(jìn)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力提升

將消費(fèi)者的需求作為始點(diǎn)和終點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)進(jìn)行分析和了解，使消費(fèi)者的需求可以得到充分地滿足，是精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)電子商務(wù)的要求。精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠使消費(fèi)者電子商務(wù)消費(fèi)渠道被進(jìn)一步縮小，使電子商務(wù)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)方面得到進(jìn)一步精簡(jiǎn)，而這些在提升電子商務(wù)服務(wù)水平上，均能表現(xiàn)出很大促進(jìn)作用。另外，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷模式過程中，要求電子商務(wù)企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)展開精準(zhǔn)調(diào)研和細(xì)分，需要其在借助信息技術(shù)等基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行收集、處理、分析，可以使電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)信息向消費(fèi)者的傳達(dá)更加準(zhǔn)確，不僅能夠提升電子商務(wù)廣告精準(zhǔn)度，還能極大地提升消費(fèi)者群體命中率，確保電子商務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷過程中獲取更高的投資回報(bào)率，有利于電子商務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

三、精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

基于精準(zhǔn)營(yíng)銷相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)，以及電子商務(wù)的發(fā)展需求，當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域中對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用越來越普遍。但從精準(zhǔn)營(yíng)銷在電子商務(wù)企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀來看，仍然存在一些問題。

1.營(yíng)銷目標(biāo)定位缺乏精準(zhǔn)性

面對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷，許多電子商務(wù)企業(yè)認(rèn)知還不夠準(zhǔn)確，普遍更加重視傳播渠道與媒體，將精準(zhǔn)營(yíng)銷等同于消費(fèi)者能夠接收到廣告或宣傳信息。該種認(rèn)知實(shí)質(zhì)上缺乏對(duì)消費(fèi)者實(shí)際感受的考慮，從電子商務(wù)當(dāng)前營(yíng)銷情況來看，其在自身產(chǎn)品與服務(wù)方面投入的關(guān)注較多，而在市場(chǎng)方面卻缺乏充分調(diào)研，忽視了對(duì)消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)跟蹤與分析，導(dǎo)致其營(yíng)銷目標(biāo)定位在應(yīng)有的精準(zhǔn)性方面還存在較為缺乏的問題。還有一些電商企業(yè)，受制于自身對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者缺乏精準(zhǔn)調(diào)研影響，習(xí)慣性地模仿其他企業(yè)已經(jīng)推行的成功營(yíng)銷模式，該種營(yíng)銷模式在實(shí)施過程中實(shí)質(zhì)上對(duì)于消費(fèi)者的定位屬于假設(shè)式定位，往往導(dǎo)致其對(duì)于目標(biāo)群體定位表現(xiàn)出較大偏差。

2.忽?增值服務(wù)的營(yíng)銷作用

現(xiàn)階段的電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，還停留在廣告范疇上，僅僅關(guān)注產(chǎn)品購(gòu)買與瀏覽推薦兩大塊的營(yíng)銷，未認(rèn)識(shí)到從精準(zhǔn)營(yíng)銷全過程入手加以全面考慮的重要性。即對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷，當(dāng)前電商領(lǐng)域許多企業(yè)在理解與行動(dòng)上均還較為片面，廣告本身成為精準(zhǔn)營(yíng)銷重頭戲。不過，雖然如此，很多電子商務(wù)廣告投入也大部分都表現(xiàn)出不精準(zhǔn)的一面，在廣告投放過程中，往往不夠關(guān)注投放網(wǎng)站本身特點(diǎn)，過于偏向于廣告點(diǎn)擊率或知名度，效果往往屬于短期內(nèi)效果，對(duì)于目標(biāo)群體的長(zhǎng)期消費(fèi)欲望，卻還較難實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確地調(diào)動(dòng)，營(yíng)銷效率不高。在電子商務(wù)各環(huán)節(jié)中，增值服務(wù)開發(fā)是提高消費(fèi)者好感的重要指標(biāo)，但當(dāng)前電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷在消費(fèi)者增值服務(wù)開發(fā)上普遍較為缺乏，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)成為其營(yíng)銷關(guān)注重點(diǎn)，忽視了增值服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷作用，影響了精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的可持續(xù)性。

