導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇經(jīng)營(yíng)論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

斯蒂芬o金說(shuō)："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō)："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng)，一個(gè)術(shù)語(yǔ)，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法，品牌是"一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里，該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"

換句話(huà)說(shuō)，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮，而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來(lái)理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿(mǎn)足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴(lài)和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類(lèi)似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱(chēng)之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話(huà)，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專(zhuān)注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂(yōu)。

在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場(chǎng)形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷(xiāo)，建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)?，品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久，與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來(lái)說(shuō)，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo)，二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開(kāi)開(kāi)牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛(ài)建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類(lèi)旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：

其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專(zhuān)賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi)，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷(xiāo)售抓上去誠(chéng)然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)，少則成百上千，多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開(kāi)發(fā)速度

開(kāi)發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去，這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營(yíng)的理念，懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌，就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣，在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng)，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道，而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)

篇2

目前在關(guān)資本經(jīng)營(yíng)的討論中存在多種觀點(diǎn)，不論在提法上還是在界定相關(guān)內(nèi)容上都有所差異。有的稱(chēng)謂“資本運(yùn)營(yíng)”，強(qiáng)調(diào)“存量資產(chǎn)”的流動(dòng)與重組；有的稱(chēng)謂“資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)”強(qiáng)調(diào)“存量資產(chǎn)和增量資產(chǎn)”的優(yōu)化配置；有的稱(chēng)謂“資本營(yíng)運(yùn)”，強(qiáng)調(diào)“可支配資源和生產(chǎn)要素”的謀劃與配置。我們主張采用“資本經(jīng)營(yíng)”這一術(shù)語(yǔ)。首先從資本經(jīng)營(yíng)與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系看，根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表的平衡關(guān)系，“資產(chǎn)＝資本”，如果從產(chǎn)權(quán)關(guān)系的角度看，這一平衡式還可描繪成“企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)＝債務(wù)資本＋股權(quán)資本”。從某種意義上說(shuō)，在兩權(quán)分離的情況下，資產(chǎn)與資本也是分離的，即資產(chǎn)以物權(quán)的形式由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者掌握，而資本則以股權(quán)或債權(quán)的形式由出資人或債權(quán)人擁有。從狹義的角度講,資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是企業(yè)法人財(cái)產(chǎn),強(qiáng)調(diào)的是資產(chǎn)物權(quán)的交換或轉(zhuǎn)讓?zhuān)赐ㄟ^(guò)改變資產(chǎn)的實(shí)物組合形態(tài)或存在方式，通過(guò)吸收、集聚資產(chǎn)的方式實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張和增值；資本經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是資本，強(qiáng)調(diào)的是股權(quán)、債權(quán)的交換或轉(zhuǎn)讓?zhuān)赐ㄟ^(guò)資本的流動(dòng)、重組、轉(zhuǎn)讓?zhuān)娌⑴c收購(gòu)）等方式實(shí)現(xiàn)資本的擴(kuò)張和增值。從廣義的角度講，資產(chǎn)是資本的載體，資產(chǎn)是實(shí)物形態(tài)，資本是價(jià)值形態(tài)。資產(chǎn)與資本是從兩個(gè)不同方面說(shuō)明同一事物。事實(shí)上，在資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中就可能包含股權(quán)的形成或轉(zhuǎn)讓?zhuān)谫Y本經(jīng)營(yíng)中也可能會(huì)涉及到資產(chǎn)的重組、置換或轉(zhuǎn)讓等。從這一意義上說(shuō)，這兩者沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。但兩者的側(cè)重點(diǎn)是不相同的，資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)的是資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)流，資本經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)的是資本經(jīng)營(yíng)的價(jià)值流，不但包括實(shí)物資產(chǎn)的價(jià)值變化，而且包括債務(wù)資本和股權(quán)資本的優(yōu)化配置。由于資產(chǎn)實(shí)物形態(tài)的流動(dòng)和重組必須借助于價(jià)值形式進(jìn)行，即資產(chǎn)只有資本化、證券化才能進(jìn)行交易。因此從某種意義上說(shuō)，“資本經(jīng)營(yíng)”比“資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)”的概念更寬泛些。至于“資本經(jīng)營(yíng)”、“資本運(yùn)營(yíng)”、“資本營(yíng)運(yùn)”，我們認(rèn)為這些提法并無(wú)內(nèi)涵上的區(qū)別，只是人們習(xí)慣上不同而已。

通過(guò)上述分析，我們認(rèn)為資本經(jīng)營(yíng)是以實(shí)現(xiàn)資本保值增值為目的，以?xún)r(jià)值形態(tài)經(jīng)營(yíng)為特征，通過(guò)生產(chǎn)要素的流動(dòng)與重組和資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化配置，對(duì)企業(yè)全部資產(chǎn)或資本進(jìn)行綜合運(yùn)營(yíng)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

二、資本經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

資本經(jīng)營(yíng)是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和階段時(shí)所要采取的一種戰(zhàn)略措施，它以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)和起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)一系列的資本運(yùn)作，最終又回到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)。但資本經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)在經(jīng)營(yíng)對(duì)象等方面又有一定的區(qū)別，主要表現(xiàn)在：

（一）經(jīng)營(yíng)對(duì)象不同。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是各種產(chǎn)品或勞務(wù)，經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況及變化趨勢(shì)決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少以及如何生產(chǎn)。資本經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是價(jià)值化、證券化了的物化資本，或者說(shuō)是資本化了的企業(yè)資源，其核心問(wèn)題是如何通過(guò)優(yōu)化資源配置來(lái)提高資產(chǎn)的運(yùn)行效率，確保資本保值增值。前者經(jīng)營(yíng)的是實(shí)物形態(tài)，后者經(jīng)營(yíng)的是價(jià)值形態(tài)。

（二）市場(chǎng)條件不同。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨的市場(chǎng)主要是商品市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的主要是原料和產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)份額。資本經(jīng)營(yíng)面臨的不僅是商品市場(chǎng)，更主要的是資本市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者更關(guān)心各種證券的價(jià)格、金融市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)、資金的流向等。

（三）發(fā)展戰(zhàn)略不同。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是一種內(nèi)部管理型戰(zhàn)略或稱(chēng)產(chǎn)品擴(kuò)張型戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有的資本結(jié)構(gòu)下，通過(guò)調(diào)整內(nèi)部資源，包括控制成本、提高生產(chǎn)效率、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場(chǎng)、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、提高管理能力等維持并發(fā)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資本經(jīng)營(yíng)是一種外部交易型戰(zhàn)略或稱(chēng)資本擴(kuò)張型戰(zhàn)略，即通過(guò)吸納外部資源，包括兼并、收購(gòu)、聯(lián)合等活動(dòng)迅速擴(kuò)張企業(yè)可控制規(guī)模,提高市場(chǎng)占有率,培育出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在這種方式下，企業(yè)不僅可視為某一生產(chǎn)部門(mén),也可以看作是價(jià)值增值的載體,通過(guò)企業(yè)的“買(mǎi)賣(mài)”實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和價(jià)值增值。

（四）資本循環(huán)不同。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的資本循環(huán)一般依次經(jīng)過(guò)供、產(chǎn)、銷(xiāo)三個(gè)階段，順序地采取貨幣資本、生產(chǎn)資本和商品資本三種形態(tài)。資本經(jīng)營(yíng)中的資本循環(huán)，從廣義的角度說(shuō)，不但包括了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)階段，而且還包括資本的籌措和投放，其資本形態(tài)包括虛擬資本（產(chǎn)權(quán)憑證）、貨幣資本、生產(chǎn)資本和商品資本等；從狹義的角度說(shuō)，資本經(jīng)營(yíng)可越過(guò)產(chǎn)品這一中介，以資本的直接運(yùn)作方式（購(gòu)并、融資、資產(chǎn)重組）實(shí)現(xiàn)資本保值增值，其資本形態(tài)表現(xiàn)為虛擬資本和貨幣資本兩種形態(tài)。

（五）收益來(lái)源不同。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的收益主要來(lái)自向市場(chǎng)提品和勞務(wù)所取得的利潤(rùn)，并以此實(shí)現(xiàn)原有資本的保值增值。資本經(jīng)營(yíng)的收益主要來(lái)自于生產(chǎn)要素優(yōu)化組合后生產(chǎn)效率的提高所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)收益的增量，或生產(chǎn)效率提高后資本價(jià)值的增加，在某種情況下也直接表現(xiàn)為購(gòu)售活動(dòng)的資本利得收益。

三、資本經(jīng)營(yíng)的基本方式

資本經(jīng)營(yíng)的方式在不同的論著中有不同的表述，從資本價(jià)值總額變動(dòng)觀察，資本經(jīng)營(yíng)一般有三種方式：一是做加法，即實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得規(guī)模效益；二是做減法，即淘汰一批長(zhǎng)線產(chǎn)品和虧損企業(yè)，以及低水平、重復(fù)建設(shè)企業(yè)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展減虧解困；三是做乘法，即走聯(lián)合、并購(gòu)、控股、參股之路，在啟動(dòng)存量資產(chǎn)，縮短建設(shè)周期，促進(jìn)存量資產(chǎn)優(yōu)化組合的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得規(guī)模效益。

從具體運(yùn)作實(shí)踐分析，企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)的方式主要有五種：

（一）股權(quán)轉(zhuǎn)讓式。股權(quán)轉(zhuǎn)讓式是目前我國(guó)資本市場(chǎng)中發(fā)生頻率最高的資本經(jīng)營(yíng)方式。它又可細(xì)分為協(xié)議轉(zhuǎn)讓與無(wú)償劃撥兩種方式。股權(quán)轉(zhuǎn)讓的對(duì)象一般是國(guó)家股和法人股，由于我國(guó)上市公司絕大多數(shù)是由國(guó)有企業(yè)改制形成的，且國(guó)有股、法人股在企業(yè)中占絕對(duì)比重，通過(guò)國(guó)有股權(quán)的轉(zhuǎn)讓與集中，成為上市公司重組過(guò)程中最迅速、最經(jīng)濟(jì)的一種方式。上市公司股權(quán)無(wú)償劃撥是指上市公司的所有者（一般是指政府）通過(guò)行政手段將上市公司產(chǎn)權(quán)（通常指國(guó)家股）無(wú)償劃撥給有關(guān)公司的重組行為。

（二）并購(gòu)、聯(lián)合式。并購(gòu)與聯(lián)合是企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)中最為活躍的運(yùn)作方式。并購(gòu)方式一般有購(gòu)買(mǎi)式，即并購(gòu)方出資購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)公司的資產(chǎn)以獲得其產(chǎn)權(quán)，并購(gòu)后，被并購(gòu)公司的法人主體地位隨之消失；承債式，即并購(gòu)方以承擔(dān)目標(biāo)公司債務(wù)為條件接受其資產(chǎn)并取得產(chǎn)權(quán)，這種形式在我國(guó)現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用最為廣泛；控股式，即一個(gè)企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)公司一定比例的股票或股權(quán)達(dá)到控股以實(shí)現(xiàn)并購(gòu)的目的；吸收股份式，即并購(gòu)企業(yè)通過(guò)吸收目標(biāo)公司的資產(chǎn)或股權(quán)入股，使目標(biāo)公司原所有者或股東成為并購(gòu)企業(yè)的新股東的一種并購(gòu)手段；杠桿式，即指并購(gòu)方以目標(biāo)公司的資產(chǎn)為抵押，通過(guò)舉債融資對(duì)目

標(biāo)公司進(jìn)行并購(gòu)的一種方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年全球企業(yè)購(gòu)并總額達(dá)12023億美元。世界范圍內(nèi)并購(gòu)浪潮最顯著的特點(diǎn)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，繼美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司出資126億美元收購(gòu)麥考移動(dòng)通信公司后，波音公司購(gòu)進(jìn)擁有世界民用客機(jī)15％市場(chǎng)占有率的麥道公司，并引發(fā)了歐洲航空公司的聯(lián)合。在我國(guó)，繼1997年8月廣東TCL電子集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了與年銷(xiāo)售額10億元的河南新鄉(xiāng)美樂(lè)電子集團(tuán)的聯(lián)合后：9月北京西單市場(chǎng)集團(tuán)與北京友誼商業(yè)集團(tuán)結(jié)束單體經(jīng)營(yíng)合二為一，組建了北京最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，總投資15億元；11月由江蘇南京地區(qū)四家特大企業(yè)金陵石化公司、揚(yáng)子石化公司、儀征化纖集團(tuán)公司、南化集團(tuán)公司及江蘇省石油集團(tuán)有限公司組建成中國(guó)東聯(lián)石化集團(tuán)有限責(zé)任公司等。

（三）資產(chǎn)剝離式。資產(chǎn)剝離是指將非經(jīng)營(yíng)性閑置資產(chǎn)、無(wú)利可圖資產(chǎn)以及已經(jīng)達(dá)到預(yù)定目的的資產(chǎn)從公司資產(chǎn)中分離出來(lái)。從表面上看是公司規(guī)模的收縮，但其實(shí)質(zhì)是收縮后更大幅度更高效率的擴(kuò)張。資產(chǎn)剝離使公司選擇適合自己經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)，剔除自己不善于管理的資產(chǎn)，可大大提高公司資產(chǎn)運(yùn)作效率。資產(chǎn)剝離的方式一般包括減資、置換、出售等。國(guó)外一項(xiàng)研究表明，與同業(yè)兼并相比，無(wú)關(guān)聯(lián)行業(yè)兼并的成功率很低，這種兼并后的低效率往往使公司在兼并后重新剝離資產(chǎn)，出售分支機(jī)構(gòu)和其他經(jīng)營(yíng)單位。如賽格集團(tuán)在資本經(jīng)營(yíng)中，采取激活有效資產(chǎn)與流動(dòng)無(wú)效資產(chǎn)并重的策略，在盤(pán)活有效資產(chǎn)的同時(shí)，采取種種方式，讓無(wú)效資產(chǎn)也流動(dòng)起來(lái)。在1993年至1996年4年間，對(duì)那些產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)需要，資產(chǎn)回報(bào)率低,且不符合集團(tuán)整體發(fā)展戰(zhàn)略的26家企業(yè)，果斷地進(jìn)行清理和解散。對(duì)一些承擔(dān)無(wú)限責(zé)任、經(jīng)濟(jì)效益低下的6家租賃企業(yè)宣布終止經(jīng)營(yíng)，對(duì)部分嚴(yán)重虧損的12家國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)予以撤消。對(duì)一些參股比例小、經(jīng)營(yíng)無(wú)前途的企業(yè)和雖然處于盈利狀態(tài)，但從整體上看對(duì)集團(tuán)發(fā)展幫助不大的企業(yè)進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)?997年初，已轉(zhuǎn)讓股權(quán)10家，還有17家在洽談之中。對(duì)一些因經(jīng)營(yíng)管理不善，虧損嚴(yán)重，資不抵債的企業(yè)，根據(jù)《破產(chǎn)法》的規(guī)定，宣告破產(chǎn)。在4年間，賽格集團(tuán)成功地調(diào)整了50多家企業(yè)，收回資金2億多元，使資本在運(yùn)動(dòng)中得到了增值。4年間，集團(tuán)不僅消化了歷史上2億元的潛在虧損,而且實(shí)現(xiàn)稅后利潤(rùn)11.85億元,其中1996年實(shí)現(xiàn)稅后利潤(rùn)3.5億元，比1992年增長(zhǎng)了3.5倍。

（四）租賃、托管經(jīng)營(yíng)式。租賃和托管這種方式能夠在不改變或暫時(shí)不改變?cè)挟a(chǎn)權(quán)歸屬的前提下，直接開(kāi)展企業(yè)資產(chǎn)的流動(dòng)和重組，從而有效地回避了企業(yè)破產(chǎn)、購(gòu)并過(guò)程中某些問(wèn)題和操作難點(diǎn)，是現(xiàn)有條件下大規(guī)模進(jìn)行國(guó)有企業(yè)改革的有效方式之一。如江蘇大地集團(tuán)租賃了停產(chǎn)半年多的黑龍江安達(dá)植物油廠、租賃了虧損的徐州利康爾食品廠，既解決了自己的生產(chǎn)線短缺問(wèn)題，又盤(pán)活了閑置的資產(chǎn)。又如，1996年，南京金箔集團(tuán)公司托管經(jīng)營(yíng)南京起重電機(jī)廠；鞍山一工采用期權(quán)方式托管遼工集團(tuán)的三家合資企業(yè)等。由于租賃與托管并沒(méi)有引起產(chǎn)權(quán)變更或資本易位，因此它們并不是嚴(yán)格意義上的資本經(jīng)營(yíng)。但與破產(chǎn)兼并相比，租賃和托管可以避免破產(chǎn)、兼并等某些敏感性問(wèn)題，引起社會(huì)震動(dòng)小，操作成本低，且能起到穩(wěn)定社會(huì)、減輕政府負(fù)擔(dān)的社會(huì)效應(yīng)。因此有人把租賃與托管經(jīng)營(yíng)稱(chēng)為“承包的有效延伸，兼并的溫和過(guò)渡”。

（五）品牌經(jīng)營(yíng)式。品牌經(jīng)營(yíng)主要是利用名牌效應(yīng)進(jìn)行低成本擴(kuò)張。名牌作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)拓力、文化內(nèi)蓄力、信譽(yù)輻射力、資產(chǎn)擴(kuò)張力和超常獲利力。如無(wú)錫小天鵝集團(tuán)利用“小天鵝”商標(biāo)與武漢荷花洗衣機(jī)廠聯(lián)姻，既實(shí)現(xiàn)了小天鵝的品牌價(jià)值，又盤(pán)活了荷花洗衣機(jī)廠閑置的生產(chǎn)線。雙方戰(zhàn)略合作3年之后，到1997年底，荷花洗衣機(jī)廠向小天鵝集團(tuán)贈(zèng)送3410萬(wàn)元固定資產(chǎn)的51％的產(chǎn)權(quán)，從此正式成為小天鵝集團(tuán)的重要成員之一。這是小天鵝集團(tuán)由品牌經(jīng)營(yíng)邁入資本聯(lián)合的新舉措，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)重組方面的一個(gè)新動(dòng)向。

在實(shí)務(wù)操作中，不同形式的資本經(jīng)營(yíng)方式可單獨(dú)運(yùn)作，也可結(jié)合在一起共同使用。

四、資本經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)誤區(qū)

資本經(jīng)營(yíng)作為現(xiàn)代企業(yè)的有效管理手段，曾被一些具有超前意識(shí)的企業(yè)家成功地應(yīng)用，并創(chuàng)造了企業(yè)超常發(fā)展的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但是，由于資本經(jīng)營(yíng)的理論研究和實(shí)踐探索時(shí)間較短，加之資本經(jīng)營(yíng)所需要的制度環(huán)境和條件尚不完全，以至于在資本經(jīng)營(yíng)的理念和操作中存在著不少誤區(qū)，從而使一些實(shí)施資本經(jīng)營(yíng)的企業(yè)未達(dá)到預(yù)期目的。

誤區(qū)一，認(rèn)為資本經(jīng)營(yíng)高于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。目前，有相當(dāng)一部分人士認(rèn)為資本經(jīng)營(yíng)是一種高級(jí)的經(jīng)營(yíng)形式，企業(yè)要從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向資本經(jīng)營(yíng)；而一些企業(yè)抓住資本經(jīng)營(yíng)題材，在行業(yè)內(nèi)外、地區(qū)內(nèi)外大舉擴(kuò)張，忽視了自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。這種觀念上的錯(cuò)誤極有可能把資本經(jīng)營(yíng)引入歧途。

從理論上說(shuō),資本經(jīng)營(yíng)屬于投資銀行等中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù),與生產(chǎn)企業(yè)有關(guān)的主要是并購(gòu)、融資、股權(quán)重組、資產(chǎn)重組等項(xiàng)業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)在一定條件下可以暫時(shí)脫離生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而單獨(dú)運(yùn)作并獲得一定的資本收益，但本質(zhì)上資本經(jīng)營(yíng)最終必須服從或服務(wù)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這是因?yàn)椋谝?，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和資本經(jīng)營(yíng)都是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化這一目標(biāo)的手段，只是經(jīng)營(yíng)方式不同，前者側(cè)重于產(chǎn)品擴(kuò)張，屬于內(nèi)部管理型，后者側(cè)重于資本擴(kuò)張，屬于外部交易型，兩者相輔相成，密切配合，并無(wú)高低之分。第二，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是資本經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和歸屬，也是資本經(jīng)營(yíng)存在和效能發(fā)揮的基礎(chǔ)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說(shuō)，能夠創(chuàng)造市場(chǎng)需求的物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的基礎(chǔ)，也是資本增值的源泉。作為建立在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的一種經(jīng)營(yíng)手段，資本經(jīng)營(yíng)必須具備一定的內(nèi)在條件，諸如要有名牌產(chǎn)品、要有過(guò)硬的核心技術(shù)、要有相應(yīng)的管理優(yōu)勢(shì)、要有完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等。也就是說(shuō)，只是具備良好的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的企業(yè)才能有效地實(shí)施資本經(jīng)營(yíng)，很難設(shè)想一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)境況較差的企業(yè)能夠成功地進(jìn)行兼并或收購(gòu)活動(dòng)。

