導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇實(shí)體店服裝營(yíng)銷(xiāo)方案，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

這種模式一時(shí)引起關(guān)注電商發(fā)展的管理者們的熱議。以前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品應(yīng)該比實(shí)體店的更便宜，所以國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展電商渠道時(shí)，往往采用與實(shí)體店不同的品類(lèi)和更低的價(jià)格以應(yīng)對(duì)這種渠道差異。ZARA線上線下同款同價(jià)的策略在中國(guó)是否可行？實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)渠道如何定位？此舉的目的是否是為了各渠道統(tǒng)一管理，整合后臺(tái)供應(yīng)鏈？ITValue社區(qū)的CIO和電商專(zhuān)家對(duì)此展開(kāi)了熱議。

太平鳥(niǎo)服飾電商總裁閔捷認(rèn)為，ZARA和優(yōu)衣庫(kù)等都是全直營(yíng)模式，他們做線上線下的價(jià)格和貨品同步很自然。中國(guó)的服裝品牌還是以期貨和加盟為主，所以前期不得已采取以商品差異化的方式繞過(guò)渠道的沖突。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速推動(dòng)，線上電商平臺(tái)的客流量和收入占比在擴(kuò)大，因此是需要考慮新的渠道策略了。

閔捷認(rèn)為有4方面的工作要做：1.商品層面：統(tǒng)一電商和渠道的商品新品上市模塊、波段、商品鋪貨、補(bǔ)貨計(jì)劃、商品庫(kù)存調(diào)撥，價(jià)格保持一致，更多地通過(guò)訂單的促銷(xiāo)管理而非單品的促銷(xiāo)管理來(lái)操作。2.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：促銷(xiāo)商品的確定與庫(kù)存調(diào)撥、促銷(xiāo)方案的批準(zhǔn)（報(bào)備品牌公司）以及社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)等。3.市場(chǎng)推廣：線下推廣活動(dòng)的提交和線上同步、線下需宣傳的信息提交和線上，推廣資源的分配（新媒體）及推廣方案的策劃與實(shí)施（電子商務(wù)的推廣可通過(guò)CPC、CPA等方式量化）。4.會(huì)員的打通：特別是圍繞會(huì)員全景視圖和品牌交互方式的統(tǒng)一管理，這方面移動(dòng)終端會(huì)發(fā)揮核心作用。

閔捷的觀點(diǎn)得到淘寶網(wǎng)財(cái)務(wù)部總監(jiān)周慶瑜的贊同。他認(rèn)為部分消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，不僅是價(jià)格問(wèn)題，可能也解決了沒(méi)時(shí)間逛街，或是更加容易搜尋自己想要商品。另外，移動(dòng)終端的進(jìn)步也是一個(gè)原因。想象一下以后逛街想要買(mǎi)的東西，只要拿起手機(jī)拍下二維碼，然后貨品就能自動(dòng)送貨上門(mén)，再也不用大包小包拎回家的狼狽，從這個(gè)角度來(lái)看，統(tǒng)一價(jià)格其實(shí)是更加方便消費(fèi)者做出采購(gòu)決定。

網(wǎng)上零售的成交額占整體零售總額的比例逐年升高，在這個(gè)前提下，企業(yè)做出的決策主要是讓網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者更加滿意，而不太可能是因?yàn)橐Ｗo(hù)店面的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)而做出這樣的決定。

篇2

人性化的服務(wù)，經(jīng)受起折騰

線下購(gòu)物的消費(fèi)者，大多喜歡精挑細(xì)選、左挑右撿，深入比對(duì)后，才做出購(gòu)買(mǎi)決策，尤其是中老年人，購(gòu)物謹(jǐn)慎保守，喜歡物美價(jià)廉。線下要抓住這類(lèi)客戶群體，因?yàn)樗麄兛赡苁墙鼛啄昃€下最忠實(shí)的客戶，不可小覷。對(duì)他們的服務(wù)更要細(xì)心，要經(jīng)得起折騰。

千萬(wàn)不能埋怨顧客的“折騰”，這樣你的生意會(huì)更差。試想下，實(shí)體店的服務(wù)還趕不上網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，真是件丟人的事情。包容消費(fèi)者，才能贏得忠誠(chéng)。如果連這類(lèi)群體還抓不住，線下如何生存呢？

河南胖東來(lái)百貨之所以能在零售圈內(nèi)立于不敗之地，拼的是溫情服務(wù)?？偨?jīng)理于東來(lái)曾多次指出：“顧客的‘苛刻’挑揀實(shí)際上只是表面現(xiàn)象，它暴露的是店內(nèi)商品管理上深層的問(wèn)題，恰恰需要門(mén)店去優(yōu)化產(chǎn)品管理，加大服務(wù)力度。”

胖東來(lái)強(qiáng)調(diào) ：顧客進(jìn)店猶如到家，親情服務(wù)不是形式。

線下增加高附加值服務(wù)

在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，我們都會(huì)關(guān)注顧客評(píng)價(jià)，受口碑效應(yīng)影響很大。線下雖然無(wú)法給予顧客透明的量化評(píng)價(jià)，但可以給予顧客比線上更扎實(shí)的服務(wù)、承諾。比如，調(diào)退貨制度、質(zhì)量三包承諾、積分兌現(xiàn)機(jī)制、嚴(yán)重問(wèn)題上門(mén)服務(wù)等。線下的服務(wù)、承諾如果拼得過(guò)線上，還是能贏得消費(fèi)者的實(shí)景購(gòu)物，也能贏得一些線上客戶的逆轉(zhuǎn)。

提高銷(xiāo)售顧問(wèn)的真正專(zhuān)業(yè)性，給予客戶不再是“商業(yè)化”的忽悠，而是實(shí)實(shí)在在“量身定做”的客戶服務(wù)方案。比如購(gòu)買(mǎi)鞋子時(shí)，鞋子和服裝的搭配方案，鞋子和膚色、職業(yè)的搭配方案等。有專(zhuān)業(yè)人士能夠提供有含金量的線下服務(wù)，這是目前電商服務(wù)無(wú)法給予的，可以成為門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

此 外， 商 家 可 組 織 以線下門(mén)店為中心的會(huì)員俱樂(lè)部、親子活動(dòng)、有意義的茶會(huì)、旅行活動(dòng)?；蛘咂刚?qǐng)行業(yè)專(zhuān)家定期舉行會(huì)員免費(fèi)的講座等，聯(lián)絡(luò)會(huì)員互動(dòng)，拓展人脈，增加門(mén)店購(gòu)物的附加人脈鏈價(jià)值，讓顧客感受到線下的附加價(jià)值之高，從而留住客戶的忠誠(chéng)度。

巧借新媒體宣傳，線下服務(wù)減少顧客成本

線下門(mén)店可以將營(yíng)銷(xiāo)分作“店內(nèi)”和“店外”兩種。店內(nèi)主要的功能用來(lái)收集消費(fèi)者的各類(lèi)信息，并建立成系統(tǒng)檔案，當(dāng)?shù)陜?nèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢時(shí)，設(shè)法將優(yōu)惠信息及時(shí)傳遞給顧客，再次引導(dǎo)其到店重復(fù)消費(fèi)。而微博、微信等新媒體傳播渠道，可以成為門(mén)店“店外營(yíng)銷(xiāo)”的主要手段。某些品牌曾舉行憑微信公眾號(hào)活動(dòng)碼領(lǐng)取新品贈(zèng)品的活動(dòng)，讓一大批宅男、宅女又回歸到了門(mén)店。

但店外營(yíng)銷(xiāo)的前提是在門(mén)店能收集到足夠的信息，并能精準(zhǔn)傳遞，否則就成為令人厭煩的騷擾廣告。很多線下門(mén)店，做營(yíng)銷(xiāo)失敗的重要原因是沒(méi)有進(jìn)行精準(zhǔn)客戶信息收集和分析，不知道該對(duì)誰(shuí)做營(yíng)銷(xiāo)，不清楚誰(shuí)是門(mén)店的忠誠(chéng)顧客。

同時(shí)也要做好線下消費(fèi)者購(gòu)物便利性的服務(wù)優(yōu)化。線上的方便性是造成“宅男宅女”的重要因素，那么線下也要在出行上節(jié)約顧客的成本，比如可以提供服務(wù)車(chē)，一定區(qū)域內(nèi)免車(chē)費(fèi)；購(gòu)物滿多少返還車(chē)費(fèi) ；短途的還可以送貨上門(mén)等。

真正做到“以客戶為中心”并形成管理系統(tǒng)

泰國(guó)的東方飯店堪稱亞洲之最，不提前一個(gè)月預(yù)定是很難有入住機(jī)會(huì)的，而且客人大都來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家。東方飯店的成功之處，在于周到的服務(wù)。比如，飯店規(guī)定，每一層當(dāng)班的服務(wù)員晚上要背熟每一個(gè)房間客人的姓名；服務(wù)員點(diǎn)餐時(shí)，講話要后退兩步，以免口水不小心落在客人的食物上 ；記住每位住客的生日并送去祝福等等。這些其實(shí)也并非多大的事情，但人性化的細(xì)節(jié)，他們做到了。海底撈也是線下實(shí)體店的“以用戶為中心”的杰出代表。拋開(kāi)線下實(shí)體店本身產(chǎn)品特色以及區(qū)域差別，東方酒店、海底撈等真正讓消費(fèi)者追捧的實(shí)質(zhì)是什么？是它們能更好地滿足消費(fèi)者的需求。那些努力發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)心需求，恰到好處予以滿足，并做好售前、中、后的服務(wù)的企業(yè)，肯定能贏得客戶忠誠(chéng)，屹立于競(jìng)爭(zhēng)之林，逆風(fēng)成長(zhǎng)。

以客戶為中心，是很多企業(yè)的宣傳語(yǔ)，卻并未付諸行動(dòng)。

首先，很多線下實(shí)體店根本不知道，到店的客人是哪些人，到店過(guò)多少次，消費(fèi)頻率的高低，每次的消費(fèi)金額是多少？他們對(duì)每次消費(fèi)體驗(yàn)有什么反饋，更青睞哪些產(chǎn)品，有哪些更高的需求？他們的建議我們是否采納，為什么不再來(lái)惠顧了等等。對(duì)于這些問(wèn)題，我們需要形成數(shù)據(jù)庫(kù)并進(jìn)行分類(lèi)，以便了解我們服務(wù)的強(qiáng)弱并及時(shí)調(diào)整，從而為顧客提供更好地服務(wù)。

篇3

［中圖分類(lèi)號(hào)］F270 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2011）23-0213-02

作為中國(guó)第一家獲得政府批準(zhǔn)從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè),上海麥考林國(guó)際郵購(gòu)有限公司(Mecox Lane)成立于1996年,發(fā)展至今公司業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó),建立了時(shí)尚服裝、時(shí)尚配飾、家居用品、健康美容、寵物用品等多條產(chǎn)品線,其目標(biāo)顧客主要是20~35歲的白領(lǐng)女性。從最初依靠傳統(tǒng)目錄郵購(gòu)渠道,到涉足電子商務(wù)建立麥網(wǎng),以及開(kāi)辟線下零售店鋪,麥考林的銷(xiāo)售渠道經(jīng)歷了從單一到多元的探索和發(fā)展軌跡。然而,在成為多渠道零售商的同時(shí),多渠道之間的矛盾和沖突也成為了影響麥考林整體發(fā)展的瓶頸。

1 麥考林渠道發(fā)展歷程

1.1 初期階段(1996―2000年)

發(fā)展模式：1996年,覬覦當(dāng)時(shí)國(guó)外郵購(gòu)目錄零售業(yè)的火暴,由美國(guó)華平為主投資的麥考林國(guó)際郵購(gòu)有限公司在中國(guó)成立,定位于面向中小城市以及農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售服裝。

發(fā)展情況：當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)論是從消費(fèi)能力還是郵購(gòu)配套體系來(lái)說(shuō)都極度不成熟,這種舶來(lái)模式?jīng)]有在中國(guó)得到成功復(fù)制,從1996年以來(lái),麥考林持續(xù)虧損。

1.2 緩慢發(fā)展階段(2000―2006年)

發(fā)展模式：2000年,在中國(guó)第一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮中,麥考林開(kāi)始試水電子商務(wù),開(kāi)通了B2C時(shí)尚百貨店――麥網(wǎng)()。采取“電話郵購(gòu)+網(wǎng)絡(luò)”的雙軌制銷(xiāo)售,產(chǎn)品定位由中小城市、農(nóng)村轉(zhuǎn)為大都市,避開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化、大批量、利潤(rùn)不高的品牌經(jīng)銷(xiāo)商角色,只銷(xiāo)售款式功能獨(dú)特、價(jià)格低、利潤(rùn)高的產(chǎn)品。

發(fā)展情況：隨著全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅,麥網(wǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展靜默。盡管通過(guò)整改,公司在服裝、家居、飾品、化妝品上有了一些差異化優(yōu)勢(shì),麥考林的雙軌制銷(xiāo)售模式在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成效并不明顯。

1.3 擴(kuò)張和沖突階段(2006年至今)

發(fā)展模式：2006年,麥考林開(kāi)出第一家線下店,標(biāo)志其成為一家跨越郵購(gòu)、網(wǎng)上以及傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店的多渠道零售商。2009年,麥考林宣布要加大線下實(shí)體店的拓展規(guī)模。同時(shí),在新一輪電子商務(wù)的熱浪中,麥考林重新轉(zhuǎn)向了快速崛起的三、四線市場(chǎng),從前端的頁(yè)面設(shè)計(jì),到購(gòu)物流程,到后臺(tái)的支付、物流,對(duì)麥網(wǎng)進(jìn)行徹底的改進(jìn)。

發(fā)展情況：公司的整體業(yè)績(jī)連續(xù)數(shù)年達(dá)到60%~70%的年復(fù)合增長(zhǎng)率、年銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。從各渠道的比重來(lái)看,2008年,麥考林目錄郵購(gòu)銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售額的47%,電子商務(wù)占到25%,實(shí)體門(mén)店則占到23%,各渠道的比重相對(duì)平衡。然而,從麥考林公布的2010年第四季度和全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)看,麥考林通過(guò)線上渠道下訂單購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售額,已經(jīng)占到全年的2/3以上,并且這個(gè)占比還在繼續(xù)擴(kuò)大。

2 麥考林多渠道沖突的表現(xiàn)

2010年,麥考林成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克。然而,資本市場(chǎng)上市并不代表最終的成功,以成為多渠道零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者為企業(yè)愿景的麥考林立刻迎來(lái)了考驗(yàn)。

2.1 目錄訂單縮水

麥考林原有的顧客中,年齡大多為20~40歲,其中80%的顧客是大專(zhuān)以上教育程度,超過(guò)一半在沿海發(fā)達(dá)地區(qū),這些最早使用目錄的用戶,近兩年來(lái)也像潮水一樣,轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購(gòu)用戶。

2.2 線下實(shí)體店布局受挫

麥考林前任總經(jīng)理王宏征之前在美邦服飾任職期間,美邦服飾門(mén)店網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)張,他對(duì)美邦沖上IPO也功不可沒(méi)。轉(zhuǎn)會(huì)麥考林之初,王宏征就明確表示要在3年內(nèi)為麥考林建立起2000家門(mén)店的連鎖版圖。然而時(shí)隔一年多,麥考林實(shí)體門(mén)店的數(shù)字是470多家。麥考林線上線下多渠道的模式被質(zhì)疑為不務(wù)正業(yè),實(shí)體門(mén)店是網(wǎng)購(gòu)的“托兒”,網(wǎng)購(gòu)與實(shí)體店進(jìn)入了“左右手互搏”的矛盾狀態(tài)。

2.3 股市大跌

2010年年底,繼大跌39.09%、下跌近5.23美元之后,麥考林股價(jià)再創(chuàng)新低。一時(shí)間,未達(dá)預(yù)期、過(guò)度包裝等猜測(cè)流傳于市場(chǎng)。

3 麥考林多渠道沖突成因

3.1 多渠道沖突成因的研究

多渠道沖突是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)分銷(xiāo)產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突,其本質(zhì)是幾種分銷(xiāo)渠道在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)爭(zhēng)奪同一種客戶群而引起的利益沖突。