3.營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施及專業(yè)化人才短缺

雖然我國(guó)電子商務(wù)近年來快速發(fā)展，但其目前還處于起步階段，支撐電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍然較為落后，尤其電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷所需的對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物等行為進(jìn)行充分挖掘的相關(guān)技術(shù)還比較欠缺，操作電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式與工具還不夠成熟。且能夠有效監(jiān)管電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷各種廣告的法律法規(guī)還不完善，經(jīng)常出現(xiàn)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的戒備心較嚴(yán)，難以獲取用戶信任，使精準(zhǔn)營(yíng)銷效果大打折扣。在電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷中，產(chǎn)品和服務(wù)能否真正有效抵達(dá)消費(fèi)者手中，為其重要服務(wù)內(nèi)容與效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。但在物流配送基礎(chǔ)設(shè)施上，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大差距，物流效率較低，制約了電子商務(wù)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效推行。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷在我國(guó)發(fā)展與應(yīng)用時(shí)間都較短，在人才方面需求均比較旺盛，但我國(guó)對(duì)于該類人才的培養(yǎng)還處于初期階段，專業(yè)化人才還較為短缺，也是制約電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的一大因素之一。

四、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效策略

1.基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)精準(zhǔn)定位

在精準(zhǔn)營(yíng)銷中，精準(zhǔn)地定位目標(biāo)群體，為其營(yíng)銷要義。不過，要要確保該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，就必須針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)傾向做出相應(yīng)分析。從電子商務(wù)消費(fèi)環(huán)節(jié)來看，一般由三階段組成，從對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行尋找，到購(gòu)買產(chǎn)品，再到售后服務(wù)。在各個(gè)環(huán)節(jié)中，均隱藏著許多消費(fèi)者消費(fèi)信息，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從各個(gè)環(huán)節(jié)搜集消費(fèi)者在電子商務(wù)領(lǐng)域中消費(fèi)信息，建立相應(yīng)數(shù)據(jù)庫(kù)。在該數(shù)據(jù)中，不僅需要將消費(fèi)者地區(qū)、訪問情況以及瀏覽傾向納入其中，將消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品評(píng)價(jià)納入其中，以及將消費(fèi)者售后需求等納入其中。在對(duì)法律道德嚴(yán)格遵守的前提下，電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷部門應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的行為信息維度盡量最大范圍的搜集，為精準(zhǔn)營(yíng)銷方案的制定提供數(shù)據(jù)支撐。精準(zhǔn)營(yíng)銷過程中對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建，主要為了創(chuàng)造價(jià)值，在此之外不能濫用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。在發(fā)送產(chǎn)品和服務(wù)信息郵件的過程中，必須謹(jǐn)慎行事，避免重復(fù)、頻繁工作，以免過猶不及招致消費(fèi)者反感。

對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中的各種信息，都需要電子商務(wù)企業(yè)提高重視，尤其營(yíng)銷部門，需要在了解消費(fèi)者數(shù)據(jù)傾向基礎(chǔ)上，做好在營(yíng)銷市場(chǎng)方面的精準(zhǔn)細(xì)分與定位工作。對(duì)一些產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷過程中，除需掌握消費(fèi)者整體興趣愛好傾向外，還需掌握消費(fèi)者價(jià)值情況，對(duì)潛在消費(fèi)者規(guī)模形成一定認(rèn)知，通過對(duì)消費(fèi)者交易情況的深入分析來鎖定目標(biāo)群體行為特征，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)地定位。