誤區(qū)二，盲目追求多元化經(jīng)營(yíng)。有些人認(rèn)為兼并、收購(gòu)某些與自己主業(yè)無(wú)關(guān)的企業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。但實(shí)際上，如果企業(yè)實(shí)行無(wú)關(guān)聯(lián)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不太熟悉所進(jìn)入的行業(yè)，反而會(huì)加大風(fēng)險(xiǎn)。正如美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克所言，一個(gè)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)程度越高，協(xié)調(diào)活動(dòng)和可能造成的決策延誤越多。無(wú)關(guān)聯(lián)多元化使企業(yè)所有者與高層經(jīng)理進(jìn)入全新的領(lǐng)域，對(duì)并購(gòu)對(duì)象所在行業(yè)不甚了解，往往難以作出明智的決策。同時(shí)，這些并購(gòu)還使企業(yè)分支機(jī)構(gòu)迅速增多，鏈條拉長(zhǎng)，使總部很難根據(jù)變化了的情況迅速作出反應(yīng)和決策，單純追求投資領(lǐng)域多元化經(jīng)營(yíng)是資本經(jīng)營(yíng)的最大誤區(qū)，它使主性業(yè)不精，副業(yè)不旺。無(wú)關(guān)聯(lián)多元化擴(kuò)張的結(jié)果不僅不能給企業(yè)帶來(lái)跳躍性發(fā)展和機(jī)遇，反而使本充滿(mǎn)活力的企業(yè)走向衰退或破產(chǎn)。有的企業(yè)本無(wú)良好的基礎(chǔ)和業(yè)績(jī)支撐，由于收購(gòu)項(xiàng)目與企業(yè)原先所具有的核心產(chǎn)品、技術(shù)缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，又未能在新產(chǎn)品中培育出新的核心產(chǎn)品，最終把自己原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也喪失了。

誤區(qū)三，過(guò)分強(qiáng)調(diào)低成本擴(kuò)張。在目前的資本經(jīng)營(yíng)中，有一些比較流行的方式，諸如無(wú)償劃撥式、自愿聯(lián)合式、無(wú)形資產(chǎn)控股式、企業(yè)托管式、承債并購(gòu)式、租賃式、產(chǎn)權(quán)置換式、聯(lián)合參股式、股票發(fā)行上市式、定金收購(gòu)式等。所有這些方式，

相對(duì)于全額并購(gòu)方式來(lái)說(shuō)，直接動(dòng)用的現(xiàn)金較少，甚至“一分不動(dòng)”就可以實(shí)現(xiàn)并購(gòu)目的。這種看似低成本的擴(kuò)張方式很為一些企業(yè)界人士所看好。事實(shí)上，許多并購(gòu)案例，看起來(lái)直接投入很少，其實(shí)背上了巨額債務(wù)和無(wú)底的開(kāi)支負(fù)擔(dān)。這些成本或費(fèi)用主要包括：

第一，并購(gòu)前期費(fèi)用，主要包括：（1）交易成本,即并購(gòu)過(guò)程中所發(fā)生的搜尋、策劃、談判、文本擬定、資產(chǎn)評(píng)估、法律鑒定、公證等中介費(fèi)用；發(fā)行股票時(shí)支付的申請(qǐng)費(fèi)、承銷(xiāo)費(fèi)等。（2）改組改制成本,在并購(gòu)或資產(chǎn)置換或托管方式下，并購(gòu)方還要派遣人員進(jìn)駐，要安置原有領(lǐng)導(dǎo)班子和富余人員，要?jiǎng)冸x非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，要淘汰無(wú)效設(shè)備，要進(jìn)行人員培訓(xùn)，要建立新的董事會(huì)和經(jīng)理班子,這些都需要支付一定的費(fèi)用。（3）更名成本，并購(gòu)成功后，還要發(fā)生重新注冊(cè)費(fèi)、工商管理費(fèi)、土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)、公告費(fèi)等。

第二，并購(gòu)后費(fèi)用。為使并購(gòu)企業(yè)立即運(yùn)行起來(lái)，還需要支付：（1）啟動(dòng)資金或開(kāi)辦費(fèi)；（2）為新企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)，必須支付的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告費(fèi)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置費(fèi)等；（3）管理費(fèi)，既包括與新企業(yè)有關(guān)的生產(chǎn)、技術(shù)、人員的費(fèi)用,也包括因公司總部管理鏈條拉長(zhǎng)而加大的管理費(fèi)用；（4）財(cái)務(wù)費(fèi)用，既包括承債式并購(gòu)或租賃式經(jīng)營(yíng)所需支付的原有的債務(wù)本息或租金，還包括為新企業(yè)發(fā)生債券、取得銀行借款所需支付的債務(wù)本息。

第三，機(jī)會(huì)成本。一項(xiàng)并購(gòu)活動(dòng)所發(fā)生的機(jī)會(huì)成本不僅包括并購(gòu)活動(dòng)中的實(shí)際費(fèi)用，還包括因這些費(fèi)用支出所放棄其他投資而減少的收益，即“機(jī)會(huì)成本＝并購(gòu)實(shí)際費(fèi)用＋投資于其他項(xiàng)目的收益”。

1997年6月，湖北康賽集團(tuán)有限公司為填補(bǔ)真絲類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)空白，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張,決定兼并浙江亞馬絲調(diào)集團(tuán)有限公司。雙方簽訂初步兼并協(xié)議后，康賽就借給亞馬200萬(wàn)元資金,讓其先行啟動(dòng)生產(chǎn)。隨后花費(fèi)了近百萬(wàn)元聘請(qǐng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所、資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)亞馬公司進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估和審計(jì)。隨著審計(jì)和評(píng)估前期工作的開(kāi)展，亞馬內(nèi)部的諸多問(wèn)題逐漸暴露，使康賽面對(duì)無(wú)數(shù)的“黑匣子”而無(wú)法解決，兼并終于陷入僵局?？蒂惣娌嗰R計(jì)劃擱淺,其原因之一就是康賽在沒(méi)有弄清亞馬公司真實(shí)情況下就匆忙與之簽訂兼并協(xié)議,結(jié)果不但沒(méi)有吃到“餡餅”，反面瀕臨“陷阱”。

誤區(qū)四，把資本經(jīng)營(yíng)等同于股票上市和企業(yè)改制的妙方。資本經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)的一種外部交易戰(zhàn)略，不僅在微觀上具有擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的作用，而且在宏觀上具有調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)，盤(pán)活存量資產(chǎn)的效能。正是資本經(jīng)營(yíng)這一特殊作用，引起了我國(guó)經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界的廣泛重視與關(guān)注，以至于以此相關(guān)的話(huà)題成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)和熱點(diǎn)。但在資本經(jīng)營(yíng)的實(shí)務(wù)操作中，許多企業(yè)把它等同于股票上市或股票炒作。于是一些經(jīng)營(yíng)狀況不佳、本身不夠上市條件的企業(yè)，卻通過(guò)母體裂變，將企業(yè)中效益好的部分組成股份公司，企圖上市“圈錢(qián)”。另外一些小型企業(yè)為達(dá)到上市目的，通過(guò)各種方法尋求與其他企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，一旦取得上市資格，企業(yè)內(nèi)部又各自為政，經(jīng)營(yíng)分散，既談不上主業(yè)，也未形成規(guī)模，使企業(yè)成為一個(gè)個(gè)“獨(dú)聯(lián)體”。甚至一些經(jīng)營(yíng)虧損的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)扭虧，不是在主營(yíng)業(yè)務(wù)上努力，而是把工作重點(diǎn)放在盤(pán)活土地存量資產(chǎn)，通過(guò)土地評(píng)估和置換取得級(jí)差收益，僅在賬面上作文章。

資本經(jīng)營(yíng)與股票上市有一定的聯(lián)系，如股票交易可為企業(yè)兼并、收購(gòu)和重組提供一些便利。但股票交易并不是資本經(jīng)營(yíng)的唯一的形式，事實(shí)上大多數(shù)企業(yè)是非上市公司，股票不上市，則很難通過(guò)股票市場(chǎng)進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。資本經(jīng)營(yíng)也不等于股票交易，很多企業(yè)有意無(wú)意將其當(dāng)成一回事，放棄主業(yè)于不顧，從事股票、證券的炒買(mǎi)炒賣(mài)，不但有悖于資本經(jīng)營(yíng)的初衷與本質(zhì)，而且可能使企業(yè)陷入更糟的境地。

事實(shí)上，資本經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)外部擴(kuò)張的有效機(jī)制，必須具備的基本條件是：企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)必須達(dá)到一定的規(guī)模，企業(yè)的凈資產(chǎn)必須達(dá)到一定的規(guī)模。資本經(jīng)營(yíng)中的生產(chǎn)要素優(yōu)化配置或產(chǎn)權(quán)流動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是資本關(guān)系的重新界定，企業(yè)的并購(gòu)、分拆都依賴(lài)于一定資本規(guī)模這一基礎(chǔ)，沒(méi)有一定規(guī)模的主營(yíng)業(yè)務(wù)，沒(méi)有一定規(guī)模的凈資產(chǎn)，企業(yè)的融資和投資策略都會(huì)受到限制。因此，資本經(jīng)營(yíng)不是也不應(yīng)該是任一企業(yè)隨時(shí)都可進(jìn)行的，不是也不可能是所有企業(yè)都能引用的靈丹妙藥。

誤區(qū)五，把資本經(jīng)營(yíng)異化為政府行政推動(dòng)行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，資本經(jīng)營(yíng)主體必須是具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)而不是政府。但由于目前國(guó)有資產(chǎn)管理體制以及企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革不到位，政府作為國(guó)有資產(chǎn)的所有者和管理者,對(duì)企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)進(jìn)行一定程度上的介入是必要的,它對(duì)于解決國(guó)有企業(yè)資產(chǎn)配置中的“凝固性”和“偏置性”，促使資源流向資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率高的行業(yè)或企業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要作用。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，一些地方政府不是從效率效益原則出發(fā)，而是從政績(jī)出發(fā)，把資本經(jīng)營(yíng)搞成“群眾運(yùn)動(dòng)”。1998年初，少數(shù)地方在國(guó)有小企業(yè)改制中，出現(xiàn)了一股出售小企業(yè)成風(fēng)的傾向,某些地區(qū)甚至召開(kāi)動(dòng)員大會(huì),定進(jìn)度，壓指標(biāo)，實(shí)行“一賣(mài)了之”的政策。有的地區(qū)借助政府力量，組建了一批并未形成規(guī)模效益和集團(tuán)優(yōu)勢(shì)的“企業(yè)集團(tuán)”，甚至把一些效益很差陷入困境的企業(yè)依靠行政力量硬性搭配效益好的企業(yè),大搞“拉郎配”,結(jié)果壞的企業(yè)沒(méi)變好，好的企業(yè)被拖垮。政府對(duì)一些經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)實(shí)施優(yōu)惠政策（如減免債務(wù)等，轉(zhuǎn)移不良資產(chǎn)），不僅不利于市場(chǎng)主體的培育，而且也使市場(chǎng)資源配置功能失靈。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上說(shuō)，在企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，任何資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓、交換、分離、合并都意味著企業(yè)產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的改變。從法律的角度分析，企業(yè)產(chǎn)權(quán)主要包括出資者所有權(quán)和企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，出資者一旦把資產(chǎn)變?yōu)橘Y本金注入企業(yè)，就以?xún)r(jià)值形態(tài)存在于企業(yè)，從而與出資者的其他財(cái)產(chǎn)相分離，變成了企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)；出資者不能再直接支配這一價(jià)值形態(tài)的財(cái)產(chǎn)，并且除依法轉(zhuǎn)讓外，不得從企業(yè)中抽回；出資者依法享有財(cái)產(chǎn)收益權(quán)和產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓收益權(quán)，依法約束和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；出資者不能隨意直接干預(yù)企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，只能運(yùn)用其所有權(quán)的讓渡去影響企業(yè)的行為和資產(chǎn)的重組。企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)一般由董事會(huì)代為行使，并得以自主企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)的主體應(yīng)是具有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)，政府的責(zé)任只是為企業(yè)實(shí)施資本經(jīng)營(yíng)提供外部條件,制定經(jīng)濟(jì)規(guī)則和保持社會(huì)秩序穩(wěn)定。對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō),資本經(jīng)營(yíng)必須以國(guó)有資本保值增值為目標(biāo)，必須在政府有關(guān)部門(mén)的有效監(jiān)督下進(jìn)行,但有效監(jiān)督?jīng)Q不是包辦代替。在一般情況下,企業(yè)出資者應(yīng)該多元化，不能只有一個(gè)國(guó)家股東，且國(guó)家股東不宜占絕對(duì)控股地位，否則企業(yè)永遠(yuǎn)不能改變政府的附屬地位，也不能獲得真正意義上的資本經(jīng)營(yíng)自。

誤區(qū)六，把資本經(jīng)營(yíng)作為逃債廢債的渠道與途徑。在當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)熱衷于資本經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是為了逃避債務(wù)。自1995年以來(lái),按照中央對(duì)國(guó)有企業(yè)改革的總體部署,我國(guó)進(jìn)行了建立現(xiàn)代企業(yè)制度、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、組建企業(yè)集團(tuán)和國(guó)家控股公司試點(diǎn)及“抓大放小”、“三改一加強(qiáng)”等工作，對(duì)企業(yè)實(shí)施資本經(jīng)營(yíng)，包括資產(chǎn)重組、業(yè)務(wù)重組、債權(quán)債務(wù)重組等。在這一過(guò)程中，企業(yè)借重組之機(jī)，采取各種形式逃避銀行債務(wù)，如搞假破產(chǎn)、合資嫁接、母體裂變、國(guó)有民營(yíng)、化整為零、金蟬脫殼等方式逃避和架

空對(duì)銀行的債務(wù)。同時(shí)，政府的一些政策,又助長(zhǎng)了這種逃債廢債行為,如實(shí)施“優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)試點(diǎn)”和相應(yīng)沖銷(xiāo)呆賬壞賬準(zhǔn)備金政策，的確助長(zhǎng)了“假破產(chǎn)、真廢債”行為。如現(xiàn)行政策允許銀行將呆賬壞賬準(zhǔn)備金支付那些經(jīng)營(yíng)困難的企業(yè)，給予它們免息減息的好處，這無(wú)疑為企業(yè)的逃債廢債提供了政策上的保障和契機(jī)。

西方人說(shuō)，馬克思把“資本”留在了西方，把“論”留在了東方。而今，東方不僅在談?wù)摗百Y本”，而且在實(shí)實(shí)在在地經(jīng)營(yíng)“資本”。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)權(quán)制度的變革和資源配置方式的改變，以資本導(dǎo)向?yàn)橹行牡馁Y本經(jīng)營(yíng)為企業(yè)改革和發(fā)展提供了新的契機(jī)和方式，而在資本經(jīng)營(yíng)的背后，又隱含著資本權(quán)力和利益的較量和重新分配。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，只有真正把握資本經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵和運(yùn)作方式，才能有效實(shí)施資本經(jīng)營(yíng)，獲得企業(yè)資本價(jià)值最大化。

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參考資料：

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3.徐元旦:《試論資本運(yùn)營(yíng)中的若干問(wèn)題》,中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料《工業(yè)企業(yè)管理》1998年第8期。

4.劉紅燦、江時(shí)強(qiáng)：《康賽兼并亞馬未果另有隱情》中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料《工業(yè)企業(yè)管理》1998年第8期。

篇3

3.目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)

從改革開(kāi)放到現(xiàn)在,我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競(jìng)爭(zhēng)階段;品牌國(guó)際化階段。到目前為止,已形成一批如長(zhǎng)虹、海爾等知名品牌;但總的來(lái)說(shuō),和國(guó)際知名品牌相比,無(wú)論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距。

(1)在經(jīng)營(yíng)觀念上,缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解。品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先,品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ),沒(méi)有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無(wú)源之水,無(wú)本之木。然而,有高質(zhì)量的產(chǎn)品,并不一定能塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌還需要其它優(yōu)勢(shì)來(lái)共同充實(shí),這就涉及到怎樣去做品牌。而我國(guó)的許多企業(yè),盲目地以為樹(shù)立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質(zhì)量問(wèn)題,結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理投射。也就是說(shuō),品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺(jué)和聯(lián)想的總和,是消費(fèi)者想要解決某一方面需求時(shí),就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費(fèi)者的需求。

篇4

4.1飯店自身的努力

4.1.1樹(shù)立正確的品牌意識(shí)和相關(guān)觀念

作為世界各類(lèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，品牌經(jīng)營(yíng)已成為世界潮流。我國(guó)旅游飯店在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)、認(rèn)清形勢(shì)、自加壓力。我們應(yīng)當(dāng)打破產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)時(shí)代的陳腐觀念，確立旅游品牌經(jīng)營(yíng)理念，將旅游品牌經(jīng)營(yíng)管理放在戰(zhàn)略管理的高度加以重視。針對(duì)長(zhǎng)期存在的思想認(rèn)識(shí)問(wèn)題，飯店企業(yè)首先應(yīng)做好以下觀念的變革和更新:轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是個(gè)體行為的觀念，樹(shù)立品牌建設(shè)是群體行為的觀念;轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是短期行為的觀念，樹(shù)立品牌建設(shè)必須從長(zhǎng)計(jì)議的戰(zhàn)略觀念;轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是裝點(diǎn)門(mén)面的治標(biāo)觀念，樹(shù)立品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程的觀念;轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是見(jiàn)效甚微的觀念，樹(shù)立品牌建設(shè)是綜合獲益的觀念。要知道，世界著名飯店之所以擁有眾多的忠誠(chéng)顧客，具有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，與其重視品牌經(jīng)營(yíng)有著密不可分的關(guān)系，甚至可以說(shuō)，沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)，他們就不可能心策劃、全員參與是其成功的關(guān)鍵所在。巴斯飯店與度假村公司一向把品牌經(jīng)營(yíng)放在戰(zhàn)略高度加以重視，其領(lǐng)導(dǎo)層具有敏銳的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，認(rèn)為沒(méi)有持續(xù)成功的品牌經(jīng)營(yíng)，飯店將在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。他們也清楚的知道，品牌也不是一夜之間造就的，必須持之以恒、長(zhǎng)期不懈的努力。另外飯店還應(yīng)具備品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念，這是品牌創(chuàng)立的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。這種營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)鍵在于:發(fā)現(xiàn)需要并滿(mǎn)足需要。這里的需要包括兩個(gè)層次:飯店選擇的消費(fèi)者的需要和滿(mǎn)足社會(huì)的需要。在這種營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，飯店才有可能按照消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，核算成本，制定相應(yīng)的價(jià)格，從而樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的信賴(lài)。在滿(mǎn)足消費(fèi)者的同時(shí)，飯店也要努力滿(mǎn)足社會(huì)各方面的需要，例如生態(tài)環(huán)境和精神文明的需要，贏得更好的社會(huì)聲譽(yù)和客人的滿(mǎn)意。同時(shí)還應(yīng)具有用戶(hù)第一的思想，品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)把用戶(hù)放在首位，用戶(hù)第一是品牌經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，也是品牌經(jīng)營(yíng)的歸宿。所以飯店就應(yīng)迎合顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，隨顧客的需求變化不斷進(jìn)行自我調(diào)整。我國(guó)北京的凱萊國(guó)際飯店有限公司之所以能取得一定的成功，就在于在其發(fā)展歷程中，也把品牌經(jīng)營(yíng)放到了重要地位，非常重視品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持不斷完善老品牌和不斷創(chuàng)立新品牌原則，力爭(zhēng)以奇制勝以新制勝，不斷發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的新熱點(diǎn)，不斷發(fā)現(xiàn)和適應(yīng)顧客心理的新動(dòng)態(tài)，做到以不同的特色服務(wù)滿(mǎn)足不同的顧客需求。并始終貫徹質(zhì)量第一的宗旨，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、程序化，規(guī)范化與個(gè)性化服務(wù)的結(jié)合，落實(shí)全面的質(zhì)量管理方針，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，不斷滿(mǎn)足顧客需求，不斷追求卓越。

4.1.2進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌市場(chǎng)定位

任何品牌，都應(yīng)有其明確的市場(chǎng)定位和品牌定位，正確的定位是產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的支點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品只能走市場(chǎng)細(xì)分化、功能專(zhuān)業(yè)化發(fā)展道路，不可能成為所有人都需要的產(chǎn)品。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須在產(chǎn)品所定位的市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，占足市場(chǎng)份額，否則必將導(dǎo)致失敗。由于飯店的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，顧客的需求越來(lái)越個(gè)性化，為了更好的滿(mǎn)足顧客的個(gè)性需求，飯店也不可能將其品牌面向廣闊無(wú)邊的市場(chǎng)，從而就涉及到品牌的市場(chǎng)定位問(wèn)題，這也是飯店品牌資本投向哪一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并鞏固這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的最基本的問(wèn)題。按照市場(chǎng)規(guī)律，品牌的市場(chǎng)定位取決于穩(wěn)定的消費(fèi)需求。我國(guó)旅游飯店應(yīng)恰當(dāng)?shù)倪x擇好各自合適的目標(biāo)客源，有針對(duì)性的在該市場(chǎng)上樹(shù)立起獨(dú)特而鮮明的品牌來(lái)。對(duì)此，結(jié)合我國(guó)旅游飯店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)和發(fā)展情況，根據(jù)飯店的發(fā)展水平、規(guī)模大小、檔次高低和客源狀況，可將我國(guó)的飯店分為三種類(lèi)型進(jìn)行分析:

1.飯店集團(tuán)的市場(chǎng)定位到2002年年底，我國(guó)共有110余家飯店集團(tuán)(管理公司)，管理飯店700多家，星級(jí)飯店集團(tuán)化程度達(dá)7.%2，而到2004年年底，我國(guó)己擁有160家飯店集團(tuán)，①我國(guó)這些正在不斷壯大的飯店集團(tuán)應(yīng)進(jìn)一步地強(qiáng)化自身的品牌意識(shí)，不斷提高品牌知名度、美譽(yù)度和影響力。為充分體現(xiàn)品牌的價(jià)值，應(yīng)注意提高市場(chǎng)的識(shí)別度，在集團(tuán)整體品牌下設(shè)立各自高度細(xì)分的品牌對(duì)應(yīng)相應(yīng)的市場(chǎng)，提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)，增強(qiáng)客人識(shí)別的便利性和集團(tuán)內(nèi)部的關(guān)聯(lián)性。如法國(guó)雅高集團(tuán)的整體品牌是雅高，但它卻同時(shí)擁有多個(gè)品牌相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)分別:(1)索非特SOFITEL:高檔，完美無(wú)暇的標(biāo)準(zhǔn)，最高標(biāo)準(zhǔn)的舒適和服務(wù)，客人狀況是高檔的國(guó)際和地區(qū)旅行者，他們需要一定的藝術(shù)氛圍。(2)諾富特NVOTEEL:商務(wù)級(jí)，四星，統(tǒng)一的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，溫暖的歡迎，現(xiàn)代和時(shí)尚，位于主要商業(yè)區(qū)與度假勝地，客人狀況是地區(qū)性商務(wù)旅行者，中級(jí)管理者。(3)美居MERCURE:中檔，三星，位于通往市區(qū)的關(guān)鍵位置，是由國(guó)際連鎖集團(tuán)保證的舒適的本地飯店，反映當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)，客人狀況是國(guó)內(nèi)商務(wù)旅行者和尋找所熟悉的舒適與高質(zhì)量生活方式的人。(4)宜必思IBIS:地理位置優(yōu)越，簡(jiǎn)單，高質(zhì)，位于中央商業(yè)區(qū)與主要郊區(qū)，客人狀況是國(guó)內(nèi)商務(wù)旅行者，需求明確。隨著我國(guó)飯店市場(chǎng)的日益成熟，市。中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)，中國(guó)飯店集團(tuán)化發(fā)展藍(lán)皮書(shū)，中國(guó)旅游出版社，2003第326頁(yè)我國(guó)旅游飯店品牌經(jīng)營(yíng)研究第四章我國(guó)旅游飯店強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)的對(duì)策場(chǎng)細(xì)分化程度越來(lái)越高，我國(guó)的飯店集團(tuán)也應(yīng)準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客群，開(kāi)發(fā)針對(duì)不同賓客的多樣化飯店品牌，注重飯店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的層次性，推動(dòng)品牌向系列化方向發(fā)展。所以上海錦江集團(tuán)正積極致力于分品牌經(jīng)營(yíng)管理，將飯店產(chǎn)品分為多個(gè)不同的品牌，有經(jīng)典飯店品牌、休閑度假飯店品牌、酒店式公寓品牌、“錦江之星”經(jīng)濟(jì)型飯店品牌，不失為一種正確的做法。除此之外，國(guó)內(nèi)的飯店集團(tuán)還應(yīng)學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，將自己市場(chǎng)擴(kuò)張的定位在中低檔飯店管理市場(chǎng)上。憑著我們對(duì)中低檔飯店的市場(chǎng)需求的熟悉和了解，就容易在中低檔飯店市場(chǎng)中營(yíng)造和擴(kuò)大品牌的知名度。因?yàn)閲?guó)際飯店集團(tuán)之所以搶占高檔飯店管理市場(chǎng)并取得成功，就是在于高檔飯店的目標(biāo)市場(chǎng)是境外客源，而其品牌在這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有較高的知名度，其服務(wù)和管理是以西方文化為主，易為目標(biāo)市場(chǎng)所接受。值得注意的是，有些很早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的境外飯店，在經(jīng)過(guò)一段適應(yīng)期后，也逐步形成了本土化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，他們的目標(biāo)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向中低檔飯店市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。法國(guó)雅高集團(tuán)與北京首旅集團(tuán)簽訂協(xié)議，達(dá)成了雅高進(jìn)入我國(guó)三星級(jí)飯店市場(chǎng)的意向，擬3年發(fā)展20家“美居”飯店，2004一2008年5年內(nèi)發(fā)展到50家。①

2.單體高中檔飯店的定位部分在國(guó)內(nèi)已頗有名氣的五星級(jí)、四星級(jí)和三星級(jí)單體飯店也應(yīng)找準(zhǔn)自己的客源，如商務(wù)型客人、會(huì)議型客人、休閑度假型客人、旅游型客人、長(zhǎng)住型客人等，通過(guò)開(kāi)展開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的產(chǎn)品、提供有特色的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)、提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理等工作，獲取自己的市場(chǎng)份額，在各自目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立起強(qiáng)勢(shì)品牌，使品牌能深入客人心目中。但此類(lèi)酒店不能成為酒店業(yè)的主流，因此中國(guó)眾多的單體酒店應(yīng)在經(jīng)營(yíng)特色方面有所建樹(shù)的同時(shí)尋求多樣的合作伙伴和合作方式，可進(jìn)行各單體飯店之間的聯(lián)合，創(chuàng)立一種品牌，使用統(tǒng)一的標(biāo)志，形成松散型的聯(lián)合體。隨著知名度的提高，不管?chē)?guó)內(nèi)客人還是國(guó)際客人都會(huì)逐漸入住飯店。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，國(guó)內(nèi)客人的素質(zhì)和消費(fèi)能力已有了很大程度的提高，內(nèi)需不僅是一個(gè)永久的市場(chǎng)，而且是一個(gè)不斷上升的大市場(chǎng)。因此，這一類(lèi)飯店必須認(rèn)真研究如何滿(mǎn)足內(nèi)需市場(chǎng)，在新崛起的較高檔次的國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)上奪得一席之地。

3.經(jīng)濟(jì)型飯店的定位在我國(guó)，經(jīng)濟(jì)型飯店就是指投資不高、規(guī)模不大、功能簡(jiǎn)單、租金低廉但又具備一定服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)的較低檔次的酒店，廣義上講，指硬件標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到或接近一、二星級(jí)飯店水平，包括已評(píng)星及未評(píng)星的賓館、旅館、酒店、招待所以及度假村。這類(lèi)飯店以低廉的房?jī)r(jià)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為最大賣(mài)點(diǎn)，在我國(guó)存在著相對(duì)固定的、數(shù)量巨大的客源，因?yàn)槲覈?guó)有著世界上1/4的十幾億人口，并隨著旅活動(dòng)的大眾化和普及化，越來(lái)越多的國(guó)民外出旅游，特別是那些逐漸富裕起來(lái)的廣大老百姓。所以我們要在這塊大有發(fā)展前景的市場(chǎng)上利用我們的優(yōu)勢(shì)，抓緊行動(dòng)，將市場(chǎng)定位在廣泛的社會(huì)大眾、一般商務(wù)人士、中小企業(yè)主和普通自費(fèi)旅游者，結(jié)合各自特點(diǎn)，利用專(zhuān)業(yè)化的管理和服務(wù)技術(shù)，為顧客提供規(guī)范化的服務(wù)，形成”經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、安全、快捷.，的服務(wù)特色，搶先一步創(chuàng)出我國(guó)自己的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌，憑著我們自身的強(qiáng)勢(shì)和民族認(rèn)同情感，迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)和竟?fàn)帲悦庠庥鲱?lèi)似目前我國(guó)高星級(jí)飯店市場(chǎng)被國(guó)外知名飯店獲取大量利潤(rùn)的局面。因?yàn)榇藭r(shí)國(guó)際品牌也己開(kāi)始大舉進(jìn)軍我國(guó)，紛紛出擊，爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型飯店市場(chǎng)的商機(jī)，這既包括國(guó)際上經(jīng)濟(jì)飯店集團(tuán)，也包括高檔飯店集團(tuán)中的經(jīng)濟(jì)品牌。美國(guó)“速八”(Supesr)飯店集團(tuán)落戶(hù)北京王府井的天瑞飯店，并計(jì)劃在五年內(nèi)至少發(fā)展68家聯(lián)鎖飯店。英國(guó)洲際飯店集團(tuán)旗下的“快捷假日”落戶(hù)西安和鄭州;美國(guó)萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)也計(jì)劃首先選擇萬(wàn)怡、華美達(dá)兩個(gè)中價(jià)飯店品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)新興城市。因而可以說(shuō)這是我國(guó)住宿行業(yè)中民族產(chǎn)業(yè)的最后一道防線和機(jī)會(huì)，民族品牌應(yīng)在這個(gè)領(lǐng)域大有作為并打響保衛(wèi)戰(zhàn)。目前國(guó)內(nèi)一些大型飯店集團(tuán)調(diào)整結(jié)構(gòu)，在繼續(xù)鞏固原有品牌的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)新的經(jīng)濟(jì)型飯店的品牌系列，率先搶灘這一市場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)具有眼光的舉措。上海錦江飯店集團(tuán)旗下經(jīng)濟(jì)型飯店品牌“錦江之星”創(chuàng)立幾年來(lái)已發(fā)展到64家，計(jì)劃在未來(lái)3~5年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)店200家，最終達(dá)到1000家，還計(jì)劃以東南亞地區(qū)為突破口進(jìn)行全球布局，以充分發(fā)揮品牌的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。而由北京首都旅游國(guó)際飯店集團(tuán)和攜程旅行服務(wù)公司合力打造的“如家快捷”品牌，也計(jì)劃在未來(lái)3~5年內(nèi)開(kāi)店100家‘目前這兩家新的飯店品牌運(yùn)行良好，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，客源都很充裕，品牌效應(yīng)已經(jīng)凸現(xiàn)，顯示出未來(lái)發(fā)展的潛力。全球最權(quán)威的飯店業(yè)協(xié)會(huì)一國(guó)際飯店與餐飲協(xié)會(huì)的主席艾力克、E、費(fèi)福爾說(shuō)“中國(guó)的飯店業(yè)把精力都集中在四五星級(jí)酒店上，我想這是一個(gè)失誤，把目光集中在5%人群的需求上，而忽視了1億中國(guó)國(guó)內(nèi)游客的需求，他們更希望住到方便實(shí)惠、干凈、交通便利的酒店?！雹倏梢?jiàn)這是一塊我們不能輕易放棄的有待好好挖掘的市場(chǎng)，我們應(yīng)在這個(gè)舞臺(tái)上展現(xiàn)中國(guó)飯店的魅力和水平，占領(lǐng)日益龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打響民族品牌，才能成長(zhǎng)壯大起來(lái)。通過(guò)市場(chǎng)定位明確自己的市場(chǎng)，飯店才可以在自己的細(xì)分市場(chǎng)中營(yíng)造品牌號(hào)召力和吸引力，繼而得到目標(biāo)消費(fèi)者的較高認(rèn)同，并因此而獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

4.1.3開(kāi)展完善的品牌外形塑造

在開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，還必須注意飯店的品牌塑造，即飯店品牌的標(biāo)記問(wèn)題，這是對(duì)客人最直接、最有效和最感性的視覺(jué)識(shí)別。通過(guò)引人注目的、鮮艷的品牌外形，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，讓客人留下深刻的印象，并能一下子記住和識(shí)別該品牌。就如大家一看到黃色“M”的拱形大門(mén)，就知道是麥當(dāng)勞。要達(dá)到此目的，飯店可在以下方面有所作為:飯店品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)，而且一旦確定之后，要保持相對(duì)穩(wěn)定。著名品牌策略大師艾·里斯說(shuō):“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱(chēng)，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤”。由此可見(jiàn)，品牌名稱(chēng)是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊密聯(lián)系在一起的。好的品牌名稱(chēng)，猶如畫(huà)龍點(diǎn)睛，為品牌增添光彩，對(duì)提高企業(yè)品牌知名度、擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，有著十分重要的作用。一般而言一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌其中一個(gè)原因就是:成功的品牌擁有家喻戶(hù)曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠第一時(shí)間回憶起品牌的名稱(chēng)。詞語(yǔ)可用來(lái)表達(dá)品牌的力量，因此，品牌名稱(chēng)要朗朗上口、通俗易記、具有獨(dú)特性、恰當(dāng)性和可記性和易讀性。如王府飯店，假日酒店，白天鵝賓館、建國(guó)飯店、金陵飯店、花園飯店等，不但音韻協(xié)調(diào)，柔和悅耳，而且富有意義，為中國(guó)老百姓所喜聞樂(lè)見(jiàn)。品牌的英語(yǔ)名稱(chēng)也要注意詞語(yǔ)簡(jiǎn)短、發(fā)音響亮，一般以“K”、，’P，，、“C，，、“B，，、，’D，，、“G，，等字母開(kāi)頭，如半島酒店的英文名Peninsula，語(yǔ)感符合外國(guó)人的發(fā)音習(xí)慣。此外，飯店的名稱(chēng)還要能啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，如香格里拉(Shnagri一LaHotels)，它能使人想起云南風(fēng)景秀麗的世外桃源，給人以心曠神怡之感。特別值得注意的是，為了和全球經(jīng)濟(jì)接軌，品牌標(biāo)志的國(guó)際化成為了一種必然趨勢(shì)，所以品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮突破語(yǔ)言障礙，吸取我國(guó)部分本土品牌在國(guó)際化的浪潮中簡(jiǎn)單地采用拼音或?qū)⑽淖制放浦苯臃g成英文的教訓(xùn)，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)有名的海信企業(yè)，具備全球戰(zhàn)略眼光注冊(cè)了“HISens。”的英文商標(biāo)，它來(lái)自hihgsense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特征，同時(shí)，highesns。又可翻譯為“高的見(jiàn)識(shí)”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。所以北京著名的王府飯店堅(jiān)持富有民族特色的中文名稱(chēng)的同時(shí)，英文名稱(chēng)為T(mén)HEPENINSUAL以ALCEBeijing，易于被外賓所認(rèn)知和接受。每一個(gè)品牌都有一定的含義和講究，它的標(biāo)志就顯得十分重要。標(biāo)志的設(shè)計(jì)既要醒目直觀、新穎獨(dú)特，符合眼睛的視覺(jué)感受，又要成為企業(yè)的象征。如我國(guó)著名的白天鵝賓館巧妙地運(yùn)用了標(biāo)志的圖形象征與寓意，它的標(biāo)志是一輪明月映照中的一只美麗的白天鵝曲頸而游的形象，給人以美的享受和舒心恬靜的感覺(jué)。再加上白天鵝的純潔無(wú)暇，更令人感到飯店對(duì)消費(fèi)者的真誠(chéng)與熱情，也提示著人們白天鵝賓館坐落于廣州的白鵝潭，可謂恰到好處。又如我國(guó)東方酒店管理公司的品牌命名也是較為完善和成熟的。該公司為區(qū)別國(guó)內(nèi)眾多的東方之稱(chēng)，把所屬酒店統(tǒng)一在“嘉柏”(嘉柏是英文Jasper的英譯，其意為碧玉，象征著“常青和永恒”)的品牌名稱(chēng)之下。公司把這一品牌比喻為一部“東方快車(chē)”，其“方向盤(pán)”即碧玉象征著“追求雙贏，共同發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念，碧玉下方的白色箭頭象征著對(duì)“個(gè)性特色化、綠色環(huán)?；碗娮泳W(wǎng)絡(luò)化”品牌特征的不懈探索與追求，四只“車(chē)輪”是環(huán)繞四周的紅色底座象征著“以人為本，以誠(chéng)取信，以客為先，以質(zhì)取勝”的企業(yè)宗旨，較有創(chuàng)意和特色，也很有內(nèi)涵。①標(biāo)準(zhǔn)色也是品牌外顯要素的重要組成部分。因?yàn)樯誓芗て鹣M(fèi)者精神上的愉悅，使人獲得美的享受，所以它成為展示品牌魅力的獨(dú)特手段。如給人印象深刻的HolidayImr的綠色和紅環(huán)，麥當(dāng)勞也是用兒童喜歡的黃色來(lái)突出首字母“M”，突顯“M”的拱形大門(mén)，顯示希望、快樂(lè)和智慧。字體對(duì)于品牌形象來(lái)說(shuō)也很重要。它通過(guò)獨(dú)特的間架結(jié)構(gòu)、筆畫(huà)濃淡來(lái)表現(xiàn)品牌的個(gè)性，宣傳飯店的精神氣質(zhì)。一般來(lái)說(shuō)，飯店名稱(chēng)的字體可用正楷來(lái)顯示，統(tǒng)一美觀、醒目大方且易于辨認(rèn)。在促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可用各種造型的藝術(shù)字體，顯得活潑自由。而極端化的變體、斜體字會(huì)給人以不安定的感覺(jué)，飯店應(yīng)盡量避免使用。

4.1.4保證高水準(zhǔn)的品牌質(zhì)量

任何一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品從最初的默默無(wú)聞到被公眾認(rèn)可并擁有極高的知名度，無(wú)不是以質(zhì)量為根基，一步一步地累積而成一個(gè)成功的品牌的。對(duì)一個(gè)成功的品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)量和服務(wù)就是它的生命，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值通過(guò)品牌而得以體現(xiàn)。沒(méi)有精益求精的質(zhì)量保證，就不可能有成功的品牌。所以飯店應(yīng)積極采取措施來(lái)保證和提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以過(guò)硬的質(zhì)量來(lái)提高品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這也是品牌經(jīng)營(yíng)的保護(hù)堤。因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)本質(zhì)上是一種概念，來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)飯店產(chǎn)品、服務(wù)以及空間范疇的實(shí)際感受而形成的綜合概念，這也就是世界著名飯店集團(tuán)在研究飯店品牌戰(zhàn)略計(jì)劃的時(shí)候，其核心要以顧客體驗(yàn)為中心的緣故，通過(guò)注重顧客體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，明確體驗(yàn)的主題、品牌內(nèi)部化、改進(jìn)和完善經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)等。因而，飯店要?jiǎng)?chuàng)品牌，必須要注重客人感受、以顧客滿(mǎn)意為核心理念。所以飯店要首先做到確保飯店過(guò)硬的硬件質(zhì)量。飯店內(nèi)的設(shè)施設(shè)備是飯店賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，是飯店勞務(wù)服務(wù)的依托，它反映了一家飯店的接待能力，也是服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)和重要組成部分，是飯店服務(wù)質(zhì)量高低的決定性因素之一。它應(yīng)該配套齊全、舒適美觀、操作簡(jiǎn)單、完好無(wú)損、性能良好，并不必一味攀比豪華、氣派、大而全，同時(shí)還應(yīng)立足于在有限的投資中設(shè)計(jì)出各自不同的風(fēng)格、品位、氣氛和文化特色。即既注重飯店的設(shè)施設(shè)備建設(shè)，更注重飯店的文化品味。比如可把著名文人住過(guò)的房間標(biāo)上文人的名字，吸引文人、學(xué)者光顧;可把每間客房裝飾成不同的樣式，使客人有常住常新的感覺(jué);甚至可以把飯店建成“藝術(shù)飯店”，由藝術(shù)家們?cè)O(shè)計(jì)和裝飾大廳、走廊、房間等，使飯店更像一座藝術(shù)博物館，這樣營(yíng)造飯店的文化氛圍并形成特色。這種做法資少、收益大。一些高星級(jí)酒店，為了吸引尊貴客人，則可以投入巨資提高其文化品味。如希爾頓集團(tuán)屬下的史泰特大飯店，有“世界飯店之皇帝”美稱(chēng)，為了吸引世界各國(guó)的皇親、國(guó)戚和百萬(wàn)富翁，從世界各地廣為收購(gòu)各式各樣的名貴擺設(shè)、古玩、字畫(huà)，來(lái)裝飾飯店。好的硬件質(zhì)量可成為飯店凸現(xiàn)品牌的重要因素，可以加深客人對(duì)該飯店的滿(mǎn)意度，從而贏得客人的忠誠(chéng)度，為品牌的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。除了保證必要的硬件條件外，更重要的是飯店要確保本飯店客源市場(chǎng)滿(mǎn)意的服務(wù)質(zhì)量。因此飯店需要認(rèn)真分析研究本飯店主要客源群的需求，并以此為導(dǎo)向進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計(jì)和服務(wù)的提供。而要確立品牌優(yōu)勢(shì)，提供高質(zhì)量產(chǎn)品，第一項(xiàng)基本工作就是飯店的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，根據(jù)賓客滿(mǎn)意原則制定必要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以保證基本的服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)轱埖陱母旧蟻?lái)說(shuō)很多產(chǎn)品是同質(zhì)化的產(chǎn)品，如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，飯店的品牌就難以樹(shù)立也難以擴(kuò)張。飯店提供食宿，是客人最基本的兩項(xiàng)需求，因此也帶有很普通的共性如衛(wèi)生、舒適、安全、尊重、便利和親切等是必須達(dá)到的。而要達(dá)到這些基本要求，就可通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。世界上任何有品牌優(yōu)勢(shì)的飯店集團(tuán)都有全面、嚴(yán)格和細(xì)致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和制度作為質(zhì)量保障，并且這些制度也己成為品牌的一種表現(xiàn)。只有提供這些為實(shí)際需求而設(shè)計(jì)的服