學(xué)者Stern和Gorman于1969年提出有七種主要情形會(huì)產(chǎn)生渠道沖突：①角色不一致；②資源占有和分配不同；③知覺(jué)差異;④決策范圍不一致；⑤期望差異；⑥目標(biāo)不協(xié)調(diào)；⑦溝通困難。

3.2 麥考林多渠道沖突產(chǎn)生的原因

麥考林三大渠道之間存在的沖突表面上是銷(xiāo)售份額上的沖突,歸根結(jié)底其實(shí)是利益分配上的沖突。

多渠道布局受挫,關(guān)鍵不在于多渠道本身,而是三大渠道各自為政,單兵作戰(zhàn),不能夠很好協(xié)調(diào)資源,線下門(mén)店往往成為網(wǎng)購(gòu)和目錄郵購(gòu)的“試衣間”。麥考林希望麥網(wǎng)(B2C網(wǎng)購(gòu))、目錄郵購(gòu)與實(shí)體店都能各自成長(zhǎng)壯大,但在整個(gè)公司資源和能力有限的情況下,如果各個(gè)渠道之間沒(méi)有明確的主次關(guān)系,并且渠道之間沒(méi)有實(shí)現(xiàn)差異化,那么渠道之間的利益沖突將難以避免。

4 麥考林多渠道沖突解決策略

4.1 理論分析研究

(1)戰(zhàn)略解決模式。Filipe和Chris認(rèn)為,企業(yè)在就多渠道分銷(xiāo)進(jìn)行戰(zhàn)略性決策時(shí),必須考慮渠道整合、渠道數(shù)量和企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系三個(gè)因素。

渠道數(shù)量是最為關(guān)鍵的問(wèn)題,渠道數(shù)量的規(guī)范不恰當(dāng)則可能引發(fā)渠道間的沖突,給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)危害。渠道的整合從另一方面理解就是企業(yè)在通過(guò)中間商分銷(xiāo)還是自己做分銷(xiāo)兩者間的權(quán)衡。通過(guò)適當(dāng)?shù)恼蟻?lái)對(duì)渠道間沖突進(jìn)行合理管理,以求達(dá)到渠道中的信任、合作與協(xié)調(diào)一致。關(guān)于企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng),由于消費(fèi)者需求多樣化和對(duì)新事物接受能力的加強(qiáng),多渠道分銷(xiāo)是加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)水平的有效途徑。

(2)一般渠道管理模式。KaiR.T.Larsen等根據(jù)企業(yè)對(duì)不同渠道的重視程度的不同,提出渠道間沖突對(duì)策的五種基本模式：①支持中間商模式；②差異化模式；③沖突避免模式；④渠道吸納模式；⑤折中模式。

(3)渠道功能差異化模式。即依據(jù)消費(fèi)者不同購(gòu)買(mǎi)階段,以專(zhuān)門(mén)的渠道對(duì)其進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是由對(duì)需求的認(rèn)識(shí)、信息收集、購(gòu)買(mǎi)方案制訂、購(gòu)買(mǎi)方案的評(píng)價(jià)與購(gòu)后行為等階段組成。企業(yè)的產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程也分為尋找潛在顧客、 刺激需求、 顧客確認(rèn)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)以及顧客管理等不同的階段。由于不同的渠道都具有自己核心能力和優(yōu)勢(shì)資源,使兩者匹配。所以,不同渠道應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)決定其分銷(xiāo)過(guò)程中的范圍和集中優(yōu)勢(shì)確保服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。

4.2 企業(yè)對(duì)策

(1)引入兩家戰(zhàn)略合作伙伴。2011年3月3日,麥考林正式引入新浪與中國(guó)動(dòng)向兩家戰(zhàn)略合作伙伴。此次麥考林出售29%的股份主要有兩個(gè)方面的原因,一是希望借助上游(中國(guó)動(dòng)向)來(lái)為麥考林提供更多的供貨源；二是希望借助新浪來(lái)推廣自己的銷(xiāo)售平臺(tái),包括新浪微博。

(2)謀求自身特色業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。面對(duì)著市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)任CEO顧備春強(qiáng)調(diào),接下來(lái)將會(huì)不遺余力地推動(dòng)具有自身特色企業(yè)發(fā)展思路?！澳壳?國(guó)內(nèi)與麥網(wǎng)所提品類(lèi)似的網(wǎng)站并不多,畢竟我們既有自有品牌,也有第三方品牌,這是我們的特色,也是我們目前最大優(yōu)勢(shì)”。

(3)調(diào)整渠道策略,重點(diǎn)布局互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)。從麥考林公布的近期數(shù)據(jù)來(lái)看,麥考林通過(guò)線上渠道下訂單購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售額,已經(jīng)占到全年的2/3以上。面對(duì)迅速膨脹的線上市場(chǎng),麥考林決定進(jìn)行渠道策略的調(diào)整。

麥考林CEO顧備春表示,雖然在過(guò)去幾年之間,麥考林的實(shí)體加盟店數(shù)量擴(kuò)張迅猛,但麥考林2011年不會(huì)將重心放在實(shí)體店的擴(kuò)張上面。至少在近期,麥考林會(huì)把精力集中到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái),未來(lái)的投資重點(diǎn)包括人才、產(chǎn)品規(guī)劃、物流、IT系統(tǒng)等。至于目錄郵購(gòu),它已經(jīng)成為一種宣傳媒體。如同燈箱、車(chē)身等廣告一樣,目錄是一個(gè)提醒顧客購(gòu)買(mǎi)的廣告載體,起到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。

4.3 解決策略建議

要想解決三大渠道之間的沖突,關(guān)鍵在于從根本上消除渠道沖突產(chǎn)生的基礎(chǔ),從而預(yù)防渠道沖突的發(fā)生或者減少渠道沖突發(fā)生的頻率。三大渠道在利益上的分歧是渠道沖突產(chǎn)生的基礎(chǔ),要消除或者減少利益的分歧,有兩種途徑：一是重新合理地在渠道之間進(jìn)行分配,把市場(chǎng)蛋糕切好；二是擴(kuò)張現(xiàn)有的市場(chǎng)份額,吸引更多的消費(fèi)者,將整個(gè)市場(chǎng)蛋糕做大,從而保證各渠道成員利益總和增大。

(1)分配――切好蛋糕。對(duì)麥考林現(xiàn)有三大渠道進(jìn)行合理地重新整合和分配,一是需要在初期明確各個(gè)渠道之間的主次關(guān)系,二是要實(shí)現(xiàn)各渠道的差異化優(yōu)勢(shì)。

在戰(zhàn)略上,麥考林的三種渠道應(yīng)該區(qū)分主次關(guān)系,并且要有不同的著重點(diǎn)。首先,在電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好的環(huán)境下,結(jié)合企業(yè)自身在線上經(jīng)營(yíng)方面的成本、貨源等優(yōu)勢(shì),線上銷(xiāo)售應(yīng)該處于企業(yè)的主導(dǎo)渠道。其次,目錄郵購(gòu),作為公司的一個(gè)傳統(tǒng)渠道,轉(zhuǎn)化為公司對(duì)外宣傳和推廣的媒介。最后,從公司的整體利益出發(fā),實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)應(yīng)該有所調(diào)整,從單純的以贏利為目的轉(zhuǎn)換為提升公司整體形象的一個(gè)平臺(tái)。為了保證實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者的利益,麥考林公司應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)的激勵(lì)措施,對(duì)租金、庫(kù)存、門(mén)店規(guī)范等方面應(yīng)該有更多的考量,同時(shí),其產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該區(qū)別于線上業(yè)務(wù)。

在具體實(shí)施上,首先,既然將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為主體渠道,就應(yīng)該完善網(wǎng)購(gòu)的一系列流程,包括對(duì)網(wǎng)頁(yè)界面、操作流程、物流以及售后服務(wù)等各個(gè)部分進(jìn)行優(yōu)化。其次,針對(duì)目錄郵購(gòu)業(yè)務(wù),可以及時(shí)制作更新的產(chǎn)品目錄雜志,附加更多富有生活氣息的板塊,擇期寄給客戶,使其即便不上網(wǎng)瀏覽公司網(wǎng)頁(yè)也能及時(shí)有效地獲取產(chǎn)品信息,從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。最后,實(shí)體店作為公司向更廣的消費(fèi)群體宣傳、建立品牌形象、提高顧客認(rèn)可度和信任感的渠道,在服務(wù)顧客上應(yīng)為顧客提供更多的體驗(yàn)價(jià)值。公司可以考慮集中對(duì)實(shí)體店的員工進(jìn)行培訓(xùn)甚至統(tǒng)一招聘,便于規(guī)范化服務(wù)。

在三種渠道的利益分配上,線上業(yè)務(wù)和郵購(gòu)可以統(tǒng)一由總公司管理,因而沖突不大。而實(shí)體店一般是由私人加盟,利潤(rùn)基本取決于銷(xiāo)售業(yè)績(jī),相比線上業(yè)務(wù),在成本控制方面并沒(méi)有優(yōu)勢(shì),這就導(dǎo)致其與線上業(yè)務(wù)的沖突較突出。為了平衡這種渠道沖突,可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：①產(chǎn)品的差異化。實(shí)體店的商品不完全與網(wǎng)點(diǎn)相同,針對(duì)實(shí)體店自身的優(yōu)勢(shì),專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售適合實(shí)體店的產(chǎn)品；②宣傳提成和返利。一種是通過(guò)返利和提成的方式對(duì)實(shí)體店的品牌宣傳活動(dòng)進(jìn)行激勵(lì),以提升整個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度；另一種是根據(jù)門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以及門(mén)店所在地網(wǎng)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行利潤(rùn)分配。

(2)發(fā)展――做大蛋糕。

第一,認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),清晰自身定位。在未來(lái)五年,麥考林將自身定位于“收入在1000元到1500元左右、開(kāi)始關(guān)注時(shí)尚的時(shí)尚人群首選品牌”。這就意味其目標(biāo)顧客主要還是收入較低的工薪階層,那么,這種定位是否會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生低端的刻板印象,阻礙品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和向上延伸？同時(shí),其線上和線下的目標(biāo)顧客在性別、收入和偏好上有沒(méi)有差異？要解決這些問(wèn)題,麥考林需要對(duì)其目標(biāo)顧客群體進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,重新評(píng)估、認(rèn)識(shí)、細(xì)分和定位,才能做到在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告投放、促銷(xiāo)宣傳等活動(dòng)上的有的放矢。

第二,完善產(chǎn)品和服務(wù),做好品牌建設(shè)。在產(chǎn)品和服務(wù)方面,相比國(guó)內(nèi)C2C巨頭淘寶網(wǎng),其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和差異化表現(xiàn)在哪里。之前麥考林在服裝、首飾、家居等領(lǐng)域有一定的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),這種優(yōu)勢(shì)能不能夠保持和發(fā)展？線上和線下渠道的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該怎樣相互協(xié)作,實(shí)現(xiàn)差異化？此外,在品牌建設(shè)方面,自有品牌和第三方品牌又將怎樣布局和協(xié)調(diào)？怎樣通過(guò)渠道的整合實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升？這些都是麥考林需要考慮的問(wèn)題。

第三,善用促銷(xiāo)手段,規(guī)范渠道管理。麥考林可以鼓勵(lì)不同渠道成員互相為對(duì)方做廣告,同時(shí)制定規(guī)范的渠道管理政策,處理好與加盟商、第三方品牌、物流商等方面的利益關(guān)系；更重要的是要更好地處理傳統(tǒng)渠道與新興渠道之間的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)利益分配的均衡和共贏。

篇4

一、農(nóng)工商便利通網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)的現(xiàn)狀

農(nóng)工商超市便利通商城主要經(jīng)營(yíng)糧食乳制品、煙酒副食、家電手機(jī)、生活電器、廚房用品、清潔護(hù)膚用品、床上用品、服裝等各大類(lèi)生活用品，是把實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)種類(lèi)搬到網(wǎng)上銷(xiāo)售。支付方式有貨到付款、網(wǎng)上支付和銀行轉(zhuǎn)賬等三種方式，電商的經(jīng)營(yíng)模式基本具備。農(nóng)工商超市自2009年12月開(kāi)通便利通網(wǎng)，標(biāo)志著農(nóng)工商超市集團(tuán)全面進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，但其網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)效果一直差強(qiáng)人意。主要原因在于傳統(tǒng)零售業(yè)要想在新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)保持自己的市場(chǎng)份額是非常困難的。幾年來(lái)，雖然農(nóng)工商網(wǎng)店的商品和實(shí)體店一樣貨真價(jià)實(shí)、品牌信譽(yù)度良好，但和實(shí)體店的弊端一樣，便利通商城的經(jīng)營(yíng)也缺少必要的廣告宣傳，沒(méi)有很好利用節(jié)假日搞特價(jià)營(yíng)銷(xiāo)，超市的送貨服務(wù)也沒(méi)有做到方便快捷，這些在很大程度上影響了電子商務(wù)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

二、加強(qiáng)超市網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)的措施

農(nóng)工商超市除了要進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)體連鎖門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)外，也應(yīng)該以積極態(tài)度充分正視電子商務(wù)迅猛發(fā)展所帶來(lái)的無(wú)限商機(jī)。農(nóng)工商超市必須加快拓展電子商務(wù)網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售融合發(fā)展。

（一）推行網(wǎng)上定貨、實(shí)體店取貨模式

通過(guò)實(shí)體店和網(wǎng)店業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)化服務(wù)、擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)，確立發(fā)展優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者可以通過(guò)農(nóng)工商便利通網(wǎng)上商城選擇商品，在物流中心進(jìn)行配送或?qū)嶓w店拿貨完成購(gòu)物。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式大為方便了顧客的購(gòu)物選擇，提高了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。農(nóng)工商超市的網(wǎng)上超市―便利通商城，可以將實(shí)體店商品信息通過(guò)網(wǎng)店同步展示，網(wǎng)上銷(xiāo)售，物流中心保證及時(shí)送貨上門(mén)。網(wǎng)店和實(shí)體店需要實(shí)現(xiàn)商品流、信息流和資金流的相互融通。這就需要農(nóng)工商超市加強(qiáng)網(wǎng)店銷(xiāo)售與配送中心及實(shí)體店信息的及時(shí)通暢，需要二者通力合作、協(xié)調(diào)一致，對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)管理水平和信息服務(wù)技術(shù)是一個(gè)很大的考驗(yàn)。

（二）加大網(wǎng)店宣傳，促進(jìn)實(shí)體店和網(wǎng)店同步發(fā)展

據(jù)調(diào)查，很多消費(fèi)者特別是中老年顧客并不知道農(nóng)工商超市便利通商城，也不習(xí)慣進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。因此，實(shí)體店加大宣傳力度，多開(kāi)展網(wǎng)店購(gòu)物的優(yōu)惠活動(dòng)，在一定程度上能促進(jìn)更多的顧客，尤其是中青年顧客更多地關(guān)注網(wǎng)店并進(jìn)行消費(fèi)。比如，每周推出幾款特價(jià)商品，每月進(jìn)行打折活動(dòng)，甚至模仿淘寶利用五一、中秋和春節(jié)假期選擇部分商品進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，及時(shí)更新網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)店信息。這并不會(huì)影響實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)，因?yàn)榻^大部分的居民，包括中老年顧客、家庭主婦等更喜歡通過(guò)逛超市以眼見(jiàn)為實(shí)的心態(tài)進(jìn)行充分的購(gòu)物選擇，享受購(gòu)物的樂(lè)趣。反之，很多的年輕人和上班一族更喜歡利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，以省時(shí)省力。農(nóng)工商超市主要分布在華東地區(qū)的上海、浙江和江蘇三大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，推行網(wǎng)店和實(shí)體店同步發(fā)展有很充分的可行性和現(xiàn)實(shí)意義。推進(jìn)網(wǎng)店銷(xiāo)售可以節(jié)省開(kāi)發(fā)實(shí)體店的各項(xiàng)費(fèi)用，降低建設(shè)成本，只要能夠加強(qiáng)物流中心的配送功能，配套售后服務(wù)就能很好地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)售，提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