2.整合廣告投放平臺(tái)、方式，增強(qiáng)電子商務(wù)廣告投放傳播精準(zhǔn)性

電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。在現(xiàn)代電子商務(wù)領(lǐng)域，通過廣告對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，對(duì)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的提升有重要作用。廣告是現(xiàn)代營(yíng)銷重要手段，在精準(zhǔn)營(yíng)銷中亦不例外，精準(zhǔn)的廣告投放與傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的有效吸引。不過，廣告往往占利潤(rùn)成本較高比例，對(duì)現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)來說，如何使廣告費(fèi)用最少化的同時(shí)促進(jìn)廣告效益的最大化，是至關(guān)重要的問題。所以，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)地定位后，電子商務(wù)企業(yè)還需要對(duì)廣告投放傳播進(jìn)行精準(zhǔn)地定位。將不同類型的廣告，推薦給喜歡該類型廣告的人，使目標(biāo)客戶所接收到的電商企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息可以在這種精準(zhǔn)投放中更加準(zhǔn)確無誤。面對(duì)多種網(wǎng)絡(luò)廣告方式與平臺(tái)，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身廣告的實(shí)際情況，對(duì)這些廣告平臺(tái)和方式進(jìn)行整合，選擇最適合電子商務(wù)企業(yè)廣告的一種或幾種傳播方式與平臺(tái)。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在網(wǎng)民數(shù)量方面，目前我國(guó)已經(jīng)達(dá)到6.88億，而從搜索引擎應(yīng)用來看，人口數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到5.66億，搜索引擎的應(yīng)用率高達(dá)82.3%。基于這一現(xiàn)狀，對(duì)于廣告投放方式的選擇，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)充分考慮其中利弊，優(yōu)先在競(jìng)價(jià)排名做出選擇，最大限度地提升廣告效果，獲得更多目標(biāo)客戶。當(dāng)前微信、微博的影響力也在日漸提升，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)看到這些平臺(tái)影響力，根據(jù)平臺(tái)受眾趨向性，對(duì)廣告投放方案進(jìn)行制定，提升廣告精準(zhǔn)性。通過微博，微信朋友圈的營(yíng)銷，尤其對(duì)微信接龍的小軟件等推廣加以運(yùn)用，將同類人群鏈接起來，像病毒一樣“感染”目標(biāo)人群，做到快速傳播及低成本傳播，從而達(dá)到引爆消費(fèi)的目的。在廣告投放形式上，除了行為定向廣告外，同時(shí)可應(yīng)用內(nèi)文匹配廣告形式，且應(yīng)根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)自身發(fā)展實(shí)際選取不同廣告投放形式。??其處于市場(chǎng)初期狀態(tài)時(shí)，對(duì)品牌知名度的擴(kuò)大有較高需求，在廣告預(yù)算比重上，可傾向于內(nèi)文匹配廣告形式；當(dāng)其已經(jīng)走過市場(chǎng)初期狀態(tài)，往往需要提高廣告與目標(biāo)消費(fèi)群的有效觸及，此時(shí)在廣告預(yù)算比重方面，可傾向于行為定向廣告形式，以該種投放來促進(jìn)精準(zhǔn)性提升。

3.提升營(yíng)銷服務(wù)針對(duì)性，促進(jìn)消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)一步完善

電子商務(wù)營(yíng)銷想要獲得最大化效果，就必須為消費(fèi)者提供針對(duì)性地電子商務(wù)營(yíng)銷服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化和差異化，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)。不過，因個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)成本較高，且難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б妫娮由虅?wù)企業(yè)應(yīng)從自己提供的產(chǎn)品情況出發(fā)，對(duì)有效的個(gè)性化產(chǎn)品盡可能地提供。在交易過程中或者交易結(jié)束后，電子商務(wù)企業(yè)可向消費(fèi)者提供單獨(dú)的滿意溝通服務(wù)，通過每位服務(wù)人員單獨(dú)為一位顧客提供服務(wù)的方式，促進(jìn)顧客對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品忠實(shí)程度的提高。針對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)者群體，電子商務(wù)企業(yè)也可采用這一營(yíng)銷溝通方式。在與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程中，可對(duì)現(xiàn)代信息溝通交流方式加以采用，通過直接溝通交流的方式對(duì)消費(fèi)者的基本信息進(jìn)行收集，同時(shí)可以直接將產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)鍵信息介紹給消費(fèi)者。針對(duì)已經(jīng)購(gòu)買過產(chǎn)品的消費(fèi)者群體，可根據(jù)顧客偏好對(duì)其潛在需求進(jìn)行分析，將產(chǎn)品及時(shí)推薦給消費(fèi)者，并對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度反映進(jìn)行跟蹤。當(dāng)消費(fèi)者并未跟進(jìn)該推薦時(shí)，可開始分析消費(fèi)者其他潛在需求并做出新的推薦方案。