務(wù)，品牌在市場(chǎng)上才會(huì)產(chǎn)生美譽(yù)度和影響力。飯店在滿(mǎn)足客人普遍的需求之時(shí)，還應(yīng)注意每個(gè)客人的各自需求來(lái)滿(mǎn)足他們具體的個(gè)性化需要，將每個(gè)客人都看作是有著必須被滿(mǎn)足的特定需要的單個(gè)市場(chǎng)來(lái)組織、生產(chǎn)服務(wù)。因?yàn)轱埖甑目腿藖?lái)自五湖四海，每個(gè)人都有各自的生活習(xí)慣和喜好，能提供及時(shí)、靈活、體貼入微的服務(wù)，比起規(guī)范化的服務(wù)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。隨著酒店業(yè)的迅速發(fā)展，個(gè)性化服務(wù)的針對(duì)性和靈活性己經(jīng)成為酒店發(fā)展的一種趨勢(shì)個(gè)性化服務(wù)，就是滿(mǎn)足不同客人合理的個(gè)別需求，如給來(lái)過(guò)10次以上的客人睡衣上繡上客人的名字，以備專(zhuān)用;在客房的信封、信紙上面燙金，打上客人的名字;為帶小孩的家庭提供嬰幼兒看護(hù)服務(wù);設(shè)立非吸煙樓層;為客人提供不同軟硬的枕頭:根據(jù)客人對(duì)室溫的要求調(diào)節(jié)空調(diào)的溫度等，這些做法都是個(gè)性化服務(wù)的具體表現(xiàn)?？偠灾?，要讓客人感覺(jué)到酒店所做的一切都是為其特別制作的，因?yàn)榭腿嗽诰频曩?gòu)買(mǎi)的不再只是床位和菜品，而更多的是一種物有所值的經(jīng)歷、榮譽(yù)和尊嚴(yán)。另外還應(yīng)重視顧客需求調(diào)查和預(yù)測(cè)，以不同的內(nèi)容和形式動(dòng)態(tài)地滿(mǎn)足不同顧客的不同需求。飯店要?jiǎng)?chuàng)名牌、發(fā)展名牌，其提供的服務(wù)要能總是與顧客需求一致，長(zhǎng)期使顧客滿(mǎn)意。飯店可以采取以下措施:()l潛心研究顧客需求，推出細(xì)致入微的服務(wù)。如值得大家學(xué)習(xí)和借鑒的非常關(guān)注客人感受的希爾頓飯店經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)許多旅客“認(rèn)床”，特別關(guān)心晚上能否睡得更舒服。為此，希爾頓集團(tuán)總部和全美睡眠基金會(huì)達(dá)成協(xié)議，聯(lián)合研究是哪些因素促使一些人一換了睡眠環(huán)境，就會(huì)難以入眠。然后對(duì)癥下藥，消除這些因素，解決了一些人換床后睡不著的問(wèn)題。香港海景假日飯店為單獨(dú)外出的女商人設(shè)置專(zhuān)門(mén)房間，并將睡床刻意設(shè)計(jì)，使其在日間轉(zhuǎn)為沙發(fā)椅，晚間再行復(fù)原，免除了在床邊舉行商務(wù)會(huì)晤的窘態(tài)，很受女性旅客歡迎。(2)適應(yīng)顧客需求變化，不斷改變服務(wù)內(nèi)容和形式。如假日飯店適應(yīng)“減肥熱”和“健美熱”的興起，推出健身設(shè)施及健康美食菜譜。還不斷推出新口味食品，提供世界各地的風(fēng)味食品，使顧客體驗(yàn)異國(guó)氣氛。(3)滿(mǎn)足客人更高的精神文化需求。隨著人們收入水平、文化教育程度及倫理道德水平的普遍提高，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅僅追求物質(zhì)需要的滿(mǎn)足，更追求精神文化需要的滿(mǎn)足。這就要求飯店提供的產(chǎn)品和服務(wù)能適應(yīng)消費(fèi)需求的這一變化。名牌的一半是文化。在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過(guò)程中，飯店管理者必定要在服務(wù)產(chǎn)品上下功夫，使服務(wù)產(chǎn)品多樣化、特色化及具有文化內(nèi)涵，從而不僅給客人以物質(zhì)上的的滿(mǎn)足，更注重給客人以精神文化方面的享受，打動(dòng)客人的心，培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)客人，從而提高飯店競(jìng)爭(zhēng)力。打造品牌的另一個(gè)關(guān)鍵是挖掘客人的情感需求。要客人在兩家同樣區(qū)位條件和服務(wù)質(zhì)量的飯店中做出選擇，情感因素就成了關(guān)鍵。為此，飯店員工必須以情服務(wù)，用心做事，從情感上貼近顧客，把親情融入服務(wù)之中。要充分理解客人的需求，充分理解客人的心態(tài)，充分理解客人的誤會(huì)，充分理解客人的過(guò)錯(cuò)。站在客人的立場(chǎng)考慮問(wèn)題，尊重客人，最大限度地滿(mǎn)足客人提出的要求，使客人有“店家、店家、到店如家”之感。只要飯店的每一位員工通過(guò)自己熱情、周到的服務(wù)向客人注入親切感、便利感和自尊感等，就能起到情感吸引的功效。只有切實(shí)做好服務(wù)工作，真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的所需所求，在情感上與消費(fèi)者建立深厚的感情，品牌才會(huì)更加健康的成長(zhǎng)。

最后要能創(chuàng)造飯店企業(yè)的差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成服務(wù)特色，成為飯店服務(wù)的品牌特性。客人消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化是大勢(shì)所趨，飯店必須采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。名牌飯店之所以能成名，就在于其核心服務(wù)、便利服務(wù)與對(duì)手同質(zhì)的前提下，某一方面的輔助服務(wù)做得很出色，如希爾頓飯店突出“快捷”，注重對(duì)顧客要求的快速反應(yīng);假日飯店突出“熱情、舒適、廉價(jià)和方便”，注重標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù);里茲·卡爾頓飯店則強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量第一與百分之百滿(mǎn)足”，制定服務(wù)規(guī)范的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”:豪生飯店提供清潔、舒適的環(huán)境和物有所值的產(chǎn)品，真誠(chéng)對(duì)待客人，的確“讓您有家的感覺(jué)”。因此我國(guó)的飯店應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)、融合本地區(qū)特色，營(yíng)造一種與眾不同的感覺(jué)，堅(jiān)持“人無(wú)我有、人有我精、人精我特”的經(jīng)營(yíng)策略。如湖南華天大酒店追求“高檔中的細(xì)膩，細(xì)膩中的真誠(chéng)”，凱悅飯店盡力向所有的客人提供最佳服務(wù)，它們的口號(hào)是“時(shí)刻關(guān)注您”。實(shí)踐證明，堅(jiān)持特色取勝是行之有效的。我國(guó)的飯店要做出民族特色，要打造國(guó)際性的民族品牌，可抓住外資難以做到的方面大做文章，發(fā)揚(yáng)中華民族在漫長(zhǎng)的歲月中形成的友好、善良、體貼等美德，讓中國(guó)人的熱情好客、殷勤周到、禮貌真誠(chéng)、寬厚豁達(dá)等傳統(tǒng)在飯店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中、在服務(wù)員的工作中得到充分體現(xiàn)，用具有東方人情味的服務(wù)來(lái)招攬和征服客人，贏取競(jìng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)國(guó)內(nèi)飯店更了解中國(guó)的國(guó)情民意，更熟悉中國(guó)的文化傳統(tǒng)，更貼近國(guó)人的心理需求，借助自身在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的親和力，會(huì)更容易為廣大國(guó)內(nèi)游客所認(rèn)可和接受。如開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)的口號(hào)是“開(kāi)元旅業(yè)，天下一家”?！疤煜乱患摇本褪菛|方文化中“兼愛(ài)”、“四海之內(nèi)皆兄弟”美德的提煉，是國(guó)際社會(huì)平等、博愛(ài)思想的體現(xiàn)，也是旅游飯店業(yè)服務(wù)奉行“賓客第一、員工第一”精神的升華，她表達(dá)了經(jīng)歷與體驗(yàn)”的理想與承諾。①所以旅游飯店應(yīng)規(guī)范服務(wù)行為，提高產(chǎn)品和服務(wù)的科技、文化含量，提供個(gè)性化服務(wù)，加強(qiáng)質(zhì)量管理，為創(chuàng)立品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。名牌是實(shí)力的象征、質(zhì)量的標(biāo)志，而質(zhì)量則是名牌的生命。離開(kāi)質(zhì)量奢談名牌，無(wú)異于無(wú)源之水，無(wú)本之木。我國(guó)旅游飯店業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，服務(wù)水平偏低，狠抓質(zhì)量管理應(yīng)成為當(dāng)務(wù)之急。只有質(zhì)量上去了，才能構(gòu)筑中國(guó)旅游飯店名牌的廣廈。

4.1.5加強(qiáng)和完善旅游飯店的管理

品牌離不開(kāi)管理，品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果。飯店品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)開(kāi)展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，利用管理處理危機(jī)，利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長(zhǎng)久不衰。另外，更需要利用管理開(kāi)發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。面對(duì)巨大的市場(chǎng)壓力和挑戰(zhàn)，我國(guó)的飯店業(yè)尤其是國(guó)有企業(yè)，不能靠消極的防守，而是要在體制上進(jìn)行徹底的改革，明確產(chǎn)權(quán)歸屬，完善治理結(jié)構(gòu)，能進(jìn)行股份制改造的就一定要改造，并規(guī)范其運(yùn)作，引進(jìn)新的經(jīng)營(yíng)管理理念和方法，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，激發(fā)活力，提高效益。另外，要爭(zhēng)取主動(dòng)走上以多種形式的聯(lián)營(yíng)或集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的道路，形成合力優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)，對(duì)抗已“打到家門(mén)口’的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)中國(guó)飯店業(yè)應(yīng)積極學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)際先進(jìn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，摒除飯店傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)—中間層次過(guò)多、分工嚴(yán)格的縱向金字等級(jí)制結(jié)構(gòu)，這樣的結(jié)構(gòu)存在著分工過(guò)于細(xì)化、管理層過(guò)多、信息傳遞速度慢、管理費(fèi)用高和管理效率低等弊端。進(jìn)入信息時(shí)代后，應(yīng)建立起由尖頂金字塔型結(jié)構(gòu)變?yōu)楸馄降木匦尉W(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)，其管理信息的下達(dá)和獲取均不需要中間層，可使飯店的組織結(jié)構(gòu)向職能化，分工向一體化、綜合化方向發(fā)展，有利于各部之間溝通快捷，更加協(xié)調(diào)有效地開(kāi)展工作。只有企業(yè)體制和管理制度完善了，才能保證中國(guó)飯店業(yè)的快速發(fā)展。另外還要強(qiáng)化內(nèi)部管理。一是人事分配制度。必須對(duì)不合理的人事分配制度進(jìn)行大刀闊斧的改革，建立起一種能吸引人才、留住人才、鼓勵(lì)人才作出一流貢獻(xiàn)的機(jī)制。二是要夯實(shí)基礎(chǔ)管理。要定崗定編定責(zé)，使人人工作滿(mǎn)負(fù)荷;要從能源、材料等方面挖潛節(jié)支;物品、原材料采購(gòu)堅(jiān)持貨比三家，價(jià)廉物美;按國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系要求制定質(zhì)量管理制度，將每一個(gè)崗位、每一個(gè)工作環(huán)節(jié)甚至員工的言行規(guī)范都制度化、程序化、精細(xì)化，成為全店員工各項(xiàng)服務(wù)工作和行為規(guī)范的藍(lán)本。三是要搞好流程管理。按照“需方第一，客人優(yōu)先”的原則，將每一個(gè)崗位、每一個(gè)環(huán)節(jié)組成一個(gè)工作流程，客人則是這一流程的終端。如，菜肴質(zhì)量流程就是采購(gòu)部必須對(duì)廚房部負(fù)責(zé)，廚師要服從餐廳服務(wù)員，而服務(wù)員則必須尊重客人的意愿。從而使各部門(mén)主動(dòng)銜接、有力協(xié)調(diào)、及時(shí)彌補(bǔ)、積極配合，為創(chuàng)名牌奠定基礎(chǔ)。四是實(shí)行全員參與管理。開(kāi)展“提合理化建議”活動(dòng)，飯店對(duì)被采納的意見(jiàn)、建議的提出者以物質(zhì)和精神上的雙重獎(jiǎng)勵(lì)。為保證言路暢通，可定期組織總經(jīng)理與員工對(duì)話(huà)活動(dòng)。五是實(shí)施全面質(zhì)量管理。要想留住客人，提高客源市場(chǎng)的占有率，就要不斷提高酒店服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量。全面質(zhì)量管理是指對(duì)飯店全員服務(wù)質(zhì)量、全過(guò)程服務(wù)質(zhì)量和全方位服務(wù)質(zhì)量的管理，它強(qiáng)調(diào)人對(duì)質(zhì)量的重要作用，重視現(xiàn)代先進(jìn)管理技術(shù)，注重采取各種措施以預(yù)防為主防止服務(wù)過(guò)錯(cuò)，更重要的是將全面質(zhì)量管理與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化結(jié)合了起來(lái)，真正把服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)緊密地聯(lián)系在一起，做到讓顧客滿(mǎn)意，贏得更多的客源，得到更多的回報(bào)，達(dá)到雙贏的目的。飯店通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)部管理，理順各個(gè)方面的關(guān)系，提高管理效率和水平，為品牌經(jīng)營(yíng)推波助瀾。

4.1.6打造優(yōu)秀的人才

培養(yǎng)人才，創(chuàng)立品牌，樹(shù)立企業(yè)品牌就能使企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中去搏擊市場(chǎng)并牢牢掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。人力資源是飯店保持品牌優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)力資源和關(guān)鍵所在，更是飯店著重長(zhǎng)遠(yuǎn)、收益豐厚的關(guān)鍵所在。因此，優(yōu)化人力資源配置是飯店開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)的必備條件。鑒于目前我國(guó)飯店的人才狀況，可從以下方面著手:

1.實(shí)施以人力資本投資驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略

進(jìn)入新世紀(jì)，已有越來(lái)越多的研究表明，對(duì)飯店或其他旅游企業(yè)的發(fā)展來(lái)講，起關(guān)鍵作用的并非是傳統(tǒng)意義上的實(shí)物資本，而是人力資本。也就是說(shuō)，對(duì)飯店效益遞增的全部要素貢獻(xiàn)部分中，人力資源的貢獻(xiàn)率正在不斷遞增。在上海飯店行業(yè)，外資飯店僅用于人力資源培訓(xùn)費(fèi)用的投入，就比同類(lèi)型中資飯店高出3~5倍乃10倍以上。我國(guó)旅游飯店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須加大飯店人力資源的開(kāi)發(fā)強(qiáng)度，優(yōu)化中高層管理人員隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化對(duì)飯店全體員工的學(xué)歷教育和在職培訓(xùn)的投資力度，促使飯店由物質(zhì)資本投資驅(qū)動(dòng)向人力資本投資驅(qū)動(dòng)的階段轉(zhuǎn)變。

2.大力培養(yǎng)中高層管理人員

一個(gè)企業(yè)管理者的魅力和能力如何，直接影響到一個(gè)企業(yè)的外在形象、企業(yè)品牌、產(chǎn)品銷(xiāo)售和良好信譽(yù)等。所以飯店要培養(yǎng)出一批經(jīng)營(yíng)管理上訓(xùn)練有素、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)豐富、領(lǐng)導(dǎo)才能卓越、具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的先鋒隊(duì)伍，逐步提升飯店管理人員的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高飯店管理運(yùn)作的整體績(jī)效。同時(shí)要保持管理人員良好的工作狀態(tài)，充分發(fā)揮其創(chuàng)新能力，并通過(guò)在不同崗位及在行業(yè)內(nèi)部不同飯店之間進(jìn)行流動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)對(duì)中高層管理人員的考察、培養(yǎng)和篩選。

3.建立和完善飯店職業(yè)經(jīng)理人制度

近10年來(lái)我國(guó)旅游從業(yè)人員以年均高于15%的速度遞增，2004年的從業(yè)人員總數(shù)為701.8萬(wàn)人。①隨著更多企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)以及飯店管理層面的提升，我國(guó)飯店業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理人員的需求也將會(huì)進(jìn)一步提高。與此相反，我國(guó)飯店業(yè)人力資源構(gòu)成總體上呈現(xiàn)出低學(xué)歷、低職業(yè)化、高經(jīng)驗(yàn)型等特征，面對(duì)入世后更加激烈的飯店競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，我國(guó)的飯店業(yè)更是缺乏熟悉業(yè)務(wù)、充滿(mǎn)創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的管理人員。為改變此種局面可在飯店業(yè)界推行飯店職業(yè)經(jīng)理人制度，飯店職業(yè)經(jīng)理人是國(guó)外飯店業(yè)普遍采用的一種用人機(jī)制，旨在通過(guò)嚴(yán)格的認(rèn)證和監(jiān)督管理，規(guī)范與提高飯店管理人員素質(zhì)，促進(jìn)飯店業(yè)人力資源整體質(zhì)量的提高并為行業(yè)的發(fā)展儲(chǔ)備相應(yīng)的高素質(zhì)人才。飯店職業(yè)經(jīng)理人是運(yùn)用系統(tǒng)的現(xiàn)代飯店經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離的飯店企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理，是以經(jīng)營(yíng)管理飯店為職業(yè)的職業(yè)化經(jīng)營(yíng)者。他們往往要求具備良好的職業(yè)操守、成熟的職業(yè)心態(tài)、良好的職業(yè)能力和較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，是本行業(yè)的專(zhuān)家，有淵博的知識(shí)、豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和管理才能等專(zhuān)長(zhǎng)，從而有利于提高經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，促進(jìn)飯店全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。

4.堅(jiān)持不懈的開(kāi)展科學(xué)的行之有效的培訓(xùn)工作。國(guó)際著名飯店集團(tuán)在人力資源培訓(xùn)、儲(chǔ)備上往往站得高、看得遠(yuǎn)，真正做到了”長(zhǎng)計(jì)劃，短安排”，培養(yǎng)出了大量人才為品牌經(jīng)營(yíng)添磚加瓦。而目前我國(guó)部分飯店還沒(méi)有意識(shí)到員工培訓(xùn)的重要性，也不愿意在員工培訓(xùn)方面進(jìn)行經(jīng)費(fèi)投入，為了減少經(jīng)營(yíng)成本，一味地采取在其它飯店”挖人”的辦法獲取人力資源，這是一種短視行為，也是一種破懷性經(jīng)營(yíng)人才的行為，其最終結(jié)果將導(dǎo)致全行業(yè)職員整體素質(zhì)低下，職業(yè)培訓(xùn)事業(yè)得不到良性發(fā)展。也有部分飯店雖能進(jìn)行一定的培訓(xùn)但效果不甚明顯，流于表面，所以各飯店應(yīng)大力嚴(yán)格開(kāi)展各種類(lèi)型的培訓(xùn)工作，并創(chuàng)新培訓(xùn)工作的形式和內(nèi)容，增強(qiáng)培訓(xùn)的針對(duì)性、實(shí)效性和吸引力，使培訓(xùn)工作真正落到實(shí)處、發(fā)揮作用，讓員工們能不斷學(xué)到新知識(shí)，不斷豐富和提高自己，促進(jìn)飯店服務(wù)和管理人員的整體素質(zhì)的提高，保證員工們?cè)诟髯缘膷徫簧隙寄芴峁┓掀放埔蟮?、?zhuān)業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)品牌的傳播能力。

5.注重人力資源的開(kāi)發(fā)。最新的管理理論認(rèn)為，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期獲勝，取決于企業(yè)對(duì)自己所有資源的組織運(yùn)作，而人力資源的利用則是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。一個(gè)企業(yè)除了有良好的商業(yè)信譽(yù)，較好的地理位置，適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，深厚的文化底蘊(yùn)和創(chuàng)新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力外，最終還要重視人力資源的開(kāi)發(fā)。對(duì)于旅游飯店而言，一要讓員工了解企業(yè)的過(guò)去和未來(lái)，讓員工明確自己的工作責(zé)任;二要培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)精神，尤其是酒店的整體服務(wù)與崗位服務(wù)的協(xié)作;三要了解員工的思想動(dòng)態(tài)，關(guān)心員工生活，善待員工，以良好的氛圍啟發(fā)和引導(dǎo)員工向一個(gè)目標(biāo)前進(jìn);四要通過(guò)培訓(xùn)、組織活動(dòng)與員工溝通等方式方法提高員工的素質(zhì)，將員工的個(gè)人要求發(fā)展方向與企業(yè)的遠(yuǎn)景和使命緊緊地結(jié)合在一起，并將其轉(zhuǎn)化為動(dòng)力。

4.1.7實(shí)施有效的品牌宣傳

毫無(wú)疑問(wèn)，旅游飯店要占領(lǐng)市場(chǎng)，要樹(shù)立品牌，需要以過(guò)硬的質(zhì)量為前提。但是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，注定要吃虧。因此，旅游飯店要善于通過(guò)對(duì)外傳播和對(duì)內(nèi)溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進(jìn)行品牌宣傳，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)品牌信息載體，大力宣傳品牌信息，以擴(kuò)散飯店品牌形象、展現(xiàn)品牌特色。除了目前常用電視、報(bào)紙、雜志、電影、網(wǎng)絡(luò)等的大眾傳播載體外，旅游飯店還應(yīng)想法設(shè)法開(kāi)發(fā)利用飯店內(nèi)部的各類(lèi)信息載體，而且這些載體使用權(quán)、所有權(quán)和支配權(quán)都屬于飯店，可以很好的控制和安排。因此，在傳播品牌信息時(shí)，可謂是最經(jīng)濟(jì)、最靈活的一類(lèi)載體。

1.內(nèi)部載體主要有以下幾類(lèi):