三、改進(jìn)物流成本控制

連鎖超市的物流總成本包括采購(gòu)成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、運(yùn)輸成本、流通加工成本、管理費(fèi)用等。其中，運(yùn)輸成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本和管理費(fèi)用分別占33%、25%和12%，可見(jiàn)運(yùn)輸費(fèi)用占比最大。通過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)工商超市的物流成本幾年來(lái)一直居高不下，究其原因主要在于：配送中心配送效率較低，運(yùn)輸成本難以降低；設(shè)施利用率低，現(xiàn)代化水平發(fā)展進(jìn)程緩慢，配送中心的功能難以得到有效發(fā)揮；物流組織化、專(zhuān)業(yè)化程度不高；管理信息系統(tǒng)欠發(fā)達(dá)，管理成本過(guò)高。改進(jìn)物流成本控制需要超市上至高層管理下至物流基層作業(yè)人員都要牢牢樹(shù)立成本效益觀念，著眼于企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一原則，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理和物流配送各功能部門(mén)的協(xié)調(diào)，以保證物流成本的有效控制。

（一）注重配送中心的建設(shè)，健全物流配送網(wǎng)絡(luò)

連鎖超市物流成本既有前期的建設(shè)成本，也有建成后的運(yùn)營(yíng)成本、維護(hù)成本和人力資源成本等。要充分認(rèn)識(shí)到物流在現(xiàn)代企業(yè)中的作用，加大資金投入力度、加大物流技術(shù)和設(shè)備投入、合理優(yōu)化配送線路、科學(xué)減低庫(kù)存等，這些都是降低物流成本、提高配送效益重要措施。這其中也包括保證生鮮商品及時(shí)供應(yīng)，減少因變質(zhì)腐壞造成的成本損失，并且要嚴(yán)格控制配送中心的建設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)的各項(xiàng)開(kāi)支費(fèi)用。

（二）運(yùn)用現(xiàn)代的信息技術(shù)，提高配送效率

進(jìn)一步完善物流信息系統(tǒng)建設(shè)，能對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，作出科學(xué)的決策，實(shí)現(xiàn)物流配送的信息化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。建立起連鎖超市企業(yè)物流成本控制模型，力求達(dá)到總成本以及子系統(tǒng)成本，包括采購(gòu)成本、運(yùn)輸成本、庫(kù)存成本、缺貨成本以及流通加工成本的最低控制。

（三）制定相應(yīng)措施，提高配送的服務(wù)水平

不能因?yàn)閷?shí)施物流成本的控制而降低管理的質(zhì)量和服務(wù)的水平。在控制物流成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)效益的最佳平衡。

上述這些措施是針對(duì)農(nóng)工商超市物流配送成本控制問(wèn)題而提出整體解決方案，只有有效控制成本的同時(shí)保證經(jīng)營(yíng)管理的水平和服務(wù)的質(zhì)量才是物流成本控制的宗旨。

四、推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)智能新技術(shù)

（一）發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)智能倉(cāng)儲(chǔ)配送

物流智能化是物流自動(dòng)化、信息化的一種高層次應(yīng)用，智能物流是利用集成智能化技術(shù)，做到在物流作業(yè)過(guò)程中的大量運(yùn)籌與決策的智能化，實(shí)現(xiàn)以物流管理為核心，實(shí)現(xiàn)物流過(guò)程中運(yùn)輸、存儲(chǔ)、包裝、裝卸等環(huán)節(jié)的一體化和智能物流系統(tǒng)的層次化。智能物流的發(fā)展會(huì)更加突出“以顧客為中心”的理念，實(shí)現(xiàn)物流配送的一體化和現(xiàn)代化，促進(jìn)農(nóng)工商超市物流管理的現(xiàn)代化水平有一個(gè)質(zhì)的飛越。智能物流的應(yīng)用前景表現(xiàn)在：

1.智能獲取技術(shù)使物流從被動(dòng)走向主動(dòng)。實(shí)現(xiàn)物流過(guò)程中的主動(dòng)獲取信息，主動(dòng)監(jiān)控車(chē)輛與貨物，主動(dòng)分析信息，使商品從源頭開(kāi)始被實(shí)施跟蹤與管理，實(shí)現(xiàn)信息流快于實(shí)物流。比如物流配送的運(yùn)輸車(chē)輛上都安裝GPS定位系統(tǒng)，就可以實(shí)時(shí)全程監(jiān)控貨物，防止物流遺失、誤送等，優(yōu)化物流運(yùn)輸路線，縮短中間環(huán)節(jié)，減少運(yùn)輸時(shí)間；在每件貨物的包裝中嵌入RFID芯片，裝載時(shí)自動(dòng)搜集貨物信息，物品信息就自動(dòng)記入了信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精確定位，縮短了物流作業(yè)時(shí)間，提高物流運(yùn)營(yíng)效率，最終減少物流成本。

2.智能傳遞技術(shù)應(yīng)用于超市企業(yè)內(nèi)部，外部的數(shù)據(jù)傳遞功能。智能物流的發(fā)展趨勢(shì)是實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈管理的智能化，因此需要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)間的交換與傳遞，使得連鎖超市在整個(gè)物流配送過(guò)程中，能夠?qū)ω浳餇顟B(tài)實(shí)時(shí)掌控，對(duì)物流資源有效配置，從而提供高效而準(zhǔn)確的物流服務(wù)。新技術(shù)使整個(gè)物流過(guò)程更加透明化，通過(guò)智能物流，物流倉(cāng)庫(kù)的管理變得高效、準(zhǔn)確，物流人力需求大大節(jié)約。

3.智能處理技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部決策，通過(guò)對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析，對(duì)客戶的需求、商品庫(kù)存、智能仿真等做出決策。智能應(yīng)用技術(shù)可以使物流管理得到最大程度的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)物流體系在預(yù)測(cè)、決策，建模和仿真，一體化管理等方面深入推廣應(yīng)用，使連鎖超市的決策做到更加準(zhǔn)確化和科學(xué)化。

（二）推進(jìn)自動(dòng)化立庫(kù)建設(shè)

篇5

“歌莉婭的線上業(yè)務(wù)與線下實(shí)體店發(fā)展相比而言，不論從規(guī)模還是經(jīng)驗(yàn)，都算作一個(gè)‘新人’，所以在公司內(nèi)部我們稱整個(gè)線下系列為大G，線上系列為小G?！绷质缌嵯蛴浾呓榻B，由于渠道特質(zhì)的不同，線上的客戶明顯比線下客戶的平均年齡要小，“大G、小G的整體風(fēng)格非常相似但又有所不同。從目標(biāo)客戶群年齡層來(lái)講，大G主要為25-40歲優(yōu)雅、時(shí)尚的女性群體服務(wù)，小G的年齡層偏小，為20歲以上有活力而兼具柔美特質(zhì)的女生服務(wù)?！?/p>

雖然線上部分只有5年的歷史，但是歌莉婭非常看重品牌線上發(fā)展這一部分，據(jù)林淑玲介紹，大G和小G的設(shè)計(jì)由兩個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)完成，大G設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大約有30人；小G團(tuán)隊(duì)中有將近20人，他們負(fù)責(zé)線上專(zhuān)供款的設(shè)計(jì)。雖然發(fā)展的時(shí)間相差較大，但是大G、小G團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師人數(shù)相差卻不多，“這是因?yàn)楣痉浅？粗鼐€上發(fā)展，因此投入了很多資源進(jìn)去。當(dāng)然這也與大G設(shè)計(jì)師經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富有關(guān)系，在同樣的工作量之下，大G對(duì)品牌風(fēng)格和市場(chǎng)趨勢(shì)的把控相對(duì)更準(zhǔn)、更穩(wěn)，而小G的設(shè)計(jì)師更多是在通過(guò)不斷嘗試來(lái)摸索設(shè)計(jì)的節(jié)奏，因此也需要公司更有力的支持。”

總是在嘗試“獨(dú)立”

“其實(shí)在剛開(kāi)始向線上發(fā)展時(shí)，由于線上商品以打折、低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)，各種電商平臺(tái)也總在進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，歌莉婭不得不在線上進(jìn)行打折，因此線下實(shí)體店的銷(xiāo)售也常常擾。對(duì)此，關(guān)于線上發(fā)展方向，公司內(nèi)部也做過(guò)很多討論。我們有兩種解決方案，第一，就是將線上視為庫(kù)存‘下水道’，就像線下的奧特萊斯一樣，只銷(xiāo)售一些過(guò)季和打折的商品；另一種方案，就是將線上視為一個(gè)新的市場(chǎng)，在兼具消化庫(kù)存的同時(shí)，創(chuàng)造一個(gè)更新、更時(shí)尚、具有更高性價(jià)比的線上系列?！绷质缌嵴f(shuō)，這正是歌莉婭開(kāi)發(fā)小G的原因。

從目前線上發(fā)展情況來(lái)看，歌莉婭有自建官網(wǎng)，同時(shí)在天貓、京東等不同平臺(tái)都有旗艦店。林淑玲說(shuō)：“以線上銷(xiāo)售額的分配來(lái)看，在天貓、京東等第三方平臺(tái)的銷(xiāo)售額要比自建官網(wǎng)的多，因?yàn)樽鳛閷?zhuān)業(yè)平臺(tái)，他們對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售的把控本來(lái)就很優(yōu)秀，本來(lái)就有很大的客戶流量，這是我們?cè)敢馀c其合作的原因，但是從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售彈性的把握來(lái)看，我們更愿意發(fā)展自建官網(wǎng)。現(xiàn)在我們也在不斷向O2O的方向發(fā)展，通過(guò)線上、線下的相互帶動(dòng)，希望能夠自組流量，而不是被動(dòng)依靠第三方平臺(tái)流量?！?/p>

在物流方面，歌莉婭也在嘗試用自建物流，實(shí)現(xiàn)與第三方物流相互配合、補(bǔ)充。林淑玲解釋道：“第三方物流有很明顯的優(yōu)勢(shì)，更快、更專(zhuān)業(yè)，但是在遇到一些特殊情況時(shí)，比如實(shí)體店中需要調(diào)派一些稀缺款式，就需要品牌專(zhuān)業(yè)人員的跟進(jìn)和檢查，單憑第三方物流的力量不僅無(wú)法完成，反而會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間，這時(shí)自建物流就派上用場(chǎng)了，畢竟對(duì)于產(chǎn)品的調(diào)配沒(méi)有人比公司自身更加熟悉。”

回頭再看歌莉婭的小G，小G的誕生，不僅避免了線上銷(xiāo)售大G產(chǎn)品時(shí)引起的種種線下困擾，可以更加自主地決定價(jià)格策略，使歌莉婭能更好的把握線上發(fā)展的節(jié)奏，同時(shí)也為歌莉婭不斷發(fā)展自建官網(wǎng)、自建物流埋下了有利的伏筆。

獨(dú)立背后是品牌靈魂

介紹到這里，有個(gè)問(wèn)題很明顯地浮現(xiàn)了出來(lái)，不論是產(chǎn)品，還是平臺(tái)、物流，為什么歌莉婭一直在嘗試避免受“第三方”影響，總是在試圖走出自己獨(dú)立的路？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，林淑玲提到了幾年前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到空前歡迎的ZARA和H&M，“我一直都說(shuō)他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)是做了一件‘功德無(wú)量’的事，因?yàn)樗麄兊牡絹?lái)，讓消費(fèi)者從原來(lái)盲目跟從、盲目購(gòu)買(mǎi)的狀態(tài)中，逐步了解到了自己的需求，明白了由于需求的不同，才會(huì)有不同品牌、風(fēng)格服裝的存在。他們的到來(lái)，促進(jìn)了中國(guó)服裝市場(chǎng)的細(xì)分?！睘榱藵M足某一部分消費(fèi)者的需求，正是歌莉婭存在的理由。同時(shí)，不論是任何形式的“獨(dú)立”，歌莉婭最終希望的是通過(guò)自己方式，將“歌莉婭究竟是什么樣的品牌”更加清晰地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

對(duì)于線上發(fā)展，林淑玲認(rèn)為：“其實(shí)線上環(huán)境也同線下很相似，雖然一開(kāi)始各種品牌盲目促銷(xiāo)、打折，但也逐漸發(fā)展成為一個(gè)更加健康、更富有品牌理念、更容易把握銷(xiāo)售節(jié)奏的環(huán)境。品牌也會(huì)走出花錢(qián)買(mǎi)流量的誤區(qū)，逐步建立和掌握自己的步調(diào)?！?/p>

篇6

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；同城購(gòu)物；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

[中圖分類(lèi)號(hào)]F252[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）42-0087-03

1項(xiàng)目背景

現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，將國(guó)際貿(mào)易帶入信息化時(shí)代。電子商務(wù)的發(fā)展將成為全球貿(mào)易發(fā)展的重要推動(dòng)力量，并已成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。加快電子商務(wù)發(fā)展是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)、把握發(fā)展主動(dòng)權(quán)、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。

2項(xiàng)目實(shí)施內(nèi)容

鑒于目前長(zhǎng)春市居民消費(fèi)意識(shí)及消費(fèi)水平顯著提高、消費(fèi)需求不斷發(fā)展以及居民對(duì)于電子商務(wù)接受程度不斷提高，我們擬建立的是一個(gè)以實(shí)體店為依托的同城網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，邀請(qǐng)?jiān)陂L(zhǎng)春市開(kāi)設(shè)有實(shí)體店的商家（如服裝店、食品店、超市等）入駐該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在提高店家經(jīng)營(yíng)效率的同時(shí)，充分利用城市中現(xiàn)有商業(yè)資源。通過(guò)將商家提供的產(chǎn)品信息及實(shí)時(shí)更新情況顯示在網(wǎng)站上，服務(wù)區(qū)域范圍內(nèi)的消費(fèi)者可以依據(jù)需求選擇商品，并通過(guò)在線支付或貨到付款方式支付貨款。網(wǎng)站選擇配送外包，消費(fèi)者訂購(gòu)后，物流服務(wù)商將以最優(yōu)的路線、最快的速度到商家取貨并在最佳時(shí)間內(nèi)送至消費(fèi)者。

3項(xiàng)目市場(chǎng)前景分析

31預(yù)期加盟商數(shù)量分析

從前期調(diào)研結(jié)果中可以分析得出，同網(wǎng)站前期合作的加盟商種類(lèi)不是很全面，但在網(wǎng)站的發(fā)展過(guò)程中，隨著知名度和信譽(yù)度的提高，網(wǎng)站會(huì)逐步增加加盟商數(shù)量，以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，進(jìn)而最大程度滿足消費(fèi)者需求。根據(jù)調(diào)研結(jié)果分析，除了贊成該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商家以外，還有一部分商家持觀望態(tài)度，而其將成為擴(kuò)大網(wǎng)站規(guī)模的下一目標(biāo)。經(jīng)過(guò)一年的經(jīng)營(yíng)管理，最終的商家種類(lèi)由最初的六大門(mén)類(lèi)，發(fā)展到后期的十幾大門(mén)類(lèi)。商家的數(shù)量也由最初的300家發(fā)展到700家，并在三年后，發(fā)展到1000家以上。

32預(yù)期加盟費(fèi)用分析

網(wǎng)站在第一年同加盟商家合作時(shí)，將以低價(jià)規(guī)定加盟費(fèi)用，只滿足網(wǎng)站日常維護(hù)即可。隨著網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大以及加盟商的增加，網(wǎng)站可逐年提高加盟費(fèi)。在和商家商議最終合作的加盟費(fèi)用之后，即開(kāi)始執(zhí)行新的合同。經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，超過(guò)70%的商家對(duì)我們的此種方法持贊成態(tài)度，并表示一旦雙方成為合作伙伴，可以接受網(wǎng)站增加加盟費(fèi)的行為。同時(shí)，考慮到長(zhǎng)期合作的問(wèn)題，還表示可以在原有基礎(chǔ)上對(duì)商品的價(jià)格做進(jìn)一步的折讓。