從以往營(yíng)銷實(shí)踐來看，對(duì)新消費(fèi)者進(jìn)行開發(fā)所需要的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老消費(fèi)者維持成本。所以，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者把握，提升老顧客忠誠(chéng)度，引導(dǎo)老顧客重復(fù)購(gòu)買，是電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷重點(diǎn)。而對(duì)于老消費(fèi)者群體來說，往往在后續(xù)服務(wù)的完善與否方面比較看重，在提高營(yíng)銷精準(zhǔn)性，電子商務(wù)企業(yè)需促進(jìn)消費(fèi)者增值服務(wù)體系進(jìn)一步完善，以更為超值的服務(wù)留住消費(fèi)者。這就要求電子商務(wù)企業(yè)在確保產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量一如既往的前提下，對(duì)消費(fèi)者所提出的各種問題及時(shí)進(jìn)行解決。對(duì)于這些服務(wù)，應(yīng)盡量超出消費(fèi)者預(yù)期期望，這樣才能極大程度地提升消費(fèi)者滿意度，不僅有利于老顧客的保留，還有利于對(duì)新消費(fèi)者的吸引，使電子商務(wù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者方面的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。對(duì)于已流失消費(fèi)者，也需加強(qiáng)隨訪，明確流失原因，及時(shí)通過補(bǔ)救措施最大化促進(jìn)消費(fèi)者回流。

4.構(gòu)建良好基礎(chǔ)設(shè)施條件與法律環(huán)境，打造專業(yè)人才隊(duì)伍

篇6

三是通過聘請(qǐng)高端市場(chǎng)營(yíng)銷副總監(jiān)，網(wǎng)羅高端市場(chǎng)營(yíng)銷人才，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)營(yíng)銷方向，集中輸出公司核心產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，助力公司營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)；

四是以營(yíng)銷協(xié)同機(jī)制為支撐，加強(qiáng)市場(chǎng)商機(jī)、投標(biāo)、合同簽訂、回款的全鏈條營(yíng)銷協(xié)同管理；

篇7

范登堡簡(jiǎn)介： 上海天地直復(fù)營(yíng)銷策劃服務(wù)有限公司CEO，隸屬荷蘭天地(TNT)集團(tuán)。范登堡1996年加盟TNT公司，曾經(jīng)擔(dān)任TNT德國(guó)分公司郵件業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理。2003年被派駐中國(guó)，致力于拓展郵遞和直復(fù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

前瞻觀點(diǎn)： TNT將在2008年推出更為整合的直復(fù)營(yíng)銷解決方案，它涵蓋了新客戶獲取、發(fā)展會(huì)員和忠誠(chéng)度計(jì)劃，在企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間架起一對(duì)一溝通的橋梁。其中整合了全名址、半名址和無名址直郵、電話營(yíng)銷、電郵營(yíng)銷，以及面對(duì)面營(yíng)銷等多種渠道與消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的聯(lián)系，通過客戶關(guān)懷提升滿意度，幫助企業(yè)獲得持續(xù)利潤(rùn)。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。2007年影響力： TNT直復(fù)營(yíng)銷在2007年堅(jiān)持致力于為企業(yè)客戶提供整合的直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)：擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫(kù)、開發(fā)更精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷工具、繼續(xù)拓展運(yùn)營(yíng)范圍，以滿足更多企業(yè)客戶的需求。去年TNT的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)庫(kù)――億向TM的數(shù)據(jù)量增長(zhǎng)了近一倍，覆蓋了上海、北京、廣州和深圳近200萬具有高消費(fèi)能力的消費(fèi)者，服務(wù)了多家國(guó)際品牌公司。