飯店的建筑造型和環(huán)境布置。飯店建筑物的材料、色彩、質(zhì)地以及內(nèi)部的裝瑛格調(diào)、燈光布置，都形象地傳遞了品牌內(nèi)涵以及所蘊(yùn)涵的文化特色。如山東曲阜的胭里賓舍，整個(gè)外觀建筑以及環(huán)境布局都營(yíng)造出一種濃厚的文化氣息和迎賓氛圍，而這也正是胭里賓舍的品牌特色所在。無(wú)錫喜來(lái)登飯店的客房、餐廳布置得簡(jiǎn)潔、高雅、大方則也是其品牌特性的表現(xiàn)。各類(lèi)辦公用品。各類(lèi)辦公用品不僅具有公務(wù)上的實(shí)用性，而且還具有宣傳上的特殊功能。利用它們來(lái)傳遞品牌信息，既無(wú)損于其本來(lái)的實(shí)用價(jià)值，又無(wú)須另外增加經(jīng)費(fèi);既服務(wù)于飯店，又向住店客人和其他更多的客人傳遞了品牌信息。飯店運(yùn)輸工具。飯店的運(yùn)輸工具有很多，如飯店內(nèi)用的小推車(chē)、工作車(chē)、電梯以及各種運(yùn)貨車(chē)、接客車(chē)或貴賓用車(chē)等。它們有的頻繁地出現(xiàn)在住店客人面前，有的穿梭在機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、碼頭等人流密集的地方，是一種流動(dòng)的信息載體，利用這些運(yùn)輸工具幫助宣傳品牌，不僅效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，而且宣傳面大。飯店員工制服系列。員工的制服不僅展現(xiàn)了員工的精神風(fēng)貌，而且是體現(xiàn)飯店品牌特色的直觀形式。飯店可根據(jù)不同的等級(jí)、不同的部門(mén)、不同的崗位，設(shè)計(jì)出既有所區(qū)別又在總體上和諧統(tǒng)一的員工制服，以展現(xiàn)員工的精神風(fēng)貌，體現(xiàn)飯店的團(tuán)隊(duì)精神;同時(shí)通過(guò)制服突出企業(yè)自己的特色顯示品牌，使消費(fèi)者一看便知是哪個(gè)飯店的員工。如希爾頓飯店集團(tuán)統(tǒng)一的黑色系列服飾，莊重、穩(wěn)定、大方，形象的傳遞了其品牌特色:高檔和權(quán)貴。各類(lèi)指示性、標(biāo)識(shí)性物品。飯店內(nèi)部會(huì)設(shè)立各種指示性或標(biāo)識(shí)性符號(hào)，常見(jiàn)的有員工的工作牌、名片以及各種符號(hào)標(biāo)識(shí)。這些物品在方便公眾識(shí)別的同時(shí)，也可表達(dá)品牌所蘊(yùn)涵的意義，并且還可鞭策員工努力進(jìn)取，共同維護(hù)飯店良好的品牌形象。賓客用品。飯店中大量的賓客用品如郵政、行李用品，客房用品、餐廳用品等，是最豐富的品牌信息載體。因?yàn)轱埖晏峁┙o消費(fèi)者的產(chǎn)品，大量地需要借助于一定的物質(zhì)實(shí)體來(lái)完成。這些物質(zhì)實(shí)體，也是難得的信息傳遞載體。店內(nèi)廣告。飯店在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，勢(shì)必要借助于店內(nèi)廣告來(lái)作各類(lèi)宣傳。在這些廣告作品中，飯店應(yīng)一如既往地體現(xiàn)飯店的品牌特征，借助于這些品牌特征來(lái)保障廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性和連續(xù)性，同時(shí)，依賴(lài)廣告來(lái)宣傳飯店的品牌信息。飯店在利用上述媒介進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，應(yīng)出奇制勝，或是用精煉的語(yǔ)言，或是用幽默的畫(huà)面，或是用醒目的符號(hào)，來(lái)表達(dá)既有品牌特色、又能被廣大公眾樂(lè)意接受的品牌信息。這樣在飯店中客人可以隨時(shí)隨處地看到飯店的品牌標(biāo)示和信息，通過(guò)強(qiáng)烈、重復(fù)、多次的視覺(jué)刺激，給客人留下深刻印象，強(qiáng)化品牌記憶。

2.飯店對(duì)外傳播方式有:

有人說(shuō):“報(bào)紙和雜志是人嘴的延長(zhǎng)，廣播是人的耳朵和嘴的共同延長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)是人的精神的延長(zhǎng)，所以這些措施就必須共同來(lái)采用?！雹贋榱藫屜纫徊秸碱I(lǐng)市場(chǎng)，將自己的品牌推廣出去，為品牌經(jīng)營(yíng)鋪路搭橋，在飯店外部，旅游飯店還應(yīng)通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)、人員銷(xiāo)售等來(lái)掀起宣傳潮、推廣品牌。進(jìn)行廣告宣傳。美國(guó)廣告專(zhuān)家托馬斯·麥考利有句名言:“廣告對(duì)于商業(yè)，如同蒸汽機(jī)對(duì)于手工業(yè)，是關(guān)鍵的推動(dòng)力。除造幣外，沒(méi)有人不靠廣告賺錢(qián)?！币孤糜物埖甑钠放朴绊懥Σ粩鄶U(kuò)大與提高，這就離不開(kāi)廣告?？梢哉f(shuō)，廣告是品牌塑的催化劑。廣告對(duì)品牌的誕生、對(duì)品牌的延續(xù)、對(duì)品牌的強(qiáng)化，無(wú)疑都起著十分重要的不可替代的作用。廣告可以提升或改變飯店的形象，使品牌深入人心;廣告也可以誘導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)飯店進(jìn)行消費(fèi)，體會(huì)真正的品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);廣告還可以揚(yáng)名造勢(shì)，提高飯店品牌知名度。所以，旅游飯店應(yīng)運(yùn)用各種媒體，有選擇性的在報(bào)紙、電視、廣播、雜志上做廣告，也可印發(fā)宣傳冊(cè)并利用各種戶(hù)外廣告及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛的宣傳。尤其要注意利用現(xiàn)代科技支持，更多地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上預(yù)訂，飯店品牌在網(wǎng)絡(luò)上將有著巨大的魅力。舉行公關(guān)活動(dòng)。公共關(guān)系是一種借助于傳播手段在飯店與社會(huì)公眾之間建立起來(lái)的相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。公關(guān)狀態(tài)的好壞，直接影響飯店的生存與發(fā)展。公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立品牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名都利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動(dòng)來(lái)提升品牌知名度、美譽(yù)度和信任度。如麥當(dāng)勞推行“麥當(dāng)勞家庭讀書(shū)計(jì)劃”，為一些學(xué)校提供經(jīng)濟(jì)上的援助，以改善他們的教學(xué)條件，提高學(xué)生的閱讀技巧;麥當(dāng)勞還設(shè)立“麥當(dāng)勞叔叔兒童基金”向社會(huì)各界提供幫助，尤其是失學(xué)兒童。這些公關(guān)活動(dòng)給麥當(dāng)勞創(chuàng)造了良好的社會(huì)環(huán)境，提高了麥當(dāng)勞的知名度。飯店可通過(guò)節(jié)日活動(dòng)來(lái)進(jìn)行公關(guān)宣傳，如在母親節(jié)、兒童節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、重陽(yáng)節(jié)時(shí)舉辦大型有影響力的活動(dòng)。飯店為表示對(duì)客人的歡迎、答謝和祝賀以及與社會(huì)公眾聯(lián)絡(luò)感情，可有計(jì)劃地舉辦一些由特定社會(huì)公眾參加的聯(lián)誼會(huì)來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品:還可出資組織從事某一活動(dòng)，如贊助足球賽、參與興建希望小學(xué)等公益活動(dòng)，使飯店與社會(huì)公眾緊密聯(lián)系，增進(jìn)大家對(duì)企業(yè)的了解和支持，培養(yǎng)飯店與公眾之間的良好感情，從而更好的提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，塑造良好的企業(yè)形象增強(qiáng)公眾對(duì)品牌的好感，為飯店創(chuàng)造一個(gè)利于品牌的發(fā)展的和諧的社會(huì)環(huán)境。還可利用

名人效應(yīng)、新聞事件等，吸引媒體的關(guān)注和報(bào)道，由媒體主動(dòng)宣傳飯店，會(huì)起到事半功倍的作用。利用人員推銷(xiāo)。人員推銷(xiāo)的明顯特點(diǎn)是銷(xiāo)售人員與顧客直接的接觸，有利于雙方互相聯(lián)絡(luò)感情，及時(shí)聽(tīng)取、反饋意見(jiàn)，不斷改進(jìn)飯店的工作，并推廣和介紹飯店產(chǎn)品及品牌，使得牌更為廣泛地深入人心。其實(shí)服務(wù)員自身就是一個(gè)銷(xiāo)售員。他們?cè)诜?wù)過(guò)程中，可利用一切機(jī)會(huì)向消費(fèi)者推薦介紹飯店的產(chǎn)品，并盡力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人感到滿(mǎn)意，從而成為飯店的回頭客，且飯店可以通過(guò)客人的口碑效應(yīng)來(lái)幫助宣傳飯店的品牌。飯店銷(xiāo)售人員是飯店的形象代表，他們一言一行代表了飯店在外的形象。他們身穿酒店特有的制服，與客人面對(duì)面進(jìn)行交流，介紹飯店及其相關(guān)內(nèi)容和信息，并贈(zèng)送印有飯店標(biāo)志的紀(jì)念品進(jìn)行宣傳，提高飯店的知名度。飯店也可在主要客源市場(chǎng)地設(shè)立辦事點(diǎn)，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藛T進(jìn)行飯店品牌宣傳，以提高飯店的知名度。善用口碑。服務(wù)行業(yè)生產(chǎn)的是無(wú)形商品，服務(wù)行業(yè)的品牌，相對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的品牌而言，是軟性的品牌，需要消費(fèi)者在享受服務(wù)的過(guò)程中感受。因此品牌的樹(shù)立和維護(hù)，就更加需要口碑，需要積累，而積極利用口碑樹(shù)立也是為品牌傳播的重要手段。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)國(guó)內(nèi)十大城市的4000多名18~60歲的普通居民進(jìn)行的一項(xiàng)有關(guān)產(chǎn)品口頭傳播的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常與其他人交流關(guān)于“購(gòu)買(mǎi)及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”。同時(shí)，他們不僅交流經(jīng)驗(yàn)、推薦品牌，而且也會(huì)傳播“產(chǎn)品使用中失敗或不好的感受”。良好口碑是贏得回頭客的重要因素，也是“反映產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度”的重要指標(biāo)，在所有傳播途徑中，購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和良好口碑對(duì)塑造品牌的作用很多時(shí)候比廣告更有用，滿(mǎn)意客戶(hù)的口碑是建立優(yōu)秀品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)。

4.1.8注重品牌文化內(nèi)涵

文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。飯店本質(zhì)上就是生產(chǎn)品牌文化、經(jīng)營(yíng)品牌文化、銷(xiāo)售品牌文化的企業(yè)。中國(guó)飯店要?jiǎng)?chuàng)建國(guó)際品牌，必須研究富有中國(guó)特色的文化，并將其作為主要的文化賣(mài)點(diǎn)之一來(lái)認(rèn)真研究。飯店在各個(gè)方面應(yīng)該滲透文化，在各個(gè)方面都要體現(xiàn)文化，突現(xiàn)其差異性文化來(lái)進(jìn)一步形成特色，增強(qiáng)吸引力。與其說(shuō)客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說(shuō)是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來(lái)享受的主要是文化。因，現(xiàn)代飯店要研究文化性的產(chǎn)品，開(kāi)展文化性的管理，并將這種文化體現(xiàn)在飯店經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。一、是要注重建筑設(shè)計(jì)上的文化性，飯店企業(yè)應(yīng)追求建筑外觀、裝演設(shè)計(jì)等方面的中國(guó)特色，具有獨(dú)特的文化藝術(shù)氛圍的建筑造型、功能設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、員工服飾、環(huán)境烘托和藝術(shù)畫(huà)廊、音樂(lè)廳等文化設(shè)施。二、飯店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)追求服務(wù)上的文化突破。美國(guó)的飯店以制度見(jiàn)長(zhǎng)，歐洲的飯店以歷史見(jiàn)長(zhǎng)，而我們的飯店應(yīng)利用中國(guó)文化中的情感取向，作為發(fā)展的突破口和品牌文化的主要賣(mài)點(diǎn)，并通過(guò)具體的服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，逐步從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)。三、管理上的中國(guó)情結(jié)也是構(gòu)成品牌文化的主要內(nèi)容。在管理中向傳統(tǒng)文化“借力”，如“以仁治店”，在管理過(guò)程中注入更多的情感要素，并通過(guò)“身教”強(qiáng)化管理效果;“忠恕”之心，盡自己最大的努力去成人之美，將己心比他心，盡可能同情、了解他人的處境等。

4.1.9采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)

由于服務(wù)產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性特點(diǎn)，因此，飯店產(chǎn)品的物流與一般商品的物流是相反的。一般的商品的物流形式是從產(chǎn)品到消費(fèi)者，而飯店產(chǎn)品的物流恰好相反，它需要消費(fèi)者親自到飯店所在地來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。正是這種物流方式，再加上消費(fèi)和生產(chǎn)同步性的特點(diǎn)，使得飯店產(chǎn)品要樹(shù)立自己的品牌比一般商品困難，飯店產(chǎn)品的推廣在很大程度上受到了限制。而以品牌為推動(dòng)力的飯店網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，則可為飯店帶來(lái)更廣泛的市場(chǎng)影響，使關(guān)系拓展力在更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上發(fā)展。我國(guó)飯店應(yīng)培育有自己特色的管理模式，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的管理產(chǎn)品，形成有一定市場(chǎng)影響力的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大飯店民族品牌的輻射力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)還是輸出服務(wù)的最好方法，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)可以把服務(wù)產(chǎn)品直接輸送到選定的消費(fèi)者手中，從而降低產(chǎn)品的廣告促銷(xiāo)費(fèi)用，我國(guó)旅游飯店品牌經(jīng)營(yíng)研究第四章我國(guó)旅游飯店強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)的對(duì)策也有利于產(chǎn)品進(jìn)入不同的市場(chǎng)，并可在更大的范圍內(nèi)創(chuàng)造更好的品牌。故此飯店通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)、建立網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)或預(yù)訂銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)這些重要的品牌推廣途徑，可以達(dá)到以最少投入達(dá)到最大產(chǎn)出即樹(shù)立品牌的功效。品牌尤其是名牌不是一個(gè)單一的事物，定位、質(zhì)量、管理、廣告、公關(guān)、形象、文化等都是其中的要素，品牌只有綜合運(yùn)用這些要素成功的進(jìn)行運(yùn)作才有可能成功。我國(guó)飯店應(yīng)全力以赴、鍥而不舍，力創(chuàng)口碑載道、經(jīng)久不衰的品牌，并充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客人忠誠(chéng)度，力爭(zhēng)創(chuàng)出在國(guó)內(nèi)外享有極高聲譽(yù)和知名度的品牌。除了旅游飯店業(yè)的整體努力外，我國(guó)旅游飯店的品牌經(jīng)營(yíng)還要爭(zhēng)取政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的有利幫助和指導(dǎo)，一起為打造我國(guó)本土的民族品牌而采取有力措施。

4.2飯店協(xié)會(huì)發(fā)揮能動(dòng)作用

在不斷完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)團(tuán)結(jié)和力量整合的最有效的依靠就是行業(yè)協(xié)會(huì)。中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)和各地方飯店協(xié)會(huì)作為飯店方面的專(zhuān)業(yè)性組織，應(yīng)積極發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)化作用，勇敢地帶領(lǐng)我國(guó)的旅游飯店企業(yè)迎接國(guó)際挑戰(zhàn)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)整個(gè)飯店行業(yè)深入、透徹的了解和把握，給予飯店必要的科學(xué)的指導(dǎo)，為飯店服務(wù)，為行業(yè)服務(wù)。通過(guò)對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)和分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)做出判斷和預(yù)測(cè)，引導(dǎo)和規(guī)范市場(chǎng);提供各種信息使飯店企業(yè)獲得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的依據(jù)，幫助旅游飯店培訓(xùn)人才，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)素質(zhì);指旅游飯店的經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)的管理服務(wù)水平;組織飯店進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)研討、培訓(xùn)，密切同行業(yè)企業(yè)之間的交流與合作，互相介紹經(jīng)驗(yàn)以共同進(jìn)步和發(fā)展;開(kāi)展與海外飯店的交流與探討，收集資料，為我國(guó)飯店吸取他人之長(zhǎng)提供方便:利用旅游飯店網(wǎng)絡(luò)和協(xié)會(huì)會(huì)刊向飯店提供最新的資訊，為飯店提供品牌經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)和指導(dǎo)服務(wù);大力扶持和幫助那些知名度高、影響力大、服務(wù)規(guī)范、信譽(yù)良好的星級(jí)飯店成為名牌飯店。并在政府與企業(yè)之間發(fā)揮橋梁和紐帶作用，為促進(jìn)中國(guó)旅游飯店業(yè)的健康發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。

4.3政府的協(xié)調(diào)和引導(dǎo)

對(duì)于飯店企業(yè)目前面臨的經(jīng)營(yíng)困境，政府部門(mén)要采取一切必要的措施，促進(jìn)旅游大經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以?xún)?yōu)秀旅游城市的評(píng)選和高新科技興市為契機(jī)，大力開(kāi)展旅游宣傳和促銷(xiāo);并指導(dǎo)和鼓勵(lì)飯店企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，挖掘自身的潛力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力;同時(shí)對(duì)飯店實(shí)行嚴(yán)格而科學(xué)的宏觀調(diào)控，引導(dǎo)、鼓勵(lì)飯店創(chuàng)名牌，為旅游飯店企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

4.3.1把旅游飯店的發(fā)展納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃.

國(guó)家和旅游地各級(jí)政府應(yīng)組織計(jì)委、旅游局等單位對(duì)客源需求進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查預(yù)測(cè)，確定旅游飯店的數(shù)量、等級(jí)及規(guī)模，制定旅游飯店發(fā)展規(guī)劃并與綜合規(guī)劃相銜接，嚴(yán)格控制飯店總體發(fā)展規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

4.3.2政策引導(dǎo)、鼓勵(lì)旅游飯店創(chuàng)名牌.

政府通過(guò)制定財(cái)政、金融、稅收、價(jià)格、招商引資等方面的一系列政策，引導(dǎo)與鼓勵(lì)飯店創(chuàng)名牌。同時(shí)，政府還可以承擔(dān)與創(chuàng)名牌相關(guān)的大規(guī)模宣傳、組織和監(jiān)督工作，營(yíng)造爭(zhēng)創(chuàng)名牌的環(huán)境。我國(guó)飯店中現(xiàn)代化大型的飯店少，作坊式的中小型飯店多;名牌飯店少，無(wú)名飯店多;服務(wù)及經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范的飯店少，無(wú)序的飯店多。這種飯店業(yè)的結(jié)構(gòu)不合理，成了飯店業(yè)發(fā)展中的主要矛盾，要加大調(diào)整力度緩和這一矛盾，龍其要采取優(yōu)惠政策，引導(dǎo)、鼓勵(lì)名牌飯店兼并、收購(gòu)、托管其它飯店，或與其它飯店組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而提升名優(yōu)飯店在飯店業(yè)中的比重。集團(tuán)化發(fā)展是旅游飯店企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，政府要把更多的飯店集團(tuán)的發(fā)展列入國(guó)家企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略中，出售、出租一批國(guó)有飯店，所得資金用于鼓勵(lì)、扶持名牌飯店組建集團(tuán)。政府還可通過(guò)制定法規(guī)條例，以誘人的利益吸引國(guó)內(nèi)外投資者參股飯店，逐步組建一批以飯店業(yè)為主體的大型旅游企業(yè)集團(tuán)。

4.3.3制定與完善有關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格執(zhí)法，促進(jìn)飯店業(yè)健康發(fā)展.