33預(yù)期客流量分析

在網(wǎng)站建立初期進(jìn)行了大量的具有針對(duì)性的前期宣傳，這些宣傳都將起到一些效果，迅速增加客流量。當(dāng)某個(gè)商家加盟網(wǎng)站后，其現(xiàn)有客戶會(huì)進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽，若網(wǎng)上有滿意的商品可直接購(gòu)買(mǎi)，不需要每次親臨實(shí)體店，在節(jié)約時(shí)間的同時(shí)也節(jié)省金錢(qián)。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)春市居民消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查可知，網(wǎng)民關(guān)注購(gòu)物網(wǎng)站的頻率不斷提高。

34預(yù)期效益

341經(jīng)濟(jì)效益

（1）直接效益

電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來(lái)的直接效益主要是指具體的營(yíng)運(yùn)效益，主要表現(xiàn)在以下方面。

1）節(jié)約成本

①減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省信息成本，為企業(yè)及時(shí)地獲取準(zhǔn)確的信息創(chuàng)造了條件。

②降低交易成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

2）獲取利潤(rùn)

①價(jià)格差額。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)春市市內(nèi)實(shí)體店商家的調(diào)查，網(wǎng)站將美食特產(chǎn)類(lèi)商品作為網(wǎng)站的主營(yíng)商品，此外，網(wǎng)站還經(jīng)營(yíng)服裝鞋靴，箱包皮具，日用百貨，精美禮品以及戶外用品等其他類(lèi)別的商品，盡全力滿足消費(fèi)者需求。經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，現(xiàn)對(duì)各類(lèi)商品的利潤(rùn)情況作出如下總結(jié)，如表1所示。

戶外用品10～12元以5件為例530數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查問(wèn)卷匯總分析

②物流公司折讓獲利。網(wǎng)站商品通過(guò)物流服務(wù)商外包的形式進(jìn)行配送，對(duì)客戶承諾當(dāng)日送達(dá)，且送貨到門(mén)、可貨到付款。針對(duì)運(yùn)費(fèi)問(wèn)題，初步按物流公司的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理定價(jià)。

③加盟費(fèi)獲利。通過(guò)對(duì)42戶商家調(diào)查分析，網(wǎng)站擬定同合作商家簽訂合同，以一年為試合作期限，在第一年的合作期中，網(wǎng)站不收取加盟費(fèi)。合作一年期滿后，網(wǎng)站會(huì)同商家重新簽訂合同，其中包含加盟費(fèi)，作為網(wǎng)站自身收入，如表2所示。

④廣告收入。隨著知名度的不斷提高，網(wǎng)站可通過(guò)與具有廣告需求的企業(yè)進(jìn)行合作，為其提供廣告空間。

3）提升利潤(rùn)空間

①提高加盟費(fèi)用。

②提高運(yùn)輸差價(jià)。

（2）間接效益

基于同城配送的電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來(lái)的間接效益主要有：

1）通過(guò)建立網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳樹(shù)立企業(yè)形象、傳遞產(chǎn)品信息；在網(wǎng)上做廣告可以將企業(yè)的促銷(xiāo)信息傳遞給世界各地的潛在顧客，增加企業(yè)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。

2）擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍與規(guī)模，增加商品類(lèi)別，從而取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

3）加強(qiáng)與客戶的溝通，從而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，增加加盟商的數(shù)量，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

342社會(huì)效益

（1）增加就業(yè)機(jī)會(huì)，提高就業(yè)人口的數(shù)量；

（2）有助于緩解城市交通壓力；

（3）充分有效的整合利用城市資源。

4項(xiàng)目特色與創(chuàng)新

41項(xiàng)目特色

（1）擬定建立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)有著較大的區(qū)別。網(wǎng)站上的商家均是長(zhǎng)春市真實(shí)存在的實(shí)體店商家，且網(wǎng)站主要針對(duì)的服務(wù)對(duì)象和消費(fèi)者群為同城消費(fèi)者，即打造長(zhǎng)春人自己的實(shí)體店購(gòu)物網(wǎng)站。

（2）網(wǎng)站將長(zhǎng)春市內(nèi)實(shí)體店商家的商品信息展示給消費(fèi)者，在實(shí)體店商家與消費(fèi)者之間起到重要的橋梁與紐帶作用。網(wǎng)站在一方面吸引消費(fèi)者光顧瀏覽的同時(shí)，另一方面，吸引更多實(shí)體店商家的加入，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)站不斷做大最強(qiáng)。

（3）網(wǎng)站與物流公司合作，形成價(jià)格優(yōu)惠，在一定程度上降低實(shí)際運(yùn)費(fèi)，從而降低商品和運(yùn)費(fèi)最終價(jià)格之和，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者。

（4）網(wǎng)站在聯(lián)系實(shí)體店商家與消費(fèi)者的同時(shí)溝通商家與長(zhǎng)春市內(nèi)主營(yíng)同城配送業(yè)務(wù)的物流公司之間的聯(lián)系，為實(shí)體店商家提供可靠的運(yùn)輸服務(wù)保障，形成消費(fèi)者—網(wǎng)站—實(shí)體店商家—物流公司—消費(fèi)者的流通過(guò)程。實(shí)體店商家只需實(shí)時(shí)提供貨物信息以及及時(shí)備貨，其余工作皆由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)負(fù)責(zé)。

（5）同城內(nèi)實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅保障了購(gòu)物的安全性，解決了消費(fèi)者的后顧之憂，且有利于形成方便快捷的售后退換系統(tǒng)。

42項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)

（1）網(wǎng)站商家的建立均以長(zhǎng)春市現(xiàn)有實(shí)體店為基礎(chǔ)，實(shí)體店與網(wǎng)店共存，在保證商家正常運(yùn)作的同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大商家的知名度，為其賺取更多利潤(rùn)提供契機(jī)，同城實(shí)體店的存在也解決了消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)的擔(dān)憂。將長(zhǎng)春市內(nèi)實(shí)體店資源集中到網(wǎng)站上，這樣一方面充分利用長(zhǎng)春市內(nèi)現(xiàn)有的商業(yè)資源，另一方面使消費(fèi)者了解更多長(zhǎng)春市內(nèi)實(shí)體店的相關(guān)信息，使其擁有更多的客源。

（2）網(wǎng)站擔(dān)當(dāng)實(shí)體店商家與消費(fèi)者之間的橋梁與樞紐，為消費(fèi)者提供各實(shí)體店商家可靠的相關(guān)商品信息與咨詢服務(wù)，消費(fèi)者一方面可以足不出戶購(gòu)買(mǎi)到經(jīng)常光顧的實(shí)體店商家的商品并享受低價(jià)服務(wù)，另一方面可以了解更多未知的實(shí)體店商家的商品信息，更好地滿足自己的需求，購(gòu)買(mǎi)到稱心如意的商品。

（3）網(wǎng)站上每個(gè)實(shí)體店商家均設(shè)有一名或多名客服人員，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于商家或者商品有疑問(wèn)時(shí)提出問(wèn)題并由商家客服人員進(jìn)行線上講解，根據(jù)客戶需要可以選擇包括視頻、音頻、傳動(dòng)實(shí)照照片在內(nèi)的多種方式。此外，如一些生活日用品，網(wǎng)站通過(guò)視頻演示等方式指導(dǎo)消費(fèi)者使用，使網(wǎng)站服務(wù)更加貼心、細(xì)致。

（4）利用同城地緣優(yōu)勢(shì)，形成運(yùn)作快捷高效的售后退換系統(tǒng)，為消費(fèi)者退換商品提供便利。近年來(lái)，隨著網(wǎng)上購(gòu)物的普及，售后商品退換規(guī)定復(fù)雜、手續(xù)繁瑣、耗時(shí)耗力等問(wèn)題日益顯著，我們擬建立的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一方面依托地緣優(yōu)勢(shì)，同城內(nèi)退換，省時(shí)省力，另一方面與物流公司達(dá)成退貨業(yè)務(wù)運(yùn)輸協(xié)議，依靠同城配送物流公司，爭(zhēng)取在最合理的時(shí)間范圍內(nèi)幫助客戶解決退貨、換貨的問(wèn)題，保障客戶購(gòu)物的滿意率，提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信譽(yù)度。

5項(xiàng)目方案研究方法

總思路：首先用文獻(xiàn)研究法對(duì)項(xiàng)目背景和前景進(jìn)行調(diào)研；其次用抽樣調(diào)查法、訪談法、問(wèn)卷法等來(lái)進(jìn)行相關(guān)調(diào)查獲得相關(guān)資料；再次利用統(tǒng)計(jì)方法、分類(lèi)方法等對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理；最后借助數(shù)學(xué)方法定量分析得出實(shí)質(zhì)的結(jié)論。

文獻(xiàn)研究法：通過(guò)調(diào)查文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究項(xiàng)目的市場(chǎng)背景和需求情況。

SWOT分析法：用SWOT分析法分析定位網(wǎng)站出售的特色產(chǎn)品。

問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式對(duì)潛在市場(chǎng)的需求量進(jìn)行調(diào)研。

訪談法：走訪物流專(zhuān)業(yè)的老師對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行完善。

定量分析方法：對(duì)調(diào)查問(wèn)卷獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，定量分析潛在市場(chǎng)的需求量。對(duì)走訪的商家進(jìn)行可行性評(píng)估，預(yù)測(cè)出公司發(fā)展前期加盟商家的數(shù)量。

系統(tǒng)及模型：將公司的整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程，包括成立初期成功說(shuō)服商家加入、客戶對(duì)我們的選擇概率、配送時(shí)間及線路的優(yōu)化等，建立一個(gè)完整的系統(tǒng)，對(duì)系統(tǒng)中的每一部分都采用以上提到的定性或定量的方法進(jìn)行全面的分析。

軟件或模擬分析：運(yùn)用SPSS、Matlab等數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)模型進(jìn)行分析，并結(jié)合企業(yè)資源管理系統(tǒng)（ERP）、有效客戶反映（ECR）等進(jìn)行統(tǒng)一優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]林震巖，賴宏志，李怡禎電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵成功因素探索——以天下網(wǎng)絡(luò)書(shū)店為例[A].王光明，等管理信息系統(tǒng)研究新進(jìn)展[C].杭州：浙江大學(xué)出版社，1999：296-301

[2]黃京華，趙純均，李靜婷圖書(shū)出版行業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵成功因素實(shí)證研究[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2006（2）：27-35

[3]李雪光，胡松鋒同城快遞完善C2C配送模式的思考[J].物流工程與管理，2010，7（15）.

[4]劉艷銳，孫福田，索瑞霞，等基于效益最優(yōu)的企業(yè)物流外包決策的量化研究[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)，2010（10）.

篇7

電商和傳統(tǒng)零售在未來(lái)可能并非相斥，而是異性相吸。實(shí)體店面的體驗(yàn)、電商的便捷相互補(bǔ)充，甚至更進(jìn)一步，它們之間原有的差別被打破——在實(shí)體店使用電商，電商把實(shí)體店當(dāng)成和用戶互動(dòng)的平臺(tái)，從而使兩者的界限日益模糊。

電商和實(shí)體店彼此融合、相互借力，帶給消費(fèi)者的是一場(chǎng)前所未有的購(gòu)物革命，他們不管在實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)還是在移動(dòng)終端上，享受到的是一種無(wú)差別、不間斷的購(gòu)物體驗(yàn)，以至于再去區(qū)別到底是電商還是傳統(tǒng)零售已毫無(wú)意義，這就是所謂“無(wú)縫零售”。

國(guó)際知名咨詢公司埃森哲最新報(bào)告描述了這種趨勢(shì)和相關(guān)最新實(shí)踐。

打碎一個(gè)你，打碎一個(gè)我，再捏成一個(gè)，你中有我，我中有你，未來(lái)零售業(yè)的前景正是如此。

目前，客戶希望通過(guò)動(dòng)態(tài)、開(kāi)放，尤其是連續(xù)的多渠道途徑實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙的不間斷的購(gòu)物。

越來(lái)越多的購(gòu)物者在購(gòu)物時(shí)會(huì)查詢智能手機(jī)，或是查看社交網(wǎng)絡(luò)上朋友們分享的購(gòu)物小貼士，以便實(shí)時(shí)以最優(yōu)惠的價(jià)格獲得產(chǎn)品。

此外，歸功于強(qiáng)大的突破性技術(shù)，純電商可以利用其與生俱來(lái)的靈活性和高反應(yīng)速度為品種不斷增加的低價(jià)產(chǎn)品提供快速便捷的通道，進(jìn)而讓消費(fèi)者如愿以償?shù)刭I(mǎi)到其鐘意的商品。

由于擔(dān)心流失最有價(jià)值的客戶，傳統(tǒng)零售商意識(shí)到必須改變現(xiàn)狀。但埃森哲最新研究發(fā)現(xiàn)，在保證消費(fèi)者快樂(lè)消費(fèi)與忠誠(chéng)度方面，大部分大型零售商在可以做什么與應(yīng)該做什么之間存在巨大差距。

埃森哲對(duì)全球60家零售商在滿足上述需求方面進(jìn)行評(píng)估時(shí)發(fā)現(xiàn)，預(yù)期和現(xiàn)實(shí)之間距離遙遠(yuǎn)。

中國(guó)地區(qū)的調(diào)研結(jié)果顯示，66%的受訪者表示他們很難在線上和實(shí)體店內(nèi)買(mǎi)到品類(lèi)一致的商品，且零售商很難在多渠道上提供真正的一致性體驗(yàn)，超過(guò)90%的受訪者認(rèn)為實(shí)體店購(gòu)物“輕松或非常輕松”，這一比例在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上降為71%，而在移動(dòng)設(shè)備上購(gòu)物進(jìn)一步降為46%。同樣顯而易見(jiàn)的是，消費(fèi)者希望購(gòu)物選擇能夠盡可能靈活。例如，要求零售商具備在顧客非原始購(gòu)物店鋪處理退貨的能力，這對(duì)店內(nèi)人員和運(yùn)輸能力都是一種挑戰(zhàn)。

客戶希望購(gòu)物不間斷——能在多個(gè)渠道間實(shí)現(xiàn)無(wú)縫銜接，找出各渠道上的相同品類(lèi)、價(jià)格和實(shí)行相同促銷(xiāo)的商品，對(duì)商戶而言，未來(lái)在于能否實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫零售”。

所謂無(wú)縫化，是指在任一時(shí)刻、任一接觸點(diǎn)為每一位消費(fèi)者提供連貫的個(gè)性化品牌體驗(yàn)的能力 ，然而這對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)零售商而言都不是一件容易做到的事情。

無(wú)論客戶擁有何種期望、位于何處、選擇何時(shí)（或以何種方式）進(jìn)行交流，企業(yè)均需要在客戶購(gòu)物之旅的各個(gè)環(huán)節(jié)——從發(fā)現(xiàn)到搜索、購(gòu)買(mǎi)、訂單履行，再到產(chǎn)品維護(hù)或退貨——具備無(wú)縫響應(yīng)能力。

事實(shí)表明，上述無(wú)縫化是可以實(shí)現(xiàn)的。部分領(lǐng)先的大型零售商已做到了這一點(diǎn)。埃森哲認(rèn)為通過(guò)以下四個(gè)步驟可以實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫零售”。期間保留該商品。

他們也會(huì)在網(wǎng)上下單，并打算隨后到實(shí)體店內(nèi)提取貨物。不論處于何種情況，消費(fèi)者都有可能改變主意：原因或許是社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友推薦了其它相似的商品，或許是他們無(wú)法到實(shí)體店提貨，而是希望選擇一個(gè)更加便利的地點(diǎn)。

無(wú)論最初的接觸點(diǎn)在哪里，消費(fèi)者都希望與零售商進(jìn)行簡(jiǎn)單的實(shí)時(shí)互動(dòng)。如果售貨員忘記了他們的需求，或是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程未能自動(dòng)滿足其不斷變化的偏好，他們很快就會(huì)失去興趣，更嚴(yán)重的是他們會(huì)變得失望，并轉(zhuǎn)向別處購(gòu)物。

這意味著零售商需要能夠識(shí)別每位消費(fèi)者，具備在任何環(huán)境下記錄每位消費(fèi)者行為的能力，還要求他們具備引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的能力。