隨著信息和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷方式正在悄然發(fā)生變化：公司越來越注重對(duì)消費(fèi)者的了解，需要更精準(zhǔn)的一對(duì)一個(gè)性化溝通，因?yàn)閾碛邢M(fèi)者就等于擁有了市場(chǎng)。在過去的一年里，世界500強(qiáng)之一TNT集團(tuán)的全資附屬公司TNT直復(fù)營(yíng)銷堅(jiān)持致力于為企業(yè)客戶提供整合的直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)：擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫(kù)、開發(fā)更精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷工具、繼續(xù)拓展運(yùn)營(yíng)范圍，以滿足更多企業(yè)客戶的需求。 對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)來說，數(shù)據(jù)就是核心。數(shù)據(jù)庫(kù)的準(zhǔn)確性、深度和廣度直接決定了直復(fù)營(yíng)銷的溝通效率和企業(yè)的投資回報(bào)率。去年，TNT的消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)庫(kù)――億向TM的數(shù)據(jù)量增長(zhǎng)了近一倍：覆蓋了中國(guó)四大一線城市――上海、北京、廣州和深圳，近200萬具有高消費(fèi)能力的消費(fèi)者。 針對(duì)零售企業(yè)的特殊需求，去年TNT又在億向TM的基礎(chǔ)上研發(fā)了高度精準(zhǔn)的地理目標(biāo)鎖定及消費(fèi)者特征分析工具――銳達(dá)TM地理信息系統(tǒng)。以小區(qū)及樓盤來定義投遞單位的消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)庫(kù)可以幫助零售企業(yè)最大程度地減少投遞直郵時(shí)產(chǎn)生的浪費(fèi)，有效平衡營(yíng)銷成本和精準(zhǔn)覆蓋。銳達(dá)TM地理系統(tǒng)整合了上海、北京、廣州、成都和深圳5座城市近4萬樓盤數(shù)據(jù)――覆蓋區(qū)域的繼續(xù)延伸，為零售業(yè)的擴(kuò)張和發(fā)展提供更廣、更有針對(duì)性的本土化直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)。依靠此系統(tǒng)，TNT通過策劃與執(zhí)行整合的直復(fù)營(yíng)銷方案，幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)了超過10%的成本下降，近12%的新客戶獲取率和20%以上的老客戶回訪率。 在不斷累積對(duì)中國(guó)直復(fù)營(yíng)銷市場(chǎng)理解的同時(shí)，TNT將在2008年推出更為整合的直復(fù)營(yíng)銷解決方案，它涵蓋了新客戶獲取、發(fā)展會(huì)員和忠誠(chéng)度計(jì)劃，在企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間架起一對(duì)一溝通的橋梁。其中整合了全名址、半名址和無名址直郵、電話營(yíng)銷、電郵營(yíng)銷，以及面對(duì)面營(yíng)銷等多種渠道與消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的聯(lián)系，通過客戶關(guān)懷提升滿意度，幫助企業(yè)獲得持續(xù)利潤(rùn)。 此外，TNT致力于為企業(yè)客戶降低營(yíng)銷成本。今年年初投入使用的TNT自動(dòng)化操作系統(tǒng)提高了項(xiàng)目流程管理的效率，增加運(yùn)作的透明度，在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)為企業(yè)提供更優(yōu)化的一站式解決方案。 為了讓更多的企業(yè)熟悉直復(fù)營(yíng)銷，2007年TNT在上海和北京分別舉辦了行業(yè)論壇活動(dòng)。在這些活動(dòng)中，更多的本土企業(yè)，而不僅僅是跨國(guó)企業(yè)，對(duì)這種精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷方式表現(xiàn)出了濃厚的興趣，開始認(rèn)識(shí)到直復(fù)營(yíng)銷方式的價(jià)值，重視消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的開發(fā)與應(yīng)用。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。 TNT已于去年完成了在北京，廣州和成都的拓展，并填補(bǔ)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在直復(fù)營(yíng)銷領(lǐng)域的空白。面對(duì)全新的2008年，TNT前進(jìn)的腳步還將繼續(xù)：計(jì)劃將在中國(guó)的一線城市再開一家分公司。在新的一年里，TNT將以現(xiàn)有的城市為中心，繼續(xù)擴(kuò)大輻射范圍，為在中國(guó)實(shí)行高效的直郵方案操作而努力，不但能為企業(yè)客戶帶來更高的投資回報(bào)率，而且能為消費(fèi)者帶來及時(shí)有效的消費(fèi)信息。

篇8

下面我根據(jù)最進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的情況，就眼下局勢(shì)，給公司制定了一份自認(rèn)為很有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書：