政府應(yīng)通過(guò)制定與完善旅游法律法規(guī)，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，約束不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，為名牌飯店的產(chǎn)生和發(fā)展提供良好的法律保障。特別要嚴(yán)格執(zhí)法，促使飯店業(yè)始終依法經(jīng)營(yíng)，規(guī)范服務(wù)。只有民族的，才是世界的。我們只有以強(qiáng)烈的民族精神，締造出具有民族特色的飯店品牌，才能迎接國(guó)際化的挑戰(zhàn)。

結(jié)論

面對(duì)日益一體化的國(guó)際市場(chǎng)，面對(duì)這無(wú)邊界無(wú)國(guó)界的全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)實(shí)力雄厚的國(guó)外飯店集團(tuán)的虎視耽耽，中國(guó)的旅游飯店企業(yè)如何走出內(nèi)憂(yōu)外患的困境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，不斷壯大自己，又怎樣抵御外來(lái)沖擊搶灘國(guó)際市場(chǎng)呢?答案是:加強(qiáng)品牌建設(shè)，走品牌經(jīng)營(yíng)的道路，培養(yǎng)和創(chuàng)造國(guó)際著名飯店品牌，對(duì)內(nèi)建立起彼此協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，消除毫無(wú)意義的內(nèi)耗競(jìng)爭(zhēng);對(duì)外憑借飯店集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)客源市場(chǎng)，推動(dòng)我國(guó)旅游飯店業(yè)的健康發(fā)展。所以品牌經(jīng)營(yíng)在旅游飯店經(jīng)營(yíng)管理中是個(gè)大問(wèn)題，也是目前乃至今后若干年內(nèi)我國(guó)旅游飯店業(yè)中的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。盡管我國(guó)旅游飯店在品牌經(jīng)營(yíng)上面臨的情況是復(fù)雜的，任務(wù)是繁重的，但只要排除萬(wàn)難，找到適合自己的方法，以品牌意識(shí)為導(dǎo)向，為核以品牌市場(chǎng)定位為起點(diǎn)，以品牌質(zhì)量為根本，以品牌人才為前提，以品牌特色心，以獨(dú)特、新穎、鮮明的形象作為品牌競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)識(shí)，以靈活多變的公關(guān)宣傳手段作為品牌擴(kuò)張的手段，并以深厚的文化底蘊(yùn)作為品牌的生命根基，是可以在世界酒店集團(tuán)的強(qiáng)烈沖擊下創(chuàng)出自己的特色，打造自己的品牌的。21世紀(jì)將是一個(gè)品牌主宰競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，誰(shuí)能夠抓住市場(chǎng)的脈搏，創(chuàng)造出市場(chǎng)需求的品牌產(chǎn)品，誰(shuí)就會(huì)最終贏得市場(chǎng)。21世紀(jì)初，是中國(guó)與國(guó)際飯店業(yè)共同發(fā)展的黃金時(shí)代，.中國(guó)飯店業(yè)擁有許多良好的發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)努力在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生一大批著名的飯店和飯店集團(tuán)，從而將我國(guó)旅游飯店的競(jìng)爭(zhēng)引向一個(gè)高水平的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，在未來(lái)全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。本人在參閱了大量參考文獻(xiàn)和報(bào)刊雜志的基礎(chǔ)上，運(yùn)用適當(dāng)?shù)睦碚摵筒扇【唧w的研究方法對(duì)我國(guó)眾多飯店實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了一定的論述。文中作者客觀地介我國(guó)旅游飯店品牌經(jīng)營(yíng)研究結(jié)論紹了我國(guó)旅游飯店目前面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，較為詳細(xì)地分析了我國(guó)旅游飯店以往開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)的影響因素和今后開(kāi)展該項(xiàng)工作時(shí)具有的有利條件和優(yōu)勢(shì)，以?huà)伌u引玉引起同仁們更多的關(guān)注和總結(jié)，從而幫助指明我國(guó)飯店的可資利用的資源以增強(qiáng)信心和動(dòng)力，同時(shí)本人通過(guò)思考和歸納，提出在品牌定位時(shí)將我國(guó)的飯店大體上分為三大類(lèi)，并逐一分析每類(lèi)飯店應(yīng)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)而在各自的目標(biāo)市場(chǎng)上塑造品牌，使品牌形象深入相應(yīng)客源心目中，這一點(diǎn)想必可以為飯店所借鑒和參考。同時(shí)詳細(xì)論述了我國(guó)旅游飯店開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)的對(duì)策，特別是我國(guó)旅游飯店的品牌經(jīng)營(yíng)還需政府和飯店行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)和指導(dǎo)的觀點(diǎn)的提出，豐富了我國(guó)飯店品牌經(jīng)營(yíng)理論研究的內(nèi)容，擴(kuò)展了其研究的角度。我國(guó)旅游飯店品牌經(jīng)營(yíng)研究參考文獻(xiàn)

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篇5

評(píng)估特許經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)

投資特許經(jīng)營(yíng)意味著受許者要在資金、時(shí)間和精力上作出巨大投入。這種決策不應(yīng)輕易作出，必須對(duì)諸多賴(lài)以成功的因素加以周全的考慮：

·商業(yè)概念

·特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)

·商業(yè)主張

·特許者

除了以上特許者提供、與特許經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)相關(guān)的因素外，潛在的受許者還必須仔細(xì)對(duì)自己是否適合做受許者進(jìn)行評(píng)估。

商業(yè)概念

潛在受許者不僅要評(píng)估具體的特許業(yè)務(wù)，還要評(píng)估其運(yùn)作市場(chǎng)。確保產(chǎn)品或服務(wù)有實(shí)際需求，商業(yè)概念能吸引消費(fèi)者，企業(yè)有獨(dú)特的形象、系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)方式。如果特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中不涉及專(zhuān)利，特許者對(duì)所特許的概念便無(wú)壟斷權(quán)。所以特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)必須通過(guò)商標(biāo)和合法防冒的獨(dú)特形象來(lái)取得一套專(zhuān)有的衡量標(biāo)準(zhǔn)。獨(dú)特的形象或許來(lái)自名稱(chēng)、外觀、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)或其他特性，但其中應(yīng)內(nèi)含顧客所欣賞的質(zhì)量。當(dāng)然，形象必須能一致傳達(dá)給所有分店。體系和經(jīng)營(yíng)方式必須能加以復(fù)制，能夠傳授和傳遞?？偠灾?，商業(yè)概念必須在實(shí)踐運(yùn)作中就證明可行。

特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)

受許者還必須對(duì)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的健全性和可行性信心十足。特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)具有特許者提供的“一攬子”服務(wù)和所有必須履行的經(jīng)營(yíng)條件。

特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)在《特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議》和《操作手冊(cè)》中有成文規(guī)定。

《特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議》用于處理特許者和受許者之間的潛在關(guān)系。它是規(guī)定各方權(quán)利和義務(wù)的正式文件，也是特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系的最終參照。

《操作手冊(cè)》是特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的日常運(yùn)作參照本。特許經(jīng)營(yíng)店的綜合運(yùn)作藍(lán)圖，如詳細(xì)的規(guī)章程序、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、模式和政策，通常都陳列在這份機(jī)密的《操作手冊(cè)》中。因?yàn)椴僮魇謨?cè)是份“活”文件，必須經(jīng)常修訂以適應(yīng)系統(tǒng)發(fā)展，所以特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議往往賦予特許者修訂它的權(quán)利。

商業(yè)主張

特許經(jīng)營(yíng)的最終目的是使特許者和受許者雙方都贏利。從受許者的角度來(lái)看，他/她不僅要求要有投資收益，而且還要求所得的收益要高于獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的回報(bào)。由于特許經(jīng)營(yíng)多種多樣，所以購(gòu)買(mǎi)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的費(fèi)用和開(kāi)業(yè)成本不僅在行業(yè)之間，而且在系統(tǒng)之間也各不相同。

當(dāng)然，除了開(kāi)業(yè)成本，受許者還要預(yù)計(jì)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用。所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，不管是受許者還是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者，都會(huì)發(fā)生持續(xù)成本和管理費(fèi)用。不同的是，多數(shù)受許者還要在特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議期內(nèi)支付特許費(fèi)或服務(wù)費(fèi)用。

因此，一份謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)計(jì)劃對(duì)潛在受許者非常重要。上述提到的成本以及其它一系列開(kāi)業(yè)和持續(xù)的資金投入必須由會(huì)計(jì)人員進(jìn)行現(xiàn)金流量和損益預(yù)測(cè)，以確定該業(yè)務(wù)的投資是否能獲得理想回報(bào)。

該特許哪種業(yè)務(wù)

受許者與特許者建立了長(zhǎng)期的相互依存關(guān)系之后，特許者持續(xù)的投入、支持和協(xié)助將會(huì)成為特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)成功與否的關(guān)鍵因素。受許者必須仔細(xì)考慮是否適合與特許者發(fā)展這種長(zhǎng)期關(guān)系。特許者以往的記錄和經(jīng)驗(yàn)、投入以及未來(lái)計(jì)劃等因素都必須加以認(rèn)真的評(píng)估。

潛在受許者的檢查清單

本清單節(jié)選自澳大利亞政府出版服務(wù)處（theAustralianGovernmentPublishingService）1994年出版的EvaluatingaFranchise（特許經(jīng)營(yíng)評(píng)估）一書(shū)。

特許者的經(jīng)營(yíng)歷史和信譽(yù)：

1.特許者經(jīng)營(yíng)特許業(yè)多長(zhǎng)時(shí)間？

2.如果是一家新公司，該商業(yè)概念已經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間的測(cè)試？

3.該公司在受許者中享有誠(chéng)實(shí)信譽(yù)嗎？在其客戶(hù)中呢？

4.你是否擁有特許者經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)（及其相關(guān)的任何實(shí)體），和其董事/秘書(shū)/管理人員/委托人的詳盡介紹？

5.該公司資金是否雄厚？你有否看過(guò)他們的最近財(cái)務(wù)報(bào)表，如近三年的？

6.關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的未來(lái)銷(xiāo)售拓展，有什么計(jì)劃？

7.業(yè)務(wù)拓展對(duì)你和特許者間的交易有何影響？業(yè)務(wù)發(fā)展和拓展是否會(huì)導(dǎo)致你所在的地區(qū)或鄰近地區(qū)出現(xiàn)更多受許者，從而影響你的銷(xiāo)售額？你是否有經(jīng)營(yíng)這些分店的第一權(quán)利？

特許產(chǎn)品或服務(wù)：

1.所在社區(qū)對(duì)該公司的形象和產(chǎn)品或服務(wù)持何種態(tài)度？

2.你是否愿意購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品或使用這種服務(wù)？

3.你是否準(zhǔn)備在接著的5年至10年里經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品或服務(wù)？

4.這一產(chǎn)品或服務(wù)是有持續(xù)需求還是一時(shí)的時(shí)尚？

5.與同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)相比，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力？

6.特許者會(huì)有什么銷(xiāo)售限制？

7.你是否有權(quán)享受特許者的新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、商標(biāo)、商號(hào)或產(chǎn)品改進(jìn)？

8.除去特許費(fèi)，所得利潤(rùn)與非特許經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，是否相當(dāng)？

特許銷(xiāo)售地區(qū)：

1.特許經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售地區(qū)是否有地理劃分？

2.你在本地區(qū)是否享有獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán)？

3.該地區(qū)的銷(xiāo)售和增長(zhǎng)潛力如何？人口、收入等又如何？

4.你這類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)前在該地區(qū)的直接競(jìng)爭(zhēng)狀況如何？

5.該地區(qū)現(xiàn)有的特許經(jīng)營(yíng)是否成功？

特許經(jīng)營(yíng)合同：

6.合同是否充分說(shuō)明了特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議內(nèi)規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)？

7.對(duì)于所提議的協(xié)議，你是否經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)？

8.萬(wàn)一為了某種原因不得不終止合同，你能終止嗎？

9.你是否可以不征求特許者同意就出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)？如果可以，你能否從中獲利？

10.特許者是否可以收回或終止合同？如果可以，有哪些條件？

11.如果特許者終止合同，你能否因在該業(yè)務(wù)中建立了商譽(yù)而獲得補(bǔ)償？

12.你向特許者支付多少費(fèi)用？

13.建立該業(yè)務(wù)需多少成本？

14.所有或部分商品必須從特許者那兒購(gòu)買(mǎi)嗎？

15.你能否用自己的供應(yīng)商？

16.你是否必須完成月份/年度銷(xiāo)售指標(biāo)？如果是，你認(rèn)為可能達(dá)到嗎？

17.合同期間你是否被禁止參與其它業(yè)務(wù)活動(dòng)？

18.就特許經(jīng)營(yíng)或同樣性質(zhì)的特許經(jīng)營(yíng)的潛在銷(xiāo)售額、收入、毛/凈利潤(rùn)水平或其它財(cái)務(wù)信息，如果特許者提供了書(shū)面預(yù)測(cè)，那當(dāng)中是否有具體的預(yù)測(cè)依據(jù)/假設(shè)？

19.對(duì)于受許區(qū)域或地址是否視貿(mào)易活動(dòng)尤其是以前的特許經(jīng)營(yíng)而定，特許者作出說(shuō)明了嗎？如果是，其歷史及具體情況是否包括了特許經(jīng)營(yíng)中斷的情況？

20.合同是否禁止你在合同終止后組建、擁有或服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)？

21.簽銷(xiāo)售合同之前，你是否確認(rèn)特許經(jīng)營(yíng)能為你做一些你力不能及的事情？

22.開(kāi)業(yè)時(shí)要做房屋裝修嗎？隔多長(zhǎng)時(shí)間就要重新裝修一次？

23.你必須要為自己的行為向特許者進(jìn)行財(cái)務(wù)補(bǔ)償嗎？

24.合同就爭(zhēng)端規(guī)定了協(xié)調(diào)和/或仲裁條款嗎？

特許者給予受許者的協(xié)助：

1.特許者是否持續(xù)提供營(yíng)銷(xiāo)、教育培訓(xùn)和/或業(yè)務(wù)支持？如果是，是否有合同約定？他們提供的服務(wù)是否能達(dá)到合理標(biāo)準(zhǔn)？

2.是否要求你和/或你的骨干人員參加專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)？如果是，培訓(xùn)是否足夠？與其他受許者談?wù)?，看他們是否有什么?wèn)題。

3.你是否檢查過(guò)該公司要求你使用的“特許經(jīng)營(yíng)手冊(cè)”、會(huì)計(jì)體系、以及其它制度、程序和方法？你是否看到過(guò)它們的實(shí)際運(yùn)作？

4.店鋪地址是否由特許者選？如果是，要收服務(wù)費(fèi)嗎？你對(duì)該選址有否決權(quán)嗎？

5.特許者是否協(xié)助你簽訂租賃協(xié)議？

6.特許者是否會(huì)在開(kāi)業(yè)期間幫你管理存貨？控制存貨？

7.特許者會(huì)在開(kāi)業(yè)融資上幫助你嗎？如果是，費(fèi)用多少？

8.特許者是否會(huì)提供廣告和促銷(xiāo)支援？費(fèi)用多少？

9.特許者是否提供會(huì)計(jì)支援，如分析財(cái)務(wù)報(bào)表并建議如何削減成本/增加贏利？

10.特許者是否負(fù)責(zé)店面布局和陳列設(shè)計(jì)？如果是，該布局在你的店址和地區(qū)設(shè)計(jì)合適嗎？

11.你是否準(zhǔn)備為該商業(yè)機(jī)會(huì)支付首期和往后的持續(xù)費(fèi)用？

審查特許者的業(yè)績(jī)：

12.詢(xún)問(wèn)現(xiàn)有受許者，看他們對(duì)特許者所提供的支持有何看法。為了領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你可能要靠特許者做廣告、產(chǎn)品研究及改進(jìn)。特許者是否履行這方面的職責(zé)？

13.總體來(lái)說(shuō)，特許者是否向受許者履行了特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議中的所有義務(wù)？

個(gè)人因素檢查清單：

1.你的健康狀況是否允許你長(zhǎng)時(shí)間工作？

2.你是否愿意承擔(dān)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)？

3.你是否有推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的潛力？

4.你是否善于人際溝通？

篇6

二、以“余額寶”為例金融理財(cái)產(chǎn)品盈利模式分析

2013年6月余額寶產(chǎn)生以來(lái)，眾多類(lèi)似的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品也陸續(xù)產(chǎn)生，京東的“小金庫(kù)”、網(wǎng)易的“現(xiàn)金寶”、蘇寧的“零錢(qián)包”在市場(chǎng)上迅速發(fā)展起來(lái)，改變了互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的格局。

（一）現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的基金產(chǎn)品

目前，京東、淘寶、蘇寧等網(wǎng)站陸續(xù)推出與第三方支付掛鉤的理財(cái)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品必須依托相應(yīng)的基金公司運(yùn)作，具體如表一

（二）余額寶自身的特點(diǎn)分析

1.收益率高。余額寶在2013年6月份成立時(shí)，七日年化收益率從4%上漲到春節(jié)期間最高6.7630%，明顯要高于銀行存款五年定期的存款利率，雖然現(xiàn)在七日年化收益率只有4.63%，但也仍舊高于普通銀行存款利率。高收益率吸引了大量投資者，尤其是一些中小投資者，截止到2014年2月份，已經(jīng)有超過(guò)8100萬(wàn)的開(kāi)戶(hù)數(shù)和5000億元的籌資規(guī)模，因此，高收益率使投資者如此青睞于余額寶這個(gè)新興互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。2.流動(dòng)性強(qiáng)。余額寶只需從淘寶網(wǎng)站使命認(rèn)證注冊(cè)就可以投資，只需要一臺(tái)電腦或一部手機(jī)就可以輕松將資金轉(zhuǎn)到余額寶賬戶(hù)，投資過(guò)程簡(jiǎn)單方便，投資和贖回規(guī)模也沒(méi)有下限，為中小投資者提供了理財(cái)平臺(tái)。另外是一種T+0的貨幣型基金，當(dāng)投資者贖回時(shí)并不需要像股票一樣遵循T+1政策，具有即時(shí)到賬的特點(diǎn)，因此，資金流動(dòng)性較強(qiáng)，出現(xiàn)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的可能性較小。3.技術(shù)創(chuàng)新。自從20世紀(jì)末招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華提出要以“創(chuàng)新”兩字貫穿金融市場(chǎng)中以來(lái)，余額寶在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的草根時(shí)代引領(lǐng)了一陣狂潮，開(kāi)創(chuàng)性將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用到金融市場(chǎng)中去，余額寶投資者可以通過(guò)客戶(hù)端隨時(shí)隨地在網(wǎng)上購(gòu)物并輕松付款。另外，余額寶操作簡(jiǎn)單靈活，在電腦和手機(jī)客戶(hù)端上可以清晰的看到賬戶(hù)余額、每日收益總額、每日年化收益率等各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值，技術(shù)創(chuàng)新是余額寶這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品最突出的特點(diǎn)。

（三）余額寶的盈利模式分析

余額寶通過(guò)與天弘貨幣基金公司合作，將貨幣基金主要投資剩余期限在1年以?xún)?nèi)的國(guó)債、金融債、央行票據(jù)、債券回購(gòu)、銀行存款等低風(fēng)險(xiǎn)證券品種，分享貨幣市場(chǎng)的投資收益。據(jù)天弘基金披露的數(shù)據(jù)，2500億規(guī)模的余額寶，超過(guò)80%投資的是銀行的協(xié)議存款，因協(xié)議存款收益較好，并且可以提前支取，無(wú)論是從流動(dòng)性和收益，都是面向千元投資額的互聯(lián)網(wǎng)金融T+0貨幣基金最好的投資選擇。余額寶現(xiàn)在有大量融資規(guī)模，當(dāng)與銀行進(jìn)行協(xié)議存款談判時(shí)有更大的籌碼，就能獲得更高額的利息差，在給傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來(lái)經(jīng)營(yíng)沖擊的同時(shí)，獲取了較大規(guī)模的凈利潤(rùn)。

三、余額寶等互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)分析

（一）監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)

目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)的監(jiān)管體制主要是“一行三會(huì)”模式，即中國(guó)人民銀行、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)，對(duì)現(xiàn)有的金融市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)管。以余額寶為首的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品具有影子銀行的性質(zhì)，在創(chuàng)新和盈利的過(guò)程中，往往存在基金管理公司管理行為不規(guī)范、銷(xiāo)售行為不正當(dāng)，所授權(quán)的監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管不嚴(yán)或監(jiān)管不到的現(xiàn)象出現(xiàn)，因此在監(jiān)管方面存在很大的漏洞。周小川曾在2014年全國(guó)政協(xié)小組討論會(huì)上提到，并不會(huì)取締余額寶這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，相反應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管。監(jiān)管層“鼓勵(lì)支持”的態(tài)度已然明確，隨之而來(lái)的還有監(jiān)管之手，風(fēng)險(xiǎn)提示不充分和部分領(lǐng)域的監(jiān)管空白是目前互聯(lián)網(wǎng)金融面臨的最大的兩個(gè)監(jiān)管問(wèn)題，現(xiàn)在的黨務(wù)之急就是把握重點(diǎn)，加快監(jiān)管步伐。

（二）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

余額寶這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展到一定階段出現(xiàn)的產(chǎn)物，虛擬性、不可控性是它們與生俱來(lái)的特點(diǎn)，對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)本身就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。匯添富的“現(xiàn)金寶”曾因?yàn)樽陨眢w制不完善，出現(xiàn)盜用投資者信息以非法手段獲取本金的案例，另外，今年6月份深圳一家名為“科訊網(wǎng)”的P2P網(wǎng)貸平臺(tái)超過(guò)2700萬(wàn)元的“跑路”事件，青島港金屬貿(mào)易融資公司在18家銀行的貸款超過(guò)160億元，涉貸的一些核心人員已經(jīng)外逃，成為近期內(nèi)最大一起“騙貸”案例。2014年上半年央行曾對(duì)支付寶每日投資限額進(jìn)行了規(guī)定，旨在降低交易過(guò)程中的交易風(fēng)行，另外還需要對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者和管理者進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)，提高他們的道德素養(yǎng)，我們還需要提高信息透明度，降低投資者由于信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇等風(fēng)險(xiǎn)因素的產(chǎn)生。

（三）利率風(fēng)險(xiǎn)

周小川說(shuō)“，市場(chǎng)上肯定有一種力量是推動(dòng)利率市場(chǎng)化的，各種新興的業(yè)務(wù)方式也都是對(duì)利率市場(chǎng)化有推動(dòng)作用的”。有些學(xué)者認(rèn)為余額寶是趴在銀行身上的“吸血鬼”，推高資金利率，轉(zhuǎn)嫁給實(shí)體經(jīng)濟(jì)，當(dāng)這類(lèi)新興產(chǎn)品出現(xiàn)以后，大量的銀行協(xié)議存款將傳統(tǒng)商業(yè)銀行置于不利的位置，更多的談判籌碼降低了銀行凈利潤(rùn)，增加了市場(chǎng)利率風(fēng)險(xiǎn)。推動(dòng)利率市場(chǎng)化進(jìn)程成為解決這一風(fēng)險(xiǎn)因素的關(guān)鍵性措施，在市場(chǎng)一體化的今天，應(yīng)該放開(kāi)銀行的利率管制，更多的交給市場(chǎng)這張無(wú)形的手去解決，余額寶的這類(lèi)新型理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)將隨之萎縮，余額寶的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，利率風(fēng)險(xiǎn)因素也隨之降低。

篇7

自1997年湖南省分別以委托經(jīng)營(yíng)和租賃經(jīng)營(yíng)的方式轉(zhuǎn)讓張家界黃龍洞和寶峰湖景區(qū)以來(lái),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至2004年底,全國(guó)已有超過(guò)300個(gè)景區(qū)(點(diǎn))以不同的方式轉(zhuǎn)讓了經(jīng)營(yíng)權(quán)。經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后的經(jīng)營(yíng)管理效果好壞參半,隨著時(shí)間的推移,各種矛盾與問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)出來(lái),本文就旅游景區(qū)的分散經(jīng)營(yíng)與旅游體驗(yàn)之間的矛盾加以探討。

旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵

旅游者開(kāi)始旅游時(shí),便開(kāi)始了一段體驗(yàn)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,旅游者通過(guò)不斷與外界發(fā)生各種聯(lián)系,不斷從外界獲得各種知識(shí),并因獲得愉悅而滿(mǎn)足其旅游需要。旅游從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種體驗(yàn),謝彥君教授明確提出過(guò)“旅游現(xiàn)象的硬核是旅游體驗(yàn)”。因此,旅游體驗(yàn)過(guò)程是旅游個(gè)體通過(guò)與外部世界取得暫時(shí)性的聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過(guò)程,是旅游者的內(nèi)在心理活動(dòng)與旅游客體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用的結(jié)果。對(duì)旅游體驗(yàn)的衡量直接涉及到旅游者的主觀判斷、旅游者主觀價(jià)值認(rèn)識(shí)等心理學(xué)范疇問(wèn)題,一般采用主觀變量予以測(cè)量,在最概括的層次上,本文可以用幾個(gè)主觀指標(biāo)來(lái)衡量旅游者旅游體驗(yàn)的質(zhì)量,即滿(mǎn)足感、淡漠感和失望感。

旅游景區(qū)分散經(jīng)營(yíng)與旅游體驗(yàn)的矛盾及產(chǎn)生原因

矛盾表現(xiàn)

在市場(chǎng)經(jīng)條件下,全國(guó)各地一些著名景區(qū)出讓經(jīng)營(yíng)權(quán)的行動(dòng)表明市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的資本規(guī)律正在發(fā)揮作用,景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離是對(duì)傳統(tǒng)管理和運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新,越來(lái)越受到投資商的垂愛(ài)。自主經(jīng)營(yíng)一方面為景區(qū)帶來(lái)了生機(jī)和活力,另一方面一些經(jīng)營(yíng)方法大大降低了旅游者的旅游體驗(yàn),二者之間的矛盾也隨之產(chǎn)生。

以湘西鳳凰景區(qū)為例,鳳凰是全國(guó)歷史文化名城,小小城鎮(zhèn)卻擁有眾多的文物古跡、風(fēng)景名勝。例如,沈從文故居、熊希齡故居、虹橋、吊腳樓、楊家祠堂等,處處彌漫著古香古色的氣息。然而在經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓前其經(jīng)營(yíng)狀況卻不盡人意,自從經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后,經(jīng)營(yíng)者實(shí)施了一系列的改革措施,經(jīng)濟(jì)效益日益明顯,不但增加了當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè),而且也帶動(dòng)了鳳凰一帶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是從旅游者的角度出發(fā),考察其旅游體驗(yàn),卻并不盡如人意。舉例來(lái)說(shuō),該地在經(jīng)營(yíng)策略上進(jìn)行了一系列改革,鳳凰的經(jīng)營(yíng)者2005年夏秋季實(shí)施通票制,也就是說(shuō),游城內(nèi)六個(gè)主要景點(diǎn)門(mén)票價(jià)為80元,各個(gè)景點(diǎn)不再單獨(dú)賣(mài)票,為了測(cè)評(píng)旅游者對(duì)鳳凰經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后夏季實(shí)施通票制的經(jīng)營(yíng)策略的旅游體驗(yàn),筆者于2005年8月20日專(zhuān)門(mén)作了一次抽樣調(diào)查,簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)了一份問(wèn)卷,繼而對(duì)旅游者的體驗(yàn)程度進(jìn)行了調(diào)查,然后對(duì)所獲得的數(shù)據(jù)運(yùn)用社會(huì)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份,回收183份,回收率為91.5%。經(jīng)分析得出:98.5%的散客對(duì)通票制不滿(mǎn)意,甚至很失望,他們大多認(rèn)為因?yàn)闀r(shí)間或金錢(qián)關(guān)系來(lái)這里只想看看最具有代表性的景觀,例如一代文豪沈從文故居、泛舟沱江欣賞古香古色吊腳樓等,而不必買(mǎi)全票;36.4%的隨團(tuán)游客表示滿(mǎn)意,25%的隨團(tuán)游客表示無(wú)所謂,38.6%的隨團(tuán)游客表示不滿(mǎn)意,主要原因是時(shí)間關(guān)系,往往規(guī)定的景點(diǎn)游不完。可以看出,旅游者對(duì)該地實(shí)施通票制的旅游體驗(yàn)的淡漠感和失望感占據(jù)主流地位,旅游景區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)與旅游體驗(yàn)之間的矛盾也隨之產(chǎn)生。

原因分析

景區(qū)分散經(jīng)營(yíng)者與旅游體驗(yàn)之間的矛盾主要是由于這些地區(qū)轉(zhuǎn)讓景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)后各自的利益要求不同決定的,具體表現(xiàn)為:

旅游資源本身的原因旅游資源是自然、歷史、社會(huì)等因素共同作用而形成的,是一種極為特殊的資源。它具有其他各種資源的一些共性,更具有它自己的特性。作為地理環(huán)境的一部分,它具有地理環(huán)境要素所具有的時(shí)空分布特征和動(dòng)態(tài)分布特征,社會(huì)和文化因素又是這類(lèi)資源的重要組成部分,同時(shí)賦予了其特有的經(jīng)濟(jì)特征。正是這些因素的共同作用,才使旅游資源具有許多自己獨(dú)有的特征。例如,旅游資源具有不可轉(zhuǎn)移性特征,其形態(tài)特征、生態(tài)環(huán)境和旅游功能都是獨(dú)有的,不可復(fù)制,也不能移動(dòng),如雄偉壯麗的長(zhǎng)江三峽是不能仿造的;沈從文故居與熊希齡故居不可轉(zhuǎn)移;沱江與吊腳樓組成的意境不可轉(zhuǎn)移;幽深碧藍(lán)的天山天池,同其周?chē)难┥?、綠樹(shù)的組合,更使其具有不可移動(dòng)性。當(dāng)旅游資源被開(kāi)發(fā)成旅游產(chǎn)品并被出售時(shí),同樣具有不可轉(zhuǎn)移性,在異地創(chuàng)制或生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品與旅游資源本體相比在價(jià)值上一般都要大打折扣,這是由模仿的性質(zhì)和能力決定的。正是由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性特征往往造成旅游資源的稀缺性,為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)提供了前提。

景區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的原因分散經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行承包經(jīng)營(yíng)或租賃經(jīng)營(yíng)的最終目的是最大限度的獲取經(jīng)濟(jì)利益,因此他們會(huì)想方設(shè)法在自己的承包或租賃期內(nèi)獲取最大利潤(rùn)。許多個(gè)體經(jīng)營(yíng)者制定的相關(guān)措施缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略眼光,更多地只是追求短期效益,利用資源的稀缺性和不可轉(zhuǎn)移性特征進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng),最大限度的獲取經(jīng)濟(jì)利益,而忽視了旅游者的旅游體驗(yàn)。夏秋季對(duì)鳳凰而言正是旅游旺季,實(shí)施通票制對(duì)于那些向往鳳凰而來(lái)旅游的游客,縱然許多游客(尤其是散客)對(duì)通票制不滿(mǎn)意,但既然遠(yuǎn)道而來(lái)肯定要觀賞幾處較為典型的景點(diǎn),這樣一來(lái)經(jīng)營(yíng)者無(wú)形之中增加了經(jīng)濟(jì)收入,符合經(jīng)營(yíng)目的。

旅游者個(gè)體的原因中國(guó)有句俗話(huà)“在家千日好,出門(mén)一時(shí)難?！钡窃诋?dāng)今世界,每年都有數(shù)以?xún)|計(jì)的人在各地旅行、游覽,也就是說(shuō),這些人都在進(jìn)行著某種旅游體驗(yàn),那么是什么原因讓眾多的人四處奔波,千里跋涉,外出旅游呢?許多心理學(xué)家都進(jìn)行了研究和探討,主要從種類(lèi)繁多的旅游動(dòng)機(jī)來(lái)解釋。如美國(guó)心理學(xué)家羅泊特•麥金托什和沙肯特•格普特提出旅游的4類(lèi)動(dòng)機(jī),即身體健康的動(dòng)機(jī)、文化的動(dòng)機(jī)、交際的動(dòng)機(jī)、地位與聲望的動(dòng)機(jī)等,心理學(xué)家利奧得也列舉了好奇心、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、宗教、宗教、公(商)務(wù)、探親訪友及尋根、自我炫耀等八種旅游動(dòng)機(jī),等等。旅游者進(jìn)行旅游體驗(yàn)就是要在有限的時(shí)間內(nèi)滿(mǎn)足各種旅游動(dòng)機(jī),旅游體驗(yàn)的滿(mǎn)足與否是決定一個(gè)旅游者是不是滿(mǎn)懷愉悅回到家中的決定性因素,而時(shí)間和金錢(qián)是制約當(dāng)代旅游者進(jìn)行旅游體驗(yàn)的兩個(gè)重要因素(對(duì)于散客而言更是如此),旅游者的時(shí)間和金錢(qián)只有真正得到旅游經(jīng)營(yíng)者的尊重,令旅游者感到滿(mǎn)足的旅游體驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)。

解決景區(qū)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者與旅游體驗(yàn)之間矛盾的措施

解決二者之間的矛盾主要可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行:

景區(qū)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念

作為景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者或管理者應(yīng)樹(shù)立“旅游者是上帝,是衣食父母”的觀念,把旅游者的滿(mǎn)意與否作為衡量自己工作成敗的主要尺度?，F(xiàn)如今,人類(lèi)已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指從生活和情境出發(fā),塑造感官,感情體驗(yàn)與思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力或培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙,我心飛翔”;萬(wàn)寶路的萬(wàn)寶路精神等無(wú)不設(shè)身處地的站在消費(fèi)者的角度,以“體驗(yàn)”的方式打動(dòng)消費(fèi)者。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)吸收了感情營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)的成份,同時(shí)又是結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的消費(fèi)文化的創(chuàng)新,豐富了體驗(yàn)的內(nèi)涵。把顧客體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)(包括情緒體驗(yàn)、感情體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn))、教育體驗(yàn)、成就體驗(yàn)(生活方式體驗(yàn))、遁世體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)等。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)者具有很好的借鑒意義,在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上制定體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、不斷進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新,充分利用旅游者的感官體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)等來(lái)打動(dòng)旅游者,例如在門(mén)票購(gòu)買(mǎi)上,不管是旺季還是淡季,完全可以靈活的制定,不管是針對(duì)隨團(tuán)游客還是散客,由游客根據(jù)自己的時(shí)間、金錢(qián)來(lái)定,禁止強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的行為,盡力讓旅游者高興而來(lái)滿(mǎn)意而歸,使其旅游體驗(yàn)獲取最大的滿(mǎn)足。

加強(qiáng)監(jiān)督與管理

為了保證景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后能健康發(fā)展,必須建立適合我國(guó)國(guó)情的“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、相互制約、共同發(fā)展”的具有中國(guó)特色的管理體制和管理模式?？茖W(xué)合理的制度安排可以使景區(qū)(點(diǎn))經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓后實(shí)現(xiàn)政府、獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)、景區(qū)(點(diǎn))所在的社區(qū)及其他相關(guān)利益實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu),使作為自主經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在相關(guān)法律法規(guī)的框架下進(jìn)行合法經(jīng)營(yíng),使具有監(jiān)督管理權(quán)利和義務(wù)的地方政府、社區(qū)居民以及相關(guān)部門(mén)實(shí)現(xiàn)在保護(hù)景區(qū)(點(diǎn))資源的前提下,充分發(fā)揮正式與非正式監(jiān)督力量和監(jiān)督管理職能,保證旅游景區(qū)(點(diǎn))的經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓模式的成效,最大限度滿(mǎn)足游客的需要,從而實(shí)現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用和景區(qū)(點(diǎn))的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

篇8

對(duì)買(mǎi)入藥品實(shí)行逐批的抽樣驗(yàn)收，對(duì)于雙批號(hào)的合箱藥品需要分開(kāi)進(jìn)行驗(yàn)收并進(jìn)行登記，同時(shí)，工作人員還需要對(duì)合箱出現(xiàn)的概率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，記錄批號(hào)，如果藥品品種沒(méi)有出現(xiàn)合箱的概率為零，則需要查詢(xún)?cè)撈贩N供應(yīng)商的質(zhì)量。

一般來(lái)講，在藥品的生產(chǎn)中出現(xiàn)合箱的情況屬于正?，F(xiàn)象，因此，如果供應(yīng)商所供藥品沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)合箱現(xiàn)象，在存在人為改變生產(chǎn)批號(hào)的可能性，這是一種混批現(xiàn)象，根據(jù)《藥品管理法》規(guī)定，出現(xiàn)混批現(xiàn)象的藥品按劣質(zhì)藥品處理；如果供應(yīng)商所品的合箱現(xiàn)象在包裝上沒(méi)有體現(xiàn)，則在出廠和運(yùn)輸途中必然出現(xiàn)混亂，導(dǎo)致分不清合箱的產(chǎn)品。

在發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商質(zhì)量問(wèn)題而退貨的情況將為公司帶來(lái)不必要的麻煩和損失，因此，醫(yī)藥公司在經(jīng)營(yíng)管理中需要加強(qiáng)對(duì)藥品的驗(yàn)收。加強(qiáng)對(duì)到貨產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告的檢查根據(jù)國(guó)家GSP規(guī)范的要求，醫(yī)藥公司買(mǎi)入首營(yíng)藥品時(shí)，需要對(duì)供應(yīng)商買(mǎi)入同批藥品的合格質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告單進(jìn)行檢查。

對(duì)檢驗(yàn)報(bào)告的檢驗(yàn)項(xiàng)目與審核質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)所要求的檢驗(yàn)項(xiàng)目的一致性進(jìn)行核查，如果出現(xiàn)檢驗(yàn)報(bào)告的檢驗(yàn)指標(biāo)低于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制指標(biāo)或者檢驗(yàn)報(bào)告的檢驗(yàn)項(xiàng)目少于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況，則應(yīng)立即中止該產(chǎn)品的買(mǎi)入驗(yàn)收工作，避免對(duì)公司產(chǎn)生影響。針對(duì)現(xiàn)營(yíng)藥品品種，需要定期要求供應(yīng)商提供同批檢驗(yàn)報(bào)告，對(duì)報(bào)告進(jìn)行嚴(yán)格的核查，從而保證現(xiàn)營(yíng)藥品的合法性和質(zhì)量安全性，當(dāng)發(fā)現(xiàn)不符合要求的情況出現(xiàn)時(shí)，需要立即中止該品種的買(mǎi)入。

篇9

    我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)者往往缺乏營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)或者不能恰當(dāng)?shù)奶幚頎I(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)間的關(guān)系，媒體在發(fā)展中常步入一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行。①

    借用企業(yè)經(jīng)營(yíng)的4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合：Product（產(chǎn)品策略）、Price（價(jià)格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷(xiāo)策略），網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)，但其經(jīng)營(yíng)卻是我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機(jī)制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告（促銷(xiāo)）展開(kāi)論述，通過(guò)與同類(lèi)網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較，闡明網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。

    論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要走出“辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內(nèi)容為王”的局限性；網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容與廣告的關(guān)系 第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡(luò)資源的不確定性 第三部分結(jié)合實(shí)例，對(duì)新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較 第四部分提出我的觀點(diǎn)，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營(yíng) 第五部分是結(jié)論。

    一．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要走出一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行。

    首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來(lái)了革命性的變革，引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來(lái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，人們獲得及時(shí)、互動(dòng)、豐富的信息資訊，在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊中享受搜索、瀏覽的樂(lè)趣。對(duì)于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式。國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時(shí)間報(bào)道中美撞機(jī)事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報(bào)紙的風(fēng)頭，其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目！?/p>

    這是否就意味著辦好網(wǎng)絡(luò)媒體僅靠?jī)?nèi)容就行了？

    美國(guó)在線與時(shí)代華納是“媒介巨人”的實(shí)踐者，其近期發(fā)展結(jié)果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個(gè)數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時(shí)代華納的內(nèi)容資源無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個(gè)曾被稱(chēng)為新舊媒體“天合之作”的合并，沒(méi)有取得人們預(yù)想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營(yíng)包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價(jià)格策略、人事管理等諸方面，是一個(gè)多層面的系統(tǒng)工程。

    其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)特征而言，內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟(jì)，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過(guò)免費(fèi)出售新聞（信息）和用戶(hù)交納一定的上網(wǎng)費(fèi)，吸引盡可能多的目標(biāo)受眾，達(dá)到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機(jī)短信目前的勢(shì)頭超過(guò)了廣告，但從發(fā)展?jié)摿?lái)看，廣告經(jīng)營(yíng)仍是我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機(jī)制。

    評(píng)判媒體經(jīng)營(yíng)的好壞，可以從這三個(gè)方面入手：

    1． 廣告結(jié)構(gòu)?？煞譃榭偭拷Y(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。

    通過(guò)分析這些結(jié)構(gòu)，可以知道是誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)的廣告，才知道什么樣的內(nèi)容應(yīng)該放在哪個(gè)頻道。

    2． 內(nèi)容結(jié)構(gòu) ?？煞譃樾袠I(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)，以及在媒體運(yùn)營(yíng)中次常采用的結(jié)構(gòu)，如：新聞、深度報(bào)道、專(zhuān)題報(bào)道等內(nèi)容的結(jié)構(gòu)比例等。媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由媒體經(jīng)營(yíng)者基于受眾需求、廣告貢獻(xiàn)度兩個(gè)方面的需求平衡所決定的。

    3． 受眾偏好。受眾對(duì)媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結(jié)構(gòu)。

    網(wǎng)絡(luò)媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導(dǎo)向去辦媒體，而是要對(duì)受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析，根據(jù)分析結(jié)果來(lái)知道媒體經(jīng)營(yíng)，要使受眾結(jié)構(gòu)，特別是它的行業(yè)分類(lèi)，與內(nèi)容分類(lèi)和廣告分類(lèi)大體相近。

    例如，廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的最佳區(qū)域，經(jīng)營(yíng)效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴(kuò)大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內(nèi)容，但廣告貢獻(xiàn)小，如通俗小說(shuō)、連載等，適合專(zhuān)業(yè)媒體，如《小說(shuō)月刊》，靠發(fā)行賺錢(qián)，網(wǎng)絡(luò)媒體就不要盲目擴(kuò)大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域，如深度報(bào)道、背景報(bào)道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③

    二．商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。

    虛假新聞，躲不開(kāi)的痛。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)和媒介自律能力的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有新聞采編權(quán)，只好在新聞時(shí)效性上大做文章，以彌補(bǔ)原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時(shí)間報(bào)道而不惜登載虛假新聞，使其權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。

    遠(yuǎn)的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國(guó)榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國(guó)內(nèi)各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開(kāi)的一個(gè)玩笑。比較而言，主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱(chēng)道：該網(wǎng)站懷疑此消息的真實(shí)性而堅(jiān)持不予登載，從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。

    事來(lái)湊巧，4月1日前夕傳出張國(guó)榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢(shì)，又于“第一時(shí)間”推出“張國(guó)榮專(zhuān)題” ，還有“張國(guó)榮歌曲鈴聲下載”。當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來(lái)在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)在晚上9點(diǎn)收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時(shí)，新浪網(wǎng)已推出專(zhuān)題了。

    可見(jiàn)，新浪網(wǎng)當(dāng)時(shí)也不能確定新聞的真實(shí)性，但剛經(jīng)歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險(xiǎn)？古語(yǔ)曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使商業(yè)網(wǎng)站搶時(shí)效、抓熱點(diǎn)，而往往置新聞客觀真實(shí)于不顧。

    另一方面，網(wǎng)絡(luò)資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”，但在網(wǎng)上圈的“地”，是長(zhǎng)了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來(lái)得快，散得也快。④網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術(shù)，使媒體間你有的我也可以有，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于沒(méi)有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站，問(wèn)題也更突出。

    首先，在新聞競(jìng)爭(zhēng)方面，新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來(lái)已久。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使兩者的差距越來(lái)越小，特別在新聞?wù)虾蜁r(shí)效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關(guān)于“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)” 的報(bào)道，搜虎第一次向新板，它于 “第一時(shí)間報(bào)道了戰(zhàn)爭(zhēng)打響的消息” 。另外，從雙方推出的新聞專(zhuān)題來(lái)看，盡管新浪的新聞?wù)显亠@優(yōu)勢(shì)，搜虎不俗的表現(xiàn)引來(lái)網(wǎng)民好評(píng)：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭(zhēng)專(zhuān)欄報(bào)道放在首頁(yè)之前彈出；每天24小時(shí)不間斷地滾動(dòng)報(bào)道最新消息；報(bào)道形式上更加多樣化，除了文字報(bào)道外，還有網(wǎng)上音頻、視頻直播，F(xiàn)lash報(bào)道等。⑤

    此外，在新浪剛剛對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行整合表現(xiàn)時(shí)，整合是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著媒體同質(zhì)化現(xiàn)象突出，整合實(shí)質(zhì)上已無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，倒成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹” 。正如新媒體觀察專(zhuān)家孫堅(jiān)華先生所言：“互聯(lián)網(wǎng)精神，最根本的一點(diǎn)恰恰是原創(chuàng)，而非復(fù)制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當(dāng)人人都學(xué)會(huì)整合之后，其原創(chuàng)的內(nèi)核就消融了。此時(shí)，整合只是背景與底色，大家要看的是風(fēng)景?！?/p>

    其次，目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)媒體的又一大資源。辦網(wǎng)站就意味著“燒錢(qián)”，此話(huà)不假。因?yàn)榫W(wǎng)站要贏利，就要注入大量資金開(kāi)發(fā)新聞資源與受眾資源。一個(gè)網(wǎng)站辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)的目標(biāo)受眾群和受眾瀏覽、閱讀習(xí)慣，很容易被后來(lái)者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的 網(wǎng)站的失敗就因?yàn)榇?。網(wǎng)民的趨利性和點(diǎn)擊閱讀、搜索的便利性，決定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的不確定性，這就告訴我們：網(wǎng)絡(luò)媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠?jī)?nèi)容取勝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