誠(chéng)然，向客戶提供內(nèi)容和成為不受歡迎的干涉者之間存在差別。研究顯示，客戶希望使用社交網(wǎng)絡(luò)與其朋友及家人保持聯(lián)系，他們僅希望零售商在一些內(nèi)容相關(guān)的或值得分享的情況下加入到對(duì)話中?？蛻敉ㄟ^(guò)社交網(wǎng)絡(luò)不斷交流購(gòu)物想法，零售商需要通過(guò)細(xì)心聆聽(tīng)，捕獲影響消費(fèi)者行為的最佳時(shí)刻。

數(shù)據(jù)和分析具有絕對(duì)的關(guān)鍵作用。當(dāng)前，大部分零售商擁有大量關(guān)于其消費(fèi)者行為和購(gòu)買(mǎi)偏好的信息，但多數(shù)零售商仍苦于無(wú)法從中獲得有價(jià)值的見(jiàn)解。例如，如何通過(guò)這些信息判斷其門(mén)店數(shù)量過(guò)多還是過(guò)少？

作為品牌展示廳以及客戶進(jìn)行社交互動(dòng)的場(chǎng)所，實(shí)體店是區(qū)分傳統(tǒng)零售商與純電商的標(biāo)志。此外，實(shí)體店和在線渠道之間也是一種互惠互利的關(guān)系。

我們的研究表明，94%的中國(guó)受訪者表示在過(guò)去6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，曾在網(wǎng)上購(gòu)物之前瀏覽過(guò)實(shí)體店。而96%的受訪者表示在過(guò)去6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，他們?cè)趯?shí)體店購(gòu)物之前瀏覽過(guò)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。實(shí)際上，無(wú)論最終在何處購(gòu)買(mǎi)，超過(guò)半數(shù)的零售行為會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備的影響。

西班牙服裝零售商Inditex去年向其Zara品牌的粉絲推出了網(wǎng)上商店，但其約80%的退貨是在實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行的（包括網(wǎng)上商店購(gòu)買(mǎi)的商品），這表明網(wǎng)絡(luò)能夠推動(dòng)實(shí)體店客流量。同樣，家得寶（Home Depot）也指出，其1/3的客戶在網(wǎng)絡(luò)上查看實(shí)體店庫(kù)存后，在接下來(lái)的48小時(shí)內(nèi)曾到實(shí)體店內(nèi)購(gòu)物。

網(wǎng)站可能為線下實(shí)體提供業(yè)務(wù)，同樣，線下門(mén)店也可以帶動(dòng)線上的銷(xiāo)售。例如：奢侈品電商第五大道開(kāi)設(shè)了第一家線下實(shí)體店——“體驗(yàn)展廳”，香港上市的銀泰百貨旗下銀泰網(wǎng)在杭州寰球中心銀泰百貨一層開(kāi)啟銀泰網(wǎng)第一家線下實(shí)體名品店“I’M”銀泰名品集合店。線下的實(shí)體門(mén)店成為客戶體驗(yàn)和交流以及網(wǎng)站開(kāi)展售后服務(wù)的場(chǎng)所，有助于增加用戶體驗(yàn)，提高客戶黏性。

此外，當(dāng)消費(fèi)者在不同渠道間轉(zhuǎn)換時(shí)，零售商需要使用數(shù)據(jù)進(jìn)行精確定位，預(yù)測(cè)個(gè)體購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)的變化。亞馬遜基于瀏覽歷史記錄的定制化產(chǎn)品推薦即是此類(lèi)范例，越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售商也在綜合利用數(shù)據(jù)分析方法。例如，淘寶“雙十二”活動(dòng)中，消費(fèi)者可直接向賣(mài)家發(fā)出求購(gòu)信號(hào)，而賣(mài)家可根據(jù)關(guān)注人數(shù)與求購(gòu)信號(hào)決定折扣力度。美國(guó)摩托車(chē)超級(jí)市場(chǎng)（Motorcycle Superstore）對(duì)客戶搜索某特定產(chǎn)品的方式加以記錄，并調(diào)整網(wǎng)站上的用語(yǔ)來(lái)配合消費(fèi)者慣用的術(shù)語(yǔ)（包括口語(yǔ)），從而幫助個(gè)體消費(fèi)者更加輕松地找到所需的商品，以及零售商希望他們購(gòu)買(mǎi)的商品。

利用網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫化，可以提升網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和實(shí)體店的總銷(xiāo)售量，并簡(jiǎn)化客戶購(gòu)物體驗(yàn)，幫助加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。

例如，馬莎百貨（Marks & Spencer）在英國(guó)開(kāi)設(shè)了一家旗艦店，利用世界一流的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)為客戶提供多種購(gòu)物選項(xiàng)。吸引眼球的顯示屏播放最新的服裝系列與時(shí)裝，“瀏覽與訂單”中心可以讓購(gòu)物者觀看走秀表演并搭配服飾。商品一旦放入虛擬購(gòu)物籃，購(gòu)物者可以使用個(gè)人生成的代碼直接從該中心購(gòu)買(mǎi)，或者保存在公司網(wǎng)站上留待稍后購(gòu)買(mǎi)。

他們還可以與配有iPad設(shè)備的銷(xiāo)售人員一起搜索其它商品。

家得寶在其店內(nèi)應(yīng)用“快速響應(yīng)”或二維碼來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者訪問(wèn)其內(nèi)容豐富的移動(dòng)網(wǎng)站的方法。用智能手機(jī)掃描該代碼后，消費(fèi)者可以看到詳細(xì)的產(chǎn)品信息，包括指導(dǎo)性視頻、客戶評(píng)論和產(chǎn)品等級(jí)，從而幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化決策過(guò)程。 互連：打造無(wú)縫化運(yùn)營(yíng)

如果零售商只是簡(jiǎn)單的添加網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)應(yīng)用，而不是將這兩者與實(shí)體店有效的融合運(yùn)用，那么消費(fèi)者并不能體驗(yàn)到無(wú)縫購(gòu)物。

對(duì)于眾多傳統(tǒng)零售商而言，分散的組織會(huì)妨礙與單一客戶的交流。

零售商若要打破組織內(nèi)部各部門(mén)獨(dú)立的局面，需要其轉(zhuǎn)變觀念，大刀闊斧地改變企業(yè)文化，構(gòu)建靈活、可適應(yīng)、聯(lián)合型的組織（參見(jiàn)如何成為一個(gè)做到無(wú)縫零售的組織？）。

發(fā)展這些能力可能涉及大量再培訓(xùn)與技能提升的工作，以及在各組織職能部門(mén)間進(jìn)行一定程度的協(xié)作，這對(duì)于多數(shù)傳統(tǒng)零售商而言是一種挑戰(zhàn)。但是，收益也是非常大的。

英國(guó)Aurora Fashions的合并庫(kù)存系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以讓其旗下的三大品牌即使是在最小的門(mén)店也能處理各種訂單。

同時(shí)，開(kāi)拓者們正在不斷前進(jìn)，構(gòu)建一體化的跨渠道采購(gòu)與商品銷(xiāo)售組織，支持商品銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈部門(mén)跨所有渠道運(yùn)營(yíng)。

在澳大利亞，沃爾沃斯充分利用門(mén)店和線上的會(huì)員卡數(shù)據(jù)創(chuàng)建個(gè)性化的“收藏夾”列表，向客戶推薦其可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的商品。沃爾沃斯之所以能做到這一點(diǎn)是因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)分析，多渠道與物流均屬于同一個(gè)組織管理下。

在中國(guó)，蘇寧決定轉(zhuǎn)型，將其未來(lái)發(fā)展定位為“店商+電商+零售服務(wù)商”的云商模式，通過(guò)“平臺(tái)共享+垂直協(xié)同”，欲進(jìn)一步整合前臺(tái)、后臺(tái)，加速線上線下融合發(fā)展。 整合：投資無(wú)縫平臺(tái)

購(gòu)物不間斷的客戶仍高度重視價(jià)格。實(shí)際上，調(diào)查顯示，無(wú)論是實(shí)體店或網(wǎng)店，價(jià)格是決定客戶選擇前往何家零售商購(gòu)物的首要因素。

此外，在我們的無(wú)縫零售全球消費(fèi)者調(diào)查中，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者表示他們比較青睞最便宜的訂單方案。顯而易見(jiàn)，這表明零售商需要擁有極其靈活的一體化IT平臺(tái)，以便經(jīng)濟(jì)高效地實(shí)時(shí)提供基于情境的個(gè)性化服務(wù)。

當(dāng)前，大部分平臺(tái)均無(wú)力應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)。但通過(guò)加大對(duì)數(shù)據(jù)分析、存儲(chǔ)技術(shù)和云解決方案的投資力度，零售商可以將現(xiàn)有的眾多獨(dú)立平臺(tái)、應(yīng)用和架構(gòu)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化。這樣做不僅能夠減少運(yùn)行成本，而且這些技術(shù)還有助于深化洞察力，提升靈活性和速度，這也是快速創(chuàng)新和決策的關(guān)鍵所在。

是否具備駕馭多種外部（尤其是社交媒體）海量數(shù)據(jù)、并將其與確定客戶偏好信息的內(nèi)部客戶關(guān)系管理（CRM）及忠誠(chéng)度解決方案聯(lián)系起來(lái)的能力，將成為未來(lái)零售商差異化的重要因素。

零售商需要整合多種平臺(tái)，那些面向客戶的、提供無(wú)縫體驗(yàn)的技術(shù)——移動(dòng)、社交以及零售商自身及第三方應(yīng)用——當(dāng)然也需要實(shí)現(xiàn)無(wú)縫化。例如，AEON Square將包括產(chǎn)品信息、門(mén)店搜索和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在內(nèi)的所有產(chǎn)品捆綁入一個(gè)門(mén)戶站點(diǎn)之內(nèi)，以方便客戶。

零售商需要讓所有相關(guān)職能部門(mén)都能觀察到所發(fā)生的一切——實(shí)際上是觀察組織內(nèi)的數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈。通過(guò)按需提供的計(jì)算能力，PaaS（Platform-as-aService，平臺(tái)即服務(wù)）云技術(shù)能夠幫助零售商克服各種挑戰(zhàn)，例如如何縮短促銷(xiāo)準(zhǔn)備時(shí)間、提升品類(lèi)規(guī)劃以及保持成本效率。

優(yōu)化這些技術(shù)的使用將會(huì)觸動(dòng)IT部門(mén)，他們需要具備新技能，提升數(shù)據(jù)庫(kù)的專(zhuān)家、統(tǒng)計(jì)師與分析師的等級(jí)。

例如，日本服裝公司迅銷(xiāo)（優(yōu)衣庫(kù)為其旗艦品牌）通過(guò)采用云架構(gòu)合并公司各職能部門(mén)及各地區(qū)的業(yè)務(wù)流程，從而能夠適應(yīng)其快速的國(guó)際擴(kuò)張。 協(xié)作：無(wú)縫體驗(yàn)的捷徑

很少有傳統(tǒng)零售商能夠單獨(dú)提供真正的無(wú)縫化客戶體驗(yàn)。

設(shè)想一家擁有數(shù)千家門(mén)店的零售商，它打算向其在線購(gòu)物消費(fèi)者提供當(dāng)天送貨的服務(wù)，除非該公司有資源可以對(duì)新的送貨車(chē)隊(duì)、復(fù)雜的新線路設(shè)定以及人員調(diào)度能力進(jìn)行投資，否則很難實(shí)現(xiàn)其遠(yuǎn)景目標(biāo)。

但如果與物流供應(yīng)商開(kāi)展合作，該零售商即可獲得更多資源及相應(yīng)的配套能力，從而擴(kuò)大其獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。其它類(lèi)型的聯(lián)盟，如技術(shù)、數(shù)據(jù)、分析以及流程上的盟友，將會(huì)成為與產(chǎn)品制造商同等重要的合作伙伴。

中國(guó)的電商在物流模式上加強(qiáng)著自營(yíng)和第三方之間的協(xié)作。例如電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商阿里巴巴和旗下淘寶，一開(kāi)始他們都沒(méi)有自己系統(tǒng)化的物流平臺(tái)，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，阿里巴巴和淘寶面臨著物流瓶頸。從2010年起，阿里巴巴開(kāi)始了一系列整合物流平臺(tái)的動(dòng)作：阿里巴巴入股北京星晨急便；確定德邦物流和佳吉快運(yùn)作為它的推薦第三方物流；全國(guó)考察物流合作伙伴和倉(cāng)儲(chǔ)基地等。

篇8

許多業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為快閃店的理念是可持續(xù)的，畢竟它同時(shí)吸引住了商家和顧客。自經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)，整個(gè)零售業(yè)就籠罩在銷(xiāo)售疲軟的迷霧中，而快閃店正是擺脫困境的好方法。

快閃店有幾個(gè)明顯的特征，但其最基本的形式是零售商要出售一些貨架期較短的商品，新品牌或建立知名度，為此開(kāi)設(shè)一家僅營(yíng)業(yè)幾天或幾周的限定商鋪。這種商鋪通常將商品陳列好，庫(kù)存準(zhǔn)備好，做幾天生意，制造點(diǎn)話題，然后立即消失。

不久前在費(fèi)城的高端零售干道核桃街上就有這么一個(gè)經(jīng)典案例。總部位于溫哥華的線上男裝定制銷(xiāo)售商Indochino引進(jìn)由泡泡紗和碳纖維制成的格子布，搭起有窗簾遮擋的小房間，然后派出一小支由和藹可親的銷(xiāo)售人員與裁縫組成的隊(duì)伍。這片空地雖然多年前就被Sharper Image電器店棄之不用，卻恰好位于繁華的布克兄弟服裝店（Brooks Brother）正對(duì)面。年輕男士就在這里與“成衣專(zhuān)家”共同挑選布料，決定翻領(lǐng)大小和紐扣位置，同時(shí)探討他們想要的成衣風(fēng)格。Indochino在紐約、波士頓和華盛頓舉辦過(guò)同樣的活動(dòng)，每次都只持續(xù)數(shù)日。在自行設(shè)計(jì)4周后，精心裁制的成衣會(huì)被裝進(jìn)一只小型禮盒，由上海寄往顧客手中。

“大家知道我們?cè)谶@兒只呆幾天，所以他們會(huì)有種緊迫感?！备呒?jí)成衣專(zhuān)家貝斯沃森（Beth Watson）說(shuō)。雖然快閃店也歡迎隨便逛逛的顧客，但在2周半的活動(dòng)期間，每天都有很多顧客在網(wǎng)上預(yù)約。這些套裝較傳統(tǒng)的實(shí)體成衣店便宜，價(jià)格從379美元到699美元，加在一起就成了一筆不小的生意。同時(shí)，那些錯(cuò)過(guò)快閃店活動(dòng)的人可以參考線上教程為自己量尺寸。沃森說(shuō)：“不是所有人都喜歡購(gòu)物，但越來(lái)越多的人喜歡網(wǎng)購(gòu)，所以你只要知道自己的尺寸大小就萬(wàn)事無(wú)憂了?！?/p>

快閃店遍地開(kāi)花

快閃店會(huì)在夏末到萬(wàn)圣節(jié)后這段時(shí)間集中涌現(xiàn)，因此在許多購(gòu)物者心中，各種超級(jí)英雄服裝和橡膠女巫面具都是快閃店的代名詞。但事實(shí)上，早在抵達(dá)美國(guó)之前，這種銷(xiāo)售形式就已在倫敦和東京出現(xiàn)過(guò)，且多為季節(jié)性現(xiàn)象。目前這種店鋪仍屬于新生事物，甚至尚未被認(rèn)為是一種零售形式。

據(jù)線上與印刷出版物《特殊產(chǎn)品零售報(bào)告》估算，臨時(shí)銷(xiāo)售領(lǐng)域每年為零售業(yè)帶來(lái)80億美元收入，雖然這一數(shù)字除快閃店外還包括了報(bào)刊亭和購(gòu)物中心賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額。研究機(jī)構(gòu)IBIS World的統(tǒng)計(jì)顯示，2012年有2380家快閃店在美國(guó)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)（其中68.1%快閃店的產(chǎn)品是以萬(wàn)圣節(jié)為主題），而3年前這個(gè)數(shù)字為2043家。