房產(chǎn)行業(yè)解決方案：

09年的中國(guó)房地產(chǎn)就像開發(fā)商的惡夢(mèng)，受次債的影響，全球房產(chǎn)的低迷也波及到了中國(guó)，09年仍然是房產(chǎn)行業(yè)的艱難時(shí)期，本月初國(guó)務(wù)院正式聲明不會(huì)政策性拯救房市。房產(chǎn)商一擲千金的推廣策略一去不復(fù)返了，認(rèn)真研究購(gòu)買者需求，準(zhǔn)確規(guī)劃產(chǎn)品，精準(zhǔn)傳播已成為開發(fā)商與商的當(dāng)務(wù)之急，優(yōu)郵的房地產(chǎn)行業(yè)解決方案正是解決了開發(fā)商在經(jīng)濟(jì)低迷期的營(yíng)銷難題：

精準(zhǔn)推廣規(guī)劃：

1）樓盤客群細(xì)分；

2）精準(zhǔn)短信營(yíng)銷平臺(tái)；

3）精準(zhǔn)郵件營(yíng)銷平臺(tái)；

4）數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)送執(zhí)行；

5）目標(biāo)客戶dm營(yíng)銷設(shè)計(jì)與執(zhí)行。

房產(chǎn)專項(xiàng)規(guī)劃：

1）數(shù)據(jù)庫(kù)建立；

2）數(shù)據(jù)庫(kù)推廣平臺(tái)建立（短信、郵件平臺(tái)）

3）數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)送執(zhí)行。

商業(yè)地產(chǎn)集客規(guī)劃：

1）商圈分析；

2）地產(chǎn)主題設(shè)計(jì)；

3）招商方案與執(zhí)行；

4）集客策略。

中高端房產(chǎn)項(xiàng)目推廣規(guī)劃：

1）整合網(wǎng)絡(luò)傳播方案；

2）高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)分析；

3）數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容設(shè)計(jì)與推廣執(zhí)行；

4）項(xiàng)目推介會(huì)執(zhí)行規(guī)劃。

優(yōu)郵房產(chǎn)行業(yè)的解決方案，適合低成本市場(chǎng)推廣的開發(fā)商、中介機(jī)構(gòu)，是快速找到目標(biāo)的新營(yíng)銷模式。

篇9

近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴隨新產(chǎn)品的上市，三得利牽手富媒體數(shù)字營(yíng)銷第一品牌互動(dòng)通，打造了全新的360度富媒體廣告?zhèn)鞑バ问?，一?chǎng)名為“跟著快樂「混”的主題活動(dòng)全面展開。此次廣告投放最吸引人的地方在于，它突破了傳統(tǒng)的單一網(wǎng)絡(luò)或線下傳播，而是充分利用門戶網(wǎng)站、主題minisite、手機(jī)平臺(tái)，加上即刻互動(dòng)體驗(yàn)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，打造了跨時(shí)空、跨媒體、高曝光、精準(zhǔn)集中的全方位互動(dòng)360度營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)近萬的注冊(cè)量，掀起了全國(guó)購(gòu)買果味啤酒的熱潮。

360度整合營(yíng)銷――iCast大視覺、高曝光

借助門戶網(wǎng)站瀏覽量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速推廣新產(chǎn)品上市活動(dòng)。此次營(yíng)銷方案中，首選門戶網(wǎng)站新浪作為主要傳播載體，通過首頁(yè)、體育、女人等頻道，直達(dá)年輕受眾群體，利用互動(dòng)通旗下的iCast視窗形式，在創(chuàng)意上根據(jù)三得利果味啤酒的三種口味，制作了蜜桃版、檸檬版、葡萄版三段廣告短片?；顒?dòng)共實(shí)現(xiàn)1125萬次的視頻展示，曝光量可謂極大。

360度整合營(yíng)銷二――iFocus精準(zhǔn)“垂釣”