    三．新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較。

    我從3月中旬開(kāi)始，主要針對(duì)新浪、搜虎的新聞?lì)l道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，特別關(guān)注了在 “美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)專(zhuān)題”頻道的廣告投放情況。

    結(jié)論： （1）廣告投放與網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率密切相關(guān)，點(diǎn)擊率越高，越受廣告客戶(hù)親睞。 （2）一般來(lái)說(shuō)，新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專(zhuān)業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對(duì)最少甚至沒(méi)有。 （3）廣告投放與媒體的自身特點(diǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)理念密切相關(guān)。 （4）廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點(diǎn)，這在一些專(zhuān)業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。

    網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率與其產(chǎn)品即內(nèi)容服務(wù)有關(guān)，內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量好，點(diǎn)擊率就高，反之就低。新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量大，與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實(shí)相一致，而“社區(qū)頻道”相對(duì)冷門(mén)點(diǎn)擊率不高，當(dāng)然不能吸引廣告客戶(hù)眼球。具體分析如下。

    先看搜虎（3月20日）：

    新聞?lì)l道頁(yè)面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車(chē)。特點(diǎn)：形式多樣，內(nèi)容不一。

    體育頻道頁(yè)面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國(guó)NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

    社區(qū)頻道：沒(méi)有外來(lái)廣告，是3條搜虎的特色服務(wù)廣告：“同學(xué)錄”“星級(jí)會(huì)員”“許愿樹(shù)”。

    新浪網(wǎng)（3月20日）也是如此。

    新聞?lì)l道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（方正電腦）、茅臺(tái)酒、車(chē)等。

    聊天頻道：漂移廣告（2），圖標(biāo)廣告（2）--新浪1條。

    體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關(guān)。

    在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜虎比新浪的廣告經(jīng)營(yíng)

    優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩大方面：

    （一）注重日常經(jīng)營(yíng)：①開(kāi)發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類(lèi)型不僅包括IT產(chǎn)品、轎車(chē)、電子產(chǎn)品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類(lèi)型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。 ②突破陳規(guī)，廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網(wǎng)頁(yè)。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數(shù)量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁(yè)面顯得規(guī)整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁(yè)面打開(kāi)速度，旗幟廣告經(jīng)常通欄，感覺(jué)突兀，頁(yè)面布局顯得堆砌、雜亂，影響網(wǎng)民情緒。

    （二）網(wǎng)站自身特點(diǎn)。搜虎的頁(yè)面點(diǎn)擊率不及新浪，但據(jù)其季度財(cái)報(bào)（新浪公司2003年第一季度達(dá)1030萬(wàn)美元，搜狐2002第四季度營(yíng)收為1060萬(wàn)美元）來(lái)看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經(jīng)營(yíng)外，還因?yàn)樗鸦⑹恰爸袊?guó)首家大型分類(lèi)查詢(xún)搜索引擎” ，“是中國(guó)領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司”。這不僅為其廣告經(jīng)營(yíng)提供了優(yōu)勢(shì)，也為其多樣化經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)。去年第三季度兩大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的非廣告收入分別達(dá)到營(yíng)業(yè)總收入的37%、51%，證明了這點(diǎn)。

    一個(gè)注重整合，一個(gè)擅長(zhǎng)自我宣傳，這兩個(gè)方面在“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)專(zhuān)題頻道”中表現(xiàn)尤為突出。

    3月26日

    搜虎：11條廣告，其中手機(jī)圖標(biāo)廣告（1），戰(zhàn)爭(zhēng)圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機(jī)“省錢(qián)的IP手機(jī)”外，其它都與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)，南方高科（手機(jī)）--與你共同祈禱和平的來(lái)臨 新藍(lán)電腦特約報(bào)道--伊方動(dòng)態(tài) 搜虎短信--薩達(dá)姆不低頭嚴(yán)防死守（還做成擎天柱廣告置于右側(cè)） 戰(zhàn)爭(zhēng)讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關(guān)注“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”。

    新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務(wù)廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰(zhàn)爭(zhēng)掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網(wǎng)沖浪放松一下”一樣，依然風(fēng)平浪靜。

    在這次“戰(zhàn)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)”中，新浪借助各種各樣的短信服務(wù)--“新浪短信鈴聲下載”（圖標(biāo)廣告）、“戰(zhàn)爭(zhēng)短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開(kāi)戰(zhàn)6天來(lái)，短信業(yè)務(wù)比平日增長(zhǎng)了十倍。但這不是新浪的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)戰(zhàn)后短短幾個(gè)小時(shí)中，搜狐的“焦點(diǎn)新聞”和“海灣戰(zhàn)報(bào)”兩項(xiàng)短信訂閱每小時(shí)新增用戶(hù)數(shù)都在3000以上。另外，在彩信服務(wù)方面，新浪遠(yuǎn)落后于網(wǎng)易與TOM網(wǎng)。

    3月27日

   新浪的新聞?wù)蟽?yōu)勢(shì)表現(xiàn)突出，當(dāng)天專(zhuān)題頁(yè)面上不但增加了一條圖標(biāo)廣告，“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調(diào)獨(dú)家報(bào)道--冷靜關(guān)注美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”的圖標(biāo)廣告。而到了4月2日，搜虎的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個(gè)旗幟廣告不知怎么都不見(jiàn)了，代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁(yè)”“新浪任你郵”。

    可見(jiàn)，媒體的經(jīng)營(yíng)理念至關(guān)重要。搜虎網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)巧借戰(zhàn)爭(zhēng)之機(jī)，并注重整合策略，事實(shí)也證明這更吸引廣告客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)媒體要開(kāi)發(fā)多種廣告經(jīng)營(yíng)方式，走專(zhuān)業(yè)化路子，而不能把網(wǎng)絡(luò)廣告看作網(wǎng)站的附帶品。

    搜虎網(wǎng)推出的 “競(jìng)價(jià)廣告” 值得一提。它真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的特點(diǎn)：廣告客戶(hù)自主設(shè)置廣告投放位置、預(yù)算及競(jìng)價(jià)價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)情況，隨時(shí)、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競(jìng)價(jià)廣告的優(yōu)秀商--上海得帕電子有限公司，為美國(guó)通用電氣公司的“GE-通用電氣春節(jié)招聘”競(jìng)價(jià)廣告，在短短三天時(shí)間，僅花費(fèi)不足953元，得到了2775個(gè)點(diǎn)擊，獲得上千份應(yīng)聘簡(jiǎn)歷。這體現(xiàn)了搜虎注重廣告經(jīng)營(yíng)、開(kāi)展多種特色廣告服務(wù)的特點(diǎn)。⑦

    四．商業(yè)網(wǎng)站應(yīng)注重廣告經(jīng)營(yíng)。

    由以上分析可以得出，僅僅依靠“內(nèi)容為王”或“廣告”都不是網(wǎng)絡(luò)媒體的出路。商業(yè)網(wǎng)站在繼續(xù)保持內(nèi)容品牌的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重廣告經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品：應(yīng)滿(mǎn)足最大多數(shù)網(wǎng)民的信息需求。

    1． 繼續(xù)保持新聞及時(shí)、豐富、整合的優(yōu)勢(shì)。

    2． 確定一個(gè)長(zhǎng)期的品牌定位，建立網(wǎng)站在目標(biāo)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面，品牌競(jìng)爭(zhēng)是隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品質(zhì)量差已逐漸消失而提出的一個(gè)概念，是超出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的更高階段。品牌競(jìng)爭(zhēng)要求不僅給消費(fèi)者提供一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得情感和自我表達(dá)的滿(mǎn)足。⑧將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認(rèn)同。

    3． 努力開(kāi)展信息的增值服務(wù)。如新浪在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產(chǎn)品。這就是新浪網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)不僅僅局限于作為“企業(yè)廣告服務(wù)的平臺(tái)”，而是“通過(guò)移動(dòng)增殖服務(wù)把優(yōu)勢(shì)整合到更多的個(gè)人服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

    廣告：

    1． 知己知彼，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查分析。①對(duì)其內(nèi)同進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等多方面的分析 ②利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)收集分析網(wǎng)民的愛(ài)好習(xí)慣、性格偏向等信息，從而為廣告業(yè)務(wù)尋找合理的發(fā)展空間。

    2． 加強(qiáng)自身的廣告資源整合。①根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進(jìn)行整體布局，合理分配在相關(guān)頻道或某一頻道的相關(guān)位置；②頁(yè)面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據(jù)受眾的瀏覽習(xí)慣，按比例分配，不要安排過(guò)多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

    3． 加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷(xiāo)自身和網(wǎng)絡(luò)廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開(kāi)始在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過(guò)這些可信度高的大眾媒體，培育和擴(kuò)大自己的受眾群，提高人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取廣告客戶(hù)資源。⑩②利用先進(jìn)技術(shù)，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網(wǎng)上推出洗發(fā)水“潤(rùn)妍”廣告，由于采用新技術(shù)“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點(diǎn)擊率達(dá)到35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。⑾

    4． 充實(shí)內(nèi)容提高廣告競(jìng)爭(zhēng)力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎(chǔ)，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。

    5． 揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性，廣告價(jià)格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因此而形成實(shí)時(shí)、靈活、成本低的特點(diǎn)。①它不像電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告以秒計(jì)費(fèi)，也沒(méi)有雜志、報(bào)紙廣告費(fèi)用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時(shí)間較短，而能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，有利于及時(shí)實(shí)施和推廣廣告主經(jīng)營(yíng)決策的變化 ②由于成本低得多，可針對(duì)中小型企業(yè)，展開(kāi)有效的宣傳攻勢(shì)，開(kāi)展新的廣告資源。

    五．小結(jié)．

    媒體經(jīng)營(yíng)的目的即實(shí)現(xiàn)贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來(lái)說(shuō)，越大眾化的媒體對(duì)廣告以來(lái)越高，個(gè)性化的媒體利潤(rùn)主要來(lái)源于內(nèi)容，如專(zhuān)業(yè)化雜志的高價(jià)發(fā)行；新聞?lì)惖拿襟w利潤(rùn)依靠于廣告服務(wù)，而娛樂(lè)類(lèi)媒體的生存更多一種內(nèi)容，如MTV的出版權(quán)。⑿

    新浪網(wǎng)這樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，不僅具有傳統(tǒng)媒體大眾化、綜合性的特點(diǎn)，又具有網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化、互動(dòng)性的特征，這就要求其經(jīng)營(yíng)時(shí)不僅要注重產(chǎn)品服務(wù)（新聞），還要重視廣告的經(jīng)營(yíng)。

    參考文獻(xiàn)：

    ①③傳媒經(jīng)濟(jì)參考，2003年總第52期

篇10

品牌不只是一個(gè)牌號(hào)和產(chǎn)品名稱(chēng)，它是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、形象等的總和，是一種有別于同類(lèi)產(chǎn)品的個(gè)性表征。它應(yīng)該有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時(shí)也具有對(duì)消費(fèi)者極強(qiáng)的吸引力。廣義上，品牌包括四個(gè)層面的內(nèi)涵:

第一，品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標(biāo)是一個(gè)比較正規(guī)的用語(yǔ)，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。

第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場(chǎng)的意義上說(shuō)的。這個(gè)時(shí)候，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性能、滿(mǎn)足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等等。換言之，這時(shí)品牌所象征的是商品的市場(chǎng)含義。

第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等。

第四，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的關(guān)鍵性體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵是發(fā)掘出具體產(chǎn)品的理念。競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，作為一個(gè)復(fù)合概念，品牌的內(nèi)容越來(lái)越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:

第一，品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。

由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說(shuō)，品牌具有價(jià)值。這種價(jià)值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業(yè)創(chuàng)造著大量的超額利西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述益。在1998年，柯達(dá)有形資產(chǎn)149.68億美元，品牌價(jià)值達(dá)1巧.94億美元;可口可樂(lè)有形資產(chǎn)只有138，73億美元，而品牌價(jià)值卻高達(dá)434.27億美元。

第二，品牌是通過(guò)一系列物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己。

直接的載體主要是美術(shù)圖形、文字;間接載體主要是市場(chǎng)占有率、知識(shí)度、美譽(yù)度、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價(jià)格等。沒(méi)有物質(zhì)載體，品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái)。

第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。

品牌代表了一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中的形象，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)通行證，在某種程度上，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手的法寶，因此說(shuō)品牌具有明顯的排它獨(dú)占性。企業(yè)往往通過(guò)自身保密和企業(yè)保護(hù)法來(lái)維護(hù)品牌，通過(guò)在國(guó)家有關(guān)部門(mén)登記注冊(cè)，申請(qǐng)專(zhuān)利等形式保護(hù)自己的品牌權(quán)益。

第四，品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。

跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從產(chǎn)品輸出走到了品牌輸出的時(shí)代，在產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)等因素趨于一致的情況下，關(guān)鍵是看誰(shuí)的品牌過(guò)硬。品牌長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)，就能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置，吸引老顧客，開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者，樹(shù)立品牌的形象，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的利潤(rùn)。

第五，品牌具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性及不確定性。

市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價(jià)值可能很大，也可能很小。由于企業(yè)的品牌質(zhì)量出現(xiàn)意外，企業(yè)的資產(chǎn)狀況運(yùn)作不佳，產(chǎn)品守候服務(wù)不過(guò)關(guān)等原因，企業(yè)的品牌都可能在市場(chǎng)中迅速的貶值，這給品牌的維護(hù)帶來(lái)了艱巨的任務(wù)。企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作中，面臨著“品牌貶值”的風(fēng)險(xiǎn)以及品牌提供的經(jīng)濟(jì)效益的不確定性，這種不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性是品牌資產(chǎn)評(píng)估復(fù)雜性的原因之一。優(yōu)異的質(zhì)量是品牌的立足之本，完善的服務(wù)是品牌的支持者，企業(yè)形象是支撐品牌的臉面，企業(yè)文化是品牌的依托，管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，公關(guān)與廣告是品牌的左膀右臂。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。，優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如強(qiáng)生、聯(lián)合利華、寶潔等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)、會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。

當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)已經(jīng)日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務(wù)己經(jīng)逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)西北工業(yè)人學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述是企業(yè)接近消費(fèi)者、打動(dòng)消費(fèi)者的慣用手法，也是企業(yè)品牌樹(shù)立的快捷途徑。這是因?yàn)榉?wù)可以減少避免消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者帶來(lái)超值的滿(mǎn)足。所以服務(wù)是創(chuàng)造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業(yè)或某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心里所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評(píng)價(jià)，使之成為贏得顧客忠誠(chéng)的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價(jià)值的范疇，是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一體，是現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合。同時(shí)，品牌包含著文化，品牌以文化來(lái)增強(qiáng)附加值。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無(wú)不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。品牌事業(yè)的發(fā)展必須要依靠有效的管理，通過(guò)管理積極規(guī)劃并推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù):利用管理合理、科學(xué)的開(kāi)展廣告、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng);利用管理處理危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù);利用管理不斷的使品牌長(zhǎng)久不衰;利用管理開(kāi)發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。有效的利用廣告進(jìn)行產(chǎn)品品牌推廣尤其是進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng)，廣告的作用無(wú)可替代。另外一個(gè)容易為企業(yè)所忽視的品牌推廣方式就是公關(guān)。所謂公關(guān)，主要是對(duì)公眾心目中的形象(企業(yè)形象或品牌形象)進(jìn)行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系。公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成功都利用了成功的公關(guān)宣傳。成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果。公關(guān)可以為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。

2.2品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)名牌，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，靠名牌來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，增大市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。它是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，對(duì)其全部或部分產(chǎn)品以及新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品品牌西北一「業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第止章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述的確立和使用，為了生存和發(fā)而圍繞品牌進(jìn)行的全局性的謀劃方略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)規(guī)模戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)與廣告策劃戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等諸多方面。所以，一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實(shí)際上涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，只不過(guò)這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺(jué)地圍繞品牌來(lái)進(jìn)行，來(lái)展開(kāi)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放的擴(kuò)大，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌具有視覺(jué)印象效果、可感知性、市場(chǎng)定位、附加價(jià)值、形象、個(gè)性化6個(gè)方面的顯著特征。由品牌的內(nèi)涵和屬性可以看出，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)與產(chǎn)品的、獲得消費(fèi)者認(rèn)與忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)的、具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌構(gòu)建工程。品牌戰(zhàn)略包括品牌的定位、設(shè)計(jì)、注冊(cè)、商標(biāo)保護(hù);品牌的市場(chǎng)定位和品牌個(gè)性化;品牌價(jià)值的不斷創(chuàng)新與累積;品牌的系統(tǒng)傳播等方面。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成敗，不僅決定于企業(yè)品牌工程的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，更為重要的是決定于行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)密度與強(qiáng)度，決定于競(jìng)爭(zhēng)者品牌策略。品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施必須基于明確的品牌定位，沒(méi)有明確、統(tǒng)一、差異化、個(gè)性化的品牌定位，品牌戰(zhàn)略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰(zhàn)略上的投資也將是一種嚴(yán)重浪費(fèi)，甚至?xí)O誤戰(zhàn)機(jī);市場(chǎng)和消費(fèi)者將沒(méi)有任何參考依據(jù)和理由趨向和偏愛(ài)該品牌;同時(shí)該批品牌產(chǎn)品也將不具備競(jìng)爭(zhēng)的條件，當(dāng)然，其他與之相配套的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施也將無(wú)從下手。品牌定位在同類(lèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)消費(fèi)差異性大、消費(fèi)特征和結(jié)構(gòu)復(fù)雜、同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類(lèi)型，如品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略等等，但從根本上來(lái)說(shuō)，其運(yùn)營(yíng)的基本戰(zhàn)略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場(chǎng)定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。在定位品牌時(shí)，不一定非得明確劃分市場(chǎng)，但目標(biāo)市場(chǎng)通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優(yōu)勢(shì)可以架構(gòu)在任何能讓消費(fèi)者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費(fèi)者做持續(xù)性的傳達(dá)。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，便于消費(fèi)者識(shí)別和選購(gòu)，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認(rèn)知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認(rèn)知、品牌偏好的過(guò)程，實(shí)際上就是品牌資本運(yùn)營(yíng)者推廣品牌的過(guò)程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經(jīng)營(yíng)中的一種最基本類(lèi)型，也是企業(yè)用得最多的一種類(lèi)型。品牌延伸包括品牌在產(chǎn)品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產(chǎn)品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，將企業(yè)所擁有的品牌直接擴(kuò)展到他國(guó)使用。這是企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)用得最普遍的一種品牌經(jīng)營(yíng)方式。品牌的更新。不論是產(chǎn)品、售價(jià)、分銷(xiāo)、包裝、廣告、公共關(guān)系，都要適時(shí)改善，當(dāng)品牌出了無(wú)法解決的問(wèn)題時(shí)，它可能進(jìn)入了衰老期，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要做的就是要對(duì)該品牌進(jìn)行更新。越早發(fā)現(xiàn)改善的需要，就越容易對(duì)以上情況進(jìn)行改善。這里面包括對(duì)品牌的改良，而當(dāng)品牌無(wú)法被改良從而獲救時(shí)，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

2.3品牌戰(zhàn)略的意義和作用

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是市場(chǎng)發(fā)展特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，品牌戰(zhàn)略甚至?xí)蔀槠髽I(yè)戰(zhàn)略組合的核心。品牌戰(zhàn)略對(duì)于中國(guó)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)行市場(chǎng)跨越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場(chǎng)地位、特別是參與和贏得國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得更加重要。

第一，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)處于優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，贏得競(jìng)爭(zhēng)和順利進(jìn)入下一階段競(jìng)爭(zhēng)，以強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)固自身競(jìng)爭(zhēng)地位的有力手段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常經(jīng)歷初期競(jìng)爭(zhēng)、混戰(zhàn)、優(yōu)勝劣汰、勢(shì)力劃分和聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)階段。當(dāng)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌在經(jīng)歷了這幾個(gè)階段之后，便形成了自身差異化和個(gè)性化的品牌定位和品牌形象，企業(yè)對(duì)于今后的產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展也就具有了明確和統(tǒng)一的方向，同時(shí)也將能夠和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和平共處、甚至在共同關(guān)心的領(lǐng)域聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)。

第二，品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。相對(duì)于單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)是

更高層次和更具綜合性的競(jìng)爭(zhēng)。單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)只能發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但其在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一性、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性印象不深，它需要有一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定和具有深層次內(nèi)涵的品牌進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，以保證產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一和長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)性的延伸和發(fā)展。單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是在特定的市場(chǎng)發(fā)展階段、針對(duì)特定的市場(chǎng)問(wèn)題、收效快的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但同時(shí)也具有相當(dāng)程度的缺陷和局限性。過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)缺少回旋余地，品牌形象嚴(yán)重受損，利潤(rùn)嚴(yán)重受損，企業(yè)發(fā)展受到制約，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品信心不足等問(wèn)題出現(xiàn)。它并非一種根本解決市場(chǎng)西北_L業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第二章品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概述問(wèn)題的最好方法，而只是一種治標(biāo)不治本的策略。根本解決市場(chǎng)問(wèn)題、使企業(yè)的產(chǎn)品獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、有利的市場(chǎng)地位則在很大程度上依賴(lài)品牌戰(zhàn)略。分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)確是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵之一，但分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定和發(fā)達(dá)最終取決于其對(duì)品牌的信心。因此，根本解決分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題仍與品牌戰(zhàn)略的有效性密切相關(guān)。單一的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)往往局限于一些表面化的競(jìng)爭(zhēng)層面，從戰(zhàn)略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時(shí)，促銷(xiāo)戰(zhàn)略的針對(duì)性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰(zhàn)略則是一種綜合性的戰(zhàn)略，它包括了上述戰(zhàn)略的輔助和配合;同時(shí)，在實(shí)施過(guò)程中它與其他戰(zhàn)略也相輔相成，相互作用。

第三，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合中屬于統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略