但許多人都表示這些數(shù)字沒(méi)有包括所有的商業(yè)活動(dòng)。如今，快閃店還包括店中店等形式，就像瓦爾比派克眼鏡公司（Warby Parker）開(kāi)設(shè)的那些店一樣?！叭魏纹放疲材隳芟氲?，都有快閃店或臨時(shí)商鋪?！迸f金山新興企業(yè)Storefront共同創(chuàng)始人之一的埃里克伊利亞森（Erik Eliason）說(shuō)。他致力于將房東與快閃項(xiàng)目聯(lián)系在一起，幫助他們進(jìn)行短期租賃。

在萬(wàn)圣節(jié)臨時(shí)商鋪后出現(xiàn)的快閃店種類(lèi)更加多樣，填補(bǔ)了大規(guī)模倒閉歇業(yè)后的行業(yè)真空?！叭匀挥刑嗟拇尕?。”霍奇談到零售場(chǎng)地過(guò)剩時(shí)說(shuō)，“所有的在建項(xiàng)目都停掉了。近10年來(lái)，我們沒(méi)建成一座大型購(gòu)物中心。雖然購(gòu)物中心數(shù)量不足，但可用的房子多得是。反正那些房子空著也是空著，不如拿它們做點(diǎn)什么。對(duì)房東來(lái)說(shuō)，賺上兩個(gè)月的房租總比顆粒無(wú)收好得多。”

第一個(gè)大舉進(jìn)軍快閃銷(xiāo)售的并非那些較小規(guī)模的敏銳商家，而是一位行業(yè)巨頭。早在經(jīng)濟(jì)衰退前很久的2002年，零售巨頭塔吉特（Target）就在紐約哈得遜河畔的切爾西碼頭（Chelsea Piers）開(kāi)了家圣誕主題店。這家臨時(shí)商鋪在吸引大家目光的同時(shí)燃起了其他銷(xiāo)售商的希望，使他們開(kāi)始設(shè)想在其他地方開(kāi)快閃店，以開(kāi)拓從未涉足過(guò)的市場(chǎng)。如同諾西格在她的新書(shū)《快閃零售：如何駕馭這一全球營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象》中所寫(xiě)：“如果一座河邊的小碼頭都能利用，那閣樓是不是也可以？地鐵站呢？停車(chē)場(chǎng)呢？”

在那之后，塔吉特進(jìn)行了20次快閃銷(xiāo)售，這些活動(dòng)多數(shù)位于美國(guó)境內(nèi)?！半S著快閃店越來(lái)越流行，塔吉特不斷尋找將這一理念進(jìn)行再創(chuàng)造的方法，融入獨(dú)特的巧思，來(lái)保證顧客的每次體驗(yàn)都獨(dú)一無(wú)二且十分珍貴?！彼匕l(fā)言人說(shuō)。在那之后，快閃店遍地開(kāi)花，從鞋商到電腦公司，從航空公司到化妝品制造商，都紛紛加入了進(jìn)來(lái)。美國(guó)廚師托馬斯凱勒（Thomas Keller）曾于2011年在英國(guó)倫敦哈羅茲百貨公司（Harrods）開(kāi)了一家僅營(yíng)業(yè)10天的法國(guó)洗衣房餐廳（French Laundry），以250歐元（約合400美元）的價(jià)格供應(yīng)9道菜肴。

卡恩將這一現(xiàn)象與奢侈品牌心理學(xué)進(jìn)行了類(lèi)比，即一種產(chǎn)品本身以外的元素成為財(cái)富的一種形式。“如果許多人都穿某件衣服或戴某件首飾，那它就不再是奢侈品了?！彼f(shuō)，“產(chǎn)品如果賣(mài)得太好，就會(huì)出現(xiàn)這種矛盾?，F(xiàn)在出現(xiàn)的大批快閃店可能就是這種情況，都是通過(guò)限制時(shí)間營(yíng)造獨(dú)享而特別的購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>

快閃店的目的各不相同。它們可以被用來(lái)測(cè)試產(chǎn)品，或是在不簽署長(zhǎng)期租約的情況下在某地小試身手。在一個(gè)新區(qū)域進(jìn)行品牌推廣，通過(guò)季節(jié)性集中減價(jià)來(lái)清理存貨，或是通過(guò)街頭表演等特殊活動(dòng)建立品牌知名度，都可以是快閃店的目標(biāo)。

純電商與實(shí)體店商互動(dòng)

園藝社團(tuán)將碎石場(chǎng)改造為生機(jī)盎然的花園，劇團(tuán)和交響樂(lè)團(tuán)在火車(chē)站和集市即興演出，由此可見(jiàn)，快閃的一大關(guān)鍵在于“非營(yíng)利性”。按照通常做法，這些快閃表演會(huì)被制作成視頻短片，從而通過(guò)社交媒體將劇團(tuán)和樂(lè)團(tuán)的受眾拓展到常規(guī)群體之外。

這對(duì)房東有什么好處呢？“道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，”身為房東的彼得艾森（Peter Eizen）說(shuō)，“這些搞快閃的公司多半都有預(yù)算，他們來(lái)跟你說(shuō)‘我們能出的錢(qián)就這么多’，然后你要么答應(yīng)，要么謝絕。這種情況下公司通常不會(huì)給市場(chǎng)價(jià)，但對(duì)房東來(lái)說(shuō)，總比一毛錢(qián)都拿不到要好得多?！卑鲎獾姆孔游挥谫M(fèi)城核桃街1518號(hào)，正是Indochino前不久開(kāi)快閃店的地方。

“具體的實(shí)施方式五花八門(mén)，”埃利亞森說(shuō)，“有些房東收取固定租金，有些則按原租金的一定比例收。不過(guò)按銷(xiāo)售額提成還不是很常見(jiàn)，畢竟臨時(shí)零售業(yè)才剛剛起步，商鋪一般沒(méi)有專(zhuān)門(mén)用來(lái)記錄銷(xiāo)售額的系統(tǒng)?！?/p>

臨時(shí)零售業(yè)正逐漸由權(quán)宜之計(jì)向?qū)崒?shí)在在的產(chǎn)業(yè)分類(lèi)轉(zhuǎn)變，業(yè)界普遍認(rèn)為，這有助于彌合線上零售業(yè)與傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)之間深不可測(cè)的危險(xiǎn)鴻溝。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授戴維貝爾（David Bell）對(duì)服裝銷(xiāo)售商Bonobos的經(jīng)營(yíng)模式十分看好：購(gòu)買(mǎi)者首先在網(wǎng)上進(jìn)行一定的考察，然后前往實(shí)體店觸摸衣料或者試穿，從而完成整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)。

“我認(rèn)為，去大型商廈選購(gòu)商品的模式在人們眼中已經(jīng)逐漸過(guò)時(shí)了，”貝爾說(shuō)，“從某種意義上說(shuō)，這種模式根本就效率不高。就庫(kù)存而言，你很難確保能隨時(shí)對(duì)所有顧客有求必應(yīng)。20年來(lái)，消費(fèi)者的選購(gòu)方式已經(jīng)發(fā)生了變化。業(yè)界開(kāi)始意識(shí)到，人人都得線上線下雙管齊下才行。”

業(yè)界普遍認(rèn)同電子商務(wù)會(huì)與傳統(tǒng)實(shí)體店共生共存。如今，人們已經(jīng)開(kāi)始探尋兩者之間進(jìn)行互動(dòng)的全新形式。剛從沃頓商學(xué)院畢業(yè)的MBA學(xué)生艾莉森伯林納（Allison Berliner）注意到，如今顧客會(huì)走進(jìn)商店，相中一件商品，然后回家從其他地方網(wǎng)購(gòu)。對(duì)于那些沒(méi)有線上平臺(tái)的傳統(tǒng)實(shí)體零售商而言，這種“看樣購(gòu)物”的新模式著實(shí)令其困擾。伯林納與她的同學(xué)夏倫皮爾斯（Shannon Pierce）為Pop Shop設(shè)計(jì)了一套商業(yè)提案，通過(guò)線上展示與店中店銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售商與消費(fèi)者對(duì)接。伯林納表示，就其本質(zhì)而言，Pop Shop其實(shí)是一家網(wǎng)上寄售店，只不過(guò)比傳統(tǒng)店鋪更簡(jiǎn)潔便利罷了。

“產(chǎn)業(yè)內(nèi)的力量對(duì)比正在發(fā)生變化，”伯林納指出，“傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)似乎不會(huì)消失，只是其角色發(fā)生了變化。無(wú)論線上店鋪還是線下店鋪，假如不能滿足消費(fèi)者的需求，就無(wú)法蓬勃發(fā)展?！?/p>

伯林納將Pop Shop視作“媒介”。線上品牌在Pop Shop平臺(tái)注冊(cè)，填寫(xiě)自己的產(chǎn)品信息以及目標(biāo)客戶，Pop Shop隨后據(jù)此向其推薦相應(yīng)的會(huì)員店鋪。線上品牌在店內(nèi)陳列產(chǎn)品以及可用來(lái)追蹤銷(xiāo)售額的推廣材料。而店內(nèi)陳列一般持續(xù)時(shí)間較短，如一個(gè)月左右。

該提案得到沃頓創(chuàng)新基金的贊助。Pop Shop將對(duì)其理念進(jìn)行檢驗(yàn)，并向投資者傳達(dá)這一思想。平臺(tái)收入部分來(lái)自注冊(cè)品牌，部分來(lái)自銷(xiāo)售傭金。在伯林納的設(shè)想中，Pop Shop理念的適用范圍很廣，小至無(wú)力投資線上業(yè)務(wù)的小型零售商，大至“正在反思其店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)的諾德斯特龍（Nordstrom）也可能成為我們的客戶。假如我們能夠把這個(gè)平臺(tái)真正做好，實(shí)現(xiàn)品牌與店鋪的有效對(duì)接，那么再大的公司也無(wú)法說(shuō)不”。

“我很喜歡這個(gè)點(diǎn)子，”對(duì)于Pop Shop，沃頓商學(xué)院學(xué)生貝爾表示，“我認(rèn)為，讓主要從事電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)者和擁有實(shí)體店鋪的零售商進(jìn)行互動(dòng)是個(gè)好主意，雙方都能從中獲益。一方需要使空間盡可能得以有效利用，另一方又恰好需要實(shí)體店面，而你所做的就是讓雙方找到彼此。”

快閃店：品牌推廣還是當(dāng)下盈利

快閃銷(xiāo)售的另一潛在好處是，閑置空間也能重?zé)ㄐ律?。諾西格表示，已經(jīng)有一部分快閃商戶的業(yè)務(wù)開(kāi)展切實(shí)推動(dòng)了地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，使得樓房能夠售出并被重新利用。

但傳入人們耳中的并非只有好消息。“目前快閃店的情況有兩種，”菲爾馬格努森（Phil Magnuson）說(shuō)，“一種做法考慮得比較周全，能夠讓電子客戶對(duì)零售業(yè)有更充分的了解；另一種則只是利用市場(chǎng)疲軟投機(jī)獲利而已?！瘪R格努森是SBLM建筑師事務(wù)所負(fù)責(zé)人，他的事務(wù)所總部位于曼哈頓，為快閃零售商提供設(shè)計(jì)服務(wù)。

如果店鋪設(shè)計(jì)得當(dāng)，且位于充滿活力的城市地帶，那么快閃店將成為街上一抹激動(dòng)人心的亮色?！叭绻扉W店采用考慮周全的做法，并且能進(jìn)行一些互動(dòng)，那我覺(jué)得這種形式是可取的?！瘪R格努森說(shuō)，“但如果只是打算在二級(jí)地段（SECLOC）開(kāi)店，比方說(shuō)街上只有兩家快閃店，剩下的都是些空店面，這個(gè)地段就不是很理想?！?/p>

鑒于當(dāng)今媒體無(wú)處不在，業(yè)內(nèi)有專(zhuān)家認(rèn)為即便就其最完善形式而言，快閃店也只相當(dāng)于巨型的三維廣告?！拔掖_實(shí)認(rèn)為零售業(yè)正因?yàn)槟承┰蚨l(fā)生變化，”卡恩說(shuō)，“畢竟廣告方面已經(jīng)發(fā)生了巨變。如今，已經(jīng)沒(méi)有人人都會(huì)看的周末晚間脫口秀了，大家都在尋求獲取資訊的新途徑。”

事實(shí)上，包括霍奇在內(nèi)的一部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與其說(shuō)快閃店的最大作用是賺錢(qián)，還不如說(shuō)是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣、提升知名度。霍奇認(rèn)為，萬(wàn)圣節(jié)前夕開(kāi)張的店鋪可謂快閃店中的掘金大戶，“但其他快閃店的目的并非賺錢(qián)，而是進(jìn)行品牌建設(shè)”。也有人認(rèn)為，商家從快閃店中盈利多少取決于其對(duì)選址的考慮、租金的協(xié)商、店鋪的設(shè)計(jì)，以及對(duì)于成功的定義。

篇9

二、管理會(huì)計(jì)決策的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的實(shí)踐深入，需要管理會(huì)計(jì)加強(qiáng)變遷管理，積極構(gòu)建或開(kāi)發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相適應(yīng)的管理會(huì)計(jì)決策的新工具與方法體系。

（一）管理會(huì)計(jì)決策的權(quán)變性增強(qiáng)決策是為了達(dá)到一定的目標(biāo)在各種行動(dòng)方案中進(jìn)行選擇的過(guò)程。早期管理會(huì)計(jì)決策所需的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)需要自我創(chuàng)造，譬如沃爾瑪租用衛(wèi)星進(jìn)行貨物資源的配置（20世紀(jì)80年代初，沃爾瑪花費(fèi)4億美元從休斯公司購(gòu)買(mǎi)了商用衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)，建立了一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息反饋）。這種方式不僅成本高，效率與效果也有一定的局限性?，F(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，促進(jìn)了電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融的健康發(fā)展。一方面，管理會(huì)計(jì)決策的成本效率比以前有了明顯改善；另一方面，管理會(huì)計(jì)的決策功能與作用也有了極大的提升。譬如，管理會(huì)計(jì)的決策范圍不再局限于國(guó)內(nèi)，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段引導(dǎo)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)，使決策的準(zhǔn)確性、及時(shí)性與全局性得到迅速的提高?；ヂ?lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使中國(guó)管理會(huì)計(jì)發(fā)展進(jìn)入了權(quán)變管理的新階段。隨著管理會(huì)計(jì)工作效率的大幅度提升，許多傳統(tǒng)方法將面臨挑戰(zhàn)，必須轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)這種新環(huán)境與新常態(tài)。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，管理會(huì)計(jì)決策的權(quán)變性就是要在具體的決策過(guò)程中充分利用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，并且具備大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略、大數(shù)據(jù)管理和大數(shù)據(jù)生態(tài)等運(yùn)作能力。在2014年財(cái)政部出臺(tái)的《全面推進(jìn)管理會(huì)計(jì)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，提出要加快管理會(huì)計(jì)信息支持系統(tǒng)與管理控制系統(tǒng)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)活動(dòng)的有機(jī)融合，提高管理會(huì)計(jì)決策的科學(xué)性與有效性，充分發(fā)揮管理會(huì)計(jì)在企業(yè)管理中的功能與作用等，就是要引導(dǎo)管理會(huì)計(jì)從傳統(tǒng)的執(zhí)行性階段，向決策性與權(quán)變性的管理會(huì)計(jì)階段轉(zhuǎn)變。增強(qiáng)管理會(huì)計(jì)決策的權(quán)變性，構(gòu)建與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的強(qiáng)大的基于決策選擇與價(jià)值創(chuàng)造的管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)，體現(xiàn)了中國(guó)特色管理會(huì)計(jì)理論與方法體系建設(shè)的內(nèi)在要求。