利用垂直網(wǎng)站，精準(zhǔn)匹配，定位年輕受眾，廣告直達(dá)目標(biāo)群體?？紤]到三得利目標(biāo)群體以求新求變的年輕人居多，對(duì)娛樂、社區(qū)類話題關(guān)注度均較高，互動(dòng)通為三得利量身定制了iFocus內(nèi)容精準(zhǔn)匹配廣告解決方案，將投放媒體組合定義為：新聞綜合、娛樂時(shí)尚和IT等8大類，選定了中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等20個(gè)主流垂直網(wǎng)站，以三得利果味啤酒可愛的卡通形象為廣告創(chuàng)意，通過絢麗多彩的視頻外框吸引年輕人，并針對(duì)目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性，通過關(guān)鍵詞匹配文章內(nèi)容頁(yè)，追蹤受眾，高效匹配，精準(zhǔn)鎖定?；顒?dòng)共實(shí)現(xiàn)586萬次廣告展示，產(chǎn)生了13萬多的點(diǎn)擊數(shù)。

360度整合營(yíng)銷三――iMocha移動(dòng)定向

廣告?zhèn)鞑ヤ佋O(shè)到年輕的手機(jī)視頻受眾，增加了營(yíng)銷的深度和廣度。目前，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體已擁有一大批年輕受眾，此次互動(dòng)通充分利用這一新的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)，選擇手機(jī)大頭、掌媒、美通等4大客戶端廣告聯(lián)播，利用iMocha手機(jī)平臺(tái)視頻形式，基于手機(jī)用戶的的內(nèi)容、地域、用戶偏好等進(jìn)行定向，使廣告投放更有效、更精準(zhǔn)。

篇10

這些品牌無疑成功的調(diào)動(dòng)了大規(guī)模目標(biāo)受眾群體，進(jìn)行了精準(zhǔn)敏銳的用戶洞察，并從策劃、傳播到效果評(píng)估，選擇在騰訊媒體平臺(tái)上探索出一套靈活高效的營(yíng)銷解決方案。正如聯(lián)合利華數(shù)字營(yíng)銷與電子商務(wù)北亞區(qū)副總裁劉盛雪所說，“騰訊是我們信賴的長(zhǎng)期合作伙伴，我們共創(chuàng)了許多創(chuàng)新案例?！?/p>

作為一個(gè)媒體平臺(tái)，騰訊覆蓋7億受眾，15年來的發(fā)展積蓄了大量的受眾基礎(chǔ)；作為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，依托多平動(dòng)和大數(shù)據(jù)沉淀，能為品牌提供多種高效在線營(yíng)銷方案。規(guī)模Scale、洞察Insight、高效Solution便是這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的核心價(jià)值所在。實(shí)力傳播全球首席執(zhí)行官Steve King對(duì)此表示，“騰訊有移動(dòng)、社交、游戲等方面資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)，在任何地方都很難有這樣的公司，能夠把不同的資產(chǎn)整合在同一個(gè)平臺(tái)上?！?/p>

Scale規(guī)模 有效觸達(dá)

品牌聲量必須足夠大，才能覆蓋并有效觸達(dá)目標(biāo)受眾。既有用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又可以提供一站式整合解決方案的營(yíng)銷平臺(tái)，無疑能夠與品牌展開360度合作。

騰訊整合了QQ空間、微博、IM、微信、視頻等社交平臺(tái)，推出了業(yè)內(nèi)大且活躍的社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)?；谄放莆⒖臻g提供豐富便捷的營(yíng)銷工具，為廣告主提供一站式的積累和運(yùn)營(yíng)品牌粉絲的社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)。劉盛雪表示，“騰訊提供的整合微博、視頻、門戶、無線大平臺(tái)，幫助我們輕而易舉地觸達(dá)中國(guó)7億用戶并實(shí)現(xiàn)直接、順暢的溝通和對(duì)話，通過用戶真實(shí)故事進(jìn)行口碑傳播，迅速提升了品牌親切溫暖的形象和美譽(yù)度?！?/p>

2012年9～11月，中華牙膏用自制劇《微博達(dá)人》來傳遞“夢(mèng)想閃亮未來”的品牌理念。用騰訊視頻作為核心媒體、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)，疊加騰訊Minisite互動(dòng)，整合騰訊社交關(guān)系鏈傳播，創(chuàng)造了3.6億播放量。用騰訊視頻作為核心媒體、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)，疊加騰訊Minisite互動(dòng)，整合騰訊社交關(guān)系鏈傳播，創(chuàng)造了3.6億播放量。2013年春節(jié)，中華牙膏與騰訊微博打造了一場(chǎng)全民社會(huì)化“為了家人的微笑”運(yùn)動(dòng)。通過騰訊微博遴選，用紀(jì)錄片記錄了幫助3位普通網(wǎng)友完成春節(jié)愿望的過程，獲得了408萬人真實(shí)參與，網(wǎng)友7434萬次社交話題討論，銷售同比提升 18%的傳播佳績(jī)。而多芬則以定制植入騰訊視頻節(jié)目“秀發(fā)微課堂”，用微博話題、微空間嵌套節(jié)目精剪版、QQ備忘錄定時(shí)提醒的方式軟性推介產(chǎn)品獲得關(guān)注。

劉盛雪認(rèn)為，“聯(lián)合利華一直致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的未來，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，幫助超過十億人口改善健康和生活狀況。騰訊已經(jīng)并正在影響和改變著七億網(wǎng)民的溝通方式和生活習(xí)慣，與我們有著共同的使命。我希望聯(lián)合利華和騰訊整個(gè)大團(tuán)隊(duì)可以有更緊密的合作，從品牌到銷售，體現(xiàn)end to end的真正價(jià)值?！?/p>

Insight 洞察 精準(zhǔn)優(yōu)化

覆蓋目標(biāo)群體之后，就是在深刻理解真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，根據(jù)用戶的地域、年齡、行為和觀點(diǎn)差異等典型特征，完成更接近用戶“自然人”的細(xì)分畫像。以此幫助品牌傾聽、理解、挖掘最合適的人群，用價(jià)值觀的引導(dǎo)觸及方式，優(yōu)化接觸消費(fèi)者的場(chǎng)景、媒體，時(shí)機(jī)，加強(qiáng)品牌在人脈關(guān)系中的發(fā)酵和持續(xù)傳遞。

主打年輕人群體，口號(hào)是“選擇出色”的東風(fēng)標(biāo)致308，在新車上市之際，按照目標(biāo)人群的年齡、喜好，選定演員陳坤和音樂營(yíng)銷的方式實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔。東風(fēng)標(biāo)致在騰訊QQ音樂PC和手機(jī)雙屏建立了308風(fēng)尚電臺(tái)，影響QQ音樂的受眾中25～35歲的新一代目標(biāo)消費(fèi)者，獲得了相當(dāng)于43張白金唱片的4300萬收聽數(shù)。還利用MV、微信音樂首發(fā)、QQ空間音樂盒、微博等方式，立體傳播品牌與都市年輕人一致的人生態(tài)度達(dá)到了MV播放次數(shù)300余萬，網(wǎng)友自發(fā)分享超過57萬的效果。

“騰訊社會(huì)化整合營(yíng)銷平臺(tái)，讓我們輕而易舉地觸達(dá)百萬車主，帶來32億次品牌曝光”，東風(fēng)標(biāo)致市場(chǎng)部部長(zhǎng)吳少革表示，“我們把騰訊平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為四點(diǎn)：廣、精、活、豐。廣即廣泛：7億廣泛用戶群，包括海外的1億微信用戶；精即精準(zhǔn)，騰訊用戶分類很精細(xì)、精準(zhǔn)，讓我們觸達(dá)目標(biāo)用戶群，比如商務(wù)、汽車、媽咪人群等?；罴挫`活，我們與騰訊雙方團(tuán)隊(duì)靈活溝通，共同風(fēng)暴出創(chuàng)新想法，這種長(zhǎng)期合作不僅限于廣告投放，也包括品牌、營(yíng)銷等多方面；豐即豐富的平臺(tái)和方案，騰訊擁有整合平臺(tái)，如視頻、門戶、微博等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，帶給我們更多價(jià)值?！?/p>

Solution高效 靈活解決

規(guī)模到達(dá)受眾、精準(zhǔn)洞察營(yíng)銷需求都是營(yíng)銷的必備過程，而實(shí)踐中靈活并有的放矢地整合各類營(yíng)銷產(chǎn)品，例如針對(duì)汽車、快消、日化、網(wǎng)服等行業(yè)量身定制的，跨門戶、視頻、社交、無線等的解決方案，也是營(yíng)銷效益最大化的成功因素。