（二）管理會(huì)計(jì)決策的“顧客價(jià)值觀”需要重構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，管理會(huì)計(jì)在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，必須圍繞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的三個(gè)新特征，即“零距離”“分布式“”去中心”實(shí)施管理會(huì)計(jì)的變遷。譬如，通過(guò)管理方式創(chuàng)新，提高管理會(huì)計(jì)決策的科學(xué)性；通過(guò)控制機(jī)制的創(chuàng)新，提高管理會(huì)計(jì)決策的效率性與效果性；通過(guò)組織結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，提高管理會(huì)計(jì)決策的有效性與合理性等。在積極利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段為顧客價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)（CustomerValueAddedManagement，CVAM）服務(wù)，即在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，管理會(huì)計(jì)的顧客價(jià)值觀要實(shí)現(xiàn)“通過(guò)數(shù)據(jù)找規(guī)律，通過(guò)規(guī)律提效率”。大數(shù)據(jù)和信息平臺(tái)只是手段，是為管理會(huì)計(jì)決策服務(wù)的，必須倡導(dǎo)信息的共享共用，優(yōu)化企業(yè)的決策行為。數(shù)據(jù)不在于你擁有多少，而是利用數(shù)據(jù)的效率高低。以我國(guó)的海爾集團(tuán)為例，海爾通過(guò)構(gòu)建面向顧客價(jià)值的管理會(huì)計(jì)信息支持系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從會(huì)計(jì)核算信息化向管理會(huì)計(jì)信息化的拓展，提升了財(cái)務(wù)對(duì)業(yè)務(wù)的決策支持作用。海爾的管理會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)以戰(zhàn)略為框架、以價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)、以自主經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為單元，在提升企業(yè)價(jià)值、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化資源配置、提升管理水平等方面發(fā)揮了重要作用（彭家鈞，2015）?；ヂ?lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)給管理會(huì)計(jì)決策帶來(lái)了深刻的變化，傳統(tǒng)的垂直式溝通渠道向基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)式信息交互平臺(tái)轉(zhuǎn)變；從指揮控制員工轉(zhuǎn)變?yōu)楣膭?lì)員工自主創(chuàng)造，員工能實(shí)時(shí)獲取用戶和市場(chǎng)的信息，快速響應(yīng)和滿足顧客需求，主動(dòng)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。管理會(huì)計(jì)的經(jīng)營(yíng)決策適應(yīng)顧客價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)的新特征進(jìn)行權(quán)變性管理，譬如在經(jīng)營(yíng)方式上，從過(guò)去的推式經(jīng)營(yíng)向推、拉結(jié)合，進(jìn)而向交互體驗(yàn)的方向轉(zhuǎn)變，認(rèn)識(shí)和把握不同經(jīng)營(yíng)方式下的顧客特征是管理會(huì)計(jì)決策科學(xué)性與有效性的保證?；诨ヂ?lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境的顧客價(jià)值觀及其特征如表1所示。

三、成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作為管理會(huì)計(jì)決策的一種重要路徑選擇，其目的是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，其通常采用的管理手段主要有低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略等?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)拓展了人們的價(jià)值觀，使以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的管理會(huì)計(jì)理念得以盛行（GrossmanS.J．a(chǎn)ndHartO.D.，1986）。

（一）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷(xiāo)相比具有一定的不確定性，它是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種全新商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。數(shù)字化與非數(shù)字化是商品具有的兩種內(nèi)在特征，企業(yè)在進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須了解顧客購(gòu)買(mǎi)和選擇商品時(shí)對(duì)這兩種特征的感觀需求。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商品的數(shù)字化特征可以借助于網(wǎng)絡(luò)交流和傳遞來(lái)表達(dá)其商品特征。換言之，數(shù)字化特征就是那些僅憑肉眼觀察就可以決定是否購(gòu)買(mǎi)的商品所表現(xiàn)出來(lái)的特征（ChesbroughHW.andSocolofSJ.，2000）。譬如，顧客對(duì)服裝的款式與顏色需求，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速地加以捕捉，并了解商品最新的變化情況，據(jù)此作出是否購(gòu)買(mǎi)的決策選擇。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以讓顧客憑借肉眼觀察并決定是否購(gòu)買(mǎi)，還可以憑借聲音等引導(dǎo)顧客作出決定。譬如，當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)之類(lèi)電子產(chǎn)品時(shí)，外觀的好壞是一方面，通過(guò)顧客體驗(yàn)，讓顧客試聽(tīng)或?qū)嶋H感受則又是一個(gè)方面，只有兩者都滿足顧客的價(jià)值需求，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際需求。作為商品的非數(shù)字化特征，它是指只有通過(guò)實(shí)實(shí)在在計(jì)量的方式才能使顧客決定是否購(gòu)買(mǎi)的商品屬性。以服裝為例，顧客只有親身考察才能了解服裝的材料，以及大小等最為關(guān)鍵的商品特征。此外，對(duì)于商品的質(zhì)量以及色、香、味等方面，數(shù)字化特征相較顧客決定是否購(gòu)買(mǎi)的影響并不大，而非數(shù)字化特征顯得特別重要?！邦櫩蛢r(jià)值”是“顧客化生產(chǎn)”的進(jìn)一步擴(kuò)展，它要求企業(yè)能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，并從性價(jià)比、使用功能等多個(gè)方面滿足顧客的需求。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)正在由“從銷(xiāo)售額向利潤(rùn)，再進(jìn)一步向價(jià)值”的方向轉(zhuǎn)變。對(duì)于價(jià)值（Value），人們更加重視企業(yè)價(jià)值以及股東價(jià)值之外的顧客價(jià)值?；诔杀靖?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從傳統(tǒng)的為顧客提品轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值（馮巧根，2015）。以網(wǎng)購(gòu)為代表的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)提高了顧客購(gòu)物的便利程度，使顧客能隨時(shí)隨地挑選和購(gòu)買(mǎi)自己心儀的商品。從管理會(huì)計(jì)決策來(lái)看，以網(wǎng)購(gòu)為代表的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將給企業(yè)的成本管理帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。從商品的兩種內(nèi)在特征分析，數(shù)字化特征明顯的商品面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須對(duì)自己的成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作出合理的選擇，如采用差異化戰(zhàn)略，還是采用低成本戰(zhàn)略等。而非數(shù)字化特征顯著的商品，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客的尋找成本有了明顯的改善。譬如，它們可以通過(guò)網(wǎng)上的商品評(píng)價(jià)，以及就近的實(shí)體店觀察來(lái)體會(huì)商品的好壞。換言之，在尋找成本過(guò)高的情況下，顧客可能會(huì)放棄對(duì)非數(shù)字化特征商品的追求，轉(zhuǎn)而選擇已往熟悉或者同事朋友推薦的商品的傾向（IndrajitSinha，2000）。為便于模型設(shè)計(jì)，本文中模型構(gòu)建的相關(guān)符號(hào)說(shuō)明如下：（1）C1為商家僅通過(guò)商店進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)的成本；（2）C2為商家僅通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)的成本；（3）f為顧客對(duì)于商品感到滿意的非數(shù)字化特征的效用；（4）k1為顧客在企業(yè)1的購(gòu)買(mǎi)成本；（5）k2為顧客從企業(yè)1到企業(yè)2的轉(zhuǎn)換成本；（6）r為顧客愿意支付的價(jià)格；（7）p1為顧客在企業(yè)1購(gòu)買(mǎi)時(shí)實(shí)際支付的價(jià)格；（8）p2為顧客在企業(yè)2購(gòu)買(mǎi)時(shí)實(shí)際支付的價(jià)格；（9）U為消費(fèi)者的效用。

（二）模型假設(shè)根據(jù)上述分析，作如下假設(shè)，以便為后述的模型構(gòu)建提供基礎(chǔ)。1.市場(chǎng)上存在兩家相同類(lèi)型的企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“企業(yè)1”或“企業(yè)2”），它們生產(chǎn)的產(chǎn)品同時(shí)具有數(shù)字化與非數(shù)字化兩種內(nèi)在特征。譬如，服裝、日用百貨等。顧客購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)，往往需要及時(shí)了解商品的數(shù)字化特征，這是因?yàn)樯唐繁旧硎窃诓粩嘧兓摹Ｃ鎸?duì)這些變化，顧客皆可借助于互聯(lián)網(wǎng)或者通過(guò)走訪實(shí)體商店來(lái)進(jìn)行了解。顧客所取得的效用不僅僅依賴于商品的數(shù)字化特征，還依賴于它的非數(shù)字化特征，即指商品是否能達(dá)到顧客的要求。假設(shè)兩企業(yè)商品的數(shù)字化特征沒(méi)有區(qū)別，這樣顧客效用就由商品的非數(shù)字化特征來(lái)決定。2.兩種不同類(lèi)型的顧客存在于這個(gè)市場(chǎng)中，一種是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品查找的顧客，另一種是不通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品查找的顧客（ReeveJM.etal.，2011）。假定這兩類(lèi)顧客只對(duì)上述兩家企業(yè)（即“企業(yè)1”和“企業(yè)2”）中的某一家商品的非數(shù)字化信息有所了解，而對(duì)另一家企業(yè)的非數(shù)字化信息不知曉?！捌髽I(yè)1”認(rèn)為了解自己商品的顧客愿意以預(yù)定的價(jià)格r購(gòu)買(mǎi)自己的商品，并獲得r+（ff>0）的效用（假設(shè)顧客滿意的非數(shù)字化信息的效用為f，滿意時(shí)f>0）；而“企業(yè)2”同時(shí)也提供此類(lèi)型且可能更好的商品。通過(guò)某種方式，顧客可以了解到“企業(yè)2”的商品的非數(shù)字化信息。若顧客對(duì)“企業(yè)2”的商品進(jìn)行比較后，覺(jué)得買(mǎi)了“企業(yè)1”的商品有些后悔，即購(gòu)買(mǎi)的期望效用低于未購(gòu)買(mǎi)商品的效用。換言之，假設(shè)顧客滿意（f>0）的概率為q，則不滿意（f<0）的概率為1-q（相反，則為“企業(yè)2”的商品的非數(shù)字化特征。即顧客只有有限的忠誠(chéng)，他們隨時(shí)有可能改變自己的購(gòu)買(mǎi)意向（只要當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)有更好的商品時(shí)，購(gòu)買(mǎi)意向就會(huì)隨之轉(zhuǎn)變）。表明顧客對(duì)于非數(shù)字化特征顯著的商品，其購(gòu)買(mǎi)行為并不受互聯(lián)網(wǎng)查找因素的促使。即顧客具有商品使用的“路徑依賴”，只要尚未使用其他企業(yè)的商品，往往傾向于購(gòu)買(mǎi)自己正在使用或者熟知的商品。相反，他們對(duì)于不了解的商品不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)，一旦經(jīng)過(guò)對(duì)比并發(fā)現(xiàn)新接觸的商品好于現(xiàn)有的商品時(shí)，就會(huì)增加對(duì)新商品的預(yù)期效用，并決定購(gòu)買(mǎi)該商品。這種情況說(shuō)明，尋找成本與考察實(shí)體商店的成本具有相關(guān)性。3.企業(yè)的銷(xiāo)售決策各不相同。在管理會(huì)計(jì)決策過(guò)程中，企業(yè)可以選擇只在實(shí)體店進(jìn)行銷(xiāo)售，也可同時(shí)在實(shí)體店與網(wǎng)店出售自己的商品。然而，不同銷(xiāo)售決策會(huì)影響企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（如利潤(rùn)目標(biāo)、銷(xiāo)售定價(jià)等），從而使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的博弈出現(xiàn)不均衡的現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一方面企業(yè)通過(guò)不同的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)獲取利潤(rùn)；另一方面顧客獲取信息的渠道增加，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)的欲望（凱恩•拜羅，2003）。以互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售為代表的管理會(huì)計(jì)決策創(chuàng)新，使財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)一體化，營(yíng)銷(xiāo)管理與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相互融合。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)行為的最優(yōu)化，尋求諸如網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)中交易成本的最小化等，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最佳化，這一活動(dòng)本身就是成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的延伸?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠在最大程度上消除交易成本，以網(wǎng)購(gòu)為代表的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)使信息的獲取更加容易和及時(shí)，并減少了交易的中間環(huán)節(jié)，從而使交易成本大大降低，進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種在動(dòng)態(tài)中優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的策略，而不是片面強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)成本的高低（裴沙沙，2008）。舉例來(lái)說(shuō)，企業(yè)（商店）可以通過(guò)將自己的某種產(chǎn)品直接傳至互聯(lián)網(wǎng)，而避免了昂貴的人工費(fèi)用的開(kāi)支和零售渠道的成本開(kāi)支，進(jìn)而大幅地降低銷(xiāo)售的成本。

四、顧客\企業(yè)行為與成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的融合

管理會(huì)計(jì)決策只有在充分考慮顧客與企業(yè)雙方供需關(guān)系，并結(jié)合行為各方情境特征的基礎(chǔ)上，才能為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有益方案。換言之，將成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略嵌入于顧客\企業(yè)行為之中是管理會(huì)計(jì)決策的一種重要路徑選擇。

（一）顧客行為與成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從商品營(yíng)銷(xiāo)視角考察，顧客選購(gòu)商品一般有兩種路徑：一是繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)并使用已往熟知的商品；二是更換新的商品，并對(duì)相關(guān)的商品進(jìn)行搜索（查找）。在比較新舊商品之后，結(jié)合商品的數(shù)字化特征與非數(shù)字化特征加以綜合考慮（“企業(yè)1”和“企業(yè)2”的數(shù)字化特征前文已作了假設(shè)，顧客行為選擇的重點(diǎn)是對(duì)非數(shù)字化特征進(jìn)行分析與判斷），最后對(duì)新廠家的商品作出購(gòu)買(mǎi)決定。上述情況實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程。

（二）企業(yè)行為與成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)只有全面考慮了顧客的各種需求之后才能獲得更好的收益。在每家企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)以及樣式（款式）等方面差異性不大時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，即會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)。管理會(huì)計(jì)決策將會(huì)選擇成本管理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要是低成本戰(zhàn)略，具體的決策選擇是：（1）通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；（2）安排一定幅度的降價(jià)空間，以滿足吸引顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)必須圍繞顧客需求，在是否采用降低促銷(xiāo)策略與成本效益行為之間進(jìn)行權(quán)衡，這一過(guò)程表現(xiàn)出的是一個(gè)動(dòng)態(tài)博弈的過(guò)程。從企業(yè)行為看，若生產(chǎn)成本無(wú)法改變，則銷(xiāo)售成本等期間費(fèi)用的降低將成為低成本戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。以銷(xiāo)售成本為例，它與企業(yè)采用的銷(xiāo)售策略以及銷(xiāo)售渠道的配置具有相關(guān)性。假設(shè)企業(yè)存在三種銷(xiāo)售方式：（1）只在實(shí)體店進(jìn)行銷(xiāo)售，設(shè)其成本為C1。（2）只在網(wǎng)店銷(xiāo)售（利用互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行銷(xiāo)售），將成本設(shè)為C2。其中，宣傳成本對(duì)顧客行為也很重要，這里將宣傳成本界定為向顧客傳遞商品的成本（通常情況下，C1>C2）。（3）實(shí)體店與網(wǎng)店同時(shí)銷(xiāo)售。誠(chéng)然，若f=0或非數(shù)字化特征不存在，且商品的數(shù)字化特征無(wú)差異時(shí)，這兩種銷(xiāo)售方式均會(huì)發(fā)生邊際成本。假如網(wǎng)店銷(xiāo)售的成本更高，則應(yīng)當(dāng)放棄互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。一般而言，能夠從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中直接獲益的往往是顧客而不是企業(yè)。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本比實(shí)體店銷(xiāo)售的成本低時(shí)，減少或放棄實(shí)體店銷(xiāo)售成為成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一種重要選擇。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的環(huán)境十分復(fù)雜，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品銷(xiāo)售容易誘發(fā)商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)僅憑借互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售難以獲得利潤(rùn)，理論上往往放棄這種選擇，從社會(huì)上頻繁曝光的網(wǎng)店關(guān)閉現(xiàn)象也可以佐證。因此，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，加強(qiáng)顧客\企業(yè)行為研究，提高管理會(huì)計(jì)決策的科學(xué)性與有效性值得各界關(guān)注與重視。綜上所述，企業(yè)的銷(xiāo)售策略可以歸集為兩個(gè)方面：（1）直接通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行銷(xiāo)售；（2）既通過(guò)實(shí)體店又通過(guò)網(wǎng)店進(jìn)行銷(xiāo)售（RajivLal，MiklosSar-vary，1999）。通過(guò)對(duì)顧客\企業(yè)行為的考察，下面集中對(duì)這兩種銷(xiāo)售方式展開(kāi)分析。即分析的焦點(diǎn)是：圍繞f>0，C1>C2時(shí)的情況，判斷企業(yè)可以從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中取得收益均衡的可能性與條件。

五、成本管理決策與企業(yè)行為選擇

對(duì)于實(shí)體店，或者實(shí)體店與網(wǎng)店結(jié)合的企業(yè)行為，體現(xiàn)了成本管理決策強(qiáng)調(diào)的企業(yè)線上與線下相融合的內(nèi)在要求，是管理會(huì)計(jì)博弈均衡的一種戰(zhàn)略選擇。

（一）企業(yè)僅靠實(shí)體店銷(xiāo)售的行為策略及其收益分析就“企業(yè)1”而言，顧客有三種基本策略：（1）選擇不搜尋；（2）購(gòu)買(mǎi)熟知的品牌；（3）尋找新商品，即盡可能地搜尋到更好的商品。上述第一種策略，顧客得不到任何效用（選擇不買(mǎi)，以靜制動(dòng)）；第二種策略，獲得相應(yīng)的效用，量化形式為r-k，考慮到顧客實(shí)際購(gòu)入的價(jià)格，設(shè)為p1，則顧客的效用為r-k1-p1（假定p1≤r-k1）；第三種策略，由搜索產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)后果來(lái)判斷效用。在可能的概率q下，顧客通過(guò)更換品牌得到滿意的新商品（即f>0），便會(huì)購(gòu)入這種新商品，獲得的效用為r+f-k1-p1；若顧客覺(jué)得不滿意（f<0），則會(huì)有三種選擇：（1）繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)原來(lái)的商品，但顧客已有不滿情緒（由于不滿意，預(yù)期效用為r-f，其他的一樣），取得的效用為r-f-k1-p1；（2）購(gòu)買(mǎi)熟知的品牌，取得的效用r不變（預(yù)期效用），扣除查找成本和實(shí)際買(mǎi)價(jià)，其實(shí)際效用成本為r-k1-k2-p1；（3）不購(gòu)買(mǎi)商品，則其獲得的效用為-k1，表現(xiàn)為企業(yè)行為過(guò)程中的采購(gòu)成本。針對(duì)上述顧客的行為選擇，成本管理的策略（即收益均衡）只能存在于三種情況：（1）顧客不去查找；（2）顧客去搜索，但是在發(fā)現(xiàn)新品牌差于原來(lái)的商品以后，繼續(xù)使用原來(lái)所使用的品牌；（3）顧客會(huì)查找但是沒(méi)買(mǎi)任何東西。以下分為兩種情況討論。需要說(shuō)明的是，上述三個(gè)條件中的f代表著商品的非數(shù)字化特征，體現(xiàn)著企業(yè)商品的重要指標(biāo)（如產(chǎn)品質(zhì)量等），這些指標(biāo)在博弈均衡的條件下需要大小適度。假如f小于采購(gòu)過(guò)程中的代價(jià)（k1或k2），就難以吸引顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。換言之，只有當(dāng)f>k1且f>k2時(shí)，才會(huì)使顧客產(chǎn)生查找的行為動(dòng)機(jī)，或者去實(shí)體店考察的動(dòng)力。此外，f應(yīng)比銷(xiāo)售渠道的成本（如C1）小，以減少企業(yè)成本管理的決策失誤，避免出現(xiàn)盲目降價(jià)招攬顧客的行為發(fā)生。從管理會(huì)計(jì)決策視角考慮，企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)放在核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)上，譬如通過(guò)差異化的成本戰(zhàn)略提升f的數(shù)值。其結(jié)果：一方面，有助于約束其他企業(yè)采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；另一方面，有助于提高企業(yè)的名聲及其商譽(yù)價(jià)值，即產(chǎn)品的性價(jià)比高，質(zhì)量穩(wěn)定，顧客往往愿意多花點(diǎn)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量好的商品。

（二）企業(yè)同時(shí)利用實(shí)體店與網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)的行為策略及其收益分析通過(guò)實(shí)體店與網(wǎng)店兩種渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，若企業(yè)有定價(jià)自，在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，顧客的決策行為會(huì)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。區(qū)別于單純的實(shí)體店銷(xiāo)售，同時(shí)開(kāi)展實(shí)體店和網(wǎng)店銷(xiāo)售的管理會(huì)計(jì)決策選擇仍然主要是低成本戰(zhàn)略（WalterT.Harrisonetal.，2010）。但它具有明顯的情境特征：一是顧客不用搜尋，可以直接應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)商品，由該方式產(chǎn)生出的成本節(jié)約，即查找成本k1；二是降價(jià)促銷(xiāo)的確可以吸引到其他企業(yè)的部分忠實(shí)顧客（即促使顧客從不了解本企業(yè)的商品轉(zhuǎn)變?yōu)榱私馍唐返膬?nèi)在特性）。一方面，有效地阻止了顧客對(duì)其他企業(yè)的搜尋行為；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)上以足夠低的價(jià)格來(lái)吸引這部分顧客的注意力。結(jié)合上述兩種情境特征，如果顧客沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己心儀的商品，則他們會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)老品牌（原來(lái)使用的品牌）的商品，此時(shí)的成本會(huì)更低。就“企業(yè)1”而言，顧客有三種基本決策選擇：一是不搜尋，也不購(gòu)買(mǎi)。此時(shí)，收益為0。二是不搜尋，但納入到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，顧客可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。相較第一種決策選擇，這種策略節(jié)省了采購(gòu)成本k1，其獲得的收益為r-p1。三是搜尋，其收益狀況隨顧客策略的轉(zhuǎn)變而變動(dòng)。一方面，對(duì)于概率為q的顧客來(lái)說(shuō)，因找到了滿意的商品（f>0），其獲得的收益為r+f-k1-p2（盡管顧客可以利用互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)節(jié)省相關(guān)成本，但是互聯(lián)網(wǎng)能夠了解的僅為商品的數(shù)字化特征，欲掌握非數(shù)字化特征仍然需要到實(shí)體店去觀察，這樣就會(huì)發(fā)生采購(gòu)成本k1，需要加以扣除）；另一方面，在搜尋之后覺(jué)得不滿意時(shí)f<0，還可分成三種情況：（1）選擇購(gòu)買(mǎi)搜尋到的新商品，其收益為r-f-k1-p2；（2）購(gòu)買(mǎi)老商品（原來(lái)使用的商品），它能夠節(jié)約查找等成本，所以其收益增加為r-k1-p1；（3）如果不買(mǎi)任何東西，收益為-k2。以下分兩種情況進(jìn)行討論。

篇10

3D與服裝的故事由來(lái)已久

十幾年前，當(dāng)中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌之時(shí)，耐克、阿迪這些國(guó)際品牌就開(kāi)始為未來(lái)做準(zhǔn)備。這兩家公司都注意到了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，逐漸從賣(mài)品牌、賣(mài)時(shí)尚轉(zhuǎn)向賣(mài)科技，運(yùn)用移動(dòng)數(shù)字化3D技術(shù)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和高新技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)本土的品牌服裝企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到了3D技術(shù)能夠幫助服裝品牌圓高級(jí)定制的夢(mèng)，并推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。

據(jù)最近報(bào)道，北京服裝學(xué)院來(lái)到泉州，與喬丹體育等企業(yè)深入洽談三維數(shù)字化3D技術(shù)等一系列項(xiàng)目的合作。

“我們公司三年前就跟北京服裝學(xué)院合作了，目前雙方合作的三維數(shù)字化3D項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)成果轉(zhuǎn)化。公司今年將投資2000多萬(wàn)元，加大對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的研發(fā)?！眴痰す拘瑯I(yè)事業(yè)部總經(jīng)理謝長(zhǎng)治介紹說(shuō)。

也是前不久，耐克了全球首款以3D立體技術(shù)制作的球靴。這款概念足球鞋在設(shè)計(jì)制作的過(guò)程中融合了3D設(shè)計(jì)模板、樣板制作及3D打印等前沿技術(shù)。雖然只是一款概念球鞋，但在設(shè)計(jì)制作的過(guò)程中融合3D設(shè)計(jì)和樣板制作等技術(shù)，實(shí)實(shí)在在地展現(xiàn)了這一技術(shù)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的魅力，而這也正讓服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了更多的期許，或?qū)⑾破鹨粓?chǎng)樣板設(shè)計(jì)的革命。

事實(shí)上，今天的3D技術(shù)正在作為一種設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)工具普遍被服裝企業(yè)所認(rèn)可和應(yīng)用。

3D讓服裝設(shè)計(jì)及定制很新鮮

“快時(shí)尚”的風(fēng)靡，越來(lái)越需要服裝企業(yè)在最短的交貨時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。這個(gè)壓力導(dǎo)致整個(gè)服裝行業(yè)掀起了一輪技術(shù)革命，而其中一個(gè)亮點(diǎn)就是3D技術(shù)。

3D技術(shù)能夠有效地縮短企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)耗，最大限度降低企業(yè)研發(fā)成本。以前企業(yè)的服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主要靠手畫(huà)和水彩來(lái)設(shè)計(jì)服裝，但畫(huà)出來(lái)的服裝圖案無(wú)法穿在模特身上，也就是無(wú)法直觀地看到所設(shè)計(jì)服裝穿在身上的效果，在不是很有把握的情況下去給新品打樣。其弊端就是很容易造成材料的浪費(fèi)和時(shí)間的浪費(fèi)，無(wú)形中增加了企業(yè)成本。

根據(jù)鞋服行業(yè)咨詢公司W(wǎng)WA的調(diào)查，有些服裝企業(yè)對(duì)新款式的采用率低至25%。一個(gè)新樣品可能耗費(fèi)250美元至1000美元不等。如果考慮設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)成本，這一數(shù)字還要高很多。而一家德國(guó)服裝企業(yè)在研究放棄款式的平均成本時(shí)也發(fā)現(xiàn)，每個(gè)放棄款式的成本超過(guò)1200美元。

三維數(shù)字化3D完全改變了服裝的設(shè)計(jì)思維和工作模式，為此記者采訪了北京服裝學(xué)院的黃海嶠博士。

“原來(lái)一件服裝從設(shè)計(jì)到打樣完成可能會(huì)需要3～5天，如果打樣失敗可能需要另外3～5天，現(xiàn)在的服裝設(shè)計(jì)人員可以直接在3D上畫(huà)結(jié)構(gòu)線，改變服裝的款式。所畫(huà)的圖形會(huì)直接反映到2D的樣板上，然后可以把2D樣板直接轉(zhuǎn)發(fā)給版師或者工藝部門(mén)。這就減少了設(shè)計(jì)師與版師或者工藝部門(mén)的矛盾和溝通成本。”黃博士還告訴記者，“使用3D技術(shù)決定是否將某個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，企業(yè)無(wú)需使用實(shí)物樣品或使用較少的實(shí)物樣品。從而顯著降低包括材料、人力、時(shí)間等在內(nèi)的放棄款成本。同時(shí)，減少不正確樣品的生產(chǎn)數(shù)量也有利于環(huán)保?！?/p>

3D或可帶來(lái)服裝銷(xiāo)售革命

2012年對(duì)于人們而言是值得慶祝的一年，因?yàn)楝斞湃藬〗o了現(xiàn)代文明，但是對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)卻是災(zāi)難年。從2012年李寧關(guān)閉香港的唯一一家店面以來(lái)，一場(chǎng)關(guān)店潮又一次席卷了李寧。屋漏偏逢連夜雨，這讓本來(lái)就已經(jīng)疲軟的李寧雪上加霜。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2011到2012年以來(lái)，李寧的店面由8255家減少到了6434家，關(guān)閉了1821家。一次一次的關(guān)店潮，不免使業(yè)內(nèi)人士有些惶恐地思考起實(shí)體店的未來(lái)。

最近，喬丹公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示已經(jīng)在太原、上海等地的8家終端門(mén)店采用了三維數(shù)字化3D技術(shù)，而且市場(chǎng)反應(yīng)良好。其中包括虛擬試衣、可視化訂貨系統(tǒng)等新的3D技術(shù)。這些新的售貨方式給消費(fèi)者帶來(lái)了一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，增加了店鋪的知名度、科技含量和品牌附加值。產(chǎn)生了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。

記者走訪了北京服裝學(xué)院北京市服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化工程技術(shù)研究中心。記者站在屏幕面前，然后用手指做出點(diǎn)擊屏幕上功能選項(xiàng)就可以將服裝穿在身上，還可以通過(guò)肢體的晃動(dòng)來(lái)更換服裝的款式和顏色等。

家住大連的付女士告訴記者：“我本人一直傾向于逛實(shí)體店，喜歡那種消費(fèi)體驗(yàn)。如果再給實(shí)體店加入一些3D等新的體驗(yàn)元素，我相信很多人還是非常樂(lè)意走進(jìn)實(shí)體店面的?！?/p>

黃海嶠博士對(duì)記者說(shuō)：“現(xiàn)在實(shí)體店的房租在連年攀升，這也是服裝企業(yè)面臨的大問(wèn)題，可以開(kāi)個(gè)玩笑地說(shuō)，現(xiàn)在服裝企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是房東，而不是競(jìng)爭(zhēng)品牌?！?/p>

那么該如何在小范圍內(nèi)最大限度地展示已有的產(chǎn)品呢？三維數(shù)字化3D通過(guò)將產(chǎn)品種類(lèi)信息最大限度地收入進(jìn)去，并以智能化、數(shù)字化的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，在有限的空間內(nèi)對(duì)更多的產(chǎn)品進(jìn)行與銷(xiāo)售，從而增加店鋪的坪效?？梢?jiàn)，在服裝零售環(huán)節(jié)，三維數(shù)字化技術(shù)增強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)，增加了新的購(gòu)物體驗(yàn)與服務(wù)。

3D技術(shù)對(duì)于企業(yè)的另一大優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)在產(chǎn)品訂貨會(huì)上。對(duì)于好多大型服裝企業(yè)來(lái)講，一年一度的產(chǎn)品訂貨會(huì)直接關(guān)系到企業(yè)本年度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。傳統(tǒng)的訂貨會(huì)往往是把全國(guó)各地的銷(xiāo)售商和商召集到一起來(lái)訂貨，每一年的訂貨會(huì)所用費(fèi)用少則幾百萬(wàn)元，多則幾千萬(wàn)元。而3D可以為企業(yè)提供數(shù)字化訂貨平臺(tái)，依靠可視化訂貨系統(tǒng)銷(xiāo)售商和商可以在家里就完成訂貨，不需要再組成團(tuán)隊(duì)來(lái)企業(yè)訂貨，提高了訂貨質(zhì)量與效率，同時(shí)也節(jié)省了訂貨成本。

3D創(chuàng)造服裝業(yè)態(tài)未來(lái)進(jìn)行時(shí)

試想一下，未來(lái)的某一天當(dāng)你走進(jìn)一家品牌服裝店鋪，發(fā)現(xiàn)沒(méi)了售貨員，有的只是一臺(tái)或者幾臺(tái)3D數(shù)字化的屏幕，你只需點(diǎn)擊屏幕就能夠試穿，就能夠下訂單——這將很可能是3D數(shù)字化帶給生活的改變，也許這已經(jīng)成為許多企業(yè)未來(lái)店鋪計(jì)劃的一部分。當(dāng)然，目前3D技術(shù)在中國(guó)服裝行業(yè)的應(yīng)用才剛剛起步，在世界范圍內(nèi)也處于初步發(fā)展階段。值得慶幸的是，很多服裝企業(yè)已經(jīng)看到了這一技術(shù)革新的意義。